Post on 06-Mar-2016
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MERCADEO
GESTION ESTRATEGICA
GERENCIAR- DECIDIR EL RUMBO DE LA
EMPRESA.
IDENTIFICAR CLARAMENTE EL
NEGOCIO.
IDENTIFICAR O DEFINIR LOS
PRINCIPIOS CORPORATIVOS.
CULTURA ORGANIZACIONAL
PLANEACION ESTRATEGICA
EL MERCADEO
LA EMPRESA Y LA ECONOMIA
El mercadeo se concibe como un sistema de pensamiento y de acción.
Sistema de pensamiento: fundamentos ideológicos de la optica del mercadeo y sus implicaciones en la empresa.
Sistema de Acción: las tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada en un intercambio voluntario y competitivo.
FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL
MERCADEO
El mercadeo es la PUBLICIDAD (Medios de venta agresivos).
El mercadeo es un conjunto de herramientas de análisis. ( estudios de Mercado)
El mercadeo corruptor. (artífice de la sociedad de consumo.
¨.... El bienestar social no depende en definitiva de
Las intenciones altruistas sino que más bien resulta
De la conjunción, por el intercambio voluntario y
Competitico, de los móviles interesados entre
Productores y consumidores.¨
Adam Smith (1776)
Las personas persiguen:
• Experiencias gratificantes.
• elecciones individuales
•Un intercambio voluntario y competitivo
MERCADEO
¨Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción
de las necesidades y deseos de los individuos
y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios
Generadores de utilidad.¨
-
-
_
I_ _ _ _ _ _ _ _ _ _
_ _ _ _ _ _ _ _R
_ _ N_ _ S
NECESIDADES
Mercadeo es algo más que
ventas
Mercadeo y Ventas se escriben con M.
E
N
T
A
S
ERCADEO
PRINCIPIOS
CORPORATIVOS
Conjunto de valores, creencias, normas ,
que regulan la vida de una organización.
Aspectos importantes que deben ser
compartidos por todos.
Constituyen norma de vida corporativa y
el soporte de la cultura organizacional.
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Identificarla, es el primer paso para
hacer un diagnostico estratégico.
Es un factor clave del éxito.
Cada Organización tiene su propia
cultura distinta de las demás.
La cultura organizacional le da identidad
a la empresa.
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Incluye los valores, creencias, y
comportamientos que se comparten en la
vida empresarial.
Es la manera como las organizaciones
hacen las cosas dando prioridades.
COMO SE FORMA?
Es el resultado de un proceso en el cual
interactuan los miembros de una
organización en la toma de decisiones
para la solución de problemas inspirados
en principios, valores, creencias reglas y
procedimientos.
INFLUYEN EN SU
CREACION
Fundadores.
Estilo de Dirección.
Claridad en los principios
organizacionales.
Autonomía Individual. (Empowerment).
Estructura.
INFLUYEN EN SU
CREACION
Sistema de Apoyo.
Sistemas de Recompensas.
Reconocimientos y sanciones.
Estimulo al riesgo.
Direccionamiento Estratégico.
Talento Humano.
COMO SE APRENDE
Se expresa a través de los
comportamientos de los miembros de la
organización.
Es responsabilidad de la Gerencia
enseñarla y difundirla.
“ SOMOS LO QUE HACEMOS DIA A DIA, LUEGO
LA EXCELENCIA NO ES UN ACTO, SINO UN HA-
BITO.
ARISTOTELES.
“LAS EMPRESAS QUE NO TENGAN UNA ESTRATE-
GIA, SEAN GRANDES O PEQUENAS, SON MUY
VULNERABLES Y SERAN DERRIBADAS POR LOS
VIENTOS DE LA COMPETENCIA”.
MICHAEL PORTER
PLANEACION
ESTRATEGICA
DONDE ESTAMOS HOY
DONDE QUEREMOS IR V
A DONDE PODEMOS IR V
A DONDE DEBEMOS IR V
A DONDE IREMOS V
COMO IREMOS
VISION CORPORATIVA
Conjunto de ideas generales, que
proveen el marco de referencia de
lo que la empresa quiere y espera
ver en el futuro. Señala el rumbo de
la organización.
ELEMENTOS DE LA
VISION
FORMULADA POR LOS LIDERES DE LA
ORGANIZACIÓN. (Conocen el negocio y el
entorno de la organización.)
DIMENSION EN EL TIEMPO. (Debe definirse
un horizonte del tiempo. Lo acostumbrado es
cinco anos).
INTEGRADORA. Debe ser apoyada y
compartida por el grupo gerencial y por todos
los colaboradores de la empresa).
ELEMENTOS DE LA VISION
AMPLIA Y DETALLADA. (Debe expresar
claramente los logros que se desean alcanzar.
Debe hacerse en términos que signifiquen
acción).
POSITIVA Y ALENTADORA. ( Debe ser
inspiradora,fomentar el compromiso, generar
sentido de dirección. Debe transmitir fuerza
deseos.
ELEMENTOS DE LA VISION
REALISTA- POSIBLE. ( “ Una visión sin
acción seria una utopía.” “ Una acción sin
visión, es un esfuerzo inútil.”).
CONSISTENETE. ( Consistente con los
principios corporativos ).
DIFUNDIDA INTERNA Y
EXTERNAMENTE. ( Debe ser conocida a
nivel interno, externo y por los grupos de
referencia
COMO IMPLEMENTARLA
– La formulación de la visión y la misión, en
palabras de Peter Drucker es la verdadera
tarea gerencial. Es la que marca dirección y
da consistencia al desarrollo empresarial.
– La Visión corporativa requiere de una
administración comprometida, que no le
tema al cambio y motive la participación de
todos los integrantes de una compañía.
LA MISION
La misión indica la manera como
una institución pretende lograr y
consolidar las razones de su
existencia.
LA MISION
Identifica los mercados a los cuales se dirige
Los clientes que quiere servir.
Los productos y servicios que quiere ofrecer.
Determina la contribución de los diferentes
agentes en el logro de los propósitos básicos de
la empresa.
COMO SE FORMA
La formulación de la misión es una tarea que
corresponde a la alta gerencia de la empresa.
(junta directiva, presidente y altos ejecutivos).
Debe ser un trabajo de equipo que conduzca a
la integración de un propósito común.
COMO CONSTRUIRLA
Definir claramente el negocio en que estamos.
Para que existe la empresa? Cual es el
propósito básico?. (No es solo generar
utilidades, contribuye al desarrollo de un país,
mueve tecnología, responsabilidades sociales).
Cuales son los elementos diferenciales de la
compañía.( hacer explicita la ventaja
competitiva de la compañía).
COMO CONSTRUIRLA
Quienes son nuestros clientes.( Identificar
claramente clientes y consumidores).
Cuales son los productos y servicios presentes y
futuros.
Cuales son los mercados presentes y futuros de
la empresa.
Cuales son los canales de distribución actuales
y futuros/
COMO CONSTRUIRLA
Cuales son los objetivos de rentabilidad de la
empresa.
Cuales son los principios organizacionales de la
empresa.
Cuales son los compromisos con los grupos de
referencia, Accionistas, colaboradores clientes,
la competencia medio ambiente y sociedad en
general.
FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
TIENE TRES COMPONENTES:
• LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
• LA FUERZA DEL MERCADO.
• UN PROCESO DE ADAPTACION
LA MERCADOTECNIA COMO UN
PROCESO DE ADAPTACION
Mezcla de la
Mercadotecnia
Fuerzas del
Mercado
Adaptación
Adaptación
FUERZAS DEL MERCADO
MANEJA LAS SIGUIENTES AREAS:
EL CLIENTE.
COMPORTAMIENTO EN TERMINOS DE MOTIVACION,
HABITOS DE COMPRA AMBIENTE TAMAÑO DEL
MERCADO Y PODER DE COMPRA.
FUERZAS DEL MERCADO
EL COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA.
MOTIVACIONES, ESTRUCTURA, PRACTICA Y ACTITU-
DES DE LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS MIEMBROS DE
LA CADENA DE DISTRIBUCION.
