Gestión de la Gestión de la Mercadotecnia.Mercadotecnia.

Sesión 3.Sesión 3.

Mercadotecnia GlobalMercadotecnia Global

Motivadores de la Motivadores de la internacionalización.internacionalización.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Motivadores de la Motivadores de la internacionalización.internacionalización.

Aseguramiento de suministros clave.Aseguramiento de suministros clave. Producción a bajo costo.Producción a bajo costo. Nuevos mercados.Nuevos mercados. Avances de los procesos de Avances de los procesos de

industrialización.industrialización. I&D alto y ciclo de vida corto.I&D alto y ciclo de vida corto.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Aseguramiento de suministro clave

Producción de bajo costo.

Nuevos mercados.

Avances en procesos de producción.

I&D alto, ciclo de vida corto.

Estrategias de Estrategias de Mercadotecnia Global:Mercadotecnia Global:

Estandarización Global Estandarización Global Vs. Adaptación Local.Vs. Adaptación Local.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Requisitos para la Requisitos para la Internacionalización.Internacionalización.

Nación anfitriona con ventajas únicas Nación anfitriona con ventajas únicas ..

Empresa con ventajas competitivas Empresa con ventajas competitivas sobre las locales.sobre las locales.

Capacidades organizacionales Capacidades organizacionales únicas.únicas.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Corporación Internacional..Corporación Internacional..

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Compañía domestica con apéndices en el extranjero

Corporación Multinacional.Corporación Multinacional.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Facilitan las operaciones de sus subsidiarias internacionales, permitiendo estrategias locales.

Corporación Global.Corporación Global.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Productos globales para mercados locales.

Corporación Trasnacional.Corporación Trasnacional.

Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal

Adaptan estrategias locales para mercados globales.

PRACTICAS DE LA PRACTICAS DE LA MERCADOTENIA MERCADOTENIA INTERNACIONALINTERNACIONAL

Exportación.Exportación. Licencia de fabricación.Licencia de fabricación. Asociación en participación.Asociación en participación. Inversión directa.Inversión directa.

ESTRATEGIAS DE LA ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTENIA MERCADOTENIA INTERNACIONALINTERNACIONAL

Estrategias diferenciadas.Estrategias diferenciadas. Globalización de los mercados.Globalización de los mercados. Límites de la estandarización de la Límites de la estandarización de la

estrategia.estrategia. Estrategias intermedias.Estrategias intermedias.

Diferenciación.Diferenciación.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Atributos distintos a la competencia

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Tipos de Diferenciación.Tipos de Diferenciación.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Tipos de Diferenciación.Tipos de Diferenciación. Desempeño.Desempeño. Características Características

adicionales.adicionales. Confiabilidad.Confiabilidad. Consistencia de la Consistencia de la

calidad.calidad. Estética.Estética. Credibilidad.Credibilidad. Seguridad.Seguridad. Acceso.Acceso.

Comunicación.Comunicación. Empatía.Empatía. Capacidad de Capacidad de

respuesta.respuesta. Confiabilidad.Confiabilidad. Tangibles.Tangibles. Competencia.Competencia. CortesíaCortesía Imagen.Imagen.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Ejemplo de diferenciación.

Analicen cada una …Analicen cada una …

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

……y contestemos.y contestemos.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Ejemplos...Ejemplos...

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Nike

Coca Cola

Kindle de Amazon.

Pet a porter

Starbucks

Mac Air.

Bimbo

PosicionamientoPosicionamiento

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

PosicionamientoPosicionamiento

Lugar que ocupa el Lugar que ocupa el producto o marcaproducto o marca en la en la percepciónpercepción del consumidor, con del consumidor, con relación a relación a otros productos o marcas.otros productos o marcas.

De acuerdo al De acuerdo al posicionamientoposicionamiento se se orientan orientan estrategiasestrategias y se y se determinandeterminan acciones.acciones.

PosicionamientoPosicionamiento

Son las percepciones del cliente.Son las percepciones del cliente. Distinción de la oferta, al comparar Distinción de la oferta, al comparar

atributos específicos.atributos específicos. Suma de percepciones del mercado Suma de percepciones del mercado

del producto contra la de los del producto contra la de los competidores.competidores.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Situaciones del Situaciones del PosicionamientoPosicionamiento

Posicionamiento efectivo.Posicionamiento efectivo. Subposicionamiento.Subposicionamiento. Sobreposionamiento.Sobreposionamiento. Posicionamiento confuso.Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso.Posicionamiento dudoso.

