Amcham Guayaquil

27 de Octubre, 2011

Pablo Fernández, PhDSocio MarketingTech

¿Cómo Gestionar RentablementeLa Satisfacción

de Nuestros Clientes?

Satisfacción y Rentabilidad

“…somos una empresa centrada en el cliente” “…nuestra misión es generar clientes satisfechos” “…lo que hacemos es satisfacer necesidades” “…exceder las expectativas del cliente” “…lo que buscamos es la lealtad de nuestros clientes” “…nuestros clientes son nuestros principal activo” “…el cliente siempre tiene la razón”

Las Empresas Comparten Una Orientación “Filosófica” Hacia la Satisfacción

Resultados

Satisfacción

Determinantes

?

?

¿Por Qué Importa la Satisfacción?

Si la Satisfacción Es Un Activo Clave, Deberíamos Poder Medir Su Capacidad de Generar Ingresos,

Así Como Ser Capaces de Gestionarla

Resultados

Satisfacción

Determinantes

?

? Cómo Gestionarla?

• Identificar determinantes clave

• Responder: “what if…”

Cómo Medir el Impacto?

• Cuánto vale hoy

• Responder: cuánto invertir en mejorarla

? Cómo Medirla?•Qué medio usar?

• Qué escala usar?

Cómo Medir Satisfacción?

“No todo lo que cuenta puede ser contado,ni todo lo que puede ser contado cuenta”.

Albert Einstein

“No todo lo que cuenta puede ser contado,ni todo lo que puede ser contado cuenta”.

Albert Einstein

•Grupos Foco

•Encuesta

•Entrevista

•Seguimiento Telef.

•Autollenado

•Quejas / reclamos

•Autollenado

•Solicitud de coment.

•Seguimiento Telef.

Tipos de Información

Información Agregada

InformaciónIndividual

Características de Un Buen Sistema de Medición de Satisfacción

• Debe ser permanente

• Debe ofrecer información tanto a nivel agregado como individual

• Debe proveer un benchmark competitivo

• Ofrecer información a nivel de cada local (si los hay)

• Debe medir impacto sobre el negocio

• Debe identificar determinantes de la satisfacción

• Debe ser de administración sencilla y económica

La Definición de la Escala Para Medición de Satisfacción

• Balanceada

• Opción central

• Nominada

• Nivel de medición (nominal, ordinal, intervalo)

• Cantidad de puntos

Sesgos Esperablesen la Medición de Satisfacción

• Forma de administración

• Momento de la adminsitración

• Ordenamiento de los ítems de respuesta

• Preguntas precedentes

• Edad del respondente

• Efecto Hawthorne

• Autoselección

En Marketing, lo Evidente y lo Efectivo

Normalmente No Coinciden

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Distribución Normal

Nivel de SAT

Frec. Media

El Particular Fenómeno de la Satisfacción

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nivel de SAT

Frec. Media

El Particular Fenómeno de la Satisfacción

1. Debemos ser cautos al leer los resultados.

2. La satisfacción es un fenómeno esencialmente relativo

3. Ahora vemos el impacto de la satisfacción sobre nuestra cartera de clientes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nivel de SAT

Frec.

Esto Tiene Tres Consecuencias Importantes…

2,5 1,6

5,74,1

6,69,0

13,9

25,4

11,5

19,7

,0

35,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Satisfacción General con esa empresa de TV cable

,5 ,0 1,0 1,0

4,6 3,6

7,1

23,5

11,2

47,4

,0

50,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Satisfacción General con esa institución médica

0 0 0 0

3,5 4,7 3,5

17,4

22,1

48,8

0

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Satisfacción General con su tarjeta de crédito

0 0 0 0

4,81,2

4,2

14,9 15,5

59,5

0

60

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Satisfacción General con ese banco

Fuente: MarketingTech, 2009

TV CABLE INST. MEDICA

TARJETA DE CREDITO BANCO

Satisfacción con Diversas Categorías Uruguay, 2009

Satisfacción General

Satisfacción con Atributo 1Trato y Amabilidad

Satisfacción con Atributo 2Local

Satisfacción con Atributo 4Precios

Satisfacción con Atributo nFacturación

9,0

9,3

8,5

5,3

6,8

Satisfacción con Atributo 3Rapidez de entrega 8,2

0,54

0,21

0,91

La satisfacción no es una cuestiónde niveles sino de impactos.

Denota relación significativaDenota relación NO significativa

La Foto que Nos Miente

ImportanciaDECLARADA

ImportanciaINFERIDA

¿Cuán importante es para usted el atributo…?

Surge de la relación estadística existente entre lasatisfacción con cada atributo y la satisfacción general

¿Cómo Determinar los IMPACTOSde Cada Atributo sobre la Satisfacción?

“Por lo general no hablamos de satisfacción y desempeño económico

en una misma frase” Claes Fornell

Resultados

Satisfacción

Determinantes

Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?

MedirPREDISPOSICIONES

EstudiosMACRO

Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas

Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios

¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?

Porcentaje que declara que seguramente seguirá usando la misma empresa de celular

La Satisfacción Determina la Retención de los Clientes

MedirPREDISPOSICIONES

EstudiosTRANSVERSALES

EstudiosMACRO

EstudiosLONGITUDINALES

Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas

Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios

Vinculan satisfacción con facturación por local

Vinculan satisfacción con facturación por cliente

¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?

