unidad 1.COMPONENTE

S DEL SISTEMA

“Apenas 10% de los clientes aportan 90% de las utilidades de la compañía. El problema es

averiguar quiénes son.”

—DAVID OGILVY Presidente de Ogilby and Mather

1.1. Elementos del sistema.Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en

marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir,

almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de marketing.

El SIM ideal tiene la capacidad para:o Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.o Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de

información e identificar tendencias.o Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.o Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué

pasará si".o Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de

Datos de Mercadeo.

Los Sistemas de Información de Mercadotecnia son de naturaleza diversa

normalmente incluye:

Equipo computacional, recurso humano, datos o información, y programas.

El sistema se compone de dos elementos:

Datos: Entorno interno y externo, interconexiones de usuarios.

Aplicaciones: Herramientas de consulta, apoyos administrativos, software, bases

de datos.

¿Cómo puede la dirección de la empresa, conocer a tiempo los cambios en las

necesidades y deseos de sus clientes, las nuevas iniciativas de la competencia, y las

nuevas formas de distribución?

sistemas de información de marketing:

1. La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global.

2. La evolución desde la mera satisfacción y necesidades básicas a la

satisfacción de los deseos y caprichos de los compradores.

3. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia otros

satisfactores.

1.1.1. Interconexiones de usuarios.Son aquellos procesos y equipo a través de los cuales se usará el SIM y estos

incluirán:

*Tipos de computadoras a utilizar.

*Presentación de la información.

*Conocimientos requeridos para el uso del sistema.*Hardware adicional para la producción de informes y documentos.

Beneficios:Información rápida menos cara y más completa para la toma de decisiones.

Información más frecuente y detallada para directivos.

Las capacidades de almacenamiento y recuperación del SIM permiten reunir

gran variedad de datos y hacer uso de ellos.

La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila

constantemente el desempeño del producto, mercados, vendedores y otras

unidades de marketing de manera más detallada

limitaciones:La información no siempre es evidente.

Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos.

Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos.

1.1.2 La Base de Datos.La Base de Datos de Mercadeo (BDM) Las bases de datos serán un conjunto bien organizado de archivos de datos puesto que son la columna vertebral de cualquier Sistema de Información ya que está constituida por dos componentes fundamentales.

*Software de base de datos *Los datos.

categorías de datos:o Base de datos Interna (Data Warehouse). Almacena datos procedentes de

diversos sistemas operacionales de la empresa.o Base de datos Externa GIS (Sistema de información Geográfica), Gestor de

bases de datos que permite almacenar, manipular y visualizar datos con un componente geográfico referido a datos especiales.

tipos de categorías de datos:Datos internos.

Información de la compañía reunida en forma constante y rutinaria de sus

actividades como son el desplazamiento interno de sus recursos entre

departamentos, así como sus intercambios hacia su exterior.

Datos externos.

Toda la información obtenida por fuentes ajenas a la compañía. Para una correcta

utilización del SIM se deberá de contar con una Base de datos relacional que esté

correctamente sistematizada y bien documentada.

La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales:

Fiable

Homogénea

Actual.

Los datos deben estar debidamente actualizados, los géneros deben correspondan con el de los receptores de la información, la ortografía debe ser correcta, el registro debe pertenecer al Target que se quiere alcanzar, y deben contener todos los datos necesarios para contactar a las personas.

FUENTES DE DATOSInformación de clientes captados a través de diferentes actividades de ventas. Los datos de estos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la base de datos. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la base de datos.

Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan acordado.

Métodos de extracción de datos

Se extraen los datos con varios métodos de descripción y predicción, se aplican uno o dos para elaborar el perfi l de grupos basándose en la edad, sexo, ingreso, raza y estilo de vida mediante pautas de conducta constantes o sucesivas o para pronosticar los niveles de satisfacción de los clientes a partir de la cordialidad de los empleados, limpieza de lugar, calidad de los servicios y reputación de la empresa.

Ejecución de la minería de datos

Para echar a andar la minería, el investigador primero indaga cómo están guardados y clasifi cados los datos que contiene el almacén. La clasifi cación y almacenamiento determinan qué método de extracción es el más apropiado para responder a las preguntas de la investigación.

Producto visual de la minería de datos

No importa qué método de extracción de datos se aplique, decidir cómo presentar los resultados es una parte crucial de cualquier actividad de extracción. Recuerde que la minería de datos es una combinación de dos conceptos: descubrimiento automático de patrones entre las características de los clientes y presentación visual de esos patrones. Un método de extracción de datos puede ser muy bueno para descubrir patrones, pero si éstos no se visualizan bien, se pierde potencia para aprovecharlos al tomar decisiones. Así, el éxito de cualquier procedimiento de minería de datos depende de la capacidad del investigador de alcanzar y comprender los resultados del análisis relativo a la pregunta de investigación del mercado.