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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ¨FRANCISCO GAVIDIA¨
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN
INSTITUCIONAL DE CANAL 21 DE EL SALVADOR,
BASADO EN LA OPINIÓN DE SUS PÚBLICOS DE
INTERÉS”.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PRESENTADO POR:
MAGALY MARIE CORTÉZ GUERRA
DOUGLAS ALBERTO HENRÍQUEZ PERDOMO
EDGARDO ALFREDO HERRERA ALFARO
DIRIGIDA POR: LIC. LIZA ONOFRE
ANTIGUO CUSCATLÁN, JULIO DE 2010
ÍNDICE Página
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO I AUDITORÍA DE IMAGEN 1
1. Objetivos de la auditoría de imagen 2
1.1. Objetivo general 2
1.2. Objetivos específicos 2
2. Metodología de la investigación 2
2.1 . Herramientas 3
2.1.1. Grupos Focales 3
2.1.2. Entrevista 3
3. Presentación de gráficos y análisis de resultados 5
3.1 Presentación de gráficos grupos focales 5
3.2 Cuadro de vaciado grupos focales 13
3.3 Análisis de grupos focales 26
3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno 28
3.5 Análisis entrevistas público interno 33
3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo 35
3.7 Análisis entrevistas público externo 43
3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad 43
3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes Canal 21 44
3.8 Análisis general de Focus Group, público externo e interno 46
4. Conclusiones y Recomendaciones 48
4.1 Conclusiones 48
4.2 Recomendaciones 49
CAPÍTULO II MANUAL DE USO DE MARCA 52
Introducción 53
1. Justificación 53
2. Objetivos manual de uso de marca 54
2.1 Objetivo general 54
2.2 Objetivo específicos 54
3. Manual de uso de Marca 54
3.1. Misión y visión
3.2. Valores corporativos
3.3. Imagen visual.
3.4. Explicación del Isologo
3.5. Logotipo colores proceso
3.6. Logotipo escala de grises
3.7. Logotipo proporciones
3.8. Logotipo – Outline
3.9. Logotipo usos permitidos y usos no permitidos
3.10. Tipografías en logotipo-Tipografía General
3.11. Iconografía
3.12. Usos no permitidos de los Iconos
3.13. Papelería: folder - página membretada tarjeta de presentación
- papelerías sobre
3.14. Propuestas de promocionales de agencias y anunciantes.
3.15. Artículos distintivos para público interno.
3.16. Artículos promocionales audiencia
3.17. Prensa usos permitidos
3.18. Bibliografía manual
CAPÍTULO III ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN 55
Introducción 56
1. Justificación 56
2. Objetivos Plan de RSE 57
2.1 Objetivo general 57
2.2 Objetivo específicos 57
3. Plan de Responsabilidad Social Empresarial ¨Triunfadores¨ 57
3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE Triunfadores 58
3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores” 59
3.2.1 Lunes: Triunfadores presenta ¨Trabajo para todos¨ 60
3.2.2 Miércoles: Triunfadores presenta:
¨Salvadoreño sobresaliente¨ 60
3.2.3 Viernes: Triunfadores presenta:
¨Empresa responsable¨ 60
3.3 Cápsulas ¨Gotas de Triunfo¨ 60
3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos
en casa: ¨Triunfadores¨ 61
4. Campaña de divulgación 61
4.1 Plan de medios 61
4.2 Plan de publicidad 62
4.3 Plan de Relaciones Públicas 62
4.3.1 Evento de lanzamiento de la nueva imagen de
Canal 21 para público interno 62
4.3.2 Evento de lanzamiento para medios de comunicación,
ONG´s, Gobierno, Agencias de publicidad y anunciantes 63
4.4 Seguimiento 64
4.4.1 Departamento ¨Triunfadores¨ 64
4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen
de Canal 21 64
4.4.3 Investigaciones de mercado 65
5. Presupuestos 66
5.1 Justificación de presupuesto 69
6. Cronograma 70
6.1 Cronograma plan de RSE 70
6.2 Cronograma campaña cambio de imagen 71
BIBLIOGRAFÍA 72
ANEXOS 74
Anexo 1. Arte prensa Full Color
Anexo 2. Gigantografías
Anexo 3. Pasarela
Anexo 4. Valla trasera Autobús
Anexo 5. Mupis
Anexo 6. Valla Aérea
Anexo 7. Outdoor Digital
Anexo 8. Nueva imagen aplicada a programas
Anexo 9. Diseño página Web
Anexo 10. Antecedentes del problema
Anexo 11. Marco Teórico conceptual
Anexo 12. Guía de preguntas Grupos Focales
Anexo 13. Guía de entrevista público interno
Anexo 14. Guía de entrevista público externo
Anexo 15. Públicos de Interés
INTRODUCCION
En la actualidad, la imagen constituye un aspecto importante y está
presente en muchas áreas de la vida, tanto así que, para las empresas e
instituciones, es parte primordial de su estructura y desempeño, y lo es
mucho más para los medios de comunicación, ya que forma parte de sus
herramientas de trabajo.
A continuación se presenta la propuesta de renovación de imagen para
Canal 21, basado en una auditoria de imagen donde se han obtenido las
bases fundamentales de esta propuesta, en la cual se tomaron en cuenta
los siguientes públicos de interés: audiencia, anunciantes, agencias de
publicidad y público interno del canal.
La investigación se realizó a través de las siguientes herramientas
cualitativas: grupos focales y entrevistas, que tenían como objetivo evaluar
la imagen de Canal 21 en la actualidad. Partiendo de los resultados de esta
primera fase, se elaboraron las propuestas de renovación de imagen de la
empresa, que incluyen un manual de uso de marca, nuevo logotipo, plan
de Responsabilidad Social Empresarial y campaña de divulgación de la
nueva imagen.
Cada uno de estos elementos persigue los objetivos de lograr impacto en
los públicos de interés, que luego se pueda medir a través de investigación
de mercado y mediciones de rating.
Por otra parte, se dan a conocer las estrategias de comunicación
encaminadas a: divulgar, publicitar y medir el impacto de las mísmas a
través de la nueva imagen propuesta para la institución.
Finalmente, con esta propuesta se pretende dejar una fuente de
información en cuanto al tema de imagen en televisión, porque previo a esta
propuesta no se contaba con ninguna referencia especifica de la cual partir
para el presente trabajo.
1. Objetivos de la Investigación
1.1. Objetivo general
Proponer la renovación de la imagen institucional de canal 21 de El
Salvador, basándose en la opinión de sus públicos de interés.
1.2. Objetivos específicos
Distinguir el tipo de imagen asociada a Canal 21 entre sus públicos
de interés.
Comparar las percepciones que sobre Canal 21 tienen sus públicos
de interés.
Seleccionar las estrategias comunicacionales más adecuadas para la
renovación de la imagen institucional de Canal 21.
2
1. Objetivos de la Auditoría de imagen
La auditoría de imagen a Canal 21 requirió de situarse en las necesidades de
comunicación de la empresa y a partir de ahí, llevar un proceso metodológico
de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos que se requieren.
Para esto, fue necesario determinar los objetivos generales y específicos de
la misma, los cuales son:
Objetivos de la Auditoría de Imagen.
1.1. Objetivo general
Realizar una auditoría de imagen para Canal 21 basándose en sus diferentes
públicos de interés.
1.2. Objetivos específicos
• Señalar los públicos mas adecuados para realizar la auditoria de imagen a
Canal 21
• Aplicar la técnica de investigación más adecuada para cada público de
interés
• Presentar conclusiones y recomendaciones con base en el análisis de los
resultados del estudio a las diferentes audiencias de Canal 21.
2. Metodología de la Investigación
Debido a la relevancia de encontrar referentes de percepción significativos
se decidió usar una herramienta de tipo cualitativo lo cual permitió
profundizar más en los indicadores de construcción de imagen de Canal 21.
3
Al ser una investigación de carácter cualitativo, se utilizó el recurso del
grupo focal y la entrevista directa, seguida del análisis de opiniones
obtenidas de ambas herramientas, para generar el resultado final que se
resume en la propuesta de renovación de imagen de Canal 21 de El
Salvador.
2.1. Herramientas
2.1.1. Grupos Focales
Para obtener los análisis de esta propuesta se llevaron a cabo dos
Grupos Focales, con participantes que cumplieran el siguiente perfil:
hombres y mujeres de las edades entre los 18 años a los 65 años,
puesto que el Canal 21 cuenta con una programación variada y está
dirigida a todos los segmentos de público, además los anunciantes y
agencias de publicidad que pautan en el canal, buscan llegar a todas
la franjas de mercado.
Estos dos grupos se dividieron de la siguiente forma: El primero
entre jóvenes estudiantes del Área Metropolitana de San Salvador y
el segundo con personas profesionales del departamento de La
Libertad.
En ambos grupos focales se contó con un moderador, el cual utilizó
una guía de preguntas para facilitar la recopilación de información
que brindarían los participantes.
Los resultados obtenidos se presentan por medio de cuadros
ideográficos que permiten resumir de manera eficiente las opiniones
e impresiones de los participantes.
2.1.2. Entrevista
Las entrevistas fueron desarrolladas con empresas que pautan en el
Canal 21, agencias de publicidad y directivos del Canal 21. Los datos
4
obtenidos en cada una se consideran valiosos y de mucha utilidad
para tomar en cuenta en la propuesta a realizar al Canal 21
Dentro de los tópicos tratados en los grupos focales estuvieron: (Ver anexo
12)
Imagen que proyecta el Canal 21 a sus diferentes públicos
Fortalezas y debilidades que se perciben del Canal 21
Preferencias acerca de la programación de Canal 21
Valoraciones percibidas por sus diversos públicos
Imagen ante la competencia
En la entrevista directa a personal interno de la institución, los tópicos
tratados fueron: (Ver Anexo 13)
Objetivos y Metas
Competencia directa
Fortalezas con las que se cuenta para enfrentar los retos de la
televisión
Transformaciones que ha tenido el canal durante los últimos meses
Peso de la imagen ante anunciantes y agencias
Públicos objetivos de Canal 21
Aporte de las producciones de Canal 21 a los televidentes
Recursos para alcanzar los objetivos trazados
Beneficios de la producción a la imagen corporativa de Canal 21
Percepción acerca de los cambios inmediatos necesarios
Logros percibidos acerca de Canal 21
5
3. Presentación de gráficos y análisis de resultados
3.1 Presentación de gráficos grupos focales
GRÁFICO 1
Comentario: Las opciones más mencionadas a la interrogante acerca de la
imagen que proyecta Canal 21 fueron: serio, noticioso, moderno y
tecnológico, cabe destacar que muy cerca de esas opiniones se encuentra
la percepción de que Canal 21 es “aburrido”.
6
GRÁFICO 2
Comentario: Las respuestas que más se dieron a esta interrogante fue que
Canal 21 si representa competencia por su tecnología, presentadores y
variedad de programas.
8
GRÁFICO 4
Comentario: La mayoría de los participantes coincidieron en que el
programa que más gusta es Telenoticias 21; aunque le sigue muy de cerca
el programa “Diálogo con Ernesto López”.
10
GRÁFICO 6
Comentario: Los participantes coincidieron en 6 ocasiones en que
cambiarían a los presentadores del Canal 21.
11
GRÁFICO 7
COMENTARIO: La descripción más mencionada para definir al Canal 21
fue que sería una persona de 45 a 50 años de edad.
12
GRÁFICO 8
Comentario: Para lograr que el Canal 21 se convierta en su primera
opción, los participantes mencionaron en su mayoría que deben incluír
programación infantil y caricaturas recientes.
13
PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N R: “Se ve mejor;
le haría falta hacerla más
interesante, más atractiva.”
R: “Han cambiado la
imagen, es más actual, moderna con la seriedad
que los caracteriza, salen de lo común con
los canales salvadoreños.”
R: “Comparando
con la producción anterior han mejorado,
mucho más moderno y
tecnológico.”
R: “Se ha mejorado
mucho pero le falta detalles,
una mejor presentación o descripción de programas, ser más llamativo y
moderno, es demasiado
serio.”
R: “Muy buena, es un canal que proyecta hacia muchas partes
de la unión americana, que da realce a lo salvadoreño,
aparenta que el país mejora en
cuanto a comunicaciones.”
R: “Antes era aburrida, ahora muestra más
clase, sus presentadores
no hacen payasadas,
pero a veces es aburrido con los colores verde y
azul” (refiriéndose al logo del canal).
3.2 3.2 Cuadro de vaciado grupos
focales
3.2 3.2.1 Cuadro de vaciado grupo focal 1
14
PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 O
PIN
IÓN
R: “No es competencia. Trabaja para
lograrlo, quizás se puede
comparar con Canal 33; pero le
falta bastante para llegar al nivel de TCS
quienes tienen mejor imagen y programación.”
R: “Sí son competencia, en
cuanto a tecnología llevan
ventaja TCS y Canal 12, pero en
cuanto a conceptos llama mucho más la atención Canal 21, saca cosas
nuevas e intenta mejorar y se basa en la gente que aburre en otros canales por eso
viene siendo más competencia.”
R: “Si tiene competencia en
cuanto a programas con
los demás canales, la
revista “¡Ahora!” es
bastante constructiva y eso llama a la audiencia, el
programa “Diálogo” también
compite con los demás
canales.”
R: “Se está quedando
estancado pero sí es
competencia, generalmente
porque en cada momento trata
de cambiar incluso a sus
presentadores, pero vende
mucha imagen. Compite con uno de los
programas que se presenta en TCS: “Viva la Mañana” el cual tiene
hasta la misma escenografía.”
R: “Sí es competencia. Trabaja en un
formato que trata de ser diferente, pero debe dejar de ser similar a
los formatos internacionales. “Diálogo” debe
ser diferente, va orientado a un
formato internacional,
está bien segmentado,
deberían hacer diferente el escenario;
“Fanáticos” bebe ser más
interactivo, tiene correcto formato
juvenil.”
R: “No se puede hablar de
competencia con TCS, están
en proceso e ideas para serlo, su
competencia es el 33 y el 12 pero con los grandes no
pueden compararse,
son propositivos pero deben
sobrepasar a los pequeños como el 12.”
15
PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Lo asocio con un programa, el
que normalmente veo según el encendido es “Diálogo” pero algo específico no, no, nada,
quizá que debe mejorar para
llegar una idea específica”
“Objetividad, y el programa
principal es “Diálogo" y las noticias; son imparciales y
eso lo hace más llamativo.”
“Los programas “¡Ahora!” y “Fanáticos”
“Imparcial en comparación
con otros canales.”
“Información referente a si
está bien o mal un partido
político; y que dan un punto de vista bastante
objetivo.”
“Casado con una idea antigua, se dieron a la tarea
de traer programas enlatados
aburridos y costó que se quitaran el estigma: VH1, toda la vida dan
los mismos conteos “La Vida
Maravillosa”. Objetividad, si se puede vender es mejor guardarlo mientras siga
siendo aburrido.”
16
PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“El que más me gusta “Diálogo”, pues me parece que toca temas
de interés nacional y en el caso de política el moderador es
imparcial a la hora del
programa, no se inclina a ningún lado,
siempre enfocado en la
veracidad que el tema requiere. El que no me gusta es “El Sótano” los
conductores son muy fingidos y
se quieren pintar "fresas" si
mercado para el que trabajan es
popular.”
