PLAN ESTRATÉGICO

DE MERCADEO

Lic. Roberto Benfele D.

GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA

El plan de mercadeo es considerado la herramienta más útil para capitalizar los

esfuerzos comerciales de una organización y elevar el rendimiento de la gestión de venta

con un enfoque sistémico por cuanto:

EL PLAN DE MERCADEO

Y SU UTILIDAD

Representa una plataforma para la evaluación y diagnóstico de la realidad

Facilita el establecimiento de metas y objetivos

Permite identificar acciones correctivas con sentido preventivo

Ayuda a identificar oportunidades de negocio

Establece las bases para seleccionar estrategias y tomar acciones

Provee una forma de medir la evolución y el progreso de la actividad de negocio

Nos orienta para lograr rentabilidad, satisfacción al cliente y permanencia en el tiempo.

FASES PARA LA ELABORACIÓN DE UN

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

1. Prepare una base de datos, hechos y eventos relevantes, que permita visualizar con amplitud detalles importantes de la operación y el sistema comercial vigente.

2. Identifique y señale factores claves que explican los niveles de rendimiento y el desempeño comercial alcanzado.

3. Evalúe la situación y clasifique los factores internos (positivos y negativos)

4. Evalué los factores externos e identifique situaciones a favor o en contra del desarrollo satisfactorio de la actividad comercial realizada.

5. Defina las metas y objetivos alcanzar estableciendo las respectivas prioridades.

6. Identifique las acciones específicas a tomar y plantee las posibles estrategias.

7. Determine el costo de cada acción o actividad y establezca la base del presupuesto.

8. Ejecute las acciones estratégicas en base al plan operativo diseñado para tal fin.

LA BASE DE DATOS, HECHOS Y EVENTOS

Todo buen plan de mercadeo dependerá del entendimiento de lo que sucede dentro y

alrededor de la empresa que comercializa productos, bienes o servicios.

Por lo tanto cualquier fenómeno que afecte significativamente los resultados deberá ser registrado

y analizado a los fines de encontrar la relación existente entre la situación de la empresa en términos

comerciales y los hechos o eventos importantes que definen la situación actual.

Toda la información y los datos que orientan el posterior análisis deberán ser incluídos en un informe

que representara la parte más importante del futuro plan.

ASPECTOS RESALTANTES DEL INFORME

INFORMACIÓN SOBRE LAS VENTAS:

Registre en forma detallada los ingresos provenientes de las ventas y desglóselo considerando:

Tipo de producto o servicio.Tipo de cliente o usuario

Zona o territorioCanales de distribución

SucursalesDistribuidores, etc.

IDENTIFIQUE EL MERCADO DE CADA PRODUCTO:

Declare el universo (tamaño) de cada mercado en unidades y bolívares y la respectiva tasa de crecimiento o tendencia. Si la actividad de negocio se desarrolla en un segmento de mercado específico señale el mercado general.

Mercado de Bebidas

Jugos

Refrescos

Malta

Bebidas energéticas

Agua mineral

MERCADO

DE ELECTRODOMÉSTICOS

Lavadoras

Microondas

Neveras

Televisores

Zapatos para niños

Zapatos femeninos

Botas industriales

Zapatos deportivos

MERCADO DEL CALZADO

ANALICE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS:Evalúe las características positivas o negativas en relación a la calidad, precio, durabilidad, apariencia, practicidad, variedad, y otras posibles ventajas comparativas y competitivas.

DETALLE A LA COMPETENCIA:Identifique a los competidores de mayor influencia de acuerdo al producto o servicio y según el segmento de mercado en donde estos operan, tomando en consideración para el análisis sus sistemas de comercialización, métodos de venta, logística y estrategias utilizadas. Para tal fin desarrolle prácticas de Benchmarking

REVISE LA ACTITUD DE LOS CLIENTES:Mida el grado de satisfacción de clientes, compradores o usuarios para constatar si son favorables o no en relación a lo que se les ofrece y lo que ellos esperaban recibir.

SEÑALE LOS FACTORES CLAVES QUE EXPLICAN LOS NIVELES DE RENDIMIENTO COMERCIAL:Este capitulo del plan sirve para mencionar los hallazgos y descubrimientos del análisis realizado los cuales representan causas y razones del desempeño comercial actual o del pasado reciente. Aquí es importante no dejar de citar elementos de influencia negativas como son los problemas y las debilidades como también de carácter positivo como puede ser el impacto positivo de una acción estratégica ejecutada.

RESULTADOS DEL ANÁLISIS (Problemas)

Perdida de clientes

Disminución de los ingresos

Altas devoluciones

Reducción de la ganancia

EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS Y RAZONES

Cantidad y/o calidad de los agentes de ventaPublicidad escasa o insuficienteCalidad del producto o servicioFallas en la logísticaLimitaciones de producciónMezcla inadecuada de productosMala política de precioSistema de venta no adecuadoPolíticas no competitivasEVALUE LOS FACTORES EXTERNOS E IDENTIFIQUE SITUACIONES O EVENTOS A FAVOR O EN CONTRA DE LA ACTIVIDAD DE MERCADEO

Una vez conocida la situación interna e identificado las posibles causas de los resultados actuales, se hace necesario conocer de antemano los efectos que ocasionarían ciertos eventos en caso que se presentaran

EVENTO EFECTOINFLUENCIA POSIBLES

ACCIONES+ -

Crecimiento

Mercado

Aumento

Ventas2

Aumentar la

Oferta

Disminución

tasas activas

Aumenta la

inversión-2

Captar nuevos

Clientes

Devaluación a

7000 p/$

Aumento de

Precios3

Aumentar la

Oferta

Facilidades de

Exportación

Demanda

Insatisfecha3

Aumento

capacidad

producción

Regulación de

Precios

Disminuye la

rentabilidad-3

Mejorar la

Productividad

ANÁLISIS DE SUPOSICIONES

DEFINA LAS METAS Y OBJETIVOS

SEGÚN PRIORIDADES

Un objetivo debe señalar un propósito o resultado a ser alcanzado y deben ser mesurables y especifico.

Cantidades específicasProducto especifico

Características específicas: Área específicaMercado especificoCategoría especifica

Aumentar un 10%Mejorar un 5%

Características mesurable: Elevar a un 20%Lograr un 2%Mantener el 50%

IDENTIFICAR LAS ACCIONES ESPECÍFICAS A TOMAR Y PLANTEAR POSIBLES ESTRATEGIAS.

En este capítulo del plan recoge todo lo relativo a las acciones que se deben desarrollar como base para el

posterior planteamiento de las estrategias que conformaran el plan operativo e impulsaran todo lo

necesario para alcanzar las metas y objetivos planteados

TIPOS DE ESTRATEGIAS:

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:Son acciones planificadas que se apoyan en determinados aspectos positivos de:

El nombre

La marca

El empaque

El Diseño

Elementos

organolépticos

ESTRATEGIAS LOGÍSTICAS:Son acciones orientadas a racionalizar los esquemas de trabajo relacionados con las actividades operativas de apoyo a la función comercial. Ejemplos:

Restructuración de territorios de venta

Explotación de nuevos territorios

Apertura de nuevas sucursales

Uso de nuevos canales de distribución

ESTRATEGIAS DE VENTA:

Incremento del numero de vendedores

Captación de nuevos clientes

Uso de nuevos sistemas de venta

Desarrollo de planes de incentivos

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:

Desarrollo de actividades publicitarias considerando nuevos enfoques o estilos, así como también los medios de difusión a utilizar según sea el caso.

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES:Son aquellas que se basan en la posibilidad de ofrecer beneficios directos e inmediatos al cliente mediante acciones como:

Exposiciones

Patrocinios

Ofertas

Paquetes promocionales

Rifas

Concursos

DETERMINE EL COSTO DE CADA

ACCIÓN ESTRATÉGICA

Una vez identificadas las estrategias a llevar a cabo cada una de ellas debe ser evaluada en función a los costos inherentes a la puesta en práctica de la acción y en tal sentido se debe tomar encuentra lo

siguiente:

Costos de los recursos necesarios para desarrollar las actividades propias de cada acción.Montos de inversión para apoyar cada estrategia. Relación entre el costo de la estrategia y los resultados esperados.

La suma de los costos de todas las estrategias seleccionadas determinaran el costo de ejecución del plan y dicho monto deberá ser

comparado con los supuestos beneficios alcanzar igualmente en términos económicos.

EJECUTE LAS ACCIONES EN BASE

A UN PLAN OPERATIVO

Finalmente las acciones estratégicas previstas deben ser ordenadas en función a un cronograma táctico, el cual precisar lo siguiente:

Cómo se desarrollarán las actividades previstas para cada estrategia

Cuándo se ejecutaran las acciones previstas

Dónde se llevaran a cabo los más importantes esfuerzos comerciales

Con qué frecuencia se ejecutaran las acciones

Cuáles de las acciones se llevarán a cabo simultáneamente

Quiénes serán los responsables de las actividades o tareas.

Por último diseñe un instrumento de evaluación y seguimiento que sirva

para monitorear en todo momento la correcta ejecución de una estrategia y

los resultados que ésta genera.

Gracias por su atención!

GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA