Post on 16-Apr-2017
Taller Marketing Digital:¿Está mi web preparada para la expansión
internacional?
Con la colaboración de:
web
La huella digital representa la presencia online de la marca. Es una herramienta estratégica capaz
de captar nuevos clientes y potenciar su compromiso y fidelidad.“La huella digital
¿Cómo podemos optimizar
todos estos elementos
para conseguir la huella
digital que necesita
nuestra marca?
Los usuarios recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores
alternativas, toman la decisión de compra, compran y, como ultimo paso, reevalúan su
decisión y la comparten en base a los resultados.
Para completar el proceso, los clientes deben realizar toda una serie de pasos (“micro
acciones”) que culminan en el punto de conversión.
“El proceso de compra
Al llegar a nuestra web debemos ser capaces de llamar la atención al usuario, despertar su
interés, enamorarle. En definitiva, debemos convencer al usuario que está frente a la mejor opción.
Una vez que el potencial cliente nos ha elegido, o bien se convertirá directamente en cliente (ej: tienda
online) o dará el siguiente paso en la secuencia de conversión (ej: rellena un formulario de contacto o
nos llama por teléfono). Es en este momento donde se culmina el proceso de conversión.
Una vez el potencial cliente se convierte en cliente, el proceso no ha terminado, sino que debemos
mantener viva la llama del amor (fidelizar) y transformarlo en nuestro prescriptor: es decir, que hable
bien de nosotros y nos recomiende
“
El centro de conversión
¿Qué elementos incorporarías al sitio web de tu empresa para
mejorar la conversión de potenciales clientes en clientes?
La mayoría de empresas pequeñas cuando inician el proceso de internalización en un país cuentan con pocos
recursos, que suelen reducirse a perfiles comerciales. Por ello se hace más importante amplificar nuestra presencia
en el país a través de Internet.
i. Adaptando la web a las necesidades del mercado
ii. Posicionándonos en buscadores locales
iii. Teniendo presencia en redes sociales (con cuentas país)
iv. Apoyándonos con gabinetes de comunicación locales
v. Haciéndonos publicidad en medios locales
Amplificando la presencia internacional con Internet
i. ¿Qué peculiaridades tienen nuestros mercados
objetivo?
ii. ¿Cuáles son las diferencias idiomáticas y
dialectales que existen?
iii. ¿Vendemos lo mismo en cada país?
iv. ¿Ofrecemos los mismos servicios?
v. ¿Comunicamos igual en cada mercado?
vi. ¿Una web en idiomas o una web para cada
mercado?
Elementos a tener en cuenta
Antes de plantear nuestro proyecto de nueva web internacional debemos hacer algunas reflexiones:
Elementos a tener en cuenta: caso Mango
Elementos a tener en cuenta: caso Coca-Cola
Elementos a tener en cuenta: caso Nestlé
i. ¿Desarrollo interno o externo?
ii. ¿Qué departamentos estarán implicados?
iii. Recursos necesarios (internos y externos)
iv. Tecnología de desarrollo: soporte multiportal o/y multidioma
v. Metodología de dos fases: el proyecto y la ejecución
¿Quién se encarga del proyecto?
Una vez tomada la decisión de plantear una web internacional deberemos considerar los aspectos clave del proyecto
e implicar a los principales protagonistas:
Metodología
El proyecto de web internacional en 7 pasos:
Metodología: Análisis
Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:
La empresa
El entorno
El público objetivo
Implicar a los departamentos (estrategia, comunicación, marketing,
comercial, atención al cliente), requerirá recursos técnicos y
humanos y la colaboración de todos
Supone recopilar información a través de la red y estudiar a la
competencia. Pondremos especial énfasis en los mercados donde
vamos a tener presencia
Debemos tener claro a quién nos dirigimos, a quién va enfocada
nuestra estrategia
Metodología: Objetivos
Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:
Los objetivos vendrán marcados por la estrategia empresarial
y de comunicación de la empresa y deberán ser concretos y
cuantificables.
Es importante dejar constancia de ellos por escrito, puesto que
así se podrán consultar y comunicar más fácilmente durante el
desarrollo.
Objetivos Globales
Metas parciales
Definirán cómo van a contribuir las
acciones a cumplir los objetivos generales
de la empresa. En este sentido, los
propósitos globales responderán a las
líneas estratégicas de la marca para su
nuevo mercado objetivo.
