Post on 02-Nov-2019
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL
Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento
de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-
2017.
Informe de Investigación
Presentado para obtener el Título Profesional de:
Ingeniero Comercial
AUTORES:
Campos Sánchez, Angela Yeni
Sono Tantarico, Evelyn
ASESORA:
Rangel Castro, Irene Mercedes Del Rocío
Chiclayo, diciembre de 2017
ii
“Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa
Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.”
Proyecto elaborado por
_________________________________ ___________________________________
CAMPOS SÁNCHEZ ANGELA YENI SONO TANTARICO EVELYN
AUTOR (A) AUTOR (A)
Aprobado por
_______________________________________
MG. DEL CASTILLO CASTRO CONSUELO IVONNE
PRESIDENTE
_______________________________________
MG. MAS MAS ANA MARIA
SECRETARIO
______________________________________
ING. PITA ESPINOZA JOSÉ LUIS
VOCAL
______________________________________
LIC. RANGEL CASTRO IRENE MERCEDES DEL ROCÍO
ASESORA
iii
“PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA. CASO: EMPRESA MOLINO ZOE S.A.C., CHICLAYO-2017.”
INDICE
CARÁTULA ............................................................................................................................... i
DEDICATORIA ....................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. viii
RESUMEN ................................................................................................................................ ix
ABSTRACT ............................................................................................................................... x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 11
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL .......................................................... 14
2.1. Antecedentes de investigación: .................................................................................. 15
2.1.1. Internacional. ......................................................................................................... 15
2.1.2. Nacional. ................................................................................................................ 17
2.1.3. Local. ...................................................................................................................... 21
2.2. Aspectos teórico- conceptuales: ................................................................................. 24
2.2.1. Teoría del marketing: ............................................................................................. 24
2.2.1.1. Evolución del Marketing .................................................................................... 25
2.2.1.2. Clasificación del marketing: ............................................................................... 27
2.2.1.2.1. Marketing 3.0 .................................................................................................. 27
2.2.1.2.2. Marketing Digital ............................................................................................ 29
2.2.1.2.3. Medios Sociales .............................................................................................. 30
2.2.1.2.4. Redes Sociales ................................................................................................ 30
2.2.1.2.5. Social Media Marketing .................................................................................. 31
2.2.1.3. Herramientas del marketing digital .................................................................... 31
2.2.1.4. Estructura del plan de marketing digital: ............................................................ 32
2.2.1.5. Dimensiones del marketing digital. .................................................................... 33
2.2.2. Posicionamiento. .................................................................................................... 34
2.2.2.1. Tipos de posicionamiento. .................................................................................. 35
2.2.2.2. Dimensiones del posicionamiento de la marca: ................................................. 37
2.3. MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 38
2.4. Planteamiento de la Hipótesis .................................................................................... 40
2.5. Definición operacional de la Variable: ...................................................................... 41
CAPITULO III. MATERIAL Y MÉTODOS ......................................................................... 42
3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................................. 43
3.2. Población y muestra. .................................................................................................. 44
3.3. Técnicas, instrumentos y procedimiento de recolección de datos ............................. 45
iv
3.4. Métodos de procesamiento de los datos. ................................................................... 47
3.5. Aspectos éticos. ......................................................................................................... 47
3.6. Criterios de cientificidad: ........................................................................................... 48
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................. 49
4.1. Presentación de los Resultados. ................................................................................. 50
4.2. Discusión de los resultados ........................................................................................ 66
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 69
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 71
REFERENCIAS ....................................................................................................................... 73
ANEXOS .................................................................................................................................. 81
v
Índice de tablas:
Tabla 1 Sector I mercado Moshoqueque .................................................................................. 45 Tabla 2 Estadística de fiabilidad de Posicionamiento de la marca ......................................... 50
Tabla 3 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo .................................................... 50 Tabla 4 Reconocimiento por categoría de marca- relación ..................................................... 51 Tabla 5 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo .............................................. 52 Tabla 6 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo .............................................. 53 Tabla 7 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación ................................................... 55
Tabla 8 Reconocimiento del diseño del envase- innovación .................................................... 56 Tabla 9 Nivel de percepción de calidad del cliente .................................................................. 57 Tabla 10 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información ........................ 58 Tabla 11 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales ........ 59 Tabla 12 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto ................................ 60
Tabla 13 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto .............................................. 61 Tabla 14 Número de veces que compra el producto-posibilidad de comprar.......................... 62
Tabla 15 Número de veces que compra el producto ................................................................ 63 Tabla 16 Grupo etario que lo prefiere ..................................................................................... 65 Tabla 17 Acciones para cada estrategia de marketing .......................................................... 102 Tabla 18 Población de 6 y más años de edad que hace uso de internet, según grupos de edad ,
frecuencia de uso y el resto del país, 2009-2016 ................................................................... 104 Tabla 19 Posicionamiento de marcas ..................................................................................... 115
Tabla 20 Plan de acción digital .............................................................................................. 118 Tabla 21 Presupuesto publicidad en redes sociales de la marca ZOE- anual ....................... 120 Tabla 22 Presupuesto de Logo de marca ZOE ....................................................................... 121
Tabla 23 Herramientas de marketing digital ......................................................................... 121
Tabla 24 Escenario conservador- anual ................................................................................ 123 Tabla 25 Escenario optimista- anual ..................................................................................... 123 Tabla 26 Escenario agresivo- anual ....................................................................................... 123
Tabla 27 Presupuesto de marketing digital anual .................................................................. 124
vi
Índice de figuras:
Figura 1 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo ................................................... 51 Figura 2 Reconocimiento por categoría de marca- relación .................................................... 52
Figura 3 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo ............................................. 53 Figura 4 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo ............................................. 54 Figura 5 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación ................................................. 55 Figura 6 Reconocimiento del diseño del envase- innovación .................................................. 56 Figura 7 Nivel de percepción de calidad del cliente ................................................................ 58
Figura 8 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información......................... 59 Figura 9 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales ......... 60 Figura 10 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto .............................. 61 Figura 11 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto ............................................ 62 Figura 12 Número de veces que compra el producto- posibilidad de comprar ....................... 63
Figura 13 Número de veces que compra el producto .............................................................. 64 Figura 14 Grupo etario que lo prefiere .................................................................................... 65
Figura 15. Presentación de 10 kg ............................................................................................. 90 Figura 16. Presentación de 25 kg ............................................................................................. 90 Figura 17. Presentación de 50 kg ............................................................................................. 91 Figura 18. Esquema de las 5 fuerzas de Porter ........................................................................ 92
Figura 19 Ubicación geográfica ............................................................................................... 97 Figura 20 Cadena productiva del arroz .................................................................................... 99
Figura 21 Mapa de posicionamiento ...................................................................................... 116 Figura 22 Matriz BCG ........................................................................................................... 117 Figura 23 Página de Facebook ............................................................................................... 120
vii
DEDICATORIA
A Dios por darnos la vida y estar siempre a nuestro
lado, ayudándonos a sobresalir y permitir llegar a esta etapa
de nuestra carrera y así culminarla con éxito.
A nuestros padres por brindarnos motivación y
apoyo incondicional en cada momento de nuestra vida,
siendo este el impulso más grande para alcanzar todas
nuestras metas.
viii
AGRADECIMIENTO
Al gerente de la empresa Molino ZOE por brindarnos la
facilidad de acceso a la empresa ayudándonos de esta manera en el
desarrollo oportuno de esta investigación.
A los mayoristas de arroz de Moshoqueque por apoyarnos
en el desarrollo de la aplicación de los cuestionarios.
ix
RESUMEN
Es vital para una empresa asegurar su posicionamiento en el mercado y lograr el éxito
empresarial, asumiendo para ello, un compromiso acorde a las necesidades de los clientes. En
la presente investigación se planteó el problema de que existe un escaso posicionamiento de
marca de la empresa Molino ZOE S.A.C., que no le permite ser reconocida en el mercado,
siendo su objeto de estudio el plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la
marca, cuyo objetivo general fue proponer un Plan de Marketing Digital para mejorar el
posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, asimismo
los objetivos específicos fueron determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión
Notoriedad de la marca, determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos
Claves, determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión frecuencia de consumo y
diseñar un plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca; con el fin
de contrarrestar la hipótesis: el plan de marketing digital mejorará el posicionamiento de la
marca. Caso: empresa molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, para ello se siguió un modelo de
investigación descriptivo- propositivo, aplicándose un cuestionario de escala Likert a 85
mayoristas de arroz del mercado Moshoqueque y una guía de entrevista a 2 trabajadores de la
empresa, cumpliéndose con los principios éticos y criterios de cientificidad. Obteniéndose
como resultados que la empresa no se encuentra posicionada dentro del mercado local, en la
dimensión de notoriedad de marca, atributos claves y frecuencia de consumo. Concluyéndose
que el diseño del plan de marketing digital, permite realizar análisis estratégico del entorno,
análisis digital de la empresa y su entorno, presupuesto, control y seguimiento, por lo cual se
recomienda su implementación, porque este contiene las estrategias digitales a utilizar.
Palabras claves: marketing digital, posicionamiento, social media.
x
ABSTRACT
It is vital for a company to ensure its positioning in the market and achieve business success,
assuming for this, a commitment according to the needs of customers. In the present
investigation the problem arose that there is a low brand positioning of the company Molino
ZOE SAC, which does not allow it to be recognized in the market, being its object of study
the digital marketing plan to improve the positioning of the brand, whose general objective
was to propose a Digital Marketing Plan to improve the positioning of the brand. Case:
Molino ZOE SAC company, Chiclayo-2017, also the specific objectives were to determine
the positioning of the brand in the Notoriety dimension of the brand, determine the
positioning of the brand in the Key Attributes dimension, determine the positioning of the
brand in the frequency dimension of consumption and design a Digital Marketing plan to
improve the positioning of the brand; In order to counteract the hypothesis: the digital
marketing plan will improve the positioning of the brand. Case: ZOE SAC mill company,
Chiclayo-2017, for this purpose a descriptive-propositive research model was applied,
applying a Likert scale questionnaire to 85 rice wholesalers of the Moshoqueque market and
an interview guide to 2 workers of the company, fulfilling with the ethical principles and
criteria of scientificity. Obtaining as results that the company is not positioned within the
local market, in the dimension of brand notoriety, key attributes and frequency of
consumption. Concluding that the design of the digital marketing plan allows for strategic
analysis of the environment, digital analysis of the company and its environment, budget,
control and monitoring, which is why its implementation is recommended, because it contains
the digital strategies to be used.
Keywords: digital marketing, positioning, social networks, social media.
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
12
Actualmente las organizaciones buscan mejorar posicionamiento dentro del mercado
laboral, es por eso que hoy en día hablar de marketing digital les resulta muy importante para
las organizaciones debido a que les ayuda a generar gran valor y bienestar hacia sus clientes
de esta manera satisfacen sus necesidades, como señalan Kotler y Armstrong (2012) que el
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades” (p.60).
Es así que el marketing y el posicionamiento de la marca son de suma importancia para las
organizaciones, porque les ayudará a generar más ganancias y potenciar a sus clientes,
conllevando a un gran crecimiento o declive de la empresa. Por ende, es muy importante
identificar la situación actual de la empresa, así mismo identificar cuáles son los canales de
distribución que utiliza la empresa para fidelizar a sus clientes, puesto que en base a los
resultados la empresa podrá formar tácticas de mejora y solución.
En esta investigación se busca identificar que tan posicionada se encuentra la marca de la
empresa molino ZOE y cuáles son los medios digitales que utiliza para estar conectados con
sus clientes, debido a que es un aspecto básico para la empresa, como menciona Marketing
directo.com (2015) hoy en día los clientes cambiaron, están sobre informados, sobre
comunicados e híper conectados; no quieren ser tratados más como objetos de una operación
de compra y venta, ellos demandan más personalización, por lo cual el CRM aunque no está
muerto debe de enfocarse a estudiar el comportamiento de las personas detrás de las masas.
Por tanto, el éxito del plan depende en gran medida de las estrategias propuestas y de la
inversión que se realice. Porque hoy el enfoque ha cambiado bastante y el mundo digital abre
una serie de oportunidades que se deben aprovechar.(Alcaide et al., 2013, p.27)
13
Este estudio está conformado por el personal de la empresa Molino ZOE S.A.C., dedicada
a la compraventa, selección y pilado de arroz para ser comercializada en el mercado de
Moshoqueque a 85 mayoristas, esta empresa ya lleva más de 5 años en el mercado y aun no es
muy conocida dentro del mercado laboral.
Ante esta situación planteada, se dio origen al siguiente problema; Existe un escaso
posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE S.A.C. Chiclayo 2017 que no le
permite ser reconocida en el mercado, teniendo como objetivo, proponer un Plan de
Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE
S.A.C., Chiclayo-2017, basándose en tres objetivos específicos, determinar el
posicionamiento de la marca en la dimensión Notoriedad de la marca, determinar el
posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos Claves, determinar el posicionamiento
de la marca en la dimensión frecuencia de consumo y diseñar un plan de Marketing Digital
para mejorar el posicionamiento de la marca, con el fin de contrarrestar la hipótesis: el plan de
marketing digital mejorará el posicionamiento de la marca. Caso: empresa molino ZOE
S.A.C., Chiclayo-2017.
Esta investigación es de vital importancia porque nos va a permitir recolectar dados reales
y permita con mayor profundidad en qué situación se encuentra la empresa, así mismo podrá
ser manejada como una fuente de información para otras personas que ejecuten nuevas
investigaciones en diferentes organizaciones futuras, de la misma manera, aporta a que la
empresa ponga en práctica la propuesta realizada, de esta manera incrementarían no solo sus
ventas sino también captarían más clientes.
14
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL
15
2.1. Antecedentes de investigación:
2.1.1. Internacional.
Anggraini Cibro (2016) en su tesis denominada The implementation of
Integrated Digital Marketing in order to enhance the Brand Awareness of WIMB
Czech Republic presentado para obtener el grado de maestría en la Tomas Bata
University in Zlín. Zlín, República Checa. Esta tesis tuvo como objetivo
implementar estrategias de marketing digital para potenciar el conocimiento de
marca de la empresa, para ello se basó en una investigación de tipo factible.
Obteniéndose como resultados que las estrategias a implementar son las
siguientes: afilar el mensaje de marca, maximización de aplicaciones móviles,
reingeniería de la página web, sistema de gestión de contenido, optimización de
medios sociales y la optimización de motores de búsqueda. Concluyéndose que la
implementación de un proyecto de marketing digital integrado permite mejorar el
posicionamiento de la marca fundamentando su análisis en tiempo, costo y riesgo.
Este estudio constituye un aporte porque es necesaria una campaña de
marketing, pero a la vez debe mejorar sus herramientas de medios sociales
actuales para que la marca sea más conocida.
Maridueña y Paredes (2015) en su tesis titulada Plan de Marketing
Digital 2014 para la empresa Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de
Guayaquil, presentado para obtener el título de ingeniero comercial mención
marketing. Universidad Politécnica Salesiana Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.
Esta tesis tuvo como objetivo diseñar un plan de marketing para aumentar la
participación de mercado y posicionar la marca TBL The Bottom Line en el
internet, el mismo que será desarrollado para la empresa Corporación de Servicios
16
TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, para ello se basó en una investigación de
tipo exploratoria, aplicándose un cuestionario como instrumento, el cual fue
dirigido a 380 clientes. Obteniéndose como resultados que el plan de marketing
digital es una opción rápida, eficiente y económica, debido a que los clientes cada
vez más buscan realizar sus operaciones en medios seguros y rápidos,
aprovechando el efecto viral que poseen los canales como son las redes sociales.
Concluyéndose que se han realizado estrategias basadas en el modelo de ÉXITO
de Joe Kutchera.
Esta investigación resulta importante porque describe el diseño del plan de
marketing y su posterior implementación en la empresa Corporación de Servicios
TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, siendo esto necesario para captar más
mercado.
Gómez y Sánchez (2015) en su tesis titulada Plan de marketing
estratégico para posicionar la marca de la empresa UNIcasa (constructora-
inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil. Tesis de grado previo a la obtención del
título de ingeniería comercial con mención a marketing. Universidad Politécnica
Salesiana Guayaquil. Guayaquil, Ecuador. Esta tesis tuvo como objetivo diseñar
un plan de marketing estratégico para posicionar la marca de la empresa UNIcasa,
la cual es una constructora-inmobiliaria, en la ciudad de Guayaquil, para ello se
basó en una investigación de tipo descriptivo, aplicándose como instrumento un
cuestionario dirigido a 50 competidores y 20 a clientes fijos. Obteniéndose como
resultados que la empresa no cuenta con planificación ni control en sus
actividades por lo cual no aplica el plan de marketing estratégico, además la
empresa carece de imagen corporativa y sus colaboradores desconocen los
procesos internos y externos, el mismo personal desconoce la visión, misión y
17
objetivos de la empresa, la maquinaria presenta fallas en su funcionamiento
aunque la atención que brinda la empresa es eficiente. Concluyéndose que la
empresa presenta deficiencias, motivo por el cual es necesaria la implementación
de estrategias que le permitan mejorar su posicionamiento.
Esta investigación resulta importante porque se realiza un diseño del plan
de marketing estratégico con el fin de posicionar la marca de la empresa
UNIcasa (constructora-inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil, utilizando
estrategias de marketing tomando en cuenta no solo las 4P’s sino también las
4C’s, el análisis PESTEL, FODA y tácticas publicitarias.
2.1.2. Nacional.
Coronado (2018) en su tesis titulada Plan estratégico para la empresa
molinerías Grupo RAM S.A.C. para el período 2017 – 2019. Tesis de post grado.
Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú. El cual tuvo como objetivo
desarrollar el plan estratégico para la empresa Molinerías Grupo RAM S.A.C. con
un horizonte de tiempo de tres años (2017 – 2019), basándose para ello en una
investigación de tipo descriptiva. Obteniéndose como resultados que la empresa
presenta una estructura organizativa deficiente la cual no está alineada a la
estrategia. Resultando que el factor de éxito de la empresa se encuentra en su
tecnología. Concluyéndose que la participación en el mercado de este molino es el
1.6%, lo cual representa un nivel mediano, además que con la implementación de
las estrategias, se obtiene un crecimiento del 11.67% de margen neto para la
empresa.
Esta investigación resulta importante porque se desarrolla el plan
estratégico, que sienta las bases de la estrategia que regirá el actuar de la
18
empresa, siendo rentable su plan. Además las herramientas que utiliza son de
gran aporte teórico.
Salas (2016) en su tesis titulada Elaboración de un Plan Estratégico de
Marketing Orientado al Posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa
Laboratorio Bagó. Tesis para optar el título profesional de ingeniería industrial.
Universidad Nacional Mayor De Santos Marcos. Lima, Perú. El cual tuvo como
objetivo diseñar un plan de marketing para el posicionamiento del analgésico
antiinflamatorio Anaflex en el departamento de Lima, para ello se basó en una
investigación de tipo exploratorio y descriptivo, aplicándose como instrumento un
cuestionario dirigido a 120 mujeres de edades comprendidas entre los 15 a 19
años. Obteniéndose como resultados que la empresa al tener como público
objetivo a las mujeres entre 15 a 49 años de edad del NSE B Y C, los tres
principales factores por el cual una mujer elegirá un analgésico contra los cólicos
menstruales son: la rapidez para aliviar el dolor, la calidad y la disponibilidad, es
decir que la pueden encontrar en cualquier farmacia, además que su principal
competidor es Ponstan RD, sin embargo Anaflex cuenta con los atributos que
buscan los clientes y cuenta con un precio promedio al mercado. Anaflex también
está siendo reconocida por ser una marca con responsabilidad social.
Concluyéndose que Anaflex no se encuentra todavía posicionada como la pastilla
para aliviar dolores menstruales, es por ello que las estrategias de marketing mix
buscan lograr ese fin.
Esta investigación resulta importante porque se realiza un plan de
marketing estratégico con el fin de posicionar la marca Anaflex de la empresa
Laboratorio Bagó, centrándose en lograr su objetivo de liderar el mercado
teniendo como ventaja su reconocimiento de marca con responsabilidad social.
19
Atoche (2016) en su tesis titulada Estrategias de Marketing Turístico para el
Posicionamiento de marca La Legendaria Ola Chicama del destino Turístico:
Puerto Malabrigo-2015. Tesis para optar el título de Licenciado en
Administración. Universidad Nacional de Trujillo. Trujillo, Perú. Esta tesis tuvo
como objetivo determinar cuáles son las estrategias de marketing turístico que
permitan el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino
turístico: Puerto Malabrigo-2015, para ello se basó en una investigación de tipo
descriptivo de corte transversal, aplicándose como instrumento un cuestionario
dirigido a 228 turistas y 2 autoridades. Obteniéndose como resultados que las
estrategias de marketing turístico como son la estrategia de desarrollo del
producto turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje y
atracción) y las estrategias de mescla promocional (publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas), son las más adecuadas para el posicionamiento de
marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo.
Concluyéndose que con la implementación de esas estrategias se permite
potenciar la marca y diferenciar del resto.
Esta investigación resulta importante porque se propone realizar
estrategias de marketing con el fin de posicionar la marca La Legendaria Ola
Chicama del destino Turístico: Puerto Malabrigo; basadas en estrategias de
precios, productos, promoción y distribución.
Almonacid Paredes y Herrera Gallardo (2015) en su tesis titulada
Estrategias de marketing digital y su influencia en el posicionamiento de la
empresa MCH grupo inmobiliario SAC en el distrito de Trujillo 2015. Presentado
para obtener el título profesional de Licenciado en Administración. Universidad
20
Privada Antenor Orrego. Trujillo, Perú. Esta tesis tuvo como objetivo determinar
cuál es la influencia de las estrategias de marketing digital en el posicionamiento
de la empresa MCH grupo inmobiliaria S.A.C. en el distrito de Trujillo 2015;
para ello se basó en una investigación de tipo descriptivo cuasi experimental,
aplicándose como instrumento un cuestionario dirigido a 157 clientes de la
Empresa MCH Grupo Inmobiliario del distrito de Trujillo 2015. Obteniéndose
como resultados que el 89% de los clientes se contactarían con la empresa por
internet mientras que el 11% no lo haría. Concluyéndose que las estrategias de
marketing digital influyen de manera directa en el posicionamiento de la empresa
MCH Grupo inmobiliaria S.A.C. en el distrito de Trujillo 2015.
Esta investigación resulta importante porque se describe la relación que
existe de las estrategias de marketing digital en el posicionamiento de la empresa
MCH grupo inmobiliaria S.A.C., siendo esta una relación significativa.
Otsuka (2015) en su tesis denominada Marketing digital para el
posicionamiento de los institutos superiores tecnológicos de Lima Metropolitana.
Presentado para obtener el grado de doctorado en administración. Universidad
Inca Garcilaso De La Vega. Lima, Perú. Esta tesis tuvo como objetivo determinar
si el marketing digital se relaciona con el posicionamiento de los Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana; para ello se basó en una
investigación de tipo descriptiva, aplicándose como instrumento un cuestionario
dirigido a una muestra integrada por 323 alumnos de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima, divididos: Amauta (45), Argentina (120); IDAT (80);
Maria De Los Angeles Cimas (40); Paul Muller (38). Obteniéndose como
resultados que la comunicación se relaciona significativamente con la imagen de
los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, además la
21
promoción se relaciona significativamente con los productos de los Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, también la publicidad se
relaciona significativamente con el servicio de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana Por último, que la comercialización se
relaciona significativamente con el perfil del personal de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Concluyéndose la implementación del
marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.
Esta tesis es de gran aporte porque en ella se ve cuanto influye el marketing
digital sobre cada componente del posicionamiento en el mercado.
2.1.3. Local.
Medina Arauco & Sánchez Tantaleán (2014) con su tesis denominada
Desarrollo del plan estratégico y su operacionalización con balanced scored card
en el Molino Sudamérica S.A.C ubicado en el distrito de Lambayeque en el
período 2013-2014. Presentado para optar el título de licenciado de
Administración de Empresas. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo,
Chiclayo, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo desarrollar el plan
estratégico y su operacionalización con Balanced Scored Card, para ello se basó
en una investigación de tipo descriptivo, aplicándose entrevistas a 10 jefes de área
de la empresa en cuestión. Obteniéndose como resultados que el plan estratégico
proporcionó a la empresa una información más analizada basada en una
herramienta y filosofía de trabajo por medio de la visión y las perspectivas
financieras, clientes, procesos internos y aprendizaje y conocimiento.
Concluyéndose que El Balanced Scored card ayudó a analizar y evaluar áreas de
desempeño facilitando el alineamiento Organizativo y priorizando la estrategia en
22
la planificación de sus actividades, teniendo una visión Integral de la
Organización en el mediano y largo plazo. Por ello se visualizó la manera en que
se traslada el Plan estratégico a la acción a través de un Mapa estratégico de
manera Subjetiva y Objetiva.
Esta tesis resulta importante porque en ella se desarrolla un plan estratégico,
sirviendo como una fuente de gran aporte teórico, puesto que se ejecuta el
análisis FODA, las 5 fuerzas de Porter, además de otras herramientas que sirven
para un plan de marketing digital.
Custodio y Salazar (2016) con su tesis denominada Plan de marketing para
el posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales distritos de
Chiclayo, periodo 2015. Presentado para optar el título de licenciado de
Administración de Empresas. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo,
Chiclayo, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo diseñar un Plan de
Marketing para el Posicionamiento del Arroz Doña Cleo Añejo, el Molino está
ubicado en la Carretera Lambayeque. Para ello se basó en una investigación de
tipo descriptivo- exploratorio, aplicándose un cuestionario dirigido a 138 clientes.
Obteniéndose como resultados después de realizar el análisis interno y externo,
que existe un mercado muy atractivo, que se debe principalmente al desarrollo
económico, al mayor poder adquisitivo, así como también hay aceptación en el
mercado Chiclayano por parte de las amas de casa, debido a que tiene un 39% de
las personas encuestadas que conocen el arroz, tomando en cuenta que la venta es
sólo a granel y poder explotar el 61% restante implementando las estrategias
planteadas; logrando que este mercado sea más favorable para el Molino
Chiclayo. Concluyéndose que las estrategias a implementar son posicionar la
23
marca y que sea reconocida por los clientes, para ello se generarán alianzas
estratégicas con los supermercados de Chiclayo y la escuela Gastronómica
Cumbre.
Esta tesis resulta importante porque en ella se propone un plan de marketing
dirigido al posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales
distritos de Chiclayo, mediante estrategias.
Suyón (2016) en su tesis titulada Plan de marketing para mejorar la gestión
del área comercial en la empresa de eventos sociales Juan Gabriel marketing-
BTL-Eventos. Presentado para optar el Título Profesional de Ingeniero en
Computación e Informática. Universidad Nacional Pedro Ruíz Gallo.
Lambayeque, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo plantear un plan de
marketing digital haciendo uso de las herramientas redes sociales considerando
factores tecnológicos, para ello se basó en una investigación de tipo descriptiva,
aplicándose un cuestionario dirigido a 383 personas. Obteniéndose como
resultados que la estrategia de marketing utilizada para el desarrollo de este plan
es el Facebook, siendo una de las redes más exitosas del mundo. Concluyéndose
que un plan de marketing mejora la gestión en el área comercial de la empresa de
eventos sociales Juan Gabriel marketing-BTL-Eventos.
Esta tesis resulta importante porque en ella se propone un plan de marketing,
el cual guarda una relación significativa con el posicionamiento de la empresa,
planteándose estrategias que permiten conseguir su objetivo.
Ríos (2014) en su tesis titulada Posicionamiento de la marca deportiva
Adidas comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú
2013, para optar el título de Licenciado en Administración de Empresas.
24
Universidad Católica Santo Torivio de Mogrovejo. Chiclayo, Lambayeque. Esta
tesis tuvo como objetivo determinar el posicionamiento de la marca deportiva
Adidas comparada con las marcas que se encuentran en el mercado de la zona
norte del Perú, refiriéndose a Nike, Reef, Billabong y Rip Curl, para ello se basó
en una investigación de tipo descriptiva, aplicándose como instrumento un
cuestionario dirigido a 383 personas. Obteniéndose como resultados que la
participación de la marca Adidas en la zona norte está representada por un 25%,
en donde mantiene un emparejamiento con su competencia. Concluyéndose que la
marca alemana mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo, en la
ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo ésta muy tradicional, lo cual no
le permite relacionarse con la identidad de la marca.
Esta tesis resulta importante porque en ella se realiza un análisis de la
situación en cuanto a posicionamiento de la marca deportiva Adidas comparada
con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú, lo cual se
evidencia por la distinta publicidad ofrecida por cada una de las marcas.
2.2. Aspectos teórico- conceptuales:
2.2.1. Teoría del marketing:
Kotler, el padre del marketing, afirma que todo nuevo producto o servicio debe de
establecer un plan de marketing en donde se proporcione la rentabilidad en la
empresa, ahorro en tiempo y recuperación de la inversión. Es en el marketing en
donde se debe determinar la estrategia de la empresa. (Foro Marketing, 2016)
Los diez mandamientos de este autor son los siguientes:
25
Se realiza una adecuada segmentación del mercado, seleccionándose los
mejores segmentos y posteriormente se desarrolla una fuerte posición en
cada segmento elegido.
La empresa realiza un mapa de las necesidades, las percepciones, las
preferencias y el comportamiento de sus clientes y posterior a ello,
motiva a sus trabajadores para lograr los objetivos de la empresa
satisfaciendo las necesidades de los clientes.
La empresa reconoce a su competencia, asimismo sus fortalezas y
debilidades.
La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y suele
recompensarles adecuadamente.
La empresa desarrolla sistemas para identificar las oportunidades,
clasificarlas y seleccionar las que se adapten a su realidad.
La empresa gestiona un sistema de planificación de Marketing que
proporciona planes a corto y a largo plazo.
La empresa ejerce un fuerte control sobre su cartera de productos y
servicios que ofrece.
La empresa construye marcas fuertes utilizando las técnicas de
comunicación y promoción más rentables.
La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre las
distintas áreas.
La empresa está constantemente incorporando tecnología que le
proporciona una ventaja diferenciadora en el mercado.
2.2.1.1. Evolución del Marketing
26
Kotler estadista consultor, profesor y conferencista, elegido en 1975 líder en
pensamiento marketing por la AMA; es el que más ha influido en la evolución de
esta disciplina durante muchos años. Entre sus aportaciones esta la identificación
de los elementos “política y pública” los cuales influyen considerablemente en la
venta de productos y servicios. Otra aportación que Kotler ha hecho es un estudio
sobre la conveniencia de cambar las 4p’s del vendedor (empresa), por las 4 C’s
del cliente. Es decir, cambia el enfoque de transacción a uno de relación con el
cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente, y
la tendencia es aprovechar los recursos de internet. Marketing (2015)
Debido a esta evolución que se está dando actualmente las empresas están
teniendo grandes éxitos, así mismo les permite estar mejor posicionadas dentro
del mercado, puesto que los clientes hoy en día utilizan a menudo las redes
sociales, por otra parte las organizaciones se tienen que adaptar a las necesidades
de cada consumidor, porque ellos son la fuente principal para generar más ventas.
La palabra marketing fue usada por primera vez en 1902, por el profesor E. D.
Jones, en la Universidad de Michigan (EEUU), durante su curso: “The distributive
and regulative industries of the United Sates”. Por otro lado, el estudio
denominado `Doctorado Interamericano en Marketing´de los profesores Dr.
Miguel Ángel Moliner Tena y Dra. Amparo Cervera Taulet, afirman que: “Sin
duda el rasgo fundamental que define la situación de esta disciplina en España es
el retraso, porque si en 1910 ya comenzaron a impartirse enseñanzas universitarias
de marketing en Estados Unidos, no fue hasta los años 60 cuando la disciplina se
insertó en los planes de estudios de la universidad española” (Sheridan, Pulizzi,
Barrett, Jobs, y Kotler, 2015).
27
Debido a las enseñanzas que se han ido dando sobre marketing digital, hoy en
día empresas han ido mejorando su situación actual, asimismo las organizaciones
están en constante comunicación con sus clientes logrando una mejor interacción
entre el cliente y la empresa.
Por otra parte, (Kotler, 2015) aclara que “Internet está teniendo un gran
impacto actualmente porque Internet, el social media y las nuevas tecnologías de
comunicación son los que están cambiando el juego en la comercialización. La
empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas,
sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las imágenes
de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, ninguna empresa puede
permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma rápida a
través de Internet. (párr. 4)
En cierto sentido el marketing nos ha permitido adaptarse a las necesidades de
los clientes, esto significa que las empresas cada día tienen que innovar sus
productos y servicios de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
2.2.1.2. Clasificación del marketing:
2.2.1.2.1. Marketing 3.0
Según Montesdeoca (2011), la idea de Marketing 3.0 nació como concepto en
Asia en noviembre de 2005, donde un grupo de consultores de MakPlus, empresa
de servicios de marketing con sede en el sudeste asiático y dirigida por Hermawan
Kartajaya, le dio sentido a dicho término. Tras dos años de co-creación para
28
ampliar y mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan Kartajaya presentaron
un primer borrador en el 40º aniversario de la ASEAN1 -Yakarta. (párr. 5)
Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2013), afirman que el marketing 3.0 surgió de
la nueva ola de tecnologías. Si bien los consumidores quieren que los productos
funcionen bien a un precio razonable, también esperan mantenerse en contacto
con las firmas por medio de las redes sociales y que aquellas asuman sus mismos
valores. El Marketing 3.0 implica una relación de “muchos a muchos” entre la
compañía y los consumidores. La idea es establecer conexiones funcionales,
emocionales y espirituales con diversas comunidades de clientes.
Debido a las nuevas tecnologías, las empresas están en constante
comunicación con sus clientes, lo cual les permite a ellos estar más satisfechos
debido a que las organizaciones les presentan nuevos productos y les brindan una
mejor información.
Otro concepto es de Kotler (2014) acerca que el marketing 3.0 consiste en
conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un
producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la
sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben
mostrar que a ellos también les importa, que no solo quieren vender productos,
sino que también quieres asegurarse de entender el mundo en el que viven los
clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. (párr.3)
1 ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Asociacion de Naciones del Sudeste Asiático.
29
Asimismo, Montesdeoca (2011) afirma que el marketing 3.0 está orientado
también al consumidor, “las empresas que lo aplican plantean valores, visiones y
misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y
resolver problemas en la sociedad. El Marketing 3.0 eleva el concepto del
marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. El marketing
3.0 cree que los consumidores son seres integrales, y que todas sus necesidades y
deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el
marketing emocional con uno espiritual.” (párr.4)
2.2.1.2.2. Marketing Digital
Según Kotler (2008) afirma que “el marketing digital es más que ser una
empresa en internet, es aprovechar los medios digitales. Ante ello pueden hacer
muchas cosas aprovechado los medios actuales” (párr.5).
Mientras que MD Marketing Digital (2015) afirma que el marketing digital es
aquel conjunto compuesto por el diseño, la creatividad, la rentabilidad y el análisis
con el fin de lograr un ROI2.
Cárdenas (2017) afirma que el marketing digital usa internet no solo como
medio para encontrar información sino como comunidad, donde existan relaciones
constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo, por lo
que se busca resaltar la opinión de los usuarios de manera online, e influenciar en
ellos, mejorar los resultados en los motores de búsqueda y analizar la información
de los distintos medios.
