Post on 06-Jul-2018
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
1/17
UNA MERCADOTECNIA EXITOSA ATRAVÉS DE LA DIFERENCIACIÓN DE
CUALQUIER COSA
Theodore Levitt
Cualquier producto o servicio se puede diferenciar de los demás, incluso
aquellos artículos que parecieran diferenciarse de las ofertas de os
competidores sólo en su precio.
Todos los bienes y servicios son diferenciables. Si bien es cierto quenormalmente se presupone que lo anterior se aplica más a os artículos deconsumo que a los artículos industriales y a los servicios, la realidad es justo
lo contrario.
En el mercado, la diferenciación eiste en todas partes. Todo el mundo !el producto, el fabricante, el vendedor, el corredor, el a"ente, el comerciante#,constantemente, intenta distin"uir sus ofertas de todas las demás. $sí es,incluso tratándose de quienes producen y comercian primordialmente conmetales, "ranos, sustancias químicas, plásticos y dinero.
Los fabricantes de artículos de consumo e industriales buscan la
diferenciación de la competencia mediante ras"os del producto !al"unosidentificables visual o mensurablemente, otros cosm%ticamente implícitos y,al"unos más, sostenidos retóricamente mediante referencias a atributos, realesu ocultos, que prometen resultados o valores que difieren de los ofrecidos por los productos de los competidores.
Lo mismo ocurre en el caso de los servicios de consumo e industriales !que yollamo, con eactitud, &intan"ibles'#. (or ejemplo, en el caso de los artículosque manejan los comerciantes en metales, "ranos y vísceras de cerdo, se tratade productos "en%ricos totalmente indiferenciados. Sin embar"o, lo que ellos
&venden' es la que dicen diferencia de su ejecución !a la eficiencia de sustransacciones para favorecer a sus clientes, su respuesta a las encuestas, laclaridad y velocidad de sus confirmaciones, y otras semejantes. En resumen, el
producto ofrecido es diferenciado aunque el producto "en%rico sea id%ntico.
)uando el producto "en%rico no está diferenciado, el producto ofrecido marcala diferencia tratándose de conse"uir clientes, y el producto entre"ado
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
2/17
tratándose de conservarlos. )uando un instruido socio seniro de una empresade corredores, bien conocida en )hica"o, apreció en un banco de la ciudad de
*ueva +or usando un ajustado traje de poli%ster verde limón y -apatos ucci para solicitar trabajo en el campo de instrumentos financieros a futuro, elresultado, como puede suponerse, fue bastante malo. La oferta, nointencionada, que implicó su aspecto, contradecía la oferta, intencionada, desu presentación cuidadosamente estudiada. *o es etra/o que Thomas0atson, el mayor, insistiera tanto en que sus vendedores fueran vestidos consus famosos &uniformes' de 123. $unque el hábito no hace al monje, elhábito si puede ayudarle a efectuar una venta.
El supuesto "enerali-ado sobre los llamados artículos de consumo nodiferenciables es que son sumamente sensibles a los precios. 4ue un preciomenor se lleva el ne"ocio. Esto no suele ser cierto, salvo en el mundo
ima"inario de los libros de teto sobre economía. En el mundo real de losmercados, no hay nada que puede eento de otras consideraciones, inclusocuando la competencia de precios sea alocada.
5urante lapsos de ecedentes sostenidos, capacidad ecesiva y precios de"uerra no liberados, cuando la atención parece centrarse eclusivamente en el
precio, se debe precisamente a que el precio es visible y mensurable, y tieneefectos potencialmente devastadores, ese precio desvía la atención de las
posibilidades de librar al producto de una competencia de preciosenloquecedora. Estas posibilidades, incluso a corto pla-o, no se limitaneclusivamente a una competencia que no sea de precios, tal como las ventas
personales refor-adas, la publicidad intensificada o lo que, en t%rminos"enerales, se llama más y mejores &servicios'.
$ efectos de poder ver en realidad cuales son estas posibilidades resultará 6tilrepasar, primero, que es precisamente un producto.
7489 ES 8* (:;58)T;<
Los productos casi siempre son una combinación de lo tan"ible y lointan"ible. 8n automóvil no es simplemente una máquina de movimiento,visible o mensurablemente diferenciada por su dise/o, tama/o, color,aditamentos, caballos o ilómetros por litro. Tambi%n es un símbolo complejoque denota estatus, "usto, ran"o, lo"ros, aspiraciones y =en la actualidad>&a"ude-a' !es decir, comprar economía de combustible, en lu"ar deehibicionismo#. *o obstante, el cliente compra mucho más que estos
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
3/17
atributos. Los in"entes esfuer-os de los fabricantes de automóviles por reducir el lapso entre el momento en que se coloca un pedido y en que se entre"a elmismo, y por seleccionar, capacitar, supervisar y motivar a sus distribuidores,indican que tambi%n esto forma parte inte"ral de los productos que la "entecompra y, por consi"uiente, son formas que sirven para diferenciar a los
productos.
