Transcript of RAZONAMIENTO ANALOGICO Y PUBLICIDAD. PSICÓLOGA
PSICÓLOGA
Bogotá, D.C., Junio de 2011
Razonamiento analógico y publicidad. 2
Tabla de contenidos
Introducción………………………………………………………………….6
Justificación……………………………………………………………….....7
Objetivos……………………………………………………………………..9
consumidores……………………………………………………………………………13
Las analogías y el proceso de toma de decisión…………………………...15
Definición de las variables…………………………………………………………………18
Metodología………………………………………………………………………………..19
Participantes………………………………………………………………...19
Instrumento…………………………………………………………………19
Procedimiento………………………………………………………………20
Anexo 2: Consentimiento informado………………………………………………………47
Razonamiento analógico y publicidad. 3
Lista de tablas
Tabla 1. Distribución porcentual de frecuencias según descripción
de la muestra en
estudio………........................................................................................................................10
Tabla 2. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias
entre la escogencia de
producto-marca analógico o no analógico, según las variables de
nivel de recordación e
intención de
compra………………………....................................................................12
Tabla 3. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias
entre la influencia en la
elección de los consumidores sobre los productos-marcas Analógicas
o No
analógicas……………………………………………………………………………………………23
Tabla 4. Distribución porcentual de frecuencias según primer
producto-marca más
recordada……………………………………………………………………………………………..13
Tabla 5. Distribución porcentual de frecuencias según segunda
producto-marca más
recordada………………………………………………………………………………………….....14
Tabla 6. Distribución porcentual de frecuencias según puntaje nivel
de recordación
primera marca más recordada por
participante………………………………………………..13
Tabla 7. Distribución porcentual de frecuencias según
producto-marca que más
comprarían los participantes………………………………………………………………………15
los participantes……………………………………………………………………………………..13
los participantes……………………………………………………………………………………..12
Tabla 10. Relación variable dependiente nivel de recordación y
variable independiente
edad……………………………………………………………………………………………………13
Tabla 11. Relación variable dependiente intención de compra y la
variable independiente
edad……………………………………………………………………………………………………11
Tabla 12. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente nivel
de recordación y la variable independiente
sexo………………………………………………..13
Tabla 13. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente
intención de compra y variable independiente
sexo…………………………………………….13
Razonamiento analógico y publicidad. 4
Tabla 14. Distribución de frecuencias de las concordancias entre la
intención de compra y
el nivel de recordación en los seis productos más
recordados………………………………..12
Razonamiento analógico y publicidad. 5
Resumen
Las analogías dentro del manejo de la comunicación en las campañas
publicitarias,
son utilizadas como herramienta determinante del proceso de toma de
decisión, ya que con
estas se busca resaltar similitudes y diferencias entre los
productos y la influencia de lo que
se aprende de la presencia de nuevas opciones (Markman &
Moreau, 2001). El objetivo
de esta investigación fue determinar la relación entre el
razonamiento analógico y la
publicidad, y como esta influyo en el proceso de toma de decisión
de los consumidores, a
través del análisis de las variables dependientes intención de
compra y nivel de recordación,
y las variables independientes publicidades analógicas y no
analógicas, edad y sexo. Este
estudio se realizo con una muestra de 60 personas entre 18 a 55
años de edad de población
general de la ciudad de Bogotá, todos siendo consumidores activos y
con algún tipo de
acceso a medios ya fuese a internet o televisión. Para el análisis
de la presente investigación
se utilizaron herramientas estadísticas como Anova multivariada, χ2
y tablas de
contingencias, que fueron analizadas a través del programa
estadístico SPSS. Los
resultados de la investigación confirman que el uso de analogías
dentro de campañas
publicitarias si influye en las variables nivel de recordación e
intención de compra, y en la
relación de las mismas con las variables independientes. Para
futuras investigaciones se
recomienda trabajar con un mayor número de participantes y con
productos-marcas
que no presenten un alto índice de compra, ya que esto podría ser
un limitante de
otros posibles estudios.
Introducción
El razonamiento analógico es la capacidad que tienen los seres
humanos de generar
relaciones entre conocimientos existentes y conocimientos nuevos,
permitiendo realizar
analogías y comparaciones validas entre ellos, que a su vez les
permiten entender de mejor
forma conceptos e ideas nuevas.
“La mente humana trata la información como un paquete de programas
de un
computador” (Sierra, 1995, p. 179), es un claro ejemplo de lo que
es una analogía ya que se
busca explicar un dominio escasamente conocido como lo es la mente
humana, por medio
de un dominio conocido y asimilado, como lo es la forma en que
procesa un computador
información.
Durante los últimos años la psicología del consumidor, ha buscado
generar una
relación más emocional entre el consumidor y el producto que el
mismo desea adquirir,
dejando de lado las publicidades convencionales. Como por ejemplo,
Colgate perfuma el
aliento mientras protege tus dientes (Colgate, 1955), para de
cierta forma empezar a jugar
con los diferentes procesos psicológicos (atención, motivación,
pensamiento, etc.), de los
consumidores. Una de las grandes herramientas de este cambio fue
empezar a implementar
el uso de las analogías dentro de campañas publicitarias generando
así más empatía entre el
consumidor y el producto.
Las analogías dentro de la psicología del consumidor, el mercadeo y
publicidad, no
solo sirve como herramienta de creación de campañas publicitarias,
sino también como
fuente de solución de problemas frente a como promocionar un
producto. Por ejemplo si en
una campaña publicitaria de x producto para hombres, mostrar la
silueta exuberante de las
modelos más reconocidas y deseadas de un país generó que los
consumidores de sexo
masculino compraran bastantes productos, puede que una campaña
publicitaria de x
producto para mujeres sea utilizado este mismo método pero
mostrando a hombres fuertes
y bastantes sexys, la respuesta que se genere sea positiva y los
consumidores de sexo
femenino también se vean motivadas y adquieran bastantes
productos.
La relación entre el uso de analogías y el proceso de toma de
decisiones de los
consumidores, es que las mismas le permiten al consumidor generar
nuevos conceptos,
Razonamiento analógico y publicidad. 7
nuevas comprensiones, ideas nuevas e innovadoras y les permite
entender de mejor forma
las propiedades inconscientes de los productos.
Los procesos psicológicos básicos como la emoción y la motivación
han empezado
a ser fuente de análisis dentro de la psicología del consumidor, se
ha mostrado que un
estado de ánimo positivo genera mayor recordación frente a los
nombres de nuevos
productos y sus características, permitiendo generar comparaciones
efectivas entre
productos conocidos y desconocidos, aumentando la intención de
compra de los
consumidores (Ruth, 2001).
Las diferencias alineables son una herramienta básica dentro del
diseño de piezas
publicitarias, ya que son más memorables, y permiten generar
anuncios comparativos que
son más efectivos a la hora de generar recordación e intención de
compra en los
consumidores, permitiendo encontrar similitudes y diferencias entre
los productos y de esta
forma determinar cuál es mejor o peor, más funcional o menos
funcional, etc. (Ruth, 2001).
Por último, es importante reconocer que los productos ya no solo
son comprados
por suplir una necesidad, sino por la atracción, la sensibilidad,
la motivación y demás
aspectos cognitivos que van más allá de la relación
producto-comprador, por ejemplo, en
Colombia mucha gente compra cerveza Águila por el sentimiento de
patriotismo que
genera la misma en los colombianos, al venderse como un producto
completamente
nacional y que refleja nuestra historia (Ruth, 2001).
A continuación, se presentara una justificación donde se menciona
la fuerte
relación entre el razonamiento analógico, el uso de las analogías
en la publicidad y el
proceso de toma de decisiones en los consumidores, seguido por una
revisión teórica sobre
los diferentes conceptos que intervinieron durante el desarrollo de
la investigación, el
método, las consideraciones éticas que se tuvieron en cuenta para
la realización del presente
estudio, y finalmente se presentaran los resultados y la discusión
del presente estudio.
Justificación
El razonamiento analógico y el uso de las analogías dentro de la
publicidad se han
convertido en herramientas útiles para la creación y diseño de
cientos de publicidades que
generan necesidades en los consumidores, generando en los mismos
sensibilidad e
identidad con el producto que se busca vender.
Razonamiento analógico y publicidad. 8
La publicidad analógica dentro de la psicología del consumidor y el
mercadeo en
general han mostrado que las analogías utilizadas en campañas
publicitarias pueden generar
cambios a la hora de la toma de decisiones de compra, ya que se
pueden generar cambios
en ciertos procesos psicológicos (motivación, emoción, pensamiento,
etc.) a la hora de
obtener o no un determinado producto.
Las analogías en la actualidad juegan un papel significativo a la
hora del proceso de
toma de decisión en un consumidor. Ya que no solo generan nuevas
formas de ver y
entender un determinado producto, sino están generando emociones en
los consumidores a
la hora de suplir una necesidad, adquirir cualquier producto y en
la utilización y evaluación
de compras posteriores (Allen, O´Guinn & Semenik, 2006).
El presente trabajo tiene como objetivo general, determinar la
relación entre
razonamiento analógico y la publicidad, y como esta influye en el
proceso de toma de
decisión de los consumidores. Para llegar a cumplir este se busca
responder las siguientes
preguntas: ¿Cómo influye el uso de analogías dentro de las campañas
publicitarias en el
proceso de toma de decisión de los consumidores?; Las campañas
publicitarias que utilizan
analogías en su creación, ¿influencian las decisiones de compra un
producto por parte de
los consumidores?; Las campañas publicitarias que utilizan
analogías en su creación
¿generan un mayor o un menor nivel de recordación en los
consumidores?; Dado que el
consumo de bienes y servicios cambia de acuerdo con la edad ¿Cómo
varían las variables
dependientes de acuerdo con la edad?. Para responder a las
preguntas anteriores se
realizara un estudio donde se tendrán en cuentas las siguientes
variables independientes,
rango de edad de los participantes del estudio y, publicidad
analógicas vs. Publicidad no
analógica, y las variables dependientes intensión de compra, y
nivel de recordación.
Se espera que los resultados de la presente investigación
demuestren que las
analogías son una herramienta útil en la creación y difusión de
campañas publicitarias, y
que los mensajes de las mismas hacen que el proceso de toma de
decisión en los
consumidores sea favorable. Además con este proyecto se busca
aumentar el nivel de
involucramiento de otras teorías, procesos y enfoques psicológicos
en el estudio de la
psicología del consumidor, el mercadeo y la publicidad. A
continuación se presentara la
revisión teórica, donde se expondrán los principales conceptos
incorporados en el presente
trabajo.
Objetivos
Objetivo general
Determinar la relación entre razonamiento analógico y la
publicidad, y como esta
influye en el proceso de toma de decisión de los
consumidores.
Objetivos específicos
• Determinar las diferencias analógicas referentes a las variables
de intención de
compra y nivel de recordación.
• Determinar la relación entre la variable dependiente intención de
compra y las
variables dependientes sexo y edad.
• Determinar la relación entre la variable dependiente nivel de
recordación y las
variables dependientes edad y sexo.
• Determinar las concordancias entre la variable nivel de
recordación e intención de
compra.
Revisión teórica
Esta revisión se enfoca en la definición y revisión bibliográfica
de los diferentes
conceptos que se evaluarán y desarrollarán durante la realización
de este trabajo, y más
específicamente de los conceptos de razonamiento analógico, proceso
de toma de
decisiones de los consumidores y analogía y elección, para así
entender y generar
relaciones entre los mismos.
Razonamiento analógico
El razonamiento analógico es visto como un proceso cognitivo donde
se aplican a
dominios de conocimiento poco familiares o desconocidos,
conocimiento basados en
situaciones previas conocidas o vividas (Gonzales, 1998, p. 409).
Ambos dominios deben
ser lo suficientemente similares para realizar una comparación o
analogía valida, como por
ejemplo, el efecto de los alimentos en el cuerpo es similar al
efecto del combustible en los
carros. Éste proceso es utilizado por niños y adultos para entender
de manera más clara
nuevos conceptos e ideas.
El concepto de razonamiento analógico también puede ser entendido
con el nombre
de extrapolación, el cual se define como el “emparejamiento de
correspondencias”, en
donde una persona es capaz de crear relaciones entre un
conocimiento pre existente
conseguido, y un conocimiento nuevo, ya que ambos dominios
comparten estructuras de
explicación similares. Por ejemplo:, una empresa es como un caballo
de carreras, si corre
rápido gana la carrera, y si se alimenta y descansar bien podrá
mantenerse entre los
primeros puestos (Sowa & Majumdar, 2003).
Dentro de la publicidad el concepto de razonamiento analógico y el
uso de
analogías, es utilizado para hacer que los consumidores se
identifiquen de manera cercana
con el producto que desean adquirir, como por ejemplo si a un
adulto el olor a frambuesa
le recuerda su niñez, puede ser que alguna marca de cualquier
producto utilice este medio
(percepción sensorial), para generar en los mismos una asimilación
entre lo que fue su
niñez y entre el sentimiento de volverse a sentir niños.
Razonamiento analógico y publicidad. 11
Existen diferentes enfoques y teorías alrededor del estudio
psicológico del
razonamiento analógico: Algunos de estos son el enfoque cognitivo
de tradición
psicométrica, el enfoque cognitivo sintáctico y el enfoque
pragmático. De este último se
desprenden los esquemas de razonamiento pragmático y la teoría del
razonamiento
analógico progresivo. Estos enfoques se explican a
continuación.
El enfoque cognitivo de tradición psicométrica tiene como objetivo
fundamental
obtener medidas cuantitativas sobre las capacidades mentales de los
sujetos, las cuales son
medidas por medio de instrumentos y tests mentales. Dentro de este
enfoque es importante
mencionar de los trabajos experimentales de Sternberg (1977), este
autor estudio el
razonamiento analógico utilizando una ahora notación convencional:
A:B :: C:D, este
esquema representa “la relación entre A y B, es como la relación
entre C y D”. Por ejemplo
mujer: hombre :: vaca: toro (Gonzales, 1998, p. 413). Dentro de
este enfoque no se buscan
la descripción de la analogía como un proceso, si no como parte de
las habilidades que
pueden ser medidas a propósito de la inteligencia.
El enfoque cognitivo sintáctico plantea el estudio del razonamiento
analógico,
abordando el estudio de las analogías tal y como suelen presentarse
en la vida diaria.
Gentner (1983) uno de los principales autores que exploró este
tema, propone una teoría
del razonamiento analógico basada en la extrapolación sintáctica de
la estructura
representacional del conocimiento entre el dominio fuente
(conocimiento previo) y el
dominio meta (conocimiento que se desea adquirir).
El enfoque pragmático involucra dos teorías importantes, los
esquemas de
razonamiento pragmático y la del razonamiento analógico progresivo.
La primera se
fundamenta en la solución de problemas por analogía, donde el
emparejamiento de los
problemas está determinado por la relevancia de atributos y
relaciones en estrecha
correspondencia con los fines u objetivos del sujeto. Se pretende
así resaltar que la
estructura de la analogía está ligada a los mecanismos que permiten
conseguir los fines u
objetivos del problema, generando que los componentes del estado
inicial del problema se
relacionen con la solución del mismo (Gonzales, 1998, p. 423). Un
ejemplo de ésta, es el
problema de radiación de Duncker (Duncker, 1945), donde un doctor
tiene un paciente con
un tumor maligno en el estómago y que no puede operar, pero si el
mismo no destruye el
tumor este morirá, así que decide destruir el tumor por medio de
rayos con alta intensidad
Razonamiento analógico y publicidad. 12
teniendo en cuenta no ir a destruir tejidos sanos, así que envía
rayos desde diferentes
direcciones y de esta forma el tumor es destruido (Gonzales, 1998,
p. 424). Generando así
una solución positiva al problema a través del uso de
analogías.
La solución de problemas por analogía muestra que utilizando un
problema-base
suficientemente conocido, a partir de un problema objetivo, puesto
en un dominio donde
desconocemos las reglas o los procedimientos a seguir, y
estableciendo un conjunto de
correspondencias entre el problema-base y el problema objetivo,
esto nos conduce a la
solución de este ultimo (Sierra, 1995). Esto se puede demostrar en
uno de los experimentos
realizados por Gick y Holyoak (1980), donde buscaron mostrar que el
conocimiento de un
dominio puede manejarse como problema- base, para solucionar un
problema en otro
dominio (Sierra, 1995).
Gick y Holyoak (1980), realizaron un procedimiento experimental
para demostrar la
solución de problemas a través de las analogías de la siguiente
forma, realizaron un
experimento en tres fases diferentes, 1) se les pedía a los sujetos
que iban a participar en el
estudio que leyeran una historia-problema (la historia era que
debía imaginarse siendo
doctores y que tenían un paciente con un tumor maligno en el
estomago, el cual era
imposible de operar, pero el cual tenían que destruir a tiempo sino
este moría, la única
solución era utilizar unos rayos en alta intensidad, pero que a su
vez podían llegar a
destruir tejidos sanos y si eran utilizados en baja intensidad no
generaban ningún cambio en
el tumor) desconocida para ellos y se les pedía que hicieran un
breve resumen acerca de la
historia; 2) se les realizaba la siguiente pregunta ¿Qué
procedimiento se debía utilizar para
destruir el tumor y que al mismo tiempo no destruya los tejidos
sanos?, y que los mismos
buscaran soluciones; 3) se averiguaba porque los sujetos del
estudio tenían dificultad para
resolver el problema y no hacían uso de analogías, así que se les
decía que podían hacer uso
de toda la información dicha en la primera fase. Así que los
sujetos del experimento que
leyeron cuidadosamente el problema y que al mismo tiempo hicieron
uso de analogías,
dieron una solución correcta al problema (lanzar rayos, al tumor
desde diferentes
direcciones para no destruir los tejidos sanos), demostrando así
que el uso de dominios
conocidos, puede ayudar a generar soluciones en otros dominios
escasamente conocidos.
La segunda teoría es la del razonamiento analógico progresivo, en
la cual se explica
el proceso inicial para la identificación de los objetos paralelos
entre los dominios de
Razonamiento analógico y publicidad. 13
conocimiento (Gonzales, 1998). Dentro del proceso de identificación
son importantes tres
categorías de información, primero el papel que el concepto objeto
juega en el dominio
(agente, objeto, instrumento, etc.); segundo el solapamiento de
atributos entre los objetos
paralelos de ambos dominios; y tercero la información de atributos
funcionalmente
relevantes (Gonzales, 1998).
El razonamiento analógico según lo expuesto en los enfoques y
teorías nombradas
anteriormente, es el uso de analogías que permite establecer
correspondencias entre objetos
y relaciones de conocimientos pres establecidos y conocimientos que
se desean adquirir,
para posteriormente trasferir información entre esos dominios, y
así poder llegar a
solucionar los problemas planteados de manera positiva. Existen
varias teorías psicológicas
acerca del objetivo y proceso que involucra el uso de analogías,
pero ninguna de ellas
establece vínculos directos entre el razonamiento analógico y el
proceso de elección. A
continuación se expondrá el proceso de toma de decisiones de los
consumidores, para
después generar una relación entre razonamiento analógico y
elección.
Proceso de toma de decisión de los consumidores
“Una forma de considerar la conducta del consumidor es como un
proceso lógico y
secuencial que culmina con que el individuo coseche una seria de
beneficios de un producto
o servicio que satisface las necesidades percibidas de esa persona”
(Allen, O ‘Guinn &
Semenik, 2006, p. 174). Cada vez que un sujeto decide adquirir un
producto, no solo piensa
en la necesidad que va a suplir con este, sino en ¿cuál es la mejor
marca?, ¿cuál el mejor
precio?, ¿cómo hacer que lo que compre dure por mucho tiempo?, en
¿qué lugar lo
compro? todo esto genera un proceso de toma de decisiones que
culmina, en muchas
ocasiones, en la adquisición de un servicio o un producto.
El proceso de toma de decisiones de los consumidores se divide en 4
etapas
importantes, 1) reconocimiento del problema o la necesidad; 2)
búsqueda de información y
evaluación alternativa; 3) acto de compra, y 4) utilización y
análisis posteriores a la compra
(Allen, O ´Guinn & Semenik, 2006). Estos se explican a
continuación.
La primera etapa del proceso de toma de decisiones, es el
reconocimiento del
problema o la necesidad, en el cual el consumidor se realiza
preguntas como: ¿Qué
necesito o qué no necesito?, ¿Compro o no compro?, reconociendo si
el mismo tiene una
Razonamiento analógico y publicidad. 14
necesidad o si simplemente desea satisfacer un gusto o una
motivación que se presento por
un estimulo dado por una campaña publicitaria o estímulos sociales
externos (Arellano,
2002). Por ejemplo cambio de nevera porque la que tengo es
demasiado pequeña o le
cambios los neumáticos a mi carro para estar a la moda.
La segunda etapa es la búsqueda de información y evaluación
alternativa, donde el
consumidor ya reconoció una necesidad, y se comienza a preguntar
¿Qué compro?, ¿Qué
marca de producto compro?, ¿Cómo hago la mejor compra posible?,
buscando responderse
a través de una búsqueda interna, esto quiere decir basándose en su
experiencia personal y
en su conocimiento previo. Como por ejemplo, si x persona llega a
una tienda a comprar
shampoo, porque el que tenía ya se le acabo, y en la misma hay
promociones de 5
productos diferentes al que esta suele usar, es posible que aunque
el producto que utiliza no
esté en promoción lo lleve, porque ya conoce su calidad. Por otro
lado si el consumidor no
posee conocimiento previo del producto que desea adquirir, es allí
cuando recurre a una
búsqueda externa (familiares, vendedores, etc.). Por ejemplo, una
persona joven que por
primera vez desee comprar un carro, pero no sabe mucho de mecánica
y de marcas, lo que
usualmente haría es preguntarle a personas cercanas a él que le
recomiendan, y así teniendo
una idea, después iría a pedir una asesoría comercial para tomar la
mejor decisión,
generando criterios de evaluación (garantía, calidad, servicio de
apoyo, etc.) que le servirán
para realizar compras posteriores.
La tercera etapa es el acto de compra, donde el consumidor se
realiza preguntas
como, ¿Dónde compro?, ¿Cuándo compro?, ¿Cuánto pago? y ¿Cómo pago?.
Este proceso
se da una vez se ha definido el producto que se desea comprar y se
analiza la información
preliminar que se tiene del mismo. Es en esta etapa es donde las
influencias externas,
pueden generar cambios en la decisión que se tenía pensada. Por
ejemplo, una persona
venia decidida a comprar un carro de marca x, puesto que ya había
averiguado sus ventajas,
sus desventajas, etc., pero cuando iba ir a pagar a x
concesionario, el vendedor le dice que
le tiene una oferta mejor, y le muestra otro carro de marca x, con
las mismas características
del primero pero le dice que con el segundo tiene mejores
facilidades de pago y que aparte
recibirá un bono de regalo para que le compre accesorios al mismo.
Es muy posible es que
esto genere cambios en el comprador y éste decida llevarse el
segundo carro y no el
primero que había visto.
Razonamiento analógico y publicidad. 15
Y la cuarta etapa es la utilización y análisis pos compra, donde el
consumidor se
realiza preguntas como, ¿Compre bien?, ¿Cómo lo utilizo?, ¿Lo voy a
recomendar a mis
amigos? y ¿Volveré a comprar los mismo?, y prestando más atención a
toda la información
referente al producto que adquirió. Es en esta etapa es donde se
mide la satisfacción del
cliente, esta es positiva si la experiencia con el producto fue
buena, y será negativa, si las
expectativas que se tenían frente al producto no se cumplieron de
la manera deseada.
A continuación se expondrá la relación entre proceso de toma de
decisión y las
analogías.
Las analogías y el proceso de toma de decisión.
La concordancia entre las analogías y el proceso de toma de
decisión de los
consumidores, ha sido estudiada como la relación entre nuevas
experiencias y recuerdos
almacenados (Markman & Moreau, 2001). Un ejemplo claro de esto
son las campañas
publicitarias realizadas por Bancolombia durante los años 2007 al
2011, dentro de este gran
grupo de piezas, la más nombrada fue la titulada “Te busco”
(Bancolombia, 2007), donde
se hace una clara analogía entre la letra de la canción de Celia
Cruz (Te busco), y lo que
Bancolombia busca generar en sus clientes; ya que la canción
inspira una búsqueda
inalcanzable e infinita hacia una persona, y Bancolombia busca que
sus clientes sientan que
la entidad siempre va ser todo lo posible por sentirse cerca de
ellos.
Las analogías dentro del manejo de la comunicación en las campañas
publicitarias,
son utilizadas como herramienta determinante del proceso de toma de
decisión, ya que con
estas se busca resaltar similitudes y diferencias entre los
productos y la influencia de lo que
se aprende de la presencia de nuevas opciones (Markman &
Moreau, 2001).
El proceso de toma de decisión puede variar entre ser ligeramente
fácil o difícil, esto
puede depender de diferentes factores, entre estos esta la lealtad
hacia una marca, ya que la
mayoría de compras realizadas en el pasado son un predictor casi
verídico de las
adquisiciones que se realizaran en un futuro, por ejemplo el
asistir a una misma tienda
consecutivamente hace que los consumidores se limiten frente a la
oferta y deciden serle
fiel a una misma marca; otro factor importante es la toma de
decisión frente a una nueva
tarea de elección esto quiere decir, la compra de un producto
desconocido o de poca
demanda por parte del comprador, por ejemplo un joven que por
primera vez desea adquirir
Razonamiento analógico y publicidad. 16
un carro es posible que conozca de ante mano algunas marcas y su
calidad por las
experiencias vividas de personas que conoce, pero de igual forma el
mismo siempre va a
buscar realizar diferencias entre varios tipos de carros, sus
beneficios, sus contra, precios y
demás, para así tomar la decisión má acertada, y que el producto se
ajuste a todas las
necesidades que busca suplir el mismo, teniendo en cuenta que el
tiempo de esta búsqueda
puede ser o muy corto o muy largo.
