Turismo en tiempos de crisis: de la búsqueda de alternativas

al diseño de soluciones

Turismo cultural en Canarias: estrategias de desarrollo

J. Rosa Marrero Rodríguez

Departamento de Sociología, ULL

1. Breve descripción de la investigación realizada

2. Conclusiones y enseñanzas

Objetivos de la investigación

Perfil de los turistas que visitan La Laguna

1. Características sociodemográficas

2. Comportamiento durante la visita

3. Motivaciones y percepciones

Antecedentes teóricos

Creciente interés por el turismo cultural: impactos en las ciudades culturales o patrimoniales

Sociología de las prácticas culturales y de ocio

Análisis de la segmentación del colectivo de turistas culturales

Antecedentes empíricos

• Memoria del Servicio Municipal de Información y Acogida al visitante de San Cristóbal de La Laguna (2009)

• Encuesta de Turismo Receptivo del Cabildo Insular de Tenerife (2009)

Datos previos de interés

• Durante 2009, visitaron Tenerife más de 4,5 millones de turistas

• Algo más de 706.000 personas visitaron La Laguna en 2009 (15,2% del total de turistas que viajó a Tenerife)

• 170.728 turistas hicieron uso de los servicios turísticos ofrecidos por el Ayuntamiento (24% del total)

Perfil de los turistas que visitan La Laguna (Turismo Tenerife)

• Visitantes jóvenes, viajan en pareja y familia• Renta familiar semejante a la media• Perfil activo: menos repetidores, más

actividades y excursiones• Fórmulas de contratación del viaje semejantes• Mayor propensión al gasto en destino• Motivaciones más alejadas de ‘sol y playa’• El medio de transporte principal es el coche de

alquiler

Metodología

• Dos encuestas estructuradas

1. Encuesta a turistas que visitan La Laguna• Población de referencia• Criterio de estratificación: nacionalidad• Trabajo de campo: julio 2010• Entrevista personal• Selección puntos de entrevista

Muestra

- España

- Alemania

- Reino Unido- Otros países

Total encuestas

215 (51,2%)

90 (21,4)

14 (3,3)

101 (24)

420

Nivel significación 95%

Margen error 4%

2. Encuesta estructurada en establecimientos alojativos

- Estratificada según categoría del establecimiento y zona

- A los recepcionistas

El cuestionario

1. Perfil de los turistas (edad, sexo, nivel de estudios, país de residencia, tipo de grupo)

2. Comportamiento (medio transporte, conocimiento previo de la ciudad, medio de conocimiento de la misma, gasto, visita a museos, duración de la visita, lugar de hospedaje)

3. Motivaciones (importancia de elementos como gastronomía, compras, arquitectura e historia de la ciudad, importancia de la proclamación como CPH, valoración de diferentes aspectos)

Perfil de los turistas

Turistas según género (*)

Hombre61%

Mujer39%

Turistas según grupos de edad: edad media 35,7 años (*)

19-30 años31%

31-40 años43%

más de 40 años26%

Tipo de grupo

Solo4%

Con mi pareja56%

Con mi pareja e hijos22%

Con amigos11%

Con familia y amigos7%

Peso relativo de cada nacionalidad en el viaje a Tenerife y a La

Laguna

35

12,5

23,6

28,9

4,3

20,2

51,9

23,6

0

10

20

30

40

50

60

Reino Unido Alemania España Resto países

Visitan Tenerife

Visitan La Laguna

Nivel de estudios

Estudios básicos9%

Estudios medios42%

Estudios universitarios49%

Comparativa de nivel estudios entre grupos de turistas (Familitur)

0

10

20

30

40

50

60

Turistas visitan La Laguna Turistas visitan Canarias

Estudios secundarios

Estudios universitarios

Comportamiento de los turistas

Cómo conocieron La Laguna

Recomendación lugar de hospedaje; 16,7

Recomendación familiares-amigos; 9,3

Recomendación foros/web de viajes; 10,7

Recomendación agencia viajes en origen; 1,7

Recomendación alquiler de vehículos; 0,7

Por una guía de viajes (libro); 44,8

Por un guía turístico; 6,4

Publicidad obtenida en Canarias; 5,2

Siempre que vengo a Tenerife visito LL; 3,8

Otros motivos; 0,7

Cómo conocieron La Laguna: en qué momento tuvieron

conocimiento de la ciudad

Destino29%

Origen71%

Zona de la isla donde se hospedan

NS/NC1%

Norte63%

Sur36%

Turistas según zona donde se hospedan (2009, ETR)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Turistas visitan La Laguna Turistas que visitan Tenerife

Norte

Sur

Medio de transporte utilizado

Guagua14%

Coche de alquiler66%

Tranvía4%

Excursión organizada15%

Otros medios1%

¿Qué hacen durante su estancia?