“Me gustan las noticias, “¡Ahora!”
y "Diálogo". No me gusta "El Sótano" los
presentadores son fingidos y no son agradables, físicamente son
atractivos. “¡Ahora!” levanta el ánimo por los presentadores y
presentan investigaciones.”
“¡Ahora !” Me gusta, admiro
las críticas constructivas,
hay información, pero debe
cambiar el estilo de “El Turrón”
ya que interrumpe las pláticas y no deja que los
demás participen,
debería ser más respetuoso con
sus compañeros. "Fanáticos"
debería ser más animado en la noche, por su horario debe
dar información deportiva pero espontánea.”
"Diálogo" le da el sello de imparcialidad. El programa que definitivamente no me gusta: “El Sótano”, ninguno de los presentadores tiene la manera de venderse, discriminan a uno de los camarógrafos tratándolo mal por ser mayor; debería reestructurarse con mejores valores o desaparecer.”
“Me gustan dos programas
“Fanáticos” y "Telenoticias y
diálogo” (probablemente el participante
asocia Diálogo y noticias como uno sólo). “El programa que
pierde su tiempo con esa gente es
“El Sótano” puesto que no
tienen ética para hacer un
programa de ese tipo,
probablemente no tienen esos
valores, deberían tener otro programas de ese tipo con el objetivo del
canal.”
“El que me gusta más es
“Telenoticias 21”, saben cómo hacer
llegar las noticias; toda la programación
debería reestructurarse, si se compara
con otros juveniles todos están podridos,
me quedé casado con la
revista “¡Ahora!” era mala, no
había química, la señora gritaba
en lugar de cantar, incluso
"Diálogo" porque el presentador toma mucho
partido.”
17
PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Visualmente, más colores, no circo pero más llamativo, más interesante y
atractivo, sería bueno en algún
momento colocar el presentador,
cuanta naturalidad tiene para estar frente
a las cámaras por ejemplo a
“Chiqui” verlo en la cámara es
muy mecánico, si la persona tiene
facilidad de expresión, pero
deberían de existir talleres de
cómo hablar.”
“Cambiaría los colores, es un
canal demasiado neutro, incluiría
más color; la visualización del canal no es muy
buena. Le cambiaría los
conductores que vienen de otros
programas y pondría rostros
nuevos.”
“Cambiaría los presentadores y programación, por ejemplo "El Sótano" si es de videos: menos comentarios
frente a cámaras; si es deportes: más
información deportiva, mas promociones y
regalos para los televidentes; cambiaría la
programación de los domingos
por películas que sean
recientes no prehistóricas, pareciera que
van a dar “Godzilla”.
“Le cambiaria a los
presentadores de "El Sótano"
porque son "por gusto"; los
colores son muy fuertes, el verde debería ser más moderado, pues
ofende a la gente, no es una buena
manera para venderse. Los presentadores
no saben lo que hacen, no dan buena imagen para el canal.”
“Trabajar en los escenarios, poner más
colores que sean llamativos a la
vista del público, deberían
segmentar la franja, que exista franja infantil de 3 a 5 que tendría
mucho más rating si tuvieran series para los pequeños de la
casa, una imagen fresca de presentadores, que trabajen mucho y así habrían más fanáticos.”
“Coincido en que cambien a los presentadores;
deberían de dejar de halarlos
incluso del programa
Sucesos de los años 90 en TCS, siempre se ven
las mismas caras de ahí; se halaron al que hacía la voz en off de TCS. Lo
que ellos necesitan es ser
propositivos y presentar gente
nueva; que hagan
presentación juvenil
propositiva y buena.”
18
PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Aburrida, si se trata de
imaginarme como una
persona al Canal 21…tendría
unos 47 años, un diseño producido, opaca y sin
gracia.”
“Bastante seria, con mucho por
mejorar la imagen, no solamente
enfocada en lo llamativo, si
quiere entretener con
algo divertido; si tuviera sexo sería hombre
muy serio y de mucha edad,
viste con trajes cafés de
coderas; la versión
masculina de Beatrice Carrillo.”
“Depende de cada programa: “¡Ahora!” sería
divertida; si fuera películas:
estaríamos hablando del tiempo de mi
abuelo, porque son desfasadas. Una persona con
diferentes personalidades,
no tiene marcada una imagen,
porque quiere abarcar a todo el público; no tiene edad definida.”
“Una persona de 40-45 años, chapada a la antigua pero que quiere
modernizarse, aunque a la larga tiene
vacíos que no puede mejorar,
se viste con traje casual con algunos vacíos en su vida que
no ha mejorado.”
“Es un canal tirado a la
antigüedad que trata de cambiar
la imagen y camina bien
sobre ese punto de vista,
entiende que son objetivos,
esto puede ser a largo plazo y
puede funcionar, 45-50 años, una persona como
Genaro Ramírez.”
“Quiere ser adulto joven, de 20 a 35 años y
no lo puede lograr de
ninguna manera, basado en la
programación es imposible,
porque ponen a VH1 y luego una película vieja, es un señor de 45
años pretendiendo
tener 35 o 30, no se viste con
Dolce, se viste con José
Domínguez, aunque aparente
otra cosa.”
19
PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Ya tienen una revista matutina,
pero necesita modernizarse, ponerle más
gracia y chispa, cosas llamativas, cocina, belleza, consejos, salud,
es necesario abarcar más en
los temas con un sello original sin
copiar a los locales o Televisa
que son los ejemplos que
toman, cambiar la revista y hacerla más llamativa y
moderna, set más bonito.”
“Los programas infantiles son
importantes, las tardes o los fines de semana por la
mañana, no poner “Los
Picapiedra” y tener programas de investigación con un formato documental.”
“Programación infantil, abarcar
a los niños, nunca hay nada que les llame la
atención, si tuviera
programación infantil, le pondría
películas recientes para verlas los fines de semana y no
ver VH1.”
“Transmitir 24 horas,
programación ordenada, horarios de
programas, en lugar de VH1
sería mejor ver películas que sean nuevas,
actuales, no de Pedro Infante;
caricaturas sábado o
domingo por la mañana,
documentales por la tarde o
noche, a las 11 pm todos ponen noticias como
cualquier canal y no es bueno.”
“Cambiar los programas,
incluir variedad para tener un mejor enfoque de la imagen
del 21, si en el lapso de 7 a 8 hay noticias, deberían ser diferentes, si
por ejemplo el 6 tiene noticias entonces poner otro programa.”
“Vender el producto tal y como es, es decir “cine
clásico” en lugar de decir “Acción”
y que sean películas viejas, programación
infantil está bien, pero ya tienen
algo dedicado a eso en otro
canal, pero ya que es adulto joven que sea
propositivo, como en el cable con
programación de los 90.”
20
PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N “Para mí es un
canal informativo, por lo demás no
tengo mayor información de la programación.”
“La imagen que me da el canal es
noticia, tiene la mejor
presentadora. No sé cual es el mercado del canal. Solo noticias.”
“He visto varios programas y lo
que se me viene a la
mente son las noticias y las
entrevistas, los otros
programas dejan mucho que desear.”
“Tienen el noticiero menos amarillista. Son
más profesionales en
el formato del noticiero.”
“Es de los mejores
noticieros. Repiten mucho los programas musicales. En los programas
deportivos tratan de sacar un
poco más. En el programa de entrevistas el
presentador se tarda mucho en
hacer una pregunta.”
“Lo que conozco del canal es
poco y lo único que veo son las
noticias. Veo más noticias en
canales internacionales.”
3.2 3.2.2 Cuadro de vaciado grupo focal 2
21
PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“No se puede comparar con otros canales,
con TCS están a otro nivel no se
puede comparar. Lo bueno que
tienen y que se diferencia de otros es el
noticiero. Los programas
musicales se parecen a los demás y los mensajes de
texto que salen en los
programas juveniles son vulgares en
todos.”
“No se puede comparar con
otros canales. A parte de las
noticias, con los otros canales no
se puede comparar es
muy diferente.”
“Se puede comparar en
algunas cosas con el Canal
33. Los programas de música son lo
mismo en todos los canales.”
“Se rescata tres cosas a
diferencia de los demás canales: el formato de la
noticia es concreta, no hay
valoraciones personales de los presentadores y
reducen el amarillismo.”
“Si se le ve como una
empresa, el único canal que se le compara por las noticias es el Canal 33.
En algunos casos judiciales como el de las fotografías del
joven que acuchillaron,
todos los medios tomaron partido en contra de la
jueza.”
“No sabría decirles con
exactitud, casi no veo canales nacionales, tal vez es un poco
mejor que los de TCS,
principalmente Cuatro Visión”
22
PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Noticias, objetividad.”
“El programa de entrevistas”
“Noticias”
“Un poco más objetivo y
concreto que los otros noticieros, se le viene a la
mente la palabra concreto”
“Se me viene a la mente las noticias, las
entrevistas, la música, los deportes”
“No se me viene alguna palabra en particular”
PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N “El noticiero es lo
que más veo y lo que no me gusta
es tele revista "Ahora!" y "El
Sótano".
“Lo que más me gusta es la
entrevista con Ernesto López. Todo lo demás no me parece,
está mal hecho.”
“Sólo las noticias me
gustan.”
“El noticiero que he visto poco y la
entrevista. El programa juvenil que se llama "El
Sótano" es el que no me gusta, ni el de la música
que son repetidos.”
“El noticiero y el programa del señor Mena
Lagos que sale los domingos.”
“Solo las noticias, los
demás no los he visto.”
23
PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“La escenografía, los set y los
presentadores”
“Poner mejores anunciantes,
empresas más fuertes. Se nota
que Boquitas Diana es el
único anunciante y patrocinador
que tiene el canal.”
“Los presentadores y su presentación, de
verdad demostrar que son profesionales de la
comunicación.”
“La forma en que presentar a
los patrocinadores,
no sacar las tazas y las
laptops con el logo del
patrocinador. Evitar ciertos
comentarios de algunos
presentadores que son fuera
de lugar.”
“Fomentar los valores
morales y culturales,
principalmente en los niños.”
“Encausar la programación a los niños para
educar y culturizar,
transmitir las tradiciones.”
24
PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N
“Como alguien que está
empezando en un trabajo y
todavía no se ha ubicado en él, no sabe si ese es el
puesto que le gusta o no.”
“Un señor serio, aburrido que a
veces tiene chispazos de
dinamismo, pero de repente vuelve a lo aburrido.”
“Como alguien que puede ser más
dinámico y divertido pero que todavía no se
atreve quizás por la falta de recursos.”
“Como un señor o señora que es joven
pero que es un poco aburridón y le falta como decía alguien
más: "chispazos"
para innovar.”
“Como alguien que puede
salir a competir
como en una carrera y que puede ganar
si le pone más ganas o
recursos.”
“No me lo imagino como persona, mas
como una cosa que si no se le
ve no tiene vida, es bien
simple, bien sin gracia.”
25
PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?
PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6
OP
INIÓ
N “Buscar
programas innovadores, de educación para
los niños.”
“Tal vez incluir más programas culturales, para niños; podrían pasar un poco
de deporte, aparte de lo del
Barcelona y Real Madrid.”
“Programas de entrevistas más
cortos, más puntuales.”
“Franja infantil educativa, que
no falten el respeto a los valores de la familia, tienen
que ser programas
educativos.”
“Llevar por ejemplo a
sacerdotes a hablar sobre
cómo evitar la violencia.”
“Por ejemplo, enseñar lengua Náhuatl a los
niños. Programas donde enseñen a
los niños nuestras
tradiciones. Programas que eduquen a los jóvenes que
próximamente van a ser padres
jóvenes.”
26
3.3 Análisis de grupos focales
Como hallazgos importantes en la información obtenida se detectó que
Canal 21 es un medio que refleja objetividad, demostrándolo con sus
programas de noticias y de entrevistas. Esto lo mencionaron los
participantes del grupo focal, reforzando que lo ven como un canal que se
ha distinguido siempre por presentar las noticias de una manera no
amarillista o sensacionalista así como la imparcialidad que demuestran en
sus comentarios, ya sea de temas políticos o de otro tipo de discusión.
Dentro de la programación de canal 21 se encuentra el programa de
entrevista Diálogo, con el entrevistador Ernesto López, el cual se encuentra
entre los más vistos y mejor evaluados por los participantes, coincidiendo
en comentarios positivos hacia dicho programa.
Por otra parte, se hace necesario mencionar que dentro de la información
recopilada, algunos participantes compartieron que un área de oportunidad
para el canal es promover la identidad cultural y la educación infantil,
definiendo a la primera como el reforzar e inculcar en la audiencia el valor
de sentirse salvadoreños.
En lo que a educación infantil respecta, se refirieron a la producción de
programas educativos, donde la niñez se vea beneficiada con el
conocimiento de valores sociales que tanto se han perdido en la actualidad,
evitando llenar estos espacios con caricaturas que promuevan más
violencia, sino que el medio televisivo sea un canal propositivo para que
este tipo de programas generen mayor audiencia y gusto entre el
televidente salvadoreño.
27
La audiencia participante comenta que Canal 21 ha logrado innovar su
imagen a corto plazo, pues aunque esto no lo vuelve competencia muy
fuerte a comparación a la Telecorporación Salvadoreña, si va ganando
lugar dentro de los medios más vistos por los salvadoreños.
Al preguntar como caracterizarían a Canal 21 si éste fuese persona, varios
coincidieron en el aspecto de seriedad, totalmente chapado a la antigua en
algunos momentos, pero queriendo aparentar ser un joven, su forma de
vestir es con traje formal y de cuadros, con edad entre 40 a 45 años
pretendiendo ser de 30.
Dentro de lo respondido por los participantes en el Focus Group sobre el
programa que más les disgusta, la mayoría señaló al programa de la franja
juvenil “El Sótano” como el que menos les agrada dentro de la
programación de Canal 21, el por qué no se recomienda un cambio de
formato o presentadores se justificará con la respuesta positiva de los otros
dos públicos de interés para esta investigación: el interno y
clientes/agencias, quienes fueron entrevistados con una guía de preguntas.
A pesar de lo anterior, Canal 21 no es mal evaluado por los involucrados en
el grupo focal, más bien creen que dicho medio de comunicación tiene
oportunidad de crecer y de ofrecer una mejor programación, sugiriendo
incluso agregar una franja de películas que logren los fines de atención y
entretenimiento, y llenar este espacio que actualmente se encuentra
desmejorado y desactualizado, según los participantes del grupo focal.
Una fuerte y retadora propuesta es que el Canal transmita 24 horas
ininterrumpidamente y ofrecer así una programación más completa y que
sobrepase las expectativas de la audiencia.
28
Los valores con los cuales la gente relaciona a canal 21 son: Honradez,
nacionalismo, objetividad, humanismo, honestidad y ética. Por otra parte
también se obtuvieron menciones no tan positivas, las cuales deben ser
tomadas en cuenta para mejorar la percepción que como medio poseen,
entre ellas aparecieron que el canal no parece elegante, no es polémico ni
político, tampoco es influyente y además se percibe como limitado
económicamente, aunque independiente y visionario.
