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21/09/2010
SELECCIÓN DE UN PATROCINIO DEPORTIVO
-Case study Banco Sabadell/Guardiola-Esteve Calzada, 21/09/10
21/09/2010
Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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21/09/2010
Objetivos generales de un patrocinio
1. Incremento de las ventas
2. Aumentar la notoriedad de marca
3. Dotar a la marca de atributos específicos
4. Conseguir credibilidad institucional
5. Acercamiento a determinados colectivos o lanzamiento de productos en nuevas zonas geográficas
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21/09/2010
Alternativas asociación a una propiedad deportiva
1. Patrocinar un club o un equipo
2. Patrocinar una Selección Nacional
3. Patrocinar un deportista individualmente (o en grupo)
4. Patrocinar una competición o campeonato regular
5. Patrocinar un evento anual
6. Adquirir espacios publicitarios en medios de comunicación relacionados (tv, radio, prensa deportiva, etc.)
7. Utilización recurrente de imágenes deportivas no sujetas a pago de derechos
21/09/2010
Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios
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Exposición mediática
Especificidad atributos
_
+
Características • Sin cobertura mediática directa
• Sin espacios publicitarios
• Posicionamiento adecuado a valores de la marca
Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Juegos Olímpicos
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
Características • Sin cobertura mediática
• Actividad no afín al target
• Contenidos minoritarios
• Acuerdos de compromiso
• Bajo nivel marcas “vecinas”
Ejemplo • Deportes minoritarios
Estrategia • DESCARTAR
Características • Máxima cobertura mediática garantizada
• Espacios publicitarios incluidos
• Involucración líderes de opinión
• Complementariedad acciones de marketing
• Presencia en lugares estratégicos
Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Fútbol
Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR
Características • Cobertura mediática
• Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos
• Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y poco apropriables
Ejemplo • Champions League, Competiciónde baloncesto
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_ +
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Mapa de identificación de patrocinios
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Exposición mediática
Especificidad atributos
_
+
• Necesidad grandes presupuestos para derechos y activación
• Competencia con publicidad tradicional
• Dificultad desarrollo atributos específicos
Características • Cobertura mediática
• Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos
• Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y poco apropriables
Ejemplo • Champions League, Competiciónde baloncesto
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_ +
21/09/2010
Mapa de identificación de patrocinios
Exposición mediática
Especificidad atributos
_
+ • Necesidad grandes presupuestos durante varios años
• Solo para grandes marcas
Características • Máxima cobertura mediática garantizada
• Espacios publicitarios incluidos
• Involucración líderes de opinión
• Complementariedad acciones de marketing
• Presencia en lugares estratégicos
Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Fútbol
Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR
_ +
21/09/2010
Mapa de identificación de patrocinios
Exposición mediática
_
+
• Presupuesto derechos ajustable y limitado
• Posibilidad de crear y desarrollar eventos propios
• Requiere activación
Características • Sin cobertura mediática directa
• Sin espacios publicitarios
• Posicionamiento adecuado a valores de la marca
Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Juegos Olímpicos, Vela
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_ +
21/09/2010
Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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Factores clave para seleccionar un patrocinio
Inversióneconómica
Publicidad /Media
Encaje
• Fee del patrocinio (en cash y en especie)• Proyección del coste de activación de los derechos• Qué parte de la inversión es incremental• Posibilidad de obtener deducciones fiscales
• Espacios publicitarios incluidos en el paquete de patrocinio• Disponibilidad de la propiedad deportiva para rodajes y apariciones
mediáticas• Cobertura y frecuencia de aparición en los medios de comunicación• Tipo de retransmisión televisiva (en abierto vs pago)
• Coincidencia de regiones geográficas y público objetivo• Calendario deportivo vs calendario de acciones de la marca• Encaje entre perfiles de marca
Propiedaddeportiva
• Resultados deportivos esperados (riesgo u oportunidad)• Vinculación emocional de los consumidores del target• Estabilidad• Nivel de “ruido” de patrocinio
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Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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Marca/producto
Cuenta Expansión
Propiedad deportiva • Derechos de imagen individuales de PepGuardiola, entrenador del FC Barcelona
Medios utilizados • Televisión (http://www.youtube.com/watch?v=X8xKXKa9KVI)
• Publicidad exterior• Prensa escrita
Cobertura Nacional
Descripción campaña Banco Sabadell / Guardiola
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Principales patrocinios sector bancario
Exposición mediática
Especificidad atributos
_
+
Banesto- Rafa Nadal
Banco SabadellPep Guardiola
Liga BBVA
Open Godo Sabadell Atlántico
Santander-F1 Ferrari
BBVA- NBA SantanderCopa Libertadores
Santander-Alonso
_ +
Banesto. Selección
El análisis de los patrocinios de los competidores es básico para identificar
territorios disponibles
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Oportunidades y riesgos para Banco Sabadell
Los resultados de la campaña deberán valorarse en función de la comercialización de la “cuenta expansión” y de la evolución y notoriedad de la marca “Sabadell”
Oportunidades Riesgos
• Asociación al FC Barcelona con un coste significativamente menor que el patrocinio oficial
• Nivel de popularidad de PepGuardiola en Catalunya
• Exclusividad de la utilización (ninguna otra marca ha rodado un spot con una participación tan activa de Guardiola)
• La campaña se ha convertido en noticia (enorme notoriedad adicional)
• Complejidad de utilización y retorno fuera de Catalunya
• Reto de continuidad de la vinculación en el tiempo (en caso de cambios de la situación profesional de Guardiola)
• Recuerdo del protagonista mayor que el de la marca/producto
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Datos de contacto Prime Time Sport
Esteve CalzadaCEO
esteve.calzada@ptsport.tv
Bruno BatlleDirector de Fútbol y Marketing
bruno.batlle@ptsport.tv
Valeria LópezPR Manager
valeria.lopez@ptsport.tv
Luiz RochaCEO Brasil
luiz.rocha@ptsport.tvC/ Tuset 20, 8-5, 08006 Barcelona-Spain
Tfno: +34 933 967 900; Fax: +34 934 155 982Prime Time Sport Brasil
Av. Barao Homem de Melo, 4500/405CEP 30450-250.
Belo Horizonte (Brasil)Tfno/Fax: +55 (31) 3247 6272