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14 DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008
LASPALABRASDE«ELGATO»,entrevistadoenelPoliedrodeCaracasenocasióndeuneventohip-hop,sirvenparaintroducireltemadelastribusdejóvenes:esamanifestacióndelasvariassubculturasqueconvivenenlasociedad,enunamultiplicidaddeestilos,desíntesisdevaloresypertenenciaqueinfluyensobrelainteracciónsocial:
Nosotrossomosunestilodevida.Eselestilodenosotros.Somosraperos,peronosomosmalos.¿Quénoharíaunoporunpana?Elrapero,cuandosevistedepinta,esdemasiadoperfeccionista,escomosifueraunajevaycuidamuchosuimagen,porquelaimagenerestú.Siemprenosvamosadiferenciardelosotros.Laropaancha,loszapatosNikeylasprendas,lasguayas,lascadenas...Unraperosinprendasnoesrapero.
Lastribusdejóvenessedelineanespecialmenteenlosambientesurbanosysecaracterizanporunamarcadacargaemocionalquedeterminanosólolalealtad,lapertenenciaylasolidaridad,sinotambiénlaaceptacióndeunestilocomúnenloqueconciernealaspectoexterior,lasmodas,losgustosmusicalesyartísticos,lasactividadesdeentretenimiento,entreotros.SegúnMelindaDavis,autoradeThe new culture of desire (Lanuevaculturadeldeseo),conlapertenenciaaunatribu
El estudio del comportamiento tribal abre un nuevo campo de desarrollo en la investigación del consumidor y en las estrategias de mercadeo: de los segmentos psicográficos a las tribus de consumidores. Mediante técnicas etnográficas y entrevistas en profundidad es posible avanzar en la comprensión de conductas, valores, intereses, opiniones y preferencias.
Nunzia Auletta
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tación; luego se incluyeronestilosdevida, creencias,opinionesyactividades,entreotras.Estemétodohageneradotaxonomíasdeconsumidoresmediante lacombinacióndevariablesdefinidasa priori—valores,actitudes,opiniones,intereses,estilosdevida—quedeberíandescribirdimensionesrelevantesdelavidadeestosgruposdeconsumidores.
Elresultadodeestaformadesegmentación,basadaenunmétodo cuantitativodeductivo, es la identificación degruposaparentementehomogéneos,aloscualesseasignanetiquetasdescriptivas,avecespococomprensibles:los«high tech» o los «cerveceros». Con frecuencia estos grupos resultandifícilmenteidentificablesenlarealidad,puesnoseahonda en los códigos de comportamiento de los gruposen los cuales los consumidores efectivamente interactúan.De estamanera, queda fueradel análisis el potencialmásrelevantedelainvestigacióndemercado:lageneracióndeinformaciónquefacilite laprediccióndelcomportamientodelconsumidorconrespectoaunadeterminadacategoríadeproductoomarca,conlacualmantieneunarelacióndeidentificaciónoaspiración,porserunelementodereconocimientodepertenenciaaungruposocial.
Hoy se reconoceque laspreferenciasdel consumidorevolucionandemanera«tribal»;esdecir,laspreferenciashomogéneassegeneranengruposdeafinidadquecompartenelementosculturalesyvaloressociales.Elconjuntodeproductos, servicios,marcas y comportamientos de consumopreferidosporungruposeguiría,entonces,unaderivaetnocéntrica.Cadamiembrodelatribusecomportaríademaneraconsistentesiguiendolosparámetrosdepreferenciasquerefuerzansupertenenciayrechazaría,alavez,aquellosqueloidentifiquenconotrosgrupos.Sepasaríaasídesegmentospsicográficosunpocoforzados,enlosqueelconsumidorseidentificadébilmente, agruposcon fuerte identidad, concienciayproyección,querepresentanelverdaderosustratosocialyculturalsobreelcualsepuedeconstruirlaestrategiademercadeo,enespeciallaidentidaddelasmarcas.