2 ROI (Return on Investment) retorno de la inversión
30
El marketing digital es el uso de internet y las redes sociales con el único objetivo
de mejorar la comercialización de los productos o servicios, debido a que estos
medios se empezaron a utilizar con el surgimiento de las primeras tiendas
electrónicas como por ejemplo Amazon entre otras tiendas más, esto generó
impacto ante las demás organizaciones y es de suma importancia utilizarlo en las
diferentes organizaciones, puesto que permite estar mejor posicionada dentro del
mercado (Llanos, 2017).
InboundCycle (2017) indica que “el marketing digital es una estrategia
indispensable para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento,
posicionamiento y difusión que representan” (párr.16).
2.2.1.2.3. Medios Sociales
Juntos (2011), Social Media en su traducción al español, son los medios
sociales, es quiere decir que estos medios de comunicación sociales son
plataformas de comunicación Online donde los contenidos son creados por los
propios usuarios mediante el uso de las tecnologías y la filosofía de la Web 2.0,
que fomentan y facilitan la edición, la publicación y el intercambio de la
información. (p.11)
2.2.1.2.4. Redes Sociales
Juntos (2011), afirma que las Redes Sociales son aplicaciones Web destinadas
a construir o reflejar relaciones sociales entre personas, que permiten compartir
información y contenido entre ellas. En realidad, son un mero reflejo de las redes
de contactos que se establecen en la vida real y a ese hecho se le debe gran parte
31
de su éxito, porque ayuda a las personas a construir y mantener lazos que tienen
con las personas de su entorno a través de Facebook, Tuenti, Linkedin.
2.2.1.2.5. Social Media Marketing
La social media marketing ha ido ascendiendo convirtiéndose en todo el
mundo, en una de las plataformas más potentes en canales de comunicación para
las marcas, sin embargo, a pesar de los enormes esfuerzos que hacen los
marketeros por aprovechar al máximo las ventajas de estos canales, lo cierto es
que las marcas están obteniendo dificultades para tener buenos resultados.
2.2.1.3. Herramientas del marketing digital
Según Coto (2008), estas herramientas permiten desarrollar eficazmente la
comunicación externa e interna, asimismo mejorar la web con el objetivo de que dichas
estrategias puedan ser aplicadas en diferentes organizaciones, esas herramientas van
orientadas a:
Web 2.0: Es la página web bien diseñada, con buenos criterios de usabilidad.
Redes sociales: Herramientas como Facebook para empresas, Youtube, Twitter,
Instagram, Snapchat y otras plataformas en redes sociales que le permitirán
incrementar la captación de clientes potenciales, clientes proveedores y seguidores
guiando la generación de mayores oportunidades de negocios.
Blog: Duarte (2010), refiere el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog
puede ser una herramienta bastante prometedora para aquellas empresas que
desean implementar una alternativa para construir la imagen pública u observar
qué percepciones tienen sus receptores respecto a sus marcas, productos, servicios
o cuáles son sus preocupaciones sociales.
32
Marketing de Contenidos: El consumidor de Internet es un consumidor de todo
tipo de contenidos, videos, posts, noticias, audios, imágenes, etc. Por ello, las
empresas deben utilizar el valor que tienen estos elementos para los internautas
con el objetivo de captar y fidelizar clientes. El secreto está en detectar que le
interesa al target de la empresa y aprovechar los conocimientos y especialización
de la misma para aportar contenidos de calidad como el mejor de los reclamos.
2.2.1.4. Estructura del plan de marketing digital:
Según Coto (2008), el plan de marketing digital es un documento en el cual se
incluye solo la información importante, dejando todo aquello superficial en la parte
de apéndices, siendo recomendable:
Escribir cada sección del plan de marketing digital en una nueva página.
No abusar de los gráficos
Cuidar los estilos y el tamaño de la fuente
Ser concisos
La estructura de este plan de marketing digital es:
a) Resumen ejecutivo:
El resumen ejecutivo es aquel que debe de contener todo lo esencial para el
desarrollo del plan, teniendo en cuenta las bases en que se fundamenta, los
objetivos y la propuesta final de las acciones debidamente presupuestadas.
b) Cuerpo del plan:
Se incluyen aspectos que vienen del plan general de marketing, siendo estos los
siguientes:
Puntos importantes del análisis estratégico de la empresa y de su entorno
Objetivos de marketing
33
Estrategias de marketing propuestas
Luego empezará en las acciones digitales de la empresa. Incluyéndose dos
bloques:
Estrategias de marketing digital según las nuevas 4P’s
Acciones/ herramientas según las nuevas 4P’s
Selección final de las acciones/ herramientas
c) Presupuestos y escenarios:
Es aquí donde se realiza una previsión de los ingresos, en función de cada una
de las acciones establecidas.
d) Conclusiones del plan:
Es aquí donde se incluye lo más prescindible en el plan de marketing digital,
además de las recomendaciones.
e) Control, seguimiento y actualización del plan de marketing:
Establecimiento de estándares: esto en relación de los presupuestos de
costos e ingresos previstos en el plan.
Medición de resultados: como se deben comparan los resultados reales
con respecto a los estándares.
Propuesta de medidas correctoras de las desviaciones de estándares: se
detallan las acciones correctoras en cuanto a las variaciones
Además es necesario tener previsto un calendario de actualizaciones y los
recursos necesarios para ello.
2.2.1.5. Dimensiones del marketing digital.
Las dimensiones del plan marketing digital necesarias para poder ser medida
en el mercado, según Coto (2008), son esencialmente cuatro:
34
Análisis estratégico del entorno: como se encuentra la empresa tanto en su
entorno como en su propia organización. Teniendo como indicadores: al
análisis FODA, posicionamiento estratégico, análisis macro del entorno,
objetivos de marketing, estrategias de marketing Información básica de la
empresa y el Plan general de marketing.
Análisis digital de la empresa y su entorno: dentro del cual se encuentra todo
el desarrollo del plan de marketing digital. Teniendo como indicadores: DAFO
digital, tendencias digitales en el sector, estrategias del marketing digital según
las nuevas 4Ps, selección de herramientas y acciones.
Presupuesto: conjunto de los gastos e ingresos del plan de marketing digital.
Teniendo como indicadores: Escenarios y Presupuesto
Control y seguimiento: es un conjunto de acciones que se llevarán a cabo para
la comprobación de una adecuada ejecución del plan. Teniendo como
indicadores: Establecimiento de estándares y Propuesta de medidas correctoras
ante posibles desviaciones.
Los indicadores que el autor menciona tienen muchas ventajas, porque hoy en
día la comunicación es sobre todo digital, y el internet por lo mismo ya se ha vuelto
una necesidad, lo que hace que las empresas deban usar estas herramientas.
2.2.2. Posicionamiento.
El posicionamiento es la “forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes; El lugar que ocupa en la mente de
los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los
beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El
posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente
del cliente prospecto” (Kotler & Armstrong, 2008).
35
El posicionamiento es el que se encarga de otorgar una imagen propia a los
consumidores, porque esto le diferenciará del resto de su competencia, debido a que
esta imagen es propia y se construye mediante la comunicación, actividades y
beneficios que brinda la empresa, por ende va dirigido al público objetivo
seleccionado estratégicamente por las organizaciones y de esta manera los atributos
claves nos permitirán posicionar correctamente nuestra marca dentro del mercado,
existiendo muchas maneras de posicionar un producto en la mente del consumidor y
una de ellas la más clásica es enviar mensajes acorde a la ventaja competitiva del
producto en cuestión (Espinosa, 2014).
Para Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011), el posicionamiento “es el
desarrollo de una mescla de marketing específica para influir en la percepción
general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u
organización” (p.281). Asimismo posicionamiento también es sinónimo de imagen,
de percepción, de nicho de mercado, del grado de aceptación, del conocimiento y
características referentes a un producto, marca o empresa. No solo basta con
satisfacer necesidades o deseos de las personas, sino que se debe crear interés y
lealtad en los clientes, demostrándole lo importante que es para la empresa.
(Chasiloa, 2015)
2.2.2.1. Tipos de posicionamiento.
Según Nieto y Rouhialnen (2012), los tipos de posicionamiento son:
Posicionamiento SEO:
El término SEO es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine
Optimization (optimización de motores de búsqueda). El objetivo de las
36
técnicas SEO es conseguir que el sitio web aparezca entre las primeras
posiciones de Google cuando el usuario teclee las palabras que se identifican
con el producto, servicio u oferta que ofrece la empresa.
Las técnicas SEO se basan en mejoras internas de la web (on page), basadas
en una serie de palabras claves que deben incluirse en lo que es el código de
programación de la web y en unas medidas extremas (off page), entre las que
se encuentra la generación de enlaces hacia un sitio web.
Posicionamiento SEM:
La palabra SEM es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine
Marketing (marketing de buscadores) y hace referencia a las estrategias para
mejorar la visibilidad del sitio web en los buscadores mediante el pago por
publicidad.
Google Adwords es el sistema más conocido del SEM. Con Adwords,
podemos tener nuestro sitio web entre los primeros resultados de búsqueda de
Google, concretamente en la sección de pago que existe en el margen derecho
de la página de búsquedas de Google. Google Adwords funciona con el sistema
de pago por clic (Pay Per Click, en inglés), que se abrevia normalmente como
PPC; y significa que sólo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. El
sistema Adwords y el SEM constituyen una manera muy rápida de generar
tráfico hacia un sitio web porque se puede tener un anuncio en la primera
página de Google desde el mismo día que se contrata el servicio de Adwords.
Posicionamiento SMO
El SMO es un acrónimo de las palabras inglesas Social Media
Optimization y hace referencia al posicionamiento en los denominados social
37
media: blogs, redes sociales (Facebook, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.), sitios
populares como YouTube, Twitter, etc. Es el denominado marketing 2.0.
2.2.2.2. Dimensiones del posicionamiento de la marca:
Las empresas utilizan diversas herramientas para posicionar sus marcas, para
poder saber cómo se ha logrado el posicionamiento de una marca en la mente del
consumidor o como es esta percibida se necesita contar con información, la cual
se encuentra en los indicadores, entonces es necesario explicar su componente
general, es decir hablar de las dimensiones, según Ianni y Romero (2014), son las
siguientes:
Notoriedad de la marca: es el nivel de reconocimiento que le dan a una
marca, los consumidores, esta dimensión se subdivide en: conocimiento
espontaneo y conocimiento guiado. Los cuales muestran como indicadores
respectivamente la categoría de la marca y el nombre o logo de la marca;
porque a través de estos es como el consumidor recuerda a la marca.
Atributos clave: son la serie de características que la marca tiene, y las
cuales el consumidor valora para darle importancia al momento de comprar
o consumir un producto. Tenemos dentro de esta división: los
organolépticos o sensoriales, propiedades que son percibidas por los
sentidos y cuyos indicadores son sabor, olor, y color; los funcionales, esto se
basa de acuerdo a la utilidad del producto, y cuyos indicadores son el
beneficio que ofrece, componentes del producto, y la preparación del
producto, el envase, etiqueta y diseño del producto; y las emocionales, son
las que causa experiencias satisfactorias cuando se consume dicho
producto, compra dicho bien o utiliza dicho servicio y cuyos indicadores
38
son el eslogan del producto o servicio, la experiencia que trata de trasmitir,
la calidad y la garantía.
Frecuencia de consumo: es necesario para su posicionamiento en los
consumidores respecto de la marca, y cuyos indicadores son: el número de
veces que consume dicho producto y características sociodemográficas
como la edad y sexo.
2.3. MARCO CONCEPTUAL
Marketing. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Thompson, 2017)
Sin embargo, para AMA (2015), “el marketing es la acción, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, clientes, socios, y la sociedad en general” (párr.1).
Marketing Digital. El marketing digital en términos generales se refiere al marketing
que utiliza a los “medios digitales” como herramientas de comunicación, además de
un medio para brindar servicios y un canal para realizar actividades de venta.
(Thompson, 2015, párr. 5)
Para InboundCycle (2017) “el marketing digital es un concepto muy amplio,
debido a que engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales
que se ejecutan en los medios y canales de internet, webs y blogs, redes sociales,
plataformas de video, foros, etc.” (párr.2)
39
Sin embargo, para el Cárdenas (2017) el Marketing Digital es un tipo de
aplicación de las estrategias de comercialización realizadas en los medios digitales,
por lo que todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo: el online, así mismo, en el marketing digital aparecen, por ejemplo, nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias empleadas.
Marketing 1.0. Es aquel que se centra en el producto, estableciéndose una
comunicación unidireccional, y desarrollándose estrategias en base a él. Aunque se
basa en las necesidades de los clientes, no llegando a tocar el tema de sentimientos o
emociones del público. Los medios de difusión son televisión y radio, por lo que no
está presente en Internet, aquí se encuentra la mayoría de las empresas. (Tiempo de
negocios, 2017)
Marketing 2.0. Es aquel que se centra en el consumidor, conociéndolo para ofrecer
los servicios más adecuados. Las empresas que hacen uso de este marketing son
aquellas que analizan grandes bases de datos. (Tiempo de negocios, 2017)
Marketing 3.0. Se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión
anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. El marketing del futuro significa
que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que
actúa formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son solo
consumidores, sino que son personas completas que quieren que el mundo sea un
lugar mejor. (Kotler, 2012)
40
Marketing 4.0. Es aquel que se centra en la conectividad que existe hoy en día gracias
a las tecnologías. En el Marketing 4.0 se aprovecha la conectividad de máquina a
máquina y la inteligencia artificial para mejorar la productividad de marketing
mientras aprovecha la conectividad de persona a persona para fortalecer el
compromiso con el cliente. (Tiempo de negocios, 2017)
Cliente: Es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que
tiende a solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que
ofrece dichos servicios. (Balarezo, Cruz y Zambrano, 2013, p.12)
Marca: Teniendo en cuenta lo expuesto por la Asociación Americana de Marketing
(AMA); marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos, que
trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de ellos, y de
diferenciarlos del resto de la competencia, además marca es el eje de percepción de
todo consumidor, por lo cual se hace necesario innovar en ese sentido. (Hosteltur,
2017)
Competitividad empresarial: Según Porter es “la capacidad de las empresas para
diseñar, desarrollar, producir y colocar sus productos en el mercado internacional en
medio de la competencia con empresas de otros países” (Citado en Martínez, López, y
Méndez, 2011, p.23).
2.4. Planteamiento de la Hipótesis
El plan de marketing digital mejorará el posicionamiento de la marca. Caso: empresa
molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.
41
2.5. Definición operacional de la Variable:
En la empresa, las variables que se tomaran en cuenta para la elaboración de la
presente tesis son:
Posicionamiento de marca: es la forma por la cual crea en la mente de los
consumidores el producto, cuenta con las siguiente dimensiones:
- Notoriedad de la marca: la cual presenta como indicadores a:
Reconocimiento por categoría de la marca
Nivel de conocimiento del logo de la marca
- Atributos claves: la cual presenta como indicadores a:
Reconocimiento por precio del producto
Reconocimiento del diseño del producto
Nivel de percepción de calidad del cliente
Reconocimiento de beneficio que brinda la empresa
Número de veces que visualiza las especificaciones técnicas del producto
Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
- Frecuencia de consumo: la cual presenta como indicadores a:
Número de veces que compra el producto
Grupo etario que lo prefiere
Plan de marketing digital. Es un documento mediante el cual se recogen objetivos y
planificación de estrategias y acciones de marketing digital a desarrollar.
- Análisis estratégico del entorno: la cual presenta como indicadores a:
Análisis FODA
Posicionamiento estratégico
Análisis macro del entorno
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
42
- Análisis digital de la empresa y su entorno: cuyos indicadores son:
DAFO digital
Tendencias digitales en el sector
Estrategias de marketing digital según las nuevas 4Ps
Selección de herramientas y acciones
- Presupuesto: la cual presenta como indicadores a:
Escenario
Presupuesto
- Control y seguimiento: la cual presenta como indicadores a:
Establecimiento de estándares
Propuesta de medios correctoras ante posibles desviaciones
CAPITULO III. MATERIAL Y MÉTODOS
43
3.1.Tipo y diseño de investigación
El paradigma que guio a esta investigación es cuantitativo, porque permitió utilizar la
recolección de datos numéricos mediante el análisis estadístico, esto nos permitió
concretar el objetivo de la investigación (Cadena-Iñiguez et al., 2017)
Después de haber analizado la teoría de Roberto Sampieri, se determinó que el tipo
de estudio de la presente tesis fue:
Descriptivo: primero se describió la situación de la empresa molino ZOE S.A.C.
además de ver desde distintos ángulos los perfiles de sus clientes y posteriormente se
pasó a ejecutar la propuesta del diseño de plan de marketing.
Propositivo: porque después de describir la situación de la empresa, se propuso un
diseño de plan de marketing para mejorar su posicionamiento en el mercado.
Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), los tipos de
estudio descriptivo “únicamente pretenden medir o recoger información de manera
44
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es,
su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas” (p. 92).
Por consiguiente, el diseño de contrastación de hipótesis fue no experimental, porque
el investigador detectó la realidad problemática para posteriormente fundamentarla con la
base teórica y asimismo obtener una realidad mejorada.
Para fines del presente estudio se desarrolló el diseño no experimental, puesto que el
estudio se realizó sin manipular deliberadamente ninguna de las variables propuestas, este
tipo de investigaciones se encargó de observar fenómenos tal y como se dan en su
contexto natural, para después analizarlos. (Hernández Sampieri et al., 2014)
Asimismo, es transversal, porque se recolectaron datos en un solo momento preciso
del tiempo. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,2014)
3.2.Población y muestra.
Población.
La población se localizó dentro del sector comerciante de menestras del mercado
Moshoqueque- JLO, los cuales fueron un total de 440 puestos; asimismo a 2
trabajadores de la empresa Molino ZOE S.A.C., en este caso al gerente general y
subgerente en el año 2017.
