Post on 12-May-2020
PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Cheeky: El futuro está en los niños
Campaña comunicacional de acciones de RSE de Cheeky
CUERPO B
Tamara Martinez
Entrega Final. Etapa 100%
18 / 12 / 2009
Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Agradecimientos
Principalmente quiero agradecer a mis padres, que sin el apoyo de ellos no hubiese
podido realizar esta carrera universitaria.
También a mi novio, quien ha podido calmar mis ansias es esta última etapa de la
carrera.
A los profesores que a lo largo de las cursadas nos fueron transmitiendo sus
conocimientos para que el día de hoy podamos ser profesionales.
Muchas Gracias,
Tamara.
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Índice
Introducción General Pág. 5
1. Mercado Pág. 8
1.1. Mercado de la indumentaria en argentina Pág. 8
1.2. Indumentaria infantil Pág. 11
1.3. Competencia Pág. 12
2. Argentina hoy Pág. 20
2.1. El porqué del hoy de la Argentina Actual Pág. 20
2.2. Situación actual Argentina Pág. 24
2.3. Índice de pobreza Pág. 24
2.4. Niños pobres Pág. 27
2.5. Analfabetismo o no-Educación Pág. 30
3. Responsabilidad Social Pág. 36
3.1. Definición Pág. 36
3.2. Stakeholders primarios y secundarios Pág. 40
3.3. Filantropía Pág. 42
3.4. RSE: diferenciación y competitividad corporativa Pág. 42
4. Identidad Corporativo Pág. 48
4.1. Definición Pág. 48
4.2. Imagen de marca Pág. 52
4.3. Estrategia apoyada en la Identidad e Imagen de la marca Pág. 54
5. CHEEKY Pág. 56
5.1. Producto Pág. 57
5.2. Estacionalidad Pág. 58
5.3. Logistica y Distribución Pág. 59
5.4. FODA Empresa Pág. 60
5.5. Frecuencia de Consumo Pág. 61
5.6. Misión y visión Pág. 62
5.7. Identidad Pág. 62
5.8. Consumidores Pág. 64
5.9. Inversión Publicitaria Pág. 65
6. Proyecto Pág. 67
6.1. Desarrollo Pág. 67
3
6.2. Mecánica Pág. 68
6.3. Acciones especiales programadas Pág. 69
6.4. Control Pág. 70
7. Plan de Comunicación Pág. 70
7.1. Empresa Pág. 71
7.1.1. Análisis de Marketing Pág. 71
7.1.2. Análisis de Productos Pág. 72
7.1.3. Investigación y Desarrollo Pág. 77
71.4. Análisis de la comunicación interna y externa Pág. 78
7.2. Análisis del Mercado Pág. 79
7.2.1. Competencia Pág. 83
7.3. Objetivos Pág. 86
7.4. Destinatarios Principales Pág. 87
7.4.1. Análisis de Clusters Pág. 88
7.4.2. Personalidad de la audiencia Pág. 90
7.5. Planteamiento básico de comunicación Pág. 93
7.6. Mix de Comunicación Pág. 93
7.7. Calendario para todas las acciones Pág. 94
7.8. Rutina de una campaña de publicidad Pág. 95
7.8.1. Análisis de la situación actual Pág. 95
7.8.2. Objetivos de la campaña de publicidad Pág. 100
7.8.3. Establecimiento de la estrategia publicitaria Pág. 100
7.8.4. Estrategia Creativa Pág. 100
7.8.5. Selección de Medios Pág. 102
7.9. Inversión Publicitaria Pág. 112
7.9.1. Selección de vehículos Pág. 113
7.9.2. Visualización de la campaña Pág. 114
8. Conclusión General Pág. 115
9. Referencia Bibliográfica Pág. 117
10. Bibliografía Pág. 122
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Índice de Figuras
Figura 1: Acciones adoptadas para ajustar el presupuesto en Pág. 10
tiempos de aumento del costo de vida.
Figura 2: Incidencia de la Pobreza y de la Indigencia Pág. 26
Figura 3: Razones por las que los programas socio-ambientales Pág. 39
crean valor para las empresas.
Figura 4: ¿Cuáles son los principales beneficios de la incorporación Pág. 43
de programas de desarrollo sostenible en una empresa?.
Figura 5: Principal destino de la inversión social. Pág. 44
Figura 6: ¿A que áreas le parece que las empresas deben dedicarse Pág. 44
cuando piensan en desarrollar planes de responsabilidad social?.
Figura 7: ¿Qué opinión le merece que las empresas colaboren Pág. 45
activamente con la comunidad de la cual forman parte?
Figura 8: A la hora de elegir un producto o servicio, ¿cuán Pág. 46
importante es que la empresa colabore con la comunidad?
Figura 9: Cuadro de cluster de la personalidad de la audiencia. Pág. 90
Figura 10: Visualización de la campaña. Pág. 114
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Introducción
Argentina se encuentra actualmente con índices muy elevados de pobreza e indigencia,
afectando a gran cantidad de niños en toda la región. Teniendo en cuenta que estos son
el futuro del país, es de suma importancia buscar una solución para terminar con esta
problemática que afecta a todos los argentinos.
Por otro lado, las empresas de indumentaria en este último periodo han sufrido grandes
pérdidas, por la poca comercialización de las prendas. Este fenómeno radica en la crisis
mundial que se vivió a principio de año, que paralizo las inversiones, las ventas de todo
el sector, afectando la rentabilidad de la empresas.
Debido a ambas problemática es que surge la idea del proyecto, que consiste en vincular
a ambas para lograr un resultado positivo hacia ambos lados.
Por un lado la empresa, Cheeky realizará una serie de acciones de responsabilidad social
con el fin de obtener una diferenciación frente a su competencia, generándose una
ventaja competitiva para afrontar lo que depare la economía argentina.
Por el otro lado, mediante la asociación a fundaciones o entidades sin fines de lucro,
preocupadas por el bienestar de los más pequeños del país, buscaremos mejorar en la
medida que sea posible su situación. Saneando las necesidades, creándoles incentivos
para que se desarrollen educacionalmente y puedan disfrutar de la epata más linda que
es la niñez.
Para ello se realizará un análisis previo de la situación Argentina, buscando las raíces o
razones que llevaron al país a esta actualidad, introduciéndonos más en la problemática
a tratar, que es la pobreza infantil.
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También es importante la realización de la investigación del mercado, ya que es esencial
para tener un panorama en que se desarrollará el proyecto. Evaluando cuales son los
principales competidores de la marca, en que situación se encuentran.
En los capítulos posteriores, trabajaremos sobre los conceptos de Responsabilidad
Social Empresaria e identidad corporativa, ya que son los pilares teóricos sobre los que
se apoyará el trabajo. La RSE en Argentina está tomando más relevancia, cada vez son
más las empresas que comenzaron a incursionar en el tema y más la valoración que la
gente le da a la participación de ellas con la comunidad. Por ello, es importante para
Cheeky ser la pionera en el sector, creando una diferenciación con sus competidores. Ya
que los productos cada vez son más similares, no habiendo para el consumidor una
diferencia que lo fidelice con la marca.
En cuanto a la identidad, la marca ha crecido mucho en estos últimos tiempos, buscando
hacer un mundo Cheeky. Desde la imagen de sus locales, la comunicación institucional,
la selección del personal, el diseño de sus productos, en todo se ve reflejado el
compromiso que tiene la empresa con sus usuarios, los niños.
Luego se expondrá la información correspondiente a la marca Cheeky, contando su
historia, desde sus comienzos en un garaje, en el año 1994, siguiendo por el primer local
en Alto Palermo y terminando en la mega empresa que es hoy, con más de 164 locales
dentro y fuera del país. Siendo una de las pocas marcas de indumentaria infantil que
exportan sus productos a mercados americanos y europeos.
Es una empresa que busca constantemente evolucionar, a través de nuevas tecnologías,
nuevos proyectos, diferentes alianzas. El sector está muy saturado, si uno se confía, tal
fue el caso de Coniglio, que pasó de ser la numero uno, el referente a seguir de Cheeky
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en sus comienzos, a fundirse por la proliferación de competencia que la igualaron y
hasta mejoraron sus productos.
Uno de los últimos proyectos desarrollados por la empresa fue una alianza estratégica
con el Banco Río, para otorgarle beneficios a sus clientas, siendo la primera marca con
tarjeta de crédito propia. En estos últimos meses, inauguró un mega local en Unicenter,
con un sector de entretenimientos nunca antes visto y actualmente está implementando
una Gift Card, basándose en las necesidades actuales de los consumidores con tiempos
limitados para realizar compras.
Como anteúltimo capitulo, se encuentra el desarrollo del proyecto. En este se detallará,
la mecánica y el control para que se puede realizar correctamente las acciones.
Las acciones para cada entidad de niños carenciados, serán formuladas según sus
necesidades principales. La idea es que cada responsable del local, se vaya
involucrando, determinando cuales serán las prioridades para la fundación o para los
niños. La recaudación para llevar a cabo las acciones, procederá de un porcentaje de la
facturación de cada local. Esto es importante, ya que informando esto, las clientas se
sentirán bien comprando en cada local, y las vendedoras sabrán, que cuanto más vendan
más dinero podrán recibir los niños.
Por ultimo, luego de recopilar todo la información necesaria, se procederá a la
realización del plan de marketing y de comunicación. Para los cuales se detallará las
estrategias seleccionadas para alcanzar los objetivos del proyecto.
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1. Mercado
El mercado de la indumentaria en Argentina, se encuentra saturado de marcas, tanto
nacionales como internacionales. Hay una gran variedad de oferta y la demanda
actualmente está algo estancada, a causa de la crisis sufrida o por la incertidumbre del
futuro. En este ultimo periodo, con las nuevas medidas proteccionistas del gobierno, las
marcas deberán tener producción nacional, debido a que las importaciones serán más
restringidas. Algunas empresas se ven favorecidas con este proyecto y otras deberán
estudiar si les conviene invertir en nuestro país o retirarse como es el caso de Zara, la
empresa de origen español, cuyos productos son todos importados.
1.1. Mercado de la indumentaria en Argentina
Desde el segundo semestre de 2007 hasta noviembre de 2008, se inició una etapa
compleja para el desarrollo de la producción textil. Debido a una moneda nacional más
apreciada en términos reales por la inflación acumulada y con niveles de importación
record, que se concentraron más en las confecciones. El comportamiento de las
diferentes ramas productivas de la cadena de valor textil comenzó a ser más irregular
que en los años previos y los niveles de rentabilidad bajaron significativamente.
Si bien las cifras del INDEC señalan que el sector textil creció un 1,5% en los primeros
once meses de 2008 respecto a igual lapso de 2007, un sondeo realizado por la
Fundación Pro Tejer en febrero 2009, señaló que en los principales núcleos productivos,
el comportamiento de este período es mucho más volátil que en los anteriores y que se
registraron fuertes caídas en los niveles de actividad, principalmente en los últimos
eslabones de la cadena de valor, la indumentaria y confecciones para el hogar.
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Otro dato obtenido de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME),
informó que la variación del porcentaje de unidades vendidas con respecto a marzo del
2008 y del 2009, registraron una baja del 22,4%.
Debido a la crisis actual, los consumidores se volvieron más racionales, abandonando la
compra por deseo, por la de necesidad. Preguntando por promociones, descuentos,
buscando donde se consigue más barato o que día son los descuentos.
Los outlets, en estos últimos meses, según datos extraídos de la revista target (Agosto
2009), las ventas en estas tiendas han aumentado entre un 20% y un 30%.
En cuanto a las exportaciones de productos textiles se registraron una suba del 6,9%
respecto a igual período del año anterior y las importaciones ascendieron a un 25,7%.
En prendas de vestir, las principales exportaciones se registran con los países limítrofes,
Uruguay, Brasil, Chile, Paraguay; los cuales representan el 55% de las exportaciones,
datos obtenidos del boletín informativo 2008 de la Fundación Pro Tejer.
En este último semestre del 2009, la facturación ha subido aproximadamente un 10%,
comparada con la del 2008. Este cambio favorable en el sector se debe a las medidas
proteccionistas del Gobierno, para restringir el ingreso de prendas importadas.
Debido a los límites que se impusieron a las importaciones, la producción local de
algunos productos usualmente importados, comenzaron a crecer en el país. Se especula
que la producción local de este año va a superar entre un 5% y un 8% al 2008, a pesar
que el mercado actual es más chico.
En una encuesta realizada por Nielsen 2008, el 97% de los argentinos manifestó tomar
alguna acción para ajustarse a los tiempos de ajustamiento de presupuesto.
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No estoy teniendo ninguna acción 3%
Reducir gastos en telefonía 38%
Retardar el reemplazo de ítems grandes en el hogar. 42%
Retardar la actualización en tecnología, Ej.: PC, Tel. móvil, etc. 43%
Reducir en gasto de entretenimiento fuera de la casa. 48%
Gastar menos en ropa nueva 53%
Figura 1: Acciones adoptadas para ajustar el presupuesto en tiempos de aumento del
costo de vida. Fuente: Quiroga, C. y Sencio, G. (2009, Mayo) Cómo vender cuando
nadie compra. Revista Apertura, 188, 38.
Además de que los consumidores, consideran la adquisición de ropa como uno de los
gastos que más se puede recortar en tiempo de crisis o de incertidumbre, como fue este
inicio de año. Se le sumó que la temporada otoño - invierno había arrancado mal por
varios factores: un clima demasiado caluroso, que retrasó la venta de ropa más pesada y
abrigada, y una avalancha de promociones que fueron motorizadas por bancos y centros
de compra para tentar a los consumidores, pero que obligó a las marcas a hacerse cargo
de los descuentos y bajar sus márgenes de rentabilidad.
A fines del mes de junio, las grandes firmas del sector iniciaron oficialmente su
temporada de liquidaciones, que tradicionalmente comienza el primer día de julio, con
el objetivo de repuntar las ventas. Cheeky fue una de ellas que arrancó la liquidación el
25 de julio, siguiendo los pasos de Zara y de Mimo & Co.
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1.2. Indumentaria infantil
La categoría, al igual que el mercado en general de indumentaria, presenta gran
variedad de oferta. Son muchas las opciones que tiene el consumidor, a la hora de elegir.
Las marcas se diferencian por los precios, la calidad, los diseños, los estilos, si son
clásicas o más vanguardistas.
La indumentaria infantil argentina ha ganado mercado en el exterior. La devaluación
hizo más competitivos los productos que por sus diseños, coloridos y calidad, ya
resultaban atractivos. La exportación en este sector, indumentaria infantil y de bebés es
un fenómeno en crecimiento.
A diferencia de productores masivos como pueden ser China o Brasil, Argentina no
produce volumen sino en series cortas y con valor agregado. Los artículos son
altamente competitivos en lugares como Italia o España. Los diseños son básicamente
los mismos, adaptándole la moldería y creando algunas líneas especiales que responden
a la cultura local, como es el caso de Halloween en los Estados Unidos.
Según datos obtenidos de la Cámara Argentina de Indumentaria de Bebés y Niños, 30%
de las empresas asociadas a ella, envían productos al exterior. Los principales destinos
son los países de la región: Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile como también
México, Estados Unidos, España, Italia, Francia y Sudáfrica.
Según la Ministra de Producción, en la ultima edición del Buenos Aires Fashion Week,
aseguró que el mercado interno de la ropa de bebés y niños tenía más del 30% de
componente importado antes de la aplicación de herramientas como las licencias no
automáticas, en su mayoría, el 91 %, proveniente de países asiáticos.
Los niños a diferencia de años atrás, tienen más decisión en la compra, eligen la ropa, la
marca. Las madres no se meten en qué tienen que usar, cuándo y porqué.
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Para Cheeky la expansión al exterior ocurrió de forma natural, favorecida por la
variación en los términos de intercambio. La compañía se focalizó en una primera etapa
en la Argentina, una vez que estuvo posicionada en el mercado interno comenzaron a
exportar. Los primeros países que cubrió Cheeky fueron Uruguay, Bolivia y Perú entre
2000 y 2002. En una etapa posterior, se alcanzó regiones más alejadas como Guatemala,
Colombia, Singapur y México. Actualmente tiene 51 locales en el exterior, muchos de
ellos con cultura, hábitos y costumbres bien diferentes de los locales. Las ventas al
exterior generan más del 5,8% de la facturación y un 14% de la producción.
1.3. Competencia
Hace quince años, cuando Cheeky abrió su primer local en Alto Palermo, el mercado de
niños estaba subexplotado. Existía una sola marca, Coniglio, que había entendido cuál
era el nuevo concepto, pero Cheeky tenía una propuesta diferente en el diseño, entro en
ese momento con un producto más actual y distendido. Lo que ayudó al crecimiento
vertiginoso de la empresa y la llevo a ser la marca numero uno en el país.
Directa:
El principal competidor es Mimo & Co, debido a la similitud de sus prendas. Además
ambos van dirigidos al mismo target, presentan propuestas parecidas, desde sus colores,
diseños, la variedad de productos de venta, hasta la publicidad. Son marcas completas,
donde el consumidor encuentra todo lo que necesita para vestir, calzar a nene desde su
nacimiento hasta los 12 años.
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Luego están las marcas como: Grisino, Pioppa, Viva la pepa, Africa babies & Kids,
Litle Akiabara, bratstyles, advanced, patisserie, Paula Cahen D´anvers Kids, Creciendo,
Gimo´s, Miñoqui, Mc Body las cuales presentan diferentes propuestas, a consumidores
más específicos.
Advanced
Desde hace más de 15 años se dedica a la confección de moda infantil. Creada en
Argentina, producen y comercializan indumentaria, calzado y accesorios para niños de 0
a 12 años. Advanced cuenta con una red de franquicias en todo el territorio nacional
Fundada por Alejandro Arias junto con sus padres, Hilda y Jorge Alberto. La creación
de la empresa fue impulsada por la crisis económica. La familia operaba hasta ese
momento otra firma textil que hacía ropa para terceros. Los cambios económicos
estancaron las ventas, por lo cual se decidieron a volcarse enteramente al segmento para
niños con locales propios que comercializaran una marca capaz de competir en precio y
calidad con las primeras firmas del mercado.
Creciendo
Desde 1987 desarrollo propuestas dedicadas a la futura mamá, bebe y los primeros años.
Cuenta con 12 locales en Capital Federal, Gran Buenos Aires, el interior del país y la
República Oriental del Uruguay.
La empresa se dedica a la venta de ropa para bebes hasta los 3 años y a la de las mamas.
Además tiene una completa gama de accesorios, blanquearía, cochecitos, todo lo
necesario para un bebe.
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Grisino
Nace en 1995, con diseños modernos, fuera de lo común se abre paso en el mercado. En
la actualidad tiene locales en Capital Federal, Gran Buenos Aires, y algunas plazas del
interior del país. Los procesos que desarrollan son: diseñar, producir y comercializar
indumentaria, calzado y accesorios de primera calidad.
Su objetivo es el de vestir al niño actual, ofreciendo propuestas variadas y completas
para que su vestimenta los represente en sus diferentes edades, que van de 0 a 12 años.
