Teoría de la Información

Bloque temático 3: AUDIENCIAS Y EFECTOS DE LA

COMUNICACIÓN MASIVA

3.2.- Teorías de la influencia selectiva (1)

Profesor: Héctor Fouce

Dpto. Periodismo 3

Referencias

• De Fleur y Ball-Rokeach: Teorías de la comunicación de masas.

– Capítulo 7: Teorías de la influencia selectiva

Recapitulación :la bala mágica

• Sociedad de masas = individualismo

• Medios de comunicación: – Modelo E-R– Influencia directa– Propaganda

• Falta de estudios empíricos

Payne Fund (años 20)

• Influencia del cine en los niños– Investigadores de prestigio– Amplias muestras– Resultados en niños causaron alarma– Al cambiar público y medio los resultados

cambian– Cuestionan la influencia directa

Teorías de influencia selectiva

• Construcción retrospectiva

• La comunicación no es aún un campo con entidad propia

• Influencia de la psicología y estudios sobre educación

Teoría de las diferencias individuales

• Base psicológica– Preocupación por las bases fisiológicas del

comportamiento– Uso del método experimental

• Debate de la época: naturaleza vs educación– Rebate el instintivismo– Cada persona tiene una estructura cognitiva

diferente: necesidades, hábitos de percepción, creencias, valores, actitudes, habilidades

Naturaleza vs educación

• Psicologismo: estudios sobre inteligencia con miles de reclutas

• Instintos: Freud, McDougall

• Actitud: “proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social (Thomas y Znaniecki)

Estudios sobre el aprendizaje:Skinner

Estudios sobre el aprendizaje: Pavlov

Relevancia de Pavlov

• Un anuncio efectivo debe ser capaz de manipular la respuesta a un estímulo (como ver la marca del producto) que inicialmente no provoca ningún sentimiento.

• El objetivo es entrenar a la gente para hacer las “falsas” conexiones entre emociones positivas (alegría o verse atractivo) y una marca particular de productos

• FUENTE: Lotta Fredholm, periodista científica, en http://nobelprize.org/educational_games/medicine/pavlov/readmore.html

Actitud

• Diferentes tipos de escalas fáciles de construir

• Uso de formularios, producción de datos numéricos (cientifismo)

• Fácil de usar en experimentos antes/ después

Postulados

• Las comunicaciones, como mensajes persuasivos, podían modificar las actitudes– Uso de películas para entrenar soldados

• Relación directa entre actitudes y comportamiento

• Soluciona problemas prácticos: publicidad, relaciones públicas, cuestaciones benéficas, elecciones políticas y campañas de persuasión públicas

• Cómo hacer para transmitir un mensaje de forma que aumente la probabilidad de aceptación por parte del público?

• Atención a las diferencias entre individuos

Segmentación del mercado

• Los mensajes persuasivos debían adaptarse a cada grupo, según sus intereses, creencias…

• Influencia en nacimiento r’n’r y mercado juvenil• Nace la investigación de mercados

– Experimento y medición– Variables psicológicas: actitudes, necesidades,

valores– Adaptación de estudios con animales

• Identificación de la marca

• Reconocimiento del candidato

• Preferencias en cuanto a lo atractivo

Teorías de diferenciación individualRECAPITULACIÓN

• Psicologismo, cuestiona el instinto

• Debate entre naturaleza y educación

• Influencias: Pavlov, Skinner

• Medición de actitudes experimentalmente

• Segmentación del mercado

• Teorías de diferencia social

• Teorías de las relaciones sociales

Desarrollo sociología

• Métodos cuantitativos y cualitativos

• Cuestiona la imagen de sociedad de masas: – Gente indiferenciada, anónima, sin vínculos

sociales

• Uso de categorías sociales– Relación grupo social -comportamiento

Nuevos fenómenos sociales

• Urbanización

• Modernización

• Migración

• División del trabajo

• Estratificación

• Movilidad social

Nuevos métodos de investigación

• Antecedentes– Durkheim: Suicidio. Diferencias según estado

civil, religión, ocupación…

• Análisis de muestras– Selección de muestras– Uso de cuestionarios objetivables

• Observación participante– Subculturas sociales

Nuevos métodos de investigación

• Consecuencias– Crecimiento de la investigación– Impulso a la investigación aplicada– Desconfianza hacia la teoría

Modelo Lasswell (1948)

• “Una forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: – ¿quién dice qué a través de qué canal y

con qué efecto?

