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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
“GENERACIÓN DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS A TRAVÉS DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL APLICADO A CLIENTES.
PLANTEAMIENTO DE UNA METODOLOGÍA COMPLEMENTARIA Y SU APLICACIÓN BAJO UN ENFOQUE RELACIONAL.”
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN CIENCIAS EN LA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y AL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
Sebastián Antonio Ponce Cerda
2008
2
Índice
Índice ..................................................................................................................................................................2
Capítulo I: Diseño de la Investigación.................................................................................................8
Razones Personales .....................................................................................................................................9
Justificación de la investigación ..............................................................................................................9
Estado del Arte ........................................................................................................................................... 11
La creatividad a nivel de negocios .......................................................................................................... 12
Creatividad e Innovación Empresarial ................................................................................................... 12
Marketing, Creatividad e Innovación ..................................................................................................... 13
Formas de innovar en la empresa........................................................................................................... 14
Pensamiento Lateral y Marketing............................................................................................................ 15
Marketing de Relaciones con Clientes .................................................................................................. 16
Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger........................................................... 19
Planteamiento del Problema ............................................................................................................... 22
Objetivos de la investigación ................................................................................................................ 25
Metodología de la Investigación.......................................................................................................... 25
Diseño de la Investigación........................................................................................................................ 25
Universo ....................................................................................................................................................... 26
Muestra......................................................................................................................................................... 26
Instrumentos de Medición ....................................................................................................................... 27
Análisis de la Información......................................................................................................................... 28
Limitaciones del Estudio ........................................................................................................................ 28
Capítulo II: Marco Teórico .................................................................................................................... 30
La planificación de productos con clientes .................................................................................... 32
Actuales escenarios de competencia y el enfoque relacional............................................... 35
Factores que justifican el establecimiento de relaciones entre empresa y cliente ...................... 36
Beneficios relacionales para los consumidores.................................................................................... 37
Beneficios relacionales para las empresas............................................................................................. 37
El cliente como fuente de creatividad para el desarrollo de productos.......................... 38
La creación de valor bajo un enfoque relacional ........................................................................ 40
La calidad de productos en el marketing relacional ................................................................. 45
Efectos de la satisfacción del cliente en la empresa............................................................................ 45
El contacto directo entre empresa y cliente ................................................................................ 48
Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional ................................................................. 49
El desarrollo de nuevos productos en las organizaciones ...................................................... 52
La planificación de un nuevo producto.................................................................................................. 56
Identificar oportunidades ..................................................................................................................... 57
3
Proceso de Identificación de Necesidades .................................................................................. 58
Reunir datos puros de los clientes ........................................................................................... 59
Interpretar datos puros obtenidos en términos de necesidades de clientes.................. 61
Organizar jerárquicamente las necesidades............................................................................ 62
Establecer la importancia relativa de las necesidades........................................................... 63
Reflexionar sobre los resultados y el procedimiento........................................................... 64
Evaluar y dar prioridad a los proyectos............................................................................................ 65
Asignación de recursos y calendarización........................................................................................ 67
Completar la planificación del pre proyecto ................................................................................... 68
Reflexionar sobre el proceso y los resultados................................................................................ 68
Creatividad aplicada en el desarrollo de productos.................................................................. 69
Fuentes de creatividad en individuos ..................................................................................................... 70
Redes de Interconceptos ..................................................................................................................... 71
Escenarios de Consumo....................................................................................................................... 72
Percepción de la innovación................................................................................................................ 74
Los roles desempeñados por el consumidor .................................................................................. 75
La innovación en las personas............................................................................................................. 75
El Marketing Lateral como metodología para generar ideas innovadoras.................... 76
El pensamiento lateral ............................................................................................................................... 78
Proceso del Marketing Lateral ................................................................................................................ 80
Aplicación de la metodología de marketing lateral a la generación de ideas para nuevos
productos..................................................................................................................................................... 82
Elegir un producto o servicio.............................................................................................................. 82
Elegir un foco de análisis ...................................................................................................................... 82
Foco de desplazamiento a nivel de mercado .............................................................................. 85
Foco de desplazamiento a nivel de producto ............................................................................. 86
Foco de desplazamiento a nivel de resto del mix comercial................................................... 87
Generar un vacío mediante el desplazamiento lateral .................................................................. 87
La técnica de SCAMPER .................................................................................................................. 88
Técnicas de Creatividad................................................................................................................... 88
Conectar conceptos y completar vacíos generados...................................................................... 91
Conexiones a nivel de producto ................................................................................................... 92
Conexiones a nivel de mercado .................................................................................................... 92
Conexiones a nivel del mix comercial.......................................................................................... 92
Sesiones grupales para estimular la creatividad ......................................................................... 93
Estímulo Recíproco.................................................................................................................................... 93
Suspender la evaluación de las ideas ...................................................................................................... 93
Ambiente de las sesiones ......................................................................................................................... 94
4
Planificación de la sesión........................................................................................................................... 94
Número de participantes..................................................................................................................... 94
Equipo Entrevistador ............................................................................................................................ 94
Duración de las sesiones...................................................................................................................... 96
Ambientación.......................................................................................................................................... 96
Fundamentos teóricos para la metodología planteada........................................................... 96
Capítulo III: Metodología propuesta para la generación de ideas con clientes
bajo un enfoque relacional .................................................................................................................... 99
Introducción .............................................................................................................................................. 100
Etapa 1: Planteamiento del Problema........................................................................................... 103
Definición del producto.......................................................................................................................... 103
Planteamiento del problema .................................................................................................................. 104
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad .................................... 105
Estructuración de las sesiones............................................................................................................... 105
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes ..................................................................... 105
Técnicas Grupales para complementar las ideas generadas por clientes ............................... 108
Número de participantes, duración y ambientación.................................................................... 108
Selección de los participantes................................................................................................................ 109
Selección de los participantes primarios ........................................................................................ 109
Selección de los participantes secundarios .................................................................................... 113
Aplicación de Técnicas de Creatividad................................................................................................ 115
Número de sesiones ........................................................................................................................... 115
Guía para el desarrollo de las sesiones........................................................................................... 115
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos ........................................ 121
Análisis Foco - SCAMPER ...................................................................................................................... 121
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER.................................................................... 121
Portafolio de Ideas Creativas.................................................................................................................. 121
Capítulo IV: Hallazgos de la aplicación de la metodología propuesta a dos
productos asociados a mercados de consumo........................................................................... 123
Caracterización del objeto de estudio ................................................................................................ 124
Presentación de los hallazgos ................................................................................................................ 125
Sesión de Prueba: Caso Cepillos Dentales Sensodyne .......................................................... 127
Etapa 1: Planteamiento del Problema........................................................................................... 130
Definición del producto.......................................................................................................................... 130
Planteamiento del problema .................................................................................................................. 131
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad .................................... 131
Estructuración de las sesiones............................................................................................................... 131
5
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas. ................................................................................................................................. 131
Número de participantes, duración y ambientación.................................................................... 132
Selección de los participantes................................................................................................................ 132
Selección de los participantes primarios ........................................................................................ 132
Selección de los participantes secundarios .................................................................................... 134
Aplicación de Técnicas de Creatividad................................................................................................ 134
Número de sesiones ........................................................................................................................... 134
Guía para el desarrollo de las sesiones........................................................................................... 134
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos ........................................ 144
Análisis Foco - SCAMPER ...................................................................................................................... 144
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER.................................................................... 144
Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba................................................................................. 149
Análisis de la Sesión de Prueba ............................................................................................................. 150
Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh.................................................................... 152
Etapa 1: Planteamiento del Problema........................................................................................... 157
Definición del producto.......................................................................................................................... 157
Planteamiento del problema .................................................................................................................. 158
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad .................................... 158
Estructuración de las sesiones............................................................................................................... 158
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas. ................................................................................................................................. 158
Número de participantes, duración y ambientación.................................................................... 159
Selección de los participantes................................................................................................................ 160
Selección de los participantes primarios ........................................................................................ 160
Selección de los participantes secundarios .................................................................................... 164
Aplicación de Técnicas de Creatividad................................................................................................ 165
Número de sesiones ........................................................................................................................... 165
Guía para el desarrollo de las sesiones........................................................................................... 165
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos ........................................ 189
Análisis Foco – SCAMPER...................................................................................................................... 189
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER.................................................................... 189
Portafolio de Ideas Creativas Caso 1 ................................................................................................... 194
Caso 2: Corbata Basement Slim ...................................................................................................... 195
Etapa 1: Planteamiento del Problema........................................................................................... 200
Definición del producto.......................................................................................................................... 200
Planteamiento del problema .................................................................................................................. 201
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad .................................... 201
6
Estructuración de las sesiones............................................................................................................... 201
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas. ................................................................................................................................. 201
Número de participantes, duración y ambientación.................................................................... 202
Selección de los participantes................................................................................................................ 204
Selección de los participantes primarios ........................................................................................ 204
Selección de los participantes secundarios .................................................................................... 209
Aplicación de Técnicas de Creatividad................................................................................................ 209
Número de sesiones ........................................................................................................................... 209
Guía para el desarrollo de las sesiones........................................................................................... 209
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos ........................................ 234
Análisis Foco - SCAMPER ...................................................................................................................... 234
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER.................................................................... 234
Portafolio de Ideas Creativas Caso 2 ................................................................................................... 239
Análisis de las ideas obtenidas............................................................................................................... 240
Capítulo V: Resultados .......................................................................................................................... 243
Resumen .................................................................................................................................................. 244
Conclusiones.......................................................................................................................................... 254
Recomendaciones ............................................................................................................................... 260
VI. Bibliografía ........................................................................................................................................... 263
A. Artículos y Documentos ............................................................................................................ 264
B. Libros................................................................................................................................................... 265
C. Tesis ..................................................................................................................................................... 266
D. Sitios Web ........................................................................................................................................ 266
VII. Anexos.................................................................................................................................................. 268
Anexo 1. Cuestionario Uso de Cepillos Dentales............................................................................ 269
Anexo 2. Cuestionario Uso de Corbatas ........................................................................................... 270
Anexo 3. Pauta de interrogantes para la Sesión 1 (Caso 1)........................................................... 274
Anexo 4. Pauta de interrogantes para la Sesión 2 (Caso 1)........................................................... 275
Anexo 5. Pauta de interrogantes para la Sesión 3 (Caso 1)........................................................... 277
Anexo 6. Pauta de Interrogantes Sesión 1 (Caso 2) ....................................................................... 279
Anexo 7. Pauta de Interrogantes Sesión 2 (Caso 2) ....................................................................... 281
Anexo 8. Pauta de Interrogantes Sesión 3 (Caso 2) ....................................................................... 283
Anexo 9. Técnicas de creatividad para grupos.................................................................................. 286
Anexo 10. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Mercado ............... 292
Anexo 11. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Producto .............. 293
Anexo 12. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel Mix Comercial .......... 294
Anexo 13. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 1 del Caso 1................................................ 295
7
Anexo 14. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 2 del Caso 2................................................ 296
Anexo 15. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 3 del Caso 2................................................ 297
Anexo 16. Evolución del concepto de marketing relacional .......................................................... 298
Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba......................................................................... 300
Anexo 18. Material Presentación Sesión 1 (Caso 1)........................................................................ 302
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)........................................................................ 304
Anexo 20. Material Presentación Sesión 3 (Caso 1)........................................................................ 312
Anexo 21. Material Presentación Sesión 1 (Caso 2)........................................................................ 314
Anexo 22. Material Presentación Sesión 2 (Caso 2)........................................................................ 316
Anexo 23. Material Presentación Sesión 3 (Caso 2)........................................................................ 318
8
Capítulo I: Diseño de la Investigación
9
Razones Personales
El autor realizó esta investigación motivado por el interés de explorar nuevas
aplicaciones de la creatividad en la estimulación del pensamiento divergente en consumidores y
por tanto generar ideas creativas con ellos que permitan plantear propuestas innovadoras de
desarrollo de nuevos productos.
Por lo anterior, enfocó su trabajo en áreas relacionadas con la generación de ideas para
la planificación de productos y la gestión de relaciones con clientes; con el objetivo de
profundizar en nuevas áreas del desarrollo de productos poco estudiadas y que reflejan los
requerimientos para competir eficientemente en los mercados actuales.
Justificación de la investigación
La presentación de una metodología para guiar la generación de ideas en las
organizaciones permite estructurar el proceso de elaboración de proyectos para nuevos
productos. Si lo anterior se realiza bajo un enfoque relacional es posible incorporar al cliente
como fuente de innovación para la empresa por medio de contactos que permitan estimular su
pensamiento creativo con el objeto de identificar nuevas oportunidades de desarrollo de
productos nuevos y/o mejorados.
Así, el autor manifiesta la inquietud de comprobar la relación existente entre los
conceptos de Técnicas de Creatividad y Marketing Lateral bajo un enfoque de Marketing
Relacional, entendiendo las primeras como herramientas para estimular el pensamiento
creativo y la generación de ideas para el desarrollo de productos con clientes, y que aplicadas
bajo un enfoque relacional permiten elaborar proyectos de productos que interpretan de una
manera más exacta los requerimientos y expectativas de distintos tipos de consumidores.
Bajo un enfoque relacional es posible facilitar el traspaso de información necesario entre
cliente y empresa para lograr lo anterior, estableciendo canales de comunicación constantes
con el objetivo de mantener relaciones estables en el largo plazo basadas en la generación de
valor mutuo.
La importancia de lo planteado anteriormente se sustenta en situaciones concretas que
las empresas enfrentan diariamente para perdurar en el tiempo y que a su vez justifican el
desarrollo de esta investigación. A continuación se detallan algunas de esas situaciones.
10
La primera fase del proceso de desarrollo de productos es la validación de la
idea inicial. En esta etapa es fundamental la aplicación de un procedimiento que
oriente la generación y selección de las iniciativas propuestas.
Por otra parte, los mercados globalizados y el fácil acceso a la información
demandan respuestas rápidas e innovadoras a los requerimientos de los clientes,
por lo que es fundamental para la empresa atender sus necesidades superando
sus expectativas antes de que sus competidores lo hagan. Esto se consigue
mediante la aplicación de procedimientos que guíen las acciones necesarias a
realizar pero que a su vez sean lo suficientemente flexibles como para adaptarse
al ambiente cambiante en que está inserta la organización.
Los ciclos de vida más cortos de los productos hacen necesario que las
empresas focalicen sus esfuerzos en capturar cuotas de clientes, definiendo
como objetivo prioritario la retención de sus clientes actuales, pero sin dejar de
considerar la captación de clientes potenciales.
Para poder llevar a cabo lo anterior es fundamental desarrollar una cultura de
innovación en la organización que se apoye en el pensamiento creativo.
Se ha demostrado que la fidelización de clientes actuales trae efectos positivos
sobre la rentabilidad de las empresas. Este fenómeno ha provocado que durante
los últimos años las empresas apliquen cada vez más estrategias de Marketing
Relacional orientadas a lograr la lealtad del cliente.
La creación de un clima de confianza que permita capturar la mayor cantidad de
datos posibles de los clientes para conocer qué es lo que esperan de la compañía
le permitirá a ésta adelantarse a sus requerimientos.
Para la administración de la información obtenida es necesario, además del
desarrollo de bases de datos, nutrir los sistemas de información
permanentemente con datos actualizados que permitan identificar cambios en el
comportamiento de los consumidores.
Las situaciones anteriormente planteadas permiten inferir que es necesario generar
nuevas líneas de investigación en el área del marketing y la innovación empresarial para el
diseño de herramientas que faciliten la generación de ideas creativas al interior de las
organizaciones. Una de esas herramientas es el desarrollo de mecanismos que permitan
11
canalizar la información obtenida de clientes al interior de la organización para que puedan
traducirse en aplicaciones concretas sobre los productos y servicios que ofrece, junto con
crear factores diferenciadores identificables por los clientes y orientados a satisfacer sus
propios requerimientos sin transformar la relación en una mera transacción comercial para
cumplir con los objetivos de rentabilidad asociados al producto.
Es fundamental que lo anterior se base en una cultura de innovación empresarial que
fomente el uso de la creatividad en todos sus integrantes, y especialmente en sus clientes como
herramienta para desarrollar sus actividades un paso más adelante que sus competidores.
Aplicando las técnicas de creatividad adecuadas se puede estructurar una metodología
para la generación de ideas apoyándose en la Metodología de Marketing Lateral, y que bajo un
enfoque relacional ayude a la organización a proporcionar esas respuestas innovadoras.
Estado del Arte
En esta investigación se propuso una metodología para generar ideas con consumidores.
Para ello se investigaron los factores que determinan los niveles de creatividad en los
individuos, y la aplicación de técnicas de creatividad a grupos de consumidores bajo un enfoque
relacional. Además se revisaron los Procesos de Identificación de Necesidades de Ulrich y
Eppinger (2004) y la Metodología del Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes (2004). Los
fundamentos teóricos de estas propuestas serán analizados en el Estado del Arte.
La estrecha relación de dependencia existente entre proveedores y consumidores que
se da en los mercados industriales facilita la generación de ideas para el desarrollo de nuevos
productos. Si esta situación se extendiera a los mercados de consumo se podrían obtener
resultados similares.
El actual escenario de competencia global al que se enfrentan las empresas plantea el
desafío de desarrollar productos innovadores que creen valor para consumidores actuales y
potenciales. Sin embargo, a diferencia de los mercados industriales, en los mercados de
consumo la dependencia entre consumidores y proveedores no se da de manera directa debido
a la commoditización cada vez mayor de productos. Para superar esta barrera, es fundamental
contar con un proceso de generación de ideas creativas que se base en un trabajo conjunto
entre la empresa y los consumidores actuales y potenciales de sus productos.
12
- La creatividad a nivel de negocios
En el ámbito de la empresa, la creatividad puede definirse como un proceso capaz de
generar ideas orientadas a la acción y capaces de ser implementadas. Palafox (2002) la define
como la capacidad de combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer
asociaciones poco comunes entre ideas1.
En el ámbito biológico, la creatividad se aloja en el hemisferio cerebral derecho. En esta
zona el pensamiento es capaz de separar y sintetizar el análisis de elementos dispersos.
En términos simples, el hemisferio derecho cerebral trata con los sentidos y
movimientos del lado izquierdo del cuerpo realizando acciones relacionadas con la creatividad,
la interpretación de modelos y la relación de objetos, mientras que el hemisferio izquierdo es el
que envuelve el pensamiento lógico. Por lo tanto, el hemisferio izquierdo analiza las ideas
generadas en el hemisferio derecho para transformarlas en conceptos2.
La creatividad se manifiesta en el desarrollo de ideas enfocadas en aplicaciones
innovadoras a los procesos productivos y la obtención de resultados originales. Para desarrollar
la creatividad al interior de la organización se puede recurrir a métodos y técnicas creativas.
Las técnicas de creatividad representan procedimientos concretos que implican maneras
de proceder definidos en su forma y en su contenido para la formulación de retos, generación
de ideas y solución de problemas3. Están compuestas de ejercicios y dinámicas grupales e
individuales que operan de acuerdo a las reglas definidas en cada técnica.4
- Creatividad e Innovación Empresarial
El concepto de innovación suele relacionarse con la creatividad y las invenciones. Varela
(2008) diferencia estos tres conceptos en el contexto de la creación de empresas:5
1 Gustavo Palafox de Anda, “La creatividad y la innovación en la empresa”, Revista Hospitalidad-ESDAI, Número 2, Agosto – Diciembre 2002, p. 95. 2 Derrick Brown, Jan Kusiak, “Creative Thinking Techniques”, IRM Training Pty Ltd., 2002-2005, pp. 4 y 5. 3 Carlos A. González, Adrián Vargas, Carolina Ramírez, Sandra Eraso, “Estrategia Creativa: una alternativa para el desarrollo empresarial”, Revista Creando, Número 3, Año 2, 2004, p. 6. 4 Para efectos de esta investigación el autor consideró como referente teórico el Manual Didáctico de Técnicas de Creatividad propuesto en la tesis de Gloria Cornejo C. y Patricia Maldonado B. Técnicas de Creatividad en las Organizaciones. Su posible vinculación con el Proceso Creativo. Situación Crítica en Tres Agencias de Publicidad de la Región Metropolitana. Proposición de un Manual Didáctico de Técnicas de Creatividad, PUCV, Valparaíso, 2005. El uso de este manual se justificó por el amplio catastro de técnicas creativas recopiladas, su base bibliográfica y su orientación al desarrollo de la creatividad en los negocios. 5 Rodrigo Varela V., Innovación Empresarial, arte y ciencia en la creación de empresas, Bogotá, Colombia, Pearson Educación, 3a Edición, 2008, p. 263.
13
- La creatividad es la capacidad de lograr generar una idea útil y original. Es el momento
fulgurante en el cual, a través del proceso creativo, el ser humano encuentra una nueva línea
de acción que puede ser una novedad, en ámbitos universales o locales.
- La invención se relaciona con el desarrollo y con la materialización de una idea creativa,
universalmente nueva en un prototipo, en un modelo, en un concepto, en una idea. Es volver
realidad el acto creativo; es materializarlo.
- La innovación, que opera sobre actos creativos en general -inventos o no-, es el proceso
mediante el cual esos prototipos o modelos –o conceptos o ideas- se integran al mercado y se
ofrecen como bienes para ser adquiridos por los clientes.
Estos tres conceptos requieren diferentes grados de análisis divergente y convergente:
la creatividad se inicia con la búsqueda de alternativas y soluciones múltiples a un problema.
Para volver realidad el acto creativo es necesario identificar la respuesta que mejor se relaciona
con el problema. Finalmente, con el conocimiento adecuado del mercado y mentalidad práctica
se puede concretar la idea en productos que se ofrecen al mercado.
El Proceso de Innovación se puede agrupar en dos grandes etapas: la adopción de la
idea, que incluye la generación de ideas y su compatibilidad con los objetivos de la empresa, y el
desarrollo y comercialización del concepto6.
Una organización innovadora canaliza las aportaciones creativas de sus miembros hasta
transformarlas en resultados útiles para el mercado o mejorar la calidad y productividad
internas.
- Marketing, Creatividad e Innovación
El pensamiento creativo se ha convertido en parte importante de las estrategias de
posicionamiento de las empresas. La globalización de los mercados ha llevado a que la
aplicación de avances tecnológicos en los procesos productivos no constituyan por si solos
ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Las bases del proceso de marketing e innovación datan de la década de 1960 cuando
Theodore Levitt manifestó que la creación de una empresa se iniciaba con la investigación de
las necesidades y deseos de sus clientes, y a partir de esa información debía establecer un
6 Miguel A. Palomo González, “El proceso marketing-innovación como fuente de ideas creativas”, Revista Ingenierías, Número 8, Julio-Septiembre 2000, p. 41.
14
proceso reverso hacia el interior de la organización para generar ideas que traducibles en
invenciones o innovaciones de productos que satisfagan las necesidades detectadas en esos
clientes. Así, la innovación es la creatividad aplicada a los procesos productivos, entendiéndose
como el resultado objetivo, tangible o intangible de una idea creativa que se implementa y
funciona.
- Formas de innovar en la empresa
El marketing se puede concebir como una estructura en la cual el mercado que la
empresa quiere abordar se define de acuerdo a necesidades que manifiestan personas en
situaciones dadas y que pueden ser satisfechas por los productos que ofrecen las empresas. La
selección de necesidades, personas y situaciones donde los productos y servicios pueden
ofrecerse permite crear categorías y subcategorías de mercado. La categorización implica
asumir elementos fijos que restringen la búsqueda de nuevos usos para los productos y
servicios que la empresa ofrece, lo que limita el desarrollo del pensamiento creativo en las
organizaciones.
Para evitar esto, una de las formas básicas de innovar es considerando el mercado actual
en el que opera la empresa, generando ideas orientadas a modificar sus productos y servicios
actuales.
Drucker plantea la mejora de un proceso existente como una de las fuentes básicas de
innovación7.
Kotler y Trías de Bes (2004) identifican los enfoques del desarrollo de nuevos
productos en mercados fijos como innovaciones basadas en la modulación, en el tamaño, en el
envase, en el diseño, en el desarrollo de complementos y en la reducción de esfuerzos.8
Estas formas de innovar no modifican el producto básico, siendo las más usadas. Las
nuevas ideas se originan en la categoría en que los productos actualmente compiten pues
asumen un mercado fijo. Sin embargo, a largo plazo puede ocurrir una canibalización de los
productos no modificados con los programas de innovación.
Otra forma alternativa de innovar es rompiendo los esquemas del mercado definido en
que actúa la empresa, alternativa analizada a continuación.
7 Varela, op. cit., p. 267. 8 Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, Marketing Lateral, Madrid, Pearson Educación, 2004, pp. 40 – 49.
15
- Pensamiento Lateral y Marketing
El pensamiento lateral es una actitud mental que permite abordar un problema
considerando como útiles otras alternativas de resolución fuera de los modelos lógicos
establecidos para ello. De Bono (1991) plantea como principio básico del pensamiento lateral
asumir que cualquier modo de valorar una situación es solo uno de los muchos modos posibles de
valorarla9.
En este proceso, se reordena la información disponible para originar todas las
alternativas posibles de solución al problema planteado, lo que puede implicar en un comienzo
renunciar al sentido común para evitar la tendencia al uso de modelos rígidos y principios
establecidos. Esta búsqueda de nuevas opciones permite que se escoja la alternativa más eficaz
luego de haber analizado todas las alternativas posibles.
Kotler y Trías de Bes (2004) introducen el término Marketing Lateral definiéndolo
como un proceso de trabajo que, aplicado a productos y servicios existentes, genera productos y
servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en
la actualidad permanecen sin cubrir10. Para ello se enfoca en las necesidades, personas y
situaciones no consideradas en la definición del mercado actual. De esta manera surgen nuevos
mercados a cubrir creando nuevos productos y se da solución al problema de saturación
derivado de la segmentación.
El proceso creativo en el Marketing Lateral se estructura en tres pasos:
- Selección de un foco.
- Desplazamiento lateral para generar estímulos.
- Conexión de conceptos.
El proceso comienza con la selección de un producto sobre el que se quiere innovar.
Luego se elige el foco del análisis. En esta etapa, Kotler y Trías de Bes (2004) proponen
dividir en tres niveles el proceso del marketing vertical:
9 Edward de Bono, Pensamiento Lateral, manual de creatividad, Buenos Aires, Paidós, 1991, p. 74. 10 Kotler y Trías de Bes, op. cit. p. 99.
16
- Nivel de Mercado
- Nivel de Producto
- Nivel de Mix
Se elige uno de los niveles como foco de acción mientras se mantiene constante los
restantes dos niveles.
Posteriormente se interrumpe el proceso de pensamiento lógico y se estimula la
creatividad para provocar un desplazamiento lateral que genere un vacío entre conceptos. La
existencia del vacío impulsará al pensamiento a buscar una conexión lógica. Para facilitar la
estimulación creativa existen diversas técnicas de creatividad que, en la medida que faciliten la
generación y selección de ideas, permiten generar conceptos que dan como resultado un
producto nuevo e innovador.
- Marketing de Relaciones con Clientes
La necesidad de captar mayores cuotas de clientes ha llevado a las empresas a orientar
sus esfuerzos en lograr un mayor compromiso por parte de sus clientes basándose en
relaciones sustentables en el largo plazo.
El establecimiento de relaciones con clientes facilita el establecimiento de procesos de
retroalimentación y obtención de información respecto a las necesidades y requerimientos de
sus clientes actuales y potenciales, canalizándolos al interior de la organización para incentivar la
elaboración de proyectos de nuevos productos.
En 2005, la American Marketing Association (AMA) incorporó en su definición del
concepto de marketing la gestión de relaciones con clientes, estableciendo que se trata de una
función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus
stakeholders.11
En este contexto, la labor principal del departamento de marketing continúa siendo la
búsqueda y satisfacción de necesidades, pero ahora centrando sus esfuerzos en crear factores
diferenciadores respecto a sus competidores, evitando de esta manera la fuga de clientes y
11 Francisco Cobo Q., Ladislao González R., “Las implicaciones estratégicas del marketing relacional: fidelización y mercados ampliados”, Anuario Jurídico y Económico Escurialense, Número 40, 2007, p. 548.
17
asegurando una demanda sostenible y rentable en el tiempo en base a la gestión de relaciones
que signifiquen beneficios mutuos para la empresa y el cliente, lo que a su vez involucra un
compromiso de ambas partes.
Vázquez y Trespalacios (1998) definen la orientación al mercado como el esfuerzo de
las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y comportamiento de sus
clientes potenciales, junto con observar las acciones de la competencia.12
El análisis de la competencia se incluye porque los individuos evalúan a las empresas y
sus productos de acuerdo a la comparación en la entrega de valor que ofrecen las distintas
empresas del mercado; realizan evaluaciones subjetivas que se basan en la comparación entre lo
que ofrece la empresa y sus competidores.
San Martín (2003) destaca que la unidad de análisis del Marketing Relacional sería la
relación entendida como la repetición y mantenimiento de interacciones sólidas entre las partes
gracias a la existencia de vínculos económicos o sociales entre ellas para lograr un beneficio
mutuo.13 Este beneficio se explicaría por la generación de productos que proporcionen mayor
valor a los consumidores de acuerdo a sus expectativas y requerimientos, así como el acceso a
una fuente de ideas creativas valiosa que pueda representar ventajas competitivas para la
empresa.
Payne (1995)14 propone una clasificación de los consumidores basándose en los niveles
de relación que mantienen con la empresa, destacando desde quienes requieren esfuerzos de
captación (prospectos) hacia aquellos que requieren esfuerzos de retención (defensores), como
muestra la tabla 1.
Tabla 1. Clasificación de clientes según grado de relación con la empresa
Fuente: Adaptado de Barroso y Martín (1999).
12 Cobo y González, op. cit., p. 549. 13 Cobo y González, op. cit., p. 552. 14 Carmen Barroso C., Enrique Martín A., Marketing Relacional, Madrid, Esic, 1999, pp.155 y 156.
Tipología de Cliente Descripción
Prospectos Público objetivo definido por la empresa.
Compradores Individuos que mantienen contactos aislados con la empresa.
Clientes Individuos que realizan transacciones habituales con la empresa sin basarse en su percepción de la misma.
Promotores Individuos que promueven los productos y servicios que ofrece la empresa.
Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con la empresa y que ejercen una influencia positiva sobre los prospectos.
18
Esta clasificación permite identificar los requerimientos de cada cliente de acuerdo a su
relación con la empresa. Así, cada uno de ellos constituye una valiosa fuente de datos que
permite obtener información acerca de la percepción de la empresa y los productos que
ofrece, a partir de opiniones basadas en diversos puntos de vista.
De esta forma se pueden identificar y conocer expectativas en profundidad, y
desarrollar proyectos que generen valor para todos los tipos de cliente que la empresa atiende
y desea atender, incrementando su satisfacción.
Por otra parte, Fernández (2001) plantea distintos estados del ciclo de relaciones del
cliente con la empresa. Así se pueden adquirir distintos tipos y niveles de información acerca de
los consumidores, como se detalla en la tabla 2.
Tabla 2. Clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional
Tipo Cliente Característica Tipo de información
Cliente Potencial Consumidores que podrían adquirir el producto en el futuro porque cubre sus necesidades.
Tendencias de consumo de los mercados de interés.
Cliente Contactado Se materializa el contacto con el cliente potencial.
Se establecen las bases para comenzar la recolección de información.
Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a realizar transacciones con la empresa.
Obtener información relevante para adaptar la oferta futura.
Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios de la empresa.
Obtener información acerca de la evolución de las necesidades de los clientes en base a críticas del producto.
Ex Cliente Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la empresa.
Lo relevante es adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para mejorarlos y transformarlos en oportunidades de negocios.
Fuente: Adaptado de Balido (2007).
Un punto interesante a destacar es la obtención de información de Ex Clientes. Clientes
desvinculados pueden indicar a la empresa cuáles son los defectos de su propuesta de valor y
cómo mejorarlos.
Por otra parte, un cliente potencial o contactado puede representar un ex cliente de
una empresa competidora que signifique el acceso a información acerca del motivo de la
19
desvinculación con su proveedor anterior, y por tanto cómo desea que sus necesidades y
requerimientos sean cubiertos de mejor manera.
En general, todo contacto con el cliente permite retroalimentar los procesos de la
empresa y mejorar la calidad y valor percibido de los productos y servicios que ofrece.
- Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger
Ulrich y Eppinger (2004) plantean un proceso de planificación previo al proceso de
desarrollo del producto.15 En este proceso se identifican, analizan y seleccionan oportunidades
de desarrollo de nuevos productos a partir de la información obtenida de las diversas fuentes
de ideas que tiene la empresa, como clientes, empleados, proveedores, competidores e
instituciones de investigación y tecnología.
Este proceso es interdisciplinario, por lo que requiere del esfuerzo conjunto de las
funciones de marketing, diseño y producción:16
El área de marketing se encarga de establecer las estrategias relacionales entre
empresa y cliente, y por medio de ellas detectar necesidades y
requerimientos, además de elaborar el plan del mix comercial.
El área de diseño se encarga de crear modelos de productos para satisfacer los
requerimientos y necesidades de los clientes.
El área de producción establece y administra los procesos productivos
asociados a la elaboración del producto.
El modelo genérico de desarrollo de productos planteado por estos autores (figura 1)
consta de seis fases, con etapas intermedias de evaluación.17
15 Karl Ulrich T., Steven Eppinger D, Product Design and Development, Boston, Massachusetts, Estados Unidos, McGraw-Hill/Irwin, 3a Edición, 2004, pp. 34-50. 16 ibid, p. 3. 17 ibid, pp. 13-15.
20
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
Planificación (Etapa 0): En esta etapa se define y aprueba la idea o proyecto
del nuevo producto, para luego dar comienzo al proceso de desarrollo.
Como resultado se obtiene la declaración de misión del proyecto, que especifica
el mercado objetivo para el producto, los objetivos del negocio, los supuestos
clave aplicados y las limitaciones asociadas a su elaboración.
Desarrollo del concepto (Etapa 1): Se identifican las necesidades del
mercado objetivo, junto con generar y evaluar conceptos alternativos de
producto. Luego se seleccionan uno o más conceptos para mayor desarrollo y
experimentación.
Diseño a nivel sistémico (Etapa 2): Se define la arquitectura del producto y
se identifican sus partes componentes (subsistemas), obteniéndose una
proyección geométrica del producto, el análisis funcional de los subsistemas que
lo componen y el flujo preliminar de su proceso final de ensamblaje.
Diseño a nivel de detalle (Etapa 3): Se realiza un análisis completo de las
partes que componen el producto, especificando geometría, materiales y
tolerancia.
Planificación
Desarrollo del concepto
Diseño a nivel sistémico
Aprobación de Misión
Revisión de concepto
Revisión análisis sistémico
Diseño a nivel de detalle
Pruebas y correcciones
Producción de prueba
Revisión diseño crítico
Aprobación para producir
Figura 1. Proceso Genérico de Desarrollo de Productos
21
Se definen los componentes que serán adquiridos de proveedores y se diseña el
proceso de elaboración de las partes que serán fabricadas dentro del sistema
productivo interno de la empresa.
Con la información obtenida se elabora el informe de documentación de control
que contiene el detalle de los análisis realizados en esta etapa.
Pruebas y correcciones (Etapa 4): Se construyen y evalúan distintas
alternativas de preproducción del producto. Se construyen prototipos en base a
producción experimental y ensamblaje experimental.
Estos prototipos buscan determinar si el producto funcionará como fue
diseñado y si podrá satisfacer las necesidades clave de los consumidores en su
ambiente de consumo.
Producción de prueba (Etapa 5): El producto se fabrica a partir del proceso
de elaboración proyectado. De este modo se capacita y familiariza a los
trabajadores con el nuevo proceso y se identifican desperfectos a reparar.
Luego de resolver los inconvenientes detectados en el proceso se procede a la
producción real, se realiza el lanzamiento del producto y comienza su
distribución. Esta etapa se desarrolla en forma gradual.
La metodología planteada en esta investigación se enmarca en la etapa 0 de este
procedimiento genérico, utilizando además los procesos complementarios que se detallan en la
figura 2.
22
Figura 2. Procesos para el Desarrollo de Productos planteados por Ulrich y Eppinger
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
De esta forma, la metodología propuesta se desarrolla en el marco de la Etapa de
Identificación de oportunidades del Proceso de Planificación de Productos y para ello se apoyó
en el Proceso de Identificación de Necesidades adaptando su aplicación para la generación de
ideas con clientes. En este sentido, no sólo se buscó identificar sus necesidades, sino que fuesen
capaces de transformarlas en ideas creativas que una empresa pueda evaluar para elaborar a
partir de ellas propuestas de innovación para sus productos.18
Planteamiento del Problema
La primera etapa del desarrollo de un proyecto es el planteamiento de la idea. Si bien la
literatura hace referencia a lo anterior cuando se trata de describir el proceso de desarrollo de
18 Ver Figura 3: Fundamentos Teóricos de la Metodología Complementaria Propuesta, p. 31.
Proceso de Planificación de Productos
Etapa 0: Planificación
Identificar oportunidades
Evaluar y dar prioridad a los proyectos
Asignar recursos y planificar plazos
Completar planificación pre proyecto
Reflexionar sobre el proceso y los resultados
Etapa 1: Desarrollo del concepto
Etapa 5: Ensayo de Producción
Etapa 4: Pruebas y correcciones
Etapa 3: Diseño a nivel de detalle
Etapa 2: Diseño a nivel sistémico Proceso de Desarrollo de Productos
Proceso de Identificación de Necesidades
Obtener datos puros de clientes
Interpretar datos puros como necesidades de clientes
Organizar jerárquicamente las necesidades
Establecer la importancia relativa de las necesidades
Reflexionar sobre el proceso y los resultados
23
productos, no presenta una estructura que permita incluir activamente a los clientes en este
proceso como generadores de ideas creativas.
Aunque Ulrich y Eppinger (2004) presentan un Proceso de Planificación de Productos en
que se reconoce la participación del cliente para identificar necesidades insatisfechas que
puedan traducirse en oportunidades de negocios, la propuesta final de la idea se desarrolla a
partir de la interpretación de lo manifestado por el cliente, no con el cliente, lo que no permite
explotar su capacidad creativa. Esto es importante puesto que a medida que aumenta la
participación del cliente en el proceso de generación de ideas sus intereses estarán mejor
representados (y en forma más explícita) en la propuesta final y por tanto aumentará el grado
de satisfacción con los productos que la empresa ofrezca.
Actualmente, los consumidores demandan un compromiso cada vez mayor por parte de
las empresas en la satisfacción de sus necesidades y requerimientos. De lo anterior, se puede
afirmar que la empresa enfrenta los siguientes desafíos:
- Ofrecer propuestas innovadoras diferenciadas y creadoras de valor para el cliente.
- Dar respuesta en forma oportuna y eficiente a los requerimientos de los clientes.
- Capturar mayor cuota de los clientes más valiosos para la organización.
- Satisfacer los intereses de todos sus grupos de interés.
Estos planteamientos pueden traducirse en la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué metodología puede ayudar a canalizar los requerimientos de los clientes hacia el
interior de la organización, específicamente a los equipos de planificación y diseño de
nuevos productos?
Lo planteado impacta directamente el proceso de desarrollo de productos y servicios
implementados por las empresas.
Para ofrecer propuestas innovadoras a los clientes es fundamental considerarlos como
principal fuente generadora de ideas para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Sus necesidades y deseos evidentes y ocultos deben constituir la base para el desarrollo
de nuevos proyectos. Por esto, las técnicas utilizadas para la recolección de estos datos deben
24
ser capaces de obtener la mayor cantidad posible de información valiosa de los clientes. El uso
de herramientas creativas puede facilitar esta tarea puesto que estimulan la imaginación de los
consumidores y por tanto permiten obtener información más precisa acerca de sus intereses
evidentes y ocultos e interpretarlos como ideas de nuevos productos.
Para aplicar la información obtenida en las etapas de generación de ideas para nuevos
productos es necesario aislar el pensamiento lógico y concentrarse en el pensamiento lateral.
De esta forma se estimula la generación de resultados creativos. El pensamiento lateral se
condiciona a su aplicación en el contexto del marketing, y específicamente al Marketing Lateral
como metodología para la generación de ideas innovadoras de desarrollo de nuevos productos
de acuerdo a lo esperado por los clientes.
En relación con lo anterior, la propuesta de una metodología complementaria que
permita canalizar las necesidades de los clientes al interior de las organizaciones resulta
interesante de investigar.
Así, el problema de investigación puede definirse en base al planteamiento de las
siguientes preguntas: ¿De que forma se puede incorporar al cliente en el proceso de desarrollo
de nuevos productos?, ¿Cómo ordenar el proceso de generación de ideas de producto por
parte de los clientes?, ¿Cómo se puede organizar a los clientes para que generen ideas en el
marco de este proceso?
A partir de lo anterior, las variables a medir en la investigación detallan en la tabla 3.
Tabla 3. Variables analizadas en la investigación
Tema Variables
Enfoque relacional Clasificación de clientes
Proceso de Planificación de Productos
Elección del producto
Sesiones de Creatividad
Selección de los participantes primarios Selección de los participantes secundarios Selección de técnicas de creatividad Número de sesiones Cantidad de ideas generadas
Metodología de Marketing Lateral Elección del foco de análisis Conexión del vacío conceptual
Fuente: Elaboración propia.
25
Objetivos de la investigación
1. Identificar el uso de técnicas de creatividad para facilitar la generación de ideas de
productos por parte de clientes.
2. Plantear una metodología complementaria para enriquecer la metodología del Marketing
Lateral mediante el uso de técnicas creativas que faciliten la generación de ideas por
parte de clientes.
3. Aplicar la metodología complementaria propuesta a grupos de consumidores de un
producto asociado a un mercado de consumo.
Metodología de la Investigación
La investigación realizada fue del tipo exploratorio – descriptivo, puesto que buscó
plantear una metodología complementaria a la Metodología del Marketing Lateral para la
generación de ideas de nuevos productos con clientes mediante la aplicación de técnicas de
creatividad que estimulen su capacidad creativa, basándose en el proceso de planificación de
producto de Karl Ulrich y Steven Eppinger (2004), la Metodología de Marketing Lateral de
Philip Kotler y Fernando Trías de Bes (2004), y las sesiones para fomentar la imaginación
creativa de Edward de Bono (1991).19
Diseño de la Investigación
En la investigación se utilizó un diseño no experimental transeccional exploratorio -
descriptivo.20
La incorporación del cliente a los procesos de generación de ideas para el desarrollo de
productos en los mercados de consumo ha sido poco investigado, por lo que se buscó en una
primera instancia recopilar información existente al respecto. Luego, en una segunda etapa se
planteó una metodología para generar ideas creativas de productos con clientes, para en una
tercera etapa ser implementada con grupos de consumidores a través de dos casos de estudio.
Así, la identificación y estudio de las relaciones entre las variables se realizó sobre la base de
como se dieron en su contexto natural en un momento específico. Luego, en base a ello se
obtuvo una visión de lo investigado. 21
19 Ver Figura 3: Fundamentos Teóricos de la Metodología Complementaria Propuesta, p. 31. 20 Roberto Hernández S., Carlos Fernández C., Pilar Baptista L., Metodología de la Investigación, México, McGraw Hill/Interamericana, 3ª Edición, 2003, pp. 272 y 273. 21 ibid, pp. 269 y 270.
26
Universo
De acuerdo a los objetivos planteados en esta investigación se definió el universo como
todos los individuos con un rango de edad de entre 8 y 80 años usuarios de productos de
consumo que están presentes en gran parte del ciclo de vida de los individuos o que están
fuertemente relacionados con estereotipos definidos de individuos22, residentes en la Provincia
de Valparaíso a Octubre de 2008.
Muestra
De acuerdo al diseño de la investigación se realizó un muestreo no probabilístico por
conveniencia con sujetos-tipo para seleccionar a los consumidores que participaron en las seis
sesiones de creatividad realizadas, puesto que la caracterización de los grupos de análisis se
definió previamente. 23
Se seleccionó una muestra total de 40 individuos organizados según los grupos definidos
para analizar los casos de estudio planificados para esta investigación (tabla 4).
Tabla 4. Detalle de la muestra de individuos utilizada en la investigación
Caso Número de individuos
Sesión Definición del grupo Integrantes
Sesión de Prueba 5 individuos Sesión 0
Consumidores que no utilizan el Cepillo Dental Sensodyne actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.
1 Hombre 4 Mujeres
Sesión 1 Consumidores que utilizan el Cepillo Dental Colgate Twister Fresh actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.
1 Hombre 3 Mujeres
Sesión 2 Consumidores que no utilizan el Cepillo Dental Colgate Twister Fresh actualmente, con un rango de edad de 9 a 18 años.
3 Hombres 4 Mujeres
Caso 1 18 individuos
Sesión 3
Consumidores que renunciaron al uso de cepillos dentales de marcas de la competencia, con un rango de edad de 36 a 70 años.
4 Hombres 3 Mujeres
Sesión 1
Consumidores No Potenciales que no utilizan ni utilizarán la Corbata Basement Slim porque no cubre sus necesidades y con un rango de edad de 36 a 90 años.
7 Mujeres
Sesión 2 Consumidores Potenciales que no utilizan la Corbata Basement Slim actualmente, con un rango de edad de 36 a 90 años.
7 Hombres
Caso 2 17 individuos
Sesión 3 Grupo Mixto de Consumidores Potenciales y No Potenciales de la corbata Basement Slim con un rango de edad de 23 a 60 años.
3 Hombres24 1 Mujer
Fuente: Elaboración propia.
22 La Real Academia Española (RAE) define el concepto de estereotipo como la imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. 23 Hernández, Fernández y Baptista op. cit., p. 328. 24 En esta sesión se repitió la participación de uno de los hombres que participó en la sesión 2 del mismo caso.
27
La muestra de participantes consideró la reagrupación de los mismos según los criterios
de selección de las técnicas de creatividad, por lo que algunos individuos participaron en más
de una sesión.
Instrumentos de Medición
Se utilizó un enfoque cualitativo para la recolección de datos, aplicando sesiones de
creatividad a distintos tipos de consumidores de dos tipos de productos de consumo. Además,
se diseñaron dos cuestionarios con preguntas cerradas para identificar a los participantes
(anexos 1 y 2) y siete pautas de entrevistas para guiar las sesiones de acuerdo a las reglas de
aplicación de las respectivas técnicas de creatividad aplicadas para recoger las opiniones de los
individuos que participaron en la investigación (tabla 38 y anexos 3, 4, 5, 6, 7 y 8), de acuerdo a
los perfiles definidos.
Las preguntas de los cuestionarios preparados para identificar y seleccionar a los
participantes primarios se estructuraron en categorías de preguntas de acuerdo a los casos
especificados en la tabla 5.
Tabla 5. Categorías de preguntas cuestionarios identificación participantes
Caso de Aplicación Categoría Preguntas
Identificación personal Edad Sexo
Consumo actual y renunciado de marcas 1, 2, 3 Comportamiento de compra 4, 5, 6
- Sesión de Prueba: Cepillo Dental Sensodyne - Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato pack para dos productos
Comportamiento de consumo 7, 8
Identificación personal
Edad Sexo Ocupación o actividad
Comportamiento de consumo 1, 2, 12 Actividades relacionadas con el producto 3, 4 y 5 Usuarios actuales del producto 6, 8, 9 Usuarios potenciales del producto 7, 10, 11 Comportamiento de compra 13, 14
- Caso 2: Corbata Basement Modelo Slim
Consumo actual y renunciado de marcas 15, 16 Fuente: Elaboración propia.
Los cuestionarios se aplicaron mediante dos vías: la entrega personal y el envío de
correos electrónicos.
28
Análisis de la Información
Los cuestionarios se aplicaron a un total de 60 personas, 26 hombres y 34 mujeres.
Luego de aplicados los cuestionarios se pre seleccionaron los participantes en base al análisis
comparativo entre los resultados de los cuestionarios y los perfiles definidos para la
composición de los grupos de análisis requeridos para el desarrollo de las sesiones de
creatividad.
Luego se consultó a los participantes pre seleccionados su disposición para participar
efectivamente en dichas sesiones, obteniendo así una muestra total 40 participantes distribuidos
en los casos de aplicación. Así, de esta muestra total se obtuvieron los resultados expuestos en
esta investigación
Limitaciones del Estudio
La escasa literatura existente a nivel nacional hizo necesario consultar autores
extranjeros y estudios realizados en contextos distintos a la realidad nacional. Además,
la generación de ideas con clientes para el desarrollo de productos ha sido estudiada y
aplicada principalmente en mercados industriales. Esta situación limitó los alcances de la
investigación debido a que los fundamentos teóricos utilizados para desarrollar la
metodología planteada constituyeron una aproximación a otro contexto distinto, lo que
no permitió realizar un análisis más preciso de los resultados.
La metodología planteada se basó en el modelo genérico de desarrollo de productos
planteado por Ulrich y Eppinger (2004), no considerando diferencias respecto a las
características propias de los procesos de desarrollo asociados a ciertos productos. Esta
determinación buscó no reducir el campo de aplicación de la metodología planteada. Sin
embargo, los mismos autores destacan los requerimientos asociados a las distintas
etapas del proceso de desarrollo de productos según se trate de nuevos productos
derivados de impulsos tecnológicos, desarrollo de actuales plataformas de elaboración,
productos intensivos en procesos, personalización de productos, productos de alto
riesgo (técnico o de mercado), productos de rápida elaboración o productos asociados
a complejos sistemas de elaboración.
El estudio no realizó un análisis de los factores determinantes de la creatividad en los
individuos, asumiéndolos como variables externas. Al no analizar el comportamiento de
estas variables y su contribución particular al desarrollo de ideas creativas, la
metodología planteada no permitió identificar la contribución individual de las fuentes
29
de creatividad, para explorar en base a ello el verdadero potencial creativo de los
individuos.
La metodología planteada no se basó completamente en el desarrollo de estrategias
relacionales. Esto porque se orientó al análisis de la relación entre los consumidores y el
producto ampliado que ofrece una empresa. De esta forma, no buscó medir la
efectividad de las estrategias relacionales, sino apoyar su desarrollo e implementación
incorporando a los consumidores a la organización, y específicamente a sus procesos de
generación de ideas creativas para el desarrollo de nuevos productos.
30
Capítulo II: Marco Teórico
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Fundamentos teóricos de la metodología complementaria propuesta
Factores determinantes de la creatividad en los
individuos según Hirschman (1980)
- Redes de Interconceptos - Escenarios de consumo - Percepción de la innovación - Desempeño de roles
Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger (2004)
1.- Identificación de oportunidades 1.1- Proceso de Identificación de Necesidades
- Reunir datos puros de clientes - Interpretar datos puros en
términos de necesidades - Organizar jerárquicamente las
necesidades - Establecer la importancia relativa
de las necesidades - Reflexionar sobre los resultados y
el procedimiento
Metodología del marketing lateral de Kotler y Trías de Bes (2004)
- Metodología del Marketing Lateral 1.- Elección de un producto 2.- Elección de un foco de análisis 3.- Generar desplazamientos
laterales 4.- Conexión de vacíos
conceptuales generados a partir de los desplazamientos laterales
Marketing de Relaciones según Barroso y Martín (1999), Reinares
y Ponzoa (2002) y otros
- Proceso Relacional Cliente - Empresa
- Creación de valor bajo un enfoque relacional - Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional
- Según grado de relación con la empresa
(Payne 1995) - Según estado del ciclo
relacional (Fernández 2001)
El pensamiento lateral según De Bono (1991)
- Sesiones de Creatividad
Metodología complementaria para la generación de ideas de producto con clientes
Aplicación de sesiones de creatividad a individuos
Explorar los factores que determinan los niveles de creatividad en los individuos para que generen ideas creativas que se traduzcan en propuestas de innovación para productos
Propuestas de ideas
creativas para el desarrollo de productos
Reunir datos puros de clientes
Interpretar opiniones y transformarlas en ideas de
producto
Organizar jerárquicamente
las ideas
Establecer la importancia relativa
de las ideas
Metodología de Marketing Lateral
Reflexionar sobre los resultados y el
procedimiento Interacción directa con clientes
32
La planificación de productos con clientes
El fracaso de una innovación puede explicarse por la generación de ideas que no
responden a las necesidades explícitas y ocultas del mercado.
Alet (2000) plantea como una de las principales ideas del marketing relacional en torno
a la fidelización de clientes que la empresa para ser competitiva debe adaptarse a las
necesidades de los clientes hasta el punto de integrarlos en su organización a través del diseño
de nuevos productos y los procesos de producción y entrega.25
Reconociendo a los consumidores como fuente de ideas creativas para la planificación
de productos innovadores que crean valor y en base a las inquietudes manifestadas por los
propios usuarios actuales y potenciales, surge la necesidad de establecer relaciones estables que
fomenten el intercambio constante de información entre la empresa y sus clientes.
La literatura existente respecto a la incorporación del cliente como fuente de
innovación en el proceso de desarrollo de productos se refiere mayoritariamente a mercados
industriales.
Esta situación coincide con los orígenes del marketing de relaciones en los mercados
industriales y de servicios.
Eric von Hippel realizó diversas investigaciones para determinar las ventajas de la
incorporación del cliente al desarrollo de nuevos productos y la identificación de usuarios
líderes para determinar nuevas tendencias de consumo en mercados industriales (12) (13).26
Los clientes industriales son capaces y están dispuestos a compartir el desarrollo del
proceso de generación de nuevas materias primas y nuevos productos de consumo con sus
propios proveedores, desarrollando varias etapas del proceso de acuerdo a sus propios
requerimientos. Este interés surge de la necesidad de mejorar y hacer más eficiente el
desempeño de sus propios procesos productivos. Este beneficio mutuo directo permite
vincular claramente a este tipo de clientes con el proceso de desarrollo de productos que
constituyen insumos para sus procesos productivos, y así participar activamente para concretar
una innovación en este ámbito.
25 Cobo y González op. cit., p. 557. 26 Los números entre paréntesis corresponden a artículos citados en la Bibliografía.
33
Sin embargo, en los mercados de consumo los niveles de conocimiento técnico y
tecnológico constituyen limitaciones para que los clientes puedan elaborar ideas de desarrollo
de nuevos productos.
Mello (2002) establece que el foco en el cliente obedece a un cambio desde la
competencia basada en el producto a la competencia basada en la creación de valor.27 Esto
implica incorporar a los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevos productos.
Cuando la generación de las ideas constituye una etapa inicial dentro de un proceso
previo de planificación de productos, considerándose como parte de la estrategia de productos,
es posible incorporar al cliente como fuente de innovación. En este sentido, se entenderá como
cliente al consumidor que actualmente mantiene relaciones con la empresa o que podría
mantenerlas en el futuro. La información proporcionada por el cliente reflejará sus necesidades
y requerimientos otorgando señales de cómo desea que sean cubiertos, evitando que, para
lograr esto, la empresa tenga que incurrir en mayores costos para instruirlo acerca de aspectos
operacionales, comerciales y financieros relacionados con las etapas posteriores del proceso de
desarrollo de productos, como ocurriría si se considerara su aporte una vez definidos los
proyectos de nuevos productos.
Bajo este enfoque el cliente manifiesta libremente sus ideas de producto, las cuales
constituirán información previa que alimentará la estrategia de producto definida por una
organización.
La información que proporciona el cliente incluye sus experiencias de consumo, el
ambiente o contexto en que se desenvuelve y sus expectativas respecto al producto y la
empresa.28 Esto de acuerdo a las conexiones que realiza entre conceptos (redes de
interconceptos), los roles que desempeña diariamente y los escenarios de consumo actuales y
esperados que enfrenta.
Cuando las empresas definen sus negocios determinan:
El grupo de consumidores al cual va a satisfacer sus necesidades y
requerimientos.
Los productos y servicios que ofrecerá al grupo de consumidores y las
funciones asociadas para satisfacer sus necesidades y requerimientos.
27 Diana Horn y Gavriel Salvendy, “Customer-Based Assessment of Product Creativity: A Review and Reappraisal”, Human Factors and Ergonomics in Manufacturing, Número 16, Primavera 2006, p. 159. 28 ibid, p. 160.
34
La tecnología que utilizará para elaborar y distribuir los productos y
servicios que ofrecerá.
Markides (1997) plantea que en base a estos tres elementos se pueden realizar
innovaciones, ocurriendo la innovación estratégica cuando una empresa identifica vacíos en
algunos de ellos, decide completarlos y los vacíos crecen hasta convertirse en mercados
masivos.29
El punto de partida para desarrollar un plan de innovación estratégica puede ser
redefiniendo el quién, qué o cómo de los negocios actuales de la empresa, redefiniendo la
orientación estratégica de la empresa.30
Sin embargo, considerar a los consumidores (quién) como fuentes de innovación tiene
mayores ventajas por sobre las otras dos alternativas. Esto porque cambios en la tecnología,
como en las funciones que desarrolla el producto pueden ser adoptadas y adaptadas por los
competidores fácilmente.
Cuando la idea de cómo innovar proviene del cliente, las decisiones sobre variaciones
en el producto y la tecnología podrán constituir ventajas competitivas. Estas ventajas serán
sostenibles en el tiempo en la medida que se tenga información actualizada acerca de los
requerimientos de los clientes. Para ello, el desarrollo de estrategias relacionales tendientes a
promover el contacto e interacción permanente entre empresa y cliente son fundamentales.
Para que el traspaso de información entre empresa y cliente sea eficiente y perdurable
en el tiempo debe apoyarse sobre estrategias relacionales que permitan construir vínculos que
faciliten la comunicación con los consumidores en base al beneficio mutuo.
En este sentido, el flujo de información puede concebirse como un proceso
unidireccional. Esto porque cuando el cliente entrega información a la empresa, ésta no
necesita entregar información, sino que responde con el compromiso de traducir esa
información en prooyectos de nuevos productos a evaluar para satisfacer de la mejor manera
posible sus necesidades. La empresa utiliza la información recibida como base para el desarrollo
de propuestas innovadoras. De esta forma, la generación del concepto y elaboración del nuevo
producto se realizan como procesos posteriores, sin comprometer la entrega de información
confidencial o estratégica.
29 Constantinos Markides, “Strategic Innovation”, Sloan Management Review, Vol. 38, Número 3, Primavera 1997, p. 12. 30 loc. cit.
35
Actuales escenarios de competencia y el enfoque relacional
En el escenario de competencia actual el cliente se ha vuelto un elemento escaso, siendo
su conservación la clave del éxito empresarial.31
Los mercados cada vez más competitivos demandan el desarrollo de productos con
elementos diferenciadores que creen valor para el cliente, lo que requiere establecer mayores y
mejores instancias de interacción que fomenten el establecimiento de relaciones duraderas
entre cliente y empresa.
