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La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico.
José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)jose.fernandez@upf.edu
Elena Villaescusa Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)elena.villaescusa@upf.edu
La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.
GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de los territorios de competir con otros territorios.
EVOLUCIÓN de la competividad de los territorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.
¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?
CREAR UNA MARCA PODEROSA
Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea).
Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información.
La ESENCIA del branding:
Los PROCESOS del branding
Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.
El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
El BRANDING no es la manera de gestionar un territorio, sino una herramienta para apoyar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos.
IDENTIDAD territorio(Pueden realizarse
modificaciones e intervenciones )
BRANDING
PERCEPCIÓN territorio
(Imagen percibida por sus públicos)
ELECCIÓN territorio
(Como destino turístico, lugar de residencia, sede
de inversión, etc.)
(Creación y mantenimiento de la marca del territorio)
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Marketing y branding aplicado a territorios
EL OBJETIVO DEL BRANDING no es transformar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para:
- Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversión empresarial.
- Mejorar posición competitiva en el mercado turístico.
- Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento.
- Fomentar la identificación de los ciudadanos con su residencia.
- Facilitar el desarrollo económico y social.
una de las principales herramientas al servicio del place branding:
“La WEB”
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La WEB como canal de comunicación
“La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).
CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición:
NUEVO TIPO DE TURISTA
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La WEB como canal de comunicación
Potencialidades:
a) capaces de proveer una cantidad de información difícilmente igualable por cualquier otro medio
b) esa información se adapta a las necesidades y a los intereses de los usuarios o navegantes
c) crean imagen de marca
d) permiten obtener información de los usuarios y respuesta directa
e) pueden actuar como puntos de venta de un amplio espectro de productos y servicios
f) posibilitan la creación de experiencias virtuales del producto o servicio ¿Cuándo comienza y cuándo acaba un viaje?
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Objetivo:
evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles
poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.
FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español
DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra
DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.
EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distin
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
El equipo
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web
2. Desarrollo plantilla de análisis
• Temáticas
• Indicadores
• Ponderación indicadores
• Elaboración de rankings generales y por temáticas
• Muestra
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web
2. Desarrollo plantilla de análisis
• Temáticas
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y retórico
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4771
58
57
66
45
44
85
75 30
3437
0
20
40
60
80
100
Arquitectura de lainformación
Posicionamiento
Usabilidad
Accesibilidad
Interactividad
Presencia web 2.0
Contenido
Análisis discursivo
Imagen de marca
Página de inicio
Idiomas
Comercialización
Aspectos técnicos
Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos
Comercialización e internacionalización
Análisis de un destino por temáticas
Resultados previos
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0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Home
Marca
Idiomas
Interactividad
Comercialización
Comparación de destinos por temáticas
Resultados previos
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Buenas y malas prácticas
de sitios web de marcas turísticas
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General
Posicionamiento
www.menorca.es
BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
Cercanía, interactividad, calidad contenido.
www.discoverireland.es
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www.visitlondon.com
BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
Arquitectura, usabilidad, intuición.
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www.turismocuenca.com
BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
Interactividad, relación usuario - destino.
www.visitberlin.com
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
www.visitflorida.com
“Insiders” - Bloggers
Identidad de marca
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BUENAS/MALASPRÁCTICAS
www.newzealand/travel.com
Página inicio, tratamiento de la marca, interactividad.
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
Página inicio, tratamiento de la marca, discurso contenido, motivación.
Interactividad Comercialización,
interactividad.
www.turisvalencia.eswww.spain.info
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
www.nycgo.com
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
¿? Idiomas
Aspectos técnicos: accesibilidad y arquitectura
www.nycgo.com
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
Tratamiento de la marca, Web 2.0.
www.yoursingapore.com
Idiomas
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GESTIÓN e INTERRELACIÓN WEB Y SOCIAL MEDIA
BUENAS PRÁCTICAS
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Importancia de la marca de destino
Valor de marca. Coca-Cola, Camper, Algarve, New York.
Patrimonio común. ¿Para quién? ¿Para cuándo?
Responsabilidad de los gestores.
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Del destination branding al place branding
Turismo como motor, pero no como tirano.
¿Cuál es el objetivo de “vender un territorio”?
Disfunciones posibles.
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Necesidad de un consenso inicial político-social
Sinergias.
Público/Privado. Todos los stakeholders
Arquitectura de marca: España – Aragón – Teruel Provincia – Teruel Ciudad (¿contra quién competimos?) Caso Madrid.
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Importancia de la web como canal de comunicación
Nuevo turista = nueva comunicación
Relevancia, proximidad, participación
Aportaciones WTO/ETC
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Necesidad de una correcta gestión de marca
Planificación estratégica. (No logo y campaña.)
Coherencia offline-online.
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Orientación persuasiva del sitio web
No puramente informativa.
Experiencias virtuales.
Que agilice la ruta del cliente.
Tendencia videojuego
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Necesidad de un enfoque participativo
Interactividad usuario-usuario (“word of mouse”).
¿En qué participamos?
Diálogo. ¿Diálogo?
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Muchas gracias
José Fernández Caviajose.fernandez@upf.edu
Elena Villaescusa Bermudoelena.villaescusa@upf.edu