Son aquellos pasos que debemos dar para
llegar a cumplir el objetivo global. Es muy
importante que sean realistas y totalmente
cuantificables para poder evaluar los
resultados obtenidos.
Debemos asociar las metas a cada público
objetivo.
Metodología: Estrategia
Hay que definir objetivos medibles (KPI´s) para cada tipología de público y las acciones o elementos para conseguir
cada objetivo. Veamos un ejemplo:
Metodología: Estrategia
Finalmente ver las peculiaridades de los mercados:
Metodología: Estrategia
Ahora es el momento de combinar contenidos básicos con contenidos y funcionalidades derivadas:
Metodología: Estrategia
Y finalmente organizar todo en áreas funcionales:
Metodología: Estrategia
Metodología: Arquitectura de la información
Ahora nos ponemos en la piel del usuario y planteamos una estructura para facilitarle el acceso a la mejorar la experiencia de usuario.
Pero, sobre todo, buscamos que maximice la conversión, que consiga que se cumplan nuestras metas.
Queremos que:i. El potencial cliente se convierta en clienteii. El actual cliente compre otros productos (venta cruzada)iii. El número de llamadas al SAT descienda
….
y TODO en una sola web
Metodología: Arquitectura de la información
Metodología: Arquitectura de la información
Metodología: Arquitectura de la información
Es el momento de dar forma a nuestro proyecto. El look&feel nos permitirá que todos los actores implicados puedan ver de forma visual el proyecto de la nueva web.
Nuestro objetivo es plantear gráficamente las principales pantallas de la web (entre 3 y 5). Para ello realizaremos los siguientes pasos:
Metodología: look&feel
i. Seleccionamos las principales pantallas del proyecto
ii. Realizamos un diseño funcional
iii. Seleccionamos y creamos los contenidos (productos, copies,…)
iv. Realizamos la propuesta gráfica
Metodología: look&feel
Metodología: look&feel
Metodología: look&feel
Metodología: look&feel
i. La tecnología elegida deberá poder:
ii. Seguir las directrices impuestas por el departamento de
sistemas.
iii. Integrar los datos necesarios del actual sistema de la
información de la empresa con los contenidos necesarios para
la web.
iv. Permitir el desarrollo de una web multiportal y multidioma
(Magnolia, Life Ray Portal, SharePoint, Drupal, …).
Metodología: tecnología
Una vez tenemos definido el proyecto, es el momento de involucrar al departamento de sistemas y buscar la
tecnología más adecuada para desarrollarlo.
i. Estudio de palabras clave: taxonomía y
folksonomía en cada mercado/país
ii. Análisis de contenidos y funcionalidades para
mejorar el posicionamiento
iii. Repercusión en la arquitectura de la
información
iv. Preparación de manual de buenas prácticas
para los desarrolladores: URL’s amigables por
idiomas, metadatos…
v. Optimización de la velocidad de carga de las
páginas
vi. Indexación y Backlinking
Optimización SEO
El inicio de un proyecto web es el mejor momento para abordar la optimización del sitio para la indexación en los
buscadores. Un análisis SEO paralelo al desarrollo del proyecto nos ahorrará tiempo y dinero:
Responsive design
Otro aspecto fundamental a tener muy en cuenta a la hora de iniciar un proyecto web es contar con un diseño responsive.
i. De esta forma, se ofrece una mejor experiencia al usuario, que cada vez más es multidispositivo
ii. Además, desde el 21 de abril de 2015, los sitios web que no estén preparados para móviles se verán afectados por la nueva actualización del algoritmo de Google, y su posicionamiento SEO se verá afectado.
En todo caso, es importante
comprobar que en el calendario
queden reflejados los hitos de
validación, tanto parciales como
totales, y que tengamos un tiempo
razonable para su validación
Metodología: calendario y presupuesto
Para concluir la fase de proyecto, solo nos queda saber cuánto tiempo llevará su ejecución y el presupuesto para
llevarlo a cabo. Si el proyecto se va a desarrollar internamente, el departamento de sistemas deberá preparar el
calendario y el coste en horas de desarrollo. Si se va a externalizar, podremos pedir presupuesto a varias
empresas.