BAJA1-6

MEDIA7-8

ALTA9-10

Nivel de satisfacción 1 año antes

Variación en la Facturación (%)Según Niveles Iniciales de Satisfacción

-7%

16%

20%

Esto puede expresarseen términos porcentuales

o en facturación.

+23%+23% +4%+4%

Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción

BAJA1-6

MEDIA7-8

ALTA9-10

Nivel de satisfacción 1 año antes

Porcentaje de clientes queINCREMENTARON fact.

Porcentaje de clientes queMANTUVIERON fact.

Porcentaje de clientes queREDUJERON fact.

64%

18%

18%

62%

20%

18%

33%

21%

46%

Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción

BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10

Alta ElasticidadBaja Elasticidad

BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10

Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción

BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 BAJA 1-6 MEDIA 7-8

Necesitamos DeleitarNecesitamos Satisfacer

¿Cómo podemos “Insensibilizarlos”?

Midiendo la Elasticidad del Uso a la Satisfacción

ALTA 9-10

1. Debemos determinar el grado de elasticidad a la satisfacción.

2. Luego tenemos que determinar qué forma tiene (logarítmico, exponencial lineal?)

3. Luego debemos encontrar los determinantes clave de la satisfacción.

Tres Pasos Clave en la Gestión de Satisfacción

De la Satisfacción a los Resultados

SatisfacciónAtributo 1 RETENCIÓN

SatisfacciónGENERAL

SatisfacciónAtributo 2

SatisfacciónAtributo 3

SatisfacciónAtributo N

AMPLITUD(contratación de

servicios adicionales)

REFERENCIACIÓN

Imp

ac

to s

ob

re F

ac

tura

ció

n

La Satisfacción no es un tema de maximización sino de optimización.

La Ley de los Dos TerciosUna regla para la gestión empresarial

• Las empresas sistemáticamente tendemos a mirar “la causa” equivocada.

Determinantes del

ABANDONO

Determinantes de

INSATISFACCION

Competencia

Determinantes de la

EXPERIENCIA

InteracciónPersonal

Insatisfacción

Resultado(QUE)

Experiencia(COMO)

Precio(CUANTO)

ElementosFuncionales

Determinantes de la

INTERACCION

Actitud

Aptitud

2/3 2/3 2/3 2/3

La Ley de los Dos Tercios

Qué Hacer Ante la Insatisfacción?

“El costo de atender las quejases menor que el costo de no atenderlas”.

Claes Fornell

“El costo de atender las quejases menor que el costo de no atenderlas”.

Claes Fornell

Efectos de la Recuperación

Motivos de las Experiencias Negativas

En el 54% de loscasos la empresa sepercató del problema

Las Empresas No Siempre Responden…

Y Cuando lo Hacen, No Siempre Generan Clientes Satisfechos

Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos!

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Porcentajedetectado por

la empresa(54%)

Porcentajedetectado por

la empresa(54%)

Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Fuente: MarketingTech, 2007

85,4%46% 91,3%

Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano

De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas

Graves!

Componentes a Diseñar

D

SISTEMASISTEMADEDE

RECUPERACIONRECUPERACION

SISTEMASISTEMADEDE

RECUPERACIONRECUPERACION

RespuestasRespuestasRespuestasRespuestas

GestosGestosGestosGestos

EstadísticasEstadísticasEstadísticasEstadísticas

CanalCanalCanalCanal

La Paradoja Que Juega a Su FavorLa satisfacción de los clientes que reciben una buena acción de recuperación es mayor que la de aquellos clientes que no

tuvieron ningún problema.

-15%

“Lo más importante de los servicios son los servicios”Leonard Berry

“Todas las empresas son empresas de servicios”Peter Drucker

Muchas Gracias!Pablo Fernández, PhDSocio MarketingTech

www.marketingtech.com.uypfernandez@marketingtech.com.uy+(598 2) 410 9610

Pablo Fernández

• Es socio de MarketingTech. Doctor en Marketing egresado de la Universidad de Cornell donde también obtuvo su diploma de Maestría. Licenciado en sociología egresado de la Universidad de la República (Uruguay).

• Posee una amplia trayectoria en el ámbito del marketing de servicios habiendo ocupado la gerencia de marketing de ING Bank y de COFAC entre otras empresas. En 1999 co-fundó la consultora METRIX Marketing, en la que permaneció como socio hasta 2007, fecha en la que creó MarketingTech. Ha sido consultor de las Naciones Unidas.

• Desde 1988 es profesor titular de Marketing de Servicios de la Universidad ORT, donde también dicta cursos de Publicidad, Investigación de Mercados y Marketing Financiero. Es también docente de la Universidad Americana (Paraguay) y Escuela de Alta Gerencia (Ecuador). Anteriormente fue profesor de la Universidad de Cornell (EEUU) y de la Universidad de la República Uruguay.

• Co-autor del libro “LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS”, vendido en toda América Latina como texto de estudio y de divulgación. Autor o co-autor de diversos artículos de su especialidad, incluyendo “No Reste Clientes, Sume Relaciones”, Harvard Business Review, 2006.

• Integrante de la Junta Directiva del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria.