POSICIONAMIENTOP A R T E 0

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- Jack Trout -

Introducción

Definición

El posicionamiento comienza con un producto. Es como se ubica en la mente

de los clientes.

¿En qué consiste?

Enfoque

El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reivindicar las conexiones

que ya existen.

El único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos

estrechos.

La selva de la comunicación

Conquistando posiciones

La mente supersimplificada

La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad

supercomunicada es una mente supersimplificada.

El mensaje supersimplificado

La mejor manera de conquistar a nuestra sociedad supercomunicada

es el mensaje supersimplificado.

En comunicación, lo menos es más

La percepción es la realidad

Concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del

producto.

Buscar la solución dentro de la mente del cliente

Perspectiva del cliente

Al centrarse en el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de

selección.

El asalto a la mente

Congestionamiento de transmisiones

La publicidad es un pequeño canal en el gran río de las

comunicaciones: libros, periódicos, televisión, envases, etc.

“Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión”

Saturación de información

La explosión de productos, medios de comunicación y publicidad hace que nuestros mensajes se pierdan.

Penetración en la mente

La manera fácil

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en

llegar.

Impactar primero y procurar no dar pie al cambio

La manera difícil

La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar.

El primer producto que gana la posición tiene ventaja

“Si no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar, entonces existe un problema de posicionamiento”

En la era de los productos, la publicidad fijaba su atención en las características del producto y los beneficios que obtenía el cliente.

En la era del posicionamiento, se debe crear la posición en la mente del cliente, tomando en cuenta éxitos y fracasos propios, y los de sus competidores.

En la era de la imagen, todo anuncio era una inversión a largo plazo en la imagen y reputación que tendría la marca.

Estrategia de posicionamiento

No basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del

cliente.

Simplificar el mensaje

Una forma es tomar lo que hace la competencia y quitarle poesía o creatividad que no permiten que el mensaje penetre en

la mente.

Simplificado el mensaje es fácil penetrar en la mente

Las escalas mentales

“La mente admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.”

Ve lo que espera ver

El objetivo primordial de la publicidad es elevar las

expectativas, crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los

milagros que se esperan.

Recipiente inadecuado

La mente rechaza la información que no cuadra con sus conocimientos o

experiencias.

“Las personas recuerdan mejor conceptos de posición que nombres”

La escalera de los productos

En cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalón representa una línea

de productos.

Ampliar participación en el negocio

Hay dos formas, o desaloja la marca ubicada más arriba, o relaciona la suya con la posición lograda por la competencia.

“La mente no tiene espacio para lo nuevo o diferente, a menos que se relacione con lo viejo”

Posicionamiento en contra

Estrategia clásica de publicidad. Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición

número 2.

Vincularse a la posición de otro

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Lo que se debe hacer es mirar al interior de la mente

del cliente.

Mantener el posicionamiento

Para tener éxito no se puede ignorar la posición de la

competencia, pero tampoco olvidar la propia posición.

Una vez logrado el posicionamiento, se necesita constancia

Estancamiento de la posición

“El propio deseo no conseguirá el posicionamiento, ni tampoco las campañas publicitarias discriminadas.”

Desfase de posicionamiento

Una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una

magnífica campaña publicitaria y no obstante fracasar.

Fracasa pues está en una posición desfasada.

Competir con el líder

Es posible competir con el líder del mercado, pero las reglas del

posicionamiento sostienen que no se debe hacer frontalmente.

“Una empresa estancada perdiendo posiciones no mejorará si trabaja duro o se esfuerza más”

Conquistar la posición

El esfuerzo extra debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena

posición del liderazgo del producto.

Posicionamiento como líder

La primera marca que entra en el cerebro logra en generar el doble de participación en

el mercado a largo plazo que la número 2.

Cómo implantarse como líder

La marca líder de cualquier línea vende más

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el

nuevo producto pasa de ordinario a ser uno de tantos.

Los fracasos de los líderes

Sin razones para lo contrario, los consumidores eligen la misma

marca de la última vez de compra.

Ventaja de la marca líder

En algunas categorías las dos marcas principales van parejas, sin embargo alguna de ellas abrirá la marcha hasta alcanzar una

posición estable.

La inestabilidad de la igualdad

Los líderes a corto plazo son casi invulnerables. Han de emplear su flexibilidad

a corto plazo para garantizar un futuro estable a largo plazo.

Tácticas para mantener el liderazgo

El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño

No es buena idea hacer publicidad que diga que uno es el primero pues crea inseguridad al repetirlo o no conoce que es el primero.

¿Qué no han de hacer?

El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. En

contraste, todo lo demás es imitación.

Reforzar la idea original

Penetrar en la mente y reforzar el concepto

El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como

muestre señales de ser prometedor.

Protegerse contra todas las apuestas

Protegerse de lo inesperado

El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición

que el producto ocupa en la mente del cliente.

El poder del producto

El factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz.

Mientras el líder salga al encuentro de cualquier movimiento de la competencia, siempre estará al frente, cualquiera que sea la dirección del viento.

Hay que bloquear al competidor con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente del público.

La mayoría de los líderes se cubren presentando otra marca. La táctica de las

marcas múltiples es una estrategia de posición única.

Protegerse con marcas múltiples

Un cambio de nombre puede cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía

adopte una transferencia mental.

Protegerse con nombre más amplio

Los líderes amplían la gama de aplicaciones de sus productos

No es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que

contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte.

Las ventajas del liderazgo

El objetivo final de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en determinada categoría.

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