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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TESIS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ EN COOPERA TIVA AGRÍCOLA INTEGRAL RENACIMIENTO R.L. 59 EN ALDEA CONTEPEQUE, ATESCATEM PA
NORA SAIRA MARÍA CONTRERAS PADILLA
30195-05
MARZO 2013
SEDE REGIONAL JUTIAPA
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ EN COOPERA TIVA AGRÍCOLA INTEGRAL RENACIMIENTO R.L. 59 EN ALDEA CONTEPEQUE, ATESCATEM PA
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Ec onómicas y Empresariales
Por:
NORA SAIRA MARIA CONTRERAS PADILLA
30195-05
Previo a optar el Título de:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
En el Grado Académico de:
Licenciada
MARZO 2013
SEDE REGIONAL JUTIAPA
AUTORIZADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S .J.
Vicerrector Académico Dr. Lucrecia Méndez de Pene do
Vicerrector de Investigación y Proyección Padre Car los Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Edua rdo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Iría s
Secretario General Licda. Fabiola de la Luz Padi lla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Director del Departamento de Administración de Empr esas M.A.Humberto Castellanos
Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publi cidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoría MA. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio M.A. Nicholas Virzi
Internacional
Director del Departamento de Administración de Hote les y Lic. Raúl Palma
Restaurantes
Director del Departamento de Maestrías Licda. Lilia de la Sierra
Directora Académica del Departamento de Sedes Regio nales M.A. Rosemary Méndez
Director del Departamento de Investigación y Tesis Dr. Francisco Sandoval
Representantes de Docentes ante Consejo M.A. Julio César Cardona
MIB. Guillermo Gleaves
DEDICATORIA
A MIS PADRES:
Porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de
superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada
mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi
carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va
por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí,
los amo con todo mi corazón.
A MIS HERMANOS: Violeta y José
Por el ejemplo de superación y brindarme apoyo para llegar a la meta como ellos un
día lo hicieron, gracias por su amor incondicional y no dejarme sola cuando lo necesito.
Gracias por la unión que siempre nos caracteriza como hermanos, los amo.
A MI HIJA: Emilia María
Gracias por llegar a mi vida como la mejor bendición de Dios, compartiendo conmigo
los momentos que me hicieron llegar a culminar mi meta. Que sea ejemplo de
superación en su vida. Te amo hija
A MI ESPOSO:
Gracias por el apoyo incondicional y siempre darme fuerzas para cumplir esta meta.
A MIS ABUELITOS:
Gracias por ser ejemplo de superación y ser parte de mi vida los quiero.
A MIS AMIGAS: Lilian y Amanda
Gracias por su amistad y estos años vividos en nuestra carrera, juntas empezamos y
juntas estamos terminando, las quiero mucho.
AGRADECIMIENTOS
A Licda. Marisol Brindis
Por su apoyo incondicional y ser parte importante en el logro de esta meta, gracias por
compartir sus conocimientos.
A Licda. Lisette Álvarez ,
Por permitir ser mi asesora y brindarme el conocimiento para realizar mi documento.
A mis catedráticos Landivarianos
Gracias por los conocimientos brindados durante todos estos años.
RESUMEN EJECUTIVO
Dentro de las actividades económicas de Guatemala está la comercialización de
productos de consumo diario, cultivados en el mismo y el municipio de Atescatempa,
departamento de Jutiapa, se caracteriza por ser un lugar en donde se cultiva el café
principalmente en la aldea Contepeque. Este es un producto de importancia para el
mercado de los productores cafetaleros ya que da la oportunidad de comercializarlo a
nivel local, nacional e internacional. Según el estudio realizado en la Cooperativa
Agrícola Integral Renacimiento 59 R.L.se determinó que las estrategias de
comercialización que aplican los socios productores de café y de la Junta Directiva
que pertenecen a la misma, aún no satisfacen del todo al mercado donde realizan
dicha actividad; falta que implementen otras estrategias de comercialización y mejorar
las que ya utilizan, para expandirse en el mercado local y nacional, tener como idea a
futuro que el producto sea conocido a nivel internacional. Se planteó como objetivo
general determinar las estrategias de comercialización que actualmente utilizan en la
Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque,
Atescatempa, para la venta del café que producen. Se evaluó como sujetos de estudio
a los socios productores y Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 59, presidente de la asociación de productores de la Cooperativa
Integral la Felicidad de Yupiltepeque y al representante de Fedecocagua, utilizando la
investigación de tipo descriptiva y la información se obtuvo por medio de cuestionarios
con preguntas directas y guía de entrevista.
En base a los resultados se logró establecer que los socios productores de la
cooperativa, utilizan la estrategia de diferenciación, ya que el producto es identificado
en el mercado por la calidad, y atributos como el olor y sabor del mismo. Se determinó
que aún no cuenta con una marca ni etiqueta comercial que lo identifique ante el
comprador, únicamente utilizan como empaque el costal de pita o de laso para
comercializarlo. Se recomienda a los socios productores y miembros de la junta
directiva que es importante la identificación del producto en el mercado, utilizando un
eslogan apto y llamativo y crear la marca del producto. Asimismo que utilicen una
etiqueta la cual contenga información primordial para los consumidores.
INDICE
Pág.
I. INTRODUCCIÓN 1
II. MARCO REFERENCIAL 2
2.1 Marco contextual 2
2.1.1 Antecedentes 2
2.1.2 Situación actual del objeto de estudio 5
2.2 Marco teórico 15
2.2.1 Estrategias de comercialización 15
a. Estrategias 15
b. Comercialización 15
c. Estrategias de comercialización 15
2.2.2 Estrategia de producto 17
a. Tipos de estrategias de producto 18
b. Niveles de producto 19
c. Clasificación de producto 19
d. Atributos de producto 21
2.2.3 Oferta 24
a. Determinantes objetivas y subjetivas 24
b. Ley fundamental de la oferta 25
c. Variación de la oferta 25
d. Factores de la oferta 25
e. Curva de la oferta 26
2.2.4 Demanda 27
a. Determinantes de la demanda 28
b. Curva de la demanda 29
c. Ley fundamental de la demanda 30
d. Variaciones de la demanda 30
2.2.5 Estrategia de precio 31
a. Estrategia de asignación de precio 31
b. Fijación de precios basada en el valor 31
c. Tipos de estrategias de precios 34
2.2.6 Estrategia de distribución 35
a. Tipos de estrategias de distribución 36
b. Canales de distribución 36
2.2.7 Estrategia de promoción 38
a. Tipos de estrategias de promoción 39
b. Mezcla de promoción 39
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 43
3.1 Objetivos 44
3.1.1 Objetivo General 44
3.1.2 Objetivos Específicos 44
3.2 Variables e Indicadores 44
3.2.1 Elemento de Estudio 44
3.2.2 Indicadores 45
3.3 Alcances y Limitaciones 45
3.4 Aporte 46
IV. MÉTODO 47
4.1 Sujetos de Estudio 47
4.2 Población y Muestra 47
4.3 Instrumentos 48
4.4 Procedimiento 48
4.5 Diseño y Metodología Estadística 49
V. ANÀLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 50
5.1 Resultados del cuestionario dirigido a socios productores 50
5.2 Resultados del cuestionario dirigido a Junta Directiva 50
5.3 Resultados de entrevista a representante Fedecocagua 50
VI. DISCUSIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 65
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 70
7.1 Conclusiones 70
7.2 Recomendaciones 72
VIII. BIBLIOGRAFÍA 74
ANEXOS
Propuesta Cuestionario dirigido a los socios productores de Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Cuestionario dirigido a la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Cuestionario dirigido al Presidente de la Cooperativa Agrícola La Felicidad Guía de entrevista a representante de Fedecocagua.
12
I. INTRODUCCIÓN
En Guatemala la producción cafetalera, ha sido considerada como una de las
actividades que promueven el desarrollo en el sector agrícola del país. Es importante
considerar que las corrientes mundiales de comercialización ponen a los productores
nacionales en desventaja con otros países que son competitivos, así como a los
locales. Es importante mencionar que Guatemala ha sobresalido a nivel
centroamericano e internacional en la producción del café de buena calidad.
A través de la historia, la producción de café en Guatemala ha sido la actividad
comercial más importante que ha impulsado el desarrollo económico de las personas
que se dedican a la misma. Esta investigación se realizó en la Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R.L. 59 ubicada en el municipio de Atescatempa, Jutiapa; está
integrada por socios productores de café y junta directiva. La misma se dedica a la
compra-venta del producto a empresas o instituciones de café, para su posterior
comercialización, por lo cual se identificaron las estrategias que utiliza.
La Junta Directiva de la cooperativa está encargada de asistir a las asambleas,
negociar con los compradores, para la posterior toma de decisiones.
El objetivo principal de esta investigación fue determinar las estrategias de
comercialización que actualmente utilizan en la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, para la venta del café que
producen.
El marco contextual de la investigación está conformado por referencias de tesis
elaboradas en años anteriores, antecedentes y situación actual del elemento de
estudio. Así mismo el marco teórico conformado por la variable de estudio Estrategias
de Comercialización y los indicadores estrategia de producto, oferta, demanda,
estrategia de precio, estrategia de distribución y estrategia de promoción. El tipo de
investigación que se aplicó es descriptiva, pues estudia el comportamiento de una
variable de estudio.
13
II. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Marco Contextual
2.1.1 Antecedentes
La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al
planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento de vender un
producto, esté en el lugar y momento indicado. Al estar presente en el mercado, el
público va a tomarlo en cuenta al hacer una selección, para conocerlo, probarlo y
consumirlo, y con base en ello tomar una decisión de fidelidad.
Con relación al tema es importante citar algunos estudios ya realizados en años
anteriores, para obtener información de lo que se ha realizado en las siguientes tesis,
las cuales son:
Castillo (2009), en la tesis titulada “Análisis de las estrategias de mercado
utilizadas en la comercialización del café por los productores en el municipio de
San José Acatempa, departamento de Jutiapa” cita como objetivo general
determinar y analizar las estrategias de mercado que utilizan actualmente los
productores de café en el municipio, y concluye que la variedad que predomina para
la siembra, entre los caficultores del municipio de San José Acatempa, Jutiapa, es la
variedad Catuai; por la dureza del grano, la altura y la región donde es producida, por
el rendimiento que genera, variedad que tiene mayor aceptación de los intermediarios
minoristas, mayoristas y consumidores finales. El café producido en el municipio de
San José Acatempa, no se promueve por ningún medio de comunicación; y no
ofrecen ningún valor agregado cuando revenden el producto.
Recomendando que los caficultores del municipio de San José Acatempa,
departamento de Jutiapa; continúen sembrando la variedad de café Catuai, para que
obtengan un mayor rendimiento por cosecha y así lograr obtener mayor aceptación en
el mercado que la que actualmente tiene y realizar la venta del café de una forma más
directa; evadiendo la participación de intermediarios, ya que en la recepción que
14
realiza cada comprador están dejando un porcentaje de utilidad en la venta del
producto.
Así mismo Vega (2009), en la tesis titulada “Estrategias de comercialización en la
cooperativa brisas del bosque, en el municipio de J utiapa”, definió como objetivo
general: determinar las estrategias de comercialización que contribuyan al
mejoramiento de las actividades comerciales que realiza la Cooperativa Agrícola
Integral Brisas del Bosque en el municipio de Jutiapa. En la cual concluye que las
estrategias de comercialización que contribuirán al incremento de las condiciones
económicas de la cooperativa “Brisas del Bosque” deben ser enfocadas a optimizar la
oferta y demanda de bienes de consumo, las que apliquen la mezcla de
mercadotecnia para hacer llegar el producto al cliente con el objeto de satisfacer las
necesidades y expectativas, mismas que redundarán en beneficios tangibles para la
organización. La cooperativa como organización, a la fecha no ha llevado a cabo
publicidad en medios de comunicación para darse a conocer, desaprovechando así
las ventajas que ofrece una estrategia bien planificada de esta naturaleza lo cual
redundaría en incremento de número de clientes. Concluida la investigación
recomienda que implemente estrategias de comercialización relacionada con el
sostenimiento y mejoramiento, aspectos de oferta y demanda, una eficiente y eficaz
aplicación de la mezcla de la mercadotecnia para que todo esto redunde en óptima
atención al cliente y este sea multiplicador del buen servicio y calidad de productos
que tiene a disposición.
En el estudio “Evaluación de las estrategias de mercadeo aplicadas por la
Asociación APOMI para la comercialización de sus pr oductos, en el municipio
de Asunción Mita, Jutiapa”, Galicia (2009), expone como objetivo principal
determinar cuáles son los elementos que intervienen en la evaluación de las
estrategias de mercadeo aplicadas por la Asociación APOMI, para la comercialización
de sus productos, en el municipio de Asunción Mita, Jutiapa, en la cual concluye que
los productos de APOMI, cuentan con los atributos o características siguientes:
calidad, marca y empaque, con la deficiencia que la mayoría de los consumidores del
municipio de Asunción Mita, no las conocen. Y de acuerdo con las observaciones
15
realizadas a la marca, etiqueta y empaque estos indicaron que no llenan las
expectativas, pues no se visualiza los aspectos generales sobre la información que
debe poseer con exactitud.
Por lo que recomendó que APOMI debe mantener la satisfacción del cliente por
medio de herramientas mercadológicas para mejorar la comercialización de los
productores, ya que así las personas se sentirán atraídas a consumir y seguir
consumiendo los mismos, además se debe incrementar la producción para cubrir el
mercado a nivel local, respondiendo así a la demanda establecida.
González (2009), en la tesis titulada “ Estrategias de comercialización para los
productos lácteos en las cremerías de Asunción Mita , Jutiapa”, cita como
objetivo principal identificar las estrategias de comercialización utilizadas para los
productos lácteos en las cremerías de Asunción Mita, Jutiapa, concluyendo que las
cremerías del municipio de Asunción Mita, utilizan como estrategia de productos la
diversificación; ya que venden queso, crema, requesón, quesillo, queso mozarella y
queso seco y, entre las características que presentan se pueden indicar; frescura,
pureza, higiene. En cuanto a las microempresas y pequeña empresa además de los
mencionados establecen como estrategias el empaque y presentación. Pero al mismo
tiempo se puede mencionar que la mayoría no cuentan con una marca que podría ser
utilizado como estrategia para que los consumidores puedan identificar la empresa y
los productos que venden. Recomendando que es necesario que los propietarios de
las empresas de autoempleo consideren la marca y el empaque para los productos
lácteos como una estrategia para que los consumidores identifiquen tanto a la
empresa como el producto que elaboran y venden, pues con ello pueden incrementar
el número de clientes y las ventas.