En cuanto a programas, canal 21 es reconocido por sus noticieros, en lo
cual coincidieron todos los participantes, seguido por las entrevistas y los
deportes, siendo las telenovelas y películas las opciones menos aceptadas.
Se logró determinar además, que el slogan del canal “Tome el control” no
es del gusto de los participantes, puesto que lo consideran poco atractivo y
falto de creatividad, siendo difícil de recordar.
3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno
GUÍA DE ENTREVISTA PARA DIRECTOR GENERAL DE CANAL 21
Pregunta Respuesta
1. ¿Cuáles son los objetivos que se han trazado para Canal 21 en
los próximos 2 años?
“Consolidar nuestro crecimiento de niveles de audiencia y facturación que venimos experimentando desde el año 2009.”
2. ¿Quién es su competencia más directa en imagen, ventas y
por qué?
“TCS por ser una Corporación Televisiva que cuenta con un alto nivel de dominancia en este mercado “
3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre
preferencias en canales de televisión, ¿Cuál es la ventaja
competitiva con la que cuenta el canal para estar en la
preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?
“Bien sencillo, nuestra objetividad e imparcialidad. De igual forma, el hecho de que le hemos apostado a la producción nacional de programas, que han tenido un alto nivel de identificación con nuestra teleaudiencia y nuestros clientes.”
29
4. ¿En qué áreas y cuáles son las principales transformaciones
que ha tenido el canal?
“En realidad ha sido en varias áreas:
1. Cobertura: ya que ahora contamos con un 97% de cobertura nacional
2. Producción Nacional: Ahora contamos con un 65% de programas nacionales dentro de nuestra Parrilla
3. Contratación de Recurso Humano Talentoso y Profesional con experiencia en el medio
4. Flexibilidad en las alternativas comerciales que podemos ofrecer a nuestros clientes.”
5. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador, qué le hace falta
para ser más moderna?
“Hoy por hoy, la televisión cuenta con el mayor grado de penetración para que los salvadoreños se mantengan informados según lo reflejan las diferentes encuestas de medios de comunicación, lo que demuestra que el nivel de producción de los canales de T.V. está muy competitivo y de buen nivel, aparte del hecho que existe una amplia oferta de canales de en el país; de hecho, desde mi punto de vista, para el tamaño del mercado salvadoreño, hay demasiados canales. En cuanto a su nivel de modernización, en comparación con el mercado centroamericano, estamos a buen nivel; sin embargo, si nos comparamos con el mercado estadounidense, donde por ley se han convertido a Televisión Digital, estamos muy rezagados. Lo que haría falta para ser más moderna, es reconvertirnos a Digital en todo sentido.”
6. ¿Qué áreas deben trabajarse más para hacer más atractiva la
imagen de Canal 21?
“Iluminación en estudio y continuar con nuestro proyecto de modernización de equipos.”
7. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?
“A todo público, ya que contamos con una programación sumamente variada, desde programas de entretenimiento hasta Noticieros y Programas de Opinión. El único público que no abarca Canal 21 es el infantil o pre-escolar, ya que esos targets los cubre nuestro Canal hermano, Canal 19.”
30
8. ¿Qué aporta la empresa Canal 21 a los salvadoreños?
“Un medio objetivo, imparcial y muy salvadoreño.”
9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar
los objetivos de Canal 21?
“Principalmente el recurso humano, pero de igual forma contamos con recursos técnicos y logísticos muy propios de un Canal de esta envergadura. “
10. ¿Qué tipo de producto está llevando a sus televidentes?
“Un producto con una muy buena calidad de producción, y muy propio de nuestro mercado.”
11. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
“Como el Canal de mayor crecimiento en el mercado televisivo nacional.”
12 ¿Existen planes para algún cambio en Canal 21, o se está
satisfecho con la imagen actual?
“Siempre estamos con la misión de mejorar continuamente, por lo que si bien es cierto que estamos contentos con lo que hemos logrado, seguimos invirtiendo en recursos humanos y técnicos para brindar el mejor producto posible.”
13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita
Canal 21?
“Que la Encuesta Oficial de Ratings, Rivera Media, refleje los niveles de audiencia que realmente tenemos, ya que seguimos estando en un mercado muy distorsionado. Si es en cuanto a imagen, la modernización de nuestros equipos.”
14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen
para Canal 21?
“Siempre estamos abiertos a propuestas que contribuyan a nuestra mejoría.”
15. Existe alguna retroalimentación de cómo
percibe el público a imagen de Canal 21, ¿cómo la usan?
“Sí, principalmente con herramientas como mensajes de texto que recibimos en nuestros programas en vivo, así como con nuestras páginas en las redes sociales como: Facebook, (o) Twitter, y por supuesto, nuestra página web.”
31
15. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña y cuáles son los
principales retos?
“La veo muy pujante, con un alto nivel de competencia entre los canales actuales. Los principales retos están que en el corto plazo nos convirtamos a Televisión Digital, donde Canal 63.1 (que es parte de Grupo Megavisión) ya se convirtió en el primer Canal Digital de televisión abierta. Por otro lado, un reto importante es que los canales podamos competir en base a reglas claras y transparentes, y no en un mercado que sufre grandes distorsiones.”
GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21
Pregunta Respuesta
1. ¿Cuál o cuáles son las metas que la producción de Canal 21
pretende alcanzar a corto plazo?
“Hay un giro en el estilo de producir, estamos cuidando cada detalle en las
producciones nuevas y en los refresh que estamos haciendo, la meta es tener la
mejor calidad en los productos que entregamos.”
2. En cuanto a producción, ¿quién es su competencia más
directa y por qué?
“La competencia de una forma u otra son todos os canales de tv. aunque a mí me gusta halar más de competidores que de competencia y esta es buena, a mejor(es) competidores ganamos todos sobre todo
los televidentes”
3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre
preferencias en canales de televisión, ¿cuáles son los
mejores recursos con los que cuenta el canal para estar en la
preferencia de los públicos?
“Son dos: uno es el recurso es el humano, tenemos talentos que se identifican con el televidente, pero muy importante es que estamos en constante evolución, fuimos
los primeros en UHF hoy somos los primeros en entregar una señal 100%
digital, nuestro mejor recurso es la evolución, nunca nos estamos quietos y
ahora menos.”
4. Dentro de la producción, ¿cuáles son las principales
transformaciones que ha tenido el canal?
“La incorporación de tecnología nueva en el tema de transmisión, la configuración de
un departamento creativo.”
32
5. ¿Cómo califica la producción de televisión en El Salvador, qué
le hace falta para ser más moderna?
(sobre lo que falta) “Creo que es que los accionistas den un salto de calidad
importante a nivel de inversión y que los clientes se arriesguen más a hacer cosas
menos convencionales.”
6. ¿Qué peso tiene para Ud. la producción en la construcción de la imagen del canal de cara a los
anunciantes y las agencias?
“Es la columna vertebral de un canal de tv. la producción tanto en imagen como en
contenido hacen el todo de la percepción acerca del medio es mas q importante vital
para entablar relaciones, llámese: negocios.”
7. Las producciones de Canal 21 ¿a quiénes van dirigidas?
“Cada producción se ha elaborado por grupos objeticos (targets) distintos de ahí
que tenemos una parrilla variada para todos los gustos jóvenes, adultos, de todo.”
8. ¿Qué aportan las producciones de Canal 21 a los
televidentes?
“La televisión es fundamentalmente entretenimiento, sin embargo en grupo
Megavisión nos preocupamos por contribuir a hacer una sociedad que piense -que- por esta razón nuestros programas
son tradicionales, los televidentes saben q pueden encontrar buen contenido, cierta polémica, objetividad, información y claro
entretenimiento”
9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar
los objetivos de producción?
“Bueno en mi caso llevo tan solo 2 meses y medio y estamos priorizando las cosas ahora mismo estamos exprimiendo los
recursos actuales y redefiniendo la estrategia en tecnología y recurso que
decidiremos utilizar en el futuro cercano.”
10. ¿Cómo definiría el tipo de producción está llevando a sus
televidentes?
“Es aceptable aunque falta muchísimo por hacer, había una cultura de comodidad en la tv. nacional que está cambiando y Canal
21 quiere ser pionero en esto, pero estamos llevando calidad sobre todo en los
proyectos que estamos lanzando o refrescando a partir de 2010 y que
estamos prontos a terminar esta fase.”
11. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
“Un canal fuerte, dinámico, que desea innovar, y si bien es cierto la imagen ante el televidente está cambiando ya hay un
reconocimiento, tomando en cuentas propias encuestas y la encueta oficial que nos posiciona como solido 2 lugar como
grupo televisivo.”
33
12. ¿Cómo beneficia la producción a la imagen de Canal
21, está de satisfecho con la imagen actual?
“Bueno yo nunca estoy satisfecho con nada, hoy hicimos algo bueno y mañana ya puede ser mejor; sin embargo, la imagen viene evolucionando en positivo y esto se acelera en el último año, pensamos que al
cabo de un año más Canal 21 dará un salto cuantitativo y cualitativo importante, pero esto ha comenzado desde tiempo
atrás.”
13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita
Canal 21?
“Creo que es tecnología, ya se está trabajando la estratega para esto, pero hoy
por hoy es este (a) su necesidad más apremiante.”
14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen
para Canal 21?
“Claro siempre y cuando sea en trabajo en equipo ya que para esto se deben tomar en cuenta factores externos e internos.”
15. Según su apreciación, ¿qué tan importante es la imagen que perciben los televidentes para
elegir el contenido de producción?
“Totalmente, la percepción es más importante que la realidad, esto lo es todo,
la imagen se construye a diario y no se puede cambiar de un día a otro, en base a esta percepción el televidente decide, y por
nosotros ya está decidiendo, es decir, la percepción en balance es favorable
aunque siempre falta mucho por hacer.”
3.5 Análisis entrevistas público interno
Tanto director como productor del canal, concuerdan en que una de las
características del canal es que ha innovado su tecnología al ser el único
medio que transmite cien por ciento digital, lo cual facilita alcanzar los
objetivos de aumentar su audiencia y también la facturación en publicidad.
34
Aunque el productor menciona que todos los canales de televisión son
competencia, el director recalca que su mayor competencia es
Telecorporación Salvadoreña (TCS), pero haciendo frente a esto, la
principal ventaja competitiva de Canal 21 es la variada programación y
adquisición de nuevos talentos quienes son personas con experiencia en
los medios y se identifican con el público, a diferencia de lo que opinan los
integrantes del Focus Group.
El director señala puntos específicos en los cuales puede mejorar, entre
ellos se mencionan la iluminación de sus sets y adquisición de nuevos
equipos. En cambio, el productor lo menciona de una manera más general
indicando que falta más inversión de parte de los accionistas.
Puntualmente, ambos piensan que el canal todavía no cuenta con un plan
específico de mejoramiento de la imagen y que, su apuesta sigue siendo la
innovación tecnológica con la idea de posicionarse como el canal número
dos en el mercado.
El único segmento que no cubre su programación, de acuerdo a lo
manifestado, es el infantil, ya que se lo dejan a Canal 19, su canal
hermano, con variedad de programación exclusivamente para este público.
Se espera que uno de los cambios más inmediatos en la percepción del
público, respecto al canal, se vea reflejado en las encuestas de rating y
haciendo énfasis en el posicionamiento del canal en el público, recalcando
que se destacan sus talentos y profesionales, y que la innovación es su
principal apuesta
35
3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo. CLIENTES / ANUNCIANTES
PREGUNTAS Silvia Linares Sabmiller Claudia Castillo Unilever Rafael Álvarez Coca-cola
1. ¿Compra en Canal 21? “Si” “Si” “Si”
2. ¿Por qué compra en Canal 21
“Presencia en programación.”
“a) Porque la audiencia se ha venido incrementando
b) el relanzamiento para amas de casa”
“Porque Coca-Cola es uno de los patrocinadores de “El
Sótano”, programa juvenil que encaja con el grupo objetivo de
los jóvenes de Coca-Cola.”
3. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la hora de reunirse con la
agencia y escoger dónde coloca la pauta?
“Por el tipo de programación y precios.”
“Porque existe más apertura para la propuesta de nuevas
ideas.”
“La innovación en cómo podemos poner la marca pauta
de una forma creativa.”
4. ¿Qué nivel de importancia tiene la
agencia de publicidad para colocar la publicidad
“Porque eso significa una colocación oportuna y eficiente de nuestra
publicidad.”
“Se encargan de evaluar a las audiencias en los diferentes canales para la propuesta de
pauta.”
“Vital.”
5. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que
cuenta Canal 21?
“La franja noticiosa con cobertura departamental.”
“a) Los nuevos talentos que se han incorporado
b) las noticias le dan un perfil más objetivo al canal.”
“Sangre nueva con talento y una mente innovadora.”
36
6. ¿Qué tipo de contenido que difunde Canal 21 le
parece más atractivo para su producto?
No respondió “Las revistas matutinas, noticias
y novelas.”
“El Sótano”, “Cultura Extrema”, “¡Ahora!”, “Fanáticos” (Ya que
ahora se ha vuelto un programa con enfoque deportivo, y no
solo de Barca y RM).”
7. Si pudiera recomendar cambios, ¿cuáles serían
“a) Impulsar otras áreas de su programación,
b) delimitar la programación de acuerdo a segmentos.”
“a) Mas espacio de corte infantil b) programas en vivo de
concursos” No respondió
8. ¿Cómo evalúa al Canal 21 con respecto a la
competencia? No respondió
“Se ha renovado y comunicado el cambio de manera atractiva.”
“Se deben enfocar es en la calidad e innovación de la
programación que es lo que realmente impulsara el
crecimiento.”
9. ¿Cuáles son las principales
transformaciones que ha mostrado el canal?
“Ha reforzado la franja noticias en: profesionales,
sets y nueva oferta de productos.”
“Nuevos talentos que mejoran imagen profesional y diferenciarse con la
programación.”
“Mejor contenido, mejor talento, la dirección de los programas”
10. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador y qué le hace falta para ser
más moderna?
“Es altamente competitiva a nivel nacional y regional
tener un mejor contenido.”
“a) más programas de producción nacional con calidad
b) ser más interactivos, c) la retroalimentación”
No respondió
37
11. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal
21 en los próximos meses?
“Ver más propuestas en otras franjas aparte de la
informativa.”
“Programas interactivos con participaciones en vivo es decir,
programas de concursos.”
“Programas en los cuales quieran ser socios de nuestras marcas y que vayan en línea
con nuestra esencia.”
12. ¿A quiénes va dirigido el Canal 21?
“Adulto y juvenil.” “Juvenil con nivel educativo
medio.” “Tiene programación para una
audiencia bastante amplia”
13. ¿Qué mensaje recibe de Canal 21?
No respondió “Innovación.”
“Que están pasando por muchos cambios positivos que
les garantizara el éxito constante.”
14. ¿Canal 21 aporta a las metas que tiene como
empresa? No respondió
“Permite llevar el mensaje a más personas por sus propuestas
diferenciadas.” “No.”
15. ¿Cómo le describe Canal 21 a su agencia de
publicidad No respondió
“Un canal con ascenso en sus ratings debido a su
programación.”
“Como una opción nueva en la cual tenemos que tener nuestros ojos puestos.”
16. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
“Modernizándose.” “Innovador y sale del promedio
para diferenciarse.” No respondió
17. ¿En qué área debe cambiar Canal 21?