FUERZAS DEL MERCADO
COMPETIDORES.
COMO INFLUYE LA COMPETENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA
EL RETO DELA COMPETENCIA
COMO OPORTUNIDAD
Competencia: disputa entre dos o más para
alcanzar algo.
¿Hora de preocuparse?
Hora de prepararse
y actuar
El problema está en la mente y se llama:
TODOS
El reto de la Competencia
como Oportunidad
• Identifique quienes son sus clientes.
• Conozca su negocio.
•Crea en usted y en su negocio.
• Evalué sus ventajas competitivas.
• atrévase a ser diferente.
El reto de la Competencia
como Oportunidad
•Conozca su competencia.
• Aprenda de ella.
•Evalué sus ventajas competitivas
• Atrévase a ser diferente.
Los Deseos De Todas Las
Personas Son:
Ser un ganador
...La decisión de ser un ganador o un
Perdedor está en sus manos.
...¿qué hace la
diferencia?...
la actitud de las personas hace
la diferencia...
1• La moral como principio básico...
2• La integridad...
3• La responsabilidad...
LOS GANADORES SE RIGEN POR
LAS SIGUIENTES
LEYES
7• Su esfuerzo por la economía y acometimiento.
6• Su amor al trabajo...
5• El respeto por el derecho de los
demás...
4• El deseo de superación...
LOS GANADORES SE RIGEN POR LAS
SIGUIENTES LEYES
LA CULTURA DEL SERVICIO
SERÁ LA DIFERENCIA PARACONSTRUIR UN FUTURO LLENO DE ÉXITOS.
PARA COMPETIR MEJOR
Cambio.
Enfoque en el cliente.
Empoderamiento.
Prevención de problemas.
Aprendizaje continuo.
Direccionamiento estratégico.
Mejoramiento continuo.
No juegue de acuerdo con las reglas de
competencia dominantes de su
industria.
Invente las suyas y haga que otros lo
sigan a usted!.
Cambio
Innovar o morir
Desarrolle estrategias y mecanismos
conscientes
para promover innovaciones consistentes.
Cambio
Enfoque en el cliente
•Identifique sus clientes.
•Conozca sus necesidades.
•Desarrolle los productos y servicios para ellas.
Vuelva a examinar a su empresa para
encontrar activos estratégicos
escondidos, luego apalánquelos lo más
que pueda.
Las compañías excepcionales descubren
potencial de valor que otros pasan por
alto, y luego lo liberan y lo apalancan
Prevenga los problemas
Desarrolle la inclinación por la
velocidad y la acción en empresa.
El análisis y la reflexión son muy
buenas, pero no llegará a ningún
lado sin llevar los planes a la
práctica – y más vale que sea rápido
Acción... Acción...
Sea Proactivo y experimental
Ahora hay que salir y
hacer que las cosas
sucedan.
Acción... Acción...
Rompa Barreras
Sea un ganador
Emplee a toda su gente y todas sus
capacidades, todo el tiempo
Darle autoridad y
recursos a su gente más
cercana a la acción y
permitirles ejercer dicha
autoridad para actuar.
Empoderamiento
Admita que la
revolución
Tecnológica nos
obliga al cambio
Capacidad de adaptación
Haga del aprendizaje organizacional un
HÁBITO de la empresa.
Al final, la única ventaja competitiva sostenida
será su capacidad para aprender más rápido y
mejor que sus competidores, y convertir dicho
aprendizaje en nuevos productos, servicios y
tecnologías antes de que su competencia imite
su innovación más reciente.
Desarrolle herramientas estratégicas
para medir su desempeño.
Si se concentra en factores de cambio
estratégicos y lucrativos clave, aquellos que
revelan la dinámica fundamental de su negocio,
le será posible dedicar su energía a lo que
realmente impulsará a su empresa al éxito en el
futuro.
El mundo de los negocios se ha tornado demasiado
impredecible e inexorable.
Conclusión
La competencia permite un mejor conocimento de nuestro
Negocio.
Nos obliga a conocer y relacionarnos mejor con los
Clientes.
Nos lleva a desarrollar mejores productos y servicios.
Nos llevar a identificar claramente nuestro negocio y a
Percibir la diferencia frente a los demás.
En resumen es una excelente.........
OPORTUNIDAD
FUERZAS DEL MERCADO
REGULACIONES DEL GOBIERNO.
CONTROL SOBRE LA MERCADOTECNIA Y
LAS PRACTICAS COMPETITIVAS
CATEGORIAS DE LA
OFERTA
BIEN TANGIBLE PURO.
BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS
ANEXOS.
SERVICIO MAYOR CON BIENES Y
SERVICIOS MENORES ANEXOS.
SERVICIO PURO.
MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO O SERVICIO.
PRECIO
PROMOCION.
PLAZA.
•ENFASIS EN EL CONSUMIDOR
•INFORMACION DE DOBLE VIA
•INVESTIGACION DE MERCADOS
•CALIDAD TOTAL
•ORIENTACION A LA
COMPETENCIA
•ADMINISTRACION
DEMOCRATICA.
•VENTAS CON SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR.
• UTILIDADES A LARGO PLAZO
•ENFASIS EN EL PRODUCTO.
•INFORMACION EN UNA SOLA VIA
•INVESTIGACION DE LABORATORIO.
•CALIDAD TECNICA DE SELLO.
•SEGUIMINETO CIEGO DE
COMPETENCIA.
•ADMINISTRACION AUTOCRATICA
•VENTAS A PRESION.
•UTILIDADESA CORTO PLAZO
MERCADEO VENTAS
ORIENTACION AL
MERCADEO VS. VENTAS
MERCADEO DE
INTANGIBLES
COMPRENSIÓN DE LOS
SERVICIOS
La habilidad de los gerentes de las
empresas de servicios, para respondera
los rápidos cambios, definiran su
permanencia en el mercado de dichas
empresas
ALGUNOS FACORES QUE GENERAN
ESTOS CAMBIOS
•Regulaciones Gubernamentales cambiantes.
•Innovaciones tecnológicas.
•Privatización de corporaciones públicas.
•Crecimiento de franquicias.
ALGUNOS FACORES QUE GENERAN
ESTOS CAMBIOS
• Crecimineto de negocios de arrendamiento.
• Búsqueda de nuevos ingresos en las
organizaciones.
• La globalización de los negocios de servicios.
• El recorte de personal en las empresas.
DIFERENCIA EN EL MERCADEO DE SERVICIOS Y
MERCADEO DE BIENES
TRADICIONALES:
•Intangibilidad.
•Heterogeneidad.
•Naturaleza perecedera de la producción.
•Simultanidad en la producción y el consumo.
OTRAS:
• Naturaleza del producto: Un bien es un objeto o una cosa.
El servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo.
• Participación del cliente en la producción del servicio: Implica
ensamble y entrega de una acción física y mental de un trabajo
físico
•Las personas como parte del producto: Requiere de un alto nivel
de contacto entre personas.
• Problemas con el control de la calidad: En los bienes puede
chequearse antes de llegar al cliente, los servicios se consumen a
medida que se producen. Es difícil ocultar errores o defectos.
•La evaluación es más dificil para el cliente: En los bienes se tienen
cualidades que se esperan y se puesden evaluar antes de comprar,
en los servicios se vive de experiencias y creencias.
DIFERENCIA EN EL MERCADEO DE
SERVICIOS Y MERCADEO DE BIENES
DIFERENCIA EN EL MERCADEO DE
SERVICIOS Y MERCADEO DE BIENES
• No hay inventarios: Por ser una acción, un desempeño,
no puede almacenarse.
• Factor tiempo. Muchos servicios se proporcionan en
tiempo real, los clientes deben estar presentes para
recibirlo, hay límites de espera.
• Diferentes canales de distribución: Los bienes
requieren canales físicos, los servicios normalmente se
prestan directamente al cliente.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
•Acciones tangibles para los cuerpos de las personas: Transporte,
Un corte de cabello o una cirugía. ( Cliente presente).
•Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones: Reapaciones,
Podada de cesped. (Objeto presente, el cliente no necesariamente).
Cada posibilidad amerita un análisis para las estrategias de
Mercadeo
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
• Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las
personas:Difusiónde radio, Televisión, educación. ( los
clientes estan mentalmente presentes en el mismo sitio o
en otro.
• Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles:
Seguros, banca de inversiones consultoría, Procesamiento
de información(El clientepuede estar o no presente).
Cada posibilidad amerita un análisis para las estrategias de
Mercadeo.
SE PUEDEN CLASIFICAR TAMBIÉN POR:
Método de entrega del servicio:
•El cliente va a la empresa. Teatro
•La empresa va al cliente. Entrega de correspondencia.
•El cliente y la empresa realizan transacciones a distancia. Scio.
Teléfono.
Duración:
• De los beneficios. Lustrado de calzado, educación superior.
•Duración de la entrega del servicio: Transacción financiera,
construcción.
Cuando el cliente está presente surgen los servicios complementarios.
TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA:
LA DECISION DE COMPRA NO EXIGE MUCO ESFUERZO,
NO SO MUY COSTOSOS.
PRODUCTOS DE COMPARACION:
SUELEN SER MAS COSTOSOS, SE ENCUENTRAN EN
UN NUMERO MENOR DE TIENDAS SU DECISION DE COMPRA SURGE
DESPUES DE UNA COMPARACION DE MARCAS Y PRODUCTOS
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD:
SON PRODUCTOS DE CARACTERISTICAS ESPECIALES
QUE HACEN DE LA DECISION DE COMPRA UN PROCESO MAS
COMPLICADO
PRODUCTOS NO BUSCADOS:
PRODUCTOS NO CONCIDOS POR EL COMPRADOR,O QUE
NO ES SOLICITADO DE MANERA ACTIVA POR EL COMPRADOR.
DECISIONES DE PRODUCTO
AMPLITUD: SE REFIERE AL NÚMERO DE LINEAS DE PRODUCTOSQUE OFRECE
LA COMPAÑÍA. Ej. GILLETTE TIENE LAS SIGUIENTES LINEAS:
MAQ. DE AFEITAR, ARTICULOS DE TOCADOR Y
ARTICULOS DE ESCRITURA
PROFUNDIDAD: ES EL NUMERO DE PRODUCTOS EN LA LINEA: MAQ. DE
AFEITAREL: SENSOR, TRAC II, ATRA ETC.
LA MARCA
COMO EN LOS PRODUCTOS, LOS
SERVICIOS TAMBIÉN NECESITAN DE UNA MARCA QUE LES DE UNA IDENTIDAD.
LA MARCA AGREGA VALORAL SERVICIO.
LA MARCA GENERA CALIDAD EN EL SERVICIO
TIPOS DE MARCA
MARCA DE EMPRESA
MARCA POR PRODUCTO
MARCA POR LINEA DE PRODUCTO
MARCA DE PRODUCTO ASOCIADA ALA
EMPRESA
CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
INTRODUCCION.
CRECIMIENTO.
MADUREZ.
DECLINACION.
INTRODUCCION
EL PRODUCTO ES NUEVO EN EL MERCADO.
INVERSION ALTA.
NIVEL DE VENTAS BAJO.
SE ENTREGA INFORMACION SOBRE:
-QUE NECESIDAD LLENA.
- PARA QUIEN ES.
- COMO SE USA.
- DONDE COMPRARLO.
CRECIMIENTO
EL PRODUCTO ES AMPLIAMENTE
CONOCIDO.
LAS VENTAS CRECEN.
ENTRAN NUEVOS COMPETIDORES AL
MERCADO.
MERCADEO BUSCA ESTABLECER LA
PARTICIPACION EN EL MERCADO.
MADUREZ
EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS SE NIVELA.
LOS CONSUMIDORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS.
SE TRABAJA PARA LA REPETICION DE LA COMPRA.
LAS MEJORAS EN LOS PRODUCTOS SON MENORES.
LA COMUNICACIÓN SE BASA EN LA RECORDACION.
DECLINACION
LAS VENTAS COMIENZAN A
DESCENDER.
SE RETIRAN ALGUNOS PRODUCTOS
DEFINITIVAMENTE.
MANEJO DE INFORMACION PRUDENTE
AL CONSUMIDOR.
CONTRIBUCION DEL CICLO DE
VIDAD DE LOS PRODUCTOS
NOS PERMITE ANALIZAR MEJOR LAS
OPORTUNIDADES DEL MERCADO.
NOS PERMITE PROYECTAR LOS COSTOS
Y LAS UTILIDADES FUTURAS.
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS SE APOYA EN
TRES PILARES FUNDAMENTALES:
LA CREATIVIDAD: INSUMO BASICO DE LA INNOVACION
Y DEL MARKETING.
LA INNOVACION: IMPLICA DOS INSTANCIAS, UNA CREATIVA(BUSQUEDA Y GENERACION DE IDEAS), OTRA EJECUTIVA(TRANSFORMA LA IDEA EN PRODUCTOS QUE SATISFACEN NECESIDADES).
EL MARKETING: NO SOLO AYUDA A LA IDENTIFICACION DE NECESIDADES,SINO QUE APORTA AL DISEÑO A LA COMERCIALIZACION Y LA INTRODUCCION DE LOS PRODUCTOS.
RIESGOS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
PROBLEMAS TECNICOS.
PROBLEMAS DE TIPO FINANCIERO.
MALA APRECIACIÓN DE LAS NECESIDADES O
EXPECTATIVAS DEL MERCADO.
INADECUADA SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS INADECUADAS DE MARKETING.
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS, CREACIÓN Y
LANZAMIENTODE ESTOS, SON UNA ACTIVIDAD QUE
DEBE MANEJARSECON UNA METODOLOGÍA QUE
ASEGURE EL ÉXITO.
EN RESUMEN DEBE SER REALIZADO DE UNA MANERA
SISTEMÁTICA.
ESTAS METODOLOGÍAS VAN DESDE:
•LAS PRUEBAS Y ESTUDIOS DE NUEVAS IDEAS.
•PASAR POR UN MERCADO DE PRUEBA.
•CONSIDERACIONES TÉNICAS.
CÓMO EVITARLO?
DIRECCION
ESTRATEGICA
EVALUACION
FACTIBILIDAD
TECNICA
PLAN DE
MARKETING
PLAN DE
PRODUCCION
GENERACION DEL
CONCEPTO
PRUEBA DEL
CONCEPTO
PRUEBA DE USO DE
PRODUCTO
PRUEBA DE
MERCADO
EVALUACION
FINANCIERA
LANZAMIENTO
PROCESO DE DESARROLLO DE
UN PRODUCTO
DIRECCION ESTRATEGICA
DEBE SEÑALARSE UN RUMBO CLARO DE LA
EMPRESA A TRAVES DE UN PLAN
ESTRATEGICO CORPORATIVO.
FIJAR ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Y DE
MERCADEO. EJ.( ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS.).
PERMITE EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
ACORDE CON LAS NECESIDADES DE LA
EMPRESA Y DELMERCADO.
GENERACION DEL
CONCEPTO LAS IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS PROVIENEN DE
DIFERENTES FUENTES: ( PERSAONAS DE I&D,
DISTRIBUIDORES,COMPETIDORES, VENDEDORES PERO
LA PRICIPAL FUENTE SON LOS CLIENTES TANTO PARA
NUEVOS COMO PARA MODIFICACIONES).
COMO ESTAS IDEAS NORMALMENTE SON VAGAS, ES LA
GERENCIA DE MARKETING LA ENCARGADA DE
GENERAR CONCEPTOS QUE DEFINAN: BENEFICIOS,
ATRIBUTOS Y TECNOLOGÍA NECESARIA.
EL PAPEL PRINCIPAL DEL MARKETING EN LA
GENERACION DEL CONCEPTO CONSISTE EN
IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS QUE EL PTO PUEDE
OFRECER.