En este sentido, el concepto de marketing relacional busca destacar la necesidad de
gestionar relaciones estables en el tiempo entre la empresa y sus clientes. Por ello, desde sus
orígenes el concepto ha evolucionado y se ha orientado hacia la creación y mantenimiento de la
relación empresa – cliente como un proceso bilateral de intercambio en que ambas partes
participan activamente, cooperando para lograr beneficios mutuos superiores.32
En la búsqueda de satisfacción mutua se puede entender la relación como medio para
estimular la creatividad del cliente y de este modo incentivarlo a la generación de ideas o
propuestas para el desarrollo de nuevos productos. Así, el origen de la propuesta del nuevo
producto reflejará con mayor exactitud lo que requiere el cliente.
La confianza, cercanía e interdependencia que se genera entre empresa y cliente bajo
una estrategia relacional facilita la incorporación del cliente al proceso de planificación de
productos, considerándolo como fuente de innovación y foco fundamental para la generación
de nuevas propuestas creadoras de valor difíciles de imitar por la competencia.
Al surgir la idea desde el análisis crítico realizado por el propio cliente, ésta incorpora
las bases de lo buscado y otorga mayor certeza a la interpretación de datos en comparación
con las investigaciones de mercado tradicionales que se realizan al interior de las
organizaciones.
Las características de la competencia en los mercados actuales ha impulsado a las
empresas ha orientarse hacia el cliente. Reinares y Ponzoa (2002) destacan algunas de ellas,
como muestra la tabla 6.
31 Cobo y González R. op. cit, p. 547. 32 Ver Anexo 16: Evolución del concepto de marketing relacional.
36
Tabla 6. Características del escenario actual de competencia
Deseo de obtener productos personalizados por parte de los clientes.
Limitaciones de las investigaciones de mercado actuales para identificar cambios rápidos en las preferencias de los consumidores.
Reducción de los ciclos de vida de productos y planes de marketing.
Necesidad de anticiparse a potenciales problemas derivados del consumo de productos y servicios.
Generalización de las acciones de marketing tradicionales.
Desarrollo de estrategias globales que incluyan las necesidades particulares de todos los individuos.
Cambios en el comportamiento de los consumidores hacia la diferenciación subjetiva.
Deseo de los consumidores de ser reconocidos como parte de un proceso de intercambio bilateral.
Necesidad de aumentar el conocimiento sobre los clientes.
Globalización de empresas, pero no de necesidades de consumidores.
Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002)
- Factores que justifican el establecimiento de relaciones entre empresa y cliente
Los factores que justifican una mayor interacción con los clientes se muestran la figura
4.
A estos factores debe sumarse la confianza como elemento que incide en la voluntad de
los clientes para generar relaciones con las organizaciones.
Al respecto, Reinares y Ponzoa (2002) señalan que la confianza se genera desde las
primeras transacciones o relaciones primarias entre empresa y cliente.33
33 Pedro Reinares L., José M. Ponzoa C., Marketing relacional: un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Madrid, Pearson Educación, 2002, p. 187.
Fuente: Elaboración propia.
Desmasificación de los mercados
Aparición de nuevos
productos
Mayores costos de los medios de comunicación
masivos
Amplio desarrollo de los servicios
Globalización de los mercados
Figura 4. Factores explicativos de la interacción cliente - empresa
37
Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002)
El nivel de confianza depende de dos factores: el nivel de expectativas generado por el
cliente y su experiencia previa con la empresa. Por lo tanto, se busca un nivel de expectativas
alto para incentivar la relación, realista para evitar desconfianza y flexible para crecer en el
tiempo. De este modo se ofrece al cliente lo que está demandando de acuerdo a sus intereses,
evitando asociaciones con experiencias anteriores negativas.34
- Beneficios relacionales para los consumidores
Los beneficios derivados de la relación para el cliente estarán determinados por la
reducción del riesgo de elección de un determinado proveedor; riesgo en términos de nivel de
complejidad en el uso del producto y el compromiso asumido por las partes (empresa y
cliente).
En este contexto, la fidelidad como cliente puede significar el acceso a tratos especiales
por parte de la empresa, como descuentos en algunos precios u otro tipo de beneficios.
También se pueden obtener beneficios sociales y de confianza, como la seguridad en la oferta
de productos al tratar con un proveedor habitual.
- Beneficios relacionales para las empresas
Desde el punto de vista de la empresa, Griffin (1995) destaca los beneficios en términos
de reducción de costos derivado de la gestión de clientes fieles.35
Así, los planes relacionales tienen efectos directos sobre los resultados de la empresa
puesto que los costos de adquirir nuevos clientes son mayores que los costos de mantención
de clientes actuales, y los clientes cada vez más vinculados son menos sensibles a variaciones en
los precios y por tanto es más fácil venderles productos complementarios.
34 ibid, pp. 187-188. 35 ibid, p. 16.
Reducción de costos de marketing
Reducción de costos de las transacciones
Reducción de pérdida de clientes
Aumento de ventas cruzadas de productos
Aumento de efectos positivos en la imagen de la empresa
Aumento en la eficiencia de los procesos
Figura 5. Beneficios relacionales para las empresas
38
La incorporación del cliente en los procesos organizacionales fortalece las relaciones y
permite acceder a información actualizada de sus necesidades y requerimientos. Por ende
aumentan las instancias de encuentro con el cliente y disminuye el riesgo de pérdida (siempre
que las relaciones sean percibidas como beneficiosas para ambas partes).
De acuerdo a lo anterior, el análisis del grado de relación entre empresa y cliente toma
relevancia cuando se quiere incorporar a los clientes en el proceso de generación de ideas de
producto, por lo que constituye una de las variables de análisis en la metodología
complementaria planteada en esta investigación.
El cliente como fuente de creatividad para el desarrollo de productos
Los procesos informativos pueden ser unívocos o biunívocos.36 Los procesos unívocos
son unidireccionales y permiten obtener información acerca de la contraparte, siendo en su
esencia transaccionales. Por otra parte, los procesos biunívocos son bidireccionales y permiten
desarrollar una comunicación entre dos partes.
Bajo esta tipología de relaciones se pueden distinguir dos subtipos de acuerdo al nivel de
profundidad de los intercambios que las originan: las relaciones básicas y las relaciones
avanzadas. Así, el marketing relacional constituirá un enfoque de relaciones avanzadas que
profundizan el intercambio de información entre empresa y cliente, como muestra la figura 6.
El flujo de información en las estrategias relacionales debe caracterizarse por la
retroalimentación del sistema que la sustenta, la frecuencia y calidad de los contactos y la
adecuación de la oferta, mensajes y canales.37
36 ibid., p. 41 37 ibid. p. 43.
39
Fuente: Elaboración propia.
El paso fundamental para el establecimiento de una relación es el primer encuentro con
el cliente. Por ello, las estrategias transaccionales y relacionales no deben ser vistas como
excluyentes, sino que deben desarrollarse en forma paralela, de manera de asegurar que el
primer encuentro con el cliente sea exitoso, y en base a ese éxito desarrollar acciones
tendientes a mantener la interacción en el tiempo.
El vínculo directo entre empresa y cliente es el producto ampliado. La información de
expectativas y requerimientos que realizan los clientes se traduce en ideas de nuevos
productos capaces de satisfacer sus necesidades. A partir de esta información la empresa busca
entregar valor a sus clientes.
De este modo, el posterior proceso de intercambio entre cliente y empresa debe
realizarse en base a lo que la empresa espera de sus clientes y lo que los clientes esperan de la
empresa. Esto requiere de un compromiso mutuo para evitar frustraciones que perjudiquen la
relación.
Christopher et al (1994) se refieren a esta propuesta manifestando que la misión de las
empresas debería definirse de forma en que se reflejaran las necesidades de los clientes o
consumidores, y no las características y atributos de los productos38.
Así, nuevamente se reafirma la necesidad de incorporar al cliente en los procesos de
planificación de productos, considerándolo como fuente de ideas creativas basadas en sus
expectativas y requerimientos.
38 ibid, p. 106.
Figura 6. Flujo de información entre cliente y empresa bajo un enfoque relacional
Información de expectativas y requerimientos
Entrega de valor mediante relaciones de intercambio mutuo
Satisfacción de necesidades
Ideas para el desarrollo de nuevos productos
Cliente Empresa
40
Esta propuesta reconoce que las características de los atributos asociados al producto
son consecuencia de lo manifestado por los consumidores.
La planificación de relaciones perdurables en el largo plazo permite la satisfacción de
ambas partes mediante el cumplimiento de sus intereses. En el caso del cliente la recompensa
se traduce en el menor esfuerzo en la entrega de información acerca de sus necesidades, y por
parte de la empresa el beneficio se traduce en el mantenimiento de clientes que aportan valor a
la empresa (y sus stakeholders) puesto que además de adquirir productos y servicios, asumen
un rol más activo entregando información valiosa para la elaboración de estrategias.
La creación de valor bajo un enfoque relacional
El establecimiento de relaciones permite la generación de valor tanto para la empresa
como para sus clientes.
Siguiendo una línea del valor para el cliente, Williams (1999) define el marketing
relacional como un proceso continuo de identificación y creación de nuevo valor para
consumidores individuales con el objetivo de compartir beneficios posteriores entre la empresa
y sus consumidores en el largo plazo.39
En esta misma dirección, Weinstein (1999) detalla tres objetivos del marketing:40
Obtener el máximo valor posible, en el máximo plazo posible, en cada
consumidor.
Incrementar el plazo de vida del valor en cada consumidor.
Usar cuanto beneficio sea posible, obtenido a partir de los dos primeros
objetivos, para conseguir nuevos consumidores sobre los que iniciar el proceso.
La incorporación del cliente en los procesos de generación de ideas para el diseño de
nuevos productos y servicios facilitará el logro de estos objetivos puesto que permite el acceso
permanente a información actualizada de consumo para la entrega de productos que crean
valor para los consumidores y para la empresa.
39 ibid, p. 15. 40 loc. cit.
41
Por ello es importante mantener relaciones positivas y estables con los clientes, de
manera que la empresa pueda considerarlos como fuente permanente de información útil para
el desarrollo de productos innovadores.
Sáinz de Vicuña (1997) establece cuatro dimensiones clave para lograr una relación a
largo plazo entre cliente y empresa:41
Identificación y cualificación continúa de los clientes actuales y potenciales
para incrementar el conocimiento de sus necesidades.
Adaptación de productos, servicios y programas de marketing a las
necesidades individuales de los consumidores.
Integración del consumidor a los planes de comunicación de marketing
para lograr diálogos eficientes.
Gestionar la relación con cada cliente durante su permanencia en la
empresa mejorando el valor percibido.
La empresa puede concebirse como un sistema integrado en el cual la información
utilizada para el desarrollo de sus actividades debe interpretar de la mejor forma posible las
expectativas y necesidades de sus clientes, junto con asegurar su funcionamiento en el futuro.
Por esto, la relación que se busca mantener con el cliente debe asegurar un beneficio
mutuo para ambas partes, donde se satisfagan las necesidades de los consumidores sin que se
provoquen efectos negativos en los beneficios de la empresa y logrando mejoras en el largo
plazo.
La metodología planteada se centra en el análisis de las dos primeras dimensiones
planteadas por Sáinz de Vicuña (1997). La incorporación del cliente en el proceso de desarrollo
de nuevos productos facilita la evaluación positiva de la calidad percibida del producto por
parte del cliente y de su relación con la empresa proveedora. Esto se explica porque mientras
más información actualizada se tenga del cliente, de mejor manera sus requerimientos podrán
ser incorporados al producto, y mejor evaluado será el intento de la empresa por cumplir sus
expectativas.
41 ibid, p. 28.
42
Cuando las transacciones con el cliente se vuelven habituales, periódicas o repetitivas en
el tiempo, la empresa puede desarrollar acciones destinadas a entregar mayor valor con el
objetivo de generar en los clientes un compromiso con el logro de sus objetivos al punto de
convertirse en promotores de sus productos entre otros consumidores potenciales.
Para lograr lo anterior es fundamental identificar el valor percibido por el cliente, la
forma en que lo percibe y las alternativas para mejorarlo.
Knox (1998) señala que la creación de valor para el consumidor se sustenta en las
ventas basadas en información en vez de persuasión; interacción del cliente con sus
proveedores, personalización de productos y soluciones integradas a sus necesidades
individuales.42
Barroso y Martín (1999) plantean que el valor percibido por el cliente puede
descomponerse en tres grandes áreas: los atributos controlables por la empresa, los
competidores y las expectativas de los clientes (figura 7).
Los atributos controlables por la empresa hacen referencia a las características de los
productos y servicios que inciden directamente en el valor percibido por el cliente.
Rodrigálvarez (1995) clasifica estos atributos en dos grupos:43
42 ibid, p. 16. 43 Barroso y Martín op. cit., p. 72.
Fuente: Adaptado de Barroso y Martín (1999).
Características de calidad
Funciones del producto
Normativas o Deseadas
Predictivas o Adecuadas
Valor para el Cliente
Competencia
Atributos controlables por la empresa
Expectativas
Figura 7. Factores del valor percibido
43
Funciones del producto, pues los clientes adquieren productos de acuerdo
a su funcionalidad.
Características de la calidad de esas funciones, que se refiere a los atributos
de un producto que influyen en el valor que para el cliente tienen las funciones
desarrolladas por dicho producto44, y que por lo tanto están asociadas con la
satisfacción de sus necesidades.
El marketing relacional permite desarrollar productos que se ajusten a los
requerimientos de varios tipos de consumidores en base a la información que ellos mismos
proporcionan respecto a atributos buscados, sus necesidades y la respuesta esperada en base a
ello.
Por otra parte, las expectativas de los clientes (sobre lo que esperan recibir) determinan
el valor que le asignan a los productos y servicios que adquieren. Barroso y Martín (1999) las
definen como lo que piensan los clientes que ocurrirá durante el desarrollo de un intercambio45.
Además proponen la siguiente clasificación:
Expectativas predictivas o adecuadas: Se refieren a lo que los clientes creen
que va ocurrir efectivamente en la relación y su resultado.
Expectativas normativas o deseadas: Se refieren a lo que los clientes creen
que podría ocurrir en la relación.
De este modo los consumidores evalúan y otorgan valor a los productos que las
empresas ofrecen de acuerdo a lo que desean recibir y lo que consideran como aceptable
recibir. Esto porque los consumidores reconocen que en algunas ocasiones no recibirán
exactamente lo que quieren para satisfacer sus necesidades, lo que está relacionado con la
capacidad de comunicación y comprensión de sus deseos y las restricciones de producción que
implica la materialización de una idea.
En relación a este punto, Grönroos (1983) señala que la calidad percibida depende de la
comparación que el cliente realiza entre el servicio esperado y el servicio percibido.46En la
misma línea, Parasuraman y Zeithmal (1988) plantean que los clientes valoran la calidad de
servicio comparando lo que desean o esperan con lo que efectivamente reciben o perciben
recibir, resultando una comparación entre sus expectativas del servicio y la percepción del
44 loc. cit. 45 ibid, p. 142. 46 ibid, p. 188.
44
resultado real de la prestación.47Ambos planteamientos pueden aplicarse al caso de los
productos tangibles.
Además de lo anterior, se debe reconocer que el valor asignado por el cliente a los
productos y servicios que la empresa ofrece está influenciado por el juicio comparativo que
elabore respecto a los productos y servicios de la competencia y el grado en que esos
productos cumplen con sus expectativas predictivas y normativas.
Se pueden presentar tres posibles escenarios de la evaluación del producto en base a las
expectativas:48
Discrepancia Positiva: El desempeño del producto es mejor que lo
esperado.
Discrepancia Nula: El desempeño de los productos es el esperado.
Discrepancia Negativa: El desempeño del producto es más bajo que lo
esperado.
Bajo un enfoque relacional, la empresa es capaz de desarrollar nuevos productos en
base a los elementos generadores de valor para el cliente. De esta manera, una mayor
participación de clientes en los procesos de generación de ideas creativas que sirvan de input
para el planteamiento de proyectos de innovación, permite generar productos más valorados
por distintos tipos de consumidores.
Esta mayor valoración radica en una oferta de productos con atributos funcionales
esperados que cumplen con las expectativas predictivas y normativas de los consumidores y
que generan discrepancias nulas o positivas en ellos.49
El grado de control de la empresa sobre los factores del valor percibido dependerá
directamente de su grado de relación con el cliente. A mayor grado de conocimiento de los
atributos buscados y expectativas de los clientes, mayores herramientas tendrá para controlar
dichos atributos, desarrollarlos y aplicarlos exitosamente.
47 ibid, p. 189. 48 Horn y Salvendy, op. cit., p. 165. 49 La evaluación de los efectos de la relación entre expectativas y discrepancias sobre el valor percibido por el cliente no fueron parte de los objetivos planteados en esta investigación; solo se reconoció su influencia en las evaluaciones realizadas por los consumidores.
45
Para ello es fundamental la calidad de la interacción entre empresa y cliente, de manera
que ambas partes perciban que el mantenimiento de la relación implica el logro de un valor
superior para ambos. Bigné, Molliner y Callarista (1998) manifiestan que el valor puede ser
considerado como la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de
intercambio, basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da.50
La calidad de productos en el marketing relacional
La calidad percibida por el cliente resultará de las evaluaciones que realiza del producto
que consume y las relaciones que mantiene con la empresa proveedora de dichos productos.
En este contexto, el contacto directo e indirecto con el cliente se transforma en el
elemento central de la estrategia relacional, pues de la interacción se pueden conocer sus
requerimientos y expectativas.
Las expectativas se manifiestan en forma dinámica, cambiando de acuerdo a variaciones
en las experiencias de los consumidores con la empresa, recomendaciones entre consumidores
y lo que la empresa transmite.
Por lo tanto, se puede decir en base a lo planteado por Barroso (1995), que un
producto será de calidad si es capaz de incorporar las necesidades de los clientes y satisfacer
sus expectativas respecto al producto requerido.51
Para lograr esto es importante que la empresa identifique los atributos que el cliente
valora en el producto, profundizar en ellos y optimizar recursos evitando inversiones
orientadas a adaptar aspectos que el cliente no valora y que por tanto se alejan de sus
expectativas.
- Efectos de la satisfacción del cliente en la empresa
El monitoreo continuo del grado de satisfacción de los consumidores permite identificar
ideas que se pueden aplicar a la planificación de productos. A través de sesiones grupales de
creatividad se puede guiar a los consumidores en un proceso de elaboración de ideas para
mejorar el desempeño de productos existentes u originar nuevas propuestas de productos que
otorguen mayor personalización a la respuesta de sus requerimientos.
50 Barroso y Martín op. cit., p. 140. 51 Barroso y Martín op. cit., p. 191.
46
Olamendi destaca seis razones para ocuparse de medir la satisfacción de clientes
constantemente:52
1.- Averiguar la opinión de los consumidores respecto a la empresa para anticiparse a
sus necesidades en vez de tener que reaccionar a sus reclamos.
2.- La satisfacción del cliente potencia la publicidad boca - oído.
3.- Se estima que es más costoso captar a un nuevo cliente que mantener uno existente.
4.- La mayoría de los clientes comparten sus quejas con otros clientes en lugar de
hacerlo con la empresa.
5.- A la mayor parte de los consumidores les gusta contestar preguntas acerca de su
satisfacción en relación a productos y servicios.
6.- Averiguar la opinión de los clientes permite obtener información acerca de los
productos y servicios que les gustaría comprar.
Incorporar la voz del cliente a los procesos de generación de ideas creativas para el
desarrollo de nuevos productos constituye una herramienta fundamental en el actual escenario
de competencia, donde el rápido traspaso de información dificulta cada vez más mantener las
ventajas de un producto innovador junto con clientes fieles.
La capacidad de reacción frente a problemas con clientes (incluso evitar dichos
problemas) puede apoyarse en instancias relacionales para identificar cambios en sus
necesidades y requerimientos, así como para obtener propuestas que constituyan las bases para
la planificación de productos mejorados que incorporen estos cambios.
Junto con lo anterior cabe destacar los efectos a largo plazo sobre la rentabilidad de la
empresa a partir de las relaciones con sus clientes: clientes satisfechos mantendrán las
relaciones con sus proveedores, lo que significará para la empresa mejoras en su rentabilidad
debido a los ingresos otorgados por los mismos clientes durante el tiempo que existe la
relación.
52 Revisar Registro Bibliográfico N° 26.
47
Por otra parte, mientras mayor grado de fidelidad del cliente se logre, en mayor grado
sus decisiones de consumo estarán influenciadas por otros aspectos distintos al precio porque
el interés de mantener la relación con la empresa se sustentará principalmente en el valor
asociado a los productos que ésta le provee y el cumplimiento de sus expectativas.
Day (1999) plantea tres elementos esenciales que deben guiar y sustentar las relaciones
con clientes en el largo plazo, y que a su vez permiten la generación de ideas creativas bajo un
enfoque relacional: la orientación al cliente, los conocimientos y habilidades de la empresa, y la
integración de actividades.53
Las organizaciones orientadas al mercado deben ser capaces de mantener actualizada su
base de datos de clientes para identificar a tiempo cambios en las necesidades, requerimientos y
comportamiento de sus consumidores, y así transformar esta información en conocimiento útil
respecto de sus clientes actuales y potenciales.
Así pueden desarrollan herramientas para obtener ventajas competitivas frente a sus
competidores, ofreciendo anticipadamente respuestas a las nuevas tendencias del mercado.
Para facilitar el flujo de información desde el exterior hacia el interior de la empresa es
fundamental desarrollar una estructura organizacional dinámica que fomente la interacción y
cooperación entre las distintas unidades que la componen.
53 Reinares y Ponzoa op. cit., pp. 79-81
Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002);
Integración y alineación de las
actividades
Orientación al cliente
Conocimientos y habilidades de la
empresa
Figura 8. Elementos del Enfoque Relacional
48
El contacto directo entre empresa y cliente
Para que las relaciones entre empresa y cliente sean sostenibles en el tiempo es
importante generar instancias de contacto e interacción en forma permanente. Esto porque las
necesidades y prioridades de los individuos varían en el tiempo.
Como plantean Reinares y Ponzoa (2002), el papel de la empresa, en lo que se refiere a las
necesidades del cliente, debe concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que
ésta dispone de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino conocer al cliente
para ofrecerle un amplio abanico de ofertas adecuadas, entenderle como individuo, hacer que se sienta
diferente y tratarle como amigo.54
La mayoría de los canales de comunicación utilizados por las empresas se basan en
medios tradicionales que buscan mantener el contacto con el cliente a distancia, a excepción de
algunos como visitas a plantas de producción y eventos para clientes importantes.
Si bien estos canales presentan ventajas significativas como la masividad y facilidad de
acceso por parte del cliente, este contacto a distancia limita el nivel de conocimiento que se
puede adquirir respecto a necesidades y expectativas ocultas de los consumidores si se
compara con una situación de contacto personalizado en que se puede guiar una conversación
a medida que se avanza en ésta y detenerse en puntos interesantes de profundizar que surgen
en el momento, de manera de enriquecer el dialogo para ambas partes.
Por otra parte, estas formas de comunicación convierten al cliente en receptor de
mensajes. Bajo un enfoque relacional, el foco de las relaciones busca asignar un rol más activo al
cliente. Una forma de lograr esto es integrándolo a los procesos organizacionales y
reconocerlo como emisor de ideas creativas.
En el ámbito relacional la comunicación debe caracterizarse por la retroalimentación
que aporta el cliente respecto al mensaje recibido, con el objetivo de enriquecer la relación
mediante el aumento de beneficios para empresa y cliente.
Cabe destacar que este planteamiento no implica un esfuerzo de la empresa por instruir
al cliente en los aspectos técnicos, financieros y de comercialización que requiere el diseño y
elaboración de un producto. Lo que se busca es que en una etapa previa al proceso de
desarrollo de productos se incluya al cliente como generador de ideas que luego serán
evaluadas al interior de la empresa.
54 ibid, pp. 199 y 200.
49
La información recibida del cliente debe traducirse en cambios concretos en los
procedimientos que ellos indicaron para mejorar la relación y percibir la comunicación como
útil (de acuerdo a los requerimientos técnicos asociados).
La comunicación bajo un enfoque relacional es voluntaria, protege la intimidad, establece
flexibilidad para concretar los contactos, incentiva el diálogo y se basa en procedimientos
eficientes de retroalimentación continua.55
Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional
Para incorporar a los clientes a procesos organizacionales como la planificación de
productos es conveniente clasificarlos previamente. De esta manera es posible obtener
información más precisa respecto al análisis de un tema de acuerdo a distintos puntos de vista.
Payne (1995)56 propone una clasificación de los consumidores basándose en los niveles
de relación que mantienen con la empresa, destacando desde quienes requieren esfuerzos de
captación (prospectos) hacia aquellos que requieren esfuerzos de retención (defensores), como
muestra la tabla 7.
Tabla 7. Clasificación de clientes según grado de relación con la empresa
Tipología de Cliente Descripción
Prospectos Público objetivo definido por la empresa.
Compradores Individuos que mantienen contactos aislados con la empresa.
Clientes Individuos que realizan transacciones habituales con la empresa sin basarse en su percepción de la misma.
Promotores Individuos que promueven los productos y servicios que ofrece la empresa.
Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con la empresa y que ejercen una influencia positiva sobre los prospectos.
Fuente: Adaptado de Barroso y Martín (1999).
Esta clasificación permite identificar los requerimientos de cada cliente de acuerdo a su
relación con la empresa. Así, cada uno de ellos constituye una valiosa fuente de datos que
permite obtener información acerca de la percepción de la empresa y los productos que
ofrece, considerando diferentes visiones.
55 Barroso y Martín op. cit., pp.157 y 158. 56 ibid, pp.155 y 156.
50
De esta forma se pueden identificar y conocer expectativas en profundidad, y así
desarrollar proyectos que generen valor para todos los tipos de cliente que la empresa atiende
y desea atender, incrementando su satisfacción de acuerdo al grado de compromiso
involucrado en la relación.
Por otra parte, Fernández (2001) plantea distintos estados del ciclo de relaciones del
cliente con la empresa. Así se pueden adquirir distintos tipos y niveles de información acerca de
los consumidores, como se detalla en la tabla 8.
Tabla 8. Clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional
Tipo Cliente Característica Tipo de información
Cliente Potencial Consumidores que podrían adquirir el producto en el futuro porque cubre sus necesidades.
Tendencias de consumo de los mercados de interés.
Cliente Contactado Se materializa el contacto con el cliente potencial.
Se establecen las bases para comenzar la recolección de información en forma permanente.
Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a realizar transacciones con la empresa.
Obtener información relevante para adaptar la oferta futura.
Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios de la empresa.
Obtener información acerca de la evolución de las necesidades de los clientes en base a críticas del producto.
Ex Cliente Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la empresa.
Lo relevante es adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para mejorarlos y transformarlos en oportunidades de negocios.
Fuente: Adaptado de Balido (2007).
Un punto interesante a destacar es la obtención de información de Ex Clientes. Clientes
desvinculados pueden indicar a la empresa cuáles son los defectos de su propuesta de valor y
cómo mejorarlos.
Por otra parte, un cliente que desea relacionarse con una empresa puede ser un ex
cliente de una empresa competidora que puede entregar información acerca del motivo de la
desvinculación con su proveedor anterior, y por tanto cómo desea que sus necesidades y
requerimientos sean cubiertos de mejor manera.
En general, todo contacto con el cliente permite retroalimentar los procesos de la
empresa y mejorar la calidad y valor percibido de los productos y servicios que ofrece.
51
Fuente: Elaboración propia.
Sin embargo, puesto que la metodología planteada en esta investigación se basa en la
relación entre un producto ampliado y los distintos tipos de consumidores asociados, los
planteamientos de Payne (1995) y de Fernández (2001) se adaptaron para medir la relación
entre la marca y el cliente (tablas 9 y 10). Esto además se sustenta en que los clientes
mantienen una relación más directa con el producto y la marca asociada (producto ampliado)
que con los proveedores o fabricantes del mismo. El cliente busca que el producto ampliado
satisfaga sus necesidades.
Tabla 9. Clasificación de clientes según grado de relación con la marca
Tabla 10. Clasificación de clientes según estado del ciclo relacional respecto a la marca
Tipo Cliente Característica Tipo de información
Cliente Potencial
Consumidores que podrían adquirir el producto ampliado en el futuro porque cubre o podría cubrir sus necesidades.
Tendencias de consumo de los mercados de interés.
Cliente No Potencial 57 Consumidores que probablemente no van a adquirir o usar el producto ampliado.
Ideas de nuevos productos ampliados para nuevos mercados.
Cliente Contactado Se materializa el contacto con un cliente potencial o no potencial.
Se establecen las bases para comenzar la recolección de información en forma permanente.
Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a adquirir productos de la marca.
Obtener información relevante para adaptar la oferta futura.
57 Aquellos consumidores que probablemente no van a comprar o utilizar un producto o servicio. (c. fr. Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, Marketing Lateral, Madrid, Pearson Educación, 2004, p. 142).
Tipología de Cliente Descripción
Prospectos Público objetivo al cual está destinado el producto ampliado.
Compradores Individuos que adquieren ocasionalmente o en forma aislada el producto ampliado.
Clientes Individuos que adquieren habitualmente el producto ampliado sin basarse en su percepción de la marca.
Promotores Individuos que promueven el uso del producto ampliado.
Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con el producto ampliado, ejerciendo una influencia positiva sobre los prospectos.
52
Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios ampliados de la empresa.
Obtener información acerca de la evolución de las necesidades de los clientes en base a críticas del producto.
Ex Cliente Propio Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la marca.
Lo relevante es adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para mejorarlos y transformarlos en oportunidades de negocios.
Ex Cliente de la Competencia
Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de los competidores.
Adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para transformar esos clientes en clientes potenciales propios.
Fuente: Elaboración propia.
El desarrollo de nuevos productos en las organizaciones
El proceso de desarrollo de productos comienza luego de la generación de una idea
innovadora y prometedora. La concepción mental de cómo satisfacer una necesidad es el
principio básico para elaborar una propuesta de innovación.
Hirschman (1981) propone dos tipos de innovación:58
Innovación simbólica, que provoca un nuevo significado social.
Innovación tecnológica, que produce nuevas características
tangibles en una categoría de producto.
González et al (2004) manifiestan que a nivel empresarial la innovación no es otra cosa que
la creatividad aplicada a los procesos productivos. 59
Los modelos tradicionales del proceso de desarrollo de producto incorporan el
planteamiento de la idea como una primera etapa. Así, el proceso se compone de siete etapas
básicamente (figura 9.a), y entre cada etapa se realizan evaluaciones operacionales, financieras y
comerciales para determinar la factibilidad de continuar con el desarrollo del proceso.
58 Horn y Salvendy op. cit., p. 163. 59 González et. al. op. cit., p. 3.
53
Fuente: Elaboración propia
Ulrich y Eppinger (2004) plantean un modelo de proceso genérico de desarrollo de
productos que establece un proceso de planificación previo (figura 9.b).
Este es un proceso interdisciplinario, por lo que requiere del esfuerzo conjunto de las
funciones de marketing, diseño y producción:60
El área de marketing se encarga de establecer las estrategias relacionales
entre empresa y cliente, y por medio de ellas detectar necesidades y
requerimientos, además de elaborar el plan del mix comercial.
El área de diseño se encarga de crear modelos de productos para satisfacer
los requerimientos y necesidades de los clientes.
60 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 3.
Desarrollo de prototipo
Pruebas de uso
Prueba de Mercado
Elaboración del producto
Generación de ideas
Desarrollo de concepto
Prueba de concepto
Desarrollo de concepto
Prueba de concepto
Desarrollo de prototipo
Pruebas de uso
Prueba de Mercado
Elaboración del producto
Generación de ideas
Estrategia de productos
Proceso de Desarrollo de Productos Fuentes
externas de innovación
Proceso de Desarrollo de Productos
Fuentes externas de innovación
Estrategia de productos
Figura 9.a Figura 9.b
Figura 9: Dos Propuestas de Proceso de Desarrollo de Productos
54
El área de producción establece y administra los procesos productivos
asociados a la elaboración del producto.
El modelo planteado por estos autores (figura 10) consta de seis fases, con etapas
intermedias de evaluación.61
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
Planificación (Etapa 0): En esta etapa se define y aprueba la idea o proyecto
del nuevo producto, para luego dar comienzo al proceso de desarrollo.
Como resultado se obtiene la declaración de misión del proyecto, que especifica
el mercado objetivo para el producto, los objetivos del negocio, los supuestos
clave aplicados y las limitaciones asociadas a su elaboración.
Desarrollo del concepto (Etapa 1): Se identifican las necesidades del
mercado objetivo, junto con generar y evaluar conceptos alternativos de
producto. Luego se seleccionan uno o más conceptos para mayor desarrollo y
experimentación.
Diseño a nivel sistémico (Etapa 2): Se define la arquitectura del producto y
se identifican sus partes componentes (subsistemas), obteniéndose una
61 ibid, pp. 13-15.
Planificación
Desarrollo del concepto
Diseño a nivel sistémico
Aprobación de Misión
Revisión de concepto
Revisión análisis sistémico
Diseño a nivel de detalle
Pruebas y correcciones
Producción de prueba
Revisión diseño crítico
Aprobación para producir
Figura 10. Proceso Genérico de Desarrollo de Productos
55
proyección geométrica del producto, el análisis funcional de los subsistemas que
lo componen y el flujo preliminar de su proceso final de ensamblaje.
Diseño a nivel de detalle (Etapa 3): Se realiza un análisis completo de las
partes que componen el producto, especificando geometría, materiales y
tolerancia.
Se definen los componentes que serán adquiridos de proveedores y se diseña el
proceso de elaboración de las partes que serán fabricadas dentro del sistema
productivo interno de la empresa.
Con la información obtenida se elabora el informe de documentación de control
que contiene el detalle de los análisis realizados en esta etapa.
Pruebas y correcciones (Etapa 4): Se construyen y evalúan distintas
alternativas de preproducción del producto. Se construyen prototipos en base a
producción experimental y ensamblaje experimental.
Estos prototipos buscan determinar si el producto funcionará como fue
diseñado y si podrá satisfacer las necesidades clave de los consumidores en su
ambiente de consumo.
Producción de prueba (Etapa 5): El producto se fabrica a partir del proceso
de elaboración proyectado. De este modo se capacita y familiariza a los
trabajadores con el nuevo proceso y se identifican desperfectos a reparar.
Luego de resolver los inconvenientes detectados en el proceso se procede a la
producción real, se realiza el lanzamiento del producto y comienza su
distribución. Esta etapa se desarrolla en forma gradual.
La metodología planteada en esta investigación se enmarca en la etapa 0 de este
procedimiento genérico puesto que se focaliza en la generación de ideas con clientes. En este
sentido, no sólo se busca identificar sus necesidades, sino que los propios clientes sean capaces
de transformarlas en ideas creativas que una empresa pueda evaluar y a partir de ellas elaborar
propuestas de innovación para sus productos.
El proceso genérico planteado funciona para el desarrollo de productos en situaciones
en que el impulso para el nuevo producto proviene directamente de los requerimientos de los
56
consumidores, es decir cuando se identifican clientes insatisfechos como nuevas oportunidades
de mercado.
La planificación de un nuevo producto
El estudio sobre la identificación de oportunidades mediante el proceso de planificación
de productos se ha profundizado durante los últimos años.
En el proceso de planificación planteado por Ulrich y Eppinger (2004)62 se identifican,
analizan y seleccionan oportunidades de desarrollo de nuevos productos a partir de la
información obtenida de diversas fuentes de ideas que tiene la empresa, entre ellas los clientes.
Horn y Salvendy (2006) establecen que la fase de planificación en el proceso de
desarrollo de productos incluye actividades como la identificación de necesidades, la definición de
problemas y la obtención de información.63
El proceso de planificación de productos planteado por Ulrich y Eppinger (2004) se
divide en cinco etapas:
Identificar oportunidades.
Evaluar y dar prioridad a los proyectos.
Asignar recursos y calendarizar plazos.
Completar planificación pre proyecto.
Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
La figura 11 muestra las relaciones entre los procesos de Desarrollo de Productos,
Planificación de Productos y de Identificación de Necesidades planteados por Ulrich y Eppinger
(2004).
62 ibid, pp. 34-50. 63 Horn y Salvendy op. cit., p. 159.
57
Figura 11. Procesos para el Desarrollo de Productos planteados por Ulrich y Eppinger
Fuente: Elaboración propia.
Identificar oportunidades
Los clientes constituyen una importante fuente de información para identificar
oportunidades de desarrollo de productos. Identificando sus experiencias de consumo es
posible desarrollar propuestas creadoras de valor que satisfagan sus necesidades.
Existen diversos procedimientos para identificar ideas de clientes:64
Registrar los reclamos que los clientes actuales realizan acerca de sus
experiencias con los productos que la empresa ofrece.
64 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 37.
Proceso de Planificación de Productos
Etapa 0: Planificación
Identificar oportunidades
Evaluar y dar prioridad a los proyectos
Asignar recursos y planificar plazos
Completar planificación pre proyecto
Reflexionar sobre el proceso y los resultados
Etapa 1: Desarrollo del concepto
Etapa 5: Ensayo de Producción
Etapa 4: Pruebas y correcciones
Etapa 3: Diseño a nivel de detalle
Etapa 2: Diseño a nivel sistémico Proceso de Desarrollo de Productos
Proceso de Identificación de Necesidades
Obtener datos puros de clientes
Interpretar datos puros como necesidades de clientes
Organizar jerárquicamente las necesidades
Establecer la importancia relativa de las necesidades
Reflexionar sobre el proceso y los resultados
58
Entrevistar a usuarios líderes, y prestar especial atención a innovaciones y
modificaciones que han realizado al producto.
Considerar los efectos de las tendencias de estilos de vida y desarrollo
tecnológico sobre las categorías de productos existentes y las oportunidades
de desarrollo de nuevas categorías de productos.
Establecer procedimientos para reunir sistemáticamente sugerencias e ideas de
clientes.
Estudiar los productos de los competidores.
Monitorear la situación de tecnologías emergentes para facilitar la
transferencia e incorporación de nueva tecnología al proceso de desarrollo de
productos.
De esta forma, las ideas identificadas se resumen en un planteamiento concreto que
constituye la síntesis del proyecto de desarrollo de producto.
La metodología planteada en esta investigación se basa en el establecimiento de
procedimientos para reunir sugerencias e ideas de clientes y así considerar los efectos de las
tendencias de estilos de vida y desarrollo tecnológico sobre las categorías de productos
existentes y las oportunidades de desarrollo de nuevas categorías de productos.
Proceso de Identificación de Necesidades
Ulrich y Eppinger (2004) proponen un procedimiento para captar necesidades mediante
la creación de un canal de información entre los consumidores y la organización,65el cual puede
ser aplicado para identificar oportunidades.
Este procedimiento se descompone en cinco etapas:66
65 ibid, pp.54-70 66 ibid, p. 55.
59
Reunir datos puros de los clientes.
Interpretar los datos puros y expresarlos en términos de necesidades de
clientes.
Organizar las necesidades de clientes en un orden jerárquico.
Establecer la importancia relativa de las necesidades.
Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
El procedimiento planteado por Ulrich y Eppinger (2004) se basa en la identificación de
necesidades de clientes. Sin embargo, en la metodología propuesta en la investigación se adaptó
para aplicarlo como guía y así ordenar el proceso de generación de ideas con clientes y la
identificación de oportunidades de desarrollo de nuevos productos en mercados actuales y
potenciales.67
Reunir datos puros de los clientes
La interacción con los clientes ayuda a comprender el ambiente que rodea al usuario y
el consumo o uso del producto. De esta forma se puede evaluar la utilidad del producto desde
la perspectiva del propio consumidor.
Las formas de interacción grupales permiten desarrollar ideas innovadoras
compartiendo propuestas individuales. Una instancia de interacción grupal interesante son las
sesiones de creatividad con clientes.
En estas sesiones grupales, cada propuesta sirve de estímulo para otros participantes.
Así se va produciendo un efecto en cadena en que una idea se desarrolla al máximo con los
aportes de todo el grupo.
Si bien las sesiones grupales presentan algunas desventajas como la dificultad para crear
confianza y sugerir ideas superando el temor a la reprobación del grupo, estas barreras pueden
superarse facilitando y fomentando la interacción entre ellos explorando áreas de interés
comunes para todo el grupo, como por ejemplo compartir experiencias de consumo asociadas
al producto.
67 La metodología planteada tomó como base los procedimientos planteados por Ulrich y Eppinger (2004). Se enmarcó en la primera etapa (Identificación de Oportunidades de Negocios) del Proceso de Planificación de Productos. Para ello además consideró la adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades como guía para generar ideas. Ambos procesos se desarrollan en la Etapa 0 del Proceso de Desarrollo de Productos.
60
En los casos en que se busca desarrollar ideas creativas para productos es
recomendable consultar con usuarios finales, pues son quienes utilizan el producto y pueden
identificar más claramente las mejoras que se requiere introducir para optimizar su
funcionamiento, así como las necesidades insatisfechas que demanda la planificación de un
nuevo producto.
De esta manera se determinarán los aspectos del producto necesarios de modificar para
mejorar la propuesta de valor que se ofrece a los clientes. Cuando se trata de obtener
información acerca de productos completamente nuevos, la sesión debe enfocarse en la
situación de consumo más que en el producto en sí.
Al momento de identificar necesidades de clientes es importante evitar ejercer
influencia sobre sus respuestas. Existe una serie de interrogantes que pueden ayudar a obtener
información evitando esto. Se puede consultar al cliente respecto de: 68
Cuándo, dónde, cómo y por qué utiliza ese tipo de producto.
Solicitar que describa el proceso de uso del producto.
Qué es lo que le gusta de los productos actuales.
Qué es lo que no le gusta de los productos actuales.
Qué tipo de mejoras realizaría al producto.
Algunos principios que se pueden seguir para una interacción efectiva con clientes son:69
Seguir el flujo de la conversación: no seguir en forma rígida o estricta la estructura
de una pauta predeterminada de preguntas.
Utilizar estímulos visuales y accesorios (incluir productos de la competencia,
sustitutos o complementarios en la sesión).
Suprimir hipótesis preconcebidas acerca de la tecnología requerida para la
elaboración del producto.
68 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 59 69 ibid, pp. 59-60
61
Realizar una demostración del funcionamiento del producto al cliente.
Estar alerta a las sorpresas y manifestación de necesidades latentes a través de
sugerencias menos serias, frustraciones|, descripción del ambiente de uso del
producto, énfasis en algunos planteamiento por sobre otros.
Observar el comportamiento no verbal del cliente.
Interpretar datos puros obtenidos en términos de necesidades de clientes
Para interpretar y transcribir las necesidades de los clientes, Ulrich y Eppinger (2004)
proponen cinco pautas:70
Expresar las necesidades en términos de lo que tiene que hacer el producto, no en
términos de cómo debe hacerlo.
Los consumidores tienden a plantear sus necesidades en términos de soluciones a
sus conflictos, por lo que se deben identificar y registrar independientemente de la
tecnología requerida para desarrollar esas soluciones.
Expresar las necesidades tan específicamente como los datos puros.
Expresar las necesidades con suficiente detalle, como los datos puros que las
originaron. De esta forma se registrará la mayor cantidad de información posible.
Usar frases positivas y negativas según el origen de la necesidad.
La expresión de las necesidades en términos positivos o negativos dependerá de la
forma en que sea más fácil transformar esa necesidad en atributo del producto.
Expresar las necesidades como atributos del producto o del usuario.
Las necesidades se pueden expresar como parte del producto o como parte de la
situación de consumo que experimenta el usuario. Su registro dependerá de la
facilidad para incorporar la necesidad a la planificación del producto y asegurar la
consistencia entre ambos.
70 ibid, p. 61
62
Evitar palabras que asignen importancia a las necesidades71
Expresiones como debería, podría, tendría otorgan cierta jerarquización a algunas
necesidades por sobre otras, lo que puede desvirtuar el análisis.
El listado obtenido debe contener todas las necesidades que manifiesta el mercado
objetivo, según los datos proporcionados por los participantes de la sesión.
Al final de esta etapa se obtiene un informe que contiene los datos puros entregados
por los clientes traducidos en planteamientos. Para elaborar este informe se puede utilizar la
matriz de tres columnas que muestra la figura 12.72
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
En la primera columna se indica el ítem de clasificación de los datos puros. En la segunda
columna se registra literalmente lo planteado por el cliente o lo observado de sus acciones.
Finalmente, en la tercera columna se registran las necesidades del cliente implícitas en los datos
puros proporcionados. En este punto es importante registrar tanto necesidades explícitas
como latentes.
Con el objetivo de agradecer al cliente por su tiempo, se envía una nota de
agradecimiento.
Organizar jerárquicamente las necesidades
Las necesidades obtenidas se pueden organizar en distintos niveles según grado de
detalle, desde las necesidades primarias hasta las terciarias.
Para asignar grados de importancia a las necesidades detectadas, Ulrich y Eppinger
(2004) plantean el siguiente procedimiento:73
71 Este punto no se consideró explícitamente en la revisión de los casos de aplicación, puesto que se optó por registrar la opinión de los consumidores lo más parecido posible a como fueron expresadas, lo que también incluyó el énfasis otorgado a lo expresado. 72 Ulrich y Eppinger op. cit., p. 62
Fecha: Tipo de cliente:
Producto:
Categoría Planteamiento Cliente Necesidad Interpretada Usos típicos Ventajas del producto actual Desventajas del producto actual Mejoras sugeridas
Figura 12. Matriz de Planteamientos y Necesidades Interpretadas
63
Escribir cada necesidad por separado en una tarjeta.
Agrupar las tarjetas con frases de igual significado para unificar necesidades y
eliminar planteamientos redundantes.
Luego de eliminar los planteamientos redundantes, agrupar las necesidades
resultantes de acuerdo a su similitud.
Las necesidades deben agruparse de acuerdo al punto de vista del cliente, en
función de las necesidades que busca satisfacer y no en función del concepto de
producto que busca obtener el equipo de planificación y desarrollo.
Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una necesidad global.
Crear nuevos grupos con los grupos de necesidad anteriores de acuerdo a su
similitud, de esta forma se obtendrán necesidades primarias, secundarias y
terciarias.
Revisar los planteamientos de necesidades obtenidos, y reorganizar los grupos si
es necesario.
En la metodología planteada se reemplazó el uso de tarjetas por columnas expositivas
para clasificar las ideas generadas por clientes. Para el ordenamiento jerárquico se buscó que
los participantes fuesen capaces de reunir ideas bajos conceptos más globales y eliminar
redundancias junto con desarrollar creativamente su capacidad de asociación de conceptos. El
nivel de profundización alcanzado determinó la cantidad de niveles de ordenamiento jerárquico
obtenidos. Por lo tanto, se adaptó el desarrollo de esta etapa para poder aplicarla en la
metodología planteada.
Establecer la importancia relativa de las necesidades
La determinación y asignación de la importancia relativa de las necesidades puede
realizarse desde el punto de vista del equipo de planificación y desarrollo de productos, según
consenso y en base a su experiencia de interacción con los clientes; o desde el punto de vista
del cliente mediante la aplicación de nuevas encuestas.74
73 ibid, p. 65. 74 ibid, p. 66.
64
Para optimizar el tiempo y los costos asociados a una nueva consulta a clientes, se
puede consultar sólo por las necesidades que el equipo de diseño cree que serán más difíciles
de aplicar a la planificación del producto, debido a limitaciones como la tecnología disponible.
Si se consulta a clientes nuevamente se puede usar el formato de encuesta que muestra
la figura 13.75
Encuesta sobre el producto A
Para cada una de las siguientes características del producto A, indicar cuan importante es para Usted en una escala de 1 a 5. Por favor, utilice la siguiente escala: 1.- No es deseable, no consideraría un producto con esta característica. 2.- No es importante, pero no me molestaría si el producto la tuviese. 3.- Sería bueno que el producto tuviese esta característica, pero no es imprescindible. 4.- Es muy deseable, pero consideraría un producto sin ella 5.- Es crítica, no consideraría un producto sin ella Además, indique en las casillas de la derecha si la característica es única, sorprendente o inesperada. Orden de importancia de la característica de 1 a 5
Marcar con una X si la característica es única, sorprendente o inesperada
__ Característica 1 del producto __ Característica II del producto __ Característica III del producto __ Característica IV del producto __ Característica V del producto
Fuente: Ulrich y Eppinger (2004), p. 67.
Mediante la pregunta acerca del grado de sorpresa respecto al atributo, se pueden
identificar las necesidades latentes u ocultas, pues si le parecen únicas, sorprendentes o
inesperadas merecen su atención y por tanto no las asume como básicas o evidentes, o
simplemente no las conoce.
Reflexionar sobre los resultados y el procedimiento
Como paso final se debe cuestionar y reflexionar sobre el desarrollo del proceso, para
resolver interrogantes pendientes.
Para facilitar esta tarea se pueden plantear las siguientes preguntas:76
75 Este formato de encuesta no se utilizó en la aplicación práctica realizada en esta investigación puesto que el análisis de la importancia relativa de las propuestas obtenidas se realizó en las sesiones grupales planificadas. 76 Ulrich y Eppinger op. cit.,p. 67.
Figura 13: Formato de encuesta a clientes para la asignación de importancia relativa
65
¿Se interactuó con todos los tipos de cliente importantes identificables en el
mercado meta?
¿El equipo de planificación de productos es capaz de ver más allá de las
necesidades relacionadas con el producto actual para poder capturar las
necesidades latentes del mercado meta?
¿Existen áreas de investigación en las cuales se debería profundizar con entrevistas
o encuestas complementarias?
¿Cuáles de los clientes contactados podrían ser buenos participantes para nuevos
proyectos de desarrollo que se efectúen en el futuro?
¿Qué se sabe ahora que antes no se sabía?, ¿Hubo alguna sorpresa en los
resultados?
¿Se involucró en el proceso a todos quienes necesitaban conocer y comprender
las necesidades de los clientes en la organización?
¿Cómo se puede mejorar el proceso de manera de hacerlo más eficiente para
esfuerzos futuros?
La metodología propuesta en esta investigación comprende el campo de acción según lo
planteado por Ulrich y Eppinger hasta esta etapa, entregando como resultado propuestas
creativas para ser evaluadas y asignarles determinados grados de prioridad en la siguiente etapa
del Proceso de Planificación de Productos (Evaluación de los proyectos).
Evaluar y dar prioridad a los proyectos
Luego de obtenidas las propuestas comienza la etapa de evaluación y selección de ideas.
Para ello se utilizan distintos criterios de evaluación, según se trate de proyectos sobre
categorías actuales de producto o de proyectos que crean nuevas categorías de producto,
como muestra la tabla 11.
66
Tabla 11. Evaluación de proyectos de nuevos productos según Ulrich y Eppinger
Nivel de innovación
Criterio de evaluación de ideas Efectos que mide
Impacto sobre estrategias competitivas (estrategias retadoras, seguidoras, de liderazgo, diferenciación, liderazgo en costos, liderazgo tecnológico)y de crecimiento (crecimiento intensivo, integrante o por diversificación)
La selección de las propuestas de innovación para productos puede realizarse en base a los efectos que provocaría sobre las estrategias definidas por la empresa. De esta forma, las propuestas de innovación sobre las categorías de productos existentes deberán contribuir al desarrollo de los lineamientos estratégicos planteados por la organización.
Impacto en la segmentación de mercado
Identificando los distintos segmentos del mercado en los que opera la empresa, es posible identificar a sus competidores en forma más específica, y por tanto medir la contribución de las propuestas de innovación para mejorar las debilidades de su línea de productos y explotar las debilidades de la oferta de sus competidores.
Evolución del desempeño del producto en el tiempo (trayectorias tecnológicas)
En el caso de la empresas con énfasis en el desarrollo tecnológico, la medición de la evolución de las nuevas tecnologías desde un bajo nivel de desempeño hacia un rápido crecimiento del mismo gracias a la experiencia que se va acumulando en el tiempo permite pronosticar el punto en que se alcanzará la madurez que impone el límite natural de la tecnología y se convertirá en obsoleta.
Proyectos que no crean nuevas categorías de producto (Ideas de nuevos productos en categorías existentes)
Planificación de plataformas para el desarrollo de productos
La plataforma de productos es el conjunto de activos compartidos por un conjunto de productos. Por lo tanto, se debe evaluar si las nuevas propuestas de producto se apoyan en plataformas existentes o requieren el diseño de nuevas plataformas.
Tamaño del mercado potencial
La evolución del tamaño de mercado actual puede implicar para la empresa la necesidad de innovar en sus productos para ingresar a nuevos mercados.
Tasa de crecimiento del mercado
La evolución del tamaño de mercado actual puede implicar para la empresa la necesidad de innovar en sus productos para captar mayores cuotas de clientes.
Intensidad de la competencia
Identificar competidores, sus fortalezas y debilidades, y cómo el desarrollo de propuestas innovadoras puede ayudar a la empresa a enfrentarlos.
Nivel de ajuste con los otros productos que desarrolla la empresa
El desarrollo de nuevas propuestas de productos puede apalancar en forma positiva o negativa a la línea de productos existente, por lo que el impacto de nuevos productos en el desempeño de los productos actuales debe evaluarse de acuerdo a la estrategia de productos definida por la empresa.
Nivel de ajuste con las capacidades de la empresa
Los recursos tecnológicos físicos y humanos disponibles en la empresa deben considerarse para medir en forma preliminar la capacidad de desarrollo de la propuesta de innovación.
Proyectos que crean nuevas categorías de productos (Ideas de productos completamente nuevos)
Existencia de un producto ganador dentro de la empresa
Los efectos del desarrollo de un producto innovador sobre un producto exitoso en términos de la estrategia definida por la empresa deben evaluarse, así como las alternativas de apalancamiento de ese producto sobre la innovación.
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
67
Asignación de recursos y calendarización
La planificación agregada permite evaluar en conjunto los proyectos seleccionados para
determinar cuáles se pueden realizar de acuerdo a los recursos que requieren para su
ejecución y los recursos disponibles en la empresa.
La planificación de recursos necesarios para el desarrollo de los proyectos medidos en
espacios de tiempo permite identificar los recursos requeridos por cada proyecto y comparar
esta información con los recursos disponibles en la empresa, analizando todo el periodo
requerido para su desarrollo.
De acuerdo a esta información algunos proyectos deberán eliminarse del portafolio de
ideas o posponer su desarrollo en favor de la realización de los proyectos más importantes y
rentables para la empresa.
La calendarización del proyecto debe considerar los siguientes factores:77
Tiempo de introducción del producto
Disponibilidad tecnológica
Disposición del mercado
Competencia
El resultado de esta etapa es el Plan del Producto, que incluye los proyectos aprobados
expresados en secuencias de tiempo, y el tipo de proyecto de desarrollo de producto.
Este plan debe actualizarse periódicamente de acuerdo a los cambios en las necesidades
y prioridades de la empresa y del mercado.
77 ibid, p. 45
68
Completar la planificación del pre proyecto
En este punto se reescribe el proyecto como una declaración de visión de producto.
Esta declaración contiene los objetivos generales de lo que se espera del producto en el futuro.
En base a la visión del producto se plantea la misión asociada al proyecto, que entrega
mayor claridad y especificación de lo que se quiere lograr.
La declaración de misión debe incluir los siguientes elementos:78
Breve descripción del producto (puede ser la declaración de visión)
Objetivos clave del negocio (objetivos de plazo, rentabilidad, calidad, mercado,
etc.)
Mercado objetivo para el producto (primario y secundario)
Supuestos y limitaciones que guíen el esfuerzo de desarrollo (considerar
estrategias de todas las áreas de la organización en conjunto y determinar puntos
de convergencia para cumplir objetivos y metas de cada una de ellas)
Stakeholders asociados al producto (todos quienes se afectan por el éxito o
fracaso del producto: usuarios finales, compradores, empleados).
La consideración de los stakeholders permite recordar las necesidades de todos
quienes están influenciados por el producto.
Reflexionar sobre el proceso y los resultados
En esta etapa final se analiza y evalúa el desarrollo del proceso de planificación del
producto y los resultados obtenidos al final de cada etapa.
De esta forma se responden interrogantes relacionadas con la diversidad de ideas
obtenidas, el apoyo del plan de producto a la estrategia competitiva de la empresa, el uso
creativo del apalancamiento entre recursos disponibles, la consistencia de la misión definida
78 ibid, p. 47
69
para el producto y las mejoras que se puedan introducir al proceso de planificación de
productos.79
Cabe señalar nuevamente que la metodología complementaria planteada en esta
investigación se desarrolló en el marco de la etapa de Identificación de Oportunidades del
Proceso de Planificación de Nuevos Productos, y tomando también como referencia el Proceso
de Identificación de Necesidades.
Creatividad aplicada en el desarrollo de productos
El planteamiento de Ulrich y Eppinger representa una estructura primaria para la gestión
de ideas de nuevos productos en base a la identificación de necesidades de clientes. Este
procedimiento se podría fortalecer identificando los elementos que determinan el desarrollo de
ideas creativas en las personas, y focalizar la aplicación de incentivos adecuados para la
estimulación del pensamiento divergente.
Una aproximación a la definición de creatividad en términos del desarrollo de nuevos
productos es propuesta por Mayer (1999), quien propone que se trata de la creación de
productos nuevos y útiles, incluyendo ideas así como objetos concretos.80
Horn y Salvendy (2006) definen la creatividad en productos como el proceso grupal o
individual que resulta en un artefacto (solución, pensamiento, producto, arte, música, etc.), que se
considera como original y útil.81
Además, estos autores plantean una definición conjunta más completa uniendo los
conceptos de creatividad, desarrollo de productos y comportamiento del consumidor. Analizan
la creatividad de productos como el juicio subjetivo sobre un producto para exhibir los niveles
de novedad y conveniencia que estimulan, satisfacen y son compatibles con las preferencias de
los consumidores.82
Esta definición concuerda con la propuesta de Varela (2008), quien también destaca los
elementos de originalidad y utilidad asociados a la creatividad planteando que se trata de la
capacidad de lograr generar una idea útil y original. Es el momento fulgurante en el cual, a través del
79 ibid, p. 49. 80 Horn y Salvendy op. cit., p. 156. 81 ibid, p. 157. 82 ibid, p. 172.
70
proceso creativo, el ser humano encuentra una nueva línea de acción que puede ser una novedad, en
ámbitos universales o locales.83
- Fuentes de creatividad en individuos
Para medir la creatividad en las personas generalmente se evalúa su capacidad para
encontrar modos alternativos de desarrollar alguna actividad, generar alternativas de resolución
de conflictos o encontrar nuevos usos para productos.
En el ámbito del consumo de productos y servicios, estas características pueden
proporcionar información útil para las empresas si se utilizan como herramientas para estimular
el pensamiento creativo entre los consumidores con el objetivo de desarrollar nuevas ideas.
La literatura plantea tres grandes teorías que explican el origen de la creatividad en
individuos (tabla 12). 84
Tabla 12. Teorías del comportamiento creativo en individuos
Teoría Argumentos
Teoría Implícita (Plucker y Renzulli, 1999)
La combinación de los elementos cognitivos y de la personalidad de los individuos conduce a producciones creativas.
Teoría de Sistemas (Amabile 1982, Gruber y Davis 1988, Csikszentmihalyi 1988, 1999)
La capacidad creativa está influenciada por factores ambientales y sociales.
