Oportunidades para reconvertir un “destino” industrial en turístico

Hacia el Turismo Industrial

Jose F. Mancebo AracilCámara de Comercio de Alicante

Alicante, 26-11-2009

índice

1. Comentario- situación actual2. Innovar en tiempos revueltos3. Hacia el Turismo Industrial4. Ejemplos5. Concluyendo…6. Debate- cuestiones

2

Situación actual

• Contexto actual– Economía: Crisis.– Política: Crisis.– Sociedad: Crisis.– Tecnología: Crisis.– Ecología: Crisis.

• ¿Qué ocurre?– No lo sé, nadie lo sabe. – Lo único que parece claro es que más allá de la coyuntura,

en España pasamos por una crisis estructural.

3

Situación actual

• ¿Qué es una crisis estructural?– Una crisis de modelo: “Me levanto por la mañana y llego al

lugar de trabajo/ estudio con mala cara”. Dos hipótesis:• A) He pasado una mala noche.• B) Estoy enfermo

• Son necesarias nuevas fórmulas, nuevas estrategias basadas en la:– Concentración (búsqueda de la especialización).– Diversificación (búsqueda de nuevos nichos)

• Pero no nos adelantemos…

4

Situación actual

• Crisis internacional, una expresión reconocida• Situación optimista del turismo respecto a otros

sectores (¿el turismo resiste mejor?)• Situación relativa mejor en el país, pero no positiva

en términos propios respecto a 2008:– Casi -8% entrada de turistas extranjeros.– Tasas entre el -14 y -15% de ingleses y alemanes

• Se puede decir que la región está resistiendo razonablemente bien la situación (agosto 2009)

• Alicante: datos ‘positivos’ de oferta y ocupación

5

Situación actual

• Oferta

Fuente: Conselleria de Turismo . Elaboración: Cámara Alicante (Gabinete de Estudios)

-4,3533557-8,31112Albergues

3,51.5471.4952,1198194Segunda

29,81229442,9107Primera

5,01.6691.5893,5208201Casas rurales

3,516.46915.905-7,425272ª Categoría

-26,85.2187.131-22,2791ª Categoría

182,41.881666100,021Gran confort

-0,623.56823.702-8,13437Campings

4,172.18769.3723,818.74018.0582ª Categoría

-0,35.7455.7650,21.4871.4841ª Categoría

3,777.93275.1373,520.22719.542Apartamentos

-1,62.2102.2450,067671 Estrella de Plata

7,28938330,021212 Estrellas de Plata

0,83.1033.0780,08888Hostales

5,12.5682.4440,052521 Estrella de Oro

-2,29.0329.236-1,374752 Estrellas de Oro

1,430.32129.9032,41261233 Estrellas de Oro

9,522.09420.1788,365604 Estrellas de Oro

19,02.9622.49012,5985 Estrellas de Oro

4,266.97764.2512,5326318Hoteles

% 08/0720082007% 08/0720082007

PlazasNúmero

-4,3533557-8,31112Albergues

3,51.5471.4952,1198194Segunda

29,81229442,9107Primera

5,01.6691.5893,5208201Casas rurales

3,516.46915.905-7,425272ª Categoría

-26,85.2187.131-22,2791ª Categoría

182,41.881666100,021Gran confort

-0,623.56823.702-8,13437Campings

4,172.18769.3723,818.74018.0582ª Categoría

-0,35.7455.7650,21.4871.4841ª Categoría

3,777.93275.1373,520.22719.542Apartamentos

-1,62.2102.2450,067671 Estrella de Plata

7,28938330,021212 Estrellas de Plata

0,83.1033.0780,08888Hostales

5,12.5682.4440,052521 Estrella de Oro

-2,29.0329.236-1,374752 Estrellas de Oro

1,430.32129.9032,41261233 Estrellas de Oro

9,522.09420.1788,365604 Estrellas de Oro

19,02.9622.49012,5985 Estrellas de Oro

4,266.97764.2512,5326318Hoteles

% 08/0720082007% 08/0720082007

PlazasNúmero

6

Situación actual

• Oferta

-4,3533557-8,31112Albergues

3,51.5471.4952,1198194Segunda

29,81229442,9107Primera

5,01.6691.5893,5208201Casas rurales

3,516.46915.905-7,425272ª Categoría

-26,85.2187.131-22,2791ª Categoría

182,41.881666100,021Gran confort

-0,623.56823.702-8,13437Campings

4,172.18769.3723,818.74018.0582ª Categoría

-0,35.7455.7650,21.4871.4841ª Categoría

3,777.93275.1373,520.22719.542Apartamentos

-1,62.2102.2450,067671 Estrella de Plata

7,28938330,021212 Estrellas de Plata

0,83.1033.0780,08888Hostales

5,12.5682.4440,052521 Estrella de Oro

-2,29.0329.236-1,374752 Estrellas de Oro

1,430.32129.9032,41261233 Estrellas de Oro

9,522.09420.1788,365604 Estrellas de Oro

19,02.9622.49012,5985 Estrellas de Oro

4,266.97764.2512,5326318Hoteles

% 08/0720082007% 08/0720082007

PlazasNúmero

-4,3533557-8,31112Albergues

3,51.5471.4952,1198194Segunda

29,81229442,9107Primera

5,01.6691.5893,5208201Casas rurales

3,516.46915.905-7,425272ª Categoría

-26,85.2187.131-22,2791ª Categoría

182,41.881666100,021Gran confort

-0,623.56823.702-8,13437Campings

4,172.18769.3723,818.74018.0582ª Categoría

-0,35.7455.7650,21.4871.4841ª Categoría

3,777.93275.1373,520.22719.542Apartamentos

-1,62.2102.2450,067671 Estrella de Plata

7,28938330,021212 Estrellas de Plata

0,83.1033.0780,08888Hostales

5,12.5682.4440,052521 Estrella de Oro

-2,29.0329.236-1,374752 Estrellas de Oro

1,430.32129.9032,41261233 Estrellas de Oro

9,522.09420.1788,365604 Estrellas de Oro

19,02.9622.49012,5985 Estrellas de Oro

4,266.97764.2512,5326318Hoteles

% 08/0720082007% 08/0720082007

PlazasNúmero

Fuente: Conselleria de Turismo . Elaboración: Cámara Alicante (Gabinete de Estudios)

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Situación actual

• Oferta

Fuente: Conselleria de Turismo . Elaboración: Cámara Alicante (Gabinete de Estudios)

Situación actual

• Ocupación

Fuente: Conselleria de Turismo . Elaboración: Cámara Alicante (Gabinete de Estudios)

9

Situación actual

• Sin embargo…– Situación de incertidumbre– Previsiblemente veremos un estancamiento de la

oferta turística en la zona: ¿sobreoferta actual?– Descenso en términos generales de la ocupación

en 2009 Vs. Resistencia del turismo del sol y playa– Preocupación por el gasto turístico.

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Situación actual

• Partamos de esta hipótesis:– Crisis coyuntural global.– Crisis estructural local

• Modelo productivo.• Sectores tradicionales (calzado y auxiliares;

construcción: mármol, mueble, cerámica; etc.)

– El turismo es un sector que resiste mejor a la crisis.

– Se necesita innovar… ¿innovar?

11

12

Innovar en tiempos revueltos

I+D+i+d+…

12

Innovar en tiempos revueltos

• Necesidad de interiorizar• Innovación no solo es tecnología, o calidad, o

investigación… es la constante, los procesos• Un principio para innovar: la creatividad no

tiene que ser creación pura, puede ser “recreación”:– recrear. (Del lat. Recreāre. DRAE).

• 1. tr. Crear o producir de nuevo algo.• 2. tr. Divertir, alegrar o deleitar. U. t. c. prnl.

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• Ejemplo 1: El soporte siempre estuvo ahí

Innovar en tiempos revueltos

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• Ejemplo 2: Coaching Vs. Mayéutica– Coaching (S.XXI):

• En el entorno empresarial y personal se conoce por coaching al proceso interactivo y transparente mediante el cual el coach o entrenador y la persona o grupo implicados en dicho proceso buscan el camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y habilidades. El coaching es un sistema de preguntas por el cual el Coach (profesional) ayuda al coachee (cliente) a sacar lo mejor de si mismo.

– Mayéutica (S.VI a.C.):• Mayéutica del griego μαιευτικη, por analogía Maya, una de las pléyades de la

mitología griega, es una técnica que consiste en interrogar a una persona para hacerla llegar al conocimiento no conceptualizado. La mayéutica se basa en la dialéctica, la cual supone la idea de que la verdad está oculta en la mente de cada ser humano. La técnica consiste en preguntar al interlocutor acerca de algo (un problema, por ejemplo) y luego se procede a debatir la respuesta dada por medio del establecimiento de conceptos generales. El debate lleva al interlocutor a un concepto nuevo desarrollado a partir del anterior. Por lo general la mayéutica suele confundirse con la ironía o método socrático y se atribuye a Sócrates.

Innovar en tiempos revueltos

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• ¿Por qué cambiar/innovar? • ¿Es difícil innovar?• ¿Es más difícil conocerse y reconocerse?• ¿Me reconozco en el cambio?• ¿Conozco mi posicionamiento?• ¿Puedo escapar al cambio?

Innovar en tiempos revueltos

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• Razones para el cambio:– El cambio es necesario, no se puede escapar– El cambio es relativo: al entorno, al tiempo.– El cambio es prospectiva (vs. perspectiva, vs.

retrospectiva).– El cambio es gestionable, “experiencial”. – El cambio no es ajeno, es nuestro.

• A más cambio gestionable, menos percepción de crisis

Innovar en tiempos revueltos

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• Recordemos la situación actual: “crisis”• La gestión del cambio niega o atenúa la crisis,

que es vista como un proceso• Veamos tres tipos de cambios para

interiorizar la cultura de la innovación– Cambio de mentalidad.– Cambio de gestión.– Cambio de comunicación.

Innovar en tiempos revueltos

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Innovar en tiempos revueltos

19

• Cambio de mentalidad– La crisis como tendencia a la deslocalización,

como “fin de etapa” nos brinda una oportunidad: la conciencia de nuevo en el “servicio del sector servicios”.

– Mentalidad: Flexibilidad.– ¿Fin del miedo a enseñar? ¿A ser copiado? ¿Fin del

cripticismo? – Llegan las alianzas: empresariales, sectoriales…– “Open-minded”, pensamiento lateral.

Innovar en tiempos revueltos

20

Innovar en tiempos revueltos

21

• Cambio de gestión– Gestión integral:

• Objetivos• Estrategia.• Táctica (acciones)

Objetivo DescripciónComercial Promocionar sus Productos y/o ServiciosComunicación y RRPP Potenciar/posicionar la imagen de MarcaIndustrial-Tecnológico Mostrar el “Know-how”, I+D+IRRHH Integrar y motivar al personal propio. Captación de personalInstitucional-Relacional Impulsar acogida positiva por focos de opiniónFinanciero Motivar valor ante propietarios/accionistas, inversores

Innovar en tiempos revueltos

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Innovar en tiempos revueltos

23

• Cambio de comunicación– De las 4 p’s…

• Product (Producto)• Placement (Distribución)• Price (Precio)• Promotion (Comunicación)

– ¿Sólo 4?• Political (Política), Plan (Estrategia), Prove

(Demostración)…

Innovar en tiempos revueltos

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• Cambio de comunicación– Las 6 C’s

• Consumidor/Cliente• Consistencia: marketing integral [packaging,

publicidad, promociones de venta, publicity..] • Creatividad: Información, Persuasión,Seducción,

Recuerdo, Interés…• Cultura: I+D+i.• Comunicación: Hacia el largo plazo.• Cambio: Gestión del [miedo al] cambio.

Innovar en tiempos revueltos

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• Cambio de comunicación– Sólo algunas ideas

• La producción/ servicio como evento continuo: puertas [siempre] abiertas.

• La producción/ servicio como experiencia: hacia la conquista del “stakeholder”.

• I+D+i accesible (hablar el lenguaje del cliente).• Mensajes de relevancia social.• Estrategias integrales

– Otra idea: Promoción, promoción y promoción.– Una más… NegOCIO.

Innovar en tiempos revueltos

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• ¿Existe el “turismo industrial”?• Industrializar el turismo; “turismificar” la industria.• Turismo cultural.• Cultura de la industria con vocación de ser enseñada.

