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Primer Semestre 2011
Programa para el Mejoramiento
de la Competitividad
DINAMICA
¿Cuáles son los principales problemas
de la microempresa?
FODAANALISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
habilidad soy perseverante soy pesimista si algo no me resulta a la primera
empresarial tengo claro para dónde va mi empresa me cuesta adecuarme a los cambios
estoy siempre buscando oportunidades
administración del negocio tengo claro cuánto vendo mezclo las cuentas de la casa con las del negocio
llevo diariamente los registros de lo que vendo y compro
no llevo el registro de todas las ventas ni compras del
negocio
productos o mis productos son de calidad no hago publicidad de mis productos
servicios el servicio es rápido ofrezco poca variedad de productos o servicios
taller, local o mi local está muy bien ubicado mi taller es muy pequeño
equipamiento tengo la maquinaria adecuada para trabajar me faltan herramientas para trabajar
tengo los permisos y patentes que requiero para trabajar
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
clientes tengo varios tipos de clientes mis ventas están concentradas en un par de clientes
converso cada vez que puedo con mis clientes para
conocerlos mejor no siempre cumplo con los pedidos a tiempo
competencia conozco las promociones que hace mi competencia no tengo claridad de quién es mi competencia
siempre investigo a la competencia para comparar
precios
es muy fácil que cualquiera instale un negocio similar al
mío
proveedores tengo varios proveedores a quien recurrir los proveedores imponen sus condiciones sobre las mías
mis proveedores me dan facilidades de pago no siempre tengo proveedores alternativos
no me preocupo de revisar cómo llega la mercadería
entorno remotopuedo sacar ventaja de la tecnología para ser más
eficiente
mis utilidades dependen mucho de las variaciones del
tipo de cambio
las importaciones hacen difícil competir a esos precios
Imagínese que vamos en un tren ... (a 100 km. por hora!)
FODA
Formulaciónde Objetivos
FormulaciónEstrategia
Controlde Gestión
Primer Carro
El FODA
¿Dónde estamos?
CONTROL
DE GESTIÓN
•Planes de Acción
•Presupuestos
•Indicadores
- DETERMINAR LA VENTAJA
COMPETITIVA
- FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS
FORMULACION
DE LA ESTRATEGIA
•Planes de acción
•Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
•Análisis
interno
FODA
•Análisis
Externo
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?¿Qué queremos lograr?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Cómo lohicimos?
Proceso de administración estratégica
El Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Análisis Interno
Análisis Externo
Componentes del FODAPositivos
(+)Negativos
(-)
Internos Fortalezas Debilidades
Externos Oportunidades Amenazas
Hagamos memoria…
ANALISIS INTERNO
Mis cualidades como empresario
Taller o local y equipamiento
Productos y servicios
Administración de su negocio
ANALISIS DEL ENTORNO (EXTERNO) Análisis de clientes
Análisis de competencia
Análisis de sustitutos
Análisis de proveedores
Análisis de complementadores
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Y
AMENAZAS
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Haga su propio FODA:
¿ Qué nos ha ido pasando ?
¿Qué sentí al hacer el FODA?
¿Qué sentí al mirar mis fortalezas y debilidades ?
Conclusiones del FODA
FORTALEZAS
aumentar
DEBILIDADES
disminuir
OPORTUNIDADES
aprovechar
AMENAZAS
neutralizar
X!
CONTROL
DE GESTIÓN
•Planes de Acción
•Presupuestos
•Indicadores
-DETERMINAR LA VENTAJA
COMPETITIVA
- FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS
FORMULACION
DE LA ESTRATEGIA
•Planes de acción
•Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
•Análisis
interno
FODA
•Análisis
Externo
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?¿Qué queremos lograr?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Cómo lohicimos?
Proceso de administración estratégica
¿Por qué la gente va a comer
al Mc Donald´s?
Atributos
• Rapidez en el servicio
• Precios convenientes
• Ubicación
• Promociones
• Regalos (“Cajita Feliz”)
• Variedad en el menú
Ventaja competitiva
Una ventaja competitiva es una atributo
logrado por su empresa, que busca
diferenciarla de sus competidores, tanto
en el presente como en el futuro, de
manera de contribuir a su éxito.
Atributos
Requisitos:
Atributo diferente en relación a la
competencia.
Atributo valorado por el cliente: es un
motivador para la selección del producto.
Atributo percibido por el cliente.
Tipos de Ventaja competitiva
• Liderazgo en costos
• Diferenciación
• Enfoque
Tipos de Ventaja competitiva
Liderazgo en costos alcanzar los
menores costos unitarios posibles.
Se justifica si se alcanzan altos volúmenes a
precios cada vez menores.
siendo eficientes
precio menor que la
competencia
mayor rotación
aumento de utilidades
Tipos de Ventaja competitiva
Diferenciación diferenciar los
productos de los competidores para
poder cobrar un precio mayor.
Se ofrece un producto o servicio percibido
por los clientes como exclusivo, por lo cual
están dispuestos a pagar más.
producto de calidad o innovador
precio mayor que la
competencia
mayor margen
aumento de utilidades
Tipos de Ventaja competitiva
Enfoque atender a un grupo específico de clientes. La empresa se especializa.
Atiende a un nicho de mercado en particular:
- geográfico: por ejemplo, en una comuna
- por tipo de cliente: por ejemplo, los jóvenes
- por línea de productos: por ejemplo, comida vegetariana
Selección de la ventaja competitiva:
1. ¿Qué atributos valoran mis clientes?
2. ¿Qué tiene de especial mi oferta que la hace
preferida por los clientes por sobre la oferta de mis competidores?
3.¿Cuáles son las operaciones y procesos internos
claves para lograr los atributos?
Ejemplo: Tienda de Especialidad
Atributos valorados por los clientes
Operaciones y procesos internos claves
para lograr los atributos
1.- Ambiente grato y amistoso Mantención instalaciones
Preparación del personal
Manejo de sugerencias de clientes
2.- Amplio rango de productos
especializados
Innovación
buena relación con proveedores
Desarrollo de mix de productos
3.- Se ubica en zonas residenciales Inversión en activos fijos
Monitoreo sobre las ventas
4.- Conveniencia en la compra Políticas de precios y promociones
Mejoras layout de la tienda
Estudios de los procesos de compra
De los atributos mencionados, ¿cuál cree usted que son mejor evaluados en su
empresa que en la competencia?
Amplio rango de productos especializados
Se ubica en zonas residenciales
Conveniencia en la compra
De los atributos seleccionados en la fila anterior, ¿cuál diría usted que constituye la
Ventaja Competitiva para el negocio (atributo diferente del competidor, que es
valorado por el cliente y que induce la preferencia por la oferta entregada por
nuestra empresa)?
Amplio rango de productos especializados
CONTROL
DE GESTIÓN
•Planes de Acción
•Presupuestos
•Indicadores
-DETERMINAR LA VENTAJA
COMPETITIVA
- FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS
FORMULACION
DE LA ESTRATEGIA
•Planes de acción
•Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
•Análisis
interno
FODA
•Análisis
Externo
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?¿Qué queremos lograr?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Cómo lohicimos?
Proceso de Administración Estratégica
Segundo Carro
Formulación de
Objetivos
¿Qué queremos lograr?
Formulación de un Objetivo:
• Medibles: cuantificable en algún grado.
• Claros y simples: deben ser lo más concreto posible.
• Deben estar referidos a un horizonte de tiempo determinado.
Ejemplo:- “Aumentar las ventas en un 10% en un año”.X INCORRECTO
- “Aumentar las ventas en un 10%, en unidades, para la línea de productos A, en el mercado Z, para todo el país en el plazo de un año”.
CORRECTO
• En base al FODA, defina los objetivos
que se propone para su
microempresa…
Matriz de Priorización
+ Impacto
- Esfuerzo
- Impacto
+ impacto
+ esfuerzo
escenario posible
+ Esfuerzo
- impacto
+ esfuerzo
X no recomendable
- impacto
- esfuerzo
evaluar
+ impacto
- esfuerzo
IDEAL
Matriz de Priorización
• Para tomar decisiones hay que considerar tanto el impacto deseado como los recursos necesarios (esfuerzo en tiempo y dinero) para lograrlo.
• Es una herramienta útil para determinar planes de acción.
Nos fijamos objetivos...
¿...Y ahora qué?
Tomémonos un Café …
CONTROL
DE GESTIÓN
•Planes de Acción
•Presupuestos
•Indicadores
-DETERMINAR LA VENTAJA
COMPETITIVA
- FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS
FORMULACION
DE LA ESTRATEGIA
•Planes de acción
•Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
•Análisis
interno
FODA
•Análisis
Externo
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?¿Qué queremos lograr?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Cómo lohicimos?
Proceso de Administración Estratégica
Tercer Carro
Formulación
Estrategia
¿Cómo vamos a lograr
los objetivos?
Fijé un objetivo ¿...y ahora qué?
¿Qué es una estrategia?
¿Qué factores consideraría para desarrollar
una estrategia?
¿Cómo sabría si va bien encaminado?
Formulación Estrategia
Planes de Acción:
– Plan Comercial
• Producto
• Precios
• Plaza (distribución)
• Promoción
– Plan de Inversiones
– Plan de Financiamiento
¿Qué es planificar?
• Responder a las preguntas:
– ¿Qué quiero lograr? (Objetivo)
– ¿Cómo lo voy a hacer? (Acciones concretas)
– ¿Quién lo va a hacer? (Responsables)
– ¿Cuándo lo voy a hacer? (Calendario- Carta
Gantt)
– ¿Cuánto me va a costar? (Presupuesto)
¿Porqué es necesario planificar?
Para anticiparse a los problemas.
Problema: cuando no está en los planes.
Es una guía para la actividad de la
empresa.
Compromete y determina responsables.
¿Cómo planificamos?
• Planes de Acción
• Calendarios – Carta Gantt
• Presupuestos
Plan de acción
• Objetivos /Metas
• Acciones concretas
• Fechas
• Responsables!!!
Plan de Acción: Ejemplo
Objetivo: Abrir un local de venta en Marzo.
• Enero:
– Conseguir cotizaciones y comparar: pintura, iluminación,
muebles, equipamiento (Responsable: Pedro).
– Cotizar y conseguir créditos (Responsable: Juan).
• Febrero:
– Pintura e instalación iluminación, muebles y equipamiento.
– Conseguir permisos patentes (Responsable: Diego).
– Contratación personal (Responsable: Juan).
• Marzo:
– Evento de lanzamiento (Responsable: Pedro).
– Promociones de lanzamiento (Responsable: Juan).
– Etc.
Calendario: Carta Gantt
• Ejemplo
Responsable Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Acción 1 Pedro
Acción 2 Juan
Acción 3 Diego
Acción 4 Pedro
Acción 5 Juan
Acción 6 Diego
Presupuesto
• Traducir nuestros planes a $$$$.
• ¿Cuánto me cuesta cada una de las
acciones que me he propuesto en el plan?
• ¿Cuándo debo incurrir en cada gasto del
plan?
Presupuesto
Responsable Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Pintar Pedro 20.000
Iluminar Juan 40.000
Muebles Diego 30.000 30.000
Equipos Pedro 50.000
Pago patentes Juan 28.000
Contratar empleado Diego 40.000
Total 20.000 70.000 80.000 68.000
Inversión total en el proyecto:
$238.000
Chequear
• Responde a las preguntas:
– ¿Qué quiero lograr? (Objetivo)
– ¿Cómo lo voy a hacer? (Acciones concretas)
– ¿Quién lo va a hacer? (Responsables)
– ¿Cuándo lo voy a hacer? (Calendario o Carta
Gantt)
– ¿Cuánto me va a costar? (Presupuesto)
Ejercicio Práctico:
• En base a lo aprendido en clases, diseñe
un plan de acuerdo a uno de los
objetivos que se planteó.
Cuarto Carro
Control de
Gestión
¿Cómo lo hicimos?
CONTROL
DE GESTIÓN
•Planes de Acción
•Presupuestos
•Indicadores
FORMULACIÓN DE
UN OBJETIVO
FORMULACION
DE LA ESTRATEGIA
•Planes de acción
•Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
•Análisis
interno
FODA
•Análisis
Externo
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?¿Qué queremos lograr?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Cómo lohicimos?
Proceso de administración estratégica
¿Qué controlamos?
• Nuestros planes, presupuestos, calendarios.
• Logro de objetivos/fechas.
• Resultados de las acciones implementadas.
• Correcciones para lograr los objetivos.
• Desviaciones de lo presupuestado.
¿Qué controlamos?
• Identifique aquellos indicadores que más
reflejan el logro de sus objetivos:
– Ventas
– Márgenes
– Nº de clientes
– Nivel de producción
– Etc.
Ejemplo:
¿Cómo Mc Donald´s ha logrado
mantener la calidad de sus productos
y servicio al cliente en sus miles de
franquicias alrededor del mundo?
Sistema de control de Gestión:
Se creó un sistema de reglas y procedimientos para los concesionarios y empleados de las franquicias para estandarizar las actividades de Mc Donald´s:
- Se les entrena a cómo preparar hamburguesas, freír, cómo recibir a los clientes, etc. (HamburgerUniversity)
Se creó un sistema de incentivos para que los gerentes tuvieran participación de las utilidades y así estuvieran más motivados en mantener una mayor eficiencia y calidad.
¡HASTA LA PROXIMA CLASE!
VIERNES 8 DE ABRIL