En la tesis titulada: “Estrategia de comercialización para la leche en pol vo de la
cooperativa ujiapa, R.L. del municipio de Asunción Mita”, Hernández (2010), cita
como objetivo principal determinar la estrategia de comercialización que podrían
utilizar para la leche en polvo de la Cooperativa UJIAPA R.L., del municipio de
Asunción Mita, Jutiapa. Concluyendo que los socios indicaron que como estrategia de
16
producto utilizan la diferenciación ofreciendo leche en polvo con calidad e higiene, en
la cual considerarán la marca y la etiqueta como una parte importante para establecer
la diferencia entre los productos existentes y así posicionarse en el mercado y de
acuerdo con los resultados se pudo determinar que la demanda actual de leche en
polvo en el municipio de Asunción Mita es de 23,443 libras por semana. Recomienda
que es importante que la cooperativa ujiapa conozca el proceso de comercialización
que utilizan las empresas competidoras, con el propósito de identificar las estrategias
específicas que pueden usar para enfrentar a las mismas y poder así aprovechar las
oportunidades de mercado. Es preciso realizar un análisis de los precios que manejan
en el mercado, así como de los costos de producción para poder establecerlos de
manera adecuada, sin que exista un riesgo para la empresa que pueda ocasionarles
pérdida alguna.
2.1.2 Situación actual
El café, después de un largo periodo de bajas cotizaciones en los mercados de
futuros, finalmente ha beneficiado a los productores con respecto al precio, mismo
que se ha presentado en un momento en que la producción en América Latina ha
disminuido como resultado de la menor aplicación de insumos, principalmente los
fertilizantes. Éste, en volumen, es el segundo producto más comercializado en el
mundo entero después del petróleo, esto explica en sí su trascendencia tanto para los
países productores y consumidores.
Centroamérica produce cerca de 15.5 millones de quintales de café,
predominantemente del tipo arábigo y que representan cerca del 10-15% de la
comercialización mundial del producto. Desde el punto de vista social, el café es muy
importante para la región centroamericana.
El sector cuenta actualmente con cerca de 225,000 caficultores trabajando la parte
agrícola y además de este número de caficultores hay que reconocer el empleo
directo e indirecto que ofrece el sector en las distintas etapas de la actividad, desde el
cultivo hasta el procesamiento y embarque del producto.
17
Actualmente la producción del café centroamericano toma dos rutas de mercado muy
bien diferenciadas y que consisten en integrarse en las cadenas mundiales de
exportación de las variedades a través de agentes del mercado para llegar a los
consumidores o en una muy pequeña cantidad a través de nuevas relaciones como
las del café especial que generalmente es el que utiliza conceptos o sellos de
certificación.
Cuadro No. 1
Estimación mundial de café y producción estimada de algunos países
productores, según el USDA desde temporada 2004/05 hasta temporada2009/10,
en miles de sacos de 60 kilos
AÑO 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10
Total 122,616 116,951 133,465 122,838 134,768 127,443
Brasil 43,600 36,100 46,700 39,100 51,450 43,500
Vietnam 14,500 16,335 19,500 18,333 19,670 18,350
Colombia 11,532 11,953 12,164 12,515 10,500 12,200
Indonesia 8,450 9,450 8,050 7,500 7,600 7,600
Guatemala 3,817 3,605 4,050 3,980 3,700 3,800
Existencias
Finales
46,006 38,611 42,838 37,729 40,063 35,293
Fuente: ANACAFE (2,010)
Guatemala es el mayor productor centroamericano de café y los otros tres países que
le siguen son Costa Rica, El Salvador y Honduras que producen cerca de tres millones
de quintales cada uno, seguidos por Nicaragua y Panamá respectivamente.
Para lograr dichos niveles de producción, actualmente se encuentran plantadas cerca
de 813,715 hectáreas de café, siendo Guatemala el país que presenta la mayor área
18
plantada. Es conveniente mencionar que a lo largo de la región centroamericana y
teniendo de referencia el cuadro No. 1 es posible corroborar que las productividades
medias de café por unidad de área plantada oscilan entre los 13 y 30 quintales de
café por hectárea; siendo Costa Rica el país que tiene una productividad mayor.
Guatemala ha sido un autor importante en la formulación de conceptos relativos a
este tipo de café contando con algunas fincas que han obtenido sellos o
certificaciones eco-amigables que les permiten mejorar la posición en sus
negociaciones en nichos de mercados.
Es importante mencionar que la mayoría de estos tipos de café se agrupan dentro del
concepto de café especial y que básicamente se dirige a mercados nichos o
segmentos de compradores, concepto que empieza a transformarse debido a la
tendencia de empresas del mercado especial de participar en mercados de masas de
consumidores en los Estados Unidos y Europa. Este punto permite prever que habrá
un aumento en la demanda por este tipo de café a nivel internacional, con el
consecuente aumento de interés en los aspectos de certificación así como de
mercadeo necesario para poder llegar al mercado meta.
La cosecha cafetera 2008-09 fue de 4.5 millones de sacos. Ricardo Villanueva,
presidente de Anacafé, dijo que ello representa una producción inferior en 10% a la de
la cosecha 2007-08, que fue de 4.9 millones. Informó que la cosecha en el oriente del
país fue la más damnificada. Santa Rosa, Jutiapa y Jalapa fueron los tres
departamentos de más baja producción cafetalera, debido a las fuertes lluvias que se
produjeron en los departamentos del país por el paso de la tormenta Stan que azotó
al país. La ventaja que se tiene es que los precios han sido estables, lo cual ayuda al
país.
En el municipio de Atescatempa, Jutiapa se cultiva uno de los mejores café de
Guatemala, por ser de tipo gourment y ubicado en terrenos montañosos con climas
templados y fríos. Con las características de ser duro y estrictamente duro por
cultivarse a mayores altitudes (arriba de 900 metros) y ser un grano grande, compacto
y corrugado, esto lo hace catalogarse como café de alta calidad. Las condiciones
19
climáticas y proporción de terrenos favorecen a los caficultores para que el producto
cumpla con el proceso de cosecha en el año y no existan mayores pérdidas.
Niveles del Café
• Café Cereza
Es el fruto del cafeto que ha llegado a su maduración normal, fresco sano, de
coloración propia de su variedad y que al presionarlo suelta el grano con facilidad, se
conoce ampliamente como uva o cereza.
La cereza debe recolectarse en completo estado de madurez, cuando toma una
coloración rojo encendido, evitando se mezcle con granos verdes, porque estos últimos
contienen un alto grado de Taninos que perjudican posteriormente la bebida; en taza
estos granos verdes aportan un sabor astringente, además se reduce el peso total de la
fruta.
Algo muy importante es que el mismo día que se corte la cereza madura debe
despulparse, evitando mezclarle cerezas cortadas en días anteriores. Cuando se
recolecta el café cereza, se debe procurar no cortar el pecíolo, ya que en cada axila de
dicho peciolo se encuentra la yema de un futuro fruto.
• Café Pergamino
Es el grano de café procedente de frutos maduros, bien despulpados, con fermentación
adecuada, lavado, de coloración blanco gris o amarillo claro, no contaminado y de color
característico.
La cereza se somete a una serie de operaciones que se inician con el despulpado del
fruto del cafeto, que se realiza por vía húmeda o con el secado del café sin despulpar si
20
es por vía seca hasta obtener un grano tipo pergamino, seco o cacota, una vez pase
por la operación de trilla recibe el nombre de café verde en almendra.
El proceso de la cereza por vía húmeda inicia con el despulpado, luego se da la
fermentación, posteriormente el lavado y por último el secado hasta obtener el café
pergamino.
• Café Oro
Es el término café oro para el grano de café que se le han separado las distintas
envolturas a través del procesamiento agroindustrial o de descascarillado. Este es tipo
de café que se encuentra listo para ser tostado y posteriormente molido.
Una vez seleccionados, el café es llevado a la tolva de la piladora o retrilladora que por
medio de fricción separa una segunda cáscara que cubre a cada grano, conocido como
'cascarilla'. El grano pasa también por una pulidora, que pule los granos de café oro.
Durante este proceso, el grano atraviesa un volumen alto de aire, el cual separa los
residuos de cascarilla que pudieran seguir presentes en el grano. Aquí entra la cuarta
clasificación. Una vez separado la cascarilla del grano de café, se le conoce como café
oro.
Tipos de Café
Borbón: En el país que más se produce es en el Salvador. Crece mejor en altitudes
superiores a los 1.000 metros, destaca en él su sabor a chocolate y almendra y es de
acidez media y alta. Su sabor es más marcado a medida que aumenta la altura en la
que es cultivado.
21
Catuaí: Es de porte bajo y alta producción. La producción es de mayor diámetro, el
grano es de color rojo y se da en alturas de 600 a 1,000 metros sobre el nivel del mar.
El tallo principal es grueso, con ramas laterales abundantes las cuales son prolíficas en
ramas secundarias lo que le da una gran capacidad productiva. Las hojas nuevas son
de color verde claro y es un arbusto vigoroso y compacto. Tiende a ser de mayor
diámetro (ancho) que el Caturra.
Caturra: Se adapta a diferentes condiciones climáticas. El color del fruto es verde. Es
una planta de porte bajo (8 a 10'), tronco grueso y poco ramificado e inflexible. Posee
entrenudos muy cortos en las ramas y en el tallo lo que lo hacen un alto productor. Sus
hojas son grandes, de borde ondulado, anchas, redondeadas, gruesas y de color verde
oscuro. Las hojas nuevas son de color verde claro. Es un arbusto de un aspecto
general compacto y de mucho vigor.
Pacas: Se puede cultivar a cualquier altura y el fruto es de color rojo y se adapta mejor
a altitud de 500 a 1,000 mts sobre el nivel del mar. Se caracteriza por ser de porte bajo,
laterales aceptablemente largos, entrenudos más cortos y hojas de color verde oscuro.
Estas características favorecen su cultivo en distanciamientos cortos, por lo tanto, la
densidad de plantas por manzana es mayor. Las ventajas de esta variedad es que
debido al sistema radicular es tolerante al viento, sol y sequía; y sus desventajas son la
susceptibilidad a la Roya de Cafeto, los problemas fitosanitarios.
Arábigo: Crece en alturas desde 800 a los 2,000 mts sobre el nivel del mar. Se
distingue por tener un grano más grueso y alargado. Se da en clima subtropical y
comprende un gran número de variedades, las cuales se diferencian solamente porque
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crecen en diferentes suelos, a diferentes altitudes, en distintos climas o porque están
sujetas a diferentes influencias.
Clasificación respecto a la calidad del café
Buena Calidad Mala Calidad
• Altura: café cosechado arriba de
los 900 metros sobre el nivel del
mar.
• La uva es grande.
• Mayor acidez, aroma, sabor y
cuerpo.
• Adecuado manejo de
industrialización.
• Proceso de cosecha y condiciones
ambientales: mayor humedad,
sombra, suelo, vegetación,
fertilizantes, etc.
• Características del grano: color
verde, gris azulado, denso, ranura
irregular y cerrada.
• Venta a mejor precio.
• Baja: café cosechado en terrenos
planos, en lugares bajos; por lo
cual también es llamado Bajío o
Medianía.
• La uva es pequeña.
• Menor acidez, aroma, sabor y
cuerpo.
• Practica y manejo inadecuado en
el proceso de cosecha.
• Mal beneficiado.
• Características del grano: color
verde pálido, ranura abierta,
regular, menos denso.
• Poca acidez, aroma, sabor y
cuerpo.
• Venta a menor precio.
Fuente: Elaboración propia
En la aldea Contepeque, municipio de Atescatempa, Jutiapa, se ubica la Cooperativa
Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59, misma que se dedica a la actividad de
comercialización del café en variedad: Pacas, Catuai, Bourbón, Caturra y Arábigo,
23
produce y vende hasta 16,000 quintales de café pergamino al año. Está integrada por
162 socios productores y 8 socios que conforman la Junta Directiva, ambos
originarios de Atescatempa, Yupiltepeque, Jerez y Zapotitlán; del departamento de
Jutiapa.
Figura No. 1
Organigrama Institucional
Fuente: Elaboración propia
La Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento, R.L. 59 comercializa café en un
mercado local siendo este FEDECOCAGUA (Federación de Cooperativas Agrícolas
de Productores de Café de Guatemala), perteneciendo a la región IV. La federación
permite al productor contar con mejores precios y exportación directa, ya que
convierte el café pergamino en oro para ser exportado a otros países por medio del
departamento de producción y exportación. Aproximadamente la federación exporta
300,000 quintales de café oro en la cosecha.
Es debido al proceso de comercialización que ha utilizado la Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R.L. 59 que muchos de los consumidores no identifican y
conocen el funcionamiento de la misma. La institución no busca alternativas para
aprovechar los mercados más cercanos y el proceso de transformar el café de uva a
Junta Directiva
Presidente Vicepresidente
Vocales
Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59
Socios Productores
Secretario Tesorero
24
pergamino en algunas cosechas resulta muy lento, porque no cuentan con maquinaria
disponible o en buen estado para realizarlo. Esto ocasiona que no exista una visión
para ampliar el mercado y que el producto no cuente con atributos que puedan
diferenciarlo de la competencia. La cooperativa no toma en cuenta la oferta y la
demanda existente en el mercado local y otros mercados aledaños, no utilizan
herramienta promocional para dar a conocer el producto.
Procedimiento de transformación del café en Benefic io Húmedo en Cooperativa
Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59
• Los granos de café ingresan a las pilas de recibidero.
• Pasan al sifón donde es despulpado.
• Se realiza la selección del café por medio de una criba, que es un cilindro con
agujeros; el grano que flota es considerado de segunda y tercera calidad, el
grano que queda al fondo del recipiente es de primera calidad.
• Posteriormente pasa a los pulperos.
• Nuevamente es ingresado a una criba grande, donde se selecciona el grano por
tamaños.
• Pasa al repasador.
• Luego es ingresado a las pilas de fermento.
• Posteriormente es distribuido en los patios durante 24 horas.
• Se coloca en las guardiolas: que es un horno a base de calor, donde es secado
durante 24 horas.