COMO IDENTIFICAR LOS
CONCEPTOS
Productos Industriales
Análisis de los usuarios líderes.(entrevista).
Se usa en mercados industriales orientados a la tecnología.
Productos de Consumo
Análisis de mapas
perceptuales.
Análisis de problemas de
uso y sistemas. (formar
grupos piloto de 8 a 10
personas).
PRUEBA DEL CONCEPTO
Busca mirar la aceptación que pueda tener
el nuevo concepto en el mercado y compararlo
con otros conceptos del mercado.
Se presentan características y beneficios y se
consulta a los consumidores sobre aspectos como:
•Es deseable este concepto
•Probabilidad de ensayar este producto
•Cuales son los atributos más relevantes
Las pruebas de concepto se deben realizar antes del
prototipo del producto.
PRUEBA DEL CONCEPTO
Las pruebas de concepto se llevan a cabo mediante
evaluaciones con grupos de consumidores a los
cuales se les presentan las características
principales del concepto.
Se busca que el consumidor identifique cuales de los
atributos le satisfacen más sus necesidades y cuales
serían las posibles ventajas y limitaciones del
concepto.
PRUEBA DEL CONCEPTO
Antes de desarrollar el prototipo, se debe mirar la posible aceptación o no del concepto.
Se realiza para obtener las reacciones de los compradores potenciales frente a uno o más conceptos.
Se presentan ventajas, beneficios y características del concepto al consumidor para que las evalúe.
PRUEBA DE CONCEPTO
Declaración de concepto. LIMPIADOR MULTIUSO
Limpiador multiuso y no abrasivo que no sólo limpia,sino que
también impide que el polvo se adhiera a la superficielimpiada.
Al variar la fuerza que se hace al producto, el usuario puede
limpiarventanas, vinilo, acero inxidable,cromo, aluminio,
neumáticos, tapicería, alfombras, accesorios del cuarto de baño,
enmaderados,Aparatos electrodomésticos armarios de cocina
y mostradores.
PRUEBA DE CONCEPTO
Exclusividad:
- ¿Qué define el producto?
- ¿Es diferente a los otros productos?
- ¿Es igual a los otros productos?
- Competencia:
- ¿Qué beneficios tiene frente a la competencia que lo hicieran cambiar?
PRUEBA DE CONCEPTO
Necesidad:
- ¿Satisface una necesidad que no está siendo
satisfecha por el o los productos que está
utilizando?
- Ventajas:
-¿ Qué características encuentra que sean más
atractivas que el de la competencia?
PRUEBA DE CONCEPTO
Limitaciones:
-¿ Qué características son custionables en el
nuevo producto?
Probabilidad de Ensayo:
- ¿ Qué tan interesado está en comprar el nuevo
producto? ¿Definitivamente?¿probablemente?
¿Podría comprarlo o no?
EVALUACIÓN
El objetivo es clarificar la conveniencia o no del nuevo concepto. Se debe analizar:
1. El concepto mismo.
2. Recursos necesarios para producirlo y venderlo.
3. Tamaño del mercado.
4. Potencial de crecimiento.
5. Ventajas competitivas.
6. Recursos financieros.
7. Probabilidad de nueva competencia.
8. Concordancia con las estrategias corporativas.
FACTIBILIDAD TÉCNICA
Determina los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto aprobado. Debe considerar:
Tecnología disponible, Tiempo de producción y Costos.
Los gerentes consideran aspectos como:
- Capacidad ténica y de producción.
- Estimar la inversión.
- Vida del producto en el mercado.
- Mantenimiento ty servicio postventa.
- Programas de Marketing.
PRUEBA DE USO DE
PRODUCTO
Una vez desarrollado el prototipo, se evalúa el desempeño desde la perspectiva del comprador. (pruebas a ciegas).
Mide la ventaja comparativa.
Mira percepciones del comprador sobre el desempeño del producto.
¿ Cómo se hace?
- Se pide a los consumidores que lo utilicen frecuentemente,(Sin conocer la marca).
- Se realizan pruebas de comparación y evaluación.
PRUEBAS DE MERCADO
Buscan conocer las reacciones del consumidor frente a
las estartegias de mercadeo, (precio, canales y
comunicación).
Se hacen pronósticos de ventas.
¿ Cómo se hace?
-A través de mercados de prueba. (áreas geográficas
restringidas).
- A través de mercados simulados.
PRUEBA DE MERCADO
LAS PRUEBAS DE USO DE PRODUCTO REFLEJAN
POSIBLE ACEPTACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.
LA RESPUESTA DE VENTAS ESTA INFLUENCIADA POR LA
PROMOCIÓN, PRECIO Y LOS PROGRAMAS DE
DISTRIBUCIÓN.
MUCHAS EMPRESAS ADICIONAL DE LAS PRUEBAS DE
USO DE PRODUCTO SOMETEN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS A LAS PRUEBAS DE MERCADO.
LAS PRUEBAS DE MERCADO SON PRONOSTICOS DE
VENTAS, DONDE LOS GERENTES PROYECTAN PATRONES
DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO.
(PERÍODOS DE UN AÑO)
PLANEACIÓN
DEL MARKETING
CORPORATIVO
PLANEACIÓN
DEL
MARKKETING
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA DE
NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE
DESARROLLO PRUEBA DE
MERCADO LANZA-
MIENTO
PROGRAMAS
DE ASIGNACIÓN
DE PRECIOS
PROGRAMAS
DE
PUBLICIDAD
PROGRAMAS
DE PROMOCIÓN
DE VENTAS
PROGRAMAS
DE VENTAS Y DE
DISTRIBUCIÓN
PROGRAMA DE DESARROLLO DE PRODUCTO
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
INTENSIVO
CRECIMIENTO
INTEGRADO
CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
Concéntrica
Conglomerado
Horizontal
Integración
hacia atrás
Integración
hacia adelante
Integración
horizontal
Penetración
del mercado
Desarrollo
del mercado
Desarrollo
del producto
ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
PRODUCTO
SIN CAMBIO
MEJORAMIENTO
DE PRODUCTO
PRODUCTO
NUEVO
MERCADO SIN
CAMBIO
MERCADO
MEJORADO
MERCADO
NUEVO
Penetración
Repromoción
Desarrollado
Reformulación
Producto
mejorado
Ampliación
de mercado
Remplazo
Extensión
de línea
Diversificación
PRECIO
NO ES SOLO EL RESULTADO DE UNA
OPERACIÓN MATEMATICA, SINO LO QUE ESTÁ
DISPUESTO A PAGAR UN CONSUMIDOR PARA
SATIFACERUNA NECESIDAD CON UN PRODUCTO
O SERVICIO
OBJETIVOS DEL PRECIO
ORIENTADOS A LA UTILIDAD.
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES.
UTILIDADES SATISFACTORIAS.
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION.
ORIENTADOS A LAS VENTAS.
PARTICIPACION EN EL MERCADO.
MAXIMIZAR VENTAS.
OBJETIVOS DEL PRECIO
OBJETIVOS DE PRECIOS DE STATUS QUO.
TRATAR DE IGUALAR LOS PRECIOS DE LA
COMPETENCIA E IDENTIFICAR MERCADOS
CON EL PRECIO
OTROS FACTORES QUE
INFLUYEN.
LA DEMANDA DEL MERCADO.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
COMPETENCIA.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
ESTRATEGIAS DE PROMOCION.
RELACION PRECIO CALIDAD.
REGULACIONES OFICIALES
LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING
BUSCAN QUE LAS EMPRESAS SEAN MAS PRÓSPERAS, PUEDAN
CRECER Y HACER LAS VENTAS MAS RENTABLES.
LA REGLA MAS IMPORTANTE ES CONOCER AL COMPRADOR,
AL CLIENTE, AL CONSUMIDOR Y ESTAR PENDIENTE DE LOS
CAMBIOS QUE SE ESTAN REALIZANDO EN SU COMPORTAMIENTO,
EXPECTARTIVAS, DESEOS Y NECESIDADES.
