Post on 04-Jul-2020
Anàlisi de la demanda i
d’expectatives, i avaluació de la
satisfacció dels serveis
La incorporació de la veu del client/usuari com
a estratègia clau en la millora dels serveis
públics
Martí Casadesús
Girona, Octubre 2007
marti.casadesus@udg.edu
Continguts* 1. Marc conceptual (I): Gestió de la qualitat
2. Marc conceptual (II): La qualitat d’un servei
3. Anàlisi de la demanda
4. A qui preguntarem?
5. Quants preguntarem?
6. Com ho mesurarem?
7. Com ho quantificarem?
8. Com obtindrem la informació?
9. Tractament de la informació
10. Presentació de resultats
* Continguts seguint les pautes de: MAP (2006), “Guia para la realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción” i MAP(2006), “Guia rápida para la orientación en la realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción de usuarios”
1. Marc conceptual (I):
Gestió de la Qualitat
Què significa qualitat?
• És un concepte subjectiu, i difícil de definir
• Alguns aspectes de la qualitat poden ser
identificats
• En darrer terme, la percepció de qualitat
depèn del client
Terminologia (1)
• “Habilitat d’un producte per a satisfer les
necessitats” (Primeres versions de la ISO 9000)
– Habilitat
– Producte
– Necessitats
• “Grau en que un conjunt de característiques
compleixen amb els requeriments”
(ISO 9000: 2005)
– Grau
– Característiques
– Requeriments
Terminologia (2)
• “Satisfacció del client” (JURAN & GRYNA, 1993)
– Client
– Satisfacció
– “Percepció del client del grau en que els seus requeriments s’han acomplert”
(ISO 9000: 2005)
• “Freedom from product deficiencies and wealth of product features” (JURAN & GRYNA, 1993)
– Maximitzar la satisfacció (cara positiva de la qualitat)
– Minimitzar insatisfacció (cara negativa de la qualitat)
QUALITAT D’UN SERVEI
• “Aptitud d’un servei per a satisfer les necessitats
dels usuaris”
– ENFOCAMENT: Compliment de les expectatives
• “Capacitat d’un servei per a complir les
especificacions per les que va ser dissenyat”
– ENFOCAMENT: Compliment d’especificacions
PDCA cercle (cercle de Shewhart
)
4.Actuar:
Institucionalitz
ar la millora
1.Planificar: Identificar el
problema, i
desenvolupar un pla
3.Comprobar
Funciona?
2.Fer Implementar el
pla
AXIOMA DE LA QUALITAT #1
“La QUALITAT la determinen els stakeholders”
• Qui rep el producte és qui especifica els requeriments
(El client és el principal stakeholder)
• “Qualitat” és el que el client diu que és
(Interns i externs)
• La qualitat és “estirada” des del final del procés (Fora i dins de la organització)
AXIOMA DE LA QUALITAT #2
“La QUALITAT es crea durant tot el cicle de vida del producte”
• La Qualitat és total i dinàmica
(Omnipresent i temporal)
• La Qualitat es crea durant les diferents etapes del cicle de vida del producte
(El “Quality Loop” de Juran)
• La inspecció NO assegura la qualitat
(S’ha de “construir”)
Màrqueting
R&D Enginyeria
Compres
Producció Control
Serveis
Màrqueting
AXIOMA DE LA QUALITAT #3
“La QUALITAT s’ha d’organitzar”
• No succeeix perquè si
(La qualitat és el resultat d’un esforç sistemàtic)
• Ordre versus el caos
(La qualitat és sempre ordenada)
• S’ha de controlar
(Sistema i producte)
QUALITAT
ESPERADA
pel client
QUALITAT
PLANIFICADA
per l’organització
QUALITAT
PRODUIDA
er l’organització
QUALITAT
PERCEBUDA
pel client
Mesura de la “performance”
De l’organització
Mesura de la
satisfacció del client
QUALITAT: PERSPECTIVA
MODELS / SISTEMES DE GESTIÓ
DE LA QUALITAT
• Model EFQM d’Excel·lència
• Estàndard ISO 9001:2000
• Marc Comú d’Avaluació (CAF)
• Avaluació, aprenentatge i millora (EVAM)
MODEL EFQM
• Un 20% dels criteris resultats estan destinats a
la satisfacció del client (apart de satisfacció del
personal, impacte a la societat, i resultats
empresarials): Què s’està obtenint en relació a
la satisfacció dels clients externs/ usuaris finals
del servei
• És un dels 8 principis de la Gestió de la Qualitat
Total
ISO 9001:2000
• “8.2.1. Satisfacció del client. Com una de les
mesures del desenvolupament del sistema de
gestió de la qualitat, la organització ha de realitzar
el seguiment de la informació relativa a la
percepció del client respecte al compliment dels
seus requeriments per part de la organització.