25
Figura No. 2
Proceso de Distribución en Cooperativa Agrícola Int egral, Renacimiento R.L. 59
Fuente: Elaboración propia
Socios productores de café
Cooperativa Renacimiento
Fedecocagua
26
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Estrategias de comercialización
a) Estrategia
Estrategia es la forma para llevar a cabo los objetivos previamente establecidos; o
bien es el plan o método elaborado para conducir una idea hacia un objetivo
determinado. (Asteguieta, 2008).
b) Comercialización
La comercialización se puede entender como el proceso por medio del cual, las
empresas dan a conocer sus productos ante sus clientes actuales y potenciales,
utilizando para ello las estrategias de marketing.
Kotler y Armstrong (2010), indican que comercialización “es la introducción de un
producto nuevo en el mercado”.
La comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir
los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar los bienes
y/o servicios desde el productor hasta el consumidor.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar
estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la importación y
exportación de productos, compra-venta de materia prima y mercancías al por mayor,
almacenaje, la exhibición de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la
fuerza de ventas, pruebas de ventas, logística, compras, entregar y colocar el
producto en las manos de los clientes, financiamiento etc.
c) Estrategias de comercialización
Kloter, Amstrong y Keller(2007) definen que las estrategias de comercialización
constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la
organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ellas, a fin de optar
por él.
27
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus
negocios en el contexto y, en particular, en el mercado.
No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier
empresa. La estrategia es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de
que ese elija el producto que la estrategia incluye. Dicha estrategia no puede ser
autista sino que tiene que tener en cuenta al consumidor y la competencia.
• Estrategia de selección de mercado objetivo
Es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer
elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus
características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para
arrancar de manera exitosa.
• Estrategia de desarrollo del producto
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los
productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave
definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el
análisis de consumo y formas de presentación.
• Estrategia de desarrollo de mercado
Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
• Estrategia de precios
Establece la determinación de los precios dado los siguientes elementos (más
importantes): capacidad de compra, nivel socioeconómico, costos de producción,
costos de distribución, costos financieros, costos logísticos, costos de publicidad y
promoción, salarios, etc.
28
Sobre el precio: la determinación del precio genera segmentación, el precio determina
en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (bienes de
lujo, estratos, altos, medios o bienes de consumo masivo de bajo costo).
• Estrategia de ventas
¿Cómo se va a vender?, ¿qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿cuáles
serán las políticas de crédito y pago?, ¿cuáles serán los rangos de ventas?, ¿cuál es
el nivel aceptable de ventas, ¿cuándo se puede ofrecer?, etc.
• Estrategia de distribución
Indica que las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia
de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las
formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades
relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: precio, producto, plaza y promoción.
• Estrategias de promoción y publicidad
Afirma que es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los
productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) e indirecta
(masiva) al consumidor.
Establece que algunos medios a utilizar son: televisión, radio, prensa, internet, folletos
directos, vallas, publicidad persona, tele mercado, etc.
2.2.2 Estrategia de producto
Para García (2008), la estrategia de producto trata de evaluar la situación estratégica
de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al
consumidor, a la competencia o a la tecnología.
Producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad”.
29
Kotler y Armstrong (2010), definen el producto como “cualquier cosa que se pueda
ofrecer a un mercado para su atención y adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad”.
El producto es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el
primer elemento de la estrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus
características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para
arrancar de manera exitosa. Cuando los productores o intermediarios compran
productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su
uso o reventa, no en cómo se hicieron los productos.
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente
distintos:
• Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, un producto es una
suma de características o atributos físicos convenientemente adaptados.
• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: Este enfoque supone que
las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que
resuelven.
a) Tipos de estrategias de productos
El punto de partida de la mezcla de marketing es la oferta del producto y su
estrategia. El producto no sólo incluye la unidad física, sino su empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, nombre de la marca, imagen de la compañía, valor y
muchos factores más.
Según Best (2007) las estrategias de producto son las siguientes:
• Estrategia de posicionamiento del producto
Está diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. El grado de
posicionamiento que tenga el producto en la mente del consumidor es trascendental
30
para las compañías, ya que el cliente siempre mantendrá la aceptación del producto y
se sentirá satisfecho de adquirirlo.
En los mercados especialmente sensibles a los precios, el posicionamiento del
producto requiere, establecer precios más bajos, dado que las otras fuentes de
diferenciación carecen de valor para el cliente objetivo.
• Diferenciación del producto
Este establece que hay muchos clientes que no buscan el menor precio y que están
dispuestos a pagar un precio superior si el producto les proporciona los beneficios que
ellos buscan. Las diferencias en la calidad, nivel de confianza y prestaciones de un
producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos cuyos resultados
sean superiores.
b) Niveles de productos
Asteguieta (2008), muestra 3 niveles de producto en su teoría:
Producto esencial: el producto real se refiere a servicios o beneficios intrínsecos
para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir
un producto en particular.
Producto real: es la combinación de atributos que presenta el objeto: características,
empaque, estilo, marca, etiqueta, tamaño, forma, estilo y diseño para hacer llegar al
cliente los beneficios del producto.
Producto aumentado: servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman
al núcleo y al producto real.
c) Clasificación de productos
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2010), los productos y servicios se dividen en
dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de
consumo y productos industriales
31
Productos de consumo
Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para
su consumo personal. Los productos de consumo incluyen: productos de
conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad, y productos no
buscados.
• Productos de conveniencia
Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de
inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Los productos de
conveniencia suelen tener precio bajo, y los mercadólogos los colocan en muchos
lugares para que puedan ser adquiridos fácilmente por los clientes cuando se
necesiten.
• Productos de comparación
Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y
compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al
comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y
esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
• Productos de especialidad
Son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de
marca por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar
un esfuerzo de compra especial.
Un bien de especialidad es un producto tangible por el que el consumidor tiene una
fuerte preferencia de marca, el grado de esta dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzo
considerables para localizarla, así lo expone Stanton, (2007).
• Productos no buscados
Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa
comprar.
32
d) Atributos de un producto
Para Kotler y Armstrong (2010), el desarrollo de un producto o servicio implica definir
los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de
atributos del producto tales como calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del producto : Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación y otros atributos valiosos.
Según Amaru (2008), la calidad del producto es “compleja e interdisciplinaria” pero
considera las siguientes definiciones de calidad:
• Desempeño: abarca las características operativas originales de un producto.
• Accesorios: son complementos de las características operativas primarias.
• Confiabilidad: es la probabilidad de que el producto funcione de forma
satisfactoria en un periodo determinado.
• Durabilidad: consiste en la medida temporal del uso de un producto, antes de que
ya no sea factible repararlo y resulte más atractivo sustituirlo.
• Facilidad de mantenimiento: se refiere a la facilidad de reparar o realizar el
mantenimiento de un artículo.
• Estética: es lo relativo a la apariencia o efectos que un producto o servicio tiene
sobre los cinco sentidos, lo cual depende de preferencias personales.
• Calidad percibida: son las percepciones subjetivas con respecto a los productos.
• Excelencia: es lo mejor que se consigue hacer en cualquier dimensión del
desempeño de los productos.
Características del Producto : Las características son una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia.
33
Componentes del producto
• Marca
Así mismo Kotler y Arsmtrong (2010), añaden que marca “es un nombre, término,
signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio.
• Envase
Es lo que recubre, protege o envuelve al producto en su esencia. El envase es el
primer material que tiene contacto directo con el producto. Por la misma razón éste
debe ser:
• Higiénico
• Proteger al producto en la manipulación
• Impedir el paso de luz en algunos casos
• Prevenir la emigración de olores en caso del café
• Proteger de la inmigración de agua en el caso de productos hidroscópicos
• Conservar la textura en el caso de productos combinados con aceites o grasas
• Proporcionar seguridad en cuanto a la limpieza que puede percibir el consumidor
• Comodidad en la apertura y cierre del producto
• Resistente
• No debe cambiar el sabor al producto como al agua pura
• Empaque
Para Kloter y Arsmtrong (2010), empaque son las actividades de diseño y producción
del recipiente, o envoltura necesaria para transportar un producto.
34
Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque
podría incluir el recipiente primario del producto, un empaque secundario que se
desecha cuando el producto está a punto de usarse y el empaque de transporte
necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.
Funciones del empaque
Las tres funciones más importantes del empaque son: contener y proteger los
productos, promoverlos y facilitar su almacenamiento, uso y conveniencia.
Y hay una cuarta función del empaque que se está volviendo más importante es
facilitar el reciclaje y reducir los daños ambientales.
El empaque es lo que recubre al envase. El empaque tiene varias funciones como
parte integral de un producto. En el aspecto de protección física ayuda a evitar que se
contamine. El empaque siempre está en constante cambio de materiales, diseños,
formas y figuras. Es un comunicador que proporciona información como: nombre y
dirección del fabricante, usos, precauciones, nombre del producto, registro sanitario,
peso neto o contenido, especificaciones de reciclaje, formas de deshecho en caso de
productos químicos.
• Etiquetado
Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta
complejos gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias
funciones. Como mínimo la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta
también podría describir varias cosas acerca del producto y por último la etiqueta
podría promover al producto y apoyar su posicionamiento. Conforme (Kloter,
Armstrong 2010).
35
2.2.3 Oferta
Segùn Kotler y Armstrong (2010), oferta “es la combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o
deseo”.
Para Parkin (2009), cuando se habla de oferta se refiere “a la relación completa entre
el precio de un bien y la cantidad ofrecida del mismo”.
Como lo cita Piloña (2007) , la oferta “es la actitud, acción, disposición o realización
de oferta y ofrecimiento de un bien o servicio a cambio de un determinado precio, es
imprescindible tomar en cuenta que para poder ofrecer hay que poseer, esto implica
la necesidad de ser productor o al menos intermediario entre productor y consumidor”.
a) Determinantes objetivas y subjetivas de la oferta
Objetivas
• El precio del producto en el mercado
• Los costos de los factores necesarios para tal producción
• El tamaño del mercado
• Disponibilidad de los factores
• El número de las empresas competidoras
• La mayor o menor perecederidad del bien
• La cantidad de bienes previamente producidos
• Disponibilidad de sustitutos recíprocos
• La necesidad de liquidez
36
Subjetivas
• Expectativas sobre el precio futuro de los bienes que ofrece
• Aspiración de crecimiento social
• Amor propio
• Voluntad de vender
b) Ley fundamental de la oferta
Parkin (2007), expone que la ley de oferta establece que “si los demás factores
permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, mayor será la
cantidad ofrecida de dicho bien; y mientras menor sea el precio de un bien, menor
será la cantidad ofrecida”.
La cantidad que se ofrece de un bien o servicio tiende a variar en sentido directo a la
variación de su precio.Esto quiere decir que los productores sólo se verán
estimulados a producir y vender más, si los precios están altos, pues esto les
proporcionará mejores beneficios, si los precios bajan, se desalentarán y no
producirán ni querrán vender.
Siempre existirá un precio por debajo del cual los oferentes no venderán, este es el
precio denominado: precio de reserva.
c) Variación de la oferta y de la cantidad ofrecida
Si el precio es bajo, se ofrecerá muy poco e incluso, muchos oferentes se abstendrán
de hacerlo, propiciando la escasez del producto en el mercado. Los demandantes
presionarán para que haya producto; tendrán que aceptar precios más altos si quieren
comprar.
d) Factores de la oferta
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la
combinación óptima de los recursos mencionados, entre otros.
37
e) Curva de la oferta
Para Parkin (2007), la curva de la oferta “muestra la relación entre la cantidad ofrecida
de un bien y su precio”. La curva de la oferta es la representación gráfica de un plan
de oferta.
Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta
curva determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un
aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad
ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y
servicios tendrán un incentivo mayor. Siendo la oferta la relación entre la cantidad de
bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual, se representa
mediante una gráfica en donde la representación de la oferta es directamente
proporcional al precio, resultando que la pendiente de una curva de oferta tiende a ser
creciente.
Gráfica No. 1
Curva de la oferta
Fuente: Hill, Samuelson y Nordhaus (2007).
38
2.2.4 Demanda
Kotler y Armstrong (2010), exponen que la demanda “son deseos humanos
respaldados por el poder de compra”.
Mientras que Piloña (2007), define la demanda como “las diversas cantidades de un
bien o un servicio que, a varias opciones de precios de los mismos o de ingresos de
las personas, éstas estarían dispuestas a adquirir”.
Según Parkin (2009), la demanda “los deseos, el pagarlo y el hecho de un plan
definido para comprarlo, por parte de los consumidores de un bien o servicio”.
La demanda se define como la cantidad de bienes y servicios que los consumidores
desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva
de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos
a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se
mantienen constantes. La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a
mayor precio, los consumidores comprarán menos.
• Demanda potencial
El consumidor no posee los medios de pago necesarios para concretarla o el bien o
servicio no se encuentra en el espacio y tiempo requerido, siempre existirá la
demanda de un satisfactor determinado.
Demanda real
Es la que se manifiesta como el consumo real del individuo o de la sociedad, la cual
se verifica a través de la liquidación de stocks, lo que se convierte en un gasto para el
consumidor y en un ingreso para el productor.
La demanda puede ser individual o de mercado. La demanda individual es la que
ejecuta un solo ente o agente económico, es un único consumidor. La demanda de
mercado es la suma de las demandas individuales sobre determinado bien o servicio.
39
Naturaleza de la demanda
La demanda se origina de la existencia de necesidades por satisfacer y de la capacidad
que poseen los bienes y / o servicios de poder saciarlas.
a) Determinantes de la demanda
Según Piloña (2007), las determinantes o condiciones para que se manifieste la
variable demanda, tienen dos orígenes:
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de
renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los
bienes complementarios.
Gustos: se definen como la facultad humana por medio de la cual el sujeto determina
qué bienes o servicios le agradan o desagradan en función de las características
tangibles que percibe de ellos.
Preferencias: también corresponden a decisiones de carácter subjetivo, por cuanto
son actos personales de selección entre bienes y / o servicios.
El precio: categoría económica de carácter objetivo por cuanto expresa la relación de
cambio o intercambio de un bien por otro. Es de objetivo por cuanto no existe en el
pensamiento del sujeto que desea realizar la transacción, sino que ha sido establecido
en el mercado por otras personas y atendiendo a muchas variables más objetivas que
subjetivas.
