Post on 13-Jun-2015
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M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Promoción de
ventas:
Características
Factores de éxito
Beneficios
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Una promoción para el
consumidor es un incentivo a
corto plazo dirigido a
personas, incluye entre otros
cupones, ofertas, rembolsos
y otros atractivos.
Se les llama estrategias de
“jalar” el mercado, pues
hacen que el consumidor se
dirija a la tienda a comprar.
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Por otro lado, la
promoción al comercio
incluye displays y
reducciones
temporales en el precio
para el intermediario.
Se les llama
estrategias de
“empujar” el producto
al mercado, ya que
incentivan al
intermediario para que
saque la mercancía y
la ofrezca.
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Jalamos al
cliente para
que compre
un cierto
producto en
un
determinado
tiempo.
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Con el acomodo
adecuado y un
personaje conocido
“empujamos” el
producto hacia el
consumidor final.
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En el caso de las promociones al último consumidor se
manejan 3 motivaciones:
1. Económicas
2. Informativas
3. Afectivas
Esto se conoce como el Modelo CWL (Chandon,
Wansink y Laurent), el cual contempla que las
promociones ofrezcan beneficios utilitarios que
incluyan ahorros, calidad y conveniencia; y beneficios
hedonistas como expresión de valor, exploración y
entretenimiento.
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Adicionalmente y de manera implícita y explícita cualquier
actividad promocional genera un flujo de información, que a
veces se manifiesta únicamente en las creencias y
actitudes de las personas como resultado de la actividad
promocional.
Esta información puede ser positiva o negativa.
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Ruta Económica
Beneficios Monetarios:
1. Reducción en el precio
2. Incremento en el volumen de producto adquirido
3. Upgrade de la marca por el mismo precio
4. Producto adicional por el mismo precio
5. Bajo costo de oportunidad por probar un producto
Beneficios de tiempo o esfuerzo:
1. Reduce la longitud del proceso de toma de decisiones
2. Da excusas para comprar más cantidad de producto
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Limitantes o costos económicos:
1. Incrementa los costos de inventario
2. Incrementa el nivel de consumo
3. A veces requiere de compras de productos no
esenciales
4. Reduce las opciones de compra para poder seguir
aplicando al programa de lealtad
5. Incrementa el tiempo destinado a buscar las
mejores ofertas
6. Retrasa el momento de compra para esperar a la
oferta
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Motivaciones informativas
El Modelo CWL hace el análisis únicamente en promociones referentes a
rebajas en precio, y afirma que las personas pueden tener actitudes
positivas o negativas hacia la promoción. Sin embargo, la promoción
en sí puede incluir información extra generada por la empresa, por
ejemplo, cuando dan un recetario de cocina.
Siguiendo al modelo tenemos:
1. Aumento de la conciencia de la presencia de marca
2. La percepción de oferta puede crear mala imagen de calidad de
producto
3. La promoción puede generar incertidumbre en cuanto al valor de la
marca
4. La promoción puede afectar la reputación de la tienda, el fabricante y
la marca de manera positiva o negativa.
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Motivaciones Afectivas:
1. A algunas personas les gusta salir a cazar ofertas
2. Explorar y probar nuevos productos genera actitudes positivas
3. Las personas se sienten más inteligentes cuando compran algo a
buen precio
En la parte negativa:
1. Puede ser molesto el canje de cupones o el cumplir con algunos
requisitos de la promoción
2. A veces las personas se sienten ofendidas o ignoradas por quien
hace la promoción. (Ej. Telmex)
3. El comprar ofertas o con cupón puede hacer que algunos se sientan
humillados
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Indicadores que muestran que la
promoción será exitosa:
1. Presenta exclusividad porque reduce o retrasa la
imitación por parte de la competencia, pero tiene
muchos atractivos para el cliente.
2. Comunica algo de la empresa, la marca o el
producto.
3. La realizan empresas que ya cuentan con una
ventaja en el mercado.
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Actividad:
Investiga qué son los Premios Victoria Alada
Indica cuáles promociones de los últimos meses
podrían ser candidatas a recibir un premio aquí
en México. Explica tus razones.
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Características de la Promoción de Ventas
1. Ofrece un incentivo o valor adicional
2. Induce a la compra inmediata
3. Tiene un tiempo de duración determinado. Debe tener siempre un principio y
un fin, o de lo contrario se convierte en parte del producto
4. Es un elemento de la mezcla de comunicación y por lo tanto se debe combinar
con la publicidad, propaganda, relaciones públicas, publicity, venta personal y
empaque para que sea efectiva.
5. Se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto.
6. Se puede implementar rápidamente.
7. Tiene resultados medibles.
8. Se puede dirigir con facilidad hacia el segmento meta deseado.
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Vigencia
Mercado meta: mujeres
Patrocinadores
identificados
Incentivo
adicional
Beneficio
emocional
Con los
cupones
miden el éxito
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Las mejores promociones son aquellas que “aprovechan”
el momento mercadológico:
Esta promoción de Ciel se lanzó al mercado precisamente cuando la
influenza AH1N1 afectó al turismo mexicano.