S’han de determinar els mètodes per a obtenir i
utilitzar aquesta informació”
• És un dels principis del sistema de gestió de la
qualitat (ISO 9000:2005)
• Futura ISO TS 10004
MILLORA CONTINUADA DEL SISTEMA DE GESTIÓ DE LA QUALITAT
Mesura,
anàlisis i millora
Producte Input Output
Responsabilitat
direcció
Gestió de
recursos
Clàusula 5
Clàusula 6 Clàusula 8
Clàusula 7
Proveïdors
Requeriments
Realització
de producte
Client
Satisfacció
Activitats amb valor afegit
Flux d’informació
El model ISO 9001:2000
2. Marc conceptual (II): La
qualitat d’un servei
(Zeithaml, Parasuraman i Berry)
1. Intangibles
2. Heterogeneïtat
3. Inseparabilitat de la producció i el consum
(no es permet el pre-test, ni emmagatzemar, de
forma que el client avalua al mateix temps procés
i resultat)
(Lovelock desglossa fins a 8 diferències)
1. Natura del producte: Un bé es un “artefacte, cosa,
objecte” / servei és un “fet, esforç”
2. Participació del client en el procés de confecció del
servei
Diferència entre bens i serveis
3. Les persones formen part del servei: contactes amb
el personal del prestador del servei i amb d’altres
clients
4. En el servei no es pot fer el control final de qualitat
5. La avaluació és més difícil pels clients
6. En els serveis no hi ha inventaris
7. Importància del factor temps en els serveis
8. Diferència en els canals de distribució: els bens
necessiten canals físics (carreteres, tren, ...), mentre
que els serveis n'admeten d’altres (internet, ones,
...)
Diferència entre bens i serveis
GAP ENTRE PERCEPCIONS I EXPECTATIVES:
QUALITAT PERCEBUDA
=
PERCEPCIÓ
–
EXPECTATIVES
El judici correspon al CLIENT
Les expectatives depenen del ENTORN
Definició de qualitat d’un servei
Factors que determinen les expectatives 1. Boca – Orella (recomanacions)
2. Necessitats personals
3. Experiències en el us del servei
4. Comunicació externa (el preu s’inclou aquí)
Dimensions de la qualitat del servei 1.- Elements tangibles 2.- Fiabilitat 3.- Capacitat de resposta 4.- Professionalitat 5.- Cortesia 6.- Credibilitat 7.- Seguretat 8.- Accessibilitat 9.- Comunicació 10.- Comprensió del client
Eines, recanvis... Reparació correcta Voluntat per a resoldre el problema Capacitació tècnica Amabilitat i correcció Cobrar justament No espatllar altres peces Posar-se al telèfon Informa del estat general del cotxe Es conscient de que per un motiu especial necessito el cotxe a las 18 pm. T
alle
r m
ecàn
ic
Definició de qualitat d’un servei
La qualitat l’avalua el client (expectatives i percepcions
Les percepcions s’avaluen tant durant el procés com
sobre el resultat La
1.- Elements tangibles
2.- Fiabilitat
3.- Capacitat resposta
4.- Professionalitat
5.- Cortesia
6.- Credibilitat
7.- Seguretat
8.- Accessibilitat
9.- Comunicació
10.- Comprensió clients
Comunicació
boca - orella Necessitats
personals
Experiència
en us servei
Comunicació
externa
Percepcions
Expectatives QUALITAT
PERCEBUDA
EN EL
SERVEI
El preu influeix en la
comunicació externa Parasuraman A.; Zeithaml, V.A.; Berry, L
(1985) “A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future
Research”, Journal of Marketing 49, p 41-50
Model de Zeithaml,
Parasuraman i Berry
Comunicaci
ó boca -
orella
Necessitats
personals
Experiència
en el us del
servei
Comunicació
externa als
clients
Servei
esperat
Prestació del
servei
Especificacions de
la qualitat del
servei
Percepcions dels
directius sobre les
expectatives dels
clients
Deficiència 1
Deficiència
5
Deficiència 4
Deficiència
2
Deficiència
3
AD
MIN
IST
RA
CIÓ
C
LIE
NT
Servei rebut
Model
ZPB
Deficiència 1: No saber què
s’esperen els clients 1.- Inexistència de cultura de màrqueting
• Investigació insuficient
• Utilització inadequada dels resultats de les investigacions
• Excessius nivells jeràrquics (manca d’interacció client – direcció)
2.- Inadequada comunicació vertical ascendent
3.- Excessius nivells jeràrquics
Accions per a resoldre la
deficiència 1 • Gestió estratègica de reclamacions
(oportunitats per a interactuar amb l’usuari)
• Investigació sobre desitjos dels clients en sectors similars (hotel vs hospital)
• Investigació de clients intermedis (concessionaris, distribuïdors, agents...)