Little Akiabara
La reconocida marca de indumentaria femenina lanzó una nueva marca Little Akiabara
exclusiva para los más chicos. Esta nueva propuesta está dirigida a niños de 0 a 10 años
y combina diseños modernos y tradicionales en sus colecciones. Y además la línea Little
and Mom dedicada a aquellas madres que desean compartir los modelos de
indumentaria con sus hijas.
Mimo & Co
Es una marca de ropa, calzado, accesorios y perfumes para chicos de 0 a 12 años. Mimo
& Co fabrica prendas que se comercializan en más de 100 puntos de venta exclusivos y
más de 300 en canal mayorista.
Mimo & Co tiene presencia en Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica,
República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Eslovenia, Guatemala, Honduras, Israel,
Panamá, Paraguay, Perú, Rusia, Sudáfrica, Uruguay, Venezuela
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Pioppa
La empresa comenzó en Enero del 2005, fundada por las hijas del fundador de Marcel,
calzado infantil. La ropa es arreglada pero sin ser formal, es para chicas y chicos hasta
los diez años. El target es ABC1. Cuentan con un local propio en Lomas de San Isidro y
120 locales multimarca del interior del país.
Voss
Es una empresa Argentina, que lleva más de un siglo dedicada a la producción y
comercialización de ropa de chicos. Concilia tradición, estilo, calidad y trayectoria.
Cuenta con varios puntos de venta ubicados en zonas estratégicas de alto consumo, la
Ciudad autónoma de Buenos Aires, la Provincia de Buenos Aires, Córdoba, Mendoza,
Tucumán y Neuquén. Además 100 locales multimarcas en todo el país.
VOSS se mantiene a tono con las tendencias internacionales, cuenta con un importante
conocimiento del mercado local y un riguroso control de la calidad de sus prendas. La
Empresa no solo crea diseños, al igual que Cheeky realiza moda integral: ropa, calzado
y accesorios para chicos de 0 hasta 14 años.
Zara
La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), actualmente está presente
en 73 países con una red de 1.341 tiendas ubicadas en lugares privilegiados de las
principales ciudades. En Argentina son 8 los locales que hay de la tienda. La cadena
pertenece al grupo INDEX, fundada por Amancio Ortega Gaona.
Zara ofrece ropa de tendencia, de calidad media a un público femenino, adolescente,
masculino e infantil. El diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al
público, marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que
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la propia sociedad ha ido madurando. Cuenta con 200 diseñadores, se produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad.
Indirecta:
Porque si bien no van dirigidas al mismo segmento que Cheeky, pueden incidir en las
ventas.
47 Street
Nació en 1986, en Buenos Aires. La marca esta dedicada principalmente a las
adolescentes. La filosofía que maneja es de ser una marca única e innovadora, que
fomente libertades, que les brinde a sus consumidoras a través de los diseños, actitud,
placer, entusiasmo, alegría e inspiración. Es una marca innovadora desde sus diseños,
los colores que utilizan, las texturas y las estampas. Producen ropa, calzado, accesorios
y artículos de librería.
En cuanto a los canales de distribución tiene locales exclusivos en todo el país, al igual
que franquicias y multimarcas. También tienen locales exclusivos en Chile, Ecuador,
España, Paraguay, Perú y Uruguay.
Como quieres que te quiera
La empresa pertenece al mismo grupo que Cheeky, CHEEK S.A. El público al que se
dirige es de adolescentes de 12 a 18 años. Los diseños son innovadores, románticos y
modernos. Proponen un estilo actual y vanguardista, llevado hacia el romanticismo.
Abrió su primer local en 2004, en Unicenter y actualmente cuenta con locales a la calle
o en shopping en Capital federal, Provincia de Buenos Aires y en el interior del país.
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Toot
La empresa se fundó en 1981. Recientemente se mudaron a Villa Martelli, Partido de
Vicente López, a seis cuadras de la cuidad autónoma de Buenos Aires, el principal
centro de consumo del país.
Cuenta con una superficie de planta aproximada de 4000 metros cuadrados. Cuya
capacidad de producción es de 1500 pares diarios, también terciarizan.
Su cadena comercial está formada por veintisiete locales exclusivos de venta minorista
en Argentina, Paraguay, Guatemala, El Salvador, Chile, Uruguay y Bolivia. También
cuenta con más de 40 locales semiexclusivos y 500 locales multimarca.
Marcel
Empresa dedicada desde hace 35 años a la producción de calzado infantil y accesorios
como carteras, cinturones medias. Marcel fabrica zapatos para chicos de clase media y
tiene un solo local propio, en Recoleta. La mayoría de las ventas son al por mayor lo
que le permite llegar a la mayoría de los puntos de venta importantes del país: Capital
Federal, Provincia de Buenos Aires, Corrientes, Chaco, Chubut, Catamarca, Córdoba,
Entre Ríos, Formosa, Jujuy, La Pampa, La Rioja, Mendoza, Misiones, Neuquén, Río
Negro, Salta, San Juan, San Luis, Santa Fe, Santa Cruz, Santiago del Estero, Tierra del
Fuego y Tucumán. Los zapatos también se exportan a Chile, Bolivia y Paraguay.
La planta de producción es una de las más grandes del país, cuenta con más de 80
empleados.
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Potenciales:
Cualquier marca reconocida en el mercado de indumentaria femenina o masculina de un
público joven. Como fueron los casos de Akiabara, que lanzó Akiabara little o Paula
Cahen D´anvers.
Levi´s es una posible marca, que pueda abrirse en el mercado de la indumentaria para
chicos. Ya que está fuertemente posicionada en el segmento actual.
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Conclusión
El mercado de la indumentaria, en la argentina, esta afrontando un proceso de
nacionalización, que puede llevar a mejorar notablemente la economía. La producción
nacional es una ventaja para algunos, pero debería reverse en algunos otros casos,
debido que no es buena imagen para el país que grandes marcas como Zara, Armani
deban irse por no poder importar, o que nos quedemos fuera de la moda internacional
por solo poder consumir productos realizados acá.
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2. Argentina hoy
Argentina, enfrenta una difícil situación económica, debido a malos manejos de los
gobiernos de turnos. Pasamos de ser un país con grandes posibilidades de crecimiento y
riqueza, a tener deudas externas, altos índices de pobreza, inestabilidad económica,
inflación, descridibilidad internacional.
Un país con altos índices de pobreza, y lo más preocupante, es que la mayoría de ellos
son niños. La deserción escolar alcanza los niveles más altos, ya que la mayoría se ve
obligado a salir a trabajar para poder alimentarse o debido a que sus padres no tienen los
recursos económicos para solventar la escuela.
Una nación con problemas de pobreza extrema, desigualdad social y altos niveles de
alfabetismo presenta serios inconvenientes para el futuro.
2.1. El porqué del hoy de Argentina
Las raíces de la crisis actual se pueden rastrear en el segundo mandato de Menem como
Presidente que comprende del 1995 al 1999. El entusiasmo pro-mercado de la primera
presidencia desapareció y su segundo mandato se caracterizó por el descontento público
ante los escándalos de corrupción y el deterioro de la economía hacia una persistente
recesión.
Existen dos causas importantes: primero, el régimen monetario Argentino, que unía el
peso al dólar, tornó costosas las exportaciones argentinas, debido a que el dólar aumentó
su valor respecto a las otras monedas. Esto se combinó con la devaluación del Real, la
moneda de Brasil, el principal socio económico de Argentina. Segundo, las altas tasas
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de interés frenaron el consumo y la inversión privada. Esto fue el resultado de un fuerte
gasto del gobierno dirigido, en definitiva, a permitir que Menem retuviera la presidencia
durante otro mandato más. Este hecho no era muy probable debido a la debilitada
popularidad y a que se requería además una u otra enmienda constitucional. Sin activos
del Estado para vender e imposibilitado para emitir moneda, debido a las limitaciones
de la Ley de Convertibilidad, el déficit nacional y provincial debió ser financiado con
endeudamiento público. Esto generó altas tasas de interés que solo el Gobierno podía
pagar, desplazando así al sector privado del mercado crediticio. El excesivo costo para
la financiación privada de inversiones y consumo, naturalmente, profundizó la recesión,
que a su vez disminuyó la recaudación fiscal del Estado, incrementando por lo tanto el
déficit y el endeudamiento del gobierno. Un perfecto círculo vicioso se había cerrado.
La Alianza, partido político opuesto a Menem, con vagas promesas de realizar reformas
y sin un plan económico, ganó las elecciones en 1999, consagrando a De la Rúa, del
partido Radical, como Presidente y a Álvarez, del partido Frepaso, como
Vicepresidente. La incipiente recuperación económica fue sofocada por un aumento
impositivo, conocido como el impuestazo y el recorte de los sueldos públicos. La
coalición que llevó a De la Rúa al poder carecía de cohesión interna y tuvo que hacer
frente a una oposición peronista que dominaba los gobiernos provinciales, la Cámara de
Senadores, los sindicatos y la Corte Suprema. En octubre de 2000, Álvarez renunció a la
vicepresidencia. De la Rúa carecía del poder y de la resolución necesaria para controlar
el déficit nacional y provincial.
La recesión económica se profundizó. En marzo de 2001, en un intento desesperado por
recuperar cierto control de la situación, Fernando de la Rúa designó Ministro de
Economía a Domingo Cavallo, el autor del Plan de Convertibilidad durante el mandato
de Menem. En lugar de reducir el gasto público, Cavallo trató de estimular la economía
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por medio de incentivos fiscales y la devaluación del peso utilizado por los
exportadores, con el objeto de que las exportaciones argentinas fueran más
competitivas. Esto último implicaba flexibilizar la ley de convertibilidad y la medida
fue recibida con desconfianza por el mercado. El déficit fiscal continuó siendo
financiado mediante endeudamiento público a tasas cada vez más altas. En octubre de
2001, Argentina había agotado su capacidad de endeudamiento y no podía obtener
dinero ni de instituciones financieras internacionales ni de mercados privados, a ninguna
tasa de interés. Se anunció una ley de Déficit Cero a nivel nacional. Se redujeron un
13%, en general, los sueldos de trabajadores públicos y las jubilaciones. Sin embargo,
una recaudación impositiva más baja de la estimada y el endémico despilfarro del
Estado, especialmente a nivel provincial, tornaron imposible lograr el objetivo del
déficit cero.
Los inversores desconfiados desencadenaron una corrida bancaria. Como la mayoría de
los depósitos bancarios se habían efectuado en dólares estadounidenses, el Banco
Central de Argentina no pudo actuar como prestador de último recurso. No obstante, se
debieron establecer regulaciones al sistema bancario, conocidas como el corralito.
Estas medidas, permiten operaciones dentro del sistema bancario, pero impiden a los
poseedores de cuentas bancarias el retiro de efectivo o la transferencia de fondos al
exterior. Argentinos enojados, principalmente de la clase media, tomaron
espontáneamente las calles golpeando cacerolas. De la Rúa debió abandonar la
presidencia en medio de una agitación social que tuvo como consecuencia 20 muertos.
El Congreso eligió a Rodríguez Saa, el Gobernador peronista de San Luis, como sucesor
de Fernando de la Rúa. Debido a desacuerdos políticos, estuvo solamente 15 días en el
poder y fue reemplazado por Duhalde, un caudillo peronista, con instrucciones para
finalizar el período presidencial dejado por de la Rúa. Duhalde, considerado un
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exponente de la clase política corrupta, no tuvo apoyo popular. Sin embargo, poco a
poco se fue revirtiendo la situación, consolidando las instituciones, sincerando la
economía, el sistema bancario y sentando las bases para una transferencia ordenada de
mando, a Néstor Kirchner.
Otra cuestión a observar, luego de la crisis es la frágil situación social que padecen
millones de argentinos, con una tasa de desempleo que aun se mantiene en niveles
nunca antes vistos, donde la indigencia dejo de ser un fantasma y se convirtió en el
flagelo de casi 9 millones de argentinos, la pobreza afecta a más de 11 millones, la
mortandad infantil, el poco acceso de los más necesitados a los servicios básicos, que
esta basado en la falta de presupuesto, en la malísima asignación de los recursos. Esto
se aprecia en la falta de insumos y recursos necesarios para un óptimo funcionamiento
del sistema.
El deterioro de la red de contención social, el colapso del sistema de salud, la crisis de la
educación en todos sus niveles, afecta a los valores y normas tradicionales creando una
ruptura en la inserción social de los sectores de la población. Una juventud
desencontrada de su sociedad, sin arquetipos, flagelada por los malos ejemplos, la
carencia de valores, la pobreza del doble discurso, la corrupción, la falta de compromiso
y la inseguridad que se muestra como uno de los grandes problemas de la sociedad
generando en la población una paranoia colectiva que limita las acciones provocando
una situación de encierro.
Estos son ingredientes que ponen un signo de advertencia clara sobre estas
problemáticas que deben ser resueltas lo antes posible, ya que sus consecuencias son
mediatas y detrás de las cifras hay personas, niños, mujeres.
24
2.2. Situación actual Argentina
En 2003 fue elegido presidente Néstor Kirchner por el Frente para la Victoria (Partido
Justicialista). Durante su presidencia se nacionalizaron algunas empresas privatizadas y
se registró un aumento considerable del PBI, además de una disminución del
desempleo, basada en parte en la creación de puestos de trabajo genuinos arrastrados
por la reactivación del sector agropecuario, el complejo agroindustrial y los sectores
industrial y de la construcción, y reduciendo progresivamente los subsidios y planes
sociales creados en 2002; al tiempo, regresaba la inflación. El 28 de octubre de 2007
ganó las elecciones presidenciales Cristina Fernández del Frente para la Victoria,
primera mujer elegida por el voto popular en la historia del país y esposa de Néstor
Kirchner, a quien sucedió en el cargo el 10 de diciembre de 2007. Durante su gobierno
tuvo lugar un extenso paro agropecuario como protesta de los productores rurales por
las retenciones aplicadas a la exportación de soja y girasol. Dicho paro llevó a cortes de
ruta y situaciones de desabastecimiento, cacerolazos en todo el país y enfrentó al
gobierno con los productores rurales.
2.3. Índice de pobreza
Se clasifica como pobres a las familias cuyos ingresos no alcanzan a satisfacer el costo
total de la canasta básica, y se considera en extrema pobreza o indigencia a las familias
cuyos ingresos no alcanzan para cubrir la canasta básica de alimentos, sin agregar otros
gastos como transporte, salud, vestimenta, educación.
Según INDEC, la Canasta básica de indigencia incluye sólo alimentos, como pan, papa,
leche, fideos, aceite, frutas, mientras la canasta básica de pobreza además comprende
25
algunos servicios no alimentarios, como vestimenta o transporte. El cálculo de pobre se
determina si el ingreso es menor a 626 pesos para un matrimonio con dos hijos y el de
indigencia menos de 266 pesos. Ya que INDEC entiende que el jefe de familia necesita
202 pesos, para alimentarse y gastos elementales, la esposa 150 pesos, una hija de 18
años 146 pesos y un hijo de 5 años 128 pesos.
Este segmento de la población habita en áreas que, con frecuencia, carecen de agua,
servicios sanitarios, caminos y otras infraestructuras públicas. Además, son zonas
afectadas por inundaciones y las viviendas están súper habitadas. Estas personas a
menudo no poseen el título de propiedad de la tierra que ocupan y por lo tanto no tienen
el incentivo y la seguridad para invertir en una casa propia. La distribución de los
servicios es desigual en las áreas urbanas; algunos parecieran estar mejor que otros en
cuanto a la satisfacción de necesidades.
La tasa de desempleo del 2008 se ubica en un 7,3%, a los cuales se le debe agregar un
9,1% de subempleo según las estadísticas oficiales. En los últimos meses del 2008 y
principalmente a inicio del 2009 cada vez más empresas afectadas por la crisis operan
con suspensiones temporarias o reducciones horarias. Mientras aún se pudieron evitar
despidos masivos a nivel oficial, se estima que en el sector informal los despidos
aumentaron considerablemente.
Los factores que llevaron al crecimiento de la pobreza, tienen que ver con la menor
actividad económica, la inflación, con mayor impacto en los alimentos, lo que perjudica
más a la gente de menos recursos, el desempleo, las empresas achican personal, y por la
falta de dinero se resintió las actividades por cuenta propia.
26
En los últimos años cambió notablemente la composición socioeconómica. La clase
media tendió a desaparecer y creció la brecha social. Por otra parte, el crecimiento de la
clase social marginal, por debajo de la línea de pobreza, fue muy fuerte.
Figura 2. Incidencia de la Pobreza y de la Indigencia. Fuente: Instituto Nacional de
Estadística y Censos de la Republica Argentina, Indec. Resultados del 1º semestre de
2009. Disponible en: http://www.indec.gov.ar/nuevaweb/cuadros/74/pob_tot_1sem09.
En estos últimos días, el debate sobre el hambre y la pobreza está a la cabeza de la
agenda en Argentina. Las cifras varían de acuerdo a quién realiza las investigaciones; la
Universidad Católica calcula que el 39 por ciento de la población vive en la pobreza,
mientras la presidenta Cristina Fernández admite un 23 por ciento. Según el diario los
tiempos, del 22 de Septiembre del 2009.
27
La ultima encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INDEC),
supone una baja de 1,4 puntos con respecto a los últimos seis meses del año pasado,
ubicando en un 13,9% al total de pobres en Argentina.
2.4. Niños pobres
Las cifras de pobreza que más preocupan a la sociedad argentina, es la infantil. Se
estima que por día 950 niños nacen bajo la línea de pobreza y el 25% de estos no
llegarán con vida al año, según datos obtenidos de una investigación de la Universidad
de Buenos Aires. Además, afirma que el 10% de ellos, 35 mil chicos por año, nacen con
bajo peso, lo que significa, que probablemente presenten un cuadro de desnutrición y
malos cuidados maternos durante el embarazo. Con lo cual, crecerán mal, anémicos,
desnutridos crónicos, enfermos. El término desnutrición generalmente se refiere a que
hay una carencia de algunos o todos los elementos nutritivos, producida por la falta o
por la mala alimentación. La deficiencia de vitaminas, la irregularidad en la comida y la
inanición parcial y total, son distintas formas y etapas que adquiere la desnutrición.
Los primeros años de vida, son los que determinarán el posible desarrollo del niño. La
desnutrición crónica o la anemia, generará un mayor riesgo de enfermedades por
infecciones, diarreica o respiratoria, y también puede llegar a causar la muerte del niño.
La investigación realizada por la Universidad de Buenos Aires también, revela que el
40,9% de los chicos vive bajo la línea de pobreza y que el 14,3% bajo la línea de
indigencia. Actualmente en la Argentina hay 55.000 niños menores de 6 años con
desnutrición aguda, pérdida de masa corporal por hambre, 300 mil con desnutrición
crónica, los denominados petisos sociales, 700 mil con deficiencias de nutrientes
28
esenciales a causa de una dieta de baja calidad y 600 mil chicos, la mayoría menores de
2 años de edad, con anemia por falta de hierro.
