Post on 19-Nov-2021
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales
Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales
Trabajo de grado para optar por el título de:
Licenciada en Mercadotecnia
Tema:
Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer en la mente de los usuarios para el periodo Sept-Dic 2019.
Sustentante:
Erika Monalissa Cuello Peguero
Matrícula:
2013-1223
Asesora:
Licda. Aura Reyes
Santo Domingo, Distrito Nacional.
Noviembre 2019
Los conceptos expuestos en esta investigación son de la exclusiva responsabilidad de su autor.
Tema:
Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra
el Cáncer en la mente de los usuarios para el periodo
Sept-Dic 2019.
INDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ............................................................................................ i
AGRADECIMIENTOS .................................................................................. ii
CAPITULO INTRODUCTORIO
I. INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 1
II. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 4
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 6
IV. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 7
V. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA......................................................... 7
VI. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 8
ALCANCES ............................................................................................. 8
LIMITES ................................................................................................. 8
VII. OBJETIVOS ............................................................................................ 9
OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 9
VIII. CONCEPTUALIZACIÓN DE VARIABLES ....................................................10
CAPITULO I: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
1.1 MARCO TEÓRICO ............................................................................... 12
1.1.1 Posicionamiento ......................................................................................12
1.1.2 Tipos de posicionamiento ........................................................................14
1.1.3 Importancia del posicionamiento ..............................................................16
1.1.4 Estrategias de posicionamiento ................................................................17
1.1.5 Formas de posicionamiento .....................................................................18
1.1.6 El posicionamiento en empresas de servicio ..............................................20
1.1.7 Acciones a emprender para posicionar un servicio .....................................22
1.2 Imagen .....................................................................................................23
1.2.1 Las funciones de la imagen .....................................................................24
1.2.2 Imagen como parte de la construcción del posicionamiento .......................25
1.3 MARCO CONCEPTUAL ........................................................................ 26
1.3.1 Posicionamiento ......................................................................................26
1.3.2 Imagen ..................................................................................................26
1.3.3 Imagen emitida ......................................................................................27
1.3.4 Imagen percibida ....................................................................................27
1.3.5 Usuario .................................................................................................27
1.3.6 Pacientes ................................................................................................28
1.3.7 Servicios .................................................................................................28
1.3.8 Calidad de los servicios ...........................................................................28
1.3.9 Oncología ............................................................................................. 29
1.3.10 Cáncer ................................................................................................29
CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL
2.1 HISTORIA DE LA LIGA DOMINICANA CONTRA EL CÁNCER ............. 32
2.1.1 Misión ....................................................................................................32
2.1.2 Visión ................................................................................................... 333
2.1.3 Valores organizacionales .........................................................................33
2.1.4 Objetivos de esta asociación ....................................................................33
2.1.5 Políticas de calidad ..................................................................................34
2.1.6 Junta directiva de la liga dominicana contra el cáncer ..............................35
2.2 INSTITUTO DE ONCOLOGÍA DOCTOR HERIBERTO PIETER,
GENERALIDADES ..................................................................................... 35
2.2.1 Historia del instituto de oncología Doctor Heriberto Pieter .........................38
2.2.2 Dirección administrativa .........................................................................39
2.2.3 Dirección médica ...................................................................................40
2.2.4 Certificaciones .......................................................................................40
2.2.4.1 Certificados..........................................................................................40
2.2.4.2 Certificaciones .....................................................................................41
2.2.4.3 Membresías ........................................................................................41
2.2.5 Servicios médicos ...................................................................................43
2.2.6 Programa de educación ..........................................................................44
2.2.7 Estadísticas 2017 ....................................................................................45
2.2.8 Prevención primaria ................................................................................46
2.2.9 Jornadas detección temprana cáncer de próstata ......................................46
CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación .................................................................................48
3.2 Población y muestra ...................................................................................48
3.3 Sistematización de variables .......................................................................50
3.4 Métodos ...................................................................................................50
3.5 Técnicas e instrumentos .............................................................................50
CAPITULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Datos de la encuesta .................................................................................52
4.2 Datos de la entrevista ................................................................................76
CAPITULO V: ANÁLISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
5.1 Análisis de la investigación. .......................................................................80
CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusión.................................................................................................85
6.2 Recomendaciones ......................................................................................88
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 90
ANEXOS
7.1 Anteproyecto.
7.2 Formulario de encuesta
7.3 Formulario de entrevista
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de las variables .....................................................10
Tabla 2. Valores organizacionales establecidos ................................................33
Tabla 3. Descripción de las políticas de calidad ................................................34
Tabla 4. Conceptualización de servicios médicos ofrecidos ................................43
Tabla 5. Estadísticas según los programas realizados en 2017. .........................45
Tabla 6. Edad ...............................................................................................54
Tabla 7. Sexo .................................................................................................55
Tabla 8. Ocupación ........................................................................................56
Tabla 9. Tipo de vivienda ................................................................................57
Tabla 10. Lugar de residencia .........................................................................58
Tabla 11. Nivel académico ..............................................................................59
Tabla 12. Nivel de ingreso familiar ..................................................................60
Tabla 13. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? ............61
Tabla 14. ¿Conoce a la Liga Dominicana Contra el Cáncer? ...............................62
Tabla 15. ¿Cómo se enteró de este centro? .....................................................63
Tabla 16. ¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial? ................64
Tabla 17. ¿Con que frecuencia viene a la institución? .......................................65
Tabla 18. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza? .................................................66
Tabla 19. ¿Con qué frecuencia? ......................................................................67
Tabla 20. Factores que influyen al momento de elegir la institución .................68
Tabla 21. Importancia de los factores internos y externos ................................69
Tabla 22. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio? .....................................70
Tabla 23. Calificación del servicio ...................................................................71
Tabla 24. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? ..72
Tabla 25. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? .........73
Tabla 26. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? ................74
Tabla 27. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores considera usted
debería mejorar? .............................................................................................75
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Organigrama de la junta directiva. ....................................................35
Figura 2. Organigrama de la dirección administrativa. ......................................39
Figura 3. Organigrama de la dirección médica. ................................................40
Figura 4. Detalles de especialistas por área. ...................................................42
INDICE DE GRAFICAS
Gráfico 1. Edad .............................................................................................54
Gráfico 2. Sexo ..............................................................................................55
Gráfico 3. Ocupación .....................................................................................56
Gráfico 4. Tipo de vivienda .............................................................................57
Gráfico 5. Lugar de residencia ........................................................................58
Gráfico 6. Nivel académico .............................................................................59
Gráfico 7. Nivel de ingreso familiar .................................................................60
Gráfico 8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? ...........61
Gráfico 9. ¿Conoce a la Liga Dominicana Contra el Cáncer? ..............................62
Gráfico 10. ¿Cómo se enteró de este centro? ..................................................63
Gráfico 11. ¿Hace qué tiempo usted frecuenta este centro asistencial? .............64
Gráfico 12. ¿Con qué frecuencia viene a la institución? ....................................65
Gráfico 13. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza? ..............................................66
Gráfico 14. ¿Con qué frecuencia? ...................................................................67
Gráfico 15. Factores que influyen al momento de elegir la institución ..............68
Gráfico 16. Importancia de los factores internos y externos .............................67
Gráfico 17. ¿En cuáles áreas se le ha brindado servicio? ..................................68
Gráfico 18. Calificación del servicio ................................................................69
Gráfico 19. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? 70
Gráfico 20. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? ......71
Gráfico 21. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? .............72
Gráfico 22. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores considera usted
debería mejorar? .............................................................................................73
i
DEDICATORIA
En primer lugar, dedico este trabajo a Dios, quien es el centro de toda mi vida.
A mi madre en el cielo Miladys por velar en cada uno de sus días para que este logro
sea posible, aún recuerdo tus visitas sorpresas a la escuela.
A mi padre Ramón que con su ejemplo de perseverancia y trabajo ha sabido formar
mi carácter, sin olvidar su amor.
A mis hermanos Yuderkys y Kelvin quienes son el vivo ejemplo de amor
incondicional, entre luchas hemos salido vencedores.
Y a ti mi hijo Ian por darme la fuerza cuando los caminos se tornaban un poco difícil.
¡¡Esto es para ustedes!!
¡¡Los Amo!!
ii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por la vida y por haberme permitido llegar hasta el final de mi
carrera brindándome la sabiduría suficiente para el cumplimiento de ésta.
Agradezco a mis padres quienes han sido los forjadores de mi vida impartiendo en
mí valores morales que hoy me definen como persona, los llevo siempre conmigo.
Agradecer a mis hermanos por estar siempre de la mano en todo este largo trayecto,
son parte de mi ser.
A mi esposo y mi suegra por su apoyo incondicional, sin ustedes esto no habría sido
posible.
Sin olvidar a la Licda. Aura Reyes quien formó parte importante en la elaboración de
este trabajo y a todos aquellos que de alguna manera fueron parte de mis días
durante este proceso, a todos muchas gracias.
2
I. INTRODUCCIÓN
La tasa anual de pacientes con cáncer en la República Dominicana ha ido
aumentando en valores significativos según los informes ofrecidos durante los
últimos años por distintas entidades oncológicas. Ésto ha provocado que las
instituciones dedicadas al tratamiento de esta enfermedad se posicionen con mayor
valor en nuestro territorio, mostrando un sobre poblamiento diario sin importar
género, edad o estatus económico en los centros, debido a la concientización
realizada a través tanto de jornadas por parte del personal del área oncológica, como
de las diferentes publicaciones en los medios escritos y digitales sobre esta
enfermedad.
Desde hace 77 años La Liga Dominicana Contra el Cáncer se ha dedicado a la
prevención, diagnóstico y tratamiento de esta enfermedad a través de su brazo
operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter quien se ha destacado en el
área por ser la primera en obtener certificaciones y asociaciones mundiales tanto en
el tratamiento como en la calidad en el servicio.
El presente trabajo de grado tiene como objetivo determinar el posicionamiento que
tiene La Liga Dominicana Contra el Cáncer y los factores que inciden en sus usuarios
durante el periodo sept-dic 2019. Para evaluar la percepción de los usuarios fueron
tomados en cuenta diferentes elementos tangibles; la capacidad de respuesta,
confianza y seguridad del servicio ofrecido.
3
En este trabajo se enunciará el planteamiento del problema, antecedentes y otros
temas que irán demostrando la factibilidad del mismo marco teórico, se presentara
una investigación basada en los métodos de entrevista y encuesta donde se hallarán
las falencias en el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el Cáncer brindando
las respectivas conclusiones y recomendaciones del proyecto.
