COMPLIANCE(CumplimientoconlasNormasLegales)

NormasdePrivacidadenMarke>ngyPublicidad

PresentacióndeMaryTeahan,04agosto2016

Temasdehoy

①  Marke>ngcondatospersonales

②  Ley25.326conrespectoalmarke>ng

③  Spam,ynosolamenteenemails

④  Registrosnollame

⑤  Marke>ngporSMSymensajerías

⑥  Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)

MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.① 

Encuestaamásde3000empresasen17países

Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015

IMPORTANCIA DE DATOS ¿Cuán importante son los datos hoy a sus esfuerzos de marketing y publicidad?

Pensando en el futuro ¿cómo, le parece, está cambiando el rol de los datos con respecto a sus esfuerzos de marketing y publicidad?

LaArgen>nanoestáatrasadaconrespectoalaimportanciadelusodelosdatos

Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015

IMPORTANCIA DE DATOS POR PAÍS En general, cuán importante son los datos a sus esfuerzos de marketing y publicidad?

Los datos son críticos

Los datos no tienen importancia

Los datos tienen algo de importancia

MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.① 

LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?

② 

HayqueregistrarseenelRNBD

•  FormularioFA01–General:empleados,clientes,proveedores,basesdeinformescredi>cios,videovigilancia,otrosvarios

•  FormularioFF01–Organizacionessinfinesdelucro:sinMktg•  FormularioFF07–Organizacionessinfinesdelucro:conMktg

•  FormularioFD01–bases“confinesdepublicidad”FastTrackparasociosdeAMDIA

•  FormularioFE01–bases“confinesdepublicidad”formulariolargo•  FormularioFB01–tercerosquetratanbasesdedatospersonales

•  Renovacionesanualesdeestasinscripciones

Normaseinscripciónparavideo-vigilancia

Disposición 10/2015 PDP

NuestraLeyestableceunrégimendeopt-in,EXCEPTOparaelMarke>ng

Ar8culo27delareglamentación(Decreto1558/01)(Archivos,registrosobancosdedatosconfinesdepublicidad)

Podránrecopilarse,tratarseycedersedatosconfinesdepublicidadsinconsenHmientodesuHtular,cuandoesténdes>nadosalaformacióndeperfilesdeterminados,quecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas,siemprequelos>tularesdelosdatossóloseiden>fiquenporsupertenenciaatalesgruposgenéricos,conmáslosdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdesHnatarios.

Datostratablesenelmarke>ngsinconsen>mientodel>tular

•  Nombre

•  DNI/CUIT/CUIL

•  Ocupación

•  Fechadenacimiento

•  Domicilio

•  Datosderivadosdeunarelacióncontractual

•  Perfilesdeterminadosquecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas

•  Losdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdes>natarios

Sepuederealizarcasitodoloquesepudieraquererhacerenmarke>ng,

sinconsenHmientoprevio

Noobstante:existenáreasdepeligrodefaltadeCompliance

Ar8culo27delareglamentaciónyDisposiciónPDP04/2009Salvedades

–  Seconservaelderechodeaccesosincargo–  Seestableceelderechodesaberlafuentedelosdatos–  Secreaelderechodeopt-out(bloqueototaloparcial)–  Paradatosdesalud,seaplicaelopt-in(tenenciaytransferencia)–  Todomensajepromocionaldebeincluirelmecanismodeopt-out–  Todoemailcomercialnosolicitadodeberáincluirlapalabra“Publicidad”

¿PORQUÉELOPT-OUTPARAMARKETING?

SecretoProfesional

ARTÍCULO10–DeberdeConfidencialidad(Ley25.326)

Elresponsableylaspersonasqueintervenganencualquierfasedeltratamientodedatospersonalesestánobligadosalsecretoprofesionalrespectodelosmismos.Talobligaciónsubsis>ráaundespuésdefinalizadasurelaciónconel>tulardelarchivodedatos.

•  Comprometerporescritoasupersonal•  Comprometerporescritoasusproveedores•  Cuidadoenlatransferenciadedatos

¿CUÁLFUELAPOSICIÓNDEAMDIAFRENTEALPROYECTODELEYDE“HABEASDATA”?

LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?

② 

SPAM

Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS

③ 

Regulacionesargen>nassobrespam

•  Solamenteelopt-outestablecidoenlaLey25.326

–  Entodacomunicaciónconfinesdepublicidadqueserealiceporcorreo,teléfono,correoelectrónico,Internetuotromedioadistanciaaconocer,sedeberáindicar,enformaexpresaydestacada,laposibilidaddel>tulardeldatodesolicitarelre>roobloqueo,totaloparcial,desunombredelabasededatos.

Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital

•  Elmarke>nerodirectodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*

* Prospecto: término marketinero por un cliente o comprador potencial

TARGETINGUnconceptoclaveenelmarke>ngylaprivacidad

•  Lasegmentaciónesladivisióndecualquiergrupodelpúblicoobje>vo,encategoríasdeclientesque>enennecesidades/comportamientossemejantes.

•  Eltarge>ngeslaeleccióndelossegmentososub-segmentosomicro-segmentosmásatrac>vosparaelmarke>nero,ylaar>culacióndelasvíasdellegadaaellos.

Target = Público Objetivo

Unerrorspico:Pensarquemásesmejor

Respuesta:Depende....

Próximo slide gracias a Santiago Rodríguez

Pregunta:¿Cuálesmejor?

☛  Mandar200mailings?

☛  Mandar1000mailings?

NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO

Targe>ng

•  Tratardeencontrarlos10SÍs

–  mandando200mensajes(5%derespuesta)–  yno1000mensajes(respuestade1%)

Bienhecho,menosesmejor

Eltarge>ngesunacosamaravillosa

•  MaximizaelROMIparaelmarke>nero

•  Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado

•  Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresado

Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital

•  Elmarke>nerodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*

•  Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngesmásrentablealmarke>nero.Ergo=buenaprác>ca

•  Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngllegaaunmayorporcentajedepersonasinteresadasopotencialmenteinteresadas……yamenosgentealaquenointeresa=buenaprác>ca

*Prospecto:eltérminomarke>neroporunclienteocompradorpotencial

SPAM

Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS

③ 

REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591

④ 

Dis>ntosenfoques

•  TENENCIADEDATOSPERSONALES:legisladaporlaLey25.326desde2000

•  INTRUSIONESENLAVIDAPRIVADA:noreguladashasta2009(exceptoindirectamenteporelopt-outdecampañasdemarke>ng)

ConrespectoalMarkeHng,¿cuálhaincomodabamásalagentehastahoy?

“LaJerarquíadeIntrusión”

CORREO DIRECTO

FAX

TELEMARKETING

E-MAIL

CELULAR

Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia

SMS

Ley26.5912014

¿CUALESSONLASINTRUSIONESQUEMÁSLESMOLESTAN?

Correodirecto,fax,email,telemarke>ngalíneafija,SMS,telemarke>ngacelular

Robocalling(Audiomensajes)

SpamporSMS

LeyNacional26.591(“NoLlame”)

•  Cubretodaslasmodalidadesdecomunicaciónporvíatelefónica:–  llamadassalientespersonaapersona–  audiomensajesgrabados–  SMS–  WhatsApp–  Skypeateléfonos–  telefoníamóvil–  serviciosderadiocomunicacionesmóvilcelular–  vozIP–  cualquierotro>podeserviciosimilarquesurjaenelfuturo

Decreto2501/14(reglamenta),DisposiciónPDP03/15(lanzaRNNLL),Disposición09/15(sanciones)

LeyNacionalNoLlame26.591

•  Afectaaquienespubliciten,oferten,vendanoregalenbienesoserviciosu>lizandocomomediodecontactolosserviciosdetelefonía(veralcanceenslideanterior)

–  aquieneslorealicenastulopropioo–  porcuentadeterceros–  sinperjuicio,enesteúl>mocaso,delaresponsabilidaddequien

seaelcontratantedelacampañaobeneficiariodirectodelamisma•  Advertenciaaquienescontratancentrosdecontactodelexterior•  Advertenciaaquienesu>licen“comercializadores”

8.  Excepciones(casosenquesepuedecontactaraTEsquefiguranenlaListaNoLlame)

a.  Campañasdebienpúblicob.  Llamadasdeemergenciaparagaran>zarsaludyseguridadc.  Campañaselectoralesd.  Llamadasdequienes>enenunarelacióncontractualvigente,siemprequese

refieranalobjetoestrictodelvínculoyseanrealizadasenformayhorariorazonablesydeacuerdoalareglamentación

e.  Llamadasdequieneshayansidoexpresamentepermi>dosporel>tularousuarioautorizado

LeyNacionalNoLlame26.591

REQUISITOSPARAELCUMPLIMIENTO•  LaspartesobligadasdebenestarinscriptasenelRegistroNacionalde

BasesdeDatosPersonales(Ley25.326)

•  DebenobtenerlahabilitacióndeunnúmerodeusuarioparaladescargadelaListaNacionalNoLlame

•  DebendescargarlaListaNacionalNoLlamedentrodelos30díaspreviosalarealizacióndelcontactotelefónico(porcualquieradelasmodalidades)

LeyNacionalNoLlame26.591

RegímenesNoLlameProvinciales

•  MapaAMDIA •  AdemásdelRegistroNacionalestánenvigenciaregistrosen:•  CABA•  ProvinciadeBuenosAires•  ProvinciadeSantaFe•  ProvinciadeSanJuan

•  AMDIAintentaquesederoguenafavordelrégimennacional

OtrasconsideracionesRNNLL

•  Intencióndesermuyseverosenlaaplicación

•  Can>daddeTEsinscriptosahoy:<660.000enlalistanacional–  Es≈1%detodoslosteléfonos–  Experienciala>noamericana:lagentenoseinscribe

REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591

④ 

MARKETINGPORSMSLey26.591

⑤ 

Unamalaprác>ca•  Marke>ngporteléfono(especialmenteporaudiomensajegrabadooSMS)

sintarge>ng–  Llamandoanúmerosconsecu>vosoalazar

•  UsadoenArgen>naúl>mamenteparaaudiomensajesdepolí>cosySMSdeconcesionariosdeautos(entreotros)

•  AutorreguladaenAustralia.ReguladaenCanadá.

Eltarge>ngnoexisteenestoscasos

•  MaximizaelROMIparaelmarke>nero

•  Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado

•  MinimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoMaximiza

MARKETINGPORSMSLey26.591

⑤ 

INTEREST-BASEDADVERTISING(PublicidadComportamentalOnline)

Noreguladoactualmente

⑥ 

EJEMPLODespegar–Clarín.com

¿Existeninstanciasdehabeasdata?

•  Técnicamente,nielsi>odeorigen,nilaredpublicitaria,nilossi>osquepublicanlosavisos,nilosanunciantesconocenlaiden>daddelusuario

•  Peroestaprác>capreocupaamuchosconsumidores

•  Algunosgobiernosyasociacionesdeconsumidoresestánexaminandoesteprocedimientoparadeterminarsiregularlo

•  LaEUyarequiereavisoyconsen>mientoalacolocacióndecookies

•  Todavía,ningúnpaíshacalificadounnúmerodeIPcomoundatopersonal,peroalgunosgobiernosloestánconsiderando–  Eldebatesecentraensilapersonasería“iden>ficable”atravésdelosdatosusadosenIAB–  Ycuánfacilmentesepudieraiden>ficar

Autorregulación

•  DigitalAdver>singAlliance(DAA)enUSA,Europa,CanadáypróximamenteArgen>na

•  Obje>vos:–  ProveeralconsumidorconinformaciónsobrecómofuncionaIBA(AdChoices)–  Brindarunopt-outalaprác>ca(aplicablesolamenteaempresasadheridas,

peroDAAbuscaalasredesdepublicidadonline)–  EstablecerestándaresparaIBAqueobliganasusmiembros

CómofuncionaAdChoices

•  LosavisosbajoAdChoicesdelaDAAseiden>ficanconestelogo>po

Lamayoríadelosconsumidoresnoejercenelopt-outaIBA

40millones

VisitantesúnicosaAdChoicesdesde2010

<6millones

Ejercieronelopt-out

<15%

Ejercieronelopt-out

Pequeñoporcentajedetodoslosquevieronelaviso.

LaDAAopinaqueestosignificaquelagentequeseinteresaporconocerelsistemaquedasa>sfechaconlaexplicacióndelatécnicayoptapor

con>nuarrecibiendoIBA

HablemosdelosRobinson

EnlarealidadnohaymuchosRobinsons,peroelloscreenquetodoelmundopiensaigual

Enrealidad,elRobinsonesunbuenamigodelMarke>ng

El Win-Win de la Privacidad (círculo virtuoso)

Eliminar de las listas a la gente que no está interesada

aumenta el ROMI

Si un prospecto no quiere recibir sus comunicaciones

… el marketinero no lo quiere contactar!

IBAescasielparaísodeltarge>ng

•  MaximizaelROMIparaelmarke>neroclaramente

•  Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresadoclaramente

•  Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoclaramente

INTEREST-BASEDADVERTISINGNoreguladoactualmente

⑥ 

Temasdehoy

①  Marke>ngcondatospersonales

②  Ley25.326conrespectoalmarke>ng

③  Spam,ynosolamenteenemails

④  Registrosnollame

⑤  Marke>ngporSMSymensajerías

⑥  Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)

PuntosdepeligrodeCompliance

•  NoregistrarseenelRNBDymantenerlasinscripcionesrenovadas•  NoregistrarsebienenelRNBA(formulariosfaltantes,videovigilancia,etc.)•  Noasegurarderechodeacceso,correcciónyopt-out•  Noofrecerelopt-outentodaslascomunicaciones•  Nocomprometerporescritoalpersonalyalosproveedoresconelsecreto•  Secretoprofesionalaltransferirdatos(passwords,encripciones,etc.)•  NoregistrarsecomoanuncianteenelRNNLLybajarlistacada30días•  NoasegurarquesusagentesseregistrenycumplanconlasnormasRNNLL•  Targetear(noespamear)losemails,audiomensajes,SMSysimilares•  Evitareldiscadosecuencial•  RespetarelNoLlameauncuandonoeslegalmenterequerido

ElServicioamdiaComplianceessolamenteelinicio•  Hemoshabladosobrelasbuenasprác>casdelMarke>ngDirectoyDigital

enmateriadelaprivacidaddelaspersonas

•  Estarcorrectamenteinscriptoenlaac>vidadessóloelprimerpaso,peroesesencial–  amdiaComplianceresuelvelospuntos1,2y7deslideanterior

•  Elrestoquedacomoresponsabilidaddecadaempresa

•  Sinceramenteesperamosquecumplanconlospuntoslegalesyadoptentambiénlasbuenasprac>cas(resaltadasencolorazulado)!

¡MUCHASGRACIAS!