EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

BENETTON

TEORIA DE LA COMUNCIACIÓN

BENETTON

Esta presente en 120 países de todo el mundo con fuerte carácter italiano, cuyo estilo, calidad y pasión se ven reflejados en sus marcas: United Colors of Benetton es de estilo informal, Sisley esta enfocada e la alta costura, las marcas Playlife y Killer Loop combina ropa deportiva y ropa urbana.

El grupo tiene una producción anual de unos 150 00 millones de prendas y una red de distribución con mas de 5000 tiendas contemporáneas, principalmente gestionadas por socios independientes, que generan una facturación total mas de 1, 9 billones de euros.

Establecida en 1965, Benetton esta ahora bajo el control de Edizione Holding (una compaña tenedora propiedad de la familia Benetton) con una participación del 67%. Cotizó en bolsa en Milán en 1986, en Frankfurt en 1988 y en Nueva York 1989.

GENESIS DE LA COMUNICACION

La Teoría de la Comunicación estudia la capacidad que poseen algunos seres vivos de relacionarse con otros seres vivos intercambiando información.Ego: Es la empresa Benetton Alteres: Son principalmente los consumidores, a los que va dirigido la información.

Ego Alter

El actor es Benetton y Oliviero Toscani este ultimo, quien es el fotógrafo para dirigir el departamento de publicidad de

la empresa.

El Actor que observa, y trata de comprender, en función de consumir el producto de la empresa

Actores de la comunicación —Ego y Alter— con funciones comunicativas diferenciadas:

Requiere la existencia de un Medium de comunicación

En este caso, el sistema tecnológico que cumple las funciones de medium de comunicación está constituido por las cámaras que captaron las imágenes, los tripies, la iluminación y los modelos, que se ocuparon para tal objetivo.

c) El funcionamiento de el Medium.

El grupo Benetton, el profesional (las imprentas y los sitios web ), comercial (el fotógrafo), que uniendo sus recursos y conocimientos han hecho posible el funcionamiento de dicho medium.

Las organizaciones que han cooperado en una tarea comunicativa intervienen como mediadores del proceso de producción, que se haga posible este producto visual, representado por el la publicidad que usted mira día a día.

Medium

La comunicación entre el consumidor y Grupo Benetton.

Actores de la comunicación:Internet los espectaculares la televisión la radio Son los que reproduce la publicidad, confeccionado y

distribuido con ayuda de los citados mediadores del proceso de producción.

Pero esta comunicación es posible porque este médium es capaz de trabajar unas sustancias expresivas, es decir, algunas materias primas que, una vez tratadas, sirven para designar otras materias y otros conceptos.

Actores de la comunicación

LAS APTITUDES NECESARIAS PARA COMUNICAR

Características del trabajo comunicativoTrabajo expresivo:  Luciano Benetton contrató

Oliviero Toscani, de moda y anuncios prominentes fotógrafo para dirigir el departamento de publicidad de la empresa. Toscani de inicial anuncios eran convencional en estilo mostrando grupos de jóvenes

uso de ropa Benetton.Luciano y Toscani pronto cuenta de que Benetton

anuncios tuvieron que soportar aparte del resto de la competencia y también de la prácticas estándar de la

industria de la publicidad. 

sustancias expresivas de la comunicación

Las tintas para impresión de los espectaculares y fotografías, y la producción de audiovisuales, son las materias primas que se utilizan.

materias primas

La posibilidad de que una sustancia expresiva

Como la tinta y el papel sobre la fotografía, sea capaz de servirle a los consumidores para saber qué cosas, conceptos o ideas se están designando, supone que ambos disponen o podemos llegar a disponer, recurriendo a bagaje de sus conocimientos previos, de las representaciones que se corresponden con las designaciones:

Así, que cuando se tomo una fotografía para la publicidad y el consumidor al verla por primera vez en una avenida, como un espectacular, el consumidor se ha representado tal vez «a imagen de quien interpreta personajes del teatro»; en seguida se ha percatado de que en este contexto comunicativo «Actores» designa una función comunicativa más general, y habrá asignado al término una nueva representación que abarque, por ejemplo, a todo: toda marca o empresa que produce un grafico visual, distribuye información a través de gráficos visuales o también lo consume.

La adquisición en el propio proceso comunicativo

De esta representación nueva ha sido posible porque la empresa y el consumidor, acuden a la tarea comunicativa en posesión de otras representaciones comunes, tales como aquellas que permiten a ambos interpretar las expresiones visuales asignándoles una misma designación.

las expresiones

La capacidad de comprender las expresiones presupone en la empresa y el consumidor, la aptitud para decodificar las imágenes.

la experiencia para comprender los contextos (ambos participan de un medio social, político y cultural en el que el Actor, representa una actividad definida) y ambos formamos parte de un medio visual, referido a la comunicación, en el que Actor puede adquirir un nuevo significado (Campañas de publicidad).

g) La comunicación siempre se efectúa a propósito de algo.

Ese algo a propósito de lo que se comunica es el objeto de referencia de la comunicación.

UN EJEMPLO DE COMUNICACIÓN

Sirve de objeto de referencia a la comunicación que en este momento el consumidor está poniendo en práctica con la sociedad.