Metodología: el checklist
i. ¿La empresa ha desarrollado proyectos del mismo nivel que el nuestro?
ii. ¿Qué experiencia tiene el director de proyectos?
iii. ¿El presupuesto y calendario están dentro de la media del resto de empresas?
iv. ¿Cuáles son los entregables en cada fase del proyecto?
v. ¿Se va a utilizar alguna herramienta para evolucionar el diseño funcional?
vi. ¿El presupuesto incluye formación y manual de usuario?
vii. ¿La herramienta de administración va a permitir la gestión de contenidos por varios usuarios?
viii.¿Quién es el responsable de la implantación del proyecto?
ix. ¿Qué garantías tenemos (penalizaciones por incumplimiento de plazos, ….)?
x. ¿La web será accesible? ¿En qué navegadores funcionará correctamente?
i. Lanzamiento del proyecto
ii. Recopilación de contenidos
iii. Validación del diseño funcional
iv. Validación del diseño gráfico
v. Pruebas
vi. Implantación
Ejecución del proyecto
Una vez definido el proyecto, llega el momento de llevarlo a cabo. La fase de ejecución comienza con la reunión de
lanzamiento y termina con la publicación del sitio en el servidor de preproducción.
Esta fase corresponde, generalmente, a una empresa externa, pero como coordinadores del proyecto web, debemos
participar de forma activa, especialmente en las siguientes tareas:
i. Elección de las herramientas de medición offline y online.
ii. Punto de partida: medición inicial
iii. Configuración de las herramientas: preparados para medir los KPI’s
iv. Calendario de análisis
Medición y evaluación
Llegó el momento de la verdad.
¿Cumple el site con los objetivos planteados inicialmente?
Como nuestros objetivos eran medibles (KPI´s), ahora sólo tenemos que comprobarlo. Desarrollemos un plan de
análisis:
A partir de una evaluación periódica de los
resultados, compararemos los datos reales con
los previstos y tomaremos medidas:
i. Correctivas
ii. Evolutivas
Medición y evaluación
Medición y evaluación
i. El plan de mantenimiento: ¿Quién se va a encargar del mantenimiento de los contenidos del nuevo site?
ii. Formación y manual de mantenimiento
iii. Publicación de la web
iv. Comunicación del nuevo site, a clientes y a todo el personal de la organización
Lanzamiento
Ya tenemos el nuevo sitio web y estamos preparados para su publicación. Pero todavía nos quedan por resolver
algunos aspectos importantes:
Hemos creado un gran escaparate
pero estamos en un callejón
tenemos que ir a la gran avenida
1. ESTRATEGIA
La estrategia es
siempre el primer
paso.
3. ACCIONES
2. HERRAMIENTAS
Tienen el objetivo de
captar la atención del
cliente y de atraerlo a
nosotros.
Nos ayudan a distribuir la información
sobre nuestros productos y servicios.
El ciclo del Marketing digital internacional
La estrategia es siempre el primer paso: analizar el nuevo mercado para conocer cómo interactuar con él y contarle lo que necesita saber de nosotros.ESTRATEGIA
Definiendo la ESTRATEGIA
ATRACCIÓN – ¿Cómo lograremos atraer a los nuevos consumidores?
INTERÉS – ¿Con qué valores vamos a lograr que se interesen por nuestros productos?
DESEO – ¿Cómo vamos a lograr situarnos por encima de nuestra competencia?
ADQUISICIÓN – ¿De qué manera se va a cerrar el proceso de compra?
El benchmarking determinará cómo enfocar nuestra estrategia
Definiendo la ESTRATEGIA
Nuestro objetivo es identificar:
a. Actividad de los principales competidores dentro de dichos mercados.
b. Las tendencias de búsqueda sectoriales en los principales mercados en los que opera la compañía atendiendo a:
i. Ciclo de búsquedas.ii. Palabras clave: nube de tags
con las palabras clave más frecuentes vinculadas al sector.
c. Principales actores y referralspotenciales dentro de los principales mercados.
¿ Con qué herramientas
trabaja nuestro sector?