Los petisos sociales, son niños de estatura baja, debido a carencias alimentarias
crónicas. Su alimentación no cubre los requerimientos de hierro y calcio, y en menor
medida de zinc y vitamina A. Es lo que se denomina desnutrición oculta, que no sólo
afecta el tamaño corporal, sino múltiples funciones biológicas
En la actualidad, la incidencia de la pobreza de los niños y adolescentes, supera tres
veces a la de las personas mayores de 60 años, ósea que la mitad de los pobres son niños
y adolescentes, según informó el diario la Gaceta. Es una situación más que alarmante,
un país cuyo futuro, se encontrará en manos de personas, que debido a la mala
alimentación no tuvieron un desarrollo intelectual suficiente, con un resentimiento
producto del crecimiento en la marginación social, con un sistema ineficiente de
educación, con lo cual, no hay un panorama favorable para la Argentina en los próximos
años.
Cifras obtenidas de un informe sobre la Deuda Social de la Infancia, realizado por el
Instituto para el Desarrollo Social Argentino, IDESA, informa:
60 % de los niños y adolescentes de los principales centros urbanos vive en hogares
con grave déficit de habitabilidad y bajo clima educativo.
14 % de los menores de 0 a 17 años comparte cama o colchón para dormir.
32 % vive en casas precarias.
2 de cada 10 vive hacinado.
44 % de las casas donde viven esos niños y adolescentes debieron restringir el
consumo de alimentos en el último año.
9 % padeció la experiencia de tener hambre.
33 % dejaron de atender su salud, por problemas económicos.
29
Es común encontrar gran cantidad de niños y adolescentes, vagando por las calles de
Capital Federal, haciendo malabares, limpiando vidrios, cartoneando o pidiendo dinero.
Lo malo es que no siempre es para comer, en estos últimos tiempos los niños recaudan
plata para consumir drogas. Es habitual ver niños en las plazas consumiendo paco,
llamada también Pasta Básica de Cocaína, es una droga callejera de bajo costo, se
volvió popular en las villas miseria. Elaborada a partir de bicarbonato de sodio, cafeína,
alcaloide de cocaína y anfetaminas, es el desecho químico, el residuo de la cocaína. El
consumo de paco se realiza a través de pipas caseras, ya sean latas agujereadas, caños,
antenas de televisión, donde se mezcla el producto con viruta de metal y ceniza de
cigarrillo de tabaco o virulana metálica a modo de filtro. Este tipo de droga, afecta a los
pulmones y fácilmente ocasiona problemas cardio-vasculares y cerebro-vasculares.
Los principales daños son los cerebrales, el paco produce defrontalización, que significa
que el lóbulo frontal, conocido como el de la civilización, debido a que en él está la
capacidad de poner freno a los impulsos, a la agresión, la capacidad de pensar las
consecuencias de los actos, así como tener moral, ética o espiritualidad. Ese lóbulo sufre
microinfartos que lo dañan progresivamente convirtiendo a esa persona en puro
impulso, así lo explica el diario Infobae, Mayo 2008.
Es importante encontrar una solución para sacar a estos niños de la calle, cada vez son
más los delitos producidos por menores adictos al paco. Son niños que no tuvieron una
infancia digna, no poseen un apoyo o contención por parte de la familia, generalmente
los padres se encuentran en la misma situación adictiva que los niños. Al carecer de
educación, desconocen los daños que esta droga le ocasiona, no proyectan a futuro, no
tienen ambiciones de progreso. Viven resentidos con la sociedad, no consideran que
tengan un futuro laboral, suelen tener como objetivo ser chorro, ejemplo que
generalmente le da alguno de sus familiares.
30
Otro es el caso, de regiones del norte, como por ejemplo Tucumán que desde hace
varios años tiene el record de muertes o casos extremadamente graves de desnutrición
entre la población infantil más alta del país. El nivel de pobreza alcanza al 41,4 % de los
habitantes. Los hospitales públicos están llenos de niños con bajo peso y
complicaciones por esta situación. Hay 10.000 personas en estado crítico y con riesgo
de vida por desnutrición, en su gran mayoría niños y embarazadas.
Los niños tienen hambre, los padres no pueden brindarles las tres comidas básicas que
todo personas requiere para estar saludable y poder desarrollarse, además no pueden
comprar muchos alimentos nutritivos y vitales para los niños como carne, leche,
pescado y verduras.
La situación es realmente grave y las medidas que se toman ni siquiera detienen la ola
de desnutrición que crece y afecta cada vez a más personas. Todas las semanas mueren
niños por esta causa, y los que logran recuperarse quedan con secuelas que los
acompañara el resto de su vida como baja estatura, problemas de salud en general,
retrasos mentales y problemas de aprendizaje, entre otros.
2.5. Analfabetismo o No-Educación
Desde la gestación y en los tres primeros años de vida, la desnutrición crónica y la
anemia afectan de manera irreversible la capacidad física, intelectual, emocional y
social de los niños. Este deterioro reduce su capacidad de aprendizaje en la etapa escolar
y limita sus posibilidades de acceder a otros niveles de educación. En el largo plazo, se
convierte en un adulto con limitadas capacidades físicas e intelectuales para insertarse
31
en la vida laboral. Un niño desnutrido hoy, tiene altas probabilidades de ser un adulto
pobre mañana.
El cerebro es el órgano que más rápido crece en los humanos, a razón de dos
miligramos por minuto. En el momento del nacimiento el cerebro pesa 350 gramos y
llega a los 900 gramos en 14 meses, lo que equivale al 80 por ciento del peso del
cerebro de un adulto. La desnutrición detiene ese crecimiento cerebral, según
información obtenida del Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil, CESNI.
En el tercer trimestre del embarazo el cerebro empieza a crecer muy rápidamente y
continúa hasta el segundo año de vida con menor velocidad. Después del segundo año el
cerebro ya está construido, a partir de acá es importante la estimulación, hablarles,
jugar, leerles. Esto a menudo, en gente muy humilde, estos estímulos no se dan.
En un informe realizado por el Barómetro para la Deuda Social, se advierte que tres de
cada cuatro niños pobres y menores de cinco años no tienen quien les cuente un cuento.
Lo que significa que hay 350 mil chicos en situación de extrema pobreza que, además
de carecer de recursos estrictamente vitales, no tienen instancias de comunicación
didáctica con un adulto. El relato de un cuento es un momento dedicado al niño y que
tienen una relación muy directa con el tema del desarrollo del lenguaje. Con un cuento,
el niño aprende a escuchar y a ser escuchado, y además alimenta su curiosidad.
Una de las principales causas de la no lectura, tiene que ver con la anafabetización de
los padres o madres. Un fenómeno que está afectando en los últimos años, debido a los
embarazos adolescentes que fomentan la deserción escolar. Junto con la necesidad de
salir a trabajar para poder mínimamente alimentarse.
El total del país en analfabetismo es del 2,6 por ciento, en el Gran Buenos Aires es de
1,6 por ciento, según datos de Clarín, Septiembre 2009.
32
Pero está cifra aumenta, en los niños indígenas, casi cuatro veces más que la tasa
nacional. En cuanto a educación primaria alrededor del 52,4% de los chicos no
completó sus estudios y el 78,2% tiene el secundario incompleto. UNICEF lanzó
actualmente una Campaña por los Derechos de la Niñez y la Adolescencia Indígena
Argentina, que intenta facilitar el acceso de los indígenas a la educación y a la salud. El
objetivo es asegurar la inclusión, disminuyendo la brecha de inequidad para que todos
los niños puedan gozar de sus derechos.
Algunas de las causas de la deserción escolar en la Argentina actual, se deben a la falta
de acceso a los medios de transporte por bajos ingresos económicos familiares.
Los kilómetros que deben caminar los chicos de las escuelas rurales o que viven en
zonas alejadas a los edificios institucionales son un ejemplo de la situación que engloba
a muchos jóvenes y niños; este es un factor que hace cada vez más difícil la vida del
estudiante de esos lugares en donde las caminatas ocupan gran parte de sus semanas. El
problema se agudiza aun más en invierno.
La falta de trabajo de los padres impide la continuidad educativa de los más chicos y
empuja a muchos adolescentes a abandonar a las aulas para intentar insertarse en el
mercado laboral. Los que permanecen en las aulas tienen problemas de aprendizaje
derivados de su mala alimentación. Deserción y repitencia son algunos de los problemas
que persiguen la escolaridad de los sectores más humildes.
A todo esto hay que sumarle los permanentes recortes y la pobreza de recursos
pedagógicos, económicos, didácticos y de conocimientos que presentan las escuelas.
33
Las escuelas rurales, por ejemplo, al igual que la comunidad donde se encuentra
presentan una pobreza extrema. La mayoría de estos establecimientos cumplen una
doble función de escuela y de comedor, como una forma de retener a sus alumnos.
Como lo demuestra la encuesta sobre educación y desarrollo rural realizado por la
ONG Red de Comunidades Rurales, en el norte del país donde el 72% de las escuelas
son rurales, la desigualdad y precariedad educativa que afecta a los niños es
preocupante. Los niños tienen solo 3 horas de clase efectiva por día en las escuelas
rurales. La infraestructura de las escuelas es muy mala, la mayoría no poseen agua
potable, electricidad, baños, los techos están rotos y filtran agua cuando llueve, faltan
elementos básicos como mesas, sillas para poder dictar clase. Además carecen de
computadoras, bibliotecas, material didáctico, TV o teléfonos para poder estar
comunicados con el resto de la comunidad.
También faltan docentes y los que trabajan, tienen escasa capacitación extra o acorde a
las necesidades de los niños, ya que muchos de ellos provienen de comunidades
aborígenes, por lo que deberían recibir una educación bilingüe e intercultural.
El 90% de los alumnos no pueden continuar estudios secundarios por cuestiones
económicas y por la gran distancia que los separa de las escuelas que las dictan. Las
causas más importantes de ausentismo escolar, como mencionamos anteriormente, en
estas áreas rurales son condiciones climáticas adversas, falta de calzado, problemas de
salud, porque deben trabajar en el campo o por no tener transporte para llegar. Además
hay que sumarle la falta de centros médicos, caminos intransitables, escaso dictado de
cursos de oficios para la comunidad y casi la inexistencia de educación para adultos.
El analfabetismo es un problema que afecta a muchas regiones en el mundo, pero los
lugares con mayor pobreza son también los que presentan más altos índices de personas
34
en esa condición. Un país con altos niveles de analfabetismo no puede desarrollarse ni
económicamente, ni socialmente, por lo que se debe trabajar para reducir drásticamente
y en lo posible erradicar este problema social.
Pobreza extendida, desigualdad social y altos niveles alfabetismo es una combinación
muy perjudicial para las comunidades. Los países deben tener como prioridad
alfabetizar y educar a niños sin distinción alguna y a adultos para que puedan ser
ciudadanos con mayores posibilidades de desarrollo personal.
Los gobiernos tienen la obligación de brindar educación gratuita a toda la población,
para garantizar la igualdad social, además de asistir a quienes tienen dificultades para
mantenerse en el sistema educativo por razones económicas. Ya que es muy común que
personas pobres envíen a sus niños a la escuela pero no pueden terminar el ciclo por
diferentes situaciones asociados a la pobreza.
35
Conclusión
La pobreza no baja, la violencia juvenil se palpa en cada esquina y la salud deja huellas
insalvables entre la población. El Gobierno no puede terminar con esto. Una empresa
funciona si el entorno social en que se encuentra esta bien. Por lo tanto, invertir en la
sociedad, no hablando solamente monetariamente, sino también en tiempo, acciones y
herramientas que ayuden a mejorar la calidad de vida, es asegurarse su propia
sustentabilidad.
El futuro de cada país estará en manos de los actuales niños, siendo estos analfabetos,
pobres, con poco desarrollo intelectual, adictos a sustancias nocivas que les impiden
discernir entre el bien y el mal, ¿cuál podrá ser el futuro del país?
Es momento de hacer algo, dejar de tirar la pelota al estado, que probablemente tenga
que ver en la situación del país actual, pero si cada uno puede ayudar en algo, quizá se
puede mejorar y disminuir los elevados índices de mortalidad infantil, desnutrición,
pobreza extrema.
36
3. Responsabilidad Social
El concepto de responsabilidad social en Argentina, se hizo más fuerte a partir de la
crisis del 2001. Debido al aumento de la desigualdad en los ingresos, del estallido de la
pobreza y el desempleo, logró captar la atención de los directivos de las empresas.
Además la notoria vinculación de la temática con consumidores más exigentes y con la
necesidad de desarrollar una estrategia eficaz de contención ante eventuales riesgos
ambientales, laborales o sociales, generó un ambiente propicio para el crecimiento de la
Responsabilidad social empresaria (RSE) y sus mejores prácticas en el país.
3.1. Definición
La responsabilidad social empresaria refiere, por un lado, a la capacidad de una
determinada compañía o empresa, de lograr un impacto positivo, mediante actividades
destinadas a mejorar el desarrollo social de la comunidad en la que está inserta.
Por otro lado, el término también compromete a la empresa a que su participación en el
espacio público se desarrolle de manera transparente y dentro de los marcos legales
establecidos en cada país, provincia o localidad.
Aproximadamente 20 años atrás, la tendencia que prevalecía era la de una actitud de
caridad; se hacía porque era algo que se debía hacer. En los últimos 5 a 10 años hubo un
cambió con la manera de hacer acciones para el bien de la comunidad, esto fue producto
del involucramiento de esta, como una actividad estratégica, central para la operación de
la empresa y no ya como algo marginal. Entonces se pasó de una filantropía tradicional,
en la que se hacía un cheque o se donaba plata para quien lo necesitara, a una relación
en la cual las empresas y las ONG empiezan a pensar en cómo pueden interactuar mejor
37
para generar más valor para ambos lados, y cómo producir mayor valor social para el
país o la comunidad. Es una relación mucho más transaccional, ya que se busca realizar
actividades de interacción.
Esta relación es diferente a la anterior, ya que era más caritativa y paternalista y esta va
más allá. Es decir, se ha pasado de una relación pasiva a una más proactiva.
Las empresas, comenzaron a pensar más a largo plazo, no sólo la construcción de valor
para los accionistas, sino para el conjunto de actores sociales que están ligados directa o
indirectamente al contexto de su actividad.
Esto significa un cambio en los intereses de la empresa, que ya no sólo debe dar
resultados y satisfacciones a corto plazo a sus accionistas, sino también al conjunto de
los actores sociales: sociedad civil, consumidores, empleados y proveedores. Este
reposicionamiento social de las empresas exige un compromiso de acción en favor de la
creación de acciones sociales que permitan el mejoramiento de la calidad de vida de las
comunidades. Esta manera de hacer y ser empresa es responsabilidad social empresarial
o también llamada empresa ciudadana.
Según Roitstein,
La RSE es el vínculo que cada empresa, en tanto que actor social, establece y
cultiva con sus stakeholders -empleados, clientes, proveedores, vecindad en
la cual opera- con el fin de constituir una red de vínculos sociales que
favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo de la empresa al
mismo tiempo que contribuyan a mejorar en forma sustentable las
condiciones de vida de la sociedad. (2003, Pág. 134)
38
Entonces la responsabilidad social, es el compromiso que tienen todos los y las
ciudadanas, las instituciones tanto públicas como privadas y las organizaciones sociales,
en general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local y global.
Los diferentes actores sociales han comenzado a exigir y pretender de las empresas la
construcción de un nuevo y más comprensivo contrato social. El contrato económico
entre empresa y sociedad, basado en la construcción de valor, generación de empleos y
responsabilidad en el pago de impuestos, ha demostrado ser limitado e ineficiente en lo
que respecta a la satisfacción de las expectativas de la sociedad, dentro de ella están los
consumidores reales y potenciales de la empresa.
Lo que se busca con la RSE es abrir la empresa hacia la comunidad para desarrollar y
profundizar los vínculos entre ésta y sus stakeholders y en conjunto mejorar las
condiciones de vida de la sociedad.
La RSE apunta a generar una relación de socios, combinando los recursos y las
competencias de la empresa con los actores sociales para el desarrollo de relaciones
mutuamente beneficiosas, para así poder ofrecer soluciones a los problemas sociales
estructurales que obstaculizan el desarrollo de la sociedad y la continuidad del
mejoramiento del negocio de la empresa en el marco de esa sociedad.
Las políticas y acciones de RSE permiten el fortalecimiento de la empresa. Porque
acrecienta el prestigio y le permite participar activamente en la mejora de las
condiciones de vida de la comunidad en la que opera, la empresa se favorece con la
construcción una imagen institucional con atributos que fortalecen su reputación social,
amplían su credibilidad. De esta manera, la empresa diversifica los atributos de su
marca a fin de que la diferencie positivamente mejorando sus niveles de competitividad
y asegurando el retorno de la inversión realizada no sólo para sus accionistas sino para
el conjunto de sus stakeholders.
39
El concepto de RSE está asociado a los valores, a la visión de la empresa y por tanto a
su identidad corporativa. Se trata de integrar como parte del negocio de la empresa no
sólo las expectativas de los accionistas, sino también las necesidades de otros actores
sociales para así hacer a la empresa más competitiva. Entonces la RSE debe ser un
esfuerzo transversal de la empresa y no una acción colateral, como sucede típicamente
con las acciones de filantropía y mecenazgo. Es un atributo a desarrollar en la
construcción de la imagen y la reputación de la empresa, con el propósito de hacerla
más competitiva y con mayor legitimidad social para enfrentar posibles situaciones de
crisis locales.
Contribuyen a la imagen de la empresa ante la sociedad
76,9%
Ayudan a mantener una buena reputación empresarial y a valorizar la marca.
68,2%
Atraen, motivan y retienen empleados talentosos.
52,5%
Fortalecen la posición competitiva de la empresa.
43,4%
Facilitan nuevas oportunidades de negocios. 38,7%
Otros. 5,5%
Figura 3: Razones por las que los programas socio-ambientales crean valor para las
empresas. Fuente: Gamboa, P. (2009, Julio). La agenda sociopolítica que construyeron
los empresarios. Consultora Neo Research, para revista Mercado, 1097, 114.
40
Dos principales razones para hacer acciones de RSE tienen que ver con la identidad de
la empresa, los valores y su visión. La RSE es considerada esencial para su identidad.
La otra está asociada a la competitividad de la marca. Construir una ventaja competitiva
para asegurar la continuidad y el éxito de la empresa. Para que una empresa tenga éxito
debe formar parte de la sociedad donde opera y eso que significa ser sensible a las
preocupaciones y demandas de todos aquellos con los que interactúa en forma cotidiana
y de quienes depende directa o indirectamente, los inversores, los empleados, los
clientes, los socios y la comunidad. Lo que le pasa a la comunidad le concierne porque
también es parte de ella. La fuerza de la empresa proviene de su integración con la
comunidad.
Las empresas necesitan el consentimiento de sus grupos de interés para desarrollar sus
negocios; el éxito depende de la sociedad. Hasta hace poco las empresas no tenían que
preocuparse por otra cosa que darles resultados a sus accionistas, pero ahora se amplía
el grupo de interés, que son todos los sectores afectados por la actividad empresarial.