• Podrían ser:• “Empresas consolidadas o de sectores tradicionales

que hayan hecho esfuerzos en poner en valor turístico sus instalaciones, conocimiento, innovación, etc., mediante, por ejemplo, visitas o rutas periódicas a la empresa o por formar parte del activo de cultural y turístico del destino.”

Hacia el turismo industrial

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1. Elementos clave del cambio de mentalidad:• La crisis como tendencia a la deslocalización, como

“fin de la producción tradicional” nos brinda una oportunidad: la conciencia del servicio, del sector “servicios”.

• Mentalidad: Flexibilidad.• Carácter exhibicionista del turismo.• Fin del miedo (a enseñar, a ser copiado), fin del

cripticismo.• “Open-minded”, asociacionismo trasversal.

Hacia el turismo industrial

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1. Elementos clave del cambio de gestión:• En la empresa: de producir a servir.• En las asociaciones: del sector hacia fuera (otros

sectores, sociedad).• En las instituciones públicas: del territorio al destino.• Gestión integral

Hacia el turismo industrial

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1. Elementos clave del cambio de comunicación:• Sólo algunas ideas• La producción como evento continuo: puertas

[siempre] abiertas.• La producción como experiencia: para el niño, para

el adulto, para nuestro “stakeholder”.• I+D+i accesible (turístico, interactivo).• Mensajes de relevancia social, para vecinos y turistas

(¡y para trabajadores!)• Estrategias integrales: rutas, estrategias “made-in”

(Portugal, Italia, Francia, Barcelona).• Otra idea: Promoción, promoción y promoción.

Hacia el turismo industrial

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Una iniciativa referente…• II Congreso de Turismo Industrial (Cámara de

Comercio de Toledo- Cámaras de España)• Del 11 al 13 de noviembre de 2008.• Congreso europeo, iniciativas en varios países y

aplicaciones en España. http://www.turismo-industrial.eu

• 1ª Feria Ibérica de Turismo industrial, que se celebrará en Talavera de la Reina del 11 al 13 de Febrero de 2011. Ayuntamiento de Talavera de la Reina y la Cámara de Comercio de Toledo.

Ejemplos

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En Portugal…El Plan Estratégico Nacional de Turismo ha introducido

diez productos turísticos estratégicos, entre ellos los llamados recorridos culturales y paisajísticos. El concepto oficial de ruta en relación con el turismo industrial y las pruebas sobre el terreno.

Casos concretos:La ruta de la CerámicaLa ruta de los VinosLa ruta de la Arqueología Industrial (véase el caso del

Patrimonio Industrial en España- INCUNA, Gijón)

Ejemplos

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En Italia…Turín y su provincial pueden enorgullecerse de una zona envidiable,

representada por prestigiosas fábricas pertenecientes a diferentes sectores económicos. Estas excelencias pueden considerarse como un verdadero recurso turístico capaz de dar a los visitantes una razón para apreciar esta zona.

A partir del binomio “industria y turismo”, la Cámara de Comercio de Turín, y Turismo de Turín y Provincia iniciaron su colaboración en 2005.

Las metas de “Hecho en Turín. Visite lo Excelente” son aumentar el valor de las fábricas locales y transformar la industria en un nuevo motivo de turismo.

Claves:Turín y sus recursos económicos.Turín y el turismo. La asociación entre la Cámara de Comercio de Turín y Turismo de Turín y

Provincia; “el Turismo Industrial” desde el concepto a la realización;Proyecto de visita.Cantidad de sectores involucrados, promoción.

Ejemplos

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En Bélgica…Encuesta a visitantes que investiga el mayor

acontecimiento de Puertas Abiertas en un solo día en Flandes (Bélgica), el Open Bedrijvendag OBD, que se organiza todos los años.

Estudio para conocer el perfil de los visitantes, la frecuencia y motivo de las visitas, las expectativas de los visitantes, la relación del OBD con los medios de comunicación y el impacto económico del OBD: jóvenes de 25 a 40 años. El 91% satisfecho; El 97% tienen intención de hacer nuevas visitas.

