Post on 10-May-2015
Buenos días
La historia de la compañía que lo hacía todo al revés
Todo al revés
“En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos
En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…”
de Al lado del camino, de Fito Páez
equidadrespetoresponsabilid
adtransparencia
“En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos
En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…”
de Al lado del camino, de Fito Páez
equidadrespetoresponsabilid
adtransparencia
“Cuando entré a Sura me dijeron ‘busque cómo pagar… no busque cómo NO pagar …”
John Jairo Uribe
El caso de la familia de Ibagué
Sura ha desarrollado la categoría
tangibilización
Plus Must( que luego los otros venden más
barato )
Mayores comisionesAsesor Empresario
“Terpel – 40 Años”
“Sura – Si mañana”
“Mix”
Productos sorprendentes, comunicación paisaje
Todo al revés, menos la comunicación
Hacer todo esto al revés, nos ha llevado a ser los
Líderes
Líderes
80%80%
no más sensibilización( porque no genera cambios de
comportamiento )
Qué pasa con la gente?
“Todo colombiano puede ser un cliente de seguros …”
Gonzalo Alberto Pérez
Sura lleva 65 años vendiendo seguros
>20%15.5%Vida
9.5%Auto7.1%Educativo6.1%Salud ( prepagada )3.9%Vivienda2.2%Desempleo
Fuente: TGI
( Fasecolda )
( TGI )
Dos causas:
1. Push: falta de asesores / canales
2. Pull: bloqueo cultural / inhibidores
“La definición de ser una empresa con todos los canales de distribución está basada en la
ineficiencia que hasta la fecha tiene el sector asegurador para llegar a todos los niveles de la
población y, más relevante aún, no haber alcanzado a cubrir la oferta de soluciones a más
del 50% de la población con mayor poder adquisitivo.”
Gonzalo Alberto Pérez R.Informe Anual 2009
push
4.638 Asesores*
( todos los colombianos )
1.070 Agencias111 Corredores
538 Dependientes2.919 Independientes
= ?
Investigación + Fuentes
Cualitativa: Entrevistas a profundidad25 usuarios de seguros
10 clientes de Sura
Cuantitativa: Exploración Cuantitativa100 usuarios de seguros
50 clientes de Sura
Blue Book 2006 ( Remolina Estrada & Sonar Services )1.100 entrevistas presenciales a profundidad
NSE 2 – 6Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira
Convención Fasecolda 2007Cultura y penetración del seguro en Colombia
Algunos hallazgos de nuestra investigación …
“Entrevistas”
P/ Por qué NO tener un seguro?
Es un Intangible“Para qué comprar algo que
jamás se va a utilizar”
“Duele gastar esa platica cada mes”
Gira en torno a algo negativo; no hay nada positivo
“Funciona, pero si uno se muere, se estrella, se
quema; no hay un lado positivo en esto”
Totalmente Proyectivo
“Es algo de lo que uno se beneficia sólo en el
futuro”
No hay una cara detrás de los
Seguros“No es cercano. Un banco
tiene más cara que los seguros”
Desconocimiento
“No se bien como funcionan ni qué ofrecen”
No buscan al cliente“Nunca he sentido que ellos me
busquen. Siempre es a través de un intermediario…”
No son especializados“Se adaptan a productos. No a los
estilos de personas ni a sus necesidades”
No cumplen “Se demoran o le ponen a
uno problema con los pagos”
La forma de pago no es conveniente
“Duele sacar plata mes a mes para pagar y no ver
nada”
= ?irrelevantesdeshonestas
intangibles
( “no hay uno para mí” )
( “para cobrar sí están …” )
( “pago, pero no los veo” )
Eso, con respecto a la categoría
Qué pasa con los de Sura?
Pasa que nos demostraron que tenemos cómo anular los 3 inhibidores
Hicimos una investigación en dos fases:
Cualitativo: 25 usuarios de seguros y 10 de Sura
Cuantitativo: 100 usuarios de seguros y 50 de Sura
70%Nos califican con 5 ( en una escala de 1 a 5 )
Y además, tenemos
fans
Personas que nos usan con frecuencia y que se sienten felices de estar con nosotros
Y que además tienen un efecto poderoso en los que no están con nosotros
( nuestro océano azul )
( los seguros hoy)
( nosotros)
( nuestros fans)( los que no tienen seguros )
Cuando un fan de Sura le cuenta a alguien sobre su seguro, hace evidente una
diferencia
no cree en los seguroses un fan de Sura
“Yo uso mi seguro de auto aunque no me
estrelle …”
“Mmm … yo estaba equivocado
sobre lo que era un seguro …”
equivocación
“Yo pensaba que todo el mundo era deshonesto …”
“… pero estaba equivocado.
Re-pensé las cosas …”
equivocaciónpositiva
Cambio de
PERCEPCIÓN
Cambio de percepción
Cambio de COMPORTAMIENTO
Un ejemplo muy actual
El “efecto iPad”
Utilidad + Gent
e
“Yo creo que es sólo para ver películas…”
“Nunca volví a cargar un portátil”“Puedo trabajar en cualquier
parte”“Centralicé todas mis notas”
“Me sirve como catálogo y como datáfono”
utilid
ad
La gente le cree a la gente
gente( que comunica la utilidad )
Qué tenemos que lograr?
Que la gente re-piense los seguros
Con qué idea lo vamos a lograr?
Los seguros para los que
no creen en los seguros
Ahora sí, la comunicación
P/ ¿Deberíamos comunicar marca o producto?