Estos grupos de interés están afectando la forma en que una empresa se piensa, se
percibe, se organiza. En este grupo de interés entran los empleados, los clientes, los
vecinos de la empresa, las ONG, las organizaciones reguladoras, entre otros. Todos
ellos pueden tener un impacto positivo o negativo en la actividad de la empresa. El
motivo principal por el cual las empresas deben preocuparse por la RSE es para renovar
su permiso y legitimación de los grupos de interés para seguir haciendo sus negocios.
Los grupos de interés están teniendo cada vez mayor influencia en el éxito o no de las
empresas. Dichos grupos de interés se los denomina Stakeholders.
3.2. Stakeholders primarios y secundarios
41
Son todos los involucrados en la vida de la empresa, como el personal, los proveedores,
la comunidad, los accionistas.
Algunas definiciones distinguen entre los diferentes tipos de stakeholders,
diferenciando entre primarios, todos aquellos que están involucrados o que se los puede
involucrar directamente. Secundarios, son los que tienen un interés en los involucrados
o los que no están directamente involucrados.
Pasándolo más en limpio, los stakeholders primarios son aquellas relaciones de la
empresa que son esenciales para la existencia sostenida de la corporación; es decir, si la
empresa no tuviera relación con ellos no podría mantenerse en el negocio. Los
stakeholders primarios de una empresa son los clientes, los empleados y los
proveedores.
Los stakeholders secundarios están comprendidos por los actores sociales que afectan o
son afectados por la corporación pero no necesariamente están en relación directa ni
afectan directamente al negocio. Los stakeholders secundarios incluyen, por ejemplo, a
las organizaciones del tercer sector, las comunidades religiosas, etc. Es importante
destacar que las empresas deben tener en cuenta tanto las necesidades como los
intereses de los stakeholders.
También hay otras definiciones que identifican shareholders a los accionistas de la
empresa. Y los stakeholders a los grupos que tienen interés en que la empresa
sobreviva. Estos grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse
afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesadas.
42
3.3. Filantropía
Significa amor al género humano, que se manifiesta por la inclinación a realizar actos
en favor de las personas, y en especial de las necesitadas.
Son los donativos a organizaciones humanitarias, personas, comunidades, o trabajos
para ayudar a los demás, directamente o a través de organizaciones no gubernamentales
con fines no lucrativos, así como lo es el trabajo voluntario para apoyar instituciones
que tienen el propósito específico de ayudar a los seres vivos y mejorar sus vidas, son
considerados actos filantrópicos.
Son las acciones encaminadas hacia la ayuda de los demás, que se expresan en la
generación de donaciones a organizaciones humanitarias, comunidades o las formas
trabajo voluntario.
Estas donaciones, caritativas que una empresa realiza, es una actividad que no promete
ser sostenible en el tiempo, suelen ser acciones esporádicas, circunstanciales, que no
están basadas en una visión integral de la sociedad.
La diferencia entre el concepto de filantropía y RSE, radica en que el primero es
netamente altruista y el segundo es redituable, no en dinero, pero si en imagen.
3.4. RSE: diferenciación y competitividad corporativa
43
Las estrategias de RSE varían de una empresa a otra en función de un conjunto de
variables tales como: la centralidad social de la empresa, la especificidad propia del
sector a la que pertenece, sus valores corporativos, su cultura organizacional, su historia
particular, la cercanía con los consumidores y los atributos de marca que cada empresa
se propone desarrollar.
Según el coordinador del Pacto Global de las Naciones Unidas en la Argentina. en
argentina las acciones RSE van ganando año a año más adeptos. Desde el 2004 que se
presentó el pacto a nivel local, cada año se suman más empresas. Esto se debe a que lo
ven como una ventaja competitiva, para consolidar un posicionamiento, ganar un mayor
porcentaje de mercado existente o conquistar nuevos. Otra de las causas es que los
clientes son el segundo grupo de interés luego de los accionistas
La responsabilidad social empresaria es una estrategia, una forma de competir y de crear
ventajas en el futuro.
Diferenciación / Ventaja Competitiva 42%
Imagen de Marca positiva 21%
Acceso a nuevos mercados 18%
Mejora en el clima organizacional 3%
Incremento en los rendimientos económicos 3%
Beneficios fiscales 3%
Otros 3%
44
Figura 4: ¿Cuáles son los principales beneficios de la incorporación de programas de
desarrollo sostenible en una empresa?. Fuente: Monferrán, J. (2009, Septiembre).
Gestionar con la vara más alta. Revista Apertura, 192, 83.
Según la encuesta contestada por directivos de diferentes empresas, el principal
beneficio radica en que con la utilización de acciones de responsabilidad social
empresaria, lograrán obtener una diferenciación sobre sus competidores. Se harán
dueños de una ventaja competitiva que les permitirá estar al frente de su categoría.
Empleabilidad, inclusión social y desarrollo económico. 68 %
Salud y alimentación. 58,7%
Medio Ambiente. 46 %
Educación. 23,8%
Figura 5: Principal destino de la inversión social. Fuente: Monferrán, J. y Do Rosario, J.
(2009, Septiembre). RSE Guía. Revista Apertura, 192, 100.
Cada vez más, los consumidores evalúan a las marcas y/o empresas por sus acciones
socialmente responsables. 67% está de acuerdo y 37% en mediano acuerdo.
Dentro de esta, consideran que a lo que más importancia, o distinción debe hacer la
empresa es a la empleabilidad, dejando la educación como último ítem, a la hora de
destinar acciones a ello. Mientras que para los dirigentes de las empresas, como se
puede ver en el siguiente grafico, la educación ocupa un segundo lugar, no
mencionando la empleabilidad. Esto se debe a que las empresas toman ese punto como
fuera de la responsabilidad, si no como algo común a la empresa.
45
Asistencia social y alimentaría de la comunidad. 48%
Educación 23%
Salud 18%
Figura 6: ¿A que áreas le parece que las empresas deben dedicarse cuando piensan en
desarrollar planes de responsabilidad social?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003,
Marzo). El barómetro de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.
El cuidado del medio ambiente con un 4%, esta es una de las primeras en países más
desarrollados.
En las encuestas siguientes, se puede observar que para los argentinos, es importante
que las empresas colaboren con la comunidad, como también afirman que les influye a
la hora de elegir una marca u otra. Esto igualmente no debe tomarse al pie de la letra,
porque en el momento de la compra pueden aparecer otros valores manejados por el
marketing, mismo el precio o la calidad son los usuales decisores. Pero si las
condiciones son las mismas que las de la competencia, este puede llegar a ser el decisor,
ya que como en las cifras que arrojó en la encuesta, es claro que las acciones de
responsabilidad social son importantes para la gente.
Muy buena 30%
Buena 47%
Regular 12%
Mala 5%
46
Figura 7: ¿Qué opinión le merece que las empresas colaboren activamente con la
comunidad de la cual forman parte?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003, Marzo). El
barómetro de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.
Muy importante 21%
Importante 46%
Poco 11%
Nada 17%
Figura 8: A la hora de elegir un producto o servicio, ¿cuán importante es que la empresa
colabore con la comunidad?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003, Marzo). El barómetro
de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.
Las acciones de RSE, permiten el mejoramiento de la reputación de la marca y la
generación de un capital simbólico diferencial. Los consumidores comienzan a
diferenciar y a incorporar estos atributos de la marca en su definición de compra. En
muy corto plazo tendrá un peso importante.
Las acciones con la comunidad facilitan enormemente la ampliación de las redes de
relación de la empresa y además la construcción de vínculos más duraderos. Ampliar y
diversificar la red de relaciones es un elemento fundamental para el negocio de la
empresa. Esto le permite a la empresa conocer en forma más directa sus potenciales
clientes, entenderlos y poder así desarrollar productos y/o servicios en la medida de las
necesidades y expectativas de los consumidores. Adicionalmente, esta cercanía permite
47
la construcción de un vínculo más humano entre empresa y comunidad que contribuye a
fortalecer el contrato de confianza necesario para operar y comercializar.
Conclusión
Teniendo en cuenta los niveles de incertidumbre en la sociedad argentina, las empresas
consideran importante apostar al desarrollo de un contrato de confianza con el resto de
la sociedad que les permita recuperar la legitimidad perdida y procurar un grado de
confianza que evite males mayores en caso de nuevas crisis.
Por lo cual son muchas las empresas en Argentina, que se están volcando a realizar
acciones de responsabilidad social.
La diferencia entre los objetivos de Argentina con otros países desarrollados, es que a
esta sociedad le preocupan problemáticas sociales que están afectando al mercado, tales
como la pobreza, la salud, la educación. Mientras que en Estados Unidos, por ejemplo,
la mayoría de las empresas realizan acciones para mejorar el medio ambiente.
Argentina aun tiene un largo camino, pero es importante que las grandes empresas se
estén dando cuenta y comiencen a hacer algo por el futuro de los Argentinos.
48
4. Identidad Corporativo
Frente a una multiplicación de productos actual, que hace que todos se vean parecidos,
los productos buscan diferenciarse, una de las formas es a través de las marcas. Estas
generalmente le dan mayor y mejor valor agregado. Como expone Wilensky, “los
clientes eligen el producto con el cerebro y la marca con el corazón”.
La identidad y la cultura, son mensajes, cosas y relaciones que son emitidos y
protagonizados por la empresa. La imagen, son percepciones y experiencias
protagonizadas e interpretadas por los públicos.
4.1. Definición
Scheinsohn (1993) brinda una definición básica del significado de identidad:
“Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa idéntico, pero idéntico a sí
mismo y no a otra cosa” (p.55)
La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta
social a través de la imagen de la empresa. La identidad es su ADN, por eso toda
empresa es una, única, diferente e irrepetible.
49
Muchas veces suele confundirse los términos de identidad corporativa con el de imagen
corporativa, así que antes de continuar plantearé la diferencia fundamental entre ambos.
La imagen corporativa es como un retrato que se tiene de la empresa, y por identidad
corporativa como el auto retrato, porque son todas las formas de expresión que una
empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza.
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia
global de la empresa, y se extiende y esta presente en todas sus manifestaciones,
producciones, propiedades y actuaciones. Se presenta como la unidad de estilo de las
comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes.
Anteriormente, se consideraba que la identidad de la empresa era el logotipo, o todo lo
visual utilizado por la empresa. Como define Paul Capriotti (2009), actualmente a ellos
se lo denomina identidad visual, que es lo que se ve de la organización o la expresión
visual de la identidad. Los elementos que conforman a esta son: el símbolo, la figura
icónica que representa a la organización, el logotipo y la tipografía corporativa, el
nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera
especial. También los colores corporativos o gama cromática, es decir, aquellos colores
que identifican a la organización.
Por otro lado habla de la identidad corporativa, con el enfoque organizacional, a la cual
define como:
“…el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una
organización, con las que la propia organización se auto identifica (a nivel
introspectivo) y se auto diferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al
hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son
fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN
corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen
50
permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado,
que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las
características “distintivas” están relacionadas con los elementos
individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras
entidades. Este conjunto de características dan a la organización su especificidad,
estabilidad y coherencia” (p.21)
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus
integrantes deben conocer, estos necesitan a su vez experimentar una fuerte sensación
de pertenencia. Finalidad y pertenencia son dos facetas de la identidad.
Cada organización es única y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su
personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.
La identidad no es un eslogan, ni una colección de frases, debe ser visible, tangible y
omnipresente.
Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los
productos deben proyectar sus normas y sus valores, también en el se debe ver en el
edificio, en las oficinas, en la fabrica, en el mobiliario, en la papelería, en el manual de
comunicación, etc.
También el comportamiento de la empresa con su personal, sus clientes, vendedores.
Según Wilensky, (1997) hay 4 puntos relevantes de una buena identidad corporativa. El
primero tiene que ver con el aumento de la motivación de los empleados, ya que alega
que una identidad fuerte, crea un sentimiento de unión, de identificación con la empresa
y esto trasciende al afuera de la empresa también. Otro punto en el que una identidad
poderosa favorece, es en que inspira la confianza entre los públicos objetivos externos
de la empresa, debido a que el público puede obtener una imagen clara y consecuente
con los hechos que realiza generando credibilidad. En tercer lugar, tener conciencia del
51
importante papel de los clientes, ya que mantener una estrecha relación con ellos, que en
definitiva son quienes justifican la existencia de la empresa, asegura una relación
continuada ya que les inspira confianza. Por ultimo, tener conciencia del papel vital de
los públicos objetivos financieros, ya que ellos son quienes representan mayor riesgo al
suministrar para la empresa. Lo mejor es que estos confíen en la empresa.
Así como la identidad influye en distintas áreas, ella también tiene influencias. En un
primer lugar con la personalidad de su fundador, probablemente tenga las mismas
características de la personalidad, debido a que este impondrá sus modos de realizar las
cosas, los lineamientos que debe seguir la empresa, y esto se reflejara en los valores, las
creencias y también repercutirá en el comportamiento de las personas que integran las
organización. En algunos casos, en los que el fundador fue reemplazado por otro
directivo, puede ocurrir que este tenga otros modos de realizar las cosas, por lo que se
tendrán que ensamblar ambas normas. En algunos casos los directivos, por trayectoria
en la empresa presentan las mismas creencias y valores, por lo que en este caso se
reforzaría la identidad.
Otro factor que influye en la identidad es la historia de la empresa, tiene mucho que ver
con los éxitos, los fracasos, las decisiones que se han tomado, todo ira definiendo la
identidad.
Los miembros de la empresa, también son influyentes en la identidad, ya que ellos
aportan a la organización su experiencia, sus vivencias personales, su forma de realizar
las cosas, su predisposición. Al igual que el entorno social donde se desarrolle la
organización, ya que los empleados tendrán la misma cultura del entorno.
La identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales, la cultura corporativa y
la filosofía corporativa.
52
Según Costilla:
Cultura, es el conjunto de tradiciones, creencias, valores y normas que condiciona
la forma en que los integrantes de una organización perciben e interpretan la
realidad, se comunican entre sí y actúan, otorgando cierta diferenciación a cada
organización en particular. (2008)
Otras definiciones, como la de Paul Capriotti, la denominan como el alma de la
identidad, y representa aquello que la organización realmente es, en este momento. Es el
componente que liga el presente de la organización con el pasado, su evolución y todo
lo que se relaciona con eso.
Por filosofía corporativa, sería la mente de la identidad, que representa lo que la
organización quiere ser. Esta vincula el presente de la empresa con el futuro.
Scheinsohn, (1997)
La cultura les proporciona a los miembros de la empresa un instrumento con el
cual asignarle a la realidad organizacional cotidiana un significado inequívoco.
Les aporta el marco referencial implícito para interpretar las metas, la gran
cantidad de procesos, procedimientos, predicamentos y juicios que se despliegan
en su seno. Esta aporta cierta previsibilidad, así se logra reducir en gran medida la
incertidumbre organizacional. (p.50)
Todo lo que repercuta dentro de la organización repercutirá afuera, por lo cual no sirve
de nada comunicar bien hacia afuera, si dentro de la empresa puede generarse un
conflicto.
4.2. Imagen de marca
53
Es la imagen mental que vive y respira en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca
registrada no es sino su referente físico permanente. La imagen debe lograr despertar e
instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los
valores que representa para la sociedad y su universalidad.
La imagen de las empresas no es un producto exclusivamente de mensajes visuales, sino
un conjunto de causas, percepciones, inducciones, experiencias, vivencias, emociones y
sensaciones de los individuos, que directa o indirectamente, son asociadas con la
empresa que es el inductor y capitalizador de esto. La imagen de la empresa, es la que
se arma en la cabeza de la gente.
Según Wilensky (1997):
“Toda actividad que desarrolla una empresa es portadora de la imagen institucional
ya que además de su dimensión económica (cada acción operativa obtiene y cuesta
dinero) siempre genera una dimensión simbólica (envía mensajes a la sociedad). Los
objetivos económicos no podrían conseguirse sin un adecuado manejo de esos
objetivos simbólicos (ideológicos/culturales). Es posible correlacionar varias
actividades de la cadena de valor con el logro de ambos objetivos”…“Manejar la
imagen institucional es saber conjugar, los objetivos económicos con los
ideológicos. Si bien los productos en sí se sitúan en el extremo económico, también
determinan la imagen corporativa”...“y si bien las relaciones publicas se sitúan en el
extremo ideológico, también determinan la rentabilidad”. (p.142)
La imagen es un valor agregado que recubre y trasciende todas las realidades,
producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad
y significados propios y exclusivos.
Causas del nacimiento de la imagen de marca y corporativa:
54
Supersaturación de la oferta de productos, hípersaturación mediático-
publicitario.
Indiferenciación de los productos y servicios, desde la materialización,
distribución y producción.
Perdida de credibilidad y sorpresa de la publicidad, descenso de la eficacia de
los primeros tiempos.
El público dejó de comprar productos, para comprar marcas y ahora deja de
comprar marcas para comprar imágenes, las marcas deberán significar algo.
La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario,
ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y
duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es un valor global agregado
que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la
empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
La imagen corporativa es lo único que diferencia globalmente a una empresa de las
demás, agrega valor, es lo que permanece en el tiempo y en la memoria social, a
diferencia de las campañas, promociones, anuncios.
La imagen, no es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni es un auxilio
inmediato para promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados a
corto plazo. Una buena imagen acompañará a la empresa en sus expansiones y
contribuirá a su desarrollo y sostenimiento.
4.3. Estrategia apoyada en la Identidad e Imagen de la marca
55
Los planes de comunicación incluyen estas actuaciones estratégicas, que sobrepasan el
nivel del consumo y las ventas para proyectarse más allá, en el ámbito de la imagen
institucional. La imagen de liderazgo pasa necesariamente por esta empatía con la
sociedad. Una imagen competitiva fuerte, es competitiva, distintiva y creíble.
Las comunicaciones directas como las indirectas pueden ser voluntarias o involuntarias.
Conclusión
La conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en las
causas cívicas y el bien común, la promoción de la cultura, generan una opinión pública
favorable, que trasciende para agregar valor a la empresa. La identidad y la imagen
están expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo habían estado antes,
por la fuerza que adquiere la opinión y la contestación social a través de los medios
masivos. Por esto es necesario la consolidación de una identidad corporativa firme, que
logre mantener una imagen positiva de la empresa, frente a cualquier eventualidad.
56
5. CHEEKY
Cheeky es la principal marca de ropa infantil en Argentina. Cuenta con una planta en la
cual se realizan los diseños y la producción de la mayoría de sus productos. Debido a las
trabas de importaciones, impuestas por el gobierno actual, varias empresas, al igual que
Cheeky tuvieron que aumentar su producción nacional, hoy la empresa realiza el 80%
de su producción en el país.
La empresa se caracteriza por ofrecer productos de calidad a un precio accesible. Las
prendas al igual que los accesorios o calzados, van dirigidos a un público medio. Salvo
algunas excepciones los productos son para uso cotidiano, la marca prioriza la
comodidad de los chicos, sin perder la gracia y el diseño.
La empresa
Cheeky nace en 1994, con más de una década de actividad representa la marca de
indumentaria infantil líder en el mercado argentino. Es una empresa familiar de
capitales nacionales, que fabrica, distribuye y vende. Fabrica una línea integral de
indumentaria para chicos de 0 a 12 años, incluyendo calzado, accesorios, cosmética y
juguetes.