Ejemplos

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En Francia…• El término atrae sobre todo a los profesionales de la vid y del vino. • Es “turismo rural”. En Francia se practica desde los años 50 (Gîtes Ruraux),

sobre todo en explotaciones agrícolas (entre ellas las dedicadas a la viticultura).

• Aporta ingresos complementarios a la familia campesina (venta directa), contribuye a la protección del entorno natural, frena la desertificación, impide la dilución de las identidades nacionales y redefine el papel de los agricultores y viticultores en la UE.

• Pero una legislación imprecisa y contradictoria frena su desarrollo, a pesar de que permite preservar y restaurar el patrimonio inmobiliario regional e incita a reconstituir la flora y la fauna naturales que, sin turistas, quedarían abandonados a su suerte. El incremento del tiempo libre incita al habitante de la ciudad a buscar tranquilidad, descanso y evasión en el campo: productos sencillos, naturales, auténticos, con una rica tradición, y un contacto social. Las personas mayores vuelven a los lugares de su juventud, las familias y los jóvenes descubren actividades de ocio tonificantes y un mundo desconocido.

Ejemplos

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En Francia…Importancia de términos con TERRITORIO: • Turismo rural, de interior, gastronómico.El turismo urbano encuentra en él un complemento lógico, con

excursiones de un día al campo circundante: se sale de la ciudad por la mañana y se vuelve al caer la tarde. ¿Por qué no también el turismo de sol y playa?

¿La oferta de turismo enológico puede ser realmente “turística”?En Francia, 5 000 bodegas reciben en promedio a 1 500 personas al

año cada una (un mercado estimado de 7 millones de visitantes).La ruta de los vinos de Alsacia, creada en 1953, permite que cada año

la visita de cerca de dos millones de visitantes. Las “etapas del coñac” proponen 4 temas (4 productos): el coñac y la vid, el coñac y el río, el coñac y la piedra, el coñac y las tradiciones.

Ejemplos

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En España…

Turismo Industrial cerca de BarcelonaPromoción de un programa de turismo industrial, a partir de una amplia oferta que se extiende por los alrededores de la capital catalana. Estrategia de patrimonio industrial (antiguo y actual) que aglomera elementos pre-industriales (minas prehistóricas, molinos,...) o industriales (fábricas, minas, colonias industriales,...) hasta las más modernas empresas visitables (agro-alimentarias, transportes, cerámica, etc.).” Estructura: Grupo de competitividad, club o lobby, estructurado a partir del interés, la voluntad y la decisión de los propios asociados (tanto agentes públicos como privados) para responder a los nuevos retos del mercado. Actúa, por tanto, como paraguas de la oferta y su objetivo más claro es, pues, incrementar su eficacia en el campo de la comunicación y la comercialización de este tipo de turismo especializado, dentro de la oferta de turismo cultural.

Ejemplos

37

En España…

Turismo Industrial cerca de BarcelonaQué tipo de entidades configura el programa:Entidades que gestionan o promueven patrimonio industrial o técnico (museos, antiguas minas, yacimientos de arquitectura preindustrial, rutas e itinerarios de patrimonio industrial, etc.)Empresas visitables (fábricas, talleres, bodegas, instalaciones técnicas, etc.)Empresas de servicios turísticos (agencias de viaje, empresas de guías, etc.)Entidades públicas y privadas que dan soporte al programa (Ayuntamientos, asociaciones de empresarios, asociaciones culturales, etc.) A qué público se dirige:La oferta va dirigida a todo tipo de público; desde el especialista interesado en profundizar en la cultura tecnológica o el humanista deseoso de conocer cómo la estructura social de la industrialización ha configurado nuestra historia actual, hasta el profano interesado simplemente en saber cómo de elaboraban –o elaboran actualmente- las cosas cotidianas.

