ELIXIR ULTIME Plan de comunicación

Í N D I C E

Análisis interno y externo

Análisis de la situación de comunicación

Público objetivo

Objetivos alcanzables y cuantificables

Desarrollo del programa de comunicaciones

Definición de la estrategia y acciones

Timing

Presupuesto

Valoración del plan

Conclusiones

Evaluación del grupo

ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO

A N Á L I S I S I N T E R N O

Capacidad y recursos de la organización

Experiencia y tradición

Innovación y tecnología al servicio de la marca

Investigación de nuevos componentes

Imagen potente y reconocida

Avalada por celebrities y profesionales del sector.

Coherencia comunicativa gracias a la excelente labor de su agencia de comunicación.

Perfiles en las principales redes sociales (Facebook, Youtube, Twitter).

v  

Producto de! ALTA GAMA

Marca !RECONOCIDA mundialmente!

Asociada al!cuidado!

PROFESIONAL

Productos! INNOVADORES Marca pionera!

P O S I C I O N A M I E N T O A C T U A L

ELIXIR ULTIME Un lujo accesible de una marca de toda la vida.!

P O S I C I O N A M I E N T O A C T U A L

Gran variedad de productos dentro de cada gama, adaptados ���

a diferentes necesidades.

P O S I C I O N A M I E N T O A C T U A L

ROSA MILENARIA Cabellos finos

MORINGA INMORTAL Cabellos dañados

TÉ IMPERIAL Cabellos coloreados

Tratamiento versátil para engrandecer los cabellos

afinados con Oléo!Complexe y Rosa.

Protección y nutrición para aportar un tacto

suave.!

Cuida el cabello dañado con Oléo

Complexe!y Moringa Inmortal.

Reparación y nutrición instantánea para un acabado reluciente.!

Cabello como recién coloreado con Oléo!

Complexe y Té Imperial. Protegé la fibra capilar

reflejando un brillo radiante y una profunda!intensidad en el color.!

Análisis del entorno político y económico

Situación de inestabilidad en España

Paro afecta al 24,6% de la población

Mercado europeo de cosmética es el primero en importancia a nivel mundial (seguido por EEUU y Japón)

España es el 5º mayor producto de cosmética dentro de Europa (10% del total del volumen)

A N Á L I S I S E X T E R N O

Análisis del entorno social���

Crispación y movimientos sociales antisistema. Inserción laboral de la mujer cada vez mayor. Mayor importancia del aspecto físico y por lo tanto, también del cabello. Necesidad de paliar los efectos negativos de los tratamientos con calor y tintes Ciudadanos españoles: por debajo de la renta per cápita europea.

A N Á L I S I S E X T E R N O ���

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

Gama Flaunt Aceite anti-encrespamiento. Misma función pero no mismos ingredientes. Liquid Gloss. Precio: 20-25€. Distribución: exclusiva peluquerías o Internet. Promoción: RRPP, eventos y patrocinios.

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

Gama Gliss Para obtener un liso asiático. Liquid Gloss. Precio: 5-10€. Distribución: muy amplia. Grandes superficies. Promoción: publicidad tradicional en televisión, prensa, cartelería exterior, medios online.

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

Gama Bonacure Gama de lujo. Oil Miracle Precio: en torno a 20€. Distribución: grandes superficies e Internet. Promoción: prensa y medios online, blogs.

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

Gama Elvive Sólo uno para todos los tipos de cabello. Principal similitud: utilización de aceites naturales, en este caso de flores. Aceite Extraordinario Precio: de 5 a 10€. Distribución: perfumerías y grandes almacenes. Promoción: sólo acciones de RRPP.

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

C O M P E T I D O R E S D I R E C T O S

Ninguno tiene aceite específico pero sí productos sustitutivos

A N Á L I S I S D A F O

FORTALEZAS **** Pertenece al grupo Lʼoreal!

Componentes naturales.!Segmentación por tipo de cabello.!Alta calidad en los igredientes (humectantes).!

DEBILIDADES Precio elevado para algunos bolsillos.!

La característica del producto (oleoso) puede hacer que no sea percibido como apto para todo tipo de cabello.!

!OPORTUNIDADES Producto único de GAMA ALTA (existe uno parecido de Elvive).!Aumento de la utilización de moldeadores, planchas y tintes.!

AMENAZAS

Crisis económica – reducción del gasFuerte competencia de productos como Schwarkopf o Sebastian.!

Existen productos sustitutivos dentro y fuera de la marca (canibalización)

A N Á L I S I S ��� D E L A S I T U A C I Ó N ���

C O M U N I C A T I V A  

SOPORTES ONLINE

(blog, site y R.R.S.S.)

EVENTOS Y PLV

REVISTAS FEMENINAS Y

ESPECIALIZADAS

E V A L U A C I Ó N D E L O S P L A N E S A N T E R I O R E S

A N Á L I S I S D E L A C O M U N I C A C I Ó N

Calidad y adaptabilidad De la gama al cliente

Exaltación pelo perfecto En toda la lídea comunicativa

Estilo comunicativo Cuida al máximo la estética y el

glamour. Diseño elegante y sobrio

Innovación constante Transmititda en todas sus

comunicaciones

P Ú B L I C O O B J E T I V O

CLIENTE FINAL Mujer: 25-55 años!Clase social media/alta y alta.!Reside en núcleos urbanos !grandes y medianos.!Estado civil: solteras/casadas !

P Ú B L I C O O B J E T I V O

CLASIFICACION PSICOGRÁFICA

Con una alta

preocupación por la imagen y la estética.

Acuden a la perluquería con frecuencia.!

PÚBLICOS INTERNOS Accionistas, empleados y consejo de dirección.!

DISTRIBUIDORES DEL PRODUCTO Profesionales de la peluquería donde se venda el producto o donde se quiera introducir.!

P Ú B L I C O O B J E T I V O

O B J E T I V O S

O B J E T I V O S

✪  Concienciar al 90% de los públicos objetivos sobre la existencia del aceite.

✪  Conseguir que el 80% de los distribuidores recomienden el producto.

✪  Dotar al 70% del público objetivo de información sobre las características y cualidades del producto.

✪  Suscitar sensaciones positivas entre el 25 y el 40% del público objetivo.

O B J E T I V O S

✪  Conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto.

✪  Conseguir que el 20% de los medios de comunicación dirigidos a nuestro público objetivo hablen sobre el producto

✪  Mantener un uso regular del producto en el 5% del público objetivo.

P R O G R A M A ���D E C O M U N I C A C I O N E S

E L E J E C R E A T I V O

Unión de diferentes atributos:

Cuidado profesional

Tratamientos a medida

Tecnología

Innovación

Excelencia

E S T R A T E G I A

Proporciona a tu cabello una transformación sublime

Está “Un paso por delante” de las demás marcas en…

Eficacia Diseño

Cuidado de la belleza

ELIXIR ULTIME

Versatilidad Innovación Calidad de sus ingredientes

C O M U N I C A C I Ó N I N T E R N A

Estrategia Empleados están “un paso por delante” porque conocen el producto desde el principio y son los mejores embajadores de la marca.

Acciones:

Muestras ! ! Email informativo ! Vídeo lanzamiento ! ! ! ! (entrevista al director del producto). !

P A T R O C I N I O

Estrategia Posicionar el producto a través de los valores que promueva el evento. Máxima cobertura en prensa especializada. Patrocinio compartido con otras marcas. Asociar la marca a personajes “gurús” de la moda, cine y música, que también están “Un paso por delante”

Acciones Patrocinar los premios Glamour.

P O S I C I O N A M I E N T O  A C T U A L  

Estrategia Asociar el concepto “Un paso por delante” con el mundo de la pasarela.

Acciones Inserción del producto en el programa “Next Model”, durante el momento del peinado de la participante. Tipo: hiperactivo valoración (peluquera). A la ganadora del programa se le premiará también con un set de productos Kérastase.

P R O D U C T P L A C E M E N T

E V E N T O

1ª gala de entrega de premios Kérastase (al centro más innovador y al centro con mejor asesoramiento y estilismo).

Entrega Placa acreditativa y lote de productos Kérastase, incluyendo al aceite Elixir Ultime para que lo prueben los centros en exclusiva.

Madrina Vicky Martín Berrocal, imagen de la marca.

Lanzamiento del aceite Elixir Ultime

M A R K E T I N G D I R E C T O

P O S I C I O N A M I E N T O  A C T U A L  

Estrategia Dar a conocer el producto en todas aquellas peluquerías a las que acude nuestro público objetivo y que ya distribuyen productos Kérastase y también en aquellas que aún no se venden.!Aumentar bases de datos y número de ventas.!Aumentar puntos de venta por la aspiración a participar en futuras ediciones de los Premios Kérastase.!

M A R K E T I N G D I R E C T O

Acciones Comercial cualificado de Kérastase hará un recorrido por las principales peluquerías que se hayan elegido para realizar la acción.!

Se mostrará el producto y se ofrecerá el envío de un email con más información al momento (ya que se dispondrá de un iPad para realizar la acción).!

Si se realiza la venta, se comprobará el grado de satisfacción para mantener el trato personalizado que caracteriza a la marca y al aceite Elixir Ultime.

P O S I C I O N A M I E N T O  A C T U A L  

T I M I N G

P O S I C I O N A M I E N T O  A C T U A L  

P R E S U P U E S T O

Total  acciónMuestras  (750) Vídeo

2.250  € 2.000  € 4.250  €

Inserción  (10  semanas) Porcentaje  Agencia  (15%)20.000  € 3.000  € 23.000  €

Recinto Catering Cóctel Decoración   Música Barra  libre Premios Celebrities4.393  € 8.988  € 1.500  € 2.500  € 700  € 2.500  € 3.210  € 30.000  € 53.791  €

4.000  €

iPad                519  € 519  €

TOTAL 85.560  €

Marketing  directoSIN  COSTE  AÑADIDO  (comercial  empleado  de  la  propia  empresa)

Evento

Presupuesto  total  acciones  Kérastase

PatrocinioDiferentes  apariciones,  pago  único

4.000  €

Comunicación  interna

Product  Placement

Email  informativoSIN  COSTE

V A L O R A C I Ó N ���D E L P L A N

Evento premios Elixir Ultime

Analizando el ROI: suma de valores intangibles y/o beneficios económicos.

Comprobando los niveles de participación, satisfacción, conocimientos e impactos.

Mediremos su eficiencia, si plante una ventaja competitiva y si los clientes/futuros clientes han salido satisfechos.

V A L O R A C I Ó N D E L P L A N

Marketing directo a centros

Encuesta telefónica al mes de haber realizado la venta del producto.

Suma de satisfacción de los centros y de las ventas realizadas (si se repite o no).

Aumento de la base de datos y mayor conocimiento del producto después de la acción: beneficio para la marca.

V A L O R A C I Ó N D E L P L A N

Patrocinio Premios Glamour

Dentro del presupuesto disponible y facilidades de pago.

Gestión del acontecimiento cumple con el estándar de la marca.

Se comparten los valores con los protagonistas y con el evento en sí.

Cobertura y audiencia inmediata. Profesionales del sector presentes.

Gran repercusión en el sector de la moda. Cubierto por televisiones y principales revistas.

V A L O R A C I Ó N D E L P L A N

Comunicación interna

Aviso al departamento informático de que se ha recibido y abierto el email informativo.

Sesiones de control para medir la opinión del personal para futuras mejoras en la compañía y en la calidad de los productos.

V A L O R A C I Ó N D E L P L A N

Product Placement

Número de apariciones de la marca.

Tiempo en pantalla.

Audiencia expuesta y afinidad de la misma.

GRP´s y OTS.

Estudios de Kantar Media.

V A L O R A C I Ó N D E L P L A N

C O N C L U S I O N E S

C O N C L U S I O N E S

Público objetivo es alcanzado por las diferentes acciones.!

Se aprovecha el tirón de los productos considerados de lujo.!

Se permanece en la mente del consumidor.!

Fuerte posicionamiento por encima de las marcas competidoras.!

Centros que distribuyen la marca se sienten orgullosos tras ganar los premios Kérastase.!

Información llega de la forma adecuada, optimizando los recursos, tras el plan de comunicación integrada realizado.!

¡Gracias!