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SMA/Ago.2017/smunoz2015.wordpress.com
MarketingAnálisisFODAAnálisis FODA
MarketingEstratégico v/SOperativo
• DetrásdelconceptodeMarketingseencuentrandos dimensiones:
Unadimensión“análisis”delosmercados(Marketing Estratégico)
Unadimensión“acción”sobreelmercado(Marketing Operativo)
“Estasdosfacetasdelmarketingson complementarias”
Marketing EstratégicoV/S Táctico
ElMarke;ngestratégicoobligaarecapacitaracercadelavisión,misión,valoresdelacompañía,paradeterminar;Dondeestamosydondequeremosllegar.
Marketing EstratégicoV/S Táctico
El Marke;ng opera;vo es la traducción en accionesconcretas delmarke=ngestratégico.Unavezdefinidoslosobje;vos,disponeslatác;caaseguirparaalcanzarlos.
AnálisisFODA
Estrategias Ofensivas
F/O
Estrategias de ajuste
D/O
Estrategias defensivas
F/A
Estrategias de sobrevivencia
D/A
Fortalezas •F1
•F2
•F3
Debilidades •D1
•D2
•D3
Oportunidades •O1
•O2
•O3
Amenazas •A1
•A2
•A3
Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva
AnálisisFODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS La empresa debe explorar al máximo sus recursos y lograr los máximos beneficios
La empresa debe tratar de neutralizar los efectos externos y transferir fortalezas a las áreas donde posea oportunidades
DEBILIDADESLa empresa debe invertir recursos, capacitación, tecnología, para superar sus debilidades y aprovechar las oportunidades generadas
La empresa ve amenazada su existencia si permanece en esta posición. Debe reconvertirse
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MarketingMatrizEvaluaciónInterna-Externa
MEFI-MEFEMatriz EFI-EFE
Marketing Operativo
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Matriz EFI
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIMatriz de Evaluación de Factores internos (EFI)
Resumeyevalúalasprincipalesfortalezasydebilidadesenáreasfuncionalesdeunaempresa
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Elaborar una lista de 5 a 10 factores internos. (incluyendo fortalezas y debilidades detectadas en FODA)
Asignar la importancia relativa de cada factor (peso)
• Sin importancia (0,0) • Muy importante (1,0)
La suma de todos los valores tiene que ser igual a 1,0
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Asigna un valor de 1,0 a 4,0 a cada factor
• Fortaleza principal (4,0) • Fortaleza menor (3,0) • Debilidad menor (2,0) • Debilidad mayor (1,0)
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Hay que calcular el valor ponderado de cada variable
VPV 1 = Valor 1 x Factor 1 VPV 2 = Valor 2 x Factor 2 VPVn = Valor n x Factor n
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Determinar el valor ponderado total (VPT)
VPT = La suma de todas mis ponderaciones anteriores
Después de sacar el VPT
VPT < 2,5 (empresa débil internamente) VPT > 2,5 (empresa sólida internamente)
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Factores Peso Calificación VPVDebilidades 50 %1. Inversión en I&D 0,1 2 0,202. Baja inversión publicitaria 0,1 1 0,103. Falta plan global crecimiento 0,1 2 0,204. Baja evaluación Servicio al cliente 0,2 2 0,40Fortalezas 50 %1. Capital humano calificado 0,1 4 0,402. Costos variables bajo industria 0,1 3 0,303. Modelo de negocios en la red 0,15 4 0,604. Pocos niveles jerárquicos 0,15 3 0,45
100 % VPT 2,65
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
• Los factores de fortaleza más relevantes
• Modelo de negocios en la red • Pocos niveles jerárquicos
• El factor de debilidad más crítico • Baja evaluación servicio al cliente
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Factores Peso Calificación VPVDebilidades 50 %1. Inversión en I&D 0,1 2 0,202. Baja inversión publicitaria 0,1 1 0,103. Falta plan global crecimiento 0,1 2 0,204. Baja evaluación SS al cliente 0,2 2 0,40Fortalezas 50 %1. Capital humano calificado 0,1 4 0,402. Costos variables bajo industria 0,1 3 0,303. Modelo de negocios en la red 0,15 4 0,604. Pocos niveles jerárquicos 0,15 3 0,45
100 % VPT 2,65
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI
Cuando el VPT es mayor a 2,5 se considera que la empresa está en
condiciones de afrontar el ambiente interno de manera adecuada, utilizando
sus fortalezas para mermar sus debilidades
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFI
Matriz EFE
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFI
Evalúa los factores sociales, económicos, ambientales, políticos,
legales y tecnológicos
Matriz de Evaluación de Factores externos (EFE)
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Elaborar una lista de 5 a 10 factores internos. ( Oportunidades y Amenazas detectadas en FODA)
Asignar la importancia relativa de cada factor (peso)
• Sin importancia (0,0) • Muy importante (1,0)
La suma de todos los valores tiene que ser igual a 1,0
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Asigna un valor de 1,0 a 4,0 a cada factor
Respuesta Excelente(4,0) Respuesta sobre el promedio (3,0) Respuesta nivel promedio(2,0) Respuesta deficiente (1,0)
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Hay que calcular el valor ponderado de cada variable
VPV 1 = Valor 1 x Factor 1 VPV 2 = Valor 2 x Factor 2 VPVn = Valor n x Factor n
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Determinar el valor ponderado total (VPT)
VPT = La suma de todas mis ponderaciones anteriores
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIAl determinar el VPT:
4,0 = La estrategia de la empresa aprovecha de forma excelente las
oportunidades y minimiza los efectos de las amenazas
(3,9 - 2,5) = La estrategia de la empresa aprovecha las oportunidades y minimiza
los efectos de las amenazas(2,4 - 1,0) = La estrategia de la empresa
no aprovecha las oportunidades ni minimiza los efectos de las amenazas
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIAl determinar el VPT:
< 1 = La estrategia de la empresa desaprovecha las oportunidades y no
evitan los efectos de las amenazas
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Factores Peso Calificación VPVAmenazas 50 %1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,452. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,203. Devaluación CLP 0,10 2 0,204. Reforma tributaria 0,05 1 0,05Oportunidades 50 %1. Demanda creciente 0,10 2 0,202. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,053. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,454. Aumento demanda externa 0,20 2 0,40
100 % VPT 2,0
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
• Los factores de amenaza externa más importantes
• Cambios políticos relevantes • El factor de oportunidad más
relevante • Baja en tasa de interés bancaria
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Factores Peso Calificación VPVAmenazas 50 %1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,452. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,203. Devaluación CLP 0,10 2 0,204. Reforma tributaria 0,05 1 0,05Oportunidades 50 %1. Demanda creciente 0,10 2 0,202. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,053. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,454. Aumento demanda externa 0,20 2 0,40
100 % VPT 2,0
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFE
Factores Peso Calificación VPVAmenazas 50 %1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,452. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,203. Devaluación CLP 0,10 2 0,204. Reforma tributaria 0,05 1 0,05Oportunidades 50 %1. Demanda creciente 0,10 2 0,202. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,053. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,454. Aumento demanda externa 0,20 2 0,40
100 % VPT 2,0
Resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una empresa (Análisis FODA)
MEFIPaso de construcción MEFI Ejemplo