ES IMPORTANTE CONVERTIR LA INFORMACION DE LOS CLIENTES
EN CONOCIMIENTO, Y ESTE EN ESTRATEGIAS DE MARKETING
QUE SATISFAGAN SUS NECESIDADES.
LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL CLIENTE ABARCAN TODOS
LOS ESLABONES DE LA CADENA DEL MARKETING Y NOS INVITAN
A AFRONTAR LOS CAMBIOS SIN MIEDO DE LOS RIESGOS QUE
IMPLICAN ESTOS.
NUEVAS TENDENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
DEL SIGLO XXI
•LÍMITES DE CRECIMIENTO: EL RITMO DE CRECIMIENTO DE
LA POBLACIÓN HA DISMINUIDO NOTORIAMENTE.
•CANALES CAMBIANTES DE DISTRIBUCION: LOS CANALES
TRADICIONALES HAN SIDO REEMPLAZADOS POR NUEVAS
ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN.
•CAMBIOS EN LA PERCEPCIÓN DE VALORES DEL CONSUMIDOR:
EL CONSUMIDOR DE HOY COMPRA CADA VEZ MAS LO QUE
NECESITAY SON MAS RACIONALES EN SUS COMPRAS.
•ESCASEZ DE TIEMPO: EL AUMENTO DE MUJERES EN LA FUERZA
DE TRABAJO HA HECHO QUE EL TIEMPO QUE DEDICABAN A
HACER SUS COMPRAS FAMILIARES , AHORA LO DEDICAN AL
TRABAJO.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales son los intermediarios que ayudan
a llevar los productos y servicios al mercado.
Evitan que los productores tengan que tener una infraestructura demasiado compleja para hecer llegar sus productos a los consumidores.
Presentan gran variedad de productos al consumidor, lo que no puede hacer el productor.
Son generadores de economía para los productores.
Generan satisfacción a los consumidores llevandóles los productos y servicios que necesitan.
TIPOS DE CANALES
Cero niveles: Productor al consumidor sin intermediarios.
Productor Detallista Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Minorista
Minorista
Mayorista
Productor
Productor
1
2
3
FUNCIONES DE LOS CANALES
Información: Recopilan y entregan información a los consumidores
Promoción: Realizan actividades para estimular la demanda.
Contacto: Busacn los presuntos compradores.
Igualamiento: Ajustar la oferta a la demanda.
Negociación: De preciso y volúmenes con los compradores.
Distribución Física: Transporte y almacenamiento.
Financiamiento: Programas de financiación para los compradores.
Riesgos: Asumen riesgos de desempeño del canal
LA PROMOCIÓN
Es la variable comunicación del
mercadeo.
Es la responsable de informar sobre la
empresa, el producto, la competencia, los
socios y el direccionamiento de la
compañía.
MEZCLA PROMOCIONAL
LA PUBLICIDAD.
EL MERCADEO DIRECTO.
LAS RELACIONES PÚBLICAS.
LA VENTA PERSONAL.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
EL MERCHANDISING.
Los objetivos de la comunicación son : Informar,
Recordar y persuadir, dependiendo de la situación de la
empresa y del ciclo de vida de los productos.
PRODUCTOS ESTRELLA
POSEEN UNA IMPORTANTE PARTICIPACION
EN EL MERCADO Y HACEN PARTE DE UN
MERCADO DE ALTO CRECIMIENTO.
PUEDEN GENERAR GRAN FLUJO DE
EFECTIVO. DEBIDO A LA GRAN
COMPETENCIA NECESITAN DE MUCHO
EFECTIVO PARA PODER COMPETIR.
LA MAYOR PARTE DEL EFECTIVO QUE
GENERAN SE REINVIERTE EN ELLOS
MISMOS.
PRODUCTO VACAS
LECHERAS
TAMBIEN SON LIDERES DEL MERCADO.
SU VOLUMEN DE VENTAS ALTO, ES CAPAZ DE GENERAR UTILIDADES Y
EFECTIVO ABUNDANTE.
SE ENCUENTRAN EN MERCADOS DE BAJO CRECIMIENTO, ENTONCES EL EFECTIVO NO TIENE QUE SER
REINVERTIDO.
PRODUCTOS PERROS
PRODUCTOS DE BAJA
PARTICIPACION EN EL MERCADO,
SE ENCUENTRAN EN MERCADOS DE
BAJO CRECIMIENTO SON DEBILES
PROVEEDORES DE EFECTIVO Y
RECIBEN POCOS RECURSOS DE LA
EMPRESA
PRODUCTOS NIÑO
PROBLEMA
POSEEN GRAN POTENCIAL CUANDO ESTAN
EN MERCADOS DE ALTO CRECIMIENTO.
REQUIEREN GRAN ATENCION PARA
DESARROLLAR SU PARTICIPACION EN EL
MERCADO.
PUEDE LLEGAR A SER UN BUEN PROVEEDOR
DE EFECTIVO PERO NECESITARA DE GRAN
CANTIDAD DE EFECTIVO PARA LLEGAR
A SER ESTRELLA.
ANALISIS DEL MERCADO
UNA DE LAS TAREAS FUNDAMENTALES
DE LA GERENCIA ES IDENTIFICAR
CLARAMENTE CUALES NECESIDADES
VA A SATISFACER EN EL MERCADO.
PARA ESTE ANALISIS ES NECESARIO
HACER UN ENFOQUE DE CINCO ETAPAS.
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO DE SERVICIOS
AYUDA A LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA
CONTRIBUYE A UNA MAYOR
SATISFACCIÓN DE NUESTROS
CONSUMIDORES Y CLIENTES
ESPECIALIZA, CONTRIBUYE A LA
PRODUCTIVIDAD
OPCIONES EN LA SELECCIÓN DE
MERCADOS META ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA
INDIFERENCIADA: No hay reconocimiento de
segmentos en el mercado.
ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA
DIFERENCIADA: Se identifican uno o varios
segmentos y se diseñan programas separados para cada
segmento
ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA
CONCENTRADA: Se reconocen varios segmentos
separados y la compañía se concentra en
uno solo de ellos
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
DEFINIR EL MERCADO QUE SE ATENDERÁ
IDENTIFICAR LAS BASES OPCIONALES PARA
LA SEGMENTACIÓN
EXAMINAR ESTAS BASES Y ELEGIR LA MEJOR
EXAMINAR LOS SEGMENTOS INDIVIDUALES
DEL MERCADO, ESTIMAR SUS ATRACTIVOS Y
SELECCIONAR LOS SEGMENTOS OBJETIVOS
POSICIONAMIENTO
UNA VEZ ELEGIDO EL SEGMENTO CLAVE,
SE DETERMINA LA MANERA COMO SE
DESEA QUE LOS CONSUMIDORES NOS
PERCIBAN COMO COMPAÑÍA Y COMO
SERVICIO
POSICIONAMIENTO
SE OCUPA DE IDENTIFICAR, DISEÑAR Y
COMUNICAR UNA VENTAJA DIFERENCIADA
QUE HACE QUE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
DE LA EMPRESA SE PERCIBAN COMO
SUPERIORES Y DISTINTIVOS CON RESPECTO A
LOS DE LOS COMPETIDORES EN LA MENTE DE
LOS CLIENTES OBJETIVOS
DIFERENCIACION
COMPETITIVA DE LOS
SERVICIOS
VALOR ENTREGADO SUPERIOR
(DIFERENCIADOR) ES IGUAL AL
VALOR TOTAL OFRECIDO AL
CLIENTE MENOS EL COSTO TOTAL
DEL CLIENTE.
POSICIONAMIENTO Y
SERVICIOS
EL POSICIONAMIENTO OFRECE LA OPORTUNIDAD DE DIFERENCIAR CUALQUIER SERVICIO
CADA COMPANIA Y SUS SERVICIOS TIENE UNA POSISCION O IMAGEN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR LO QUE INCIDE EN LAS DECISIPONES DE LA COMPANIA.