Estosgruposlleganaconvertirseen«tribusdeestilo»,cuando comparten sistemasde valoresque semanifiestanexplícitamenteenpatronesdeconsumomedianteloscualessus integrantes emiten señales acercade su afiliacióny sediferenciandelosdemás.Laspreferenciasseconvierten,así,enunaexpresióndeestilo:elaspectovisibleycomunicacionaldeunsistemadesignificados(valores,ideologías,ética,deseosysueños).Losgruposdejóvenes,sibiennosonlasúnicas tribusposibles, expresan su estilodiferenciador enlamoda, ladecoracióncorporal (tatuajes,piercing,estiloycolordelcabello),ritualesdesocialización(música,juegosyentretenimiento)yelusodemarcasconvalorsimbólico.
Elpapeldelasmarcaspuedesercentralenladefinicióndeestosestiloscompartidos,alconvertirseenverdaderasbanderasdeidentidaddelgrupo.ComocomentaDouglasB.Holt,enHow brands become icons (Cómolasmarcasseconvierteneníconos):
Lasmarcasnodebenserconsideradassólocomounfenómeno psicológico basado en la percepción delconsumidorindividual.Supoderestáenlanaturaleza
Buscamosprotecciónyunsentidodepropósitocompartidoengruposconmentalidadsimilar,ynosunimosennuevashermandadesbasadasnosóloenaspectosdemográficoscomunes,sinosobretodoenmetas,apetitosyexperienciascompartidas.Nuestrosgruposdepertenencianosdanmayorvozymayormúsculoimaginativoenelmundo.Laintensidaddelanecesidadtribaldepertenenciaseevidenciaenlaprofundidaddenuestrainversiónendefinir,crear,escogeryllevaradelantelamembresíaanuestratribu(pág.164).
En el ejercicio de estamembresía se desarrollan los comportamientos,laspreferenciasdeconsumoylaadopcióndeproductosymarcascomoelementosiconográficos,querefuerzanelmitodeladiferenciacióndelgrupo.
El estudioy la comprensióndel comportamiento«tribal»puedenabrirnuevoscamposdedesarrolloenlainvestigación del consumidor y en las estrategias demercadeo,como demuestran las nuevas líneas de investigación quepretendenvalorar lavisiónsistémicayla interacciónsocialdel consumidor, comoherramienta privilegiada para comprendermotivaciones,preferencias,lealtades,hábitosytendencias.EnestalíneadetrabajosepresentanlosresultadosdeunainvestigaciónexploratoriarealizadaenCaracasenlosaños2006y2007,basadaentécnicasetnográficasdeobservaciónpasivaoparticipante(cuandolascaracterísticasdelatribulopermitían)yentrevistasenprofundidad.Seescogieroncincotribus:emo,frikis,góticos,hip-hopyrustiqueros.En cada caso los investigadores trataronde compenetrarsecon losmiembros de las tribus, identificadas en sus lugares de socialización—centros comerciales, plazas, eventosespeciales, conciertos o reuniones privadas— compartiendosusactividadesyobservandosuscomportamientos.Lasentrevistas (grabadasenvideo)permitieronprofundizarenlapercepcióndevalorescompartidos,intereses,opinionesypreferencias.
De segmentos psicográficos a tribus de consumidoresLaevolucióncompetitivadelosmercadoshaimpulsadounaproliferacióndeproductosyserviciosdirigidosasatisfacerlasnecesidadesdeconsumidorescadavezmássegmentadosen grupos con características demográficas y psicográficashomogéneas.Sinembargo,nosiemprelasproposicionesdevalordiseñadassobrelabasedeunperfildesegmentacióndeterminadohanencontradoeléxitoesperadoenlaspreferenciasdelosconsumidores.