4
II. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El posicionamiento en servicios de salud debe ser, según San Augustine et al. (1992),
una herramienta estratégica, un concepto y proceso, que los centros utilizan para
crear percepciones específicas de sus atributos y beneficios diferenciados en relación
a sus competidores.
Este proyecto pretende identificar cuál es el posicionamiento en la mente de los
usuarios de la Liga Dominicana Contra el Cáncer, la cual es una entidad de salud sin
fines de lucro, que se dedica a la educación, detección, prevención, diagnóstico y
tratamiento del cáncer. Así mismo, se pretende conocer los factores que inciden en
la calidad del servicio prestado tanto a nivel administrativo como de prestaciones
médicas.
En ese sentido, el presente trabajo de grado es pertinente porque contribuirá en
distinguir algunas características diferenciadoras tales como, la percepción de los
usuarios, comportamiento y hábitos del personal tanto del servicio al cliente, médico
como administrativo; ayudando a determinar si se están cumpliendo o no los
objetivos empresariales ya definidos por la institución.
5
Del mismo modo, consideramos que la información obtenida en este trabajo, es de
gran utilidad tanto para la Liga Dominicana Contra el Cáncer e instituciones
oncológicas, como para los profesionales del marketing, ya que, durante la
investigación preliminar para el presente proyecto, nos pudimos percatar de que es
un tema que carece de información, ya que no encontramos trabajos previos
realizados, y por consiguiente pudiéramos deducir que nuestro país ha sido poco
estudiado. De igual forma, esta investigación me aportará conocimientos relevantes
como profesional del marketing con relación al área de la salud y podrá ser
consultada como un antecedente para futuras investigaciones sobre el mercadeo
y/o Posicionamiento y su relación con instituciones o marcas relacionadas al área
médica.
Por otra parte, debido a la falta de instituciones oncológicas y las altas tasas de
personas con cáncer en la República Dominicana se han establecido nuevos centros,
por lo cual vemos la necesidad de examinar las fortalezas y debilidades de la Liga
Dominicana Contra el Cáncer en comparación a su competencia.
6
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Durante más de 7 décadas la Liga Dominicana Contra el Cáncer, a través de su brazo
operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, ha mantenido su liderazgo
en el mercado dominicano en cuestión de prevención y tratamiento del cáncer,
atendiendo 2,581 casos para el año 2017, Salud (2019). Según este registro en el
año 2017 se diagnosticaron 2,581 nuevos casos de cáncer, siendo los de mayor
incidencia Mama, Próstata y Cérvix¨.
Libre Diario (2013) ¨Desde hace dos años, los directivos de Instituto de Oncología
Dr. Heriberto Pieter están observando cómo se ha desbordado la cantidad de
pacientes que recibe a diario el hospital, que supera su capacidad instalada”. Debido
a este aumento tan significativo, cada vez más se establecen nuevas entidades tanto
públicas como privadas, lo que hace más preponderante identificar los factores de
diferenciación y posicionamiento para garantizar la participación en el mercado de
salud oncológica de la institución.
Libre Diario (2013) "Nosotros podíamos recibir alrededor de 800 pacientes diarios,
más o menos, y hoy día recibimos 1,500 y 1,600 pacientes", dice Julia Guerra de
Oller, presidenta de la Liga Dominicana Contra el Cáncer (LDCC), una organización
sin fines de lucro que dirige el Instituto¨.
7
En el presente trabajo de grado se pretende determinar el posicionamiento que tiene
la Liga Dominica contra el Cáncer y los factores que los usuarios toman en
consideración al momento de su elección. Por otra parte, este estudio servirá de
ayuda para reflejar estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa
de forma que permita y estimule el buen posicionamiento en el mercado de manera
permanente y eficaz.
Es pertinente, ya que según las investigaciones primarias realizadas en las diferentes
fuentes de información no hay la existencia de investigaciones previas realizadas
dentro del marco salud y marketing en centros oncológicos en la República
Dominicana.
IV. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es el posicionamiento en la mente de los usuarios de la Liga Dominicana contra
el cáncer y los factores que inciden en el mismo?
V. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
• ¿Cuáles factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de
la Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios?
8
• ¿En qué medida dichos aspectos internos y externos impactan en el
posicionamiento de la Liga en sus usuarios?
• ¿Cuál el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como
médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer?
• ¿Cuáles son los principales centros oncológicos que representan competencia
directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer?
V.I DELIMITACIÓN Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
Como explica Hernández, Fernández & Baptista (2010): “cuando se habla sobre el
alcance de una investigación no se debe pensar en una tipología, ya que más que
una clasificación, lo único que indica dicho alcance es el resultado que se espera
obtener del estudio” (p.90).
Delimitación Espacial: El estudio abarcara únicamente a los usuarios de la Liga
Dominicana Contra el cáncer en la República Dominicana seleccionados
aleatoriamente.
Delimitación Temporal: Cubrirá un periodo de 4 meses. Desde el mes de septiembre
a diciembre del año 2019.
9
VII. OBJETIVOS
Objetivo general
Determinar el posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer en la
mente de los usuarios y los factores que inciden en el mismo para el periodo Sept-
Dic 2019.
Objetivos específicos
• Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la
Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios.
• Analizar los aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento de la
Liga en sus usuarios.
• Determinar el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como
médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer.
• Determinar cuáles son los principales centros oncológicos que representan
competencia directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
10
III. CONCEPTUALIZACIÓN DE VARIABLES Tabla 1. Operacionalización de las variables.
Objetivos específicos Medición Variable Definición de la variable Indicadores Preguntas de la
encuesta al usuario
Pregunta de la entrevista al
representante del centro
Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios.
Identificar
Factores internos y externos que influyen en el posicionamiento en la mente de los usuarios.
Son aquellos agentes que se encuentran dentro y fuera de una organización, que pueden generar un impacto positivo o negativo en la misma. (Sy corvo, 2019)
-Elementos tangibles -Capacidad de respuesta -Instalaciones físicas.
1-7 15-16
22
1-3- 7-8
Analizar los aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento de la Liga en sus usuarios.
Analizar Aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento.
Son aquellos agentes que se encuentran dentro y fuera de una organización, que pueden generar un impacto positivo o negativo en la misma. (Sy corvo, 2019)
-Capacidad técnica -Infraestructura -Capacidad humana -Instalaciones físicas.
15-16 4-6
Determinar el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer.
Determinar Servicio al usuario en el posicionamiento.
Es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. HUMBERTO SERNA (GÓMEZ, 2006)
-Representantes de servicio al cliente -Capacidad de respuesta -Empatía
13-14 17-21
5
Determinar cuáles son los
principales centros oncológicos que representan competencia directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
Determinar Principales competencias directa frente a la Liga.
Dos empresas son competidoras cuando venden el mismo producto en el mismo mercado y las decisiones respecto a precio y a producción afectan al precio que la otra empresa pueda ofertar. Besanko, Dranove y Shanley (1996)
-Elementos tangibles e intangibles -Capacidad de respuesta.
8-10 8
Fuente: Elaboración propia
12
CAPITULO I
1.1 MARCO TEÓRICO
1.1.1 Posicionamiento
Kotler y Armstrong (2013) afirma que, en marketing se llama posicionamiento de
marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el
resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen
propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de
los atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo,
previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
“El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. A
través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se optó por llevar a cabo”. (Kotler y Armstrong,
2007).
13
Es por todo lo expresado anteriormente que, el posicionamiento en el mercado ya
sea de un producto o un servicio, es la forma en que los consumidores o clientes
definen o comunican un producto a partir de los atributos importantes que el mismo
posea, es decir, es el lugar que ocupa dicho producto en la mente de los clientes en
relación a los productos de la competencia. También, se puede definir como la
imagen mental que el consumidor tiene de un producto en relación al de la
competencia directa y también, respecto a los productos que tiene la misma empresa
o marca.
Luego de estas aseveraciones Kotler y Armstrong enuncian que el posicionamiento
es colocar un producto a que ocupe un lugar distinto, claro y deseable, en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta
(2007). Por su parte, Wilensky (1997), expresa la idea de que el posicionamiento es
un concepto subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la
mente del consumidor. También expresa que es un sistema organizado para
encontrar ventanas en la mente, por lo tanto, se puede definir como la primera
marca que viene a la mente del cliente, por dichos motivos, el posicionamiento se
convierte en una ventaja competitiva para las empresas.
14
“Se define como el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro,
distinto y deseable en relación con productos 37 competidores en las mentes de los
consumidores meta”. (Armstrong & Kotler, 2013).
“Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear
y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia. Con el posicionamiento se busca comunicar los
beneficios más deseados por el mercado meta”. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Para poder medir el éxito creciente de nuestra empresa, la mejor manera es
controlando en qué posición nos encontramos en la mente del consumidor, ya que
nos permite verificar de manera tangible que las acciones que se van tomando en
el tiempo son favorables para el crecimiento constante y sostenido de nuestra marca.
1.1.2 Tipos de Posicionamiento
(Mora & Schupnik, 2014), dice que, para posicionarse en la mente del consumidor,
es necesario saber cómo está nuestra competencia, pero también debemos saber
cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. Para ello los tipos de
posicionamiento son:
15
• Posicionamiento basado en las características del producto o
servicio: probablemente las empresas puedan posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos
son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no
recordarlas, es por ello que se debe buscar posicionarse fuertemente en un
solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
• Posicionamiento en base a Precio y Calidad: El producto o servicio
ofrecido es congruente en su precio, con relación a la calidad brindada.
• Posicionamiento con respecto al uso: ligar el producto o servicio con un
determinado uso o aplicación.
• Posicionamiento orientado al Usuario: está asociado con el usuario
como tal o una determinada clase de usuarios, se busca que el usuario se
sienta ligado con la marca por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
• Posicionamiento por estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes
de los consumidores permitirán desarrollar una estrategia de posicionamiento
orientada hacia su estilo de vida.
16
• Posicionamiento con relación a la competencia: Posicionarse
específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en
particular.
1.1.3 Importancia del posicionamiento
“Hoy en día existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre
las cuales escoger. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en
la mente de los consumidores, dado que si esta participación (posicionamiento) se
pierde la empresa perderá una gran porción en el mercado, que será ocupada por
los competidores.