La renta o ingreso: Es otra determinante objetiva y representa la cantidad de medios
de pago que posee el sujeto para un determinado período de consumo. Es la
capacidad de compra expresada monetariamente; es real por cuanto es medible,
cuantificable, determinable.
El tamaño del mercado : afecta claramente la curva de demanda de mercado.
Los precios y disponibilidad de bienes relacionados : influyen en la demanda de un
bien. Existe una conexión particularmente importante entre los bienes sustitutos.
40
Influencias especiales: afectan la demanda de bienes específicos. Además, las
expectativas sobre condiciones económicas futuras, sobre todo los precios, pueden
tener un efecto importante en la demanda.
Equilibrio de la oferta y la demanda
La oferta y la demanda interactúan para producir un precio y una cantidad de
equilibrio, o un equilibrio de mercado. El equilibrio de mercado se presenta al precio y
cantidad en la que las fuerzas de oferta y demanda están en equilibrio. El precio de
equilibrio, la cantidad que los compradores quieren comprar es exactamente igual a la
cantidad que los vendedores quieren vender. La razón por la que esto se llama
equilibrio es porque, cuando las fuerzas de oferta y demanda están balanceadas, no
existe motivo alguno para que el precio suba o baje, siempre y cuando el resto se
mantenga constante.
b) Curva de la demanda
Para Piloña (2007), la demanda en relación con el precio, gráficamente se muestra
como una curva descendente de izquierda a derecha; ya que la tendencia siempre
será inversa entre precio y cantidad: a menor precio mayor cantidad y a la inversa.
Gráfica No. 2
Curva de la demanda
Fuente: Hill, Samuelson y Nordhaus (2007
41
c) Ley Fundamental de la demanda
Según Parkin (2009), define que la ley de la demanda establece que “si los demás
factores permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, menor
será la cantidad demandada de dicho bien, y cuanto más bajo sea el precio de un
bien, mayor será la cantidad demandada del mismo”.
Demanda- precio: La cantidad que se demanda de un bien o servicio, tiende a variar
en sentido inverso a la variación de su precio.
Demanda- ingreso: La cantidad que se demanda de un bien o servicio, tiende a variar
en sentido directo a la variación del ingreso.
d) Variaciones de la demanda
Según Parkin (2009), las variaciones de la demanda son:
Variación en la cantidad demandada : La cantidad que se demanda de un bien o
servicio puede modificarse (incrementándose o reduciéndose) como consecuencia de
la variación de su precio.
Variación en la demanda : Se derivan de factores o causas ajenas al precio. La
demanda puede aumentar o disminuir por circunstancias extraeconómicas.
Pueden existir cambios en la demanda, que no se deriven del precio, así:
Aumento de la demanda: Se dice que la demanda aumenta cuando a un mismo
precio se demanda una mayor cantidad del bien.
Disminución de la demanda: La demanda disminuye cuando a un mismo precio se
observa una menor cantidad de bien demandada, comparada con la demanda
anterior.
Por dos razones, cuando el precio se eleva, la cantidad demandada tiende a
disminuir. La primera es por el efecto sustitución. Cuando sube el precio de un bien,
se sustituye por otros bienes similares. La segunda razón por la que un precio
42
superior reduce la cantidad demandada es el efecto ingreso, el cual entra en juego
porque cuando el precio se eleva me vuelvo un poco más pobre.
2.2.5 Estrategia de precio
Muñiz (2007), define el precio como “la estimación cuantitativa que se efectúa sobre
un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades”. Así mismo Kotler y Armstrong (2010),
exponen que el precio “es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio”.
Según Stanton, et.al. (2007), el precio “es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un producto”.
a) Estrategias de asignación de precios
El precio es lo que el comprador debe entregar para obtener un producto. A menudo
es el elemento más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, es el
elemento que cambia más rápidamente.
El precio es un arma competitiva, valiosa y es muy importante para la organización
porque el precio multiplicado por la cantidad de unidades vendidas es igual al ingreso
total de la empresa.
b) Fijación de precios basada en el valor
Para Kloter y Armstrong (2010), la fijación de precios basada en el valor es establecer
un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en
los costos del vendedor.
Factores a considerar al fijar precios
Para Kotler, et al., (2007), los factores internos y externos afectan a las decisiones
para la fijación de precios de una empresa.
43
Factores internos
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
• Objetivos de marketing: Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué
estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de la mezcla de
marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.
• Estrategia de la mezcla de marketing: El precio es solo una herramienta de la
mezcla de marketing, que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones
sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing coherente y eficaz.
• Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. Los costos de una empresa pueden ser fijos y
variables. Los costos fijos, son costos que no varían con los niveles de producción o
de ventas. Los costos variables, varían en proporción directa al nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de
producción determinado.
• Consideraciones organizacionales: La dirección tendrá que decidir que parte de
la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios
de diversas maneras.
Factores externos
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios
están la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos
del entorno.
44
• Competencia pura: Cuando en el mercado se encuentran muchos compradores y
vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. Ningún comprador
o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el
mercado.
• Competencia monopólica: Cuando en el mercado existen muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen al mercado,
en vez de con un solo precio de mercado, hay un rango de precios porque quienes
venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran.
• Competencia oligopólica: Cuando hay unas cuantas empresas vendedoras muy
sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen
el mercado.
• Monopolio puro: Cuando una empresa vendedora constituye al mercado. Los
monopolios no regulados están en libertad de fijar los precios que el mercado tolere.
Formas para fijar precios
• Costo + utilidad: es uno de los más utilizados, se establece el costo del producto
y se le adiciona un porcentaje que servirá de ganancia al fabricante.
• Oferta de un producto: el precio se calcula en base a la oferta presentada en el
mercado, entre mayor es la oferta de producto, menor es el precio; y entre menor
es la oferta, mayor es el precio.
• Demanda de un producto: se establece el precio de un producto de acuerdo a la
demanda en el mercado. Entre mayor es la demanda, mayor es el precio de éste;
y viceversa a menor demanda, menor precio.
• Competencia: otra forma es a través de la competencia que tiene el producto. El
precio competitivo se fija debajo del precio del producto líder de la categoría. Lo
anterior expuesto lo define Asteguieta (2008).
45
c) Tipos de estrategias de precios
Para Kloter y Armstrong (2010), se pueden elegir entre dos amplias estrategias que
son:
• Fijación de precios por descremado
Es fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos
ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la
compañía vende menos, pero con un margen mayor.
• Fijación de precios para penetrar en el mercado
Es fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número
de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.
• Fijación de precios según el valor percibido
Utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el
consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa.
• Fijación de precios según los costes
Es fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costes
totales del producto y obtener así el precio.
• Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores considerarán el valor que le otorgan a un producto observando los
precios que fijan los competidores en productos similares. Uno de los métodos es la
fijación de precios según el nivel predominante: la empresa fija sus precios basándose
en gran medida en los precios de sus competidores.
Según Amaru (2008), existen cinco tipos de precios:
Precio de paridad: Implica establecer un precio a niveles competitivos o aproximados
a estos.
46
Precio de acuerdo con el costo de producción : Consiste en estimar el costo
unitario de producción del producto.
Precio premium: Es cuando un producto inédito o que posee una ventaja competitiva
tiene la posibilidad de venderse a precios superiores al promedio de mercado.
Precio de penetración: Consiste en trabajar con precios bajos.
Precio de descremado: Consiste en establecer un precio alto en la fase de
introducción del producto, aprovechando que es inédito, y disminuirlo a medida que el
bien deja de ser una novedad o que otros competidores dentro de la misma categoría
entran en el mercado.
Precio de defensa: Consiste en que las empresas perciben que el precio de mercado
del producto está disminuyendo, lo reduce, a fin de mantener a sus consumidores.
2.2.6 Estrategia de distribución (plaza)
Kloter y Arsmtrong (2010), manifestaron que un canal de distribución “es un conjunto
de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto
o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial”.
Para Cohen (2008), la plaza tiene que ver con las tácticas de canal y distribución para
apoyo; mientras que Amaru (2008), indica que la distribución “implica el reparto físico
de los productos y la creación de relaciones que orienten y apoyen el movimiento de
los artículos hasta los consumidores”.
Conforme Asteguieta (2008), la plaza “es el lugar donde se encuentra el producto en
el mercado. La plaza está conformada por las canales de distribución e
intermediarios”.
47
a) Tipos de estrategias de distribución
Las estrategias de distribución se ocupen de poner los productos disponibles cuándo y
dónde quieran los clientes. La meta de la distribución es asegurarse que los productos
lleguen en condiciones de uso a los sitios designados cuando se les necesita.
Para la distribución de productos se consideran las siguientes estrategias que pueden
ser aplicadas. (Stanton, et.al.2007):
Distribución intensiva : Es la distribución en la que el productor vende su producto a
través de todos punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor
pudiera buscarlo razonablemente”.
Distribución exclusiva : Es la distribución en la que el proveedor conviene en vender
su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista única en un mercado
determinado.
Distribución selectiva : Es la distribución cuando el productor vende su producto a
través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos lo que pueda haber, en un
mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo.
b) Canales de distribución
Son los caminos seguidos por el producto desde el fabricante hasta el consumidor final
y está integrado por intermediarios que en algunos casos poseen el producto
físicamente y otros no.
Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas
en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al
consumidor o usuarios de negocios finales, expone Stanton,et.al.(2007).
Funciones del canal de distribución
Para Keller, et al., (2007), un canal de distribución “desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores, y elimina la brechas importantes de tiempo, lugar y
48
posesión que separan los bienes y servicios de quienes lo usarán”. Los miembros del
canal de marketing desempeñan muchas funciones clave, entre las cuales están:
• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de
mercado.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
• Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
• Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
Número de niveles de canal
Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el
producto y posesiòn al comprador final constituye un nivel de cana. Expone (Kotler,
Arsmtrong 2010).
El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
Canal de marketing directo: No tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste
en una compañía que vende directamente a los consumidores.
Canal de marketing indirecto: Este contiene uno o más niveles de intermediarios.
Intermediario
Es la persona que se encuentra entre el fabricante y el consumidor final, o bien, entre
otros intermediarios dependiendo de la posición y longitud del canal de distribución. Es
una persona distinta al fabricante y adquiere el producto en posesión para venderlo a
otras personas.
49
Canales de distribución para productos de consumo
Los intermediarios que conforman los canales de distribución para productos de
consumo son:
Broker o agente: es un intermediario que mueve volúmenes grandes de producto,
trabaja comercializando contenedores de un país a otro. La característica de este
intermediario es que nunca posee el producto en su poder, no cuenta con instalaciones
físicas para almacenarlo.
Mayorista: su venta es para el detallista o revendedor pero nunca al consumidor final,
compara volúmenes grandes de productos, pero a diferencia del bróker éste si tienen
en posesión el producto físicamente, el porcentaje de ganancia por artículo es mayor
que el bróker o agente.
Detallista: vende al consumidor final de un producto, compra en menores cantidades
que el mayorista, tiene en posesión el producto físicamente. El porcentaje de ganancia
por artículo es mayor que el mayorista por vender el producto al detalle.
Consumidor final: son individuos que compran bienes y servicios para su hogar o uso
personal.
2.2.7 Estrategia de promoción
La promoción en base a Muñiz (2007), “es una serie de técnicas cuya finalidad
consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado”.
Para Stanton, et.al. (2007), la promoción sirve para lograr los objetivos de una
organización.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o
adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento
puntual de las ventas”.
50
La promoción y publicidad: es la parte donde la empresa da a conocer a su mercado
objetivo, los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Para Asteguieta (2008), la promoción “es la forma de estimular la compra y dar a
conocer el producto. Está integrada por la mezcla promocional”.
a) Tipos de estrategias de promoción
El papel de promoción en la mezcla de marketing es producir intercambios mutuamente
satisfactorios con mercados meta al informar, educar, persuadir y recordarles los
beneficios de una organización y productos.
Segùn Kloter y Armstrong (2010) hay dos estrategias básicas de la mezcla de
promoción, que son:
• Estrategia de empuje
Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promoción
comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.
• Estrategia de atracción
Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción
entre los consumidores para crear una demanda que atraerá los productos a través de
los canales de distribución.
b) Mezcla de promoción
Conforme Asteguieta (2008), la mezcla promocional “es la combinación de esfuerzos
promocionales para incentivar la compra de un producto o mejorar la imagen de éste, la
mezcla promocional está compuesto por los siguientes esfuerzos promocionales”:
Kotler y Arsmtrong (2010), definen la mezcla de promoción “es la combinación
específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas
51
y herramientas de marketing directo que una compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos”.
Las principales cinco herramientas de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación especifica que una
campaña debe lograr respecto a un mercado meta especifico en un periodo
determinado. Las empresas pueden disponer de diferentes medios de comunicación
para el lanzamiento de mensajes publicitarios, tales como: periódicos, revistas, radio,
televisión, Internet, etc.
Periódicos: flexibilidad, oportunidad, cobertura del mercado local, alta aceptación, alta
credibilidad.
Televisión: cobertura del mercado de masas, bajo nivel de costes en relación al
número de espectadores, combinación de imagen-sonido-movimiento, apela a los
sentidos.
Radio: buena aceptación local, posibilidad de seleccionar consumidores según
criterios geográficos y demográficos, bajo nivel de costes.
Revistas: posibilidad de seleccionar al público objetivo según criterios geográficos y
demográficos, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, ciclo de vida largo
y lectores que prestan o ceden al medio a nuevos lectores.
Internet: posibilidad de selección, bajo nivel de costes, inmediatez, funciones
interactivas.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio.
52
Herramientas de promoción
Para Kloter y Armstrong (2010), las principales herramientas de promociòn para
consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global,
bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual,
exhibiciones y demostraciones de punto de venta , y concursos, sorteos y juegos.
Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para
probarlo.
Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran
los productos especificados.
Reembolsos: se parecen a los cupones, sòlo que la reducción en el precio ocurre
después de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle.
Paquetes de precio: ofrecen los consumidores un ahorro con respecto al precio
normal de un producto.
Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo
como incentivos para comprar un producto.
Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante que se obsequian a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una
compañía.
Promociones de punto de venta: incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectúan en el punto de compra o de venta.
Concursos, sorteos y juegos: proporcionan a los consumidores la oportunidad de
ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía , sea por medio de las suerte
o de un esfuerzo emocional.
53
Relaciones públicas : Crear buenas relaciones con los públicos diversos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o sucesos
desfavorables.
Ventas personales : Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía con el fin de efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.
Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores específicos.
54
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El presente estudio se centraliza en la actividad de estrategias de comercialización del
café que realiza la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 ubicada en
aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa; actualmente cuenta con 170 socios de
aldeas de los municipios de Atescatempa, Jerez, Yupiltepeque y Zapotitlán, que son
agricultores y productores de café.
La Cooperativa comercializa café de variedad Pacas, Catuai, Caturra, Borbón y
Arábigo únicamente en el mercado local con FEDECOCAGUA y es por ello, que
muchos de los consumidores no identifican el producto y no conocen la existencia y
ubicación de la cooperativa. La institución no busca alternativas para aprovechar los
mercados más cercanos y el proceso de transformar el café de uva a pergamino
resulta muy lento. Esto ocasiona que no exista una visión para ampliar el mercado y
que a la vez el producto no cuente con ningún atributo que pueda diferenciarlo de la
competencia. La cooperativa no toma en cuenta la oferta y la demanda existente en el
mercado local y otros aledaños, además no utilizan herramientas promocionales para
dar a conocer el producto.
Lo anterior provocará que la cooperativa baje la rentabilidad, por lo tanto; perderán la
oportunidad de atraer nuevos consumidores. También la producción del café se
puede perder y los socios pueden retirarse porque no existe una adecuada
organización. Y con todo esto puede provocar la desaparición de la cooperativa.
Para solucionar el problema se debe estudiar y evaluar cuáles son las estrategias de
comercialización que están aplicando en la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 59 para identificar si utilizan y aprovechan las oportunidades de
mercado, estableciendo así la más idónea de acuerdo al tipo de producto y lugar
donde se vende. Es por ello que se plantea la siguiente pregunta para dicho estudio
¿Cuáles son las estrategias de comercialización del café que utilizan en la
Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 en la aldea Contepeque,
Atescatempa?
55
3.1 Objetivos
3.1.1 Objetivo General
Determinar las estrategias de comercialización del café de Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa.
3.1.2 Objetivos Específicos
a. Identificar las estrategias de producto que aplica la cooperativa para
comercializarlo.
b. Establecer la oferta y demanda actual que maneja la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 59
c. Determinar las estrategias que toman en consideración para la fijación del precio
del café.
d. Identificar las estrategias de distribución que utiliza la cooperativa para la venta del
café.
e. Identificar las estrategias de promoción que utiliza la cooperativa para dar a
conocer su producto.
3.2 Variables e indicadores
3.2.1 Elemento de estudio
Estrategias de Comercialización
a) Definición conceptual
Para Kotler, Armstrong y Keller (2007) las estrategias de comercialización son “el
proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades
56
de la organización y sus actividades de mercadotecnia cambiantes, consiste en el
desarrollo de una misión clara, de la determinación de objetivos de apoyo de la
empresa, de una cartera de negocios sólidas y de la coordinación de las mismas”.
b) Definición operacional
Estrategias de comercialización: son los lineamientos que sigue una empresa en base
a sus objetivos y recursos para satisfacer al mercado con el producto que ofrece y así
lograr ventaja comparativa y competitiva.
3.2.2.1 Indicadores
a) Estrategia de producto
b) Oferta
c) Demanda
d) Estrategia de precio
e) Estrategia de distribución
f) Estrategia de promoción
3.3 Alcances y limitaciones
Alcances
La investigación está basada en los socios productores y personas que se dedican a
la producción y comercialización de café en variedades: Pacas, Catuai, Borbón,
Arábigo, Caturra, mismo que es llevado a la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, para la transformación en
pergamino oro y luego la posterior venta. Así como también un análisis a la
producción y comercialización del café a nivel nacional y mundial, siendo un producto
57
poseedor de alta demanda, por los estándares de calidad que tiene. Se investigó a la
Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad R.L. de Yupiltepeque, Jutiapa, para
conocer el proceso de comercialización que se realiza en la misma, por medio de la
entrevista al presidente de la cooperativa.
Limitaciones
Dentro de las limitaciones se encuentran que la cooperativa no cuenta con un registro
detallado de la oferta y demanda de la cosecha del año y a la vez no se detalla la
variedad de café que ingresa a la misma. Así mismo, la distancia donde se ubica la
cooperativa de los lugares donde se cosecha el producto. También la falta de
información sobre registros internos de la Asociación sobre el proceso de
comercialización y la renuencia por parte de algunos socios a proporcionar datos
generales de la Asociación.
3.4 Aporte
El aporte de la siguiente investigación es principalmente para los socios productores
del café de la Cooperativa Renacimiento R.L. en aldea Contepeque, Atescatempa, y
a la vez para personas que se dedican a la comercialización del producto y otras
cooperativas que realizan la misma actividad comercial, ya que con la elaboración de
la propuesta en dicho estudio pueden enfocarse en las debilidades que tienen y
mejorarlas o implementar nuevas estrategias para la institución.
La información es importante para las empresas y personas que están interesadas en
conocer qué estrategias se utilizan para la comercialización del café y que puedan
aplicarlas en la actividad que realizan. La investigación les proporciona descripciones
a consumidores en cuanto a variedad, características y otras especificaciones
relacionadas al producto. Y así mismo, el contenido de este estudio les da confianza
a los profesionales y estudiantes que en un futuro realicen este tipo de
investigaciones.
58
IV. MÉTODO
4.1 Sujetos
• Sujeto 1: 162 socios productores de las diferentes aldeas de los municipios de
Atescatempa, Yupiltepeque, Jerez y Zapotitlàn, ubicados en la Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R.L.59 aldea Contepeque Atescatempa, que se dedican a la
producción de café, el cual es llevado al centro de acopio en uva, para la
transformación en oro. El cual es pesado y vendido al comprador final.
• Sujeto 2: 8 socios productores miembros de la Junta Directiva que forman parte de
la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 aldea Contepeque,
Atescatempa, que son los encargados de llevar a cabo las asambleas en un
determinado tiempo. Así como las actividades financieras, administrativas y toma de
decisiones de la misma.
• Sujeto 3: Encargado de FEDECOCAGUA (Federación de Cooperativas Agrícolas
de Café de Guatemala). Institución con la que se realiza la negociación y fijación de
precio del café acopiado en la Cooperativa Renacimiento R.L. 59 aldea Contepeque,
Atescatempa, Jutiapa.
• Sujeto 4: Presidente de Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad, R.L.
Yupiltepeque, Jutiapa
4.2 Población y muestra
Por medio de una visita a la Cooperativa Integral Agrícola Renacimiento R.L. 59 se
localizaron los 162 socios productores y 8 socios que forman parte de la Junta
Directiva, que se ubican en las diferentes aldeas de los municipios de Atescatempa,
Jerez, Zapotitlán y Yupiltepeque. La muestra es de 113 socios productores, misma
que se estableció en base a la tabla de muestreo de Krejcie, R. V. Y Morgan, D. W.
(1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and
Psychological. Measuremen.
59
4.3 Instrumentos
• Cuestionario dirigido a los socios productores de la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L.59 compuesto por 26 preguntas dicotómicas, con respuestas
múltiples.
• Cuestionario dirigido a la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L.59 compuesto por 28 preguntas dicotómicas, con respuestas
múltiples, mismo que se utilizó para la Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad R.L.
• Guía de Entrevista a FEDECOCAGUA (Federación de cooperativas de café de
Guatemala), compuesta por 20 preguntas dicotómicas, con respuestas múltiples.
4.4 Procedimiento
Para realizar las actividades que corresponden al tema de investigación se diseñó el
siguiente cronograma con las fechas respectivas:
a) Se realiza la selección del tema a investigar el cual es el siguiente: Estrategias de
Comercialización del Café de Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59,
aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa.
b) Presentación y aprobación del tema a investigar por parte de las autoridades
universitarias.
c) Se realizaron entrevistas con personas involucradas en el tema de investigación
d) Se realizó búsqueda de bibliografías sobre el tema a investigar para la
elaboración del marco referencial y marco teórico.
e) Elaboración del cuadro de diagnóstico del problema y planteamiento del
problema, con su respectiva pregunta de investigación.
f) Elaboración de objetivo general y objetivos específicos
g) Elaboración del cuadro de medición de variable e indicadores
60
h) Elaboración de instrumentos, los cuales fueron cuestionarios con preguntas
dicotómicas de opción múltiple y método con sus respectivos sujetos utilizados en
la investigación, siendo 4 sujetos evaluados.
i) Se realizó la investigación de campo para recopilar la información para los
cuestionarios y guía de entrevista.
j) Se analizó y se presentarán los resultados por medio de células comparativas.
k) Se procedió a la discusión e interpretación de los resultados, para luego elaborar
las conclusiones y recomendaciones de acuerdo con los objetivos específicos.
l) Presentación de proyecto final
4.5 Diseño y metodología estadística
La investigación es de tipo descriptiva ya que consiste en la caracterización y
comportamiento de una variable, su objetivo es llegar a conocer la situación a través
de una descripción exacta.
La información se obtuvo por medio de un cuestionario a los socios productores y
miembros de la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L.
59 y otro a la Cooperativa Agricola Integral La Felicidad R.L.
Se obtendrá una muestra en base a la tabla de muestreo Kercjcie y Morgan, para la
cual se realizó un cuestionario con preguntas dicotómicas de opciones múltiples y
directas.
Los resultados obtenidos se presentaron a través de cédulas de comparación, con
explicación clara y de fácil comprensión.
61
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Indicador: Estrategia de Producto
Sujetos de Estudio
Elemento a evaluar
Socios
Productores 113
Socios de la Junta Directiva
8
Representante de
Fedecocagua 1
Cooperativa La Felicidad R.L.
1
Variedad
o clase de
café
Forma en
que lo
comercia-
lizan
Caracte-
rísticas
del
75 socios
respondieron que
cosechan café
pacas, 13 café
arábigo, 10 café
catuai, 10 café
borbón y 5 socios
café caturra.
70 socios
respondieron que
lo comercializan
en pergamino, 43
socios en cereza.
En cuanto a las
características
Los socios
indicaron que las
diferentes clases
de café que
compran en la
Cooperativa es
variada entre:
arábigo, catuai,
borbòn y caturra.
Los socios
informan que el
café de los socios
lo recibe en
Cereza y
pergamino y este
llega al centro de
acopio.
Las
características
El representante
de
FEDECOCAGA
informó que
compran a la
Cooperativa
Renacimiento
RL. 59 de la
variedad catuai,
pacas arábigo,
borbón y
caturra.
La forma en que
lo adquieren es
en pergamino.
El representante
de
El café que
compran es el
catuaí y caturra
El café lo
compran en
cereza.
Consideran que
el café que
comercializan
62
producto
Estrategia
de
producto
que posee el café
que venden
estos
argumentaron:
65socios
respondieron que
las
características
del café es el
sabor y 48
argumentaron
que es el olor.
Los 113 socios
productores
utilizan la
estrategia de
producto de
diferenciación,
por la calidad y el
sabor del café.
que posee son la
calidad y sabor
pero que aún no
cuentan con una
marca registrada
y etiqueta para
identificar el
producto,
indicando que la
clase de
empaque que
utilizan para
comercializar el
producto es
costal de pita.
La junta directiva
respondió que
utilizan la
estrategia de
diferenciación del
producto.
Fedecocagua
respondió que
la característica
principal que
toma en cuenta
es la calidad del
café que
compran.
Utilizando como
estrategia de
posicionamiento
de producto y
diferenciación
de producto.
es de buena
calidad porque
se ha
posicionado en
los primeros
lugares. Aún no
cuentan con los
componentes el
producto como:
marca, etiqueta
y empaque.
La cooperativa
aún no cuenta
con estrategias
de producto
63
Indicador: Oferta
Sujetos de Estudio
Elemento a
evaluar
Socios
Productores
113
Socios de la
Junta Directiva
8
Representante
de
Fedecocagua
1
Cooperativa La
Felicidad, R.L.
Produc-
ción en
manzanas
y quintales
Venta en la
tempora-
da
80 socios cultivan
de 1 a 5
manzanas, de lo
cual producen
entre 50 a 100
quintales al año.
18 socios de 5 a
10 manzanas y
producen entre
101 a 300
quintales y 15
socios producen
más de 10
manzanas, de los
cuales producen
de 301 a más
quintales de café.
:
80 socios venden
50 a 100
quintales.
Los socios de la
Junta Directiva
indicaron que la
El representante
indicó que la
oferta que
Los socios
productores
llevan a la
cooperativa de
64
18 socios de 101
a 300 quintales.
15 socios de 301
a más quintales.
Asimismo los
socios
respondieron que
sus competidores
son los
productores
locales.
oferta que
realizan de café
en la temporada
es de 11,000 a
15,000 quintales.
La cosecha
anterior vendió a
Fedecocagua
12,000 quintales
y 3,000 a otros
compradores
locales, venta
que se realiza en
diciembre y
enero.
maneja la
cooperativa si
satisface la
necesidad de
Fedecocagua.
La cosecha
anterior adquirió
12,000
quintales.
1,000 a 5,000
quintales de
café pergamino
en la
temporada. Y
esta es la
misma cantidad
que venden a
Fedecocagua.
65
Indicador: Demanda
Sujetos de Estudio
Elemento
a evaluar
Socios
Productores
113
Socios de la
Junta Directiva
8
Representante
de
Fedecocagua
1
Cooperativa La
Felicidad R.L.
Compra
en la
tempora-
da
Atributo
del
producto
Los 113 socios
venden el café
producido a la
cooperativa.
La cooperativa
les compra a los
socios
productores un
promedio de
11,000 a 15,000
quintales de café.
Los socios de la
Junta Directiva
venden el café a
Fedecocagua,
para lo cual
adquieren al año
directamente de
los productores
locales entre
11,000 a 15,000
quintales.
Los 8 socios
respondieron que
el atributo que
toman en cuenta
al adquirir el
producto es la
Calidad.
El representante
respondió que
la cantidad de
café que
adquieren
anualmente a la
cooperativa está
entre 11,000 y
15,000
quintales.
La
Fedecocagua le
compra a la
cooperativa de
1,000 a 5,000
quintales de
café.
El aspecto que
toma en cuenta
el comprador
cuando
adquiere el
producto es la
calidad.