No respondió “Anunciar su programación en
otros medios masivos.” No respondió
18. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen
No respondió
“a) Dejar de hacerse ver como canal pequeño
b) Reforzar su diferenciación con otros canales.”
“Tienen una buena imagen así que sigan haciendo lo que
están haciendo.”
38
19. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de
Canal 21?
“Sí, pero con ideas más originales y aterrizadas a la
cultura promedio salvadoreña.”
“Si, sería bueno”
“No creo que sea necesario siempre y cuando la
programación y contenido sean de primera.”
20. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña?
¿Cuáles son sus principales retos?
No respondió “a) Ver hacia afuera y con eso
innovar la programación b) Utilizar el recurso digital.”
No respondió
39
AGENCIAS
PREGUNTAS Ejecutivo de medios
Ogilvy Ejecutivo de medios
Ogilvy Crea publicidad
1. ¿Por qué compra en Canal 21?
“Porque es necesario informar acerca de los productos y servicios a todas las audiencias.”
“El costo por spot es más bajo en relación con otros
canales, lo que permite tener mayor frecuencia de
pauta.”
“Cobertura nacional, programación variada y
fresca.”
2. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros
canales a la hora de escoger dónde coloca
la pauta?
“Sus programas de opinión, “Fanáticos” y
noticieros.”
“Franjas de programación como los noticieros que
tienen una gran credibilidad y crecimiento de rating que continúan
siendo asequibles en costo por spot.”
“A pesar que el rating no es como el de TCS, los costos
son más asequibles.”
3. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que
cuenta Canal 21?
“Su compromiso de informar a su audiencia.”
“Precios.”
“Sus presentadores en programas en vivo, la
programación renovada y sus costos.”
4. ¿Cuál es la imagen que tiene de Canal
21? “Juvenil y vanguardista.”
“Moderna, a la vanguardia, son el primer canal digital
y también la amplia cobertura noticiosa con su red de medios afiliados.”
“La imagen fresca de un canal que ha crecido y ha ganado
mayor audiencia.”
5. Como medio, ¿cómo definiría a Canal 21?
“Medio usado para informar a todo un país.”
“Fuertemente posicionado en la franja de noticias.”
“Un medio innovador que demuestra mucha credibilidad.”
40
6. ¿Por qué recomienda o recomendaría Canal 21 a sus
clientes?
“Para informar de los productos y servicios que
ofrecen mis clientes.”
“Una opción que permite tener más presencia,
haciendo mejor uso del presupuesto.”
“Porque han ganado mayor audiencia y reflejan buen
rating, además de su cobertura nacional.”
7. ¿Por qué no lo recomendaría?
“Siempre lo he recomendado.”
“Si no transmitieran la pauta acordada
demostrarían falta de control.”
No respondió
8. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?
“Recurso tecnológico, personal con experiencia.”
“Tecnología.”
“Un refresh en su imagen, nuevas producciones
nacionales, transmite partidos del Real y del Barca, nuevos presentadores entre otros.”
9. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser
más moderna?
“Deberíamos de apostarle a programas de buena
calidad.”
“Mejorar la producción de programas nacionales.”
“Regular, aunque copia de manera pobre las
producciones internacionales.”
10. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal 21
en los próximos meses? “Espero sorpresas.”
“Propuestas “costumizadas” de acuerdo
a cada cliente, no solo ofertas generales.”
“Más programas nacionales, que transmitan la liga un día
después del encuentro en vivo, documentales nacionales e
internacionales, RSE.”
11. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?
“Zonas populares del país.”
“A un target adulto, puesto que parece que sus pilares
son las entrevistas y noticieros.”
“A la población en general.”
12. ¿Qué mensajes reciben sus clientes de Canal 21?
“Buenos ratings que es lo primordial para mi cliente
y reforzar mi recomendación de
compra.”
“A veces que nadie lo ve.” “Que es un canal que ha
crecido mucho.”
41
13. Las agencias de publicidad también tienen sus objetivos, ¿Canal 21 aporta a las metas que
tienen como agencia para cumplir con las expectativas
de los clientes?
“Si.”
“Realizando una propuesta que además de incluir
pauta tradicional pueda tener activaciones.”
“Sí, porque son un medio de tv. abierta y forma parte de los
MMC los cuales son el fuerte de la pauta publicitaria.”
14. ¿Cómo describiría a Canal 21 frente a sus
clientes? “Segunda opción.” “Asequible.”
“Como un canal rejuvenecido, buena imagen, excelente
programación con alto rating y cobertura nacional.”
15. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
“Medio usado para informar a un país.”
“Asequible.” “Un medio que ha
evolucionado y se ha adaptado a las exigencias del mercado.”
16. ¿En qué área o qué tendría que mejorar para hacerlo atractivo? ¿Debe
cambiar Canal 21?
“En las áreas que no mencioné como
fortalezas, novelas por ejemplo y que no tienen
franja infantil.”
“Producción de otro tipo de programas como los
infantiles.”
“Seguir fortaleciendo su calidad de trabajo y presentado
nuevos proyectos de entretenimiento.”
17. ¿Cuál es su principal debilidad, cuál es su principal
fortaleza?
“Debilidad: penalización de los ratings
Fortaleza: Respaldo de personal periodístico
calificado.”
“Debilidad: enfrentarse a TCS
Fortaleza: Dinamismo.”
“Debilidad: TCS Fortaleza: la calidad de los presentadores y
periodistas.”
18. ¿Qué tipo de identidad debería tener este canal para estar al día con los desafíos actuales de la publicidad y
televisión?
“Estar siempre de la mano con anunciantes y capacidad de negocio
para afrontar la crisis el país.”
“Está bien, se identifica como un canal neutro.”
No respondió
42
19. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?
“NO, por el momento están bien.”
“Capacitación para los periodistas de los medios
afiliados.” No respondió
20. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal
21?
“NO, por el momento están bien.”
“No, hace un par de años lo hicieron, parecerían
inconsistentes.” No respondió
21. ¿Qué le dicen sus clientes que perciben de
Canal 21?
“Dan un excelente apoyo a las marcas con
presencia de patrocinios, coberturas y una buena
atención al cliente.”
“Que las noticias es lo que más ven en relación a los
noticieros de otros canales.”
No respondió
22. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña, cuáles son sus
principales retos?
“Deben dejar desarrollarse a otros
canales sin hacer negocios turbios, se debe
romper el monopolio.”
“No fusilar programación, ser originales y propositivos.”
No respondió
43
3.7 Análisis entrevistas público externo
3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad
Silvia Linares, Claudia Castillo y Rafael Álvarez, de Sabmiller, Unilever y
Coca Cola respectivamente, son compradores de pauta en Canal 21, cada
uno de acuerdo a su target publicitario están motivados por la apertura del
canal para ser más creativos con las marcas que ellos representan y por
aceptar propuestas diferentes, obviamente sin olvidar el precio, lo cual es
una de las constantes de las agencias de publicidad, lo cual es de
importancia vital para la toma de decisión de colocación de pautas puesto
que son las que evalúan al medio más eficiente de acuerdo a las audiencias
objetivo, mismas que han ido creciendo debido a su renovada e innovadora
programación.
Esta programación es una de las principales transformaciones que han sido
identificadas por parte de los clientes, especialmente en el área de noticias,
área que a juicio de los entrevistados le da un perfil más objetivo, moderno
e innovador al canal, ya que al contar con nuevos sets, presentadores y
alianzas con cadenas departamentales vuelven más atractivo a canal 21 y
le permiten marcar diferencia con el resto de la oferta televisiva existente,
sin dejar de lado a las revistas matutinas, novelas y los programas juveniles
que son los que para Unilever y Coca-Cola respectivamente responden a
las necesidades de difusión de sus productos, siendo esta empresa uno de
los más importantes clientes con los que cuenta Canal 21, no puede dejar
de tomarse en cuenta el hecho de que para ellos, la franja juvenil es una de
las propuestas más atractivas que se le ofrecen a la hora de pautar.
En el marco de la diferenciación con respecto a los demás canales de
televisión, canal 21 se ha renovado y ha comunicado los cambios de
44
manera llamativa y con sus propuestas diferenciadas permite a los clientes
llevar el mensaje a más personas pertenecientes a la cultura promedio.
En cuanto a la innovación, sugieren trabajar en el área de la interactividad y
la retroalimentación para estrechar el lazo con las audiencias, sin dejar de
lado por supuesto la calidad de los contenidos y que en lugar de solicitar
pauta los programas busquen una especie de sociedad entre cliente y
programa, lo cual como canal tendrá la posibilidad de anunciarse en medios
alternativos tomando en cuenta el recurso digital para dejar de percibirse
como un canal pequeño basándose en su ventajas competitivas.
A pesar de que hubo omisión de respuesta en varias ocasiones (alrededor
de 5 casillas sin responder por persona), se puede constatar que esta
información es valiosa y abona a la investigación de este trabajo.
3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes canal 21
Para este análisis se ha entrevistado a tres miembros de agencias de
publicidad: Melvin Díaz y Muriel Tobar, ambos ejecutivos de medios de
Ogilvy y un representante de Crea: William Siciliano. Se obtuvieron
respuestas a más de veinte interrogantes sobre Canal 21 y su opinión como
medio para publicitar los productos y servicios que sus clientes les confían
Del cuestionario, cabe mencionar que la agencia de publicidad CREA no
respondió a 6 preguntas.
Los tres tienen diferentes opiniones por las cuales se deciden a comprar
espacios en Canal 21, pero puede resumirse en que, para ellos, tener en
sus manos una marca es una tarea que implica, como en toda promoción
de ventas, informar los beneficios de sus productos y servicios, y para eso,
se necesita de cobertura nacional a bajo costo, siendo esta última
característica la ventaja competitiva en comparación con los demás canales
de televisión nacionales como TCS que al mismo tiempo es considerado la
45
mayor debilidad o amenaza de Canal 21, es por eso que cuando se les
pregunta: qué hace diferente entonces a canal 21 de los demás canales de
televisión, el ejecutivo de Crea Publicidad William Siciliano asegura que aún
cuando los ratings no son similares a los de TCS, los costos son los que
permiten que se le tome en cuenta como opción de compra, y como
“segunda opción” asegura Melvin Díaz de Ogilvy.
En lo referente a las diferencias entre un canal y el resto, los entrevistados
consideran que las producciones de Canal 21 son creíbles y objetivas,
sobre todo en los programas de opinión y noticias; lo cual ha logrado
posicionar a la empresa de manera positiva entre las agencias de
publicidad, quienes recalcan que el hecho de tener periodistas de cadenas
afiliadas le dan un carácter innovador, fresco y de vanguardia, lo que se
traduce en un aumento de la audiencia, la cual es percibida como popular y
en edad adulta según Díaz y Tobar respectivamente.
En cuanto al tema de la innovación, este ha sido uno de los principales
recursos que canal 21 ha tomado en esta etapa de su historia para mostrar
una imagen más atractiva de la empresa, valiéndose de introducir a su
parrilla nuevas producciones y presentadores, dando así un paso adelante
de los demás canales de televisión salvadoreña siendo el primero en tener
tecnología digital en El Salvador. Tal como lo identifica Muriel Tobar, “es por
ese tipo de acciones, que se identifica a Canal 21 como un canal que va
evolucionando y adaptándose a las exigencias del mercado así como a las
necesidades de los clientes de las agencias en tiempos de crisis financiera”.
Para Díaz, de Ogilvy, “Canal 21 ya da un excelente apoyo a las marcas con
presencia de patrocinios, coberturas y una buena atención al cliente”,
aunque destaca la necesidad de estar siempre de la mano con ellos, algo
que respalda Tobar al sugerir que las propuestas de pautas vayan
acompañadas de activaciones de marca o BTL (por sus siglas en inglés:
Below The Line, los cuales son formas de comunicación dirigidas a
46
segmentos específicos) con el fin no solo de ser un medio de comunicación
masivo más moderno, sino también un canal de televisión que aporte a los
objetivos que las agencias tienen ante sus clientes.
En el tema de producción, si bien es cierto que la franja noticiosa y de
opinión es la que tiene más fuerza para ellos, saben que hay oportunidad
de negocio en otros formatos como las novelas o la franja infantil, esta
última con recomendación por parte de los dos ejecutivos de Ogilvy para
que sea un programa en vivo (cabe mencionar que estas entrevistas se
hicieron antes de que se presentara a las agencias de publicidad el nuevo
proyecto de Grupo Megavisión, el cual se inició a partir del 29 de Mayo del
2010 en la empresa hermana Canal 19 que se especializa en el público
infantil).
A pesar de que se sienten cómodos con los cambios de canal 21 y por el
momento no esperan recibir una reestructuración de su imagen, es
bastante útil tener claro que para ellos la televisión nacional necesita dejar
de copiarle a las producciones internacionales y mejorar la producción
nacional apostándole a ella para ser más moderna y propositiva.
3.8 Análisis general de Focus Group (público externo), Público interno,
Clientes y Agencias
Como punto relevante en la realización de los Focus Group se puede
determinar, que la mayoría de participantes opinan que Canal 21 es un
canal noticioso, siendo el fuerte sus programas: ¨Telenoticias 21¨ y ¨Diálogo
con Ernesto López¨, porque son programas objetivos, neutrales y lo más
importante con un nivel de información creíble y de calidad.
Por otro lado recomienden reforzar el mercado infantil y las franjas de
películas, el primero con programas educativos y el segundo con
largometrajes actuales, para lograr un 100% de entretenimiento entre sus
televidentes.
47
Entre el público interno su prioridad es que Canal 21 esté actualizado
tecnológicamente, y que innove cada vez que sea posible en el equipo de
producción del canal, y así lo hace saber la Dirección mencionando que
necesitan cambios en iluminación de sets y adquisición de nuevos equipos,
teniendo claro que esto conlleva el interés e inversión de sus accionistas.
Sus directores opinan que el mercando infantil esta re direccionado para
que sea manejado por canal 19, respondiendo con esto lo que participantes
de los Focus Group opinaban acerca de que canal 21 no estaba cubriendo
este mercado.
Las agencias de publicidad opinan que Canal 21 es un buen medio que
ofertar a sus clientes, porque son abiertos a nuevas ideas y algo muy
importante el precio de pautarse en el es asequible, lo cual ayuda al
momento de cerrar negocios.
Así también, opinan sus clientes al momento de pautar, porque a pesar que
Canal 21 lleva desventaja competitiva con Telecorporación, ofrecen
mejores tarifas y es un canal que llega a todo el país, un punto que
interesa a los clientes para que su producto se anuncie a nivel nacional.
Otra percepción de mucho valor, es que los clientes consideran a Canal 21
un medio creíble y objetivo, teniendo relación con lo mencionado por el
público externo sobre el canal, lo que demuestra que a nivel general estos
valores caracterizan a Canal 21.
Como conclusión a este análisis los públicos de interés auditados opinan
que Canal 21 es un medio con muchas oportunidades para poder
convertirse en una potencia televisiva a nivel nacional y que poseen las
bases fundamentales para poder ir ganando más posicionamiento de
públicos externos así como clientes y agencias.