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

Tipos de PosicionamientoTipos de Posicionamiento

Mayor calidadMayor calidad Mas rendimiento.Mas rendimiento. Mas confiabilidad.Mas confiabilidad. Mayor duración.Mayor duración. Mayor seguridad.Mayor seguridad. Más rapidez.Más rapidez. Menos costoso.Menos costoso.

Más prestigioso.Más prestigioso. Mejor diseñado.Mejor diseñado. Mas fácil de usar.Mas fácil de usar. Mas conveniente.Mas conveniente. Mejor valor por el Mejor valor por el

dinero.dinero.

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento

El Ciclo de Vida del El Ciclo de Vida del Producto.Producto.

Se le consideran a las etapas que Se le consideran a las etapas que transcurren desde el momento de transcurren desde el momento de lanzamiento de un bien, servicio o lanzamiento de un bien, servicio o idea al mercado hasta su retirada. idea al mercado hasta su retirada. Sus etapas son introducción, Sus etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive. crecimiento, madurez y declive.

Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento

Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto

Introducción

Crecimiento

Madurez Declive

Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento

Producto nuevo.Producto nuevo.

Es observable únicamente por el Es observable únicamente por el comprador.comprador.

PresentaPresenta diferencias diferencias significativas.significativas. Novedad para el mercado o novedad Novedad para el mercado o novedad

para la compañía.para la compañía.

Producto nuevo.Producto nuevo.

PRODUCTO NUEVO

NUEVA MARCA

INNOVACION

NUEVO MODELO

1

2

3

4

5

6

7

GENERACION DE IDEAS

CRIBADO DE IDEAS

DESARROLLO Y TEST DEL

CONCEPTO

DISEÑO DE ESTRATEGIA Y

ANÁLISIS ECONÓMICO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

TEST DEL PRODUCTO

TEST DEL MERCADO

8LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACI

ÓN

FASE

DE PLANEACIÓN

DE NUEVOS

PRODUCTOS.

Causas de fracaso de un Causas de fracaso de un producto nuevo.producto nuevo.

No satisface realmente una necesidad.No satisface realmente una necesidad. Canibalización.Canibalización. Sobrestimación de la demanda. Exceso Sobrestimación de la demanda. Exceso

de optimismo en las previsiones de de optimismo en las previsiones de venta.venta.

Mal diseño de la estrategia.Mal diseño de la estrategia. Falta de experiencia o de conocimiento Falta de experiencia o de conocimiento

del sector o mercado.del sector o mercado.

PRODUCTO

ProductoProducto

Permite Permite satisfacersatisfacer las necesidades las necesidades del consumidor.del consumidor.

FundamentalFundamental para la mercadotecnia para la mercadotecnia y la empresa.y la empresa.

Permite tomar Permite tomar decisionesdecisiones a a largolargo plazo.plazo.

Puede ser un bien fisico, intangibles Puede ser un bien fisico, intangibles (servicio) o ideas.(servicio) o ideas.

Jerarquía de ProductosJerarquía de Productos

Marca.Marca. Línea de productos.Línea de productos. Familia de productos.Familia de productos. Mezcla de productos.Mezcla de productos.

Clasificación de producto Clasificación de producto físico.físico.

Bienes duraderosBienes duraderos Bienes no duraderos.Bienes no duraderos.

Clasificación de producto físico Clasificación de producto físico para mercado de consumo.para mercado de consumo.

Bienes de conveniencia.Bienes de conveniencia. Bienes de compra.Bienes de compra. Bienes de especialidad.Bienes de especialidad. Bien no buscado.Bien no buscado.

Clasificación de producto físico Clasificación de producto físico para mercado industrial.para mercado industrial.

Materias primas.Materias primas. Componentes.Componentes. Instalaciones.Instalaciones. Equipo.Equipo. Suministros.Suministros.

