PLAN DE MERCADEO Y VENTAS

Autor: Xavier Moreano CaleroTwitter: @gonzalomoreano

1) Introducción2) Relación del Plan Estratégico y Plan de

Mercadeo3) Diagnóstico Situacional4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y

Estrategias5) Planes de acción con base a Resultados

AGENDA:

1) Introducción

1.1) Introducción“El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD” – Victor Hugo

La Planeación y el Marketing son actividades complementarias obligatorias para mantener una posición competitiva en el mercado.

• Planeación estratégica – Largo Plazo.• Planeación táctica – Mediano Plazo.• Planeación operativa – Corto Plazo.

1) Introducción

1.2) Qué es MarketingDefinición según AMA (American Marketing Association):

1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.

2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

1) Introducción

1.2) Qué es Marketing

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

1) Introducción

Necesidadesdeseos y

demandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes"

1.2) Qué es Marketing

1) Introducción

1.2) Qué es Marketing

??

1) Introducción

• Intercambio• Relación.• Satisfacción de

necesidades.• Generación de Valor.

1.2) Qué es Marketing

1) Introducción

• Intercambio: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna cosa a cambio.

1. Que existan al menos dos partes,2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor

para la otra parte, 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer

entrega, 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o

rechazar la oferta,5. Que cada parte considere que es apropiado o

deseable negociar con la otra parte.

1.2) Qué es Marketing

1) Introducción

1.3) Historia del Marketing

1) Introducción

Después de 1990

´s

De ser algo accesorio

A ser estratégic

o

Antes de

1980´s

1.3) Historia del Marketing

1) Introducción

• El valor vive en la mente del consumidor

• El valor se co-crea con el cliente

• Los grandes creadores de valor son:• Marketing• Tecnología

2) Relación del Plan estratégico y el Plan de

Marketing

Una de las actividades de la planeación

estratégica de la empresa es definir la misión

de la empresa, la cuál debe estar orientada al

mercado, sin embargo hay muchas misiones

que están orientadas al producto.

Misión de la Empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

2.1) Plan Estratégico y de Mkt

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción

•Ciñéndonos al presupuesto de marketing

• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.

• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:• Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

2.1) Plan Estratégico y de Mkt

El Mk es experto: · segmentación del mercado· posicionamiento· definición del producto mercado

El Mk se integra con otras áreas: · desarrollo de nuevos productos· relaciones con los miembros del

canal de distribución· aportación a la estrategia de

diferenciación· análisis del valor para el cliente

El Mk apoya: · análisis de grupos estratégicos· cambio organizativo· asignación de recursos· evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del posicionamiento a LP

• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

2.1) Plan Estratégico y de Mkt

Marketing

Ventas

Atención al

cliente

Operaciones

SistemasLegal

Financiero

Administrativo

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

2.1) Plan Estratégico y de Mkt

Relación de MKT con la empresa

Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? - ¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o especialización?

Decisión de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se fusiona o adquiere una empresa de la industria.

Decisión Geográfica: Responde a la siguiente pregunta: ¿Dónde voy a competir?

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Ej:HENKEL – Diversificación relacionada y no relacionada de negocios:

Cosméticos,

Limpieza,

Adhesivos

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: ¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja competitiva?

• Estrategia de costos.• Estrategia de diferenciación.• Estrategia de enfoque.

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

¿Qué es Ventaja Competitiva?:

Conjunto de características inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el público objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Las tres estrategias genéricas

Enfoque

Difer

enci

ació

n

Lide

razg

o

en cos

tos

Ventaja EstratégicaFactor únicoPercibido por

El cliente

PosicionamientoDe bajocosto

IndustriaampliaMulti

Segmento

Segmentode nicho

Ob

jeti

vo E

str

até

gic

o

source: Porter, competitive strategy

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos. Recorte de gastos. Optimización de recursos.

• Obtener mercaderías o materias primas a bajo costo• Crear operaciones eficientes• Diseñar productos fáciles de producir• Control de sobrecostos• Evitar clientes marginales

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia de Costos

Fuentes de reducción de costos:

Curva de ExperienciaCurva de Experiencia

Labor eficienteLabor eficiente

Productos no escasosProductos no escasos

Subsidios del GobiernoSubsidios del Gobierno

Diseño de ProductoDiseño de Producto

ReingenieríaReingeniería

Innovaciones en el producto

Innovaciones en el producto

Nuevos métodos de distribución

Nuevos métodos de distribución

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar valores agregados y diferencias frente a una propuesta estándar. Requiere establecer los atributos que mataría por tener un cliente. Algo único y valioso para el cliente. (NO POR PRECIO)• No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser

distintos.• Con la diferenciación no hay temor de competencia de

empresas más poderosas.

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia de diferenciaciónFuentes de diferenciación:

Impresiones de valorImpresiones de valor

ImagenImagen

Precio/CalidadPrecio/Calidad

Producto con valor agregadoProducto con valor agregado

Funcionalidades adicionalesFuncionalidades adicionales

Características adicionalesCaracterísticas adicionales

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Ej:

Low cost:

Diferenciación:

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas

pocas) empresas.• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.• Debe ser sostenida a largo plazo.

• Con resultados propios persistentes y duraderos.• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.

• ¿Tienen capacidad de imitarme?• ¿En cuánto tiempo?• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o

superior potencia?• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Principales estrategias de diferenciación: 1) Segmentación – Establecer limites al mercado.2) Establecer un sistema de negocio total.

• Diferenciación por producto o servicio. (Leche con vitaminas)

• Diferenciación por servicios asociados. (La mejor atención al cliente).

• Diferenciación por comunicación global. (Diseño o marca. Apple.)

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva?

Ej:• Optimización de activos.• Operación de tecnología.• Capacitación.

2.2) Niveles de estrategia en una empresa

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

2.4) Proceso MKT

2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Proceso de Marketing según Kotler

3) Diagnóstico Situacional como base para la elaboración del plan de mercadeo y ventas

3) Diagnóstico Situacional

3.1) Entorno

Macro-entornoMicro-

entorno

Macro-entorno

@Digitalinfant

PEST, PORTER, CONSUMERS & EMPLOYEES

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

3) Diagnóstico Situacional

3.2) Macroentorno

Micro-entorno

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORES

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

3) Diagnóstico Situacional

3.3) Micro Entorno

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

Existencia de barreras de entrada.Economías de escala.Diferencias de producto en

propiedad.Valor de la marca.Costes de cambio.Requerimientos de capital.Acceso a la distribución.Ventajas absolutas en coste.Ventajas en la curva de aprendizaje.Represalias esperadas.Acceso a canales de distribución.Mejoras en la tecnología.

Fuente: Wikipedia.org

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORES

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

Micro-entorno

3) Diagnóstico Situacional

3.3) Micro Entorno

Micro-entorno

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.Grado de dependencia de los canales de distribución.Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.Volumen comprador.Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.Disponibilidad de información para el comprador.Capacidad de integrarse hacia atrás.Existencia de sustitutivos.Sensibilidad del comprador al precio.Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de

Ingresos que deja).Fuente: Wikipedia.org

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORES

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

3) Diagnóstico Situacional

3.3) Micro Entorno

Micro-entorno

Propensión del comprador a sustituir.Precios relativos de los productos sustitutos.Coste o facilidad de cambio del comprador.Nivel percibido de diferenciación de producto.Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Fuente: Wikipedia.org

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORES

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

3) Diagnóstico Situacional

3.3) Micro Entorno

Micro-entorno

Facilidades o costes para el cambio de proveedor.Grado de diferenciación de los productos del

proveedor.Presencia de productos sustitutivos.Concentración de los proveedores.Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).Amenaza de integración vertical hacia adelante de

los proveedores.Amenaza de integración vertical hacia atrás de los

competidores.Coste de los productos del proveedor en relación

con el coste del producto final.

Fuente: Wikipedia.org

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORES

AMENZA DE NUEVOS

ENTRANTES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

3) Diagnóstico Situacional

3.3) Micro Entorno

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4.1) Componentes Funcionales

OFERTAS EN EL MERCADO

E1

E2

E3

E4

…

P1

P2

P3

P4

…

HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS

Desarrollo e Implementación de Propuesta de Valor

PV: MxDxCxP $xd

CA

PAC

IDA

DES

EM

PR

ES

A

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4.1) Componentes Funcionales

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4.1) Componentes Funcionales

• Necesidad: Es una sensación de carencia que se busca satisfacer.

• Deseo: Es una necesidad que toma forma de producto, marca o empresa para satisfacer.

• Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la capacidad adquisitiva de adquirirlo.