Teoría de la Inversión (Sternberg y Lubart, 1996)
Compara la creatividad con una estrategia de inversión, en la cual los individuos se aferran a una idea desconocida con potencial y persisten hasta que la idea es aceptada por la sociedad.
Fuente: Adaptado de Horn y Salvendy (2006).
La creatividad de clientes puede definirse como la capacidad que tiene un individuo para
resolver problemas, pudiendo ser aplicada a situaciones relacionadas con el consumo.85
Los planteamientos al respecto postulan que los individuos adquieren conceptos y la
habilidad de razonar simbólica y lógicamente como consecuencia de su exposición a factores
estimulantes presentes en el ambiente, y estos factores son los que les permiten elaborar
representaciones del funcionamiento de su entorno.
83 Varela op. cit., p. 263. 84 Horn y Salvendy op. cit., p.157. 85 Elizabeth C. Hirschman, “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity”, The Journal of Consumer Research, Vol. 7, N°3, Diciembre de 1980, p. 286.
71
Así, la creatividad de clientes surge de dos principales fuentes cognoscitivas: la densidad
de la red de interconceptos que posee un individuo y el repertorio de situaciones de consumo
que ha retenido en su mente.
- Redes de Interconceptos
Los consumidores adquieren constantemente información acerca de los productos que
les presenta el mercado. A partir de esta información elaboran categorías de conceptos de
productos con atributos asociados que permiten mantener la información almacenada en su
mente. Con los conceptos elaborados se crean redes de interconceptos de productos,
vinculados de acuerdo a los patrones correlativos de sus atributos.
De esta forma, la densidad de la red de interconceptos representa el número de
relaciones entre productos de las que dispone un consumidor en base a las interrelaciones
percibidas entre sus respectivos atributos, pudiendo así comparar conceptos de productos
alternativos.
Ejemplo:
Cuando un individuo requiere comprar un cepillo dental se informa acerca de los
diversos tipos de cepillos existentes (cepillos manuales, eléctricos) y sus atributos
(tamaños, funciones, suavidad, precio).
Al ir a la farmacia para comprar el producto sabrá que un cepillo manual tradicional
tiene incorporado un limpiador de lengua y que un cepillo manual con cabezal pequeño,
si bien no tiene limpiador de lengua, cuenta con un diseño que permite acceder a zonas
de la boca más difíciles de alcanzar por los cepillos con cabezal tradicional.
Este análisis fue posible debido a la información recopilada a partir de su propia
experiencia (o la de otros individuos), lo que permitió comparar los distintos tipos de
cepillo en función de los atributos asociados a cada variedad y por tanto detectar
similitudes y diferencias entre ellos, así como sus ventajas y desventajas frente a la
satisfacción de la o las necesidades que impulsaron al individuo a realizar la compra.
Por lo tanto, si se estimula la mente del consumidor no restringiendo su capacidad
creativa con juicios previos sobre sus ideas, se pueden obtener ideas creativas que surjan de la
conexión mental entre conceptos, dando como resultado productos innovadores para el
mercado. De este modo, las redes de interconceptos constituyen herramientas o medios que
permiten generar ideas a partir de productos existentes.
72
- Escenarios de Consumo
Las situaciones de consumo pueden interpretarse como esquemas o escenarios de
consumo.
Simon (1979) indica que el repertorio de esos esquemas de consumo representa un
sistema de eventos relacionados temporal y causalmente, que están almacenados en la mente
del consumidor.86
La importancia de estos esquemas es que permiten al consumidor modificar o
reorganizar la estructura de situaciones de consumo habituales con el objeto de optimizarlas y
hacerlas más eficientes, dando así origen a nuevos escenarios de consumo deseados. Además, al
estar almacenadas en la mente del consumidor pueden rememorarse en cualquier momento.
Ejemplo:
Cuando un individuo desea hospedarse en un hotel, puede conocer previamente la
secuencia básica de pasos que debe seguir, como muestra la figura 14.
En base a su experiencia, cada individuo personalizará esta secuencia de pasos. Por lo
tanto, mientras más frecuentes sean los requerimientos de servicios de hospedaje,
mayor cantidad de veces deberá repetir la secuencia y por tanto mayor diversidad de
experiencias reunirá y por consiguiente mayor cantidad de situaciones podrá evocar
cuando requiera resolver un nuevo problema de consumo: “Cuando me registré en el
hotel W, y solicité el servicio X, el recepcionista me respondió Y”.
Reconociendo la capacidad de los individuos para recrear mentalmente una experiencia
de consumo, es posible identificar oportunidades de innovación detectando áreas de
mejoramiento en las distintas etapas de los procesos de consumo de productos propios o de la
competencia. Si el proceso de identificación de oportunidades se orienta en esta línea, es
posible innovar en términos de las funciones del producto, los atributos físicos o los elementos
de la mezcla comercial.
86 ibid, p. 287.
Reserva habitación
Registro de entrada
Permanencia en el hotel
Registro de salida
Fuente: Elaboración propia.
Figura 14. Secuencia de actividades hospedaje en hotel
73
Las redes de interconceptos y los escenarios de consumo aumentan y se fortalecen a
medida que aumentan las experiencias de consumo del individuo y su conocimiento de las
experiencias de consumo de su círculo social de influencia. Por lo tanto, mayor conocimiento
de los productos se tendrá y de mayor cantidad de ideas y modelos de innovación se
dispondrá.
Sin embargo, esos conceptos difieren por cuanto la información utilizada para la
elaboración de redes interconceptuales puede ser obtenida mediante experiencias propias o
ajenas, mientras que la estructuración de los esquemas de episodios de consumo se basa
mayoritariamente en experiencias propias de los individuos (sin perjuicio de que puedan estar
influenciadas por las experiencias de otros).
En el campo de la generación de ideas para la planificación de nuevos productos se
puede esquematizar la funcionalidad de la creatividad en los consumidores como muestra la
figura 15.
Por lo tanto, a mayor número de experiencias de consumo, mayor capacidad de generar
alternativas innovadoras para solucionar problemas, lo que puede originar nuevas ideas para la
planificación de productos.
Problema a Resolver
Representación mental Redes de Interconceptos Solución
Problema consumo producto A
Escenario consumo producto A
Ambiente en que se desarrolla el problema
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Criterios de solución del problema
Figura 15. Funcionamiento de la creatividad en los consumidores
Fuente: Elaboración propia.
74
A partir de lo anterior, se puede afirmar que a mayor densidad de la red de
interconceptos, mejor será la comprensión de la innovación.87Esto porque se dispondrá de
mayores atributos para conectar conceptos y comprender su funcionamiento.
La conexión de conceptos para generar ideas es una de las variables considerada en la
metodología planteada en esta investigación.88
- Percepción de la innovación
Existen cinco características que determinan la percepción (positiva o negativa) de la
innovación en productos por parte del consumidor:89
Las ventajas relativas o grado de percepción superior de la innovación.
La compatibilidad de la innovación; que sea consistente con los valores
relacionados con el producto y las experiencias pasadas de quien lo adopta.
La complejidad asociada a la innovación respecto a la dificultad de su
comprensión y uso.
La adaptabilidad o nivel en el cual el uso de la innovación puede
experimentarse por consumidores en forma limitada.
La comunicabilidad de la innovación, para que sea visible a otros.
Hirschman (1980) plantea que la probabilidad de que un nuevo producto sea adoptado está
inversamente relacionado con el monto de esfuerzo cognitivo que debe ser empleado por un
consumidor para comprenderlo como concepto.90
Por lo tanto, mientras más activa sea la participación del consumidor en el proceso de
generación de nuevos productos, menor será el esfuerzo en que deberá incurrir para
familiarizarse con el nuevo producto, pues será más fácil de comprender y más compatible con
sus requerimientos.
87 ibid, p. 293 88 Cabe señalar que se analizará la conexión de conceptos, no el origen de la conexión en redes de interconceptos o experiencias de consumo. 89 Hirschman op. cit., p. 288 90 loc. cit.
75
En este sentido, el consumidor creativo no siempre buscará desarrollar nuevos
productos para satisfacer sus necesidades, sino que también evaluará la posibilidad de
solucionar nuevos problemas asociados a la satisfacción de sus necesidades, identificando
nuevos usos para los productos que actualmente consume y generando, a partir de sus redes
de interconceptos, ideas creativas.
- Los roles desempeñados por el consumidor
Wallendorf (1979) define la acumulación de roles como el número de roles no coincidentes
que desempeña un individuo.91
Los individuos asumen nuevos roles a medida que crecen, se desarrollan y asumen
nuevas responsabilidades. Nuevos roles se asocian a nuevas necesidades, las que llevan
asociadas nuevos requerimientos de consumo que se agregan a los actuales. Por lo tanto se
requieren formas de innovar para satisfacer esos nuevos requerimientos. En este sentido, los
individuos podrían buscar un producto que satisfaga las necesidades de varios roles a la vez.
Este fenómeno es el que podría explicar el paso desde la búsqueda de lo nuevo a la adopción
de una innovación.
Los nuevos roles pueden ser inducidos por el entorno social del individuo durante las
distintas etapas de su vida o por un deseo intrínseco de la persona. Esta motivación interna
puede explicarse por la evolución en las necesidades de los individuos.
- La innovación en las personas
Hirschman (1980) presenta un marco conceptual del comportamiento del consumidor
en base a la creatividad y dos factores adicionales: la innovación y la búsqueda de la novedad.
La innovación puede concebirse como inherente a las personas. Este planteamiento es el
que explica el dinamismo del mercado. Cada consumidor es en algún grado innovador. Todas
las personas en el transcurso de su vida adoptan objetos o ideas que perciben como nuevas,
pues desean buscar lo diferente.92
Al respecto, Midgley y Dowling (1978) señalan que la innovación es el grado en que un
individuo es receptivo a nuevas ideas.93
91 Hirschman op. cit., p. 289 92 ibid, p. 283. 93 ibid, p. 284.
76
Estos autores consideran la innovación como una parte de la personalidad que todos los
individuos poseen en mayor o menor grado. Esta concepción de la innovación como parte de la
personalidad de los individuos se desarrolla y varía en el tiempo de acuerdo a influencias
sociales.
Respecto a la búsqueda de la novedad, la literatura plantea la noción básica de una
motivación interna que incentiva al individuo a ir en busca de nueva información.94
En relación a lo anterior, y aplicando el concepto de innovación al desarrollo de
productos, Arnould, Price y Zinkhan (2002) definen la innovación como cosas e ideas nuevas y
nuevas formas de comportarse e interactuar con las cosas,95mientras que Rogers (2003) propone
que se puede concebir como una idea, práctica u objeto que es percibido como nuevo por un
individuo u otra unidad de adopción.96
El Marketing Lateral como metodología para generar ideas innovadoras
El uso de técnicas para generar ideas innovadoras es fundamental para guiar el estímulo
creativo en los individuos. Una metodología utilizada para el desarrollo de propuestas
innovadoras es el marketing lateral.
Esta metodología, desarrollada por Fernando Trías de Bes y Phillip Kotler, utiliza el
pensamiento lateral para desarrollar propuestas creativas que permiten innovar sobre los
mercados meta, el mix comercial y el producto, generando nuevos productos, nuevos
mercados y nuevos planes comerciales.
Por lo tanto, el marketing lateral permite dar forma física a las necesidades planteadas
por los consumidores, especialmente aquellas que resultan difíciles de identificar en primera
instancia.
Algunos planteamientos pueden traducirse en ideas que involucren definir nuevos
mercados meta o nuevas categorías de producto que se alejan de la esencia del producto actual
y que por tanto no constituyen modificaciones simples sobre el producto básico.
94 Para mayor detalle ver autores como Acker y McReynolds (1967), Cattel (1975), Farley y Farley (1967) y otros citados por Hirschman en su trabajo. 95 Horn y Salvendy op. cit., p. 163. 96 loc. cit.
77
Kotler y Trías de Bes (2004) distinguen entre marketing vertical y marketing lateral,
destacando la complementariedad de ambos procesos. La tabla 13 muestra las principales
diferencias entre estos conceptos.
Tabla 13. Principales diferencias entre Marketing Vertical y Marketing Lateral
Marketing Vertical Marketing Lateral
Se basa en…
El conjunto de necesidades, personas y situaciones o usos asociados al producto. Nuestra misión, innovar desde lo que queremos ser como empresa.
Las necesidades, personas, situaciones o usos descartados del producto. Nuestra misión, estar abiertos a redefinir nuestra misión si es necesario, pero innovando desde nuestra oferta actual.
Funciona… De forma vertical, siguiendo el proceso de marketing.
De forma lateral, fuera del proceso de marketing.
En una etapa temprana permite…
El desarrollo de mercados y la conversión de clientes potenciales en clientes habituales.
La creación de mercados, categorías o subcategorías, y la capacidad de llegar a objetivos/situaciones no alcanzables con los productos existentes.
En una etapa posterior permite…
Una baja incrementalidad, aunque es una novedad fácil de vender.
Una elevada incrementalidad, aunque es una opción más arriesgada.
Su fuente de volumen es…
La participación en el mercado de competidores del producto y la conversión de clientes y situaciones potenciales en habituales.
Completamente incremental sin que afecte a otros mercados, o tomando de muchas otras categorías participación en el mercado de una competición genérica.
Es adecuado cuando…
En una etapa temprana del ciclo de vida de un mercado o productos (etapa de crecimiento). Con estrategias de bajo riesgo. Con pocos recursos disponibles. Para defender mercados fragmentándolos.
En una etapa madura del ciclo de vida de un mercado o producto. Con estrategias de alto riesgo. Con muchos recursos disponibles. Para atacar mercados desde fuera (con sustitutos).
Es responsabilidad de…
Los departamentos de marketing.
No siempre de los departamentos de marketing, sino de : - Las agencias creativas - Los empresarios - PYMES - Ingenieros, Departamentos de Investigación y Desarrollo
Fuente: Kotler y Trías de Bes (2004), pp. 94-95.
78
El pensamiento lateral
El marketing lateral se fundamenta en la filosofía del pensamiento lateral. Este concepto
fue planteado por Edward de Bono, uno destacado autor en temas de creatividad. Este autor
explica el pensamiento lateral como una forma definida de aplicar la mente a un tema o problema
dado, como ocurre con el pensamiento lógico, pero de manera distinta.97
En este sentido, la finalidad del pensamiento lateral es la creación de nuevas ideas, las
que constituyen verdaderos factores de cambio desde antiguas ideas y modelos hacia nuevas
actitudes y enfoques de progreso.
El pensamiento lateral y el pensamiento lógico o vertical constituyen un complemento
que permite a los individuos crear y seleccionar ideas y conceptos.
Las principales diferencias entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral se
ilustran en la tabla 14.98
Tabla 14. Cuadro comparativo entre los conceptos de Pensamiento Vertical y Pensamiento Lateral
Pensamiento Vertical Pensamiento Lateral
Es selectivo; selecciona y sigue el mejor curso de acción para solucionar un conflicto.
Es creador; trata de buscar y analizar todas las alternativas posibles para solucionar un conflicto.
Se mueve en una dirección definida claramente y en la cual se vislumbra una solución.
Busca generar un cambio mediante desplazamientos que se alejan de los modelos establecidos con el objetivo de encontrar nuevas direcciones a seguir.
Es analítico. Es provocativo.
Se basa en la secuencia lógica de las ideas. El análisis secuencial de las ideas le da consistencia a la propuesta obtenida.
No obedece a secuencias preestablecidas para generar ideas. La validez de la propuesta obtenida se comprueba independientemente del orden de sucesos que llevó a ella.
Cada paso del proceso debe estar sujeto a evaluación y corrección.
Lo importante es que la solución final esté sujeta a evaluación y corrección, no los pasos que llevaron a ella.
Se utilizan negaciones para bloquear ideas erróneas y desviaciones de la secuencia lógica.
No se rechaza ningún camino o alternativa de solución.
Se excluye todo lo que no esté relacionado con el tema investigado.
Se incluye incluso lo que parece completamente ajeno al tema investigado.
97 De Bono op. cit., p. 11. 98 ibid, pp. 47 – 55.
79
Se tienen categorías y clasificaciones permanentes. Las categorías y clasificaciones varían según se van presentando nuevos enfoques del problema.
Sigue los caminos más evidentes como guías hacia la solución correcta.
Sigue los caminos menos evidentes y que, sin embargo, pueden llevar a soluciones más favorables.
Es un proceso finito que lleva a una solución. Es un proceso probabilístico que aumenta las posibilidades de encontrar la solución óptima.
Fuente: Adaptado de De Bono (1991).
Dentro de las características anteriormente descritas, la probabilidad de encontrar
mejores soluciones que las propuestas lógicas es lo que otorga valor al pensamiento lateral,
más aún cuando el objetivo es desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo
mediante la generación de ideas innovadoras que generen valor para los clientes y den soporte
a la estrategia de la empresa.
Esto es posible porque el pensamiento lateral descompone modelos mentales
establecidos, modos de ordenar conceptos. De esta forma, permite obtener nuevas
combinaciones de ideas e inferencias que pueden resultar más óptimas.
La descomposición y reordenamiento de procedimientos preestablecidos otorga mayor
probabilidad de encontrar la solución más óptima para un problema, puesto que el pensamiento
lateral no usa principios preestablecidos para criticar anticipadamente la validez de las
alternativas.
Así, analiza una situación bajo otros enfoques. El problema se estudia desde las
diferentes aristas que lo componen. Además, se obtiene el máximo provecho de la información
obtenida.
El pensamiento lateral no es un pensamiento crítico que valora la información sólo por
su origen, sino por los efectos que puede provocar su aplicación al descomponer modelos
preestablecidos (no se ordena a éstos).
De esta manera, contribuye a estimular la creatividad en los individuos y por tanto
facilita la generación de ideas creativas e innovadoras.
Como plantea De Bono (1991), el objetivo del pensamiento lateral no es elaborar ideas
correctas, sino un gran número de ideas; luego se examinan éstas a efectos de valoración.99
99 ibid, p. 118.
80
En los procesos de generación de ideas, la evaluación en términos de su practicabilidad
o su coherencia lógica no se realiza hasta que se cuente con un número satisfactorio de
propuestas.
Las primeras ideas pueden constituir las bases o servir de inspiración para otras ideas
definitivas. Por lo tanto, si se evalúan a medida que surgen, se puede estar eliminando una idea
futura más elaborada y válida.
Esta valoración posterior (positiva o negativa) de las ideas genera las siguientes
ventajas:100
Las ideas sobreviven más tiempo para generar nuevas ideas.
Se genera el espacio necesario para que otras personas valoren ideas que
pueden resultar útiles.
Las ideas que carecen de utilidad pueden servir de inspiración a otros para
generar nuevas ideas útiles.
Las ideas rechazadas debido a una evaluación rígida pueden aceptarse luego de
revisar el contexto en que se plantearon o buscarles una utilidad.
Proceso del Marketing Lateral
El marketing lateral es un proceso metódico que sigue una secuencia ordenada de pasos
y que se aplica a un objeto existente para obtener un resultado innovador.
El proceso de marketing lateral se puede descomponer en tres grandes etapas:
Seleccionar un foco de análisis.
Realizar un desplazamiento lateral que interrumpa la secuencia lógica del
pensamiento (mediante la técnica de SCAMPER) y genere un estímulo.
Encontrar formas de conectar el vacío. El estímulo originado permite
completar el vacío que se crea entre el foco y el desplazamiento lateral, y
100 ibid, pp. 121 – 122.
81
por tanto es la fuente de creatividad para el desarrollo de ideas
innovadoras.
Esto ocurre porque el cerebro actúa como un sistema auto-organizado que
fuerza las conexiones continuamente. Si dos ideas desconectadas son
expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento realizará los movimientos
adicionales necesarios para generar una conexión lógica.101
Por lo tanto, es necesario realizar alguna modificación sobre los niveles
definidos del proceso de marketing para conectar el foco con el
desplazamiento lateral y así completar el vacío.
Ejemplo:
Considerar un objeto de uso personal como foco del estudio, el cepillo de dientes
(figura 16).
Donde,
Foco Función de limpieza de dientes Desplazamiento Lateral Función de limpieza de lengua Estímulo Cepillo de Dientes / Limpia lengua Movimiento Agregar una nueva función al cepillo dental Conexión Cepillo de dientes con lámina limpia lengua en su cabezal
101 Kotler y Trías de Bes op. cit., p. 102.
Cepillo de Dientes
Limpia dientes
Limpia lengua
Cepillo dental con limpiador de
lengua
Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004)
Figura 16. Proceso de marketing lateral aplicado a la función de los cepillos dentales
82
Aplicación de la metodología de marketing lateral a la generación de ideas para
nuevos productos
Elegir un producto o servicio
La primera actividad a desarrollar es la selección del producto sobre el que se quiere
innovar.
El producto a elegir puede ser alguno que presente disminuciones de participación de
mercado o productos sobre los que se quiere crear ventajas competitivas.
Elegir un foco de análisis
Kotler y Trías de Bes (2004) proponen descomponer el marketing vertical en tres
elementos básicos constituyentes:
El nivel de definición de mercado (figura 17.a).
El nivel de producto (figura 17.b).
El nivel de resto del mix comercial: precio, promoción, plaza (figura
17.c).
Cada uno de estos niveles puede subdividirse en componentes sobre los cuales
desarrollar estrategias de innovación (tabla 15).
83
Tabla 15. Componentes de los niveles del proceso de marketing vertical
Proceso de Marketing Componentes Necesidades Público objetivo actual Público objetivo potencial Ocasiones o situaciones de consumo Lugares de consumo Momentos de consumo
Nivel de Mercado
Experiencias de consumo Producto tangible (componentes) Atributos funcionales102 Envase Atributos de marca
Nivel de Producto
Uso o compra Precio Plaza Nivel de Mix Comercial Promoción
Fuente: Adaptado de Kotler y Trias de Bes (2004).
Es importante señalar que la elección de un nivel como foco implica asumir fijos los
componentes de los otros dos niveles para el desarrollo del análisis. Esto porque los
desplazamientos laterales realizados en el nivel elegido afectan y provocan cambios en los otros
dos niveles, tal como muestran las figuras 17.a, 17.b y 17.c.
102 Si bien este componente no es considerado por Kotler y Trías de Bes en este nivel del proceso de marketing, se introdujo para evaluar en la metodología planteada en esta investigación las funciones que los consumidores identifican o asocian a un producto ampliado.
Figura 17. Elección de los focos de análisis y efectos de los desplazamientos laterales
A.
Se quiere modificar el mercado
Ideas creativas
Conexión = propuesta de innovación en
productos
Nivel Resto del Mix
Nivel de Producto
Nivel de Mercado
84
Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004).
La división de los niveles propuesta se sustenta en la definición del negocio. Cada uno
de ellos representa parte de la definición de negocio:
Los grupos de compradores manifiestan necesidades que la empresa está
dispuesta a satisfacer. Además, ellos manifiestan sus propias experiencias de
consumo y/o uso del producto (ambiente de consumo).
La definición del producto especifica qué es lo que se va ofrecer, la solución a las
necesidades manifestadas por los consumidores y las características asociadas a
su funcionamiento.
Finalmente, el nivel de mix contiene la información respecto a cómo se va a
comercializar el producto.
C.
Se quiere modificar el mix comercial
Ideas creativas
Nivel de Mercado
Nivel de Producto
Nivel Resto del Mix
Conexión = propuesta de innovación en la fórmula del
mix comercial
B.
Se quiere modificar el producto
Nivel de Mercado
Nivel de Producto
Nivel Resto del Mix
Conexión = propuesta de innovación en
mercados
Ideas creativas
85
Las ideas que se alejan de la secuencia lógica de desarrollo asociada al producto se
traducen en desplazamientos laterales que, de acuerdo a lo que expresen, se deberán aplicar a
nivel de mercado, nivel de producto o nivel de marketing mix.
En la metodología planteada en esta investigación, los vacíos provocados por los
desplazamientos laterales incentivan a la aplicación de movimientos para conectarlos,
generando así propuestas innovadoras que se sustentan en lo expresado por los propios
consumidores (actuales y futuros) del producto de análisis.
Estas experiencias permiten concluir resultados basados en el análisis de ventajas y
desventajas del producto a partir de críticas realizadas por quienes demandan su adecuado
funcionamiento para la satisfacción de sus necesidades. Así, lo que le entrega valor al
procedimiento es la incorporación de los consumidores.
Foco de desplazamiento a nivel de mercado
Cuando se modifica alguno de los componentes de la definición de mercado (tabla 15)
es necesario desarrollar una solución concreta expresada en un producto o servicio, para así
satisfacer cambios en las necesidades del público objetivo o de consumidores potenciales; o
bien mejorar las ocasiones, lugares, momentos y experiencias de consumo.
El vacío se genera entre el mercado y el producto porque los cambios en el mercado
requieren innovaciones en el producto. Una vez que se ha determinado esa respuesta se
desarrollan planes comerciales que permitan mejorar la forma de entregarla al consumidor.
De acuerdo a lo anterior, se pueden generar desplazamientos laterales a nivel de
mercado:103
Satisfaciendo nuevas necesidades.
Satisfaciendo a nuevos grupos de consumidores mediante la eliminación de
barreras de compra.
Planteando nuevos momentos para el uso o consumo del producto.
Trasladando el lugar de consumo o uso del producto.
103 Kotler y Trías de Bes op. cit., pp. 140 – 149.
86
Cambiando la ocasión de consumo o uso del producto.
Asociando el consumo o uso del producto a otras experiencias o situaciones
distintas a las actuales.
Foco de desplazamiento a nivel de producto
Innovaciones sobre el producto deben asociarse a las necesidades de los consumidores.
Por lo tanto, es necesario determinar las necesidades asociadas al producto desarrollado (las
que va a satisfacer), las ocasiones de consumo y el mercado objetivo al que estará dirigido.
La conexión del vacío es hacia el nivel superior porque primero es necesario identificar
el mercado para luego desarrollar las acciones comerciales adecuadas respecto a ese mercado.
Así, los desplazamientos a nivel de producto se pueden realizar modificando:104
Los componentes del producto tangible.
Los atributos funcionales del producto
Los elementos del envase.
Los atributos de la marca.
Los factores de uso o consumo y de compra del producto.
Para aplicar el proceso de marketing lateral se puede comenzar identificando los
componentes que definen la esencia del producto, y realizar desplazamientos laterales sobre
ellos para poder asociarlos a la satisfacción de necesidades de mercados actuales o potenciales,
así como a determinadas ocasiones de consumo o uso.
Si no se quiere modificar la esencia del producto se puede realizar desplazamientos
laterales sobre los componentes del producto que no definen su esencia, creando subcategorías
del producto actual.105
104 ibid, pp. 163 – 173. 105 ibid, pp. 162 – 163.
87
Foco de desplazamiento a nivel de resto del mix comercial
El resto de los elementos que completan el mix comercial son las decisiones sobre
precio, promoción y plaza.
A diferencia de los dos niveles anteriores, cuando se decide innovar sobre alguno de los
elementos del resto del mix comercial, el desplazamiento lateral genera un vacío al mismo nivel,
y por lo tanto la conexión de conceptos se realiza también al mismo nivel. Esto ocurre porque
el producto y mercado sobre los cuales se aplicarán los cambios en las decisiones sobre precio,
promoción y/o plaza permanece inalterados. No se originaron cambios en la definición del
producto o del mercado que afectaran el resto de los componentes del mix comercial, sino que
la innovación misma se originó en el mix para mejorar el desempeño de un producto dado
dirigido a un mercado determinado. Sin embargo, los desplazamientos laterales a nivel del mix
comercial pueden implicar modificaciones menores en la definición del producto y/o el
mercado.
Como resultado de la conexión conceptual se obtiene una formula comercial
innovadora para el producto.
La aplicación del proceso de marketing lateral al nivel del resto del mix comercial puede
asociarse a dos objetivos:106
Aplicar estrategias alternativas de marketing mix (diversificar el marketing mix
aplicando estrategias de fijación de precios, distribución y promoción asociados a
otros productos).
Encontrar nuevas fórmulas de marketing mix (nuevas estrategias y acciones
concretas sobre la fijación de precios, promoción y distribución del producto).
Estos objetivos se aplican para innovaciones en las decisiones de precio, plaza y
promoción.
Generar un vacío mediante el desplazamiento lateral
Los vacíos entre conceptos se generan cuando se altera una secuencia lógica de hechos.
Para lograr esto es necesario aplicar el pensamiento creativo.
106 ibid, p. 180.
88
Mediante la aplicación de técnicas de creatividad es posible estimular la mente de
manera tal que se busquen nuevos enfoques para el análisis de situaciones, rompiendo las
conexiones lógicas entre conceptos y provocando vacíos. Estos vacíos a su vez estimulan el
pensamiento para buscar formas de conectarlos, generando resultados innovadores.
La técnica de SCAMPER
El método de Marketing Lateral utiliza las acciones del SCAMPER (Sustituir, Combinar,
Amplificar, Minimizar, Pasar a otros usos, Eliminar, Reordenar) como herramienta principal
para romper el pensamiento lógico. Cada una de estas acciones se aplica sobre el foco elegido
para generar los desplazamientos laterales y por tanto los vacíos de conceptos. Así, los
desplazamientos laterales se guían de forma directa.
Técnicas de Creatividad
El interés cada vez mayor de las empresas por perfeccionar y mejorar el desempeño de
activos intangibles para construir estrategias competitivas sostenibles en el tiempo ha
contribuido a un mayor interés por desarrollar, estimular e incentivar la creatividad al interior
de las organizaciones.
Esto se puede explicar por los ciclos de producto cada vez más cortos que hacen
necesario lanzar rápidamente nuevas propuestas al mercado.
Los desafíos que enfrenta la empresa en este sentido son: contar con colaboradores que
cooperen en la tarea de entregar información y desarrollar ideas creativas, y facilitar la
integración de esos colaboradores a sus procesos.107
González et al (2004) plantean que para que las organizaciones puedan crear valor y
desarrollar ventajas sostenibles en el tiempo deben contar con personal comprometido y
motivado, mantener un entorno organizacional adecuado para el desarrollo de la creatividad y
conocer las necesidades y requerimientos de los clientes.108 En este sentido, la metodología
planteada en esta investigación toma como principio fundamental el contacto con distintos
tipos de consumidores para conocer sus necesidades y requerimientos.
107 Carlos A. González et. al. op. cit., p. 7. 108 loc. cit.
89
Las técnicas creativas tienen objetivos específicos asociados a determinados campos de
acción en los procesos de aprendizaje.109Así, se enriquece el pensamiento mediante la
estimulación de la creatividad en los individuos. Además, permiten identificar estímulos que el
pensamiento lógico no logra identificar.
Según Kotler y Trías de Bes (2004) la lógica de la creatividad consiste en tomar un
elemento, desplazar lateralmente uno de sus aspectos y conectar el vacío causado.110
Palomo (2000) identifica tres temas relacionados con el desarrollo de un ambiente
creativo en la organización:111
Generación de ideas por medio de técnicas creativas.
Creación de sistemas y tecnología de información para administrar las ideas y el
conocimiento creativo.
Desarrollar un ambiente o cultura de innovación dentro de la empresa.
La metodología planteada se basa en la generación de ideas utilizando técnicas creativas,
pero focalizada en los consumidores y por tanto en el ambiente externo de la organización.
Von Hippel (1986) manifiesta la dificultad de desarrollar sesiones grupales con
consumidores para originar nuevas ideas de productos sin detectar nuevos atributos y usos
presentes en productos ya existentes.112
Por ello, la aplicación de técnicas de creatividad puede ayudar a superar esta desventaja
estimulando la imaginación de los consumidores para que puedan originar propuestas
innovadoras que reflejen sus necesidades y requerimientos ocultos no presentes en los
productos que actualmente consumen.
Además, con la aplicación de técnicas de creatividad en los consumidores es posible
capturar información en base a sus experiencias reales de consumo.
La selección de las técnicas de creatividad para realizar sesiones orientadas a la
estimulación del pensamiento creativo con clientes para la generación y selección de ideas de
109 Carlos A. González et. al. op. cit., p. 6. 110 Kotler y Trías de Bes op. cit., p. 106. 111 Palomo G. op. cit., p. 43. 112 c. fr. Eric von Hippel, “Lead Users: a source of novel product concepts”, Management Science, Vol. 32, N° 7, Julio 1986, p. 793.
90
desarrollo de productos dependerá de la naturaleza de la definición del negocio en que se
encuentra inmerso el producto.
Una de las críticas que se puede hacer a la metodología del marketing lateral es que, si
bien reconoce la necesidad de aplicar técnicas de creatividad para generar ideas, plantea un
genérico de acciones que normalmente se asocia a la técnica creativa del SCAMPER (Sustituir,
Combinar, Amplificar, Minimizar, Pasar a otro uso, Eliminar, Reordenar), por lo que resta
importancia al establecimiento de criterios para seleccionar técnicas creativas de acuerdo al
problema que se quiere resolver. Además, su aplicación se orienta al interior de la
organización. Por ello existe la necesidad de desarrollar una nueva metodología que permita la
incorporación de los clientes a este proceso de generación de ideas creativas.
Bajo esta nueva metodología la segmentación a priori realizada para definir los
diferentes grupos de consumidores a atender, funciones del producto y tecnología asociada a
su elaboración permitirá identificar las variables relevantes a considerar para la generación de
ideas creativas orientadas a la planificación de productos en una empresa, desarrollando
propuestas de mejoras sobre productos actuales y elaboración de conceptos de nuevos
productos. En base a las características de los consumidores, funcionalidad y atributos del
producto, las necesidades a satisfacer y la tecnología asociada a su elaboración se define el
problema de forma tal que se puedan encontrar soluciones creativas que se traduzcan en
resultados innovadores mediante la interacción con clientes.
Por lo tanto, como requisito previo para la planificación de sesiones grupales es
importante definir estos elementos, identificar las variables involucradas en los resultados y
seleccionar las técnicas de creatividad más adecuadas para obtener la información requerida en
la resolución del problema asociado a esas variables.
A partir de la información obtenida y después de seleccionar las mejores ideas, se
generan los vacíos, los cuales pueden ser conectados con soluciones innovadoras originadas
por la empresa (a partir de la empresa) o por los propios clientes.
No todas las ideas generan vacíos. Algunas pueden implicar cambios dentro de los
mercados, productos y mix comercial definidos, sin necesidad de innovar fuera de su definición
actual.
A partir de la aplicación de la metodología planteada en esta investigación es posible
obtener innovaciones tanto dentro como fuera de un mercado actual.
91
En la metodología planteada se busca determinar ideas creativas. Una idea creativa
puede ser resultante de innovaciones realizadas dentro del mercado actual y sin modificar la
esencia de un producto, como por ejemplo innovaciones basadas en la modulación, el tamaño,
el envase, el diseño o el desarrollo de complementos. Pero también puede darse fuera de la
definición actual del mercado, planteando nuevas necesidades o usos descartados en el
producto. En este sentido, el aporte de la metodología planteada es que permite mezclar estas
dos formas de innovar, generando ideas que representan innovaciones dentro de los mercados
definidos y fuera de éstos. Esto es posible porque se basa completamente en las necesidades y
requerimientos de los clientes.
Conectar conceptos y completar vacíos generados
En esta etapa nuevamente se vuelve a la aplicación del pensamiento vertical o lógico
para dar sentido y aplicabilidad a las ideas en la realidad.
Las ideas que generaron los desplazamientos laterales constituyen estímulos que
permiten obtener propuestas innovadoras mediante la respuesta al vacío que generaron.
Para poder completar los vacíos se pueden utilizar tres procedimientos de apoyo:113
Imaginar, ilustrar y seguir el proceso de adquisición y uso de la idea generada
La idea irá adquiriendo sentido lógico y solidez en la medida que su desarrollo
genere alguna utilidad dentro de su proceso de consumo. Así, esa utilidad
constituirá la solución para conectar el vacío generado por el desplazamiento
lateral.
Extraer las utilidades y aspectos positivos del estímulo
Se identifican los aspectos positivos y/o utilidades de la idea que originó el
desplazamiento lateral.
Los aspectos positivos pueden generar respuestas innovadoras a partir de la
conexión del vacío.
113 Kotler y Trías de Bes op. cit., pp. 123 – 126.
92
Encontrar posibles ubicaciones
Encontrar la solución para conectar el vacío mediante la modificación de los
elementos del nivel del proceso de marketing respectivo en que se genera el
vacío (no el desplazamiento lateral).
De acuerdo a Kotler y Trías de Bes (2004) la clave para conectar los vacíos es valorizar
los estímulos generados por los desplazamientos laterales.
Conexiones a nivel de producto
Las conexiones a nivel de producto resultan de desplazamientos laterales realizados a
nivel de mercado.
Estas conexiones se pueden realizar modificando o no el producto actual.114Si no se
quiere modificar el producto es necesario buscarle una utilidad dentro de la innovación
propuesta por el desplazamiento lateral a nivel de mercado. Por otra parte, si se está dispuesto
a modificar el producto se analizan las barreras de uso, consumo y/o compra que no permiten
su aplicación en la innovación de mercado propuesta por el desplazamiento lateral para luego
eliminarlas o adaptarlas. De esta manera se podrá conectar el vacío.
Conexiones a nivel de mercado
Las conexiones a nivel de mercado resultan de los desplazamientos laterales realizados a
nivel de producto. Cuando se decide innovar sobre un producto puede ser necesario realizar
modificaciones adicionales a la propuesta de innovación para poder aplicarlo a los mercados
existentes.115
Conexiones a nivel del mix comercial
Las conexiones a nivel del mix comercial responden a desplazamientos laterales
realizados al mismo nivel sobre alguno de los elementos de precio, plaza y promoción en
función de los productos y mercados definidos.
114 ibid, pp. 173 – 175. 115 ibid, p. 175.
93
Sesiones grupales para estimular la creatividad
Las sesiones de creatividad se caracterizan por el estímulo recíproco, el aplazamiento de
juicios y el marco específico definido.116
Estímulo Recíproco
Las ideas proporcionadas por los participantes de la sesión sirven como estímulos para
generar nuevas ideas.
Una idea que puede parecer irrelevante se puede volver interesante cuando interactúa
con la red de interconceptos de otra persona.
El enfoque que cada integrante le da a una idea determinada evita seguir una secuencia
lógica, como ocurre cuando se piensa en forma individual. Por lo tanto, una misma idea se
analiza desde varios puntos de vista diferentes, aumentando así la probabilidad de generar una
solución óptima.
Las ideas generadas en la sesión pueden ser recogidas por un miembro del Equipo
Entrevistador distinto al guía de la sesión, para hacer más eficiente las tareas de registro de
propuestas y de desarrollo de la sesión.
Suspender la evaluación de las ideas
Para facilitar la expresión de ideas libremente se debe evitar realizar juicios tempranos,
positivos o negativos, entre los participantes de la sesión.
Esto debe aplicarse cuando se exponen y cuando se reciben ideas. De esta forma se
elimina el miedo al ridículo, la no aceptación o rechazo por parte del resto del grupo y las
barreras de confianza para la participación.
El guía debe encargarse de dejar claro esto al inicio de la sesión y recordarlo cada vez
que sea necesario.
116 De Bono op. cit., p. 162.
94
Ambiente de las sesiones
Las sesiones de creatividad requieren de un marco o ambiente específico para su
desarrollo en que se eliminen los factores limitantes la expresión de ideas por parte de los
participantes. En este sentido se deben acondicionar los espacios con los elementos físicos que
requieren las técnicas de creatividad que se aplican en las sesiones.
Planificación de la sesión
Al planificar una sesión de creatividad se deben tomar decisiones respecto al número de
participantes, el procedimiento de registro de la información, la constitución del Equipo
Entrevistador, la duración de las sesiones y la ambientación.
Número de participantes
Es determinado por el Equipo Entrevistador. No hay un límite predeterminado a aplicar
en todos los casos. Un rango apropiado de participantes debiese fluctuar entre 6 y 15
personas, siendo razonable un total de 12 participantes.117Sin embargo, es importante
señalar que estos valores son referenciales, y que por tanto el número de participantes
considerado efectivamente para la(s) sesión(es) dependerá del problema a resolver, el
tipo de consumidores a consultar y la técnica de creatividad a aplicar.
Equipo Entrevistador
Los principales roles a cumplir por el equipo entrevistador son los de Director de
Sesión y Secretario:
A. El Director de la Sesión debe guiar las sesiones. Sus funciones son:118
Definir el tema a tratar al inicio de la sesión, y repetirlo varias veces en el
transcurso de la misma a modo de recordatorio, redefiniéndolo si es
necesario.
Proponer las técnicas de creatividad a utilizar para abordar el problema.
Evitar la crítica anticipada de ideas.
117 ibid, p. 166. 118 ibid, pp. 167 y 168.
95
Regular y ordenar las intervenciones de los participantes (ordenar las
intervenciones que se originan en forma espontánea).
Comprobar el correcto registro de las ideas por parte del Secretario (evitar
repeticiones de ideas, resumir ideas, identificar y plantear dudas respecto a
las ideas antes de su registro).
Consultar la aprobación del resumen de ideas con los autores de cada
propuesta.
Realizar sugerencias propias durante el tiempo libre, repasando la lista
parcial de ideas.
Finalizar la sesión en el tiempo estipulado, antes o después (dependerá del
desempeño de los participantes).
Organizar la sesión de evaluación de las ideas y de elaboración de la
propuesta final de la oportunidad de negocio.
B. El Secretario debe elaborar la lista de ideas establecidas durante la sesión de
acuerdo a los siguientes requerimientos:119
Interpretar cuidadosamente las propuestas vagas.
Otorgar sentido perdurable en el tiempo a lo escrito.
Escribir rápidamente las ideas.
Solicitar al Director de Sesión interrumpir la sesión para realizar
correctamente el registro de las ideas más complejas.
Consultar con el Director de Sesión la validación del resumen de ideas que
lo requieran.
Omitir el uso de símbolos y abreviaturas. El registro debe permitir la lectura
espontánea.
119 ibid, pp. 168 y 169.
96
Utilizar otros medios de registro (audio, visual) como apoyo.
Duración de las sesiones
El rango de tiempo aceptado para el desarrollo de una sesión de creatividad fluctúa
entre los 20 y 40 minutos, siendo aceptable un promedio de 30 minutos de duración.120
Sin embargo, la duración de la sesión dependerá de la evolución del desempeño, interés
y disposición de los participantes.
Después del término de la sesión, se puede solicitar a los participantes continuar
desarrollando ideas mediante la entrega o envío de una copia de la lista de ideas
generadas durante la sesión para que la complementen con las ideas que pudiesen surgir
posteriormente y las reenvíen al Equipo Entrevistador.
Ambientación
Antes de comenzar la sesión es recomendable realizar una sesión de ambientación de
corta duración que permita acercar y familiarizar a los participantes con las técnicas de
creatividad que se utilizarán. Para ello se puede recurrir a un ejemplo sencillo.
Para la aplicación práctica de la metodología planteada en esta investigación no se
planificaron sesiones de ambientación para evitar confundir a los participantes, ya que
los productos de análisis sobre los cuales se trabajó fueron objetos sencillos, y fáciles de
comprender y analizar por los respectivos Grupos de Análisis.
Fundamentos teóricos para la metodología planteada
La figura 3 identifica los vínculos entre los conceptos planteados en el Marco Teórico de
esta investigación y la metodología propuesta, constituyendo el fundamento de la misma.
La metodología planteada consiste básicamente en un procedimiento para generar ideas
con consumidores. Para ello se exploran los factores que determinan los niveles de creatividad
en los individuos mediante la aplicación de técnicas de creatividad a diversos grupos de
consumidores clasificados bajo un enfoque relacional. En un trabajo conjunto con los
consumidores se identifican oportunidades de generación de propuestas de innovación
120 ibid, 1991, p. 169.
97
mediante la aplicación de una adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades de
Ulrich y Eppinger (2004) y de la Metodología de Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes
(2004).
En base a ello, es posible identificar como variables relevantes para la investigación la
interacción con clientes y la generación de ideas para el desarrollo de productos. El detalle de
las variables analizadas de acuerdo los temas tratados en la investigación se encuentran en la
tabla 16. La metodología planteada busca analizar estas variables planteando una alternativa para
la incorporación del cliente al proceso de generación de ideas de nuevos productos.
Tabla 16. Variables analizadas en la investigación
Tema Variables Enfoque relacional Clasificación de clientes
Proceso de Planificación de Productos Elección del producto
Sesiones de Creatividad
Selección de los participantes primarios Selección de los participantes secundarios Selección de técnicas de creatividad Número de sesiones Cantidad de ideas generadas
Metodología de Marketing Lateral Elección del foco de análisis Conexión del vacío conceptual
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Fundamentos teóricos de la metodología complementaria propuesta
Factores determinantes de la creatividad en los
individuos según Hirschman (1980)
- Redes de Interconceptos - Escenarios de consumo - Percepción de la innovación - Desempeño de roles
Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger (2004)
1.- Identificación de oportunidades 1.1- Proceso de Identificación de Necesidades
- Reunir datos puros de clientes - Interpretar datos puros en
términos de necesidades - Organizar jerárquicamente las
necesidades - Establecer la importancia relativa
de las necesidades - Reflexionar sobre los resultados y
el procedimiento
Metodología del marketing lateral de Kotler y Trías de Bes (2004)
- Metodología del Marketing Lateral 1.- Elección de un producto 2.- Elección de un foco de análisis 3.- Generar desplazamientos
laterales 4.- Conexión de vacíos
conceptuales generados a partir de los desplazamientos laterales
Marketing de Relaciones según Barroso y Martín (1999), Reinares
y Ponzoa (2002) y otros
- Proceso Relacional Cliente - Empresa
- Creación de valor bajo un enfoque relacional - Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional
- Según grado de relación con la empresa
(Payne 1995) - Según estado del ciclo
relacional (Fernández 2001)
El pensamiento lateral según De Bono (1991)
- Sesiones de Creatividad
Metodología complementaria para la generación de ideas de producto con clientes
Aplicación de sesiones de creatividad a individuos
Explorar los factores que determinan los niveles de creatividad en los individuos para que generen ideas creativas que se traduzcan en propuestas de innovación para productos
Propuestas de ideas
creativas para el desarrollo de productos
Reunir datos puros de clientes
Interpretar opiniones y transformarlas en ideas de
producto
Organizar jerárquicamente
las ideas
Establecer la importancia relativa
de las ideas
Metodología de Marketing Lateral
Reflexionar sobre los resultados y el
procedimiento Interacción directa con clientes
99
Capítulo III: Metodología propuesta para la generación de
ideas con clientes bajo un enfoque relacional
100
Introducción
La metodología complementaria propuesta busca complementar la Metodología del
Marketing Lateral propuesta por Kotler y Trías de Bes (2004) permitiendo la incorporación del
cliente a los procesos de generación de ideas para nuevos productos. Para ello, se tomó como
referencia el proceso de planificación de productos e identificación de necesidades planteado
por Ulrich y Eppinger (2004), puesto que presenta una estructura para el desarrollo de
productos que considera la generación de propuestas (ideas) en base a las necesidades de los
clientes como una etapa previa al proceso de desarrollo de productos propiamente tal.
Además, representa una aproximación de la incorporación de clientes a este proceso. Sin
embargo, para adaptar este procedimiento de análisis de necesidades a análisis de ideas
creativas se consideró como marco de referencia la planificación de sesiones de creatividad
planteada por De Bono (1991). De esta forma se facilita el trabajo creativo con grupos de
clientes, incentivando la generación de ideas y la resolución creativa de conflictos asociados a
sus experiencias de consumo. La figura 18 representa el esquema de la metodología planteada
de acuerdo a las relaciones entre los fundamentos teóricos detallados en la figura 3.
Por lo tanto, mediante la aplicación de la metodología complementaria propuesta en
esta investigación se pueden obtener ideas creativas que alimenten la estrategia de productos
definida por una empresa, con información valiosa que le permita desarrollar proyectos
innovadores vinculados estrechamente a las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.
Para aplicar la metodología al interior de una organización se debe seleccionar un
producto que sirva como referencia para generar propuestas innovadoras. Este producto debe
corresponder a alguna de las siguientes caracterizaciones:
Presencia en al menos tres etapas del ciclo de vida de un individuo
Productos fuertemente vinculados a un determinado estereotipo de
individuos.
La elección del producto debe responder a una oportunidad o necesidad de mejora
asociada a ese producto, e identificada por la empresa en términos de su funcionamiento o
desempeño.
101
Así, la metodología de elaboración de propuestas creativas para el desarrollo de
productos en base a la generación de ideas creativas generadas por clientes, puede dividirse en
tres grandes etapas:
- Etapa 1: Planteamiento del Problema
- Etapa 2: Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
- Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Planteamiento del Problema
Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Definición del
Producto
Determinar factores que definen el producto: - Consumidores actuales y potenciales - Competidores actuales y potenciales - Atributos físicos y funcionales - Productos complementarios y sustitutos - Mix comercial actual (precio, plaza, promoción)
Planteamiento del Problema
Determinar focos de análisis (nivel de mercado, de producto y/o de mezcla comercial)
Selección de los
Participantes
Selección de Participantes Primarios Selección de Participantes Secundarios
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de Sesiones Guía para el desarrollo de las sesiones
Estructuración de las Sesiones
Técnicas grupales para generar ideas con clientes Técnicas grupales para complementar las ideas generadas por clientes Número de participantes, Duración y Ambientación
Análisis Foco -
SCAMPER
Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro. - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas
Portafolio de propuestas para
la etapa de evaluación
Figura 18. Metodología para el desarrollo de propuestas de innovación en productos a partir de la generación de ideas creativas con clientes
Fuente: Elaboración propia
103
Metodología para la Generación de Ideas de Nuevos Productos con Clientes
Etapa 1: Planteamiento del Problema
Definición del producto
La selección del producto debe considerar la definición del mercado asociado a dicho
producto, sus atributos físicos y funcionales, y la tecnología asociada a su comercialización. De
esta forma se podrá identificar a los consumidores del producto, las características asociadas a
su desempeño, y los procedimientos utilizados para su entrega al mercado.
Luego de seleccionar el producto se deben identificar los elementos que lo definen
para, a partir de esa definición (en base a estos elementos), plantear el problema a resolver.
Con el objetivo de conocer el escenario actual de comercialización y competencia del
producto se identifica la mayor variedad y tipos de productos sustitutos y complementarios
existente en dicho mercado, tanto propios como de la competencia. Además, es importante
conocer el mix comercial, especificando los elementos de precio, promoción y distribución.
A partir de la información recopilada se elabora un reporte informativo con los
elementos de definición de un producto ampliado121 donde se especifican los elementos de la
tabla 17.
Tabla 17. Factores determinantes para la definición del producto
Factores que definen el producto Aporte para el análisis Características físicas Funciones
Identifica los factores creadores de valor que controla la empresa
Consumidores actuales Consumidores potenciales
Identifica los clientes actuales y potenciales para luego clasificarlos bajo un enfoque relacional.
Precio, promociones y publicidad asociadas Principales etapas del proceso de distribución
Especifica los elementos de la mezcla comercial actual asociada al producto
Proveedores actuales del producto Proveedores potenciales del producto
Identifica los competidores actuales y potenciales asociados al producto
Sustitutos del producto Complementos del producto
Estimula el análisis de redes interconceptuales en el grupo de análisis
Fuente: Elaboración propia
121 Conjunto de atributos y condiciones asociados a un producto que exceden las expectativas del cliente (c. fr. Registro Bibliográfico N°18).
104
Planteamiento del problema
El problema genérico asociado al desempeño de los productos es la necesidad de
reflejar en éstos la evolución y los cambios en las necesidades y preferencias de clientes
actuales y no actuales.
El planteamiento del problema asociado a la generación de ideas innovadoras se realiza
en términos de los niveles de marketing planteados por Kotler y Trías de Bes (2004) (tabla
18). Se puede elegir uno, dos o todos los niveles sobre los cuales resolver el problema. Si se
quiere plantear el problema considerando todos los focos de análisis, deben analizarse uno a
uno, comenzando con el nivel de mercado, para luego seguir con el nivel de producto y el
resto del mix respectivamente.
Tabla 18. Categorías de análisis para el planteamiento del problema
Necesidades Mercado meta actual Mercado meta potencial Lugar de consumo Momento de consumo Situación de consumo
Nivel de Mercado
Experiencia de consumo Componentes del producto (atributos tangibles) Atributos funcionales Envase Atributos de marca
Nivel de Producto
Uso o compra Precio Promoción
Nivel de Resto del Mix
Plaza Fuente: Adaptado de Kotler y Trías de Bes (2004)
De esta forma, el posterior tratamiento con los grupos de análisis permitirá enfocar las
respuestas en estas categorías de acuerdo a las necesidades asociadas a sus experiencias de
consumo. Esto asegura un alto número de ideas aportadas puesto que la división del problema
en categorías permite especificar el análisis del mismo. Por lo tanto, el problema se definirá a
partir de las variables críticas o relevantes para el desempeño del producto identificadas en la
definición del mismo.
105
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad
Estructuración de las sesiones
La aplicación de técnicas debe responder al problema a resolver y el tipo de fuente de
información (participantes de la sesión) requerido. Se deben seleccionar técnicas de
creatividad en base a dos requerimientos:
Estimular el pensamiento divergente del Grupo de Análisis para generar ideas
creativas según sus necesidades.
Estimular el pensamiento divergente del Equipo Entrevistador para que sus
integrantes puedan generar propuestas adicionales y complementar, en forma
individual o grupal, las ideas manifestadas por el Grupo de Análisis.
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes
1.- Stop and Go Brainstorming122
Como la técnica de Stop and Go Brainstorming es una variedad de la técnica de
Brainstorming, es necesario antes revisar este concepto.
El Brainstorming o Tormenta de Ideas es una técnica de creatividad que permite
generar un gran número de ideas nuevas para desarrollar un proyecto. Generalmente se utiliza
para trabajar con grupos, por lo que considera como principio fundamental posponer la crítica
y enjuiciamiento lógico a un momento posterior y distinto del periodo de generación y
exposición de las ideas, fomentando así la confianza entre los participantes y por tanto la
participación de todo el grupo en la sesión.
En base a lo anterior, la técnica de Stop and Go Brainstorming organiza el periodo de
generación de ideas en dos fases que se alternan: una fase individual en que los participantes
reflexionan y generan sus ideas en silencio, y una fase grupal en que manifiestan públicamente
sus opiniones.
Resulta útil de aplicar en grupos de individuos jóvenes y adultos jóvenes puesto que
facilita el desarrollo fluido, rápido y dinámico de la generación de ideas.
122 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.
106
2.- Matadero de Vacas Sagradas123
Esta técnica permite analizar un problema identificando todos los elementos asociados
al mismo o que están presentes en su desarrollo, con el objetivo de reconocer los factores
limitantes o restricciones que lo originan, y así generar ideas para superar dichas barreras.
Para analizar cambios en el grado de relación entre el cliente y los productos que
consume, se recomienda el uso de esta técnica puesto que facilita la generación de propuestas
creativas que permitan perdurar el uso del producto en el tiempo para un mismo cliente y así
mantener la relación. La importancia de esto radica en los múltiples beneficios que reporta
mantener relaciones constantes con clientes por sobre captar nuevos.
3.- Técnica Proyectiva124
Consiste en la aplicación de un Brainstorming que se apoya en la proyección de
imágenes para estimular la creatividad del grupo de análisis. Por ello se recomienda utilizar
cuando se está evaluando un problema relacionado con productos utilizados por niños y
adolescentes, puesto que responden de mejor manera a estímulos más directos, como los
visuales.
Por lo tanto, se recomienda utilizar esta técnica cuando el grupo de análisis está
compuesto por individuos que responden a estas etapas del desarrollo humano.
4.- Llamada al Profano125
Esta técnica permite considerar (incorporar) a una persona que no está relacionada
con el problema que se está analizando y consultar su opinión respecto a la situación que se
quiere resolver. De esta forma se obtienen nuevos puntos de vista que se incorporan a la
discusión y enriquecen el análisis.
Para provocar esta interacción entre el grupo de análisis y el “extraño” se utiliza esta
técnica. Por ejemplo, cuando se incorpora a mujeres en una sesión de creatividad de
productos asociados a determinados estereotipos masculinos, como los hombres que trabajan
en oficinas, se pueden obtener interesantes ideas creativas para desarrollar nuevos productos
dirigidos a nuevos mercados ocupados principalmente por mujeres.
123 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9 124 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 125 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.
107
5.- Ataque de Lodo126
Esta técnica permite identificar todas las desventajas del producto en términos de su
adquisición, uso y desvinculación por parte del cliente. De esta forma se obtiene información
útil respecto a cómo mejorar su desempeño.
Los planteamientos resultantes de la crítica del producto se replantean como
oportunidades de mejora, generando así alternativas de desarrollo sobre el producto que se
está analizando o incluso originar nuevos productos.
Si bien la técnica del Ataque de Lodo está dirigida a criticar el producto más exitoso
de una compañía, el fundamento de la crítica puede ampliarse a otras perspectivas de análisis
diferentes, como el uso del producto por parte de estereotipos definidos de individuos. De
esta manera se pueden encontrar alternativas para ampliar las funciones y usos del producto e
incorporarlo a otros mercados.
6.- Asociaciones Forzadas127
Esta técnica busca identificar vínculos entre conceptos para generar ideas,
especialmente en casos en que estos vínculos no se manifiestan de manera evidente y es
necesario desarrollar un análisis más profundo para descubrirlos.
Por lo anterior, es útil para analizar problemas relacionados con el desarrollo de
nuevos productos, como nuevas aplicaciones, nuevos elementos de la mezcla comercial o
nuevos mercados.
7.- Matriz de Selecciones Apareadas128
Esta técnica permite a los equipos reducir alternativas, seleccionando entre varias
opciones disponibles. Es de gran utilidad para la etapa de convergencia de ideas en que se
requiere conseguir propuestas finales que resuman e incorporen los planteamientos surgidos
en la etapa divergente de generación de ideas. Para ello se analizan y comparan pares de
alternativas.
126 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 127 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 128 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9.
108
Técnicas Grupales para complementar las ideas generadas por clientes
1.- SCAMPER129
El SCAMPER permite generar ideas analizando el problema en términos de siete
acciones verbales: Sustituir, Combinar, Amplificar, Minimizar, Proponer para otros usos,
Eliminar y Reorganizar o Revertir. Las iniciales de estas acciones conforman el acróstico
SCAMPER. Sobre esta técnica se fundamenta el análisis del cuadro Foco – SCAMPER.
Cada una de estas acciones permite analizar alternativas de cambios sobre un producto
dado y así generar mejoras o nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla
comercial.
2.- Caja de Ideas130
La técnica de Caja de Ideas facilita la generación de nuevas ideas a partir del análisis de
ideas rectoras o primarias. En base a un registro previo de ideas se realizan diferentes
combinaciones formando pares de ideas (ideas rectoras) sobre las cuales surgen nuevas
propuestas creativas.
Esta técnica permite generar nuevas propuestas para complementar el cuadro Foco –
SCAMPER en base al análisis desarrollado por los consumidores para completar los vacíos
conceptuales.