Web actualizadaWeb responsive
FormulariosPrincipales Keywords
Blog y frecuenciaRedes sociales
NewsletterContent Marketing
AdWordsOtras herramientas
HERRAMIENTAS
Preparando las HERRAMIENTAS
i. Web internacional adaptada a las necesidades de los potenciales
clientes de cada mercado
ii. Blog como centro desde el que proporcionar información
actualizada.
iii. Microsites para presentar productos y contenidos específicos
iv. Email marketing para establecer una relación continuada y útil con
nuestros clientes y para vender más.
v. Presentaciones para mejorar nuestra imagen
vi. Catálogo de productos y servicios que nos permitan presentar el
valor de nuestra empresa para los clientes.
vii. Vídeo para generar impacto de una manera visual y dinámica
ACCIONES
Desplegando las ACCIONES
Llega el momento de salir a buscar al cliente,
de atraerlo a nosotros y de fidelizarlo.
i. Publicidad y acciones de Search marketing para
generar visibilidad tanto de la empresa como de
sus productos y de sus servicios.
a. Estrategias de posicionamiento.
b. Campañas de pago por clic en buscadores.
c. Publicidad segmentada en redes de display.
ii. Una estrategia de Content Marketing para
mantener un flujo continuo de información a través
de todas las posibilidades que ahora nos ofrece
Internet.
iii. Interacción en Redes Sociales
iv. Uso del e-mail Marketing
Cada país tiene su propio buscador favorito
Search Marketing
El posicionamiento es importante,
los Adwords también
> La optimización de la página es
determinante a la hora de potenciar la
indexación del contenido.
> Cada mercado tiene su propio buscador
mayoritario.
> El factor determinante en el
posicionamiento es el contenido.
> Las campañas CPC son una buena
herramienta para investigar el mercado.
Posicionamiento y Search Marketing
Search Marketing
En AdWords lo importante no son los
clics, es la capacidad de conversión
de esos clics.
Una inversión elevada puede suponer
un despilfarro si las páginas de
aterrizaje no están optimizadas
De cada 100 clics en
AdWords
CPC 1€
Solo 25 son
relevantes
Apenas 1
convierte
Solo 10 navegan por mi Web
¡¡CPA = 100€!!
Search Marketing
Actualmente las redes de displaypermiten trabajar con acciones muy segmentadas
> La incidencia es baja pero permiten trabajar en CPC.
> Es posible alcanzar a un target en función de su historial de búsquedas también en Display.
> También las redes sociales son un buen soporte para este tipo de acciones.
> Su mayor aportación es la capacidad de entrar en contacto con nuevos clientes.
Publicidad contextual
Usuarios segmentados por interés en TIC 93
millones
Usuarios segmentados por interés en TIC 110
millones
Usuarios segmentados por
interés en TIC 2500 millones
De nuevo, las conversiones son la clave
Tu contenido es tu mejor estrategia
En Internet, el Content Marketing debe ser el motor de la estrategia
El contenido resulta una pieza clave con la que generar actividad en otros soportes como newsletters y Redes Sociales.
1. Aporta VISIBILIDAD a la información sobre el producto que el cliente necesita.
2. Resulta de UTILIDAD para todos los perfiles involucrados en el proceso de compra.
3. Proporciona FIDELIDAD no solo durante todo el proceso de compra si no durante mucho más tiempo.
Content Marketing
0
20
Contenido que genera ATRACCIÓN
Contenido que genera INTERÉS
Contenido que genera DESEO
Blog
Redes Sociales
Newsletter
InfografíasNotas de prensa
Libros blancos
VídeosWebinars
Informes
Hay una tipología adecuada para cada fase del proceso de compra
Content Marketing
Blog: el HUB de tu contenido
El blog es una pieza fundamental en tu estrategia de Content Marketing; es el centro neurálgico desde el que publicar, difundir y concentrar el contenido
ÚTIL PARA: > Llamar la atención sobre el know how de nuestro
equipo. > Mejorar el posicionamiento de la Web.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Al menos debería renovarse cada una o dos semanas.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mantener una actualización constante y de calidad. > Incrementar el tráfico de la Web, sobre todo el
recurrente.
Content Marketing
Notas de prensa: el altavoz definitivo No hay que renunciar a los medios, y mucho menos a los especializados. Con la estrategia adecuada son el trampolín definitivo para ganar notoriedad.