• Estudis de clients clau
• Creació de panells d’usuaris
• Seguiment del grau de satisfacció obtinguda
• Estudis globals d’expectatives dels clients
1.- Deficiències en el compromís que assumeix la
direcció amb la qualitat
2.- Percepció d’inviabilitat. Fins a quin punt els
directius creuen que poden satisfer les
expectatives dels clients?
3.- Errors en l’establiment d’estàndards en
l’execució de tasques (control, supervisió, ...)
4.- Manca d’objectius
Deficiència 2: Establiment de
normes de qualitat equivocades
1.- Ambigüitat en les funcions
2.- Conflictes funcionals
3.- Desajustament entre els empleats i les seves
funcions
4.- Desajustaments entre la tecnologia i les
funcions
5.- Sistemes inadequats de supervisió i control
6.- Manca de control percebut
7.- Manca de sentit de treball en equip
Deficiència 3: Diferències entre
les especificacions de la qualitat
del servei i el que el client rep
1.- Deficiència en la comunicació horitzontal – Deficiència en la comunicació entre publicitat i
operacions
– Deficiència en la comunicació entre ventes i operacions
– Deficiència en la comunicació entre recursos humans, màrqueting i operacions.
– Diferencies en la política i procediments de les diferents sucursals o departaments
2.- Tendència a prometre en excés (per pressió del mercat o per percepció de que el sector promet en excés)
Deficiència 4: Diferències entre el
que es promet i el que es realitza
Criteris inicials Criteris
SERVQUAL
Definicions
Elements tangibles Elements tangibles
Aparences de les instal·lacions
físiques, equips, personal,
material...
Fiabilitat Fiabilitat
Capacitat per a donar el servei
promès amb seguretat i
correctament
Capacitat de
resposta
Capacitat de
resposta
Voluntat del servidor per ajudar i
proporcionar un servei ràpid
Professionalitat
Cortesia
Credibilitat
Seguretat
Seguretat
Coneixement i cortesia dels
empleats. Capacitat per inspirar
confiança i credibilitat
Accessibilitat
Comunicació
Comprensió usuari
Empatia
Capacitat per a prestar un servei
individual
Agrupació criteris SERVQUAL
• Elements tangibles declaracions 1 a 4
• Fiabilitat declaracions 5 a 9
• Capacitat de resposta declaracions 10 a 13
• Seguretat declaracions 14 a 17
• Empatia declaracions 18 a 22
Model SERVQUAL:
Escala mesura
Model SERVQUAL:
Importància relativa de les
dimensions
– Fiabilitat (32)
– Capacitat resposta (22)
– Seguritat (19)
– Empatia (16)
– Elements tangibles (11)
El que cal tenir present és la qualitat tal i
com la perceben els clients
Qualitat
tècnica:
Que?
Qualitat
funcional:
Com?
Imatge
Qualitat
experimentada
Qualitat
esperada
•Comunicació de màrqueting •Imatge •Comunicació “boca-orella” •Necessitats dels clients
Qualitat total
percebuda
GRÖNGROOS, C (1988). “Service Quality: The Six
Criteria of Good Service Quality”. Review of Bussiness
3 (New York: St. John’s University Press): p. 12.
Model de Gröngroos
Criteris de bona qualitat segons aquest model:
1.- Professionalitat i habilitat (resultat)
Professionalitat per a resoldre els problemes de
forma professional
2.- Actitud i comportament (procés)
Preocupació i interès per a resoldre problemes de
forma agradable i espontània
3.- Accessibilitat i flexibilitat (procés)
La seu, empleats, horaris, sistemes operatius estan
preparats per a ajustar-se als desitjos dels clients
Model de Gröngroos
4.- Fiabilitat i formalitat (procés)
Succeeixi el que succeeixi, es pot confiar en el
servei acordat.
5.- Restabliment (procés)
Sempre que alguna cosa va malament, el proveïdor
pren mesures de forma activa i immediata
6.- Reputació i credibilitat (imatge)
El proveïdor ofereix un nivell adequat en el
intercanvi”valor per diners”
Model de Gröngroos
Cal diferenciar...
• ANÀLISI DE LA DEMANDA:
– Detecció de les necessitats i expectatives
dels usuaris respecte als aspectes essencials
dels serveis
• AVALUACIÓ DE LA SATISFACCIÓ DELS
USUARIS:
– Mesurar la percepció que tenen aquests
sobre la organització i els serveis que
ofereixen
ABAST Metodologia:
Visió client extern (enquesta satisfacció)
Visió client expert (Mystery shopping)
Visió client intern (enquesta interna)
...
Clients:
Ciutadans
Empresaris
Gestors
Altres administracions
...
Serveis:
Informatius
Assistencials
Tràmits
...
Cicle de vida:
Potencials clients
Usuaris recents
Clients actuals
...
Canal:
Presencial
Telefònic
Internet
...
ABAST Metodologia:
Visió client extern (enquesta satisfacció)
Visió client expert (Mystery shopping)
Visió client intern (enquesta interna)
...
Clients:
Ciutadans
Empresaris
Gestors
Altres administracions
...
Serveis:
Informatius
Assistencials
Tràmits
...
Cicle de vida:
Potencials clients
Usuaris recents
Clients actuals
...
Canal:
Presencial
Telefònic
Internet
...
3. Anàlisi de la demanda
3. Anàlisi de la demanda
• FINALITAT: – Detecció de les necessitats i expectatives dels clients
sobre aspectes essencials el servei (qualitat d’aquest): requisits, formes, medis, temps de resposta, ...
• PER A QUÈ? – Per a detectar quins son els requisits del servei a
satisfer. DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENT!!!
– Per a definir quins son els atributs (mesurables) que formaran part de l’escala, i en definitiva del qüestionari, per a mesurar el grau de satisfacció dels clients
– També cal definir, el grau d’importància de cada atribut, des de la perspectiva del client.
3. Anàlisi de la demanda
• COM?
– Mitjançant tècniques qualitatives generalment:
• Clients
• Empleats de primera línia
• QUINA TÈCNICA?
– Generalment la tècnica del GRUP NOMINAL
• Molt utilitzada en estudis de mercat, ...
• Combina la generació d’idees, posicions. Inclou una discussió.
• Permet prioritzar els aspectes debatuts
3. Anàlisi de la demanda
• OBJECTIU DEL GRUP NOMINAL EN L’ANÀLISI
DE LA DEMANDA
– Determinar els requisits i atributs del servei, així com la
seva importància relativa des de la perspectiva de
l’usuari
– Obtenir un conjunt de ponderacions que permetin ajustar
els resultats del anàlisi de la satisfacció, i calcular una
mesura “sintètica” de la satisfacció: CSI (Customer
Satisfaction Index)
3. Anàlisi de la demanda
• DISSENY DEL GRUP NOMINAL
– No seran representatius estadísticament
– Cal definir quants grups es constitueixen (generalment
1), i qui el forma (entre 10-20 persones)
– Els grups han de ser:
• Heterogenis: Representant tot els tipus de clients
• Accessibles: Qui pot participar (Ex: Venda per internet?)
• Econòmics: Temps i cost seran decisius a l’hora de definir el
grup
3. Anàlisi de la demanda
• DISSENY DEL GRUP NOMINAL
– Generalment, entre 10 i 20 persones
– Captació de persones
– Constitució del grup
• No totes les persones captades en formaran part, atès
que no s’està buscant un gran grup: s’està
seleccionant!!!!
3. Anàlisi de la demanda
• DESENVOLUPAMENT DE LA SESSIÓ – ABANS DE LA SESSIÓ
• Preparar llistat d’atributs possibles. No ha de ser exhaustiu
• Preparar exposició sobre el que es vol portar a terme
– DURANT LA SESSIÓ • Explicar objecte
• 15 minuts per a que tothom anoti els seus atributs
• Moderador recull els atributs, i les agruparà (Fishbone)
• Debat sobre els atributs exposats, recollint-se la informació per definir els requeriments del servei
• Votar cada atribut (del 0 al 10): Quina importància li dones a aquest atribut?
• Calcular la mitja aritmètica de cada atribut i ordenar
3. Anàlisi de la demanda
• DESENVOLUPAMENT DE LA SESSIÓ – Els atributs amb major puntuació seran els que passaran a formar
part de la futura escala de mesura: els ítems
– No hi ha límit en el nombre d’ítems, però cal tenir en compte que:
• SERVQUAL en contempla 22. Podria ser el límit màxim.
• Els ítems haurien d’incloure, en principi, les 5 dimensions de la qualitat del servei definides al SERVQUAL
• Hi hauria d’haver, més d’un ítem per dimensió
• MAP aconsella treballar amb uns 12 ítems, més una pregunta de satisfacció general de l’atenció rebuda, i una d’expectatives generals d’aquesta.
• Una possibilitat és posar tants ítems com importància se li dona a priori a cada dimensió:
– Tangibilitat (11%), Fiabilitat (32%), Capacitat de resposta (22%), Seguretat (19%) i Empatia (16%).
3. Anàlisi de la demanda
• DESENVOLUPAMENT DE LA SESSIÓ
– Cal calcular la importància relativa de cada ítem.
– Els resultats obtinguts, ens serviran per tal
d’aplicar-los (pesos), una vegada hàgim rebut
les posteriors enquestes de satisfacció dels
clients. D’aquesta forma calcularem el CSI.
4. A qui preguntarem?
4. A qui preguntarem?
• POBLACIÓ
• MOSTRA
– Pràcticament sempre cal escollir una mostra:
Mètodes de mostreig
– L’error degut a l’elecció de la mostra, és el:
Error de mostreig
4. A qui preguntarem?
• Mètode de mostreig probabilístic:
Quan tots els individus tenen la mateixa probabilitat de formar part de la mostra (el més normal)
– Aleatori simple
– Aleatori sistemàtic
– Aleatori estratificat (tipus de clients, variables geogràfiques o socials, ...)
– Aleatori per conglomerats (unitats complexes)
4. A qui preguntarem?
• Mètode de mostreig no probabilístic:
– Per quotes (edat + sexe + situació geogràfica)
– De conveniència
– D’opinió (Delphi: En especial per a recerques
qualitatives)
4. A qui preguntarem?
• El MAP proposa:
Mostreig estratificat amb afixació simple
no proporcional i posterior selecció
aleatòria del nombre d’individus dins de
cada estrat, si és possible.
Llavors, caldrà ponderar els resultats
obtinguts.
5. Quants preguntarem?
5. Quants preguntarem?
• Tipus de mostreig:
– Aleatori
– No aleatori: Requereixen menor mida de la
mostra
• Mida de la població (N)
– Per poblacions molt grans homogènies, la
mida de la mostra tendeix a uns 400 individus
aproximadament (en funció de varis
paràmetres)
5. Quants preguntarem?
• Variança de la població (p/q):
– És una mesura de la variabilitat en les respostes de
la població
– A major variança, major haurà de ser la mostra per
obtenir uns resultats similars
– Generalment, al no tenir informació prèvia, es suposa
que hi ha la màxima dispersió (Worst case). És a dir,
que la probabilitat de que una certa característica
existeixi (p), o de que no (q=1-p), és la mateixa
(p=q=0,5 o p=q=50%). El mateix succeeix quan
s’analitza més d’una variable (que és el normal).
5. Quants preguntarem?
• Nivell de confiança (Z):
– Probabilitat de que la informació obtinguda
s’ajusti a la realitat
– Normalment es treballa amb un nivell de
confiança del 95%.
– Per a nivells superior, calen mostres molt
elevades (en alguns casos, properes a la
població)
5. Quants preguntarem?
• Error mostral (e):
– Nivell de precisió dels resultats obtinguts, és a dir, fins a quin punt pot arribar a desviar-se el valor real de l’estimació
– Amb aquest error, s’analitzarà l’interval de confiança
– L’interval de confiança ens marca els límits on trobarem el verdader valor de la població amb una probabilitat determinada (nivell de confiança)
5. Quants preguntarem?
• Mida de la mostra (n):
Pel cas d’anàlisis de mitjanes de mostres:
– e: Error mostral en tant per 1 (entre el 2% i el 15%)
– Z: Valor de Z per un nivell de confiança donat:
• Z= 1 per un nivell del 68%
• Z= 1,96 per un nivell del 95% (valor habitual)
• Z= 2,47 per un nivell del 99%
25,0
)1(1
2
2
z
Ne
Nn
6. Com ho mesurarem?
6. Com ho mesurarem?
SERVQUAL:
Qualitat del servei ofert:
Percepcions
–
Expectatives
(Zeithalm, Parasuraman i Berry)
SERVPERF:
Qualitat del servei ofert:
Percepcions
(Cronin i Taylor)
6. Com ho mesurarem?
• SERVQUAL: – Qüestionari amb 22 ítems agrupats en 5 dimensions:
• Elements tangibles:Característiques físiques, materials i aspecte el personal (1-4)
• Fiabilitat:Capacitat de complir amb el promès sense errors (5-9)
• Capacitat de resposta:Voluntat d’ajudar als clients, proporcionant un servei ràpid i àgil (10-13)
• Seguritat:Coneixement i professionalitat dels empleats, i la seva capacitat d’inspirar seguretat i confiança (14-17)
• Empatia:Atenció individualitzada (18-22)
– La mesura SERVQUAL de la satisfacció és la diferència entre percepció i expectatives
Les instal·lacions físiques de les empreses de ____
excel·lents son visualment atractives
1 2 3 4 5 6 7
Les instal·lacions físiques de les empreses ____ son
visualment atractives
1 2 3 4 5 6 7
6. Com ho mesurarem?
• EXEMPLE DE PREGUNTA SERVQUAL:
– Exemple de pregunta d’expectatives
– Exemple de pregunta de percepcions
Servqual = percepció – expectatives = 2 – 4 = -2 (per un determinat client)
[-6,6] [1,7] [1,7]
1.- SERVQUAL per a cada ítem i client (SERVQUALi)
El subíndex i fa referència a la pregunta (i = 1 ... 22)
El superíndex j fa referència al client (j = 1 ... n)
2.- SERVQUAL de cada dimensió per a cada client (ET, FI, CR, SE, EM)
3.- SERVQUAL de cada dimensió
4.- SERVQUAL GLOBAL (No ponderat)
j
i
j
i
j
i EXPPERSQ
4
14
1
i
j
i
j SQSQET
9
55
1
i
j
i
j SQSQFI
n
j
jSQETn
SQET1
1El mateix per a la resta de dimensions
El mateix per a la resta de dimensions
Es pot calcular un Servqual no ponderat
per a cada client
SQEMSQFISQETSQ ...5
1
Càlcul valoració SERVQUAL:
5.- SERVQUAL ponderat de cada dimensió i client (és un pas
entremig pel punt 6).
El pes s’ha d’expressar en tant per un (número entre 0 i 1)
6.- SERVQUAL ponderat per a cada client
7.- SERVQUAL ponderat
jjj PESOETSQETSQETP * El mateix per a la resta
de dimensions
jjj SQEMPSQETPSQP ...
n
j
jSQPn
SQP1
1
Càlcul valoració SERVQUAL:
1
-1
Elements
tangibles
Fiabilitat
Capacitat
de resposta
Seguretat Empatia
SERVQUAL de cada dimensió
Exemple resultats SERVQUAL:
Clients A Clients B Clients C
No ponderades
Ponderades
0
Exemple resultats SERVQUAL:
0 Experimentaren
algun problema?
Els problemes es
resolgueren
satisfactòriament?
SI NO NO SI
-1,5
-0,5
-2,1
-1
Els problemes impacte en la percepció de qualitat del servei
El pitjor comportament és no resoldre’ls satisfactòriament
El més important és ser fiable: fer-lo bé la primera vegada
Exemple resultats SERVQUAL:
Recomanarien tornar a comprar?
0
Recomanarien
No recomanarien
-0,5
-2,3
La recomanació boca-orella depèn de la qualitat percebuda
Exemple resultats SERVQUAL:
6. Com ho mesurarem?
• SERVPERF:
– Mateix qüestionari que el SERVQUAL, però
utilitzant únicament les percepcions
– MAP aconsella la utilització del SERVPERF
davant del SERVQUAL
6. Com ho mesurarem?
• AVANTATGES SERVPERF: – Només es pregunta una vegada per cada ítem
– Anàlisi posterior més senzill
• PERÒ... – ... les mesures de valoració prediuen millor la satisfacció
que no la diferència?
• NO ES PERD INFORMACIÓ, ATÈS QUE... – ... es poden incloure dues preguntes addicionals respecte a la
qualitat del servei i a les expectatives prèvies d’aquest.
– ... els ítems inclosos a l’escala s’incorporaran depenent del resultat del anàlisi de necessitats i expectatives dels usuaris realitzat mitjançant un anàlisi qualitatiu.
7. Com ho quantificarem?
7. Com ho quantificarem?
• ESCALA LIKERT:
– Valora el nivell de consens d’una determinada declaració.
– És una escala molt fàcil de comprendre, i per tant de respondre
– Pot resultar poc precisa
Totalment en
desacord
En
desacord
Indiferent D’acord Totalment
d’acord
A l’Ajuntament
m’han atès
correctament
1 2 3 4 5
7. Com ho quantificarem?
• ESCALES DIFERENCIALS SEMÀNTIQUES:
– Hi ha una pregunta i dos adjectius totalment oposats, de forma
que .l’enquesta escull el grau del adjectiu escollit
– No es sol utilitzar massa
A l’ajuntament em van atendre de forma molt...
...ràpida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ...lenta
7. Com ho quantificarem?
• ESCALA SIMALTO:
– Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off (selecció simultània
de característiques múltiples)
– A partir de situacions concretes, el client escull exactament la
seva opció
– Dóna molta informació
– És dificultosa de respondre, i pràcticament impossible per
telèfon
– No es pot utilitzar per a respondre a intangibles
– No s’utilitza no com a base del qüestionari, però si com a
informació addicional en aspectes concrets
... en més de 7
dies
...entre 7 i 4
dies
... entre 4 i 2
dies
... en 1 o
dos dies
... al instant
A l’Ajuntament m’han
lliurat la informació
demanada...
1 2 3 4 5
7. Com ho quantificarem?
• ESCALA NUMÈRICA (CURTES / LLARGUES):
– A cada extrem hi ha dues opcions oposades
– Es solen utilitzar escales imparells
– Son fàcils d’utilitzar per a valorar la percepció d’un determinat
servei
– Les escales curtes, possiblement tenen insuficients graus de
valoració
– Es solen utilitzar
Indica el grau de satisfacció amb el servei ofert pel Ajuntament
Molt
satisfet
Satisfet Indiferent Insatisfet Totalment
insatisfet
1 2 3 4 5
7. Com ho quantificarem?
• MAP ACONSELLA ESCALA NUMÈRICA LLARGUES
(DEL O al 10):
– Al puntuar del 0 al 10, escala “escolar”, tothom qui respon té clar
què representa cada valor
– Les respostes poden ser fins i tot espontànies (“Un 9,5...”)