$simismo, una computadora no es meramente una máquina para elalmacenamiento y el procesamiento de datos? es tambi%n un sistema paratrabajar con pro"ramas de soft@are especiales y la promesa de unmantenimiento y reparación. Las fibras de carbón son aditivos químicos quesubrayan la resistencia fleible, reducen el peso, combaten el des"aste y lacorrosión y disminuyen los costos de fabricación cuando se combinan conciertos materiales. Empero, las fibras de carbón no tiene valor al"uno para el
usuario ineperto que no cuenta con el dise/o a las aplicaciones que se puede proporcionarle, eclusivamente, el vendedor eperto.
Trátese de proporciones contractuales, de miles de pá"inas, por parte econtratistas del "obierno, o de proposiciones de cinco pá"inas prestadas por asesores a clientes industriales, el producto es una promesa cuya esenciacomercial reside tanto en la reputación =o &ima"inen'>, cuidadosamenterespetada, del proponente y en el paquete meticuloso de la propuesta, cuantoen su contenido físico.
)uando el contenido sustantivo de los productos de los vendedores quecompiten casi no se puede diferenciar, la fuer-a de las ventas se traslada a lasdistinciones de carácter diferenciable mediante las cuales se puede ejercer influencia en los compradores. En tal sentido, la diferencia sustantiva entretodo lo que hacen la 3or"an Stanley A )o., la Locheed, la 3cBinsey A)o.,y la :evlon es mínima. Si bien cada una de ellas sostendrá acaloradamenteque cuenta con distinciones "en%ricas vis#a#vis sus competidores, cada una deellas está profundamente preocupada por el empaque !es decir, por representarse a si mismo como 6nica#. 5e hecho, cada una puede ser 6nica,
pero su sin"ularidad reside primordialmente en aspectos que trascienden susofertas "en%ricas.
Tomemos las inversiones bancarias. Los suscriptores de bonos y acciones prometen dinero a los emisores y su"ieren promesas similares a loscompradores. *o obstante, la forma de empacar dichas promesas ejercen una
profunda influencia tanto en los emisores cuanto en los compradores. Ceamos
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
4/17
la dicha por un observador de la industriaD &8na casa importante =deinversiones bancarias de los Estado 8nidos> tiene dos tipos de hojas paraentradas, y diferente papelería para cada entrada. 8na de las puertas pretendeser más eclusiva para la otra y, supuestamente, un visitante puede darsecuenta del valor que la empresa confiere a su importancia con base almembrete de la papelería que %l reciba. ;bviamente, las diferencias hechasson instrumento de venta fundados en la suposición de que si se confiere tantode C1( a ciertos visitantes, cuando se les recibe, esto les convencerá que,
posteriormente, recibirán los resultados de un C1(.
(ara el comprador potencial, un producto es un complejo racimo desatisfacciones valiosas. Lo "en%rico no es el propio producto? es meramentecomo en el póer, la apuesta en la mesa !el mínimo necesario desde el
principio que otor"a al productor la ocasión de participar en el jue"o#. El
hecho de ju"ar es lo que obtiene los resultados y, en el caso de los ne"ocios,esto si"nifica conse"uir y conservar clientes.
8n cliente adjudica valor a un producto en la media en que percibe su potencial para que %ste le ayude a resolver sus problemas a satisfacer susnecesidades. Todo lo demás es derivado. )omo dijera un especialista enmercadotecnia industrialD &El producto... es el paquete total de beneficios queoteen el cliente cuando compra'.
$nalicemos el pra"matismo de los fabricantes de automóviles de 5etroitcuando compran acero laminado. Las compras de 5etroit se hacen de acuerdocon especificaciones t%cnicas sumamente estrictas, pero %stas se refieren amucho más que el acero en si. Ei"en tambi%n ciertas condiciones de entre"ay fleibilidad respecto a las mismas, ciertas condiciones de precio y pa"os, yla preste-a ante los pedidos nuevos. $/o con a/o, las compa/ías de 5etroitcambian las cantidades de acero que le compran a sus diversos proveedorescon base a sistemas de calificación sumamente complejos, que miden elcumplimiento de las condiciones especificadas por parte de cada proveedor,incluyendo la calidad y el tipo de colaboración, no solicitada, en cuestiones
como ideas para materiales nuevos, ideas para el redise/o de pie-as e, incluso, para os procedimientos de compras.
Evidentemente, 5etroit compra un "rupo de satisfacciones valiosas, de entrelas cuales el producto "en%rico sólo representa una peque/a parte.Supon"amos que las condiciones y fleibilidades en materia de entre"as nofueran cumplidas !o, en caso de serlo, fueran cumplidas errática, conflictiva o
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
5/17
parcialmente#, el cliente no estaría recibiendo el producto que espera. Si,además, uno de los proveedores es más activo, presentando, efectivamente,ideas nuevas, su &producto' será mejor que el de sus competidores. 5etroitconsidera que el acero carbonatado deslin"otado, laminado en caliente, *o.FG, de HG pul"adas, no es una mercancía. Es un producto mensurablementediferenciable.