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Beneficios de las Promociones
A. Para el fabricante
1. Aumentar las ventas
2. Desplazar a la competencia
- En el momento de compra
- En el uso continuo o
recompra del producto
3. Reduce inventarios
4. Ayuda a crear imagen del
producto o de la línea del producto
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5. Da a conocer nuevos productos
6. Se incrementa la producción y se crean economías de escala logrando
más utilidades
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7. Mejora la relación con los
intermediarios
8. Permite eliminar líneas de
productos obsoletos o de
temporada
9. Se obtiene más exhibición
(espacio de anaquel)
10. Reduce fluctuaciones de
venta
11. Se incrementa la red de
distribución al colocar el
producto en lugares donde no
se vendía o en hogares donde
no se consumía
12. Obtiene información del
consumidor final
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Dentro de los empaques ganadores,
se ha incluido una galleta que, al
comer su relleno, éste cambiará a
color azul y será la señal de que
dicho empaque estará premiado
para poder reclamar los premios.
El consumidor deberá presentar la
estampa ganadora y llamar a la
línea Kraft Contigo (01800-715-
2020). Los premios al instante
incluyen bicicletas, Playstations
portátiles y playeras promocionales
de la película que brillan en la
oscuridad.
Ejemplo de promoción de fabricante que ayuda a
obtener datos del mercado
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B. Para el intermediario
1. Aumenta el tráfico de clientes en la tienda
2. Aumenta las ventas
3. Reduce inventarios
4. Da a conocer nuevos productos
5. Mejora su relación con el fabricante
6. Reduce fluctuaciones de ventas
7. Logra lealtad de clientes
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Este tipo de campañas
implica elaborar
primero una base de
datos y posteriormente
enviar correos
electrónicos con
ofertas atractivas para
generar más visitas a
la tienda.
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C. Para el cliente
1. Obtiene mejores precios
2. Obtiene mayor cantidad
de producto a menor precio
3. Recibe información
adicional sobre el producto
y servicio
4. Recibe estímulos por
comprar determinada
marca
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Planeación de una Campaña
Promocional
Antes de iniciar cualquier promoción es importante contar con varios
requisitos de información para elaborar una campaña de promoción de
ventas:
1. Información acerca del producto:
* Características físicas: color, tamaño, sabor, etc....
* Calidad
* Usos
* Empaque
* Proceso de producción
* Componentes e ingredientes
* Espacio de anaquel que utiliza
* Quién lo usa
* En dónde se compra
•Ventajas competitivas
•con respecto a productos similares
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2. Información sobre distribución:
* Empaque primario y secundario (o embalaje)
* Medios de transporte que se utilizan
* Características de manejo del producto
* Clima
•Costumbres de la zona
•en dónde se vende
•Tiempo que tarda
•el producto en llegar del productor al consumidor
3. Información sobre la empresa:
* Dónde está localizada
* Recursos (materiales, económicos y humanos)
* Políticas y restricciones
* Imagen
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4. Información sobre el mercado:
4.1. Intermediarios:
* Quién es el intermediario, en qué sector o ramo se encuentra (farmacia,
supermercado, tienda especializada...)
* Dónde se ubica
* Tamaño
* Qué relación existe entre intermediario y fabricante
* Qué marcas de la competencia manejan
* Registros de venta del producto
•Qué presentación del producto vende más
4.2. Ultimo consumidor:
* Quién compra
* Quién decide la compra
* Grado de conocimiento del producto
* Frecuencia de compra
* Hábitos de compra
* Motivos de compra
* Temporalidad de la compra
* Promedio de miembros por familia
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. Información sobre la competencia:
* Tipo de competencia
- Directa:
+ Idéntica (Pepsi vs. Coca)
+ Genérica (Pepsi vs. refrescos embotellados)
- Indirecta (Pepsi vs. cualquier bebida)
* Cuál prefiere el consumidor
* Hacen promociones ¿si o no?
* Posición en el mercado
* Ubicación
* Cuántos son
* Participación de mercado
* Diferenciación de sus productos con los nuestros
* Conocer habilidades y presentación de su fuerza de ventas
* Cómo distribuye sus productos
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Pasos en general de una campaña promocional:
1. Definir objetivos y metas. El fin de cualquier promoción es lograr un cambio
conductual. Por ello, el objetivo debe ser específico, medible e indicar quién debe
cumplirlo y durante qué periodo.
2. Obtener información en cuanto a:
* Materiales que se van a usar
* Costos de la promoción (elaborar presupuestos)
* Personal requerido
3. Contratar el personal necesario y los servicios especializados de una agencia si
se necesitan.
4. Preparar material promocional en base al tema central y diseñar una estrategia
creativa para los medios masivos de apoyo.
5. Distribuir material informativo
6. Informar al personal involucrado, sin olvidar al intermediario
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7. Sustituir el material y el producto viejo con el material de la promoción
8. Enviar material promocional
9. Monitoreo de la promoción
10. Elaborar reportes de progreso
11. Visitar el mercado para tener información de precios, competencia, etc....
12. Hacer un reporte y una evaluación final
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http://www.mercadotecniasaltillo.blogspot.com
mercadotecniasaltillo@gmail.com
Twitter: @aliciasaltillo