Hay que tener en cuenta que una empresa puede fabricar el mejor producto, con el
mejor proceso, con óptimos niveles en materia de calidad, pero si carece de un buen
enfoque y posicionamiento, perderá la participación en el mercado. Para ver esto
con más claridad sito un ejemplo empresarial, Xerox cuando se dedicó a la
producción de computadores o PC, esta empresa estaba posicionada en la mente de
los consumidores como fabricante de fotocopiadoras, razón por la cual no generó la
confianza del público para la compra de computadores, perdiendo participación en
el mercado”. (Carolitante, 2006)
17
1.1.4 Estrategias de posicionamiento.
(Stanton, Etzel, Bruce, 1991), Los atributos específicos del producto, por ejemplo,
los anuncios hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento,
o de su tamaño. O en otros casos se hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en la publicidad comercial.
“Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la
competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya
tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene.
Una opinión es la que de los contendientes de menor fuerza deben tratar de ser lo
opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy diferentes de este” (Stanton,
Etzel, Bruce, 1991).
Mientras que (e marketing & consumo, 2010), define “estrategia de posicionamiento
es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo
llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que
deseamos”.
18
De igual forma (e marketing & consumo, 2010), establece algunas estrategias de
posicionamiento dentro del marketing, “Cuando llevamos a cabo una estrategia de
posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
• El lugar ocupado por nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
• Es primordial facilitar la integración de la táctica de posicionamiento dentro
de la comunicación de la compañía.
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido
y búsqueda de ventajas competitivas”.
1.1.5 Formas de posicionamiento
(e marketing & consumo, 2010), explica que, existe varias formas para desarrollar
una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas:
19
· Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.
· Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
· Por aplicación: ALIVIUM para el dolor.
· Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.
· Por clase de producto: MILO: alimento para niños.
La selección de uno o más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,
establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una
compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se establece y fija por los discernimientos de los compradores
sobre la marca de la empresa en relación con las marcas de sus competidores
directos; por ello, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia
de la empresa (producto, precio, distribución y comunicación) por las personas que
están en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los
competidores.
20
1.1.6 El posicionamiento en una empresa de servicios.
García, (2019), plantea que, para entender la estrategia de posicionamiento que
debe seguir un servicio, veamos primero qué características particulares diferencian
a éstos de los productos en general.
• Los servicios no están normalizados. Mientras que los productos con
marca deben ser dotados de ella, aun el más sencillo de los servicios es difícil
que pueda ser normalizado. Por ejemplo, en el ámbito financiero, un producto
puede ser una forma especial de hipoteca. Estos productos-servicios se
forman y avanzan con una singularidad mucho mayor que lo que toleraría el
campo de los bienes de marca.
• Normalmente existe un contacto directo entre la persona que
proporciona el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios
suponen un contacto directo entre las dos partes, es el caso de los abogados,
los peluqueros, etc.
Estos dos factores impulsaron en su día una tendencia a evitar la incorporación en
el campo de los servicios de las técnicas de marketing normales en otros campos.
Este planteamiento estaba motivado por el hecho de ofrecer productos intangibles y
sujetos a constantes cambios, además, se pensaba que dado el estrecho contacto
que se producía entre la empresa y el consumidor hacía innecesarias las técnicas de
marketing.
21
Por otro lado, y de forma favorable este planteamiento ha cambiado rápida y
totalmente. Entonces, dada la diferente y cambiante naturaleza de los servicios,
¿cuáles son las reglas de su posicionamiento?
En primer lugar, un clásico posicionamiento de producto no siempre es aconsejable
en la mayoría de los casos. Incluso un posicionamiento que pretenda dar al servicio
una especialización en un área concreta, puede resultar peligroso, a no ser que la
empresa intente especializarse en esa área.
En segundo lugar, y dado que el personal de la empresa desempeña un papel muy
importante en la venta, se convierte en objetivo principal de los esfuerzos
persuasivos. Un buen ejemplo sería el caso de Avis. Una de las partes más eficaces
de esta gran operación consintió en que el personal del mostrador llevara una
insignia en la solapa con la frase: “nos esforzamos más”. Resultaba muy difícil
mostrase ineficaz y descortés con aquella frase en la solapa.
En la mayoría de las empresas de servicios –ya sean azafatas, dependientes,
empleados de banco, etc.- es la empresa para la que trabajan. El producto que
recibe el consumidor, es a menudo, demasiado intangible. La gasolina que
desaparece en el depósito del coche sin apenas haber sido vista, el crédito
hipotecario que solo consiste en una hoja de papel y en la obligación de pagar una
22
cuota todos los meses. El único aspecto tangible del servicio es la persona que nos
atiende y que representa a la empresa.
Hay que añadir que una empresa de servicios normalmente concentra la mayor
parte de su inversión en personal, el cual es también el máximo componente de sus
costes. También, y debido a la importancia secundaria del producto, los servicios
tienden a incidir con mayor énfasis en la identidad de la empresa. Esto significa
sencillamente tener un diseño común de anagrama, colores, etc, que se utilizará con
gran profusión en todos los documentos e impresos, casi lo único que se recibe de
los servicios profesionales y financieros son hojas de papel, es obvia la importancia
de que éstos estén bien cuidados. Y lo mismo para el caso de los uniformes o
catálogos.
1.1.7 Acciones a emprender para posicionar un servicio
Según García, (2019), es necesario seguir las siguientes acciones para lograr
posicionar de manera eficaz un servicio:
• Es fundamental ofrecer una imagen atractiva y coherente de la personalidad
de la empresa en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al
público.
23
• Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y
humanizada de la empresa, a fin de contrarrestar la intangibilidad o diversidad
de la gama de productos.
• Es preciso considerar al personal de la empresa como el colectivo clave al que
se deben dirigir todos los esfuerzos publicitarios, y tratar su motivación como
uno de los objetivos principales.
• Suele dar buen resultado el empleo de técnicas de comunicación que se usan
poco o nada en su sector. Normalmente su impacto suele ser mayor debido
a su rareza.
• Resaltar cualquier especialización que se posea, nos ayudará a superar
la imagen homogénea y del “todo para todos” que es la perdición de las
empresas de servicios.
1.2 Imagen
Sandra Casado Sampirisi (2015) concuerda con lo descripto por Capriotti (2013) en
cuanto a la multiplicidad que se le da al término imagen y lo describe como un
término mutívoco, debido a que es utilizado en diversos contextos para referirse a
diferentes realidades, algunas tangibles y otras intangibles. Esto sucede a
consecuencia de la diversidad de disciplinas que emplean este término en particular,
la cultura propia de las personas e incluso la moda, que hace uso de la palabra
imagen para referirse al aspecto estético de alguna persona a modo de una
24
representación física de la realidad, como lo puede ser una fotografía o una
ilustración. También es utilizado para generar una representación mental de algo o
alguien real, incluso se lo utiliza como un término para referirse a algo onírico, el
cual presenta características irreales o de fantasía.
1.2.1 Las funciones de la imagen
Capriotti (2013), menciona la función de la imagen en distintas dimensiones, estas
son:
a) Funciones de realidad de la imagen:
1) Simbólica: se produce cuando una imagen atribuye una forma visual
a un concepto. La característica más notable es la existencia de un
referente figurativo y otro de sentido.
2) Representativa: la imagen sustituye a la realidad de forma
analógica. La representación es independiente del grado de semejanza
que mantiene con su referente y siempre es más abstracta que éste.
3) Convencional: sustituye a la realidad sin reflejar ninguna de sus
características visuales. Los signos en este caso son arbitrarios.
25
b) Funciones pragmáticas de la imagen:
1) Función de descripción
2) Función artística
3) Función de información
1.2.2 Imagen como parte de la construcción del posicionamiento
(González, 2018), explica que, la imagen de marca y el posicionamiento de marca
son dos términos de marketing importantes. Pero si bien están relacionados entre
sí, tienen significados muy distintos que los líderes empresariales deben comprender.
Incluso las empresas más pequeñas necesitan pasar tiempo considerando cómo les
gustaría ser percibidas por sus segmentos de mercado deseados.
Uno de los mayores desafíos que tienen los nuevos propietarios de negocios es
comprender multitud de conceptos comerciales y de marketing. Dos de estos
conceptos son branding y el posicionamiento. Ambos son importantes para llegar a
su mercado y están relacionados, sin embargo, son muy diferentes.
26
El primer paso, por supuesto, es determinar qué mercados atender, a quién ya están
prestando servicios en esos mercados y cómo estos competidores pueden diferir.
Después de esto las instituciones deben tomar en cuenta cómo desean ser percibidas
por ciertos segmentos de mercado, comprender cómo se perciben actualmente y
tomar medidas para cerrar esas brechas.
Pueden sonar similares, pero en realidad son muy diferentes y desempeñan papeles
igualmente importantes en negocios exitosos.
1.3 MARCO CONCEPTUAL
1.3.1 Posicionamiento
Philip Kotler, el posicionamiento se basa en diseñar la oferta de la empresa de tal
forma que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores, es
decir que el posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha marca en la
mente de los consumidores y con respecto a sus competidores.
1.3.2 Imagen
Según Crompton (1979) y Kotler, Haider y Rein (1994). La imagen debe entenderse
como la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un
territorio.
27
1.3.3 Imagen emitida
Galí y Donaire (2005) identifican la imagen emitida a modo de reproducción de
signos con significado que ha sido socialmente construido y diseminado.
1.3.4 Imagen percibida
(Bramwell y Rawding, 1996; Galí y Donaire, 2003; Govers, Go y Kumar 2007; Stock,
2009; Camprubí, 2011), La imagen percibida se refiere a una percepción individual
o grupal, acompañada de un proceso cognitivo a partir del cual se establece una
visión y posterior valoración de un lugar. Por tanto, la imagen percibida se vincula
al conjunto de creencias, impresiones y opiniones que sobre un territorio se instalan
en la mente humana.
1.3.5 Usuario
Según El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el concepto
de usuario con simpleza y precisión: un usuario es quien usa ordinariamente algo.
El término, que procede del latín usuarius, hace mención a la persona que utiliza
algún tipo de objeto o que es destinataria de un servicio, ya sea privado o público.
28
1.3.6 Pacientes
Según El diccionario de la Real Academia Española (RAE) La palabra paciente es
originaria del latín «patĭens» que significa padecer o sufrir; uno de sus empleos más
comunes es como adjetivo, para describir que una persona es tolerante y tranquila,
y que posee paciencia para realizar o ejecutar una acción en específico sin necesidad
de sobresaltarse. Por consiguiente, en el entorno médico, se le llama paciente al
individuo o sujeto que sufre de un dolencia física o que necesita recibir tratamiento
médico, por lo tanto debe acudir a un profesional de la salud para tratar su
padecimiento; que a diferencia del otro término este proviene del griego «pathos» ,
que significa dolor o sufrimiento; estas dos descripciones son las más comunes que
pueden ser utilizados para definir la palabra paciente.
1.3.7 Servicios
Kotler (1997, p. 656) lo enuncia como “cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de
ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”.
1.3.8 Calidad de los servicios
Duque (2005, p. 65) considera que: “el servicio al cliente es el establecimiento y la
gestión de una relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la
organización. Para ello se vale de la interacción y retroalimentación entre personas,
29
en todas las etapas del proceso del servicio. El objetivo básico es mejorar las
experiencias que el cliente tiene con el servicio de la organización”.
La calidad de los productos puede ser fácilmente medible pero no así la calidad de
los servicios debido a sus características de intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y caducidad (Kotler, 1997; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985;
Lovelock, 1983; Grönroos, 1978, 1984 citados en Duque y Chaparro, 2012, p. 164).
1.3.9 Oncología
El Instituto Nacional del Cáncer, define el concepto como, “Rama de la medicina
especializada en el diagnóstico y tratamiento del cáncer. Incluye la oncología médica
(uso de quimioterapia, terapia con hormonas y otros medicamentos para tratar el
cáncer), la radioncología (uso de radioterapia para tratar el cáncer) y la oncología
quirúrgica (uso de cirugía y otros procedimientos para tratar el cáncer)”.
1.3.10 Cáncer
Instituto Nacional del Cáncer, lo define de la siguiente manera; “Nombre dado a las
enfermedades en las que hay células anormales que se multiplican sin control y
pueden invadir los tejidos cercanos. Las células de cáncer también se pueden
diseminar hasta otras partes del cuerpo a través del torrente sanguíneo y el sistema
30
linfático. El carcinoma es un cáncer que empieza en la piel o en los tejidos que
revisten o cubren los órganos internos. El sarcoma es un cáncer que empieza en el
hueso, el cartílago, la grasa, el músculo, los vasos sanguíneos u otro tejido
conjuntivo o de sostén. La leucemia es un cáncer que comienza en un tejido donde
se forman las células sanguíneas, como la médula ósea, y hace que se produzca un
gran número de células sanguíneas anormales y que estas entren en la sangre. El
linfoma y el mieloma múltiple son cánceres que empiezan en las células del sistema
inmunitario. Los cánceres del sistema nervioso central empiezan en los tejidos del
cerebro y la médula espinal. También se llama neoplasia maligna”.
32
Capítulo II
MARCO DE REFERENCIA
2.1 HISTORIA DE LA LIGA DOMINICANA CONTRA EL CÁNCER
La Liga Dominicana Contra el Cáncer, Inc., fue fundada el 13 de septiembre del año
1942 bajo las leyes de la República Dominicana, por término indefinido, como
Asociación sin fines de lucro y de conformidad con la ley No. 520 del 26 de julio de
1920, con su domicilio, oficinas y asiento principal en la ciudad de Santo Domingo,
Distrito Nacional, República Dominicana.
La Liga Dominicana Contra el Cáncer, Inc. está regida por la Asamblea General y la
Junta Directiva. La Asamblea General se compone de todos los miembros inscritos
en esta Asociación, después de ser aceptada su solicitud.
2.1.1 Misión
Luchamos contra el cáncer: prevenimos, diagnosticamos, tratamos y formamos
profesionales en el área; mejorando la calidad de vida de la gente.
33
2.1.2 Visión
Ser la institución líder en la lucha contra el cáncer.
2.1.3 Valores organizacionales
Tabla 2. Valores organizacionales establecidos
✓ Integridad: Decimos lo que hacemos y hacemos lo que decimos.
✓ Responsabilidad: Respondemos ante nuestros actos.
✓ Compromiso: Cumplimos con la satisfacción de las expectativas de nuestros usuarios.
✓ Institucionalidad: Actuamos dentro del marco normativo establecido.
✓ Superación: Nunca paramos, nunca nos conformamos.
✓ Trabajo en Equipo: Siempre actuamos aliados para una misma causa.
2.1.4 Objetivo de esta asociación
Los objetivos de esta Asociación son:
1. Ocuparse en la República Dominicana de todo lo relativo a la educación,
detección, prevención, diagnóstico y tratamiento del cáncer, tanto en el aspecto
social como en el médico.
34
2. La ayuda irrestricta al paciente de escasos recursos económicos, función que será
dirigida a través del Instituto de Oncología “Dr. Heriberto Pieter”.
3. Celebrar en Octubre de cada año la celebración del mes del cáncer, con especial
interés en recaudar los fondos necesarios para el cumplimiento de sus objetivos.
4. Sostener para el público de manera continua una campaña educativa contra el
cáncer, en los hospitales, escuelas y lugares públicos, por medio de carteles, folletos,
conferencias, radiodifusiones, películas, exposiciones y otros.
5. Cuando los fondos de la Asociación lo permitan, ésta podrá costear o contribuir
con los estudios de médicos dominicanos en el país o en el exterior para que
perfeccionen sus estudios oncológicos.
2.1.5 Políticas de calidad
Tabla 3. Descripción de las políticas de calidad
Brindamos un servicio de salud de calidad.
Mejoramos continuamente los procesos.
Optimizamos los recursos.
Responde eficientemente a los requisitos de las partes interesadas.
35
2.1.6 Junta directiva de la liga dominicana contra el cáncer
Figura 1. Organigrama de la junta directiva.
Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas realizadas
2.2 Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, Generalidades
El Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter es el brazo operativo de la Liga
Dominicana Contra el Cáncer Inc., una entidad privada sin fines de lucro, dedicada
a la lucha contra el cáncer en la República Dominicana desde el año 1942. (Iohp,
2019).
Sr. Julia Guerra de Oller
Presidenta
Sr. Jose A. Brache
Vocal
Sr. Luis Canela
Vocal
Dr. Juan A. Giraldez Casanova
Vocal
Lic. Eduardo Fernandez Pichardo
Vocal
Lic. Miguel Nuñez
Vocal
Arq. Cesar Ivan Feris Iglesias Vocal
Sr.Manuel Enrique Tavares
Vicepresidente
Sra. Rosa Ivanovna Valera Tesoresa
Lic. Jesus Troncoso Ferrua Secretario
36
“Somos un hospital monográco, dedicado exclusivamente al manejo del cáncer y
enfermedades anes, y el único en el país que dispone de todas las disciplinas
oncológicas, lo que nos permite ofrecer tratamientos multidisciplinarios, es decir,
con la participación de oncólogos médicos, cirujanos oncólogos, radioncólogos,
ginecólogos oncólogos, hematólogos oncólogos y oncólogos pediátricos.
Contamos además, con un grupo de especialistas en las diferentes ramas de la
medicina que nos apoyan en el estudio y tratamiento de nuestros pacientes, en los
servicios de neurología, gastroenterología, endocrinología, cardiología,
dermatología, psiquiatría, cirugía máxilofacial, neumología, cirugía reconstructiva,
urología y psicooncología.
Ofrecemos los servicios de un laboratorio certificado con niveles de la más alta
calidad, así como un departamento de imágenes, patología, banco de sangre y
medicina nuclear, como apoyo para un diagnóstico apropiado y completo.
Desde 1998, el servicio de Registro de Tumores es una fuente estadística de
referencia de cáncer usado a nivel nacional e internacional, siguiendo los estándares
de la Unión Internacional Contra el Cáncer (UICC), American College of Surgeons y
American Cáncer Society.
37
Mediante el programa Rosa Emilia de Tavares se posibilita el acceso a tratamientos
a pacientes de escasos recursos. La ayuda parcial o total se destina al pago de
servicios médicos, medicamentos ambulatorios, hospitalización, entre otros. Somos
un hospital docente, que ha graduado más de 125 especialistas distribuidos en toda
la geografía nacional.
Acreditaciones y Convenios
• Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD)
• Universidad Pedro Henrique Ureña (UNPHU)
• Universidad Católica de Santo Domingo (UCSD)
• Universidad Iberoamericana (UNIBE)
• Instituto Catalán de Oncología (ICO)
Mantenemos un acuerdo con la Escuela de Medicina de la Universidad de Miami y
su hospital, el Sylvester Cancer Center, en el que ambas instituciones intercambian
conocimientos en las áreas educativas y de investigación.
Nuestra población de personal contratado a la fecha es de 818 colaboradores, de los
cuales 317 corresponden al área administrativa y 513 personal médico, distribuido
de la forma siguiente: 186 enfermeras, 45 bioanalistas, 38 técnicos y 232 médicos
especializados”. (Iohp, 2019)
38
2.2.1 Historia del Instituto de Oncología Doctor Heriberto
Pieter
El Instituto de Oncología “Dr. Heriberto Pieter” fue fundado en el año 1943 con el
nombre de Instituto del Cáncer, un año después de la fundación de la Liga
Dominicana Contra el Cáncer, Inc. Para ese entonces era un hospital pequeño que
contaba tan solo 18 camas y estaba ubicado en la calle Sánchez No. 46.
El Instituto del Cáncer requería de una mayor infraestructura física para poder
atender la demanda de pacientes, motivo por el cual el gobierno de turno donó un
terreno en las inmediaciones de la Zona Universitaria y en el año1949 se inició la
construcción del nuevo hospital “Milagro de la Caridad”, a cargo del Ing. José Ramón
López Penha y gracias a una donación que realizó el Dr. Heriberto Pieter Bennet,
destacado médico de descendencia francesa.
El Dr. Pieter fue un gran humanista y filántropo, pionero de la oncología dominicana,
cuya vocación por la medicina lo hizo iniciar sus estudios de medicina como
estudiante libre en el Hospital San Antonio, donde se sostenía de la caridad pública.
Cursó el primer año de medicina con gran ahínco.
Se desempeñó como docente en la Facultad de Medicina de la Universidad de Santo
Domingo. Su primer nombramiento se lo otorgó el General Horacio Vásquez.
39
2.2.2 Dirección administrativa del Instituto de Oncología Dr.
Heriberto Pieter
Figura 2. Organigrama de la dirección administrativa.
Fuente: Elaboración propia en base a los datos de su página web.
Lic. Edwin Perezmella
Director administrativo
Lic. Edward Veloz
Gerente Financierio
Lic. Yuderkys Cuello
Gerente de Recursos Humanos
Ing. George Gil
Gerente de Tecnologia de la Informacion
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2.2.3 Dirección médica del Instituto de Oncología Dr.
Heriberto Pieter
Figura 3. Organigrama de la dirección médica.
Fuente: Elaboración propia en base a los datos de su página web.
2.2.4 Certificaciones
2.2.4.1 Certificados
• Servicios de Imágenes
• Laboratorio Clínico
• Banco de Sangre
• Servicio de Patología
Con sistema de gestión de calidad certificado ISO 9001:2015
Dr. Jose Ramirez Feliz
Director Medico
Dr. Manuel Escarraman
Sub-Director Medico Clinico Quirurgico
Dr. Hector Ramirez Pimentel
Gerente Servicio de Cirugia
Dr. Jose Luis Castillo
Gerente Servicios Medicos de Diagnosticos y tratamiento
Dr. Rosa Haydee Vasallo
Sub-Director Medico Tecnico Clinico
Ing. Antonio Almonte
Gerente Servicio Radio-Oncologia
Dr. Felipe Rodriguez Moya
Gerente Servicio de Medicina Interna
Dr. Julio Ferreras
Gerente Servicio de Oncologia Medica
41
2.2.4.2 Certificaciones
• Habilitación requerida por MISPAS
• Certificado de Quality Management System by UL DQS Inc.
• Participación en el programa de la calidad de Química Clínica e Inmunología
UNITY real time.
• Participación en el programa de la calidad Hematológico de Sysmex Insigth.
• Participación en los programas de la calidad de Hematología, Química Clínica e
Inmunología de BIO-RAD Laboratories.
2.2.4.3 Membresías
• Unión Internacional Contra el Cáncer UICC
• Asociación de Ligas Iberoamericanas Contra el Cáncer ALICC
• Alianza ONG
42
Figura 4. Detalles de especialistas por área.
Fuente: http://iohp.org/generalidades/
El instituto realiza un promedio de 75,000 servicios y consultas mensuales a 36,000
pacientes, de los cuales un 60% corresponde a pacientes diagnosticados o en
proceso de diagnóstico y un 40% a pacientes ambulatorios.
Equipos disponibles:
• 1 Acelerador Lineal Varian CLINAC IX de Alta Energía, Dual 6/10 MV. 5
• 1 Acelerador Lineal Varian True Beam v. 2.5, 6,10,15 Photon Energies
with RapidArc (Septiembre 2019)
• 1 Tomógrafo GE Optima 660 128 Slice CT
43
• 1 Tomógrafo GE Optima 580 16 Slice CT
• 1 Pet CT (Octubre 2019)
• 1 Sistema Autana RIS / PACS con integración DICOM a equipos
diagnósticos y manejo de imágenes de manera electrónica
• 1 Gamma cámara Philips Forte (Medicina Nuclear)
• 7 Sonógrafos
• 2 Ecocardiógrafos GE E9
• 3 Mamógrafos GE
2.2.5 Servicios médicos
Tabla 4. Conceptualización de servicios médicos ofrecidos
Servicio de Imágenes
Mamografía
Mamografía Magnificada
Compresión Focal
Sonografía
Biopsia Sonodirigida de Mama
Biopsia Sonodirigida de Tiroides
Biopsia Sonodirigida de Tiroides
Biopsia Tomodirigida (Tórax, Abdomen, Pelvis, Partes Blandas, Renal)
Drenaje Tomodirigido
Servicio de Anestesia Pediátrica, para estudios de imágenes
44
2.2.6 Programa de educación
Iohp, (2019), en el año 1993 la Liga Dominicana Contra el Cáncer crea el Programa
de Educación y Detección Precoz de Cáncer Cervicouterino, el cual tiene como
objetivo ejecutar acciones de prevención primaria y secundaria a nivel de
comunidades sub-urbanas y rurales, donde hay un acceso deficitario a los servicios
de salud.
Un equipo de profesionales capacitados junto a las promotoras de salud, organizan
operativos médicos donde mujeres reciben atención médica con la toma de muestra
de Papanicolaou, a la vez se imparten charlas educativas con miras a reducir la
incidencia del cáncer cervicouterino.
Este programa también está realizando operativos médicos dirigido a hombres para
la detección temprana de cáncer de próstata, ya que este es uno de los tipos de
cáncer que más afecta a la población masculina. En este sentido, el Servicio de
Urología del Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter se ha integrado a la atención
médica.
Lugares de trabajo
Durante el año 2017 el Programa de Educación realizó operativos médicos en los
siguientes puntos:
45
• Distrito Nacional
• Santo Domingo Norte
• Santo Domingo Oeste
• Santo Domingo Este
• Boca Chica
• Haina
• Neyba
• San Francisco de Macorís
• Nagua
• Cabrera
• San Francisco de Macorís
• Yamasá
2.2.7 Estadísticas 2017
Tabla 5. Estadísticas según los programas realizados en 2017.
Número de pacientes tamizados 12,820
Pacientes con patología de cérvix 860
Pacientes con cáncer 9
Pacientes con bajo grado 379
Pacientes con alto grado 13
Pacientes atípicos 367
Muestras insatisfactorias 1,442
Muestras negativas 9,750
Fuente: Elaboración propia con datos de su página web.
46
Una novedad para el Programa de Educación son las Jornadas que se están
realizando a través de los seguros médicos, siendo un aporte beneficioso para las
mujeres de escasos recursos. Durante el 2017 se realizaron 1,801 tomas de muestra
de Papanicolaou más consulta.
2.2.8 Prevención primaria
Están integrados al programa 29 centros populares compuesto por 26 promotoras,
encargadas de llevar a las pacientes con patología positivas al Instituto de
Oncología “Dr. Heriberto Pieter” para atención médica oportuna.
2.2.9 Jornadas detección temprana cáncer de próstata
Durante el año 2017 se realizaron dos jornadas para detección temprana de cáncer
de próstata, siendo referidos al Instituto Oncológico aquellos con enfermedad
positiva para ser atendidos en el Dpto. de Urología.
Lugares de trabajo en Santo Domingo Este
• Batey Bienvenido
• Barrio Enriquillo
• Las Palmas de Herrera
• Hato Nuevo
48
CAPITULO III
DISEÑO METODOLOGICO
3.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación es Exploratoria descriptiva, primero porque dará un
primer acercamiento al problema que se pretende estudiar y conocer para ofrecer
un panorama o conocimiento superficial y continuar con una investigación más
rigurosa. Segundo y, por último, no solo describe el problema o fenómeno
observado, sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron la situación
analizada.
Según su naturaleza es una investigación cualitativa porque tiene como objetivo
describir las cualidades de un fenómeno a través de la observación empírica.
3.2 Población y muestra
El estudio se llevará a cabo en La Liga Dominicana contra el cáncer en el área
operativa de la empresa, el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, es decir, que
se tomarán en cuenta los usuarios actuales. Esto con el propósito de recolectar la
información necesaria para la investigación.
49
Sabiendo que, la población es de 750 usuarios diarios multiplicados por los 23 días
laborables arrojo un total de población de 17,250 en total.
Parámetros:
Población; N=17,250
Margen de error; e= 5%
Nivel de confianza; Z= 96%
Probabilidad de éxito; 50%
Probabilidad de fracaso; 50%
TOTAL 376 en total a encuestar
Muestra: en lugar de tener una muestra probabilística se realizará una muestra de
conveniencia debido a que la institución dilató el proceso de autorización de ingreso
al centro y luego de semanas de espera, no facilitó el permiso para tener acceso en
las áreas y poder aplicar las encuestas. Por tanto, se realizarán turnos en las afueras
del centro en horarios de 8 de la mañana a 2 de la tarde durante el mes de Octubre,
aplicándola a aquellas personas que accedían a la encuesta, luego de abordarlos de
forma aleatoria y solicitarle su permiso y tiempo para la realización de la misma.
En total se pudieron recolectar 143 muestras para la realización de este trabajo.
50
3.3 Sistematización de variables
Variable independiente
Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer
Variable dependiente
Los usuarios
3.4 Métodos
El método a utilizar en esta investigación es el siguiente: método empírico.
Método empírico: significa que la información será obtenida mediante la
experiencia basada en evidencias.
3.5 Técnicas e instrumentos
La entrevista, se realizó una entrevista al representante del centro con el fin de
sustentar los resultados de la investigación.
El cuestionario, aplicado a una muestra aleatoria de la población a estudiar.
Esta técnica se utilizó como procedimiento de investigación para obtener
datos sobre el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el cáncer en la
mente de sus usuarios y los factores que influyen. Este permite elaborar datos
de medio rápido y eficaz.
51
Revisión y análisis de documentos.
o Libros
o Tesis
o Monografías
o Diccionarios
o Internet
o Libros digitales
o Entrevistas
o Encuestas
o Gran parte de la bibliografía consulta, se encontró en la biblioteca de la
universidad APEC.
53
CAPITULO IV
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Datos de la encuesta
Para lograr datos con mayor rapidez el medio utilizado para aplicar la encuesta fue
una plataforma online recurriendo al uso de aparatos electrónicos por el
encuestador, durante 7 días consecutivos se realizaron turnos en las afueras del
instituto en el mes de octubre 2019 aplicando la encuesta a aquellos usuarios que
accedían a la participación. El cuestionario estuvo integrado por un total de 22
preguntas donde las 7 primeras eran respectos a los aspectos demográficos de los
pacientes y las 15 restantes eran preguntas correspondientes a los factores internos
y externos que impactan en el posicionamiento del centro.
54
Tabla 6. Edad
Alternativas Frecuencia Porciento
18-25 años 18 12.6%
26-35 años 30 21%
36-45 años 32 22.4%
46-55 años 35 24.5%
55-65 años 23 16.1%
66 años o mas 5 3.4%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 1 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 1. Edad
Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados respondieron que tienen
un rango de edad entre 46 a 55 años, acumulando un 24.5% del total de las
respuestas. Mientras que el rango de 36 a 45 acumuló un total de 22.4%, el de 26
a 35 años un 21%, el de 55-65 años un 16.1%, las edades entre 18-25 años un
12.6% y 66 años o más acumulo un 3.4%.
55
Tabla 7. Sexo
Alternativas Frecuencia Porciento
Femenino 103 72%
Masculino 40 28%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 2 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 2. Sexo
Se observa que la mayoría de los encuestados que respondieron son de genero
femenino acumulando un 72% del total de las pregunta y un 28% correspondiente
al genero masculino.
56
Tabla 8. Ocupación
Alternativas Frecuencia Porciento
Empleado publico 20 14%
Empleado privado 46 32.2%
Negocio propio 21 14.7%
Desempleado 56 39.2%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 3 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 3. Ocupacion
Un 39.2% del total de las preguntas respondio que es desempleado. Por otro lado,
un 32.2% son empleados privados, un 14.7 respondieron que tienen negocio propio
y los empleados públicos un 14% del total de las respuestas.
57
Tabla 9. Tipo de vivienda
Alternativas Frecuencia Porciento
Propia 54 37.8%
Alquilada 73 51%
Otra situacion 16 11.2%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 4 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 4. Tipo de vivienda
Los resultados muestran que los encuestados respondieron que un 51% ocupan
viviendas alquiladas. Mientras que un 37.8% tienen vivienda propia y un 11.2%
están en otra situacion.
58
Tabla 10. Lugar de residencia
Alternativas Frecuencia Porciento
Distrito Nacional 32 22.4%
Santo Domingo Este 27 18.9%
Santo Domingo Oeste 21 14.7%
Santo Domingo Norte 25 17.5%
Otro 38 26.5%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 5 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 5. Lugar de residencia
26.5% de los encuestados respondieron que viven las provincias de la parte norte,
sur, este y oeste de nuestro país; un 22.4% de los encuestados indicaron que residen
en el Distrito Nacional, en la parte este reside 27% de los encuestados, 25 personas
encuestadas que representan un 17.5% respondieron que residen en Santo
Domingo Norte y un 14.7% señaló que viven en Santo Domingo Oeste.
59
Tabla 11. Nivel académico
Alternativas Frecuencia Porciento
Primarios 42 29.4%
Segundarios 44 30.8%
Universitarios 43 30.1%
Maestria o Doctorado 7 4.85%
Ningunos 7 4.85%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 6 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 6. Nivel academico
Un 30.8% de los encuestados respondieron que tienen un nivel académico
segundario, un 30.1% universitarios, un 29.4% pertenecientes a un nivel primario.
Por otro lado, un 4.85% representaron que son de maestría o doctorado, siete del
total de los encuestados respondieron que no tienen ningún nivel académico con un
4.85%.
60
Tabla 12. Nivel de ingreso familiar
Alternativas Frecuencia Porciento
0 – 20,000 pesos mensuales 100 69.9%
20,001 – 40,000 pesos
mensuales 31 21.7%
40,001 – 60,000 pesos
mensuales 7 4.9%
60,001 – 80,000 pesos
mensuales 4 2.8%
80,001 – 100,000 pesos
mensuales 0 0%
100,000 pesos en adelante 1 0.7%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 7 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 7. Nivel de ingreso familiar
La mayor parte de los encuestados reciben un ingreso familiar entre 0-20,000 pesos mensuales, acumulando un 69.9% del total de las respuestas. Un 21.7% de los encuestados respondió que su ingreso esta entre 20,001 y 40,000 pesos mensuales, se acumuló un total del 4.9% de personas que tienen ingresos familiares de 40,001 a 60,000 pesos mensuales y un 2.8% respondieron que tienen ingresos entre 60,001 a 80,000 pesos mensuales. Mientras el rango de 100,000 pesos en adelante un 0.7% de los encuestados y ninguna respuesta para la opción de 80,001 a 100,000 pesos mensuales.
61
Tabla 13. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector?
Alternativas Frecuencia Porciento
LDCC 134 93.7%
INCART 41 28.7%
ONCOSERV 24 16.8%
Otros 1 0.7%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 8 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector?
Los encuestados mencionaron conocer a la Liga Dominicana Contra el Cáncer con
un 93.7% en total de las respuestas siendo esta una pregunta donde era posible
responder más de una opción, un 28.7% de los encuestados respondió que conoce
al INCART y 24 personas de las encuestadas indicaron que conocen al ONCOSERV.
Por otro lado, un 0.7% en total 1 persona de los encuestados respondió
abiertamente conocer a el centro Cenomet.
62
Tabla 14. ¿Conoce la Liga Dominicana Contra el Cáncer?
Alternativas Frecuencia Porciento
Si 111 77.6%
No 32 22.4%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 9 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 9. ¿Conoce la Liga Dominicana Contra el Cáncer?
Se observa que un 77.6% de los encuestados dijo que si conocen a la Liga
Dominicana Contra el Cáncer y un 22.4% de las personas encuestas respondieron
que no conocen el centro.
63
Tabla 15. ¿Cómo se enteró de este centro?
Alternativas Frecuencia Porciento
Familiares 65 45.5%
Amigos 18 12.6%
Medios Locales 4 2.7%
Recomendación Medica 53 37.1%
Otro 3 2.1%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 10 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 10. ¿Cómo se enteró de este centro?
Un 45.5% de las personas encuestadas respondieron que se entero del centro por
familiares y un 37.1% respondio que por recomendación medica. Un 12.6%
acumulado del total de los encuestado respondieron que fue mediante amigos y
cuatro de las personas encuestadas respondieron que se enteraron del centro
mediante medios locales acumulando un 2.7% del total de personas, un 2.1%
respondio que por medio a trabajos o otra situacion.
64
Tabla 16. ¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial?
Esta es una pregunta abierta la cual consistía en completar con una breve expresión,
arrojando que la mayoría de encuestados un 11.2% con una frecuencia de 17
preguntas corresponden a 1 año de ser pacientes del centro.
Gráfico 11. Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial?
65
Tabla 17. ¿Con que frecuencia viene a la institución?
Alternativas Frecuencia Porciento
Quincenal 5 3.5%
Mensual 30 21%
Trimestral 17 11.9%
Semestral 20 14%
Anual 60 42%
Otro 11 7.6%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 12 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 12. ¿Con que frecuencia viene a la institución?
Los resultados muestran que los encuestados respondieron que un 42% de las
respuestas frecuentan el centro de manera anual, un 21% respondieron que asisten
mensual. Mientras que los que visitan semestral acumularon un total de 14%, un
11.9% indicó que, de manera trimestral, se acumuló un total de 7.6% de personas
que asisten por primera vez, más de un año y etc, cinco personas que representan
un 3.5% respondieron que visitan el centro quincenal.
66
Tabla 18. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza?
Alternativas Frecuencia Porciento
Consulta 131 91.6%
Servicio de imagenes 97 67.8%
Procedimientos medicos 67 46.9%
Laboratorio 78 54.5%
Banco de sangre 8 5.6%
Otras 6 4.2%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 13 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 13. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza?
Un 91.6% los encuetados respondieron que el principal servicio que utilizan es
consulta siendo esta pregunta de múltiple selección. Un 67.8% de los encuestados
respondió que utilizan los servicios de imágenes en conjunto con otras opciones,
sesenta y siete personas que representan un 46.9% indico los procedimientos
médicos, un 54.5% utiliza el laboratorio clínico del centro del total de encuestados.
Por otro lado, un 5.6% respondió que utiliza el banco de sangre y la opción otras
representaron un 4.2%.
67
Tabla 19. ¿Con que frecuencia?
Alternativas Frecuencia Porciento
Quincenal 7 4.8%
Mensual 30 21%
Trimestral 16 11.2%
Semestral 19 13.3%
Anual 57 39.9%
Otro 14 9.8%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 14 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 14. ¿Con que frecuencia?
Un 39.9% del total de las personas encuestadas respondieron que tienen una
frecuencia anual acumulando, un 21% de los encuestados indicaron que la
frecuencia es mensual, en la opción semestral acumularon un 13.3% del total de los
encuestados. Mientras que un 11.2% respondió que utiliza los servicios trimestrales
y catorce (14) de los encuestados representando un 9.8% indicó la opción otros, un
4.8% de las personas encuestadas respondió que la frecuencia es quincenal.
68
Tabla 20. Factores influyentes al momento de elegir la institución
Alternativas Frecuencia Porciento
Calidad en el servicio 57 39.9%
Cercanía o facilidad de acceso 38 26.6%
Confianza y seguridad 109 76.2%
Infraestructura física 7 4.9%
Cobertura en seguros 39 27.3%
Personal Médico Calificado 88 61.5%
Equipos de última tecnología 22 15.4%
Otros 0 0%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 15 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 15. Factores influyentes al momento de elegir la institución.
Se observa que los encuestados respondieron que el factor principal en elegir la institución es la confianza y seguridad acumulado un 76.2% del total de las respuestas siendo esta una pregunta de varias opciones, un 61.5% indico que el personal médico calificado y cincuenta y siete de los encuestados respondieron que por la calidad en el servicio acumulando un 39.9%. Por otra parte, un 27.3% de los encuestados respondió que, por la cobertura de seguros, se acumuló un total de 26.6% de personas que indico por la cercanía o facilidad de acceso, veinte y dos que representan un 15.4% respondieron que por los equipos de última tecnología y un 4.9% del total de los encuestados respondió que un factor importante al momento de elegir la institución es la infraestructura física.
69
Tabla 21. Importancia de los Factores externos e internos
Atributos Alternativas Mas
importante
Importante Menos
Importante
Calidad en el servicio 54.6 42.7 2.7
Cercanía o facilidad de
acceso
47.6 42 10.4
Confianza y seguridad 84.7 12.6 2.7
Infraestructura física 20.3 45.5 34.2
Cobertura en seguros 46.9 49.7 3.4
Personal Médico Calificado 80.5 16.8 2.7
Equipos de última
tecnologías
45.5 46.9 7.6
TOTAL PORCENTUAL 100% 100% 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 16 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 16. Importancia de los Factores externos e internos
Los encuestados respondieron que el factor más importante al momento de elegir
el centro es la confianza y seguridad acumulando un 84.7% del total de las personas,
un 80.5% de los encuestados indicaron que el personal médico calificado y un 54.6%
respondió que la calidad en los servicios. Mientras que un 49.7% de las personas
respondieron que un factor importante es la cobertura de seguros, un 46.9%
respondió que la cercanía o facilidad de acceso y un 45.5 indicó que la infraestructura
física. Para el factor menos importante se acumuló un 34.2% en la infraestructura
física del total de las respuestas siendo este con mayor mención, un 10.4% cercanía
y facilidad de acceso y un 7.6% a equipos de última tecnología.
54.647.6
84.7
20.3
46.9
80.5
42.7 42
12.6
45.5 49.7
16.82.7
10.42.7
34.2
3.4 2.70
20
40
60
80
100
Calidad en elservicio
Cercanía ofacilidad de
acceso
Confianza yseguridad
Infraestructurafísica
Cobertura enseguros
PersonalMédico
Calificado
PO
RC
ENTA
JE
IMPORTANCIA DE LOS FACTORES
Mas importante Importante Menos importante
70
Tabla 22. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio?
Alternativas Frecuencia Porciento
Servicio al usuario 121 84.6%
Servicios médicos (consultas,
imágenes, cirugías, etc)
124 86.7
Área Administrativa 10 7%
Entrega de resultados 104 72.7%
Laboratorio Clínico 77 53.8%
Banco de sangre 16 11.2%
Farmacia 39 27.3%
Emergencia 18 12.6%
TOTAL 143% 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 17 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 17. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio?
Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados se les han brindado servicio en el área de servicios médicos, acumulando un 86.7% del total de las respuestas siendo esta una pregunta de opción múltiple, un 84.6% de los encuestados respondieron que en el área de servicio al cliente y un 72.7% de las personas en área de entrega de resultados. Se acumuló un total de 53.8% de personas respondió que se le ha brindado servicio en el área de farmacia, un 12.6% indico que el área de emergencia simultáneamente y un 11.2% de las personas respondió que, en el banco de sangre, diez de los encuestados respondieron que se le ha brindado servicio en el área administrativa acumulando un 7% del total de las respuestas.
71
Tabla 23. Calificación del servicio
Alternativas Muy malo Malo Bueno Excelente
Servicio al usuario 1.4 8.4 56.7 33.5
Servicios médicos (consultas, imágenes, cirugías, etc)
0.7 7.7 35.6 56
Área Administrativa 0 13.3 73.4 13.3
Entrega de resultados 0 9.8 60.9 29.3
Laboratorio Clínico 0 8.4 65.7 25.9
Banco de sangre 0 11.2 73.5 15.3
Farmacia 0.7 9.8 70
Emergencia 1.4 11.2 71.4 16
TOTAL PORCENTUAL 100% 100% 100% 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 18 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 18. Calificación del servicio
Un 71.4% del total de las personas calificaron que los servicios de emergencia son bueno acumulando, un 70% de los encuestados señalo los servicios de farmacia como bueno, un 73.5% respondió que los servicios de farmacia son buenos, un 65.7% de las personas califico como bueno el servicio de laboratorio. Mientras que los servicios de entrega de resultados obtuvieron un 60.9% como bueno, un 73.4% respondió que el servicio de área administrativa es bueno, los servicios médicos acumularon un total de 73.4 del total de las respuestas. Por otro lado, el servicio médico acumulo un 56% para excelente calificado por los encuestados y un 56.7% de las personas respondió que el servicio al usuario es bueno.
1.4
0.7
0
0
0
0
0.7
1.4
8.4
7.7
13.3
9.8
8.4
11.2
9.8
11.2
56.7
35.6
73.4
60.9
65.7
73.5
70
71.4
33.5
56
13.3
29.3
25.9
15.3
19.5
16
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Servicio al usuario
Servicios médicos (consultas, imágenes, cirugías, etc)
Área Administrativa
Entrega de resultados
Laboratorio Clínico
Banco de sangre
Farmacia
Emergencia
CALIFICACION DEL SERVICIO
Excelente Bueno Malo Muy malo
72
Tabla 24. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal
administrativo?
Alternativas Frecuencia Porciento
Muy malo 2 1.4%
Malo 4 2.8%
Regular 9 6.4%
Bueno 92 65.2%
Excelente 36 25.5%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 19 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 19. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal
administrativo?
Los encuestados respondieron que el servicio brindado por el personal administrativo
es bueno, acumulando un 65.2% del total de las respuestas. Un 25.5% de las
personas califico el servicio como excelente, un 6.4% respondieron que el servicio
es regular, cuatro personas del total de los encuestados indico que el servicio es
malo representando un 2.8% y un 1.4% respondió que el servicio brindado por el
personal administrativo es muy malo.
73
Tabla 25. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado?
Alternativas Frecuencia Porciento
Si 143 100%
No 0 0%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 20 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 20. ¿Considera que el personal médico está altamente
capacitado?
Se observa que los 143 encuestados respondieron que sí, el personal médico está
altamente capacitado acumulando un 100% en total.
74
Tabla 26. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro?
Alternativas Frecuencia Porciento
Si 133 93.1%
No 10 6.9%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 21 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 21. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro?
La mayor parte de los encuestados respondieron que si se sienten satisfechos con
el servicio ofrecido en el centro representando un 94.3% del total de las personas y
un 5.7% indico que no está satisfecho.
75
Tabla 27. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted
considera debería mejorar?
Alternativas Frecuencia Porciento
Los servicios 26 18.4%
Infraestructura fisica 23 16.3%
El personal 15 10.6%
Procesos 61 43.3%
Otra 18 11.4%
TOTAL 143 100%
Fuente. Resultados de la pregunta número 22 del cuestionario aplicado a los
usuarios.
Gráfico 22. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted
considera debería mejorar?
Un 43.3% del total de las personas respondieron que uno de los factores de mejora
son los procesos, un 18.4 de los encuestados indico que los servicios, se acumuló
un total de 16.3% de personas que respondieron la infraestructura física. Mientras
que un 10.6% de los encuestados respondieron que el personal, un 11.4% eligieron
la opción otros indicando en su mayoría de respuestas que no debe mejorar nada.
76
4.2 Datos de la entrevista
Entrevista realizada al representante del centro.
1. Según su consideración, describa el perfil de los usuarios que asiste
al oncológico.
La gran parte del paciente oncológico es de una clase social baja. Perteneciente al
sexo femenino.
2. ¿Cuántos usuarios reciben en promedio de un día?
Nosotros recibimos alrededor de 750 pacientes diarios de distintos puntos del país,
brindando alrededor de 2,500 diferentes servicios debido a que un paciente solicita
en promedio de 3 a 5 servicios en cada visita al centro.
3. ¿Qué factores considera son relevantes al momento del paciente
elegir los servicios del centro?
Desde mi punto de vista, el principal factor es la confianza y seguridad que
brindamos nosotros como institución oncológica a nuestros pacientes. También un
factor predominante es la cobertura en el Seguro Nacional de Salud (SENASA)
subsidiado y de igual manera las donaciones de tratamientos que condonamos a
aquellas personas que no tienen con qué pagar los tratamientos.
77
4. ¿Cuenta la empresa con la capacidad humana para ofrecer servicios
simultáneamente?
Si, ya que cada área cuenta con el personal necesario para personalizar los
servicios a cada paciente. Esto incluye a los representantes del servicio y los
supervisores de cada área.
5. ¿Qué tipo de capacitación recibe el personal de servicio al cliente
para interactuar con el usuario?
El instituto realiza capacitaciones cada 3 meses al personal de las diferentes áreas.
Dentro de las capacitaciones que realizamos: Atención al usuario, Manejo del estrés,
autoestima y los talleres técnicos para el desempeño de las herramientas que se
utilizan en el área laboral.
6. ¿Cuáles aspectos de diferenciación posee el oncológico frente a
otros centros?
Lo primero es la posición que tiene el oncológico brindando servicio a la población
dominicana frente a otros centros. Además de la calidad en el servicio, tenemos
equipos de alta tecnología únicos en el país para tratar el cáncer.
También otro aspecto fundamental es la accesibilidad que tienen los usuarios
para obtener el servicio.
78
7. ¿Cuenta el instituto con la infraestructura física necesaria para
ofrecer servicios de calidad?
Uno de nuestros planes es el crecimiento en el are física. En la actualidad tenemos
un primer proyecto que es la creación de un Centro de Atención Primaria en la
avenida Máximo Gómez, en la casa que perteneció al presidente Joaquín Balaguer,
que fue donada a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
El propósito de ese centro es sacar una cantidad de pacientes que no tienen nada
que ver con cáncer, sino que vienen a hacerse tomografía, resonancia, monografía
y otros estudios, porque el sector público no cumple esa demanda. Este proyecto
estaría funcionando en unos cuantos meses.
El segundo proyecto es a mediano plazo y consiste en la construcción de una
edificación en las proximidades de este instituto.
Esta nueva construcción va a ser un instituto más grande que el actual, tendrá de 8
a 10 plantas. Con esta edificación buscamos aumentar la cantidad de quirófanos y
la cantidad de camas, porque tenemos una crisis constante especialmente con el
tema de la cama.
8. ¿El instituto ha realizado encuestas o investigaciones para conocer
el posicionamiento que tiene el centro en sus usuarios? Si la
respuesta es sí, ¿cuáles han sido los factores positivos y negativos
encontrados?
No.
Pero si realizamos técnicas internas para evaluar la calidad tanto del servicio como
los procesos de mejora continua.
80
CAPITULO 5:
ANÁLISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
5.1 Análisis de los resultados.
En el presente apartado estaremos revisando los resultados de la investigación de
manera más detallada tratando de dar la interpretación y relación con los
conocimientos adquiridos en la investigación del marco teórico, marco referencial y
de nuestra investigación como tal.
En primer lugar, la encuesta dio inicio con preguntas respecto a los aspectos
demográficos de los usurarios así lograr establecer un perfil y de igual forma conocer
algunas características de importancia para el estudio. Correspondiente a la edad de
los encuestados se apreció que la mayor parte están en el rango de 46 a 65 años
representando un 24.5% y un 12.6% a edades entre 18-25 años con esto podemos
decir que los usurarios representan personas en edad avanzada y que concuerda
con el perfil establecido por la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
Respecto a las preguntas concernientes al sexo y ocupación, la mayoría de los
encuestados corresponden al sexo femenino, son desempleados en condición de tipo
de vivienda alquilada y residentes en las zonas norte, sur, este y oeste del país con
un nivel académico en su mayor parte de estudios segundarios e ingresos familiar
81
entre 0 a 20,000 pesos mensuales. Con estos datos pudiéramos inferir que la mayor
cantidad de los encuestados pertenecen a una clase social baja. Cabe destacar que
con este resultado quedan evidenciados algunos factores externos de impacto, como
se plantea en los objetivos de esta investigación.
En relación a los datos presentados y analizados en el planteamiento, justificación y
la investigación realizada, se puede indicar que los factores internos y externos que
influyen en el posicionamiento de la Liga dominicana Contra el Cáncer son aspectos
económicos, clase social, profesionalismo médico y como principal es la seguridad y
confianza que le brinda el centro de acuerdo a las tablas 12, 20,21 y a la entrevista
realizada al representante. Además, cabe destacar otros factores analizados como
la calidad en el servicio, cobertura en el seguro y la cercanía o facilidad de acceso,
que se consideran importantes, aunque no obtuvieron gran relevancia en las
respuestas dadas primeramente por el entrevistado y por los encuestados de
acuerdo a la tabla 20 y 21 en el capítulo 4.