Muestra.
La investigación abarcó la muestra por conveniencia a los investigadores,
tomándose la muestra de 85 mayoristas de arroz en el mercado Moshoqueque- JLO
45
como esta expresado en la tabla 2, asimismo a 2 trabajadores en este caso el gerente
general y el subgerente de la empresa molino ZOE S.A.C., para el 2017.
Tabla 1
Sector I mercado Moshoqueque
SECTOR I PUESTOS %
MENESTRAS 355 81%
ARROZ 85 19%
TOTAL 440 100%
FUENTE: Municipalidad Provincial José Leonardo Ortiz
Muestreo. Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014),
existen dos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. En el probabilístico
se tiene la posibilidad de que cada elemento puede ser seleccionado para la muestra,
mientras que en el no probabilístico la muestra se basa en criterios del investigador.
La presente investigación se realizó con un procedimiento de muestreo no
probabilístico y por conveniencia.
3.3.Técnicas, instrumentos y procedimiento de recolección de datos
Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), manifiestan que
esta etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre las variables, sucesos,
contextos, categorías, comunidades u objetos involucrados en la investigación, es por ello
que se utilizó la siguiente técnica e instrumento:
46
Técnica, según Rodríguez (2014), son los medios empleados para recolectar
información, entre las que destacan la observación, cuestionario, entrevista, encuesta. En
este estudio se utilizó la encuesta que según (Fariñas, Gómez, Ramos, y Rivero, 2010) es
una técnica utilizada frecuentemente en investigaciones descriptivas que precisan
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra
representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método
empleado para recoger la información que se vaya obteniendo
El instrumento, según Velásquez (2015) “son medios materiales que se emplean para
recoger y almacenar la información.” (p.25) En este estudio se utilizó la escala que es una
sucesión de medidas que permiten organizar datos en orden jerárquico, donde los
evaluados indican su acuerdo o desacuerdo sobre serie de enunciados de la variable de
estudio. La calificación total que indica la dirección e intensidad de la actitud del
individuo hacia el constructo medido, su valor final es una variable ordinal. (Supo, 2014)
En la presente tesis, el instrumento que se empleó en el proceso de recolección de
datos es un cuestionario el cual fue dirigido a 85 mayoristas de arroz del mercado
Moshoqueque- JLO, y una guía de entrevista dirigida a 2 trabajadores del área de
marketing de la empresa Molino ZOE SAC. El instrumento para la variable dependiente
fue con opción de respuesta 5= totalmente de acuerdo (TA), 4= en acuerdo (EA), 3=
indiferente (I), 2= en desacuerdo (ED), 1= totalmente en desacuerdo (TD), cada pregunta
posee un valor de 1 a 5, se otorga 5 puntos, cuando la respuesta es total de acuerdo, 4
puntos, cuando la respuesta es de acuerdo, 3 puntos, cuando la respuesta es indeciso, 2
puntos, cuando la respuesta es en desacuerdo y 1 punto cuando la respuesta es total
desacuerdo.
Estos instrumentos estuvieron dirigidos al personal de la empresa molino ZOE S.A.C
vinculando la variable exógena que es marketing digital y la variable endógena que es el
posicionamiento respondiendo a esta forma a la hipótesis planteada. Siendo el propósito
47
de esta investigación obtener datos validos confiables, los cuales fueron corroborados por
tres especialistas del mismo campo de marketing y estadística, así mismo fueron
procesados y analizados.
3.4. Métodos de procesamiento de los datos.
El análisis de los datos que se obtuvieron por medio de la encuesta, se procesaron
mediante el paquete estadístico SPSS 22, el cual facilitó la captura e interpretación de
estos, de esta manera se logró presentar los resultados mediante tablas y figuras. Así
mismo, a través de estas deducciones se consiguió dar recomendaciones a la empresa
teniendo en cuenta dichos resultados obtenidos.
3.5. Aspectos éticos.
Guerrero (2010), señala que el Informe Belmont, plantean cuatro principios éticos los
cuales se aplicaron en esta investigación.
Respeto a las Persona, que engloba dos convicciones éticas: las personas deben ser
tratados como agentes autónomos y que las personas con autonomía disminuida deben ser
protegidos. Este aspecto se aplicó tanto a los clientes internos como externos de la
empresa Molino ZOE S.A.C.
Justicia, se tiene en cuenta aquí que a cada persona se debe dar una participación igual
de acuerdo con su necesidad individual, a su esfuerzo individual y a su contribución
social; este principio se aplicó a los participantes considerando sus respuestas, asimismo
todos fueron tratados con igualdad.
48
Beneficencia, consiste en no hacer daño y acrecentar al máximo los beneficios y
disminuir los daños posibles haciendo valer el mandamiento Hipocrático "no hacer
daño", este principio se aplicó al momento de respetar el derecho de autor y de respetar
las respuestas de cada participante.
Confidencialidad, es la garantía de que la información personal será protegida para
que no sea divulgada sin consentimiento de la persona, dicha garantía se llevó a cabo por
medio de un grupo de reglas que limitan el acceso a esta información, asimismo se
respetó este principio no divulgando la información para otros fines que no sean a la
investigación.
3.6.Criterios de cientificidad:
El criterio científico obtenido a través de la metodología cuantitativa está dado por la
confirmabilidad y la validez porque define el procedimiento a seguir para obtener los
resultados de una investigación, los cuales fueron interpretados correctamente, por lo
tanto la validez se basó en la evidencia de los datos observados (Gelviz, 2009).
Credibilidad, es según Arraiz Perez, Sabirón Sierra y Suárez Ortega ( 2017) el grado
de confianza en la verdad y verosimilitud de los datos e informaciones (p. 4). Se respetó
este principio debido a que los resultados de los instrumentos aplicados y los métodos de
investigación que se utilizaron fueron reales.
Auditabilidad, según Arias y Giraldo (2011) es construir los procedimientos que
llevan a una interlocución seria y transparente (p.511). Se aplicó este principio porque
nuestros resultados de encuestas fueron fiables y de este modo se permitió desarrollar la
propuesta.
49
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
50
4.1. Presentación de los Resultados.
Después de haber realizado el análisis del alfa de Cronbach, nuestros datos son fiables,
puesto a que se ha obtenido un 0.780 en cuanto a las encuestas de posicionamiento de marca
realizadas a los clientes. Por lo tanto, pasamos a desarrollar los resultados de acuerdo con
nuestros objetivos específicos, los resultados:
Tabla 2
Estadística de fiabilidad de Posicionamiento de la marca
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,780 12
Fuente: Elaboración propia
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión notoriedad de la marca
en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo específico n°1):
Posicionamiento:
Notoriedad de la marca
Tabla 3
Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Análisis: según la tabla número 3, se evidencia que la mayoría de encuestados
afirman que al escuchar las marcas de arroz, no recuerdan la marca ZOE, debido
a que ZOE no realiza marketing para fortalecer su marca y ser recordado con
facilidad.
51
Figura 1 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura número 1, se evidencia que el 43.53% de los
encuestados afirmaron estar totalmente en desacuerdo con el reconocimiento de
la marca en cuanto escuchan las marcas de arroz, el 34.12% estuvieron en
desacuerdo, el 21.18% se mantuvo indeciso mientras que el 1.18% estuvieron de
acuerdo.
Tabla 4
Reconocimiento por categoría de marca- relación
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Análisis: según la tabla número 4, se evidencia que la mayoría de encuestados
afirmaron que la marca ZOE no se relaciona con el producto arroz, debido a que
ZOE no ha realizado marketing para posicionar su marca y por ende no se ve la
52
relación con este producto, además no realiza publicidad para que sea
reconocida su marca en cada uno de los clientes.
Figura 2 Reconocimiento por categoría de marca- relación
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura número 2, se evidencia que el 43.53 % de los
encuestados afirmaron estar totalmente en desacuerdo con la relación del
producto arroz con la marca ZOE, el 34.12% se mostró en desacuerdo, el
21.18% se mantuvo indeciso, mientras que el 1.18% estuvo de acuerdo.
Tabla 5
Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 28 32,9 32,9 32,9
ED 33 38,8 38,8 71,8
I 23 27,1 27,1 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 5, se evidencia que la mayoría de los
encuestados estuvieron en desacuerdo de que el logo de la marca ZOE que se
53
muestra en el producto no se relaciona ni causa impacto en la mente del
consumidor, porque es un logo simple y no deja entrever de que se trata, además
que en sus boletas se expresa un logo distinto al del producto.
Figura 3 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura número 3, se muestra que el 38.82% de los
encuestados estuvieron en desacuerdo que exista una relación entre el logo de la
marca y el producto ofrecido, el 32.94% estuvieron totalmente en desacuerdo
frente a esta relación, el 27.06% se mostró indeciso a esta pregunta, mientras que
el 1.18% estuvo de acuerdo.
Tabla 6
Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 20 23,5 23,5 23,5
ED 29 34,1 34,1 57,6
I 21 24,7 24,7 82,4
EA 10 11,8 11,8 94,1
TA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
54
Análisis: según la tabla número 6, se evidencia que la mayoría de los
encuestados se encuentran en desacuerdo de que el logo de la marca ZOE sea
atractivo y le permita ser recordado, porque es un logo que no tiene nada que ver
con el arroz, y que solo se presenta en sus pequeñas tarjetas de la empresa en
donde aparece en tamaño muy pequeño lo cual no deja poder distinguirlo
además que en sus boletas el logo es difícil diferenciar por lo opaco que se nota.
Figura 4 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura número 4, se muestra que el 34.12% de los
encuestados estuvieron en desacuerdo que el logo es atractivo como otras marcas
el 23.53% estuvieron en desacuerdo de que sea un logo atractivo, el 11.76% se
mostró de acuerdo frente a esta pregunta mientras que el 5.88% afirmó estar
totalmente de acuerdo frente a lo atractivo del logo de la empresa.
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos Claves
en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo específico n°2):
55
Tabla 7
Reconocimiento del diseño del envase- adecuación
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 34 40,0 40,0 65,9
I 21 24,7 24,7 90,6
EA 5 5,9 5,9 96,5
TA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 7, se evidencia que la mayoría de los
encuestados afirmaron estar en desacuerdo frente al reconocimiento del envase
del producto, porque no ven ninguna cualidad diferenciadora en este diseño ni es
recordado por sus clientes, debido a que cambian constantemente su diseño.
Figura 5 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación
Fuente: Elaboración Propia
Interpretación: Según la figura número 5, se muestra que el 40.00% de los
encuestados estuvieron en desacuerdo frente al reconocimiento del diseño del
56
envase con el producto que se ofrece, el 25.88 % mostró totalmente en
desacuerdo, el 24.71% se mostró indeciso, el 5.88% estuvo de acuerdo, mientras
que el 3.53% estuvo totalmente de acuerdo.
Tabla 8
Reconocimiento del diseño del envase- innovación
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 38 44,7 44,7 70,6
I 20 23,5 23,5 94,1
EA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 8, se evidencia que la mayoría de los
encuestados se mostró en desacuerdo de que la marca tenga un diseño innovador
en sus productos, debido a que el diseño de los productos cambia frecuentemente
y los distribuidores son quienes cambian el envase por la de otras marcas,
porque así les resulta más fácil venderlo.
Figura 6 Reconocimiento del diseño del envase- innovación
Fuente: Elaboración Propia
57
Interpretación: Según la figura número 6, se muestra que el 44.71% de los
encuestados se mostraron en desacuerdo de que la marca tenga un diseño
innovador en sus productos, el 25.88 % se mostró totalmente en desacuerdo, el
23.53% se mostró indeciso, mientras que el 5.88% afirmó estar en acuerdo.
Tabla 9
Nivel de percepción de calidad del cliente
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 33 38,8 38,8 77,6
I 15 17,6 17,6 95,3
EA 3 3,5 3,5 98,8
TA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 9, se evidencia que la mayoría de los
encuestados estuvieron en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, frente a la
calidad del producto percibido como una cualidad diferenciadora de su
competencia; y también en total desacuerdo, por lo que la empresa no enfatiza
eso como una ventaja sobre las demás marcas de arroz.
58
Figura 7 Nivel de percepción de calidad del cliente
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura número 7, se muestra que el 38.82% de los
encuestados afirmó estar totalmente en desacuerdo, el otro 38.82% afirmó estar
en desacuerdo, el 17.65% se mostró indiferente, el 3.53% estuvieron de acuerdo,
mientras que el 1.18% afirmó estar totalmente de acuerdo.
Tabla 10
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 30 35,3 35,3 35,3
ED 33 38,8 38,8 74,1
I 19 22,4 22,4 96,5
EA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 10, se evidencia que la mayoría de los
encuestados estuvo en desacuerdo frente a que el envase muestre los beneficios
que trae el consumo del producto, debido a que no consigna dicha información
porque la empresa no considera importante y no tiene conocimiento de ello.
59
Figura 8 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura 8, se muestra que el 38.82% de los encuestados
estuvieron en desacuerdo, los siguientes 35.29% afirmaron estar totalmente en
desacuerdo, el 22.35% se mostró indeciso frente a la pregunta mientras que el
3.53% estuvo de acuerdo.
Tabla 11
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 21 24,7 24,7 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 11, se evidencia que la mayoría de los
encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo frente a que la marca ZOE
ofrece algún beneficio adicional a sus clientes, porque no cuentan con políticas
de incentivos ni promociones dirigido a los clientes.
60
Figura 9 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Según la figura 9, se muestra que el 38.82% de los encuestados
estuvieron totalmente en desacuerdo, el 36.47 % estuvieron en desacuerdo,
mientras que el 24.71 % se mostró indeciso a esta pregunta.
Tabla 12
Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 16 18,8 18,8 94,1
EA 3 3,5 3,5 97,6
TA 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 12, se evidencia que la mayoría de los
encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo con la pregunta de la facilidad
de ubicación de las especificaciones técnicas en el envase del producto, esto
debido a que la empresa no consigna con claridad esta información.
61
Figura 10 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Fuente: elaboración propia
Interpretación: Según la figura 10, se muestra que el 38.82% de los
encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo de la facilidad de reconocer las
especificaciones técnicas en el envase del producto, el 36.47 % estuvo en
desacuerdo a esta pregunta, el 18.82% se mostró indeciso, el 3.53% se mostró en
acuerdo mientras que el 2.35% se mostró totalmente de acuerdo.
Tabla 13
Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 26 30,6 30,6 30,6
ED 27 31,8 31,8 62,4
I 24 28,2 28,2 90,6
EA 8 9,4 9,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 13, se evidencia que la mayoría de los encuestados
están en desacuerdo en cuanto al reconocimiento del eslogan de la marca ZOE, lo
cual constituye un aspecto negativo de acuerdo a lo expresado en la teoría de Kotler
del posicionamiento de marca.
62
Figura 11 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Fuente: elaboración propia
Interpretación. Según la figura número 11, se muestra que el 31.76% de los
encuestados, estuvieron en desacuerdo, el 30.59% se mostraron totalmente en
desacuerdo frente a esta pregunta, el 28.24% se mostró indeciso mientras que el
9.41 % se mostró de acuerdo.
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión frecuencia de
consumo en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo
específico n°3):
Tabla 14
Número de veces que compra el producto-posibilidad de comprar
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido TD 15 17,6 17,6 17,6
ED 16 18,8 18,8 36,5
I 33 38,8 38,8 75,3
EA 9 10,6 10,6 85,9
TA 12 14,1 14,1 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
63
Análisis: según la tabla número 14, se evidencia que 54 de los encuestados,
comprarían arroz a la marca ZOE, esto debido a los precios que la empresa
ofrece y porque permite el cambio de su envase por el de otras marcas, lo cual es
un aspecto positivo para la empresa pero que trae repercusiones con su marca,
porque no la hace ser reconocida a nivel de consumidor final.
Figura 12 Número de veces que compra el producto- posibilidad de comprar
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: según la figura número 12, se muestra que el 38.82% de los
encuestados se encuentra indeciso de ante esta pregunta debido a las bajas ventas
registradas este año, el 18.82% se mostró en desacuerdo, por otro lado el 17.65%
estuvo totalmente en desacuerdo, el 14.12% afirmó estar totalmente en acuerdo,
mientras que el 10.59% se mostró en acuerdo.
Tabla 15
Número de veces que compra el producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
64
válido acumulado
Válido 1 26 30,6 30,6 30,6
2 33 38,8 38,8 69,4
3 19 22,4 22,4 91,8
4 5 5,9 5,9 97,6
5 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 15, se evidencia que el número de veces que
compran la mayoría de los comerciantes de arroz, es de 2 veces. Lo cual es un
aspecto positivo para la empresa, esto de acuerdo con la teoría de Kotler sobre
posicionamiento, porque esto manifiesta que se realizan muy a menudo las
compras de arroz.
Figura 13 Número de veces que compra el producto
Fuente: Elaboración propia
65
Interpretación: según la figura número 13, se muestra que la mayoría, es decir
33 de los encuestados compran alrededor de 2 veces mensualmente el arroz,
siendo 2.11 el promedio de veces que compran.
Tabla 16
Grupo etario que lo prefiere
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 27-31 4 4,7 4,7 4,7
32-36 24 28,2 28,2 32,9
37-41 28 32,9 32,9 65,9
42-46 17 20,0 20,0 85,9
47-51 7 8,2 8,2 94,1
52-56 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 16, se evidencia que las edades de los
mayoristas de arroz rodean los 35 a 40 años. Lo cual un aspecto positivo porque
esto supone la utilización de redes sociales.
Figura 14 Grupo etario que lo prefiere
Fuente: Elaboración propia
66
Interpretación: según la figura número 14, se muestra que la mayoría es decir
28 de los encuestados se encuentran en el rango de edades entre los 37 a 41 años.
Siendo el promedio de las edades 39.61 años.