En este caso, el objeto de referencia no es una cosa material: Se esta comunicando a propósito de un “ALGO” visual.

Pero también se puede comunicar a propósito de objetos de referencia materiales (por ejemplo, en la publicidad de Benetton sostuvo que la empresa mantienen su imagen "socialmente responsable”, utilizando solo los colores de su producto.) o de referentes que son aconteceres (trabajando en causas polémicas como racial la discriminación, la pobreza, el trabajo infantil, el SIDA conciencia, etc).

"socialmente responsable”

Intervenciones y mediaciones que afectan a la tarea comunicativa

Para captar la atención del consumidor, la publicidad debe convertirse en un producto artístico en sí, como una obra de teatro o una película.

En una nueva campaña, la empresa debe de comunicar el propósito del nuevo tema de las imágenes que utilizan al consumidor, de forma que se entienda la información que se esta enviando.

a) La circunstancia de que precisamente Benetton y el consumidor sean los Actores en este proceso comunicativo, en vez de otros posible Alteres o Egos está predeterminada por la respectiva y función en el sistema social, político y cultural.

La posibilidad que Benetton tiene de comunicar a través de la publicidad, con el consumidor en todos los lugares que la vea, seria un propósito del objeto de referencia.

LA COMUNICACIÓN

Toscani, en su papel de la empresa, como Director creativo de Benetton, fue documentar sociales realidades en lugar de promover las ventas.

La posibilidad que el consumidor tiene de comunicar con Benetton sobre el mismo referente, está facilitada si posee el rol de No un consumidor , si no de un amante de las imágenes.

TOSCANI: Director creativo de Benetton

Considerando que Benetton y el consumidor tienen derecho a ocupar diferentes respectivas o posiciones comunicativas del director creativo y el amante de imágenes, porque están legitimados para ser Actores de una comunicación : en ambos casos, porque el consumidor y Benetton superan determinadas pruebas, en las que la sociedad interviene.

El ejemplo muestra que una realidad externa al proceso comunicativo. Las empresas condicionan la posibilidad de ser o no ser Actor encada forma de comunicación, según la clase de referencias objeto de la comunicación visual.

b) Las empresas, y el tema de las campañas, también determinan los “media” alternativos de los que es posible servirse.

Las empresas del mercado publicitario ofrecen el vinculo alternativo o complementario de las campañas, cuya objetivo es obligar a que el consumidor tome en cuenta usos comunicativos más amplios que la sociedad que no conoce del tema.

El objeto de referencia a propósito del que se comunica, recomienda que se use el medium que ahora se ha elegido: las Campañas Publicitarias.

«Trabajo expresivo sobre el cuerpo de Ego»

La preferencia por la publicidad en imágenes se justifica porque la comunicación oral y escrita no asegura la necesaria ampliación en el espacio, destinada a publico que no son consumidores de la marca, ni la necesaria ampliación en el tiempo, necesaria para que usted pueda consultar las imágenes en el momento de su conveniencia.

Esas fotos eran sólo símbolos de hermanos en todo el mundo y no la explotación de un raza en particular. 

c) La sustancia expresiva

De la que nos servimos para nuestra comunicación, puede resultar igualmente intervenida por las instituciones sociales, religiosas y políticas.

La empresa fue demandado por muchos de sus puntos de venta que creyeron los anuncios provocativos alejaron clientes.

La producción de las expresiones por Ego.

Benetton, o cualquier empresa que hace campañas publicitarias, puede encontrar motivos para preferir la comunicación por la imagen, renunciando a la comunicación escrita.

La publicidad tiene un valor económico para Benetton, puesto que representa un tiempo de trabajo.

La producción de las señales por Ego

Del mismo modo representa un coste económico para quien como el consumidor debe comprar el producto, abonando el precio de los fotógrafos y modelos.

Por lo que respecta a la determinación del referente, la campaña para la publicidad es una sustancia adecuada para expresar contenidos teóricos.

A la representación de una solicitud o de una demanda dirigida a otro

Este referente queda mejor indicado empleando videos o el papel impreso para las fotografías.

Las representaciones que aspira Benetton puede sugerir en el publico en general con su campaña, y aquellas representaciones que, en realidad, este las imágenes le sugieren, dependen de la determinación que ejercen los referentes sobre las representaciones que evocan.

A la representación de otra representación

Comunicación

Evoca representaciones diferentes, según la referencia que el consumidor haya tenido en cuenta, como puede comprobar el mismo, recurriendo a un análisis introspectivo.

Compare usted su representación con la que se sugiere en la publicidad de carteles y revistas, Benetton también creó una serie de temas catálogo catálogos titulado "People and Places".

LOS ACTORES DE LA COMUNICACION

Esta imagen transmite la belleza de la nueva vida. Más específicamente el anuncio fue transmitir la idea universal del amor como una fuerza de que la vida nace y que simboliza un bebé la forma más permanente de amor. La foto desató una gran polémica en toda Europa y muchos quería que fuera prohibida.