Ejemplos

38

En España…La red de Turismo Industrial de Cataluña (xatic)Liderada por el Ayuntamiento de Terrassa, esta red está compuesta por 19 municipios que contienen elementos y recursos patrimoniales de tipo pre-industrial e industrial y goza, desde 2006, de un Plan de Dinamización de Producto Turístico, con objetivos tales como desarrollar acciones que permitan definir productos turísticos o estrategias de comunicación siempre en el marco del turismo industrial como forma de turismo cultural.El programa “Industria Viva”. ReferentesParalelamente al desarrollo del turismo industrial, escorado hacia los recursos patrimoniales de carácter histórico, la XATIC está impulsandoactualmente el programa Industria Viva, tomando como modelos los franceses Decouverte Economique (ej. Manual) y Visitez nos Enterprises (ej. edición guía, web, label…) y también el iniciado por la Cámara de Comercio de Toledo.Para su gestión se ha establecido un convenio con Fomento de Terrassa, ente autónomo de promoción económica (logística, recursos humanos y técnicos). Se establecerá un sistema de adhesiones al programa en forma de lobby, con una Asamblea : conjunto de empresas participantes, asociaciones empresariales e instituciones que dan soporte al programa.Comisión de Seguimiento: asociaciones empresariales e instituciones que dan soporte al programa.

Ejemplos

39

En España…

Patrimonio Industrial INCUNA, GijónINCUNA, la "Asociación Arqueología Industrial, Patrimonio Cultural y Natural" es una entidad sin afán de lucro y organización no gubernamental que aspira a agrupar en sí misma a todas las personas interesadas en la protección, estudio y fomento del patrimonio industrial a partir de los siguientes objetivos: Conocer y divulgar la arqueología industrial y los museos vinculados a su preservación y promoción, y conocer y divulgar los aspectos históricos de la arqueología industrial y de los citados museos.INCUNA basa su actuación en diversos grupos de trabajo con un coordinador al frente del trabajo realizado: "Arte e Industria", "Archivos y Patrimonio Industrial", "Patrimonio Industrial, Metalúrgico y Siderúrgico", "Arquitectura Industrial".

Ejemplos

40

En Alicante…

• Sí existe sector tradicional, luego existe know-how.• Proceso de reconversión acelerado por la crisis• Balanza comercial negativa en los últimos años• De la producción (la fabricación) al servicio (la

comercialización.• Sinergias con el turismo: congresos, visitas.

Ejemplos

41

En Alicante…

• Los principales sectores que trabajan el “turismo industrial” en la provincia:o Alimentación y bebidaso Jugueteo Cerámicao Calzadoo Otros

Ejemplos

42

Destilerias sys

Chocolates Valor

Cooperativa Vinícola Virgen Pobre de Xalò

Cooperativa Bocopa

Cerámicas Mira y Decora

Cerámicas Conchi

Ceramica Artística Maestre

Bodega y Viñedos "Casa Cesilia"

Bodega Guiterrez de la Vega

Bodega Cooperativa de Algueña

Almazara Agricola "Socapma"

Alfarería la Navá S.L.

Vins del Comtat

Turrones Solmar S.L.

Turrones el Lobo

Tienda Museo Calzados Pikolinos

Taller de Terrisa Carles Ripoll

Salvador Artesano

Playmobil

Museo de la Aceituna Rellena de Anchoa Serpis

Mora Taller de Cerámica

La Tendeta de Carol

Instituto Tecnologico del Juguete AIJU

Industrial Juguetera - Injusa

Helados Alicante

Fábrica de turrones Carremi. Alicante S.A.

Fábrica de Chocolates Clavileño

Empresas de Alicante que trabajan visitas (“Censo Turismo Industrial”)

43

+

Mentalidad Gestión Comunicación

[Flexible] [Integral] [Promoción]

+

Concluyendo

44

Sostenibilidad

SociedadCliente

PolíticaSector

EconomíaProductividad

EmpresaI.

CulturaDe empresa

Residente/Turista

Política Destino

EconomíaServicios

EmpresaT.I.

CulturaDe lugar

Gestión de las administraciones

Concluyendo

45

• Sin embargo, existen riesgos:• Innovar sin leer correctamente:

pronóstico vs. diagnóstico.• Peligro del Panturismo: pensar

que todo debe ser turismo.

Concluyendo

46

A recordar…• Doble proceso: industrializar el turismo y

turismificar la industria.• Cambios necesarios, tres tipos.• Referentes y ejemplos.• Estrategia integral: Recordemos los

objetivos.• Peligro: Riesgos de innovar: concentracion

o diversificacion; Panturismo

Concluyendo

47

48

¡Muchas gracias!