El cliente nunca compra sólo un producto &"en%rico', como lo sería el acero, oel tri"o, o las pie-as, o las inversiones bancarias, o la aspirina, o la asesoría enin"eniería, o las pelotas de "olf, o el mantenimiento industrial, o los
periódicos, o los cosm%ticos o incluso alcohol de isopropil al IIJ. )ompraal"o que va mucho más allá de estas denominaciones !y con base a lo que seaese &al"o' determinará a quien le comprará, cuanto pa"ará y, ante la
posibilidad de optar por otro vendedor, si será &fiel' o &inconstante'.
Sea lo que sea ese &al"o' se puede administrar tanto en su aspecto paraconse"uir clientes como en su posibilidad de satisfacer clientes. $ efecto dever como se puede administrar, es 6til ver "ráficamente como se desarrolla el
proceso. El cuadro 1 así lo hace, su"iriendo que un producto está compuesto por toda una "ama de posibilidades, mismas que pasar% a describir acontinuación.
El producto genérico
La &)osa' sustancial, fundamental, si bien rudimentaria, que representa laapuesta en la mesa, en el mundo de los ne"ocios !aquello necesario para tener la ocasión de participar en el jue"o del mercado#, es el producto "en%rico. Enel caso del producto de acero es el propio acero !o, en el caso de 5etroit, losería el acero deslin"otado, laminado en caliente, *o. FG, de HG pul"adas, oal"6n equivalente t%cnico#. En el caso de un banco, sus fondos para pr%stamo.En el caso de los bienes raíces, las propiedades a vender. (ara un detallista, esuna tienda con cierta cantidad de productos a vender. (ara un abo"ado, elhaber pasado el eamen que le admite en la barra.
Los productos "en%ricos no son todos i"uales. El hecho de haber pasado eleamen de la barra de abo"ados de *ueva +or no es i"ual a haber pasado elde )olorado. 5ebido a li"eras diferencias en los procesos fabriles de lascompa/ías automotrices, el &FG' de un proveedor puede ser, de hecho,&mejor' que el de otro. El FG de una sider6r"ica puede admitir ciertosrecubrimientos más fácil y rápidamente que el de otra. 8n proveedor qui-á
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
6/17
surta sus pedidos con una sola sider6r"ica, otro qui-á lo ha"a en varias. Eneste se"undo caso, el tono o el brillo del producto "en%rico podría variar li"eramente de una sider6r"ica a otra, situación que resulta en una diferenciaconsiderable tratándose de acero inoidable usado para marcos decorativos.
En la mayoría de los casos, dichas diferencias no son destacadas. Son másimportantes las características de los componentes que se espera del producto.
El producto esperado
En el )uadro 1 el producto esperado es todo aquello que se encuentra dentrode los círculos verdes, eteriores e interiores, incluyendo el producto "en%rico.:epresenta las condiciones de compra mínimas del cliente. (or ejemplo, 7qu%considera el cliente que es absolutamente esencial en el acero deslin"otado<
K. Entregas: 7En qu% fábricas< 7cuándo< *o solo que día sino a que horade cada día, en forma tal que permita minimi-ar especio valioso paraeistencias de respaldo y reducir costos de inventarios. El proveedor eha de &lo"ísticamente a la par' que el comprador. Tambi%n se esperan lacantidad y la fleibilidad conveniente !es decir, correspondencia rápiday sin discusiones ante obstáculos inesperados para los montos y lasechas de entra#. (or 6ltimo, podría especificarse un trato preferencial encaso de escase-.
G. Obligai!nes: (recios específicos para cantidades específicas durantelapsos específicos. En caso de cambio en los precios de lista, lasobli"aciones comprenden parámetros ne"ociables, qui-á li"ados aíndices como el movimiento de los promedios del precio del hierroviejo y otros in"redientes para la producción del acero, dentro de lapsosespecificados. Las obli"aciones tambi%n podrían reflejarse en lasestructuras de descuento relacionadas con pa"os al contado y las
provisiones para aumentos en el caso de pla-os de pa"os lar"os.. Ati"i#a#es #e a$!%!: 5e acuerdo con los posibles usos de un
producto, el comprador puede esperar cierta asesoría y respaldo para
aplicaciones especiales.. I#eas n&e"as: 8na esperan-a normal puede comprender ideas y
su"erencias de los proveedores para lo"rar formas más eficientes, queredu-can los costos, del uso del producto "en%rico de acuerdo con lasdiversas intenciones a que ese destine, para fabricación, cubierta osujeción.
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
7/17
Todo lo anterior puede resultar de sobra conocido, sin embar"o, los principiosfundamentales abarcan muchísimo más. La omisión en el cumplimiento deciertas esperan-as sutiles podría reflejarse desfavorablemente en el producto"en%rico. 8na oficina de corredores poco atractiva pudiera constarle alcorredor de bienes raíces el acceso a clientes interesados en sus propiedades avender. 1ncluso aunque el abo"ado hubiera destacado e su eamen de in"resoe la barra y sus oficinas fueran medianamente ele"antes, su personalidad
podría chocar con la de un posible cliente. Las máquinas herramienta, con precios competitivos, de un fabricante pudieran tener los más sofisticadoscontroles num%ricos ocultos tras una cubierta impresionante, pero ciertosclientes podrían ne"arse a comprarlas con base a que la tolerancia de la
producción es mucho más eacta de lo necesario o utili-able. 5e hecho, elcliente pudiera querer y esperar menos.
El producto "en%rico sólo se puede vender en caso de que satisfa"a lasesperan-as "enerales del cliente. Se puede recurrir a diferentes medios parasatisfacer tales esperan-as. 5e ahí que la diferenciación ven"a a continuaciónde las esperan-as.
El producto aumentado
La diferenciación no se limita a proporcionar al cliente aquello que espera.$quello que espera podría verse aumentado por cosas en las que jamás ha
pensado. )uando una fabricante de computadoras implanta un módulo dedia"nóstico que automáticamente ubica la fuente de la falla o la ruptura dentrodel equipo =como hay al"unas que ya lo hacen> ha llevado su producto muchomás allá de lo que esperaba o ei"ía el comprador. Se ha convertido en un
producto aumentado. )uando un "rupo de corredores de bolsa incluye en losestados mensuales de sus clientes un estado de cuenta para cada cliente y unanálisis de las fuentes y la disponibilidad de fondos, dicho "rupo haaumentado su producto mucho más allá de lo que esperaba o ei"ía elcomprador. )uando el fabricante para el cuidado y la ayuda de la belle-aofrece asesoría sobre administración de almacenes y pro"ramas de
capacitación para los empleados de sus distribuidores, esta compa/ía tambi%nha aumentado su producto mucho más allá de lo que esperaba o ei"ía elcomprador.
Estos &aumentos' voluntarios, no su"eridos, hechos al producto, se indica enel cuadro 1 con la tira sin rayas que rodea al producto esperado.
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
8/17
En estos casos el proveedor ha superado las esperan-as normales delcomprador. En el caso de nuestro ejemplo del acero, se puede hacer mediantela invención de formas mejores para fabricar o recubrir el producto o bienmediante la reducción del "rosor a fin de disminuir el peso. El vendedor
pudiera proporcionar otras ayudas inesperadas, aunque moderadamente 6tiles,tal como ideas nuevas para los calendarios de entre"as, obli"aciones más&interesantes', diferentes maneras para entre"ar lotes en forma tal que seredu-can los problemas y los costos por manejo del comprador, y sistemas defacturación que proporcionen al comprador mayor información sobre los
patrones de uso de su producto "en%rico de acuerdo a las diversas fábricas,divisiones y marcas.
Sin embar"o, no es posible atraer a todos los clientes, de todos los productos,en cualquier circunstancia, mediante un "rupo siempre creciente de
satisfacciones valiosas de carácter diferenciador. May clientes que prefieren unmenor precio a un aumento del producto. May quienes no tienen uso para osservicios etra ofrecidos. Los usuarios del acero, por ejemplo, quedependieran de las sider6r"icas en tanto de la ayuda de las aplicaciones y elrespaldo de in"eniería, "radualmente han adquirido el tama/o suficiente paraliberarse de la dependencia mencionada !libertad que, por cierto, condujo alvelo- crecimiento de centros de distribución de acero independientes, quecompiten con las sider6r"icas.
=En la actualidad, los centros que se han distribuido de las sider6r"icas,"racias a entre"as más rápidas, en el caso de "rados y tama/os estándar, unamayor me-cla de artículos y su capacidad para hacerse car"o de pedidos
peque/os, han aumentado su producto dedicándose más a la fabricaciónmenor y al aumento de ciertos servicios especiali-ados de aplicación el acero>.
(or re"la "eneral, tanto más epande el mercado el vendedor, ense/ando yayudando a los clientes a usar su producto, cuanto más vulnerable se torna a la
posibilidad de perderlos. )uando un cliente ya no necesita ayuda, adquieresuficiente fleibilidad para comprar aquello que valora más !como el precio.
$ estas alturas, resultad ló"ico embarcarse en un pro"rama sistemático de beneficios al cliente, y consecuentemente de conservación del cliente,mediante el aumento del producto. Ló"icamente, el vendedor tambi%n ha decentrarse en la reducción de costos y precios. Tal es la ironía de la madure- del
productoD precisamente cuando la competencia de los precios culmina, y lareducción de costos consecuentemente se torna más importante, es cuando el
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
9/17
vendedor tiene mayores probabilidades de beneficiarse contrayendo los costosadicionales del nuevo aumento del producto.
El producto aumentado es condición de un mercado maduro o de clientesrelativamente epertos o sofisticados. Esto no quiere decir que no podrían
beneficiarse con servicios etra, o responder a los mismo? pero cuando uncliente sabe todo, o piensa que lo sabe, y no puede hacer nada, el vendedor debe confiar en tal suposición, salvo que sea condenado al pur"atorio de laeclusiva competencia de precios. El mejor camino para constatar lasuposición del cliente, en el sentido de que ya no quiere o necesita la totalidad,o cualquier parte, del producto aumentado, está en considerar que se puedeofrecer a tal cliente.
