Post on 07-Jun-2015
description
Fijación de Precios Carlos Mario Morales C ©2014
“La Competitividad es la capacidad de una empresa u organización de cualquier
tipo para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le permiten
disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico
en que actúan”Valietti Pérez Bengochea
Significado Precio Cantidad de dinero que se requiere para
adquirir un producto
El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente
Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra
ConnotacionesRenta
Honorarios Tarifa
InterésPeajePóliza Aporte
AnticipoSueldo
ComisiónSalario
Impuesto…
ComponentesEl bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor Agregado)
Atributos tangibles e intangibles del producto;
sus sustitutos y complementarios
Precio
Sacrificio Monetario
Que con base en un juicio de valor
Realiza el Usuario para adquirir un Producto
El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o
no el producto; de acuerdo al resultado del juicio de valor que
haya realizado
“El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos;
los demás generan costos... el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la
empresa.”
PHILIP KOTLER
“El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto… la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios”
“Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos
factores al tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la
competencia y el entorno de marketing”.
PHILIP KOTLER
“Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus
mercados meta y con su posicionamiento de marca”
Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS
Tendencias de oferta y demandaHacer comparaciones de precio instantáneas
entre miles de vendedores
Determinar el precio que están dispuestos a
pagar y hallar lo que desean
Obtener productos gratuitos
Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar
las ofertas en consecuencia
Ofrecer precios especiales a ciertos
clientes. Discriminación de Precios
Negociar precios en subastas e
intercambios online o presenciales
Errores en la fijación de Precios:
Orientación estrictamente
Fijada en los Costos 1
Errores en la fijación de Precios:
No se ajustan a las circunstancias del
Mercado
2
Errores en la fijación de Precios:
Se establece independiente del resto de variables de Mix de
Mercadeo
3
Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para diferentes presentaciones del producto y
segmentos del mercado
4
Fijación de PreciosFactores y Enfoques
No generan demanda
No generan utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Enfoques Generales en la fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
No generan demanda
No generan utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la
fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
Factores Internos - Estrategias OrganizacionalesEstrategias de Marketing Mix.
- Costos- Organización para fijación de precios
Factores Externos.- Naturaleza del mercado
Respuesta del consumidor- CompetenciaCiclo de vida
- Aspectos legales
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Decisiones de Fijación de Precios
Estrategias
Factores InternosEstrategias Organizacionales
Mercado MetaPosicionamiento Precio
Crisis /Alta Competencia/
Sobrecapacidad
Precio Bajo
Más importante la Supervivencia que las utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo (Máximas Utilidades)
Precio Alto
Más importante son las utilidades
Maximización Utilidades
Porción del mercado más grande, cobertura
( Costos Bajos)
Precio Bajo
Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo
Liderazgo del mercado
Más calidad; Más Investigación &
Desarrollo
Precio Altos
Costos más altos Liderazgo en Calidad
Barrera Competencia Precio BajosOtros
Crear interés Producto Precio Bajos
Factores InternosEstrategias de Marketing Mix
Estrategia de Producto
Ciclo de Vida del productoIntroducción, crecimiento
madurez, declive
Análisis de la cartera de productos: Alternativas
estratégicas
Ampliación de línea, Completar la línea,
modernización y modificación de línea,
diferenciación
Estrategias de Marketing Mix Factores Internos
Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal
manera que los resultados del conjunto sean
superiores a los resultados de las estrategias evaluadas
independientemente
Posicionamiento con base en el
PRECIO
Acota el Mercado
Influye en el Diseño Producto
Publicidad y Canal de
Distribución
Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables • Varían con la producción / Ventas
+
Factores InternosCostos
Costos: Producir + Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=
Pago por el esfuerzo y riesgo
que se correCuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor Competitividad
Tipos de Costos
Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
¿Quién tiene la responsabilidad?
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes de división de mercadeo son los que deciden sobre la fijación del precio
Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas
Competencia Pura Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica
Competencia Monopolística
Oferta VariadaDiferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la DemandaCada precio
genera un nivel de demanda
diferente,
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cual es la relación entre precio y demanda?