4.2.Discusión de los resultados
Según Kotler (2015), el “Internet está teniendo un gran impacto actualmente porque
Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que están
cambiando el juego en la comercialización. La empresa ya no tiene el control completo
sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus
conversaciones las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto
pagar…” (párr. 4) , lo cual concuerda con nuestros resultados debido a que en la empresa
Molino ZOE S.A.C., al no contar con un posicionamiento en las redes sociales, no amplía
su mercado porque no lo tiene bien segmentado y sigue aun utilizando canales de
distribución tradicionales, lo cual retrasa el crecimiento de la empresa.
En la teoría sobre posicionamiento Kotler & Armstrong (2008), afirman que
posicionar, no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del
cliente prospecto”, concordando con esta teoría porque según los resultados obtenidos,
los clientes de la empresa Molino ZOE S.A.C., opinaron que la marca no se relaciona con
el producto que ofrece, por lo cual este no se encuentra posicionado en sus mentes; lo
cual hace inferir que si se tuviera un logo más atractivo, un eslogan llamativo y un buen
marketing, este sería recordado por ellos.
Además, se afirma que la empresa Molino ZOE S.A.C., no cuenta con
posicionamiento en cuanto a atributos claves, ni con notoriedad de marca, aunque el
67
producto que ofrece es aceptado por los clientes, concordando con Gómez y Sánchez
(2015), en su tesis titulada “Plan de marketing estratégico para posicionar la marca de la
empresa UNIcasa (constructora-inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil”, en el cual se
menciona que la empresa carece de imagen corporativa, aunque cuenta con misión y
visión, pero el personal desconoce de ello, sin embargo la atención es percibida como
eficiente, motivo por el cual el servicio es aceptado por el cliente.
Según las Herramientas del marketing digital, Durango (2015), afirma que las redes
sociales como son Facebook para empresas, Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat y
otras son plataformas en redes sociales que le permitirán incrementar sus redes con
clientes potenciales, clientes proveedores y seguidores guiando a la generación de
mayores oportunidades de negocios; con lo cual se concuerda porque en las entrevistas
realizadas a la empresa Molino ZOE S.A.C. a veces se hace uso de los canales de
distribución electrónicos, sin embargo no existe esa tendencia a usarlo de manera
continua.
Atoche (2016) en su tesis titulado “Estrategias de Marketing Turístico para el
Posicionamiento de marca La Legendaria ola Chicama del destino Turístico: Puerto
Malabrigo-2015”, afirmó que las estrategias de marketing turístico son la estrategia de
desarrollo del producto turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje
y atracción) y las estrategias de mezcla promocional (publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas), sin embargo en la presente investigación se propuso un plan de
marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca ZOE S.A.C., utilizándose
estrategias de marketing digital basadas en las redes sociales bajo el enfoque del modelo
de ÉXITO de Joe Kutchera, en cuya selección resultaron la estrategia de atracción,
fidelización, conversión y de posicionamiento, concordando de esta manera con
68
Maridueña & Paredes (2015), quienes también aplican el modelo de éxito; por otro lado,
Salas (2016), fundamentó sus estrategias en el marketing mix.
Los resultados demostraron que los clientes compran el arroz, pero le cambian su
envase por otra marca reconocida en el mercado, por lo cual se concluye que no está
posicionada la marca de esta empresa, sin embargo son 13 mayoristas de arroz que aún
siguen comprando a la empresa, concordando con Custodio y Salazar (2016)en su tesis
“Plan de marketing para el posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales
distritos de Chiclayo, periodo 2015”, en el cual sus resultados mostraron la preferencia
por parte de las amas de casa en específico, además el 39% afirma conocer el arroz,
debido a que se valora más la calidad y el precio accesible.
69
CONCLUSIONES
70
Para responder a cada objetivo específico que se planteó en la tesis, tenemos:
De acuerdo al objetivo general, para la realización de la propuesta del diseño de Plan
de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa
Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, se tuvo en cuenta la situación actual de la
empresa, porque no contaba con estrategias de marketing digital, ni conocimiento
acerca de un plan, además de los costos en que incurrirán con la implementación de
este plan.
De acuerdo con el primer objetivo específico y los resultados se concluye que la marca
de la empresa Molino ZOE S.A.C., no causa impacta en la mente de los consumidores,
y no existe relación con el producto que ofrece.
De acuerdo con el segundo objetivo específico y los resultados obtenidos se concluye
que la empresa no realiza comparaciones con otras marcas de arroz, además los
clientes finales no llegan a conocer su marca de la empresa debido a que los
distribuidores cambian su envase por otra marca más reconocida, como por ejemplo:
Doña Cleo Añejo, Costeño, La paisana, La caserita. Debido a que la empresa no
fundamenta la calidad del producto como una ventaja diferenciadora, asimismo no
presenta en su envase, los beneficios que trae su consumo y no es fácil ubicar las
especificaciones técnicas. Por otro lado, el eslogan no se relaciona con el producto.
De acuerdo con el tercer objetivo y los resultados obtenidos se concluye que la
mayoría de los compradores de arroz de la empresa, realizan sus compras en un
promedio de 16 a 18 veces mensuales, estando ellos comprendidos en las edades de 35
a 40 años.
De acuerdo con el cuarto objetivo y los resultados obtenidos se concluye que se logró
diseñar el plan de marketing digital, el cual permitió realizar el análisis estratégico del
entorno, análisis digital de la empresa y su entorno, presupuesto, control y
seguimiento.
71
RECOMENDACIONES
72
La empresa debe constantemente analizar la situación en que se encuentra, en las redes
sociales y en las nuevas tendencias, por ello debería de actualizar permanentemente su
información e innovar sus productos.
Se recomienda a la empresa utilizar las redes sociales, porque nos permite captar
visitas y fidelizar a los clientes, es decir convertir a los usuarios que nos visitan en
nuevos clientes, de esta manera se tendrá mejore resultados, asimismo se debería
implementar una plataforma para facilitar las compras virtuales y los pagos seguros en
los diversos negocios.
Se recomienda a la empresa la implementación del plan de marketing digital, porque
en este se proponen las estrategias necesarias para un correcto desenvolvimiento en las
redes sociales y plataformas online.
Crear una página web y conocer los tipos de publicidad Online, asimismo manejar
métricas de desempeño SEO, Mobile marketing, e-comerce, sistema basado en CRM y
aprender a diseñar un plan de medios Online.
Se recomienda además el uso de los medios tradicionales, e implementación del
marketing estratégico.
La empresa debe de analizar su cadena de suministro y ver la factibilidad económica
para la incorporación de maquinaria que permita mejor eficiencia.
73
REFERENCIAS
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PYMES, Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa.
Madrid, España: Marketing Y Pymes.
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y su influencia en el posicionamiento de la empresa MCH grupo inmobiliario SAC en
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http://repositorio.upao.edu.pe/handle/upaorep/1405
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the Brand awareness of WIMB Czech Republic. Tomas Bata University in Zlín,
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criterios de cientificidad desde las historias de vida: el sentido de utilidad para las
personas. España. Recuperado de
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.
81
ANEXOS
82
ANEXO 1
PLAN DE MARKETING DIGITAL
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL MOLINO ZOE SAC
Autores:
Campos Sánchez Angela Yeni
Sono Tantarico Evelyn
Chiclayo- septiembre 2018
83
Resumen ejecutivo:
Las empresas actualmente buscan obtener nuevas formas de generar ingresos
aprovechando al máximo las oportunidades que se les presenten, tal es el caso de los
medios digitales. La empresa Molino ZOE SAC, fue fundada el 1 de junio del 2012 por
la señora Rosa Alarcón quien es actualmente Gerente general de dicha empresa, la cual se
desempeña en el rubro de compra y venta, almacenamiento, pilado y selección de arroz.
Por otro lado la empresa no contaba con misión, visión, análisis FODA, análisis del
entorno, y análisis digital, lo cual fue desarrollado a través de un plan de marketing
digital que contribuye a mejorar la actual situación de la empresa y en base a ello
establecer las estrategias que permitan mejorar el posicionamiento de la marca ZOE.
84
1. Objetivo del plan:
Objetivo general:
Mejorar el posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE SAC., a través de
la aplicación de estrategias de marketing digital.
2. Alcance
Su aplicación cubre a todas las áreas de la empresa Molino ZOE SAC., debido a
que la consecución de los objetivos depende de todo el recurso humano.
3. Análisis estratégico del entorno
3.1.Análisis FODA
Fortalezas
Mano de obra barata en la producción
Cercanía a los campos de cultivo
Personal capacitado para la administración de la empresa
Se cuenta con grandes áreas para la selección del arroz
Se cuenta con un local propio
Se cuenta con capital propio
La calidad del producto es buena
El personal es adecuado a las labores que desempeña
Se cuenta con una cadena de distribución
Se cuenta con experiencia en el mercado de arroz
Fácil negociación con proveedores de la Asociación de campesinos que siembran
arroz.
85
Oportunidades
Tendencia a consumir arroz por las propiedades nutritivas.
Aumento de demanda de arroz en el norte
Mercado de consumo con crecimiento a nivel mundial
Tecnología japonesa brasileña para la producción de arroz blanco pilado.
Menor importación de arroz
Numerosos proveedores agricultores de arroz.
Debilidades
Obstáculos legales
No se cuenta con buena infraestructura
No se cuenta con gran maquinaria para selección de arroz.
Amenazas
Disminución en las cosechas por cambios climáticos
Alto costo de la importación de la tecnología
Problemas ambientales
El fenómeno del niño que daña el almacén de la empresa ZOE
La rivalidad de precios con otros molinos de la región
3.1.1. Análisis macro del entorno
3.1.1.1. Situación política
Los factores políticos y legislativos existentes y de nueva implantación pueden
generar distintos escenarios para el desarrollo normal de la agroindustria aunque
debido al próximo cambio de Gobierno y sus planes de reforma deberán someterse a
continuo estudio y observación
86
Las elecciones presidenciales del próximo año pueden afectar el panorama
nacional, porque las expectativas del cambio de gobierno generan
inestabilidad en el aspecto político, social y económico.
La ley 30157, democratizará la junta de usuarios de riego (agricultura), porque
permitirá una mayor estabilidad política dentro de estas organizaciones, que
tienen como fin trabajar por el bien común de la agricultura.
Paquete de medidas económicas para reactivar la economía en temas de
impuestos para los próximos años, el cual incentivan las inversiones
privadas a corto y largo plazo.
Ley de promoción de la pequeña y mediana empresa, el cual tiene por objeto la
promoción de la competitividad, formalización y desarrollo de las micro y
pequeñas empresas para incrementar el empleo sostenible, su productividad y
rentabilidad, su contribución al Producto Bruto Interno, la ampliación del
mercado interno y las exportaciones y su contribución a la recaudación
tributaria.
Uno de los factores que ha afectado de manera notable al sector empresarial y a la
población en general, es la paralización de las obras de agua y alcantarillado que
realiza el gobierno local, pues la forma en que han sido efectuados los trabajos (que
implicaron abertura y rompimiento de las principales calles), se ha originado un
considerable desorden en la ciudad, generando malestar en la población y en algunos
negocios cercanos a los lugares donde se desarrollan estos trabajos. A nivel regional y
nacional, la situación política es estable.
La Región Lambayeque mostró gran crecimiento en los últimos años, llegando a
cifras económico bastante alentadoras debido a las condiciones climáticas que han
87
sido excepcionales para el cultivo del arroz. Asimismo, el gobierno central desde su
rol facilitador y promotor, ha consolidado la sinergia con el sector privado logrando
resultados favorables desde el punto de vista económico y social y un clima propicio
para las inversiones. Además, en el Distrito de Lambayeque existen diversas políticas
y requisitos que son guía para el correcto funcionamiento de los molinos de arroz,
según la asociación peruana de productores de arroz. Sin embargo, la empresa Molino
ZOE S.A.C., no se encuentra registrada en dicha asociación, por lo cual no accede a
los beneficios que se ofrecen.
3.1.1.2. Situación económica
El sector agropecuario en el primer bimestre tuvo un incremento de 4.3% similar al
periodo del año 2017, recuperándose de los impactos del fenómeno del niño costero
indico el Ministerio De Agricultura Y Riesgo. Asimismo, indicó que la producción
del subsector agrícola en los dos primeros meses de año incremento en 6.3%. Los
principales cultivos que sobresalieron en mayor producción fueron el arándano que
creció en 131% en La Libertad y Lambayeque, el limón en 56% en Piura, el café en
36% en Junín y San Martín, el cacao en 27% en Ucayali y San Martín.
También el arroz cáscara en 16% en Piura, San Martín y Tumbes, el maíz amarillo
duro en 15% en Ancash, San Martín e Ica, la uva en 13% en Ica, Lambayeque y
Arequipa, la papa en 6% en Huánuco, Lima y Puno, entre otros.
Tomando en cuenta que Lambayeque tiene como prioridad la producción de arroz
en cascara, contando para ello con 39 012 a 40 000 hectáreas, las cuales representan el
37%, sin embargo existen otras regiones del país que también se enfocan en la
producción de arroz como lo es San Martin en un 21.6% de toda la producción
88
nacional, seguido de Piura con un 16.1%, Amazonas con un 11.2%, La Libertad con
un 11%, Arequipa con un 8.4%, Cajamarca con 6.4%, mientras que Lambayeque se
sitúa con un 14.1% de la producción total.(Calderón et al., 2017)
3.1.1.3. Situación social
En cuanto a los factores sociales, la situación presenta un panorama de
recuperación de la economía, por lo tanto, esto afecta directamente al empleo, y
aumenta el poder adquisitivo de las familias. También debemos tener en cuenta la
situación de aumento del gasto y el ahorro de los peruanos y la alta incidencia de las
protestas sociales relacionadas con los proyectos mineros que desestabilizan al
gobierno. Esto afecta al molino ZOE puesto que los trabajadores tienen un contrato
por un cierto tiempo, además que el sueldo y las horas de trabajo no refuerzan su
desempeño.
3.1.1.4. Situación tecnológica
El entorno que rodea al molino ZOE puede verse altamente modificado por la
acción de los factores tecnológicos que afectan a la industria/sector en concreto. La
aparición de las nuevas tecnologías y de los nuevos productos y servicios basados en
las mismas es algo prácticamente continuo en el tiempo haciendo muy importante la
labor de la observación y la vigilancia tecnológica. En los últimos años las industrias
del arroz han demandado tecnología brasileña y japonesa, para repotenciar sus plantas
de producción, tales así como las secadoras industriales Kepler Weber de origen
brasileña, que se utiliza para el secado en grandes cantidades del arroz cáscara.
89
Sin embargo el Molino ZOE no presenta tecnología de último modelo por los altos
costos, de manera que esto le afecta puesto que los demás competidores pueden
realizar mejores servicios y productos de más alta calidad.
3.1.1.5. Situación legal.
El molino ZOE S.A.C., cumple con las normas, y una apertura formal que todo
negocio debe existente en el gobierno local (Municipalidad de Lambayeque) y bajo las
cuales todas las empresas deben ceñirse. Entre esas normas y formalidades legales se
encuentran:
• La inscripción en Registros Públicos (SUNARP).
• Inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) de la SUNAT.
• Registro de cobro y pago de IGV (SUNAT).
• Registro de Sanidad y trámite de licencias municipales de funcionamiento.
La empresa no cumple con los horarios de trabajo, los descansos remunerados, la
remuneración mínima vital (dependiendo del puesto de trabajo), así como otros
beneficios laborales para sus colaboradores tales como gratificaciones, bonificación
por tiempo de servicios, compensación por tiempo de servicios (CTS) y la
participación en las utilidades de la empresa. Además que no ha establecido un
reglamento interno de trabajo, lo cual afecta a su imagen y por ende la calidad del
producto.
El diseño del producto pretende mejorar la forma en que es percibido el producto
del arroz por los clientes, por lo cual se toma en cuenta la variabilidad de los precios
en el mercado como las calidades de arroz, las cuales difieren mucho en cuanto a sus
propiedades organolépticas del arroz. La empresa venderá en tres presentaciones el
90
arroz blanco, muy aparte de los productos secundarios que de este resultan (polvillo y
arrocillo). Las calidades a ofrecer son superior, extra, corriente y popular, todas a un
precio competitivo, dando énfasis a las especificaciones técnicas en cuanto a peso
Exacto y recetas para cocinar. Para lo cual se ha diseñado lo siguiente:
Figura 15. Presentación de 10 kg
Fuente: Elaboración propia
Figura 16. Presentación de 25 kg
Fuente: Elaboración propia
Peso exacto: 10 kg
Receta casera:
El arroz con
pato
Peso exacto: 25 kg
Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6
presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias
91
Figura 17. Presentación de 50 kg
Fuente: Elaboración propia
3.1.1.6. Análisis situacional
Las cinco fuerzas de Porter:
La empresa de Molinos ZOE S.A.C., tiene una industria que se dedica al
acopio de Arroz en cáscara y como toda empresa tienen diferentes análisis de
estudio, pero en este caso analizaremos con el método de estudio de Porter que
son las 5 fuerzas de Porter que nos ayudará a determinar la rentabilidad,
análisis estratégico de la empresa frente a la competencia, medir las reglas del
juego en la industria, así como cuáles son las restricciones. Las cinco fuerzas
son: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los
proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos
sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en una quinta
fuerza: el nivel de competencia en una industria. La idea de este apartado es
Peso exacto: 50 kg
Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6
presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias
medianas
- 3 tazas de fondo de
pollo
- 1 cebolla grande
- 1 tomate picado
- 2 dientes de ajos
picados
- 1/2 taza de alverjas
- 1/2 taza de granos
de choclo
- 1 cda de ají
amarillo molido
- 2 ctda de Palillo
- Ajinomoto
- Orégano
- Pimienta y comino
- Sal al gusto
92
evaluar los objetivos y recursos que la empresa tiene bajo su control en torno a
estos 5 factores que rigen la competencia dentro del sector de Molinos de Arroz.