66
Creación
de otros
benefi-
cios o
centros
de acopio
de café
Contrato
de
negocia-
ción
Además se les
consulto a los
socios si estaban
de acuerdo en la
existencia de otro
beneficio a lo
cual 80 no están
de acuerdo,
porque se
consideran
personas fieles a
la cooperativa,
mientras que 33
a quienes sí les
gustaría la idea,
porque quieren
recibir mejores
beneficios y
aumentar sus
ingresos y
utilidades.
A la vez informó
que no hay un
contrato de
negociación
establecido
entre
FEDECOCA-
GUA y la
Cooperativa.
67
Indicador: Estrategia de Precio
Sujetos de Estudio
Elemento
a evaluar
Socios
Productores
113
Socios de la
Junta Directiva
8
Representante
de
Fedecocagua
1
Cooperativa La
Felicidad R.L.
Precio
Encarga-
do de fijar
precio
95 de los socios
indicaron que el
precio por quintal
en la cosecha es
a mas de Q.1,
100.00
18 entre Q.900 a
Q.1, 000.00
debido a la
calidad del café
que llevan a la
cooperativa, ya
que este es
sometido a un
proceso de
evaluación
70 socios
aseguran que la
cooperativa es la
encargada de
fijarlo, 30 que es
Los 8 socios de
la Junta Directiva
respondieron que
en la cosecha
anterior fue
pagado a mas de
Q.1, 100.00 a los
socios
productores.
5 socios
respondieron que
es por medio de
la Oferta y la
Demanda
El precio al que
la Fedecocagua
adquiere el
quintal de café
es a más de Q.
1,100.00
Quien fija el
precio del café
es la
Cooperativa.
Tomando en
El quintal de
café fue pagado
entre Q500.00 a
Q600.00 a los
socios y fue
vendido a
Fedecocagua
de Q700.00 a
Q800.00
El precio es
fijado en base a
la oferta y la
demanda.
68
Forma en
que
realizan el
pago
Estrategia
de precio
basado en la
oferta y la
demanda y 13
que es el
productor quien
se encarga de
establecer el
precio del café.
90 socios reciben
este en cheque
de banco
Banrural
23 pueden
obtener
directamente en
efectivo
65 de los socios
respondieron que
utilizan estrategia
de precio de
penetración en el
3 socios que es
la Cooperativa
quien lo hace.
Los miembros de
la junta directiva
realizan un tipo
de negociación
entre ellos y los
productores, la
cual es de dar su
producto en la
mayoría de veces
para que se les
pueda valorar
dependiendo la
calidad del café y
que este pago
sea con cheque o
en efectivo.
Y dentro de la
cooperativa han
utilizado la
estrategia de
precios para
penetrar en el
cuenta la oferta
y la demanda
como aspectos
principales al
momento de
fijar el precio.
Y llevan a cabo
una negociación
de hacer el
pago
posteriormente
de la
adquisición por
medio de
cheque o en
efectivo.
En la
Fedecocagua
no utilizan
estrategia de
precios para
Realizan una
asamblea todos
los socios para
establecer el
precio.
La cooperativa
no utiliza
estrategias de
precio.
69
Indicador: Estrategia de Distribución
mercado
48 restantes no
utilizan debido a
que no conocen
mucho acerca del
tema.
mercado, ya que
han querido
participar de
manera más
amplia con el
producto.
vender
posteriormente
el café.
Sujetos de Estudio
Elemento
a evaluar
Socios
Productores
113
Socios de la
Junta Directiva
8
Representante
de
Fedecocagua
1
Cooperativa La
Felicidad, R.L.
Plaza
113 indicaron que
lo hacen en la
Cooperativa, ya
que son socios
activos de la
misma y deben
llevar su producto
directamente al
lugar.
La distancia que
existe del lugar
Se evaluó a los
socios con la
variante Plaza
para obtener la
información
acerca del lugar
de venta; si es
propio o no; y los
8 socios
respondieron que
Si.
El lugar que
utilizan de
centro de acopio
y venta es
propio.
70
Medios
de
transpor-
te
Canal de
Distribu-
ción
donde se
produce el café al
lugar donde lo
venden es la
siguiente:
48 socios lo
venden a más de
3 km.
40 socios de 2 a
3 km.
15 socios 1 a 2
km.
10 socios a
menos de 1 km.
80 socios
cuentan con un
vehículo propio
para llevar el café
al lugar de venta
33 realizan pago
de flete para
hacerlo, debido a
que no poseen
vehículo.
Los 113 socios
utilizan un canal
directo de venta
La distribución
que utilizan para
vender el café es
por medio de un
canal directo.
El representante
de la
Fedecocagua
respondió que la
cooperativa
La cooperativa
utiliza un canal
directo de
distribución.
71
Opciones
de venta
El producto que
compran se lo
venden a la
empresa
exportadora
llamada
FEDECOCAGUA
( Federación de
Cooperativas
Agrícolas de
productos de café
de Guatemala)
Se les preguntó a
los socios de la
Junta Directiva si
han buscado
otras opciones
para vender el
producto:
5 de los socios
respondieron que
Si
3 socios que No.
Los socios que
respondieron que
si es porque
quisieran que se
les mejorara el
pago por la venta
utiliza canal de
distribución
directo para
hacer llegar el
producto a ellos.
El café lo
comercializa a
nivel nacional.
El producto se
lo venden a
Fedecocagua.
Los socios no
han buscado
otras opciones
para vender el
producto.
72
Exporta-
ción del
producto
del café; mientras
los que no es
porque le son
fieles a la
confianza y
oportunidad que
les ha brindado la
Cooperativa.
Se les planteó a
los socios la
pregunta acerca
de si les gustaría
que el producto
que
comercializan
fuera conocido a
nivel nacional o
exportado a otro
país y los 8
socios
respondieron que
Si. Porque es un
producto que
puede llegar a
crecer en el
mercado
cafetalero por la
calidad, teniendo
un buen olor y
sabor.
A los socios si
les gustaría que
el producto
fuera exportado
a otro país para
lograr un mejor
precio.
73
Indicador: Estrategia de Promoción
Estrategia
de
Distribu-
ción
85 socios se
enfocan en la
estrategia
exclusiva ya que
llevan su
producto
directamente a la
cooperativa
28 de ellos no
utilizan
estrategias de
distribución.
La junta directiva
respondió que la
cooperativa
utiliza la
estrategia de
distribución
exclusiva ya que
la venta la hacen
con su único
comprador
Fedecocagua.
Utilizan la
estrategia de
distribución
selectiva, ya
que utilizan
mayoristas y
detallistas
donde se puede
encontrar
razonablemente
el producto.
En la
cooperativa no
utilizan
estrategia de
distribución.
Sujetos de Estudio
Elemento
a evaluar
Socios
Productores
113
Socios de la
Junta Directiva
8
Representante
de
Fedecocagua
1
Cooperativa La
Felicidad R.L.
Valor
agregado
del
producto
80 lo hacen
transformándolo
a café pergamino
22 lo hacen a
café oro
11 que no
74
Publici-
dad
Promo-
ción
ofrecen ningún
valor agregado al
producto.
80 no la utilizan,
el resto si lo
aplica.
Medios de
publicidad en los
cuales pueden
dar a conocer su
producto:
80 socios no
utilizan medios
de publicidad.
13 por televisión
10 por de radio
5 por volantes
3 por prensa
2 utilizan otros
medios
Tipos de
promoción que
utilizan para
vender el
producto:
81 socios no
utilizan tipos de
promoción al
vender el café
32 socios si la
Los socios de la
junta directiva si
utilizan publicidad
Y lo hacen por
medio de una
Página Web
creada en
Internet con el
nombre de la
Cooperativa
Renacimiento
R.L. 59
Los 8 socios
respondieron que
no cuentan con
un tipo de
promoción para
vender el
producto
El representante
de
Fedecocagua
respondió que si
utilizan
publicidad Y el
medio que
utilizan es la
televisión y la
prensa.
Fedecocagua
utiliza las ventas
personales para
que adquieran
el café que
venden.
La cooperativa
no utiliza
publicidad,
porque el
producto solo se
lo venden a
Fedecocagua.
No cuentan con
promoción
75
Herra-
mientas
de
promo-
ción
Estrategia
de
Promo-
ción
utilizan, con
herramientas de
promoción
Y respecto a las
herramientas de
promoción que
utilizan con el
producto:
81 socios
respondieron que
no utilizan
32 que si lo
hacen por medio
de muestras y
rebajas o
paquetes de
precio.
53 de los socios
aplican la
estrategia de
empuje,
utilizando la
fuerza de venta
60 no la utilizan.
Sí cuentan con
herramientas de
promoción como:
las muestras,
rebajas y
paquetes de
precio.
Los socios de la
junta directiva
aplican la
estrategia de
promoción de
empuje para
vender el
producto.
Las
herramientas de
promoción que
utilizan son las
muestras,
rebajas y
precios
especiales.
Utiliza la
estrategia de
promoción de
empuje y
atracción para
que el
consumidor
adquiera el
producto.
No aplican
herramientas de
promoción
La cooperativa
no utiliza
estrategia de
promoción.
76
VI. DISCUSIÒN E INTERPRETACIÒN DE RESULTADOS
Para García (2008), la estrategia de producto trata de evaluar la situación estratégica
de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al
consumidor, a la competencia o a la tecnología. Haciendo referencia a la clase de café
que cosechan los socios productores y miembros de la Junta Directiva son el café
Abrigo, Catuai, Borbón y Caturra, y las formas en que comercializan el café es en
pergamino y cereza, teniendo el producto como características el olor y el sabor. La
Junta respondió que el café que ellos ofrecen es de buena calidad, aunque aún no
cuentan con una etiqueta y marca para el producto, solo es vendido en un empaque, el
cual es un costal que normalmente utilizan en el centro de acopio. La mayoría de los
socios productores y los miembros de la junta utilizan la estrategia de diferenciación del
producto. Mientras que la Fedecocagua la emplea de igual manera, pero a la vez aplica
la estrategia de posicionamiento de producto. La cooperativa aplica una parte de las
estrategias de producto, sin embargo es importante que implemente nuevas estrategias
para darlo a conocer al mercado objetivo y satisfacer los deseos y necesidades del
consumidor final, basándose en los atributos fundamentales que lo identifican y con los
que aún no cuenta tratar de crearlos para tener una mejor presentación del producto. La
cooperativa la Felicidad ofrece también café en variedad caturra y catuaí en forma
pergamino, siendo este de buena calidad. El producto aún no cuenta con los
componentes principales como el empaque, etiqueta y marca, no aplican estrategia de
productos.
Según Piloña (2007), oferta “ es la actitud, acción, disposición o realización de oferta y
ofrecimiento de un bien o servicio a cambio de un determinado precio, es imprescindible
77
tomar en cuenta que para poder ofrecer hay que poseer, esto implica la necesidad de
ser productor o al menos intermediario entre productor y consumidor”. Los socios
productores ofrecen y venden la producción a la cooperativa, obteniendo 80 socios
una cosecha de 1 a 5 manzanas, 15 socios de 5 a 10 y 10 que sacan más de 10
manzanas, quienes tienen una competencia con los productores locales. Referente a
los socios que pertenecen a la Junta Directiva indicaron que ellos venden al comprador
en la temporada la cantidad de 11,000 a 15,000 quintales de café, mismos que son el
total de los que se llevan a la Cooperativa por parte de todos los socios productores,
vendiendo en la cosecha anterior 12,000 a Fedecocagua y 3,000 quintales a otros
compradores locales. El representante de la federación indicó que la oferta que maneja
la Cooperativa Renacimiento si satisface sus necesidades. Es importante que la oferta
que posee la cooperativa si satisfaga las necesidades del comprador y que para poder
ofrecer exista la relación entre el precio y la cantidad del producto, tomando en cuenta
determinantes objetivas y subjetivas de la oferta. En cooperativa la Felicidad la cantidad
que sacan en la cosecha los productores es de 1,000 a 5,000 quintales, mismos que
son vendidos a la Fedecocagua, es una cantidad baja en comparación a la producción
de la cooperativa de estudio.
Piloña, (2007), define la demanda como “las diversas cantidades de un bien o un
servicio que, a varias opciones de precios de los mismos o de ingresos de las personas,
éstas estarían dispuestas a adquirir”. Los socios productores venden el café
exclusivamente a la Cooperativa y es de 11,000 a 15,000 quintales. La cooperativa
realiza la venta de café a Fedecocagua, quienes les compran de 11,000 a 15,000
78
quintales en la temporada. Además informaron que uno de los aspectos más
importantes que toman en cuenta cuando adquieren el producto es la calidad.
Es dicha federación quien demanda el producto en base a las necesidades que se
presenten, tomando como una opción el precio del café que ofrecen, y el poder
adquisitivo que para ellos representa. Dichos aspectos también son empleados en el
proceso de demanda que realiza la Fedecocagua a la cooperativa la Felicidad, quienes
les compran de 1,000 a 5,000 quintales.
Según Muñiz (2007), la estrategia de precio se define como “la estimación cuantitativa
que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades”. En aspectos con lo
relacionado al precio del producto a la mayoría de los socios productores la
cooperativa les pagó a más de Q. 1,100.00 el quintal y al resto de Q.900.00 a Q.1,
000.00, de igual manera es el precio a como lo vende la cooperativa a Fedecocagua.
La fijación del precio del producto lo realiza la cooperativa y lo hace en base a la oferta
y la demanda. Reciben el pago por medio de cheque o efectivo. De los socios
productores únicamente una parte aplica estrategia de precios de penetración. La
fijación de precio que realiza la cooperativa es basada en gran parte en la competencia
ya que se mantienen observando en momentos determinados lo precios fijados por los
competidores y tomando en cuenta los factores internos y externos, dentro de ellos:
costos, competencia, oferta y demanda. La cooperativa la Felicidad el precio que
manejo en la cosecha anterior fue de Q.600.00 a Q.700.00 el quintal, mismo al que les
79
compró fedecocagua, basándose en la oferta y demanda. Los socios no aplican
estrategias de precio en la comercialización del producto.
Conforme a Stanton (2007), la estrategia de distribución se ocupa de poner los
productos disponibles cuándo y dónde quieran los clientes. El lugar donde los socios
productores llevan el producto es la Cooperativa Renacimiento, misma que los socios
de la Junta dieron a conocer que es propia y es el centro de acopio donde cada uno
lleva el café que cosecha, vendiendo el producto a la Fedecocagua. La distancia que
existe de los terrenos cafetaleros al centro de acopio varía, porque la residencia de los
socios es diferente, algunos es hasta 1 km, 2 km, 3km o más de 4km. Realizan una
venta directa del café y quienes no tienen la posibilidad utilizan una persona
intermediaria para hacerlo, mientras que la junta directiva lo realiza con un canal
directo. Los socios productores y miembros de la junta directiva utilizan la estrategia de
distribución exclusiva ya que es solo a la cooperativa a quien le venden el producto y el
resto no aplica aún estrategia de distribución. La Fedecocagua utiliza canal de
distribución directo y el producto lo venden a nivel nacional, utilizando la estrategia de
distribución selectiva en el mercado que operan. La cooperativa cuenta con ventaja
competitiva, que la plaza en la que opera es propia y adecuada para ofrecer el producto
que comercializa y utiliza una distribución exclusiva por el momento para hacer llegar al
consumidor final el objetivo establecido. Se puede implementar a futuro una distribución
utilizando intermediarios que coloquen el producto en el lugar deseado ya que
únicamente se utiliza un canal directo. Ambas cooperativas utilizan canal directo para la
distribución del producto y cuentan con una plaza propia, vendiéndole a la misma
federación el café, porque son afiliadas activas de la región IV.
80
Conforme a Muñiz (2007), las estrategias de promoción “son una serie de técnicas cuya
finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado”. En cuanto a la
promoción que utilizan los socios productores está el incentivo de transformación del
café a pergamino y oro. La mayoría de los socios aun no utilizan un medio de
publicidad para dar a conocer el producto y los que si lo hacen es a través de
televisión, radio, volantes y periódico. La junta directiva lo hace por medio de internet
con la página creada de la cooperativa. Los socios en su mayoría no cuentan con un
tipo de promoción para ofrecer el producto y quienes si implementan herramientas de
promoción lo hacen por medio de muestras, rebajas, paquetes de precio. La mitad de
los socios productores y los miembros de la junta directiva aplica la estrategia de
promoción de empuje, utilizando una fuerza de ventas constante. Mientras que el
representante de Fedecocagua informó que en la Federación si utilizan medios
publicitarios y lo hacen por medio de televisión y prensa, utilizando el tipo de promoción
de ventas personales, y aplicando las herramientas de promoción de rebajas, muestras
y paquetes de precio. La estrategia que ellos utilizan es la de empuje y atracción. La
cooperativa aplica en determinado momento el objetivo de promoción de ofrecer un
incentivo para la compra o adquisición lo que le ocasiona un incremento en las ventas,
misma que se ve en la necesidad de implementar nuevas herramientas de promoción
para cumplir el objetivo establecido. La cooperativa la Felicidad se diferencia mucho de
la cooperativa de estudio en este factor porque no utiliza la publicidad y estrategias de
promoción para dar a conocer el producto.
81
IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones
a. Se estableció que dentro de las estrategias de producto que aplica la cooperativa
está la diferenciación de producto que comercializa siendo este un producto de
consumo y es el café, en clase: Pacas que es el más cosechado por los socios
productores en sus terrenos y dentro de los atributos esta las características que lo
distinguen siendo el olor y sabor. Es comercializado en pergamino y cereza. El
producto no cuenta con los componentes adecuados como una etiqueta y marca para
la identificación, sólo es vendido en un empaque de costal.
b. Se determinó que los socios productores realizan una oferta de 11,000 a 15,000
quintales de café, los cuales son vendidos a la cooperativa, misma que vendió a
FEDECOCAGUA en la cosecha anterior 12,000 quintales que es con la Institución que
ya varios años hacen el negocio de la venta del café, satisfaciendo la necesidad de la
misma y 3,000 quintales a otros compradores locales.
c. La estrategia de precio utilizada en la cooperativa es la fijación de precio basada en
la competencia de productores locales, misma que en la cosecha anterior pagó el
quintal de café a más de Q. 1,100.00, siendo este el precio en que lo vendió la
cooperativa a FEDECOCAGUA. La fijación del precio del café casi siempre lo dispone
82
la Cooperativa, realizando un estudio de cómo se maneja el precio a nivel local,
nacional e internacional, para luego fijarlo, porque existe una variabilidad en el precio.
d. La estrategia de distribución que utilizan los socios para comercializar el producto es
la distribución exclusiva porque es solo a un comprador que vende el producto. La plaza
que utiliza para vender el producto son las instalaciones de la Cooperativa
Renacimiento que es propiedad privada dicho lugar les queda a los socios de 1 a 4 km
de distancia de donde ellos siembran el café, quienes en su mayoría utilizan carro
propio para hacer llegar el producto a su destino. Los socios para realizar la venta del
café utilizan un canal directo de distribución.
e. Se estableció que los socios como estrategia de promoción utilizan la de empuje y
realizan la venta por medio del canal de distribución directo. Ofrecen un incentivo o
estimulo como es la transformación del café maduro a pergamino y oro. Aún no
utilizan las principales herramientas de promoción y los que ya lo implementaron lo
hacen por medio de: televisión, radio, volantes, periódico. Por parte de la Junta
Directiva se cuenta con una página web que fue creada para promocionar el producto
por vía internet.
83
7. 2 Recomendaciones
a. La Cooperativa Renacimiento debe implementar nuevas estrategias para el producto
que comercializa, siendo estas la transformación a café molido, los atributos del
producto como crear una marca registrada que los identifique y a la vez una etiqueta
especifica .
b. Los socios productores de la Cooperativa deben mantener la cosecha actual o
aumentarla en la siguiente temporada, para que puedan seguir ofreciendo al mercado
el producto y cubriendo siempre las necesidades y deseos de los consumidores. De
igual manera la cooperativa siga comercializando el producto con la Fedecocagua y los
compradores locales.
c. La Cooperativa Renacimiento tiene que tratar la manera de siempre ofrecer una
cantidad esperada por la federación o institución que les va comprar el producto así
como a los compradores locales y que este sea de calidad aceptable y que satisfaga la
necesidad de quien lo consumidor.
d. Mantener los precios relacionados con los estándares que se manejan a nivel local,
nacional e internacional, para que esté siempre determinado y fijado en base a la
situación variable que se da en la comercialización del café en todos los niveles
geográficos.
84
e. La plaza que utilizan para acopiar el café que llevan los socios, debe mantenerse en
perfectas condiciones y con el espacio suficiente para realizar el proceso de
transformación del café, para su posterior venta y tratar de expandir más el producto a
nivel departamental y nacional, utilizando un canal directo para la distribución.
f. La Cooperativa debe crear nuevas estrategias de promoción y reforzar las que ya
utilizan, para que el producto sea conocido e identificado por el comprador local a
través de los diferentes medios de publicidad, como: televisión, radio, periódico, internet
y mantener actualizada la pagina web. Y a la vez implementar herramientas de
promoción para que tenga un buen posicionamiento en el mercado.
85
V. BIBLIOGRAFIA
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de marrano y sus derivados en las microempresas de la cabecera
departamental de Jutiapa. Tesis, Guatemala: Universidad Rafael Landivar.
Introducción
Actualmente las cooperativas que se dedican a la comercialización de café,
deben tratar de mantenerse bien posicionados dentro del mercado que
participan, aplicando estrategias de comercialización que ayuden a elevar
su participación en el mismo para sobresalir o superar a la competencia.
Es importante que la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59,
satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores del producto, por
medio de la implementación de nuevas estrategias de mercado. Una de las
ventajas competitivas con las que cuenta la Cooperativa ante sus
competidores, es que es el único centro de acopio ubicado en el municipio
de Atescatempa, que se dedica a la actividad comercial.
La Cooperativa no cuenta con estrategias de comercialización para el
producto que venden a los compradores locales, siendo esta una oferta de
aproximadamente de 3,000 quintales en la temporada, las cuales harán
aumentar la participación en el mercado y tener un mayor crecimiento
dentro del Municipio.
Objetivo General
Implementar estrategias de comercialización en la Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R.L. 59 para comercializar el café excedente.
Objetivos Específicos
• Describir el producto que comercializa la Cooperativa Renacimiento
R.L. 59 para que sea conocido por los compradores.
• Determinar una marca, empaque y etiqueta adecuado para la
comercialización del café.
• Fijar el precio de venta del producto
• Establecer los puntos de distribución donde los consumidores pueden
encontrar el producto directamente.
• Realizar promoción al producto que comercializará la cooperativa.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
En la aldea Contepeque del municipio de Atescatempa, Jutiapa se cultiva
uno de los mejores Café de Guatemala, por ser de tipo gourment, la uva
grande y cuenta con mayor acidez, aroma y sabor; con las características
de ser duro y estrictamente duro, esto se debe a la altura que se encuentra
el cultivo, mientras más alto esté es de mejor calidad.
Las clases de café que se comercializan en la Cooperativa Renacimiento
R.L. 59 son: pacas, arábigo, bourbón, caturra, catuaí. Los socios
productores llevan la cosecha del año a que sea acopiado en la
cooperativa y es ahí donde realizan el procedimiento de transformación de
café para ser posteriormente comercializado en pergamino y oro.
El producto excedente es vendido a compradores locales, siendo este una
cantidad de 3,000 quintales, mismos que pudieran ser una oportunidad
para la cooperativa de ser transformado a molido y venderlo en una nueva
presentación al mercado en un periodo de 10 meses al año.
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
• ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Diferenciación del producto:
La Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59, para diferenciarse
y aprovechar las ventajas competitivas puede realizar la transformación del
café grano a molido y ofrecerlo al mercado, ya que es un producto de
consumo y de conveniencia para el consumidor y así aprovechar a
incrementar las utilidades de la institución. A la vez crear los atributos del
producto dentro de lo que están las características y componentes del
mismo, para que los compradores se sientan familiarizados y conozcan
mejor el producto que comercializan, para que esto los haga diferenciarse
de la competencia.
En cuanto a las características del producto se debe crear componentes
importantes como un logotipo, empaque, marca y etiqueta del producto,
estos deben ser mensajes claros y concisos para que se entiendan
claramente y lleven el mensaje al consumidor final.
• El café molido será vendido en presentación de 1lb.
• El empaque que se utilizará será una bolsa de nylon plástica de 2lbs.
• Se le colocará la etiqueta de la cooperativa pegada en la parte de
enfrente.
ESLOGAN:ESLOGAN:ESLOGAN:ESLOGAN:
CAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGIÓNIÓNIÓNIÓN
Café de alturaCafé de alturaCafé de alturaCafé de altura
Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!
MARCA:MARCA:MARCA:MARCA:
Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5
ETIQUETA:ETIQUETA:ETIQUETA:ETIQUETA:
Producto Terminado: Presentación 1 lb. Café molido
Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral
Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59
CAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒN
Café de alturaCafé de alturaCafé de alturaCafé de altura
Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!
Aldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, Atescatempa
• ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategia de precio orientada a la competencia / P recio de Paridad
La cooperativa debe fijar el precio de paridad basándose en que el
producto que comercializa es de buena calidad y de altura para que
mantenga su nivel competitivo en el mercado del café, siempre tomando en
cuenta y estar actualizada en el precio que se maneja a nivel nacional e
internacional y que este sea parecido al que ofrece la competencia, para
que el consumidor al momento de adquirirlo, tome en cuenta que se está
realizando la adquisición de un producto de calidad a un precio adecuado y
que esto mantenga los clientes reales y pueda atraer a los clientes
potenciales.
Forma de fijar el precio del producto:
Gastos de producción: 300 quintales mensuales duran te 10 meses
1 quintal grano= 75 lbs. Molido
Tostado: Q.100.00 el quintal
Molido: Q100.00 el quintal
Empacado:
75 bolsas = Q.11.25
Etiquetado:
75 etiquetas = Q. 37.50
Total de gastos de transformación a molido = Q.248.50qq
Total de gastos de publicidad mensual = Q.1, 700.00/300= Q.5.67
Total de gastos Mano de Obra mensual = Q.2,421.75 x4= Q.9,687/300=
Q.32.29
Costo producto quintal
Q.800.00 quintal grano+ Q.248.50 transformación a molido+Q.5.67
publicidad +Q.32.29 M.O = Q. 1,086.46 qq.
Costo producto libra
Q.1, 086.46 / 75lb = Q.14.49lb
Precio de Venta al mercado
1 lb= Q.35.00
1 qq= 75 lb x Q.35.00 = Q.2, 625
• ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Exclusiva
Es importante que la cooperativa realice una distribución exclusiva
vendiendo a un intermediario mayorista o detallista y que por medio de
ellos llegue el producto al consumidor final, estableciéndolos a nivel de
municipio, departamento o país. La cooperativa debe utilizar un canal de
distribución indirecto donde participe la misma y los intermediarios para
llegar al comprador final.
El producto se distribuirá en Tiendas de conveniencia y Supermercados de
los municipios del departamento de Jutiapa.
Canal Indirecto
Opción 1
Opción 2
• ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN /PUBLICIDAD
Estrategia de Atracción
� Elaboración de volante
� Anuncio de radio y televisión
Es importante que la cooperativa implemente nuevas estrategias e invierta
en publicidad y promoción, ya que con las mismas va atraer a los
compradores para que conozcan mejor el producto, como sus atributos y
componentes. A la vez que informen de la existencia de la página web con
la que cuentan para que la visiten y se informen, esto servirá para
aumentar la demanda en el mercado.
Cooperativa Supermercado Consumidor Final
Cooperativa Consumidor Final Tienda de conveniencia
ANUNCIO
Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Le ofrece café molido
de altura, el mejor de la región, con buen sabor y olor, en sus variedades:
Pacas, Borbón, Caturra, Catuaí, Arábigo. Cosechado en las alturas de los
alrededores del municipio de Atescatempa, Jutiapa. Adquiéralo en su
presentación de 1 Lb en su tienda de conveniencia o supermercado más
cercano a un precio accesible.
La calidad del café que busca, la encuentra en Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento 59 R.L., ubicados en aldea Contepeque,
Atescatempa.
VOLANTE:
Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral
RenacimientoRenacimientoRenacimientoRenacimiento R.L. 59R.L. 59R.L. 59R.L. 59 CAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓN
Café de altura!!! Café de altura!!! Café de altura!!! Café de altura!!!
Le ofrece el mejor café molido de la región, con el mejor sabor y olor, en sus
variedades: Pacas, Borbón, Caturra, Catuaí, Arábigo. Adquiéralo en su
presentación de 1 Lb en su tienda de conveniencia o supermercado más
cercano a un precio accesible.
La calidad del café que buscas, la encuentras en Cooperativa Renacimiento,
ubicados en aldea Contepeque, Atescatempa.
COSTOS:
Medio de
Publicidad
Menciones/Duración
Precio
Radio K-buena
Jutiapa
4 menciones diarias
de 35 segundos.
Durante 1 mes
Q.1,000.00
Mensual
Canal 17 TV
Noticias (cable)
1 repetición diaria de
1 minuto. Durante 1
mes
Q.200.00
Mensual
Librería e
Imprenta Herrera
Impresión de 500
volantes
Q.500.00
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
SEDE REGIONAL JUTIAPA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Cuestionario No. 1: Dirigido a los socios productores de la Cooperativa Agrícola
Integral Renacimiento R.L.59 en aldea Contepeque, Atescatempa.
INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción
múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en
algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se
solicita.
CUESTIONARIO
Estrategia de Producto
1. ¿Qué variedad o clase de café cosecha?
Pacas ______
Catuaí______
Abrigo______
Borbón______
Caturra______
2. ¿Cómo vende el producto?
En cereza______
Pergamino______
Oro____________
3. ¿Cuáles son las características de su producto?
Olor__________
Sabor________
Textura_______
Otro _____ ¿Cual? ________________________________________
4. ¿Utiliza alguna estrategia de producto?
Si ______
No______
¿Cuál? _______________________________________________________
Oferta
5. ¿Cuántas manzanas de café produce al año?
1-5 _______
5-10_______
10 o más____
6. ¿Cuántos quintales de café cosecha al año?
50-100_____
101-300_____
301-500_____
501- más____
7. ¿Cuántos quintales de café vende a la cooperativa?
0-50_______
50-100_____
100-300____
300-Más____
8. ¿Quiénes son sus competidores?
Productores Locales_______
Otros Productores_________
Demanda
9 .¿Quiénes le compran el producto?
Cooperativa_____
Asociación______
Minorista______
Mayorista______
Centros de acopio___
10. ¿Cuántos quintales de café le compran en la cosecha al año?
50-100______
101-300_____
301-500_____
501- Más_____
11. Si existiera otro beneficio de café en el Municipio de Atescatempa, donde
vendiera directamente el producto y obtuviera mejores beneficios con el precio lo
aceptaría?
Si_____
No____
¿Por qué?____________________________________________________
Estrategia de Precio
12. ¿A qué precio le pagan el quintal de café maduro?
Q.500-Q.600______
Q.700-Q.800______
Q.900-Q.1000_____
Q.1, 100-Más____
13. ¿Quién es el que fija el precio del café?
Cooperativa_____
Productor_______
Oferta y Demanda______
Costo________
14. ¿En qué forma le realizan el pago al momento de vender el café?
Efectivo______
Cheque______
Al crédito_____
Otros________
15. ¿Utiliza alguna estrategia de precios?
Si______
No______
Cual?________________________________________________________
Estrategia de Distribución
16. ¿En qué lugar vende el café?
Terreno______
Casa________
Cooperativa____
17. ¿A qué distancia de donde se produce el café queda el lugar donde lo vende?
0-1 km______
1-2 km______
2-3 Km______
3- Más Km____
18. ¿En qué medios transporta el producto para poder venderlo?
Vehículo propio_____
Pago de flete_______
Otros_____________
19. ¿Qué canales de distribución utiliza?
Directo______
Indirecto_____
20. ¿Utiliza alguna estrategia de distribución?
Si________
No_________
¿Cuál?________________________________________________________
Estrategia de Promoción
21. ¿Qué valor agregado ofrece al vender el producto?
Ninguno________________________
Transformado a café pergamino______
Transformado a café oro____________
22. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?
Si_____
No_____
23. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?
Radio______
Televisión___
Prensa______
Volantes_____
Otros_______
24. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?
Si_____
No_____
Cuál?_________________________________________________________
25. ¿Utiliza herramientas de promoción?
Si_______
No_______
Cuál?
Muestras______
Rebajas______
Descuentos_______
Precios especiales______
Otros_____
26. Utiliza alguna estrategia de promoción?
Si_____
No______
Cuál? _________________________________________________________
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
SEDE REGIONAL JUTIAPA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Cuestionario No. 2: Dirigido a los Miembros de la Junta Directiva de la Cooperativa
Agrícola Integral Renacimiento R.L.59 en aldea Contepeque, Atescatempa .
INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción
múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en
algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se
solicita.
CUESTIONARIO
Estrategias de Producto
1. ¿Qué variedad o clase de café compra?
Catuaí____
Caturra____
Abrigo_____
Borbón_____
Pacas_____
2. ¿Cómo compran el producto?
Cereza_____
Pergamino_____
Oro___________
3. ¿Considera que el café que se comercializa en la Cooperativa Renacimiento en
aldea Contepeque, Atescatempa, es de buena calidad?
Si_____
No_____
¿Por qué?_____________________________________________________
4. ¿Cuenta con una marca registrada el café que venden?
Si_____
No_____
Cuál? _________________________________________________________
5. ¿Posee empaque el producto?
Si_____
No_____
Cual?_________________________________________________________
6. ¿Utiliza etiqueta para identificar el producto?
Si_____
No_____
Cuál? __________________________________________________________
7. Cuáles son las características que usted establece al momento de adquirir el
producto y posterior a comercializar?
Olor_______
Sabor_______
Textura______
Otros______
8. Utiliza alguna estrategia de producto?
Si_______
No______
Cual? __________________________________________________________
Oferta
9. ¿Cuántos quintales de café compran a los socios productores al año?
1,000-5,000_____
6,000-10,000_____
11,000-15,000____
16,000- Más______
10. ¿Cuántos quintales de café vende en la temporada?
1,000-5,000_____
6,000-10,000____
11,000-15,000____
16,000- Más______
Demanda
11. ¿Cuántos quintales de café adquieren los compradores?
1,000-5,000_____
6,000-10,000____
11,000-15,000____
16,000- Más______
12. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta los compradores para adquirir el producto?
Precio________
Calidad_______
Distribución_______
Otros__________________________________________________________
Estrategias de Precio
13. ¿A qué precio compra el quintal de café maduro?
Q.500-Q.600_____
Q.700-Q.800_____
Q.900-Q.1, 000____
Q.1, 100- Más____
14. ¿A qué precio vende el quintal de café?
Q.500-Q.600_____
Q.700-Q.800_____
Q.900-Q.1, 000_____
Q.1, 100- Más_____
15. ¿Quién es el encargado de fijar el precio del café?
Cooperativa_______
Vendedor_________
Oferta y Demanda____
16. ¿Existe algún tipo de negociación entre socios y productores al momento de fijar el
precio?
Si_________
No________
Cual?_________________________________________________________
17. ¿Utiliza alguna estrategia de precio?
Si_______
No_______
Cual? __________________________________________________________
Estrategias de Distribución
18. ¿El lugar que utilizan como centro de acopio y venta es propio?
Si_____
No_____
19. ¿A quién le venden el producto que compran?
Beneficios_________
Centros de Acopio___
Empresa Exportadora____
Asociación____________
20. ¿Han buscado otras opciones para vender el producto?
Si_____
No_____
Cuáles? _______________________________________________________
21. ¿Qué canales de distribución utiliza para vender el café?
Canal Directo_____
Canal Indirecto____
22. ¿Le gustaría que el producto que comercializan fuera conocido a nivel nacional o
exportado a otro país?
Si_____
No_____
¿Por qué?_______________________________________________________
23. Utiliza alguna estrategia de distribución?
Si_____
No______
Cual? __________________________________________________________
Estrategias de Promoción
24. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?
Si_____
No_____
Por qué? ______________________________________________________
25. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?
Radio______
Televisión___
Prensa______
Volantes_____
Otros________
26. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?
Si_____
No_____
Describa________________________________________________________
27. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?
Si______
No_____
Cuál?
Muestras______
Rebajas______
Descuentos_______
Precios especiales______
Otros_____
28. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?
Si________
No_______
Cual?__________________________________________________________
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
SEDE REGIONAL JUTIAPA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Cuestionario No. 3: Dirigido al presidente de la Asociación de la Cooperativa
Agrícola Integral La Felicidad de Yupiltepeque.
INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción
múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en
algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se
solicita.
CUESTIONARIO
Estrategias de Producto
1. ¿Qué variedad o clase de café compra?
Catuaí____
Caturra____
Abrigo_____
Borbón_____
Pacas_____
2. ¿Cómo compran el producto?
Cereza_____
Pergamino_____
Oro___________
3. ¿Considera que el café que se comercializa en la Cooperativa Renacimiento en
aldea Contepeque, Atescatempa, es de buena calidad?
Si_____
No_____
¿Por qué?_____________________________________________________
4. ¿Cuenta con una marca registrada el café que venden?
Si_____
No_____
Cuál? _________________________________________________________
5. ¿Posee empaque el producto?
Si_____
No_____
Cual?_________________________________________________________
6. ¿Utiliza etiqueta para identificar el producto?
Si_____
No_____
Cuál? __________________________________________________________
7. Cuáles son las características que usted establece al momento de adquirir el
producto y posterior a comercializar?
Olor_______
Sabor_______
Textura______
Otros______
8. Utiliza alguna estrategia de producto?
Si_______
No______
Cual? __________________________________________________________
Oferta
9. ¿Cuántos quintales de café compran a los socios productores al año?
1,000-5,000_____
6,000-10,000_____
11,000-15,000____
16,000- Más______
10. ¿Cuántos quintales de café vende en la temporada?
1,000-5,000_____
6,000-10,000____
11,000-15,000____
16,000- Más______
Demanda
11. ¿Cuántos quintales de café adquieren los compradores?
1,000-5,000_____
6,000-10,000____
11,000-15,000____
16,000- Más______
12. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta los compradores para adquirir el producto?
Precio________
Calidad_______
Distribución_______
Otros__________________________________________________________
Estrategias de Precio
13. ¿A qué precio compra el quintal de café maduro?
Q.500-Q.600_____
Q.700-Q.800_____
Q.900-Q.1, 000____
Q.1, 100- Más____
14. ¿A qué precio vende el quintal de café?
Q.500-Q.600_____
Q.700-Q.800_____
Q.900-Q.1, 000_____
Q.1, 100- Más_____
15. ¿Quién es el encargado de fijar el precio del café?
Cooperativa_______
Vendedor_________
Oferta y Demanda____
16. ¿Existe algún tipo de negociación entre socios y productores al momento de fijar el
precio?
Si_________
No________
Cual?_________________________________________________________
17. ¿Utiliza alguna estrategia de precio?
Si_______
No_______
Cual? __________________________________________________________
Estrategias de Distribución
18. ¿El lugar que utilizan como centro de acopio y venta es propio?
Si_____
No_____
19. ¿A quién le venden el producto que compran?
Beneficios_________
Centros de Acopio___
Empresa Exportadora____
Asociación____________
20. ¿Han buscado otras opciones para vender el producto?
Si_____
No_____
Cuáles? _______________________________________________________
21. ¿Qué canales de distribución utiliza para vender el café?
Canal Directo_____
Canal Indirecto____
22. ¿Le gustaría que el producto que comercializan fuera conocido a nivel nacional o
exportado a otro país?
Si_____
No_____
¿Por qué?_______________________________________________________
23. Utiliza alguna estrategia de distribución?
Si_____
No______
Cual? __________________________________________________________
Estrategias de Promoción
24. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?
Si_____
No_____
Por qué? ______________________________________________________
25. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?
Radio______
Televisión___
Prensa______
Volantes_____
Otros________
26. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?
Si_____
No_____
Describa________________________________________________________
27. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?
Si______
No_____
Cuál?
Muestras______
Rebajas______
Descuentos_______
Precios especiales______
Otros_____
28. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?
Si________
No_______
Cual?__________________________________________________________
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
SEDE REGIONAL JUTIAPA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GUIA DE ENTREVISTA
Realizada a la FEDECOCAGUA (Federación de cooperativas agrícolas de productores de café de Guatemala).
1. ¿Por qué compra el café en la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59?
Calidad______
Precio_______
Variedad_____
Servicio______
Otros________
2. ¿Qué clase de café compra a la cooperativa?
Catuaí_____
Pacas_____
Abrigo_____
Borbón_____
Caturra_____
3. ¿En qué forma lo compra?
Oro_________
Uva__________
Pergamino_____
4. ¿Utiliza alguna estrategia de producto para la posterior comercialización del café?
Si__________
No____________
Cual?_________________________________________________________
5. ¿La oferta del producto que maneja la cooperativa satisface la necesidad de FEDECOCAGUA?
Si______
No_____
Por qué? ______________________________________________________
6. ¿Cuántos quintales de café adquiere anual a la cooperativa?
1,000-5,000_____
6,000-10,000_____
11,000-15,000____
16,000- Más______
7. ¿Tiene algún contrato establecido con la Cooperativa?
Si_____
No_____
Qué clase de contrato? ___________________________________________
8. ¿Cuál es el precio al que adquiere el quintal de café?
Q.500-Q.600_____
Q.700-Q.800_____
Q.900-Q.1, 000____
Q.1, 100- Más____
9. ¿Existe alguna negociación para fijar el precio del café?
Si_______
No______
Describa?______________________________________________________
10. ¿Quién fija el precio del café?
FEDECOCAGUA____________
Cooperativa____________
11. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta para la fijación del precio del café?
Costos___________
Competencia______
Oferta____________
Demanda_________
Por qué?_______________________________________________________
12. ¿utiliza alguna estrategia de precios?
Si______
No_______
Cuál?_________________________________________________________
13. ¿Para hacer llegar el producto a FEDECOCAGUA, la cooperativa utiliza algún canal de distribución?
Si_____
No_____
Cuál?
Directo________
Indirecto__________
14. ¿Donde comercializan el producto?
Nivel local________
Nivel regional______
Nivel Departamental_________
Nivel Nacional___________
Nivel Internacional_________
15. ¿utiliza alguna estrategia de distribución?
Si____
No_____
Cuál?_________________________________________________________
16. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el producto?
Si_____
No_____
17. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?
Radio______
Televisión___
Prensa______
Volantes_____
Otros______
18. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?
Si_____
No_____
Describa_______________________________________________________
19. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?
Si______
No_____
Cual?
Muestras______
Rebajas______
Descuentos_______
Precios especiales______
Otros_____
20. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?
Si________
No_________
Cuál? _________________________________________________________