[SC]

Actoremisor

Grupo Benetton

Actorreceptor

El público

consumista

La socieda

d

Las organizaciones

Campañas

Publicitarias

Medium

Cámaras

Videos

Modelos

Sustanciascomunicativas

Fotografías

Revistas y

Folletos

Representaciones

Temas de los que se habla

[SR]

Fotografías

Espectacular

InternetTelevisió

n

Expresión o expresiones

Benetton se promueve como un "accesorio de estilo de vida" y no como una marca de ropa.

ENFOQUES POSIBLES PARA ABORDAR EL ESTUDIO DE LA COMUNICACION

La percepción de señales por Alter

El comportamiento comunicativo de los Actores no afecta materialmente al objeto. en el proceso comunicativo el objeto a propósito del cual se comunica no es producido.

Razones que justifican el rechazo del planteamiento idealista

EL METODO PARA FUNDAR UNA TEORIA DE LA

COMUNICACION

Puesta entre paréntesis: consiste en dejar a un lado, provisionalmente, lo que se sabe de la comunicación a partir de las experiencias comunicativas personales, y en prescindir de lo que se conoce de la comunicación a partir de la familiaridad con el lenguaje comunicativo.

A un estado de alguno de los actores o de su medio.

4. GENESIS DE LAS EXPRESIONES COMUNICATIVAS

Diferencias entre expresión y ejecución

A la representación de la propia situación comunicativa.

El anuncio con el sacerdote y la monja gravemente ofendido la Papa del Vaticano y de los sentimientos religiosos de muchos.

5. GENESIS DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACION

LAS DOS FORMAS POSIBLES DE INTERACCION ENTRE LOS SERES VIVOS

LA INTERACCION COMUNICATIVA

ENTRE LOS SERES VIVOS

TIPOLOGIAS DE COMPORTAMIENTOS

hermandad y camaradería

TIPOLOGIAS DE ACTOS

Han introducido una serie de anuncios que tratan otros temas sociales. Los anuncios eran un medio para llamar la atención a importantes problemas sociales y así generar discusión pública. 

Tipología de actos ejecutivos

Cabe distinguir entre tres tipologías de comportamientos

1. El término «comportamiento» en este tema se utiliza para designar cualquier actividad de un ser vivo orientada a satisfacer sus necesidades (cualquiera que sea el nivel fisiológico, cognitivo, afectivo, axiológico de esas necesidades), actividad que se resuelve en alguna clase de intercambio de energía entre el ser vivo y su ecosistema.

Heterónomos o interactivos

Sólo puede ser satisfecho con la participación de otro ser vivo.

COACTUACIONESEl uso de estas imágenes

de esta manera no convencional es un esfuerzo de Benetton para romper a través de la complacencia que existe en nuestra sociedad debido a la flujo constante de incluso las realidades más espantosas comunicada a través de medios convencionales, tales como las noticias o el periódico de la mañana. 

COMUNICACIONESPor la eliminación de

estas imágenes en sus contextos familiares y ponerlos en un nuevo contexto en el que son más probabilidades de ser notado y dada la atención que merecen que el espectador se ve envuelto en la proceso de responder a las preguntas.

Opcionales

EL OBJETO DE LA TEORíA DE LA COMUNICACIóN

COMPORTAMIENTOS

EJECUTIVOS: estudio de los actos ejecutivos del comportamiento

COMPORTAMIENTOS

COMUNICATIVOS: estudio de los actos expresivos del comportamiento

SUSTITUCION DE LA COACTUACION POR LA

COMUNICACION

TEORíA DEL COMPORTAMIENTO

TEORÍA DE LOS ACTOS:

Teoría destinada a fundar el estudio de los comportamientos ejecutivos.

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN: Teoría destinada a fundar el estudio de los comportamientos comunicativos.

UTILIZACION DEL ENFOQUE PROPIO DE LA TEORIA DE LA COMUNICACION EN OTROS

CAMPOS

comunicación–incomunicación» se agrupan esfuerzos científicos importantes, realizados por especialistas de otras disciplinas y reconversiones oportunistas, carentes de aportaciones teóricas, llevadas a cabo por mercaderes de ideas y diletantes.

DIFERENCIAS ENTRE SABER INSTRUMENTAL YCONOCIMIENTO CIENTIFICO

La diferencia entre un enfoque del estudio de la comunicación orientado a la ampliación del conocimiento y otro orientado al perfeccionamiento del control social es muy sencilla de establecer.

Conclusión

La Teoría de la Comunicación estudia el modo en el que los seres vivos, y más particularmente la especie humana, se producen y se reproducen a sí mismos, y a su medio, sirviéndose de la información compartida. En la publicidad se ofrece ala sociedad en general imágenes para vender su producto pero Benetton se dio cuenta de que había cruzado aún el límites de no convencionales la publicidad con el corredor de la muerte campaña. El guión más esquemático de una reflexión visual, que aspiramos a ir analizando no tanto como consumidor si, no especialista en imágenes.

Créditos

Maidaly Austria TrejoTeoría de la comunicación

“La teoría de la comunicación en la publicidad de Benetton”

Bibliografía: Teoría de la comunicación

de Manuel Martin Serrano