Figura 18. Esquema de las 5 fuerzas de Porter
Fuente: Elaboración propia
a) Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores se ve reflejado sobre todo en la
tenencia de la materia prima , porque son ellos los que tratan de ponerle el más
alto precio a su producto en épocas de escasez , pero la empresa rompe esta
barrera dando adelantos de dinero para hacer una pre compra del producto. En
épocas de abundancia de materia prima que es en los meses de mayo, junio y
Competidores potenciales
Nuevas industrias molineras de
arroz
Clientes
Mayoristas de
arroz
Hombres y
mujeres con
poder
adquisitivo
Proveedores
Agricultores
Sustitutos
Pan
Legumbres
Pastas
Competidores del sector
COMOLSA
Molino Induamerica
Molino Tropical Norte
Molino El Ángel
Supermercados
Mercados
5 FUERZAS COMPETITVAS DEL SECTOR ARROZ EN CHICLAYO
93
julio, la empresa mantiene el poder de negociación a su favor por ser la que
estima el precio de la materia y tener a su disposición toda la materia prima
necesaria.
Los agricultores, acopiadores y comisionistas son los principales proveedores
de materia prima de la empresa y su poder de negociación se ve limitada, porque
la empresa asegura sus insumos a través de préstamos.
En el ámbito de proveedores de envases de polietileno para el arroz pilado
ellos si mantienen su poder de negociación por ser empresas exclusivas que le
venden al molino. Además los proveedores de maquinaria, repuestos y los
servicios de asistencia técnica, son quienes no dependen de la industria arrocera,
por lo cual a la empresa le resulta costoso cambiar de este tipo de proveedores
porque existen poco en el mercado. A través de este análisis, se afirma que
existe una fuerza competitiva media.
b) Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los clientes, está enfocado al precio y calidad del
producto. La agroindustria antes mencionada cuenta con 13 clientes fijos y
fidelizados por lo tanto su nivel de negociación de los clientes está establecida,
ya que la mayor parte de la producción está destinada para el mercado mayorista
Moshoqueque y tiene distribución directa.
Los clientes hacen el pedido de arroz blanco y la parte administrativa del
molino les asigna, pero se les entrega de acuerdo al orden de llegada.
Por lo tanto podemos afirmar que el molino tiene equilibrio en su producto y
la mayor cantidad de veces en su cliente, que solamente puede decidir en el
94
producto enfocándose en la calidad y precio de mercado del arroz blanco; en
comparación con otras agroindustrias que venden el mismo producto. Sin
embargo en el mercado Lambayecano existen muchos molinos, lo cual hace que
los clientes puedan cambiar de marca rápidamente, dándoles un poder de
negociación sobre el precio. Por otro lado, en cuanto al servicio de pilado para
agricultores, estos son quienes tienen pequeñas hectáreas además ellos son
quienes traen sacos de otras marcas para envasar, por lo que el poder de
negociación de ellos es bajo, puesto que el precio y condiciones lo determina el
molino. En conclusión, esta fuerza competitiva es media.
c) Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de sus competidores del Molino ZOE S.A.C., es directa, además
de ello casi la totalidad de su producción es llevada al mercado mayorista de
JLO, entonces competidores directos se podría considerar que hay una gran
cantidad, esto debido a que la empresas de arroz se encuentran mayormente en
Chiclayo y Lambayeque, en cuanto a las ventas, asimismo en materia de acopio
de arroz cascara en Lambayeque también hay otras molineras que acopian gran
cantidad de arroz cascara, pero como la empresa molino ZOE tiene una gran
cercanía a los campos de producción y brinda servicios de pilado y selección de
arroz a un precio accesible, esto demuestra que no son una amenaza actual, a
menos que surjan alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE
tenga que implementar nuevas estrategias comerciales. Sin embargo existen
barreras de entrada tales como una gran inversión, economías de escala
(permiten comprar en grandes volúmenes los insumos para disminuir costos), la
tecnología y el costo de introducir una nueva marca al mercado, además de la
informalidad y la evasión tributaria, lo cual hace que tengan menos costos
95
imposibilitando la entrada a nuevos competidores. Por lo cual esta fuerza es
competitiva baja.
d) Amenaza de producto y servicio sustitutos
El objeto social del molino ZOE es el servicio de compra, venta, pilado y
selección de arroz, por lo tanto la amenaza de productos sustitutos no es muy
latente, ya que este es un cereal de consumo masivo. Quizá la tendencia en los
últimos años por consumir quinua u otros productos relacionados actúen como
unos productos sustitutos pero en mínimas proporciones, debido a que este
cereal es producido en distintos partes del mundo.
Por lo tanto cuando la producción baja en el ámbito local, se procede a la
importación. Y en cuanto al servicio de pilado, esta no puede ser sustituida
debido a que es un proceso de transformación. Sin embargo no existe un
producto que amenace en gran medida al arroz y que sea más barato. Por lo cual
esta fuerza competitiva es débil o baja.
e) Rivalidad entre competidores existentes
La rivalidad entre competidores de un mismo rubro siempre existirá en el
mundo de los negocios, si comparamos el entorno de otros molinos con el
molino ZOE, vemos que cada molino trata en lo posible de implementar medidas
tecnológicas de vanguardia. Muy aparte de la implementación tecnológica, de
acuerdo a sus políticas, el manejo para fidelizar al cliente se vuelve más crucial
cada día por la mayor cantidad de aparición de nuevas industrias molineras. El
nivel de competencia que existe en la industria arrocera es agresiva, no solo
refiriéndose a las tarifas del servicio de pilado, sino debido a la calidad del
96
producto además de otros servicios internos que permitan asegurar la materia
prima.
Por otro lado Lambayeque es considerado un punto estratégico hacia los
puertos para la exportación e importación y para el principal mercado
consumidor que es Lima, es más tiene acceso a la producción del arroz cáscara
que se produce en la zona norte y nororiental peruana, lo cual impulsa aún más
la competencia. Concluyéndose que esta es la fuerza competitiva más importante
en este tipo de industria.
3.1.1.7. Actividad comercial
Molino ZOE es una empresa que inicio el 1 de junio de 2012 como sociedad
anónima cerrada, esta empresa se desempeña en el rubro de compra y venta,
almacenamiento, pilado y selección de arroz con más de 5 años de experiencia que
hasta el momento, goza de un moderado apalancamiento financiero por lo cual como
toda empresa en crecimiento necesita tener planes de contingencia para evitar
eventualidades en el mediano y corto plazo.
RUC: 20488035046
Razón Social: MOLINOS ZOE SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
Nombre Comercial: Molinos ZOE S.A.C
Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada
Condición: Activo
Dirección Legal: Cal. Agricultura Nro. 1098 Upis Cesar Vallejo
97
Figura 19 Ubicación geográfica
Fuente: Elaboración propia
Distrito / Ciudad: Chiclayo
Provincia: Chiclayo
Departamento: Lambayeque, Perú
Representantes Legales de Molinos ZOE S.A.C.
Sub Gerente: Alarcón Campos Rosa Teresa
Gerente General: Rafael Alarcón Yovani
La empresa no cuenta con misión, visión y valores, por eso se propuso lo siguiente:
3.1.2. Posicionamiento estratégico
3.1.2.1. Misión
Somos una empresa distribuidora de arroz de diversas calidades, basándonos en el
principio de responsabilidad social, para ello contamos con una instalación moderna y
eficiente.
98
3.1.2.2. Visión
Ser reconocido como empresa líder de arroz, por la excelente calidad de sus
productos en pilado, distribución y servicio a sus clientes, con alto grado de aceptación
de sus consumidores.
3.1.2.3. Valores
Honestidad
Transparencia
Respeto a los consumidores
Responsabilidad social
Calidad
3.1.2.4. Área de marketing.
La empresa aún no tiene implementada el área de marketing porque no posee
conocimiento y por falta de inversión, sin embargo, la empresa Molino ZOE S.A.C
necesita realizar marketing para que su marca sea posicionada dentro del mercado, de
esta manera incrementaría sus ingresos y segmentaria mejor sus clientes y potenciales
clientes.
3.1.2.5. Oferta y demanda del arroz en cáscara:
La oferta y la demanda del arroz se dan por la relación entre vendedores y
consumidores de arroz, empezando la cadena productiva de la siguiente manera: los
proveedores de los insumos (arroz en cascara), luego con el procesamiento en los
molinos (limpieza, secado y pilado), obteniéndose arroz pilado para consumo humano
directo (arroz grano). Mientras que la demanda empieza cuando el producto es
trasladado a los principales mercados de comercialización de todo el Perú.
99
Figura 20 Cadena productiva del arroz
Fuente: Gonzales y Seminario (2016)
3.1.2.6. Objetivos de negocio:
La empresa al ser pequeña, no cuenta con visión, esto debido a que la gerente de la
empresa no tiene conocimientos suficientes para realizar las estrategias de marketing,
por lo cual el objetivo de la empresa se deduce, a través de la variedad y calidad de su
producto.
Por lo cual su objetivo es:
Incrementar sus ventas en un 15% para el año 2019
Desarrollarse como empresa molinera en el mercado local, para luego expandirse
en el mercado nacional.
100
3.1.2.7.Propuesta de valor del producto:
Arroz embolsado de diversas cantidades y en presentaciones de 10 kg, 25 kg y 50 kg,
con enfoque las especificaciones técnicas, como el peso exacto, tiempo de añejamiento
y recetas, con un menor porcentaje de humedad de 14%, para una mayor duración,
además que durante su proceso se utiliza una maquinaria eficiente para la limpieza de
impurezas (aventadora, pre limpiadora), siendo este un producto rico en Proteínas: 4g,
Vitamina B6: 7%, Calorías 410, , fibra dietética 1g, Sodio 2mg, Niacina 3%, Fósforo
7%, Ácido pantoténico 6%, Cobre 5%, Magnesio 5%, Zinc 5%, Potasio 2%, Tiamina
2%, Carbohidratos Totales 45g, Grasas Totales 0mg y Colesterol 0mg, lo cual es
bueno para la salud, siendo predomínate su color blanco y su sabor tradicional.
Nutrientes del arroz blanco por taza:
• Calorías: 410
• Colesterol: 0mg
• Proteínas: 4g
• Fibra dietética: 1g
• Sodio: 2mg
• Niacina: 3%
• Fósforo: 7%
• Vitamina B6: 7%
• Ácido pantoténico: 6%
• Cobre: 5%
• Magnesio: 5%
• Zinc: 5%
• Potasio: 2%
• Tiamina: 2%
• Grasas Totales: 0mg
101
• Carbohidratos Totales: 45g
Asimismo presentamos los beneficios del arroz para la salud en función de todos los
nutrientes que nos aporta.
• Por su contenido en proteínas interviene en la formación y reparación de los
tejidos musculares, y mantiene la buena salud de la piel, cabello y uñas. De
hecho, se dice que ayuda a las personas con problemas en la piel, como el
sarampión, acné, quemaduras o hemorroides.
• Por su contenido en fibras, regula el sistema digestivo.
• Promueve la salud del corazón y sistema nervioso.
• Tiene propiedades antiinflamatorias.
• Fortalece el sistema inmunológico.
• Ayuda a reducir la presión arterial alta.
• Interviene en el fortalecimiento de los huesos.
3.1.2.8. Objetivos de marketing:
La función del área de marketing en la empresa Molino ZOE SAC., es mejorar su
participación en el mercado, posicionarse entre los molinos más competitivos del
mercado y penetrar en nuevos segmentos.
Para cumplir con dichos objetivos se tiene que cumplir con lo siguiente.
Crear cuentas en medios digitales como Facebook, Twiter y Youtube.
Crear una página web.
Crear un nuevo logo que vaya de acuerdo con los productos que ofrece la empresa
Publicar en medios digitales los productos y servicios que brinda la empresa
102
3.1.2.9. Estrategias de marketing
Tabla 17
Acciones para cada estrategia de marketing
Estrategia Tácticas Acción
Fortalecer la marca
del producto
Realzar los atributos claves
del producto
Realizar modificaciones o cambios
en el envase, teniendo en cuenta la
coherencia, la combinación y el
presupuesto. El envase debe ser más
ecológico, lo cual reducirá costos.
Facilitar entrega Generar un modelo de
negocio de tipo colaborativo
Mejorar los procesos de
logística y transporte.
Se realizaran alianzas con
trasportistas dependientes e
independientes.
Mejorar los plazos de entrega,
mantener relaciones con las
personas que ya compraron para que
vuelvan a comprar, asimismo
trasmitir ideas y la personalización
de la empresa.
Desarrollo de
publicidades
Enfocarse en el cliente Realizar publicidad, que vaya
dirigido directamente a los
mayoristas de arroz del mercado
Moshoqueque es decir realizar
marketing directo.
Promoción de ventas Utilizar todos los medios
sociales y tradicionales
Ofrecer descuentos en los meses de
campaña, ofrecer promociones por
compras de más de 12 unidades.
Comunicación Establecer políticas de
servicio al cliente
Mejorar la comunicación con
nuestro público objetivo a través de
los canales digitales para dirigir a
los clientes potenciales hacia la
marca de una manera oportuna,
personal y de forma rentable.
Fuente: elaboración propia
103
3.1.3. Análisis digital de la empresa y su entorno
3.1.3.1. Descripción del mercado:
Dentro del análisis y su entorno de la empresa Molino ZOE S.A.C., se verá
reflejado la tenencia del producto de arroz por parte de los proveedores porque son
ellos los que tratan de ponerle el más alto precio a su producto en épocas de escasez,
pero la empresa rompe esta barrera dando adelantos de dinero para hacer un pre
compra del producto. En épocas de abundancia de arroz en cáscara que es en los
meses de mayo, junio y julio, la empresa mantiene el poder de negociación a su favor
por ser la que estima el precio del arroz y tener a su disposición todo el producto que
sea necesario. Los agricultores, acopiadores y comisionistas son los principales
proveedores de arroz en cáscara de la empresa y su poder de negociación se ve
limitada, porque la empresa asegura sus insumos a través de créditos a sus
proveedores. En el ámbito de proveedores de envases de polietileno para el arroz
pilado ellos si mantienen su poder de negociación por ser empresas exclusivas que le
venden sus envases al molino. En cuanto a sus clientes de la empresa Molino ZOE
S.A.C. se encuentra en el sector I de menestras del mercado de Moshoqueque- JOSE
Leonardo Ortiz, siendo estos representados por 85 mayoristas de arroz, de los cuales
41 son los clientes potenciales de la empresa y 13 son clientes fijos.
3.1.3.1.1. Demanda digital:
Según INEI en un estudio realizado en el año 2016, el uso de internet está
aumentando, cuyos hábitos de consumo de internet son los siguientes:
104
Tabla 18
Población de 6 y más años de edad que hace uso de internet, según grupos de
edad, frecuencia de uso y el resto del país, 2009-2016 Resto País
6 a 16 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 15.9 18.7 21.8 25.0 26.9 27.6 28.8 34.8
Una vez a la semana 61.3 61.0 62.6 62.3 62.5 62.6 63.2 57.8
Una vez al mes o más 22.8 20.3 15.6 12.7 10.6 9.8 8.0 7.4
17 a 24 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 24.9 31.3 34.9 35.9 41.3 44.4 45.7 55.5
Una vez a la semana 56.1 52.5 53.7 53.3 51.0 48.3 48.3 39.6
Una vez al mes o más 19.0 16.2 11.4 10.8 7.7 7.3 6.0 4.9
25 y más años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 34.0 37.1 38.7 41.8 44.1 46.8 49.0 58.3
Una vez a la semana 44.3 43.8 45.4 44.7 44.3 42.0 42.0 34.4
Una vez al mes o más 21.7 19.1 15.8 13.5 11.6 11.3 9.0 7.3
Fuente: INEI (2018)
Según la tabla anterior, se evidencia que la población mayor de 25 años en un
porcentaje de 58.3% hace uso de internet una vez por día, el 34.4% hace uso de
internet una vez a la semana, mientras que el 7.3% hace uso de internet una vez al mes
o más.
Por otro lado, la empresa recién cuenta con la página en Facebook, por lo cual
todavía no cuenta con seguidores ni una gran cantidad de solicitudes de amistad.
3.1.3.1.2. Oportunidades detectadas en el mercado:
Según los resultados obtenidos en las encuestas, se puede decir que la empresa
debe difundir la información necesaria para que se pueda posicionar en la mente de los
clientes. Aparte de fomentar los sorteos, premios y descuentos en los sitios web, se
debe aprovechar los canales de distribución electrónicos resultan ser más baratos que
105
los canales tradicionales, además de llegar a más clientes utilizando las redes sociales,
comunicarse con otro tipo de personas y conocer la cultura de ellos, en tiempo real de
manera rápida y eficiente.