57
Cheeky es una empresa que lidera en lo que se refiere a calidad, teniendo en cuenta que
el precio de los productos no es elevado por ello. Es líder en lo referido al diseño y
pionera de muchas tendencias. Los consumidores de la marca son bastante más fieles,
que con otras marcas.
La empresa maneja 10 millones de unidades por año y la relación promedio es 70%
producción nacional y 30% importado. Es una empresa que cuenta con 1200 empleados,
trabajando en las oficinas, talleres, depósito, locales y distribución.
Cheeky es la marca líder en el mercado de indumentaria infantil con un market share de
48%. Cuenta con más de 160 locales de venta y está presente en 14 países, Argentina,
Uruguay, Chile, Bolivia, Guatemala, Perú, Estados Unidos, México, Brasil, Costa Rica,
El Salvador, Panamá, Paraguay y Venezuela.
Su modernidad, nivel de diseño y calidad, hace que pueda sostener una posición global,
dando un concepto integral de globalización.
En sus 15 años de existencia, Cheeky sufrió un rápido crecimiento debido a la
innovación y creatividad de los diseños, la calidad y la diversidad de la ropa, la visión
estratégica y el management de sus dueños.
5.1. Producto
Fabrica una línea integral de indumentaria para chicos de 0 a 12 años, incluyendo
calzado, accesorios, cosmética, juguetes.
El formato Cheeky, ofrece diseños que responden a las inquietudes de un público que
está siempre interesado por la moda. Además, se concibe como un proceso
estrechamente ligado a la rigurosa selección de la materia prima de excelente calidad.
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El objetivo es ofrecer a los clientes la última moda en ropa infantil, manteniendo la
ecuación entre: producto, precio, calidad e imagen.
En cuanto a la selección de telas y materias primas, siempre se eligen aquellas que
forman parte de cualquier colección; hilados y telas atemporales como el denim,
algodón, jersey, entre otras. Además, se seleccionan diseños más elaborados,
exclusivos, exóticos, que van a formar parte de la distinción de la colección y van a
relucir la moda de la temporada.
Cheeky suele tomar como referencia, diseños en mercados europeos para estar
informado constantemente de las nuevas tendencias, con el objetivo de adaptar a nuestro
país, a nuestra cultura, gustos y estilos de vida, diseños exclusivos referentes a lo
último, en la moda europea.
La empresa controla todos los procesos del negocio textil, desde el diseño de las
prendas hasta su producción y distribución, que culmina en los puntos de venta en el
caso de los exclusivos, y las franquicias o multimarcas se encargan de retiro de la
mercadería del centro de distribución.
Ventajas diferenciales:
Innovación
Creatividad
Calidad
Moda
Servicio personalizado de atención al cliente
5.2. Estacionalidad:
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Cheeky realiza por semestre, el lanzamiento de sus dos colecciones: otoño-invierno y
primavera-verano.
Los picos de consumo suelen acompañar los lanzamientos de las temporadas, como
también en las fechas del día del niño, navidad y reyes.
5.3. Logística y Distribución
La longitud del canal de distribución está determinado por la participación de más de
160 intermediarios, discriminados en canales propios, 70/30 y franquicias.
Debido a que el personal de venta al público es fundamental para influenciar la compra,
la fidelidad de marca está estrechamente relacionada con la recompra del producto, el
precio, la exhibición, el posicionamiento y la frecuencia de compra caracterizan al canal
como selectivo.
La gestión con los canales de distribución, sea propio o franquicia, se desarrolla desde el
concepto de participación, motivando a los miembros a que se esfuercen por mantener
una constante comunicación y generen un sentimiento de pertenencia con la empresa
que están representando. Ellos son el contacto más directo con los clientes, quienes
conocen los momentos de verdad; es por eso, que toda la información que llega desde
los locales es transmitida constantemente al departamento pertinente y así actuar sobre
las demandas e inquietudes de nuestros clientes.
Por más que cada canal asigne sus propios objetivos individuales, es fundamental que
estén dentro de un objetivo colectivo. A cada franquicia se le asigna una guía de
marketing donde se desarrolla todo el know how, que Cheeky estuvo desarrollando
durante 15 años.
60
El equipo de trabajo que forma parte del departamento de supervisión de Cheeky, trata
de implementar un sistema basado en 5 herramientas:
• Selección
• Capacitación
• Motivación
• Comunicación
• Evaluación
5.4. Foda de la empresa:
Fortalezas
• Mercado interno muy desarrollado.
• Tendencia a la mejora continua de la calidad de los productos
• Fuertes inversiones por la necesidad de producción nacional por las medidas
impuestas por el gobierno.
• Mayor inserción de la indumentaria nacional en el mercado internacional.
• Esfuerzos en investigación y desarrollo.
• Adaptabilidad del producto a las nuevas tendencias del consumidor.
• Amplia posibilidad de diferenciación del producto (packaging, telas, diseño).
Oportunidades
• Disponibilidad de materia prima a precios competitivos internacionalmente.
• Gran potencial de crecimiento.
61
• Perspectivas de expansión del consumo mundial.
• Alianzas estratégicas.
Debilidades
• Poco margen debido a políticas descuentos.
• Gran cantidad de remanente por bajas ventas.
• Escasa diferenciación en los productos con algunas marcas.
Amenazas
• Aplicación de medidas más rigurosas de importación y exportación.
• Tendencia a la baja de los precios en el mercado.
• Economía inestable al igual que el mercado
• Falta de visibilidad y proyección a futuro incierto
• Cambio en las percepciones de los clientes.
• Restricciones gubernamentales.
5.5. Frecuencia de compra:
A la hora de efectuarse la compra, los consumidores de la marca suelen inclinarse por la
calidad que presenta el producto.
62
Los consumidores de este tipo de producto buscan que la relación entre el precio y la
calidad sea acorde.
También suelen comprar priorizar la marca, ya sea por el status que esta le genera o por
la tranquilidad de que esta consumiendo un producto de buna calidad.
5.6. Misión y visión
Misión: Cheeky es una empresa comprometida en proveer a sus consumidores
productos de diseño y calidad. Generándole satisfacción por la adquisición de las
prendas y con este nuevo proyecto, también con la colaboración con las fundaciones.
Visión: Ser reconocida como una empresa preocupada no solo por ofrecer productos de
calidad a sus consumidores. También ser definida como una compañía comprometida
con la sociedad en general y su bienestar.
5.7. Identidad
La imagen de marca es trabajada a diario a través de todas las tareas que se desarrollan
en la empresa, en cualquiera de sus departamentos.
Los valores más significativos, de la marca son:
Modernidad
Naturaleza
Libertad
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Frescura
Espontaneidad
Calidad
Confort
Tecnología
Compromiso
Estos conceptos se reflejan en todas las acciones que se desarrollan en la gerencia de
marketing.
Anualmente, Cheeky realiza una importante inversión en publicidad, fijada en base a un
porcentaje derivado de la facturación, que ayuda a fortalecer el posicionamiento y a
aumentar la imagen de marca.
Todas las acciones se desarrollan internamente, cuentan con un equipo de trabajo que
desarrolla la idea, la planificación, la ejecución y la supervisión de las acciones que se
estén desarrollando.
El objetivo de este departamento es ofrecer un valor agregado a los clientes,
comunicando no sólo la venta de un producto sino, un servicio diferencial.
Cheeky realiza constantemente co brandings con empresas que estén dirigidas al mismo
segmento de mercado y mantengan el mismo liderazgo. Algunas de las empresas con
quien mantienen una relación exclusiva para las acciones, son:
Arcor
Unilever: Skyp
MacLaren
Huggies
Disney Pixar: UP
Temaiken
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Lycra
Club Med
La presencia de la marca alcanza una cobertura nacional e internacional, a nivel
comunicación. Potencian fechas estaciónales para tener presencia en centros de sky y
balnearios de la costa. A la hora de elegir el medio de la acción, se utiliza el criterio de
exclusividad, distinción y jerarquía.
Las acciones que desarrolla son: eventos de lanzamiento, desfiles, espacios recreativos,
concursos, promociones, sponsoreos, talleres de arte, guarderías, etc.
Por temporada, se realiza una campaña de comunicación, en cada una de ellas se trata
de resaltar los valores que representa la marca para los clientes, y no destacar las
características del producto.
La imagen de la marca se logra, a través de un sólido posicionamiento.
A través de los años, Cheeky logró instaurar en la mente del consumidor una
diferenciación en relación a la competencia, relacionada con la moda, calidad y precio.
Pero no se puede pretender consolidar la imagen de la marca, únicamente a través del
producto. Es por eso, que potenciar el servicio personalizado en los clientes, es lo que
hoy lo diferencia de la competencia, dando un valor agregado a la hora de decidir por
una marca, además de la constante comunicación y acciones de marketing que le
permite generar recordación de marca.
5.8. Consumidores
El público al que va dirigido es madres de un nivel socio-económico medio, que
priorizan la calidad y el diseño en las prendas de sus hijos.
65
Son clientas fieles a la marca, suelen concurrir más de tres veces al mes, ya sea para
adquirir alguna prenda o para observar si hay alguna nueva.
Son consumidoras que no escatiman en el precio, pero si están pendientes de todas las
promociones que se realizan, desde el 20% de descuento los miércoles de la mujer, la
promoción de los $250, que te permite llevar otra prenda a la mitad de precio, entre
otras.
La decisión de los chicos es presente en ellas, suelen consultar con sus hijos los colores
y diseños que prefieren. Muchas veces, los niños son los que eligen y la madre
únicamente se encarga de probárselos y pagarlo.
Inversión Publicitaria
Cheeky realiza una inversión publicitaria elevada, de aproximadamente $ 2.296.000
pesos anuales. Este monto sale de un porcentaje de la facturación de cada local, por lo
tanto puede aumentar o disminuir de acuerdo a la facturación.
La inversión se destina mayormente a la comunicación grafica, tanto en revistas como
diario. Se pauta durante todo el año, haciendo hincapié en algunas fechas claves, como
son las liquidaciones, lanzamiento de colección, o comunicación de promociones.
Diarios 49%
Revistas 37%
En punto de Venta 3%
Acciones especiales 4%
TV 7%
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Conclusión
Como se puede observar a lo largo del capitulo, Cheeky es una empresa bien
desarrollada en el mercado, por su corta edad. A pesar se su fuerte presencia, no debe
estancarse, ya que el mercado de la indumentaria infantil, presenta cada día un nuevo
competidor. Los cuales buscan destacarse, robarse parte del marcado ganado por
cheeky. Además como es sabido, los chicos crecen, por lo cual el publico se renueva
constantemente. Debido a esto es que continuamente hay que realizar estrategias de
fidelizacion. Para mantener los consumidores actuales e incorporar a los nuevos.
67
6. Proyecto
En este capitulo se presentará el proyecto a desarrollar, el cual consiste en el desarrollo
de una campaña de comunicación sobre la implementación de acciones de
responsabilidad social de la empresa Cheeky. Su finalidad con respecto al negocio es
crear una ventaja competitiva frente a la competencia y una imagen positiva en la
sociedad.
6.1. Desarrollo
Una empresa funciona si el mercado en el cual se desarrolla se encuentra bien, con lo
cual Cheeky, considera necesaria su participación en la colaboración para mejorar la
calidad de vida los niños más carenciados.
Para lo cual
se creará una relación de compromiso con una fundación, un hogar o una entidad que
trabaje para el bienestar de los niños con carencias de cada localidad donde se encuentre
un local de Cheeky.
En está entidad, se realizarán diferentes acciones por mes, teniendo en cuenta las
necesidades que vayan surgiendo, desde la compra de elementos necesarios, la refacción
del lugar, la inclusión de diferentes talleres para mejorar la educación o para que puedan
aprender diferentes oficios o habilidades.
68
Se trabajará junto con la entidad, para ayudarles a construir un mejor futuro para los
chicos, enseñándoles a valerse por si mismo.
En fechas especiales, se les enseñará a realizar productos, los cuales podrán
comercializarse en los locales de la empresa, así podrán desarrollar diferentes capacidad
y el día de mañana poder trabajar en cualquier empresa.
La campaña de comunicación, será de carácter masivo, comunicando a la sociedad en
general el proyecto que realizará la marca. En revistas de tirada masiva, como lo son
Viva y Revista La Nación. En cuanto a televisión se realizará una pauta en canales de
aire en horas pico, para lograr un alto porcentaje de personas contactadas, buscando no
permanecer mucho tiempo en aire, pero que el proyecto se conozca masivamente.
Y de manera particular, buscando llegar a nuestro público objetivo se realizarán
acciones de comunicación en los puntos de venta tanto propios, como en las franquicias.
También en la página web de la marca, en la cual se explicará en que consisten las
acciones, de acuerdo a cada localidad.
A nivel local, cada punto de venta reforzará la comunicación a través de los mailing a
los clientes y personalmente en el momento de la compra.
También se realizarán publicaciones en los diarios o revistas zonales y se buscará dar
alguna nota en los diarios: Clarín, La Nación, Infobae, entre otros, por los principales
directivos de la empresa, tales como Hector Borrell, Gerente General de la marca.
6.2. Mecánica
Cada local de Cheeky, se hará responsable de ayudar a una entidad u hogar de niños
carenciados, que esté en su zona de gestión. Para ello, se destinará un porcentaje de la
facturación del local, con el cual se irán cumpliendo objetivos tales como mantención
69
del lugar, refacciones, materiales de estudio, alimentos. Lo necesario para mejorar la
situación de los integrantes y de los futuros también.
Haciendo un promedio de la facturación de los locales, se considera que destinando el
3% se podrá mes a mes, aportar mejoras considerables a cada entidad o fundación. En el
caso de los locales como Unicenter, Alto Palermo, Abasto, Dots cuya facturación dobla
a la de los demás locales, serán dos las entidades a las que se ayudará.
Cada local tendrá un responsable, en el caso de los locales propios se asignará a una
empleada, que podrá ser o no la encargada del local y en las franquicias, si bien la
sanción recaerá sobre el franquiciado, este puede ser o no el responsable y asignárselo a
alguna empleada que considere capaz. La elección de un responsable, no restringe la
participación del resto de los empleados, de hecho se especula con que el proyecto
provoque unión en el grupo de trabajo y participación, orgullo por pertenecer.
6.3. Acciones Especiales programadas
En Abril con motivo de las Pascuas, se realizará una acción especial. Los hogares,
fundaciones, desarrollarán el packaging y decoración de huevitos de pascuas, los cuales
serán vendidos en los locales. Para dicha acción, se hará nueva cartelería en punto de
venta, se enviaran mailing a los clientes, se comunicará en la web de la marca y se
publicará en diarios y revistas. Comunicando la venta de huevitos decorados por los
chicos, con el fin de recaudar fondos para ayudar a otras instituciones carenciadas o
niños del norte del país.
Maratón solidaria, en el mes de Junio, se patrocinar la 9º carrera y marcha aeróbica
solidarias del hospital Italiano. La recaudación de la maratón se donará a la Asociación
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para el futuro del Niño, FUNI, que busca prevenir y tratar las enfermedades más
complejas de la niñez, apoyar la educación médica y la investigación científica, y a la
Asociación Civil Alegría Intensiva, es una organización dedicada a llevar alegría a
niños enfermos u hospitalizados, sus papás y profesionales de la salud, a través del arte
clown. Con la cuál se ha venido trabajando durante este ultimo año.
En Agosto, más precisamente el segundo domingo, se festeja el día del Niño. Fecha
clave para hacer hincapié en la importancia del bienestar de ellos, quienes son el futuro
del país. La acción durará todo el mes, por ello se llamará: Mes del niño.
Cada local, recibirá donaciones de alimento, ropa, juguetes los cuales serán enviados a
escuelitas, comedores carenciados del país. Los niños de las fundaciones, realizarán
souvenirs, para ser obsequiados a todos los colaboradores.
También se comercializará unas remeras diseñadas por los chicos de la fundación, para
ello se realizará previo un concurso, los 3 ganadores serán el motivo de las remeras para
nena, nene y bebe. Dichas prendas estarán disponibles en todos los locales, podrán
adquirirse con la compra más 15 pesos. El 5% de la recaudación será destinado a una
obra específica, por ejemplo la construcción de una salita de primeros auxilios.
6.4. Control
Cuando el proyecto esté en marcha, se realizarán supervisiones por un equipo de la
empresa Cheeky. Quienes observaran si las encargadas, franquiciados o responsables de
cada local, realizan correctamente las acciones en las entidades. Al igual que sucede
actualmente en los locales, realizarán un informe, el cual se elevará a las autoridades de
71
la marca. No solo para tener un seguimiento del proyecto, también para sancionar a
quienes no estén cumpliendo con el objetivo correctamente.
7. Plan de Comunicación
Entrando en la etapa final del proyecto, se destinará este capitulo a la formación del plan
de comunicación. Se realizó un relevamiento de los productos que comercializa, como
también sí es una empresa que busca innovarse, a través de la implementación de
nuevos productos o desarrollando mejoras en los servicios.
Un análisis de la comunicación que realiza, ya sea interna, como externa y que es lo que
busca destacar en sus comunicaciones. Para esta etapa también es importante conocer el
mercado en el que se encuentra inserta la empresa, cuales son las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas del sector, como así su competencia, ya sea
directa, indirecta o los potenciales.
La recolección de estos datos, sirvieron para determinar un objetivo de comunicación, el
cual permitirá determinar a la audiencia a la que se va a dirigir la campaña. Esto nos
permitirá entre otras cosas, establecer cuales serán los medios más apropiados para
realizar la pauta.
También se desarrollará la estrategia creativa, la cual servirá para el diseño de las piezas
creativas de la campaña.
Finalizando el capitulo, con la visualización de la campaña publicitaria, que incluye la
pauta realizadas en ciertos medios de comunicación y la realización de acciones
especificas.
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7. 1. Empresa
7.1.1. Análisis de Marketing
Cartera de Productos
Indumentaria
Calzado
Accesorios
Juguetes
Cosmética
7.1.2. Análisis de los Productos
Indumentaria:
Nena o Kids: ropa de colección para nenas de 2 a 12 años.
Beba canchera: ropa de colección para nenas de 6 meses a 1 año y medio.
Nene o Kids: ropa de colección para nenes de 2 a 12 años.
Bebe canchero: ropa de colección para nenes de 6 meses a 1 año y medio.
Ajuar: ropa de colección para bebes y bebas recién nacido hasta 1 año y medio.
Básicos: ropa básica, pantalones, minis y camperas de denim clásicas, camisas y
remeras blancas, no pertenecen a la colección, para nenas y nenes de 6 meses a 12 años.
Calzado
Kids:
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Panchitas de gabardina o lona en diferentes colores.
Sandalias de cuero o tela.
Ballerinas de lona, cuero o charol.
Zapatillas de lona o cuero.
Ojotas estampadas.
Guillerminas de lona o cuero.
Botas de gamuza o cuero.
Náuticos.
Primeros pasos:
Sandalias de algodón o lona.
Panchitas de lona con suela de cuero o antideslizante.
Zapatillas de tela, corderoy o lona con suela fina.
