El Poder Femenino

Mercado femenino Quién es la mujer de hoy Mujeres en Latinoamérica La mujer latina y su relación con la belleza - Tendencias Comunicando en femenino Mujer y el mundo digital

Hoy veremos

- The Harvard Business Review, 2009

Más del 80% de las decisiones de compra del planeta las toman las mujeres.

- The Boston Consulting Group, 2011

Más del 80% de las decisiones económicas mundiales, las toman los hombres.

- Harvard Business Review

Como mercado, la mujer representa una mayor oportunidad de negocio que India y China juntas.

- Nike

Hemos pasado de ser un nicho de mercado a ser “el mercado”.

Quién es la mujer de hoy

- Francisco Rubia - Neurólogo

El cerebro femenino tiene cuatro veces más conexiones entre los dos hemisferios que el del hombre.

Democratización del género

- Lipovetsky, 1999, p. 204

El trabajo femenino ya no se contempla como un mal menor, sino como una exigencia individual e identitaria, una condición para

realizarse en la existencia, un medio de auto confirmación.

Tercera mujer o mujer indeterminadaA la mujer actual se le llama:

La mujer está en un proceso de construcción de identidad y transformación en sus roles sociales.

Tiene una apertura estructural mayor y es más impredecible.

Fusiona la tradición histórica-cultural de sus roles como una apertura y resignificación de las estructuras de género.

Está cambiando su percepción del goce.

Mantiene su rol tradicional y a la vez busca cumplir con nuevas expectativas del mundo moderno por la satisfacción que le produce sentirse en dominio de sus mundos, tanto en su trabajo como con su familia.

3 EJES

Pública (trabajo, educación, instituciones)

Individual (subjetividad, personal)

Privada (espacio doméstico, familia)

Ya no es sólo multi rol.

Ella se sitúa en el centro de su vida y relaciones.

El bienestar y la salud mental se convierten en elementos que idealmente deben estar siempre presentes en el proceso de equilibrar sus roles, velando por la búsqueda de su desarrollo personal integral.

No podemos hablarle a la mujer como un “todo”, como un segmento más.

NO ENCASILLAR!

Se trata de lo que ella siente, quiere y necesita.

INSIGHT!Quién es?

Cómo es?

Dónde está?

Qué busca?

Qué la motiva?

Es todas, algunas…dependen del día y horario.

Ella decide qué ser, cuándo y con quién.

• Es colaboradora • Es intuitiva • Se implica • Es compleja • Es consensuadora • Busca la mejor manera • La mueve el motivo • Quiere generar relaciones

Mujeres en Latinoamérica

En los países de Latinoamérica se han creado leyes que apoyan a las mujeres en términos de inclusión en la vida política, violencia de genero e igualdad.

Mujeres en “cargos de hombres.”

El Gobierno apoya a las mujeres víctimas de violencia.

Uno de los retos más importantes para Latinoamérica es alcanzar la equidad de género.

Aún existe una gran brecha salarial por género.

Mujeres reciben 25% menos sueldo promedio.

Alto porcentaje de niveles de estrés por intimidación y abuso de poder.

35% Latinoamérica

¿Las mujeres son tratadas con respeto y dignidad?

76% Asia

72% Europa

68% Antiguos países soviéticos

67% África del Subsahara

65% Medio Oriente y Norte de África

“En los medios de comunicación se exige a las mujeres belleza, atributos físicos y desinhibición, mientras que

de los hombres se espera simpatía e inteligencia.” - Saadia Sánchez Vegas, representante de la Unesco, mayo 2015

“La mayoría de documentos evidencian que los medios de comunicación las tratan como un ser homogéneo”.

- Yina Quintana, representante del Consejo Nacional para la Igualdad de Género de Ecuador

La mujer latina y su relación con la belleza

El culto a la belleza física y el cuidado corporal, es un aspecto muy importante en la cultura latinoamericana, ligada intrínsecamente a la sociedad.

La apariencia física es un símbolo de estatus social y éxito, sin distinción de edad ni clase social.

“Me permite domar lo indomable” (Co).

“Cuando me veo sexy y los hombres me miran hacen que suba mi orgullo” (Mx).

46% de las mujeres mexicanas les interesa mucho su aspecto físico.

97,5% de las mujeres se hacen algún tratamiento de belleza (corte de cabello, manicure y pedicure).

Tardan en promedio más de 30 minutos arreglándose.

54% de las mujeres tienen la necesidad de cuidar su cuerpo con ejercicio o tratamientos para perder peso.

México & la belleza

“La estética es muy importante. Depende de la seguridad y autoestima de la persona para sentirse bien. Aún así la mujer no es “más” mujer por su belleza.”

- Mexicana, 24 años

1. Cremas BB incrementan presencia

Tendencias de belleza en México

(Conveniencia y ahorro de tiempo durante sus rutinas de cuidado personal)

2. Beiersdorf lanza Nivea Bajo la Ducha

3. Consumo per cápita de acondicionadores sigue siendo bajo

4. Genomma Lab relanza Zan Zusi(BB Flash)

5. Higiene íntima ve introducción de nuevas marcas

República Dominicana & la bellezaLas mujeres están entre las visitantes más frecuentes a los salones de belleza en el mundo, con una frecuencia de visita mínima de una vez por semana.

Gastan 12% a 15% más en salones de belleza que en alimento.

Existen más de 50.000 salones de belleza, convirtiéndolos en uno de los mayores empleadores en el país.

1. Productos para el cuidado de las uñas reciben impulso en un difícil mercado

Tendencias de belleza en República Dominicana

2. Respuesta negativa a los químicos en el cuidado del cabello

3. Culto al cuidado del cabello

4. Un nuevo participante entra a la competencia en el rubro de maquillaje

5. Desaceleración económica y contrabando disminuyen volúmenes formales

(INESA)

1. Soluciones naturales integrales marcan el camino

Tendencias de belleza en Costa Rica

2. Experiencias de auto indulgencia tipo spa en todo rango de precios

3. Costarricenses invierten en productos premium para el cuidado facial

4. Super Salon: un modelo de negocio a seguir

5. Depilación continúa evolucionando

“La mayoría de trabajos ofrecidos a mujeres son principalmente ocupados por aquellas que se preocupan por estar muy delgadas o de un cuerpo "fitness".

- Costarricense, 26 años

El 29% de las colombianas afirma que gasta entre $50.000 y $100.000 pesos al mes en productos de belleza.

Los tratamientos de belleza que más se realizan son: manicure y/o pedicure 76%, corte 52% y teñido de pelo 41%.

Las colombianas son quienes más tratamientos estéticos se realizan.

Más del 46% se preocupa “mucho” por su apariencia física.

Gran preocupación estética: peso (59%), las arrugas y la pérdida del cabello.

Dato extra: más del 50% de los colombianos “nunca ha recibido un tratamiento de belleza como regalo”, afirman que les encantaría esta opción.

Colombia & la belleza

“La estética llega a ser importante en el sentido que ayuda a mejorar el físico de las personas, más que todo de las mujeres. Se considera que una mujer es mejor por ser más bella, aunque las generaciones han cambiado y también se

analiza su profesión y personalidad, pero la belleza es un punto a favor.” - Colombiana, 27 años

1. Productos para el control de daño y antienvejecimiento surgen en el mercado de cuidado del cabello

Tendencias de belleza en Colombia

2. Fragancias en aerosol para el cuerpo se desplazan de hombres a mujeres (Impulse)

(Elvive Kera-Liso de L’Oréal, Dove con su línea de reconstrucción, Pantene Age Defy)

3. Expansión del rol de la mujer impulsa la conveniencia (Cremas multifuncionales BB, Moiskin de Amway)

4. Adquisición toma ventaja de presencia local(Adquisición de Laboratorios de Cosméticos Vogue SAS por parte de L’Oréal)

5. Productos masivos y premium muestran crecimiento equilibrado

Venezuela es uno de los países más obsesionados con los concursos de belleza.

Venezuela & la belleza

“La belleza es primordial. Hay una competencia constante. Desde niña ya sabes del Miss Venezuela por tus padres e inclusive existen concursos desde niñas (por ejemplo el Mini Miss

Venezuela), uno sueña con entrar a una academia de modelaje, hasta se juega a ser Miss. Siempre es importante verte mejor que el resto.”

- Venezolana, 32 años

Destinan hasta la mitad de su sueldo en inscribir a sus hijas a diversas academias de belleza.

30.000 cirugías al año.

Alta cantidad de peluquerías, un centro comercial promedio puede tener unos diez locales.

1. Cosméticos premium, el único lujo accesible

Tendencias de belleza en Venezuela

(Marca local que publica cte. Valmy de Drocosca)

2. Maybelline presenta maquillaje en gel

3. Cultura de la belleza sigue fuerte a pesar de la crisis económica

4. Firmas incrementan inversión en estrategias de marketing digital

5. Escasez de productos y controles de precios distorsionan el comportamiento del consumidor

Argentina & la belleza92% de las mujeres manifestaron que su apariencia es “bastante o muy importante” para ellas.