LAS POSICIONES PUEDEN EVOLUCIONAR DURANTE UN PERIODO.
EL PROPOSITO ES DIFERNCIAR EN
LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
CRITERIOS A SATISFACER EN
EL CONSUMIDOR DE
SERVICIOS IMPORTANCIA
DISTINCION
COMUNICABILIDAD
SUPERIORIDAD
COSTAEBILIDAD
RENTABILIDAD
NIVELES DE
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO DE LA INDUSTRIA: El
posicionamiento de la industria como un todo.
POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL: El posicionamiento de la empresa como un todo.
POSICIONAMIENTO DE SECTOR DE PRODUCTO: Posicionamiento de un rango o familia de productos y servicios relacionados ofrecidos por la institución.
POSICIONAMIENTO DESERVICIOS INDIVIDUALES: De productos específicos.
LA MEZCLA Y EL
POSICIONAMIENTO LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA REPRESENTAN
UNA OPORTUNIDAD IMPORTANTE PARA EL POSICIONAMIENTO.
EL PRODUCTO O EL SERVICIO.
EL PRECIO.
CANALES DE DISTRIBUCION.
PROMOCION.
PERSONAL.
PROCESOS.
SERVICIO A CLIENTES.
SATISFACCION DEL
CLIENTE Y LA CALIDAD
SURGE DE LA COMPARACION DE LA
COMPARACION QUE HACE UN
COMPRADOR ENTRE EL DESEMPEÑO
REAL Y EL DESEMPEÑO ESPERADO POR
ESTE AL CONSUMIR UN PRODUCTO O
SERVICIO.
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
PLANES A LARGO PLAZO DISEÑADOS PARA
SELECCIONAR LOS NEGOCIOS EN QUE UNA
EMPRESA PODRIA ESTAR, IDENTIFICANDO LOS
MERCADOS( CONSUMIDORES- CLIENTES ) Y LAS
LINEAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE DEBEN
GENERAR, CONSIDERANDO EL ENTORNO, LOS
RECURSOS Y LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA.
PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES DEL
ENTORNO
CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS
VALORES SOCIALES Y CULTURALES
FACTORES ECONOMICOS
TECNOLOGIA
ACCIONES LEGALES
COMPETENCIA
RECURSOS Y
CAPACIDADDES
RECURSOS FINANCIEROS.
HABILIDADES GERENCIALES.
CAPACIDAD DE PRODUCCION.
CAPACIDAD DE INVESTIGACION Y DESARROLLO.
CONTROL SOBRE MATERIAS PRIMAS CLAVES.
TAMAÑO Y EXPERIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS Y SISTEMA DE DISTRIBUCION.
OBJETIVOS
CORPORATIVOS
RENTABILIDAD
VOLUMEN
PARTICIPACION EN EL MERCADO.
INCREMENTO EN VENTAS.
UTILIZACION DE LA CAPACIDAD
PRODUCTIVA.
ESTABILIDAD
TIPOS BASICOS DE
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
PARA MERCADOS ACTUALES.
PENETRACION DEL MERCADO.
DESARROLLO DE PRODUCTOS.
INTEGRACION VERTICAL.
TIPOS BASICOS DE
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
PARA NUEVOS MERCADOS.
DESARROLLO DEL MERCADO.
EXPANSIÓN DEL MERCADO.
DIVERSIFICACION.
ALIANZAS ESTRATEGICAS.
TIPOS BASICOS DE
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
ATRINCHERAMIENTO.
CONTRACCION DE PRODUCTOS.
CONTRACCION DEL NEGOCIO.
PLANEACION Y
MARKETING
SE GENERAN DOS TIPOS DE ESTRATEGIAS
GERENCIALES
* ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.
* ESTRATEGIA DE MEZCLA DE
PRODUCTOS.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA
DE PRODUCTOS
LA GERENCIA DEBE DECIDIR DE ACUERDO CON
LOS OBJETIVOS TRAZADOS EN QUE PRODUCTO Y
NEGOCIOS VA A INVERTIR, Y CUALES VA A
A RECORTAR. PARA LOGRAR ESTO SE BASA
EN DOS CONCEPTOS:
* EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
* EL MODELO DE PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS.
CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
INTRODUCCION.
CRECIMIENTO.
MADUREZ.
DECLINACION.
ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
1. DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
2. ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA
3. ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA
4. DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
5. IDENTIFICAR LOS POTENCIALES MERCADOS OBJETIVO
ANALISIS DEL MERCADO
UNA DE LAS TAREAS FUNDAMENTALES
DE LA GERENCIA ES IDENTIFICAR
CLARAMENTE CUALES NECESIDADES
VA A SATISFACER EN EL MERCADO.
PARA ESTE ANALISIS ES NECESARIO
HACER UN ENFOQUE DE CINCO ETAPAS.
DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE
NO SE PUEDE ANALIZAR UN MERCADO SINO SE
HA DEFINIDO. PUEDE DEFINIRSE DE DOS
FORMAS.
FORMA RESTRINGIDA: SE INCLUYEN SOLO
PRODUCTOS QUE SON MUY SIMILARES ENTRE SI.
FORMA AMPLIA: INCLUYE UNA VARIEDAD DE
DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS.
ANALIZAR LA DEMANDA
PRIMARIA
SE MIRAN LAS DIMENSIONES COMUNES
DEL PROCESO DE COMPRA PARA TODAS
LAS MARCAS Y PRODUCTOS DEL
MERCADO.
SE DETERMINAN QUIENES SON LOS
COMPRADORES Y LOS NO COMPRADORES
Y POR QUE COMPRAN O NO.
ANALIZAR LA DEMAMNDA
SELECTIVA
SE ANALIZA EL PROCESO
SELECTIVO DE MARCAS O DE
PROVEEDORES.
DEFINIR LOS SEGMENTOS
DEL MERCADO
SE BUSCA AGRUPAR LOS
COMPRADORES QUE TIENEN
COMPORTAMIENTOS SIMILARES
DE COMPRA Y DE RESPUESTA A
LOS ESTIMULOS DEL MERCADEO.
IDENTIFICAR LOS
POTENCIALES DE
MERCADOS OBJETIVOS
SE IDENTIFICAN LAS MEJORES
OPORTUNIDADES PARA CREAR
CLIENTES O MERCADOS
OBJETIVOS QUE SE QUIEREN
ATENDER.
DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
IDENTIFICAR LOS COMPETIDORES DIRECTOS
EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
EVALUAR LA VENTAJA COMPETITIVA
PASOS DEL ANALISIS COMPETITIVO
ANALISIS COMPETITIVO
UNA VEZ IDENTIFICADO EL MERCADO
OBJETIVO
EL PASO SIGUIENTE ES ANALIZAR LA
SITUACION
COMPETITIVA DEL MERCADO
ENFOCANDO CUATRO
ETAPAS PARA EL RESPECTIVO
DEFINICION DEL MERCADO
OBJETIVO
EL MERCADO RELEVANTE SE DEFINE POR LOS LIMITES DEL MERCADO DEL PRODUCTO QUE LA GERENCIA CONSIDERA ESTRATEGICAMENTE IMPORTANTES.
EL MERCADO OBJETIVO ES EL MERCADO RELEVANTE O LA PARTE DE STE QUE LA EMPRESA ESTA INTERESADA EN SERVIR.
DEFINICION DEL MERCADO
OBJETIVO
SE PUEDE DEFINIR EN TERMINOS DE UNA
NECESIDAD GENERICA. ( RECREACION ).
DE UNA CLASE DE PRODUCTOS. (BICICLETAS).
DE UNA FORMA ESPECIFICA DE PRODUCTOS
(BICICLETAS TODO TERRENO).
UN SEGMENTO OBJETIVO DE CLIENTES
(EJECUTIVOS).
IDENTIFICACION DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS
SON TODAS AQUELLAS EMPRESAS
QUE ESTAN ENCAPACIDAD DE GANAR O PERDER UNA PARTE
SUSTANCIAL DE CLIENTES A LOS CUALES OFRECEN BENEFICIOS SIMILARES AL QUE NOSOTROS
OFRECEMOS EN UN MISMO MERCADO.