R/
Apple Brand Equity: US$15.433 MMFuente: Interbrand Best Global Brands 2009
“iPad”
“iPod Touch”
“MacBook Air”
R/ Productos que construyen marca
Y qué tiene de especial esta comunicación?
Es clara
Es contundente
Deja un solo mensaje ( producto )
Tiene unidad, pero no es un formato
Y habla diferente de la competencia
“Microsoft iPod”
En conclusión, una campaña que:
1. Va a cambiar comportamientos
2. … a partir de anular los inhibidores3. Y que va a ser contada por ex-incrédulos,
hoy fans
Referencias
“Johnie Walker”
“Madonna – Don’t tell me”
“U2 – Sweetest thing”
Honestidad
“Barrio”
Relevancia
“GPS”
“Backup”
Tangibilización
“Gimnasio”
Fans
Asesor
Genérica
Plataforma digital
Sabemos que actualmente los jóvenes son muy importantes para nosotros
Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos:
1. No tenemos productos que les interesen
2. No sabemos cómo hablarles
3. No existimos en Internet
( no existimos en Internet )
Nosotros hablamos de nosotros, pero la gente NO
( 500 MM de personas )
Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos:
1. No tenemos productos que les interesen
2. No sabemos cómo hablarles
3. No existimos en Internet
Y aunque son tres problemas diferentes, podemos pensar en una misma solución
Bienvenidos a la época delcrowdsourcing( outsourcing
)( crowd ) +
“Hacer que la masa trabaje por mí”
Cómo funciona?
( 3 ejemplos contundentes )
Envía su diseño
Vota por un diseño
Manifiesta su intención de compra
El ganador ( X votos ) gana $$$
Las camisetas son pre-compradas
No hacen investigación
No tienen diseñadores
No tienen fuerza de ventas
No tienen stock
No tienen desperdicio
“Groupon”
Collective Buying Power ( ecuación perfecta )
A la gente le interesa / mueve a más gente
Lo hace a través de las redes que usa a diario
A los anunciantes les interesa ( volumen )
Tiene una curva de aprendizaje sencilla
entonces?
Los medios digitales vistos como canales ( push + pull )
Vamos a comenzar por conversar con los jóvenes
Estamos dispuestos a desarrollar productos relevantes
El crowdsourcing es poderoso y sobretodo rentable
Vamos a comenzar un proceso, no ha dar un paso final
entonces?
propuesta digital
Página en FacebookMicrositio de Sura- Insighting ( conversación )
- Captación de BBDD- Desarrollo de productos
relevantes- Difusión viral de la iniciativa
“Quisiera poder asegurar que voy a pasar el semestre”
“Me gustaría asegurar mi cuenta de Facebook. Alguien me la está ‘hackeando’”
“Me gustaría poder asegurar que esa vieja me lo va a dar”
“Me gustaría poder estar seguro de que mi novia no me va a echar”
“Si consigues a 1.000 personas que quieran asegurar su bicicleta, nosotros lo creamos…”
Fidelización, al revés
Sabemos que los fans hablan bien de nosotros
Deberíamos potenciar / multiplicar su voz
El Voz A Voz es el producto de:
Sorpresa +
Rabia
Deleite / Alegría
Fuente: Seth Godin / Blog Post / 21.07.10
( + )
( - )
Vamos a sorprenderlos positivamente
Cómo?
Por lo general, un fan le dice cosas a las personas que las influencian
Influencian su percepción
Influencian su disposición a oírInfluencian su decisión de compra
Influencian su comportamiento
Si ellos nos han ayudado a vender …
Vamos a premiarlos por haberlo hecho desinteresadamente
Haciendo un plan de referidos a la inversa
Sin puntos
Sin premios visibles
Sin recompensas ( predecibles )
Por lo general …
Motivamos a la gente a traer gente que no sirve
Ahora, cuando hablemos con un cliente prospecto
Vamos a preguntarle si alguien influenció su decisión
Si lo hizo, y es un cliente de Sura
Lo vamos a sorprender por habernos ayudado a vender
Y con seguridad vamos a motivarlo a hacerlo de nuevo
Resumiendo
Una compañía que lo ha hecho todo al revés, menos la comunicación
Líder de un mercado que podría ser 80% más grande
Unos consumidores que no creen en los seguros
Que creen que son Irrelevantes, Deshonestos e Intangibles
Unos fans que se convirtieron porque los productos son contundentes
Una oportunidad de hacer comunicación opuesta a la categoría
Una campaña contada por los fans
Que construye marca a partir de los productos
Y que cambia comportamientos anulando los inhibidores
Unos jóvenes que nos ven como lejanos
No tenemos productos para ellos, y no sabemos cómo hablarles
Somos invisibles en Internet, porque la gente no habla de nosotros
Una época en la que la masa trabaja por las marcas ( crowdsourcing )
Una misma solución a los tres problemas
Investigación, desarrollo y voz a voz con un mismo esfuerzo
Jóvenes afiliados con la marca, que quieren ponerse la camiseta
Unos fans que siempre han hablado bien de nosotros
Que han influenciado a sus redes positivamente
Y que, sin esperar nada, nos han ayudado a vender
El primer plan de Fidelización por Referidos que funciona al revés
Sin zanahorias visibles que traen referidos inútiles
Un plan que busca sorprender positivamente
Para multiplicar el voz a voz de nuestros apóstoles
Gracias