Niveles de Concepto de Niveles de Concepto de ProductoProducto

BENEFICIOS BASICO

ASPECTOS FORMALESProducto “Tangible”

Calidad

Envase

Marca

Estudio/diseño

ASPECTOS AGREGADOS

Producto Aumentado

Entrega

Garantía

Servicio Postventa Financiero

Mantenimiento

Instalación

Características de los Características de los servicios.servicios.

Naturaleza del producto.Naturaleza del producto. Participación del consumidor.Participación del consumidor. Dificultad para controlar la calidad.Dificultad para controlar la calidad. Dificultad para evaluar.Dificultad para evaluar. No inventario.No inventario.

Clasificación de los Clasificación de los servicios.servicios.

Procesamiento de las personas. Procesamiento de las personas. (Gimnasio).(Gimnasio).

Procesamiento de las posesiones. Procesamiento de las posesiones. (Lavandería).(Lavandería).

Procesamiento mental. (Educación).Procesamiento mental. (Educación). Procesamiento de la información Procesamiento de la información

(Contabilidad).(Contabilidad).

Concepto y Finalidad de la Concepto y Finalidad de la MarcaMarca

Marca Marca identifica identifica y y diferenciadiferencia formalmente de los demás.formalmente de los demás.

Es el nombre, término, símbolo o Es el nombre, término, símbolo o diseño. (AMA).diseño. (AMA).

Los más importantes Los más importantes nombrenombre y y logotipo.logotipo.

TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO BASADO EN LA COMPETENCIABASADO EN LA COMPETENCIA

CATEGORIA

MARCA BMARCA ARASGO DIFERENCIAL

PUNTOS DE

PARIDAD O MODELOS

PUNTOS DE

PARIDAD O MODELOS

MARKETING SEGÚN KELLOGG

RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI

EDITORIAL VERGARA

Logotipos que distinguen Logotipos que distinguen empresasempresas

Logotipos que distinguen un Logotipos que distinguen un productoproducto

Análisis de estrategia de Análisis de estrategia de marcamarca

ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE

MARCA

Análisis de clientes:Tendencias

Motivaciones Segmentos

Necesidades Insatisfechas

Análisis de competidores:

I

Imagen y posición de marca.

Fortalezas y debilidades.

Autoanálisis:Imagen de la marca

existente.Herencia de la marca

Fortalezas y debilidades.La esencia de la marca

Vínculos a otras marcas.

Tipología de la marcaTipología de la marca

Clasificación:Clasificación:– Características del nombre. (Ford,7up, Características del nombre. (Ford,7up,

Telmex).Telmex).– Componentes de la marca . (Banorte: el Componentes de la marca . (Banorte: el

Banco fuerte de México).Banco fuerte de México).– Cobertura o alcance. (Herdez y Cobertura o alcance. (Herdez y

Yamaha).Yamaha).

Valor de la marca.Valor de la marca.

El El valor de marcavalor de marca es el valor agregado es el valor agregado que ésta proporciona al producto, tal que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidorcomo lo percibe el consumidor

Activos y pasivos Activos y pasivos vinculadosvinculados a la marca, a la marca, nombre y símbolo.nombre y símbolo.

Activo Activo intangibleintangible.. Es la base Es la base competitivacompetitiva.. Difícil de Difícil de valuarvaluar.. Los beneficios son Los beneficios son percibidospercibidos por el por el

consumidor.consumidor.

Valor de la marca y capitalización Valor de la marca y capitalización de la marca.de la marca.

MARCAMARCA INDUSTRIAINDUSTRIA CAPITALIZACIONCAPITALIZACION VALOR DE LA MARCAVALOR DE LA MARCA

Coca ColaCoca Cola BebidasBebidas 142.2142.2 83.883.8

DisneyDisney EntretenimientoEntretenimiento 52.552.5 32.332.3

Mc DonaldMc Donald ComidaComida 40.940.9 26.226.2

BMWBMW AutomóvilesAutomóviles 14.914.9 11.211.2

NikeNike DeportesDeportes 10.510.5 8.18.1

AppleApple ComputadorasComputadoras 5.55.5 4.34.3

AOLAOL SoftwareSoftware 24.024.0 4.34.3

Ralph LaurentRalph Laurent RopasRopas 2.52.5 1.61.6

YahooYahoo SoftwareSoftware 12.712.7 1.81.8

Amazon.comAmazon.com LibrosLibros 18.518.5 1.41.4