Número de participantes, duración y ambientación
Al planificar las sesiones de creatividad deberán considerarse los factores respectivos
descritos en el capítulo dos de esta tesis.131 Para ello se utiliza la plantilla de la tabla 19, con el
objetivo de revisar la cobertura de todos los puntos que se deben considerar al respecto.
129 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 130 Ver detalle de requerimientos y proceso de aplicación en Anexo 9. 131 Ver sección “Sesiones grupales para estimular la creatividad” en Capítulo II: Marco Teórico, pp. 93 – 96.
109
Tabla 19. Pauta de revisión cobertura de ítems planificación de sesiones de creatividad
Fuente: Elaboración propia.
Selección de los participantes
En esta etapa se realiza la selección y reclutamiento de personas para conformar el
Grupo de Análisis (participantes primarios) y para desempeñar los cargos asociados al Equipo
Entrevistador (participantes secundarios).
Selección de los participantes primarios
El grupo de análisis (participantes primarios) constituye la muestra de individuos sobre
los cuales se aplica la metodología planteada. Para obtener el mayor número de ideas posible y
conformar un portafolio diversificado de propuestas, se deben identificar los tipos de
consumidores existentes en el mercado asociado al producto y organizarlos de acuerdo a
diferentes criterios, como género, edad y grado de vinculación con sus proveedores. En este
sentido, los criterios de clasificación de clientes deberán estar relacionados con el tipo de
producto que se está analizando.
Para identificar a los individuos de acuerdo a los perfiles definidos para los participantes
primarios se elaboran y aplican instrumentos como cuestionarios o entrevistas en
132 Corresponde a las etapas de aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas y conexión de vacíos conceptuales desarrolladas en el marco de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones (Etapa 2 de Planificación de y Aplicación de Sesiones de Creatividad). 133 Corresponde a los periodos de descanso. 134 Corresponde a las etapas de ordenamiento jerárquico de las ideas de producto y la asignación de importancia relativa a los planteamientos obtenidos desarrolladas en el marco de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones (Etapa 2 de Planificación de y Aplicación de Sesiones de Creatividad).
Ítem Categoría Detalle
Grupo de Análisis Número de participantes
Equipo Entrevistador
Periodo de generación de ideas132
Periodo intermedio entre sesiones133 Duración
Periodo de análisis convergente134
Fecha de aplicación sesiones
Lugar de realización
Preparación breve sesión de ambientación
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
110
profundidad. De esta forma se obtienen datos de identificación personal y comportamiento de
consumo. a partir de la información obtenida es posible clasificarlos en las categorías de
clientes utilizadas para conformar los Grupos de Análisis.
El uso de las tipologías de clientes no es excluyente, puesto que se pueden aplicar en
conjunto o por separado. A continuación se presentan las que se consideraron en la
metodología planteada en esta investigación.
A.- Tipología de clientes de Payne (1995)135
El planteamiento de Payne (1995) permite considerar en el análisis de la relación entre
empresa y cliente las diferencias en la profundidad del vínculo entre el producto ampliado y el
cliente. Este análisis es posible si se adapta el planteamiento original de Payne (1995) para
poder considerar el grado de relación entre marca y cliente (tabla 20).
Tabla 20. Adaptación de la clasificación de clientes de Payne (1995) para analizar grado de relación
entre marca y cliente
Fuente: Elaboración propia.
Así, la selección de participantes deberá incluir estos distintos tipos de clientes con el
objeto de reunir ideas que consideren distintas posturas frente al producto.
B.- Etapas del Desarrollo Humano del Cliente
El análisis de necesidades basado en el ciclo de vida del cliente permite identificar
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, y por tanto potenciales ideas de
producto en base a las distintas necesidades que se manifiestan durante las distintas etapas del
135 Ver “Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional”, pp. 49 - 52.
Tipología de Cliente Descripción
Prospectos Público objetivo al cual está destinado el producto ampliado.
Compradores Individuos que adquieren ocasionalmente o en forma aislada el producto ampliado.
Clientes Individuos que adquieren habitualmente el producto ampliado sin basarse en su percepción de la marca.
Promotores Individuos que promueven el uso del producto ampliado.
Defensores Individuos con alto grado de relación positiva con el producto ampliado, ejerciendo una influencia positiva sobre los prospectos.
111
desarrollo humano del individuo (figura 19). Para ello se pueden considerar los rangos de edad
establecidos en la tabla 21.
Tabla 21. Clasificación de clientes de acuerdo a su ciclo de vida
Etapa Sub Etapa Rango de Edad Niñez Niños 9 – 13 años Adolescencia Adolescentes 14 – 18 años
Jóvenes 19 – 25 años Adultos Jóvenes 26 – 35 años Adultez
Adultos 36 – 60 años Vejez Adultos Mayores 61 – 90 años
Fuente: Elaboración propia.
Este tipo de clasificación es recomendable cuando se analizan productos que un
individuo utiliza durante gran parte de su vida, requiriendo distintas aplicaciones según las
nuevas responsabilidades y roles que va asumiendo, y que determinan los cambios en sus
necesidades. De este modo la empresa puede predecir requerimientos futuros y por tanto
innovar sobre sus productos en base a los cambios en las preferencias de los individuos.
Figura 19. Etapas del desarrollo humano del cliente y variedades del producto básico
C.- Tipología de Clientes de Fernández
Fernández (2001) plantea distintos niveles de estado del ciclo de relaciones del cliente
con la empresa, pudiendo acceder a distintos niveles de información acerca de los
consumidores actuales y potenciales. Reconociendo que el producto ampliado es el vínculo
entre empresa y cliente, es necesario adaptar este planteamiento para identificar tipologías de
Fuente: Elaboración propia.
Etapa Niñez Etapa Adolescencia Etapa Adultez Etapa Vejez
112
clientes de acuerdo al estado del ciclo relacional con los productos ampliados que ofrece la
empresa (tabla 22).
Tabla 22. Adaptación de la clasificación de clientes de Fernández (2001) para analizar el estado
del ciclo relacional respecto a la marca
Tipo Cliente Característica Tipo de información
Cliente Potencial
Consumidores que podrían adquirir el producto ampliado en el futuro porque cubre o podría cubrir sus necesidades.
Tendencias de consumo de los mercados de interés.
Cliente No Potencial Consumidores que probablemente no van a adquirir o usar el producto ampliado.
Ideas de nuevos productos ampliados para nuevos mercados.
Cliente Contactado Se materializa el contacto con un cliente potencial o no potencial.
Se establecen las bases para comenzar la recolección de información en forma permanente.
Cliente Actual Luego del contacto, el cliente comienza a adquirir productos de la marca.
Obtener información relevante para adaptar la oferta futura.
Cliente Vinculado Cliente comprador habitual de los productos y servicios de la empresa.
Obtener información acerca de la evolución de las necesidades de los clientes en base a críticas del producto.
Ex Cliente Propio Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de la marca.
Lo relevante es adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para mejorarlos y transformarlos en oportunidades de negocios.
Ex Cliente de la Competencia
Cliente que ha dejado de adquirir los productos y servicios de los competidores.
Adquirir información acerca de los motivos del término de la relación, para transformar esos clientes en clientes potenciales propios.
Fuente: Elaboración propia.
En base a la clasificación de clientes según el estado del ciclo de relaciones que
manifiestan respecto al producto ampliado se pueden obtener tres grandes grupos (tabla
23).136
136 Esta reclasificación representa otra forma de organizar a los clientes. Sin embargo, no se utilizó en la aplicación práctica de la metodología planteada en la investigación.
113
Tabla 23. Reclasificación de la tipología de clientes de Fernández (2001)
Tipología de Cliente Reclasificación Cliente Potencial Cliente No Potencial
Consumidores Potenciales
Cliente Contactado Cliente Actual Cliente Vinculado
Consumidores Actuales
Ex Cliente Propio Ex Cliente de la Competencia
Consumidores Renunciados
Fuente: Adaptado de Bálido (2007)
El análisis del ciclo de vida del cliente permite obtener un portafolio de ideas que
refleja la evolución de las necesidades del grupo de consumidores en el tiempo, mientras que
los análisis de tipo de relación y grado de vinculación cliente – producto ampliado permiten
obtener información acerca de la percepción de los clientes frente a una marca en particular,
los productos que ofrece y sus competidores.
Selección de los participantes secundarios
Se reclutan individuos para desempeñar los roles de Director de Sesión y Secretario(s).
El Director de la Sesión debe guiar las sesiones. Por otra parte, el Secretario debe
elaborar la lista de ideas establecidas durante la sesión.
La tabla 24 detalla una pauta de comprobación de las actividades asociadas al cargo de
Director de Sesión, mientras que la tabla 25 detalla la pauta de comprobación de las
actividades asociadas al cargo de Secretario.
La aplicación de estas pautas sirve como recordatorio para el cumplimiento de las
actividades asociadas a cada cargo durante el desarrollo de la sesión.
114
Tabla 24. Pauta cobertura requerimientos asociados al cargo de Director de Sesión
Ítem Estado ( / )
Plantear el problema a tratar al inicio de la sesión, y repetirlo varias veces en el transcurso de la misma a modo de recordatorio, redefiniéndolo si es necesario
Proponer las técnicas de creatividad a utilizar para abordar el problema
Evitar la crítica anticipada de ideas durante la sesión
Regular y ordenar las intervenciones de los participantes (ordenar las intervenciones que se originan en forma espontánea)
Comprobar el correcto registro de las ideas por parte del Secretario (resumir ideas, evitar repeticiones de ideas, identificar y plantear dudas respecto a las ideas antes de su registro)
Apoyar a los expositores cuando proponen ideas extensas o difusas, interpretando sus enunciados
Realizar sugerencias propias durante el tiempo libre repasando la lista parcial de ideas
Finalizar la sesión en el tiempo estipulado, antes o después (dependerá del comportamiento de los participantes)
Organizar la elaboración de la propuesta final de las oportunidades de negocio.
Fuente: Adaptado de De Bono (1991).
Tabla 25. Pauta cobertura requerimientos asociados al cargo de Secretario
Ítem Estado ( / )
Interpretar cuidadosamente propuestas vagas
Otorgar sentido perdurable en el tiempo a lo escrito
Escribir rápidamente las ideas
Solicitar al Director de Sesión interrumpir ésta para realizar correctamente el registro de las ideas más complejas
Consultar con el Director de Sesión la validación del resumen de ideas que lo requieran
Omitir el uso de símbolos y abreviaturas. El registro debe permitir la lectura espontánea
Utilizar otros medios de registro (audio, visual) como apoyo Fuente: Adaptado de De Bono (1991).
Los roles del Equipo Entrevistador (Director de Sesión y Secretario(s)) podrán ser
desempeñados por cualquier persona capaz de cumplir con las responsabilidades asignadas a
cada cargo.
Cuando se desarrolle más de una sesión de creatividad, se podrá considerar el mismo
Equipo Entrevistador, no siendo obligatorio una nueva selección y reclutamiento de personas.
115
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de sesiones
La cantidad de sesiones que se apliquen dependerá de la técnica de creatividad
utilizada y del tiempo requerido para su implementación. Cuando se aplican técnicas de
creatividad que requieren un periodo de tiempo para su aplicación superior a los 30
minutos, se deben considerar períodos de descanso para evitar el agotamiento físico y
mental de los participantes, siendo necesario en algunos casos extender el procedimiento
por más de un día.
Guía para el desarrollo de las sesiones
I. El Director de Sesión y los Secretarios se aseguran de que la sala en que se
desarrollará la sesión cuenta con la ambientación adecuada para la aplicación de la
técnica de creatividad seleccionada para trabajar con el grupo de análisis. Para ello
utilizan la lista de verificación planteada en la tabla 26. Además, se entregan las pautas
de cobertura de ítems al Equipo Entrevistador y los formatos para los registros de
ideas en las distintas etapas de la sesión.
Tabla 26. Lista de verificación de actividades de planificación de las sesiones
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de Análisis Número de participantes Equipo Entrevistador
Periodo de generación de ideas
Periodo intermedio entre sesiones
Periodo de análisis convergente
Fecha aplicación sesión
Duración
Lugar realización sesión
Preparación breve sesión de ambientación
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Fuente: Elaboración propia.
II. Luego el Director de Sesión presenta el producto sobre el cual se trabajará, explica al
grupo de consumidores en que consiste la sesión y las reglas asociadas a la aplicación
de la técnica de creatividad que se utilizará.
En este punto es importante destacar la eliminación de toda barrera para el desarrollo
del pensamiento creativo con el objetivo de facilitar la comunicación entre los
116
participantes. También se entrega una muestra física del producto ampliado que se
analizará.
La sesión se organiza de manera que se trabaje sobre los niveles del proceso de
marketing definidos en el planteamiento del problema, utilizando como guía la pauta
planteada en la tabla 27. De este modo, el proceso de generación de ideas se dividirá
en una, dos o tres secciones para el análisis individual de estos niveles. Esta pauta se
adaptará al problema que se quiere resolver en la respectiva sesión y el procedimiento
de aplicación de la técnica de creatividad utilizada.
Tabla 27. Pauta Genérica de presentación tópicos asociados al problema
Nivel proceso de marketing
Temas sobre los cuales se desarrolla el proceso de generación de ideas
Mercado
Tipo de individuo utiliza el producto y sus necesidades Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Momentos, lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Momentos, lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Experiencias de consumo asociadas al producto
Producto
Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos Para qué se utiliza el producto Para qué no se utiliza el producto Proceso de compra, uso y desvinculación del producto
Mezcla Comercial
Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto
Fuente: Elaboración propia.
Con el propósito de organizar la sesión, se debe seguir el orden planteado en la
primera columna de la tabla 27 para presentar y analizar cada nivel.
III. Para ordenar la información obtenida durante el desarrollo de la sesión se adapta el
Proceso de Identificación de Necesidades de Ulrich y Eppinger (2004), permitiendo su
aplicación a la generación de ideas creativas para el desarrollo de productos.
117
Se registran los datos puros obtenidos de los clientes de acuerdo a los formatos de la
tabla 28, estructurando las zonas de aplicación creativa como se muestra en las
columnas 1 y 2 de las tablas 28.a, 28.b y 28.c.
Tabla 28. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas
A.- FECHA: SESION:
TIPO DE CLIENTE:
PRODUCTO:
Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Necesidades Mercado meta actual Mercado meta potencial Lugar de consumo Momento de consumo Ocasión de consumo
Nivel de Mercado
Experiencia de consumo Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
B.-
FECHA: SESION:
TIPO DE CLIENTE:
PRODUCTO:
Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Componentes del producto (atributos tangibles)
Atributos funcionales Envase Atributos de marca
Nivel de producto
Uso o compra Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
C.-
Fuente: Adaptado de Ulrich y Eppinger (2004).
Luego de completar esta etapa de la sesión se realiza un intermedio de descanso. Sin
embargo, la aplicación de este descanso puede realizarse en otras etapas, dependiendo
esto del comportamiento del Grupo de Análisis.
FECHA: SESION:
TIPO DE CLIENTE:
PRODUCTO:
Categoría Subcategoría Planteamiento Cliente Precio Promoción Nivel de
Resto del Mix Plaza
118
Durante el intermedio de descanso y después de revisar la clasificación de las
propuestas obtenidas en los niveles de marketing, el Equipo Entrevistador prepara los
paneles para la etapa de conexión de los vacíos conceptuales.
Se analiza cada propuesta de cada nivel del proceso de marketing en forma individual.
Para esto se utilizan las figuras 20.a, 20.b y 20.c.
Figura 20. Secuencias de conexiones de conceptos según el nivel en que se generan las ideas
Fuente: Elaboración propia.
a. Generación de ideas a nivel de mercado para conectar vacíos a nivel de producto
Producto
Mercado Ideas de clientes
Idea del nuevo producto
b. Generación de ideas a nivel de producto para conectar vacíos a nivel de mercado
Mercado
Producto Ideas de clientes
Idea de mercado
c. Generación de ideas a nivel de mix o mezcla comercial conectando conceptos al mismo nivel
Mix Comercial
Ideas de clientes
Idea de nuevo mix comercial
119
IV. Luego se presentan los formatos a los participantes (uno a la vez) y se les invita a
conectar los vacíos conceptuales generados a partir de sus propuestas para
transformarlos en oportunidades de innovación.
Después se organizan en forma jerárquica las propuestas de conexión de conceptos
obtenidos.
Para esto se aplica el procedimiento propuesto por Ulrich y Eppinger (2004),
realizando los ajustes necesarios para su aplicabilidad en la generación de ideas
creativas, como se muestra a continuación:
Escribir cada propuesta por separado en una pizarra expositiva.
Agrupar frases de igual significado para unificar propuestas y eliminar
planteamientos redundantes.
Luego de eliminar planteamientos redundantes, agrupar las propuestas
obtenidas de acuerdo a su similitud.
Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una propuesta global.
Revisar los planteamientos obtenidos, y reorganizar los grupos de ideas si es
necesario.
Este proceso deberá aplicarse en el análisis de cada nivel del proceso de marketing.
V. A continuación se determina la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se
aplica la técnica de Matriz de Selecciones Apareadas, modificando una de sus reglas de
aplicación al sustituir el voto público por el voto silencioso.
VI. Al final de cada sesión el Secretario debe elaborar un reporte con las ideas obtenidas,
especificando la fecha de la sesión, el tipo de participantes y observaciones
relacionadas con el comportamiento de los mismos, como expresión, fluidez de la
sesión, instancias de debate, capacidad de posponer el juicio.
La secuencia de aplicación de la Guía de Desarrollo de las Sesiones se especifica en la
figura 21.
120
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems - Pauta de presentación de temas. - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas. - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing. - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del producto ampliado al Grupo de Análisis. Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica y las reglas asociadas a su aplicación.
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas. - Apoyarse en el registro de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas.
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel.
Luego, escribir las ideas de nuevos productos por separado.
Agrupar con frases de igual significado para eliminar planteamientos redundantes.
Agrupar las propuestas obtenidas de acuerdo a su similitud.
Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una propuesta global.
Reorganizar los grupos de ideas si es necesario.
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas:
Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. Definir el tema, las opciones y el objetivo de la técnica. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas, mediante votación secreta y/o pública. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas.
Luego se discuten y clarifican los resultados. Finalmente se da por concluida la sesión y se elabora el informe con las ideas finales.
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión.
Figura 21. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones
Fuente: Elaboración propia.
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar
Reporte de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
121
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Análisis Foco - SCAMPER
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER
Los resultados de la sesión de creatividad se ordenan en un Cuadro Foco - SCAMPER
(figura 22), para elaborar las propuestas finales en base al análisis conjunto de las ideas
proporcionadas por los clientes.
Figura 22. Cuadro Foco - SCAMPER
Producto: Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Combinar Amplificar Minimizar Pasar a otro uso Eliminar Reacomodar o reinvertir
Fuente: Elaboración propia.
Si se identifican casillas vacías en el cuadro Foco – SCAMPER el Equipo Entrevistador
puede generar nuevas propuestas en base a las ideas manifestadas por el grupo de análisis
aplicando la técnica de Caja de Ideas para completar dichos espacios y así aumentar el número
de ideas disponibles.
Portafolio de Ideas Creativas
Una vez finalizado el procedimiento, la empresa dispondrá de un portafolio de
propuestas concretas que servirá de input para la evaluación y asignación de prioridades a los
proyectos, segunda etapa del proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger
(2004).
Estas propuestas completas surgirán del análisis de los vínculos entre las propuestas
finales obtenidas en el Cuadro Foco – SCAMPER.
Finalmente, la metodología propuesta permitirá transformar las necesidades de los
consumidores en ideas de productos como muestra la figura 23.
122
Figura 23. Esquema básico del funcionamiento de la metodología planteada
Fuente: Elaboración propia.
Metodología complementaria planteada
Clasificación de los
consumidores
Trabajo grupal de estimulación
creativa
Generación de ideas de nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla comercial
Portafolio de ideas de
productos
Necesidades del mercado
123
Capítulo IV: Hallazgos de la aplicación de la metodología
propuesta a dos productos asociados a mercados de consumo
124
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Caso 1 Caso 2
Mujeres
Hombres
Caracterización del objeto de estudio
El objeto de estudio estuvo compuesto por los participantes primarios o individuos
consumidores sobre los cuales se aplicaron las técnicas de creativas en las sesiones. El Equipo
Entrevistador (participantes secundarios) no constituyó parte del objeto de estudio puesto
que sus integrantes no participaron como principales generadores de ideas, sino como
organizadores de las mismas.
El grupo de análisis que participó en la Sesión de Prueba realizada no se consideró
como parte del objeto de estudio puesto que esta sesión se planificó con el objetivo de
detectar áreas de deficiencia en la metodología propuesta y realizar las mejoras
correspondientes antes de su aplicación definitiva sobre los dos casos de estudio analizados.
De esta forma, el objeto de estudio quedó compuesto por 35 individuos, organizados
según género como muestra la tabla 29 y el gráfico 1, y según edad como muestra la tabla 30 y
el gráfico 2.
Tabla 29. Caracterización del objeto de estudio según género
Caso Participantes Cantidad Porcentaje Hombres 8 44% Caso1 Mujeres 10 56%
Hombres 9 53% Caso 2 Mujeres 8 47%
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 1. Organización del objeto de estudio según género
Fuente: Elaboración propia.
125
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años
Caso 2
Caso 1
Tabla 30. Caracterización del objeto de estudio según edad
Caso 1 Caso 2 Rango de Edad Cantidad Porcentaje Cantidad Porcentaje
09 - 13 años 2 100% 0 0% 14 - 18 años 5 100% 0 0% 19 - 25 años 3 75% 1 25% 26 - 35 años 1 100% 0 0% 36 - 60 años 6 40% 9 60% 61 - 90 años 1 12,5% 7 87,5%
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 2. Organización del objeto de estudio según edad
Fuente: Elaboración propia.
Presentación de los hallazgos
Para probar el funcionamiento de la metodología planteada se planificaron dos casos de
estudio, analizando así los Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato pack con
dos productos (Caso 1) y las Corbatas Basement Modelo Slim (Caso 2). Estos dos productos
responden a las dos tipologías de productos para las cuales fue diseñada la metodología.
Los cepillos dentales son productos que están presentes en gran parte de las etapas del
ciclo de vida de los individuos, mientras que las corbatas están fuertemente vinculadas a un
determinado estereotipo de individuos: hombres que requieren vestir formales.
Mediante el análisis de estos dos productos se evaluó en forma independiente la
utilidad de la metodología propuesta en los dos escenarios de aplicación para los cuales fue
planificada.
Antes de realizar estas aplicaciones se realizó una aplicación de prueba con el objetivo
de evaluar el procedimiento e identificar debilidades o deficiencias y aplicar las mejoras
necesarias para optimizar el funcionamiento de toda la metodología y por tanto eliminar
126
externalidades que afectaran los resultados obtenidos. Esta aplicación se desarrolló en base al
análisis del Cepillo Dental Sensodyne evaluando su incorporación a mercados potenciales.
La presentación de los hallazgos analiza los resultados por separado obtenidos en la
Sesión de Prueba, el Caso 1 y el Caso 2. En cada una de estos casos se aplicó la metodología
propuesta (figuras 18 y 21).137
137 La figura 21 muestra el detalle de la Guía para el Desarrollo de la Sesión, sub etapa de la Etapa 2 de Aplicación de Técnicas de Creatividad que aparece en la figura 18.
127
Sesión de Prueba: Caso Cepillos Dentales Sensodyne
128
Figura 24. Aplicación de la metodología propuesta al análisis del Cepillo Dental Sensodyne
Planteamiento del Problema
Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Definición del
Producto
Determinar factores que definen el producto (ver tabla 32).
Planteamiento del Problema
Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del Cepillo Dental Sensodyne, con el objetivo de hacer atractivo su uso para consumidores potenciales, como es el caso de jóvenes y adultos jóvenes. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial.
Selección de los
Participantes
Selección de Participantes Primarios: 1 hombre y 4 mujeres. Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria.
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de Sesiones: 1. Guía para el desarrollo de las sesiones (ver figura 25).
Estructuración de las Sesiones
Técnica grupal para generar ideas con clientes: Brainstorming. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas. Número de participantes: 5. Duración: 2 horas, 10 minutos (ver tabla 37). Ambientación: No se realizará sesión de ambientación.
Análisis Foco -
SCAMPER
Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (ver tabla 44). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún existen vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (ver tabla 45). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (ver tabla 46).
Portafolio de propuestas para
la etapa de evaluación
Fuente: Elaboración propia
129
Figura 25. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión de Prueba
Fuente: Elaboración propia
Presentar la definición del Cepillo Dental Sensodyne al Grupo de Análisis (Tabla 32). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Brainstorming sus reglas de aplicación: - Eliminar la crítica sobre las ideas. - Proporcionar ideas de acuerdo a sus requerimientos personales. - Compartir con el grupo la mayor cantidad de ideas posible.
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 40, 41 y 42). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 43).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 36). - Pauta de presentación de temas (Tabla 38). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tabla 39.a, 39.b y 39.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Figura 27).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 28).
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
Preparar Reporte
de Ideas
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
130
Etapa 1: Planteamiento del Problema
Definición del producto
Los cepillos dentales son productos que tienen presencia en gran parte de las etapas de
desarrollo del individuo.
La tabla 32 presenta la definición del Cepillo Dental Sensodyne como producto
ampliado a partir del análisis de los elementos que lo describen.
Para reunir la información necesaria para la definición del producto se consultaron
sitios de Internet relacionados con higiene bucal, el sitio web de la compañía Glaxo Smith
Kline Chile, además de visitas en terreno a los establecimientos descritos en la tabla 31.
Tabla 31. Distribuidores del producto visitados
Distribuidor Categoría Ciudad Santa Isabel Supermercado Villa Alemana Salcobrand Farmacia Villa Alemana Cruz Verde Farmacia Valparaíso Farmacias Ahumada Farmacia Villa Alemana Jumbo Hipermercado Valparaíso
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 32. Aspectos que definen el producto de análisis de la Sesión de Prueba
Cepillo Dental Sensodyne
Consumidores actuales Hombres y mujeres de entre 30 y 60 años de edad que requieren de un mayor cuidado de sus encías.
Consumidores potenciales Hombres y mujeres entre 20 y 40 años de edad que no tienen problemas de encías sensibles, con dientes saludables y fuertes.
Características físicas Cepillo de cabeza pequeña con cerdas suaves, redondeadas y ergonómicas. Mango transparente con aplicaciones de color verde, de 18 cm. app. y cabezal de 3 cm. app.
Funciones Limpieza de los dientes evitando la retracción de las encías.
Precio, promociones y publicidad asociadas
Precios fluctuantes entre $1.800 y $2.300, con publicidad dirigida preferentemente a adultos y adultos mayores que requieren de mayor protección de encías y dientes, además de odontólogos, a través de mensajes televisivos y revistas especializadas.
Proceso de comercialización y distribución
La marca Sensodyne es introducida al mercado nacional en 2001 por la filial chilena de la empresa farmacéutica británica Glaxo Smith Kline, siendo su principal producto las cremas o pastas dentales. Los cepillos dentales Sensodyne se distribuyen principalmente a través de farmacias.
Proveedores actuales del producto
Grandes cadenas farmacéuticas nacionales, como Farmacias Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand, además de hipermercados como Jumbo. A estos se suman distribuidores minoristas como farmacias especializadas.
Proveedores potenciales del producto
Clínicas odontológicas
Sustitutos del producto Enjuague bucal Complementos del producto
Crema o pasta dental, hilo o seda dental, enjuague bucal, limpia lenguas
Fuente: Elaboración propia.
131
Planteamiento del problema
El problema a resolver se definió como sigue: Generar ideas de nuevos productos a partir
del análisis del Cepillo Dental Sensodyne, con el objetivo de hacer atractivo su uso para consumidores
potenciales, como es el caso de los jóvenes y adultos jóvenes.
El análisis a realizar buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes
del producto de análisis, así como generar nuevas ideas de producto de acuerdo a las
necesidades de consumidores potenciales de la marca asociada al producto ampliado. Para ello
se analizaron los tres niveles de marketing.
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad
Estructuración de las sesiones
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas.
Al tratarse de una sesión de prueba, se aplicó la técnica de Brainstorming o Tormenta
de Ideas para generar ideas con clientes. De esta forma, se evaluó la aplicación del
procedimiento global sin considerar la influencia que podría haber generado la aplicación de
las seis técnicas planteadas en esta investigación, permitiendo así detectar deficiencias del
procedimiento (no de la técnica de creatividad utilizada) y realizar mejoras que optimicen el
proceso independiente de la técnica de creatividad que se utilice. La tabla 33 muestra el
detalle de la estructuración y aplicación de la técnica utilizada para estimular el pensamiento
creativo del grupo de análisis.
Tabla 33. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en la Sesión de Prueba
Técnica de Creatividad Duración estimada
Duración efectiva
Generadores de ideas
Distribución de Participantes
Brainstorming 20 – 40 minutos
35 minutos Grupo de Análisis 1 hombre, 4 mujeres
Fuente: Elaboración propia
Las técnicas de SCAMPER y Caja de Ideas fueron aplicadas por el Director de Sesión
en una segunda fase de la etapa de convergencia de las ideas obtenidas para generar las
propuestas creativas finales.
132
Número de participantes, duración y ambientación
Se completó en forma preliminar la pauta de verificación de cobertura de ítems
asociados a la planificación de la Sesión de Prueba con las especificaciones respectivas (tabla
34).
Tabla 34. Pauta cobertura de ítems planificación de Sesión de Prueba
Fuente: Elaboración propia.
Selección de los participantes
Selección de los participantes primarios
En el caso de los cepillos dentales, dado que el uso del producto aplica para gran parte
de las etapas del desarrollo humano, la edad de los participantes es una variable crítica a
considerar para su clasificación, además de los tipos de consumidores. Por otra parte, la
distinción del género no es significativa puesto que el producto cumple funciones similares
tanto para hombres como para mujeres.
Bajo un enfoque relacional los participantes se clasificaron según el estado del ciclo
relacional como plantea Fernández (2001) (tabla 35).
Tabla 35. Selección de Consumidores para la Sesión de Prueba según grado de vinculación y edad
Técnica de Creatividad
Tipo de Participante Descripción Número de Participantes
Brainstorming Consumidores Potenciales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos Jóvenes
Consumidores que no utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.
1 Hombre 4 Mujeres
Fuente: Elaboración propia.
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 5 participantes primarios Número de
participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 40 – 60 minutos
Periodo intermedio entre sesiones 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 50 – 60 minutos
Fecha de la sesión Miércoles 01 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV.(Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para ocho personas, ocho sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.
133
0
1
2
3
4
Cantidad de
participantes
09 - 13años
14 - 18años
19 - 25años
26 - 35años
36 - 60años
61 - 90años
Rango de Edad
Hombres
Mujeres
0 1 2 3
Colgate
Oral-B
Pepsodent
Dento
Duralon
Aquafresh
Vitis
Interprox
PHB
Sensodyne
Otra
Hombres
Mujeres
De un total de cinco participantes, cuatro de ellos (tres mujeres y un hombre) tenían
entre 19 y 25 años, mientras que el quinto participante, una mujer, calificó dentro del rango
de los 26 a 35 años, como muestra el gráfico 3. La búsqueda de este tipo de personas se
justificó por el objetivo planteado en el problema a investigar: generar ideas para el consumo
del producto en jóvenes y adultos jóvenes.
Gráfico 3. Composición del Grupo de Análisis según edad
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a las marcas de cepillos dentales consumidas actualmente por el grupo, el
40% (2) manifestó consumir cepillos Colgate; otro 40% (2) Pepsodent y el 20% restante (1)
Oral-B (gráfico 4).
Gráfico 4. Consumo actual de marcas de cepillos dentales del grupo de análisis
Fuente: Elaboración propia.
134
Selección de los participantes secundarios
Se consideraron dos personas para cumplir con los requerimientos asociados a los
roles de Director de Sesión y Secretario. El Director de Sesión fue el autor de la presente
memoria, mientras que el cargo de Secretario fue desempeñado por una estudiante de 23
años, egresada de la Escuela.
Además del registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la Secretaria, se
realizó un registro audiovisual de las sesiones.
Al Equipo Entrevistador se le entregaron las pautas para el listado de comprobación de
las actividades asociadas a los respectivos cargos (tablas 24 y 25).
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de sesiones
Se aplicó la técnica de Brainstorming a los participantes primarios para que generaran
ideas, por lo que se realizó una sesión. Si bien los participantes secundarios se apoyaron en el
uso de la técnica de Caja de Ideas para generar nuevas ideas creativas en base a los
planteamientos de los consumidores (luego de realizar el análisis del cuadro Foco –
SCAMPER), estas sesiones no se consideraron como sesiones para generar ideas puesto que
evaluó el comportamiento del Grupo de Análisis. Esto porque los participantes primarios son
las principales fuentes generadoras de ideas en la metodología planteada.
Dado que la sesión para los participantes primarios requirió un periodo de tiempo de
aplicación superior a los treinta minutos, se consideró un periodo de descanso de diez
minutos luego del período de generación de ideas.
Guía para el desarrollo de las sesiones
I. El Director de Sesión y los Secretarios evaluaron el estado de la sala utilizando el
formato de la tabla 36.
135
Tabla 36. Formato de comprobación de cobertura de ítems Sesión de Prueba
Fuente: Elaboración propia.
Se dispuso el orden de la sala de manera de facilitar la interacción entre los participantes
primarios, con el Director de Sesión y con el Secretario para permitir el correcto
registro de las ideas, tal como muestra la figura 26.
Figura 26. Planificación Sala de la Sesión de Prueba
Fuente: Elaboración propia.
Para el desarrollo de la sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación en
formato Power Point, lo que permitió dinamizar el desarrollo de las distintas etapas
(anexo 17). Además el Director de Sesión entregó al Secretario las pautas para los
registros de ideas en las distintas etapas de la sesión.
II. El Director de Sesión explicó al grupo de análisis la estructuración de la sesión (tabla
37), presentó el producto y explicó al grupo de consumidores en que consistía la
sesión y las reglas asociadas a la aplicación de la técnica de Brainstorming. Para la
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 5 participantes en cada sesión Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 40 – 60 minutos Periodo intermedio entre sesiones
10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 40 – 60 minutos Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas.
Ambientación Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para ocho personas, ocho sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.
Participantes
Secretario
Producto de análisis Grabadora de Voz
Pizarra expositiva
Director Sesión
Videograbadora
136
presentación se utilizó la ficha de definición del producto (tabla 32).138 También se
entregó a los participantes una muestra física del producto ampliado.
Tabla 37. Programa Desarrollo Sesión de Prueba
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
30 mins. 14:30 15:00
Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de mercado
20 mins. 15:00 15:20
Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de producto
20 mins. 15:20 15:40
Sesión Brainstorming para generar ideas de desplazamiento lateral a nivel de mix comercial
20 mins. 15:40 16:00
Intermedio de descanso 10 mins. 16:00 16:10 Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 16:10 16:20
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 16:20 16:30
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de la mezcla comercial
10 mins. 16:30 16:40
Organizar las ideas jerárquicamente 15 mins. 16:40 16:55 Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
15 mins. 16:55 17:10
Fuente: Elaboración propia.
Explicó las reglas de aplicación de la técnica de Brainstorming, destacando la
eliminación de toda barrera para el desarrollo del pensamiento creativo con el objetivo
de facilitar la comunicación entre los participantes. Específicamente se encargó a los
participantes posponer la crítica, puesto que no se evaluó la calidad de las ideas, sino la
cantidad de ideas generadas.
La aplicación de la técnica de Brainstorming se organizó en tres partes de acuerdo a la
pauta de la tabla 38, respetando el orden planteado.
138 Ver página 130.
137
Tabla 38. Pauta de presentación tópicos asociados al problema
Nivel proceso de marketing
Temas sobre los cuales se desarrolla el proceso de generación de ideas
Mercado
Tipo de individuo que utiliza el producto y sus necesidades Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Momentos, lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Momentos, lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Experiencias de consumo asociadas al producto
Producto
Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos Para qué se utiliza el producto Para qué no se utiliza el producto Proceso de compra, uso y desvinculación del producto
Mezcla Comercial
Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto
Fuente: Elaboración propia.
III. Después de hacer la presentación de en qué consiste la técnica y sus reglas de
aplicación, el Director de Sesión planteó una pregunta divergente y abierta respecto al
problema de estudio de manera de estimular la participación del grupo: ¿Cómo se
imaginan ustedes que tendrán su dentadura a los cincuenta y cinco años de edad?
El objetivo de la pregunta fue provocar al grupo para que pudiese transportarse
mentalmente a otras situaciones distintas a las actuales que desarrollan en forma lógica.
Se realiza la promoción de las ideas, comenzando por el nivel de mercado y siguiendo
luego con el nivel de producto y de resto del mix comercial respectivamente. En esta
etapa, en un tiempo de 41 minutos, el grupo originó la mayor cantidad de ideas, de
acuerdo a la pauta de temas utilizada por el Director de Sesión.
El Secretario utilizó los formatos de las tablas 39.a, 39.b y 39.c para registrar los datos
puros proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del producto.
138
Tabla 39. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas
A.- FECHA: 01 de Octubre de 2008
SESION: De Prueba
TIPO DE CLIENTE: Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Cepillo Dental Sensodyne
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor Necesidades Cuidado de encías sensibles.
Consumidores actuales Personas mayores o personas que requieren cuidar sus encías.
Consumidores potenciales
Niños hasta 10 años, porque tienden a aplicar demasiado fuerte el cepillo dental. También podrían utilizar el cepillo personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías
Lugar de consumo Casa (baño).
Momento de consumo
Limpieza mañana, tarde, noche, después de comer, al levantarse, antes de acostarse, cuando alguien tiene hambre (para no comer). También se utiliza cuando se siente un mal sabor de boca después de comer.
Ocasión de consumo Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.
Nivel de Mercado
Experiencia de consumo
Producto sensible, débil, por lo que tendría una corta vida útil. Pondrían una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.
Fuente: Elaboración propia.
B.- FECHA: 01 de Octubre de 2008
SESION: De Prueba
TIPO DE CLIENTE: Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Cepillo Dental Sensodyne
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Componentes del producto (atributos tangibles)
Cerdas blandas, materiales débiles, plástico, pintura, goma. Le falta limpia lenguas, falta cabezal más grande y mango más ergonómico. Podría ser masticable para que roce los dientes. Agregar gel al mango, para que pueda tragarse sin que haga daño. Para una persona que no tiene manos podría agregarle una goma fijadora en la base o hacer su mango extensible para que lo maneje con sus pies, o agregar una pulsera adaptable al brazo.
Atributos funcionales Cerdas suaves que facilitan el cuidado de encías. Permite lavar prótesis dentales. No es útil para limpiar lengua porque es muy suave.
Envase
No tiene protector de cabezal, por lo que no conviene usarlo fuera de casa. El envase tiende a abrirse por las esquinas porque se busca separar el cartón del plástico. El prepicado no se nota, sería mejor deslizarlo hacia arriba para que no se pierda la información que trae en la parte trasera el envase. No sirve para transportar el cepillo, habría que cambiar el material de cartón. El envase tiende a romperse y botarse, por lo que debiese traer información en otro lugar, adelante por ej.
Atributos de marca
Asociaron la marca a la pasta dental, no al cepillo. También a personas con problemas de encías. Asocian Sensodyne a sensibilidad. Si necesitan algo para las encías buscarán algo Sensodyne.
Nivel de producto
Uso o compra Cabezal muy pequeño. Cambiar diseño para agregar otros componentes. El mango es muy rígido; debería ser más blando.
Fuente: Elaboración propia.
139
C.- FECHA: 01 de Octubre de 2008
SESION: De Prueba
TIPO DE CLIENTE: Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Cepillo Dental Sensodyne
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Precio
Costoso para las necesidades que desean cubrir los jóvenes y para los pocos elementos que trae (no tiene limpia lenguas, cerdas más fuertes, cabezal más grande). Sin embargo, el precio es adecuado para las funciones del cepillo dental Sensodyne puesto que es un cepillo para “tratamientos específicos”.
Promoción
Promover el producto más enjuague bucal para después de fiestas. La marca publicita más la pasta dental. Desarrollar promociones asociadas con la pasta dental (porque es más conocida), como tratamiento para encías. Para hacerlo atractivo para jóvenes lo promocionarían destacando su función preventiva de cuidado de encías, tratamiento adecuado para cuidado de encías, Agregarle una muestra de la cerda en el envase para que personas no videntes puedan tocarlas e identificar el cepillo. Publicidad actual seria que destaca elementos clínicos. No creerían en una publicidad con jóvenes que lo ocupan, a menos que destaque la función preventiva o cuidado de encías.
Nivel de Resto del Mix
Plaza
Les gustaría poder comprarlo en estaciones de servicios, terminales de buses cuando olvidan llevarlo (pero en estos casos comprarían un cepillo distinto al que utilizan normalmente). Lo comprarían en cafeterías y dispensadores ubicados en baños públicos porque hay veces que surgen planes de improviso. No lo compraría en dispensadores de micros por falta de higiene. Se requiere de un ambiente de limpieza donde se venda el producto.
Fuente: Elaboración propia.
De todas las propuestas surgieron enunciados interesantes, cómo:
- Nada puede reemplazar al cepillo
- Es poco higiénico ocuparlo en lugares públicos
- Es un objeto de uso personal, por lo que no puede regalarse
- Limpiar los dientes es rasparlos, tocarlos con algo
Luego de completar esta etapa de la sesión se realizó un intermedio de descanso de
diez minutos.
Durante el intermedio de descanso de los participantes primarios, el Equipo
Entrevistador revisó la clasificación de las propuestas obtenidas en los diferentes
niveles de marketing y preparó los paneles para la etapa de conexión de los vacíos
conceptuales. Para ello se utilizó la pizarra y la presentación en formato PowerPoint.
140
IV. De regreso en la sala se presentaron los formatos a los participantes y se les invitó a
conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio se obtuvo los resultados que
muestra la tercera columna de la las tablas 40, 41 y 42.
Tabla 40. Desplazamientos laterales a nivel de mercado y generación de ideas de productos
Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Personas mayores desde los 50 años
Niños - Cambiar diseño: más colorido e infantil, con mango más corto y flexible, y con el mismo cabezal.
Necesidad de cuidar encías enfermas
Prevenir enfermedades en las encías
- Agrandar cabezal y hacerlo más flexible, agregando limpia lenguas y gomas entre cerdas, además de tener un mango ergonómico
Se usa en el baño de la casa Usarlo en un lugar público
- Minimizar tamaño cepillo (mango) - Cabezal redondo con cerdas que lo rodee - Cepillo con forma de dulce, con gel en el interior y cerdas en un cabezal redondo - Dedal con cerdas
Se ocupa en la mañana, tarde, noche
Regalarlo a un hijo en el contexto de su primer cepillo
- Cambiar envase, diseño llamativo - Que el envase sirva como un estuche de regalo - Asociar diseño del cepillo a dibujos animados
Materiales débiles que acortan su vida útil
Cepillo eterno - Cabezal removible - Cerdas más resistentes
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 41. Desplazamientos laterales a nivel de producto y generación de ideas de mercado
Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Marca = sensibilidad Marca = resistencia - Colores fuertes para que sea interesante para jóvenes y adultos jóvenes.
Envase no perdurable Protector de cabezal con mango retráctil
- Producto portátil que pueda usarse en otros lugares distintos a la casa - Para viajeros - Se utilizaría en la tarde - Se utilizaría en otros lugares como el trabajo, lugar de estudio
Cabezal pequeño con mango poco ergonómico
Cabezal grande con mango flexible
- Personas sin manos si además tiene forma de pulsera - Cualquier persona sin límite de edad, excepto niños
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 42. Desplazamientos laterales y generación de ideas a nivel de la mezcla comercial
Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial
Precio elevado para los jóvenes debido a su uso específico
Reducir costos para el consumidor
- Agregar muestra gratis de pasta dental - Regalar ticket de consulta gratis al dentista - Poner un stand de revisión bucal en el lugar de venta
Se vende en farmacias y supermercados principalmente
Venta en otros lugares
- Baños públicos, a través de dispensadores de varias marcas de cepillos dentales y dispensadores de marca propia (Sensodyne) - Terminales de buses - Servicentros
Publicidad con mensajes relativos a encías sensibles
Publicidad dirigida a personas sin problemas de encías sensibles
- Mensajes en radio, televisión - Destacar función de prevención - Mostrar personas jóvenes usándolo, no personas serias como dentistas - Publicidad a través de Internet, en sitios visitados por jóvenes
141
- Para personas sin manos, destacar flexibilidad del producto y mostrar cómo usarlo - Crear página web propia de los productos Sensodyne, no del laboratorio GSK
Fuente: Elaboración propia.
Se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el siguiente
procedimiento:
Escribir cada propuesta por separado en la pizarra expositiva.
Agrupar frases de igual significado para unificar propuestas y eliminar
planteamientos redundantes.
Luego de eliminar planteamientos redundantes, agrupar las propuestas
obtenidas de acuerdo a su similitud.
Reunir cada grupo que actúe bajo una propuesta global.
Revisar los planteamientos obtenidos, y reorganizar los grupos si es necesario.
De esta forma se obtuvo el resultado que muestra la tabla 43.
Tabla 43. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión de Prueba
Primer Orden Segundo Orden 1.- Vender el producto con muestra de pasta dental
1.- Venderlo con muestra gratis de pasta
2.- Regalar ticket para consulta médica 2.- Destacar función preventiva con consulta médica 3.- Stand de revisión bucal en lugar de venta
3.- Cambiar diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados
4.- Venta en baños públicos 4.- Cambiar puntos de distribución
5.- Venta en dispensadores 5.- Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes y que sea portátil, además de promocionarlo a través de radio, televisión e Internet
6.- Publicidad en radio, televisión e Internet, destacando función preventiva y diseño juvenil
6.- Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares fuera de la casa.
7.- Destacar función preventiva para jóvenes
8.- Para discapacitados, que muestre forma de uso
9.- Diseño con colores fuertes 10.- Para jóvenes y adultos jóvenes 11.- Para viajeros 12.- Portátil 13.- Usarlo en el lugar de trabajo o estudio
14.- Que pueda usarlo cualquier persona (excepto niños) si tiene mango mas largo
142
15.- Que puedan usarlo personas sin manos
16.- Mismo cabezal, con mango más corto
17.- Cambiar diseño 18.- Otorgar flexibilidad al mango 19.- Estuche de regalo 20.- Forma de dulce con cerdas en el cabezal
21.- Asociar a dibujos animados 22.- Dedal con cerdas 23.- Cabezal removible 24.- Cerdas más resistentes
Fuente: Elaboración propia.
Este proceso se aplicó considerando las ideas obtenidas en el Brainstorming realizado a
nivel de mercado, nivel de producto y nivel de la mezcla comercial.
V. Luego se determinó la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se aplicó la
técnica de Matriz de Selecciones Apareadas de acuerdo a su procedimiento de
aplicación:
1. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica.
Se explicó al grupo de análisis que el objetivo de la técnica era definir la
importancia relativa de todas las ideas obtenidas en la etapa de ordenamiento
jerárquico comparando todas las alternativas disponibles de par en par.
2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes.
3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Para
ello se escribieron las ideas resultantes del ordenamiento jerárquico en la pizarra
expositiva de manera que los participantes pudiesen realizar las comparaciones,
como muestra la figura 27.
4. Se efectuaron decisiones entre pares de alternativas. Para ello, los participantes
manifestaron sus preferencias mediante votación pública.
5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas horizontales
y verticales.
143
Figura 27. Matriz de Selecciones Apareadas obtenidas en la Sesión de Prueba
Fuente: Elaboración propia.
6. Luego se discutieron los resultados.
- En base al análisis del cepillo dental Sensodyne, lo más importante para el
grupo de análisis fue la necesidad de adaptar la forma del cepillo a una forma de
dulce o dedal, además de fomentar la resistencia de las cerdas y destacar su
portabilidad para hacerlo atractivo para los jóvenes.
- Uno de los participantes pensó que la alternativa más importante resultaría
ser la E, mientras que el resto manifestó estar de acuerdo con los resultados
obtenidos (alternativa F como la más importante).
- Debido a que los resultados no fueron para todos los esperados, comenzó la
discusión respecto a que tal vez algunas ideas finales podrían ser complementos de
otras. Por ejemplo, uno de los participantes manifestó que la alternativa E
representaba un cambio menor sobre el producto actual, mientras que la
alternativa F representaba algo nuevo, más innovador: un nuevo lugar de uso.
- Otra de las participantes manifestó que las alternativas D y F eran más
innovadoras, mientras que las alternativas A, B, C y E representaban cambios
dentro del producto actual.
- Además, los participantes manifestaron que generalmente adquieren una
innovación en forma personal, aunque también consultan la experiencia de otros.
A B C D E F Total A - B A D E F 1 B - - B B E F 2 C - - - D E F 0 D - - - - E F 0 E - - - - - F 0 F - - - - - - -
Total - 1 0 2 4 5 -
A.- Venderlo con muestra gratis de pasta B.- Destacar función preventiva con consulta médica C.- Cambiar diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados D.- Cambiar puntos de distribución E.- Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes y que sea portátil, además de promocionarlo a través de radio, televisión e Internet F.- Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares
Resultados: A: 1 D: 2 B: 3 E: 4 C: 0 F: 5
144
7. Finalmente se dio por concluida la sesión de Matriz de Selecciones Apareadas.
Se explicó a los participantes que a partir de sus propuestas se elaboraría un
reporte de propuestas finales de nuevos productos para proponer nuevas ideas
que permitieran elaborar proyectos de desarrollo de productos a quienes
estuviesen interesados por conocer las inquietudes del grupo de potenciales
consumidores del Cepillo Dental Sensodyne.
VI. Se elaboró el reporte con las ideas finales, y se realizaron los comentarios necesarios
respecto al desarrollo de la sesión, como muestra la figura 28.
Figura 28. Reporte de Ideas de Nuevos Productos
FECHA: 01 de Octubre de 2008
SESION: De Prueba
TIPO DE CLIENTE: Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Cepillo Dental Sensodyne
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Sensodyne realizado por los consumidores potenciales consultados: 1.- Cepillo dental con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares. 2.- Para jóvenes y adultos, se ideó un cepillo portátil con cerdas resistentes, y de promoción a través de radio, televisión e Internet. 3.- Destacar función preventiva del cepillo dental con promociones de consultas médicas gratuitas o rebajadas. 4.- Cambiar puntos de distribución. 5.- Vender el cepillo dental con muestra gratis de pasta. 6.- Cambiar el diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados.
Fuente: Elaboración propia.
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Análisis Foco - SCAMPER
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER
Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER Inicial a partir del Reporte de Ideas
de Nuevos Productos (tabla 44).
145
Tabla 44. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial
Producto: Cepillo Dental Sensodyne Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Para viajeros
Agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.
Combinar
Cambio diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados (personas sin manos).
Agregar gel al mango que pueda tragarse sin que haga daño.
Venderlo con muestra gratis de pasta.
Amplificar Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.
Permite lavar prótesis dentales.
Destacar función preventiva con ticket de regalo para consulta médica
Minimizar Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares.
Pasar a otro uso
Para personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías.
Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes para que sea portátil.
Promocionar a través de radio, televisión e Internet.
Eliminar
Eliminar rigidez del cepillo. Que sea masticable para que roce los dientes.
En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas
Reacomodar o reinvertir Para todo tipo de personas desde la adolescencia
Cambiar puntos de distribución.
Fuente: Elaboración propia.
Se identificaron los vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER. Antes de la aplicación de la
técnica de Caja de Ideas el Director de Sesión revisó las ideas generadas en etapas anteriores
y que no se utilizaron durante el desarrollo de todo el proceso (o no fueron consideradas por
los participantes de la sesión), para completar algunos de los cuadrantes vacíos del Cuadro
Foco - SCAMPER.
Luego de realizado esto se aplicó la técnica de Caja de Ideas para completar todo el
cuadro, de acuerdo a su procedimiento de aplicación:
1. Se definió el tema de trabajo: Encontrar nuevas alternativas para generar propuestas
complementarias a partir de las ideas generadas por consumidores y completar así los
espacios vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.
2. Luego se construyeron cinco tablas de doble entrada en las que se dispuso de dos
ideas rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas
en cada campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del
Cuadro Foco – SCAMPER analizado.
146
3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas
como posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 29, 30, 31, 32 y 33.
Se crearon tantas matrices de caja de ideas como combinaciones vacías identificadas en
el cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se
examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una
identificando nuevas ideas creativas. De esta forma se completó el cuadro final (tabla
45).
Figura 29. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mercado
Quién Qué
Necesidades Ocasiones
de consumo
Momentos de
consumo
Lugares de consumo
Experiencias de consumo
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Minimizar el uso del producto solo en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un
derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de
los colegios.
Figura 30. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Eliminar / Foco Mercado
Quién Qué
Necesidades Ocasiones
de consumo
Momentos de
consumo
Lugares de consumo
Experiencias de consumo
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de los dientes. Para ello se puede
diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la
saliva.
147
Figura 31. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Reacomodar / Foco Producto
Quién Qué
Atributos físicos
Atributos funcionales Envase Etiqueta Marca Uso o
compra
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia.
Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente con dos divisiones: una para guardar el
cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa.
Figura 32. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Sustituir / Foco Mix Comercial
Quién Qué
Precio Promociones Publicidad Plaza
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
En el caso de los niños y adolescentes cambiar la promoción del segundo producto gratis por un
envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por
ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados.
Figura 33. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mix Comercial
Quién Qué
Precio Promociones Publicidad Plaza
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
148
Propuesta:
En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con
tratamientos clínicos o “publicidad seria”, además de reducir también el uso de imágenes
relacionadas con adultos mayores, como se hace actualmente.
Tabla 45. Cuadro Foco – SCAMPER Final
Producto: Cepillo Dental Sensodyne Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Para viajeros
Agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano.
En el caso de los niños y adolescentes cambiar la promoción del segundo producto gratis por un envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados.
Combinar
Cambio diseño para regalar a niños y para que lo puedan usar discapacitados (personas sin manos).
Agregar gel al mango que pueda tragarse sin que haga daño.
Venderlo con muestra gratis de pasta.
Amplificar Que padres lo regalen a hijos con motivo del primer cepillo.
Permite lavar prótesis dentales.
Destacar función preventiva con ticket de regalo para consulta médica.
Minimizar
Minimizar el uso del producto solo en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de los colegios.
Con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares.
En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con tratamientos clínicos o “publicidad seria, o con adultos mayores.
Pasar a otro uso
Para personas sin dientes. Como tiene cerdas blandas pueden usarlo para limpiar encías.
Para jóvenes y adultos agregar cerdas resistentes para que sea portátil.
Promocionar a través de radio, televisión e Internet.
Eliminar
Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de los dientes. Para ello se de puede diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la saliva.
Eliminar rigidez del cepillo. Que sea masticable para que roce los dientes.
En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas
Reacomodar o reinvertir
Para todo tipo de personas desde la adolescencia
Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia. Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente dos divisiones: una para guardar el cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa.
Cambiar puntos de distribución.
Fuente: Elaboración propia.
4. De las ideas obtenidas, se decidió qué hacer con ellas.
149
Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba
Se elaboró el portafolio con las propuestas de nuevos productos a partir del análisis
del Cuadro Foco – SCAMPER Final (tabla 46).
Tabla 46. Portafolio de Ideas Creativas Sesión de Prueba
Portafolio de Ideas Creativas
Producto Analizado: Cepillo Dental Sensodyne Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 1 - Consumidores Potenciales de la marca Sensodyne 1.- Desarrollar un cepillo con forma de dulce o dedal para utilizarlo en otros lugares. Agregar cerdas resistentes para que sea portátil. Además, venderlo con muestra gratis de pasta dental. El producto estaría destinado a jóvenes y adultos viajeros. 2.- Cambio diseño para regalar a niños y adolescentes discapacitados (personas sin manos). Para ello eliminar rigidez del cepillo o hacerlo masticable para que roce los dientes. Cambiar la promoción del segundo producto gratis por un envase individual que tenga incorporado un producto utilizado por niños y/o jóvenes, como por ejemplo llaveros. Además estos productos podrían tener diseños personalizados. 3.- Desarrollar campaña publicitaria para que padres regalen el producto de análisis a sus hijos con motivo del primer cepillo. Publicitar a través de radio, televisión e Internet. 4.- Minimizar el uso del producto en el hogar en el caso de los niños. Para ello desarrollar un derivado del producto actual de menor tamaño que se venda en dispensadores en los baños de los colegios. Destacar función preventiva en la publicidad, y ofrecer promociones con ticket de regalo para consulta médica. 5.- Como el producto de análisis tiene cerdas blandas, pueden usarlo personas sin dientes para limpiar sus encías o para lavar prótesis dentales. 6.- Eliminar la necesidad de contar con agua para el cepillado de dientes. Para ello se de puede diseñar un producto con pasta en polvo que se transforme en un gel limpiador al contacto con la saliva o desarrollar un gel que pueda tragarse sin que haga daño y agregarlo al interior del mango. 7.- El producto de análisis podrían utilizarlo todo tipo de personas desde la adolescencia. Para esto agregar una goma antideslizante en el mango para que no resbale en la mano. 8.- Rediseñar el envase del producto para que sea posible transportarlo de forma segura y limpia. Para ello se podría diseñar un envase de plástico resistente con dos divisiones: una para guardar el cepillo y otra un tubo recargable con la pasta dental que se utiliza en casa. 9.- En publicidad mostrar personas jóvenes usando el producto, no personas serias como dentistas. En el caso de los niños y adolescentes minimizar el uso de imágenes relacionadas con tratamientos clínicos o “publicidad seria, o con adultos mayores. 10.- Cambiar puntos de distribución del producto de análisis.
Fuente: Elaboración propia.
150
Análisis de la Sesión de Prueba
A partir de la Sesión de Prueba realizada, se identificaron las siguientes áreas de
mejoramiento en la metodología planteada para aplicaciones futuras:
1.- Durante el desarrollo de la sesión el análisis confundió a los participantes, al realizar
preguntas para analizar los requerimientos de los consumidores actuales del producto y los
requerimientos de los consumidores potenciales (el grupo de análisis). Es importante
determinar claramente en el planteamiento del problema la perspectiva del análisis y el tipo de
consumidores con quienes se trabajará.
2.- En el futuro, el intermedio de descanso deberá planificarse etapas posteriores a la
generación de ideas de productos. Esto porque etapas de ordenamiento jerárquico y
asignación de importancia relativa a las ideas finales requieren un mayor esfuerzo creativo y
compromiso de los participantes en la sesión. Sin embargo, la aplicación de este intermedio
deberá realizarse cuando el Grupo de Análisis lo requiera, para evitar que su desempeño
afecte los resultados de la sesión.
3.- Se deberán aplicar preguntas más directas para guiar el desarrollo de la sesión y evitar
confundir al grupo, y así asegurar de esta manera la cobertura de todos los temas de los
niveles de mercado, producto y mezcla comercial.
