Pasos del planPasos del plan

Diseño de un plan

1. Investigación de base2. Identificar poblaciones prioritarias 3. Identificar obstáculos y barreras para

realizar practicas esperadas4. Definir objetivos de comunicación5. Selección de estrategia6. Diseño de mensajes7. Selección de canales8. Monitoreo y evaluación9. Gestión

1.1. ¿Por qué es importante?¿Por qué es importante?- Envergadura social: visibilidad de la

problemática- Cobertura (internacional, nacional,

local)- ¿A quiénes afecta más?- ¿De quién depende la solución?- Tiempo: ¿Corto, mediano o largo plazo?

PASO 0: JUSTIFICACION DEL TEMA

Percepción social del tema Percepción grupal Percepción individual Identificación/mapa de actores/socios

involucrados

PASO 1: INVESTIGACION

MAPA DEACTORES

¿Por que investigación de base?

Diseñar plan de comunicación basado en conocimiento de situación y no en mera intuición.

Definir poblaciones prioritarias (primarias y secundarias) y criterios para segmentación.

Delinear línea de base para permitir posterior evaluación de actividades (Dx de comunicación).

Recoger Sistematizar Analizar

INFORMACIÓN

1 2 3

LA COMUNICACIÓN IMPLICA INVESTIGAR…

CONOCIMIENTOSCONOCIMIENTOS

ACTITUDESACTITUDES PRÁCTICASPRÁCTICAS

PERSONAPERSONA

LAS PERSONAS… NUESTROS PÚBLICOS

LO QUE PIENSA CONOCIMIENTOS

LO QUE SIENTE ACTITUDES

CÓMO ACTÚA PRÁCTICAS

CON RESPECTO AL PROBLEMA IDENTIFICADO

EN QUÉ MOMENTOS SE INVESTIGA AL PÚBLICO…

1.ANTES DEL DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN (EL DIAGNÓSTICO)

2.PARA LA VALIDACIÓN DE MENSAJES, Y MATERIALES Y EN LOS PROCESOS INTERMEDIOS

3.AL FINAL DE LA INTERVENCIÓN (EVALUACIÓN)

SEGÚN EL ENFOQUE, EXISTE UNA CLASIFICACIÓN DESDE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS

ANALÍTICA HOLÍSTICA

EXPERIMENTALES NATURALISTAS

EXTENSIVOS Y INTENSIVOS, PROFUNDOS PROBABILÍSTICOS Y COMPRENSIVOS REALISTA-EMPIRISTA CONSTRUCTIVISTA-DIALÓGICA

DEDUCTIVISTA-UNIVERSALISTA INDUCTIVISTA-PARTICULARISTA

Hacen una lectura de la realidad

Acuden a las observaciones

Utilizan modelos

Conciben el conocimiento de una manera

Proceden dentro de una lógica

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA BUSCA...

COMPRENDER MEJOR LAS ACTITUDES, CREENCIAS,

MOTIVOS Y COMPORTAMIENTOS DE

LOS PÚBLICOS

NO OLVIDEMOS QUE LA INVESTIGACION CUALITATIVA ES:

Un problema central – marco conceptualPregunta fundamentalVariables o aspectos de los cuales creemos o sabemos que depende el problemaMétodoInstrumentos (guía de preguntas, observación)

Información formativa ¿Que se necesita saber?

Segmentación de poblaciones claves.

Actitudes. Conocimiento

Lideres de opinión. Barreras para los

cambios. Oferta comunicativa

Motivaciones para cambiar opiniones y practicas.

Hábitos de comunicación.

Redes sociales. Recursos para

realizar actividades de comunicación.

Paso 2: segmentación Mapa de Actores- Todos los

involucrados directa o indirectamente sobre el tema

Selección de Públicos

- Aquellas personas que están mas afectadas o que pueden ser motores para el cambio social

ACTORPUBLICO

(SUJETO DE INTERVENCION)

Poblaciones prioritarias

• Segmentar la población según criterios sociales, de riesgo y vulnerabilidad.

• Poblaciones primariasPoblaciones primarias: grupo principal de las actividades o programas.

• Poblaciones secundariasPoblaciones secundarias: grupo que tiene influencia directa o indirecta sobre la población primaria.

• Aliados estratégicos: apoyo

Selección de poblaciones prioritarias

•¿Que sabemos sobre esa población?• ¿Que fuentes deben ser consultadas para recoger información adicional sobre esa población?• ¿Cómo se recogerá la información faltante? • Priorizar la información a recoger debido a limitaciones tiempo y fondos.

Ideas a tener en cuenta

• Las poblaciones pueden ser descritas de varias maneras según atributos. demográficos, practicas comunes, deseos comunes, obstáculos comunes para tomar decisiones o participar.• Usar datos y estudios para identificar y segmentar poblaciones.•Cada población primaria y secundaria puede requerir diferentes actividades de comunicación.

Ideas a tener en cuenta

•Analizar estudios existentes.

•Identificar y colaborar con estudios en curso.

•Desarrollar un plan de investigación (recursos humanos, presupuesto, calendario, logística, métodos de investigación y de análisis).

•Analizar lecciones aprendidas y buenas prácticas.

Mapa de “influencias sociales” sobre las poblaciones prioritarias

Identificar su relación con el gobierno, religión, hábitos culturales, practicas de genero, redes sociales, factores socio - económicos, educación, lideres de opinión, medios, percepción de riesgo y factores de riesgo.

¿Cómo realizar el mapa? Estudios e investigaciones existentes, otros.

Identificar beneficios y obstáculos

Beneficios/Motivadores: Que motiva, importa o interesa a la población? ¿Seguridad?Barrera: Obstáculo real o percibido que dificulta la practica esperada. Determinante: Factor que motiva a la población a realizar practicas especificas. El Mercadeo Social debe contribuir a maximizar beneficios apoyándose en factores motivadores y minimizar barreras.

•Imposible planear comunicación sin saber que puede motivar a una persona o una comunidad a cambiar sus practicas o las condiciones para facilitar el cambio social.

•Esencial para crear mensajes que efectivamente sintonicen con las expectativas e intereses, deseos y miedos, de las poblaciones.

NO OLVIDARNO OLVIDAR

BarrerasBarreras Individuales

Conocimiento bajo o incorrecto sobre QUÉ HACER

Grupales/sociales: Prejuicio, desconfianza, desinformación. Conocimiento bajo o incorrecto sobre

riesgos, consecuencias. Estructura/sistema:

Calidad de los servicios o sistemas de ayuda. Ubicación Costo, tiempo

Acceso Habilidades

políticas Cultura Consecuencias Conocimiento Percepción de

riesgo/daño

Auto-eficacia Norma social

percibida Consecuencias

percibidas Actitudes Intenciones

DETERMINANTES

BENEFICIOS - MOTIVADORES

Amor Reconocimiento Placer Salud Éxito Seguridad

Poder Auto imagen Aceptación social Confort Libertad Tranquilidad Posición

Paso 3: Características

Conocimiento

Act Ide Fac

Actitud

Act Ide Fac

Practica

Act Ide Fact

Publico principalPublicosecundarioAliadoestratégico

Elementos centrales de un plan de mercadeo social

Más allá de un producto

Elementos centrales de una intervención para el cambio social Causa: Un objetivo social que los

agentes de cambio creen que ofrecerá una respuesta conveniente a un problema social.

Agente de cambio: un individuo, organización o alianza que intenta generar un cambio social, lo que implica una campana de cambio social.

Elementos centrales de una intervención para el cambio social Destinatarios: individuos, grupos o

poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio por el o los responsable(s) del mercadeo social.

Canales: Vias de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante, la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

Elementos centrales de una intervención para el cambio social Estrategia de cambio: la dirección y

programa adoptados por un agente de cambio, para llevar adelante el cambio en las actitudes y conductas del destinatario.