– També és molt coneguda pels receptors de la informació: “El
servei el poden valorar globalment amb un 8”
– Permet tot tipus de càlculs (descriptius i analítics posteriors)
– Permet un tractament diferenciat de la informació:
• Càlcul de les mitjanes aritmètiques
• Percentatges de resposta segons trams de forma fàcil
7. Com ho quantificarem?
• DEL 0 al 10, o del 1 al 10?
– Les dues son utilitzables
– Les dues tenen les avantatges anteriors
PERÒ...
... DEL 0 al 10...
– Té un punt mig: el 5!!!!
– Es pot valorar amb un 0, en casos molt extrems. A vegades el
client vol donar expressament aquest valor
– És realment l’escala escolar
8. Com obtindrem la
informació?
8. Com obtindrem la informació?
Bàsicament es poden diferenciar 4
metodologies:
1. Entrevista personal
2. Telefònicament
3. Qüestionaris per correu
4. Qüestionaris via internet (web / mail)
• ENTREVISTA PERSONAL
– Avantatges
• Fiabilitat de la resposta
• Feedback en les preguntes / resposta
• Major comprensió
• Preguntes complexes
• Es pot lliurar quelcom relacionat amb l’estudi
(“llibre”)
8. Com obtindrem la informació?
• ENTREVISTA PERSONAL
– Inconvenients
• Cost: És el més car
• Temps
• Formació entrevistadors
• Dificultat en les preguntes sensibles
• Dificultat en planificar i controlar la mostra
• Dificultat per tenir una elevada mostra
8. Com obtindrem la informació?
• ENTREVISTA TELEFÒNICA
– Avantatges
• Rapidesa
• Cost
• Introducció d’explicacions, canvis i opcions
• Control sobre la mostra i la seva qualitat
• Outsourcing
• Pot fer-se un “regal” per participar
8. Com obtindrem la informació?
• ENTREVISTA TELEFÒNICA
– Inconvenients
• Entrevistes curtes
• Preguntes concretes
• Experiència del entrevistador per mantenir
l’atenció i interès
• Hi ha gent que ja no té telèfon fix
• El telèfon mòbil és difícil d’obtenir
• No es solen respondre enquestes per mòbil
8. Com obtindrem la informació?
• QÜESTIONARI PER CORREU
– Avantatges
• Rapidesa
• Cost
• Sense influència del entrevistador
• Sense problemes de distància
• Es sol utilitzar apartats de correus específic, i
franqueig a destí
8. Com obtindrem la informació?
• QÜESTIONARI PER CORREU
– Inconvenients
• Baix nivell de resposta: 4% - 15%
• Cansament en aquest tipus de qüestionaris
• Resposta lenta
• Qüestionaris han de ser curts
• Incorreccions en les respostes
• Preguntes molt simples i sense dubtes
• Cap control sobre el responent (estat d’ànim,
persona, condicions, ...)
8. Com obtindrem la informació?
• QÜESTIONARI VIA INTERNET – Son una variant del anterior, pel que s’aplica la
majoria del anterior. Però a més:
– Avantatges • Rapidesa en rebre les respostes
• Rapidesa en tabular les dades
• Rapidesa en generar el qüestionari
• Cost pràcticament nul
• Fàcil i econòmic seguiment
– Inconvenients • Dificultat en rebre respostes (és més fàcil llançar un mail)
• Dificultat en obtenir les adreces mail
• Molta desviació en les respostes (joventut, ordinador, ...)
8. Com obtindrem la informació?
• AIXÍ COM CAL OBTENIR LA INFORMACIÓ
– Sol ser desaconsellable els qüestionaris (internet o
postals) atès que no permeten conèixer la composició
de la mostra. De fet, ni tan sols permeten conèixer la
taxa de resposta.
– L’enquesta telefònica tendeix a optimitzar la relació
“qualitat/preu”, però cal conèixer el número de telèfon
dels usuaris. Sovint és difícil.