La formación de un conjunto de consideraciones, es un agregado de
opciones que
un comprador debe evaluar a la hora de tomar una decisión, es
importa reconocer que las
analogías tienen una fuerte influencia frente a esto, ya que en
varios estudios sobre toma de
decisiones se les da a las personas un conjunto de opciones y se
les pide que elijan entre
ellas la más acertada para suplir sus necesidades, es en este
momento donde las analogías
son determinantes ya que establecen los factores que fijaran la
decisión de seleccionar o no
un determinado producto o servicio (Markman & Moreau,
2001).
La comparación de opciones es otro aspecto importante dentro de la
formación de
un conjunto de consideraciones, ya que conlleva a enfocar los
aspectos comunes y las
diferencias alineables de las opciones, antes de las diferencias no
alineables, aunque valga
resaltar que los aspectos comunes no son de diagnostico cuando se
decide entre varias
opciones, es posible que las diferencias alineables ocupen un lugar
estratégico en el proceso
de toma de decisión (Markman & Moreau, 2001).
Al enfrentarse a nuevas situaciones los consumidores pueden
utilizar dominios
bases para proporcionar relaciones que unan los elementos de un
dominio de destino, y de
esta forma permitir que las analogías generen cursos de acción que
pueden ser puestos en
práctica. De igual forma y dado que los dominios base están
alejados de los dominios de
destino, el papel de las analogías en la elección se centra en la
influencia de las mismas en
la elección y no sobre la comparación entre el dominio de base y el
dominio de destino
(Markman & Moreau, 2001).
Dentro de la relación de las analogías y el proceso de toma de
decisión de los
consumidores, es importante reconocer la influencia de las
diferencias alineables, las cuales
son aquellas características que son compartidas entre productos de
una misma categoría,
pero que a su vez son distintas, por ejemplo un carro marca Volvo
tiene una sillas en cuero,
completamente cómodas y con la ultima espuma que salió al mercado;
por otro lado esta
Razonamiento analógico y publicidad. 17
un carro marca Renault el cual tiene sillas en gamuza, con poca
comodidad y una espuma
del común, ambos comparten una característica alineable; por otro
parte se encuentran las
diferencias no alineables, las cuales son características que no
comparten ningún tipo de
correspondencia, por ejemplo un carro deportivo puede utilizar
nitro en su motor, mientras
una minivan no.
En algunos estudios realizados por Markman y Moreau (2007), se
demostró que los
consumidores suelen enfocarse en las características únicas de las
opciones a la hora de
tomar una decisión, y que cuando estas opciones se muestran de
forma secuencial, la
segunda opción suele tomarse como el referente, encontrando que las
personas son menos
propensas a descartar las cualidades de la primera opción cuando
las propiedades únicas
vienen de la misma dimensión y de esta forma son características
alineables, que cuando las
propiedades únicas provienen de dimensiones diferentes, que de esta
forma actúan como
diferencias no-alineables.
Las diferencias alineables suelen preferirse por encima de las
diferencias no
alineables a la hora de elegir un producto o servicio, Markman y
Moreau (2007), exponen
dos razones por lo cual esto suele suceder, primero las diferencias
alineables son el punto
central del proceso de comparación, por lo tanto el acceso y el uso
de estas requiere de un
menor esfuerzo en comparación al uso de las diferencias no
alineables; y en segundo lugar,
para que las personas evalúen una diferencia alineable, solo deben
tener en cuenta la
bondad relativa del atributo, ya que se tienen valores para la
totalidad de las opciones, a
diferencia que para evaluar una diferencia no-alineable se necesita
saber el nivel absoluto
de la cualidad del atributo, por ejemplo, se presentan dos
teléfonos celulares, uno tiene la
opción de conectar a Wi-Fi y el otro no, entonces se optara por
pensar que el primero es
mejor que el segundo, así no se conozca la función de un Wi-fi. Por
el contrario, si solo se
sabe que el teléfono tiene Wi-Fi, entonces se deberá conocer el
nivel absoluto de la
cualidad de dicha cualidad con el fin de evaluarla.
Según Markman y Moreau (2007), es importante reconocer dos
conceptos básicos
frente al comportamiento de los consumidores, primero un atributo
es un aspecto o
característica de un producto expresado en términos de un valor
especifico, por ejemplo
“Este televisor tiene 42 pulgadas”. El segundo concepto es
beneficio, el cual se refiere a los
Razonamiento analógico y publicidad. 18
aspectos que permiten hacer comparaciones con otras marcas, por
ejemplo, “Este televisor
presenta la mejor definición que usted pueda imaginar”.
Los atributos permiten generar situaciones donde los consumidores
conocen un
nuevo producto y puedan generar comparaciones con productos
existentes, de esta forma
las comparaciones realizadas influirán tanto en lo que se aprende
de la nueva marca como
en la preferencia por la misma, es allí donde los consumidores
deben centrarse en las
diferencias alineables entre la nueva marca y las existentes, por
ejemplo una nueva marca
de celulares puede traer a la mente productos que ya estén
presentes en el mercado, pero
que gracias a sus fuertes atributos permita generar intención de
compra en las personas y
los lleve a querer conocer de la misma (Markman & Moreau,
2007).
Por último, y según lo expuesto con anterioridad las personas
generan sentido de
pertenencia con nuevos productos, a través de la comparación con
productos previamente
conocidos, y principalmente con elementos destacados en la memoria,
ya puede ser la
generación de una emoción, el revivir un recuerdo, etc. Es
importante reconocer que
cuando las diferencias son alineables, permiten generar un mayor
nivel de recordación y
actitud de compra más fuerte hacia nuevos productos, por el
contrario, cuando las
diferencias son no-alineables, se tiene mayor dificultad para
recordar las propiedades del
nuevo producto y de esta forma se sigue teniendo en cuenta el
primer producto (Markman
& Moreau, 2007).
Definición de variables
Las variables que se tendrán en cuenta en esta investigación son
las siguientes:
• Nivel de recordación: la cual será medida a través del primer y
según producto-
marca más recordado y el nivel de recordación del primer
producto-marca más
recordado donde (1) es un nivel de recordación bajo y (100) un
nivel de
recordación alto.
• Intención de compra: producto-marca que comprarían, y primer y
segundo
producto-marca más comprado.
• Edad
• Sexo
Metodología
Participantes
Se contó con una muestra de 60 personas, 20 entre los 18 y 25 años,
20 entre los 26
y 40 años, y 20 entre los 41 y 55 años, los cuales debían cumplir
con los siguientes
criterios: a) que se consideraran consumidores activos y b) que
tuviesen algún tipo de
acceso a medios de comunicación como a la televisión y a él
internet.
Instrumento
Para la recolección de los datos del presente estudio, se
utilizaron estímulos
audiovisuales compuestos por 14 campañas publicitarias (7 campañas
publicitarias
analógicas y 7 campañas publicitarias no analógicas), de diferentes
productos y difundidas
en medios de comunicación como la televisión y el internet. El
objetivo principal de la
investigación era medir el nivel de recordación y la intención de
compra de los
participantes cuando estos fueran expuestos a la presentación de
publicidades analógicas vs.
No analógicas. Las respuestas de los participantes fueron
registradas en un formato de
preguntas (Ver anexo 1) los cuales debían responder después de
observar las campañas.
Algunos ejemplos de las preguntas realizadas fueron: 1.¿Cuáles son
las dos marcas que más
recuerda?, 2.¿Cuál de los productos vistos anteriormente compraría
usted?.
Las campañas publicitarias utilizadas son las siguientes, las
cuales fueron
recuperadas de Youtube:
Publicidades analógicas: Davivienda (2008, Agosto 26); Bancolombia
(2009, Enero
4); Heineken (2009, Enero 19); Toyota (2010, Abril 26); Cerveza
Águila (2010, Mayo 18);
Chocolates Cofler (2010, Julio 5); Coca-Cola (2011, Mayo 3).
Publicidades no analógicas: Sprite (2006, Marzo 29); Galletas Noel
(2007, Febrero
1); Movistar (2008, Mayo 20); Renault (2010, Noviembre 23); Milo
(2011, Enero 25);
Quilmes (2011, Febrero 21); Trident (2011, Marzo 10).
Los criterios de escogencia de las campañas publicitarias
analógicas fueron los
siguientes: a.) Productos-marcas que mostraran diferencias
alineables en sus campañas
publicitarias, estas diferencias no tenían que estar directamente
ligadas a diferencias con
productos de la misma marca, sino con las comparaciones entre el
producto y elementos
Razonamiento analógico y publicidad. 20
previos de la memoria como, recuerdos previos, generación de
emociones, etc.; b.) Piezas
publicitarias que resaltaran similitudes y diferencias frente a
recuerdos almacenados en los
participantes y la generación de nuevas experiencias en los mismos;
c.) Campañas
publicitarias que permitieran hacer comparaciones en aspectos
comunes de los productos,
pero en relación a situaciones emocionales y el producto; y d.)
Campañas publicitarias que
destacaran los atributos de los productos o marcas.
Los criterios de escogencia de las piezas publicitarias no
analógicas fueron los
siguientes: a.) Campañas que no mostraran relación entre el mensaje
que se quiere dar a
conocer a los consumidores y el producto; b.) Piezas publicitarias
que no generaran
comparaciones entre el producto y situaciones emocionales o
recuerdos previos.
Procedimiento
Los participantes fueron estudiantes de La Universidad de Los Andes
y trabajadores
de la empresa Supra Colchones Spring. Se les explicó los objetivos
fundamentales de la
investigación y se les pidió que leyeran y, si estaban de acuerdo
firmaran el
consentimiento informado (Ver anexo 2). A continuación se les
mostró el video donde se
encontraban las 14 campañas publicitarias (analógicas y no
analógicas), que duraba
alrededor de 10 minutos, al finalizar el video, se les presento una
tarea simple que tenía
como objetivo dispersar la atención de los participantes, para así
terminar con el formato de
preguntas (Ver anexo 1), que cada sujeto debía responder
individualmente. Se presentaron
intercalados en un orden fijo.
El tiempo de aplicación de la prueba oscilo entre un rango de
tiempo de 30 a 35 minutos,
donde los primeros 10 a 15 minutos se les mostro los estímulos
audiovisuales (campañas
publicitarias) y el tiempo restante se utilizo para la realización
de la tarea y el responder
algunas preguntas (formato de preguntas). Cada sujeto fue observado
individualmente, en
un lugar silencioso y tranquilo
Consideraciones éticas
Para la recolección de datos se tuvo en cuenta la Resolución
No.008430 de 1993
expedida por la Dirección de Desarrollo Científico y Tecnológico
del Ministerio de Salud.
Razonamiento analógico y publicidad. 21
La recolección de la información estuvo a cargo de una estudiante
de noveno semestre
de la facultad de Psicóloga de la Universidad de Los Andes bajo la
supervisión de un
profesor de planta de la misma institución, que posee el
conocimiento y la experiencia para
cuidar la integridad de las personas involucradas en el estudio.
Cada participante del
estudio debió firmar un consentimiento por escrito (ver anexo 2),
en el cual se les garantizo
privacidad y confidencialidad, y donde a los mismos se les informo
que podían retirarse del
experimento cuando lo desearan.
De esta forma este estudio se clasifico como de riesgo mínimo ya
que los datos se
recogieron a través de procedimientos comunes que no implicaron
ningún riesgo ni
manipulación de la conducta de los participantes.
El proyecto se presentó ante el comité de ética de la Universidad
de los Andes,
obteniendo su aval.
Resultados
En la presente investigación se aplico el instrumento a un total de
60 personas,
como se mencionó anteriormente, siendo todos los resultados
obtenidos útiles para el
análisis de las variables dependientes nivel de recordación e
intención de compra. Los
resultados fueron analizados a través del programa estadístico
SPPS, el cual se considera
fuente de confiabilidad. A continuación se presentan los resultados
del estudio.
Descripción de la muestra
Los participantes se denominaron todos consumidores activos, de
edades
comprendidas entre los 18- 55 años de edad, con distribuciones
iguales según los grupos de
edad del 33,3% entre 18 y 25 años, al igual para los de 26 a 40
años y los mayores de 41
años. El 38,3% (n=23) eran hombres y el 61,7% (n=37) eran
mujeres.
En relación a medios de comunicación, el 71,7% (n=43) tenían acceso
tanto a la
TV, como al Internet, Solo en caso (1,7%) el acceso solo era a
Internet y solo a TV en el
26,7% (n=16), (Tabla 1).
Tabla 1. Distribución porcentual de frecuencias según descripción
de la muestra en estudio
n %
Sexo Hombre 23 38.3
Si 60 100.0
Acceso a Medios
Razonamiento analógico y publicidad. 23
Diferencias analógicas referente a las variables de intención de
compra y nivel de recordación.
En cuanto a las diferencias entre la escogencia de productos o
marcas analógicas o
no analógicas, la tendencia en cuanto a la variable de nivel de
recordación estuvo
influenciada por los productos o marcas que involucraban analogías
dentro de sus
campañas publicitarias. Esto se corroboró de la siguiente manera,
en cuanto al primer
producto más recordado de 60 participantes, 38 escogieron
productos- marcas analógicas y
22 participantes escogieron productos-marcas no analógicas,
mostrando una diferencia
estadísticamente significativa entre los productos analógicos y no
analógicos (χ2=4,26,
P=0.39). En cuanto al segundo producto más recordado de 60
participantes, 41 escogieron
productos- marcas analógicas y 19 productos-marcas no analógicas,
mostrando de igual
forma una diferencia estadísticamente significativa entre los
productos analógicos y no
analógicos (χ2=8, 06, P= 0,005).
En relación a la variable de intención de compra la distribución
estuvo de la
siguiente manera, producto-marca que comprarían los participantes,
de 60 sujetos 32
escogieron productos-marcas analógicas y 28 participantes
escogieron productos-marcas no
analógicas, sin mostrar una diferencia estadísticamente
significativa entre los productos
analógicos y no analógicos (χ2:=0,26, P=0,60); del primer
producto-marca más comprada
de 60 participantes 38 escogieron productos-marcas analógicas y 22
participantes
productos- marcas no analógicas, mostrando una diferencia
estadísticamente significativa
entre los productos analógicos y no analógicos (χ2=4,26, P=0,39); y
por ultimo del segundo
producto más comprado de 60 participantes, 32 escogieron
productos-marcas no analógicos
y 28 participantes escogieron productos-marcas analógicas, sin
mostrar una diferencia
estadísticamente significativa entre los productos analógicos y no
analógicos (χ2=0,26,
P=0,60).
Según lo expuesto anteriormente los productos o marcas analógicas
tuvieron una
posible influencia sobre la variable dependiente nivel de
recordación, por otro lado la
variable dependiente intención de compra solo muestra una
diferencia estadísticamente
Razonamiento analógico y publicidad. 24
significativa (χ2=4,267, P=0,039) en cuanto a la influencia de los
productos analógicos
frente al primer producto- marca más comprada (Tabla 2).
Tabla 2. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias
entre la escogencia de producto-marca analógico o no analógico,
según las variables de nivel de recordación e intención de
compra.
Analógico (n) No analógico (n) χ2 (P=)
Nivel de recordación
Intención de compra
Primer producto-marca más comprada 38 22 4,267 (P=0,039)
Segundo producto-marca más comprada 28 32 0,267 (P=0,60)
Influencia sobre la elección del producto o marca Analógica o No
analógica en relación a la variable dependiente nivel de
recordación.
La elección de los participantes en cuanto la influencia de que
producto-marca
analógica o no analógica escoger, estuvo principalmente
influenciada por el gusto en la
puesta en escena expresada en la pieza publicitaria con un 56.7%
(n= 34), seguido por el
gusto por el producto expuesto con un 18.3% (n= 11), en tercer
lugar, y compartiendo con
un 10% (n= 6) las opciones de identificación propia con el producto
y recuerdo previo del
mismo, finalmente se encuentra la relación emocional con el
producto con un 5% (n=3);
reflejando así que entre más energía y emocionalidad generen las
campañas publicitarias
en los consumidores, mayor será la recordación de las mismas (Tabla
3).
Tabla 3. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias
entre la influencia en la elección de los consumidores sobre los
productos-marcas Analógicas o No analógicas.
n %
Gusto puesta en escena 34 56.7
Gusto por el producto 11 18.3
Recuerdo previo 6 10.0
identificación propia-producto 6 10.0
Razonamiento analógico y publicidad. 25
Primer producto-marca que más se recordó.
La elección en cuanto al primer producto o marca que más se recordó
estuvo
influenciada por los productos-marcas analógicas, mostrando una
diferencia
estadísticamente significativa entre la escogencia de productos
analógicos o no analógicos
(χ2:=4,267, P=0,39), situando a Coca-Cola como el producto que más
se recordó con un
30% (n=18), seguido por Heineken con un 21.7% (n=13), continuo a
esto se encuentran dos
productos-marcas no analógicas Trident con un 13.3% (n= 8) y Sprite
con un 11.7% (n= 7).
Otros productos o marcas tanto analógicas como no analógicas que
generaron
recordación en los participantes fueron, Bancolombia con un
porcentaje del 8.3% (n= 5),
Movistar con un porcentaje del 6.7% (n= 4), Renault y Davivienda
con un porcentaje
compartido del 3.3% (n= 2), y Galletas Noel con un porcentaje del
1.7% (n= 1).
La escogencia del primer producto más recordado estuvo influenciado
por los
productos-marcas analógicas con un porcentaje del 63.3% (n= 38) y
productos o marcas no
analógicas con un porcentaje del 36.7% (n= 22). Mostrando que
posiblemente el uso de
analogías dentro de campañas publicitarias generan un nivel de
recordación más alto en los
consumidores (Tabla 4).
Tabla 4. Distribución porcentual de frecuencias según primer
producto-marca más recordada.
Marca n %
Analógico 38 63.3
Segundo producto-marca que más se recordó.
La elección del segundo producto-marca más recordada estuvo
influenciada por los
productos-marcas analógicas, mostrando una diferencia
estadísticamente significativa entre
la escogencia de productos analógicos o no analógicos (χ2=8,067,
P=0,005), situando a
Coca- Cola como el primer y segundo producto más recordado con un
porcentaje del 21.7%
(n= 13), seguido por dos productos -marcas analógicos, Davivienda
con un 18.3% (n= 11) y
Bancolombia con un 15% (n= 9).
Otras marcas o productos tanto analógicos como no analógicos que
generaron
bastante recordación en los consumidores, fueron Trident con un
11.7% (n= 7), Sprite con
un 10% (n= 6), Heineken, Movistar y Águila con un porcentaje
compartido del 5% (n= 3),
Galletas Noel con un 3.3 % (n= 2) y Toyota, Quilmes y Cofler con un
porcentaje
compartido del 1.7% (n=1) (Tabla 5).
Tabla 5. Distribución porcentual de frecuencias según segunda
producto-marca más recordada.
Marca n %
Analógico 41 68.3
La escogencia del segundo producto más recordado, estuvo
influenciado por los
productos-marcas analógicas con un porcentaje del 68.3% (n= 41) y
productos-marcas no
Razonamiento analógico y publicidad. 27
analógicas con un 31.7% (n= 19). Mostrando así que el uso de
analogías dentro de las
campañas publicitarias pudo haber influido de manera positiva
frente a la variable
dependiente nivel de recordación, generando en los consumidores una
mayor atracción
hacia los productos-marcas analógicas.
Puntaje nivel de recordación primera marca más recordada por
participante.
El puntaje de nivel de recordación según el primer producto más
recordado por
participante, indica que la elección en los consumidores estuvo
influenciada por un nivel de
recordación alto, ya que el 75% (n= 45) de los participantes puntuó
su nivel de recordación
en 100% demostrando así que la escogencia en los productos dentro
de la variable
dependiente nivel de recordación no solo estuvo influida por los
productos-marcas
analógicas sino por generar alto impacto en la memoria de los
participantes, esto se
corrobora con el resto de porcentajes, el porcentaje para la
calificación de 90 fue de 8.3%
(n= 5) y el porcentaje para la calificación de 95 fue de 1.7% (n=
1) sumando así entre las
respuestas un porcentaje del 85% (n= 5) sobre el total de la
muestra realizada, confirmando
así que el nivel de recordación en los colaboradores del presente
estudio fue de un nivel
alto.
La puntuación para el nivel de recordación medio-alto también
mostro influencia en
los resultados exponiendo un porcentaje de 13.3% (n=8), confirmando
lo expuesto
anteriormente. Por último el nivel de recordación medio solo obtuvo
un porcentaje del
1.7% (n= 1), siendo estadísticamente poco significativo. (Tabla
6)
Tabla 6. Distribución porcentual de frecuencias según puntaje nivel
de recordación primera marca más recordada por participante.
Puntaje n %
100 45 75.0
80 8 13.3
90 5 8.3
60 1 1.7
95 1 1.7 Nota: El puntaje fue obtenido de 1 a 100, donde (1) era un
nivel de recordación bajo y (100) era un nivel de recordación alto.
La calificación del nivel de recordación fue realizada de la
siguiente manera: Nivel de recordación bajo (1-59), Nivel de
recordación medio (60-80) y Nivel de recordación alto
(81-100).
Razonamiento analógico y publicidad. 28
Producto- marca que comprarían los participantes
La distribución en cuanto al producto-marca que más comprarían los
participantes
estuvo influida tanto por los productos o marcas analógicas como no
analógicas, sin
mostrar una diferencia estadísticamente significativa entre la
escogencia de los unos o de
los otros (χ2:=0,26, P=0,60), manifestando de esta manera que la
alta influencia de los
productos o marcas analógicas en la variable nivel de recordación
no posee el mismo
impacto en la variable intención de compra futura, pensándose que
lo que más se recuerda
puede que no esté directamente relacionado con lo que compraríamos
en un futuro, si bien
aunque un producto sea muy bien publicitado, puede que no llene
nuestras expectativas o
simplemente no consideremos que va a suplirnos ninguna
necesidad.
De acuerdo a lo expresado anteriormente la marca que más se
recuerda según el
presente estudio es Coca- Cola y la que mas comprarían los
participantes también seria la
misma con un porcentaje del 28.3% (n=17), mostrando así que aunque
no sea
estadísticamente significativa la influencia de los productos
analógicos dentro de la variable
intención de compra futura, si genera índices de compra que pueden
no estar influenciados
por el nivel de recordación, sino por el gusto por el producto,
etc.
Según los resultados revelados, los productos que más comprarían
los
consumidores serian aquellos a los que se tiene acceso con
demasiada frecuencia o con
acceso limitado, ya sea por costo, porque el producto no es de
fácil compra, etc. Por
ejemplo Coca-Cola con un 28.3% (n= 17), es un producto de fácil
acceso y bajo costo,
Renault con un 28.3% (n= 17), es una marca costosa que requiere de
una estabilidad
económica, Cofler con un porcentaje del 13 % (n= 8), es un producto
que no pertenece al
mercado colombiano y que algunos participantes expresaron desearían
conocer u obtener,
por otro lado Trident y Toyota con un porcentaje compartido del 10%
(n= 6) , demuestran
lo pensado anteriormente, ya que la primera es de bajo costo y la
segunda es de un costo
alto.
Es importante reconocer que la respuesta de los participantes para
esta pregunta
también pudo estar influenciada por un deseo interno, que buscaban
suplir ya sea a corto o
a largo plazo (Tabla 7).
Razonamiento analógico y publicidad. 29
Tabla 7. Distribución porcentual de frecuencias según
producto-marca que más comprarían los participantes.
Marca n %
Analógico 32 53.3
Primer producto o marca más comprada por los participantes.
La elección en cuanto el primer producto o marca más comprada por
los
participantes estuvo influida por la elección de marcas o productos
analógicos, mostrando
una diferencia estadísticamente significativa entre la escogencia
de productos analógicos o
no analógicos (χ2= 4,26, P=0,039), siendo Coca-cola el producto más
comprado con un
porcentaje del 52.7% (n= 31), al igual que el primer y el segundo
producto más recordado,
seguido por Sprite con un porcentaje del 16.7% (Tabla 8).
Tabla 8. Distribución porcentual de frecuencias según
producto-marca más comprada por los participantes.
Marca n %
Analógico 38 63.3
Razonamiento analógico y publicidad. 30
Otras marcas que demuestran preferencia por parte de los
participantes del presente
estudio son Trident y Heineken con un porcentaje del 8.3% (n= 5)
para cada una, al igual
que Galletas Noel con un porcentaje del 6.7% (n= 4), Movistar con
un porcentaje del 3.3 %
(n= 2) y Bancolombia, Toyota y ninguna de las vistas, con un
porcentaje igual para cada
marca del 1.7% (n= 1). Pudiendo significar que las marcas o
productos de fácil acceso y
bajo costo son los más comprados por los consumidores.
Segundo producto o marca más comprada por los participantes.
La elección en cuanto al segundo producto-marca más comprada por
los
participantes estuvo influenciada tanto por la elección de
productos o marcas analógicas
como no analógicas, sin mostrar una diferencia estadísticamente
significativa entre los
productos analógicos y no analógicos (χ2=0,26, P=0,60), siendo
Trident el producto más
comprado con un porcentaje del 20% (n=12), seguido por productos
como Águila con un
porcentaje del 18.3% (n= 11), Sprite con un porcentaje del 16.7 %
(n= 10), Coca-Cola con
un porcentaje del 13.3% (n= 8), Galletas Noel con un porcentaje del
10% (n. 6), ninguna
marca y Heineken con un porcentaje del 5% (n= 3) para cada una,
seguido por
Bancolombia, Davivienda y Cofler con un porcentaje del 3.3% (n= 2)
para cada una, y por
último se encuentra Movistar con un porcentaje del 1.7% (n= 1)
(Tabla 9).
Tabla 9. Distribución porcentual de frecuencias según segundo
producto-marca más
comprada por los participantes.
Coca-Cola 8 13.3 Noel 6 10.0
Ninguna 3 5.0 Heineken 3 5.0
Bancolombia 2 3.3 Davivienda 2 3.3
Cofler 2 3.3 Movistar 1 1.7
Análogo: Segundo producto-marca más comprado No Analógico 32
53.3
Analógico 28 46.7
Razonamiento analógico y publicidad. 31
Lo anterior puede significar que los productos de menor costo y
fácil acceso son los
más comprados por los consumidores tanto como primera y segunda
opción.
Relación variable dependiente nivel de recordación y la variable
independiente edad.
Según los datos revelados en el presente estudio, los diferentes
grupos de edad
estudiados mostraron diferencias en cuanto a la escogencia de
productos-marcas analógicas
o no analógicas en relación a la variable dependiente nivel de
recordación, en cuanto al
primer producto-marca más recordada, se observo que de los 20
participantes del grupo de
26 a 40 años, 14 escogieron productos-marcas analógicas y 6
escogieron productos-marcas
no analógicas, mostrando ser el grupo con mayor inclinación hacia
los productos-marcas
que utilizan analogías dentro de sus campañas publicitarias,
seguido se encuentra el grupo
de 41 a 55 años, con 20 participantes también de los cuales 13
escogieron productos-marcas
analógicas y 7 productos-marcas no analógicas, por último se
encuentra el grupo de 18 a 25
años, el cual está conformado por 20 participantes también, de los
cuales 11 escogieron
productos-marcas analógicas y 9 escogieron productos-marcas no
analógicas, siendo este
el grupo donde se presente menor influencia de los productos
analógicos en cuanto a la
escogencia de los productos más recordados (Tabla 10).
Tabla 10. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente nivel
de recordación y la variable independiente edad.
Primer producto-marca más recordada
Edad agrupada
Segundo producto-marca más recordada
Edad agrupada
18 - 25 años 8 12
26- 40 años 6 14
41 - 55 años 5 15
Razonamiento analógico y publicidad. 32
En relación al segundo producto-marca más recordada, se observo que
de los 20
participantes del grupo de 41 a 55 años, 15 escogieron
productos-marcas analógicas y 5
escogieron productos-marcas no analógicas, seguido por el grupo de
26 a 40 años en el cual
14 de sus participantes escogieron productos-marcas analógicas y 6
productos-marcas no
analógicas, por último se encuentra el grupo de 18 a 25 años, en el
que 12 de sus
participantes escogieron productos-marcas analógicas y 8
productos-marcas no analógicas.
De acuerdo a lo anterior, el grupo de 18 a 25 años mostro ser el
grupo con menor
tendencia a la escogencia de productos analógicos en relación al
primer y segundo
producto-marca más recordada, en cuanto al grupo de 26 a 40 años
mostro que sus
participantes tanto en el primer producto-marca más recordada como
en la segunda
escogieron en mayor proporción de productos analógicos que no
analógicos y en iguales
proporciones, ya que en el primer producto-marca más recordada 14
participantes
escogieron productos-marcas analógicas y 6 productos-marcas no
analógicas, al igual que
en el segundo producto-marca más recordada, por último el grupo de
41 a 55 años al igual
que el grupo de 18 a 25 años mostro una fuerte tendencia a la
escogencia de productos
analógicos en relación al primer y segundo producto-marca más
recordada.
Relación variable dependiente intención de compra y la variable
independiente edad
Frente a la relación del primer producto-marca más comprada y la
variable
independiente edad, se observo que de los 20 participantes del
grupo de 18 a 25 años, 13
escogieron productos-marcas analógicas y 7 escogieron
productos-marcas no analógicas,
del grupo de 26 a 40 años, 11 participantes escogieron
productos-marcas no analógicas y 9
escogieron productos-marcas analógicas, y del grupo de 41 a 55
años, 16 sujetos escogieron
productos-marcas analógicas y 4 productos-marcas no analógicas;
mostrando así que el
grupo de 41 a 55 años, es en el que predomina la elección de
productos que utilizan
analogías en sus campañas publicitarias, al igual que el grupo de
18 a 25 años, al contrario
del grupo de 26 a 40 años, donde la elección de productos que no
utilizan analogías dentro
de sus campañas publicitarias es predominante.
En cuanto al segundo producto-marca más comprada, se observo que
tanto el grupo
de 18 a 25 años y el grupo de 26 a 40 años, presentan concordancia
en cuanto a la
Razonamiento analógico y publicidad. 33
escogencia de productos-marcas analógicas o no analógicas, ya que
ambos grupos estaban
compuestos por 20 participantes, y en cada uno 10 participantes
escogieron productos-
marcas analógicas y 10 productos-marcas no analógicas, por otro
lado del grupo de 41 a 55
años, 12 participantes escogieron productos-marcas no analógicas y
8 productos-marcas
analógicas (Tabla 11).
Tabla 11. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente
intención de compra y la variable independiente edad.
Primer producto-marca más comprada
Edad agrupada
Segundo producto-marca más comprada
Edad agrupada
Producto que comprarían
Edad agrupada
18 - 25 años 9 11
26- 40 años 9 11
41 - 55 años 10 10
En relación al producto que comprarían los participantes, se
observo que los grupos
de 18 a 25 años y 26 a 40 años, presentan concordancia en cuanto a
la proporción de
escogencia de productos-marcas analógicas o no analógicas, dado que
ambos grupos de 20
participantes cada uno, 11 escogieron productos-marcas analógicas y
9 productos-marcas
no analógicas siendo estas proporciones iguales para los grupos, en
cuanto al grupo de 41 a
Razonamiento analógico y publicidad. 34
55 años, 10 participantes escogieron productos-marcas no analógicas
y 10 productos-
marcas analógicas.
Según lo expuesto anteriormente, el grupo de 18 a 25 años mostro
ser el grupo con
mayor tendencia a la escogencias de productos-marcas analógicas en
cuanto los productos
más comprados y que más comprarían, en cuanto al grupo de 26 a 40
años no muestra una
tendencia significativa ni a los productos-marcas analógicas, ni a
los productos-marcas no
analógicas, ya que frente a las tres categorías estudiadas los
resultados se muestran parejos
para cada una, es decir que las respuestas dadas por los
participantes no superan el 50% de
inclinación hacia la una o hacia la otra, por último el grupo de 41
a 55 años muestra una
tendencia a la escogencia de productos-marcas analógicas para el
primer-producto más
comprada, desvariando del segundo producto-marcas más comprada en
la cual la
escogencia de productos-marcas no analógicas fue más
representativo, en cuanto al
producto-marca que comprarían no se muestra tendencia ni frente a
productos-marcas
analógicas o no analógicas, ya que de los 20 participantes 10
escogieron productos-marcas
analógicas y 10 productos-marcas no analógicas.
Relación variable dependiente nivel de recordación y la variable
independiente sexo.
La relación en cuanto a la variable dependiente nivel de
recordación y la variable
independiente sexo muestran diferencias significativas, aunque es
importante rescatar que
de los 60 participantes, el 38,3% (n=23) eran hombres y el 61,7%
(n=37) eran mujeres
(Tabla 12).
Tabla 12. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente nivel de recordación y la variable
independiente sexo.
Primer producto-marca más recordada
Sexo agrupado Hombre 13 10 Mujer 9 28
Segundo producto-marca más recordada
Sexo agrupado Hombre 13 10 Mujer 8 29
Razonamiento analógico y publicidad. 35
En relación al primer producto-marca más recordada, de los 23
hombres estudiados
en el presente estudio, 13 escogieron productos-marcas no
analógicas y 10 productos-
marcas analógicas, y de las 37 mujeres estudiadas 28 escogieron
productos-marcas
analógicas y 9 escogieron productos-marcas no analógicas.
En cuanto al segundo producto-marca más recordada, de los 23
hombres estudiados,
al igual que en el primer producto-marcas más recordada, 13
escogieron productos-marcas
no analógicas y 10 productos-marcas analogías, y de las 37 mujeres
29 escogieron
productos-marcas analógicas y 8 productos-marcas no
analógicas.
De acuerdo a lo anterior aunque es más significativa la presencia
de mujeres que de
hombres en el estudio, las mujeres presentan una mayor tendencia a
la escogencia de
productos-marcas analógicas que no analógicas en relación a la
variable dependiente nivel
de recordación y los hombres muestran una mayor tendencia a la
escogencia de productos-
marcas no analógicas.