• Duración media de la visita: 3,5 horas

• El 15% visitó un museo

• El gasto medio fue de 21,5 € (moda 10 €)

• Los conceptos de mayor gasto fueron restauración y compra de souvenirs

Principales conceptos de gasto

Restauración (almuerzo)

24%

Restauración (otros) 33%

Compras (ropa, zapatos,

complementos)13%

Compra de souvenirs22%

Otras compras8%

Duración de la visita

Menos 2 horas0% 2 horas

21%

3 horas43%

4 horas24%

Más de 4 horas12%

Las motivaciones y las percepciones

¿Qué dicen los turistas que motiva esta excursión?

• La arquitectura y la historia de la ciudad son dimensiones importantes en la decisión de realizar la visita

• Y el 71% sabía antes de la misma que La Laguna era CPH

¿Cuánto ha influido en su decisión de visitar que La Laguna sea CPH?

No procede29%

Nada - poco10%

Bastante26%

Mucho35%

Tipos de turistas

• Intencionales: el 62,4% pensaba visitar La Laguna antes de venir a Tenerife

• Y adoptaron sus decisiones a través de vías clásicas (guías de viajes, foros)

• Accidentales: el 37,6%; éstos decidieron la excursión en destino, a través de variados mecanismos

1. Los turistas culturales intencionales muestran un comportamiento parcialmente distinto al de los turistas culturales accidentales.

2. Aunque no en características sociodemográficas

Valoración de la visita

Dimensiones

Limpieza 8,2

Gastronomía 8,0

Atractivo comercios 7,6

Aspectos culturales 7,8

Aparcamiento 6,9

Facilidad traslado a ciudad 8,4

Oficina información turística 8,1

Impresión general 8,3

En conclusión:

• La Laguna recibe más de 700.000 excursionistas anuales• ¿quiénes son los excursionistas? Un grupo claramente

diferenciado de la media de turistas que recibe la isla1. Gente joven que viaja en pareja-familia2. Menor número de repetidores 3. Con niveles educativos medio-altos4. Se hospedan en el norte5. Alquilan coches para realizar la excursión6. Mayor propensión al gasto en destino7. Perfil más activo8. Fórmulas de contratación del viaje semejantes9. Dos colectivos diferenciados: intencionales y

accidentales

¿qué podemos aprender de la investigación realizada en La

Laguna?

1. Dimensiones teóricas

2. Las dificultades metodológicas

3. Las opciones de implementación de productos turísticos culturales

Dimensiones teóricas

Acerca de los perfiles sociodemográficos de los turistas: ¿es importante el nivel educativo para

comprender el comportamiento turístico?

1. Incremento del nivel educativo de la población (y mantenimiento de la desigualdad cultural)

2. Afinidad entre prácticas culturales y de ocio

3. La interrelación con otras dimensiones sociodemográficas

La planificación previa de la visita contribuye a la segmentación de los turistas

culturales

1. Creando dos colectivos, intencionales y accidentales

2. Con comportamientos y valoraciones diferentes

La planificación previa de la visita está relacionada con:

1. Vía a través de la cual se conoce la ciudad

2. Conocimiento de La Laguna como CPH

3. Mayor nivel de repetición

4. Contratación de una excursión

5. Visita a los museos

6. Gasto medio

7. Duración de la visita

La planificación previa de la visita está relacionada con:

1. Mayor interés por la gastronomía e historia de la ciudad

2. Mejor valoración de los comercios de la ciudad, de la dimensión cultural de la misma y de la oficina de información turística

Los turistas culturales ¿muestran un comportamiento diferenciado en destinos de sol y playas (con respecto

a otros turistas culturales)? 1. Evidencias a favor: el 40% decide en destino, combina

su estancia de forma variada2. Evidencias en contra: niveles educativos medio-altos3. ¿qué pasa con los británicos?4. ¿se mantiene la afinidad entre prácticas culturales

cuando se está en un destino de sol y playas?

“Pull-push factors”: ¿qué influye en el viaje, el destino o las motivaciones?

1. ‘Ciudad Patrimonio de la Humanidad’ crea una marca de prestigio en el mapa turístico

2. Las disposiciones funcionan como elemento de empuje hacia ciertos destinos aunque no parece suficiente

Problemas metodológicos

• ¿cómo estudiar la actividad excursionista de un turista?

• ¿cuál es la población de referencia a partir de la que fijar la muestra?

• Muchos estudios no incluyen la variable ‘nivel de estudios’

¿qué líneas de actuación debe desarrollar el destino?

1. ¿marketing que se dirija a este colectivo en particular?

2. ¿mediante qué estrategias?3. ¿compensa segmentar dentro de este

colectivo (atendiendo a las diferencias entre intencionales y accidentales)?

4. ¿cómo organizan los turistas su estancia en destino? Resoluciones que procedan

5. Las estrategias de los turistas culturales intencionales son diferentes a la de los turistas accidentales

Muchas gracias