48
4 Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones
Con respecto a la programación actual, los programas más vistos
son el noticiero Megavisión y el programa de entrevista “Diálogo
con Ernesto López”. El primero es muy aceptado porque la
audiencia percibe que le da un tratamiento balanceado y objetivo
a las noticias, en comparación a otros canales. Mientras que el
programa de entrevistas es visto porque la audiencia percibe que
el presentador se maneja de forma equilibrada, sin mostrarse
parcializado.
Los principales aspectos en relación a la imagen que debe
mejorar canal 21, de acuerdo a la opinión de sus públicos son:
presentadores, escenografía y logotipo.
Los presentadores son señalados por el vestuario inadecuado y
por falta de preparación a la hora de presentar los programas, ya
que manejan un léxico limitado y tratan los temas de forma muy
vaga. El único presentador que no es mencionado con esta
observación es Ernesto López.
En cuanto a la escenografía, consideran que es demasiado
básica y poco estética, lo cual le resta interés entre los
televidentes. Finalmente, el slogan (“Tome el control”) no genera
ningún tipo de identificación, ya que no lo entienden.
49
Canal 21 es considerado un medio de comunicación que va
rezagado con respecto al resto de medios de comunicación; y
según los públicos encuestados compite directamente con los
canales canal 12 y el canal 33(Tecnovisión), todos ubicados
según ellos muy por detrás de los pertenecientes a la
Telecorporación Salvadoreña.
Los públicos consideran que el canal debería incluir programas
con contenido de valores morales y culturales, así como una
franja infantil para entretenimiento y educación de los más
pequeños de la casa.
La mayoría de agencias, por su parte, opinan que a pesar que el
rating del canal no es el mismo de TCS, maneja tarifas más
asequibles en las pautas, lo cual permite y ayuda a ofrecer a los
clientes mejores oportunidades para publicitarse.
En relación a la información obtenida por parte de las audiencias,
la percepción que tienen sobre el medio de comunicación es
aburrida, difiriendo de lo que opinan las agencias de publicidad,
las cuales mencionan que es un canal con imagen juvenil y
vanguardista.
4.2 Recomendaciones
Teniendo en cuenta la información de esta investigación, se
recomienda lo siguiente:
Establecer un plan de comunicación de reforzamiento de la
identidad corporativa dirigido a los públicos internos, haciendo
50
énfasis en dar a conocer la Misión, Visión y Valores
Corporativos. Esto se hará a través de capacitaciones
continuas a todo el personal del canal, es en este momento
donde se sugiere dar a conocer el manual de identidad
corporativa; ya que ellos son el primer contacto que tiene el
público externo con la empresa.
Por otra parte se recomienda que este plan de comunicación
para los públicos internos, incluya también el compromiso de
la empresa de cumplir la ley en cuanto a dar trabajo a
personas con capacidades especiales, y así con el ejemplo
fortalecer el plan de RSE que aborda esta temática.
Además, se recomienda que de mediano a largo plazo, se
incluya en la programación de Canal 21, un segmento infantil
con programas que fomenten la educación de valores
culturales; ya que, de acuerdo a esta investigación, se
determinó que la audiencia adulta opina que ningún canal de
televisión propone este contenido, lo que sería una
oportunidad para expandirse.
Esto es importante, ya que los padres de familia son de los
principales públicos de interés a los que buscan llegar, y lo
hacen a través de los hijos, ya que los programas que los
niños consumen son supervisados directamente por los
padres.
Aparte de ser un área de oportunidad que es poco explotada
otros medios de comunicación, que a pesar de ofrecer franja
infantil en su programación, son espacios de mero
entretenimiento, pero en la nueva filosofía del canal se desea
51
innovar y contribuir al rescate de valores. También a través de
este medio se fomentará la cultura de inclusión de las
personas con capacidades especiales desde la niñez.
Producto de esta investigación se ha determinado crear una estrategia de imagen
que estará basada en los siguientes ejes:
- Cambio de Imagen Gráfica y Manual de Uso de Marca
- Responsabilidad Social Empresarial
- Plan de lanzamiento de la nueva imagen
Cada uno de los puntos mencionados anteriormente, se explicaran detalladamente
en los siguientes dos capítulos.
53
INTRODUCCIÓN
En el presente manual de uso de marca se propone a canal 21 ideas
nuevas y frescas donde podrán brindar a sus públicos de interés una
imagen actualizada y de vanguardia, sin perder la seriedad y veracidad que
les identifica.
Con este manual canal 21 podrá fortalecer sus valores corporativos que
también entran en dicha propuesta, así como toda la imagen visual que les
identificará como un canal que constantemente demuestra ser innovador.
El manual de uso de marca está creado y enfocado para romper esquemas
de imagen que gusten desde el público interno, clientes y agencias hasta
llegar al consumidor final, conocidos como televidentes, para que se
identifiquen desde el primer momento que encienden su aparato receptor
que acepten de una manera más fácil la nueva imagen propuesta y lograr
un mejor posicionamiento en sus mentes.
1. Justificación
Parte esencial de la identidad corporativa es que los públicos de interés
sepan y estén informados de todo lo que comprende la identidad de la
empresa.
Día a día la competencia está trabajando para ofrecer una mejor imagen a
sus públicos, es por ello que se propone a Canal 21 realizar cambios
profundos en ella, para lograr una mejor identificación de la audiencia con la
programación y calidad en la imagen que Canal 21 ofrece.
54
Es por lo anterior que se han creado la Misión, la Visión y los Valores
corporativos, con el fin de alcanzar que los públicos internos se identifiquen
con la cultura corporativa y así la practiquen, convirtiéndose en la principal
imagen de la empresa.
2. Objetivos del Manual de Uso de Marca
2.1 Objetivo General
Presentar un manual de uso de marca que contenga los principales
elementos que reconocen los públicos acerca de la empresa
2.2 Objetivos Específicos
Establecer los parámetros que debe utilizar Canal 21 en la imagen
visual de la empresa.
Elaborar la Misión, Visión y Valores Corporativos del canal, para que
sus públicos los conozcan.
Proponer un nuevo slogan que se encuentre acorde a la nueva
imagen y situación del canal.
3. Manual de uso de Marca (Ver manual anexo)
56
INTRODUCCIÓN
Una de las principales herramientas que existen en la comunicación
moderna para mejorar la imagen corporativa, son las estrategias de
responsabilidad social empresarial (RSE), las cuales generan gran impacto
entre todos los públicos de interés de una institución.
Es por lo anterior que se propone un plan de dicho tipo para Canal 21, ya
que en las etapas previas de investigación la audiencia mencionó que la
empresa debe promover valores a través de sus actividades relacionadas
con acciones enfocadas al bienestar de sus audiencias.
Por lo tanto, se escogió un área de interés social, la cual consiste en ayudar
a personas con capacidades especiales, sector muy vulnerable de la
sociedad, principalmente en el área laboral, punto en el cuál se enfocará
dicho plan. Con las estrategias se sentarán las bases para la construcción
de una sólida reputación de la institución y generar así un impacto a corto
plazo ante sus públicos de interés.
1. Justificación
Actualmente las empresas han optado por una cultura corporativa en
beneficio de las comunidades, es por ello que se considera importante el
planteamiento de una campaña de RSE con la cual Canal 21 desea ayudar
a los televidentes como manera de retribuir su preferencia hacia el canal,
captando nuevos públicos que aun no forman parte de su audiencia y ser
57
una buena opción no solo de entretenimiento sino de compromiso y
bienestar para la comunidad salvadoreña.
2. Objetivos del Plan de RSE
2.1 Objetivo general
Crear un plan de RSE orientado a la inclusión de las personas con
capacidades especiales a la sociedad salvadoreña.
2.2 Objetivos Específicos
Mostrar a los televidentes salvadoreños la capacidad de un medio de
comunicación al preocuparse y trabajar enfocado en el beneficio de
los demás.
Elaborar tácticas de comunicación que logren la atención de los
televidentes identificándose con la campaña en su totalidad.
Proponer soluciones prácticas y realizables para que el televidente
sienta la confianza y seguridad que el Canal brindará en sus
proyectos a favor de la comunidad.
3. Plan de responsabilidad Social Empresarial: “Triunfadores”
Este plan contempla que Canal 21 sea la plataforma de las personas con
capacidades especiales, produciendo y abriendo sus espacios dentro de la
parrilla programática de manera tal que ellos obtengan las mismas
58
oportunidades que los miembros de la sociedad que no integran la
definición de discapacitados, mostrándose como ejemplo a seguir para el
resto de empresas o las ONG que deseen brindar apoyo a este tipo de
audiencia, logrando de esta manera ser vistos no solo como parte de la
comunidad en general sino como verdaderos triunfadores por lograr salir
adelante a pesar de su condición permanente o reversible.
Las tácticas a seguir en la estrategia “Triunfadores” son:
3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE “Triunfadores”
El Logo de Triunfadores mantiene los colores institucionales que lleva la
campaña de cambio de imagen, con el fin de manejar uniformidad en el
diseño; está compuesto por cuatro íconos que simulan personas y hacen la
figura circular con lo cual se quiere demostrar la inclusión de los seres entre
sí dentro de la sociedad que les rodea, independientemente de la raza, el
color, la religión, la condición física, entre otros.
59
3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores”
El departamento a cargo del programa de RSE: “Triunfadores” tendrá
dentro de su personal un equipo responsable de la producción del
microprograma, así como de las cápsulas informativas. Se contará con un
staff compuesto por un director, un productor, un coordinador, un editor y un
talento.
“Triunfadores” tendrá una duración de diez minutos, el cual se transmitirá
los días lunes, miércoles y viernes en su programación estelar a las siete y
cincuenta, justo al terminar el noticiero “Telenoticias 21”, teniendo sus
retransmisiones los días martes, jueves y sábados a las diez horas con
cincuenta minutos, en la considerada franja familiar.
No se tiene contemplado la elaboración de un set puesto que la producción
trabajará totalmente en exteriores, la bienvenida y salida del mismo se
realizará en diferentes lugares alusivos al tema a tratar durante el día de
grabación (“Empresa Responsable”, por ejemplo, puede comenzar en la
fachada de la empresa que se va a reconocer por su labor en pro de las
personas con capacidades especiales) y el cuerpo o desarrollo del mismo
se trabajará en base a post-producción en la cual se editará, añadirán
títulos y mezclarán sonidos (“Salvadoreño Sobresaliente”, por ejemplo,
estará listo antes de su salida al aire a manera de reportaje). Al pie de
pantalla en la esquina inferior derecha será necesario contar en un recuadro
para ubicar al intérprete del lenguaje de personas sordas.
El presentador puede ser del sexo masculino o femenino, con una
capacidad especial por nacimiento o adquirida de carácter permanente, con
un rango de edad entre 21 y 30 años, además de demostrar una actitud
positiva, profesional y dinámica al momento de conducir el microprograma.
60
La información estará delimitada de la siguiente manera:
3.2.1. Lunes: Triunfadores presenta: “Trabajo para Todos”
Las personas con capacidades especiales podrán ofrecer sus servicios a
empresas durante los lunes de transmisión, comunicando las áreas en las
que se han especializado, siendo el departamento creado por Canal 21
“Triunfadores” el contacto entre la compañía interesada en contratarlos y
quienes aspiran a obtener un trabajo, canalizando las llamadas de la mejor
forma posible, haciendo una labor de outsourcing o subcontratación.
3.2.2. Miércoles: Triunfadores presenta: “Salvadoreño Sobresaliente”
Los días miércoles el microprograma mostrará los casos de personas con
capacidades especiales que han logrado salir adelante y al día de hoy se
desempeñan con éxito en sus áreas laborales, demostrando que son
capaces de realizar cualquier tipo de labor que se les encomiende.
3.2.3. Viernes: Triunfadores presenta: “Empresa Responsable”
En este segmento se abordará el reconocimiento a empresas públicas o
privadas que brinden oportunidades o que estén acondicionadas en su
infraestructura o maquinaria para facilitar las labores de las personas con
capacidades especiales que trabajen para ellos.
3.3 Cápsulas: “Gotas de Triunfo”
Diariamente y antes de cada programa “Hecho en casa”, se transmitirán de
manera rotativa cápsulas de diferentes tipos: asesoría legal, frases
61
motivacionales, efemérides de personajes históricos que hayan tenido
alguna capacidad especial, nombres de asociaciones donde se puede
encontrar ayuda de cualquier tipo y desarrollo sostenible para dicho público
de interés, las cuales tendrán una duración no mayor a 30 segundos.
3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos en casa:
“Triunfadores”
Cada uno de los programas producidos en Canal 21, en su debido formato,
ideará la manera de brindarle apoyo a “Triunfadores” con secciones
semanales, contando con las ONG invitadas, las cuales promoverán
eventos que beneficien a las personas con capacidades especiales. Al
mismo tiempo, se elaborarán reportajes de las actividades que se realicen
en torno al tema, así como avances en el mundo desarrollado sobre la
inclusión de ellos a la sociedad.
4. Campaña de divulgación
Para que esta campaña, tanto de cambio de imagen como de RSE sea un
éxito y despierte el interés de la audiencia, es necesario que, aunado al
esfuerzo de Canal 21, se sigan los siguientes pasos:
4.1 Plan de medios
Se recomienda anunciar el cambio de imagen en las emisoras que
conforman el Grupo Megavisión, contemplándose también la publicación de
anuncios en prensa a full color en los dos periódicos de mayor circulación.
(LPG y EDH)
62
4.2 Plan de publicidad
Se utilizarán mupis, valla aérea, pasarelas, gigantografías, outdoor digital y
publicidad en transporte colectivo, los cuales se colocarán durante tres
meses en diferentes puntos del país. (Ver anexos Nº 1 al Nº 9)
4.3 Plan de Relaciones Públicas
Se llevarán a cabo dos tipos de eventos para el lanzamiento de la nueva
imagen de Canal 21, el primero para el público interno: personal de
producción, administrativo, servicios y tecnología; mientras que el segundo
estará dirigido a públicos externos: medios de comunicación, las ONG y
Gobierno.
4.3.1 Evento de lanzamiento de nueva imagen de Canal 21 para público
interno
En días previos al inicio de la campaña, se colocarán en diferentes áreas de
la empresa carteles con elementos de la nueva imagen de la institución:
misión, visión, logos, slogan, de manera que los empleados empiecen a
conocer la información.
63
En un hotel capitalino se realizarán tres eventos dirigidos al público interno
de Canal 21, los cuales se dividirán de la siguiente manera: Un desayuno
para los empleados que laboran en el turno vespertino, un segundo evento
que consiste en una cena para el personal del turno matutino y el tercer de
ellos consistirá en un almuerzo, de preferencia día domingo, para que el
personal que labora en las siete radios de Grupo Megavisión y Canal 19
pueda asistir.
Cada evento tendrá una mecánica similar, es decir, se ofrecerá información
sobre la nueva imagen de Canal 21 incluyendo la campaña de RSE:
“Triunfadores” de tal manera que cada empleado se familiarice y sobre todo
adopte los cambios a desarrollarse dentro de la institución.
4.3.2. Evento de lanzamiento para Medios de Comunicación, las ONG,
Gobierno, Agencias de Publicidad y Anunciantes
Se llevará a cabo en un hotel capitalino, donde se presentará la nueva
imagen ante los públicos externos de interés para el canal.