Siguiendo con la investigación se le pregunto a las personas cuales serían los
atributos más importantes a lo que ellos respondieron de acuerdo a la tabla 23 y
grafico 18 que los elementos más valorados son la confianza y seguridad y contar
con un personal médico calificado. De acuerdo a lo corroborado a la investigación
primaria, la Liga Dominicana contra el cáncer tiene como mayores atributos la
confianza y seguridad y su personal médico por lo que podemos inferir que los
82
usuarios que asisten a este centro asistencial perciben como importante los mismos
aspectos que ya la Liga tenia definidos.
En ambos casos, en relación a la confianza y seguridad representa su mayor
fortaleza dentro de los aspectos diferenciadores que arrojo un 76.2% del total de
las respuestas, mientras que el personal médico un 61.5% según la tabla 21 y lo ya
antes presentados en la investigación primaria y la entrevista al personal.
Otro aspecto importante por destacar al momento de analizar el posicionamiento de
la Liga Dominicana Contra el cáncer es que estos poseen equipos de última
tecnología que no tiene ninguna institución en la Republica Dominicana para
detectar, prevenir y tratar el cáncer, esto se puede sustentar en las investigaciones
previas realizadas y en la entrevista al representante.
En otro orden, se podría establecer como diferencias percibidas de la institución
desde un principio por el conocimiento previo, después por los encuestados y
también por la entrevista realizada relacionados a su infraestructura física y los
procesos que conlleva obtener el servicio (por favor véase la tabla 27) . Estas
diferencias han generado dificultad para lograr mantener una relación positiva con
el paciente de la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
83
En definitiva, los factores internos y externos identificados y analizados en esta
investigación basados en la información previa, la entrevista y la encuesta muestra
diversas oportunidades de mejora respecto al posicionamiento de la liga, lo que
sugiere la necesidad de proponer recomendaciones que busquen cerrar los huecos
existentes entre la percepción de los usuarios.
85
CONCLUSIÓN
Como hemos podido ver a lo largo de esta investigación la imagen de marca es de
gran trascendencia para el éxito de cualquier empresa, en nuestro caso para la Liga
Dominicana Contra el Cáncer es de mayor relevancia de acuerdo a los datos
confirmados se pudo evidenciar la poca relación que tienen sus usuarios entre la liga
y su brazo operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter ya que de acuerdo
a la tabla 14 se pudo verificar que la personas reconocían el centro pero no lo
relacionaban con la Liga Dominicana Contra el Cáncer.
Al momento de realizar una comparación de los resultados de la encuesta con la
entrevista, se percibió que uno de los aspectos importantes es la confianza y
seguridad y con esto pudiéramos inferir que es la fortaleza principal de la Liga frente
a otras instituciones oncológicas en respuesta al objetivo de investigación
“Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la
Liga Dominicana Contra el Cáncer en la mente de sus usuarios”.
Según la encuesta realizada a los usuarios se pudo observar que los procesos para
recibir el servicio y su infraestructura física, son los aspectos con oportunidades de
mejora que resaltan los usuarios dando respuesta al objetivo de investigación
“Analizar los factores internos y externos que impactan en el posicionamiento de la
Liga en sus usuarios”, según la tabla 27 de los resultados de la pregunta 22 de la
86
encuesta de investigación. Estos datos también se podrían verificar en las consultas
previas y de igual forma en la entrevista realizada al representante.
Por otra parte, las respuestas dadas en las preguntas números 19, 20 y 21 por los
encuestados tabuladas en las tablas 24, 25 y 26 del capítulo 4 muestran una
percepción positiva por la satisfacción con el servicio brindado por el centro y por el
personal médico que lo conforman, es preciso destacar que este resultado responde
al objetivo número 3 de la investigación el cual es “Determinar el impacto del servicio
al usurario tanto del personal administrativo como médico en el posicionamiento de
la Liga Dominicana contra el Cáncer”.
Dando respuesta al objetivo de investigación “Determinar cuáles son los principales
centros oncológicos que representan competencia directa frente a la Liga
Dominicana Contra el Cáncer” se pudo constatar que el 28.7% de los encuestados
respondió conocer el INCART y un 16.8% a ONCOSERV de acuerdo a la tabla 13,
con esto pudiéramos inferir en que aún una parte de la población sabe de otras
instituciones prefiere elegir los servicios de la Liga en un 93.7% posicionándola en
primer nivel con relación a su competencia directa.
En otro orden, en las investigaciones primarias y la entrevista al personal se reflejó
la falta de estrategias mercadológicas para medir el posicionamiento y los factores
87
tanto internos como externos de la Liga para garantizar la fidelización de los
usuarios, ya que han surgido nuevas instituciones oncológicas en área.
En conclusión, se puede indicar que los hechos analizados en este capítulo muestran
los factores internos y externos que influyen, así también diversas oportunidades de
mejoras viables para el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el Cáncer y
su Instituto de Oncología DR. Heriberto Pieter.
88
RECOMENDACIONES
1. Promover la Liga Dominicana Contra el cáncer dentro su brazo
operativo.
Se sugiere realizar actividades destinadas directamente a los usuarios de la mano
con el instituto Dr. Heriberto para dar a conocer la existencia y los orígenes del
centro para con ello lograr que el paciente identifique su marca dentro del mercado.
2.Mejorar los procesos del servicio.
Una de las oportunidades de mejora reveladas en la investigación fue los procesos
que deben seguir los usuarios para obtener el servicio. Se sugiere realizar una
organización de menos turnos por pacientes en las tandas de cada servicio con ello
el paciente no tendría esas largas filas de esperas para realizar los procesos e irían
en las tandas correspondientes. De igual forma ayudara a mejorar la sobrepoblación
en el centro.
3.Mejora en su infraestructura física.
En la actualidad una de las deficiencias reconocidas por el instituto y sus usuarios
es su infraestructura física. Es importante que las empresas tengan buena apariencia
física para dar valor agregados a sus clientes. Por tanto, lo recomendable seria
agrupar las áreas por servicios donde el usuario no tendría que andar de un área a
otra para agotar el proceso.
89
Por otra parte, aunque se están realizando trabajos para mejorar la apariencia física
de la institución sería recomendable mejorar las salas de esperas, ya que estas no
cuentan con el espacio suficiente para la demanda de pacientes.
90
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ANEXO
7.2 Formulario de encuesta
Cuestionario
Saludos. Esta encuesta corresponde al trabajo de grado de un estudiante de término de la
Lic. En Mercadotecnia de la Universidad UNAPEC. La misma tiene como finalidad analizar el
posicionamiento que tiene la Liga Dominicana Contra el Cáncer para el periodo Sept-Dic
2019, (Esta encuesta se utilizará exclusivamente para fines educativos). Los datos son de
carácter confidencial.
Edad *
18-25 años
26-35 años
36-45 años
46-55 años
55-65 años
66 años o mas
Sexo *
Femenino
Masculino
Ocupación *
Tipo de vivienda *
Propia
Alquilada
Otra situación
Lugar de residencia *
Distrito Nacional
Santo Domingo Este
Santo Domingo Oeste
Santo Domingo Norte
Otros:
Nivel académico *
Primarios
Segundarios
Universitarios
Maestria o Doctorado
Ningunos
Nivel de ingreso familiar *
0 – 20,000 pesos mensuales
20,001 – 40,000 pesos mensuales
40,001 – 60,000 pesos mensuales
60,001 – 80,000 pesos mensuales
80,001 – 100,000 pesos mensuales
100,000 pesos en adelante
8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? *
(Puede seleccionar más de una opción)
LDCC
INCART
ONCOSERV
Otros:
¿Conoce la Liga Dominicana contra el Cáncer? *
Sí
No
¿Cómo se enteró de este centro? *
Familiares
Amigos
Medios locales
Recomendación medica
Otros:
¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial? *
¿Con qué frecuencia viene a la institución? *
Quincenal
Mensual
Trimestral
Semetrestal
Anual
Otros:
¿Qué tipo de servicio usted utiliza? *
*En esta pregunta se pueden seleccionar más de 1 opción.
Consulta
Servicio de imágenes
Procedimientos medicos
Laboratorio
Banco de sangre
Otros:
¿Con que frecuencia? *
Quincenal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
Otros:
¿Cuáles serían los principales factores que usted considera son más influyentes al
momento de elegir esta institución? *
Puede seleccionar más de una opción
Calidad en el servicio
Cercanía o facilidad de acceso
Confianza y seguridad
Infraestructura fisica
Cobertura de seguros
Personal médico calificado
Equipos de última tecnología
Otros:
De acuerdo a su opinión, Ordene de acuerdo a su importancia los factores que acaba de
mencionarme, donde 1 es el factor más importante y el 3 el menos importante *
1- Mas importante 2-Importante 3-Menos importante
Calidad en el servicio
Cercanía o facilidad de
acceso
Confianza y seguridad
Infraestructura física
Cobertura de seguro
Personal médico
calificado
Equipos de última
tecnología
¿En cuáles áreas se le ha brindado servicio? *
Servicio al usuario
Servicios médicos (Consultas, imágenes, cirugías, etc)
Área administrativa
Entrega de resultados
Laboratorio clínico
Banco de sangre
Farmacia
Emergencia
En una escala, donde 1 es muy malo y 4 excelente como califica los siguientes servicios *
1-Muy malo 2-Malo 3-Bueno 4-Excelente
Servico al usuario
Servicos medicos
(consultas,
imagenes,
cirugias,etc)
Area administrativa
Entrega de
resultados
Laboratorio clínico
Banco de sangre
Farmacia
Emergencia
¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? *
Muy malo
Malo
Regular
Bueno
Excelente
¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? *
Sí
No
¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? *
Sí
No
Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted considera que deberían
mejorar? *
Los servicios
infraestructura física
El personal
Procesos
Otros:
ANEXO
7.3 Formulario de entrevista
Formulario de entrevista al representante del centro.
1. Según su consideración, describa el perfil de los usuarios que asiste
al oncológico.
2. ¿Cuántos usuarios reciben en promedio de un día?
3. ¿Qué factores considera son relevantes al momento del paciente
elegir los servicios del centro?
4. ¿Cuenta la empresa con la capacidad humana para ofrecer servicios
simultáneamente?
5. ¿Qué tipo de capacitación recibe el personal de servicio al cliente
para interactuar con el usuario?
6. ¿Cuáles aspectos de diferenciación posee el oncológico frente a
otros centros?
7. ¿Cuenta el instituto con la infraestructura física necesaria para
ofrecer servicios de calidad?
8. ¿El instituto ha realizado encuestas o investigaciones para conocer
el posicionamiento que tiene el centro en sus usuarios? Si la
respuesta es sí, ¿cuáles han sido los factores positivos y negativos
encontrados?