Relación variable dependiente intención de compra y la variable
independiente sexo.
Frente a la relación de la variable dependiente intención de compra
y la variable
independiente sexo, se muestran diferencias en la escogencia de
productos-marcas
analógicas y no analógicas según los grupos estudiados hombres y
mujeres.
En cuanto al producto-marca que comprarían los participantes, de
los 23 hombres
estudiados 13 escogieron productos-marcas analógicas y 10
productos-marcas no
analógicas, y de las 37 mujeres entrevistadas 19 escogieron
productos-marcas analógicas y
18 productos-marcas no analógicas.
En relación al primer producto-marca más comprada, 12 hombres
escogieron
producto-marcas analógicos y 11 productos-marcas no analogías, en
relación a las 37
mujeres 26 escogieron producto-marcas analógicos y 11
producto-marcas no analógicos.
En dependencia al segundo producto-marca más comprada, de los 23
hombres
estudiados en el presente estudio, 13 escogieron productos-marcas
analógicas y 10
Razonamiento analógico y publicidad. 36
productos-marcas no analógicas, y de las 37 mujeres 22 escogieron
productos-marcas no
analógicas y 15 productos-marcas analógicas.
De acuerdo a los resultados anteriores, y teniendo en cuenta que es
mayor la
presencia de mujeres que de hombres, las mujeres presentan una
mayor tendencia a la
escogencia productos-marcas analógicas que no analógicas en
relación a la variable
dependiente intención de compra, y los hombres de igual forma se
muestran más influidos
por la elección de productos analógicos (Tabla 13).
Tabla 13. Distribución de frecuencias frente a la relación de la
variable dependiente intención de compra y variable independiente
sexo.
Producto-marca que compraría
Mujer 18 19
Mujer 11 26
Mujer 22 15
Concordancias entre las dos variables dependientes nivel de
recordación e intención de
compra frente a los cuatro productos más recordados.
La relación entre las variables dependientes intención de compra y
nivel de
recordación será analizada a partir de las concordancias entre los
cuatro productos-marcas
más recordadas y las diferentes categorías expuestas en el presente
estudio como lo son
Razonamiento analógico y publicidad. 37
primer y segundo producto-marca más comprada y producto que mas
comprarían los
participantes.
El primer producto-marca más recordada fue Coca-Cola con un
porcentaje del 30%
(n=18), lo cual muestra concordancia con ser el producto más
recordado, en relación al
producto-marca que comprarían los colaboradores se encuentran
coincidencias ya que 8 de
los 18 participantes que eligieron a Coca-Cola como el producto más
comprado lo eligieron
como el producto que mas comprarían, frente al primer
producto-marcas más comprada
también se presenta concordancia ya que 15 de los 18 participantes
que eligieron a Coca-
Cola como el producto más recordado de igual forma lo eligieron
como el primer producto-
marca más comprada, en cuanto al segundo producto-marca más
comprado también se
presenta una coincidencia ya que 1 de los 18 participantes que
eligió a Coca-Cola como el
producto más recordado también lo eligió como el segundo
producto-marca más comprado.
Coca-cola también presento influencia en la elección de los
participantes frente al
segundo producto-marca más recordado, ya que Coca-Cola también fue
la primera opción
en esta categoría con un porcentaje del 21.7% (n=13), la cual
presenta concordancia con
las categorías de la variable intención de compra de la siguiente
manera, 5 de los 13
participantes que eligieron a Coca-Cola como el segundo
producto-marca más recordado
también lo escogieron como el producto-marca que comprarían, 7 de
los 13 participantes
que prefirieron a Coca-Cola como el segundo producto más recordado
de igual forma lo
escogieron como el primer producto-marca más comprado y 1 de los 13
participantes que
eligió a Coca-Cola como él segundo producto-marca más recordado
también lo prefirió
como el segundo producto-marca más comprado.
El segundo producto-marca más recordado frente a la categoría
primer producto-
marca más recordada fue Heineken con un 21.3% (n=13), en relación a
la variable
intención de compra se muestran coincidencias en las siguientes
categorías, 4 de los 13
participantes que escogieron a Heineken como el segundo
producto-marca más recordada
también lo eligieron como el primer producto-marca más comprado, y
2 de los 13
participantes que eligieron a Heineken como el segundo
producto-marca más recordada
Razonamiento analógico y publicidad. 38
también lo eligieron como el segundo producto-marca más comprada,
en cuanto a la
categoría producto-marca que comprarían no se establecen
coincidencias.
Heineken fue el sexto producto más recordado en relación al segundo
producto-
marca más recordada con un porcentaje del 5% (n=3), y no presenta
ninguna concordancia
con las categorías de la variable intención de compra.
El tercer producto-marca más recordado frente a la categoría primer
producto-marca
más recordada fue Trident con un porcentaje del 13.3% (n=8), en
cuanto a la variable
intención de compra se presentan las siguientes coincidencias, 3 de
los 8 participantes que
eligieron a Trident como el tercer producto más recordado lo
eligieron también como el
producto-marca que comprarían, 4 de los 8 participantes que
eligieron a Trident como el
tercer producto más recordado también lo eligieron como el primer
producto-marca más
comprado y 1 de los 8 participantes que eligieron a Trident como el
tercer producto más
recordado también lo eligieron como el segundo producto más
comprado.
Trident fue el cuarto producto más recordado en relación a la
categoría segundo-
producto-marca más recordada con un porcentaje del 11% (n=7), en
cuanto a las categorías
de la variable intención de compra se presentan las siguientes
concordancias, 3 de los 7
participantes que eligieron a Trident como el cuarto producto más
recordado lo eligieron de
igual forma el producto-marca que comprarían, 4 de los 7
participantes que eligieron a
Trident como el cuarto producto más recordado también lo eligieron
como el primer
producto-marca más comprada y 1 de los 7 participantes prefirió
también a Trident como el
segundo producto-marca más comprado.
Sprite fue el cuarto producto más recordado en relación a la
categoría primer
producto-marca más recordada con un porcentaje del 11.7% (n=7), en
relación a la variable
intención de compra se presentan las siguientes coincidencias, 3 de
los 7 participantes que
eligieron a Sprite como el cuarto producto más recordado de igual
forma lo escogieron
como el producto que comprarían, 2 de los 7 participantes que
eligieron a Sprite como el
cuarto producto más recordado de igual forma lo escogieron como el
primer producto más
comprado, y 4 de los 7 participantes que eligieron a Sprite como el
cuarto producto más
recordado de igual forma lo escogieron como el segundo-marca
producto más comprado.
Razonamiento analógico y publicidad. 39
El producto-marca Sprite en relación a la categoría
segundo-producto marca más
recordada ocupo el quinto lugar con un porcentaje de 10% (n=6),
frente a las categorías de
la variable intención de compra se mostraron las siguientes
concordancias, no se expuso
ninguna correspondencia entre la marca Sprite y la categoría
producto-marca que
comprarían, 3 de los 6 participantes que eligieron a Sprite como el
quinto producto-marca
más recordado lo eligieron también como el primer producto-marca
más comprada y 1 de
los 6 participantes que eligieron a Sprite como el quinto
producto-marca más recordada
también la eligió como segundo producto más comprado (Tabla
14).
Tabla 14. Distribución de frecuencias de las concordancias entre la
intención de compra y
el nivel de recordación en los cuatro productos más
recordados.
Intención de compra
Producto- marca que compraría
n n n n
Heineken (Analógica)
Trident (No analógico)
Sprite (No analógico)
primer producto-marca más recordada 7 3 2 4
segundo producto-marca más recordada 0 0 3 1
De acuerdo a lo anterior, Coca-Cola es el producto que presenta
mayor numero de
concordancias entre las variables intención de compra y nivel de
recordación, ya que de los
18 participantes que eligieron a este producto como el más
recordado, 8 lo eligieron de
igual forma como el producto-marca que compraría, 15 como el
producto-marca más
comprado y 1 como el segundo producto-marca más comprado.
Razonamiento analógico y publicidad. 40
Y el producto que presenta menor número de coincidencias entre las
variables
intención de compra y nivel de recordación es Heineken, ya que de
las 13 personas que lo
eligieron como el producto-marca más recordado, ningún lo eligió
como el producto-marca
que compraría, solo 4 de los 13 sujetos lo eligieron también como
el primer producto-marca
más comprada y 2 como el segundo producto-marca más comprada.
Razonamiento analógico y publicidad. 41
Discusión
El objetivo del presente estudio fue determinar la relación entre
el razonamiento
analógico y la publicidad y como este influye en el proceso de toma
de decisión de los
consumidores, específicamente a través de las variables
dependientes intención de compra
y nivel de recordación y las variables independi