Escarpines de algodón.
Accesorios
Carteras de tela, gamuza, cuero o lona.
Mochilas.
Gorros de lona, tela, o paja.
Viseras de tela o lona.
Cinturones de cuero, soga o tela.
Pins de flores, moños en tela, lana, crochet.
Hebillas y vinchas con flores, moños de telas de la colección.
Medias de colección o básicas.
Ropa interior: bombachas, slip y boxer.
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Baberos de toalla o de telas de la colección.
Mantas de hilo, polar o de telas de la colección.
Porta infant.
Bolsos cambiadores.
Salidas de baño.
Toallones para bebes.
Toallones para playa.
Juguetes
Osos grandes de plus en diferentes colores.
Ositos, vacas y burros con sonajero.
Vacas y caballos con sonido.
Llaveros de perros, osos, ratones, burros y conejos.
Cosmética
Colonias.
Espumas de baño.
Perfumes tanto para bebés como para kids.
Jabones con formas de corazón, oso, auto, flor y pera.
Home spray, fragancia bebe o frutal.
La marca lanza 2 temporadas anuales, otoño – invierno y primavera verano. En cada
una de ellas trabajan con cuatro líneas diferentes para nenes y nenas. A continuación se
detallará los nombres y características de las líneas trabajadas en esta última temporada
primavera – verano.
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Hippie Glam
Es una línea con inspiración hippie llevada al glamour de la época actual. Para las nenas
predominan las prendas con bordados coloridos y florales con un look delicado y
romántico. Los colores predominantes en estas prendas son el frutilla, rosa, blanco,
verde y detalles en amarillo. Las remeras combinan telas lisas, a lunares y floreadas con
estampas en diferentes texturas. Para la parte de abajo, los pantalones, short o minis,
predomina el denim celeste y gastado con tonos de la línea. Los accesorios para este
grupo son carteritas en símil gamuza con flecos y bordados, collares, vinchas, flores,
fajas tejidas al crochet y cinturones de gamuza trenzados. En cuanto al calzado esta
compuesto por sandalias de cuero en tonos frutilla, rosa y color suela, con aplicaciones
de flores de cuero o de crochet y guillerminas de tela también con aplique de flores.
En cuanto a los nenes, se transmite la idea de hippie pero con elementos alusivos a Rock
& Roll de esa época. Los colores predominantes son el verde, azul, blanco y detalles en
amarillo. Las estampas batik y en degradé son características, las camisas son escocesas
y arrugadas para lograr un look canchero. Los pantalones y las bermudas son en denim
celeste con procesos de gastados. Los accesorios están compuestos por cinturones de
soga y cuero, bandoleras en colores bien gastados y pañuelos. Las zapatillas son de lona
lisa, en los colores de la línea, escocesas y las sandalias símil cuero.
Moonlight
Esta línea remite a la magia y los sueños. Las prendas de las nenas son dulces y
románticas en tonos lila, violeta, rosa y blanco. Se caracterizan por tener estampas
mágicas y románticas que representan hadas y gatitos con detalles de strass. Las remeras
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son muy delicadas y tienen volados, moños, mangas fruncidas y detalles en gasa. Los
vestidos son estampados con flores o lunares y los cardigan floreados.
Los accesorios para esta línea son vinchas, pins con flores, moños y perlas, las carteras
con volados. En cuanto al calzado, se destacan las guillerminas de lona en los tonos de
la línea, las ballerinas de lona combinadas con charol, las sandalias de cuero blancas y
rosas, las zapatillas lisas y con estampa y las ojotas con estampa de mariposa.
La paleta de colores para los nenes, son morados, grises y blancos. Las prendas son
modernas, tienen estampas y apliques al tono. Los pantalones de gabardina son blancos
y grises, para combinar con remeras moradas o con cardigan color uva. Los accesorios
están compuestos por pañuelos, cintos de soga o cuero y gorros de gabardina. Las
zapatillas son de lona en blanco o gris.
Holiday
Se trata de la línea más fresca y veraniega de la colección. Para las prendas de nena,
destaca los vestidos de jersey de algodón rayados con aplicaciones de moños bien
grandes y las remeras rayadas o a lunares. Los shorts, las mini y los chapines son en
denim azul. La paleta de colores está compuesta por el rojo, azul y blanco.
Los accesorios son vinchas con moños de cintas marineras, cinturones blancos con
costuras en azul y rojo, trenzados de cuero, las fajas y pins son con mix de telas y
moños. Los bolsos son playeros y a rayas, también hay bandanas a lunares o rayadas. El
calzado está compuesto por guillerminas en lona con aplicaciones de flores, bordadas y
con lunares.
Para los varones, los colores que predominan son el rojo, el azul, el aero, el celeste y el
blanco. Se destacan las remeras con cuello polo, en rayados, con estampas grandes y
deportivas. Las camisas también rayadas, con estampas y con apliques. En cuanto a las
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bermudas son de gabardina blanca lisa y/o con rayas en colores de la línea y en denim
azul oscuro. Los cardigan son con estilo soccer, tienen apliques y escudos. Como
accesorios tiene gorros de gabardina o en denim y cintos en soga. Las zapatillas son de
lona blanca, azul o rojas, con o sin estampa para esta línea.
Black & White
Esta es la línea más moderna de la colección. Los colores destacados, tanto para nena
como nene, son el blanco, el negro y el gris. En las prendas de nenas, la característica
principal de la línea es un juego visual entre rayas, lunares y flores que conviven en la
misma prenda. Los vestidos son con bordados a contra tono, blanco sobre negro o
viceversa. Se utilizan telas con cuadros grandes para vestidos y shorts y gabardinas en
color blanco o negro para chapines. El calzado está compuesto por sandalias en cuero
blanco o negro, guillerminas en lona blanca o negra y ballerinas en los mismos tonos
combinadas con charol. Los accesorios varían desde fajas con mix de telas, pins y
vinchas con moños, viseras escocesas, hasta cinturones de charol en blanco y negro.
Para los nenes, se destacan las remeras polos con micro rayados y carteras bien largas y
finitas, marcando un look moderno. Las estampas son de escudos bien delineadas y
combinadas con bordados. Los pantalones angostos y las bermudas de denim negro.
El calzado está compuesto de zapatillas de lona en colores negro y blanco, zapatillas de
lona combinadas con cuero, sandalias negras y grises y ojotas con estampa de rayas en
negro y blanco.
7.1.3. Investigación y desarrollo
Cheeky para cada temporada, hace una investigación de las tendencias a nivel mundial,
basándose principalmente en colecciones europeas, de las cuales adapta a la cultura y
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gusto del país. Además de observar el mercado interno, el cual acepta los productos que
le gusta, pidiéndolos año tras año y cuales no son de interés.
Eso con respecto a las colecciones, actualmente la marca esta innovando en el
lanzamiento de una gift card, la cual le permitirá a los clientes que no se deciden que
regalar o prefieran que las madres destinen ese monto de plata en la o las prendas que
quieran. Esta tarjeta se carga con el monto que el cliente desea, no es recargable y no se
utiliza para otras promociones. La persona que la posea puede ir a cualquier sucursal de
Cheeky, la compra que realice se le debitara de esa tarjeta hasta alcanzar el monto de la
misma. Es algo novedoso en la categoría, aún la competencia no lo ha realizado.
Otra innovación de la marca, que ya lleva casi 2 años de trayectoria es la tarjeta
exclusiva de la marca, en alianza con Visa y el Banco Santander Río, con la que las
clientas reciben importantes beneficios.
En septiembre pasado, reinauguró el local de Unicenter, siendo el espacio más grande
de la marca en todo el país. Presentando una propuesta diferente, innovadora que le
brinda a las madres mayor comodidad en el momento de la compra, ya que cuenta con
espacio de entretenimientos para los niños y de descanso para los padres o
acompañantes. Además de mejor distribución y extensión de los espacios de exhibición
de los productos.
7.1.4. Análisis de la Comunicación Interna y Externa
Cheeky trabaja con campañas de publicidad masiva, denominadas 360, compuesta por
vía pública, grafica, televisión y punto de venta. De está manera, la empresa logró
posicionar su marca dentro del mercado, ocupando el liderazgo en el sector.
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Cheeky no trabaja en forma constante con ninguna agencia de publicidad. Todas las
campañas institucionales se realizan internamente, a través de un equipo creativo, y se
contrata un servicio publicitario en caso de ser necesario para alguna acción puntual.
La estrategia de medios se centra en priorizar, generalmente, una mayor cobertura, a
través de medios masivos de comunicación. El medio base por elección es la revista,
donde se le da mucha importancia a las producciones y notas de moda.
A la hora de desarrollar las diferentes campañas publicitarias, trata de transmitir los
valores y ventajas diferenciales de la marca. Las campañas suelen comunicar valores, no
simplemente un producto, cambian por completo su temática y producto.
La elección de los modelos publicitarios son elegidos porque se asemejan con los
valores que Cheeky quiere transmitir, no solo por su estética, sino por la expresión,
naturalidad y espontaneidad.
7.2. Análisis de Mercado
Esta última crisis alteró la dinámica de la venta, los consumidores de todos los sectores,
tanto indumentaria, tecnología como comestibles, se manejan por los descuentos, ya sea
en días especiales o por la tenencia de cierta tarjeta o la adhesión a algún banco. Si hay
descuento, se vende. Sumado a esto, el ciclo normal de presentación de colección se
acelero, anticipando también las liquidaciones de temporada adelantándose
notablemente a las fechas habituales. Pero el fenómeno no es sólo local; la moda
internacional también ofrece liquidaciones anticipadas. En España, se colgaron carteles
de descuentos un mes antes de la fecha habitual que es el 30 de junio, para hacer frente
al freno del consumo. Lo mismo ocurrió en Italia.
80
Estos beneficios, son comunicados con gran cantidad de publicidad tanto televisiva,
radial, grafica y con acciones BTL. Promoviendo los porcentajes de descuento, los días
en que se efectúan y los locales adheridos, la cuestión es lograr el gran objetivo que es
vender.
Para el comienzo de año, en que el país afrontaba esta crisis, las empresas
principalmente de indumentaria, adoptaron estas medidas, este sistema de promociones,
con la intención de mantener y levantar los niveles de consumo, que en el sector textil
venían en baja desde mediados de 2008, donde se advirtió una desaceleración en las
ventas. Debido a la caída del consumo interno y la eliminación de gastos por parte del
cliente, producto de la crisis mundial y argentina en particular, las acciones
promocionales entraron en escena. Desde hace ya varios meses el Banco Santander Río
propuso los Súper Miércoles de la Mujer tentando con descuentos en un número
importantes de primeras marcas. El Banco Galicia, ofrece un 20% de descuento en
shopping adheridos, en determinados días y cuotas sin interés, al igual que ocurre con el
BBVA Banco Francés que opera en días específicos. El Citi, ofrece desde hace unos
meses el 15% menos en algo más de veinte marcas de primera línea, y hasta llegó a
ofrecer una rebaja del 35% con la utilización de sus tarjetas. El Ciudad bonifica un 10%
en locales asociados y los gastos hechos con la tarjeta American Express suman puntos
para adquirir nuevos beneficios, sumado a esto hay algunas firmas, como es el caso de
Cheeky, que ofrece otras promociones o descuentos, si los medios de pago son otros. Se
ofrece el 50% de descuento en la próxima prenda, luego de la compra de 250 pesos o
una remera a 25 pesos con la compra de 100 pesos, detalló Teresa Cajal, supervisora de
locales de capital y GBA de la marca.
Ante semejante iniciativa y la buena respuesta del público los shoppings también se
sumaron aliándose con bancos y marcas, ideando acciones para seguir premiando a sus
81
clientes. Como Alcorta Nights, que durante unas horas, en un día fijado, beneficia con
un 30% de descuento, con todos los medios de pago, en locales adheridos. Como
resultado de estas acciones se ha logrado un incremento de público que supera en un
130% promedio en la misma franja horaria un día sin promoción, con el consecuente
aumento en las ventas. Siendo estas superiores al año pasado, pero hablando en
unidades, ósea se vende más, pero se gana menos. Con este sistema de ofertas, se
deteriora la rentabilidad de las empresas, ya que el producto adquirido sigue teniendo el
mismo costo, pero el precio es más bajo. El beneficio de los descuentos hace que no se
pierda el volumen de clientes y además a que se mantenga la venta en unidades para no
perder la escala de producción, pero no permite la rentabilidad, lo cual obliga a una
permanente reingeniería en los procesos internos de las empresas para que logren un
mejor equilibrio en los costos. Vale aclarar que dependiendo de la negociación el
descuento es absorbido en algunos casos por la marca en su totalidad, el centro
comercial, la tarjeta o el banco. Casos contados son los que comparten a medias.
Cuando la marca absorbe el ciento por ciento del descuento, se pierde al menos un
cuarto de ganancia del precio pleno de un producto.
Estas estrategias para estimular el consumo, además de perjudicar la rentabilidad de
empresas, hicieron cambiar los hábitos de los consumidores. Si no hay descuentos la
gente no compra. Se paso a un perfil de consumidor cauteloso, racional y especulativo,
que elige cómo y cuándo comprar, esperando las superofertas, haciendo compras
inteligentes. Aquí radica el problema que tendrán las empresas en el futuro, de
desacostumbrar a los consumidores a los descuentos.
Ya no se puede parar el movimiento de ventas instalado, pero lo que habrá que pensar
es que la empresa tiene que seguir siendo viable.
82
Por su parte Cheeky, planea para afrontar estas pérdidas o no ganancias, con las
estrategias del control de gastos, porque considera que el consumidor continuará
exigiendo precios lógicos.
Análisis FODA del sector
Fortalezas
Consumo permanente, por el constante crecimiento de los niños, que provoca la
demanda obligada.
Gran variedad de precios.
Gran cantidad de fechas marketineras que incentivan el consumo para los niños. Ej.
Día del Niño, Navidad, Reyes, Cumpleaños, Nacimientos.
La decisión de compra cada vez está más sujeta a una cuestión de moda, debido a la
constante influencia de los medios de comunicación.
Oportunidades
Posibilidad permanente de incrementar la línea de productos.
Alta rotación de prendas, debido al mal uso y desgaste que les provocan los niños.
Alianza estrategias con bancos o tarjetas para elevar el nivel de ventas mediante
promociones y beneficios.
Frente al aumento en el precio de los juguetes los consumidores optan por un regalo
más duradero y útil.
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Debilidades
Gran cantidad de competidores.
Frecuente rotación de consumidores, debido a la culminación del ciclo de la niñez,
que impiden la fidelización a largo plazo.
Baja rentabilidad debido a los constante descuentos ofrecidos actualmente a raíz de
la crisis económica.
Amenazas
Inserción de marcas de adultos, Ej. Akiabara con little Akiabara.
Imitación de productos a través de manufacturación marginal.
Posibles cambios en la política importadora.
7.2.1. Competencia
Porter dice:
En cualquier sector industrial, ya sea domestico o internacional o que produzca un
producto o un servicio, las reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas
competitivas: la entrada de nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder
de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la
rivalidad entre los competidores existentes. (1991, 22)
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Los clientes
Pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio del producto,
afectando sus márgenes de beneficio. Antes los clientes, no poseían demasiadas ofertas
a diferencia de la actualidad, donde la variedad es elevada, al igual que los precios. Los
clientes tienen mayor poder de decisión, son exigentes en cuanto a la calidad, sin pagar
precios elevados por ello. Están atentos a los descuentos, las liquidaciones y las
promociones de los locales o de los bancos.
Los proveedores
Pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el precio de los insumos,
encareciendo el producto de la empresa. No es el caso de los proveedores de Cheeky, ya
que no presentan demasiado poder, debido a que el mercado textil presenta gran
cantidad de oferta, y además un cliente como Cheeky, con los volúmenes de producción
es quien tiene el control. Sin embargo, hay aumentos lógicos por la economía del país.
También encontramos a los proveedores de las bolsas, RomiPack, que es una de las más
importantes productoras de bolsas de papel reciclado. Quick Post, es el programa de
facturación, control de stock y movimiento de mercadería. Anteriormente se trabajaba
con Lince, pero por el elevado costo de contratación y la desactualización tecnológica
fue reemplazada, hace algunos meses. Para el armado de los locales, cuenta con
proveedores encargados de la iluminación, accesorios, perchas, alarmas, aromatización,
rollos fiscales. Todos estos proveedores, son beneficiados con la alianza con la marca,
ya que no solo Cheeky utiliza sus productos o servicios, también las restantes marcas de
la empresa, Como quieres que te quiera y Patisserie.
85
Los potenciales competidores
Al existir altos beneficios en el sector, debido al consumo permanente por el constante
crecimiento de los niños, hay un fuerte incentivo a entrar en el sector de indumentaria
infantil. Las barreras en el sector no son altas, si no se pretende competir con las
grandes empresas, como es el caso de Cheeky. En este caso, se requerirá una gran
inversión inicial, tecnología necesaria para poder competir. La principal ventaja de
Cheeky, es la curva de experiencia le permite la reducción de costos.
Los actuales competidores
Pueden aumentar su participación en el mercado lanzando nuevos productos, mejorando
el servicio, reduciendo sus precios, etc. El sector de indumentaria infantil está saturado
de marcas grandes, medianas y pequeñas, que cuentan con varias sucursales, con
franquicias o con un solo local. Los productos ofrecidos entre las grandes marcas, no
presentan gran diferenciación en cuanto a precios o calidad, la diferenciación se
encuentra en el diseño y en la apreciación que tienen los clientes con la marca. En la
actualidad los descuentas, beneficios y promociones están jugando un papel importante
en la decisión de compra. En estos casos, las pequeñas marcas se ven perjudicadas, ya
que no suelen participar de ello, por lo cual se ven obligadas a bajar los precios para
poder competir, reduciendo su rentabilidad. Están ofrecen productos más diferentes ya
sea por el diseño o por la calidad.
Los competidores más directos de Cheeky, son empresas que se manejan con el mismo
estilo de indumentaria y con el mismo rango etáreo. La mayoría de estas empresas
lanzan como mínimo dos campañas publicitarias al año, de acuerdo a las temporadas
otoño – invierno y primavera – verano. Los medios elegidos son prioritariamente
revistas de tirada masiva, como también de moda. Las más grandes realizan también,
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publicidad en vía publica, ya sea gigantografías o chupetes. Las promociones suelen
comunicarlas mediante los diarios más consumidos, La Nación y Clarín.
Los productos sustitutos
Estos pueden reducir la participación del mercado de las empresas, por que pueden ser
más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del mercado total. Si se considera como
única función la de vestir, no existen productos sustitutos. Lo mismo sucede con el
calzado.
7.3. Objetivos
Dar a conocer las acciones de responsabilidad social realizadas por la marca, logrando
una mejor valoración de la empresa por la sociedad. Buscando mejorar el posicionando
y la imagen de la marca.
Espacio
El área de influencia en donde se desarrollaran los objetivos es a nivel nacional,
abarcando todas las provincias que cuenten con un local de la marca Cheeky. La
comunicación va a abarcar a la nación entera, empezando por la provincia y la ciudad de
Buenos Aires, llegando desde Tierra del Fuego a Salta.