El producto potencial
)ualquier cosa que se ha"a para atraer y conservar clientes es lo que podríallamarse el producto potencial. En el caso del usuario de acero, la oferta
podría comprenderD
)ambios t%cnicos su"eridos, como el nuevo dise/o de una pie-a a fin dereducir el peso, aumentar la resistencia o la duración, reducir la fleiónlateral, mejorar el carácter adhesivo y deseable de los recubrimientos osubrayar la se"uridad.
:esultados de investi"aciones de mercado respecto de las actitudes de losclientes sobre las diversas alternativas para el acero, o sus problemas conlas mismas =por ejemplo, plásticos y aluminio>.
3%todos y tecnolo"ías nuevas para conformar, armas y sujetar acero conacero, acero con plásticos y otras similares.
1deas nuevas para lubricantes, materiales reductores de ruido, cojinetes yempaques.
(roposiciones constatadas para lo"rar sistemas de montaje más fáciles,rápidos y baratos.
1deas nuevas para diversas características del producto para diferentesse"mentos de usuarios, como flotillas comerciales, flotillas de tais,compa/ías de alquiler, cada una de las cuales tiene sus propios criterios decompra.
Su"erencias concretas y constatadas para combinar materiales como elacero y la fibra de vidrio.
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
10/17
Nnicamente el presupuesto y la ima"inación ponen límite a las posibilidades. *o obstante, lo que es el presupuesto, y lo que debería ser, muchas veces esfunción de aquellos de aquello que resulta necesario a fin de ser competitivoen todas las dimensiones del producto potencial.
Las cosas variarán de acuerdo con las condiciones !condiciones económicas ycondiciones competitivas#. La competencia puede ser función, no sólo deaquello que ofre-can los otros proveedores de acero, sino tambi%n de aquelloque ofre-can los otros proveedores de acero, sino tambi%n de aquello queofre-can los proveedores de materiales sustitutos. El nuevo orden de laconformidad no es tan importante para los vendedores en %pocas buenas comoen %pocas malas !salvo cuando un competidor usa estrat%"icamente las %pocas
buenas =es decir, cuando la demanda es alta y la oferta es baja> para satisfacer a un posible cliente importante con miras a meter un pie en la puerta.
Las condiciones económicas, las estrate"ias empresariales, los deseos delcliente, las condiciones de competencia y mucho más pueden determinar aquello que define al producto en t%rminos sensibles. Los in"redientes de laclasificación descrita no son fijos. Lo que puede ser &aumentado' para uncliente, para otro puede ser &esperado'? lo que puede ser &aumentado' en unacircunstancia dada, puede ser &posible' en otra? parte de lo uq ese considere&"en%rico' en %pocas de poca oferta, puede ser &esperado' en %pocas de ofertaecesiva.
)omo ocurre con la mayoría de las cosas relativas a los ne"ocios, nada essencillo, estático ni se puede eplicar fidedi"namente con taonomías delibros de teto. Sin embar"o, hay una cosa se"uraD no hay cosa tal como unamercancía !o, cuando menos, desde un punto de vista competitivo, no esnecesario que la haya#. Todo puede diferenciarse y, de hecho, "eneralmente esdiferenciado.
($(EL 5E L$ $531*1ST:$)1O*
La manera en que una compa/ía administre su mercadotecnia, se pudeconvertir en una forma sumamente potente para diferenciar. 5e hecho, puedeser que así sea como al"unas compa/ías dentro e la misma industria difieranunas de otras.
La "erencia de marca y la "erencia de producto son instrumentosmercadot%cnicos que tienen ventajas demostrables frente a las formas de
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
11/17
administración funcionales, "lobales. Esto mismo puede decirse de la "erenciadel mercado, sistema ampliamente usado tratándose de un producto tan"ible, ointan"ible, particular, usado en muchas industrias diferentes. El hecho de
poner a al"uien a car"o de un producto que es usado de la misma manera por un "ran se"mento del mercado =como en el caso de los deter"entesempaquetados vendidos a trav%s de detallistas> o de poner a al"uien a car"odel mercado de un producto que se usa de manera diferente en industriasdiferentes =como en el caso del alcohol de isopropil vendido directamente afabricantes, o de manera indirecta por medio de distribuidores>, evidentementecentra la atención, las responsabilidades y las actividades. Las compa/ías queor"ani-an su mercadotecnia de la manera antes descrita, "eneralmente tienenuna clara ventaja competitiva.
Las lista de artículos de consumo, no muy diferenciados, que hace poco
tiempo se vendían como mercancía no diferenciada o mínimamentediferenciada es lar"aD caf%, jabón, harina, cerve-a, sal, avena, pepinillos,salchichas, plátanos, pollos, pi/as y muchísimos más. Entre los intan"ibles deconsumo, en a/os recientes, la diferenciación de la marca o el vendedor se haintensificado en la banca, los se"uros de todo tipo, las tarjetas de cr%dito, loscorredores de bolsa, las a"encias de viaje, los salones de belle-a, los parquesde atracciones y las empresas de pr%stamos peque/os. Lo mismo ha ocurridoen el caso de híbridos de consumoD restaurantes especiali-ados, ópticas,detallistas de alimentos, detallistas de especialidades y otros más florecendentro de toda una "ama de cate"orías !joyerías, artículos deportivos, ayudas
para la salud y la belle-a, pantalones vaqueros y pants, discos y casettes dem6sica, accesorios para automóviles, y centros para mejorar el ho"ar.