25,3% de las mujeres reconocen que se preocupan mucho por ésta.

14% de las mujeres se hacen en promedio 1 vez a la semana tratamiento estético.

Mayor preocupación es el sobrepeso (59%), las arrugas y la pérdida del cabello.

Tratamientos favorito e indispensable: teñido de pelo (39%)

22% de las mujeres declara demorar más de 30 minutos en arreglarse.

“La visión en mi país... es lo que se ve externamente, es muy importante. Es la apariencia, la competencia, muchas veces. La estética es muy importante. La

estética en una escala del 1 al 10...un 9.9. La mujer es "más" mujer por su belleza.” - Argentina, 32 años

31% de las mujeres declaró invertir entre $200 y $400 mensuales en productos o tratamientos de belleza

1. Productos para el cuidado de las uñas muestran fuerte crecimiento.

Tendencias de belleza en Argentina

(Maybelline y Avon son las más vendidas en esta categoría)

2. Hecho en Argentina.

3. La disponibilidad triunfa sobre la lealtad.

Tendencias de belleza en Perú1. Productos para el lavado íntimo continúan creciendo.

2. Productos para antes de la depilación siguen siendo de nicho(uno de los países de Latinoamérica con el menor consumo per cápita en términos de volumen de productos para antes de la depilación).

3. Participantes líderes toman ventaja de estrategias de marketing no tradicionales(Más activas en RRSS son Procter & Gamble y Beiersdorf y algunas de las empresas que postean diariamente en FB son Unique y Ésika, dos marcas líderes de venta directa),

4. Consumidores incrementan demanda de productos especializados para el cuidado del cabello

1. Productos para la higiene íntima crecen con fuerza en 2013.

Tendencias de belleza en Bolivia

2. Tendencias globales impulsan innovación en el país.(Desarrollos de productos: Nivea Bajo la Ducha, Pantene Hair Repair, Natura relanzó su línea Chronos (antienvejecimiento).

3. Una de las tasas de compra de cepillos dentales per cápita más bajas de la región.(contrabando)

4. Venta directa se apoya en estrategias publicitarias tradicionales. (Yanbal, Belcorp, Avon y Natura empezaron a apoyarse en estrategias publicitarias tradicionales para mantener sus posiciones de liderazgo).

5. Regulación favorece venta de sets/kits promocionales.(Estrategias de mercado apoyadas en promociones que no son reguladas por la ley “Autoridad del Juego”)

Hombres y mujeres destinan US$ 168 como promedio al año en estos artículos, un 30% más alto que el promedio en América Latina.

Chile & la belleza

"ufff Chile...mi primer impacto fueron las uñas de los pies principalmente y la pintura comida de las manos, los zapato sucios y la falta de combinación. La mujer chilena es descuidada, no tiene pudor.”

- Venezolana, 30 años

La tendencia favorece a los maquillajes, que subieron 12% el 2013.

55% de las mujeres chilenas está dispuesta a comprar un tratamiento para adelgazar.

Programas preferidos: peluquería (80,74%), manicura-pedicura (58,83%), tratamientos capilares (50,13%), masajes relajantes o terapéuticos (47,57%) y programas de adelgazamiento no invasivo como drenaje linfático (40,52%).

El 54,42% afirma que a las mujeres se les exige un mayor cuidado en su aspecto físico.

El 63% afirma que cuidarse es un hábito sano, como cualquier otro, y que es fundamental para el bienestar de las personas, mientras que un 96,30% cree que esto es en respuesta a que verse bien, hoy en día, es una exigencia.

96% afirma que tener un buen aspecto favorece profesionalmente.

1. Fragancias premium para la mujer muestran fuerte crecimiento.

Tendencias de belleza en Chile

2. Cuidado de la piel muestra innovación constante(Reevaluación cultural sobre la salud, que actualmente significa un cuerpo y complexión hermosos y de aspecto juvenil)

3. Productos falsificados y mercado negro impactan negativamente al maquillaje

4. Modelo de suscripción ingresa al mercado.

(Más de USD 400 millones en productos de belleza y cuidado personal ingresaron al país a través de la falsificación y canales de distribución irregular, de los cuales el 90% son maquillaje y productos para las uñas)

(Bobbi Brown, Yves Saint Laurent, DKNY, Weleda y L’Oréal entre otras, usan FancyBox como una forma de promover sus marcas y construir lealtad entre sus clientes)

5. Especialización impulsa el desarrollo de nuevos productos. (Natura Chronos Facial Skin Care, Pantene Age Defy)

1. Perfume 2. Desodorante 3. Crema humectante / Protector solar / Shampoo

Productos de belleza infaltables en LA:

Comunicando en femenino

Pongamos la comunicación en el mismo nivel que la mujer.