ÚTIL PARA: > Alcanzar a perfiles no tan técnicos.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Es bueno tener al menos un contacto mensual
con los medios.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Facilitar el proceso de venta interna del
producto.> Establecer con medios y prescriptores.
Content Marketing
Infografías: el poder de la imagenLa infografía es la mejor manera de llevar un contenido técnico a un usuario no especializado. Además se trata de uno de los contenidos más virales.
ÚTIL PARA: > Captar visualmente la atención del usuario. > Hacer asequible la información técnica.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Su actualización es esporádica.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Proporcionar a nuestros clientes una
herramienta formativa y divulgativa para que compartan con su entorno.
Content Marketing
Vídeos: un recurso imprescindibleYouTube es el segundo buscador más grande del mundo. El consumo contenido audiovisual online ha crecido un 400% en apenas dos años.
ÚTIL PARA: > Mostrar al cliente aspectos concretos de
nuestras soluciones. > Explicar conceptos de manera práctica y
didáctica.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> El consumo de vídeo es muy elevado pero se
tratan de piezas complicadas de realizar. La calidad es importante y debe determinar la actualización.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Incrementar la exposición de la marca.
Content Marketing
Informes y libros blancos
La mejor manera de demostrar nuestro conocimiento sobre las necesidades de nuestros clientes es preparar documentación les ayude a formarse.
ÚTIL PARA: > Hacer avanzar al potencial cliente a cliente. > Captar nuevos contactos.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Lo ideal es contar con una pieza nueva de este
tipo cada trimestre.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mejorar la calidad de la base de datos
incorporando nueva información.
Content Marketing
Webinars: demo en tiempo realUna demostración gratuita es el mejor modo de terminar de convencer al potencial cliente. Podrá ver el producto e incrementar su conocimiento gracias a nosotros. ÚTIL PARA: > Hacer avanzar al potencial cliente a cliente.
NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Cada vez que tengamos un nuevo producto o
una funcionalidad nueva en un producto ya asentado.
PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mantener una actualización constante y de
calidad. > Generar una oportunidad de contacto con el
potencial cliente.
Content Marketing
Redes sociales: el gran amplificador para la empresa en el mercado internacional
> Los perfiles sociales permiten investigar el mercado y localizar contactos interesantes.
> Contribuyen a dar más visibilidad a nuestro contenido
> Amplificar la presencia de la marca en los nuevos mercados.
> Permiten captar nuevos contactos.
Redes sociales
Un buen contenido permite multiplicar la efectividad de las Redes Sociales
Cada red social puede jugar un papel único en la estrategia de Marketing Digital Internacional
Redes para generar COMUNIDAD
Redes para lograr VISIBILIDAD
Redes para conseguir ENGAGEMENT
Redes sociales
E-MAIL: directo a la bandeja de entradaTrabajar la base de datos es importante. Segmentar a los usuarios, mantenerlos informados y convertirnos en una fuente útil es la mejor manera de fidelizarlos.
NEWSLETTER: > Mantener el contacto con los clientes. > Demostrar poco a poco el know how de la
empresa a los potenciales> Un envío mensual es el promedio.
CAMPAÑAS DE E-MAIL:> Comunicaciones puntuales.> Buscan una acción directa.> Incluyen promociones y reclamos comerciales.
E-Mail Marketing
¿Por qué debo contar con una herramienta de e-mail marketing?
Definiendo la ESTRATEGIA
Las plataformas de e-mail marketing son herramientas imprescindibles
1. Centraliza el control del envío de e-
mails.
2. Proporciona una analítica más
exhaustiva de su incidencia
3. Disminuye el efecto de SPAM
¿Qué necesita mi herramienta de e-mail marketing?
• Flexibilidad en la maquetación y el
diseño.
• Integración de estándares
antispam.
• Analítica exhaustiva.
• Captación de contactos y creación
de formularios.
• Gestión de BBDD con importación y
exportación de contactos
• integración con CRM.
• Automatización.
Preparando las HERRAMIENTAS
Internet es el mejor aliado para tu estrategia internacional
Un buena estrategia debe permitir afianzar nuestra presencia en cada nuevo mercado y escalarla poco a poco
Marketing Digital Internacional
info@connext.eshttp://www.connext.es
Creu Roja 1Bloque A, planta 1, puerta 14Ciudad Gran Turia, Valencia
¡Muchas gracias!