IDENTIFICACION DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS
PARA LOGRAR UNA BUENA IDENTIFICACION NOS
APOYAMOS EN LOS CLIENTES PARA CONOCER CUAL ES
SU PERCEPCION SOBRE:
- CALIFICACION DE LOS PRODUCTOS SEGÚN EL GRADO
DE SIMILITUD(CUALES MARCAS SON MAS SIMILARES A
LA NUESTRA)
- COMPARACION DE ATRIBUTOS DETERMINANTES
( FRESCURA)
- INCIDE DE MANERA IMPORTANTE LA PUBLICIDAD CON
INFORMACION SOBRE EL PRODUCTO.
FUERZAS COMPETITIVAS DEL
MERCADO
AUNQUE EL ENFOQUE PRINCIPAL ESTA EN LOS COMPETIDORES DIRECTOS EXISTEN OTROS FACTORES DE COMPETENCIA EN EL MERCADO.
* AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES.
* AMENAZA DE SUSTITUCION.
* PROVEEDORES Y COMPRADPRES PODEROSOS.
* INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE
COMPRADORES ACTUALES.
EVALUACION DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
EL OBJETIVO FINAL DE UN ANALISIS
COMPETITIVO ES PODER INDENTIFICAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE SOBRE LOS COMPETIDORES, PARA ASI PODER ALCANZAR LOS OBJETIVOS FIJADOS PARA UN PRODUCTO O LINEA DE PRODUCTOS. . ALGUNOS DE ESTOS SON: LEALTAD EN LA REPETICION DE LA COMPRA, CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO Y RENTABILIDAD.
VENTAJAS POSICIONALES
PRECIO DE ENTREGA MAS BAJO.
BENEFICIOS SUPERIORES DEL PRODUCTO.
SERVICIOS SUPERIORES AL CLIENTE.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA O NOMBRE
DE LA EMPRESA EN CUANTO A CALIDAD.
CAPACIDAD INNOVADORA.
POLITICAS DE DISTRIBUCION Y CAPACIDAD
DE RESPUESTA.
POSICION DE LIDER O DE SEGUIDOR.
VENTAJAS DEL LIDER
EL SER PIONERO CON UN PRODUCTO HACE
QUE INFLUYA EN LOS JUICIOS SOBRE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
LA PRIMERA MARCA TIENE MAS POSIBILIDADES DE LOGRAR LA LEALTAD FRENTE A LA REPETICION DE COMPRA.
LOS SEGUIDORES TIENEN MAS DIFICULTAD EN LOGRAR QUE EL CONSUMIDOR ENSAYE SU PRODUCTO A NO SER QUE PUEDAN ESTABLECER UNA DIFERENCIA IMPORTANTE.
VENTAJAS DEL SEGUIDOR
LOS SEGUIDORES INCURREN EN MENOS
COSTOS INICIALES DE MARKETING.
LOS SEGUIDORES PUEDEN APRENDER DE LAS
ACCIONES DE LOS COMPETIDORES COMO LA
SELECCIÓN DE CANALES, FIJACION DE
PRECIOS ETC.
LOS SEGUIDORES PUEDEN APLICAR LO
ULTIMO EN TECNOLOGIA
FUENTES DE VENTAJAS
LAS HABILIDADES DE LAS PERSONAS DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN.
+ LA CAPACIDAD DE GENERAR NUEVOS PRODUCTOS ( 3M)
+ MANUFACTURA DE PRECISION PARA GARANTIZAR LA CALIDAD. ( TECNOLOGIA).
+ CAPACIDAD PRESUPUESTAL DE COMUNICACIÓN( (PUBLICIDAD).
+ CAPACIDAD DE NEGOCIACION CON
DISTRIBUIDORES.
FUENTES DE VENTAJAS
SISTEMAS O ACUERDOS.
+ CONTRATOS A LARGO PLAZO DE PRECIOS POR COMPRAS DE VOLUMEN.
+ PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPLEMENTARIOS QUE INCREMENTAN EL VALOR DEL PRODUCTO PRINCIPAL.
+ ATENCION A SOLICITUDES ESPECIFICAS DE LOS CLIENTES.
FUENTES DE VENTAJAS
RECURSOS DE LA EMPRESA.
+ DERECHOS DE PROPIEDAD DE MARCA.
+ RECURSOS FISICOS.
+ RECURSOS HUMANOS.
+ RECURSOS TECNICOS.
+ RESPALDO FINANCIERO.
INTELIGENCIA
COMPETITIVA EL MANEJO DE UNA ADECUADA INFORMACION NOS
PERMITE ANALIZAR LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDES
QUE NOS LLEVARAN A SER MAS COMPETITIVOS; ESTA
INFORMACION LA PODEMOS CONSEGUIR A TRAVES DE :
> MATERIAL PUBLICADO Y DOCUMENTOS.
> EMPLEADOS, PROVEEDORES O CLIENTES DE LA
COMPETENCIA.
> OBSERVACION DIRECTA.
LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING
BUSCAN QUE LAS EMPRESAS SEAN MAS PRÓSPERAS, PUEDAN
CRECER Y HACER LAS VENTAS MAS RENTABLES.
LA REGLA MAS IMPORTANTE ES CONOCER AL COMPRADOR,
AL CLIENTE, AL CONSUMIDOR Y ESTAR PENDIENTE DE LOS
CAMBIOS QUE SE ESTAN REALIZANDO EN SU COMPORTAMIENTO,
EXPECTARTIVAS, DESEOS Y NECESIDADES.
ES IMPORTANTE CONVERTIR LA INFORMACION DE LOS CLIENTES
EN CONOCIMIENTO, Y ESTE EN ESTRATEGIAS DE MARKETING
QUE SATISFAGAN SUS NECESIDADES.
LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL CLIENTE ABARCAN TODOS
LOS ESLABONES DE LA CADENA DEL MARKETING Y NOS INVITAN
A AFRONTAR LOS CAMBIOS SIN MIEDO DE LOS RIESGOS QUE
IMPLICAN ESTOS.
NUEVAS TENDENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
DEL SIGLO XXI
•LÍMITES DE CRECIMIENTO: EL RITMO DE CRECIMIENTO DE
LA POBLACIÓN HA DISMINUIDO NOTORIAMENTE.
•CANALES CAMBIANTES DE DISTRIBUCION: LOS CANALES
TRADICIONALES HAN SIDO REEMPLAZADOS POR NUEVAS
ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN.
•CAMBIOS EN LA PERCEPCIÓN DE VALORES DEL CONSUMIDOR:
EL CONSUMIDOR DE HOY COMPRA CADA VEZ MAS LO QUE
NECESITAY SON MAS RACIONALES EN SUS COMPRAS.
•ESCASEZ DE TIEMPO: EL AUMENTO DE MUJERES EN LA FUERZA
DE TRABAJO HA HECHO QUE EL TIEMPO QUE DEDICABAN A
HACER SUS COMPRAS FAMILIARES , AHORA LO DEDICAN AL
TRABAJO.
MARKETING DIRECTO
CORREO DIRECTO?
BASE DE DATOS?
MARKETING DE RELACIONES?
LA BASE DE DATOS DEL MARKETING
EL PROPÓSITO NO ES SÓLO RECOGER INFORMACIÓN,
DEBE CONTRIBUIR CON UNA MEJOR COMUNICACIÓN
CON NUESTROS CLIENTES Y CONSUMIDORES Y ASÍ
GENERAR VENTAS.
LA INFORMACIÓN OPORTUNA DEBE CONVERTIRSE EN
UNA VENTAJA COMPETITIVA PARA LA EMPRESA.
LA BASE DE DATOS DEL MARKETING
LA BASE DE DATOS RECOPILA INFORMACIÓN,
LA ORGANIZA Y LA CONVIERTE EN UNA
HERRAMIENTA DE DECISIÓN DE LA GERENCIA.
LA BASE DE DATOS NOS CREA UNA VISIÓN DE LOS
CLIENTES Y DE LOS PROSPECTOS DEL MARKETING.
ADEMÁS OFRECEN FUNCIONALIDAD, ACCESO E
INFORMES QUE SATISFACEN LAS NECESIDADES DE
LA EMPRESA.
EL INTERNET COMO
HERRAMIENTA DEL
MERCADEO RELACIONAL
Algunos Conceptos
Internet:
Es una red de redes de información.
Conjunto de información mundial.
Banco de datos más grande del mundo con
abundante información de cualquier tema.
Permite buscar o transmitir cualquier
información.
Mercadeo
I
E
N
A I
F
R T
I C E
A F
I A
S
T
S C
R D
N E C E S I D A D E S
MERCADEO Y EL
INTERNET
El iternet acerca los mercados del mundo.
Facilita los contactos.
Disminuye los costos.
Agiliza las comunicaciones.
Suministra la información para la toma de
decisiones.
Objetivos del Mercadeo en
Internet
Aumentar las ventas.
Disminuir los costos al hacer negocios.
Mejorar la comunicación con los clientes
objetivos.
Clientes objetivos del Mercadeo en
Internet
Prospectos de clientes nuevos.
Clientes Actuales.
Competidores.
Empleados. Para entrenarlos en los nuevos sitios.
Mercadeo es algo más que
ventas
En Iternet se puede lograr mucho más que transacciones comerciales.
El Internet puede apoyar:
1. Desarrollo de productos y servicios.
2. Plan estratégico de Mercadeo.
3. Ciclo de ventas.
4. Apoyos preventa y postventa.
¿Cómo hacerlo?
Lo primero es hacer presencia en la red con
un sitio Web.
Debe ser un espacio especial, y agradable
para quienes lo visiten.
Debe tener la información precisa,
suficiente y clara sobre la empresa, los
productos y los contactos de apoyo.
Desarrollo de una página Web
Etapa de lanzamiento.
Etapa de depósito. (Contenido)
Etapa de conexión con otros sitios.
Etapa Interactiva. (Cómo interactuar con sus destinatarios).
Etapa de base de datos.
Etapa de actualización de contenido.
Etapa de personalidad de la página. ( Su identidad, su imagen).
Etapa de personalización masiva ( Marketing relacional).
Desarrollo de una página Web
Etapa de búsqueda activa. Cómo busacar sus clientes
en vez de esperar a que lleguen.
Etapa de integración con el contenido de otras Web.
Etapa Comercial. ( Cómo realizar transacciones
comerciales.
Etapa Mundial. Ampliación de mercados.
Etapa de vigilancoia y seguimineto.
De lo Físico a lo Virtual
Cadena de valor Virtual y Física.
-----------------------------------------------------
Logística de
insumos.
Proceso de
producción
Logística de
productos Mercadeo Ventas
La intermediación y el Internet
Era Preinternet
Fabricante
Distribuidor
Minorista
Consumidor
Era postinternet
Fabricante
Internet
Consumidor
La Investigación de mercados en
Internet
El Internet nos permite:
Vigilar a la competencia.
Necesidades de los clientes.
Conocer oportunidades del mercado,
Acceder a bases de datos.
Consultar opiniones.
Propiciar conversatorios.
Mercadeo Relacional
Busca crear, fortalecer y mantener
relaciones de valor entre las empresas y sus
clientes, para lograr incrementar el número
de negocios con ellos.
ALGUNAS DIFERENCIAS
Mercadeo masivo
Es transacional.
Visión parcial del
cliente.
Los productos son
genéricos.
Mercadeo Relacional
Es Relacional.
Visión Holística del
cliente.
Productos
personalizados
E-business
Es una herramienta del internet que nos
sirve:
1. Abrir nuevos mercados.
2. Retener los clientes actuales.
Antecedentes
Mercado global.
Tecnología de punta.
La necesidad de penetrar nuevos mercados.
Dar respuestas rápidas a los mercados.
Necesidad de información rápida y confiable.
Competencia agresiva
Consumidores preparados y con poco tiempo.
Necesidad de contacto permanente con los clientes.
La Alternativa
Internet es una red mundial de contactos y de información.
Permite fácil acceso a nuevos mercados.
Es rápido y económico.
Bases de datos para segmentar mercados.
Permite el contacto permanente en busca de un mayor conocimiento de los clientes, para llegar a relaciones estables que generen valor.
Es una vitrina comercial sin límites.
Facilita el intercambio comercial de bienes y servicios.
Internet y el Mercadeo Relacional
El Internet, nos ofrece un camino en la
búsqueda de mejores relaciones con
nuestros clientes, relaciones que sean
estables y que permitan el crecimiento de
los negocios.
Su facilidad, economía y rápidez lo hacen
una herramienta necesaria para las persoans
de mercadeo de la organización
El Plan de Mercadeo
QUE ES UN PLAN DE MERCADEO?
Es un documento escrito en el cual se definen los objetivos de mercadeo para los diferentes productos y servicios de una organización, se formulan las estrategias para alcanzar tales objetivos y se diseña el plan de acción correspondiente, teniendo en cuenta el entorno y las condiciones internas de la empresa.
•Es la base más precisa para la formulación de los presupuestos por producto o servicio
•Le da claridad y rumbo a la acción
•Facilita el seguimiento y control
•Le da consistencia a las acciones de la organización con relación a los objetivos corporativos
Es la base más precisa para la
formulación de los presupuestos por
producto o servicio.
Le da claridad t rumbo a la acción.
Facilita el seguimiento y el control.
Le da consistencia a las acciones de la
organización con respecto a los objetivos
corporativos.
PLAN DE MERCADEO
CRITERIOS A TENER EN
CUENTA.
Pertinencia.
Generación de ingresos.
Propuesta de valor.
Posicionamiento
GESTION ESTRATEGICA
GERENCIAR- DECIDIR EL RUMBO DE LA
EMPRESA.
IDENTIFICAR CLARAMENTE EL
NEGOCIO.
IDENTIFICAR O DEFINIR LOS
PRINCIPIOS CORPORATIVOS.
CULTURA ORGANIZACIONAL
PLANEACION ESTRATEGICA
IDEAS
PLANEACIÓN
REALIDAD
+
¿Para Qué.....?
Para hacer una buena planeación es indispensable
conocer:
¿De dónde venimos ? ¿Dónde estamos? ¿Para donde vamos?
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
NIVELES DE LA PLANEACIÓN
PLANEACIÓN TÁCTICA
PLANEACIÓN OPERACIONAL
PLAN CORPORATIVO
PLAN DE MERCADEO
ACCIONES
Estrategias
Identificación
del
negocio
Visión Misión
Análisis
externo
Principios
corporativos
Objetivos
Fuerzas
Del
Mercado
Metas y
acciones
Análisis
interno
Análisis de situación y definición de objetivos
Desarrollo de plan de acción
Ejecución y control
ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO
Formulación de estrategias
METODOLOGIA
1. Producto.
¿Qué es?
Usos.
¿Cómo es?
Atributos.
Propuesta de valor.
2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Cuál es su mercado y cuál su tamaño
Criterios de segmentación.
Selección de segmentos.
Caracterización de los segmentos seleccionados.
METODOLOGIA 3. Análisis de entorno.
Oportunidades y amenazas.
4. Análisis interno.
Fortalezas y debilidades.
5. Competencia.
Quienes compiten y con que productos.
Características de esos productos.
Cómo está su producto frente a los de la comptencia.
6. Historial de ventas.
Por cliente.
Por línea.
Por producto. ( los últimos tres años)
METODOLOGIA
7. Plan de Acción.
Objetivos ( traducirlo a ventas en $).
Estrategias.
Acciones. ( Cronograma de actividades).
Para cada una de las P de mercadeo.
ACCIONES RESPONSABLE RECURSOS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
ORGANIGRAMA QUINCENAL
ESTRATEGIA DE PRODUCTOOBJETIVO:
DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS:
S O N DM J J AE F M AS O N D