En una constante evolución.

La mujer busca marcas con valores asociados a comportamientos y a propiedades que cuando van vinculados a una marca hacen que la “hagan suya”.

- Trend, 2010

“Cuando un producto le gusta a una mujer, lo recomienda más de 15 veces.”

Valores y palabras que mueven a la mujer

1. Ética 2. Honestidad 3. Transparencia 4. Empatía 5. Poder 6. Liderazgo 7. Éxito 8. Conexión

9. Anticiparse 10.Confianza 11. Pertenecer 12. G.E.T.: Greet (saludar), Explain (explicar), Thanks (agradecer). 13. Higiene 14. Momento vital 15. Percepción 16. Amenaza

La mujer busca marcas que comuniquen en femenino, que las comprendan.

- Philippa Roberts, consultora británica

“Las marcas más progresivas y más pioneras son las que están más en conexión con su parte femenina.”

Hablando en femenino:

1. Hablar asertivamente

2. Humanizar el mensaje

3. Comunicar en transparente

4. Mostrarnos cómplices

5. Inclusividad

6. Empatía

7. Tuteo

8. Prescribir lo que les gusta

9. Conversar

10. Ser resolutivos

- The Boston Consulting Group

“Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras 9 o 10 clientas.”

Un 70% de las recomendaciones de marca son cara a cara.

Mujer y el mundo digital

• La mujer está más conectada en RRSS que el hombre. • Emite el doble de tuits. • Tiene el triple de seguidores. • Sigue a un 25% más de personas que el hombre. • 60% de la comunidad de FB son mujeres. • Alto crecimiento de blogueras (mayoría mamás).

Mujer y el mundo digital

• Movimiento ágil y seguro. • Domina la relación y el diálogo. • Toma muchas decisiones de “compra” y de “no compra”. • Le encanta compartir, hablar, dialogar, personalizar,

escuchar, solucionar, saber y comparar (24/7). • El mejor escenario para crear vínculos emocionales

sólidos entre marca/comunidad.

Mujer y el mundo digital

La comunicación en femenino es una invitación a ser más rentables :)

- AmyK Hutchens, estratega estadounidense

“Las grandes marcas venden primero emociones y acto seguido una solución.”

Gracias!

In Situ Chile, 2015. Infografía de la mujer de hoy.

Bibliografía

http://www.telesurtv.net/news/El-papel-y-la-inclusion-de-la-mujer-en-Latinoamerica-20150306-0057.html

https://m.facebook.com/notes/foreign-affairs-latinoam%C3%A9rica/el-papel-de-la-mujer-en-latinoam%C3%A9rica/612245745489800/

http://www.elcomercio.com/tendencias/unesco-estereotipos-mujer-mediosdecomunicacion-latinoamerica.html

Encuesta Gallup (2012-2013)

http://www.guioteca.com/belleza/como-cambio-el-cuerpo-ideal-de-la-mujer-impactante-video-se-vuelve-viral/

http://www.upsocl.com/comunidad/18-disenadores-de-diferentes-paises-editaron-la-fotografia-de-esta-mujer-segun-sus-estandares-de-belleza/

http://eleconomista.com.mx/foro-economico/2014/10/22/ser-mujer-latinoamerica

http://www.actitudfem.com/tecnologia/viral/internet/estudio-sobre-habitos-de-belleza-en-latinoamerica

http://www.comunicados.co/2015/06/encuesta-cuanto-invierten-los.html

http://www.mercado.com.ar/notas/vida-y-estilo/8018355/ellos-tambin-quieren-verse-lindos

Tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en América, Euro

http://www.ultimasnoticias.com.ve/infografias/lo-que-cuesta-la-belleza-venezolana.aspx

Estudio Mujer colombiana. FCB Mayo Colombia, 2015

Mind & Mood - Perfil del consumidor; Nivea, Cencosud, Metro. FCB Mayo Perú, 2014

“Ellas Deciden”, Gemma Cernuda

Apuntes Seminario “Marketing to Woman”, agosto 2015