Se contará con la asistencia de los Directivos de Grupo Megavisión,
presentadores de diferentes programas emblemas del canal y personal en
representación de los demás departamentos que conforman el canal.
Con la presentación de este evento, pondrá a la disposición de todos los
presentes una imagen diferente y más competitiva, con el fin de sobrepasar
las expectativas de todo aquel que se sienta parte de la familia de Canal 21.
Al finalizar el evento se ofrecerá un vino de honor para los asistentes.
64
4.4 Seguimiento
Todo plan de RSE necesita ir acompañado de la verificación a los objetivos
planteados al inicio de las estrategias, por lo que se propone a Canal 21
realice las siguientes acciones:
4.4.1 Departamento “Triunfadores”
Esta área canalizará las llamadas de la “Bolsa de Trabajo”, definirá y
delimitará el plan de medios, publicidad y Relaciones Públicas para la RSE,
de manera que posteriormente se obtengan en base a las investigaciones,
datos que permitan mostrar los resultados obtenidos en la parte de
contrataciones y rating, en la búsqueda de nuevas alianzas con empresas
interesadas en la Responsabilidad Social Empresarial y los cambios
pertinentes a la producción del programa.
4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen de Canal 21
Mediante estudios de rating desarrollados por la empresa se conocerá el
impacto y las opiniones generadas por el nuevo rostro de la institución y del
programa “Triunfadores” ante la audiencia, realizando investigaciones en
base al público que se desea medir, estimando los universos o datos
poblacionales, seleccionando la muestra de estudio al azar y obteniendo
información vía teléfono para que, de esta manera, se establezcan los
cursos de acción necesarios y lograr así el posicionamiento de la nueva
imagen.
65
4.4.3 Investigaciones de Mercado
Las cuales se realizarán de manera periódica, preferiblemente cada seis
meses, permitiendo así conocer a profundidad las audiencias y la
competencia, lo que posteriormente servirá para evaluar los resultados del
cambio de imagen, logrando así una comunicación efectiva con sus
públicos, identificando además las oportunidades de penetración en
segmentos tanto ya establecidos como nuevos, alertando sobre posibles
amenazas.
66
5. Presupuestos
PRESUPUESTO GENERAL CAMPAÑA DE DIVULGACIÓN NUEVA DE IMAGEN CANAL 21
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripcion/Concepto
Canon mensual unitario
Arrendamiento mensual
Total del contrato
2 Diseño de nuevo Logotipo de Canal 21 y programa Triunfadores
$250.00 $500.00
IVA 13% $65.00
Total $565.00
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripcion/Concepto
Canon mensual unitario
Arrendamiento mensual
Total del contrato
25 9x3 mts 3 Arrendamiento de vallas publicitarias instaladas donde el cliente lo solicite.
$135.00 $3,375.00 $10,125.00
IVA 13% $1,316.25
Total $11,441.25
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripcion/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
25 9x3 mts 1 Impresión a full color en vinil adhesivo de alta calidad instalado en cada valla publicitaria.
$250.00 $6,250.00 $6,250.00
IVA 13% $812.50
Total $7,062.50
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
30 2.20x2.70 3
15 Valla en parte trasera de autobus con Logotipo y 15 de nueva imagen con talento, sin cambio de arte, incluye comisión de agencia, producción, instalación y arredamiento de las unidades
$180.00 $5,400.00 $16,200.00
IVA 13% $2,106.00
Total $18,306.00
67
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
200 0.09X1.5mts. 3 Mupis, Area Metropilitana, San Miguel y Santa Ana
$160.00 $32,000.00 $96,000.00
IVA 13% $12,480.00
Total $108,480.00
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
200 0.09X1.5mts. 1 Producción de poster para Mupis $23.00 $4,600.00 $4,600.00
IVA 13% $598.00
Total $5,198.00
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
2 10.25X13pulg. 1 Arte en Prensa Full Color, periodico Prensa Gráfica, página impar
$3,120.00 $6,240.00 $6,240.00
IVA 13% $811.20
Total $7,051.20
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
2 10.25X13pulg. 1 Arte en Prensa Full Color, periódico El Diario de Hoy, pagina impar
$2,955.00 $5,910.00 $5,910.00
IVA 13% $768.30
Total $6,678.30
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
1 N/A 1 Outdoor Digital, pantalla Multiplaza y calle Siemens
$1,500.00 $1,500.00 $1,500.00
IVA 13% $195.00
Total $1,695.00
68
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
Sub - Total Total
10 5x3mts. 3 Gigantografia $500.00 $5,000.00 $15,000.00
IVA 13% $1,950.00
Total $16,950.00
Cantidad Medidas Meses de
Plazo Descripción/Concepto
Precio unitario
10% de Servicio
Total
4
Eventos Desayuno-Almuerzo-Cena y Coctél en Hotel Sheraton para 500 personas distribuidas en los cuatro eventos
$8,620.00 $9,482.00 $9,482.00
IVA 13% $1,232.66
Total $10,714.66
Total $193,576.91
10% Imprevisto $19,357.69
GRAN TOTAL $212,934.60
69
5.1 Justificación del presupuesto
En la actualidad es importante que toda empresa que cuenta como visión llegar a
ser número uno y con la mentalidad de ofrecer a sus clientes calidad e
innovación, tiene que tener presente que esto representa un costo monetario,
distribuido en su publicidad y en un cambio de imagen si lo necesita, sin embargo
esto se vera retribuido en los logros que la empresa obtenga.
Para canal 21 el cambio de imagen le traerán los siguientes beneficios:
- Un refrescamiento de la imagen logrando captar la atención nuevos
públicos y de los que ya existen como su audiencia.
- Innovar el concepto que ya se tiene del canal
- Una mejor opción de pauta para sus clientes, de poder publicitarse en un
canal renovado y con mejores propuestas publicitarias
- Oportunidad de posicionarse como mejor empresa televisiva en el país.
Cada uno de los puntos antes mencionados, son factores importantes para
considerar la propuesta de cambio de imagen que se ofrece a Canal 21, tomando
dicho cambio como una fortaleza a futuro en sus operaciones cuando esta ya este
en proceso y finalizada.
Se ha propuesto un cambio desde su logo y slogan, hasta pasando por un cambio
en todo su material publicitario, su infraestructura, su equipo móvil y su
vestimenta, así como un manual de marca que ayudará a reforzar el cambio que
se quiere dar al canal.
Toda la propuesta esta enfocada en los intereses que su presidente considera le
será útil, para lograr establecerse como una de las mejores opciones de
entretenimientos del país en el campo televisivo, o convertirse en una potencia
como Grupo Megavisión, enfocado en la innovación y tecnología que les
caracteriza.
70
6. Cronogramas
6.1 Cronogramas Plan de RSE
Mes
Semana ActividadS1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Lanzamiento público interno
Lanzamiento público externo
Anuncios de Prensa
Cuñas radiales
Transmisión programa de
televisión tr iunfadores
Mupis
Evaluación del impacto del RSE
Triunfadores a traves de un IME
Erogación de fondos para las
diversas estrategias
CRONOGRAMA RSEMes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
71
6.2 Cronograma Campaña Cambio de Imagen
Mes
Semana
Activ idad S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Lanzamiento al público interno
Lanzamiento al público externo
Anuncio de prensa
Cuñas de Radio
Vallas en parte trasera de
autobus
Gig antografía
Mupis
Outdoor
Evaluación de impacto de la
nueva imag en de canal 21 a
Erogación de fondos para las
diversas estrategias
CRONOGRAMA CAM PAÑA DIVULGACIÓN CAMBIO DE IMAGENMes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
72
BIBLIOGRAFÌA
LIBROS Y TRABAJOS DE TESIS
Carballo Gutiérrez, Jackeline Raquel. Moran Espinoza, Arely
Guadalupe, (2001): Historia y programación de los canales 2,4 y 6 de
televisión. El Salvador, Trabajo de graduación licenciatura en ciencias
de la comunicación, Universidad “Dr. José Matías Delgado”, 139
páginas.
Cardona, Patricia. Trinidad Márquez, Carlos Enrique. (2001): Historia
de la Televisión por cable en El Salvador. El Salvador. Trabajo de
graduación Licenciatura Ciencias de la Comunicación, Universidad “Dr.
José Matías Delgado”. 77 páginas.
Costa, Joan. (1993): Identidad Corporativa. 1era.Edición, México,
Editorial Trillas S.A de C.V. 173 páginas.
Chaves, Norberto (1988): La imagen corporativa. 1era. Edición,
España, Editorial Gustavo Gili S.A. 221 páginas.
Ind, Nicolás. (1990): La Imagen Corporativa. España. Editorial Díaz de
Santos. 201 páginas.
ENTREVISTAS
PÚBLICO INTERNO PERSONAL DE CANAL 21
Sra. Xiomara Rosa, Jefe de Recursos Humanos Departamento de
Recursos Humanos. Trece años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy
Ungo, Director General.
Sulema Mejía. Jefa de Tráfico y programación. Depto. De Tráfico y
programación. Ocho años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy Ungo,
Director General
73
Lic. Freddy Ungo. Director General. Dirección general. Un año y medio
en el cargo.
Sr. Jonás Herrera. Productor General. Depto. De Producción. Seis
meses en el cargo.
PÚBLICO EXTERNO
ANUNCIANTES
Lic. Rafael Álvarez. Director de marca Coca-Cola. Depto. De Inteligencia
de marca.
Sra. Claudia Castillo. Unilever
Lic. Mauricio Chavarría. Industrias La Constancia.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Marisol Cruz de Lavagnino. Agencia de publicidad CREA. Directora de
medios.
Emely Rodas. Publicidad Comercial.
CIBERDOCUMENTACIÓN
Costa, Joan. (2003): Creación de la Imagen Corporativa. El
Paradigma del Siglo XXI”. Edición Número 34 Agosto-Septiembre.
Revista Razón y Palabra http://www.razonypalabra.org.mx
Adirón,Fabio (2005):¿Qué es la inclusión?, la diversidad como valor.
portal.perueduca.edu.pe/basicaespecial/.../art04_05-02-07.doc
78
ANEXO 7. Outdoor Digital
ANEXO 8. Nueva imagen aplicada a programas
“Diálogo con Ernesto López” Telerevista “¡Ahora!”
80
ANEXO 10. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Limitaciones
Falta de referencia bibliográfica directa del canal de televisión
investigar, a pesar que se posee suficiente información de la
televisión como medio en general, el Canal 21 de Grupo Mega
Visión, no cuenta con suficientes archivos y referencias,
principalmente históricas de sus orígenes y desarrollo.
Falta de acceso a estudios de rating o medición de audiencia
directamente del canal, para verificar en qué nivel se encuentra
con respecto a la competencia directa.
Tipo de investigación
Por su finalidad es Básica:
La investigación no tendrá una aplicación inmediata en el momento
que termina, pero no se descarta que esta propuesta básica, pueda
tener una aplicación valiosa a mediano o largo plazo.
Por su alcance es Diacrónica:
Esta investigación no va más allá de los resultados obtenidos, es
concluyente y su uso o aplicación queda a discreción de la institución
en estudio.
Por su amplitud es micro-comunicacional:
La información obtenida en esta propuesta, es una muestra
representativa de los grupos de interés que conforman la
investigación.
81
Por su carácter es Cualitativa:
Ya que se realizó la compilación de datos sin medición numérica
para encontrar la información más relevante la cual se analizó y
ayudó al desarrollo de investigación.
El tipo de estudio resultante es un Sondeo de Opinión:
La recopilación de información se llevó a cabo por medio de
opiniones realizadas a grupos de interés (ver anexo 15), las que
ayudaron a la obtención de resultados. Ya que se recurrió a la
entrevista directa por medio del recurso de “Grupos Focales”, a
diversos grupos (clientes, televidentes, publicistas) relacionados
indirectamente con Canal 21.
Breve Historia de la Televisión a nivel mundial
Etimológicamente, el término televisión proviene de un híbrido de la voz
griega "Tele" (distancia) y del latín "visio" (visión). Por lo tanto, el término
“televisión” se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación;
según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
“Televisión” se define así: “Transmisión de imágenes a distancia mediante
ondas hercianas” (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española,
22a. Edicion año 2001)
Para hablar de origen de la televisión, cabe mencionar que fue a mediados
del siglo XIX cuando originalmente se dio el descubrimiento de la foto
telegrafía, pero no fue sino hasta el año 1900 que se comenzó a utilizar la
palabra televisión; por tal razón, hablar de la historia de la televisión, es
hablar de cómo la tecnología ha ido evolucionando en el transcurrir de los
años a pasos agigantados.
82
Fueron muchos los científicos que aportaron al desarrollo de la televisión;
sin embargo, uno de los mas importantes fue sin duda Paul Nipkow,
ingeniero alemán, quien en el año 1884 patentó el Disco de Nipkow el cual
consiste en un disco de exploración lumínica.
Además de Nipkow fueron precursores del avance de la televisión, los
norteamericanos Ives y Jenkins, quienes desarrollaron la teoría de Nipkow y
en la década de los años veinte Vladimir Sworykin físico estadounidense de
origen ruso, quien colaboró con el Tubo Iconoscopio; y el ingeniero de
radio, el estadounidense Philo Taylor Farnsworth inventó el Tubo Disector
de Imágenes.
En febrero de 1924 en Londres, se mostró un sistema semi-mecánico de
televisión análoga por el escocés John Logie Baird con una imagen de
"Félix el Gato" perfeccionando el disco de Nipkow a base de células de
selenio.
Fue en Julio del año 1928 cuando se dieron las primeras transmisiones
experimentales desde la estación W3XK de Washington, Jenkins comenzó
a transmitir imágenes exploradas de películas con cierta regularidad
teniendo una definición de 48 líneas. Este mismo año, una compañía de
Logie Baird “Baird Televisión Development Company / Cinema Television”
logró transmitir la primera señal transatlántica de televisión, entre Londres y
Nueva York y la primera transmisión tierra-barco, además de demostrar la
TV en color, la TV exterior con luz natural y la TV en estéreo, en forma
primitiva.
Todos estos acontecimientos interesaron a a la BBC (British Broadcast
Co.) a interesarse por las investigaciones de Logie Baird. En 1929 esta
empresa aseguró un servicio regular de transmisión de imágenes con cierta
antipatía, porque no veía en este invento alguna utilidad práctica, debido a
esto las transmisiones oficiales se dieron el 30 de septiembre de 1929.
83
Historia de la Televisión en El Salvador
La industria de la televisión llegó a El Salvador en los años cincuenta,
impulsada por el empresario salvadoreño Boris Eserski, quien invirtió para
adquirir el equipo y recurso humano necesario, permitiendo hacer realidad
la televisión en el país.
El nuevo empresario motivados en hacer crecer el negocio de la televisión
en el Salvador, cuando se escucho en Guatemala del primer canal en
Centroamérica, por ello se pensó en invertir dinero para comprar un equipo
de segunda mano a través de un empresario de Texas, Estados Unidos.
Este equipo consistía en un transmisor de audio de 250 watts, dos
cámaras, dos proyectores y su respectiva antena.
Además, se contrató los servicios de un técnico de origen mexicano para su
instalación en lo que se conoce como Edificio Central en San Salvador, en
el cual hasta hace poco más de una década funcionaba Canal 4.