3.1.3.2. Análisis de la competencia:
La amenaza de sus competidores del molino ZOE, es directa además de ello casi
la totalidad de su producción es llevada al mercado Moshoqueque, entonces
competidores directos se podría considerar que si se tiene dentro del mercado, en
cuanto a las ventas, pero en materia el arroz con cascara en Lambayeque también hay
otras molineras que acopian gran cantidad de arroz, siendo una amenaza actual, lo cual
puede ser peor si surgen alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE
tenga que implementar nuevas estrategias comerciales. Molino ZOE, aún no se
encuentra dentro del porcentaje de empresas líderes en el sector, esto debido a que la
empresa aun no es muy conocida dentro del mercado, asimismo porque la empresa no
hace que su producto sea vendido en diferentes lugares del mercado, puesto que la
empresa al momento de almacenar los producto no lo hacen en sus envases de sus
propias marcas sino que utilizan de marcas más reconocidas, dentro de los grandes
competidores se encuentra: las marcas de COMOLSA, Induamerica, Molino “El
Pirata”, “Tropical Norte”, y muchas otras regionales situadas en las principales
ciudades donde se produce
3.1.3.2.1. Principales competidores:
Para el presente estudio, se ha tomado en cuenta los competidores directos y
principales de la empresa Molino ZOE S.A.C., las cuales son en total 82 molineras del
territorio Lambayecano según datos obtenidos por Calderón et al. (2017), los cuales
tienen presencia en internet:
106
Molino de arroz GINSAC-Lambayeque
Molino Molisan Lambayeque
Molinos & CIA Semper SAC
Molinos Los Angeles - Arroz Chiclayo
Molino San Lorenzo C.C.T. S.A. - km. 2.5, Lambayeque
Corporación Euskal S.a.c. - Santa Anita, Lima
Molino Las Delicias EIRL- Dirección: Panamericana Norte #777 – Chiclayo
Teléfono: (74) 266124 – 651221
Molino Nor Oriente EIRL- Dirección: Av. Panamericana Norte #1285 –
Chiclayo, Teléfono: (74) 271099
Molino Venecia EIRL- Dirección: Carretera Lambayeque #779 – Lambayeque,
Teléfono: (74) 281608
Molinos Escaly S.R.L en Lambayeque
Molino San Jorge SAC- Lambayeque
Molino Chiclayo SAC- Chiclayo
Molinera Sudamericana SAC- Chiclayo
Sin embargo, solo algunas han desarrollado marcas propias, de las cuales las más
cocidas en el mercado Lambayecano son:
MOLINO INDUAMERICA (INDUSTRIA ARROCERA DE AMERICA
S.A.C): El Gran Chalán, Del Bueno, Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz
MOLINERA TROPICAL DEL NORTE S.A.C: El Faraón
MOLINO'S ESCALY S.R.L.: El Osito
MOLINO SUDAMERICA: Suame, Rinus
COMERCIAL MOLINERA SAN LUIS S.A.C: Valle del Norte (Segunda
marca más vendidas después de “Costeño”), Campero
107
MOLINERA MOLICENTRO: Mass Sabor, D’ Leitt selecto
MOLINO LOS ANGELES: El Graneadito, El Claudio Naranja, Valle Dorado,
Doña Lori.
Liderando el mercado de arroz COMOLSA, con un 17.68% de participación esto
es 6400 sacos de arroz diarios, luego le sigue INDUAMERICA con un 11. 05%, es
decir 4000 sacos de arroz diarios, más lejos se encuentra TROPICAL con un 7. 46%,
esto quiere decir 2700 sacos diarios de arroz.
3.1.3.3.DAFO digital
Debilidades:
No se cuenta con información de calidad en las redes sociales
No se encuentra posicionada el nombre de la marca en los medios digitales
No se lleva un seguimiento de lo que se publica en las redes sociales
Amenazas:
Las diferentes estrategias con las que cuentan los competidores
La baja señal de internet en la empresa
La presencia de diversas redes sociales en las que la marca de la empresa no tiene
presencia
Fortalezas:
El personal posee cuentas propias en las redes sociales
La empresa cuenta con su página en Facebook
Oportunidades:
Las posibilidades de internet para potenciar la marca ZOE
Aprovechar la era digital para comunicarse con clientes
108
El bajo costo por la publicidad en los diferentes medios sociales.
La viabilidad económica que presentan las promociones en diferentes medios
sociales
La posibilidad de volver viral muchos contenidos en las redes sociales
La fácil segmentación de los anuncios para llegar al mercado meta
3.1.3.4. Tendencias digitales en el sector
Volver al origen. Marcas más responsables y alineadas con las necesidades de los
consumidores
El contenido como respuesta. Es decir se dará respuestas muy concretas de acuerdo a
las preguntas, comentarios, sugerencias de los consumidores.
Manifestación de la realidad virtual. Actualmente muchas de las organizaciones
utilizan diferentes aplicaciones para poder posicionar las empresas.
Publicidad digital. Es un panorama mucho más amplio para la publicidad en línea,
porque actualmente muchos de los clientes utilizamos los medios sociales.
E-mail 3.0. nos va a permitir generar una comunicación propia de la marca, es decir
más personalizada para los clientes.
El boom del servicio al cliente. En cierto sentido actualmente utilizan las
organizaciones la tendencia del servicio al cliente, debido a que les va a permitir
generar nuevos clientes asimismo vinculan el servicio y la tecnología.
3.1.3.5. Propuesta de valor del plan de marketing digital:
La propuesta de valor de este plan de marketing digital que se expresará en sus
medios sociales es:
“ZOE, empresa distribuidora de arroz de diversas calidades que llega tan rápido a tu
tienda con tan solo un clic, expresando su responsabilidad social en cada proceso de la
109
cadena productiva y generando menores costos, ofreciendo precios accesibles”. El
modelo de negocio de la empresa se basa en una economía colaborativa puesto que en
la página web se conectara transportistas y clientes, además de brindar asesoría a los
agricultores cuando la requieran.
Dicha propuesta de valor se basa en lo siguiente:
Ofrecer sacos de arroz a un precio accesible, además de realizar otros servicios
como selección y pilado de arroz a agricultores.
Mayor rapidez en envíos debido a que se contará con alianzas con
transportistas dependientes o independientes, que estén visibles en la página
web para los clientes.
Mayor rapidez en la transmisión de mensajes a la empresa a través de la web,
el email, Facebook, Twitter y blog.
Ahorro de dinero por las ofertas en los medios sociales (10% de descuento por
pedidos hechos en medios sociales).
Web y medios sociales que aporten contenido de diversas recetas que
acompañan al arroz, para hacer en casa, promoviendo la unión familiar y el
sabor peruano.
Medio social y web actualizado que muestran una variada selección de
calidades de arroz cáscara de la marca ZOE.
Uso de blog de temas relacionados a la salud y consumo de arroz tanto en el
mundo como en Perú.
Cuenta historias en las redes sociales, como: “Después del trabajo y lejos de
casa, un buen arroz con pato, con pollo,….., arroz ZOE, queda bien”.
110
Buena experiencia al cliente, ya que se genera confianza y seguridad en sus
envíos y en la rapidez de transmitir mensajes y solucionar sus problemas a
través de los medios sociales.
Ofrecer regalos que complementen tu experiencia en los medios sociales, por
compras superiores a 12 sacos.
3.1.3.6.Estrategias de marketing digital según las nuevas 4Ps
3.1.3.6.1. Personalización.
La empresa molino ZOE se basará en publicidades que satisfagan las necesidades
de cada cliente de una manera personalizada, porque no solo se trata de hacer
publicidades para que puedan captar por medios visuales, sino que también se debe
realizar un análisis personalizado para cada sector, de esta manera los usuarios se
sentirán más conectados con nuestra marca, es por ello que la empresa Molino ZOE
utilizará herramientas online como por ejemplo el Facebook, porque ahí se utiliza los
datos de los usuarios para poder ofrecer productos que vayan de acorde a sus
necesidades, de esta manera nos permitan analizar y estudiar más a fondo el
comportamiento de cada cliente sobre los productos y servicios que necesitan.
3.1.3.6.2. Participación
El objetivo principal de esta estrategia de marketing digital es integrar a los clientes
en las diferentes estrategias de marketing digital, porque es de suma importancia tener
en cuenta la participación de nuestros clientes dentro de las organizaciones, es por ello
que la empresa Molino ZOE creará diferentes comunidades tanto Online (en línea)
como Offline3 (fuera de línea), para estar en constante comunicación, por ejemplo a
través de llamadas, mensajes, publicidades de tal manera que los clientes siempre
3 Offline: estar desconectados de una red o sistema de comunicación.
111
estén en constante participación de todas las actividades que realiza la empresa, por
ejemplo sorteos, opiniones, sugerencias, recomendaciones para poder mejorar el
producto que ofrece la empresa, de esta manera se le brindaría un mejor producto
cada cliente.
3.1.3.6.3. Par a par en comunidades (Peer-to-Peer Communities)
Esta tercera estrategia no solo nos va a permitir socializarnos con los productos y
servicios que se realiza en las publicidades, de hecho muchos de los clientes confían
más en las opiniones, sugerencias o recomendaciones de un amigo o familiar que
cualquier mensaje publicitario, gracias a las redes sociales actualmente las
recomendaciones se realizan en tiempo real, por esta razón la empresa aplicará el
testeo4 al producto Offline para verificar que tipo de reacciones tiene el producto antes
de que sea vendido en las tiendas, así se facilitará información de la empresa a los
clientes y fortalecerá una constante comunicación tanto con clientes internos como
externos evitando entregar un mal producto o servicio.
3.1.3.6.4. Predictive Modelling o Predicciones modeladas
Esta estrategia nos va a permitir identificar y captar clientes en función a los
factores cuantitativos que se va a conseguir por medio de Facebook que es una de las
herramientas que se utilizarán en la empresa Molino ZOE de esta manera nos va
ayudar a reconocer las acciones que se realizan en internet puesto que deben ser
medidas y analizadas, porque con los datos que se consigue del cliente y su interacción
de la marca de la empresa ZOE podremos ser capaces de saber cuáles son realmente
sus necesidades de cada uno de ellos, para luego desarrollar acciones de marketing que
4 Testeo: es una parte muy importante del proceso de desarrollo de un nuevo producto.
112
vayan acorde al comportamiento y necesidades de cada cliente. Por ello se analizará
los datos a trave de Google Analytics de manera gratuita.
Por lo tanto, es importante desarrollas las diferentes herramientas de marketing
digital y poder evaluar el comportamiento de cada usuario en nuestro sitio web,
asimismo esto ayudará a saber si estamos haciendo las cosas adecuadamente.
Según Kutchera, García, y Fernández (2014), se ha tomado en cuenta sus
estrategias denominadas ÉXITO, las cuales son:
E – Escuche a su audiencia:
Aquí se realizará un prototipo de los clientes a los cuales se dirige la empresa Molino
ZOE S.A.C., siendo estos los clientes de Moshoqueque, los mayoristas de arroz, además
de prestar atención a los comentarios en las redes sociales (Facebook, twitter, YouTube)
sobre el producto y la marca de la empresa, aumentar el nivel de información en las
redes sociales, para que así la gente hable más sobre la empresa, escuchar lo que opinan
los expertos del tema sobre su marca ZOE, y que palabras claves son las que ingresan
los clientes para comunicarse con su marca.
X – experimente como usuario mediante perfiles
Se determina las tendencias, los intereses, necesidades de los clientes, encargándose
entonces de realizar una plataforma adecuada a satisfacer las expectativas del cliente, y
de incursionar en redes sociales como Facebook y google para poder tener más
posicionamiento en redes sociales. Desarrollar los perfiles para adecuarse a los clientes.
I – Integre sus canales de comunicación:
Se debe implementar la información que los clientes desean saber en las redes
sociales, en este caso los precios, ofertas, descuentos, sorteos y premios; además de
113
información nutricional del producto para que ellos estén enterados de lo que se vende
en la empresa, actualizando la información constantemente en las redes sociales. Se
debe utilizar todas las plataformas en las redes sociales, como son Facebook, la misma
página web, twitter, YouTube además de blogs que hablen sobre el producto.
T – Transforme su audiencia en comunidades:
La comunicación con la audiencia se realizará a través de las redes sociales, y en la
página web, en donde se verá el tema de consultas, reclamos o quejas, además de
algunas sugerencias al producto.
O – Optimice los resultados
Se debe medir los resultados de las estrategias a los clientes potenciales, y para ello
se debe tener en cuenta herramientas como el social mention, hootsuite, brand24,
google, tweetreach.com y estadísticas en Facebook, para observar el comportamiento
tendencial de los clientes.
3.1.3.7. Selección de estrategias, herramientas y acciones digitales:
Estas herramientas están diseñadas para cumplir con los objetivos de la empresa,
sin afectar a las herramientas no seleccionadas, porque cada herramienta tiene
diferentes funciones. Siendo estas las siguientes:
Estrategia de atracción:
a) Crear un nuevo logo para la empresa
Herramienta: difundir logo en redes sociales y sitio web.
Siendo las acciones a realizar:
Cambio de logos de las boletas y de las tarjetas de presentación.
Cambio paulatino del logo en los sacos de arroz.
Estrategia de fidelización:
114
b) Implementación de un e-mail marketing que sea corporativo basado en CRM.
Herramienta: A Weber
Siendo las acciones a realizar:
Crear un mail de bienvenida
Utilizar marketing de contenidos al momento de enviar correos a los
clientes.
Desarrollar perfiles de los clientes
Establecer una base de datos de los clientes
Estrategia de conversión:
c) Crear cuentas en redes sociales e implementar un blog corporativo.
Herramientas: Facebook Adds, twitter Adds, plataforma de WhatsApp,
YouTube, Blog.
Siendo las acciones a realizar:
Establecer un hashtag de la marca para twitter
Publicar precios, ofertas, descuentos, sorteos y premios en Facebook,
Twitter y WhatsApp.
Generar mayor cantidad de suscriptores mediante Twitter Ads.
Brindar videos informativos a través de YouTube.
Actualizar el contenido del Blog enlazándolo en la página web y redes
sociales.
Medir resultados de posicionamiento de redes sociales mediante hootsuite,
tweetreach.com y estadísticas de Facebook.
Estrategia de posicionamiento:
d) Realizar publicidad en buscadores:
Herramientas: utilizar Google Trends y Google AdWords
115
Siendo las acciones a realizar:
Pagar campañas de Google Ads.
Establecer como palabras claves: Molino, ZOE, arroz, calidad, rapidez.
Medir resultados en cada campaña de publicidad en social mention,
hootsuite, brand24 y google.
Tabla 19
Posicionamiento de marcas
Marcas de arroz por Molino Número de
sacos de arroz
que entran al
Molino
diariamente
Capacidad de
almacenamiento
Cuota de
mercado
Los Angeles (Graneadito,
Valle, Dorado, Generoso
Sabor, Doña Gloria)
1400 62200 3.87%
Comolsa (“Valle Norte,
Campero”)
6400 90000 17.68%
Sudamerica (Suame, Rinus) 450 150000 1.24%
Induamerica (El Gran
Chalán, Del Bueno,
Gourmet, Molinos del
Norte, Mi Arrozz)
4000 120000 11.05%
Molicentro (Mass Sabor, D’
Leitt selecto)
1000 300000 2.76%
Escaly (El Osito ) 1500 25000 4.14%
Tropical (El Faraón) 2700 200000 7.46%
Molinos ZOE SAC ("ZOE") 220 1000 0.61%
Otros (75 molinos) 18520 10000 51.17%
Total 36190 958200 100.00%
Fuente: Calderón et al., (2017)
Según la tabla, se afirma que ZOE tiene una participación del mercado del 0.61% lo
cual confirma que la empresa debe desarrollar estrategias orientadas a mejorar el
posicionamiento de la marca.
116
Figura 21 Mapa de posicionamiento
Fuente: Elaboración propia
Según la figura anterior se ha tomado en cuenta el número de sacos de arroz
que entran al molino, es decir cuando realiza el pilado de arroz y su eficiencia
en cuanto a la capacidad de almacenamiento. Por lo cual, se evidencia que
ZOE no se encuentra posicionada, debido a esto se proponen estrategias.
-50000
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
-5000 0 5000 10000 15000 20000 25000
CA
PA
CID
AD
DE
ALM
AC
ENA
MIE
NTO
NÚMERO DE SACOS DE ARROZ
Los Angeles (Graneadito, Valle, Dorado,Generoso Sabor, Doña Gloria)
Comolsa (“Valle Norte, Campero”)
Sudamerica (Suame, Rinus)
Induamerica (El Gran Chalán, Del Bueno,Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz)
Molicentro (Mass Sabor, D’ Leitt selecto)
Escaly (El Osito )
Tropical (El Faraón)
Molinos ZOE SAC ("ZOE")
Otros (75 molinos)
117
Figura 22 Matriz BCG
Fuente: Elaboración propia
Se ha tomado en cuenta el crecimiento del sector de producción de arroz de
cascara el cual según fuente de Minagri en el 2017 fue del 18.1%, y la
participación del Molino ZOE con su propia marca fue del 0.61%. Por lo
cual su posición resultó en el cuadrante de interrogación, es decir la empresa
debe desarrollar estrategias agresivas que le permitan incrementar su
rentabilidad y mejorar su posicionamiento en el mercado, para ello debe
formular una estrategia basada en reforzar la calidad del producto/servicio
brindado, además de incrementar las capacidades del personal que posee
mejorando los procesos de comercialización y acopio, como el de aplicar
herramientas de gestión por procesos.
118
e) Crear una página web amigable, el cual será implementado con herramientas
de posicionamiento SEO, las cuales serán medidos en la plataforma SEO de
seositecheckup.com., además de aprovechar las campañas en google
Adwords, un vínculo desde redes sociales hacia el sitio web y correo
electrónico de la empresa.
Herramienta: Google AdWords.
Siendo las acciones a realizar:
Actualizar la página web cada 3 meses.
Interactuar con los clientes
Enlazar la página web con las redes sociales de la empresa.
Hacer un seguimiento del número de visitas a la página web.
Tabla 20
Plan de acción digital Objetivos/ estrategias y acciones Plazo
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
Objetivo: Mejorar el posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE SAC., a través de la aplicación de
estrategias de marketing digital.
Estrategia de atracción
Crear un nuevo logo para la
empresa
x
- Cambio de logos de las boletas
y de las tarjetas de presentación.
x x x x x
- Cambio paulatino del logo en
los sacos de arroz.
x x x x
Estrategia de fidelización:
Implementación de un e-mail marketing que sea corporativo basado en CRM.
- Crear un mail de bienvenida x x x
- Utilizar marketing de
contenidos al momento de
enviar correos a los clientes.
x x x x x x x x x x
- Desarrollar perfiles de los
clientes
x x x x
- Establecer una base de datos de
los clientes
x x x x x x x x x x x x
Estrategia de conversión:
Crear cuentas en redes sociales e implementar un blog corporativo.