Unaexplicacióndelaescasacoincidenciaentrelaofertademercadeoylaspreferenciasdelossegmentosresideenlautilizaciónrestringidadelasegmentaciónpsicográfica.DanielYankelovichesreconocidocomoelpadredelastécnicasdesegmentaciónpsicográfica,apartirde1964conlapublicacióndesuartículo«Nuevoscriteriosparalasegmentacióndemercados»enlarevistaHarvard Business Review.Porprimeravezseconsiderabaelestudiodevariablestalescomovalores, actitudesypreferencias enelmétodode segmen
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colectivadeesaspercepciones,lashistoriasqueacompañana lamarcay la refuerzan,yque son tratadascomolaverdadenlainteraccióndiaria(pág.17).
EnConsumer tribes(Tribusdeconsumidores),lamásrecientepublicaciónsobreeltemadelaculturadelconsumoysusmanifestaciones tribales, BernardCova, RobertKozinets yAviShankarafirmanque«las tribusdeconsumidores sonmenos rígidas que sus contrapartidas antropológicas» y alavez«representanlasuperacióndeunavisióndelconsumidorcentradaenelindividuoprocesadordeinformación,separadodesumundoexperiencial».
Las tribus de consumidores escapan de las categoríasabstractasdelasegmentacióntradicional,paraenfocarseenlamultiplicidaddegrupossocialesenlosquetodosrealmenteparticipan.Estassonpequeñasmasassocialesquedifierende las tribus definidas antropológicamente en el hechodequesepuedeperteneceramuchastribusdiferentesynosóloauna.Desdeestepuntodevista,elconsumodelosrecursosculturalesque circulan en elmercado—marcas, experiencias, comunicaciones—facilitan las relaciones socialesy lamanifestaciónde lapersonaendiferentesgrupossegúnsusituaciónoelpapelquedeseedesempeñar.Así,escomúnencontraraunjovenejecutivoqueensuvidadiariaserodeadeproductosymarcascónsonosconsuempleoenlaempresa,yduranteelfindesemanaperteneceaunatribudeevasión,convirtiéndoseensurfistaorustiquero,yasumiendolospatronesdeconsumodeestastribus.Estavisiónenriquecedeformaparticularelanálisis,alreconocerquecomoconsumidoresnosólovivimosexperienciasdiversasenunámbitodesocializaciónsino,además,ejercemosunpapelactivoalrelacionarnosconmarcasyproductosquesoninstrumentalesenlamanifestacióndenuestratribalidad.
Lainteracciónconelmercadoyconlasmarcaspuedesintetizarseenunmapade tribusdeconsumidores,quepermitelaclasificacióndelosgrupos,segúndosdimensiones:(1)laapropiacióndelmercado(x),entendidacomolatendenciaactivaatomarmaterialcreativodelmercado(marcas,productos,comunicaciones)e incorporarloalprocesodesocialización;y(2)laanexióndemercado(y),entendidacomolatendenciaaconvertirelespaciodelmercadoenterritoriodeidentidaddelatribu.Enladimensióndeapropiaciónseidentificandostiposdetribus:los«agentesdobles»(bajaapropiación),quedisfrutandeserel targetdeunaestrategiademarcaycolaboranensudesarrolloyenfoque,ylos«piratas»(altaapropiación),queseadueñandelamarcainventándolenuevosusosysignificados.En la dimensiónde anexión se encuentran los «activadores»(bajaanexión),quejuegandentrodelaidentidaddemercadodelatriburespetandolasnormasyestándaresdelmercado,ylos«emprendedores»(altaanexión),queparticipanactivamenteenexpandirelmercado,alapardelosproductorescomerciales,creandonosólovaloresculturalessinotambiénriquezareal.
Estemodeloresultaunaherramientaútildeclasificaciónquepermiteutilizarloshallazgosdelestudiodetribusdeconsumidoresenrelaciónconpotencialesestrategiasdecolaboracióneneldesarrollodemarcasyespaciosdemercado.