Tiempo
Se estima un periodo de seis meses para dar a conocer las acciones de RSE realizadas
por la empresa.
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7.4. Destinatarios Principales
Target Primario
Hombres y mujeres argentinos de nivel socio-económico ABC1 y C2. Son personas de
20 a 40 años, padres o madres de niños que comprenden las edades de 0 a 12 años.
Son individuos interesados por el bienestar de sus hijos. Buscan adquirir productos de
calidad, a precios accesibles. Se preocupan por la situación del país, no solo por sus
intereses económicos, sino también por la afectación en lo social. La inseguridad que se
vive y lo que esto implica, el de un futuro incierto que les espera a sus hijos.
Se caracterizan por ser responsables y abierto a la experiencia, por lo que mencionamos
anteriormente. Se encuentran en la búsqueda constante de encontrar lo mejor para sus
hijos. Garantizarles un buen pasar, sin que les falte nada, desde la educación hasta lo
material.
Target Secundario
Hombres y mujeres argentinos, cuyo nivel socio-económico es ABC1 y C2. El rango
etáreo es muy extenso, esta comprendido entre 15 y 85 años aproximadamente, esto se
debe a que son personas que se ven en la necesidad de realizar la compra, ya sea para un
sobrino, ahijado, nieto, hijo de un amigo, etc.
El acercamiento de estos a la marca es eventual, se debe a algún acontecimiento. Al
igual que el primario, son responsables, pero también tienen rasgos de amabilidad, ya
que se toman su tiempo para la elección de un producto de buena calidad y utilidad,
para obsequiar. Eligen la marca que les asegurara que cumplirá con sus expectativas.
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Son responsables en la administración de su dinero, por lo cual al momento de realizar
un consumo evalúan la calidad por sobre todas las cosas.
Personalidad del público objetivo
Comprometidos con su rol de padres
Abiertos a conocer productos o servicios que mejoren su vida o la de sus
allegados.
Sensibles a la situación donde residen.
Preocupados por el futuro.
7.4.1. Análisis de los Clusters
Dentro del target podemos definir los siguientes clusters:
Cluster A: Adultos padres: 20 a 40 años
Cluster B: Jóvenes y Adultos allegados: 15 a 85 años
Cluster C: Niños usuarios: 0 a 12 años
Esta campaña tomará como audiencia primaria el segmento A, debido a la intención
de la campaña. Se buscará apuntar a un público adulto, padres de hijos pequeños, que
puedan llegar a ser fieles consumidores de la marca.
Personas abiertas a las experiencias, que presenten una fuerte personalidad, que tengan
bien claros sus valores, sus objetivos, que sepan definir lo que quieren. Hombres y
mujeres, que saben valorar su dinero, y además son capaces de distribuirlos de la mejor
manera, o por lo menos lo intentan.
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Son buenos consumidores, saben apreciar los buenos productos, sin malgastar el dinero.
Si bien le dan mucha importancia a la marca, no por ello consideran que un producto
con una marca muy reconocida, sea indefectiblemente bueno, o por lo menos para su
criterio. Toman el reconocimiento de la marca como un aval de seguridad, como que
una marca conocida otorga más garantía de que un producto sea bueno, que uno con una
marca X.
Son personas preocupadas por el futuro del país, debido a que esto repercutirá
indefectiblemente en sus hijos. Debido a su condición de padres, se movilizan más
cuando ven situaciones de injusticia social, referida más que nada a los niños, ya que lo
vinculan con sus propios hijos.
Además son el target ideal para el tipo de campaña que se pretenderá realizar, y si ella
es eficiente, atrayendo a dicho segmento, se podrá asegurar a estos consumidores como
clientes fieles de la marca, lo cual es importante ya que son personas que elegirán a la
marca el tiempo que sus hijos la utilicen, y luego cuando entren en el rango de audiencia
secundaria, como tíos, abuelos o allegados. Asegurándole a la empresa un nivel de
rentabilidad importante y relativamente constante.
Para la audiencia secundaria, se utilizará el segmento B, debido a que el segmento C
puede ser alcanzado indirectamente. La razón se debe a que los consumidores de ese
sector son los propios niños usuarios de la marca, quienes si bien tienen una fuerte
decisión sobre como se visten, no presentan todavía una conciencia sobre la
problemática referida o la situación del país. Lo cual es correcto, ya que son niños que
deben disfrutar de su niñez, y dejar que el segmento A o B, haga algo al respecto.
Por lo que se considera mejor opción la B, en el que existen distintos tipos de personas,
jóvenes o adultas, por lo general tíos, abuelos, hermanos o amigos de los padres.
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7.4.2. Personalidad de la audiencia
Cluster A: Marca
Cluster B: Calidad
Cluster C: Costumbre
Cluster D: Recomendación
Cluster E: Diseño
Figura 9: Cuadro de cluster de la personalidad de la audiencia.
Cluster A: Marca, se encuentra entre los cuadrantes de Responsabilidad y de Abierto a
la experiencia, porque son consumidores, que buscan en la marca confianza, que
puedan comprar sus productos sabiendo que son de buena calidad y que los resultados
serán favorables.
Le dan importancia a la marca, si esta es reconocida, ya que con ello se sienten seguros
de que el producto es de calidad. Son clientes habituales, o lo serán una vez que
consuman el producto, ya que encontrarán en la marca un producto acorde a sus
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Abierto a la experiencia Extroversión
Responsabilidad Amabilidad
Recomendación
Calidad
Marc Diseño
Costumbre
expectativas. Sienten una empatía con la marca, ya sea por los diseños, la calidad o los
valores que presenta. Su prioridad son sus hijos, por eso busca lo mejor para ellos.
Son personas que consideran importante la marca, ya que esta les ofrece cierto nivel, en
el grupo en el que se mueven. Conocen de las tendencias, y pueden llegar a ser
participes de ellas.
Cluster B: Calidad, está en el cuadrante de Responsabilidad porque son consumidores
que consideran de suma importancia comprar y consumir productos de buena calidad.
No es el caso, pero son capaces de pagar un precio mayor, si fuera necesario. Buscan
que el producto presente las características que necesitan, son exigentes, pero saben
cuando un producto es bueno. Son fieles a la marca, si esta los satisface, le dan
importancia al producto más que a la marca.
Son personas informadas, les interesa conocer de los productos que adquieren, también
son un poco abiertas a las experiencias, debido a que les gusta probar cosas diferentes,
evaluarlas, si las aprueban pueden convertirse en grandes consumidores, y buenos
influyentes para atraer a otros consumidores. Si quedan conformes con lo adquirido no
dudarán en mencionar su experiencia y recomendar el producto a su entorno.
Son responsables, por que son consumidores que evalúan el precio, si este es acorde a
la calidad del producto. No les gusta malgastar el dinero, consideran que pueden
conseguir productos de buena calidad sin pagar fortunas, la calidad es el factor
determinante para la compra.
Cluster C: Costumbre, se encuentra entre Responsabilidad y Amabilidad, ya que son
consumidores que son clientes habituales de la marca, encontraron en ella alguien que
los representa, ya sea por sus gustos o necesidades, por la exigencia a la hora de la
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calidad. Se sienten cómodos, seguros, por lo que no tienen la necesidad de buscar otra
marca, si esta la conocen y saben como funciona.
Son consumidores que debido a la buena experiencia que tuvieron con la marca, ya sea
porque les gusta su diseño, están conformes con la calidad y el precio, no sienten la
necesidad de recorrer y buscar otras marcas. Saben que encontraran lo que buscan.
También puede ser por tradición familiar, aunque esto está algo limitado ya que la
empresa solo lleva 15 años en el mercado. Es un tiempo relativamente corto para que se
cree esta relación familia-producto.
Son personas que le dedican poco tiempo a las compras, son practicas, conocen los
productos y lugares en donde se encuentran, los toman, y muy rara vez hacen una
recorrida por otras marcas, con el fin de probar distintas cosas ya que se sienten
conformes.
Cluster D: Recomendación, se lo ubicó en Abierto a la experiencia porque son
consumidores que por influencia de otros, tales como amigos o parientes, que les
recomienden y aseguren buenos resultados, están abiertos al cambio.
Son grandes oyentes, les gusta estar informados sobre nuevos productos, suelen probar
si les gusta lo seguirán comprando, además consideran que es bueno conocer, y si lo
recomiendan lo más probable es que sea bueno o que a la otra persona le haya gustado
y es posible que se repita el caso con él. También les gusta recomendar.
Suelen mantenerse informados, adquirir revistas especializadas en algún tema, o
artículos, ya sea de diarios o revistas.
Cluster E: Diseño, se encuentra en los rasgos de extroversión, abierto a la experiencia
y responsabilidad, debido a que son consumidores que les gusta los cambios. Buscan,
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recorren, se informan hasta encontrar el producto que más les guste. La compra que
realizan puede ser por impulso, le gustó y se la lleva o puede demorar varios minutos,
hasta ir a dar vueltas por otros lugares para ver si consigue algo que mejor las satisfaga.
También son responsables, ya que teniendo en cuenta que los productos serán
utilizados por sus hijos, priorizan la comodidad y calidad de los productos.
Son consumidores que se guían por las tendencias, lo que se usa, o lo que su grupo
consume.
En esta campaña se tomará como audiencia primaria al cluster 1, Marca.
Como audiencia secundaria se tomará al cluster 2, Calidad.
7.5. Planteamiento básico de Comunicación
Tanto la comunicación interna como externa a transmitir, es la calidad y
responsabilidad, no sólo en la que se implementan en cada producto, sino también en la
selección de personal que la integra. La empresa, a nivel general, busca compartir con la
sociedad, el compromiso que tiene con ella.
7.6. Mix de Comunicación
Para llevar adelante la comunicación de las acciones de RSE, Cheeky utilizará
diferentes medios de comunicación, tradicionales y no tradicionales.
94
Medios tradicionales: Televisión, Gráfica, Vía pública, Radio
BTL: Acciones especiales en fechas claves, Sponsorización en eventos solidarios.
Según soporte técnico:
Medios impresos: Diarios, Revistas
Publicidad exterior: Gigantografías, Séxtuples, Publiobras.
Publicidad por correo: Mailing según base de datos de cada local
Publicidad del punto de venta: Cartelería, Comunicación mediante las vendedoras
Medios audiovisuales: Televisión, Radio.
Nuevas tecnologías: Internet en Web de la marca.
7.7. Calendario para todas las acciones
La pauta comenzará a principios de marzo. Período en el cuál bajan las ventas, debido a
la reciente liquidación y al inicio de clases. Las ventas comienzan a ser sólo por
necesidad, con lo cual es importante que a la hora de elegir, los consumidores tengan
presente la ayuda a los niños carenciados que están haciendo con la elección de la marca
y no de otra.
En Abril con motivo de las Pascuas, se realizará una acción especial. Para la cual se
hará nueva cartelería en punto de venta, se enviaran mailing, se comunicará en la web
95
de la marca y se publicará en diarios y revistas. Comunicando la venta de huevitos
decorados por los chicos, con el fin de recaudar fondos para ayudar a otras instituciones
carenciadas.
En el mes de Junio, se patrocinará una maratón organizada por el Hospital Italiano para
recaudar fondos para FUNI, Asociación futura para el niño y la ONG Alegría Intensiva.
Para dicha acción, se trabajará con nueva cartelería en puntos de venta, envío de mail
convocando la participación, y la publicación en medios gráficos será compartida con el
organizador y el resto de los sponsor.
En el día de la maratón, un grupo de promotoras repartirán globos en forma de corazón
rojos con el lema de la acción y el logo de Cheeky.
Mes del niño, dicha acción se desarrollara durante todo el mes de Agosto. Se realizará
un nuevo diseño de piezas, que será pautado en grafica, tanto diarios como revistas, en
el punto de venta y en la web. También se realizará PNT en radio y televisión.
Comunicando la recaudación de donaciones, junto con la comercialización de la remera
para la ayuda especifica de algún lugar u obra en particular.
7.8. Rutina de una campaña de Publicidad
7.8.1. Análisis de la situación actual
Historia y estructura de la empresa
96
Nacida en 1994, Cheeky es una empresa familiar de capitales nacionales, que fabrica,
distribuye y vende indumentaria infantil. Fabrica una línea integral de indumentaria para
chicos de 0 a 12 años, incluyendo calzado, accesorios, cosmética y juguetes.
Cheeky es una empresa que lidera en lo que se refiere a calidad, teniendo en cuenta que
el precio de los productos no es elevado por ello. Es líder en lo referido al diseño y
pionera de muchas tendencias. Los consumidores de la marca son bastante más fieles,
que con otras marcas.
La empresa maneja 10 millones de unidades por año y la relación promedio es 70%
producción nacional y 30% importado. Es una empresa que cuenta con 1200 empleados,
trabajando en las oficinas, talleres, depósito, locales y distribución.
Cheeky es la marca líder en el mercado de indumentaria infantil con un market share de
48%. Cuenta con más de 160 locales de venta y está presente en 14 países, Argentina,
Uruguay, Chile, Bolivia, Guatemala, Perú, Estados Unidos, México, Brasil, Costa Rica,
El Salvador, Panamá, Paraguay y Venezuela.
En sus 15 años de existencia, Cheeky sufrió un rápido crecimiento debido a la
innovación y creatividad de los diseños, la calidad y la diversidad de la ropa, la visión
estratégica y el management de sus dueños.
Datos Básicos:
Nº de locales: 164
Personal ocupado: + 1200
Nº de países donde está Cheeky: 14
Cantidad de unidades vendidas por año: 10 millones
Producción importada: 30%
97
Publico consumidor
Hombres y mujeres argentinos de nivel socio-económico ABC1 y C2. Son personas de
20 a 40 años, padres, madres o familiares de niños que comprenden las edades de 0 a 12
años.
Son individuos interesados por el bienestar de sus hijos o allegados. Buscan adquirir
productos de calidad, a precios accesibles. Se preocupan por la situación del país, no
solo por sus intereses económicos, sino también por la afectación en lo social. La
inseguridad que se vive y lo que esto implica, el de un futuro incierto que les espera a
sus hijos o conocidos.
Se caracterizan por ser responsables, son personas que les gustaría ayudar, pero a veces
por falta de tiempo o conocimiento no lo hacen.
Publicidad propia y de la competencia
Cheeky trabaja con campañas de publicidad masiva, denominadas 360, compuesta por
vía pública, grafica, televisión y punto de venta. De está manera, la empresa logró
posicionar su marca dentro del mercado, ocupando el liderazgo en el sector.
Cheeky no trabaja en forma constante con ninguna agencia de publicidad. Todas las
campañas institucionales se realizan internamente, a través de un equipo creativo, y se
contrata un servicio publicitario en caso de ser necesario para alguna acción puntual.
98
La estrategia de medios se centra en priorizar, generalmente, una mayor cobertura, a
través de medios masivos de comunicación. El medio base por elección es la revista,
donde se le da mucha importancia a las producciones y notas de moda.
A la hora de desarrollar las diferentes campañas publicitarias, trata de transmitir los
valores y ventajas diferenciales de la marca. Las campañas suelen comunicar valores, no
simplemente un producto, cambian por completo su temática y producto.
La elección de los modelos publicitarios son elegidos porque se asemejan con los
valores que Cheeky quiere transmitir, no solo por su estética, sino por la expresión,
naturalidad y espontaneidad.
Publicidad de la Competencia
Mimo
La forma de vinculación de la marca con los clientes, al igual que Cheeky es mediante
campañas publicitarias masivas, 360. El estilo de las piezas son muy similares, desde la
elección de diferentes lugares del mundo, generalmente paradisíacos, para realizar las
campañas. Como también la similitud de los modelos, y los colores de las colecciones.
A diferencia de Cheeky, no suele comunicar semanalmente las promociones, descuentos
o rebajas. Pautando la grafica de la temporada y en los inicios de liquidaciones.
Grisino
La comunicación es menor que las anteriores, la pauta en medios gráficos masivos sólo
ocurre con el lanzamiento de las colecciones. El estilo de las piezas, tienen más que ver
con los colores llamativos y la elección de una imagen divertida. Los modelos suelen
99
ser niños con cara picara, realizando alguna travesura. Las imágenes suelen realizarse en
estudios y trabajar los fondos con colores, formas llamativas.
La marca pauta en medios locales, como revistas colegiales y participan también en los
eventos zonales, como por ejemplo desfiles y maratones de colegios.
Recientemente realizaron una acción mediante la alianza con Vivere, que consistía en la
participación del diseño de una remera, el dibujo ganador formará parte de la nueva
colección de la marca.
Little Akiabara
Al igual que la marca madre, pauta en medios gráficos masivos como Viva y La Revista
Nación, al igual que en revista Para Ti, Caras, Gente. También pauta en vía publica, más
precisamente en gigantografías, en zonas coquetas del país.
La participación de descuentos, se comunica en los avisos de las tarjetas de crédito, la
marca no suele realizar piezas haciendo estos comunicados. Al igual que Akiabara
adultos, las liquidaciones se comunican en los puntos de venta y en un pequeño aviso en
la sección moda o mujer de las diarios.
Los modelos presentan el mismo estilo de Cheeky, la diferencia radica en que los
fondos suelen ser difusos, se entiende que es al aire libre, pero le restan importancia a
esa imagen. Los modelos, siempre están acompañados de la madre, la cual no aparece
de cuerpo entero, a veces se ve la mano tomada por la nena, abrazada de la pierna o
recostada en el pecho. La vestimenta de ambas guarda relación, buscando reforzar la
idea que la marca realiza prendas similares tanto para la madre como para la hija.
Pioppa, Voss, Creciendo, Coniglio
100
Estas marcas no realizan regularmente comunicación publicitaria, eventualmente
realizan alguna acción mediante la alianza con otras marcas. No en todos los casos,
realizan una pequeña pauta en revistas especializadas, Ahora Mamá, Mía, Para Ti.
7.8.2. Objetivos de la Campaña de Publicidad
Dar a conocer las acciones de RSE realizadas por la marca, logrando una mejor
valoración de la empresa por la sociedad. Buscando mejorar el posicionamiento y la
imagen de la marca.
7.8.3. Establecimiento de la estrategia publicitaria
Conclusiones a largo plazo:
Implementar una estrategia de posicionamiento, ocupando un lugar en la mente del
consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de la asociación con
una serie de valores o significaciones positivas afines o importantes para el
consumidor.
Conclusiones a corto plazo:
Implementar las herramientas de publicidad para dar a conocer las acciones.
7.8.4. Estrategia Creativa:
Concepto: construir un futuro para un niño
101
Idea vendedora: serás parte de algo grande para un chico.
Beneficio básico
Eligiéndonos en tu compra, estas eligiendo un futuro mejor para un niño argentino.
Reason why
Con la compra que realices en cualquier local de Cheeky, estas colaborando con una
fundación de ayuda infantil de tu zona. Cada local de Cheeky donará el 2% de su
facturación mensual, a una fundación cercana. Cada mes se ocupara de diferentes
necesidades que tenga la entidad, logrando mejor el bienestar de los niños.