El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos”. (Laswell, 1948)

Lasswell: premisas• Los procesos comunicativos son asimétricos,

emisor activo produce estímulo, masa pasiva de destinatarios reacciona.

• La comunicación es intencional, busca un fin, obtener un efecto observable y mesurable. El contenido de los mensajes se estudia para saber los objetivos de manipulación de los emisores y los efectos sólo son aquellos observables (modificación de actitud, comportamiento, etc.)

• Comunicador y destinatario están aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales y culturales en las que se producen los procesos comunicativos.

Lasswell: influencia

Superar el estudio de los efectos:

– Quién (análisis emisores)– Dice qué (análisis de contenido de mensajes)– A través de qué canal (análisis de medios,

tecnología)– Con qué efectos (análisis de audiencias, de

los efectos).

Teoría de las relaciones sociales

• Lazarsfeld- Berelson- Gaudet, 1944• The people’s choice. How the voter makes up his mind in

a presidential campaign

• Investigan las motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes políticas en una campaña.

The people’s choice

• Erie County (Ohio), zona que votaba como el conjunto de la nación

• Entrevistas repetidas a 600 personas• Puntos investigados:

– Participación en la campaña– Formulación de decisiones– Concurrencia el día del voto

• Factores analizados:– status socio-económico– religión, edad, clase– orientación de voto– nivel de interés– motivación– nivel de exposición a la campaña.

Efectos globales de la campaña

• Efecto de activación: transforma tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto.

• Efecto reforzamiento: preserva decisiones evitando cambio de voto.

• Efecto de conversión: limitado para las personas atentas y expuestas a la información, los indecisos son los que menos se exponen. Este efecto se consigue por una redefinición de los problemas, proponiendo a las personas que reflexionen sobre cosas que antes no les habían interesado.

The people’s choice

• Los estudios de comunicación no ignoraban las relaciones entre iguales como parte del público, pero no creían que tuviesen influencia en el resultado electoral

• Cada vez que a los encuestados se les pidió información sobre sus contactos con comunicaciones electorales, las discusiones políticas estaban por encima de la radio o la prensa

• 10% más de personas que intercambiaron ideas políticas con otros que con medios

Líderes de opinión• El contacto de muchas personas con los medios

era bastante limitado• Descubren la presencia de individuos muy

implicados, interesados e informados sobre el tema.

• Lideres de opinión: parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña.

• Su presencia es transversal respecto a la estratificación social.

Flujo en dos escalones (Two steps flow)

• Destacan la estabilidad en la formación de actitudes políticos. (La mitad ya saben su voto antes de la campaña)

• Descubren las conexiones entre tendencia individual y la red de relaciones sociales significativas para cada sujeto.– Lideres de opinión funcionan como mediadores entre los

medios y el resto de individuos.

• Definen la corriente de comunicación en dos niveles (two-step flow) determinada por la mediación de los líderes.

Medios comunicación

Individuos aislados que forman el público de masas

Modelo aguja hipodérmica

Modelo de líderes de opinión y corriente en dos pasos

Modelos

Líderes de opinión

• Bien encajados en las normas del grupo

• Conocedores de una materia concreta, pero no necesariamente de otras

• Posición dinámica en el ciclo vital:– Trabajadoras jóvenes: líderes en moda para

amas de casa– Amas de casa con hijos: líderes en

cuestiones domésticas

Influencia

• Principio de atención selectiva

• Principio de percepción selectiva:

• Principio de memoria selectiva:

• Principio de acción selectiva:

Influencia

• Principio de atención selectiva: neutralizamos mucha información para concentrarnos en lo que nos interesa– Atención está relacionada con categoría

social– A mayor intensidad del vínculo social

aumenta la atención

Influencia

• Principio de percepción selectiva: diferentes estructuras cognitivas –ligadas a lo social- hacen percibir las informaciones de forma diferente– Subculturas: negros

perciben racismo en información sobre fracaso escolar

Resumen

• Variaciones en la estructura cognitiva personal son resultado del entorno social

• Las sociedades complejas producen subculturas con valores y modelos de acción diferentes

• Hay un nivel de relación social próxima en las sociedades urbanas

Resumen

• Las diferencias individuales en la estructuras cognitivas, en las subculturas y en las relaciones sociales hacen que cada persona desarrolle diferentes modelos de atención, percepción, memoria y acción, de acuerdo con formas específicas del contenido de los medios

Críticas y limitaciones

• La verdadera significación de los medios no está solo en sus efectos inmediatos sino en las influencias en la cultura y la vida social