Mapa de tribus de consumidores
Fuente: adaptado de Cova, Kozinets y Shankar (2007)
Tribus de jóvenes globales y su presencia en VenezuelaExistencentenaresdetribusenelmundo,quereúnenajóvenes de edades entre 14 y 30 años; aunque, en algunoscasos,esposiblequeadultosdemayoredadquedenidentificadosconalgunatribualacualhanpertenecido.
Durante la adolescencia la participación en la tributiendeasertotalydominatodaslasmanifestacionesyactividadesdesusintegrantes.Alpasar losaños, los jóvenesevolucionanensudesarrollopersonal,socialyprofesional,por loque tiendenaabandonar la tribu.Algunosmantienenparte de los elementos de afiliación relacionados conel estilo, la lealtadhaciaunamarca, lapreferenciaporungéneromusicaloaspectosestéticosdiferenciadores.¿CuálesdeestastribusseencuentranenVenezuelaycuálessonsusprincipalesmanifestaciones?
emosElhechodesentirtevivoysentirtusemocionesesserEmo.Nomegustacatalogar(Marcel,26años,músico).
Laexpresión«emo»sederivadelinglésemotioneidentificaunaevoluciónde losgrupos conocidos comopunk en losañosochenta.Mientrasqueestosúltimosmuestranuncarácteragresivo,laculturaemosebasaenlaexaltacióndelossentimientosyenunelevadosentidoestético,porloqueseleshatildadodemovimientodemodamásquedecontenidosfilosóficos.
Losemo kids vistenpor lo general de colores oscuros,ropaajustadaycorteesencial,enocasionesvintageocamisasde bandas. Llevan el cabello demedio largo, liso y oscuroconuncorteasimétricoyflequillolateral.Puedenusarmaquillajeenlosojosygruesoslentesdepasta.Sugéneromusicaldereferenciaesunpunkmássentimentaleintrospectivo.
Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores
Anexióndel
mercado
Apropiación del mercado
Emprendedores
Activadores
PiratasDoblesagentes
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Amanlapoesía.Susvalorescentralessebasanenunagudosentimentalismo,alhallarsesiempreencontactoconsuladoemocional. Aunque valoran la amistad, son introvertidos ymanifiestanestadosdepresivos.Noasignanunvalorexcesivoalasmarcas,aunquemanifiestanpreferenciashaciaHotTopic(tiendaespecializada),Converse,Vans,Dickies,Emerica,FamousyAtticus.Lasmarcastienenelsentidodeuniformarycorroborarsuestilo.Elbeneficiocentrales«versedistinto».
EnCaracassereúnenenelCentroComercialSanIgnacioylaPlazalaCastellana.SusbandaspreferidassonlasvenezolanasPunkSociety,Fening,North95yFiction,ylasinternacionalesBulletformyValentine,Finch,Underoath,Mychemicalromance,Dashboardconfessionals.Enelmapadelastribus,los emospueden considerarse agentesdobles, porque reconocensereltargetdealgunasestrategias,perosuimplicaciónconlasmarcastiendeaserdébil.Esposiblequeelgruposeprestealainteracciónparaeldesarrollodemarcasespecíficas—estrategiasdedesarrollodeproductoorelación—peronopuedeesperarsemuchacolaboracióndesuparte.
FrikisEsinterpretaralguienquetúnoeresyenescenasquenotevanapasarenlavidareal:nuncavasasermordidoporunvampironivasaconoceraunhada(Ángel,20años,estudiante).
Yotengomuchaspersonalidadesdentrodemí,peromeencantanlosconejos.Yosoyunconejo.Asídesencillo:conejo100%(Lorena,21años,estudiante).
Eltérmino«frikis»procededelinglésfreak,quesignificararooextravagante.Losjóvenesqueparticipanenestatribunorespondennecesariamenteaestadefinición,perosícomparten su fanatismo hacia actividades específicas relacionadasconelmundodeloscomics,lacienciaficción,lassagasfantásticoépicasylosjuegosdecartasMagicyJuegosdeRol.