8. Com obtindrem la informació?
• PREPARACIÓ DEL QÜESTIONARI
– REGLES DE BOWLEY:
• Poques qüestions
• Qüestions que requereixin una resposta numèrica, una
afirmació o negació, o escollir una categoria a la resposta
• Qüestions senzilles i comprensibles. Evitar confusions
• Les qüestions no poden formular prejudicis
• Si no cal, no s’han de fer qüestions indiscretes
• Les qüestions s’han de fer de forma que es contesti de forma
directa i clara a la informació desitjada
8. Com obtindrem la informació?
• ESTRUCTURA DEL QÜESTIONARI
1. INTRODUCCIÓ: • Identificar qui organitza l’estudi
• Identificar l’entrevistador
• Objectiu de l’enquesta: voluntat de millora de l’organització
• Sol·licitud de col·laboració
• Garantia de confidencialitat en la informació obtinguda de l’enquesta
• Breu explicació, si cal, de l’estructura de l’enquesta i de l’escala de valoració
8. Com obtindrem la informació?
• ESTRUCTURA DEL QÜESTIONARI
2. VALORACIÓ PER DIMENSIONS:
• Es preguntarà per a cada dimensió de les
dimensions de l’escala SERVPERF, mitjançant els
atributs resultats de l’anàlisi de la demanda
– TANGIBLES: Recursos, instal·lacions, ..
– SEGURETAT: Professionalitat, coneixement, ...
– EFICACIA I FIABILITAT: Errors, devolucions, ...
– CAPACITAT DE RESPOSTA: Terminis, compromís, ..
– EMPATIA: Amabilitat, atenció personalitzada, ...
8. Com obtindrem la informació?
• ESTRUCTURA DEL QÜESTIONARI 3. CONTINGUTS QUE ES PODEN INCLOURE
ADDICIONALMENT: • Satisfacció global del servei
• Expectativa global del servei
• Posició del servei respecte la competència, i valoració de la competència
• Prescripció: Com uns clients recomanen la utilització del servei a la resta
• Suggeriments de millora: De fet, aquesta pregunta oberta, inclou queixes encobertes de problemes puntuals
• Variables de classificació addicionals: Socials, respecte la organització, ...
8. Com obtindrem la informació?
• PRETEST DEL QÜESTIONARI – S’utilitzarà per a validar les escales que hagin
introduït per a mesurar la qualitat del servei
– És FONAMENTAL!!!!!
– Cal fer: • Una darrera lectura del qüestionari molt detallada
• Enviar el qüestionari a companys de treball que no hagin participat del seu disseny
– Cal fer un pretest entre 20-40 persones (No hi ha càlculs estadístics que confirmin res)
– A partir del Pretest, cal validar els ítems, i sobretot detectar possibles errors en la comprensió de les qüestions
8. Com obtindrem la informació?
• QUAN? – Segons el art. 5.3 del RD 951/2005 : “(...)les mesures de la
percepció es realitzaran de forma sistemàtica i permanent.”
– Caldrà definir el període més adequat, en funció de possibles estacionalitats en el servei, pressupost i sobretot: CAPACITAT PER IMPLEMENTAR ACCIONS CORRECTORES
– Proposta MAP:
• Continua amb talls en funció de les necessitats del organisme
• Així s’eliminen errors deguts a la temporalització (mesos, dies, ...)
• Es manté un canal de comunicació permanent amb l’usuari
• Medició real de la satisfacció en cada període
8. Com obtindrem la informació?
9. Tractament de la
informació
9. Tractament de la informació
• Eliminació d’errors:
De forma seqüencial cal...
– Depurar: Qüestionaris complerts i consistents
– Codificar: Donar un codi numèric a cadascuna de les respostes del qüestionari
– Gravar: Cal introduir controls (filtres) per evitar errors en la introducció de les dades
– Validar: Identificar informació errònia, inexistència de dades o inconsistències entre la informació recollida
9. Tractament de la informació
• Tabulació bàsica:
– Reflectir els resultats obtinguts a les qüestions
plantejades.
– Cal:
• Totes les taules amb el mateix estil i enumerades
• Totes les taules amb títol, i si cal, la procedència
geogràfica i temporal de les dades. El títol, curt, ha de
permetre entendre tot el gràfic sense llegir més text
• No oblidar les unitats (números absoluts, percentatges, ....)
• Cal dir si hi ha dades provinents de fonts diferents a la
nostra enquesta
9. Tractament de la informació
• Anàlisi estadístic:
– Univariable: Obtenir mesures representatives de
cada variable independent, coneixent el grau de
variabilitat de la seva distribució:
• Moda, Mitjana, Mitja, Quartils, Mínim, Desviació tipus,
Rang...
– Bivariable: Mesurar el grau de relació entre dues
variables, mesurant a més, si les diferències
observades son inferibles a tota la població
• T-student, ANOVA, ...
10. Presentació de resultats
10. Presentació de resultats
• Estructura de l’informe final: – Índex
– Introducció
– Material i mètode
– Resultats
– Conclusions
– Bibliografia
– Annexes: • Fitxa tècnica del estudi
• Qüestionari
• Taules i anàlisis estadístics complexes (amb referència al apartat resultats)
10. Presentació de resultats
TOT PLEGAT TÉ SENTIT
SI DESPRÉS HI HA UN:
PLA D’ACTUACIONS !!!!
PER TANT,
L’INFORME FINAL S’HA D’ENFOCAR
CAP A AQUEST OBJECTIU