Fue el día 7 de Septiembre de 1956 que se inauguró la estación con el
nombre de Y.S.E.B. T.V. Canal 6, propiedad del ya antes mencionado
empresario Boris Eserski, donde el primer programa transmitido fue
¨Puerta al Ensueño¨ de Eugenio Martínez Orantes, convirtiéndose en el
primer programa lanzado al aire. Posterior a esto permitió que aparecieran
Canal 8 y Canal 4. Sin embargo, la televisión salvadoreña tuvo problemas
para transmitir debido al factor económico, razón por la cual estas
estaciones tuvieron varios propietarios.
El primer noticiero televisado del país se conoció con el nombre de “Tele
Periódico” fundado por Álvaro Menéndez Leal. La mayoría de programas y
comerciales en esta época eran transmitidos en vivo y en directo.
La programación de Canal 6 en sus primeros años de transmisión era muy
limitada: películas, algunos kinescopios mexicanos y cubanos, sin faltar los
84
programas nacionales, como el conocido con el nombre de ¨Los
Millonarios¨, producido por el poeta Eugenio Martínez Orantes.
Uno de los primeros programas de música clásica en el país fue producido
de manera independiente por el violinista Nicolás Arene en 1957, con el
nombre de ¨Conciertos del Sábado¨, en este también participaban expertos,
tanto nacionales como internacionales, de la música.
La programación también contaba con un programa de terror, producido y
dirigido por el boxeador, profesor de karate, luchador y actor salvadoreño:
Salvador Guandique, programa con el nombre ¨Noches de Terror o El
Monje Loco”, en el que actuaban luchadores y actores que de manera
cómica personificaban al hombre lobo, el padre sin cabeza y otras figuras
grotescas.
Por otra parte, según Patricia Noemí Cardona y Carlos Márquez, en su tesis
“Historia de la Televisión por Cable en El Salvador”1, las transmisiones
únicamente se captaban en San Salvador y su periferia, debido a que el
equipo era de poco alcance. Pero aún con estos obstáculos operacionales,
la televisión nacional abrió perspectivas ilimitadas en todas las actividades
económicas, culturales y políticas de El Salvador, por lo que la directiva que
fundó Canal 6, se vio exigida a ensamblar una nueva emisora de televisión
creando Canal 8, que enlazaba con el canal 6 logrando cubrir la mayoría de
departamentos.
En 1958 surgió en el país, una sociedad llamada YSU, S.A. que motivada
por el éxito de los canales 6 y 8 de televisión, fundó lo que se llamó uno de
los telesistemas más completos y técnicamente avanzados en
Latinoamérica.
1 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Marquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión
por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74
85
Cuando Canal 6 se encontraba en su mejor apogeo, el señor Boris Eserski,
junto a Raul Trabanino, fundaron el segundo canal de televisión con las
siglas YSU, TV Canal 4, este fue inaugurado el 19 de enero de 1959 y el
sesenta por ciento de la programación era producida en el país.
El período entre los años de 1959 y 1961, se conoció como la ¨Epoca de
Oro¨ de la televisión en El Salvador, porque llegó a tener principalmente en
su programación hasta cinco noticieros diarios, y numerosos programas en
vivo. Inclusive se le dotó de recursos técnicos, logrando una unidad móvil,
que asentía transmitir desde cualquier punto del país, lo cual era algo
innovador en aquella época.
Por otra parte, Canal 4 hizo posible la producción de telenovelas, entre ellas
surgió primero ¨Más allá de la Angustia¨ telenovelas realizadas en vivo,
similar a una obra de teatro. Otros programas que conformaban la
programación eran ¨Él Yate Musical¨, ¨Historia de Amor¨, ¨Amar es vivir¨,
¨Estampas de San Blas¨ y otros.
En el año de 1963 el país recibe un gran golpe con la disminución de
precios del café, fuente principal del ingreso económico del país. Los
canales 4 y 6 llegan a la quiebra y como una opción factible, forman una
sociedad llamada Telecentro, la cual surge con el nacimiento del Canal 2 el
30 de noviembre de 1956, organizado por los empresarios Boris Eserski y
Napoleón Martínez Altamirano. Canal 2 fue el primer canal que introdujo al
país las telenovelas extranjeras.
La situación económica del país sigue siendo el peor enemigo para el
avance de la industria televisiva, en el año 1967 desaparecen los canales 6
y 8, pero se mantiene el Canal 4, este último sólo fue arrendado y,
posteriormente, devuelto a sus dueños originales. La frecuencia que
pertenecía al Canal 6 se mantuvo, pero la de canal 8 no corrió con suerte
porque fue cedida al estado.
86
Nuevamente Canal 6 reaparece el seis de abril de 1973, integrado por una
nueva junta directiva que decidió fundarlo para ofrecer entretenimiento,
educación y diversión al televidente. El Canal 6 se convirtió en el primer
canal en transmitir programas a color y se mostraba como una opción de
competencia frente a la corporación de los canales 2 y 4, pero esto no
ocurrió así, pues el mercado donde lograban sus producciones fue
acaparado por la empresa de los canales antes mencionados.
Esto vino a dejar como resultado al Canal 6 casi en la quiebra y tuvo que
ceder sus acciones para formar el trío de canales 2, 4 y 6.
Después de esto Canal 6 transmitía envolviendo prácticamente un 70% del
territorio nacional. Fue en 1987 cuando los tres canales 2, 4 y 6 dan
nacimiento a Telecorporación Salvadoreña TCS, instituida el 24 de agosto
del mismo año.
Pero no solamente estos tres canales conforman la historia de la televisión
en El Salvador, el 15 de diciembre de 1984 fue fundado el Canal 12 gracias
al Sr. Jorge Emilio Sedán y fue previsto como un canal prioritariamente de
noticias.
Posteriormente, nacieron canales que ofrecían una variada programación;
por ejemplo, Canal 17 y Canal 23 mantenían una programación 100%
musical, mientras Canal 21 tenía una programación variada y Canal 25
destacaba como el único canal de orientación cristiano-religioso.
La variedad de programación para ofrecer fue creciendo, a la vez que lo
hacía la oferta de canales, dando paso a la diversidad; fue así que, desde
1994, canales como Canal 33 enfocaba su programación en noticias, Canal
19 se orientó al público infantil y juvenil, Canal 57 abarcó la programación
religiosa católica y Canal 67 programación religiosa cristiana, al mismo
tiempo que surge en el país y se comienza a posicionar la televisión por
cable y satelital.
87
Comenta Patricia Cardona y Carlos Trinidad2: “el sistema de televisión por
cable, conocido también como CATV, llego a El Salvador cuatro décadas
después de que iniciara en Estados Unidos, debido a que su desarrollo
estuvo relacionado con los avances tecnológicos aplicados a la televisión,
proceso que en el país fue lento, comparado con el resto de países de
Centroamérica”.
Esto dio paso a que, en el año de 1986, los salvadoreños contaran con una
nueva e innovadora opción de televisión, con transformaciones en su
programación y transmisión al implementar lo que se conoce como
televisión por cable, aunque en realidad eran transmisiones de señales
internacionales a través de frecuencias UHF. Es así como nació la
televisión por suscripción en El Salvador, abriendo paso a una era televisiva
moderna para el entretenimiento de los salvadoreños.
De ahí a la fecha, han surgido varias opciones, siendo los canales de
televisión nacionales los siguientes: Canal 2, Canal 4, VTV, Canal 6, Ágape
TV Canal 8, Canal 10, Canal 12, UFG Canal 15, Canal 17, Canal 19, Canal
21, Canal 25, El Camino TV Canal 29, Canal 33, Canal 57, Grupo
Televisivo Cuscatleco conformado por Tele Occidente Canal 23 o TVO para
la Zona Occidental del país, Tele Oriente Canal 67 y Canal 25, ambos para
la Zona Oriental.
2 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Márquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión
por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74-75
88
Orígenes de Grupo Megavisión y Canal 21
Don Antonio Saffie de origen palestino es el fundador del Grupo
Megavisión, quien como un empresario visionario se vio motivado a invertir
en el área de las telecomunicaciones por el atractivo que le causó la
posibilidad de ser el primer canal de El Salvador en ofrecer su señal en
UHF, dando origen a lo que hoy se conoce como Grupo Megavisión, un
canal innovador por la potencia y calidad de su transmisión que incluía en
su equipo sistemas novedosos como el Betacam y el sonido estéreo.
El primer canal del Grupo Megavisión fue fundado en el año de 1993 y se
conformó en un primer momento únicamente por el Canal 21, al que con el
tiempo se le sumaria el 19 en el año de 1999 con la idea de ser el canal
dedicado a la mujer salvadoreña, pero luego de un estudio de mercado se
reestructuró para dedicarse a los niños por lo cual se estableció una alianza
con Nickelodeon que se mantiene y últimamente se ha abierto un programa
hecho en casa desde el 29 de Mayo de 2010 llamado “Chiquitines”.
Dentro del grupo también estuvo el Canal 15 que nació en 1999 como el
primer canal exclusivo para deportes, e igual que su canal hermano, un
estudio se reveló la necesidad de transformar la programación por lo que se
convirtió en un canal 100% musical estableciendo una alianza con la
cadena internacional MTV.
La primera idea del Sr. Saffie al fundar Canal 21 fue crear un canal de
programación familiar complementado con noticieros y programas de
opinión con la característica de la veracidad y objetividad, que llegara a los
hogares salvadoreños y que pudiera llegar a posicionarse en el gusto y
preferencia de los televidentes sin excepciones.
Durante los años noventas el canal contaba con programas “hechos en
casa” divididos en: entrevistas como “Punto de vista”, la franja noticiosa:
“Noticiero Megavisión”, y enlatados como las telenovelas Sudamericanas
89
tales como la recordada: “Café con aroma de mujer”, su transmisión era de
seis de la mañana a la media noche, horario que hasta el día de hoy se
mantiene.
En sus inicios sus anunciantes se vieron reducidos a Apex MccAnn
Modernoble, publicidad Díaz, entre otras pequeñas agencias. Fue con el
paso de los años que poco a poco, gano espacio en las opciones de los
televidentes ya que prometía variada programación tanto en información
como en entretenimiento.
Durante el año 2000 se estableció un convenio con la televisora
internacional Tv Chile, para poder bajar programación vía satélite,
igualmente se hizo una alianza con Telemundo Network.
El público al que está dirigido es amplio, sin embargo, sus programas
estelares son las noticias. Cabe hacer notar, que el Noticiero del Grupo
Megavisión cuenta hoy en día con gran aceptación por su grado de
imparcialidad y veracidad, aparte de mantenerse alejado del tinte amarillista
que ofrece el mercado nacional en la rama.
Hoy en día la programación ofrecida por el canal va desde series familiares,
telenovelas, programas musicales para jóvenes, programas de opinión,
noticiero, aunque no cuenta con franja infantil ya que su canal hermano
Canal 19, fue creado con tal finalidad.
En cuanto a la administración del Canal 21, este está dividido en los
departamentos de: Administración, Finanzas, Producción, Técnicos,
Prensa, Transmisión, Programación, Continuidad, Radios y
Comercialización o Cuentas.
El Grupo Megavisión cuenta con un total de 185 empleados de los cuales 2
personas tienen capacidades especiales y trabajan en el área de
producción y transmisión. Los estudiantes pueden participar como pasantes
90
dentro del canal y son tomados como primera opción cuando se abren las
oportunidades laborales en la empresa.
Su competencia directa son los canales 12 y 33 puesto que los tres entran
dentro de la categoría llamada: “Televisión alternativa”; sin embargo, su
tecnología lo planta como el primer canal nacional con tecnología digital, la
cual se inició el 24 de Marzo del 2010, lo que significa que es el primer y
único canal salvadoreño en transmitir 100% digital lo que deriva en más
detalle, mas definición y más color en sus transmisiones.
ANEXO 11. MARCO TEÒRICO Y CONCEPTUAL
Imagen e Identidad Corporativa
De los principales elementos que definen la propuesta de este trabajo, se
encuentra la imagen y la identidad, que son conceptos que están
interrelacionados pero, que tienen sus puntos claros de diferenciación.
En la definición básica de ambos conceptos, se entiende la imagen como la
percepción externa que cada persona tiene de algo o de alguien; es decir,
es una opinión individual y subjetiva, basada en diversos criterios,
principalmente en percepciones y experiencias.
Por otra parte, la identidad es la representación que cada sujeto quiere dar
a los demás, de igual forma es individual y subjetiva y es sobre la única que
se tiene control. Para adaptar estos conceptos a una institución, y dado que
es un sujeto conformado por más elementos interrelacionados entre sí, con
estructuras más elaboradas y complejas, se estableció el concepto de
imagen e identidad corporativa. La identidad corporativa es la cara que
la institución o corporación muestra al público, algunos podrían definirla
91
como su carta de presentación para crear en sus públicos una imagen
acerca de la corporación.
En la actualidad, una de las corporaciones más importantes y que ejercen
mayor influencia en la sociedad, son los medios de comunicación, que
como toda empresa tienen su estructura interna y principalmente sus
públicos de interés. Esto hace que la imagen corporativa se convierta en
uno de los principales pilares de éxito de los medios de comunicación, de
ahí la importancia de mantener siempre sólida esta parte de su estructura.
Al ir evolucionando los conceptos en el área de las comunicaciones, han
surgido diversas interpretaciones acerca del concepto de imagen e
identidad corporativa, inclusive a la fecha no se tiene un concepto definitivo,
pero la mayoría recogen muchos puntos en común, recuérdese que la
imagen es la que los demás tienen y la identidad es lo que se quiere
presentar de sí mismo.
Para resumir un poco estas definiciones, se expone el siguiente concepto:
“La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o
significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que
cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada
persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de
nosotros.” 3
De ahí se desprenden diversos elementos que definen la imagen
corporativa, entre los cuales están la opinión pública, la opinión de los
públicos de interés, preferencias, lealtad. En cambio la identidad
corporativa es el conjunto de interrelaciones que definen a una institución
y la diferencian de las demás, acá intervienen elementos como la filosofía
de trabajo, la misión de la empresa, la visión, los valores corporativos, la
3 Costa, Joan. “Creación de La Imagen Corporativa.El Paradigma del siglo XXI”. Edición Numero 34
Agosto-Septiembre. Revista Razón y Palabra(http://www.razonypalabra.org.mx)
92
ética, la tecnología, la imagen visual; hay quienes agregan las relaciones
cotidianas de trabajo, el control, las relaciones de información, organigrama
interno, relaciones de control y autoridad.
Elementos de la imagen e identidad corporativa
Desde sus orígenes, la humanidad ha tenido la necesidad de explicar y
razonar acerca de lo que tiene a su alrededor, es por eso que los estudios
de la imagen tienen antecedentes; por ejemplo, los neoplatónicos fueron los
primeros en hacer un planteamiento relacionado con el concepto de la
imagen. Según Norberto Chàves en su libro “Identidad Corporativa”, esta
corriente filosófica surgida en la ciudad de Alejandría en el siglo III D. de C.,
establecieron el concepto de LOGO, que se entiende como “el sentido o
significado de las cosas”.
Así también, Cháves plantea que los neoplatónicos aseguraban que las
cosas tienen una esencia, una inteligencia, un verbo que hacen emanar las
cosas en sí y las demás cosas a su alrededor. Partiendo de esto, se puede
identificar que el elemento principal de la identidad de un medio de
comunicación, es el logotipo, que es elemento que logra la pregnancia en
el público.
Una de las primeras corrientes de estudio que planteo una explicación de la
pregnancia de la imagen fue la corriente psicológica llamada GESTATL ,
que en el libro “Identidad Corporativa” en términos generales plantea que el
ser humano y su inteligencia tienen leyes que relacionan todas las
imágenes para crear sus propios significados de acuerdo a su marco de
referencia alimentado por sus experiencias.
Como se menciona anteriormente, la imagen la determina los públicos
externos, es por eso que para determinar una identidad corporativa es
importante tener en cuenta elementos externos como la cultura.
93
Manual Corporativo
Un manual corporativo debe ser una herramienta que contiene todas las
directrices por las que se regirá cualquier representación de la corporación:
comparada al cuerpo o físico de una persona, que no puede ser cambiada
o modificada parcialmente ya que dejaría de ser en sí y por sí la
corporación.
Un manual corporativo no es rígido y prácticamente se basa en las
necesidades de información de la corporación; algunos pueden incluir
visión, misión, organigramas, programas de responsabilidad social
empresarial, manual de uso de marca, manual de crisis y toda aquella
información que es útil al tratamiento interno o externo de la corporación.
Renovación de Identidad Corporativa
Existen momentos en los cuales una corporación debe renovar su
identidad, entre las principales causas que se relacionan con la situación
actual del canal están:
Relanzamiento de la empresa o de la marca, ya sea para emprender
una nueva etapa de su vida o abrir nuevos mercados.
Los programas de innovación se ven fuertemente afectados a causa
de una identificación débil, dispersa e inapropiada
Imprecisión en el posicionamiento de la marca.
Búsqueda de mayor rentabilidad, donde la imagen juega un papel
principal como valor agregado.
Identificadas las causas, surge el plan de renovación de identidad de la
corporación, que se divide en etapas: preparación, implantación y
Sostenimiento.
94
Manual de uso de marca
El propósito fundamental del manual de uso de marca es establecer una
aplicación coherente de marca en todo lo relacionado con el marketing. Una
mirada coherente y sentir de todas las comunicaciones de marca es
fundamental para construir una marca sólida y de la imagen. Cualquier uso
de la marca, frases y otros elementos de marca deben cumplir con las
normas establecidas en el manual.
Responsabilidad Social Empresarial
La Responsabilidad Social Empresarial (que a partir de ahora se
denominará en el documento como RSE), se definirá como: "El compromiso
de la empresa de operar de manera tal que exceda las expectativas
generales de la sociedad, poniendo en marcha un amplio set de políticas,
prácticas y programas integrados para contribuir al desarrollo económico
sostenible, los empleados, sus familias, la sociedad, las personas con
capacidades especiales y la comunidad local en general, y así mejorar su
calidad de vida"
La sociedad como conjunto está tomando conciencia de la gran importancia
de la RSE, especialmente por la relación que se establece entre ésta y los
problemas de exclusión, pobreza e inequidad social. Además, las personas
están tomando actitudes de consumidores responsables, exigiendo a las
empresas un aporte extra al país, lo que implica acciones voluntarias, que
van más allá del cumplimiento de la ley.
95
En el país, el término RSE, es bastante nuevo en comparación con los
países desarrollados y son pocas las empresas que lo aplican; sin
embargo, ha derivado de lo que antiguamente se entendía por filantropía o
ayuda caritativa.
A continuación se presenta una serie de descripciones sobre la RSE que
permitirá la interpretación de estas a fin de concluir en una definición sobre
RSE:
a) El Consejo Empresarial Para el Desarrollo Sostenible define a la RSE
como: "el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo
económico sostenible, trabajar con los empleados, sus familias, la sociedad
y la comunidad local en general para mejorar su calidad de vida (...)
b) La red europea “Corporate Social Responsability Europe” define a la
RSE como: "El operar de una empresa de una forma que excede las
expectativas generales que la sociedad tiene con relación a las empresas.
La RSE es más que una colección de prácticas específicas o iniciativas
locales motivadas por razones de marketing, relaciones públicas u otros
beneficios para la empresa. Debe ser vista como una serie completa de
políticas y programas que están integrados en todas las operaciones y
políticas de la empresa".
c) La entidad chilena “Acción RSE” por su parte presenta el siguiente
concepto: "... una visión de los negocios que incorpora el respeto por los
valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente (...)es
vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son
integrados a través de la operación empresarial y que soporta el proceso de
toma de decisiones y es premiado por la administración".
Dentro de la RSE hay una parte importante la cuál es la inclusión.
96
Inclusión
El término incluir viene del latín “inludere” que significa: abarcar, involucrar,
implicar, insertar, intercalar, hacer parte de, figurar entre otros, pertenecer
conjuntamente entre otros.
Diferencia entre inclusión e integración
Semánticamente los términos “inclusión” e “integración” se parecen y es por
esta razón que las personas los usan de manera tal que pareciera que
significa lo mismo, pero inclusión e integración son diferentes, el punto en
común entre ellos es que tienen el mismo objetivo: la inserción de las
personas con capacidades especiales a la sociedad.
Algunas diferencias entre inclusión e integración según el cuadro Claudia
Werneck extraído del primer volumen del Manual do Midia Legal son:
En la inclusión la inserción es total e incondicional pero en la
integración la inserción es parcial y condicionada.
En la inclusión los cambios benefician a toda y cualquier persona en
la integración los cambios dan prioridad a las personas con discapacidad.
En la inclusión la sociedad se adapta para atender las necesidades
de los discapacitados en la integración los discapacitados se adaptan a las
necesidades que ya existen en la sociedad.
En la inclusión se defienden los derechos de todas las personas, la
integración defiende los derechos de los discapacitados
La inclusión transforma el sistema para que se vuelva de calidad
para todos, la integración inserta a los grupos excluidos para probar que
son aptos dentro del sistema
La inclusión busca calidad para todas las personas, la integración
busca calidad en las estructuras que atienden a las personas con
discapacidad
97
La inclusión valora la individualidad de los discapacitados, la
integración trata a los discapacitados como un bloque homogéneo
La inclusión no disfraza las limitaciones, la integración lo hace para
aumentar la posibilidad de inserción.
De tal manera que luego de leer las diferencias existentes entre ellos, el
término inclusión se define de la siguiente manera:
Es la valoración, por la diversidad humana, en la que se aceptan las
diferencias de cada individuo, de esta manera se aprende a convivir,
contribuir y construir de manera conjunta, una sociedad de oportunidades
reales y equitativas para todos.
Discapacidad
Esta investigación tomará la definición que la Organización Mundial de la
Salud le da a esta condición:
“Cualquier restricción o impedimento de la capacidad de realizar una
actividad en la forma o dentro del margen que se considera normal para el
ser humano. Se caracteriza por excesos o insuficiencias en el desempeño
de una actividad rutinaria normal, los cuales pueden ser temporales o
permanentes, reversibles o surgir como consecuencia directa de la
deficiencia o como una respuesta del propio individuo, sobre todo la
psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de otro tipo.”
La OMS también clasifica los diferentes tipos de discapacidad que existen
en 4 grandes grupos:
98
Discapacidad física: Esta es la clasificación que cuenta con las
alteraciones más frecuentes, las cuales son secuelas de poliomielitis,
lesión medular (parapléjico o cuadripléjico) y amputaciones.
Discapacidad sensorial: Comprende a las personas con
deficiencias visuales, a los sordos y a quienes presentan problemas
en la comunicación y el lenguaje.
Discapacidad intelectual: Se caracteriza por una disminución de las
funciones mentales superiores (inteligencia, lenguaje, aprendizaje,
entre otros), así como de las funciones motoras. Esta discapacidad
abarca toda una serie de enfermedades y trastornos, dentro de los
cuales se encuentra el retraso mental, el síndrome Down y la
parálisis cerebral.
Discapacidad psíquica: Las personas sufren alteraciones
neurológicas y trastornos cerebrales.
Tomando en cuenta que los cambios de imagen deben ser integrales,
además de cada cierto tiempo y que la RSE es una corriente que está
adquiriendo mucha más fuerza en el mundo empresarial se presenta el
siguiente plan para su desarrollo:
Una “discapacidad” es cualquier restricción o impedimento de la
capacidad de realizar una actividad dentro del margen que se considera
normal para el ser humano. La discapacidad se caracteriza por excesos o
insuficiencias en el desempeño de una actividad rutinaria normal, los cuales
pueden ser temporales o permanentes, reversibles o no; surgir como
consecuencia directa de la deficiencia o como una respuesta del propio
individuo, sobre todo la psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de
otro tipo. Para efectos de este documento se llamara a los sujetos
“personas con capacidades especiales”.
99
ANEXO 12. GUIAS DE PREGUNTAS FOCUS GROUP
1. ¿Cuál es la imagen que canal 21 proyecta para usted?
2. ¿Canal 21 es competencia para otros canales? Mencione con cuales
3. ¿Cuando escucha canal 21 que viene a su mente?
4. De la programación de canal 21 ¿qué le gusta más y qué no le gusta?
5. Si pudiera cambiar la imagen de canal 21, ¿qué le cambiaría?
6. Si canal 21 fuera una persona ¿como la definiría?
7. ¿Qué programas les gustaría que tuviera canal 21 para cambiar su
imagen y que sea su primera opción televisiva.
100
ANEXO 13. GUIA DE PREGUNTAS PÚBLICO INTERNO
GUÍA DE ENTREVISTA DIRECTOR CANAL 21
1. ¿Cuáles son los objetivos que se han trazado para canal 21 en los
próximos 2 años?
2. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales
de televisión, ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta el canal
para estar en la preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?
3. ¿En qué áreas y cuáles son las principales transformaciones que ha
tenido el canal?
4. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser
más moderna?
5. ¿Qué áreas deben trabajarse más para hacer más atractiva la imagen
de canal 21?
6. ¿A quiénes va dirigido canal 21?
7. ¿Qué aporta la empresa Canal 21 a los salvadoreños?
101
8. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los
objetivos de canal 21?
9. ¿Qué tipo de producto está llevando a sus televidentes?
10. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?
11. ¿Existen planes para algún cambio en canal 21, o se está satisfecho con
la imagen actual?
12. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?
13. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?
14. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña y cuáles son los principales
retos?
102
GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21
1. ¿Cuál o cuáles son las metas que la producción de canal 21 pretende
alcanzar a corto plazo?
2. En cuanto a producción, ¿quién es su competencia más directa y por qué?
3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales de
televisión, ¿cuáles son los mejores recursos con los que cuenta el canal
para estar en la preferencia de los públicos?
4. Dentro de la producción, ¿cuáles son las principales transformaciones que
ha tenido el canal?
5. ¿Cómo califica la producción de televisión en El Salvador, qué le hace falta
para ser más moderna?
6. ¿Qué peso tiene para Ud. la producción en la construcción de la imagen del
canal de cara a los anunciantes y las agencias?
7. Las producciones de canal 21 ¿a quiénes van dirigidas?
8. ¿Qué aportan las producciones de canal 21 a los televidentes?
9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los objetivos
de producción?
103
10. ¿Cómo definiría el tipo de producción está llevando a sus televidentes?
11. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?
12. ¿Cómo beneficia la producción a la imagen de canal 21, está de satisfecho
con la imagen actual?
13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?
14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?
15. Según su apreciación, ¿qué tan importante es la imagen que perciben los
televidentes para elegir el contenido de producción?
104
ANEXO 14. GUIA DE ENTREVISTA PÚBLICO EXTERNO
GUÍA DE ENTREVISTA CLIENTES / ANUNCIANTES
1. ¿Compra en canal 21?
2. ¿Por qué compra en Canal 21?
3. ¿Qué hace diferente a Canal 21 respecto de otros canales a la hora de
reunirse con la agencia y decidir donde pautará?
4. ¿Qué nivel de importancia tiene la agencia de publicidad para colocar la
publicidad?
5. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?
6. ¿Qué tipo de contenido que difunde Canal 21 le parece más atractivo para
sus productos?
7. Si pudiera recomendar cambios: ¿cuáles serían?
8. ¿Cómo evalúa a Canal 21 con respecto a la competencia?
9. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?
10. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador y qué le hace falta para ser más
moderna?
105
11. ¿Qué propuesta espera recibir de Canal 21 en los próximos meses?
12. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?
13. ¿Qué mensaje recibe de Canal 21?
14. ¿Canal 21 aporta las metas que tiene como empresa?
15. ¿Cómo le describe Canal 21 a su agencia de publicidad? N/R
16. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
17. ¿En qué área debe cambiar Canal 21?
18. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?
19. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?
20. ¿Cómo ve la televisión salvadoreña? ¿Cuáles son sus principales retos?
106
GUÍA DE ENTREVISTAS AGENCIAS
1. ¿Por qué compra en Canal 21?
2. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la hora de escoger dónde
coloca la pauta?
3. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?
4. ¿Cuál es la imagen que tiene de Canal 21?
5. Como medio, ¿cómo definiría a Canal 21?
6. ¿Por qué recomienda o recomendaría Canal 21 a sus clientes?
7. ¿Por qué no lo recomendaría?
8. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?
9. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser más
moderna?
10. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal 21 en los próximos meses?
11. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?
12. ¿Qué mensajes reciben sus clientes de Canal 21?
107
13. Las agencias de publicidad también tienen sus objetivos, ¿Canal 21 aporta
a las metas que tienen como agencia para cumplir con las expectativas de
los clientes?
14. ¿Cómo describiría a Canal 21 frente a sus clientes?
15. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?
16. ¿En qué área o qué tendría que mejorar para hacerlo atractivo? ¿Debe
cambiar Canal 21?
17. ¿Cuál es su principal debilidad, cuál es su principal fortaleza?
18. ¿Qué tipo de identidad debería tener este canal para estar al día con los
desafíos actuales de la publicidad y televisión?
19. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?
20. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?
21. ¿Qué le dicen sus clientes que perciben de Canal 21?
22. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña, cuáles son sus principales retos?
108
ANEXO 15. PÚBLICOS DE INTERÉS
Los grupos de interés para esta investigación se dividieron en dos grupos:
Externos e internos.
Grupos de interés externos:
- Grupos focales: integrados por hombres y mujeres entre los 18 años a
los 65 años.
- Clientes y anunciantes: Entrevistas realizadas a clientes que pautan en
Canal 21 para conocer la opinión de ellos de por qué el canal es una
propuesta de publicidad para colocar sus productos o servicios.
- Agencias de publicidad: Agencias que trabajan con el canal y que
aportaron su opinión para conocer la fortaleza publicitaria que este
ofrece para anunciantes.
Grupos de interés internos:
- Director Canal 21: Su persona representa a toda empresa, por él pasan
todas las decisiones que puedan tomarse para beneficio del canal, es
por ello que su opinión fue muy importante para esta investigación.
- Productor General Canal 21: Encargado de supervisar y decidir todo lo
concerniente a la producción, y debido que esta investigación trató
sobre el cambio de imagen, producción y programación, por esto su
opinión se volvió significativa.