Son jóvenes, con edades comprendidas entre 12 y 30años,aquienes lesgustareunirseconsusamigosyseabstraendelarealidad,compartiendoactividadesenunmundoimaginarioenelqueasumenpapeles fantásticosdemagos,maestros,dragones,héroesyvillanos.Eneventosespecialesyreunionespuedentambiénasumirdiferentespersonalidadesalvestirdisfracesdepersonajesdepelículas(Guerra de las ga-laxias, el señor de los anillos, Matrix),comicsovideojuegos.
En Venezuela existen varios subgrupos de frikis, denominadoscomiqueros,otakus(aficionadosalaspelículasanimadas japonesas), roleros (fanáticos de juegos de rol),gamers(aficionadosavideojuegos,cienciaficciónyfantasíaépica).Valoranlaamistad,lafantasíaylaevasióndelarealidaddiaria.Buscanenlosmundosfantásticosexperienciasde crecimiento personal e introspección. Visten con ropainformal, con temas y decoraciones relacionados con sushistoriasopersonajespreferidos.ComenconfrecuenciaenMcDonald’s,Wendy’syotrascadenasdecomidarápida.Los
fanáticosdelasanimacionesjaponesas(otakus)prefierenelsushi.Escuchanjmusic, jrockymúsicacelta,yrechazanloqueconsideranmúsicacomercialcomoelreguetónyelvallenato.Susmarcasfavoritasson:Wizards,FaberCastell,Mattel,Hasbro,MasterRéplicas,JoyrideyKotobukiya.
EnCaracassereúnenenlaUniversidadCentraldeVenezuela,enMagicsur(enelCentroPlaza)yenExcéntricos(enelCentroComercialSanIgnacio).ParticipananualmenteeneleventoAvalanchaenelCentroComercialConcresa.Los frikis pueden considerarse agentes dobles y activadores,puessereconocenenlasmarcascreadasparaellosyseadueñandeunespaciodemercadoenelquedanvidaasusocializaciónentornoamarcas;enestecaso,personajes,his
torias,películasyexperiencias.Existe,sinduda,elpotencialdedesarrollodeconjuntodeconceptos,ydeactualizaciónyampliacióndeespaciosycomunidadesvirtualesconelfindereforzarlalealtadyelcrecimientodentrodelatribu.
GóticosTúnollegasasergóticoasíporazar,sinoque,enmicaso,yobusquémuchainformación;enespeciallamúsicaamímellevóhaciaotramaneradeverlavida(Angie,30años,LicenciadaenLetras).
Yonosoymuchodeestarcomprandocosas.Nomegustanlascosasdemarcaytodaesatentacióncomercial.PrefierocomprarunafraneladeOvejitayadaptarlaamiestilo,conmisaccesorios(Carolina,20años,estudiante).
Las tribusgóticas surgierona comienzosde losochentaysebasanen la ideadel romanticismodark, retomando temasdelaInglaterravictorianacaracterizadaporatmósferasmisteriosasyesotéricas.Enelestilodelosjóvenesgóticospredominalavestimentadecolornegroypúrpura,conmaquillajesoscuros, accesoriosdeplata, anillosypendientesqueretoman la iconografíaesotérica:crucescélticas,vampirosysímbolosreligiosos.Existen,sinembargo,diferentesderivacionesdeestilocomoelgóticoelegante (vestimentanegratotal),elromántico(conencajesycorsés),ellookvampiro(rostrospálidosconmaquillajesenrojoynegro)yelfetichista(accesoriosencuero,látexymetal).Amanlospier-cingsytatuajessimbólicos.
Escuchanmúsica cold-wave (mezcla de punk ymúsicaindustrial),new-wave(consideradoelrockgótico),dark-wave,metal(deathmetal,blackmetalydoommetal)yblack gótico(mezcladeelementossinfónicosalestilometal).Odian
Hoy se reconoce que las preferencias del consumidor evolucionan de manera «tribal»
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todoloqueconsideranmúsicacomercial,enespecialreguetónysalsa.Muestranunaparticularaficiónhaciaelcineylaliteratura.SusdirectorespreferidossonTimBurton(a night-mare before Christmas),AlexProyas(Dark city),FrancisFordCoppola(Drácula)yRomanPolanski(La novena puerta);ysusautores,AnneRiceyEdgarAllanPoe.
Dicendespreciarlasmarcas,aunqueconfrecuenciavistenbotasdetrabajoDocMartin,símbolodepertenenciaindiscutible.EnCaracassolíanfrecuentarelBelleEpoquehastasucierre.AhoraseencuentranenSabanaGrandeyPlazaLasAméricas.Losgóticosseubicaríanenlaposicióndepiratas,dadosumanifiestodesprecioporlasmarcas,queellosdicendesdeñar
comoelementode identidad.Prevaleceelusodeproductosquepuedenserconsideradosneutralesencuantoalaidentidaddemarcaquepuedanadaptarypersonalizarasugusto.Elpotencialdedesarrollodemercadoconsisteprecisamenteenofrecermarcasposicionadascomodebajoperfilqueseprestenparalaadaptaciónylaapropiación.
Hip-hopHip-hopesmicultura,eselsentimientodelacalle,loquenospasadíaadía.Somossincerosynosllevamosbiencontodos(Salvador,akaCizalla,25años,chefyMC).
Mepuedoexpresarbailando,dibujando.Esnuestrasegundafamilia(Jorge,akaBigBoyGirou,15años,estudianteybreakdancer).
El hip-hop surgió como manifestación de la cultura afroamericanaenelBronx(NuevaYork)delosañossetenta.Esunaculturaquebuscasuperarlamarginaciónsocialylaviolenciaurbana,mediantelaexpresiónartísticadelasaspiraciones,frustracionesyopinionesdejóvenesorganizadosenpandillasyluegoenbandasogrupos.DJAfrikaBambataayDJKoolHercúsicasonreconocidoscomofundadoresdelaculturahip-hop,queentreintaañossehaextendidomundialmente, en sus diferentesmanifestaciones: música rap,graffitisybreak dance.
Elestilohip-hop sereconoceporsuspantalonesexcesivamenteanchosydecaderabaja,camisetasdecoloresyaccesorios indispensables comogorras, pañoletas, pesadascadenas,collares(bling-blingoguayas)ybrillantes(ice).Losintegrantesdelatribuusanunlenguajepropioconsignificadoscodificados;además,gesticulanenfáticamenteconlasmanosylosdedos,ensaludosyreconocimientosexclusivos
decadagrupo.Sefundamentanenvaloresdesolidaridad,familiaridadyrechazoalasdesigualdadessociales,lamarginacióny laviolencia.Utilizanlascompetenciasderapybreak dancecomofactoresdesublimaciónysuperacióndelaviolenciaentrabandas.
EnCaracasySanAntoniodelosAltosfrecuentanlocalescomoStageyWhat’sup,yparticipaneneventosmusicalescomoelGranPote(enelPoliedrodeCaracas).Escuchanmúsicarapyhip-hopdegruposnacionalescomoGuerrillaseca,Vagosymaleantes,CuartopoderyTresdueños.Unodelosiconosinternacionaleseselrapero50cents.SusmarcaspreferidassondeportivascomoNike,AdidasyMauiandSons,ymarcasespecíficasdesarrolladasparalatribucomoDada,EckoyFubu.
Latribuhip-hoprepresentatalvezelmejorejemplodeemprendedores:ungrupoquesehaadueñadodeunespaciodemercadoysehadedicadoaenriquecerloconsupresencia social y cultural. Sus integrantes—artistas raperos,músicos,DJ,grafitteros—sonmentescreativasqueplasmanlaofertadelmercadoparticipandoactivamenteeneldesarrollodeproductos específicospara la tribu. La estrategiaconsisteenlabúsquedadealianzasdecomercadeoopatrociniosquepermitanelendosodemarcasyproductosporlosrepresentantesdelacultura,conelfindeocuparunespaciodemercadopreferencial.