4.- Definir claramente los criterios de selección utilizados para el análisis de la Matriz de
Selecciones Apareadas. Como uno de los objetivos de la metodología complementaria
planteada en esta investigación es la obtención de ideas creativas de nuevos productos, no se
deberán evaluar las alternativas en términos de preferencias para el grupo de análisis, sino del
grado de innovación, creatividad y novedad presente en las ideas planteadas.
5.- Utilizar otros medios audiovisuales para apoyar la etapa de ordenamiento jerárquico y
mantener el desarrollo dinámico de la sesión. De esta forma se evitará el agotamiento y
desconcentración por parte del grupo de análisis cuando el Director de Sesión requiere
escribir las ideas de primer grado en la pizarra expositiva.
En este sentido, en las posteriores aplicaciones se evaluará el efecto de mover el intermedio
de descanso a otras etapas del desarrollo de la sesión, junto con la incorporación de otros
medios visuales.
151
6.- En la etapa de análisis de la Matriz de Selecciones Apareadas se combinará el voto
silencioso con el voto grupal. En una primera etapa, los participantes evaluarán los pares de
alternativas mediante el voto secreto utilizando fichas de votación. Cuando se produzcan
empates, se aplicará una segunda etapa en que los participantes volverán a votar, pero esta vez
manifestando públicamente su opción ante el resto del grupo. Antes de esta segunda votación,
se generará un breve debate en que se analizarán las ventajas y desventajas de las alternativas
en cuestión en términos de innovación, creatividad y novedad.
7.- La preparación del Cuadro Foco – SCAMPER se realizará considerando en conjunto los
resultados obtenidos de todas las sesiones realizadas en un caso determinado, sin preparar
cuadros individuales para los resultados obtenidos en cada sesión. De esta manera se
obtendrán resultados que integren distintas visiones de un mismo tema.
152
Caso 1: Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh
153
Figura 34. Aplicación de la metodología propuesta al Caso 1: Análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh
Planteamiento del Problema
Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Definición del
Producto
Determinar factores que definen el producto (Tabla 48).
Planteamiento del Problema
Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en formato pack de dos productos. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial
Selección de los
Participantes
Selección de Participantes Primarios: 8 hombres y 10 mujeres (Tabla 54). Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria (Se mantendrá el mismo Equipo Entrevistador para todas las sesiones que se programen, excepción de la Secretaria: para las sesiones 2 y 3 se utilizará otra persona).
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de Sesiones: 3 (Tabla 56). Guía para el desarrollo de las sesiones (Figuras 35, 36 y 37).
Estructuración de las Sesiones
Técnicas grupales para generar ideas con clientes: Stop and Go Brainstorming, Técnica Proyectiva y Matadero de Vacas Sagradas. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas Número de participantes: 18 Duración: 2 horas app. para la aplicación de cada técnica (Tablas 51, 52 y 53). Ambientación: No se realizará sesión de
Análisis Foco -
SCAMPER
Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (Tabla 74). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (Tabla 75). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (Tabla 76).
Portafolio de propuestas para
la etapa de evaluación
Fuente: Elaboración propia.
154
Fuente: Elaboración propia.
Figura 35. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 1 del Caso 1
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 57). - Pauta de presentación de temas (Anexo 3). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Anexos 10, 11 y 12). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Stop and Go Brainstorming y sus reglas de aplicación (Tabla 63).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 66.a, 66.b y 66.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 13).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Tabla 71).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 40).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
155 Fuente: Elaboración propia.
Figura 36. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 2 del Caso 1
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 58). - Pauta de presentación de temas (Anexo 4). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 64.a, 64.b y 64.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20).
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la Técnica Proyectiva y sus reglas de aplicación (Tabla 63).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 67.a, 67.b y 67.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 69).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Tabla 72).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 41).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
156
Fuente: Elaboración propia.
Figura 37. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 3 del Caso 1
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 59). - Pauta de presentación de temas (Anexo 5). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 65.a, 65.b y 65.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 48). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Matadero de Vacas Sagradas y sus reglas de aplicación (Tabla 63).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 68.a, y 68.b). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 70).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Tabla 73).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 42).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
157
Etapa 1: Planteamiento del Problema
Definición del producto
La tabla 48 presenta la definición de los Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su
formato pack de promoción que contiene dos cepillos, definiéndolo como producto ampliado
a partir del análisis de los elementos que lo describen.
Para reunir la información necesaria y definir el producto de análisis se consultaron
sitios de Internet relacionados con higiene bucal, el sitio de la compañía Colgate-Palmolive
Company, además de visitas en terreno a los establecimientos descritos en la tabla 47.
Tabla 47. Distribuidores del producto visitados
Nombre Categoría Ciudad Santa Isabel Supermercado Villa Alemana Salcobrand Farmacia Villa Alemana Cruz Verde Farmacia Valparaíso Farmacias Ahumada Farmacia Villa Alemana Jumbo Hipermercado Valparaíso
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 48. Aspectos que definen el producto de análisis del Caso 1
Cepillo Dental Colgate Twister Fresh
Consumidores actuales Hombres y mujeres adultos, de entre 19 y 40 años de edad, que desean mantener dientes limpios y aliento fresco, limpiando dientes y lengua con el mismo producto.
Consumidores potenciales Hombres y mujeres de todas las edades.
Características físicas
Cepillo de cabeza normal, o tamaño medio, con cerdas suaves y puntas redondeadas con señaladores que indican cuando es tiempo de cambiar el cepillo. Tiene una punta limpiadora que permite acceder a piezas dentarias ubicadas en zonas posteriores de la boca. Además, en la parte posterior del cabezal tiene incorporado un limpiador de lengua que ayuda a remover las bacterias. Ambos cepillos están compuestos de resinas termoplásticos, nylon y pigmentos, con colores azul y amarillo respectivamente; mango de 20 cm. app y cabezal de 3 x 1 cm. app. El mango tiene un engomado que permite mayor comodidad y control.
Funciones Limpieza de dientes y lengua
Precio, promociones y publicidad asociadas
Precios del pack fluctuantes entre $890 y $1.000, con publicidad dirigida preferentemente a jóvenes y adultos que desean mantener limpios dientes y lenguas (además de odontólogos) a través de mensajes televisivos y revistas especializadas.
Proceso de comercialización y distribución
Los cepillos dentales Colgate Twister Fresh se distribuyen principalmente a través de farmacias, supermercados y perfumerías.
Proveedores actuales del producto
Grandes cadenas farmacéuticas nacionales, como Farmacias Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand, además de hipermercados como Jumbo. A estos se suman distribuidores minoristas como farmacias especializadas y perfumerías.
Proveedores potenciales del producto
Clínicas odontológicas
Sustitutos del producto Enjuague Bucal, Chicles Complementos del producto
Crema o pasta dental, hilo o seda dental, enjuague bucal, limpia lenguas
Fuente: Elaboración propia.
158
Planteamiento del problema
El problema a resolver se definió como sigue: Generar ideas de nuevos productos a partir
del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en formato pack de dos productos.
El análisis a realizar buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes
del producto de análisis, así como generar ideas de nuevos productos de acuerdo a las
necesidades de consumidores actuales y potenciales asociados a la marca del producto
ampliado, y clientes renunciados de marcas de la competencia. Por ello, el problema de
investigación se dividió en tres temas a ser tratados con distintos tipos de consumidores,
como muestra la tabla 49.
Tabla 49. Análisis del problema del Caso 1 según Grupos de Análisis
Grupo de Análisis Problema planteado Objetivo para el producto de
análisis
Consumidores Actuales de la Marca
Generar ideas para mejorar el producto en base a la experiencia de consumo de los participantes.
Obtener propuestas de mejoras en el producto actual o ideas de nuevos productos.
Consumidores Potenciales de la Marca
Identificar elementos importantes para la higiene bucal actual y futura del grupo de análisis.
Incorporar esos elementos importantes de la higiene bucal en el producto de análisis para que sea atractivo en el futuro para estos consumidores.
Consumidores Renunciados de la Competencia
Identificar elementos que provocaron la renuncia a la marca consumida anteriormente.
Mejorar el producto de análisis realizando un análisis comparativo con el producto renunciado.
Fuente: Elaboración propia.
Para ello, el problema planteado a cada Grupo de Análisis consideró los tres niveles de
marketing.
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad
Estructuración de las sesiones
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas.
Se aplicaron tres técnicas de creatividad: Stop and Go Brainstorming, Técnica
Proyectiva y Matadero de Vacas Sagradas. Se organizaron tres grupos de análisis para analizar
el problema de investigación considerando el análisis de los tres puntos de vista descritos
anteriormente (tabla 49).
159
La tabla 50 muestra el detalle de la estructuración y aplicación de las técnicas utilizadas
para estimular el pensamiento creativo de los Grupos de Análisis.
Tabla 50. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en el Caso 1
Técnica de Creatividad Duración estimada
Duración efectiva
Generadores de ideas
Distribución de Participantes
Stop and Go Brainstorming 30 minutos 80 minutos Grupo de Análisis 1 hombre, 3mujeres
Técnica Proyectiva 20 – 30 minutos
75 minutos Grupo de Análisis 3 hombres, 4 mujeres
Matadero de Vacas Sagradas 20 – 30 minutos
55 minutos Grupo de Análisis 4 hombres, 3 mujeres
Fuente: Elaboración propia.
Cabe señalar que la duración efectiva de la aplicación de estas técnicas considera el
tiempo de análisis de los tres niveles del proceso de marketing.
Número de participantes, duración y ambientación
Se completó en forma preliminar la pauta de verificación de cobertura de ítems
asociados a la planificación de cada sesión de creatividad a efectuarse, con las especificaciones
respectivas (tabla 51, 52 y 53).
Tabla 51. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 1)
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 4 participantes primarios
Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 65 – 75 minutos
Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos
Duración
Periodo de análisis convergente 34 minutos
Fecha de la sesión Miércoles 15 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para seis personas, seis sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
160
Tabla 52. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 2 (Caso 1)
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 7 participantes primarios
Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Dos intermedios de 5 minutos
Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 53. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 3 (Caso 1)
Fuente: Elaboración propia.
Selección de los participantes
Selección de los participantes primarios
La edad de los participantes y el estado de su salud bucal fueron las variables que
determinan la elección de un cepillo dental por parte de los individuos.
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 7 participantes primarios
Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.
161
A medida que avanza la edad, se hace necesario un mayor cuidado de dientes y encías.
Por otra parte, la presencia de enfermedades dentales limita la variedad de productos de
higiene bucal entre los que pueden optar los individuos.
Bajo un enfoque relacional los participantes primarios se clasificaron de acuerdo a la
adaptación de la clasificación de clientes según el estado del ciclo relacional de Fernández
(2001), como muestra la tabla 54.
Tabla 54. Perfiles de Consumidores Caso 1 (según grado de vinculación y edad)
Técnica de Creatividad
Tipo de Participante Descripción Número de Participantes
Stop and Go Brainstorming
Consumidores Actuales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos Jóvenes
Consumidores que utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 19 a 35 años.
1 Hombre 3 Mujeres
Técnica Proyectiva
Consumidores Potenciales Hombres y Mujeres Niños y Adolescentes
Consumidores que no utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 9 a 18 años.
3 Hombres 4 Mujeres
Matadero de Vacas Sagradas
Ex Consumidores de la Competencia Hombres y Mujeres Adultos y Adultos Mayores
Consumidores que renunciaron al uso del producto ampliado de marcas de la competencia, con un rango de edad de 36 a 70 años.
4 Hombres 3 Mujeres
Fuente: Elaboración propia.
Dado que la técnica de creatividad aplicada en la primera sesión grupal (Stop and Go
Brainstorming) requería una activa participación del grupo, junto con un control de la cantidad
de ideas generadas, se consideró un grupo de individuos más reducido que en las otras dos
sesiones aplicadas en el Caso 1.
Luego de establecidos los perfiles se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas para
reclutar y seleccionar participantes. 139El cuestionario se aplicó a 32 personas (13 hombres y
19 mujeres) de las cuales 18 personas (8 hombres y 10 mujeres) fueron seleccionadas y
participaron en las sesiones.
El primer grupo de participantes primarios (sesión 1) estuvo compuesto
mayoritariamente por individuos jóvenes (solo uno de los participantes correspondió a la
categoría de adulto joven). Todos los integrantes del grupo eran usuarios actuales de cepillos
dentales de la marca Colgate, por lo que se buscó básicamente generar con ellos propuestas
para mejorar el desempeño del producto de análisis en base a sus propias experiencias de
consumo.
139 Ver Anexo 1.
162
0
1
2
3
4
5
6
7
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3
09 - 13 años
14 - 18 años
19 - 25 años
26 - 35 años
36 - 60 años
61 - 90 años
El segundo grupo de participantes primarios (sesión 2) estuvo compuesto por niños y
adolescentes. El trabajo con este grupo de individuos se orientó a la estimulación directa del
pensamiento creativo en base a la proyección de imágenes relacionadas con la higiene bucal.
De esta forma, los individuos pudieron relacionar conceptos y, en base a ello y sus propias
experiencias de consumo, propusieron mejoras al producto ampliado e ideas de nuevos
productos para satisfacer de mejor forma sus necesidades actuales y potenciales (esto porque
el producto de análisis correspondía a un cepillo dental para jóvenes y adultos).
El tercer grupo de análisis (sesión 3) estuvo compuesto por ex consumidores de
marcas competidoras del producto de análisis. La planificación de este grupo buscó realizar un
análisis comparativo entre el producto de análisis y los productos renunciados, identificando
ventajas y desventajas entre ambos. Además se identificaron los problemas asociados al
consumo de estos productos y los motivos de la renuncia, con el objeto de eliminarlos y
transformarlos en factores positivos aplicables al producto de análisis. De esta forma
surgieron propuestas para mejorar el producto ampliado e ideas de nuevos productos.
La tabla 55 y el gráfico 5 muestran el detalle de la distribución de los participantes
según rango de edad.
Tabla 55. Número de Participantes por Sesión
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 5. Participantes por sesión según rango de edad
Fuente: Elaboración propia.
Participantes Sesión
09 - 13 años 2 2 14 - 18 años 5 2 19 - 25 años 3 1 26 - 35 años 1 1 36 - 60 años 6 3
61 - 90 años 1 3
163
0 1 2 3 4 5 6
Colgate
Oral-B
Pepsodent
Dento
Duralon
Aquafresh
Vitis
Interprox
PHB
Sensodyne
OtraM
arca
cep
illo
den
tal
Número de participantes
Sesión 3
Sesión 2
Sesión 1
0 1 2 3 4 5 6
Colgate
Oral-B
Pepsodent
Dento
Duralon
Aquafresh
Vitis
Interprox
PHB
Sensodyne
Otra
Mar
ca c
epil
lo d
enta
l
Número de participantes
Sesión 3
Sesión 2
Sesión 1
Para la distribución de los participantes en los tres tipos de consumidores requeridos
por los perfiles de los Grupos de Análisis, se les consultó acerca de los consumos actuales y
renunciados de marcas de cepillos dentales, datos que se exponen en los gráficos 6 y 7
respectivamente.
Gráfico 6. Detalle consumo actual de marcas de los participantes de cada sesión
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 7. Detalle consumo renunciado de marcas de los participantes de cada sesión
Fuente: Elaboración propia.
Cabe destacar que aunque todos los participantes coincidieron en no haber consumido
antes de la marca que consumen actualmente la marca del producto de análisis (Colgate), este
no fue un criterio de selección considerado en el caso de las sesiones 2 y 3.
Además se consultó a los participantes por los productos que utilizan como
complemento del cepillo dental en el cuidado de la higiene bucal. De un listado
predeterminado de productos se obtuvieron los resultados que muestra el gráfico 8. Esta
164
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años
Otro
Tabletas Efervescentes
Limpia Lenguas
Tabletas Reveladoras
Enjuague Bucal
Seda Dental
Pasta Dental
pregunta se realizó con el objetivo de determinar vínculos entre los conceptos y, en base a
ello, generar ideas de nuevos productos.
Gráfico 8. Porcentaje de usuarios de productos complementarios del cepillo dental
Fuente: Elaboración propia.
Selección de los participantes secundarios
Dado la buena coordinación que mostró el Equipo Entrevistador en la Sesión de
Prueba se resolvió seguir con la modalidad de un Director de Sesión y un Secretario. Para las
sesiones 1, 2 y 3, el cargo de Director fue ejercido por el autor de la presente memoria. Por
otra parte, sólo en la sesión 1 participó la misma Secretaria que en la Sesión de Prueba,
mientras que para las sesiones 2 y 3 el cargo fue desempeñado por otra una estudiante de 23
años, también egresada de la Escuela.
En las tres sesiones el registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la
Secretaria se complementó con un registro del audio de las sesiones. Dado el interés por
evaluar el comportamiento de los niños y adolescentes frente a la proyección de imágenes, se
decidió registrar además en formato audiovisual la sesión 2. En la sesión 1 también se realizó
un registro visual para observar el comportamiento de los participantes.
Para la aplicación de cada técnica de creatividad el Equipo Entrevistador recibió las
pautas de coberturas inherentes a los cargos de Director de Sesión y Secretario (tablas 24 y
25).140
140 Ver página 114.
165
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de sesiones
Cada una de las tres técnicas de creatividad aplicadas estuvo asociada a una sesión
grupal. Los participantes secundarios se apoyaron en el uso de la técnica de Caja de Ideas para
generar nuevas ideas creativas en base a los planteamientos de los consumidores, luego de
realizar el análisis del cuadro Foco – SCAMPER. Por lo tanto, se realizaron tres sesiones de
creatividad con los grupos de análisis, como se detalla en la tabla 56.
Tabla 56. Número de sesiones realizadas en el Caso 1
Número Sesión
Técnica de Creatividad Tipo de
Participante Duración Total Sesión
1 Stop and Go Brainstorming Primarios 2 horas, 52 minutos 2 Técnica Proyectiva Primarios 2 horas, 6 minutos 3 Matadero de Vacas Sagradas Primarios 1 hora, 35 minutos
Fuentes: Elaboración propia.
Guía para el desarrollo de las sesiones
I. Para cada sesión, el Director de Sesión y la Secretaria evaluaron el estado de la
respectiva sala utilizando el formato de las tablas 57, 58 y 59.
Tabla 57. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 1)
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 4 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas
65 – 75 minutos
Periodo intermedio de descanso
Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente
34 minutos
Fecha de la sesión Miércoles 15 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para seis personas, seis sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
166
Tabla 58. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 2 (Caso 1)
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas
65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Dos intermedios de 5 minutos Duración
Periodo de análisis convergente
30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora, videograbadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 59. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 3 (Caso 1)
Fuente: Elaboración propia.
Para la sesión 1 se utilizó la misma sala que para la Sesión de Prueba y, dado los buenos
resultados, se mantuvo la misma organización. Sin embargo, para las sesiones 2 y 3 se
utilizó una sala con características físicas y ambientales distintas (sala 1-10 Casa Central
PUCV), por lo que se requirió una nueva organización.
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas
65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente
30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible, una mesa principal.
167
Se dispuso el orden de la sala de manera de facilitar la interacción entre los
participantes primarios y de éstos con el Director de Sesión, además del correcto
registro de ideas por parte del Secretario, tal como muestran las figuras 38 y 39.
Figura 38. Disposición de los participantes para la Sesión 1 (Caso 1)
Fuente: Elaboración propia.
Figura 39. Disposición de los participantes para las Sesiones 2 y 3 (Caso 1)
Fuente: Elaboración propia.
Para el desarrollo de cada sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación
en formato PowerPoint (anexos 18, 19 y 20). Para la sesión 1 se introdujo el trabajo
con planillas en formato Excel para el registro de ideas, mientras que las sesiones 2 y 3
se realizaron sólo con la presentación de PowerPoint. Además, el Director de Sesión
entregó al Secretario las pautas para los registros de ideas en las distintas etapas de la
sesión y las pauta de presentación de los temas a tratar en las sesiones (anexos 3, 4 y
5).
Pizarra expositiva Videograbadora
Participantes
Secretaria Dir. Sesión
Participantes
Secretario
Producto de análisis Grabadora de Voz
Pizarra expositiva
Director Sesión
Videograbadora
Grabadora Prod. de análisis
168
II. En cada sesión, el Director de Sesión explicó al grupo de análisis el programa de
desarrollo respectivo (tablas 60, 61 y 62), explicando en que consistiría la sesión y las
reglas asociadas a la aplicación de las técnicas de creatividad utilizadas (tabla 63),
además presentó la descripción como producto ampliado del cepillo dental Colgate
Twister Fresh en su formato pack de dos productos. Para la presentación se utilizó la
ficha de definición del producto (tabla 48).141También se puso a disposición de los
participantes una muestra física del producto ampliado.
En la sesión 2 el Director de Sesión optó por obviar el segundo intermedio de
descanso con el objetivo de acelerar el desarrollo de la sesión. Esto por el cansancio
que comenzaron a evidenciar los participantes luego de la etapa de conexión de los
vacíos conceptuales y generación de ideas de nuevos productos. Por otra parte, en la
sesión 3 se consultó al grupo de análisis directamente respecto a si deseaban tomar u
omitir el periodo de descanso planificado (10 minutos), ante lo cual prefirieron en
forma unánime continuar con el desarrollo de la sesión. Pero a diferencia del grupo de
la sesión 2, el Equipo Entrevistador no percibió cansancio, sino que al contrario, este
grupo fue el que manifestó el mayor interés y compromiso en comparación con los
grupos de análisis de las sesiones 1 y 2.
Tabla 60. Programa Desarrollo Sesión 1 (Caso 1)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
20 mins. 16:40 17:00
Primer Brainstorming a nivel de mercado
03 mins. 17:00 17:03
Primera Detención 03 mins. 17:03 17:06 Segundo Brainstorming a nivel de mercado 03 mins. 17:06 17:09
Segunda Detención 03 mins. 17:09 17:12 Tercer Brainstorming a nivel de mercado
03 mins. 17:12 17:15
Primer Brainstorming a nivel de producto
03 mins. 17:15 17:18
Tercera Detención 03 mins. 17:18 17:21 Segundo Brainstorming a nivel de producto
03 mins. 17:21 17:24
Cuarta Detención 03 mins. 17:24 17:27 Tercero Brainstorming a nivel de producto
03 mins. 17:27 17:30
Primer Brainstorming a nivel de mix comercial
03 mins. 17:30 17:33
Quinta Detención 03 mins. 17:33 17:36 Segundo Brainstorming a nivel de mix comercial
03 mins. 17:36 17:39
Sexta Detención 03 mins. 17:39 17:42
141 Ver página 157.
169
Tercer Brainstorming a nivel de mix comercial 03 mins. 17:42 17:45
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 17:45 17:55
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 17:55 18:05
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 18:05 18:15
Intermedio de 10 minutos 10 mins. 18:15 18:25 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
12 mins. 18:25 18:37
Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
12 mins. 18:37 18:49
Comentarios finales 10 mins. 18:49 18:59 Fuente: Elaboración propia.
Tabla 61. Programa Desarrollo Sesión 2 (Caso 1)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
20 mins. 16:40 17:00
Proyección de imágenes para generar ideas de desplazamientos laterales
45 mins. 17:00 17:45
Intermedio de 05 minutos 05 mins. 17:45 17:50 Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 17:50 18:00
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 18:00 18:10
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 18:10 18:20
Intermedio de 05 minutos 05 mins. 18:20 18:25 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
10 mins. 18:25 18:35
Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
10 mins. 18:35 18:45
Comentarios finales 10 mins. 18:45 18:55 Fuente: Elaboración propia.
Tabla 62. Programa Desarrollo Sesión 3 (Caso 1)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
05 mins. 18:55 19:00
Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de mercado
15mins. 19:00 19:15
Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de producto
15mins. 19:15 19:30
Identificación y eliminación de vacas sagradas a nivel de mix comercial
15mins. 19:30 19:45
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 19:45 19:55
170
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 19:55 20:05
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 20:05 20:15
Intermedio de 10 minutos 10 mins. 20:15 20:25 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
10 mins. 20:25 20:35
Determinar importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
10 mins. 20:35 20:45
Comentarios finales 10 mins. 20:45 20:55 Fuente: Elaboración propia.
Se destacó la eliminación de toda barrera para el desarrollo del pensamiento creativo
con el objetivo de facilitar la comunicación entre los participantes. Específicamente, se
encargó a los participantes posponer la crítica, puesto que no se evaluó la calidad de
las ideas, sino la cantidad de ideas generadas.
Tabla 63. Reglas de Aplicación de Técnicas de Creatividad aplicadas en el Caso 1
Sesión Técnica de Creatividad Reglas de Aplicación
1 Stop and Go Brainstorming
1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Posponer el juicio. 3.- Respetar tiempos de descanso y de generación de ideas. 4.- Expresar todas las propuestas que surjan en el momento de generación de ideas
2 Técnica Proyectiva
1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Respetar las opiniones del resto del grupo 3.- Enfocar las respuestas de acuerdo a las imágenes proyectadas 4.- Expresar todas las ideas que evoquen las imágenes proyectadas.
3 Matadero de Vacas Sagradas
1.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 2.- Enfocar el análisis comparando el producto de análisis con el producto renunciado. 3.- Transformar críticas del producto renunciado en mejoras aplicables al producto de análisis.
Fuente: Elaboración propia.
Cada una de las tres sesiones se organizó asegurando la cobertura de temas
relacionados con la definición del mercado, del producto y del resto de la mezcla
comercial (precio, plaza, publicidad y promociones), adaptando las pautas de aplicación
de acuerdo a la utilidad de las técnicas de creatividad aplicadas en cada sesión (anexos
3, 4 y 5).
En cada sesión, y de acuerdo a la técnica de creatividad empleada se aplicó en forma
distinta la pauta de temas para guiar el desarrollo de las ideas.
171
Al inicio de la sesión 1 se distribuyeron distintas fichas entre los participantes con los
temas a tratar.
Se realizaron tres rondas de ideas para cada nivel del proceso de marketing. Para el
desarrollo de las primeras rondas, se entregaron papeletas con los temas asociados a
cada nivel (según lo especificado en las pautas de aplicación de la sesión 2) como
estímulo inicial para generar las primeras ideas. Las siguientes dos rondas se realizaron
siguiendo la línea de lo planteado en la primera ronda de cada tema.
En el caso de la Sesión 2, la pauta de temas a tratar se asoció con las imágenes
proyectadas. De esta manera, cada imagen proyectada llevó asociada una serie de
preguntas. Las imágenes presentaron distintos tipos de individuos con distintos estados
de higiene bucal, además de distintos modelos de cepillos, lugares, ocasiones
especiales, y elementos de publicidad.
Para el desarrollo de la Sesión 3, las preguntas de la pauta fueron planteadas
directamente al grupo para discutir el problema, constituyendo estímulos directos
sobre los participantes.
En primera instancia el uso de pautas de preguntas puede parecer una limitante o
restricción de la capacidad creativa y del libre pensamiento del grupo de análisis. Sin
embargo, dado que la metodología planteada se focaliza en el trabajo con
consumidores del producto y sus propias experiencias de consumo, es necesario guiar
el proceso de comunicación de opiniones e ideas asegurando que se logre la cobertura
de todos los temas asociados a la comercialización del producto. En síntesis, la función
de las pautas de preguntas en las sesiones fue facilitar el proceso comunicacional para
el grupo de análisis, no determinar a priori el contenido de dicho proceso.142
Esta situación se comprobó en el desarrollo de todas las sesiones, puesto que mientras
más directas fueron las preguntas, fue posible obtener ideas más específicas y con
mayor contenido. Así, algunos grupos agradecieron la ayuda, mientras que para otros
resultó ser una influencia directa que limitaba sus respuestas. Sin embargo, quienes
manifestaron “sentirse influenciados” fueron quienes manifestaron un grado de
conocimiento mayor que el promedio respecto al tema que se estaba analizando.
142 Estas pautas no se aplicaron en forma estricta, sino que de acuerdo al desarrollo de la sesión y el comportamiento del grupo, cambiando preguntas, omitiendo algunas o planteando otras nuevas cuando fuese necesario.
172
III. El Secretario utilizó los formatos de la tabla 28 para registrar los datos puros
proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del producto en las
sesiones 2 y 3 (tablas 64 y 65).
En el caso de la sesión 1, se introdujo el uso de una planilla con un archivo en formato
Word anexo y conectado con la presentación de PowerPoint, de manera que las
propuestas que los participantes enunciaron en cada ronda de ideas fueron escritas y
proyectadas en el acto por parte del Director de Sesión (la Secretaria también realizó
el registro complementario de las ideas con mayor detalle). Los resultados agregados
obtenidos de las tres rondas de ideas para los niveles de mercado, producto y resto de
la mezcla comercial se encuentran en los anexos 10, 11 y 12 respectivamente.
Para la aplicación del Stop and Go Brainstorming a nivel de mercado el tiempo de
aplicación asignado a los participantes fue de 3 minutos para cada ronda de ideas y
cada periodo de descanso, mientras que para el análisis de los dos niveles restantes se
asignó un periodo de 2 minutos para las tres rondas de ideas y los dos periodos de
descanso respectivos.
Tabla 64. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas en la Sesión 2 (Caso 1)
A.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales de la marca
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Necesidades
Permite la limpieza en profundidad de dientes y encías; remover las bacterias de dientes, encías y lengua. Permite el aseo general de la boca. El cepillo puede limpiar la lengua, mejillas, encías, dientes, paladar (el labio no porque la piel es más sensible y las cerdas pueden causar daño). El uso del cepillo puede prevenir que los dientes se caigan. Las personas tienen una boca sana porque se preocupan de cuidar su higiene bucal. Si tienen dientes sanos, sus necesidades pasan por cuidar la higiene de su lengua y encías para prevenir enfermedades.
Consumidores actuales Personas que requieren un aseo general de su boca. Las personas con mala dentadura no usan el producto de análisis.
Nivel de Mercado
Consumidores potenciales
Los niños pequeños requieren cuidar sus encías para que luego crezcan sanos sus dientes. Un anciano puede usar el producto de análisis para cuidar otras partes de su boca, como la lengua y las encías. Un niño que no tiene dientes no podría utilizar el producto de análisis. Sin embargo, un anciano que no tiene dientes pero que utiliza prótesis dental podría usarlo para limpiar su prótesis. Una persona discapacitada no puede ocupar el producto de análisis. Podría pedir ayuda para usarlo o habría que diseñar un brazo mecanizado a control remoto o un casco mecanizado donde poner el cepillo y que la misma persona (u otra) pudiera accionar un mecanismo con un botón para su funcionamiento. Las personas que no pueden utilizar el producto de análisis bajo
173
ninguna circunstancia son aquellas que no tienen sus extremidades superiores, o personas con parálisis facial. Sin embargo, una persona ciega podría hacerlo porque tiene más desarrollado el sentido del tacto.
Lugar de consumo
El cepillo no se puede usar en una sala de clases porque se necesita un lugar para enjuagar la boca, además que no pasaría inadvertido. En el baño del colegio si se ocuparía. Para poder usarlo en la sala de clases le agregarían un orificio al cabezal por donde se pudiera echar pasta dental recargable y que por las cerdas saliera algún líquido. Además debería disimular lo más posible que es un cepillo dental. En el metro no lo podrían ocupar debido al movimiento constante y por tanto la falta de comodidad para cepillarse, además el resto de los pasajeros los miraría. Pero para solucionar esto el tren podría tener baño. En un parque no usarían el producto de análisis, a menos que existiesen baños públicos o toma aguas públicos (para que sea higiénico debería lanzar un chorro alto de agua) para el lavado de dientes. En el medio del desierto se podría usar el cepillo dental porque no hay nadie observando, pero faltaría agua y pasta para el cepillado. La limpieza es vital para ocuparlo en lugares públicos. Para usarlo en un lugar incómodo o poco aseado le agregarían agua al cepillo, el agua estaría incorporada en el cepillo.
Momento de consumo
Después de cada comida, antes de acostarse, en la mañana al levantarse, después del desayuno, Las personas con dientes sanos utilizan el cepillo a cada momento para lograr mantener una boca saludable.
Ocasión de consumo
El cepillo se asocia al Año Nuevo porque se utiliza después de cenar. Sin embargo, no lo regalarían porque quien lo recibiría podría molestarse al pensar que quien le entrega el regalo piensa que tiene mala higiene bucal o mal aliento. Para regalar el cepillo en Navidad, adaptarían el diseño del envase a la ocasión. En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.
Experiencia de consumo
El uso del cepillo previene que los dientes se caigan. Dientes amarillos les produce asco y no se asocia al uso del producto de análisis. Sin embargo, la imagen de una boca sana se asocia al producto de análisis. Dientes blancos, dientes sanos
Fuente: Elaboración propia.
B.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales de la marca
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Componentes del producto (atributos tangibles)
Cerdas, mango, limpiador de lengua, cabezal, goma antideslizante, colores, diseño ergonómico de mango y cabezal. Para hacerlo atractivo para ellos reducirían el tamaño del producto de análisis para hacerlo más práctico y poder transportarlo. El mango debe ser menos duro y el cabezal más flexible para limpiar más en profundidad. Agregarían todos los elementos necesarios para la higiene bucal al cepillo y así hacerlo portátil. Para ello se propusieron ideas como incorporar hilo dental en las cerdas, enjuague bucal en el mango, pasta dental en el cabezal, o mango con dos cámaras internas: una para la pasta dental y otra para el enjuague bucal. También se podría incorporar un botón para que lanzara agua desde las cerdas y en la base del cepillo incorporar un rollo de hilo dental.
Nivel de producto
Atributos funcionales
Cabezales con cerdas en ambas caras de un cepillo dental molestarían para limpiar cómodamente los dientes y podría dañar la boca. Pero podría servir si los cabezales se usan en forma vertical para limpiar los dientes superiores e inferiores a la vez. Un cepillo dental con dos cabezales distintos ubicados uno en frente del otro y sin goma antideslizante en el mango sería incómodo de usar. Pero si tiene uniones flexibles de mango-cabezal podría adaptarse a distintos tamaños de boca gracias a su forma “Y.” Un cepillo dental con forma de taladro podría ocuparlo un adulto,
174
una persona con mala higiene bucal. El mango de estos cepillos es muy incómodo puesto que es muy grueso, por lo que debe disminuir su tamaño y agrandar el cabezal. Destacan la importancia de un protector de cabezal puesto que permite transportar el cepillo dental limpio y evita infecciones. Un cepillo más pequeño y por tanto con un envase más pequeño es mejor que el producto de análisis puesto que “disimula más” y es más fácil de transportar. Un cepillo con cabezales removibles es mejor que el producto de análisis en términos de su durabilidad. Al producto actual lo harían más flexible e incluso eléctrico. La mala higiene bucal se puede evitar con el uso reiterativo del cepillo y la pasta dental, aunque para casos más graves de mala higiene bucal puede requerir visitas al dentista.
Envase
De los distintos tipos de envases de cepillo expuestos destacaron su practicidad, función protectora, función de transporte del cepillo y resistencia, además de elegancia en algunos casos. Para abrir un cepillo lo hacen de arriba hacia abajo separando base de cartón y protector de plástico. Para algunos, el envase del producto de análisis da a conocer el cepillo pero no su funcionamiento, por lo que no refleja la calidad de éste. El envase capta fácilmente la atención del grupo y es atractivo por sus colores y forma, comunica las utilidades del cepillo. Preferirían un envase individual ya que no pueden guardar el otro cepillo en el mismo envase porque una vez abierto los productos quedan expuestos al ambiente y podrían ensuciarse. El envase protege el producto sólo mientras está sellado.
Atributos de marca
La marca Colgate se asocia tanto a cepillos como a pastas dentales y enjuagues bucales. También se asocia al cuidado dental. La marca Colgate asociada el cepillo es percibida como confiable entre el grupo; otorga seguridad porque es conocida y es de buena calidad porque es recomendado por odontólogos.
Uso o compra
Un doble cabezal se le podría agregar al producto de análisis. También se podría dar movilidad al cabezal actual o incluso hacerlo electrónico. Respecto a los materiales que limitan el uso de un cepillo dental según las imágenes proyectadas destacan el mango liso, el uso de bisagras que dificultan el manejo del cepillo dental, cabezales pequeños y mangos anchos.
Fuente: Elaboración propia.
C.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales de la marca
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Precio
Consideran barato o normal el precio del producto por las funciones que realiza (limpia lenguas) y porque además trae otro cepillo de regalo. Ante una rebaja permanente lo asocian a un defecto, que le falta algo que antes tenía, o que la marca desarrolló otros productos mejores. Aumentos en el precio los asocian con aumentos en la calidad. Los diseños del envase y los componentes del cepillo determinan el precio según las opiniones de los participantes al comparar el producto de análisis con las imágenes. La ausencia de cabezal removible se compensa con el limpia lenguas incorporado en términos de precio.
Nivel de Resto del Mix
Promoción y Publicidad
Una boca sana les evoca personas atractivas, La imagen de un afiche de cepillos dentales para dos dientes provocó risas, aunque uno de los participantes la encontró novedosa porque comunicaba efectivamente las funciones del producto que promocionaba. Por lo tanto, creen que Colgate (al igual que en este afiche) podría comunicar más sus beneficios, como los de su cabezal, por ejemplo. Lo más importante para el grupo, más que la raza de la persona o su edad, es mostrar en el mensaje una sonrisa saludable. La imagen de la campaña “Un mundo para el cuidado de la gente”
175
les pareció novedosa, pues les comunicaba que las personas que usan Colgate tienen una sonrisa sana y limpia. Y para hacer más atractivo para ellos la campaña publicitaria, agregarían el cepillo dental Colgate en el otro extremo de la boca en la figura del planeta. Frente a la promoción de lugar de venta, la mayoría preferiría Colgate para probar como es, verificar la calidad que promueve la publicidad y porque tiene cosas que su cepillo actual no tiene. Sin embargo, una persona elegiría el que consume actualmente porque ya lo conoce.
Plaza
Comprarían cepillos en dispensadores ubicados en baños públicos por solucionar un apuro (y dependiendo de la higiene del baño), pero el producto debe estar sellado. Los cepillos se pueden vender en minimarkets, en lugares donde venden hamburguesas, en colegios, en las bencineras y en el cine.
Fuente: Elaboración propia..
Tabla 65. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas en la Sesión 3 (Caso 1)
A.-
Fuente: Elaboración propia.
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Renunciados de la competencia
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Necesidades
El cepillo anterior tenía menos elementos que el actual, por ejemplo no tenía limpia lenguas. El cepillo anterior no permitía limpiar la lengua o llegar a la parte trasera de la boca. El diseño anterior era diferente. El diseño del cepillo anterior era muy “dispar” lo que resultaba incómodo (para manejarlo). El producto de análisis sí permite solucionar los problemas de acceso a partes traseras de la boca y además trae limpia lenguas. El producto de análisis puede cubrir de mejor manera las necesidades de higiene bucal que el anterior. Sin embargo, nuevamente reconocen que deben existir actualmente cepillos mejores que el producto de análisis.
Consumidores potenciales
Personas con encías sensibles no podrían usar el producto de análisis porque sus cerdas son duras. En primera instancia las personas inválidas, sin manos por ejemplo, no podrían usar el producto de análisis. Sin embargo, estas personas utilizan sus pies para cumplir las funciones de sus manos, y por tanto podrían ocupar el cepillo. Una persona no vidente podría usarlo sin problema porque tiene más desarrollado su sentido del tacto.
Lugar de consumo El tamaño del cepillo anterior impedía transportarlo fácilmente.
Momento de consumo El cepillo anterior no se podía usar en lugares en que no había agua, por ejemplo en viajes largos en bus.
Nivel de Mercado
Experiencia de consumo
El cepillo anterior tenía cerdas muy duras y dañaba las encías, En cuanto a comodidad y presentación, el producto de análisis es mejor que el anterior. La calidad, la presentación, el mango más adaptable a la mano, y el limpia lenguas incorporado son elementos que hacen mejor el producto de análisis que el cepillo anterior.
176
B.-
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Renunciados de la competencia
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Componentes del producto (atributos tangibles)
Las secciones identificadas en el producto de análisis fueron las cerdas, el mango, el limpia lenguas, los colores, la goma antideslizante. El cepillo anterior tenía cerdas muy duras, era de mala calidad. Los materiales del actual cepillo son de mejor calidad en comparación con el cepillo anterior. Para mejorar el cepillo anterior cambiarían el mango, que las cerdas fueran más suaves y con puntas redondeadas. El cepillo anterior tenía mango recto que no se adaptaba bien a la mano. El cabezal del producto de análisis es muy ancho, debería ser más delgado para facilitar el acceso a zonas de la boca de más difícil acceso. Sin embargo reconocen que, respecto al cepillo anterior, el cabezal del producto de análisis se ajusta mejor a la forma de la boca en general. Al cepillo anterior le reducirían el mango y lo harían más flexible en la zona de la conexión cabezal-mango. También harían más blanda la base donde están adheridas las cerdas. Para que el cepillo fuera portátil tendría que ser necesario incorporar todos los elementos necesarios para le higiene bucal. Estos elementos se podrían incorporar en el mango (pasta dental y enjuague bucal) y que al accionar un botón saliera por el extremo superior del cepillo, o que al momento de usarlo, mediante el movimiento de las cerdas, éstas expulsaran la pasta dental.
Atributos funcionales
Hay productos de higiene bucal de menor tamaño que sirven para transportarlos. El tamaño del producto de análisis es similar al del cepillo anterior. Una enfermedad bucal podría impedir a alguien usar el producto de análisis. El producto de análisis tiene cerdas mucho más suaves que el cepillo anterior, lo que lo hace mejor que éste. Pero también podría ser eléctrico.
Envase
Por rapidez, la gente no se detiene a verificar la forma correcta de abrir el envase del cepillo, por lo que tienden a abrirlo por uno de los extremos. El envase del producto de análisis podría ser más cómodo y fácil de abrir. El envase del cepillo anterior contenía un solo producto. Sin embargo, el cepillo anterior venía en un estuche plástico, más resistente, que protegía el cepillo y permitía transportarlo, a diferencia del envase del producto de análisis que una vez abierto queda inutilizable. Los problemas asociados al envase para dos productos pueden ser los gustos personales: que tal vez no le guste el cepillo luego de usar uno, y se quiera cambiar. Que vengan dos productos puede llevar a las personas a usar por menos tiempo el mismo producto. Para el grupo no es importante que el envase tenga la forma del cepillo, sino que pueda verse. El envase no fue uno de los motivos por los que renunciaron al uso del cepillo anterior, sino que las cerdas duras y la menor calidad. El envase del producto de análisis no es mejor que el envase del cepillo anterior porque cada cepillo se vendía en su respectivo envase. El envase del cepillo anterior era de plástico duro y transparente, y por tanto más resistente.
Nivel de producto
Atributos de marca
La marca del producto de análisis, actualmente es mejor que la del producto anterior. Para el grupo la marca Colgate no es desconocida. La mayoría del grupo considera buenos los productos de la marca Colgate, aunque la asociaban más con la pasta dental. La marca del producto de análisis es mejor que la marca del producto anterior por la cantidad y alcance de su publicidad. Respecto a las desventajas de la marca, surgen las dificultades del idioma, porque por ejemplo la marca Pepsodent se pronuncia como se escribe.
177
Uso o compra
Respecto al producto anterior, las ventajas del producto de análisis son la comodidad para usarlo, la cabeza más redondeada y más pequeña, la calidad y suavidad de las cerdas. Y las desventajas son nulas. Sin embargo, cuando se compara con otros cepillos en general surgen desventajas como la no flexibilidad del mango. Otros cepillos son flexibles, incluso el mango es extraible y se puede cambiar. Es más fácil usar el producto de análisis que el cepillo anterior porque es más cómodo para cepillarse debido a que sus cerdas son más blandas. Se generaron opiniones divididas respecto a cuál envase era mejor puesto que si bien existen problemas con el envase del producto de análisis, al contener dos productos es más conveniente en términos de precio, mientras que el envase del cepillo anterior era mejor en términos de higiene. Destacan del producto de análisis con respecto al cepillo anterior la flexibilidad de las cerdas y la mejor limpieza en general de los dientes, el diseño de las cerdas, cabezal más fino, la presentación, los colores.
Fuente: Elaboración propia.
C.-
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Renunciados de la competencia
PRODUCTO: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato pack de dos productos
Categoría Subcategoría Planteamiento Consumidor
Precio
La mayoría considera justo el precio del producto de análisis porque se trata de dos cepillos por el precio de uno. Si hubiese sido el mismo precio pero para un solo producto también lo consideraría justo o barato debido a la calidad y la marca asociadas y los demás tipos y marcas de cepillos dentales existentes. Consideran más justa la relación calidad/precio para el producto de análisis que para el caso del producto anterior porque la calidad del producto de análisis es mejor (además el envase del cepillo anterior era individual).
Promoción
Antes se notaba la superioridad de la marca Pespsodent en los distintos medios de publicidad. Actualmente, consideran las marcas Colgate y Pepsodent como las más conocidas. La marca Dento la asocian al pasado. Respecto a la publicidad, a algunos participantes les desagrada ver bocas en los comerciales asociados al producto. Consideran que la publicidad del producto de análisis es mejor que la publicidad asociada al cepillo anterior porque tiene una mayor cantidad de anuncios.
Nivel de Resto del Mix
Plaza
Antes, todos los cepillos se vendían en los mismos lugares, y esos lugares eran pocos. Este era un problema general asociado a los cepillos dentales, no particular de algunas marcas. Consideran adecuados y más amplia la variedad de lugares en que se venden los cepillos dentales actualmente. Les hubiese gustado poder adquirir el cepillo anterior en kioscos, bencineras o colegios.
Fuente: Elaboración propia.
En la sesión 1 se realizó un intermedio de descanso de cinco minutos luego de
completar esta etapa. Durante el intermedio de descanso el Equipo Entrevistador
revisó la clasificación de las propuestas obtenidas en los diferentes niveles de
marketing y preparó los paneles para la etapa de conexión de los vacíos conceptuales.
En la sesión 2 se aplicó el descanso luego de la conexión de vacíos conceptuales, y
178
durante este periodo se preparó la lista de ideas de nuevos productos surgidos de la
etapa de conexión de vacíos conceptuales y las ideas de nuevos productos generadas.
La aplicación del periodo de descanso en distintas etapas de la sesiones se explica por
los requerimientos asociados a las diferentes técnicas de creatividad aplicadas en las
sesiones. En el caso de la sesión 1, la aplicación de la técnica se realizó con jóvenes y
adultos jóvenes, cuya capacidad de concentración es superior a la de los niños y
adolescentes que participaron en la sesión 2, quienes además participaron en un
horario distinto (más tarde) y que expresaron cansancio más rápidamente, por lo que
fue necesario aplicar los dos periodos de descanso de 5 minutos programados.
El tipo de consumidores participantes y la evolución de sus estados de ánimo durante
la sesión determinaron la aplicación de descanso de acuerdo a lo planificado, antes o
después, o si definitivamente no se aplicó (como ocurrió en la sesión 3).
IV. En la etapa de generación de ideas de nuevos productos se invitó a los participantes a
conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio, para cada sesión asociada al Caso
1 se obtuvieron los resultados que muestra la tercera columna de la las tablas 66, 67 y
68.
Tabla 66. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla
comercial resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 1 (Caso 1)
A.-
Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Cepillo para jóvenes y adultos
Cepillo entretenido de formas variadas para niños
- Reducir tamaño mango y cabezal - Cambiar colores según género - Agregar goma fijadora en la base - Cerdas más suaves - Diseño de acuerdo al género
Cepillos para jóvenes y adultos
Cepillos para jóvenes con estilo
- Diseño de materiales más flexibles en la unión cabezal - mango - Mango que se pueda doblar, que tenga alguna articulación (bisagra) para que se pueda reducir tamaño - Colores y formas sobrias y combinables, que los colores de las cerdas combinen con los colores del mango por ejemplo. - Diseño según género, edad y tribu urbana
Cepillos para jóvenes y adultos
Cepillo para ancianos
- Cerdas suaves con cepillo del mismo tamaño - Si no tiene dientes, sacarle cerdas y reemplazarla por gomas blandas para cuidar encías. - Hacer más suave el material el mango del cepillo
Se usa en la mañana, tarde, noche
Antes y después de una fiesta, antes de pololear en vacaciones
- Hacerlo portátil con un agujero en el mango para colgarlo al cuello - Agregar un envase permanente con un velcro que permita unirlo bolsos - Envase impermeable - Envase anti arena
179
Se usa en el baño de la casa y no en ocasiones especiales
Usarlo en paseos, trabajo, colegio, universidad; usarlo en Navidad, Año Nuevo; para viajar en avión
- Para regalar se puede grabar un mensaje en el mango del cepillo, así sería un cepillo personalizado. - Cambiar diseños en el cepillo completo, como por ejemplo cepillo con alas para viajeros de avión. - Incluir pasta en el cepillo para que se expulse al presionar una parte del cepillo.
Limpia dientes y lengua
Pensando en el desuso, sirve para rascarse, limpiar otros objetos, peinar cejas y pestañas, para pintar y decorar el baño
- Agregar mayor variedad de diseños y colores
Cepillo con goma antideslizante, cerdas de colores en el cabezal
Cepillo eléctrico con estuche impermeable que avisa la hora de lavar los dientes.
- Agregar una goma al limpiador de lengua - Mango más ancho para agregarle un motor y una pila - Cabezal giratorio con motor y distintas funciones de limpieza - Agregar botones en el calce del cepillo con la mano - Agregar pantalla digital con sonido
Fuente: Elaboración propia.
B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Los productos que acompañan al cepillo son la pasta dental, hilo dental, enjuague bucal, agua, vaso, lugar para botar el agua, lugar para lavar el cepillo.
Cepillo que incorpore todos los elementos de higiene bucal para usarlo en otros lugares distintos de la casa.
- Cepillo que arroje agua por las cerdas; cerdas humectantes - Pasta incorporada en el mango que salga junto con el agua por las cerdas. - Pasta especial que mate o encapsule las bacterias, que se pueda tragar y que no cause daño. - Pasta en polvo
Envase protege al cepillo
Envase impermeable - Envase más duro y resistente - Lengüeta en un extremo del cartón que facilite la apertura del cepillo
Fuente: Elaboración propia.
C.-
Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial Marca con diseño plano en el logo pero llamativo
Marca potente - Letras con relieve o 3D - Utilizar distintos degradados de colores
Marca pegajosa pero que no refleja el producto
Nombre del producto que transmita sus funciones de mejor manera
- Cambiar nombre a “multicolor con cerdas suaves”, “el limpia lenguas”. - Nombre que varíe de acuerdo al idioma nativo del lugar de destino (hubo opiniones divididas respecto al idioma).
Publicidad con bocas sanas
Publicidad para niños
- Mostrar niños, colores, diversión, burbujas, - Mostrar que los niños se divierten y disfrutan lavándose los dientes con el producto
Publicidad con bocas sanas
Publicidad para jóvenes - Mostrar jóvenes, atractivos y populares dentro de su estilo. - Música de moda dentro del estilo.
Publicidad con bocas sanas
Publicidad para ancianos - Mostrar suavidad y comodidad - Mostrar ancianos felices, joviales y activos
Promociones a través de descuentos en el precio
Ofrecer visitas al dentista, descuentos en otros productos de higiene bucal, un mega pack con varios productos de higiene bucal.
- Envase más grande para un pack más grande - Cambiar formato de envase del producto para poder incorporar otros productos - Comunicar en el envase el descuento en otros productos e incorporar un ticket de consulta simple al dentista
Fuente: Elaboración propia.
180
Tabla 67. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla comercial
resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 2 (Caso 1)
A.-
Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Personas desde los 20 años
Para bebés, niños y adolescentes
- Pasta especial incorporada en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. - Mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios - Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave. - Cabezal con calmante para encías
Para personas no discapacitadas
Para discapacitados sin manos
- Gorro con dispositivo electrónico con cepillo incorporado que permita manejar el cepillo, y que éste tenga pasta dental incorporada. - Cepillo especial, con cabezal más chico y mango ajustable - Pegamento o base que se adhiera a superficies
No se puede regalar Regalo complementario
- Que acompañe a otro regalo, como llaveros para los hombres, y flores y joyas en el caso de las mujeres - Regalar con entradas al estadio - Que acompañe a la cerveza
Fuente: Elaboración propia.
B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Cabezal medio y rígido Cabezal más pequeño y flexible - Cabezal con forma zig - zag y que se mueva. Así lo podrían usar bebés - Podría limpiar partes traseras de la boca
Se ocupa en el baño de casa y colegio
Ocuparlo en lugares públicos - Reducir tamaño - Mas discreto - Con agua incorporada
Cerdas de plástico Cerdas con hilo dental - Personas con problemas leves de higiene, como consumidores de tabaco. - Personas que utilizan prótesis dental.
Fuente: Elaboración propia.
C.-
Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial
Campañas publicitarias resaltan aspectos de salud e higiene
Campaña publicitaria que promueva una “nueva moda dental”
- Utilizar medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet - Mostrar reuniones entre amigos - Mostrar una mujer - Mostrar cómo es el cepillo, su funcionamiento
Venta en farmacias, supermercados, perfumerías
Acceso en otros lugares públicos - Venta en vitrinas visibles
Fuente: Elaboración propia.
181
Tabla 68. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla comercial
resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 3 (Caso 1)
A.-
Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Personas jóvenes, adultos y adultos jóvenes que lo usan en el hogar
Usar un cepillo portátil
- Cepillo Colgate con envase duro y transparente - Base de las cerdas blanda - Cepillo desechable con elementos de higiene bucal incorporados - Cambiar modelos y colores para niños y jóvenes
Personas sin discapacidad Personas con alguna discapacidad
- Mango expandible adaptable a los pies para personas sin manos - Cepillo dental con pasta incorporada
Fuente: Elaboración propia.
B.-
Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial Publicidad con imágenes de bocas saludables
Publicidad sin imágenes de bocas y dientes
- Mostrar el cepillo - Mostrar a un dentista con el cepillo - Publicidad en braille para ciegos en revistas - Mostrar cepillo y pasta dental - Destacar calidad
Promociones de la pasta dental
Promociones basadas en el consumo del cepillo dental
- Utilizar un stand de la marca Colgate en el lugar de venta
Venta en farmacias y supermercados
Ventas en kioscos - Utilizar dispensadores de cepillos
Fuente: Elaboración propia.
En la sesión 3 no surgieron ideas de desplazamientos laterales a nivel de producto.
Esto puede explicarse por el objetivo de la sesión. La aplicación de la técnica de
Matadero de Vacas Sagradas buscó identificar barreras de consumo asociadas a la
experiencia de uso de la marca del cepillo dental que los participantes usaban
anteriormente. Por ello, la pauta de preguntas se orientó al análisis de los elementos
del nivel de mercado, principalmente necesidades del mercado. De esta forma, los
resultados de la eliminación de las barreras de consumo asociadas a las necesidades
insatisfechas del producto actual se tradujeron en ideas de mejoras sobre el producto
actual y nuevos productos, y sobre los elementos de la mezcla comercial.
En cada sesión se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el
mismo procedimiento utilizado en la Sesión de Prueba. Así, se obtuvieron los
resultados de las tablas 69 y 70. En el caso de la sesión 1 se utilizó un archivo en
formato Word para el ordenamiento jerárquico de las ideas (anexo 13).
Para esta etapa se seleccionaron todas o algunas de las ideas resultantes en cada
sesión, según el número de ideas generadas y su potencial creativo.
182
En algunos casos se alcanzó hasta un tercer nivel de ordenamiento y jerarquización de
ideas. Los niveles alcanzados dependieron de la capacidad creativa del grupo de análisis.
Tabla 69. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión 2 (Caso 1)
Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden 1.- Pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves.
A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango, con diseño discreto.
A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango y diseño discreto.
2.- Mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
B.- Cepillo especial, con cabezal más pequeño y con calmante para encías, además de mango ajustable.
B.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto, además de agua incorporada.
3.- Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave.
C.- Cepillo con cabezal en forma de zig - zag que se mueve, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.. Así lo podrían usar bebés.
C.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
4.- Cabezal con calmante para encías.
D.- Cepillo con agua incorporada que pueda limpiar partes traseras de la boca.
D.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, que tenga pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y que esté acompañado de un producto de regalo. Este producto debe ser útil para personas que utilizan prótesis dental.
5.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental incorporada y dispositivo electrónico que permita manejarlo.
E.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves; útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento.
E.- Gorro con cepillo incorporado que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
6.- Cepillo especial, con cabezal más chico y mango ajustable.
F.- Cepillo con cerdas suaves que esté acompañado de un producto de regalo y que se publicite utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet
7.- Pegamento que permita fijar la base.
G.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejarlo.
8.- Acompañamiento de otro regalo, como llaveros para los hombres, y flores y joyas en el caso de las mujeres.
183
9.- Regalar con entradas al estadio.
10.- Que acompañe a la cerveza.
11.- Cabezal con forma zig – zag. Que se mueva. Así lo podrían usar bebés.
12.- Podría limpiar partes traseras de la boca.
13.- Reducir tamaño. 14.- Tamaño discreto. 15.- Cepillo con agua incorporada.
16.- Útil para personas con problemas de higiene, como consumidores de tabaco.
17.- Útil para personas que utilizan prótesis dental.
18.- Venta en vitrinas visibles 19.- Para publicidad utilizar medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
20.- Mostrar reuniones entre amigos en publicidad.
21.- Mostrar mujeres en la publicidad.
22.- Mostrar cómo es el cepillo, su funcionamiento, en publicidad para promover una moda dental.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 70. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión 3 (Caso 1)
Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden
1.- Cepillo Colgate con envase duro y transparente
A.- Envase resistente, plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, y promociones con stand de la marca en el lugar de venta.
A.- Envase resistente, de plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, desechable, con elementos de higiene bucal incorporados y con promociones como stand de la marca en el lugar de venta.
2.- Base de las cerdas blanda
B.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.
B.- Producto portátil con envase resistente y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.
3.- Cepillo desechable con elementos de higiene bucal incorporados
C.- Cepillo con base de las cerdas blanda, diseños para niños y jóvenes, desechable, y con elementos de higiene bucal incorporados
C.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.
4.- Cambiar modelos y colores para niños y jóvenes
D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, y con pasta incorporada.
D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta dental incorporada
5.- Mango expandible adaptable a los pies para personas sin manos
E.-Publicidad que muestre el cepillo y dentistas para destacar calidad.
6.- Cepillo dental con pasta incorporada
7.- Mostrar el cepillo en publicidad
8.- Mostrar a un dentista con el cepillo en publicidad
9.- Publicidad en braille para ciegos
184
10.- Mostrar cepillo y pasta dental juntos en publicidad
11.- Destacar calidad en publicidad
12.- Utilizar un stand de la marca Colgate en el lugar de venta
13.- Utilizar dispensadores para vender los cepillos
Fuente: Elaboración propia.
Los niveles de ordenamiento jerárquico alanzados estuvieron además determinados
por la capacidad de síntesis y de relacionar conceptos de los participantes. Esto se
explica porque en esta etapa no se dirigió ni aplicó ningún estímulo sobre el grupo.
Ellos actuaron en conjunto y de forma totalmente libre.
V. Luego se determinó la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se aplicó la
técnica de Matriz de Selecciones Apareadas de acuerdo a su procedimiento de
aplicación:
1. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica.
Para las tres sesiones asociadas al caso 1 se explicó al grupo de análisis que el
objetivo de la técnica era definir la importancia relativa de todas las ideas
obtenidas comparando todas las alternativas disponibles de par en par. Para ello,
debían considerar como criterios de evaluación el grado de creatividad e
innovación asociado a la idea.
2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes de acuerdo
al problema planteado.
3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Las
ideas resultantes del ordenamiento jerárquico se escribieron (sesiones 2 y 3) o
proyectaron (sesión 1) en la pizarra expositiva para que los participantes
pudiesen realizar las comparaciones.
4. Se efectuaron las decisiones entre pares de alternativas. En el caso de la sesión 2
los participantes manifestaron sus preferencias mediante votación pública; en la
sesión 1 se aplicó el voto silencioso (en primera instancia) y la votación pública
(para resolver empates), y en la sesión 3 se realizó primero una votación secreta
y luego votación pública.
185
5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas
horizontales y verticales, obteniendo en cada sesión los resultados detallados en las
tablas 71, 72 y 73.
Tabla 71. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 1 (Caso 1)
Alternativa Cantidad de
Votos E.- Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. 6 B.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. 5 F.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. 4 G.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo. 3 A.- Combinar colores y diseños según edad y género. 2 C.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas. 1 D.- Nombre de acuerdo al producto con letras 3D. 0
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 72. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 2 (Caso 1)
Alternativa Cantidad de
Votos B.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.
4
D.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que venga con producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.
3
E.- Gorro con cepillo dental que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
2
C.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal), con cerdas más suaves que venga con producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
1
A.- Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave con pasta especial incorporada en el mango, con tamaño discreto.
0 Fuente: Elaboración propia.
186
Tabla 73. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 3 (Caso 1)
Alternativa Cantidad de
Votos D.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada 3 C.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.
2 B.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores. 1 A.- Envase duro, plástico y transparente, con publicidad en sistema braille, desechable con ingredientes incorporados y promociones con stand de la marca en el lugar de venta.
0 Fuente: Elaboración propia.
6. Luego se discutieron los resultados obtenidos. En cada sesión los participantes
fueron consultados respecto a lo innovador de los resultados, si hubiesen
cambiado de opción al cambiar los criterios de selección “innovación, creatividad
y novedad” por “preferencias personales” y su opinión respecto al desarrollo en
general de la sesión (aspectos positivos y negativos).
En la sesión 1 (Caso 1) se destacaron los siguientes aspectos:
- Los participantes consideraron como la etapa más entretenida de la sesión la
etapa de selección en la Matriz de Selecciones Apareadas.
- Los participantes estuvieron de acuerdo con los resultados. Incluso uno de
ellos manifestó que “no había nada más innovador que la alternativa E”.
- Ante la pregunta por las preferencias, solo uno de los participantes manifestó
que cambiaría su opción por la alternativa B.
- Los participantes destacaron el gran número de ideas que surgieron durante la
sesión, siendo uno de los aspectos más interesantes para ellos.
En la sesión 2 (Caso 1) se destacaron los siguientes aspectos:
- Los participantes estuvieron de acuerdo con los resultados puesto que la idea
con más votos resultó ser la más creativa. Esto porque “no se ha visto antes”.
- Frente a la pregunta si en vez de utilizar la innovación como criterio de
selección se hubiese pedido elegir alternativas según preferencias, la mayoría
187
hubiese mantenido la opción más votada. Solo uno de los participantes
manifestó que hubiese preferido que ganara la alternativa E.
- Al ser consultados respecto al desarrollo de la sesión, en términos generales
no la consideraron una actividad aburrida, aunque destacaron que en algunas
etapas de la sesión en que no se fomentó la interacción de los participantes y
se crearon instantes de nula actividad para ellos (como los periodos de
escritura en la pizarra), su capacidad de concentración y conexión con la
actividad disminuyó.
Además, evaluaron la actividad como novedosa y entretenida, manifestando que
volverían a participar nuevamente.
En la sesión 3 (Caso 1) se destacaron los siguientes aspectos:
- Luego de obtenidos los resultados no todos los participantes estuvieron de
acuerdo con que la alternativa C resultara ser las más creativa. Por ello, se
realizó una nueva votación pero en voz alta, obteniendo ahora la idea D como
la más innovadora. Esta vez (con la segunda votación) los participantes
estuvieron “satisfechos” con los resultados en forma unánime, y calificaron el
resultado como “muy novedoso”.
- Respecto al orden según preferencias, se mantuvo la alternativa D como la más
votada.
- Respecto al desarrollo de la sesión manifestaron que se desarrolló
rápidamente. Cabe señalar que el grupo de análisis de esta sesión fue el que
mostró mayor grado de concentración, lo que contribuyó también al rápido
desarrollo de todas las etapas de la sesión.
7.- Luego de realizados los comentarios finales se dio por concluida la sesión de Matriz
de Selecciones Apareadas y la respectiva sesión.
VI. Con las propuestas finales obtenidas se elaboró un reporte de propuestas finales de
nuevos productos para cada sesión (figuras 40, 41 y 42). Las ideas consideradas en este
reporte obtuvieron al menos un voto en el análisis de la Matriz de Selecciones
188
Apareadas. Se optó por este criterio para no descartar ninguna idea votada por el
grupo.
Figura 40. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 1 (Caso 1)
FECHA:
15 de Octubre de 2008
SESION: 1
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Actuales
PRODUCTO:
Cepillo Dental Colgate Twister Fresh
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia del ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores actuales consultados: 1.- Cepillo con cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. 2.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. 3.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. 4.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo. 5.- Combinar colores y diseños según edad y género. 6.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 41. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 2 (Caso 1)
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales
PRODUCTO:
Cepillo Dental Colgate Twister Fresh
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores potenciales consultados: 1.- Diseñar un gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Con cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca y con tamaño discreto. 2.- Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios; con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal). Que esté acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas con prótesis dental. 3.- Diseñar un gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios. 4.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. Que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas con prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
Fuente: Elaboración propia.
189
Figura 42. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 3 (Caso 1)
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Ex Consumidores de la competencia
PRODUCTO:
Cepillo Dental Colgate Twister Fresh
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos realizado por consumidores renunciados de la competencia consultados: 1.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada. 2.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. 3.- Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.
Fuente: Elaboración propia.
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Análisis Foco – SCAMPER
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER
Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 74) a partir de los reportes de
ideas de nuevos productos obtenidos en cada sesión.
190
Tabla 74. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial Caso 1
Producto: Cepillo Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Personas indecisas respecto a los colores del cepillo Personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes
Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango
En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.
Combinar
Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que está acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.
Combinar colores y diseños según edad y género. Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.
Amplificar
Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.
Ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal
Minimizar Cepillo con base de cerdas más blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.
Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable. Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.
Pasar a otro uso Personas interesadas en el diseño o dibujo Limpieza de artefactos
Eliminar Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal No mostrar bocas en la publicidad para adultos
Reacomodar o reinvertir
Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada.
Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.
En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.
Fuente: Elaboración propia.
191
El Director de Sesión revisó los resultados de las primeras etapas del proceso
divergente para identificar las ideas que podrían ajustarse a alguno de los espacios vacíos.
Como después de la revisión quedaron espacios aun vacíos, se aplicó la técnica de Caja de
Ideas para obtener el cuadro final (tabla 75).
1. Se definió el tema de trabajo: Encontrar nuevas alternativas para generar propuestas
complementarias a partir de las ideas generadas por consumidores y completar así los
espacios vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.
2. Luego se construyeron tres tablas de doble entrada en la que se dispuso de dos ideas
rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas en cada
campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del Cuadro Foco –
SCAMPER analizado.
3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas como
posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 43, 44 y 45.
Se crearon tantas matrices de caja de ideas como combinaciones vacías identificadas en el
cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se
examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una identificando
potenciales nuevas ideas creativas.
Figura 43. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Mix Comercial
Qué Cómo
Promoción Publicidad Plaza Precio
Aspectos físicos
Aspectos funcionales
Envase
Etiqueta
Marca
Uso y desuso Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas
detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se
pueden resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente,
puesto que está elaborado con materiales reciclables.
192
Figura 44. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Pasar a otro uso / Foco Mix
Comercial
Quién Qué
Promoción Publicidad Plaza Precio
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo
dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta
forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción
además puede ir acompañada de una campaña publicitaria.
Figura 45. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Eliminar / Foco Mercado
Cómo Qué
Necesidades Ocasiones Momentos Lugares
Aspectos físicos
Aspectos funcionales
Envase
Etiqueta
Marca
Uso y desuso Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita
transportarlo fácilmente.
4.- Con las ideas obtenidas se completaron los vacíos del Cuadro Foco – SCAMPER, y se
identificaron los posibles vínculos entre las ideas para determinar las ideas finales para
elaborar el Portafolio de Ideas Creativas.
193
Tabla 75. Cuadro Foco – SCAMPER Final Caso 1
Producto: Cepillo Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Personas indecisas respecto a los colores del cepillo Personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes
Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango
En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños.
Combinar colores y diseños según edad y género.
Combinar
Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) que esté acompañado de un producto de regalo y que sea útil para personas que utilizan prótesis dental.
Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores.
Amplificar
Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves que esté acompañado de un producto de regalo, para que sea útil para personas que utilizan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet.
Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.
Ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal
Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable.
Minimizar Cepillo con base de cerdas más blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas.
Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño y más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca, con tamaño discreto.
Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que es de materiales reciclables.
Pasar a otro uso Personas interesadas en el diseño o dibujo Limpieza de artefactos
Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria
Eliminar Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente.
Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal No mostrar bocas en la publicidad para adultos
Reacomodar o reinvertir
Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies de discapacitados, con pasta incorporada.
Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas.
En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.
Fuente: Elaboración propia.
194
Portafolio de Ideas Creativas Caso 1
Se elaboró el portafolio con las propuestas de nuevos productos a partir del análisis
final del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 76). El portafolio incluye las ideas simples del cuadro
y combinaciones de éstas.
Tabla 76. Portafolio de Ideas Creativas Caso 1
Portafolio de Ideas Creativas
Producto Analizado: Cepillo Dental Colgate Twister Fresh en su formato para dos productos Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 3 - Consumidores Actuales de la marca Colgate - Consumidores Potenciales de la marca Colgate - Consumidores Ex Consumidores de la Competencia 1.- Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. Se pueden combinar colores y diseños según edad y género. Debiera incorporarse un mango más ancho y flexible, además de una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma. En Halloween se podría relacionar el cuidado de la higiene bucal con el aumento en el consumo de dulces en los niños, y por tanto publicitar el producto en esta ocasión. El producto planteado estaría orientado a personas indecisas respecto a los colores del cepillo y personas que no se acuerdan de cepillarse los dientes. 2.- Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal. Para esto se debe agregar cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas. Así, se puede crear un cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, con cerdas más suaves, mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, y con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal). Además el nuevo producto se puede promocionar junto con un producto de regalo. El nuevo producto estaría dirigido a para personas que utilizan prótesis dental. 3.- Cepillo con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal) y con cerdas más suaves. Promocionarlo con un producto de regalo, para que sea útil para personas que usan prótesis dental. Fomentar su uso con publicidad que muestre cómo es el cepillo y su funcionamiento utilizando medios como televisión, radio, revistas, diarios, portales de Internet, pero no mostrando imágenes de bocas. 4.- Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria Esta promoción estaría orientada a personas interesadas en el diseño o dibujo. 5.- Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente. Para ello se podría reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello. Además, sería impermeable. 6.- Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies con pasta incorporada. Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. Producto portátil con envase duro y transparente, diseños para niños y jóvenes, y con venta a través de dispensadores. Este producto estaría dirigido principalmente a personas discapacitadas (sin manos). 7.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios. 8.- Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Cabezal blando, flexible, pequeño, más suave para que pueda limpiar partes traseras de la boca y con tamaño discreto. 9.- Luego de cumplir su vida útil el producto puede utilizarse para la limpieza de artefactos. 10.- En general, se pueden ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal para promover el uso del producto. 11.- Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que está elaborado con materiales reciclables. 12.- En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.
Fuente: Elaboración propia.
195
Caso 2: Corbata Basement Slim
196
Figura 46. Aplicación de la metodología propuesta al Caso 2: Análisis de la Corbata Basement Slim
Planteamiento del Problema
Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Definición del
Producto
Determinar factores que definen el producto (Tabla 78).
Planteamiento del Problema
Problema: Generar ideas de nuevos productos a partir del análisis de las corbatas Basement Modelo Slim para acceder a nuevos grupos de consumidores. Focos de análisis: nivel de mercado, de producto y de mezcla comercial
Selección de los
Participantes
Selección de Participantes Primarios: 9 hombres y 8 mujeres (Tabla 84). Selección de Participantes Secundarios: Un Director de Sesión y una Secretaria (Se mantendrá el mismo Equipo Entrevistador para todas las sesiones que se programen).
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de Sesiones: 3 (Tabla 86). Guía para el desarrollo de las sesiones (Figuras 47, 48 y 49).
Estructuración de las Sesiones
Técnicas grupales para generar ideas con clientes: Relaciones Forzadas, Ataque de Lodo, Llamada al Profano. Técnica grupal para complementar las ideas generadas por clientes: Caja de Ideas Número de participantes: 17 Duración: 2 horas app. para la aplicación de cada técnica (Tablas 81, 82 y 83). Ambientación: No se realizará sesión de ambientación
Análisis Foco -
SCAMPER
Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER (Tabla 101). Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro (Tabla 102). - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas (Tabla 103).
Portafolio de propuestas para
la etapa de evaluación
Fuente: Elaboración propia.
197 Fuente: Elaboración propia.
Figura 47. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión I del Caso 2
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 87). - Pauta de presentación de temas (Anexo 6). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 94.a, 94.b y 94.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20).
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la Relaciones Forzadas y sus reglas de aplicación (Tabla 93).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 97.a, 97.b y 97.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Tabla 100).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Figura 53).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 56).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
198
Fuente: Elaboración propia.
Figura 48. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 2 del Caso 2
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 88). - Pauta de presentación de temas (Anexo 7). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 95.a, 95.b y 95.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Ataque de Lodo y sus reglas de aplicación (Tabla 93).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 98.a, 98.b y 98.c). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 14).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Figura 54).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 57).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
199
Fuente: Elaboración propia.
Figura 49. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de la Sesión 3 del Caso 2
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems (Tabla 89). - Pauta de presentación de temas (Anexo 8). - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas (Tablas 96.a, 96.b y 96.c). - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing (Figura 20). - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del Cepillo Dental Colgate Twister Fresh al Grupo de Análisis (Tabla 78). Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica de Llamada al Profano y sus reglas de aplicación (Tabla 93).
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas (Anexo 9). - Apoyarse en el modelo de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas (pp. 59-61).
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel (Tablas 99.a, y 99.b). Luego, ordenar jerárquicamente las ideas obtenidas (Anexo 15).
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas (Figura 55).
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión (Figura 58).
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar Reporte
de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
200
Etapa 1: Planteamiento del Problema
Definición del producto
La definición de las Corbatas Basement Modelo Slim como producto ampliado a partir
del análisis de los elementos que lo describen se presenta en la tabla 78.
La información necesaria para definir el producto se obtuvo desde sitios de Internet de
grandes tiendas y fabricantes de corbatas, además de visitas en terreno a los establecimientos
descritos en la tabla 77.
Tabla 77. Distribuidores del producto visitados
Nombre Categoría Ciudad Falabella Grandes Tiendas Quilpue París Grandes Tiendas Valparaíso Ripley Grandes Tiendas Quilpué Johnson´s Grandes Tiendas Quilpué
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 78. Aspectos que definen el producto de análisis para el Caso 2
Corbata Basement Slim
Consumidores actuales Hombres que requieren vestir formal en el trabajo o en eventos sociales, preferentemente desde los 25 años de edad.
Consumidores potenciales Mujeres desde los 25 años de edad que deseen usar corbatas en algunas de las actividades que desarrollan
Características físicas Corbata delgada de 120 cm. de largo total, 7 cm. en su parte más ancha y 3 cm. en su parte más angosta; de color azul marino oscuro, con líneas de distinto grosor y tonalidades de café.
Funciones
Se utiliza como elemento de distinción, en el caso de reuniones sociales y actividades laborales, y de identificación en el caso de colegios y ciertas instituciones que utilizan productos personalizados. La corbata Basement corresponde al primer caso.
Precio, promociones y publicidad asociadas
Precios fluctuantes entre $9000 y $ 10.000 app., con publicidad dirigida preferentemente a adultos jóvenes y adultos que requieren vestir de manera formal, ya sea por requerimientos laborarles o sociales.
Proceso de comercialización y distribución
Algunas tiendas, como Johnson´s o Bellota, poseen marcas propias para el producto. La mayoría de las corbatas son elaboradas por talleres textiles o sastrerías a nivel nacional, las cuales venden directamente a usuarios particulares o instituciones. Pero además existen marcas de diseñadores internacionales, como Van Heussen, cuyos productos son importados por grandes tiendas como Falabella y Ripley, o distribuidas por tiendas propias. En este caso, la marca Basement es administrada y distribuida por Falabella.
Proveedores actuales del producto Falabella
Proveedores potenciales del producto
Tiendas especializadas distribuidoras de distintos tipos de accesorios para el cuello. Además, otras grandes multitiendas, tiendas minoristas de ropa formal para varones, fábricas textiles, talleres especializados y sastrerías.
Sustitutos del producto Pañuelos, corbatines, humitas, bufandas
Complementos del producto Camisas, pin para corbata, prendedores, piochas, alfileres de corbata, cadenas de corbata
Fuente: Elaboración propia.
201
Planteamiento del problema
El problema a resolver se definió como sigue: Generar ideas de nuevos productos a partir
del análisis de las corbatas Basement Modelo Slim para acceder a nuevos grupos de consumidores.
El análisis buscó generar propuestas para mejorar las categorías existentes del
producto básico143 a partir del análisis de un producto ampliado, así como generar nuevas
ideas de producto de acuerdo a las necesidades de consumidores potenciales y no potenciales.
Para obtener un análisis profundo del problema considerando diversos puntos de vista se
planificaron tres temas para ser tratados con cada tipo de consumidores, como muestra la
tabla 79. El problema planteado a cada grupo consideró el análisis de los tres niveles del
proceso de marketing.
Tabla 79. Análisis del problema del Caso 2 según el Grupo de Análisis
Grupo de Análisis Problema planteado Objetivo para el
producto de análisis
Consumidores No Potenciales de la Marca
Establecer las relaciones entre el producto de análisis y los estereotipos de individuos que no lo utilizan actualmente.
Identificar oportunidades de negocios en nuevos grupos de consumidores.
Consumidores Potenciales de la Marca
Identificar ventajas y desventajas del producto de análisis en base a las experiencias de consumo de los participantes y las marcas que actualmente consumen.
Reforzar las ventajas del producto y transformar en mejoras las críticas identificadas, para mejorar su desempeño.
Consumidores Potenciales y No Potenciales de la Marca
Analizar la relación entre el producto de análisis y nuevos grupos de consumidores a los que el producto no cubre sus necesidades.
Obtener propuestas de nuevos productos a partir del análisis conjunto de consumidores relacionados y no relacionados con el producto de análisis.
Fuente: Elaboración propia.
Etapa 2: Planificación y aplicación de las sesiones de creatividad
Estructuración de las sesiones
Técnicas Grupales para generar ideas con clientes y generar nuevas ideas para
complementarlas.
Se aplicaron tres técnicas de creatividad: Relaciones Forzadas, Ataque de Lodo,
Llamada al Profano. Se organizaron tres grupos de análisis para analizar el problema de
143 Corresponde al beneficio fundamental cliente está comprando y que está asociado a un producto. (c. fr. registro bibliográfico N° 18, p. 394).
202
investigación considerando el análisis de los tres puntos de vista descritos anteriormente
(tabla 79).
La tabla 80 muestra el detalle de la estructuración y aplicación de las técnicas utilizadas
para estimular el pensamiento creativo de los Grupos de Análisis.
Tabla 80. Organización de las técnicas de creatividad utilizadas en el Caso 2
Técnica de Creatividad Duración estimada
Duración efectiva
Generadores de ideas
Distribución de participantes
Relaciones Forzadas 30 – 60 minutos
57 minutos Grupo de Análisis 7 mujeres
Ataque de Lodo 30 minutos 1 hora, 4 minutos
Grupo de Análisis 7 hombres
Llamada al Profano 30 – 60 minutos
32 minutos Grupo de Análisis 3 hombres, 1 mujer
Fuente: Elaboración propia.
La aplicación de las técnicas creativas de Relaciones Forzadas y Llamada al Profano se
desarrolló dentro de los plazos estimados. El desarrollo de la técnica del Ataque de Lodo fue
complejo debido a que además de identificar críticas del producto se invitó a los participantes
a transformar las críticas detectadas en áreas de mejoramiento. Esta situación se replicó para
los tres niveles del proceso de marketing, por lo que se puede determinar un tiempo
promedio de 21,3 minutos de aplicación por nivel. Además, durante la etapa de aplicación de
la técnica se generaron instancias de debate en la que se profundizó el análisis de algunos
temas, lo que también afectó el avance rápido de la sesión.
Número de participantes, duración y ambientación
Se completó en forma preliminar la pauta de verificación de cobertura de ítems
asociados a la planificación de cada sesión de creatividad a efectuarse, con las especificaciones
respectivas (tablas 81, 82 y 83).
203
Tabla 81. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 2)
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de
participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 80 – 90 minutos
Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 82. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 2 (Caso 2)
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 83. Pauta cobertura de ítems planificación Sesión 3 (Caso 2)
Fuente: Elaboración propia.
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de
participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 70 – 90 minutos
Periodo intermedio entre sesiones Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Martes 14 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora. Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Ítem Categoría Detalle Grupo de análisis 4 participantes primarios Número de
participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 34 minutos
Fecha de la sesión Miércoles 15 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para seis personas, seis sillas, una pizarra grande en lugar visible.
204
Selección de los participantes
Selección de los participantes primarios
En el caso de las corbatas, las diferencias de género y la relación con el producto
básico fueron las variables relevantes de analizar.
Las corbatas son accesorios de vestir asociados a hombres. Por ello, la idea de una
variedad del producto para el uso en mujeres, por ejemplo, resulta interesante de investigar.
No se buscó determinar un sustituto del producto, sino una variedad del mismo.
Todos los participantes primarios analizados en el Caso 2 respondieron a un criterio
común de selección: ninguno de ellos era usuario actual del producto de análisis (lo que se
quiso investigar fue su uso en el futuro). Utilizando como apoyo la adaptación de la
clasificación de consumidores según el estado del ciclo relacional de Fernández (2001), se
organizaron los participantes en tres grupos de análisis (tabla 84).
Tabla 84. Perfiles de Consumidores Caso 2 (según grado de vinculación y género)
Técnica de Creatividad
Tipo de Participante Descripción Número de Participantes
Relaciones Forzadas
Consumidores No Potenciales Mujeres Adultas y Adultas Mayores
Consumidores que no utilizan ni utilizarán el producto ampliado porque no cubre sus necesidades con un rango de edad de 36 a 90 años.
7 Mujeres
Ataque de Lodo
Consumidores Potenciales Hombres Adultos y Adultos Mayores
Consumidores que no utilizan el producto ampliado actualmente, con un rango de edad de 36 a 90 años.
7 Hombres
Llamada al Profano
Consumidores Potenciales y No Potenciales Hombres y Mujeres Jóvenes y Adultos
Grupo Mixto de Consumidores Potenciales y No Potenciales con un rango de edad de 23 a 60 años.
3 Hombres 1 Mujer
Fuente: Elaboración propia.
El menor número de integrantes del grupo de análisis de la sesión 3 se explicó por la
necesidad de manejar la integración del profano con el resto del grupo. Un grupo muy
numeroso podría haber afectado negativamente la participación del profano. Por otra parte,
un grupo numeroso y equilibrado (igual número de participantes profanos y no profanos) si
bien podría haber evitado esta situación, podría haber afectado la participación de todos los
individuos y el control sobre la cantidad de ideas generadas.
205
Para reclutar y seleccionar participantes de acuerdo a los perfiles anteriormente
descritos se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas144. Se aplicó a 22 personas (11
hombres y 11 mujeres) de los cuales se seleccionaron 17 personas (8 mujeres y 9 hombres).
El primer grupo de análisis (sesión 1) estuvo compuesto por mujeres dueñas de casa.
Dentro de este grupo se consideraron mujeres que nunca habían usado corbatas y mujeres
que en el pasado sí lo habían hecho. De esta forma se pudo obtener opiniones de
consumidores renunciados al producto básico e identificar los factores que motivaron dicha
renuncia, junto con conocer las opiniones de mujeres sin relación alguna con el producto
básico.
El segundo grupo de análisis (sesión 2) estuvo compuesto por hombres que
actualmente utilizaban el producto básico. Se consideraron usuarios del producto básico y no
del producto ampliado de análisis con el objetivo de obtener opiniones críticas desde el punto
de vista de un usuario potencial, y así identificar los factores que limitarían el consumo actual
del producto para transformarlas en ventajas que permitan desarrollar nuevas oportunidades
de negocios. Otro punto interesante fue que algunos de los participantes eran trabajadores
del rubro textil.
El tercer grupo (sesión 3) confrontó las opiniones de quienes podrían usar el producto
de análisis y quienes no lo utilizarían debido a la existencia de barreras de consumo. Este
grupo se planificó para identificar los puntos de vista convergentes y divergentes respecto al
producto ampliado de estos dos tipos de consumidores. Además, se consideró la participación
de uno de los integrantes del grupo de análisis que participó en la sesión 2.
La tabla 85 y el gráfico 9 muestran la distribución de los participantes según ocupación
o actividad.
144 Ver Anexo 2.
206
0
1
2
3
4
5
6
7
Número de
participantes
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3
Sesiones
Adm. de Empresas
Empleado Administrativo
Profesor
Adm. Contable
Pensionado
Dueña de casa
Contador Auditor
Empresario
Tabla 85. Número de participantes por sesión según ocupación
Ocupación Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Total
Adm. de Empresas145 1 1 1
Empleado Administrativo 1 1 2
Profesor 1 1
Adm. Contable 1 1
Pensionado 1 1
Dueña de casa 7 1 8
Contador Auditor 2 2
Empresario 1 1 Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 9. Distribución de participantes por sesión según ocupación
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a la exploración en nuevos mercados, de las mujeres consultadas y que
efectivamente participaron en alguna de las sesiones del Caso 2, el 38% de ellas (3) manifestó
haber utilizado corbatas en el pasado en el lugar de trabajo, lugar de estudio y en eventos
sociales respectivamente (gráfico 10). Sin embargo, ninguna de las mujeres encuestadas
manifestó utilizar corbatas actualmente.
145 Un mismo individuo que participó en las sesiones 2 y 3.
207
38%
62%
Si
No
Gráfico 10. Porcentaje de mujeres que utilizaron corbata en el pasado
Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, el 100% de los encuestados que participaron en las sesiones del Caso 2
manifestaron que los hombres utilizan más corbatas que las mujeres. Sin embargo, el 59%
manifestó que las mujeres utilizan corbatas (gráfico 11). A nivel de género, la opinión de los
hombres determinó este resultado pues la misma cantidad de mujeres respondió en forma
positiva y negativa.
Gráfico 11. ¿Las mujeres utilizan corbatas?
Fuente: Elaboración propia.
Por último, el 82% (14) de los participantes manifestó que los individuos que más usan
corbatas tienen entre 36 y 60 años (gráfico 12), mientras que el 41% (7) manifestó que los que
menos usan corbatas tienen entre 19 y 25 años (gráfico 13).
59%
41%
Si
No
208
14
3
0 0 0 00
2
4
6
8
10
12
14
36 - 60 años 26 - 35 años 09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 61 - 90 años
7
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
6
7
19 - 25 años 09 - 13 años 14 - 18 años 61 - 90 años 26 - 35 años 36 - 60 años
0
1
2
3
4
5
6
7
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3
09 - 13 años
14 - 18 años
19 - 25 años
26 - 35 años
36 - 60 años
61 - 90 años
Gráfico 12. Rango de Edad de los Individuos que más utilizan corbatas
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 13. Rango de Edad de los Individuos que menos utilizan corbatas
Fuente: Elaboración propia.
En el gráfico 14 se presenta la distribución de los participantes en las sesiones de
acuerdo a su rango de edad.
Gráfico 14. Número de participantes por sesión según rango de edad
Fuente: Elaboración propia.
209
Selección de los participantes secundarios
Al igual que en el Caso 1 se aplicó la modalidad de un Director de Sesión y un
Secretario para cada sesión. Para las sesiones 1, 2 y 3, el cargo de Director fue ejercido por el
autor de la presente memoria. Además, participó la misma Secretaria que estuvo en la Sesión
de Prueba.
En las tres sesiones el registro escrito de las ideas y observaciones por parte de la
Secretaria se complementó con un registro de audio.
Para la aplicación de cada técnica de creatividad el Equipo Entrevistador recibió las
pautas de coberturas de actividades inherentes a los cargos de Director de Sesión y Secretario
(tablas 24 y 25).146
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de sesiones
Cada una de las tres técnicas de creatividad aplicadas a los grupos de consumidores
agrupados según la adaptación realizada de la Clasificación de Clientes de Fernández (2001)
estuvo asociada a una sesión grupal. Los participantes secundarios se apoyaron en el uso de la
técnica de Caja de Ideas para generar nuevas ideas creativas en base a los planteamientos de
los consumidores, luego de realizar el análisis del cuadro Foco – SCAMPER. Por lo tanto, se
realizaron tres sesiones de creatividad con grupos de análisis, como se detalla en la tabla 86.
Tabla 86. Número de sesiones realizadas en la aplicación práctica de la metodología planteada
Número Sesión
Técnica de Creatividad Tipo de
Participante Duración Total
Sesión 1 Relaciones Forzadas Primarios 2 horas, 13 minutos 2 Ataque de Lodo Primarios 1 hora, 41 minutos 3 Llamada al Profano Primarios 1 hora, 07 minutos
Fuentes: Elaboración propia.
Guía para el desarrollo de las sesiones
I. Para cada sesión, el Director de Sesión y la Secretaria evaluaron el estado de la
respectiva sala utilizando el formato de las tablas 87, 88 y 89.
146 Ver página 114.
210
Tabla 87. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 1 (Caso 2)
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 80 – 90 minutos
Periodo intermedio de descanso Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Jueves 09 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 88. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 2 (Caso 2)
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 7 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 70 – 90 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 30 minutos
Fecha de la sesión Martes 14 de Octubre de 2008
Lugar de realización Sala 1-10 Casa Central PUCV (Av. Brasil 2950, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para nueve personas, nueve sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
211
Tabla 89. Formato revisión cobertura de ítems planificación Sesión 3 (Caso 2)
Ítem Categoría Detalle Estado ( / )
Grupo de análisis 4 participantes primarios Número de participantes Equipo entrevistador Un Director y un Secretario
Periodo de generación de ideas 65 – 75 minutos
Periodo intermedio entre sesiones
Un intermedio de 10 minutos Duración
Periodo de análisis convergente 34 minutos
Fecha de la sesión Miércoles 15 de Octubre de 2008
Lugar de realización
Sala 2 Programa MBA Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PUCV (Av. Brasil 2830, piso 11, Valparaíso)
Materiales necesarios para la aplicación de la técnica creativa a utilizar en la sesión
Pizarra, plumones, lápices, hojas, grabadora.
Ambientación
Condiciones de la sala (luminosidad, ventilación, espacio)
Para las sesiones se requerirá una sala con capacidad para seis personas, seis sillas, una pizarra grande en lugar visible.
Fuente: Elaboración propia.
Como se indica en las tablas, las sesiones 1 y 3 se realizaron en una de las salas del
Programa de MBA de la Escuela de Ingeniería Comercial. En tanto la sesión 3 se realizó
en la sala 1-10 de la Casa Central PUCV.
Se dispuso el orden para facilitar la interacción entre los participantes primarios y con
el Director de Sesión, además del correcto registro por parte de la Secretaria, tal
como muestran las figuras 50, 51 y 52.
Figura 50. Disposición de los participantes para la Sesión 1 (Caso 2)
Fuente: Elaboración propia.
Pizarra expositiva
Secretario Director Sesión
Participantes
Producto de análisis Grabadora de Voz
212
Figura 51. Disposición de los participantes para la Sesión 2 (Caso 2)
Fuente: Elaboración propia.
Figura 52. Disposición de los participantes para la Sesión 3 (Caso 2)
Fuente: Elaboración propia.
Para el desarrollo de cada sesión se utilizó como apoyo audiovisual una presentación
en formato PowerPoint (anexos 21, 22 y 23). Además, el Director de Sesión entregó al
Secretario las pautas para los registros de ideas y las pautas de los temas a tratar en las
sesiones (anexos 6, 7 y 8).
II. En cada sesión, el Director de Sesión explicó al grupo de análisis el programa de
desarrollo respectivo (tablas 90, 91 y 92), señalando en que consistiría la sesión y las
reglas asociadas a la aplicación de la técnica de creatividad respectiva (tabla 93), además
presentó la descripción como producto ampliado de la corbata Basement Modelo Slim.
Participantes
Pizarra expositiva
Secretaria Dir. Sesión
Grabadora Prod. de análisis
Participantes
Secretario
Grabadora de Voz Producto de análisis
Pizarra expositiva
Director Sesión
213
Para la presentación se utilizó la ficha de definición del producto (tabla 78).147También
se entregó una muestra física del producto ampliado a los Grupos de Análisis.
En la sesión 1 el Director de Sesión aplicó el intermedio de descanso de 10 minutos
planificado. Por otra parte, en la sesión 2 los participantes primarios prefirieron tomar
el periodo de descanso planificado, pero con una menor duración.
En la sesión 3 se decidió no aplicar el periodo de descanso planificado. Esto porque la
primera etapa de generación de ideas se realizó de manera rápida, fluida y en un
periodo de tiempo menor a lo planificado, lo que permitió un ahorro de tiempo
considerable que aceleró el desarrollo del resto de la sesión sin afectar el ánimo de los
participantes.
Tabla 90. Programa Desarrollo Sesión 1 (Caso 2)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
30 mins. 08:30 09:00
Construcción columna de estímulos a nivel de mercado
10 mins. 09:00 09:10
Construcción columna de estímulos a nivel de producto 10 mins. 09:10 09:20
Construcción columna de estímulos a nivel de mix comercial 10 mins. 09:20 09:30
Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de mercado
10 mins. 09:30 09:40
Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de producto
10 mins. 09:40 09:50
Construcción columna de ideas para generar desplazamientos laterales a nivel de mix comercial
10 mins. 09:50 10:00
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 10:00 10:10
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 10:10 10:20
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 10:20 10:30
Intermedio de 10 minutos 10 mins. 10:30 10:40 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
10 mins. 10:40 10:50
Determinar la importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
10 mins. 10:50 11:00
Comentarios finales 10 mins. 11:00 11:10 Fuente: Elaboración propia.
147 Ver página 213.
214
Tabla 91. Programa Desarrollo Sesión 2 (Caso 2)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
30 mins. 18:30 19:00
Sesión de críticas de elementos a nivel de mercado
10 mins. 19:00 19:10
Sesión de críticas de elementos a nivel de producto 10 mins. 19:10 19:20
Sesión de criticas de elementos a nivel de mix comercial 10 mins. 19:20 19:30
Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de mercado
10 mins. 19:30 19:40
Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de producto
10 mins. 19:40 19:50
Construcción columna de propuestas de mejoras a nivel de mix comercial
10 mins. 19:50 20:00
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 20:00 20:10
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 20:10 20:20
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 20:20 20:30
Intermedio de 10 minutos 10 mins. 20:30 20:40 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
10 mins. 20:40 20:50
Determinar la importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
10 mins. 20:50 21:00
Comentarios finales 10 mins. 21:00 21:10 Fuente: Elaboración propia.
Tabla 92. Programa Desarrollo Sesión 3 (Caso 2)
Actividad Duración Hora inicio Hora término Preparación y evaluación del estado de la sala
10 mins. 18:50 19:00
Generación de ideas a nivel de mercado 15 mins. 19:00 19:15 Generación de ideas a nivel de producto 15 mins. 19:15 19:30 Generación de ideas a nivel de mix comercial 15 mins. 19:30 19:45
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mercado
10 mins. 19:45 19:55
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de producto
10 mins. 19:55 20:05
Sesión para conectar vacíos conceptuales a nivel de mix comercial
10 mins. 20:05 20:15
Intermedio de 10 minutos 10 mins. 20:15 20:25 Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas
12 mins. 20:25 20:37
Determinar la importancia relativa de todas las propuestas de nuevos productos obtenidas
12 mins. 20:37 20:49
Comentarios finales 10 mins. 20:49 20:59 Fuente: Elaboración propia.
215
Además, el Director de Sesión destacó la importancia de eliminar toda barrera que
pudiese limitar la estimulación de la capacidad creativa de los participantes, como la
crítica anticipada de ideas. De esta forma se lograría obtener un gran número de ideas.
Tabla 93. Reglas de Aplicación de Técnicas de Creatividad aplicadas en el Caso 2
Sesión Técnica de Creatividad Reglas de Aplicación
1 Relaciones Forzadas
1.- Para construir la columna de estímulos, utilizar como única referencia el producto especificado en ella. 2.- Describir al máximo la columna de estímulos. 3.- Evitar el uso de monosílabos y frases muy breves (si, no, tal vez). 4.- Eliminar barreras del pensamiento lógico. 5.- Utilizar combinaciones de la columna de estímulos para completar la columna de ideas. 6.- Asociar los resultados de la columna de ideas únicamente con el concepto especificado en ella.
2 Ataque de Lodo
1.- Generar la mayor cantidad de ideas posible. 2.- Posponer el juicio lógico de las ideas. 3.- Identificar y especificar claramente las áreas de deficiencia del producto de análisis. 4.- Asociar las áreas de deficiencias con áreas de mejoramiento.
3 Llamada al Profano 1.- Generar la mayor cantidad de ideas posible. 2.- Posponer el juicio y críticas de las ideas. 3.- Respetar los tiempos asignados para intervenir.
Fuente: Elaboración propia.
Cada una de las tres sesiones se organizó asegurando la cobertura de temas
relacionados con la definición del mercado, del producto y del resto de la mezcla
comercial (precio, plaza, publicidad y promociones), adaptando las pautas de aplicación
de acuerdo a la utilidad y requerimientos de las técnicas de creatividad aplicadas en
cada sesión (anexos 6, 7 y 8).
En la sesión 1 la pauta de preguntas se orientó a la construcción de una columna de
estímulos en base al producto de análisis, para luego generar a partir de ésta ideas
creativas para un concepto guía (corbatas para mujeres). Este análisis fue realizado por
un grupo de mujeres.
Para la sesión 2 la pauta de preguntas se basó en el análisis comparativo entre las
experiencias de consumo de usuarios de corbatas y la corbata Basement Slim como
producto ampliado. De esta manera, el grupo de análisis criticó el producto de análisis
en base a sus propios requerimientos y necesidades, y luego identificaron
oportunidades de mejora que permitieran optimizar su desempeño.
En la sesión 3 la pauta de preguntas se realizó con temas predeterminados que se
plantearon a los participantes primarios. De esta forma se facilitó aún más la libre
216
expresión de opiniones diversas, lo que permitió a su vez contrastar de mejor manera
las opiniones del profano (una mujer) con las del resto del grupo de análisis (tres
hombres). Los temas de la pauta se plantearon tanto al grupo de análisis como al
profano.
III. En las tres sesiones la Secretaria utilizó los formatos de la tabla 28 para registrar los
datos puros proporcionados por los clientes en las distintas etapas del análisis del
producto (tablas 94, 95 y 96).
En las sesiones 1 y 2 el Director de Sesión utilizó como apoyo la pizarra expositiva
para el registro de las propuestas en las columnas de estímulos e ideas (sesión 1) y las
columnas de críticas y áreas de mejoramiento (sesión 2). De este modo los
participantes tuvieron disponible en todo momento los listados de las ideas y por lo
tanto pudieron comprenderlas de mejor manera.
Tabla 94. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas para la Sesión 1 (Caso 2)
A.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 1
TIPO DE CLIENTE: Consumidores No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Columna de Estímulos: Corbata Basement Slim
Columna de Ideas: Corbatas para mujeres
Necesidades Mejora la presentación de las personas, otorga distinción y elegancia.
Una mujer se vería más distinguida con corbata.
Consumidores actuales
Estudiantes, oficinistas, ejecutivos, empresarios, personas que trabajan en televisión, profesores.
Consumidores potenciales
Hombres mayores. Hombres y Mujeres jóvenes. A la juventud le incomoda usar el producto actualmente. Antes las mujeres usaban camisas especiales para el uso de las corbatas, pero ahora no.
Una mujer ejecutiva, una mujer miembro de las fuerzas armadas, promotoras, estudiantes.
Lugar de consumo Trabajo en oficinas. Oficinas.
Momento de consumo En la mañana, en horario laboral.
Una ejecutiva las usaría en su horario de trabajo, y para fiestas en la tarde.
Nivel de Mercado
Ocasión de consumo
Matrimonios, bautizos, funerales, ocasiones especiales, ceremonias, fiestas, “grandes ocasiones”. En el pasado las mujeres utilizaban la corbata para reuniones sociales con amistades o eventos especiales que requerían formalidad. Las mujeres que la utilizaron en el pasado volverían a ocuparla actualmente para algunas ocasiones. Para una mujer el producto de análisis es difícil de regalar
Una mujer podría usarla en algunas fiestas (no todas concuerdan en esto).
217
porque no siempre se conocen los gustos de la otra persona.
Experiencia de consumo
Las mujeres dejaron de utilizar la corbata porque se casaron y comenzaron a tener hijos y el producto se volvió incómodo para el desarrollo de sus actividades. Además, no es adecuado usarla cuando se es mayor. No lo consideran un producto aburrido, sin embargo reconocen que tal vez para una persona que la usa durante gran parte del día puede ser incómoda.
Para una mujer, no es un producto poco femenino sino que también se asocia a elegancia. Para un hombre representa formalidad, para una mujer representa elegancia.
Fuente: Elaboración propia.
B.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 1
TIPO DE CLIENTE: Consumidores No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Columna de Estímulos: Corbata Basement Slim
Columna de Ideas: Corbatas para mujeres
Componentes del producto (atributos tangibles)
Componentes: hilo, tela, entretela, etiqueta con el nombre del producto, cuatro colores con diversos tonos. Es una corbata ancha y gruesa, el género es pesado. Tiene colores y matices muy combinables.
Debería ser de un solo color, un solo tono, más delgada, con diseños femeninos, pero finos y sobrios.
Atributos funcionales Representa un cambio: “un hombre cambia cuando usa corbata”.
Nivel de producto
Envase
Envase difícil de abrir, complicado debido a la lengüeta de seguridad porque es muy pequeña. Pero es práctico porque es desarmable. Sería mejor si la lengüeta fuera del mismo ancho que la caja. Es importante que la etiqueta del producto contenga la información del fabricante, consejos de mantención y cuidado del producto. En el envase registrar información en español de consejos de mantención y cuidado del producto. El envase refleja la calidad del producto, tiene bonita presentación y combina con la corbata. Pero preferirían que se viera el producto para comprobar que está bueno porque a las mujeres les gusta revisar las cosas. El envase es varonil. Las mujeres le pueden dar otro uso, sirve para guardar otras cosas como botones, mejor sería si fuese más resistente. El envase contribuye a la buena presentación del producto, protege al producto, pero no es seguro porque no es
Para las mujeres debe ser transparente. Estuche transparente con una cinta femenina.
218
resistente. Para la mayoría es importante que el producto contribuya al cuidado del medio ambiente, incluso antes que el precio. El que la marca de la corbata con la marca del envase sean iguales es importante porque consideran que el envase debe reflejar siempre lo que contiene en su interior y su calidad.
Atributos de marca
La marca Basement se asocia al nombre del fabricante del producto. La palabra en inglés la prefieren a su traducción en español porque es más elegante. Sin embargo, en general prefieren nombres en español. La marca no se asocia a un concepto determinado.
Conservarían la marca con la variedad “Basement for Woman”.
Uso o compra
Deben combinarse los colores con la chaqueta y/o el pantalón, además de la camisa. Puede usarse con casi cualquier color, pero lo importante es que sea un color claro porque el fondo de la corbata es oscuro, aunque también va a depender del gusto de quien la utilice. Antes, las mujeres que utilizaban corbatas lo hacían junto con pantalones.
Podría usarla con el nudo menos ajustado que el hombre.
Fuente: Elaboración propia.
C.- FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 1
TIPO DE CLIENTE: Consumidores No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Columna de Estímulos: Corbata Basement Slim
Columna de Ideas: Corbatas para mujeres
Precio
Consideran el precio discriminatorio porque no todos pueden acceder a ella. Algunas lo consideran alto, pero reconocen que existen otras corbatas más costosas. Una disminución permanente del precio puede provocar desconfianzas (mala calidad, mucho stock), pero también puede explicarse por un cambio de moda. Un aumento del producto se asocia a muchas ventas y ambición del distribuidor.
Debería ser más barata porque va a requerir menos material para su fabricación.
Nivel de Resto del Mix
Promoción y Publicidad
Las promociones asociadas al producto se relacionan con ofertas, como por ejemplo adquirirla con la compra de otros productos asociados a las corbatas (camisas). Algunas mujeres del grupo preferirían incentivos monetarios (rebajas de precio), mientras que otras preferirían otro tipo de incentivos como por ejemplo un stand en el
Utilizar imágenes de mujeres de toda edad vistiendo el producto en la publicidad. También utilizarían el formato pack para la compra de una corbata para hombres y una para mujeres, u otro pack de corbatas de mujer más otra vestimenta femenina.
219
lugar de venta con una promotora que enseñe a hacer distintos tipos de nudos de corbatas. Prefieren la publicidad a través de la televisión como el mejor medio para publicitar el producto de análisis porque es el medio más directo, “queda más” y es el de mayor alcance: todos ven televisión. Aunque no se vea, se escucha.
Plaza
Para el grupo el producto de análisis se vende en malls y grandes tiendas. Al grupo le da lo mismo que se venda en tiendas propias de la marca o grandes tiendas.
La venderían en las mismas tiendas que las corbatas de hombres, pero en las secciones de mujeres. También en boutiques o tiendas de ropa femenina.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 95. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas para la Sesión 2 (Caso 2)
A.- FECHA:
14 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento Necesidades Vestir formal en el trabajo.
Consumidores actuales
Personas que trabajan en bancos o sitios corporativos que utilizan los colores que tiene la corbata. Las mujeres usan corbatas actualmente pero solo por requerimientos laborales (guardias de seguridad por ejemplo).
Consumidores potenciales Personas de mayor edad, de acuerdo a los colores y diseño de la corbata.
Lugar de consumo Trabajo. Inútil usarla en la playa, en el gimnasio o el estadio.
Momento de consumo
Se puede usar en pocos momentos. Tiene que usarse desde la tarde en adelante porque es muy gruesa.
Cambiar materiales de fabricación.
Ocasión de consumo
No es para reuniones sociales. Apto para funerales. Se puede usar en pocas ocasiones porque el material es débil. Inútil para usar en fiestas, matrimonios, en la montaña o en camping.
Nivel de Mercado
Experiencia de consumo
La corbata facilita hacer un buen nudo porque no es ancha. Sin embargo, es muy corta y puede causar problemas con el nudo para personas con sobrepeso. El lavado y el planchado son aspectos difíciles del mantenimiento de la corbata.
Fuente: Elaboración propia.
220
B.-
FECHA:
14 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento
Componentes del producto (atributos tangibles)
Componentes: tela, hilo, género interno o forro. Colores no creativos, diseño muy tradicional y clásico. Colores difíciles de combinar. “Diseño aburrido” (insisten). Estilo “muy agotado.” Materiales muy gruesos. Malas terminaciones. Materiales débiles que se pueden dañar con el uso de broches o accesorios para corbatas.
Aplicar colores más alegres. Cambiar diseño y formato, como por ejemplo punta cuadrada o diagonal. Utilizar colores análogos para mejorar combinaciones de colores. Cambiar importador del producto y/o materias primas para aplicar telas más ligeras y resistentes.
Atributos funcionales
Representa parte de un “uniforme corporativo”. Requiere mayor cuidado. Cuando ya no se usa puede servir para limpiar muebles, zapatos. Puede regalarse. Pero cuando es un regalo significativo, con un valor emocional, no se pueden deshacer de ella.
Campaña para condicionar la ocasión para regalar la corbata.
Nivel de producto
Envase
Para unos la etiqueta es el sector donde sale la marca de la corbata. Para otros, es donde se definen las especificaciones del producto y las precauciones asociadas al mantenimiento del mismo. La etiqueta no es evidente, está escondida, es chica, y no está en español. En la etiqueta falta información de mantenimiento para el usuario. También debiese contener información respecto a los materiales de fabricación. El envase no es atractivo, tiene mala, “pésima” presentación; es poco original, no es para jóvenes porque es muy sobrio. La principal crítica es que no muestra el producto. Es poco práctico para llevárselo a la casa. Pero es fácil para envolverlo. No dice la marca del producto, siendo que debieran coincidir. El envase no refleja la calidad del producto, “no dice nada”, “no refleja nada”. No permite identificar el producto que hay en su interior, “pueden ser pañuelos o ropa interior”. Podría tener un dibujo o algo que indicara que contiene una corbata. El material no cumple completamente su función protectora porque es de cartón, es débil. El diseño del envase no es algo
Rediseñar el envase (colores y formato), con materiales más resistentes y que muestre el producto. La etiqueta debería estar en español y en lugar visible.
221
llamativo (identifican cruces, cuadrados, un edificio). El diseño parece una “universidad”.
Atributos de marca
El idioma de la marca incomoda porque no se conoce su significado. El modelo de la corbata también debería ser en español. Al escuchar el nombre de la marca, tienden a preguntar su significado. La marca se asocia a un “cliché”. No todas las personas se guían por la marca. Se fijan primero en el precio, luego en diseño y después en la calidad. Dependerá de si se regala (y a quién se regala) o si es para uso personal.
Uso o compra Provoca calor, poco práctica para el trabajo. Se usa en invierno.
Fuente: Elaboración propia.
C.-
FECHA:
14 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Críticas del producto Áreas de mejoramiento
Precio
Precio excesivo para un “accesorio” como las corbatas. Es un precio discriminatorio en términos de ocasión (graduaciones) y también en términos de público (poder adquisitivo). Es un precio alto para los jóvenes, por lo que estaría dirigido a los adultos.
Precio al contado y créditos. Aplicar incentivos como descuentos por pago al contado.
Promoción
No conocen publicidad asociada al producto de análisis, pero si de otros productos de la marca. Asocian la marca con la ropa informal, no con accesorios como las corbatas.
Campaña publicitaria puntual para destacar la corbata.
Nivel de Resto del Mix
Plaza
Las corbatas no están en un lugar visible del distribuidor. Es un accesorio y tal vez por eso no se expone en un lugar destacado. Respecto al acceso al producto de análisis, es difícil encontrar disponible en tienda los productos que aparece en los catálogos (pero es un problema genérico de todas las corbatas).
Exponer en un atril con envases que muestren el producto junto con ternos y camisas, a la ropa formal.
Fuente: Elaboración propia.
222
Tabla 96. Formatos de matrices para la identificación y clasificación de ideas para la Sesión 3 (Caso 2)
A.- FECHA:
15 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales y No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Opiniones del grupo (hombres)
Opiniones del profano (mujer)
Necesidades
Tradición, apariencia, elegancia, formalidad, estética. Se ocupa para reuniones importantes, seminarios o celebraciones.
Concuerda con el grupo de análisis. El producto de análisis puede ocuparse en celebraciones. Las mujeres utilizan collares en reemplazo de la corbata. Las mujeres utilizan accesorios al cuello para verse mejor
Consumidores actuales Personas que trabajan, hombres, que van a fiestas.
Esta de acuerdo con lo afirmado por el grupo, aunque reconoce que dependerá del tipo de trabajo el uso de la corbata.
Consumidores potenciales Deportistas, obreros y campesinos no lo ocupan actualmente
Los médicos no pueden ocuparlo.
Lugar de consumo Oficinas, escuelas, fiestas.
Las mujeres no pueden usar corbatas en una fiesta porque “por estética se ve mal”.
Momento de consumo En la mañana, durante la jornada laboral, en la noche
Nivel de Mercado
Ocasión de consumo Fiestas, matrimonios, bautizos Fuente: Elaboración propia.
B.-
FECHA:
15 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales y No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Opiniones del grupo (hombres)
Opiniones del profano (mujer)
Componentes del producto (atributos tangibles)
Seda, acrílico, telas en general para el forro de la corbata
Atributos funcionales
El producto es incómodo de usar cuando existen días soleados y para almorzar. La corbata no se utiliza para viajar, hacer deportes o ir a la playa.
Nivel de producto
Envase
El envase es desechable, se bota, se requiere espacio para guardarlo. El color es oscuro. Podía ser transparente para ver el producto, como por ejemplo un envoltorio de nylon. La gente no pensaría que el envase tiene una corbata al verlo cerrado. La etiqueta se asocia a precio, al nombre de la tienda distribuidora. No se asocia a “tallas”, no se tiene la apreciación de existencia de
Para ser atractivo para las mujeres, el envase debería ser transparente, más vistoso, sin colores, una caja transparente para ver la corbata y con el nombre de la marca. Es importante que se informe del mantenimiento y cuidado de la corbata, considerando que se puede manchar.
223
“tallas de corbatas.” En la etiqueta debiera informarse de los materiales de confección de la corbata, del mantenimiento y cuidado de la corbata.
Atributos de marca La marca la asocian a Falabella. También les evoca algo suave y a ropa.
La marca se asocia a ropa de hombre.
Uso o compra
A veces es dificultoso desatar el nudo. Cuando ya no se usa se puede donar o botar. También puede servir para amarrar cosas.
A los hombres les incomoda usarla en días de calor. Se debería cambiar la tela por una más suave para facilitar desatar el nudo. Después de usarla se puede guardar para usarlo para disfraces o preparar torniquetes.
Fuente: Elaboración propia..
C.-
FECHA:
15 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales y No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Categoría Subcategoría Opiniones del grupo (hombres)
Opiniones del profano (mujer)
Precio
El precio es elevado de acuerdo a sus necesidades (lo que se busca es usarla, el diseño). Para otros no es elevado porque la textura de la tela “se ve delicada”. Es un precio adecuado para la calidad del producto porque la tela es gruesa, aunque considerando el diseño si es elevado. Ante rebajas en el precio no la comprarían porque podría masificarse su uso. Para otros generaría dudas la rebaja permanente. Otro si la compraría porque lo considera una oportunidad para ocuparla ahora o en otro momento. Ante un aumento del precio, ninguno la compraría. No lo asociarían a un aumento de la calidad necesariamente. Incluso, para uno de los participantes la calidad no es relevante. Tampoco la comprarían si sube el precio del producto de análisis y se mantiene el precio de otros modelos de corbatas de la marca.
Considera el precio normal, porque “hay otras más bonitas, pero más costosas” Ante una rebaja en el precio la compraría porque la consideraría una oportunidad que debe aprovecharse. Ante aumentos en el precio no la compraría.
Nivel de Resto del Mix
Promoción
Para promover el producto utilizarían todos los medios comunicacionales posibles, como la televisión, revistas de negocios selectivas, publicidad dirigida. Como incentivos promocionales, prefieren rebajas de precio. También ventas en formato pack del producto de análisis con una camisa que combine.
El producto podría tener una promoción asociada como un regalo de mujer, por ejemplo un perfume o un pañuelo. Para comprar un producto prefiere revisar catálogos para seleccionar a priori lo que se quiere.
224
Es importante que el producto esté en exposición en la tienda para poder observarlo. Podría existir un atril que expusiera todas las corbatas existentes en la tienda.
Plaza
La disponibilidad solo en una cadena de tiendas no es un problema porque no se ve como un producto único, ya que la elección se determina por el precio. “No se busca la corbata Basement, se busca una corbata”. Podrían existir máquinas dispensadoras del producto en el lugar de trabajo para solucionar problemas inesperados como por ejemplo una mancha, o cuando surge una reunión importante de improviso. También podría venderse en kioscos y supermercados.
Podría estar disponible en minimarkets y bencineras.
Fuente: Elaboración propia.
En la sesión 1 las mujeres enfocaron sus respuestas en su percepción de la corbata
como accesorio masculino. Sin embargo, las participantes comprendieron fácilmente
las reglas de aplicación de la técnica y no manifestaron inconvenientes para construir la
columna de ideas. Esto quedó comprobado con los resultados obtenidos.
Las respuestas del grupo de análisis de la sesión 2 se basaron directamente en la
definición del producto de análisis que se les presentó al inicio de la sesión. En base a
ello se plantearon las críticas y las mejoras.
Respecto a las áreas de mejoramiento, se plantearon mejoras para las áreas de
deficiencia del producto de análisis más importantes para los participantes primarios.
Además, destacaron que el producto era un accesorio formal, por lo que no existía un
área de mejoramiento para usarlo en la playa, camping o gimnasio. “El uso de la ropa
está determinado según la ocasión y por lo tanto a un esquema sociológico” y en ese sentido
la corbata está asociada fuertemente a la formalidad.
Los trabajadores de la industria textil generaron un debate en torno a la introducción
de cambios radicales en el producto, como cambiar el lugar u ocasión de uso. Esto
porque el producto esta fuertemente asociado a la moda y cambios sociológicos. En
este sentido, uno de ellos manifestó que en los últimos 30 años no han existido
grandes cambios. “No ha cambiado el uso de la corbata, solo los diseños”.
En el caso de la sesión 3, no todos los participantes se conocían entre sí (solo dos de
ellos se conocían, incluyendo al profano). A medida que avanzó el desarrollo de la
225
sesión el profano fue aumentando su grado de participación. Comenzó tímidamente
pero luego fue manifestando ideas cada vez más elaboradas.
El participante que había formado parte del grupo de análisis de la sesión 2 repitió
algunas de las ideas que se habían obtenido en dicha sesión.
IV. En la etapa de generación de ideas de nuevos productos se invitó a los participantes a
conectar los vacíos conceptuales. De este ejercicio, para cada sesión asociada al Caso
2 se obtuvieron los resultados que muestra la tercera columna de las tablas 97, 98 y
99.
Tabla 97. Ideas de nuevos productos, nuevos mercado y nuevos elementos de la mezcal comercial
resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 1 (Caso 2)
A.- Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
No se usa en matrimonios Que hombres y mujeres usen la corbata
- Corbata más delgada y angosta con diseños femeninos, en un solo tono, para diferenciarla de la corbata del hombre.