En cada uno de los casos anteriores, especialmente en el de los tan"ibles deconsumo, los menos informados suponen que su distinción competitiva reside,en "ran medida, en el empaque y en la publicidad. 1ncluso las diferenciasimportantes en tres productos "en%ricos están consideradas tan nimias que loque cuenta en realidad son los empaques y los anuncios.
Esta suposición es palpablemente errónea. *o son meramente la publicidadabundante y los empaques inteli"entes los que eplican la preeminencia detantos de los productos de la eneral Poods y de la (rocter A amble.Tampoco son los productos "en%ricos superiores de la 123, la Qero, la 1TT yla Teas 1nstruments los que eplica su %ito. Su verdadera diferencia resideen la forma en que administran #eso casi de caso de la (A, la eneral Poods,
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
12/17
la 123 y la Qero# su mercadotecnia queda oculto por la visibilidad de su publicidad, o la supuesta sin"ularidad de su producto "en%rico.
Las compa/ías de productos alimenticios de marca se hacen mucha publicidad, y trabajan tan ardua y estrechamente con sus distribuidoresmayoristas y detallistas como lo hacen las compa/ías de automóviles. 5ehecho, frecuentemente, estas compa/ías de alimentos trabajan incluso más conlos distribuidores, porque %stos manejan muchas marcas competitivas y loscanales de distribución son más lar"os y complejos. Ló"icamente, la mayoríade las tiendas de alimentos manejan cierta cantidad, de marcas, más o menoscompetitivas, del mismo producto "en%rico =o funcionalmente nodiferenciado>. May más de dos docenas de marcas nacionales de deter"entesen polvo para ropa. Las tiendas las reciben del almac%n de una cadena desupermercados o del almac%n de una cooperativa mayorista, de un mayorista
voluntario o de un mayorista independiente. )ada uno de estos almacenes,normalmente, trabaja con la línea completa de marcas competitivas.
Si bien las marcas nacionales intentan, vía la publicidad y la promoción, crear un &"ancho' para los consumidores, tambi%n intentan crear cierto &impulso'
para los mayoristas y detallistas. En el caso del menudeo, normalmente buscanobtener un espacio más ventajoso en los anaqueles y un mayor apoyo
publicitario por parte del detallista. En el caso del mayoreo hacen otras cosas.Mace al"unos a/os la eneral Poods reali-ó un estudio de distribución.(osteriormente, la compa/ía comunicó al ramo sus resultados yrecomendaciones, a trav%s de un "rupo de especialistas cuidadosamente
preparados para ayudarles a instrumentar las referidas recomendaciones.;bviamente, el propósito era buscar el favor de los comerciantes de ramo paralos productos de la eneral Poods.
La compa/ía hi-o al"o parecido en el caso de los detallistasD reali-ó un estudiomuy amplio de la rentabilidad del espacio detallista, y despu%s concedióocasión a los propietarios de supermercados de aprender una forma nueva parallevar la contabilidad de la rentabilidad del espacio. $l ayudar a os detallistas a
administrar mejor su espacio, la eneral Poods supuestamente lo"raría que losdetallistas favorecieran sus productos en sus actividades de mercadeo.
;tra compa/ía, la (illsbury, inventó un pro"rama para ayudar a las tiendas deartículos de primera necesidad a funcionar y competir de manera más efectiva.Ló"icamente, el propósito era obtener un trato preferencial para los productos(illsbury en dicha tiendas.
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
13/17
En la mercadotecnia de los productos alimenticios con marca abundan losejemplos similares a estosD
• La forma de entre"a de los productos !jer"ones, ca-oletas, bultos# muchasveces es a pedido.
• )uando Mein- vende, entre"a y empaqueta salsa catsup para losabastecedores institucionales que proveen a hospitales, restaurantes,hoteles, prisiones, escuelas y sanatorios particulares, no sólo funciona demanera diferente que cuando ne"ocia con cooperativas mayoristas, sinoque tambi%n busca funcionar de al"una manera diferente, que le produ-caventajas, de la forma en que la Munt Poods ne"ocio con los mismosabastecedores.
• Mace al"unos a/os, la 5ivisión de Servicios de $limentos 1nstitucionalesde la eneral Poods proporcionó a las escuelas elaboradas recetas de
platillos especiali-ados !platillos &safari', que incluían equisiteces comola &sopa 8"anda de nue- moscada' y &pescado 3o-ambique'. La "eneralPoods presentaba &adornos que le ayudarán a sentirse nativo' en lacafetería, incluyen posters, caretas del )on"o cabelleras, "uirnaldas delotos y monos de papel.
El caso del isopropanol
)uatro de las compa/ías que mencionara antes =eneral Poods, (A, 123,
Qero> están or"ani-adas de acuerdo con líneas de "erencias de productos omarcas para sus productos "en%ricos principales. La 123 y la Qero tienentambi%n "erentes de mercado y "erentes "eo"ráficos. Lo que las distin"ue delas demás es la forma en que administran su mercadotecnia, y no meramenteen lo que introducen al mercado. Lo que está diferenciado es el proceso y nosólo el producto.
)on objeto de ver la importancia que tiene el proceso, analicemos lasoportuanidades perdidas por una compa/ía que carece del proceso adecuado.Tomemos el caso de un fabricante importante de alcohol de isopropil,
com6nmente llamada isopropanol. Es un producto "en%rico, moderadamentesencillo, totalmente no diferenciado, químicamente sinteti-ado mediante un
proceso harto conocido a partir del "as recuperado del refinamiento del petróleo. Se presenta en dos "radosD crudo, que contiene IJ de a"ua, yrefinado, que contiene KJ de a"ua. En KIHF, en los Estados 8nidos, se
produjeron K.I millones de libras. 5e la cantidad mencionada, J fuecomprado como base para hacer acetona =básicamente un solvente>, y la
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
14/17
mayor parte de la cantidad restante fue comprada para su uso en sustanciaquímicas, lacas y recubrimientos de protección.
)on la introducción de un proceso nuevo, el isopropanol ya no resultabanecesario para la fabricación de acetona. (or tanto, en KIHF, las eistencias deisopropanol eran muy vastas. Los precios cayeron notablemente y se esperabaque se mantuviera así de bajos durante unos cinco a/os, hasta la demandavolviera a alcan-ar a la oferta. 8na de las compa/ías productoras deisopropanol empleaba una parte importante de su producción en lafabricación de acetona. En KIHF, la compa/ía vendió KF millones de libras deambos productos al &mercado comercial' !es decir, directamente a losfabricantes#.
$unque los precios que prevalecían para la acetona y para el isopropanol eran
sumamente bajos=R.F en el caso de la acetona y R.FH en el del isopropanol>el análisis posterior de las facturas de sete producto indicó amplias variacionesde estos precios en el caso de ventas a diferentes clientes, incluso en lasmismas fechas. 5os son las conclusiones ló"icasD =K> no todos loscompradores tenían la misma información en tanto de cuales eran, de hecho,los precios que &prevalecían' en cada una de las referidas fechas y =G>no todoslos compradores tenían la misma sensibilidad a los precios.
El análisis demostró además que estas variaciones de precios tendían aa"ruparse con base a las cate"orías de la industria y al tama/o del cliente, perono de acuerdo con la ubicación "eo"ráfica. ;tro estudio de las cate"orías deindustrias reveló otros se"mentos de los preciosD los fabricantes de diferentestipos de recubrimientos arrojaron diferentes "rupos de acuerdo con los preciosque había pa"ado. 5iferencias sustanciales en los precios pa"ados tambi%naparecieron en los productos de sustancias químicas a"rícolas y los
productores de sustancias bioquímicas. 8na cate"oría que se denominaba&otros' indicaba toda una "ama de "rupo de precios.
Sin embar"o, todo esto es cuestión retrospectiva. En su momento, no se hi-o
tal análisis. Si el proceso mercadot%cnico hubiera sido bien administrado, un"erente de producto hubiera conocido estos hechos. Las diferencias su"eridasen los procesos de las facturas y los "rupos de precios hubieran llevado a un"erente de producto inteli"ente a inquisitivo a pre"untarD
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
15/17
K. 74ui%nes son los menos conscientes del precio o sensibles al mismo deentre los usuarios de la industria a los cuales le vendemos< 7cuál es eltama/o de su distribución< 7qu% compa/ías son con eactitud<
G. 74ui%nes son los más, y los menos, leales al vendedor !es decir, quiennos compra re"ularmente, no obstante las fluctuaciones de precio< 7por qu% y qui%n nos compra solo ocasionalmente, básicamente debido acuestiones de precio<
. 74ui%nes pueden sacar mayor provecho de nuestra ayuda paraaplicaciones< 7qui%nes el menor<
. 74ui%nes responderían mejor a nuestra oferta de ayudarles<. 75ónde y a quien podríamos elevarle el precio, de manera selectiva<
75eberíamos conservar os precios, de manera selectiva<. 7)ómo hemos de comunicar todo lo anterior a la or"ani-ación de ventas
y emplearlo para administrar a los "rupos de vendedores<
L$ );3(LEU15$5 5E 8* (:;58)T; E*9:1);
El durum es tipo de tri"o producido en cantidades relativamente peque/as yde manera casi eclusiva en tres condados de la parte este de *orth 5aota.Su uso principal es para pastas. Los a"ricultores, normalmente, entre"an eldurum en camiones a los elevadores a"rícolas, de ahí el tri"o es enviado aquienes lo procesan. Sin embar"o, en a/os recientes, muchas "ranjas "randeshan construido sus propios elevadores de almacenamiento usan camiones,tipo trailer, muy "randes para efectuar embarques directos a los elevadoresde los usuarios importantes. $sí, no sólo evitan los descuentos por almacenamiento de intermediarios, sino que tambi%n tienen acceso a las
primas pa"adas por los compradores por tri"o de buena calidad.
5e manera similar, los operarios de elevadores a"rícolas de reat (lains sehan or"ani-ado cada ve- mejor para aprovechar los embarques en trenes, por unidades, a la )osta del olfo, calificando por consi"uiente para importantesdescuentos en las tarifas ferroviarias. 5ichos arre"los afectan las cantidades
y los calendarios mediante los cuales los elevadores a"rícolas prefierencomprar y aceptar entre"as de los a"ricultores que, a su ve-, afectan la formaen que los a"ricultores arre"lan su capacidad y calendarios de entre"a.
Los precios que pa"an los operadores y procesadores de los elevadoresvarían sustancialmente, incluso en le caso de "rados id%nticos de tri"odurum. Los operadores de los elevadores pa"an primas, o hacen descuentos,
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
16/17
sobre los precios coti-ados a la sa-ón o los precios convenidos previamentecon los a"ricultores, de acuerdo con las pruebas de proteínas y humedadreali-adas en cada entre"a. Los usuarios del tri"o, como (rince Spa"hetticompany, efect6an pruebas adicionales para el contenido de harina y "luten.Las primas y los descuentos por diferencia de calidad, han variado de los
precios a futuro sobre cambios de artículos de primera necesidad encantidades mayores que los fluctuaciones de los precios a futuro mismosdurante ese a/o.
Supon"amos que, "racias a una administración astuta, los "rupos devendedores le hubieran vendido principalmente a los sectores de la industria oclientes menos informados o menos sensibles a los precios. Supon"amos quecada se"mento de clientes hubiera aportado precios mayores por una cantidadtan peque/a como R.FFK, R.FFG ó R.FF por libra. 7cuál hubiera sido la
contribución inmediata en efectivo para la compa/ía< El cuadro 11 brinda larespuesta.
Si sólo KFJ del total de ventas hubiera sido sólo un d%cimo de penique más delo que fue, la contribución, antes de pa"ar impuestos, había aumentado enRK,FFF. Si FJ de las ventas se hubieran incrementado en esta cantidadmin6scula, el rendimiento habría sido RK,FFF etra? si FJ hubiera sidoincrementado en dos d%cimas de penique, el rendimiento habría sido RK,FFFmás.
$ partir del análisis de mercados y usuarios que esbo-ara, tales incrementoshabrían sido totalmente posibles. )on objeto de lo"rarlos, 7qu% habría costadoetender la función a car"o del análisis de mercado para convertirla en unaactividad inmediata, diferenciadora, que "uiara la or"ani-ación de ventas<Evidentemente, muchísimo.
$spectos como %ste y otro tipo de atención que se preste a los detalles de lamercadotecnia son los que caracteri-an la labor de los "erentes de producto yde los "erentes de mercado. Entre los fabricantes de productos no
diferenciados "en%ricamente !particularmente en el caso de productosvendidos como in"redientes a clientes industriales#, la administración del
proceso mercadot%cnico puede ser en sí un poderoso instrumento dediferenciación. Este instrumento es empleado, constante y asiduamente, en lascompa/ías de productos de consumo, empaquetados y con marcas, mejor administradas.
8/17/2019 Una Mercadotecnia Exitosa
17/17
En cuestión de estar consciente de lo que está pasando eactamente en elmercado, de cómo usa, mal usa o modifica sus productos la "ente, de quientoma las decisiones de compra y de cómo se modifican %stas, y otras similares.Es cuestión de estar buscando, constantemente formas nuevas para influir enlos compradores para que elijan el producto propio en lu"ar de ele"ir el delcompetidor. 5entro de esta actividad incesante del "erente, la manera en quetrabaja se torna una etensión de la idea misma de diferenciación del
producto.
Si bien la diferenciación resulta más evidente en el caso de artículos deconsumo empaquetados y con marca, en el dise/o, en el carácter de lasoperaciones, o en la composición de los artículos industriales, o en los ras"oso la intensidad del &servicio' de los productos intan"ibles, la diferenciaciónconsiste asimismo en la forma en que al"uien maneje el ne"ocio. En la forma
en que se administre el proceso mercadot%cnico puede estar la oportunidad para que muchas compa/ías, especialmente aquellas que ofrecen productos yservicios "en%ricamente no diferenciados, se escapen de la trampa de lasmercancías.
)8$5:; 11Supuestos resultados de una mejor distribución de ventas
)ontribuciones en efectivo adicionales de los puntos de precioincrementales por incrementos de precio por lira
1ndustria y uso 3illonesde libras
R.FK R.FG R.F
$cetona KG KG,FFF GV,FFF GF,FFF;tros intermedios GF GF,FFF F,FFF KFF,FFF$"ribioquímica K K,FFF G,FFF K,FFF:ecubrimientos V V,FFF KHG,FFF F,FFF;tros I I,FFF IV,FFF G,FFFTotal KF KF,FFF GF,FFF K,F,FFFSi FJ se hubiera vendido a las primas K,FFF KF,FFF HH,FFFSi KFJ se hubiera vendido a las primas K,FFF G,FFF K,FFF