RustiquerosNoquieroconocerningúnotropaíshastarecorrerelúltimolugardeVenezuela.Paramílosviajessonmipasión»(Juan,25años,técnicoautomotriz).
Enlosviajesnosvolvemoscomohermanos,somoscomounafamiliaymicamionetaescomomihija(Ernesto,30años,empresario).
Sielcaminoesdifícilluchamoshastallegaranuestrodestino(Luis,25años,estudiante).
Elmundodelosrustiquerosseinicióconlallegadadelosvehículos4x4aVenezuelaylaformacióndegruposdeamigosqueseorganizabanparaviajarporelpaísensuscamionetas.Aprimeravistapodríaparecerunpasatiempocompartido,másqueunaverdaderatribu.Sinembargo,laevolucióndelosgruposysucaracterizacióndeestiloyvaloresdiferenciadorespermitenconsiderarlosunaverdaderasubculturaquetrasciendelaactividaddefindesemanaovacacional.
Suactividadcentralgiraentornodelaatenciónasusvehículos,alosquededicangranpartedesutiempoypresupuesto, colocándolespiezasy accesorios especialesparalograrmayor confiabilidad y desempeño. Pero compartentambién valores como el orgullo nacional, la solidaridad,la libertad, el respeto por el ambiente, la perseverancia yladisciplina.Songruposmuyorganizadosconnormasde
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Durante la adolescencia la participación en la tribu tiende a ser total y domina todas las manifestaciones y actividades de sus integrantes
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comportamientoestablecidas,enespecialdurantelosviajesquerealizanporelterritorionacionalenbuscadeaventuraycontactoconlanaturaleza.
VistendeformacasualyprefierenmarcascomoMerrel,Regata y Tommy Hillfiger. Invierten en accesorios decampamentodemarcaColemanyCamper.Sereúnenparatrabajarensusvehículos,enocasióndelaplanificacióndeviajes,perotambiénparticipanencompetenciasespecíficas.Los rustiqueros pueden verse como activadores: ocupandemanera receptiva el espacio demercado y aceptan lasproposicionesdevalordelasmarcasconlasqueseidentifican.La estrategia potencial consistiría en reforzar la lealtad,premiando su implicación con una interacción real comotestimoniosdelamarcaoconsumidoresprivilegiados.
Materia pendiente: el estudio sistemático de las tribusSialgoconstataronlosestudiosexploratoriossobrelastribusdejóvenesconsumidoreseslautilidadylariquezadeinformaciónquepermitenobtenerlosmétodosdeinvestigación etnográfica. Queda pendiente la realización de unestudioformalparaidentificarunmayornúmerodetribusquepuedentenerunpapelrelevanteenlacomprensióndelconsumidorvenezolano,másalládelautilizacióndelosenfoquestradicionalesdesegmentacióndemercados.
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Esteartículorecogelosresultadosdelossiguientesestudiosexploratorios,realizadosporlosestudiantesdelMasterenAdministracióndelIESA,comopartedelcurso«Comportamientodelconsumidor»:
Cantor,F.,M.A.Cárdenas,M.G.CastilloyD.Serpa(2006):•«Losfrikis,unescapehacialafantasía».Capiello,M.A.,E.Gonzalez,C.PadillayB.Relayze(2007):•«Losrustiqueros».Díaz,A.,W.Gonzalez,L.Guerrero,A.FernandesyH.Soto•(2006):«HiphopenVenezuela».Escalona, G.,M.E. Felce, J. Galindo, J. Romero y R. Rosas•(2006):«Lasubculturagótica».Fernández,Z.,N.Gelleni,A.MoreauyE.Solorzano(2006):•«Losemokids».
Nunzia AulettaProfesora invitada del IESA y directora editorial de la revista en internet Agorà Magazine
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