¿Cómo determinar la función demanda?
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
A través de las encuestas se puede explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a los diferentes precios propuestos
Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en una tienda
El análisis estadístico de los precios previos
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Cada precio genera un nivel de oferta diferente
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la Oferta
Curva de la Demanda
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Demanda Inelástica
Elasticidad de la DemandaSensibilidad de la demanda a los cambios de precios
InelásticaNo hay una variación importante de la
demanda con respecto a variaciones del precio
ElásticaHay variaciones importantes de la demanda con
respecto a variaciones del precio
Demanda Elástica
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2Q1
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Como construyen sus percepciones de precio los consumidores es un factor importante al
momento de la fijación
Factores Externos
Respuesta del Consumidor
PRECIOS DE REFERENCIA
Los consumidores comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron publicado
INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad
TERMINACIONES DE PRECIOS
Los consumidores asignan a un precio de 199, un rango de precios de 100, en lugar del rango de los 200
Factores Externos Respuesta del Consumidor
Percepciones de precio de los consumidores
Factores Externos
Competencia
¿Cuáles son los Precios y Ofertas de los Competidores?
¿Cómo reacciona la competencia ante los cambios de precios?
¿Quiénes son y donde están ubicados?
Factores Externos
Ciclo de vida del producto
El Precio y las etapas del ciclo de vida
Factores Externos
Aspectos Legales
Los aspectos legales condicionan la
estrategia de precios.
Las leyes antimonopolio / Regulación de precios / Competencias desleales / Otros
Factores Externos
Otros Aspectos
Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros; afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la
percepción del consumidor sobre el valor y precio
No generan demanda
No generan utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la
fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
Internos• Costos • Rentabilidad
Mercado
• Consumidor• Competencia• Propuesta cerrada• Precios Negociados
Enfoques Generales en la fijación de Precios
La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior
Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo
Prec
io d
el P
rodu
cto
Costo del Producto
Demanda
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en los Costos
Margen sobre el Costo
Margen sobre el Precio
Fijación del precios basado en los Costos Enfoques Generales en la fijación de Precios
¿Cuánto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido?
Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios
Rentabilidad=UtilidadInversi ón
De esta manera, una meta sobre la rentabilidad no es
más que una meta de Utilidades.
Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios
Utilidad=Ingresos− Egresos
I ngresos=Pvu×Q
E gresos=(C¿¿vu×Q)+C f+G ¿
Pvu=(U+(C vu×Q)+C f+G Q )
❑
Conociendo las utilidades, la proyección de unidades a vender, los costos variables y fijos y los gastos se puede determinar el
precio del producto
Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios
Costos Totales
Valo
res
$
Cantidad (Q)
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta Punto de Equilibrio
Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo¿Qué es lo que realmente tiene valor
para el consumidor?
Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios
Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor que los consumidores
perciben del producto y fijar un precio que se adecue a ese valor
Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios
Sobre bases psicológicas: apelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando: Percepciones de calidad Precios de promoción Estímulos a la fidelidad Precios por paquete Sentimientos filiales, etc.
Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios
Percepciones de los Consumidores: Precios de referencia; relaciones precios- calidad y terminaciones de precios
Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios
Empresas pequeñas siguen al líder
Empresas del mismo nivel, precios similares
Empresas de nivel inferior, precios más bajos
Empresas líder, impone los precios
Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Se debe investigar la competencia con el fin de fijar
un precio cercano a la competencia, por encima o por
debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además
se debe tener en cuenta la posible reacción de la
competencia al momento de fijar el precio
Prob
abili
dad
de G
anar
Utilidad
Fijación del precios – Propuestas cerradasEnfoques Generales en la fijación de Precios
Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador
Fijación del precios – Precios Negociados Enfoques Generales en la fijación de Precios
1 2 3
4 5 6
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Procedimiento para establecer el Precio
Seleccionar la estrategia de Fijación de
Precios
Determinar la demanda
Estimación de los Costos
Analizar Costos, precios y
ofertas de los Competidores
Escoger un método de Fijación de
Precios
Selección del Precios Final