Las ejecutivas la podrían usar durante todo el día
Dueñas de casa que la utilicen todo el día
- Corbata más sencilla en términos de diseño y precio. - Corbata más ancha, con género más delgado para que se asimile a un pañuelo en términos de flexibilidad.
Otorga distinción Corbata informal - Uso más suelto. - Diseño más colorido, con franjas.
Fuente: Elaboración propia.
B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Corbata para Ejecutivas, Uniformadas, Promotoras
Corbata para dueñas de casa - Mujeres que tienen servidumbre. - Usar en una cena. - Usar en reuniones con amigos.
Misma marca en el producto para mujeres
Nueva marca que refleje lo que es el producto para la mujer
- Nombre en español o italiano, como por ejemplo “Molto Bella”, “Mujer Elegante”.
Fuente: Elaboración propia.
C.-
Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial
Venta en mismos lugares que las corbatas de hombres
Venta en tiendas de productos femeninos
- Venta en boutiques. - Venta en tiendas de productos femeninos. - Venta en supermercados. - Venta en tiendas de artículos de damas. - Venta en tiendas de carteras.
Publicidad con mujeres usando el producto en el trabajo
Publicidad sin mujeres vistiendo el producto en el trabajo
- Mujer no ejecutiva en bikini usando el producto. - Utilizar muñecos o maniquíes. - Imagen de dueña de casa utilizándola en sus actividades. - Páginas destacadas de diarios y revistas para mujeres.
226
Venta en pack más barato Venta individual más costosa
- Cambiar marca para diferenciar del producto más barato. - Destacar un aumento de la calidad en la publicidad. - Mejorar presentación del envase para justificar aumento del precio.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 98. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla comercial
resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 2 (Caso 2)
A.- Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Adquisición permanente del producto
Deshacerse del producto
- Donación a instituciones de beneficencia, lo cual podría ir acompañado de una campaña publicitaria. - Dar otro uso
Fuente: Elaboración propia.
B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Etiqueta pequeña en idioma inglés
Etiqueta en lugar visible en idioma español
- Interesante para todo tipo de personas hombres y mujeres desde los 18 a 70 años.
Diseño aburrido con colores poco combinables
Combinación de colores con distintos diseños y formatos
- Para mujeres. - Para jóvenes. - Ideal para usar en eventos sociales formales e informales.
Envase de cartón Rediseño del envase
- Cambiar colores al envase, que sean más claros - Cambiar la forma del envase a una rectangular que permita ver el producto. - Agregar accesorios y en la parte trasera información respecto a cómo hacer distintos tipos de nudo.
Fuente: Elaboración propia.
C.- Mezcla Comercial Desplazamiento Lateral Idea de Nuevo Elemento de la
Mezcla Comercial
Posición no destacada en el lugar de venta
Vender en un lugar destacado de la tienda
- Exhibirlo junto con camisas y corbatas con maniquíes que los expongan. - Mostrar fotos del producto - Promoción de venta junto a la camisa
Precio discriminatorio Aplicar incentivos
- Descuentos y rebajas de precio - Ofrecer regalos como pañuelos - Ofrecer formato pack con otros productos, como camisas - Entregar cupones para concursos
Publicidad de la marca para vestimentas informales
Publicidad más específica y dirigida para la corbata
- Personalizar mensajes de acuerdo con público al cual va dirigido. - Utilizar medios masivos como la televisión. También a través de Internet, y suplementos de productos Basement en diarios. - Promover sólo la corbata en los mensajes
Fuente: Elaboración propia.
227
Tabla 99. Ideas de nuevos productos, nuevos mercados y nuevos elementos de la mezcla comercial
resultantes de la conexión de vacíos conceptuales en la Sesión 3 (Caso 2)
A.- Mercado Actual Desplazamiento Lateral Idea de Producto
Hombres que trabajan o van a fiestas
Mujeres
- Más delicado, cambiar el color. - Cambiar la tela, que tenga bordes más suaves y sin cortes rectos. - Cambiar diseño. - Más delgada. - Que tenga un diseño femenino. Opinión profano: Que sea más delgada, agregar brillantes “para que luzca”.
Hombres adultos Uso en niños - Corbata sin nudos. - Diseño infantil.
Incómoda en ciertas ocasiones
Corbata cómoda y fácil de limpiar
- Corbata reversible para cuidar que no se manche. - Telas ligeras. Opinión profano: Telas suaves.
No se puede ocupar en viajes, para hacer deportes o ir a la playa.
Utilizar en todo tipo de actividad
- Cambiar color. - Material de toalla. - Material que no se moje o se seque rápidamente. Opinión profano: Cambiar colores y diseños de acuerdo al lugar, por ejemplo agregar palmeras.
Fuente: Elaboración propia.
B.- Producto Actual Desplazamiento Lateral Idea de Mercado
Envase individual Vender junto con regalos femeninos como perfumes o pañuelos
- Envase transparente para la corbata y el regalo (pañuelo o perfume). - Envase de plástico. - Con colores pasteles, frescos. - Que garantice que se abre sólo al usar para prevenir el uso previo del perfume. Opinión profano: Envase del producto transparente con envase del perfume sellado.
Fuente: Elaboración propia.
En la sesión 3 no surgieron conexiones conceptuales a nivel de la mezcla comercial
porque las ideas obtenidas de la ronda de opiniones a este nivel del proceso de
marketing, considerando la forma en que se sugirieron, se traducían en cambios en los
ámbitos de los niveles de mercado y producto, por lo que fueron tratados en el análisis
de estos niveles. Además, dado la similitud de los resultados obtenidos con las sesiones
1 y 2, en la sesión 3 se optó por seleccionar las ideas más innovadoras para los
desplazamientos laterales y que no habían sido tratadas en sesiones anteriores.
Luego de completar esta etapa, en la sesiones 1 y 2 se realizó un intermedio de
descanso, mientras que en la sesión 3 no se aplicó el descanso para no interrumpir el
228
desarrollo fluido de la sesión. El comportamiento y disposición del grupo de análisis
permitió esto.
Durante los intermedios de descanso el Equipo Entrevistador revisó la clasificación de
las propuestas obtenidas en los diferentes niveles de marketing y preparó la lista de
ideas de la etapa de conexión de vacíos conceptuales para realizar el ordenamiento
jerárquico.
En cada sesión se organizaron jerárquicamente las ideas resultantes, aplicando el
mismo procedimiento utilizado en la Sesión de Prueba. Así, para la sesión 1 se
obtuvieron los resultados de la tabla 100.
Para el caso de las sesiones 2 y 3 se aplicaron planillas en formato Excel y Word
respectivamente (anexos 14 y 15).
En la sesión 3 se alcanzó hasta un cuarto nivel de jerarquización de necesidades,
motivado principalmente por la interacción entre el grupo de análisis y el profano.
Para el ordenamiento jerárquico se seleccionaron todas o algunas de las ideas
generadas en la etapa de conexión de los vacíos conceptuales, según la cantidad de
ideas generadas y su potencial creativo.
Tabla 100. Ordenamiento jerárquico de las ideas obtenidas en la Sesión 1 (Caso 2)
Primer Orden Segundo Orden 1.- Corbata más angosta con diseños femeninos, en un solo tono, para diferenciarla de la corbata del hombre.
A.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio.
2.- Corbata más sencilla en términos de diseño y precio.
B.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad.
3.- Corbata más ancha, con género más delgado para que se asimile a un pañuelo en términos de flexibilidad.
C.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche.
4.- Uso más suelto. D.- Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo en envase transparente con forma de estuche.
5.- Diseño más colorido, con franjas. E.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres
6.- Mujeres que tienen servidumbre. F.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.
7.- Usar en una cena. G.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.
8.- Reuniones con amigos. 9.- Nombre en español o italiano, 10.- Venta en boutiques, supermercados y sección mujeres.
11.- Venta en tiendas de artículos de damas como tiendas de carteras.
12.- Mujer no ejecutiva en bikini usando el producto en publicidad.
229
13.- Utilizar muñecos o maniquíes para mostrar el producto.
14.- Imagen de dueña de casa utilizándola en sus actividades en publicidad.
15.- Publicidad en páginas destacadas de diarios y revistas para mujeres.
16.- Cambiar marca para el producto más barato.
17.- Mejorar presentación del envase para justificar aumento del precio.
18.- Destacar un aumento de la calidad en la publicidad ante aumentos en el precio.
Fuente: Elaboración propia.
V. Luego se determinó la importancia relativa de las propuestas, para lo cual se aplicó la
técnica de Matriz de Selecciones Apareadas de acuerdo a su procedimiento de
aplicación:
1. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica.
Para las tres sesiones asociadas al caso 2 se explicó al grupo de análisis que el
objetivo de la técnica era definir la importancia relativa de todas las ideas
obtenidas comparando todas las alternativas disponibles de par en par. Para ello
debían considerar como criterios de evaluación el grado de creatividad e
innovación asociado a la idea.
En el caso de la sesión 3, en esta etapa uno de los participantes (no profano) se
percató de que uno de lo participantes demostraba saber de que se trataba la
actividad en forma anticipada: era el individuo que había participado en la sesión
2.
2. Se definió el tema a trabajar: Seleccionar las ideas más importantes de acuerdo
al problema planteado.
3. Luego de identificado el tema y las opciones, se inició la aplicación de la técnica. Las
ideas resultantes del ordenamiento jerárquico se escribieron (sesión 1) o
proyectaron (sesiones 2 y 3) en la pizarra expositiva para que los participantes
pudiesen realizar las comparaciones.
4. Se efectuaron las decisiones entre pares de alternativas. En las tres sesiones los
participantes aplicaron la modalidad del voto silencioso, siendo necesario aplicar
votaciones públicas solo para resolver empates. Además, en estas situaciones se
230
generaron breves debates previos en que ambas partes le explicaron a su
contraparte las ventajas de la opción elegida por cada uno.
5. Se registraron los puntajes de las selecciones apareadas, realizando sumas
horizontales y verticales. De esta forma se obtuvieron los resultados detallados en
las figuras 53, 54 y 55.
Figura 53. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 1 (Caso 2)
Alternativa Cantidad de
Votos E.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres 6 D.- Corbata más ancha para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche. 5 F.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto. 4 C.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche. 3 B.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad. 2 A.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. 1 G.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres. 1
Fuente: Elaboración propia.
Figura 54. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 2 (Caso 2)
Alternativa Cantidad de
Votos C.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.
3 B.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda 2 A.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información respecto a cómo hacer el nudo.
1
D.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro destino luego del término de su vida útil. 0
Fuente: Elaboración propia.
Figura 55. Resultados Matriz de Selecciones Apareadas Sesión 3 (Caso 2)
Alternativa Cantidad de
Votos A.- Corbata con telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume.
3 B.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.
2 D.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos. 1 C.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores. 0
Fuente: Elaboración propia.
231
6. Luego se discutieron y clarificaron los resultados obtenidos. En cada sesión los
participantes fueron consultados respecto al grado de innovación de la alternativa
más votada, si hubiese cambiado el resultado final al cambiar los criterios de
evaluación por “preferencias personales”, además de preguntar su opinión
respecto a los aspectos positivos y negativos del desarrollo de la sesión.
En la sesión 1 (Caso 2) se destacaron los siguientes aspectos:
- Todas las participantes estuvieron conformes con los resultados porque
destacaron que para ellas era posible utilizar el producto ideado, por lo que
mantienen la votación al ser consultadas por sus preferencias. Una de ellas
manifestó que probaría el producto si se elaborase.
- Respecto a las votaciones, calificaron la alternativa E como la idea más
innovadora porque permite ver cómo luciría el producto en una mujer. Por
otra parte la alternativa D les atrae porque está directamente relacionada con
las dueñas de casa, y la alternativa C permite que las mujeres ejecutivas se vean
más presentables.
- Calificaron la sesión como entretenida, y destacaron que permitió “trabajar la
mente”. Por lo tanto, estarían dispuestas a participar en otra sesión.
En la sesión 2 (Caso 2) se destacaron los siguientes aspectos:
- Los participantes se mostraron conformes con los resultados obtenidos, puesto
que respondían a alternativas de solución para las áreas de mejoramientos
detectadas a partir de las críticas identificadas en el producto de análisis.
- Consideraron cumplido el objetivo de la sesión puesto que se obtuvieron ideas
claras y se rediseño el producto para mejorarlo.
- Se llegó a los resultados que se querían y se propusieron formas de
segmentación. “Fue una sesión constructiva, se planteó un problema y se llegó a una
solución”, manifestaron.
- Al ser consultados por preferencias mantuvieron el orden de las votaciones.
232
En la sesión 3 (Caso 2) se destacaron los siguientes aspectos:
- Entre las dos mayorías (alternativas A y B) fue el voto del profano el que
determinó la opción con más votos. Sin considerar la opinión del profano
hubiese ganado la alternativa B.
- Frente a los resultados, el grupo de análisis (excepto el profano) estuvo en
desacuerdo porque “no fue innovador; lo innovador es algo nuevo, más audaz,
novedoso”, “la alternativa B plantea otra cosa distinta a lo que se está acostumbrado
a ver en una corbata”, “en términos de novedad aporta más la alternativa B que la
A”.
- Sin embargo, el profano estuvo de acuerdo con los resultados “pensando en
que podría usarla ella”.
- Cuando se consultó por preferencias, el grupo de análisis (excepto profano)
mantuvo las votaciones obtenidas. Sin embargo, el profano cambió su opción de
A a B “pensando que la corbata la usan más los hombres”.
- Los participantes manifestaron que la sesión fue dinámica, además el profano
agregó que “fue entretenida”.
7.- Luego de realizar los comentarios finales se dio por concluida la etapa de Matriz de
Selecciones Apareadas y las respectivas sesiones.
VI. Con las propuestas finales obtenidas de las tres sesiones del Caso 2 se elaboró un
reporte de propuestas finales de nuevos productos correspondiente a los resultados
de cada sesión (figuras 56, 57 y 58). Las ideas consideradas en este reporte obtuvieron
al menos un voto en el análisis pareado de la Matriz de Selecciones Apareadas. Se optó
por este criterio para no descartar ninguna idea votada por el grupo.
233
Figura 56. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 1 (Caso 2)
FECHA:
09 de Octubre de 2008
SESION: 1
TIPO DE CLIENTE: Consumidores No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores no potenciales consultados: 1.- Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres para promocionar la versión femenina del producto. 2.- Diseñar una corbata más ancha para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche. 3.- Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto. 4.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas y envase transparente en forma de estuche. 5.- Mostrar a dueñas de casa con servidumbre utilizando el producto en la publicidad. 6.- Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. 7.- Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 57. Reporte de Ideas para Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 2 (Caso 2)
FECHA:
14 de Octubre de 2008
SESION: 2
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores potenciales consultados: 1.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. 2.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda. 3.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información referente a formas de hacer el nudo.
Fuente: Elaboración propia.
234
Figura 58. Reporte de Ideas de Nuevos Productos obtenidas en la Sesión 3 (Caso 2)
FECHA:
15 de Octubre de 2008
SESION: 3
TIPO DE CLIENTE:
Consumidores Potenciales y No Potenciales
PRODUCTO: Corbata Basement Modelo Slim
Reporte de Ideas de Nuevos Productos
De acuerdo al proceso divergente de generación de ideas y los resultados obtenidos de la etapa de convergencia de ordenamiento jerárquico y de asignación de importancia a las ideas, se obtuvieron las siguientes propuestas del análisis de la Corbata Basement Modelo Slim realizado por consumidores potenciales y no potenciales consultados: 1.- Para diseñar una corbata para mujeres, utilizar telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando está acompañado de un regalo (perfume). 2.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja (material de toalla), además de ser más delgada. 3.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.
Fuente: Elaboración propia.
Etapa 3: Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Análisis Foco - SCAMPER
Clasificación de ideas en Cuadro Foco - SCAMPER
Se realizó el análisis del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 101) a partir de los reportes
de ideas de nuevos productos obtenidos en cada sesión.
235
Tabla 101. Cuadro Foco – SCAMPER Inicial Caso 2
Producto: Corbata Basement Modelo Slim Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Dueñas de casa con servidumbre. Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.
Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres. Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.
Combinar Formalidad para el hombre, elegancia para la mujer. Telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez si trae un perfume de regalo.
Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos, según corresponda.
Amplificar Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.
Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche.
Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.
Minimizar Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas, en envase transparente con forma de estuche.
Publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.
Pasar a otro uso Se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas.
Campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.
Eliminar Eliminar el uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres.
Eliminar envase actual cambiándolo por un envase de plástico, transparente y de colores frescos.
Campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca en el caso de la corbata.
Reacomodar o reinvertir Uso del producto en niños, eliminando el nudo. Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.
Fuente: Elaboración propia.
236
El Director de Sesión revisó los resultados de las primeras etapas del proceso
divergente para identificar las ideas que podrían ajustarse a alguno de los espacios vacíos.
Como después de la revisión quedaron espacios aun vacíos, se aplicó la técnica de Caja de
Ideas para obtener el cuadro final (tabla 102).148
1. Se definió el tema de trabajo: Encontrar nuevas alternativas para generar propuestas
complementarias a partir de las ideas generadas por clientes y completar así los espacios
vacíos en el Cuadro Foco – SCAMPER.
2. Luego se construyeron dos tablas de doble entrada en la que se dispuso de dos ideas
rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada) según las variables involucradas en cada
campo de ideas determinado por las coordenadas del espacio vacío del Cuadro Foco –
SCAMPER analizado.
3. A partir de los ejes establecidos como ideas rectoras, se crearon filas y columnas como
posibles alternativas de solución, como muestran las figuras 59 y 60.
Se crearon tantas matrices de Caja de Ideas como combinaciones vacías identificadas en el
cuadro Foco – SCAMPER. Una vez que se crearon todas las matrices necesarias, se
examinaron los espacios de intersección entre filas y columnas de cada una identificando
nuevas ideas creativas.
Figura 59. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Minimizar / Foco Producto
Quién Qué
Atributos físicos
Atributos funcionales
Envase Etiqueta Marca Uso o compra
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores
Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Reducir la rigidez de los materiales utilizados otorgando flexibilidad a toda la corbata,
desarrollando una corbata elasticada y más larga para personas con sobrepeso. Esta corbata
148 Ver página 238.
237
además podría tener un nudo fijo, de manera que las personas puedan sacarla y volverla a utilizar
rápidamente.
Figura 60. Matriz para la Caja de Ideas a partir de la coordenada Pasar a otro uso / Foco Producto
Quién Qué
Atributos físicos
Atributos funcionales
Envase Etiqueta Marca Uso o compra
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores
Fuente: Elaboración propia.
Propuesta:
Envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones
después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o como portalápices en el caso
de los hombres.
238
Tabla 102. Cuadro Foco – SCAMPER Final Caso 2
Producto: Corbata Basement Modelo Slim Foco Mercado Foco Producto Foco Mix Comercial
Sustituir Dueñas de casa con servidumbre. Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.
Mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres. Venta en boutiques utilizando maniquíes para promover el producto.
Combinar Formalidad para el hombre, elegancia para la mujer.
Telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume de regalo.
Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos, según corresponda.
Amplificar Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto.
Corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida, con forma de pañuelo y con envase transparente en forma de estuche.
Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.
Minimizar Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas en envase transparente con forma de estuche.
Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando una corbata elasticada y con nudo fijo.
Publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.
Pasar a otro uso Se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas.
Envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres.
Campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.
Eliminar Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres.
Eliminar envase actual cambiándolo por un envase de plástico, transparente y de colores frescos.
Campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata.
Reacomodar o reinvertir Uso del producto en niños, eliminando el nudo. Cambio de marca a italiano si aumenta el precio. Mostrar modelo con bikini vistiendo la corbata femenina en revistas para hombres.
Fuente: Elaboración propia.
239
4.- Con las ideas obtenidas se completaron los vacíos del Cuadro Foco – SCAMPER, y se
identificaron los posibles vínculos entre las ideas para determinar las ideas finales para
elaborar el Portafolio de Ideas Creativas.
Portafolio de Ideas Creativas Caso 2
Se elaboró el portafolio con las propuestas de nuevos productos a partir del análisis
final del Cuadro Foco – SCAMPER (tabla 103). El portafolio incluye ideas extraídas
directamente del cuadro y combinaciones de éstas.
Tabla 103. Portafolio de Ideas Creativas Caso 2
Portafolio de Ideas Creativas
Producto Analizado: Corbata Basement Modelo Slim Consumidores consultados: Sesiones Grupales: 3 - Consumidores Potenciales de la marca Basement - Consumidores No Potenciales de la marca Basement 1.- Corbata con diseños femeninos y formato más delgado, con telas más ligeras, suaves y adornos brillantes. El producto puede ir acompañado de un perfume como promoción. Para ello se debe garantizar el sellado del envase hasta que se abra el producto. Para potenciar la venta del producto se puede preparar una campaña publicitaria que destaque la imagen visual del producto, además de otras promociones como la venta en formato pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo. El producto estaría orientado a dueñas de casa con servidumbre. 2.- Distinguir entre hombres y mujeres las necesidades que satisface el producto. Para el caso de lo hombres destacar el significado de formalidad, mientras que para el caso de las mujeres destacar el significado de elegancia. Para lograr lo anterior se pueden realizar cambio de marca a italiano, en el caso de las mujeres por ejemplo, y aplicar además variaciones en el precio. 3.- Rediseño de producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. Desarrollar un envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres. Para dar a conocer el producto desarrollar mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda. 4.- Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas con envase transparente en forma de estuche. Cambiar materiales del envase para que sea de plástico, transparente y de colores frescos. Desarrollar una campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata. Además, aplicar publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas. 5.- Luego de que el producto cumpla su vida útil se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas. También se puede desarrollar una campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso. 6.- Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres. Para ello desarrollar una corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo con envase transparente en forma de estuche. Para promocionar el producto mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres y en lugar de venta. Además, distribuirlo a través de tiendas de ropa femenina. 7.- Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando una corbata elasticada y con nudo fijo. De esta forma se elimina el problema asociado al armado del nudo, por lo que el producto podrían usarlo fácilmente los niños. 8.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada. 9.- Publicitar el uso de corbatas femeninas con modelos en bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.
Fuente: Elaboración propia.
240
Análisis de las ideas obtenidas
Para analizar la cantidad de ideas obtenidas y realizar una comparación entre los
resultados obtenidos en los casos de aplicación 1 y 2, se clasificaron las ideas de cada caso de
acuerdo a la profundidad de los cambios que provocarían sobre el producto de análisis que las
originó y de acuerdo a su potencial creativo (tabla 104). Esto según los planteamientos de
Mayer (1999), Horn y Salvendy (2006) y Varela (2008) respecto al concepto de la creatividad
en el ámbito de la empresa.
241
Tabla 104. Clasificación de las ideas del Portafolio de Ideas Creativas
Ideas creativas para el producto actual Ideas creativas para nuevos productos
Eliminar rigidez del limpia lenguas, mango y cabezal. Para esto se debe agregar cerdas y materiales más suaves, una goma fijadora en base y una goma en el limpia lenguas.
Cepillo con base de cerdas blandas y diseños para niños y jóvenes, desechable, con ingredientes incorporados y publicitado con imágenes de dentistas. Se pueden combinar colores y diseños según edad y género. Debiera incorporarse un mango más ancho y flexible, además de una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma.
Luego de cumplir su vida útil el producto puede utilizarse para la limpieza de artefactos.
Cepillo con cabezal móvil y forma zig - zag, cerdas más suaves y mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios, con pasta especial en unión mango cabezal o en otro sector del cepillo (base del cabezal).
En general, se pueden ofrecer descuentos en otros productos de higiene bucal para promover el uso del producto.
Establecer stands en los lugares de venta o en los colegios donde se fomente el uso del cepillo dental como “elemento artístico,” enseñando distintas técnicas para dibujar o pintar. De esta forma se promueve un nuevo uso del cepillo luego de que éste cumple su vida útil. Esta promoción además puede ir acompañada de una campaña publicitaria.
Se debe disminuir el uso del envase en la publicidad, ya que fue una de las principales desventajas detectadas en el producto de análisis debido a su poca capacidad de protección. En vez de ello, se deben resaltar otras fortalezas del envase como su contribución al cuidado del medio ambiente, puesto que está elaborado a partir de materiales reciclables.
Eliminar el uso del cepillo en la casa, sustituyendo el mango rígido por uno inflable que permita transportarlo fácilmente. Para ello se podría reducir el tamaño del cepillo para colgarlo al cuello. Además, sería impermeable.
En publicidad, mostrar comodidad, suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo.
Cepillo con mango retráctil adaptable a los pies y pasta incorporada. Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango. Producto portátil con envase resistente y transparente, diseños para niños y jóvenes, y venta a través de dispensadores.
Gorro con cepillo que tenga pasta dental especial incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Debe tener un cabezal con forma zig – zag que se mueva, con mitad del limpiador de lengua normal y mitad más suave para limpiar labios.
Caso 1
Gorro con cepillo de tamaño discreto que tenga pasta dental especial y agua incorporada, cerdas más suaves y dispositivo electrónico que permita manejar el cepillo. Además, un cabezal blando, flexible, pequeño, más suave, que pueda limpiar partes traseras de la boca.
Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase, mostrando el producto. Desarrollar un envase reutilizable, con distintos diseños según público objetivo, que cumpla otras funciones después de abierto, como guardar joyas en el caso de las mujeres o portalápices en el caso de los hombres.
Corbata con diseños femeninos y formato más delgado, con telas más ligeras, suaves y adornos brillantes. El producto puede ir acompañado de un perfume como promoción. Para ello se debe garantizar el sellado del envase hasta que se abra el producto. Para potenciar la venta del producto se puede preparar una campaña publicitaria que destaque la imagen visual del producto, además de promociones como la venta en formato pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase e información respecto a formas de hacer el nudo.
Luego de que el producto cumpla su vida útil se puede utilizar para armar disfraces, preparar torniquetes o amarrar cosas. También se puede desarrollar una campaña solidaria para donar el producto cuando termina su periodo de uso.
Distinguir entre hombres y mujeres las necesidades que satisface el producto. Para el caso de lo hombres destacar el significado de formalidad, mientras que para el caso de las mujeres destacar el significado de elegancia. Para lograr lo anterior se pueden realizar cambio de marca a idioma italiano, en el caso de las mujeres por ejemplo, y aplicar además variaciones en el precio.
Corbata más angosta con un solo tono para mujeres ejecutivas con envase transparente en forma de estuche. Cambiar materiales del envase para que sea de plástico, transparente y de colores frescos. Desarrollar una campaña publicitaria para eliminar concepto de ropa informal asociado a la marca Basement en el caso de la corbata. Además, aplicar publicidad no masiva a través de revistas de negocios especializadas.
Eliminar uso exclusivo del producto en el trabajo en el caso de las mujeres. Para ello desarrollar una corbata más ancha, para dueñas de casa, dócil, colorida y con forma de pañuelo con envase transparente en forma de estuche. Para promocionar le producto mostrar maniquí con corbatas en revistas para mujeres y en lugar de venta. Además, distribuirlo a través de tiendas de ropa femenina.
Caso 2
Reducir la rigidez de los materiales utilizados, desarrollando
242
Fuente: Elaboración propia.
una corbata elasticada y con nudo fijo. De esta forma se elimina el problema asociado al armado del nudo, por lo que el producto podrían usarlo fácilmente los niños.
Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.
Publicitar el uso de corbatas femeninas con modelos en bikini vistiendo la corbata en revistas para hombres.
243
Capítulo V: Resultados
244
Resumen
Actualmente las empresas deben enfocar sus esfuerzos mayoritariamente en conservar
a sus clientes actuales por sobre buscar clientes nuevos. Para ello desarrollan estrategias
relacionales orientadas a fortalecer las relaciones entre empresa y cliente. Estas estrategias
permiten conocer de mejor manera los requerimientos de éstos y por tanto lograr un
compromiso que permita integrar al cliente a la organización haciéndolo parte de sus
procesos.
En este contexto, el problema que se investigó en esta memoria se resumió en la
siguiente pregunta de investigación: ¿Qué metodología puede ayudar a canalizar los
requerimientos de los clientes hacia el interior de la organización, específicamente a los
equipos de planificación y diseño de nuevos productos?. En base a esta pregunta se definieron
los siguientes objetivos: identificar el uso de técnicas de creatividad para facilitar la generación
de ideas de productos por parte de clientes, plantear una metodología complementaria para
enriquecer la metodología del Marketing Lateral mediante el uso de técnicas de creatividad
que faciliten la generación de ideas por parte de clientes y aplicar la metodología
complementaria propuesta a grupos de consumidores de un producto asociado a un mercado
de consumo.
La investigación realizada se enmarcó en un diseño exploratorio - descriptivo, puesto
que se indagó en un tema poco estudiado actualmente y que sin embargo resulta fundamental
para el desarrollo de nuevos productos y mercados. Así, se desarrolló una metodología
complementaria a la metodología del marketing lateral para ser aplicada a consumidores de
dos tipos de productos: productos que están presentes en gran parte del ciclo de vida de los
individuos, y productos que están fuertemente vinculados a estereotipos definidos de
individuos. Para evaluar la metodología se realizó una aplicación práctica mediante el análisis
de dos casos de estudio basados en dos productos ampliados (Cepillos Dentales Colgate
Twister Fresh en su formato pack para dos productos y Corbata Basement Modelo Slim) para
analizar y describir el comportamiento de los consumidores frente a la metodología
desarrollada.
En los mercados industriales la incorporación del cliente a los procesos de generación
de ideas para el desarrollo de nuevos productos es una práctica común, puesto que en estos
mercados el cliente es también un productor de bienes y/o servicios. Por lo tanto, no existe la
barrera del conocimiento o el beneficio no directo que se da en los mercados de consumo.
245
Sin embargo, los actuales escenarios de competencia global y rápido traspaso de la
información demandan estrechar las relaciones entre empresa y cliente también en mercados
de consumo, haciendo indispensable desarrollar productos diferenciadores que creen valor
para el cliente y que permitan mantener una relación duradera con todos los clientes más
valiosos para las organizaciones. Para ello, es fundamental identificar las necesidades y
expectativas de los clientes, junto con mantener esta información actualizada para desarrollar
productos de calidad, entendido este concepto como las evaluaciones que realizan los
consumidores de los productos que consumen y de las relaciones que mantienen con las
empresas proveedoras de esos productos.
Como señalan Reinares y Ponzoa (2002), para entregar una oferta adecuada y de
calidad, es necesario conocer al cliente, entenderlo y hacerlo sentir diferente. En esta
búsqueda por desarrollar y mantener relaciones estables con los consumidores, es importante
identificar los distintos tipos de clientes con los que interactúa una organización. En este
sentido, Payne (1995) y Fernández (2001) realizan una importante contribución proponiendo
una clasificación de clientes basada en el grado de relación con la empresa y el estado del ciclo
relacional, respectivamente. Estas dos propuestas pueden adaptarse para medir también la
relación entre el cliente y el producto ampliado, puesto que el conector entre una empresa y
los consumidores es el producto ampliado que ésta ofrece para satisfacer sus necesidades.
Para incorporar las necesidades de los clientes en los procesos de desarrollo de
productos, Ulrich y Eppinger (2004) plantean un procedimiento genérico de desarrollo de
productos que establece un proceso de planificación previo, siendo esta la principal diferencia
con otros modelos tradicionales en que el planteamiento de la idea de producto constituye
una etapa del proceso de desarrollo de productos y no una etapa previa. Este proceso de
planificación previo consta de cinco etapas: identificar oportunidades, evaluar y dar prioridad a
los proyectos, asignar recursos y planificar plazos, completar la planificación del pre proyecto
y reflexionar sobre los resultados.
La metodología planteada en esta investigación se desarrolla en el marco de la etapa de
identificación de oportunidades. Para desarrollarla, se tomó como referencia el Proceso de
Identificación de Necesidades de Ulrich y Eppinger (2004): obtener datos puros de clientes,
interpretar los datos puros como necesidades de clientes, organizar jerárquicamente las
necesidades, establecer la importancia relativa de las necesidades, reflexionar sobre el proceso
y los resultados. Este procedimiento se adaptó para generar ideas de desarrollo de productos
con clientes.
246
Además de generar ideas con clientes, y siguiendo la lógica de las características de la
competencia actual, para crear elementos diferenciadores y creadores de valor es necesario
que esas ideas sean creativas e innovadoras. Mayer (1999), Horn y Salvendy (2006) y Varela
(2008) proponen diversas definiciones del concepto de creatividad en el ámbito de la empresa,
coincidiendo todos en que se trata de lograr una idea nueva y útil. Respecto a la innovación,
Hirschman (1980) propone que es algo inherente a las personas, y por tanto parte del
comportamiento del consumidor, puesto que todas las personas a lo largo de su vida adoptan
nuevas ideas porque desean buscar lo diferente. Esto explicaría en parte el dinamismo de los
mercados.
Arnould, Price y Zinkhan (2002) definen la innovación como cosas e ideas nuevas y
nuevas formas de comportarse e interactuar con las cosas, mientras que Rogers (2003)
propone que se puede concebir como una idea, práctica u objeto que es percibido como
nuevo por un individuo u otra unidad de adopción. Varela (2008) agrega que la innovación
opera sobre actos creativos en general, siendo el proceso mediante el cual las ideas se
integran al mercado y se ofrecen como bienes para ser adquiridos por los clientes. De esta
forma, la principal diferencia entre creatividad e innovación es la integración al mercado para
que los consumidores puedan adquirirla.
Para originar ideas creativas y transformarlas en innovaciones es necesario reconocer
las fuentes de creatividad en los consumidores: las redes de interconceptos, los escenarios de
consumo y la acumulación de roles.
Los consumidores adquieren constantemente información acerca de los productos que
les presentan los oferentes del mercado. A partir de esta información elaboran categorías de
conceptos de producto con atributos asociados que permiten mantener esa información
almacenada en su mente. Con los conceptos elaborados se crean redes de interconceptos de
productos, vinculados de acuerdo a los patrones correlativos de sus atributos. Así, la
densidad de la red de interconceptos representa el número de dimensiones de relaciones
entre productos de las que dispone un consumidor en base a las interrelaciones percibidas
entre sus respectivos atributos, pudiendo así comparar conceptos de productos alternativos.
Por lo tanto, si se estimula la mente del consumidor no restringiendo su capacidad
creativa con juicios previos sobre sus ideas, se pueden obtener ideas creativas que surjan de la
conexión mental entre conceptos inconexos, dando como resultado productos innovadores
para el mercado.
247
Las situaciones de consumo pueden interpretarse como esquemas o escenarios de
consumo. La importancia de estos esquemas es que permiten al consumidor modificar o
reorganizar la estructura de situaciones de consumo habituales con el objeto de optimizarlas y
hacerlas más eficientes, dando así origen a nuevas situaciones de consumo. Además, al estar
almacenadas en la mente del consumidor pueden rememorarse en cualquier momento.
En cuanto a los distintos roles que los individuos asumen a medida que crecen, se
desarrollan y asumen nuevas responsabilidades, implican realizar nuevas actividades, las que
llevan asociadas nuevas necesidades y requerimientos de consumo que se agregan a los
actuales. Por lo tanto, se requiere identificar los cambios que esta evolución provoca en sus
requerimientos y en base a ello desarrollar formas de innovar sobre productos para
satisfacerlos.
Una metodología utilizada para el desarrollo de propuestas innovadoras es el
Marketing Lateral, desarrollada por Kotler y Trías de Bes (2004). Esta metodología utiliza el
pensamiento lateral para desarrollar propuestas creativas que permiten innovar sobre los
mercados meta, sobre el mix comercial y sobre el producto, generando nuevos productos,
nuevos mercados y nuevos planes comerciales. Lo más interesante de la metodología es la
estructura que utiliza para analizar los elementos de marketing y su capacidad para generar
ideas creativas e innovadoras sobre esos elementos. En este sentido, la finalidad del
pensamiento lateral es la creación de nuevas ideas, las que constituyen verdaderos factores de
cambio desde antiguas ideas y modelos hacia nuevas actitudes y enfoques de progreso.
La estructura del proceso de marketing lateral consiste en el desarrollo de las etapas
de selección de un producto, elección de un foco de análisis (nivel de mercado, nivel de
producto, nivel del resto de la mezcla (mix) comercial), aplicación de desplazamientos laterales
sobre el foco elegido para generar vacíos conceptuales, y la conexión de conceptos para
completar esos vacíos.
La metodología planteada utilizó la estructura de la metodología de marketing lateral
para generar ideas creativas con clientes. Una de las principales diferencias con respecto al
procedimiento de Kotler y Trías de Bes es la incorporación del cliente como generador de
ideas. El cliente asume un rol activo en la generación de propuestas que integran y reflejan sus
necesidades. De esta forma, una empresa puede acceder a una fuente exclusiva de información
que refleja lo que el cliente necesita y que sirve de referencia para elaborar proyectos de
nuevos productos con mayor valor percibido por los distintos tipos de consumidores a los
que desea atender.
248
La planificación de sesiones de creatividad constituye una herramienta útil para la
generación de ideas con consumidores. De Bono (1991) plantea que estas sesiones se
caracterizan por tres aspectos fundamentales: el estímulo recíproco, la suspensión de la
evaluación de las ideas y un ambiente definido para su desarrollo. Por otra parte, la
planificación de estas sesiones implica definir el número de participantes, nombrar un Equipo
Entrevistador, establecer su duración y determinar la ambientación más adecuada para su
implementación.
En base a los planteamientos teóricos anteriormente expuestos, se planteó una
metodología para generar ideas con consumidores. Se exploraron los factores determinantes
de los niveles de creatividad en los individuos mediante la aplicación de técnicas de creatividad
a grupos de consumidores clasificados bajo un enfoque relacional. Para ello se planificaron
sesiones grupales de creatividad de acuerdo a lo planteado por De Bono (1991). En un trabajo
conjunto se identificaron oportunidades de generación de propuestas de innovación mediante
la aplicación de una adaptación del Proceso de Identificación de Necesidades de Ulrich y
Eppinger (2004) y de la Metodología del Marketing Lateral de Kotler y Trías de Bes (2004),
como muestra la figura 3.
La metodología propuesta se divide en tres grandes etapas (figura 18):
1.- Etapa de Planteamiento del Problema:
Se define el producto sobre el cual se trabajará y se plantea el problema a resolver. La
definición del producto se realiza identificando los consumidores actuales y potenciales (para
clasificarlos bajo un enfoque relacional), los competidores actuales y potenciales (para
reconocer a los proveedores actuales y potenciales del producto), los atributos físicos y
funcionales (factores creadores de valor controlables por la empresa), los productos
complementarios y sustitutos (para estimular el análisis de redes interconceptuales y
escenarios de consumo en los grupos de análisis), y los elementos de la mezcla o mix
comercial: precio, plaza y promoción (para individualizar los aspectos claves de la
comercialización del producto).
En la definición del problema se especifica(n) el (los) foco(s) del análisis de lo que se
quiere investigar (nivel de mercado, nivel de producto y/o nivel del mix comercial)
249
2.- Etapa de Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad:
Comprende las sub etapas de estructuración de las sesiones, selección de los
participantes, y aplicación de las técnicas de creatividad. En la estructuración de las sesiones se
seleccionan las técnicas de creatividad que se aplicarán para resolver el problema definido en
la etapa anterior. Se deben aplicar técnicas de creatividad para estimular el pensamiento
divergente del Grupo de Análisis (participantes primarios) y del Equipo Entrevistador
(participantes secundarios). Dentro de las técnicas de generación de ideas con Grupos de
Análisis se tienen las siguientes: Stop and Go Brainstorming, Matadero de Vacas Sagradas,
Técnica Proyectiva, Llamada al Profano, Ataque de Lodo, Asociaciones Forzadas y Matriz de
Selecciones Apareadas. En cuanto a las técnicas para que el Equipo Entrevistador
complemente las ideas generadas por los consumidores se tienen el SCAMPER y la Caja de
Ideas. Además, en esta etapa se determinan el número de participantes (primarios y
secundarios), la duración (periodos de generación de ideas, intermedios de descanso y análisis
convergente) y la ambientación asociadas a las sesiones grupales (fecha aplicación de sesiones,
lugar de realización, preparación de sesión de ambientación, materiales necesarios para la
ampliación de la técnica de creatividad a utilizar en la sesión y condiciones de espacio físico).
Por otra parte, en la sub etapa de selección de los participantes se realiza el
reclutamiento de los individuos para conformar el Grupo de Análisis y el Equipo
Entrevistador. Para identificar a los individuos de acuerdo a los perfiles definidos de los
participantes primarios se elaboran y aplican cuestionarios y/o entrevistas en profundidad. A
partir de la información obtenida se clasifican en categorías de clientes para conformar los
Grupos de Análisis. Estas categorizaciones pueden realizarse según las etapas de desarrollo
humano del cliente y las adaptaciones de las tipologías de clientes de Payne (1995) y Fernández
(2001), no siendo excluyentes entre sí y seleccionándose de acuerdo al producto de análisis y
la definición del problema. En tanto, la selección de los participantes secundarios se realiza
reclutando individuos aptos para desempeñar las actividades asociadas a los roles de Director
de Sesión y Secretario.149
En la sub etapa de aplicación de las técnicas de creatividad se define el número de
sesiones (de acuerdo a la técnica de creatividad seleccionada y el tiempo requerido para su
implementación) y la guía para el desarrollo de las sesiones. A su vez, esta guía se estructura
en el desarrollo de los pasos descritos en la figura 21.
149 Ver pp. 94 – 96.
250
3.- Etapa de Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
En esta etapa se clasifican las ideas obtenidas del desarrollo de la(s) sesión(es) en el
Cuadro Foco – SCAMPER, se revisa el cuadro para detectar cuadrantes vacíos y luego se
completan revisando las ideas en etapas anteriores. Si aun existen vacíos luego de esta
revisión, los miembros del Equipo Entrevistador (todos o algunos) aplican la técnica de
creatividad de Caja de Ideas para completar los cuadrantes aun vacíos para finalizar el Cuadro
Foco – SCAMPER. Una vez que el cuadro está completo se analizan las ideas en conjunto para
identificar vínculos, relacionarlas y armar grupos de ideas que permitan elaborar propuestas
concretas de desarrollo de productos.
Para la aplicación práctica de la metodología propuesta se seleccionó una muestra de
35 sujetos-tipo mediante la realización de un muestreo por conveniencia. La muestra se
distribuyó entre los dos casos de estudio (18 personas en el caso 1 y 17 personas en el caso
2). El análisis de dos productos de consumo diferentes permitió comprobar la aplicabilidad de
la metodología propuesta bajo dos los ámbitos de aplicación para los cuales fue elaborada.
De estas aplicaciones se obtuvieron resultados interesantes en términos de la
capacidad de distintos grupos de consumidores para generar ideas creativas de acuerdo a su
relación con el producto ampliado y la empresa proveedora. Los consumidores consultados
fueron capaces de generar ideas creativas para innovar sobre el producto actual y para
desarrollar nuevos productos.
La capacidad de divergencia y convergencia demostrada por los consumidores permitió
obtener un gran número de ideas. Esto también apoyado por las técnicas de creatividad
seleccionadas para la estimulación del pensamiento creativo de los respectivos Grupos de
Análisis de acuerdo a sus propias características.
251
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Fundamentos teóricos de la metodología complementaria propuesta
Factores determinantes de la creatividad en los
individuos según Hirschman (1980)
- Redes de Interconceptos - Escenarios de consumo - Percepción de la innovación - Desempeño de roles
Proceso de Planificación de Productos de Ulrich y Eppinger (2004)
1.- Identificación de oportunidades 1.1- Proceso de Identificación de Necesidades
- Reunir datos puros de clientes - Interpretar datos puros en
términos de necesidades - Organizar jerárquicamente las
necesidades - Establecer la importancia relativa
de las necesidades - Reflexionar sobre los resultados y
el procedimiento
Metodología del marketing lateral de Kotler y Trías de Bes (2004)
- Metodología del Marketing Lateral 1.- Elección de un producto 2.- Elección de un foco de análisis 3.- Generar desplazamientos
laterales 4.- Conexión de vacíos
conceptuales generados a partir de los desplazamientos laterales
Marketing de Relaciones según Barroso y Martín (1999), Reinares
y Ponzoa (2002) y otros
- Proceso Relacional Cliente - Empresa
- Creación de valor bajo un enfoque relacional - Clasificación de clientes bajo un enfoque relacional
- Según grado de relación con la empresa
(Payne 1995) - Según estado del ciclo
relacional (Fernández 2001)
El pensamiento lateral según De Bono (1991)
- Sesiones de Creatividad
Metodología complementaria para la generación de ideas de producto con clientes
Aplicación de sesiones de creatividad a individuos
Explorar los factores que determinan los niveles de creatividad en los individuos para que generen ideas creativas que se traduzcan en propuestas de innovación para productos
Propuestas de ideas
creativas para el desarrollo de productos
Reunir datos puros de clientes
Interpretar opiniones y transformarlas en ideas de
producto
Organizar jerárquicamente
las ideas
Establecer la importancia relativa
de las ideas
Metodología de Marketing Lateral
Reflexionar sobre los resultados y el
procedimiento Interacción directa con clientes
252
Planteamiento del Problema
Planificación y Aplicación de las Sesiones de Creatividad
Elaboración de Propuestas Creativas para Productos
Definición del
Producto
Determinar factores que definen el producto: - Consumidores actuales y potenciales - Competidores actuales y potenciales - Atributos físicos y funcionales - Productos complementarios y sustitutos - Mix comercial actual (precio, plaza, promoción)
Planteamiento del Problema
Determinar focos de análisis (nivel de mercado, de producto y/o de mezcla comercial)
Selección de los
Participantes
Selección de Participantes Primarios Selección de Participantes Secundarios
Aplicación de Técnicas de Creatividad
Número de Sesiones Guía para el desarrollo de las sesiones
Estructuración de las Sesiones
Técnicas grupales para generar ideas con clientes Técnicas grupales para complementar las ideas generadas por clientes Número de participantes, Duración y Ambientación
Análisis Foco -
SCAMPER
Clasificación de propuestas en cuadro FOCO - SCAMPER Detectar vacíos en el cuadro y revisar ideas obtenidas en etapas anteriores para completarlos. Si aún exiten vacíos, aplicar técnica de Caja de Ideas. Con las ideas obtenidas terminar de completar el cuadro. - Identificar las relaciones entre ideas del cuadro y elaborar el Portafolio de Ideas Creativas
Portafolio de propuestas para
la etapa de evaluación
Figura 18. Metodología para el desarrollo de propuestas de innovación en productos a partir de la generación de ideas creativas con clientes
Fuente: Elaboración propia
253
Entregar al Equipo Entrevistador: - Pauta cobertura de ítems - Pauta de presentación de temas. - Formatos de Matrices de Identificación y Clasificación de Ideas. - Formatos para conectar vacíos conceptuales en cada nivel del proceso de marketing. - Tarjetas en blanco para la votación secreta en la Matriz de Selecciones Apareadas.
Presentar la definición del producto ampliado al Grupo de Análisis. Entregar un ejemplar del producto ampliado al Grupo de Análisis. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica y las reglas asociadas a su aplicación.
Aplicar el procedimiento de aplicación asociado a la respectiva técnica de creatividad, de acuerdo a la pauta de presentación de temas. - Apoyarse en el registro de Ulrich y Eppinger para el registro de ideas.
Presentar cada idea obtenida de la aplicación de la técnica de creatividad y conectar los vacíos conceptuales generados en cada nivel.
Luego, escribir las ideas de nuevos productos por separado.
Agrupar con frases de igual significado para eliminar planteamientos redundantes.
Agrupar las propuestas obtenidas de acuerdo a su similitud.
Elegir una etiqueta para cada grupo que actúe como una propuesta global.
Reorganizar los grupos de ideas si es necesario.
Aplicar técnica de Matriz de Selecciones Apareadas:
Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. Definir el tema, las opciones y el objetivo de la técnica. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas, mediante votación secreta y/o pública. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas.
Luego se discuten y clarifican los resultados. Finalmente se da por concluida la sesión y se elabora el informe con las ideas finales.
Elaborar un reporte de ideas de nuevos productos con las propuestas obtenidas en cada sesión.
Figura 21. Secuencia de la Guía para el Desarrollo de las Sesiones
Fuente: Elaboración propia.
Presentación del producto y de la técnica de creatividad
Aplicación de la técnica de creatividad para generar ideas
Revisión cobertura ítems planificación de sesiones
Conectar vacíos y organizar en forma jerárquica las ideas de producto
Preparar
Reporte de Ideas
Asignar importancia relativa a los planteamientos obtenidos
254
Conclusiones
1.- Respecto al primer objetivo planteado en la investigación: Identificar el uso de
técnicas de creatividad para facilitar la generación de ideas de productos por parte de clientes.
En base a la revisión y análisis del catálogo de técnicas de creatividad descrito en el
“Manual Didáctico de las Técnicas de Creatividad en las Organizaciones” propuesto por
Cornejo y Maldonado (2005), se seleccionaron seis técnicas de creatividad para estimular el
pensamiento creativo en clientes.
La selección de las técnicas se realizó considerando los dos ámbitos de aplicación de la
metodología planteada en esta investigación (análisis de productos presentes en gran parte del
ciclo de vida del individuo y análisis de productos relacionados fuertemente con estereotipos
definidos de individuos):
Técnica de Stop and Go Brainstorming
Técnica Proyectiva
Técnica de Matadero de Vacas Sagradas
Técnica de Relaciones Forzadas
Técnica de Ataque de Lodo
Técnica de Llamada al Profano
Técnica de Matriz de Selecciones Apareadas
Técnica de SCAMPER
Técnica de Caja de Ideas
Las técnicas de SCAMPER y Caja de Ideas fueron utilizadas por el Equipo entrevistador
para complementar el trabajo creativo desarrollado por los consumidores, con quienes se
trabajaron las restantes técnicas.
Mediante las aplicaciones prácticas realizadas (Casos 1 y 2), en general se comprobó el
buen funcionamiento y aplicabilidad de estas técnicas para el trabajo con distintos grupos de
individuos, a través de los resultados y la cantidad de ideas creativas obtenidas en cada una de
las sesiones en que se aplicaron.
El contenido de los Portafolios de Ideas Creativas desarrollados en ambos casos se
clasificó según la profundidad de los cambios que provocaría en el respectivo producto
ampliado analizado, obteniendo en ambos casos un número mayor de ideas creativas para
255
nuevos productos que ideas creativas para el producto actual. Además, estas ideas creativas
fueron más elaboradas.
En base a lo anteriormente expuesto, es posible afirmar que se logró en su totalidad el
primer objetivo asociado a esta investigación.
2.- Respecto al segundo objetivo planteado en la investigación: Plantear una metodología
complementaria para enriquecer la metodología del Marketing Lateral mediante el uso de técnicas de
creatividad que faciliten la generación de ideas por parte de clientes.
En base a la revisión de la bibliografía referente a la integración de clientes en los
procesos organizacionales, la estimulación del pensamiento creativo y el desarrollo de
productos, se diseñó una metodología que lograra transformar los requerimientos e
inquietudes de consumidores en ideas creativas de nuevos productos. La riqueza de la
metodología planteada fue lograr involucrar a los consumidores consultados con el desarrollo
de propuestas para la satisfacción de sus necesidades. Desde el punto de vista de las
organizaciones, la metodología permite obtener información de manera directa acerca de los
requerimientos de los consumidores explorando más a fondo en las relaciones cliente-
empresa. Además es posible obtener una fuente numerosa de ideas que sirvan de base para la
elaboración de nuevos proyectos que incorporen las necesidades de los clientes desde sus
inicios.
Las principales diferencias entre la metodología del Marketing Lateral y la metodología
planteada en la investigación es que esta última considera al cliente como fuente de ideas
creativas durante el desarrollo de todo el proceso de generación de ideas, lo que contribuye a
disminuir los esfuerzos de educación y comunicación asociados a las innovaciones originadas
del Marketing Lateral puesto que tienen mayor probabilidad de ser comprendidas y asimiladas
más fácilmente por los consumidores.
256
Figura 23. Esquema básico del funcionamiento de la metodología planteada
Fuente: Elaboración propia.
Los criterios de selección de los participantes facilitó la interacción entre los mismos y
la integración de los consumidores consultados al proceso de comunicación de ideas. Si bien
en la mayoría de los grupos los participantes se conocían previamente, en todas las sesiones
desarrolladas se logró la participación de todos los individuos.
La aplicación de la estructura de la metodología del Marketing Lateral permitió analizar
los productos ampliados en todos los ámbitos relacionados con su manifestación como
innovación. De esta forma, se logró identificar los requerimientos y necesidades de distintos
tipos de consumidores, y mediante la estimulación del pensamiento creativo ayudarlos a
transformar esos requerimientos en ideas de nuevos productos. A su vez, estas ideas
obtenidas se constituyeron como fuente de información para mejorar la propuesta de
creación de valor de una empresa. Esto porque combinaron las expectativas de los
consumidores con los atributos del producto ampliado controlables por la empresa.
Las diferencias entre la duración programada y efectiva de las sesiones se explicó por
el comportamiento de los participantes frente a los temas propuestos. En este sentido, se
generaron debates que permitieron profundizar en ciertos temas de interés para los distintos
tipos de usuarios de los productos de análisis, lo que enriqueció aún más la generación de
ideas.
Si bien en sus inicios la metodología planteada buscó generar ideas de nuevos
productos, la aplicación práctica demostró que también es posible generar interesantes
propuestas relacionadas con identificar oportunidades de ingreso en nuevos mercados, o
Metodología complementaria planteada
Clasificación de los
consumidores
Trabajo grupal de
estimulación creativa
Generación de ideas de nuevos productos, mercados o elementos de la mezcla comercial
Portafolio de ideas de productos
Necesidades del mercado
257
también realizar cambios en los planes de promoción, publicidad, distribución y determinación
de precios asociados a las ideas de producto.
Por lo tanto, y de acuerdo a lo anteriormente expuesto, es posible afirmar que se
cumplió totalmente el segundo objetivo planteado en esta investigación.
3.- Respecto al tercer objetivo planteado en la investigación: Aplicar la metodología
complementaria propuesta a grupos de consumidores de un producto asociado a un mercado de
consumo.
Para la aplicación práctica de la metodología planteada se analizaron dos productos
asociados a mercados de consumo (Cepillos Dentales Colgate Twister Fresh en su formato
para dos productos y Corbata Basement Modelo Slim), a través del análisis de dos casos de
estudio.
En el primer caso de trabajó con una muestra de 18 individuos (8 hombres y 10
mujeres) distribuidos en tres grupos, mientras que el segundo caso se trabajó con una
muestra de 17 individuos (8 mujeres y 9 hombres), también distribuidos en tres grupos.
El trabajo con estos grupos permitió incorporar en el análisis a todos los consumidores
de interés determinados en la definición del respectivo producto de análisis y el planteamiento
del problema asociado al mismo.
A partir del análisis del comportamiento de los individuos y las ideas sugeridas es
posible afirmar que los participantes primarios fueron capaces de realizar un análisis
divergente y convergente de los problemas planteados en base al análisis de sus propias redes
de interconceptos y sus experiencias de consumo. Esto porque los grupos fueron capaces de
conectar vacíos conceptuales.
La suspensión de la valoración positiva o negativa de las ideas generadas permitió el
análisis conjunto y agregado de las ideas generadas en todas las etapas de la metodología
planteada. Además, contribuyó a la participación espontánea y fluida de los participantes.
De acuerdo con las tipologías de innovación de Hirschman (1980), y a partir de las
ideas obtenidas con los grupos de análisis en cada caso, es posible afirmar que en el caso de
los cepillos dentales se originaron mayoritariamente innovaciones tecnológicas puesto que las
258
ideas propuestas ofrecían alternativas de mejoras tangibles en la categoría actual o en nuevas
categorías del producto ampliado. Por otra parte, en el caso de la corbata, si bien se
originaron propuestas de innovaciones tecnológicas, en las primeras etapas de generación de
ideas las propuestas se orientaron hacia la innovación simbólica. Esto se puede explicar por el
fuerte significado social asociado al producto, sobre el cual se intentó generar cambios para
acceder a nuevos tipos de consumidores.
En las sesiones 1 y 2 del caso 1 (cepillos dentales) se presentaron estímulos directos a
los participantes: exposición de imágenes y entrega de papeletas con los temas a tratar
respectivamente. Sin embargo, considerando la cantidad de ideas generadas, en estas sesiones
se obtuvieron 7 ideas más que en la sesión 3 del mismo caso, donde no se utilizó ningún
estímulo visual, lo que permite concluir que el trabajo visual podría influir positivamente sobre
el número de ideas generadas.
La realización de sesiones mixtas en el caso 1 comprobó la homogeneidad entre
géneros respecto a necesidades no cubiertas y funciones asociadas al cepillo dental. Las
opiniones emitidas y las ideas generadas reflejaron necesidades similares entre hombres y
mujeres en las diferentes etapas del desarrollo humano (ciclo de vida) de los individuos
analizados.
En el caso de la corbata, el análisis estuvo basado en la clasificación de individuos en
consumidores potenciales (hombres) y consumidores no potenciales (mujeres). A nivel de
género, tanto los participantes hombres como las participantes mujeres (por separado)
coincidieron desde su respectiva visión del problema en el contenido esencial de sus ideas
para mejorar el funcionamiento del producto.
La planificación de las sesiones y la selección de los participantes primarios
contribuyeron al buen desempeño de los grupos. Por otra parte, si bien el proceso de
selección de los participantes secundarios no se realizó mediante la aplicación de un
instrumento de identificación como en el caso de los participantes primarios, su buen
desempeño fue fundamental para el logro de los resultados obtenidos.
Respecto a la cantidad de ideas generadas en cada caso, los resultados se exponen en
los gráficos 15 y 16. Se consideraron las ideas obtenidas a partir del ordenamiento jerárquico
realizado puesto que esta etapa constituyó el resultado final del proceso de generación de
ideas de los consumidores.
259
22 22
13
18
15 16
0
5
10
15
20
25
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3
Caso 1 Caso 2
Gráfico 15. Número de ideas al inicio del la etapa de ordenamiento jerárquico
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 16. Número de ideas al término del la etapa de ordenamiento jerárquico
Fuente: Elaboración propia.
En ambos casos se obtuvieron resultados similares. Los resultados estuvieron
determinados principalmente por la capacidad de análisis de los respectivos grupos, y por los
niveles de ordenamiento jerárquico alcanzados en el análisis de convergencia de ideas.
De este modo, es posible afirmar que se alcanzó completamente el tercer objetivo
planteado en esta investigación, puesto que se analizaron dos casos de productos asociados a
mercados de consumo en que se pudo aplicar la metodología en los dos ámbitos de aplicación
para los cuales fue diseñada.
7
5
4
7
4 4
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3
Caso 1 Caso 2
260
Recomendaciones
Las recomendaciones presentadas se refieren a nuevas propuestas para mejorar la
aplicación de la metodología planteada en base a los resultados obtenidos de los dos casos
analizados.
1.- Complementar el desarrollo de la metodología planteada con la planificación de
estrategias relacionales que permitan realizar una investigación en base a paneles de
clientes actuales de una determinada organización.
Este tipo de análisis contribuiría a identificar los factores que motivan a los
consumidores a mantener una relación comercial estable con una determinada
organización, profundizar en ellos e identificar nuevas propuestas para planificar la
aplicación de sesiones de creatividad a los clientes
Además, de esta forma se podría realizar un análisis más profundo de los registros
escritos y audiovisuales de las etapas de generación de ideas de desplazamientos
laterales antes de comenzar la etapa de conexión de vacíos conceptuales y las
posteriores etapas de convergencia.
2.- Medir el impacto del desarrollo de las propuestas del Portafolio de Ideas Creativas
en las estrategias competitivas y de crecimiento de las organizaciones. De esta forma
se podría generar un antecedente para la siguiente etapa del Proceso de Planificación
de Productos de Ulrich y Eppinger (2004) (Evaluación y Asignación de Prioridades) que
permitiera expandir los alcances de la metodología propuesta, realizando un
diagnóstico previo de las implicaciones estratégicas de las propuestas creativas
generadas por los consumidores.
3.- Incorporar el análisis comparativo del ciclo de vida del cliente y del producto a la
metodología planteada. Luego de dar inicio al contacto con la empresa, el cliente se
involucra en un proceso relacional que evoluciona y avanza en el tiempo a medida que
se profundiza la relación.
Reinares y Ponzoa (2002) proponen un enfoque temporal de la evolución del grado de
relaciones de la empresa con sus clientes que se relaciona con la evolución del ciclo de
vida de los productos, como muestra la figura 61. 150
150 Reinares y Ponzoa op. cit., pp. 172-185.
261
Fuente: Adaptado de Reinares y Ponzoa (2002) p. 174.
En la parte inferior del gráfico se identifican las etapas del ciclo de vida del producto:
lanzamiento, crecimiento, madurez y obsolescencia (deterioro).
Durante el desarrollo de cada etapa se deben tomar decisiones respecto a los efectos
de los objetivos y planes de acción asociados al producto sobre los objetivos
relacionales vinculados a los clientes.
En la fase de lanzamiento del producto la empresa define el nivel de importancia que
otorgará al mantenimiento de su cartera de clientes en el futuro. El enfoque
transaccional o relacional estará determinado al inicio de la relación, y de acuerdo al
enfoque seleccionado se aplicarían acciones para transmitir los objetivos respectivos a
los clientes.
Respuestas efectivas para los clientes valiosos, cumplimiento de expectativas, la
sustitución de clientes, las estructuras de planes de marketing, la cooperación interna
entre las unidades de la organización, el tipo de crecimiento de la línea de productos y
el éxito parcial deben considerarse cada vez que se planifica el lanzamiento de un
nuevo producto o unidad de negocios.151
Durante la etapa de perfeccionamiento (crecimiento) los consumidores ya conocen el
nuevo producto y algunos lo han adquirido.
La fuga de clientes en esta etapa puede afectar negativamente la rentabilidad de la
empresa puesto que la adquisición de nuevos clientes se dificulta y es más costosa
151 ibid, pp.174-176.
Figura 61. Ciclo de Vida del Producto y del Cliente
Captación Mantenimiento Fidelización Abandono
Lanzamiento Crecimiento Madurez Obsolescencia
262
debido a que han accedido a información del producto por referencias externas o
experiencias propias. Además, los competidores han comenzado a desarrollar
estrategias de reacción frente a la nueva propuesta.
En la fase de consolidación (madurez) se mantienen y refuerzan las relaciones iniciadas
en etapas anteriores. El cliente se vuelve más exigente debido al grado de relación
mayor que tiene con la empresa.152
En la etapa de obsolescencia del producto comienza el abandono de clientes, por lo
que la empresa debe enfocar sus esfuerzos para lograr la lealtad del cliente y mantener
esa lealtad en el tiempo mediante la generación de nuevos productos que sigan
generando valor para el cliente.
4.- En base a las conclusiones obtenidas del desarrollo de la investigación, es posible
proponer la siguiente hipótesis para la realización de futuros estudios: La creatividad de
clientes contribuye a la generación de ideas para el desarrollo de productos innovadores.
Puede resultar interesante analizar esta hipótesis sobre la base del análisis en forma
aislada de los factores que determinan la creatividad de los individuos, para identificar
su contribución individual a la generación de ideas creativas y así actuar sobre ellos de
manera directa. En este sentido, ampliar la investigación a la revisión de más casos de
análisis permitiría realizar estudios correlacionales y estadísticos, además de análisis
comparativos entre variables de acuerdo al comportamiento creativo de los individuos.
Lo anterior para otorgaría mayor validez a la metodología planteada.
152 ibid, p. 185.
263
VI. Bibliografía
264
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http://www.manizales.unal.edu.co/modules/unrev_creando/index.php?mod=articulos&edici
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18.- KOTLER, Philip Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 10a edición,
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266
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20.- MARÍN I., Ricardo y Saturnino de la Torre de la Torre, Manual de la creatividad:
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21.- REINARES L., Pedro J. y José M. Ponzoa C. Marketing Relacional: un nuevo enfoque
para la seducción y fidelización del cliente, Madrid, Pearson Educación, 2002.
22.- ULRICH, Karl T. y Steven Eppinger D. Product design and development, Boston,
Massachusetts, McGraw-Hill/Irwin, 3a edición, 2004.
23.- VARELA V., Rodrigo Innovación Empresarial, arte y ciencia en la creación de
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24.- CORNEJO C., Gloria A. y Patricia A. Maldonado B. Técnicas de creatividad en las
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29.- Colgate Profesional.Com, Colgate-Palmolive Company, 2008,
http://www.colgateprofesional.cl/app/ColgateProfessional/CL/Products/ProductItems/Colga
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267
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http://www.puntodental.cl/puntodental/index2.htm,
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31.- Sederias Santiago S.A., Santiago, Chile, http://www.corbatasantiago.com.
32.- Bonaparte Guido Vietri, Santiago, Chile, http://www.corbateria.cl/frame1.htm.
268
VII. Anexos
269
Anexo 1. Cuestionario Uso de Cepillos Dentales
Cuestionario Consumo Cepillos Dentales Este cuestionario tiene la finalidad de conocer sus preferencias respecto al consumo de cepillos dentales y otros productos de higiene bucal. Sus respuestas son completamente anónimas, y no existen respuestas buenas o malas puesto que solo se quiere conocer su opinión respecto al tema. Gracias por su tiempo. A.- Datos personales (Marque con una X la casilla correspondiente). Edad: 9 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años
Sexo: Masculino Femenino B.- Marque con una X la alternativa correspondiente según sus intereses y experiencias de consumo. Para las preguntas 1 a la 7 debe indicar una sola alternativa como repuesta, mientras que en la pregunta 8 puede indicar más de una alternativa. 1.- ¿Qué marca de cepillos dentales consume habitualmente? Colgate Oral-B Pepsodent Dento Duralon Aquafresh Vitis Interprox PHB Sensodyne Otra ¿Cuál? 2.- ¿Siempre consume la misma marca de cepillos dentales? Si No 3.- ¿Qué marca de cepillo dental utilizaba antes de la que consume actualmente? Colgate Oral-B Pepsodent Dento Duralon Aquafresh
270
Vitis Interprox PHB Sensodyne Otro ¿Cuál?
4.- ¿Dónde compra habitualmente cepillos dentales? Farmacia Supermercado Perfumería Otro ¿Cuál? 5.- ¿Cada cuánto tiempo cambia su cepillo dental? Mensualmente Cada dos meses Cada tres meses Cada cuatro meses o más 6.- Antes de comprar un cepillo dental… Consulta al Dentista Consulta al Farmacéutico
Consulta al Vendedor No consulta a nadie
7.- ¿Qué tipo de cepillo dental utiliza? Manual Eléctrico
8.- ¿Qué otros productos de higiene bucal utiliza además del cepillo dental? Crema (Pasta) Dental Hilo o Seda Dental Enjuague Bucal Tabletas Reveladoras Limpia Lenguas Tabletas Efervescentes Otro ¿Cuál?
Anexo 2. Cuestionario Uso de Corbatas
271
Cuestionario Uso de Corbatas
Este cuestionario tiene la finalidad de conocer sus preferencias respecto al consumo de corbatas. Sus respuestas son completamente anónimas, y no existen respuestas buenas o malas puesto que solo se quiere conocer su opinión respecto al tema. Gracias por su tiempo. A.- Datos personales (Marque con una X la casilla correspondiente). Edad: 9 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 90 años Sexo: Masculino Femenino
Ocupación o Actividad:
B.- Marque con una X la alternativa correspondiente según sus intereses y experiencias de consumo. 1.- ¿Actualmente utiliza corbatas? Si No
Si su respuesta anterior es SI, pasar a la pregunta 4 2.- ¿En el pasado utilizó corbatas? Si No Si su respuesta es NO, pasar a la pregunta 4 3.- ¿En el marco de qué actividades utilizaba corbata? (Puede indicar más de una alternativa) En el trabajo En el lugar de estudio En reuniones o eventos sociales Otro ¿Cuál? 4.- ¿En el marco de qué actividades se utilizan corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) En el trabajo
272
En el lugar de estudio En reuniones o eventos sociales Otro ¿Cuál? 5.- ¿Por qué cree Ud. que los hombres utilizan corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) Motivos laborales Motivos sociales Otro ¿Cuál?
6.- ¿Qué rango de edad cree Ud. que tienen los individuos que más utilizan corbatas? 09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 70 años
7.- ¿Qué rango de edad cree Ud. que tienen los individuos que menos utilizan corbatas? 09 - 13 años 14 - 18 años 19 - 25 años 26 - 35 años 36 - 60 años 61 - 70 años
8.- ¿Quiénes utilizan más corbatas actualmente? Hombres Mujeres Ambos por igual
9.- ¿Las mujeres utilizan corbatas? Si No
Si su respuesta es SI, pasar a la pregunta 12 10.- ¿Por qué cree Ud. que las mujeres no utilizan corbatas actualmente? (Puede indicar más de una alternativa) No es correcto No es femenino No les gusta No lo necesitan Otro motivo ¿Cuál?
11.- ¿Las mujeres podrían utilizar corbatas?
273
Si No
12.- ¿Qué productos cree Ud. que utilizan las mujeres en reemplazo de las corbatas? (Puede indicar más de una alternativa) Pañuelos Corbatines Bufandas Otro ¿Cuál? Las preguntas 13 – 16 debe contestarlas SOLO si contestó “SI” en la pregunta 1
13.- ¿Dónde compra habitualmente sus corbatas? Grandes tiendas Tiendas especializadas Tiendas de marcas de diseñadores Fábricas textiles o sastrerías Otro ¿Cuál?
14.- ¿Cada cuánto tiempo cambia sus corbatas? Mensualmente Cada dos meses Cada tres meses Cada cuatro meses o más
15.- ¿Qué marca de corbatas consume habitualmente?
Choix Oscar de la Renta Balestra Van Heusen Giuliano Trivelli Saville Row Credere Kenneth Cole Johnson´s Náutica Bellota Arrow Smith Forester Trial Marquis Via Condotti Basement Christian Dior Newport Hermes Cotler Otra ¿Cuál? University Club
16.- ¿Qué marca de corbatas utilizaba antes de que utiliza actualmente?
274
Choix Oscar de la Renta Balestra Van Heusen Giuliano Trivelli Saville Row Credere Kenneth Cole Johnson´s Náutica Bellota Arrow Smith Forester Trial Marquis Via Condotti Basement Christian Dior Newport Hermes Cotler Otra ¿Cuál? University Club
Anexo 3. Pauta de interrogantes para la Sesión 1 (Caso 1)
275
Nivel proceso de marketing
Temas para estimular el pensamiento creativo
Mercado
- Consumidores Potenciales del Producto y sus necesidades - Consumidores Actuales del Producto y sus necesidades - Momentos del día en que puede ocuparse - Ocasiones especiales en que puede utilizarse - Actividades en las que puede ocuparse - Lugares en que se utiliza el producto
Producto
- Componentes esenciales del cepillo dental Colgate Twister Fresh - Forma de uso del cepillo dental Colgate Twister Fresh - Características del Envase del Producto - Características de la Marca Colgate - Elementos esenciales para la higiene bucal - Funciones asociadas al cepillo dental Colgate Twister Fresh - Funciones asociadas al envase del cepillo dental Colgate Twister Fresh
Mezcla Comercial
- El precio del cepillo dental Colgate Twister Fresh me parece… - Formas de publicitar el producto - Conceptos asociados a la publicidad del producto - Los lugares de distribución del producto me parecen… - Lugares en los que me gustaría que se vendiera el producto - Promociones que me gustaría se aplicarán al producto
Fuente: Elaboración propia
Anexo 4. Pauta de interrogantes para la Sesión 2 (Caso 1)
276
Nivel proceso de marketing
Imágenes Preguntas para estimular el pensamiento creativo
Mercado
1,2 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 3,4,5,6,7,8 9,10 9,10 11,12,13,14 15,16,17,18,19,20 15,16,17,18,19,20
a.- ¿Qué necesidades cubre el cepillo? b.- Definición de las personas y sus necesidades de higiene bucal c.- ¿Utilizan cepillo Colgate Twister Fresh?, Por Qué? d.- ¿En qué momentos del día se utiliza este tipo de cepillo? e.- ¿A qué actividades cotidianas que realiza una persona en el día se asocia el uso de este cepillo? f.- ¿Podría utilizar este cepillo?, por qué? g.- ¿Qué tipo de personas no podría utilizarlo bajo ninguna circunstancia?, ¿Quién podría estar impedido para hacerlo? h.- ¿A qué ocasiones especiales se asocia o podría asociarse la presencia del cepillo?, ¿Lo regalarían en alguna ocasión (día de…, navidad, año nuevo, etc.)? i.- ¿Pueden utilizar el cepillo en estos lugares?, por qué? j.- ¿En qué otros lugares les gustaría poder utilizarlo?
Producto
21 21 22,23,24 22,23,24 22,23,24 25 26,27,28,29 26,27,28,29 26,27,28,29 21 21 21 21
k.- Describir elementos (partes) que componen el cepillo Colgate l.- ¿Qué le falta al cepillo para que puedan usarlo ustedes?, ¿qué reducirían, aumentarían, harían más flexible, más rígido, etc.? m.- ¿Qué elementos o partes componentes eliminarían del cepillo para mejorar su funcionamiento? n.- ¿Qué elementos le agregarían al cepillo Colgate Twister Fresh? ñ.- ¿Qué limitaciones asociadas a los materiales o elementos que componen el producto restringiría su uso actual por parte de ustedes? o.- ¿Cómo organizarían todos los elementos adicionales que requieren para utilizar el cepillo (que acompañan el uso del cepillo), para poder utilizarlos en otros lugares que Uds. requieran y que ahora no pueden? p.- Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre? q.- ¿Cómo podrían abrir el envase del producto? r.- ¿Qué diferencias positivas existen con respecto al Cepillo Colgate Twister Fresh? s.- ¿La marca Colgate es confiable?, ¿por qué? t.-¿El envase refleja la calidad del producto?, ¿capta fácil la atención?, ¿comunica rápidamente lo que es el producto?, ¿es atractivo? u.- ¿Preferirían un envase individual? v.- ¿El envase facilita el uso del producto?, ¿lo protege?, ¿es seguro?
277
21 21
w.- ¿El envase contribuye al cuidado del medio ambiente (reutilizable, degradable, no tóxico, reciclable, eficiente)?, ¿esto es importante para Uds.? x.- ¿Qué les dice la marca?, ¿Al escuchar la marca en qué producto piensan?
Mezcla Comercial
32, 35, 36 32, 35, 36 17,30,31,33 17,30,31,33 21 21 21 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 34
y.- ¿Les gusta esta publicidad? z.- ¿Podría aplicarse al Cepillo Colgate Twister Fresh?, ¿por qué? a1.- Indicar lugares en que se vende o puede comprar el producto a2.- ¿Prefieren canales directos de distribución (tiendas propias) o canales indirectos (a través de terceros distribuidores)? a3.- Existencia de precios discriminatorios: en base al modelo del producto: ¿Preferirían envase individual más barato?, ¿por qué? a4.- Ante rebajas en el precio: lo asocian a menor calidad (defecto)?, a5.- Ante aumentos en el precio: lo consideran un aumento de valor o calidad del producto? a6.- ¿El cepillo de la imagen, es más caro o más barato que el Colgate Twister Fresh?, ¿por qué? a7.- ¿Es mejor que Colgate?, ¿por qué? a8.- Si Uds. van al lugar habitual donde compran el cepillo, y se encuentran con una promotora de la tienda que está ofreciendo muestras gratis del cepillo que consumen actualmente y el cepillo Colgate Twister Fresh, ¿por cuál optarían?, ¿por qué?
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 5. Pauta de interrogantes para la Sesión 3 (Caso 1)
278
Nivel proceso de marketing
Preguntas para estimular el pensamiento divergente
Mercado
- ¿Por qué renunciaron a la marca de cepillos que utilizaban anteriormente? - ¿Qué necesidades no cubría ese cepillo anterior? - ¿El Cepillo Colgate Twister Fresh si puede cubrirlas? - ¿Qué tipo de personas no podría utilizar el cepillo Colgate Twister Fresh bajo ninguna circunstancia?, ¿Quién podría estar impedido para hacerlo? - ¿Existió alguna ocasión en que el cepillo anterior les causó algún inconveniente o problema (no pudieron usarlo cuando y cómo querían en ese momento)? - ¿Tuvieron problemas para utilizar el cepillo anterior en algún lugar determinado? - ¿Por qué no podían utilizarlo en lugares públicos? - ¿El cepillo Colgate Twister Fresh soluciona o evita esos inconvenientes? - ¿Qué limitaciones asociadas a su experiencia de consumo restringiría el uso del cepillo Colgate Twister Fresh para ustedes ahora? - ¿Qué necesidades o requerimientos les hubiese gustado que el cepillo anterior hubiese cubierto?
Producto
- ¿Qué elementos o partes componentes eliminarían del cepillo anterior para mejorar su funcionamiento? - Describir elementos (partes) que componen el cepillo Colgate Twister Fresh - ¿Qué ventajas o diferencias positivas tiene con respecto al cepillo anterior? - ¿Qué desventajas o diferencias negativas tiene con respecto al cepillo anterior? - ¿Es más fácil utilizar el cepillo Colgate Twister Fresh que el cepillo anterior? - ¿Este producto (Cepillo Colgate Twister Fresh) puede cubrir sus necesidades actuales de mejor manera que el cepillo anterior? - ¿Qué limitaciones asociadas a los materiales o elementos que componen el producto limitaría para ustedes su uso actual? - ¿Qué le falta al cepillo Colgate Twister Fresh para que puedan usarlo ustedes?, ¿qué reducirían, aumentarían, harían más flexible, más rígido, etc.? - ¿Cómo organizarían todos los elementos adicionales que requieren para utilizar el cepillo (que acompañan el uso del cepillo) para poder utilizarlos en otros lugares que Uds. requieran y que ahora no pueden? - Describir el envase o envoltorio del cepillo Colgate Twister Fresh. - ¿Cómo abrirían el envase del producto? - ¿El envase fue uno de los motivos por los que renunciaron al uso del cepillo anterior? - ¿El envase del cepillo Colgate Twister Fresh es mejor que el envase del cepillo anterior?, ¿por qué? - ¿Qué problemas asociados al uso tenía para ustedes el cepillo anterior? - ¿Qué ventajas referidas al uso presenta el cepillo Colgate Twister Fresh respecto al cepillo anterior? - ¿Qué problemas asociados a la marca representaba el cepillo anterior?
279
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 6. Pauta de Interrogantes Sesión 1 (Caso 2)
- ¿La marca Colgate es más confiable que la marca del cepillo anterior?
Mezcla Comercial
- ¿Conocen la marca de cepillos Colgate? - ¿La asocian efectivamente al cepillo o a otro producto? - ¿Qué ventajas representa la marca Colgate respecto a la marca del cepillo anterior? - ¿Qué desventajas representa la marca Colgate respecto a la marca del cepillo anterior? -¿El precio del cepillo Colgate es más justo que el precio del cepillo anterior?, ¿por qué? - Si Uds. van al lugar habitual donde compran el cepillo, y se encuentran con una promotora de la tienda que está ofreciendo muestras gratis del cepillo anterior y el cepillo Colgate, ¿por cuál optarían?, ¿por qué? - ¿Qué conceptos de los que publicitaba el cepillo anterior les desagradaba? - ¿La publicidad del cepillo Colgate es mejor que la del cepillo anterior? - ¿Qué problemas asociados a la distribución y disponibilidad tenía el cepillo anterior? - ¿En qué lugares les hubiese gustado que estuviese disponible?
280
Nivel proceso de
marketing Preguntas para generar la columna de estímulos
Mercado
- Tipo de personas que utilizan corbatas - ¿Por qué necesitan utilizarlas? - Tipo de personas que podrían utilizar corbatas - Ocasiones especiales a las que se asocia o podría asociarse el uso de las corbatas - Momentos del día en que se utilizan las corbatas - Actividades en las que se usan corbatas - Lugares en que se utiliza
Producto
- Describir elementos (partes) que componen el producto - ¿Cómo se usa la corbata? - ¿Para qué se utiliza la corbata? - ¿Qué se hace con ella cuando ya no sirve? - ¿Cómo debe mantenerse o cuidarse la corbata? - Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre? - ¿Qué tipo de información prefiere en la etiqueta: fabricante, cantidad, componentes, uso y advertencias, publicidad o promociones? -¿El envase refleja la calidad del producto?, ¿capta fácil la atención?, ¿comunica rápidamente lo que es el producto?, ¿es atractivo? - ¿El envase facilita el uso del producto?, ¿lo protege?, ¿es seguro? - ¿El envase contribuye al cuidado del medio ambiente (reutilizable, degradable, no tóxico, reciclable, eficiente)?, ¿Esto es importante para Uds.? - ¿Qué les dice la marca?, ¿De que cree que se trata el producto al oír la marca? - ¿A qué concepto asocian la marca? Si les digo “Basement”, ¿qué es lo primero que viene a sus mentes?
Mezcla Comercial
- Identificar formas y medios de publicidad asociados al producto - Identificar promociones asociadas al producto: rebajas, ofertas, regalos, muestras, rifas, eventos, reembolsos, cupones. - ¿Qué tipo de incentivos prefieren: de precios, producto, regalos o de experiencia? - ¿Prefieren promociones a través de medios de comunicación, sobre o dentro del envase, o a través de vendedores? - Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto - Lugares en que se vende o puede comprar el producto - ¿Prefiere canales directos de distribución (tiendas propias) o canales indirectos (a través de terceros distribuidores)? - Identificar actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto: por cantidad, pronto pago, por cambio de temporada, por bonificación. - ¿El precio del producto es discriminatorios en base al: modelo del producto, tipo
281
de cliente, tiempo de uso o al lugar? - Ante rebajas en el precio, ¿lo asocian a menor calidad (defecto) o que la empresa tiene problemas económicos? - Ante aumentos en el precio, ¿lo consideran un aumento de valor o calidad del producto o a ambición de la empresa?
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 7. Pauta de Interrogantes Sesión 2 (Caso 2)
282
Nivel proceso de
marketing Preguntas para generar la columna de críticas
Mercado
- En base a su experiencia en el uso de corbatas, ¿Qué inconvenientes puede representar la Corbata Basement Slim para quién desee utilizarla? - ¿Qué críticas haría respecto al tipo de personas al cuál está dirigido el producto? - ¿Qué criticas haría respecto a las ocasiones especiales a las que se asocia el producto?, ¿son pocas?, ¿son muchas? - ¿En qué ocasiones especiales no es útil usar corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto a los momentos del día en que pueden utilizarse las corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto al tipo de actividades en las que se usan corbatas?, ¿cómo son?, ¿son pocas?, ¿son muchas? - ¿En qué tipo de actividades es inútil usar corbatas? - ¿Qué críticas haría respecto a los lugares en que las personas utilizan corbatas?, ¿qué aspectos negativos tienen?, ¿cómo son?, ¿son muchos?, ¿son pocos?
Producto
- ¿Qué elementos o partes constituyentes individualiza e identifica en la corbata Basement Slim? - ¿Que defectos identifica en esos elementos (partes) que componen el producto? - ¿Qué desventajas podría identificar en el modo de uso de las corbatas en general? - ¿Qué desventajas podría identificar en el modo de uso de la corbata Basement Slim? - ¿Qué se hace con ella cuando ya no sirve?, ¿es fácil encontrarle un nuevo uso o destino? - ¿Qué dificulta el cuidado y mantenimiento de la corbata Basement Slim? - ¿Es útil la información que muestra la etiqueta de la corbata Basement Slim?, ¿Qué aspectos de la etiqueta son inútiles para quién usan corbatas? - ¿Qué tipo de información falta en la etiqueta? - ¿Qué tipo de información sobra en la etiqueta? - Describir el envase o envoltorio, ¿Cómo se abre?, ¿Qué defectos o limitaciones tiene este envase? - ¿Qué desventajas presenta en relación a la comunicación del producto que contiene en su interior? -¿Qué problemas identifica respecto a la capacidad de reflejar la calidad del producto que contiene en su interior? - ¿Qué aspectos hacen poco o nada atractivo este envase para quien desea adquirir el producto? - ¿Qué aspectos del envase dificultan el uso del producto? - ¿Qué aspectos del envase lo hacen poco seguro o con poca capacidad de protección del producto? - ¿Qué aspectos de la marca les desagradan? - ¿A qué conceptos negativos asocian la marca?
283
Mezcla Comercial
- ¿Qué críticas realizaría respecto a la forma en que la empresa distribuidora publicita la corbata Basement Slim? - ¿Qué medios de publicidad (que Uds. conozcan en los cuales se publicite la corbata Basement Slim) afectan negativamente su prestigio? - ¿Qué desventajas presentan los lugares en que se vende o puede comprar actualmente la corbata Basement Slim? - ¿Qué desventajas presentan esos lugares respecto a la accesibilidad en comparación con otras marcas de corbatas? - ¿Qué críticas realizarían respecto al precio?, ¿es discriminatorio?, ¿es bueno que lo sea?, ¿es malo?
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 8. Pauta de Interrogantes Sesión 3 (Caso 2)
284
Nivel proceso de
marketing Temas para estimular el pensamiento creativo
Mercado
Tipo de individuo que utiliza el producto y sus necesidades ¿Por qué necesitan ocuparlas? Tipo de individuo que no lo utiliza y sus necesidades Lugares y ocasiones en que se utiliza el producto Lugares y ocasiones en que no se utiliza el producto Ocasiones especiales a las que se asocia o podría asociarse el uso de las corbatas Momentos del día en que se utilizan las corbatas Actividades en las que se usan corbatas Experiencias de consumo asociadas al producto
Producto
Elementos que componen el producto Formas de organizar esos elementos ¿Para qué se utiliza el producto? ¿Para qué no se utiliza el producto? Elementos del envase del producto Elementos de la etiqueta del producto ¿Qué tipo de información prefiere en la etiqueta (fabricante, cuidado y mantenimiento)? Proceso de compra, uso y desvinculación del producto ¿Qué les dice la marca?, ¿De que cree que se trata el producto al escuchar la marca asociada? ¿A qué concepto asocian la marca? Si les digo “Basement”, ¿qué es lo primero que viene a su mente?
Mezcla Comercial
Actuales alternativas de promoción y publicidad del producto Otras alternativas de promoción y publicidad del producto Formas y medios de publicidad asociados al producto Promociones asociadas al producto: rebajas, ofertas, regalos, muestras, eventos, reembolsos, cupones. ¿Qué tipo de incentivos prefiere: de precios, regalos o experiencias de consumo? ¿Prefiere promociones en medios de comunicación, sobre o dentro del envase, o a través de vendedores? Lugares en que se vende o puede comprar el producto Actuales alternativas de distribución del producto Otras alternativas de distribución del producto Actuales propuestas de precio y descuentos asociados al producto: por cantidad,
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pronto pago, por temporada. Otras propuestas de precio y descuentos asociados al producto Existencia de precios discriminatorios: en base al modelo del producto, en base al tipo de cliente, en base al tiempo de uso, en base al lugar. Ante rebajas en el precio, ¿lo asocia a menor calidad (defecto)o a que la empresa tiene problemas económicos? Ante aumentos en el precio, ¿lo considera un aumento de valor (calidad) del producto o ambición de la firma?
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 9. Técnicas de creatividad para grupos
Técnica Definición Finalidad de la técnica Proceso implementación Brainstorming o Torbellino de Ideas (TI) Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: Más de 2, además de un coordinador o moderador.
Elementos Necesarios: Lápices, hojas y pizarra y plumón.
El torbellino de ideas estimula la creatividad lingüística verbal propia del hemisferio cerebral izquierdo, junto con un enfoque analítico sintético, pues cada sujeto aporta trozos de realidad en sus ideas caóticas y desordenadas, con las que hay que recomponer el todo mediante la síntesis clasificatoria, que obligatoriamente habría de seguir a toda promoción de ideas. Se puede aplicar en cualquier tema o materia con una conveniente estimulación o interrogación divergente. Dentro de las ventajas de está técnica de creatividad se tiene: a) El TI garantiza y facilita la participación de todos los miembros, incluso los más tímidos. b) La práctica continuada del TI individual o grupalmente genera flexibilidad mental, riqueza y variedad de ideación, de propuestas ingeniosas. c) El TI favorece actitudes de tolerancia al escuchar respecto a todas las ideas. Facilita la comunicación abierta, libertad de pensamiento, sentido de liderazgo democrático en profesores y directivos. d) Con el TI se adquiere sentido de autonomía de pensamiento, capacidad de análisis y síntesis, facilidad en la resolución de problemas, condiciones para un nivel superior de pensar y decidir.
Anexo 10. Técnicas de Creatividad para Grupos
Generación de ideas: • Funciona bien con grupos de gente que no se conocen. • Genera un alto número de ideas (mínimo 20). • Pospone la crítica, no rechaza ni censura ninguna idea por absurda, extraña o rechazable que parezca. • Permite escuchar a los demás para añadir, mejorar sus ideas: escalada de pensamiento, sin entrar en críticas. • Es de rápida aplicación. Evita discursos y discusiones ya que cada sujeto comunica una frase o expresión sin extensas explicaciones.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Después de hacer la presentación de en qué consiste el TI y de precisar qué es lo que pretende el grupo en esta sesión, el facilitador del TI pasa a proponer o plantear una pregunta divergente y abierta o un problema respecto al proyecto grupal que sirva de estimulación para la participación ingeniosa de todos. 5. Se realiza la promoción de las ideas. En un tiempo de 10 a 30 minutos todos dan el mayor número de sugerencias, hasta agotar su pensamiento al respecto. 6. Concluida la promoción de ideas, se realizan algunas de las actividades de aplicación didáctica previstas para la culminación del proyecto: se clasifican y organizan las ideas añadiendo otras nuevas en cada categoría, se esquematizan, se representan dramáticamente los procesos implicados, se diseñan o pintan, se completan las ideas o se concretan con ejemplos, se encadenan las que son afines, se contraponen gráficamente las que son opuestas, se analizan los pro y los contra de cada sugerencia, se mejoran. 7. Luego se evalúan para elegir las mejores alternativas. 8. Se votan o eligen las más útiles, las más eficaces, las que resultan más fáciles de ejecutar. 9. Por último se analiza el comportamiento de los participantes respecto a las reglas y objetivos del TI, así como el grado de creatividad del grupo: número de ideas (palabras pensadas), número de propuestas nuevas y originales, alternativas eficaces e innovadoras. Para concluir se realiza una evaluación de las actividades y productos derivados, así como del proyecto inicial buscando fórmulas o procedimientos para mejorarlo todo.
SCAMPER
Duración: 2 a 4 horas. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.
SCAMPER, significa carrera rápida o huida precipitada. Es una lista de verificación (Checklist) generadora de ideas basadas en verbos de acción que sugieren cambios a un producto existente, servicio o proceso. Este mnemónico fue creado por Bob Eberlee a partir de la lista de verificación verbal originada por Alex Osborn, creador del Brainstorming, un pionero en el desarrollo de las técnicas de la creatividad.
La idea que hay detrás de esta lista de verificación es que un producto, servicio, o proceso existentes, tanto propios como de la competencia se pueden mejorar si se aplica una serie de verbos y preguntas relacionadas. Estos verbos indican posibles maneras de mejorar un producto, servicio, o proceso existente, haciendo cambios.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Una vez seleccionado el foco creativo
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Elementos Necesarios: Plumón y Pizarrón.
La lista de verificación verbal original de A. Osborn, estaba ordenada así: Darle otro uso (Put to other use), Adaptar (adapt), Modificar (modify), Magnificar (magnify), Minimizar (minify), Sustituir (substitute), Reorganizar (rearrange), Invertir (reverse), Combinar (combine). Bob Eberlee los reordenó para hacerla más fácil de recordar. En realidad consiste en nueve palabras reunidas, cuyas iniciales constituyen la sigla que le da el nombre. S = Sustituir (substitute) C = Combinar (combine) A = Adaptar (adapt), Amplificar M = Modificar (modify), Minimizar P = Proponer para otros usos (put to other use) E = Eliminar (eliminate) R = Reorganizar o reordenar (rearrange), Invertir (reverse)
Es ideal para el trabajo con grupos a quienes se requiere guiar más explícitamente en el proceso de generación de ideas.
se debe escribir en una parte visible de la pizarra y se divide la misma en nueve apartados que muestren las acciones Sustituir, Combinar, Adaptar o Amplificar, Modificar o Minimizar, Proponer para otros usos, Eliminar, Revertir o Reordenar. 5. Se podría dividir el foco en cuantos aspectos se quiera, y aplicar el SCAMPER a cada uno de ellos. 6. Luego centrarse en un foco y aplicar todos los pasos. 7. Sin embargo, si en alguno de ellos no surgen ideas se debe pasar al siguiente. 8. A continuación se relacionaran las definiciones de cada paso y añadirán algunas ideas creativas. • Sustituir: ¿Qué puede ser sustituido? • Combinar: ¿Con qué otro producto / proceso / servicio se puede combinar el producto de referencia? • Adaptar o Amplificar: ¿Qué cosa podría ser adaptada / copiada para mejorarlo? • Modificar o Minimizar: ¿Qué puede cambiarse / modificarse en el producto de referencia para mejorar su funcionamiento? • Proponer para otros usos: ¿Para que otras cosas puede servir? • Eliminar: ¿Qué puede ser eliminado o reducido al mínimo? • Reordenar /Invertir: ¿Qué otra ordenación podría ser mejor? ¿Otra secuencia? 9. En el manejo de SCAMPER es importante conseguir un equilibrio entre el uso ordenado y pautado de la técnica (generación de ideas columna por columna) y un uso más libre y creativo. Por ejemplo, un Director de Sesión experto en esta técnica puede ir situando cada idea en la columna que corresponda (en la pizarra). No obstante es conveniente ir paso a paso, ya que de esta manera los participantes se acostumbran a trabajar de forma adecuada cada una de las nueve sub técnicas. Lo que el conductor de la sesión tiene que evitar es que se paralice la generación de ideas por el simple hecho de que, al abordar la columna “combinar”, por ejemplo, alguien aporte una idea que debería estar en forma clara en “eliminar”. El conductor escribirá la idea “eliminar” en la respectiva columna pero luego seguirá solicitando ideas de “combinar.” 10. Cuando, al cabo de dos a cuatro horas se complete la parrilla del SCAMPER, se procederá a la toma de decisiones (inmediata o aplazada).
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Stop and Go Brainstorming
Duración: 30 minutos app. Número de individuos: 4 a 7, además de un coordinador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarrón.
El Stop and Go Brainstorming deriva del Brainstorming. En esta técnica se alternan momentos de generación pública de ideas con momentos de silencio.
Generación de ideas Ideal para el trabajo bajo condiciones similares a las del caso del Brainstorming.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Una vez que el facilitador o moderador ha presentado el problema y se anota su definición en la pizarra. 5. Todos los participantes en el Brainstorming generan ideas en público por un período de 3 a 5 minutos. 6. El secretario recoge las ideas, preferentemente en una pizarra o cartel grande dónde puedan ser vistas por todos los participantes de la sesión. 7. Los participantes están en silencio (y pensando) durante un período de 3 a 5 minutos. 8. Después, como en el paso 5, exponen sus ideas por otro período de 3 a 5 minutos. 9. Este esquema (pasos 5-6-7) se va repitiendo a lo largo de toda la sesión. 10. Cuando se genere el número de alternativas deseado se procede a la elección de la(s) alternativa(s) más adecuada(s). 11. Luego se da por finalizada la sesión.
Caja de Ideas
Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarra, plumón.
La Caja de Ideas permite combinar registros de diferentes de ideas y obtener resultados significativos de los cruces creados.
Ideal para situaciones en que se requiere generar ideas en base a la identificación de oportunidades de negocios en nuevos mercados (nichos), nuevos productos (productos potenciales) o nuevos campos de aplicación de productos o servicios.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Luego de elaborada la descripción ajustada al foco creativo se construye una tabla de doble entrada en la que se deben disponer dos ideas rectoras (una en la abscisa y otra en la ordenada). Se entenderá por idea rectora alguna variable que está directamente relacionada con el campo de ideas que se necesitan explorar. Las ideas rectoras pueden variar en función de la lógica que las ampare. En ese sentido, construir las ideas rectoras que se cree se adaptaran mejor a las necesidades. 5. Una vez construida la tabla, asegurarse de que está correctamente planteada. Si se piensa que tiene coherencia interna, trabajar con ella. Si se piensa que es una tabla absurda, también puede ser bueno experimentar, ya que se pueden obtener algunas ideas fuera de lo común. Procurar que cada eje tenga, por lo menos, cinco o seis columnas y filas. De hecho, lo ideal es construir tablas que tengan un gran número de ellas, incluso veinte o treinta. 6. Luego hay que centrar la atención en
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los espacios de intersección entre filas y columnas. Como si fuera una hoja de cálculo, fijarse en cada espacio vacío y preguntarse si alguna de las asociaciones puede generar una buena idea (nuevo nicho de mercado, nuevo producto, nuevo servicio, nueva oportunidad, etc.). Hacer el proceso con calma, no abandonar rápidamente ninguna casilla antes de haber pensado con detenimiento si esconde o no alguna idea interesante. Cuanto mejor construida este la tabla y más grande sea, mas potencial creativo tendrá. 7. De las ideas obtenidas, decidir lo que se va a hacer con ellas. ¿Quizás hay una idea directamente aplicable? ¿Quizás debe decidir entre cuatro o cinco buenas ideas? Se puede utilizar alguno de los procedimientos de decisión que se ha visto en otras técnicas para seleccionar las ideas finales.
Matriz de Selecciones Apareadas
Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra y plumón.
La Matriz de Selecciones Apareadas permite a los equipos seleccionar entre un cierto número de alternativas. Trabajando a partir de una lista, compara pares de alternativas, hasta que la comparación de los pares produce una única solución. La técnica se utiliza más a menudo cuando existen varias (ocho o más) opciones en la tabla.
Seleccionar la mejor alternativa, entre varias disponibles. Es recomendable su aplicación cuando: • Se necesita desglosar una decisión compleja en unidades de análisis más pequeñas y sencillas de manejar. • Se busca desarrollar un proceso objetivo para asegurarse de que cada una de las opciones merece la misma atención para evaluar una decisión de equipo. • Las opciones son relativamente similares.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como: sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Luego de identificado el tema, las opciones y el objetivo, se da inicio a la técnica. 5. Se efectúan decisiones entre pares de alternativas. 6. Se registran los puntajes de las selecciones apareadas. 7. Luego se discuten y clarifican los resultados. 8. Finalmente dar por concluida la sesión de Matriz de Selecciones Apareadas.
Relaciones Forzadas
Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un moderador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra y plumón.
Esta técnica consiste en relacionar el problema con conceptos al azar, con el objetivo de buscar combinaciones interesantes a partir de las cuales desarrollar soluciones creativas.
Generar ideas mediante el incentivo para la búsqueda de relaciones y vínculos entre conceptos. Similar a la técnica de Asociaciones Forzadas.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Crear la “Matriz De Relaciones”: Armar dos columnas de igual tamaño. Como título de la columna derecha (columna de ideas) escribir en dos o tres palabras la síntesis del problema o la cuestión sobre la cual se debe generar ideas. Como título de la columna izquierda (columna de estímulos) escribir una palabra tomada aleatoriamente a partir de la cual se desea encontrar estímulos. 5. Completar la “Columna De Estímulos”: En lugar de comenzar inmediatamente a encontrar relaciones, concentrarse sólo en la columna de estímulos y tratar de encontrar la mayor cantidad de descripciones o características posibles teniendo en
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cuenta las siguientes consideraciones: • Intentar que no sean sólo palabras sino frases representativas (De todos modos no descartar totalmente las descripciones de una sola palabra). • Procurar encontrar frases específicas del elemento que se esté utilizando. 6. Completar la “Columna de Ideas”: Desarrollar las asociaciones o conexiones considerando por separado cada uno de los estímulos. Es importante intentar desarrollar al menos una idea por estímulo. 7. Sintetizar y darle forma a las ideas: De las ideas que han aparecido, elegir aquellas que parezcan sugerentes y mejorarlas desarrollándolas en sus aspectos más interesantes. Casi cualquier concepto puede ser utilizado para armar la columna de estímulos: “Tour al Africa”, “Pomelo”, “Los tres mosqueteros”, “Acuario”. Todo aquello que permita extraer detalles y matices interesantes.
Proyectivo
Duración: 20 a 30 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un coordinador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices, pizarra, plumón, además de imágenes o fotografías para exponer al equipo creativo. También se pueden usar otros medios para visualizar imágenes, como por ejemplo televisor o computador.
Es un Torbellino de Ideas (Brainstorming) provocado mediante la proyección de diferentes planos visuales. Por ejemplo: proyectar imágenes, pasar fotografías o dibujos, o bien otras formas que estimulen la mente, de forma que se evoquen diferentes conceptos.
Generar ideas mediante el uso de imágenes para estimular el pensamiento creativo en los participantes. Ideal para el trabajo con grupos de análisis que requieren de estímulos más directos para desarrollar su capacidad creativa.
Similar al Torbellino de Ideas o Brainstorming (Ver pasos a seguir de Torbellino de Ideas) con la única diferencia que se deben presentar ilustraciones para inspirar las ideas del grupo, las cuales pueden estar pegadas en un pizarrón o proyectadas de otro modo.
Ataque de Lodo
Duración: 30 minutos app. Número de individuos: 2 o más.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas, lápices.
Es un ejercicio extremadamente bueno para generar nuevas áreas de investigación cuando está desarrollando un producto. El problema con el que probablemente se enfrentará el grupo al utilizar esta técnica es el volumen. Se va a producir una enorme cantidad de preguntas y acercamiento alternativos, y se necesitará establecer un proceso de selección para reducirlos.
Generar ideas. Es especialmente útil para el desarrollo de productos para su incorporación en nuevos mercados.
Todo lo que se necesita es estar de acuerdo en el producto o servicio más exitoso de la compañía, y lanzarle lodo. En otras palabras, detectar las áreas en las que el producto o servicio estrella es inútil. Una vez que se ha lanzado lodo al producto, ya se tiene una lista completa de las áreas de mejoramiento y desarrollo. Entonces se replantean en enunciados “cómo…”. Por ejemplo: como se podría cambiar una característica X del producto. Quizás se llegue a un punto en el que, con tanta crítica, no se encuentre la manera de promover y mejorar el producto en cuestión, sino que se necesita un nuevo producto para satisfacer la demanda. Esto ampliará las áreas de cuestionamiento.
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Llamada al profano o Método
de Moliere
Duración: 30 a 60 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un coordinador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, hojas y lápices.
Esta es una técnica bastante simple de aplicar. Se basa en recurrir a una persona que no tenga nada que ver con el tema que se está resolviendo. Se consulta a un “profano" su parecer sobre una cuestión especializada, es decir, a alguien que no tenga nada que ver con el problema o tema. Esto puede llevar a puntos de vista interesantes ya que seguramente producirá reflexiones inesperadas.
Permite obtener distintos puntos de vista, opiniones, diferentes ideas, opciones o soluciones. Ideal para evaluar el ingreso a nuevos mercados a partir del producto de análisis.
1. Se reúne un grupo de personas en una oficina, sala o salón con los implementos básicos, tales como sillas, mesas y otros específicos los cuales se indican en el punto denominado: “Elementos Necesarios”. 2. Hacer la presentación al grupo explicando en qué consiste la técnica. 3. Definir el tema en el que se trabajará. 4. Llamar al profano o persona ajena al tema y escuchar su opinión u opciones (ideas). 5. El equipo escucha atentamente y concluye o genera más ideas a partir de lo dicho por el profano.
Matadero de Vacas Sagradas
Duración: 20 a 30 minutos. Número de individuos: 2 o más, además de un coordinador.
Elementos Necesarios: Mesa, sillas, pizarra y plumón.
Esta técnica es muy simple por lo cual no es necesario explicar los pasos a seguir. Consiste en dedicar un tiempo a pensar en grupo en el área del problema y, en particular, en las cosas del entorno que siempre han estado presentes de la misma manera. Ahora, enfrentar esos aspectos del problema que son vacas sagradas y conducirlos al matadero. Si se eliminaran estas restricciones, ¿qué obstáculos se irían con ellas? ¿Qué problemas se originarían por su eliminación? Luego dedicar un tiempo a generar soluciones al problema en un mundo donde no existan este tipo de limitaciones.
Generación de ideas
Fuente: Cornejo y Maldonado (2005)
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Anexo 10. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Mercado
Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Mercado Consumidores Potenciales y sus necesidades
Consumidores Actuales y sus necesidades
Momentos en que puede usarse
Ocasiones especiales
Actividades en que puede usarse
Lugares en que se utiliza
Todo tipo de gente (niños, adultos, ancianos)
Jóvenes y adultos que necesitan lengua y dientes limpios
Mañana, mediodía, después de almuerzo y cena
Paseos Limpieza de artefactos Casa (baño)
Para niños debe ser novedoso y cómodo
Personas que no saben cuándo cambiar el cepillo
Después de comer algo Año Nuevo, Navidad Peinar cejas y pestañas Comedor, cocina
Para jóvenes debe ser con más estilo
Personas indecisas respecto a colores del cepillo
Antes de ir a una fiesta Podría ser complemento de otro regalo
Pintar dibujos Hotel
Para adultos que prefieren un diseño clásico
Antes de pololear Al viajar en avión Decoración del baño Restaurant
Después de una fiesta Agregar diseño para ocasiones especiales
Universidad y colegio
Vacaciones Trabajo
Camping
Podría utilizarse en todo lugar
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 11. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel de Producto
Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Producto Componentes esenciales del cepillo
Características Envase
Características Marca Elementos esenciales para la higiene bucal
Funciones asociadas al cepillo
Funciones asociadas al envase
Cerdas, mango, goma antideslizante, colores
Fácil de abrir Diseño plano del logo Pasta dental Cepillar Proteger cepillo
Cabezal Se amolda al cepillo Diseño en general llamativo Hilo Dental Limpiar dientes y lengua Prevenir infecciones
Limpiador de lenguas Cubierta plástica transparente
Marca pegajosa, pero no relacionada con producto
Enjuague Bucal Rascar las encías Mantener limpieza del cepillo
Colores en las cerdas Envase para dos productos
Nombre en inglés (difícil) Cepillo Peinar Evitar daños en el cepillo
Falta protector de cabezal Colores llamativos Agua Pintar Almacenar el producto Podría tener cronómetro de uso
Instrucciones de uso al reverso
Vaso Masajear encías Transportar el cepillo
Podría se más anatómico, cómodo y flexible
Se puede colgar Lugar para botar el agua
Quitar sarro Mostrar el producto
Promociona el producto Agua para lavar el cepillo
Podría limpiar el piso
Tamaño proporcional al cepillo
Comunica término de uso
Podría ser portátil Podría ser desechable Podría ser eléctrico
Podría avisar la hora de lavar los dientes
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 12. Ideas Stop And Go Brainstorming Sesión 1 (Caso 1) Nivel Mix Comercial
Sesión 1 Caso 1 Ideas Agregadas Nivel de Mezcla Comercial El precio me parece…
Formas de publicitar el producto
Conceptos asociados a la publicidad
Los lugares de distribución me parecen…
Lugares en que me gustaría se vendiera el producto
Promociones que me gustaría se aplicaran al producto
Accesible Comercial televisivo Cuidado bucal Bien escogidos Minimarket Pasta más cepillo
Barato Imágenes de bocas bonitas
Limpieza Masivos Negocios de barrio Estuche protector más cepillo
Conveniente para todos Publicidad acorde con colores del producto
Aliento fresco Lugares prácticos Bazar al paso en centro de la ciudad
Pack con todos los productos de higiene bucal (pasta, enjuague, cepillo, hilo dental, estuche)
Proporcional a la simpleza del producto
Utilizar frase “lleve dos y pague uno”
Confiabilidad Con acceso fácil al producto en tienda
En supermercados (no hipermercados solamente)
Sesiones en el dentista
Usar afiches, carteles y gigantografías
Comodidad Cercanos Servicentros Descuento en otro producto de higiene bucal
Entregar muestras del cepillo
Reducir tiempo de asistencia al lugar de venta
Con fácil acceso por flexibilidad horaria
Kioscos
Usar anuncios radiales
Demasiado centralizados
Colegios y Universidades
Realizar concurso “Sonrisa Colgate”
Hospitales
Agregar opiniones de expertos en las promociones y lugar de venta
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 13. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 1 del Caso 1
Sesión 1 Caso 1 Organización Jerárquica de las Ideas de Nuevos Productos
Primer Orden Segundo Orden
1.- Reducir tamaño A.- Combinar colores y diseños según edad y género
2.- Cambiar colores según género B.- Mango más ancho y flexible, además de incorporar una pantalla digital que indique el tiempo de lavado con una alarma
3.- Cerdas más suaves C.- Cerdas y materiales del cepillo más suaves, con goma fijadora en base y goma en el limpia lenguas
4.- Mango que se pueda doblar D.- Nombre de acuerdo al producto con letras 3D
5.- Combinar colores para jóvenes E.- Cabezal giratorio que arroje agua por las cerdas y pasta que surja desde el mango
6.- Combinar colores para ancianos F.- Reducir tamaño del cepillo para colgarlo al cuello, además de agregar un envase impermeable
7.- Combinar colores para niños G.- En publicidad, mostrar comodidad suavidad y alegría con música de acuerdo al público objetivo
8.- Goma limpia lenguas y goma fijadora para la base del cepillo
9.- Mango flexible
10.- Material cepillo y cerdas más suaves
11.- Cepillo colgante al cuello
12.- Envase impermeable y anti arena
13.- Cepillo con pasta incorporada
14.- Música juvenil
15.- Insertar diseños al mango
16.- Mango más ancho
17.- Cabezal giratorio
18.- Pantalla digital con alarma
19.- Letras 3D
20.- Nombre de acuerdo al producto
21.- Que arroje agua por las cerdas
22.- Mostrar suavidad, comodidad y alegría en publicidad
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 14. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 2 del Caso 2
Sesión 2 Caso 2 Organización Jerárquica de las Ideas de Nuevos Productos
Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden
1.- Campaña publicitaria para donar el producto.
1.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, con venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.
A.- Campaña publicitaria e imagen visual del producto con presentación integral, venta en pack de productos asociados y cupones de descuento, agregando también accesorios al envase y formas de hacer el nudo.
2.- Darle otro uso.
2.- Mensajes publicitarios específicos para jóvenes y adultos utilizando TV, Internet y suplementos en diarios, según corresponda.
B.- Mensajes publicitario específicos para jóvenes y adultos utilizando televisión, Internet y suplementos en diarios, según corresponda.
3.- Para hombres y mujeres entre 18 y 70 años.
3.- Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando también colores y forma del envase, mostrando el producto.
C.- Rediseño del producto para que lo usen hombres y mujeres entre 18 y 70 años, cambiando colores y forma del envase para que muestre el producto.
4.- Para jóvenes y mujeres, si cambia el diseño podrían usarlo en más eventos sociales y como accesorio informal.
4.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro uso cuando termina su vida útil.
D.- Campaña publicitaria para donar el producto otorgándole otro destino.
5.- Presentarlo en maniquí, mostrar fotos.
5.- Promociones de rebajas en el precio y regalos con otros accesorios.
6.- Vender el producto junto a la camisa.
7.- Aplicar rebajas al precio, o regalar con otros accesorios.
8.- Pack de productos.
9.- Entregar cupones para concursos.
10.- Cambiar colores y forma del envase, que muestre el producto y que sea más alargado.
11.- Envase con accesorios y que muestre formas de hacer el nudo.
12.- Mensajes publicitarios para adultos.
13.- Mensajes publicitarios para jóvenes.
14.- Utilizar televisión, Internet y suplementos de productos Basement en diarios.
15.- Publicidad exclusiva para la corbata.
Fuente: Elaboración propia.
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Anexo 15. Organización Jerárquica de Ideas Sesión 3 del Caso 2
Fuente: Elaboración propia.
Sesión 3 Caso 2 Organización jerárquica de las ideas de nuevos productos
Primer Orden Segundo Orden Tercer Orden Cuarto Orden
1.- Cambiar colores. A.- Usar telas más ligeras y suaves. A.- Telas más ligeras y suaves con brillantes para que luzca, y que se garantice que el envase se abre por primera vez cuando se usa.
A.- Corbata con telas más ligeras y suaves, delgada, con diseños femeninos, con brillantes para que luzca y que garantice que se abre por primera vez cuando se usa si trae un perfume.
2.- Cambiar tela y agregar diseños femeninos.
B.- Agregar brillantes para que luzca y se garantice que el envase se abre por primera vez cuando se usa.
B.- Que sea reversible y que no se moje.
B.- Material más resistente que sea reversible, que no absorba tanta agua y que sea fácil de secar si se moja, con material de toalla, además de ser más delgada.
3.- Que sea más delgada. C.- Corbata reversible que no se moje. C.- Material de toalla y más delgada. C.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.
4.- Agregar brillantes para que luzca. D.- Corbata con material de toalla más delgada.
D.- Sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.
D.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.
5.- Sin nudo para niños. E.- Corbata sin nudo para niños y cambio de diseño a infantil cambiando colores.
E.- Más delgada y cambiar telas con diseños femeninos.
6.- Cambiar diseño a infantil. F.- Corbata más delgada y cambiar telas con diseños femeninos.
F.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.
7.- Que sea reversible. G.- Envase transparente, de plástico y de colores frescos.
G.- Fácil de secar y más delgada.
8.- Con telas más ligeras. H.- Fácil de secar y más delgada. 9.- Con telas más suaves. 10.- Cambiar colores de acuerdo al lugar de uso.
11.- Material de toalla. 12.- Material fácil de secar.
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Anexo 16. Evolución del concepto de marketing relacional
Autor Planteamientos
Berry (1983) El trabajo de este autor se considera como la primera aproximación al concepto del marketing relacional. Este autor plantea que el marketing relacional debe cumplir con las funciones de atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes.153
Jackson (1985)
Manifiesta que el marketing relacional concierne a la atracción, desarrollo y la retención de las relaciones con clientes.154
Gummeson (1987)
Identifica diferentes elementos que el marketing relacional debiese considerar. Entre ellos destaca la importancia de reconocer que la producción, comercialización y consumo de los servicios se desarrolla en el marco de una relación interactiva entre la empresa y el cliente, donde el esfuerzo de ambas partes influirá en la calidad de la relación y del servicio en sí.
Grönroos (1987)
Define el marketing relacional como el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas155.
Christopher, Payne y Ballantyne (1991)
Señalan que el marketing relacional supone la síntesis del servicio al cliente, la calidad y el marketing.156
Shani y Chalasani (1992)
Destacan la importancia de la cooperación en el proceso de intercambio, siendo necesario que el marketing relacional se traduzca en un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido durante un largo periodo de tiempo.157
Evan y Laskin (1994) Establecen que el marketing relacional se trata de una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.158
Morgan y Hunt (1994)
Definen el concepto como un conjunto de todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones.159
Clark y Payne (1995) Señalan que el marketing relacional se refiere al negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.160
Price y Arnould (1999) Manifiestan que el concepto se basa en interacciones reguladas y continuadas a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.161
Seth y Parvatijar Sostienen que el marketing relacional es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y sus clientes.162
Wallin (2000)
Profundiza aún más en la importancia del cliente señalando que debe considerase como la base de las estrategias de la empresa, orientando sus objetivos a optimizar simultáneamente sus propios intereses y los de sus clientes para alcanzar resultados óptimos.163
McDonald et. al.(2001) Identifican a los consumidores actuales y potenciales como uno de los seis públicos objetivos con los que la empresa debería desarrollar estrategias relacionales.
Muñiz (2001)
Señala que el objetivo del marketing relacional es crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, las que han de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de productos de la empresa de manera tal que se logre su fidelidad en el tiempo.164
Nykamp (2001) Centra las relaciones en la comprensión de los consumidores a partir de los conceptos de valor y servicios importantes para ellos.165
153 Barroso y Martín op. cit., p. 34. 154 ibid, p. 35. 155 ibid, p. 37. 156 ibid, p. 35. 157 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 18. 158 loc. cit. 159 Cobo y González op. cit., p. 553. 160 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 18 161 loc. cit. 162 Barroso y Martín op. cit., p. 38. 163 Cobo y González op. cit., p. 552. 164 Raquel Balido León, “Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)”, Contribuciones a la Economía, Nº 82, Julio 2007, p. 2. 165 Reinares y Ponzoa op. cit., p. 14.
299
Navarro (2002) Define el marketing relacional en términos estratégicos como la estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes.166
Reinares y Ponzoa (2002)
Se detienen en la importancia de la satisfacción de los grupos de interés de la empresa mediante la oferta de productos y servicios coincidentes con sus expectativas y necesidades, para así mantener relaciones estables que faciliten el traspaso de información y valor bajo un clima de confianza y aceptación que evite la fuga de clientes y cree ventajas competitivas.
Fuente: Elaboración propia.
166 Balido op. cit., p.2.
300
Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba
301
Anexo 17. Material Presentación Sesión de Prueba
302
Anexo 18. Material Presentación Sesión 1 (Caso 1)
303
Anexo 18. Material Presentación Sesión 1 (Caso 1)
304
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
305
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
306
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
307
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
308
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
309
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
310
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
311
Anexo 19. Material Presentación Sesión 2 (Caso 1)
312
Anexo 20. Material Presentación Sesión 3 (Caso 1)
313
Anexo 20. Material Presentación Sesión 3 (Caso 1)
314
Anexo 21. Material Presentación Sesión 1 (Caso 2)
315
Anexo 21. Material Presentación Sesión 1 (Caso 2)
316
Anexo 22. Material Presentación Sesión 2 (Caso 2)
317
Anexo 22. Material Presentación Sesión 2 (Caso 2)
318
Anexo 23. Material Presentación Sesión 3 (Caso 2)
319
Anexo 23. Material Presentación Sesión 3 (Caso 2)