Posicionamiento
Cheeky está posicionada en la mente del consumidor como una empresa sólida, que
produce productos de calidad y se preocupa por conocer las necesidades de sus clientes,
mejorando desde la atención hasta los diseños de sus prendas.
Impresión neta
“Me parece una acción muy consecuente con la empresa, siempre cheeky fue una
empresa seria preocupada por el servicio a la gente, esto realmente es algo que me hace
elegirla una vez más para mis hijos”.
“Me enorgullece ser parte de un proyecto como este, porque no solo compras ropa de
calidad a un precio accesible, también estas haciendo algo bueno por los niños más
carenciados”
Personalidad percibida por la audiencia
102
Consideran que la marca es buena, que ofrece productos de calidad y que encuentran
variedad en cada colección. Los precios les resultan acordes a lo que la marca ofrece.
Tono de la comunicación
Será emotivo, ya que se buscará relacionar la ayuda a saciar las carencias de los niños
pertenecientes a las fundaciones, con de la elección de esta marca y no otra, a la hora
del acto de compra. También será racional debido a que inevitablemente las
promociones que se realizarán apuntan a ello.
7.8.5. Selección de Medios
Medio Troncal: Televisión (por cable y aire)
Medios Secundarios: Grafica y Vía Publica
Medios Complementarios: Internet y Radio
FODA de Medios:
Televisión
Fortalezas
• Es un medio de gran penetración en la audiencia objetivo.
• Permite la segmentación por horario, permitiendo elegir aquellos programas
que presenten mayor afinidad con el público objetivo de la marca.
103
• Se puede elegir pautar en la tanda de aquellos programas con mayor rating, si lo
que estoy buscando es penetración, ideal para la comunicación de las acciones
especificas que se realizarán.
• Gran cobertura geográfica. Esto permitirá que no solo los residentes en Capital
Federal y GBA, tengan conocimiento de la acciones RSE a realizar por Cheeky.
• Permite la realización de gran cantidad de formas de publicidad (publicidad
tradicional y PNT) que brindan la posibilidad de publicitar un producto o
servicio de maneras diferentes. Se trabajará de ambas formas, con un spot
general de la iniciación de acciones de RSE y luego con PNT para dar a conocer
las acciones específicas, como la maratón, el día del niño, pascuas.
• Es posible asociar la personalidad de los programas y de sus conductores con el
producto en cuestión mediante el PNT (relación simbiótica). Esto es esencial, se
debe hacer una selección de los programas más afines al público y al interés de
estos.
Oportunidades
• Es posible mostrar las características del producto en profundidad, en este caso
las acciones a desarrollar o las que se fueron desarrollando.
• Posibilidad de realizar Publicidad No Tradicional en los programas de mayor
afinidad con el target obteniendo todos los beneficios de realizar tal acción
publicitaria lo cual garantiza la permanencia de la audiencia durante la acción
especial, audiencia cautiva, presenta un esquema de gastos más flexible que la
publicidad tradicional, aprovecha la capacidad de producción del medio, etc.
• Posibilidad de combinar entretenimiento e información en la producción de los
mensajes y en la PNT.
104
Debilidades
• Cada vez más cantidad de personas perciben la baja calidad de la programación,
por lo menos en cuanto a la TV abierta.
• Si bien muchos de los programas son transmitidos a todo el país, no sucede con
la totalidad de los mismos. Por otro lado, los horarios de programación no
siempre son iguales en Capital y GBA que en el interior del país.
• El segundo en televisión suele ser muy costoso y no siempre es posible pautar
en este medio si el presupuesto es acotado.
• La marca no tiene experiencia en este medio.
Amenazas
• La selección de los programas debe estar cuidadosamente pensada, para este
tipo de audiencia y producto, puede hacerlo subir o caer, puede tomárselo como
de mal gusto, grasa o que la marca se está aprovechando de la situación, como
sucede, con las campañas electorales, que la gente descree de la intención
verdadera del candidato por mejorar la situación de pobreza, ejemplo imagen de
Macri con la nena de una villa miseria. Por eso es importante, que la empresa
trabaje responsablemente, demostrando que la intención es verdadera, aunque
detrás de ello también se esté buscando obtener una ventaja competitiva.
Internet
Fortalezas
105
• Permite, informarse sobre las acciones de RSE, a través de la Web de la marca
o notas referidas. Se podrán ver fotos de los hogares, informes sobre el
proyecto.
• Permite entregar un mensaje publicitario en forma pasiva, ya sea a través de los
mailing a las clientas o en la Web de la marca.
• Tiene un amplio espectro de usos: comunicación masiva, selectiva, marketing
directo, y hasta se convierte en un canal comercial, ya que dentro de la Web de
Cheeky, se encuentra información sobre promociones, acciones que realiza o
realizó, locales, colección actual o anteriores, ofrece también el contacto con la
empresa.
• Capacidad de interactividad, ya que si le interesó algún tema, puede hacer un
seguimiento de la noticia, por ejemplo que se realice la maratón, y pueda
enterarse desde el diario La Nación sobre lo sucedido, para tener otros puntos
de vista, ya que pueden creer que en la Web de la marca se podrá manejar la
información de manera conveniente para la empresa.
• Bajo costo, es un medio ideal, ya que por el rango de edad que se maneja
nuestro target la mayoría suele usar Internet, en su casa, en el trabajo o en algún
cyber.
Oportunidades
• Permite hacer explosión de la marca.
• Atraer clientes mediante la interacción (con un click es posible acceder a
información al instante)
Debilidades
106
• La gente no suele tomar con agrado algunos de los banners publicitarios en
Internet o aquellas publicidades de formato “pop-up” que abren ventanas
anexas sin que el usuario de Internet haya hecho click en ningún banner.
• Si no se realiza un acompañamiento con otras piezas, la Web puede pasar
desapercibida.
Amenazas
• Creación de blogs, haciendo comentarios negativos sobre las acciones que
realiza la empresa.
Vía pública
La publicidad exterior es el medio que trabaja en el lugar donde esta la gente: la calle.
Pueden existir personas que no compren ningún medio gráfico pero todas en un
momento u otro salen a la calle para realizar diversas actividades y es entonces cuando
se exponen a este tipo de publicidad, que por ser un medio gratuito, para verla no hay
que hacer más que precisamente mirar, no es considerado invasor de estas actividades
como ocurre en el caso de la publicidad en diarios y revistas.
La vía pública, permite mostrar al producto en un gran despliegue gráfico, generalmente
a cuatro colores y con la certeza de ser visto por miles de personas por día.
Conceptualmente, debe servir para trasmitir ideas claras sobre un producto o servicio,
que generalmente se traducen en el slogan. Se considera que el tiempo de lectura de un
afiche es de 6 segundos viajando en auto, por lo que el slogan no debe contener más de
5 o 6 palabras.
107
Fortalezas
• La exposición es no voluntaria (se cruza ante la vista del espectador).
• Medio ideal para captar audiencias móviles, como es el caso nuestro en el que
la audiencia objetivo, ya que realizan actividades fuera de sus casas transitando
por diferentes zonas del país, ya sea por trabajo, o por el traslado de los chicos
al colegio o actividades que realicen.
• Logra rapidez de difusión, esto es ideal para el lanzamiento o algún evento
solidario que desee comunicar Cheeky.
• Cercanía al punto de venta, esto no ocurre en todos los casos, ya que son
muchos los locales de la marca y el costo sería excesivo, pero la ubicación se
encuentra en lugares estratégicos de gran cantidad de transito.
• Genera impacto y observación, mediante la utilización de gráficas atractivas,
Cheeky siempre realiza las campañas en lugares paradisíacos, con lo cual es
grato verlas, el publico viaja en cada colección.
• Destaca la imagen del producto, servicio o hecho que se desee comunicar.
• Millones de personas recorren los circuitos a diario, en donde se ofrece una
rápida lectura, fácil y precisa. Los mensajes de vía pública están preparados
para que su comprensión se realiza en aproximadamente 5 segundos, que es el
tiempo del que el espectador dispone. Con lo cual la elección de una imagen es
de gran importancia, al igual que sucede en las colecciones, en donde una
imagen trasmite todos los valores de la empresa, el estilo de la temporada, se
deberá trabajar igual para comunicar las acciones.
• Ofrece multiplicidad de soportes y lugares de exposición, se podrá combinar las
gigantografías con la campaña de RSE y trabajar en publiobras para la
comunicación de las acciones especiales, ejemplo maratón.
108
• Alto alcance y frecuencia, variables generalmente contrapuestas, llega a un gran
número de personas con un gran número de exposiciones, y su costo por
impacto es muy bajo.
Oportunidades
• Explotar al máximo la creatividad.
Debilidades
• Es posible brindar muy poca información acerca del producto, quizá con la sola
imagen no alcancemos a explicar todo lo positivo de las acciones.
• Para muchos es considerada como destructora de la belleza, obstáculo para la
circulación de vehículos y enemiga de la naturaleza.
• No es posible obtener datos concretos sobre eficacia, retorno de la inversión,
etc.
• Es un medio en el que no se pueden obtener datos exactos, por ejemplo la
cantidad de personas que lo ve, cuantas de ellas formaban parte de la audiencia
objetivo.
Amenazas
• El gobierno puede establecer medidas regulatorias que impidan la publicidad
en vía pública de algunos productos o en algunos lugares.
• Limitaciones en cuanto al diseño dentro del espacio.
• Medio fácil y rápido para copiar.
109
Radio
Fortalezas
• Es un medio móvil, los mensajes publicitarios son volátiles, las madres suelen
escucharla mientras van a retirar a sus hijos de las escuelas.
• La radio es compañía, por lo tanto se debe estudiar al target en cuestión y
atraparlo con el mensaje. Es importante la reiteración de los mensajes, por lo
dicho con anterioridad, para asegurar la recordación. Se deberá hacer más
hincapié cuando se realicen las acciones puntuales.
• Permite segmentación del público por programa y horario.
• Es el medio masivo de comunicación de menor costo, bajos costos por contacto.
Oportunidades
• Promoción y difusión de eventos especiales.
• Es un medio negociable, podemos entregar obsequios de la marca, ya que es
común en algunas emisoras hacer sorteos entre la audiencia.
Debilidades
• La radio nos ofrece un producto muy efímero. La palabra hablada, en
contraposición a la escrita, es muy fugaz. Esta palabra fugaz fácilmente puede
ser deformada por el oyente y como dijimos antes depende de cómo tome la
intención de la empresa para con la sociedad.
• La radio es un medio más progresista, más espontáneo, pero eso mismo le
permite la improvisación, esto puede ser bueno, ya que a veces sucede que los
110
conductores se enganchan con un tema y le dan más trascendencia, hacen
encuestas, lo recomiendan, dicen que van a participar, por ejemplo de la
maratón. El problema cuando se desata la opinión contraria, puede aniquilar una
producto o acción.
Amenazas
• La improvisación de los programas.
• Deficiencia de dicción y de lectura, que puede comunicar mal alguna acción y
transformarla en negativa.
• Publicidad excesiva, por lo que puede ser una amenaza a la hora de elegir este
medio.
Gráfica en Revistas
Fortalezas
• Brinda al lector información de su interés, ya que él es quien elige el tipo de
revista que va a consumir, con lo cual es importante la elección de estas en la
pauta.
• Entretenida, ya que puede presentar imágenes, colorido, una distribución que
saca al consumidor de la rutina del diario y además también permite explayar en
información.
• Es el medio que más se relaciona con el target, que está buscando, ya que las
madres suelen consumirlas habitualmente en las peluquerías, asíque ya sea por la
compra propia o no, tendrán alcance a ellas.
• Selección de tamaño y ubicación del aviso, cheeky generalmente trabaja con
pagina completa, varía la ubicación en el interior o en la tapa, esta ultima suele
111
contratarla para presentación de colecciones o fechas importantes como
Navidad.
• Efectiva cobertura geográfica: muchas de las revistas tienen por lo menos
alcance nacional.
Oportunidades
• Continuar con la línea creativa desarrollada en vía pública ya que este medio
permite la reproducción a todo color y mayor información.
• Explotar este medio en los meses de Enero-Febrero-Marzo, es decir, en los
meses en que la mayor parte del cluster está de vacaciones y disponen de más
tiempo para entretenerse leyendo revistas en su lugar de veraneo. O con el inicio
de las clases, que en el caso de las madres vuelven a tener más espacio para
ellas.
Debilidades
• Muchas veces el costo por mil de algunos vehículos es muy elevado, por más
que la afinidad resulte alta.
Amenazas
• Debido a la crisis económica que vive algunas personas en el país actualmente
puede hacer que no quieran gastar dinero comprando revistas.
• Muchas revistas tienen acceso online, lo que puede amenazar a la compra de la
revista en papel. Esto es una amenaza si consideramos que la pauta en revistas
está pensada para la edición en papel y no la digital.
• Es un medio que presente mayor afinidad en las mujeres que en los hombres, es
interesante ver que el NSE con mayor afinidad es el ABC1. Los rangos de
112
edades varían según la revista. La elección de Viva o Revista La Nación
permitirá llegar seguro al target tanto primario como secundario, con Caras y
Gente, también aunque un público más femenino. Y con otras revistas como
Para Ti, para las madres y Mercado, para los padres a la audiencia primaria. Esto
indica que este medio es completamente afín con el cluster y por lo tanto es
óptimo pautar en él. Este medio nos brindaría eficiencia.
7.9. Inversión Publicitaria
Cheeky realiza una inversión publicitaria elevada, de aproximadamente $ 2.296.000
pesos anuales. Este monto sale de un porcentaje de la facturación de cada local, por
lo tanto puede aumentar o disminuir de acuerdo a la facturación.
En la actualidad esta inversión se destina mayormente a la comunicación grafica,
tanto en revistas como diario. Se pauta durante todo el año, haciendo hincapié en
algunas fechas claves, como son las liquidaciones, lanzamiento de colección, o
comunicación de promociones.
Para el lanzamiento de la campaña de RSE, se aumentará un porcentaje extraído de
la facturación para poder solventar las acciones nuevas en los 6 meses de campaña.
Luego se volverá al porcentaje normal dividiendo el monto de manera acorde.
Se destinará
Diarios RevistasPunto
de Venta
Acciones especiales VP Internet Radio TV
113
Marca 15% 15% 0,5% 14% 0,5%RSE 7% 18% 0,5% 11% 8% 0,5% 4% 6%
Selección de Vehículos
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
Diarios ClarínLa Nación
ClarínLa Nación
Infobae
ClarínLa Nación
ClarínLa Nación
Infobae
ClarínLa Nación
ClarínLa Nación
Infobae
Revistas
VivaRev. Nación
CarasGente
Para TiMercado
VivaRev. Nación
CarasGente
Para TiMercado
VivaRev. Nación
VivaRev. Nación
CarasGente
Para TiMercado
VivaRev. Nación
VivaRev. Nación
CarasGente
Para TiMercado
Punto de venta
CarteleríaPromociones y
RSE
CarteleríaPromociones
y acción pascua
CarteleríaPromociones
y RSE
Cartelería y Maratón
Cartelería y RSE
Cartelería y acción del
niño
Acciones especiales
Acción de Pascua
Maratón Solidaría
Acción día del niño
Vía Publica
Gigantografias Giganto y Publiobras Gigantografías Gigantografías Giganto y
PubliobrasGiganto y Publiobras
Internet Web Web Web Web Web Web
Radio(PNT)
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
DisneyLa MetroLa 100
Rock & Pop
TV Aire(PNT)
RSMShow MachMaru Botana
AMIntrusos
RSMShow MachMaru Botana
AMIntrusos
RSMShow MachMaru Botana
AMIntrusos
RSMShow MachMaru Botana
AMIntrusos
TV Cable (Spot)
NickelodeonDiscovery
Kids
NickelodeonDiscovery
Kids
NickelodeonDiscovery
Kids
NickelodeonDiscovery
Kids
NickelodeonDiscovery
Kids
NickelodeonDiscovery
Kids
114
115
Figura 10: Visualización de la campaña.
Conclusión General
Habiendo realizado un análisis sobre el sector de la indumentaria infantil,
observando la gran cantidad de propuestas. Confirmamos la necesidad de la
empresa de realizar acciones para fortalecerse en el mercado y crearse un valor
agregado que la diferencia de la competencia.
La empresa venía aplicando una política de diferenciación mediante el servicio
personalizado a sus clientes. Pero ello ya dejó de ser una diferenciación ya que
la mayoría de los competidores crecieron en el área.
Con el desarrollo de este proyecto, se buscó crear una ventaja competitiva, que
atraiga la atención de los consumidores, creando una relación mucho más firme,
y no volátil como suele ser en la actualidad por la gran cantidad de oferta.
También se tuvo en cuenta, la creciente evolución de la RSE en el mundo, y
actualmente en Argentina. Cada vez son más la empresas que comenzaron a
implantar estas acciones, y cada vez es más la conciencia e importancia que las
personas / consumidores de dan a ello. Como se dijo antes, los productos en
este sector no presentan gran diferenciación, por eso es necesario crear una
diferenciación, una ventaja que haga que los clientes elijan a Cheeky y no a otra
de las miles de marcas disponibles.
Si bien la marca ha trabajado a lo largo de los años por construirse una
identidad, creemos que es una buena oportunidad para reforzarla. Logrando que
la empresa este preparada para afrontar cualquier posible fluctuación de la
116
economía, o como algunos años atrás sucedió de denuncias por contratación
esclavista, que dejan mal parada a la empresa, pero si está presenta una
identidad sólida, una buena imagen de la gente no será fácil ensuciarla.
El aporte del proyecto de graduación, es la posibilidad de la empresa de
posicionarse mejor frente a la competencia, logrando además mejorar en parte
la situación social de algunos niños de la argentina.
Para ello se realizó un completo plan de comunicación, que se realizará en todo
el país durante 6 meses. Los medios y vehiculo elegidos tienen que ver con la
afinidad del publico objetivo. También se realizarán acciones específicas, que
proponen vincular a las fundaciones de los niños a los que se ayuda con
nuestros consumidores. Además dichas acciones recaudaran fondos para ayudar
a otras fundaciones, lo cual es un ejemplo más que importante para todos los
niños y la sociedad argentina.
Además de basarme en las teorías y el marco teórico para esta ultima instancia,
consideré apropiado realizar algunas encuestas a fin de conocer la importancia
real que poseen los consumidores de la marca sobre la problemática a tratar y
sobre la valoración de las acciones de RSE de la empresa. Las mismas arrojaron
unos datos muy positivos, ya que la mayoría considera importante la
participación de la empresa con la sociedad. Valoran que se preocupen y
comprometa con las situaciones de pobreza y el futuro de los niños del país.
El proyecto será presentado a las autoridades de Cheek S.A., gracias a la
afinidad que poseo, esperando que se interesen por el proyecto y se pueda llevar
a cabo. Gracias al análisis que se realizó a lo largo del trabajo, se considera un
proyecto viable, cuyos objetivos son acordes y de posible implementación.
117
En lo personal, con la realización de este proyecto se me ha despertado la necesidad de
realizar un aporte a este país tan golpeado por las crisis. Además de la satisfacción de
poder realizar el trabajo final, gracias a las herramientas adquiridas a lo largo de la
carrera.
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