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4.1) Componentes Funcionales

Necesidades ExplicitasSatisfechas

Propuesta de valor de la organización

Necesidades de los clientes y consumidores

Necesidades conocidas y entendidas por el cliente

Foco en superar expectativas de los clientes

Descubrir necesidades no conocidas por el cliente (INSIGHTS)

Proceso de DiseñoEtnografíaObservación en terrenoReconocimiento de tendenciasPrototipado

Necesidades Latentes

Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

INNOVACIÓNCrear una propuesta de valor nueva para el mercado

Necesidades ExplicitasInsatisfechas

Mejora Continua para la excelencia operacionalIgualar la mejor oferta ya conocida del mercado

Fuente: Consulting Design adaptado.

4.2) Producto y Necesidades

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

Necesidades ExplicitasSatisfechas

Propuesta de valor de la organización

Necesidades Latentes

Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

Necesidades ExplicitasInsatisfechas

Beneficio Defensivo

Beneficio Yugular

Beneficio Complementari

o

Producto Exitoso

4.2) Producto y Necesidades

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

PV: MxDxCxP $xd

Marca DiseñoCaracterística

sPromoción

Distribución (tiempo)

Precio

Cuando se especifica la PV es útil pensar en

experiencia sensorial (sentido)experiencia afectiva (sentimiento)experiencia cognitiva (pensamiento)experiencia físicacomportamientosestilo de vida (acciones)experiencias de identidad social (relaciones)

4.2) Producto y Necesidades

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

FAC

TU

RA

CIÓ

N

BEN

EFI

CIO

SCARACTERÍSTICAS

CONTRATO - REGULACIÓN

REQUISITOS

RESTRICCIONES

Parámetros deCALIDA

D

Funcionalidad 1

Funcionalidad 2

PROCESOSVENTA OPERACION AT CLIENTE

POSTVENTA FIDELIZACION

4.2) Producto y Necesidades

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

5) Planes de acción con base a resultados

5.0) Estimación del mercado

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Fuentes Secundarias: Análisis de expertos, estadísticas del INEC, Banco Central, Camara de Comercio, benchmarking, ofertas de la competencia, # ventas de la competencia.

• Fuentes Primarias: Encuestas, entrevistas a profundidad.

5.1) Plan de Productos

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Producto Básico: Características del producto y grupo objetivo.

• Road map: Planificación en el tiempo de sus modificaciones y líneas de producto.

• Precio referencial del mercado: Por gama alta, media, baja.

• Costos asociados: Producción, crédito, morosidad, gastos adm, publicidad, comisiones.

5.2) Plan de Distribución & Ventas

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Definición de canales: Directo, Distribuidor mayorista, retail, canal especializado. FODA de canales.

• Condiciones y controles: Planificación modelo de negocio, acuerdo comercial, logística de operación, control de calidad, comisiones, crédito, plazo y forma de pago.

• Fuerza de ventas: Mecanismo de Incentivos, capacitación, promotores.

• Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas por canal y costo por venta ponderado, personal.

5.3) Plan de Producción

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Fabricación: Modelo de negocio, inversión inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacitación, automatización, logística, transporte, control de calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos de producción, bodegaje.

• Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.

5.4) Plan de Comunicación e Imagen

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Estrategia de comunicación: Concepto creativo, tipo de medios y objetivos.

• Plan de medios: Tipo de medios, alcance, audiencia, impactos. Share of Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo

• Presupuesto: Costos de producción, costos de pauta. Costo de adquisición.

• Imagen de marca: Protocolos de servicio, imagen, espacio, aroma, etc.

¿Qué es Imagen de Marca?Además de la experiencia de uso del

servicio, es todo lo que un cliente escuche, vea, sienta o huela de lo que representa la Marca, sea una persona o un objeto o un espacio.

5.4) Plan de Comunicación e Imagen

5) Plan de Acción con Base en Resultados

Escuchar:• Protocolo

de Servicio

• Tono

Ver:• Uniforme todos

los días.• Brandeo de

local.• Identificación.• Presencia.• Iluminación.• Limpieza.• Espacio.

Oler:• Aroma

distintivo

Sentir:

Venta

At Cliente

Call Center

5.4) Plan de Comunicación e Imagen

5) Plan de Acción con Base en Resultados

5.4) Plan de Comunicación e Imagen

5) Plan de Acción con Base en Resultados

5.5) Plan de Monitoreo e Investigación

5) Plan de Acción con Base en Resultados

• Evaluación de calidad: Auditorías, encuestas de satisfacción y CEM.

• Evaluación de indicadores: Medir el plan contra el resultado real mes a mes.

• Reuniones de revisión: Cuándo, quienes, entregables, medición.

• Recordación de marca: Evaluación de marca.

Gracias

Xavier Moreano Calerogonzalomoreano@hotmail.com@gonzalomoreano