- Establecer un hashtag de la
marca para twitter
x x x
119
- Publicar precios, ofertas,
descuentos, sorteos y premios
en Facebook, Twitter y
WhatsApp.
x x x x x x x x x x
- Generar mayor cantidad de
suscriptores mediante Twitter
Ads.
x x x x x
- Brindar videos informativos a
través de YouTube.
x x x x x x x x x
- Actualizar el contenido del Blog
enlazándolo en la página web y
redes sociales.
x x x x x x x
- Medir resultados de
posicionamiento de redes
sociales mediante hootsuite,
tweetreach.com y estadísticas
de Facebook.
x x x x x x x x
Estrategia de posicionamiento:
Realizar publicidad en buscadores
- Pagar campañas de Google Ads. x x x x x x x x x x x x
- Establecer como palabras
claves: Molino, ZOE, arroz,
calidad, rapidez.
x x x x
- Medir resultados en cada
campaña de publicidad en social
mention, hootsuite, brand24 y
google.
x x x x x x x x x
Crear una página web amigable
- Actualizar la página web cada 3
meses.
x x x x
- Interactuar con los clientes x x x x x x x x x
- Enlazar la página web con las
redes sociales de la empresa.
x x x x x x x x x x x
- Hacer un seguimiento del
número de visitas a la página
web.
x x x x x x x x x x
Fuente: Elaboración propia
3.1.4. Presupuesto
3.1.4.1. Escenarios:
Está basado en el presupuesto total que será utilizado en el plan de marketing para
mejorar el posicionamiento de la empresa molino ZOE S.A.C.
120
Presupuesto en redes sociales:
Las cuentas en redes sociales de la empresa Molino ZOE fueron creadas debido a
que la empresa no contaba con presencia en redes sociales de esta manera se ayudará a
mejorar su posicionamiento y crecimiento, asimismo atraerá más clientes y estará en
constante comunicación tanto con sus clientes y proveedores. A continuación, se
muestra su red social Facebook de la empresa.
Figura 23 Página de Facebook
Fuente: Elaboración propia
Tabla 21
Presupuesto publicidad en redes sociales de la marca ZOE- anual
Red social Valor unitario Valor total
Facebook S/. 100.00 S/. 1200.00
Twitter S/. 100.00 S/. 1200.00
WhatsApp corporativo S/. 50.00 S/. 600.00
Total S/. 3000.00
Fuente: Elaboración propia
Presupuesto logo de la empresa
En cuanto al logo de la empresa se ha decidido cambiar porque no es adecuado
para los servicios que brinda la empresa, es por eso que a continuación se mostrará el
logo para la empresa Molino ZOE S.A.C.
121
Tabla 22
Presupuesto de Logo de marca ZOE
Valor unitario
Valor total
Logo empresa molino ZOE S/. 250.00 S/. 250.00
Fuente: Elaboración propia
• Logo de la empresa: realizado por Logos Chiclayo
Tabla 23
Herramientas de marketing digital
Herramienta Prioridad
Página web 1
E-mail Marketing 1
Blog corporativo 3
Redes sociales 1
Publicidad en buscadores 2
Fuente: Elaboración propia
Donde:
Página web: realizado por Econoweb Perú.
S/. 389 Soles Anual (No incluye IGV) página web negocio
Dominio .com gratis
Subdominio ilimitado
Hosting gratis
Página web gratis
cambios ilimitados gratis para el diseño web
(4 secciones + 1 formulario)
diseño responsive
122
(adaptable a moviles)
50 gb de correo total
10 correos (5 gb c/u)
Webmail gratis
Smartphone mail gratis
4,000 MB hosting
Transferencia web ilimitada
Soporte técnico gratis
Ilimitado base de datos MYSQL
Email marketing: realizado por A weber, por 19 dólares al mes lo cual
incluye:
Suscriptores 0-500
Correos electrónicos ilimitados
Automatización
Segmentación
Analítica
Soluciones para el cliente
Formularios de registro
Integraciones
Alojamiento de imágenes
6,000+ Fotos de archivo
Más de 700 plantillas
Edu. Recursos
Blog corporativo: creado por Solymail a 144 dólares al año.
Publicidad en buscadores: realizado por Gooogle Adwords, utilizándose
mensualmente 100 soles.
123
Tabla 24
Escenario conservador- anual
Herramienta Presupuesto
Página web S/. 459. 02
E-mail Marketing S/. 752.40
Redes sociales S/. 3000.00
TOTAL S/4,211.42
Fuente: Elaboración propia
Tabla 25
Escenario optimista- anual
Herramienta Presupuesto
Página web S/. 459.02
E-mail Marketing S/. 752.40
Redes sociales S/. 3000.00
Publicidad en buscadores S/. 1200.00
TOTAL S/ 4,411.42
Fuente: Elaboración propia
Tabla 26
Escenario agresivo- anual
Herramienta Presupuesto
Página web S/. 459. 02
E-mail Marketing S/. 752.40
Blog corporativo S/. 475.20
Redes sociales S/. 3000.00
Publicidad en buscadores S/. 1200.00
TOTAL S/ 5,886.62
Fuente: Elaboración propia
124
3.1.4.2. Presupuesto Total
Se ha tomado en cuenta las estrategias anteriormente descritas en el presente presupuesto:
Donde:
50: es la cantidad promedio de sacos que compran los mayoristas de arroz
2: es el número de veces promedio que compran los mayoristas de arroz
122: es el precio promedio de los sacos de arroz que vende la empresa
Molino ZOE SAC.
54: son el total de clientes incluidos los 13 clientes fijos de la empresa
Molino ZOE SAC más los 41 clientes potenciales.
Cambio de logos en tarjetas y boletas a cargo de la imprenta GraleyPerú.
Tabla 27
Presupuesto de marketing digital anual Presupuesto de Marketing
Presupuesto de Ventas Costo unitario Total
Venta de arroz (2*50*122*12*54) S/. 658,800 mensual S/. 7’905,600.00
Presupuesto de costos y gastos Costo unitario TOTAL
Logo de la marca S/. 250.00 S/. 250.00
Cambio palatino de logo en boletas
de un millar
S/. 120.00 S/.120.00
Cambio paulatino de logo en
tarjetas de un millar
S/.60.00 S/.60.00
Cambio paulatino en sacos un
millar
S/.0.50 S/.500.00
Herramientas/ acciones - S/. 5,886.62
Capacitación al personal S/. 100.00 S/. 1,200.00
Tinas (20) Sodimac S/. 20.00 S/. 400.00
Tazas personalizadas (20) Sodimac S/.6.00 S/.120.00
Arrocillo y polvillo S/.100.00 S/.1,200.00
Total de costos y gastos S/. 9,736.62
Fuente: Elaboración propia
125
3.1.5. Control y seguimiento
Para el sistema de control se utilizaría los siguientes:
Google Analytics
Número de correos que envían los clientes
Reporte de descargas del sitio web
Acymailing (reporte de campañas de mailing)
Facebbok insight (la cantidad de fans, el reporte de campañas ADS)
Tasa de rebote; Porcentaje de usuarios que abandonan la web sin interactuar
con ella.
Fuentes de tráfico: Indica de donde provienen nuestras visitas. Se pueden
dividir en:
- Directo: cuando el usuario introduce directamente la dirección de la
web de la empresa (URL) en su navegador.
- De referencia: Es el tráfico que proviene de otros sitios webs o de redes
sociales que enlazan a la página de la empresa.
- Buscadores: se da cuando las visitas llegan a través de búsquedas en las
páginas de buscadores, pudiéndose determinar cuáles son las visitas de
búsquedas orgánicas (SEO), o las de pago realizado por publicidad
(SEM).
Herramientas de monitoreo en redes sociales Social Mention, Hootsuite, Brand 24, y
tweetreach.com.
126
3.1.5.1. Establecimiento de estándares
Con estos estándares se podrá medir y corregir los indicadores de rendimiento
KPI’S, con la finalidad de asegurarse que los objetivos y los planes diseñados puedan
ser desarrollados con éxito, se debe tener en cuenta:
El total de visitas a la página web
Visitas por ciudades teniendo en cuenta el tipo de navegador: Chrome,
Internet Explorer, Firefox, etc.
El tiempo de permanencia en el sitio web
Cumplir con el cronograma de acciones del plan de marketing digital
Palabras claves buscadas (posicionamiento de marca)
Descargas de contenido a través del sitio web
Recomendaciones y sugerencias en redes sociales
En redes sociales se verifica seguidores, menciones, tendencias, hashtag, y el
compartir.
Campañas de e-mail, se verá el tema del nivel de compromiso.
3.1.5.2. Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones
En la propuesta de implementación del plan de marketing digital, se propuso las
estrategias en base al modelo ÉXITO de Joe Kutchera, concordando con las estrategias
de Afilar el mensaje de marca, maximización de aplicaciones móviles, Reingeniería de
la página web, Sistema de Gestión de Contenido, Optimización de Medios Sociales,
Optimización de motores de búsqueda; las cuales fueron desarrolladlas en Anggraini
Cibro (2016) en su tesis The implementation of Integrated Digital Marketing in order
to enhance the Brand Awareness of WIMB Czech Republic presentado para obtener el
grado de maestría en la Tomas Bata University in Zlín.
127
ANEXO 2
ANEXO 3
128
ANEXO 4
ANEXO 5
129
ANEXO 6
ANEXO 7
130
ANEXO 8
ANEXO 9
131
ANEXO 10
ANEXO 11
132
ANEXO 12
ANEXO 13
133
ANEXO 14
ANEXO 15
134
ANEXO 16
ANEXO 17
135
ANEXO 18
ANEXO 19
136
ANEXO N°20
Guía de entrevista
Presentación. Estimado trabajador(a) estamos realizando una investigación cuyo objetivo es Diseñar un plan de
marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto, te solicitamos leas detenidamente los
enunciados y respondas sinceramente. Recuerde que sus respuestas son confidenciales, así que conteste con plena
libertad.
MARKETING DIGITAL
1 ¿Considera que el personal se encuentra comprometido con la empresa y su visión a futuro?
¿por qué?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2 ¿Cree que la empresa molino ZOE presenta dificultades relacionados con insuficientes
recursos?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3 ¿La empresa molino ZOE presenta dificultades relacionadas con su personal?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4 ¿El mercado en el que opera la empresa está en crecimiento? ¿porque?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5 ¿Considera que los productos de la empresa satisfacen las tendencias de consumo o pueden
adaptarse?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
137
6 ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que la empresa puede
aprovechar? ¿cómo cuáles?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7 ¿Existen obstáculos legales, impositivos o normativos que enfrenta la empresa? Mencione 3
de ellos
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8 ¿La empresa cuenta con una estrategia diferenciadora de sus competidores? Menciona
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9 ¿Qué estrategias se han realizado para contribuir al posicionamiento de la marca?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10 ¿La empresa ofrece productos de acuerdo a las características culturales de sus clientes?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
11 ¿La empresa maneja el portal de e-commerce?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
12 ¿La empresa conoce y respeta las normas y políticas de calidad establecidas?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
138
13 ¿Toma en cuenta que el crecimiento de la empresa contribuye en el crecimiento del sector
comercial?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
14 ¿La empresa promueve el empleo en los jóvenes mejorando su nivel de calidad de vida?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
15 ¿La empresa establece objetivos de marketing periódicamente? Menciónelos
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
16 ¿La empresa realiza análisis de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en el
plano digital?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
17 ¿La empresa toma en cuenta las tendencias digitales como uso de redes sociales, publicidad
digital, emails y búsquedas por celular en su sector, y las aprovecha? Menciónelas
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
18 ¿La empresa reconoce las nuevas 4 Ps y sobre eso establece estrategias?
a) Estrategias relacionadas a la personalización
b) Estrategias relacionadas al participación
c) Estrategias relacionadas par a par en comunidades
d) Estrategias relacionadas a predicciones modeladas
19 ¿Cuál de estas herramientas digitales usa la empresa para fortalecer su marca?
a) La web 2.0 o web social
b) El blog corporativo
c) Marketing de contenidos
d) Redes Sociales
139
20 ¿La empresa estudia la viabilidad de un plan a través del análisis de escenarios de
presupuesto?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
21 ¿La empresa presupuesta sus planes y proyectos de manera adecuada?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
22 ¿La empresa siempre establece estándares para controlar la implementación de un plan?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
140
ANEXO N°21
Cuestionario
Presentación. Estimado cliente estamos realizando una investigación cuyo objetivo es
Diseñar un plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto te solicitamos leas
detenidamente los enunciados y respondan según las instrucciones. Le agradecemos nos responda su opinión
marcado con un aspa aquella alternativas que considera mejor su punto de vista. Recuerde que sus respuestas son
confidenciales, así que conteste con plena libertad.
- Total acuerdo = TA
- En acuerdo = EA
- Indeciso = I
- En desacuerdo = ED
- Total desacuerdo = TD
Edad: Número de veces que compra arroz:
POSICIONAMIENTO DE MARCA
N° PREGUNTAS TA EA I ED TD
1 ¿Cuándo escucha las marcas de arroz, usted recuerda la marca ZOE?
2 ¿Cree que la marca ZOE está relacionado eficazmente con el producto arroz?
3 ¿El logo de la marca ZOE; resulta fácil recordarlo y
relacionarlo con el producto que ofrece?
4 ¿Le parece atractivo el logo de la marca ZOE?
5 ¿El diseño del envase de los productos de la marca ZOE es adecuado a lo que ofrece?
6 ¿Considera que la marca ZOE cuenta con un diseño innovador?
7 ¿Considera usted que la calidad del producto de la marca ZOE, es una ventaja
diferenciadora de su competencia?
8 ¿La información que trasmite el producto de la marca ZOE a través de su envase,
muestra los beneficios que posee?
9 ¿Considera que la marca ZOE ofrece algún beneficio adicional a sus clientes?
10 ¿Reconoce fácilmente donde ubicar en el envase de los productos de la marca ZOE, las
especificaciones técnicas?
11 ¿Reconoce el eslogan “Mi Peque Extra” de la marca ZOE?
12 ¿Si mañana tuviera que comprar arroz, escogería el de la marca ZOE?
141
ANEXO N°22
Instrumento de variables
Elaboración propia
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO/
INSTRUMENTO
1. VARIABLE DEPENDIENTE
POSICIONAMIENTO DE MARCA
1.1. Notoriedad de la marca
1.1.1. Reconocimiento por categoría de marca
Técnica: encuesta
Instrumento:
cuestionario
1.1.2. Nivel de conocimiento del logo de la marca
1.2. Atributos clave
1.2.1. Reconocimiento por sabor del producto
1.2.2. Reconocimiento del diseño del envase
1.2.3. Nivel de percepción de calidad
1.2.4. Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa
1.2.5. Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
1.2.6. Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
1.3. Frecuencias de consumo
1.1.3. Número de veces que compra el producto
1.1.4. Grupo etario que lo prefiere
2. VARIABLE INDEPENDIENTE
PLAN DE MARKETING DIGITAL
2.1. Análisis estratégico del
entorno
2.1.1. Análisis FODA
2.1.2. Posicionamiento estratégico
2.1.3. Análisis macro del entorno
2.1.4. Objetivos de marketing
2.1.5. Estrategias de marketing
2.2. Análisis digital de la
empresa y su entorno
2.2.1. DAFO digital
2.2.2. Tendencias digitales en el sector
2.2.3. Estrategias de marketing digital según las nuevas 4 Ps
2.2.4. Selección de herramientas y acciones
2.3. Presupuesto
2.3.1. Escenarios
2.3.2. Presupuesto
2.4. Control y seguimiento
2.4.1. Establecimiento de estándares
2.4.2. Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones
142
ANEXO N°23
MATRIZ DE CONSISTENCIA
Elaboración Propia
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA POBLACION Y MUESTRA
Existe un escaso posicionamiento de marca de la empresa Molino ZEO S.A.C. Chiclayo 2017 que no le permite ser reconocida en el mercado.
General: Proponer un Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.
Específico:
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Notoriedad de la marca en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017.
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos Claves en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017.
Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión frecuencia de consumo en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017.
Diseñar un Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.
El plan de marketing digital mejorará el posicionamiento de la marca. Caso: empresa molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.
VARIABLE DEPENDIENTE
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
Notoriedad de la marca Reconocimiento por categoría de marca
El tipo de investigación: cuantitativa DISEÑO DE INVESTIGACIÓN La investigación se realizara con un diseño no experimental
Población: La población son 85 mayoristas de arroz del mercado Moshoqueque- JLO y 2 trabajadores en este caso al gerente general y subgerente pertenecientes a la empresa Molino ZOE SAC.. Muestra: La muestra son 85 mayoristas de arroz en el mercado Moshoqueque- JLO, así mismo 2 trabajadores en este caso el gerente general y el subgerente pertenecientes a la empresa molino ZOE S.A.C. para el 2017. Muestreo: No Probabilístico-por conveniencia TÉCNICAS E INSTRUMENTOS Técnica: encuesta y entrevista Instrumento: cuestionario y guía de entrevista
Nivel de conocimiento del logo de la marca
Atributos clave
Reconocimiento por sabor del producto
Reconocimiento del diseño del envase
Nivel de percepción de calidad del cliente
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa
Reconocimiento de las Especificaciones técnicas del producto
Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Frecuencias de
consumo
Número de veces que compra el producto
Grupo etario que lo prefiere
VARIABLE
INDEPENDIENTE
PLAN DE MARKETING
DIGITAL
Análisis estratégico del entorno
Análisis FODA
Posicionamiento estratégico
Análisis maco del entorno
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
Análisis digital de la
empresa y su entorno
DAFO digital
Tendencias digitales en el sector
Estrategias de marketing digital según las nuevas 4Ps
Selección de herramientas y acciones
Presupuesto
Escenarios
Presupuesto
Control y seguimiento
Establecimiento de estándares
Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones