Post on 12-Oct-2018
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 1
UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA DE EMPRESAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TITULO INGENIERO DE EMPRESAS
TEMA: PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING PARA LA EMPRESA SOLGAS S.A
AUTOR: Josué Javier Palacios Torres
C.I. 0105073647
TUTOR: Ing. Saúl Fernando Pesantez Vicuña
C.I.0104229919
CUENCA – ECUADOR
2018
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 2
RESUMEN
SOLGAS al ser una empresa que está ingresando al mercado no posee un
posicionamiento en las provincias de Azuay y Loja, disminuyendo la
probabilidad de ser considerada como alternativa de compra afectando su
rentabilidad, es por esta razón que se elaborará un plan de comunicación
integral de marketing, aplicando una investigación concluyente descriptiva de
corte transversal, además el método inductivo en la parte de desarrollo y el
método deductivo para la evaluación. En el desarrollo se realizó una
investigación de mercados con la finalidad de conocer el comportamiento del
cliente, determinar el conocimiento sobre la marca SOLGAS, sus productos
y servicios. Entre los principales resultados se obtuvo que las empresas
desconocen el funcionamiento real de un Sistema Solar para el
calentamiento de agua, además se detectó la presencia de varios temores al
momento de adquirir un producto de energía alternativa y por último la
inexistencia de una marca posicionada en el mercado meta lo cual genera
grandes oportunidades para la empresa. Es por esto que se han
desarrollado planes de publicidad, promoción en ventas y gestión de ventas
con sus respectivos presupuestos y formas de evaluación midiendo la
efectividad y el rendimiento de cada uno de ellos.
PALABRAS CLAVE
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, PROMOCIÓN EN VENTAS,
GESTIÓN DE VENTAS, PANELES SOLARES, SISTEMAS SOLARES
TÉRMICOS.
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ABSTRACT
SOLGAS is a company that has only a few months trying to enter to the
market, which is why it is not well positioned in provinces such us Azuay and
Loja. This lack of strong positioned decreased the opportunity of being
considered as an alternative of purchasing and also affecting its profitability.
This cause a development of a comprehensive marketing communication
plan that applies a conclusive-descriptive and cross-sectional investigation,
as well as an inductive method at the development and a deductive method
for an evaluation. At the development, a market research was carried out in
order to know the customer's behavior and the level of acknowledge of
SOLGAS’s brand.
The main results are that the companies do not know the real functioning of a
Solar System for water heating, also the presence of several fears acquiring
an alternative energy product, and finally the absence of a brand positioned
in the target market which creates great opportunities for the company.
Because of all this, advertising plans, sales promotion and sales
management have been developed with their respective budgets and forms
of evaluation measuring the effectiveness and performance of each of them.
KEY WORDS
COMPREHENSIVE COMMUNICATION PLAN, SALES PROMOTION,
SALES MANAGEMENT, SOLAR PANELS, SOLAR THERMAL SYSTEMS.
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
RESUMEN ............................................................................................................................ 2
ABSTRACT .......................................................................................................................... 3
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................. 4
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... 8
CLAÚSULA DE PROPIEDAD INTELECTUAL ............................................................. 12
CLAÚSULA DE LICENCIA Y AUTORIZACIÓN PARA PUBLICACIÓN EN EL
REPOSITORIO INSTITUCIONAL ................................................................................... 13
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... 14
DEDICATORIA ................................................................................................................... 15
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 16
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................ 17
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................ 18
OBJETIVOS........................................................................................................................ 18
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 19
Investigación de mercados .................................................................... 19
Tipos de investigación ........................................................................... 20
Investigación cuantitativa no experimental: ......................................... 20
Comunicación: ....................................................................................... 21
Herramientas para el desarrollo de un plan de Comunicación integral
de marketing. .......................................................................................... 23
Promoción: .......................................................................................... 23
Publicidad ............................................................................................ 28
Ventas Personales: ............................................................................. 28
DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................................. 29
CAPÍTULO I: OBJETO DE ESTUDIO SOLGAS S.A ................................................... 30
Antecedentes .......................................................................................... 30
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Misión ...................................................................................................... 31
Visión ...................................................................................................... 31
Valores .................................................................................................... 31
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL ...................................................................... 32
Investigación de mercados .................................................................... 32
Proceso de investigación de mercados ............................................ 32
Análisis externo ...................................................................................... 39
Político: ................................................................................................ 39
Económico:.......................................................................................... 40
Sociocultural ....................................................................................... 41
Tecnológico ......................................................................................... 41
Análisis de las 5 fuerzas de Porter .................................................... 41
Análisis situacional ................................................................................ 46
Análisis del plan de Marketing .............................................................. 53
Producto .............................................................................................. 53
Fuente: Elaboración Propia ...................................................................... 56
Distribución ......................................................................................... 57
Análisis de precios.............................................................................. 60
CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING ...................................................................................................................... 61
Objetivo promocional ............................................................................. 61
Análisis de magnitud y alcance del objetivo: ....................................... 61
Determinación de las herramientas promocionales ............................ 61
PLAN DE PUBLICIDAD ........................................................................... 62
Objetivo de la publicidad .................................................................... 62
Plan de medios .................................................................................... 62
Presupuesto ........................................................................................ 66
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BRIEF ................................................................................................... 67
Concepto Rector ................................................................................. 69
Slogan publicitario .............................................................................. 71
Estrategias de mensajes..................................................................... 71
Entregables.......................................................................................... 72
PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS ..................................................... 84
Objetivo del plan de promoción en ventas:....................................... 84
Magnitud: ............................................................................................. 84
Punto de Equilibrio del plan promoción en ventas: ......................... 85
Actividades promocionales ................................................................ 86
Distribuciones de margen de utilidad ................................................ 86
Condiciones de participación ............................................................ 87
Políticas de participación para cada una de las herramientas ........ 88
Promoción y distribución del plan ..................................................... 89
PLAN DE GESTIÓN EN VENTAS ........................................................... 98
Proyecciones de ventas ..................................................................... 98
Portafolio del producto ..................................................................... 101
Perfil del vendedor ............................................................................ 104
DISEÑO DEL TERRITORIO ............................................................... 106
CÁLCULO DEL NÚMERO DE VENDEDORES .................................. 107
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ............. 109
PROCESO DE VENTA ....................................................................... 111
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 123
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 125
ANEXOS ........................................................................................................................... 127
ANEXO 1: FORMATO DE LA ENCUESTA ........................................... 127
ANEXO 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................... 131
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ANEXO 3: ANÁLISIS PEST Y CINCO FUERZAS DE PORTER ............ 174
ANEXO 4: FODA CRUZADO ................................................................. 184
ANEXO 5: INFORME PRESENTADO POR LA EMPRESA THE GAME
ACERCA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ................ 197
ANEXO 6: PERFIL DEL CARGO DEL VENDEDOR .............................. 198
ANEXO 7: DIVISIÓN DE LA CARGA DE TERRITORIO ........................ 201
ANEXO 8: INDUSTRIAS DEL MERCADO POTENCIAL ....................... 202
ANEXO 9: MATRIZ DE PRIORIZACIÓN ............................................... 203
ANEXO 10: FORMATO DE LA BASE DE DATOS ................................ 203
ANEXO 11: GUION PRIMERA VISITA .................................................. 204
ANEXO 12: MATRIZ DE PRIORIZACIÓN DE CARACTERÍSTICAS ..... 206
ANEXO 13: MATRIZ DE MANEJO DE OBJECIONES .......................... 207
ANEXO 14: PROTOCOLO ..................................................................... 209
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ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: TIPO DE INDUSTRIA ........................................................... 131
GRÁFICO 2: CONOCIMIENTO SOBRE LA UTILIZACIÓN DE ENERGÍAS
RENOVABLES .................................................................................... 132
GRÁFICO 3: TIPOS DE ENERGÍAS ESCUCHADAS ................................ 133
GRÁFICO 4: CONOCIMIENTO SOBRE EL CALENTAMIENTO DE AGUA A
TRAVÉS DE PANELES SOLARES ..................................................... 134
GRÁFICO 5: PALABRA QUE SE ASOCIA A LOS PANELES SOLARES .. 135
GRÁFICO 6: CARACTERÍSTICAS RELACIONADAS CON “SISTEMA DE
CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES” 136
GRÁFICO 7: PRIMERA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE ............. 137
GRÁFICO 8: SEGUNDA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE. .......... 138
GRÁFICO 9: TERCERA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE ............ 139
GRÁFICO 10: PORCENTAJE DE EXPRIENCIA CON PANELES SOLARES
............................................................................................................ 140
GRÁFICO 11: PRIMER BENEFICIO IMPORTANTE DE UN SISTEMA
SOLAR ................................................................................................ 141
GRÁFICO 12: SEGUNDO BENEFICIO IMPORTANTE DE UN SISTEMA
SOLAR ................................................................................................ 142
GRÁFICO 13: PRIMER BENEFICIO INDIFERENTE DE UN SISTEMA
SOLAR ................................................................................................ 143
GRÁFICO 14: SEGUNDO BENEFICIO INDIFERENTE DE UN SISTEMA
SOLAR ................................................................................................ 144
GRÁFICO 15: PRIMER BENEFICIO MENOS IMPORTANTE DE UN
SISTEMA SOLAR ............................................................................... 145
GRÁFICO 16: SEGUNDO BENEFICIO MENOS IMPORTANTE DE UN
SISTEMA SOLAR ............................................................................... 146
GRÁFICO 17: ENCUESTADOS CON EXPERIENCIA CON EL SISTEMA DE
CALENTAMIENTO A TRAVÉS DE PANELES SOLARES .................. 147
GRÁFICO 18: SATISFACCIÓN REFERENTE AL AHORRO DEL DINERO
DENTRO DE LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES. .................... 147
GRÁFICO 19: SATISFACCIÓN REFERENTE A EL AGUA A
TEMPERATURA CONSTANTE .......................................................... 148
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GRÁFICO 20: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA DISMINUCIÓN DEL
CONSUMO DE ENERGÍAS TRADICIONALES ................................... 149
GRÁFICO 21: SATISFACCIÓN REFERENTE A LO ECOLÓGICO. .......... 150
GRÁFICO 22: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL ............................................................................................... 150
GRÁFICO 23: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA RECUPERACIÓN DE LA
INVERSIÓN ........................................................................................ 151
GRÁFICO 24: CALIFICACIÓN DEL ASESORAMIENTO QUE HAN TENIDO
EN EL PROCESO DE COMPRA......................................................... 152
GRÁFICO 25: MARCAS ASOCIADAS A PANELES SOLARES. ............... 153
GRÁFICO 26: LA PRIMERA OPCIÓN PARA ADQUIRIR UN SISTEMA DE
CALENTAMIENTO DE AGUA ............................................................. 153
GRÁFICO 27: USO QUE LE DAN AL SISTEMA DE CALENTAMIENTO DE
AGUA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES. .................................. 155
GRÁFICO 28: CANTIDAD DE AGUA PROMEDIO DIARIA QUE DEBERÍA
CALENTAR EL SISTEMA SOLAR ...................................................... 156
GRÁFICO 29: TEMOR N°1 AL MOMENTO DE COMPRAR UN PANEL
SOLAR ................................................................................................ 157
GRÁFICO 30: TEMOR N°2 ........................................................................ 158
GRÁFICO 31: TEMOR N°3 ........................................................................ 159
GRÁFICO 32: TEMOR N°4 ........................................................................ 160
GRÁFICO 33: TEMOR N°5 ........................................................................ 161
GRÁFICO 34: TEMOR N°6 ........................................................................ 162
GRÁFICO 35: TEMOR N°7 ........................................................................ 163
GRÁFICO 36: TEMOR N°8 ........................................................................ 164
GRÁFICO 37: RAZONES ECONÓMICAS MÁS IMPORTANTES POR LAS
QUE COMPRARÍAN EL PRODUCTO ................................................. 165
GRÁFICO 38: RAZONES FUNCIONALES MÁS IMPORTANTES POR LAS
QUE COMPRARÍAN EL PRODUCTO ................................................. 166
GRÁFICO 39: PROBABILIDAD DE ADQUIRIR UN SISTEMA DE
CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES .. 167
GRÁFICO 40: MONTO QUE ESTÁN DISPUESTOS A INVERTIR ............ 167
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GRÁFICO 41: ASOCIACIÓN CON LA PALABRA SOLGAS ...................... 169
GRÁFICO 42: ASOCIACIÓN CON LA FRASE “ES REALIDAD… INSTALA
SATISFACCIÓN” ................................................................................ 170
GRÁFICO 43: MEDIOS DE COMUNICACIÓN .......................................... 170
INDICE DE TABLAS
TABLA 1: DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN ....................................................... 33 TABLA 2: FUERZAS DE PORTER ........................................................................................................ 46 TABLA 3: FODA CRUZADO (FO) ...................................................................................................... 49 TABLA 4: FODA CRUZADO (FA) ...................................................................................................... 50 TABLA 5: FODA CRUZADO (DO) ..................................................................................................... 51 TABLA 6: FODA CRUZADO (DA) ...................................................................................................... 52 TABLA 7: DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS ................................................................................... 53 TABLA 8: PRODUCTO DE IMPACTO ................................................................................................... 55 TABLA 9: COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA .............................................................................. 56 TABLA 10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................. 58 TABLA 11: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN...................................................................................... 59 TABLA 12: PLAN DE MEDIOS PARA LA PUBLICIDAD ........................................................................... 64 TABLA 13: PRESUPUESTO ................................................................................................................ 66 TABLA 14: PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ....................................................................................... 69 TABLA 15: ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................................................ 70 TABLA 16: CONCEPTO RECTOR ....................................................................................................... 71 TABLA 17: DISTRIBUCIÓN DEL MARGEN ........................................................................................... 85 TABLA 18: PUNTO DE EQUILIBRIO .................................................................................................... 86 TABLA 19: DISTRIBUCIÓN DE MARGEN DE UTILIDAD.......................................................................... 87 TABLA 20: HERRAMIENTAS PROMOCIONALES ................................................................................... 88 TABLA 21: PLAN DE MEDIOS PARA EL PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS ........................................... 90 TABLA 22: PRESUPUESTO DEL PLAN DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN ............................................. 91 TABLA 23: PRESUPUESTO DEL PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS .................................................... 96 TABLA 24: PROYECCIONES DE VENTAS ............................................................................................ 98 TABLA 25: PROBABILIDADES DE VENTA DE PANELES PARA PISCINAS ............................................. 100 TABLA 26: PROBABILIDAD DE VENTA DE PANELES FORZADOS........................................................ 100 TABLA 27: PROYECCIÓN EN VENTAS PARA EL PLAN DE GESTIÓN EN VENTAS ................................. 101 TABLA 28: PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ........................................................................................ 103 TABLA 29: DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE VENDEDORES .......................................................... 108 TABLA 30: TIEMPO DISPONIBLE PARA OTRAS ACTIVIDADES ............................................................ 109 TABLA 31: BENEFICIOS ESPERADOS SEGÚN EL TIPO DE INDUSTRIA................................................ 115 TABLA 32: MATRIZ DE MANEJO DE OBJECIONES ............................................................................. 118 TABLA 33: TIPOS DE INDUSTRIAS QUE HAN TENIDO EXPERIENCIA CON UN SISTEMA DE
CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES .................................................. 171 TABLA 34: BENEFICIO MÁS IMPORTANTE PARA CADA TIPO DE INDUSTRIA ....................................... 171 TABLA 35: SEGUNDO MÁS IMPORTANTE ......................................................................................... 171 TABLA 36: TERCERO MÁS IMPORTANTE .......................................................................................... 172 TABLA 37: TEMOR PRINCIPAL DE LOS POSIBLES CONSUMIDORES .................................................. 172 TABLA 38: SEGUNDO TEMOR .......................................................................................................... 173 TABLA 39: TERCER TEMOR............................................................................................................. 173
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INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Modelo de comunicación ......................................................... 22
Ilustración 2: Mapa Estratégico .................................................................... 32
Ilustración 3: Fuerzas de Porter ................................................................... 42
Ilustración 4: FODA ..................................................................................... 47
Ilustración 5: Herramientas promocionales .................................................. 62
Ilustración 6: Repartición del margen de utilidad .......................................... 85
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CLAÚSULA DE LICENCIA Y AUTORIZACIÓN PARA
PUBLICACIÓN EN EL REPOSITORIO INSTITUCIONAL
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AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios quien ha sido un pilar fundamental para el
cumplimiento de todas mis metas y deseos a lo largo de la vida.
A todos mis compañeros de trabajo de la Empresa TECNERO S.A, de
manera especial al gerente el Ing. Rumiñahui Loaiza quien me ha dado todo
el apoyo para culminar con éxito mis estudios universitarios.
A mis padres por el apoyo a lo largo de la carrera universitaria en especial a
mi madre Alicia Torres y a mi enamorada quienes siempre han estado
pendientes y apoyándome en todas las decisiones que yo he tomado al largo
de mi vida.
Finalmente quisiera agradecer al Ing. Fernando Pesantez por ser el tutor del
trabajo de titulación quien con sus conocimientos y experiencia me ha ido
guiado a lo largo de este tiempo para llevar satisfactoriamente el desarrollo
del presente trabajo.
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DEDICATORIA
Este esfuerzo y dedicación quiero dedicarle a toda mi familia quienes han
sido un pilar fundamental a lo largo de mi carrera universitaria guiándome
siempre por un camino de éxito.
De igual forma quiero dedicar este trabajo a una persona muy especial quien
ha estado siempre en la constante lucha de la carrera universitaria
apoyándome en el éxito y fracaso.
Josue Javier Palacios Torres
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INTRODUCCIÓN
En Ecuador todavía no existe una marca que se asocie con energías
alternativas por lo tanto lo que se busca con el Plan de Comunicación
Integral de Marketing es que la empresa SOLGAS S.A, dedicada al
desarrollo de sistemas híbridos de calentamiento de agua mediante la
energía solar, logre posicionar su marca y sus productos dentro de las
provincias de Azuay y Loja. Con este objetivo, se busca que la empresa
pueda cumplir sus metas de crecimiento, además de ser mucho más
competitiva.
En el capítulo I se abordan temas relacionados a la empresa de estudio,
tales como sus antecedentes, cuáles son sus direccionamientos a través de
su misión, visión y valores los cuales sirvieron como parámetros de guía en
la realización del Plan de Comunicación Integral de Marketing.
En el capítulo II se realizó un análisis situacional, comenzando por la
investigación de mercados la cual generó las pautas y lineamientos para la
ejecución de los planes, principalmente obteniendo los beneficios más
buscados y los temores para determinar el Insight y el concepto rector en
cual se basa el mensaje promocional. Además, se utilizó las herramientas de
las cinco fuerzas de Porter y PEST para determinar el análisis del micro y
macro entorno con la finalidad de obtener información relevante para la
realización de un FODA cruzado.
El desarrollo del capítulo III, está enfocado en la elaboración de tres
herramientas integrales de comunicación estas son publicidad, promoción en
ventas y gestión de ventas cada uno de estos posee objetivos, herramientas,
presupuestos, técnicas, entre otros elementos que colaboran a cumplir el
objetivo general del proyecto.
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JUSTIFICACIÓN
El presente Proyecto Integrador se ejecutará en la empresa SOLGAS S.A
buscando contribuir de manera significativa a la misma mediante la
generación de comunicaciones integrales enfocadas en la publicidad,
promoción de ventas y gestión en ventas; todo esto con la finalidad de
contribuir al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
meta .
En la actualidad los consumidores se han vuelto más exigentes y además
tienen acceso total a la información de los diferentes productos y servicios,
generando una competencia muy alta entre los oferentes de productos, es
ahí en donde el Plan de Comunicación Integral de Marketing combina las
herramientas de la comunicación del marketing para mantener una sincronía
con la estrategia de la empresa siendo este el plan rector para cualquier tipo
de interlocutor que vaya a dar a conocer la imagen del producto y o la
marca, generando así una eficaz y duradera relación con el cliente.
La diferenciación en un mundo globalizado es vital, ya que la competencia
no se limita al campo local sino nacional, regional e internacional, es así que
un plan de comunicación deberá tener la suficiente capacidad para no solo
diferenciarse de la competencia, sino ser un persuasivo constante ante un
proceso de compra ya sea este planificado o no.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
SOLGAS es una empresa que recién está ingresando en el mercado
por lo tanto no tiene un posicionamiento dentro de sus potenciales
clientes, es decir no se encuentra en la mente de los consumidores,
lo que le disminuye considerablemente la probabilidad que sea
tomada como alternativa para el calentamiento de agua mediante la
energía solar dentro del nicho de mercado seleccionado, restándole
así competitividad en el mercado generando como consecuencia un
esfuerzo de ventas mucho más alto y de esta forma disminuyendo
rentabilidad y participación en el mercado.
OBJETIVOS
a. Objetivo General
Desarrollar un Plan de Comunicación Integral de Marketing
para la empresa SOLGAS S.A dirigido al posicionamiento de
productos y marca en las provincias de Azuay y Loja para el
período 2018.
b. Objetivos específicos
i. Realizar el diagnóstico de la situación actual de la
compañía.
ii. Establecer las herramientas de mayor impacto para el
Plan de Comunicación Integral de Marketing.
iii. Generar un sistema de evaluación cuantitativa y
cualitativa de los Planes de la Comunicación Integral de
Marketing
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MARCO TEÓRICO
Investigación de mercados: a lo largo de la historia han surgido
necesidades empresariales sobre el conocimiento del mercado al cual se
dirige para poder reducir costos de comercialización, almacenamiento y
distribución. Así también la relación consumidor-empresa se ha fortalecido
como medio de comunicación para aumentar la eficiencia en la producción,
distribución, venta. La investigación de mercados ha evolucionado desde la
observación, encuestas, censos, cuestionarios, muestreos, experimentos,
auditorias de tiendas, computador y uso de telemática para la recopilación,
análisis e interpretación de datos, hechos y fenómenos de los consumidores.
(Prieto Herrera, 2013). Es por ello que según Naresh Malhotra (2004) la
investigación de mercados es la “identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información sistemática y objetiva con el propósito de mejorar
la toma decisiones relacionadas con la identificación solución de problemas
y oportunidades de mercadotecnia”. (pág. 7)
De acuerdo al concepto anterior podemos decir que la investigación de
mercados sigue una serie de pasos establecidos los cuales están
empíricamente probados con la finalidad de probar una hipótesis o previsión
mediante un método científico. Lo que busca es brindar información
verdadera o apegada a la realidad eliminando el sesgo que se pueda dar al
momento de la recolección y análisis de la información. Por lo mencionado
en el párrafo anterior los pasos que define Naresh Malhotra en la
investigación de mercados son los siguientes:
1. Identificar o determinar el problema u oportunidad de investigación.
2. Elaboración de un método para resolver el problema.
3. Elaboración del diseño de la investigación.
4. Trabajo de campo o acopio de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación del informe.
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Tipos de investigación:
Dentro de los tipos de investigación podemos encontrar exploratoria y
concluyente. La primera ayuda a la comprensión del problema de
investigación, es decir ayuda a delimitar el problema, ver el camino de la
investigación y la comprensión del problema. Se obtiene información valiosa
sobre el problema mediante muestras pequeñas y aplicando herramientas
como grupos focales, asociación de palabras y entrevistas a profundidad, así
también encuestas piloto con muestras pequeñas. (Malhotra, 2004)
La investigación concluyente verifica o comprueba la investigación
exploratoria, es decir, busca probar hipótesis específicas por lo tanto es una
investigación formal y estructural para la toma de decisiones racionales. Al
ser un estudio descriptivo este tipo de investigación aclara parcialmente la
situación, pero depende de la decisión y el juicio de la persona. (Benassini,
2009)
Investigación cuantitativa no experimental: se trata de estudios en los
que no hacemos variar en forma intencional las variables independientes
para ver su efecto sobre otras variables. Lo que hacemos en la investigación
no experimental es observar fenómenos tal como se dan en su contexto
natural, para analizarlos (The SAGE Glossary of the Social and Behavioral
Sciences, 2009).
Se observan situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente en
la investigación por quien la realizó, no hay ni manipulación intencional ni
asignación al azar.
La investigación no experimental es sistemática y empírica, es aquella en la
que las variables independientes no se manipulan porque ya han sucedido.
Las inferencias sobre las relaciones entre variables se realizan sin
intervención o influencia directa, y dichas relaciones se observan tal como se
han dado en su contexto natural.
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Los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en
un solo momento, en un tiempo único (Liu, 2008 y Tucker, 2004). Su
propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado
En algunas ocasiones la investigación se centra en: a) Analizar cuál es el
nivel o modalidad de una o diversas variables en un momento dado. b)
Evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o contexto en un punto
del tiempo. c) Determinar o ubicar cuál es la relación entre un conjunto de
variables en un momento. En estos casos el diseño apropiado (con un
enfoque no experimental) es el transversal o transeccional. Ya sea que su
alcance inicial o final sea exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo.
Comunicación: la comunicación según Lamb, Hair y McDaniel es "el
proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un
conjunto común de símbolos" (Lamb Charles, 2006). Es decir, lo que
asegura el autor es el intercambio de información, en este caso puntual de
marketing, es los beneficios y atributos que posee el producto y la empresa
Los analistas de marketing ven que en la comunicación es primordial
entregar un mensaje claro sobre la esencia de la empresa y beneficios de
los bienes y servicios que produce.
Es crucial conocer que cada uno de los elementos tiene aspectos y opciones
diferentes, pero al combinarse (precio, plaza, promoción, distribución) hace
efectivo el programa de marketing.
En los últimos tiempos las empresas pequeñas y grandes a nivel mundial
buscan entregar un correcto mensaje a sus potenciales clientes mediante el
Plan de Comunicación Integral por lo tanto aumentan las erogaciones de
dinero para poder aprovechar las oportunidades que se les presenta para
expandir su mercado. Por tales razones es necesario determinar el concepto
de comunicación y todos sus elementos.
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Con este intercambio de información se busca que el receptor entienda y
decodifique el mensaje, para esto existe un proceso de comunicación en el
cual intervienen algunos elementos que según el modelo de Shannon y
Weaver están representados por:
Emisor: es la persona física o jurídica que se encuentra al inicio
del proceso, la cual está en la capacidad para enviar un mensaje
por medio de un canal a un receptor.
Mensaje: es el contenido de la información que el emisor quiere
entregar al receptor es decir es el mensaje que se espera
transmitir.
Canal: es el medio físico por el cual se transmite la información
Receptor: es aquella persona o grupo de personas que recibe el
mensaje o es aquella a cuál está dirigida el mensaje.
F
uent
e:
(Fu
nda
men
to del Marketing)
Autor: (Stanton, William, & Walker)
Para George E Belch y Michael A Belch (2007) “la comunicación es buscar
transferir información entre el emisor y receptor buscando un pensamiento
común” (pág. 153), este objetivo muchas veces fracasa, ya que intervienen
variables la cuales deben ser correctamente controlas como por ejemplo la
recepción de la fuente, la naturaleza del mensaje, interpretación por parte
del auditorio, el entorno en el cual se recibe el mensaje; de igual forma es
Ilustración 1 Modelo de comunicación
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necesario analizar la percepción que tiene el emisor y los canales de
comunicación que se utilizan.
Es primordial tener clara la ubicación del auditorio o publico meta al cual
queremos transmitir la información, ya que una de las principales barreras
para ejecutar una correcta comunicación es el lenguaje pues existen
alrededor del mundo diferentes idiomas, significados de palabras y formas
de hablar dependiendo del país o etnia a la que se dirija.
Adicional al modelo básico presentado por Shannon y Weaver, los autores
del libro de publicidad y promoción (Belch & Belch, 2007) nos dicen que:
Dentro del modelo básico es indispensable considerar por parte del emisor la
codificación del mensaje, es decir utilizar palabras, símbolos, signos que
sean entendibles al momento que la idea, pensamiento información sea
decodificada por el auditorio meta. Esta decodificación permite al receptor
transformar la información entregada por el emisor. Es importante fijarse que
la comprensión del mensaje depende del marco de referencia o campo de
experiencia es decir está compuesto por las experiencias, percepciones,
actitudes y valores (pág. 155).
De igual forma el emisor tendrá un campo de experiencia, el cual debe ganar
tamaño con la información y el conocimiento que se tenga del auditorio
meta. Para garantizar de cierta forma la comprensión y una comunicación
efectiva es indispensable que los círculos de experiencia tengan puntos en
concordancia o se sobrepongan para así saber cómo, que y por donde la
comunicación llegará al auditorio meta.
Herramientas para el desarrollo de un plan de Comunicación integral de
marketing.
Promoción: en este proyecto integrador nos centraremos en el elemento
promoción, el cual según George E. Belch y Michael A. Belch (2007)es “la
coordinación de toda actividad que realiza el agente vendedor para entregar
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 24
información y convencimiento sobre la venta de bienes y servicios.” (pág.
16).
Otra definición dada por Stanton, Etzel y Walker (2007) consiste en “como
todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o
representante del vendedor van encaminados a informar, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo” (pág. 506). Sin embargo Kotler y Keller
(2006)nos dicen que es “el medio por el cual la empresa intenta informar,
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al
gran público.” (pág. 464)
Los tres autores buscan entregar información a sus clientes para persuadir o
incitar a la compra de los productos o servicios de una organización o
empresa, de la misma forma lo que se busca es recordar o hacer conocer al
público objetivo que existe un producto o servicio que cumple con sus
necesidades. Con la información, persuasión y recordación, la promoción
pretende influir en las actitudes y comportamientos del mercado objetivo.
Para cumplir con el objetivo de la comunicación lo que Kotller y Keller
manifiestan es que la promoción llamada también comunicaciones de
marketing es la encargada de representar la voz de la marca creando la
posibilidad de dialogo y creación de relaciones con los consumidores (Kotler
& Keller, 2006).
Los autores Clow, Kennethe E, Donald Blacck aseguran que la
comunicación integral de marketing es la coordinación e integración de todas
las herramientas, vías y fuentes de comunicación de las empresas en un
programa uniforme que maximice el beneficio entre el público objetivo y
otras partes interesadas con un costo mínimo. (CLOW, Kennethe , &
BLACCK, 2010, pág. 8).
Dentro de la comunicación de marketing podemos encontrar una serie de
herramientas las cuales se denomina mezcla de promoción, la misma que
está conformado por los siguientes elementos: Publicidad, promoción en
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 25
ventas, marketing directo, marketing de internet/interactivo, publicidad no
paga/relaciones públicas, ventas personales.
Promoción en ventas: en marketing se dice que es aquel elemento que
proporciona valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores
o consumidores finales (Belch & Belch, 2007) con el objetivo de incrementar
las ventas inmediatamente. Se dice que existen dos categorías de
promociones, la primera es la promoción a intermediarios, en la cual se
impulsa a minoristas, mayoristas y distribuidores es decir aquellos que están
en el canal de distribución, incentivando a adquirir mayor cantidad de
productos y que estos se promuevan en su empresa. Algunas formas de
promociones en ventas enfocadas a los intermediarios pueden ser precios
especiales, promociones de comercialización entre otras.
La segunda categoría está enfocada a los consumidores finales en el cual se
dirige propiamente a incentivar el consumo de los productos por parte del
consumidor final, en donde se puede utilizar cupones, muestras gratuitas,
obsequios, descuentos entre otros; lo que busca es que los consumidores
realicen la compra inmediata incrementando así las ventas.
Según M. Ángeles Gonzales y M. Dolores Prieto del Pino (2009) la
promoción debe cumplir dos requisitos imprescindibles que al mismo son
características, las cuales están representadas por la correcta identificación
y por el tiempo limitado. (pág. 53).En el primer caso se debe representar
claramente que es una ventaja económica, en donde se informe que dicha
ventaja está relacionada con la promoción más no con el producto, es decir
el momento que termine la promoción ésta ventaja económica desaparecerá.
El segundo requisito es el tiempo limitado en donde el consumidor debe
conocer que la promoción está en un tiempo determinado y no espera más
allá del tiempo establecido para adquirir el producto eliminando el objetivo de
acelerar las ventas a corto plazo. Este requisito puede llevarnos a una
frustración del consumidor al momento que no adquiera la promoción por
errores del emisor, ya que no puede adquirir la ventaja económica que
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 26
entrega la promoción. El tiempo definido dependerá del tipo de promoción y
de las necesidades o beneficios extras que quiera entregar el emisor.
Tipos de promociones: por la diferencia de modalidades y su versatilidad
no existe una clasificación exacta, sin embargo, Gonzales y Prieto del Pino
nos presentan una clasificación en donde se toman los diferentes criterios.
Siendo los siguientes (2009, págs. 54-62):
Según el ciclo de vida del producto o de la marca
Lanzamiento: se encuentra en la etapa de
introducción en la cual para los fabricantes es retador
informar a sus consumidores y distribuidores de la
existencia de un producto, servicio o idea. Es
indispensable mostrar la ventaja competitiva que
tiene el producto con sus competidores. La
promoción se puede utilizar en cualquiera de las
etapas del ciclo del producto en donde busquen que
las ventas incrementen. De la misma forma si el
producto está en la etapa de declive se puede
retrasar la muestra
Según el premio
Menor precio: el consumidor recibirá un valor menor
por la compra de cierta cantidad de producto, en la
cual puede estar representado en un porcentaje o en
cantidades absolutas.
Mayor cantidad: el consumidor recibe mayor
cantidad de producto, sin embargo, desembolsa la
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 27
misma cantidad de dinero. Contribuye a la empresa
ya que los ingresos no disminuyen, pero la cantidad
de egresos de mercadería sí.
Regalo: se entrega un objeto con la compra del
producto, sin embargo, es indispensable encontrar la
relación correcta entre el producto y el objeto. Esta
relación dependerá del precio del producto y el
enfoque que se quiera entregar en la promoción para
que sea atrayente para el consumidor.
Características de una promoción efectiva:
Las empresas necesitan generar promociones efectivas, para ello es
indispensable conocer profundamente a su cliente y lo que realmente desea
del producto o servicio que cada empresa ofrece. De la misma forma las
promociones deben enfocarse en las necesidades o beneficios (2 o 3
beneficios más importantes) que espera el cliente de un producto o servicio
más no de la necesidad que posea la organización, por lo tanto, debe
cumplir un objetivo de acuerdo a una planificación preliminar.
Las promociones no son dirigidas a un público en general, sino que tienen
que tomar en cuenta un target, al cual se concentran todos los esfuerzos en
función de objetivos específicos con cada una de sus estrategias buscando
cumplir con las expectativas del target seleccionado (Areiza Vélez, 2001).
Hay que tomar en cuenta que a lo largo del tiempo la disponibilidad de
información referente a un producto o servicio es notoria por lo que el cliente
conoce y sabe acerca de lo que comercializa la organización, por lo tanto,
sus deseos y necesidades son cada vez más difíciles de complacer o cubrir
haciendo que las empresas mejoren continuamente y busquen agregar valor
a su producto final.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 28
Publicidad: según George E Belch y Michael A Belch (2007) significa
“cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización,
producto, servicio o idea pagada por un patrocinador identificado” (pág. 18).
La publicidad debe buscar una coherencia entre el mensaje que se quiere
entregar y como este será codificado por el público objetivo. Lo que busca la
publicidad es atraer consumidores o usuarios de productos para lo que se
utiliza un mensaje comercial.
La publicidad tiene dos conceptos marcados, el primero representado por la
capacidad informativa en donde se brinda información de características y
formas de adquirir un producto, servicio o idea (Gonzáles & Prieto del Pino,
2009). El segundo representado por la fuerza persuasiva, ya que la
publicidad trata de convencer al público en adquirir los productos mediante la
creatividad y el énfasis atractivo que lleva la publicidad. (Gonzáles & Prieto
del Pino, 2009).
Ventas Personales: este elemento pertenece al mix de comunicación
definido por Kotler y puede ser redefino por la organización para el
cumplimiento de objetivos a largo plazo. Es una comunicación personal y
selectiva, ya que tiene un contacto directo con el potencial cliente y es aquel
que concreta como tal la venta. (Diez de Castro, 2004).
Al ser un contacto directo con el potencial cliente la venta personal recibe
una retroalimentación directa lo que difiere de la publicidad y promoción, por
lo tanto su proceso de comunicación es diádico, es decir es una
comunicación entre dos personas, el cual permite realizar un mensaje
personalizado de acuerdo a las necesidades del receptor de la información
(Belch & Belch, 2007). Es por eso que el personal de ventas debe tener la
capacidad de resolver problemas específicos de cada cliente y no solo usar
una comunicación estándar.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 29
DISEÑO METODOLÓGICO
Dentro del diseño metodológico se aplicará la investigación exploratoria para
definir las variables estándar y las hipótesis referentes a la problemática
utilizando fuentes primarias y segundarias. Mediante la inducción y la
deducción de acuerdo al escenario de la situación actual.
Dentro de la propuesta del plan de comunicación integral de marketing se
realizara una investigación concluyente descriptiva con fuentes primarias de
tipo de corte transversal y fuentes secundarias que permiten sustentar la
propuesta tomando en cuenta fuentes bibliográficas y estudios anteriores.
Las formas de razonamiento que se utilizarán en la parte del desarrollo será
deductivo es decir se tomarán los conceptos y definiciones para determinar
conclusiones y consecuencias.
En la parte de la evaluación de utilizará un método inductivo el cual va de lo
particular a lo general. Así también se utilizará un método de análisis
matemático que en su mayoría tendrá el soporte en la estadística descriptiva
y estadística multivariada.
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CAPÍTULO I: OBJETO DE ESTUDIO SOLGAS S.A
Antecedentes
Ecuador se ha caracterizado por ser un país proveedor de materia prima, sin
embargo, es un gran importador de productos elaborados. Es por esto que el
Estado ha ido gestionando el proceso para el cambio de la matriz productiva
y de esta manera darle un valor agregado a la materia prima y llevar al resto
del mundo productos o servicios elaborados generando de esta manera el
talento humano que tiene nuestro país y explotándolo.
Una de las materias primas que más exporta el país es el petróleo, pero al
implementar el cambio de la matriz energética el estado está buscando
desalentar el uso de combustibles convencionales altamente subsidiados e
impulsar la utilización de energías alternativas.
Básicamente con este antecedente nace SOLGAS en el año 2012, una
empresa especializada en soluciones hibridas solar-GLP y solar-electricidad
enfocada en la más alta calidad, tecnología y garantía extendida además de
brindar excelentes procesos en toda la cadena de valor con el fin de
incrementar la satisfacción del cliente.
SOLGAS es una empresa que pertenece a la corporación NOVUM
conformada actualmente por cuatro empresas que se desarrollan en el
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 31
sector de la energía, transporte y producción industrial, lideradas por una
visión directiva que diseña e impulsa las estrategias de desarrollo. Las
empresas que conforman la corporación son LOJAGAS, SOLGAS,
TECNERO Y ORFRONT.
SOLGAS es una empresa que se dedica a la comercialización de energías
alternativas y así también está enfocada en proveer servicios de asesoría,
instalación, diseño, inducción y postventa. La empresa está potenciada con
todo el conocimiento y experiencia del gran capital humano que conforma la
corporación antes mencionada.
Dicha empresa al tener pocos años de experiencia en el mercado, está
buscando posicionarse como una marca que se asocie con energías
alternativas es por esto que se enfoca en todos quienes usan energías
convencionales sobre todo gas licuado de petróleo y quienes además se
preocupan por el medio ambiente consiguiendo réditos económicos.
Misión
Comercializar, diseñar e instalar soluciones integrales en comercios,
industrias y residencias para reducir el consumo de energías convencionales
aplicando sistemas solar térmico, fotovoltaico y eólico; potenciando la mejora
continua con disciplina, creatividad y calidad.
Visión
Liderar en Ecuador durante la próxima década de soluciones integrales para
el aprovechamiento efectivo de energías: solar térmica, fotovoltaica y eólica;
apasionados por hacer bien las cosas y comprometidos con la conservación
del planeta.
Valores
Pasión por hacerlo bien, compromiso con el planeta, disciplina, creatividad y
calidad
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Fuente: Elaboración propia
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL
Investigación de mercados
Proceso de investigación de mercados
1. Identificación del problema:
“Desconocimiento del sistema de posicionamiento adecuado para la
empresa SOLGAS S.A”, ya que se ha notado que los productos y la
marca como tal no se encuentran en la mente de los consumidores
llevando así a una disminución de la probabilidad de ser seleccionada
como alternativa para el calentamiento de agua mediante la energía
solar.
2. Determinar el objetivo de la investigación:
Direccionamiento Obetivos Mapa Estratégigo
Inte
lige
nci
aB
en
efi
cio
sC
lien
tes
Pro
ceso
s
Cuadro de Mando Integral BSC SOLGAS
Incrementar las ventas en un 50%
anual
Atender el mercado objetivo
Contar con proveedores
confiables
Implementar un Sistema de Gestión
por procesos
Contar con Personal Competente
Contar con Tecnología
vanguardista
Ilustración 2: Mapa Estratégico
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 33
Determinar el sistema de posicionamiento correcto para el segmento
de mercado seleccionado por la empresa SOLGAS S.A
3. Determinar Objetivos Específicos:
a. Determinar el grado de conocimiento del cliente sobre el
calentamiento de agua mediante paneles solares y la
percepción que tienen sobre este producto.
b. Determinar las características y beneficios valorados por los
clientes en los sistemas solares.
c. Determinar la situación actual sobre el conocimiento de la
marca en el segmento seleccionado.
d. Determinar los canales de comunicación por los cuales el
potencial cliente se informa.
4. Necesidades básicas de información:
En este punto se busca identificar que variables se necesitan para
poder cubrir con cada uno de los objetivos específicos nombrados
anteriormente.
Tabla 1: Determinación de necesidades de Información
Objetivo Necesidad
básica 1
Necesidad
básica 2
Necesidad
básica 3
a. Determinar el grado
de conocimiento del
cliente sobre el
calentamiento de
agua mediante
Conocimiento
de energías
renovables y
calentamiento
de agua
Grado de
conocimiento
sobre el
sistema
solare térmico
Asociación
con el
producto y
la marca
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 34
paneles solares y la
percepción que
tienen sobre este
producto.
mediante
paneles
solares
b. Determinar las
características y
beneficios
valorados por los
clientes en los
sistemas solares.
Beneficios
esperados por
el sistema
Característica
s que debe
cumplir el
producto
Conocimie
nto sobre
la
competenci
a
c. Determinar la
situación actual
sobre el
conocimiento de la
marca en el
segmento
seleccionado.
Nivel de
conocimiento
de la marca
Nivel de
recordación
de la marca
Asociación
de
atributos
con la
marca
d. Determinar los
canales de
comunicación por
los cuales el
potencial cliente
se informa.
Preferencia de
medios de
comunicación
Tiempo de
exposición al
medio de
comunicación
Medios de
comunicaci
ón más
utilizados
Fuente: Elaboración propia
5. Diseño de la Investigación
Para el análisis se realizará una investigación de tipo concluyente ya
que lo que se busca es cuantificar la información que se va a recabar
a través de la encuesta, la misma que nos dará información
descriptiva.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 35
La investigación será de tipo transversal en donde se recogerá una
sola muestra en un tiempo determinado. Para la medición de las
variables determinadas
6. Fuentes de Información
La información que se va a recabar es de tipo primario en donde será
obtenida de forma directa por el personal de la investigación, de la
misma forma se obtendrá información secundaria interna tomada del
levantamiento de la información generada por PROPAXIS, al realizar
la investigación de mercado de SOLGAS en el año 2016.
7. Diseño de la Herramienta de recolección de datos
El formato de la encuesta se adjunta en el Anexo 1
8. Selección de la muestra:
En función de la segmentación se identificó diferentes tipos de mercados
potenciales siendo estos los siguientes:
Sector hotelero (hosterías y hoteles de 4y 5 estrellas)
Salud (hospitales privados)
Sector Alimenticio (producción de alimentos y lácteos)
Construcción (casas y edificios residenciales).
Definición de la población:
Se realizó en base a las empresas que posean calentamiento
de agua dentro de su proceso productivo (unidad muestral) y
se encuestó a las personas quienes están encargadas de
realizar la compra de la maquinaria (elemento muestral).
Determinación del marco muestral: industria hotelera de 4 y
5 estrellas de la ciudad de Cuenca y Loja, así como también las
industrias alimenticias, hospitalaria y de construcción de las
mismas ciudades.
Técnica de muestreo: al ser un mercado objetivo de 152
entidades a ser encuestadas, se decidió hacer un censo.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 36
Tamaño de la muestra: no existe una muestra sino un censo
poblacional.
Realización: las encuestas se realizarán a las empresas que
tengan agua caliente dentro de sus procesos de producción de
bienes y servicios. La persona que responderá la misma es
aquella encargada de realizar la compra de los equipos o
maquinaria para la organización.
9. Recolección y análisis de datos:
El análisis se realizó a los potenciales clientes en función al
conocimiento que poseen sobre la energía renovable, del cual se
pudo obtener los siguientes resultados:
El 90.48% del mercado meta ha escuchado sobre energías
renovables (Anexo2, Gráfico2) y de éste podemos decir que el
50% ha escuchado sobre energía solar mientras que un 33%
energía eólica (Anexo2, Gráfica3). Además, es positivo notar
que al momento de referirnos en la pregunta n°2 sobre el
calentamiento de agua a través de los paneles solares, el 81%
de los encuestados nos responden que si tienen conocimiento
sobre los sistemas solares térmicos (Anexo2, Gráfica4)
En cuanto a las características que el encuestado relaciona con
el sistema solar térmico fueron seleccionadas Ecológico con
un 32,76% dejando en un segundo lugar con un 27,59% a la
opción remplazar el gas y un 13,79% lo relacionan con precios
altos. (Anexo2, Gráfica6)
Al momento de que el encuestado expone su grado de
importancia de las características mencionadas el más
importante es que sea ecológico (Gráfica 7), seguido por
remplaza al gas (Gráfica 8) y como tercera opción cuentan con
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 37
el mismo porcentaje tanto el mal funcionamiento como el precio
alto. (Gráfica 9)
En cuanto a los beneficios más valorados por el mercado meta
muestra que el más importante es ser ecológico (Gráfica 11) es
decir amigable con el medio ambiente, seguido por la
responsabilidad social (Gráfica 12), y, en tercer lugar, tenemos
disminución de energías tradicionales (Gráfica 13). Estos
beneficios son considerados los más importantes sin embargo
otros que se obtuvo en un menor porcentaje fueron agua a
temperatura constante y la recuperación de la inversión.
Del 42,86% de los encuestados que respondieron que han
tenido o tienen experiencia con el sistema de calentamiento a
través de paneles solares (Gráfico 6) se han obtenido las
siguientes respuestas:
Las industrias que están satisfechas con la implementación del
sistema han sido básicamente por el ahorro del dinero, por ser
ecológico y por la responsabilidad social, mientras que las
industrias que están poco insatisfechas es por el agua a
temperatura constante.
Un 33% de las empresas encuestadas se muestran satisfechas
con el beneficio de la disminución del consumo de energías
tradicionales y de igual manera un 33% se muestran
medianamente insatisfechas por el mismo beneficio; sucede
exactamente lo mismo con la recuperación de la inversión solo
que en un porcentaje del 50%; es decir solo el 50% de
encuestados han sentido que el sistema solar térmico ha sido
una inversión para la organización.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 38
Podemos notar que en el mercado no existe una empresa
posicionada ya que al encuestar cuál es la primera opción
cuando la empresa piensa en adquirir un sistema de
calentamiento de agua a través de paneles solares, el 47.62%
de los encuestados señala que no tiene ninguna opción en la
mente. (Gráfica 26)
Dentro de la utilización que se daría a los sistemas solares
térmicos podemos decir que en su mayoría seria para el
calentamiento de las duchas (42.86%), el precalentamiento de
agua para calderos (28.57%) y como tercera opción para las
piscinas (21.43%) (Gráfica 27); con la cantidad de agua
promedio diaria que debería calentar el sistema solar entre
1000 a 15000 litros a una temperatura entre 25° a 45°
dependiendo del uso de cada industria. (Gráfica 28)
Los temores en orden de importancia con los que cuentan las
industrias son los siguientes: (Gráficos del 29 al 34)
1. El mal funcionamiento del sistema solar
2. No cumplir con la temperatura demandada
3. El costo del mantenimiento
4. La vida útil de los sistemas solares
5. La falta de asesoría post venta
6. El desconocimiento del producto
Las razones económicas más importantes por las que el
mercado meta adquiriera un sistema solar térmico es por el
ahorro frente al uso de otras energías y además por la
recuperación de la inversión (Gráfico 37), mientras que las
razones funcionales que más buscan los encuestados es que
el sistema mantenga el agua a temperatura constante y la vida
útil del producto. (Gráfico 38)
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 39
Dentro de la probabilidad de adquisición de un sistema solar
para el calentamiento de agua en los próximos doce meses
tenemos que un 4,76% de los encuestados son muy probables
a adquirir un sistema, 28,57% probable, 19,05% no sabe y un
33,33% poco probable. Dados estos datos tenemos un 52,38%
conformados por las personas que no saben la probabilidad de
compra y lo que son poco probables para adquirir un sistema
solar en los próximos doce meses, al cual SOLGAS puede
enfocarse para aumentar su probabilidad de compra en los
próximos 12 meses mediante su plan de promoción (Gráfico
39). Así también cabe recalcar que el 61,91% del mercado
gastaría entre 2000 a 6000 dólares en la implementación de un
sistema solar térmico (Gráfico 40).
En cuanto a SOLGAS podemos decir al momento que se
menciona el nombre de la empresa se piensa en soluciones de
gas en un 47,62% y tan solo el 28,58% del mercado atribuye
las palabras con energías renovables o la utilización de energía
solar (Gráfico 41). Cabe recalcar que el slogan de la empresa
es el siguiente, “es realidad…. instala satisfacción”, el mercado
no lo atribuye con ninguna palabra o característica, es decir no
está transmitiendo la promesa de valor de la organización.
Análisis externo
Político: dentro del macro entorno de SOLGAS podemos acotar que
al momento en Ecuador no existe una estabilidad política debido al
cambio de mandatario y la expectativa que tienen los ecuatorianos a
las políticas que se implementaran lo que ocasiona una incertidumbre
política, así también podemos decir que el gobierno no eliminará el
subsidio del gas como en el gobierno de Rafael Correa se venía
proponiendo. Sin embargo, el presidente Lenin Moreno propone
políticas fiscales que incentiven la producción y el comercio
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 40
ecuatoriano con el objetivo de disminuir la tasa de desempleo y
aumentar el crecimiento de las empresas.
Es importante mencionar que, al momento de importar energías
renovables de acuerdo al COMEX, en donde se señala que las
energías renovables no poseen gravámenes al momento de
nacionalizar el país, es decir no grava advalorem, ICE y no posee
salvaguardias. Así también el acuerdo firmado con la Unión Europea
abre la posibilidad de importar accesorios e insumos necesarios para
la producción de energía renovable en el Ecuador.
Para la producción de energías renovables es importante acortar que
en el Balance Energético del año 2016 se menciona que el estado
será el encargado de generar o crear la Agencia Nacional de Energía
la cual será la encargada de planificar, organizar y mantener la
calidad del sector energético con el objetivo de beneficiar a la
industria ecuatoriana, así también existe una norma en cuanto a la
gestión ambiental que tiene una determinada industria en donde se
mide los gases que emite la misma al medio ambiente.
Económico: dentro de este factor externo podemos decir que el
crecimiento del mercado de energías renovables ha aumentado en un
12,2% en comparación del año 2016 según el Balance Energético.
Esto nos muestra que la actitud hacia las energías alternativas se ve
en un incremento debido al cambio del comportamiento generacional
en cuanto al cuidado del medio ambiente.
Es importante mencionar que según el INEC en el año 2017 la
inflación del país fue de -0,20% en comparación del año 2016, lo que
implica que los precios de los productos en general están
disminuyendo, de igual forma un indicador importante para el presente
proyecto es la tasa de interés que maneja el Banco Central en el año
2018 que es de 7,72% lo que nos puede ayudar al momento de hacer
un préstamo bancario.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 41
Sociocultural: en Ecuador el tipo de energía que tiene un mayor
consumo es el combustible fósil, los cuales está representado
principalmente por el consumo de diésel y gasolina, sin embargo, en
tercer lugar, se encuentra el GLP, el mismo que los últimos años su
consumo se vio disminuido por las políticas de eliminar el subsidio del
mismo por parte de gobierno. Este tipo de energías se utilizan dentro
de las industrias y hogares para el funcionamiento de calderos o
sistemas de calefón que les permita calentar el agua.
Es importante notar que dentro de Ecuador un factor sociocultural es
la falta de investigación y desarrollo dentro de las organizaciones con
la búsqueda de la mejora continua implementando tecnología nueva o
adquirida.
Tecnológico: en cuanto a lo tecnológico podemos afirmar que en el
país no se cuenta con la tecnología vanguardista necesaria para
desarrollar o elaborar paneles solares con la eficiencia necesaria para
mostrar que la energía solar brinda un beneficio a los consumidores.
Además, es importante mencionar que la tecnología que se utiliza
para la fabricación de sistemas solares es mínima, lo que genera una
mala reputación de los sistemas que al momento se encuentran en el
mercado.
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Las empresas se encuentran en un entorno en el cual están inmersas
varias organizaciones que interaccionan entre sí, con el objetivo de
buscar réditos económicos. Cada una realiza actividades que puede
estar situadas en diferentes especialidades que se desarrollan en
ámbitos físicos o sociales que son previamente analizados y
ordenados.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 42
Al momento de generar un estudio de estrategias es necesario
considerar el día a día de las empres, la rapidez y forma de moverse
dentro del entorno al que se relaciona, con el objetivo de ser
competitivo en el mercado al que se atiende, el mismo que es más
exigente y cambiante en cuanto a sus expectativas. Es importante
tomar en cuenta que la eficiencia interna depende mucho de lo que
pase en el entorno y como la organización enfrenta o como se ajusta
al cambio que sufre. Por lo tanto, es necesario mirar el entorno no
solo desde una parte cuantitativa sino también desde la parte
cualitativa en donde se analiza las 5 fuerzas de Porter.
El modelo ampliado de Porter permite analizar de una manera
práctica y sencilla la rentabilidad de una industria mediante el análisis
externo en el sector o industria a la que pertenece. El modelo nos
permite determinar la posición actual que se tiene en el entorno y en
función de esto determinar las estrategias a seguir. Porter propone en
su análisis 5 fuerzas que se detallan a continuación:
Fuente: Elaboración propia
Para realizar el análisis de SOLGAS S.A es necesario identificar que
toda empresa tiene dos dimensiones en el entorno empresarial, el
Rivalidad entre los
competidores existentes.
Amenaza de nuevos
competidores.
Poder de negociación
de los clientes.
Amaneza de
productos sustitutos.
Poder de negociación de proveedores.
Ilustración 3: Fuerzas de Porter
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 43
primero es el nivel macro dado por el tema político, económico,
cultural, social, jurídico, ecológico, demográfico y tecnológico, y el
segundo nivel es por el sector en el cual unos conjuntos de empresas
producen los mismos bienes o servicio siendo este más cercado a la
organización permitiendo dar criterios más decisivos para generar
estrategias competitivas.
En cuanto al análisis propiamente de la empresa SOLGAS
empezaremos de la siguiente manera:
El poder de los proveedores (ALTO): en cuanto a los
proveedores de SOLGAS, podemos diferenciar dos ramas, la
primera que son proveedores internacionales los cuales tienen
un poder de negociación alto debido a que SOLGAS es un
comprador nuevo y que la compra es mínima en función de sus
ventas en general, por lo tanto, no se puede conseguir un costo
menor al momento de realizar la compra. Así también SOLGAS
al momento de adquirir un producto está tomando la tecnología
del proveedor reduciendo la flexibilidad de cambio de
tecnología aplicada en insumos y sistemas de auto-
funcionamiento generando un alto costo de cambio.
Es importante mencionar que existe una amplia posibilidad de
que el proveedor internacional pueda instalarse en el mercado
ecuatoriano o que otra empresa disponga de distribuidores
autorizados en el país.
Como segunda rama tenemos a los proveedores nacionales. Al
ser SOLGAS una empresa que pertenece a la corporación
NOVUM, la cual por su poder adquisitivo tiene la posibilidad de
negociar mejor precio, tener una selección de proveedores
rigurosa y mantener mejores formas de pago, todo esto hace
que el poder de negociación de proveedores nacionales sea
bajo.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 44
El poder de los compradores (MEDIA): en relación a los
clientes podemos decir que en el mercado de sistemas solares
existe una variedad de productos tanto nacionales o
internacionales lo que genera una diversidad en cuanto a la
calidad de cada sistema. Debido a la diversidad de productos y
tecnología aplicada en cada uno de ellos hace que el cliente
tenga la dificultad de comparar entre varios proveedores.
El precio de los sistemas solares térmicos varía dependiendo
de la capacidad que se desee calentar, así como de las
condiciones en las cuales se encuentre las edificaciones en
donde se va instalar un sistema solar, sin embargo, el precio de
un sistema solar es alto.
Otro factor importante es el costo que el cliente tiene que
realizar al momento que decide cambiar de proveedor por
algún problema en el sistema solar debido a la diferencia de
tecnología y diseño que existe entre proveedor y proveedor.
En función de todos estos factores podemos decir que el poder
del comprador es medio al momento de adquirir un sistema
solar térmico.
La amenaza de los sustitutos (ALTA): es importante tomar
en cuenta que los sistemas solares térmicos son energías que
necesitan de una energía más potente es decir son energías
complementarias. Por lo tanto, sus principales sustitutos son
los combustibles fósiles y la energía eléctrica. De igual forma si
tomamos en cuenta un sustituto perfecto estos serían los
calefones a gas, calderos y sistemas. Otro factor importante
dentro de la amenaza de sustitutos es el precio de la energía
fósil y eléctrica como también de los sistemas de caldero y
calefón. Por lo tanto, la amenaza de los sustitutos es alta
debido a todos los factores antes mencionados.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 45
Rivalidad entre los competidores existentes (MEDIA): ésta
fuerza en el caso del presente proyecto tiene un nivel medio
debido a que al momento en el mercado de energías
renovables no existe una empresa que mantenga una mayoría
en la participación de mercado por lo tanto toda empresa
pequeña tiene la posibilidad de captar una porción grande de
éste. A pesar de esta oportunidad cabe recalcar que al
momento existe una empresa que busca captar el mercado de
energías solares.
Otro de los factores a analizar es que los competidores bridan
simplemente el sistema solar térmico y su instalación, mas no
ofrecen productos complementarios como análisis de tuberías
de gas, de agua entre otros estudios. Así mismo otro factor es
la forma de pago que requieren las organizaciones las mismas
que es 50% antes de la instalación y 50% después de la
instalación, no existe una facilidad de pago hacia los clientes.
Amenazas de nuevos competidores (BAJA): según las
investigaciones realizadas podemos decir que la amenaza de
nuevos competidores es baja debido a que la cantidad de
dinero que tiene que invertir una empresa para la importación
de sistemas solares es alta, así también si se desea producir
los paneles solares en el Ecuador el monto de la inversión en
energía de punta es alta y el tiempo de recuperación de la
misma es largo.
Otro factor importante es el costo que tiene que incurrir la
empresa al momento de salir del mercado, este costo se
representa básicamente en el inventario de sistemas solares.
Al contrario, uno de los factores que de cierto modo pueden
incentivar a ingresar en el mercado es que al momento el
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 46
posicionamiento de las empresas es mínimo y todas tienen la
posibilidad de obtener un posicionamiento fuerte en el
mercado.
Tabla 2: Fuerzas de Porter
Análisis
situacional
Para realizar
el análisis
situacional
del plan de
comunicación integrado de marketing para la empresa SOLGAS S.A, se
tomó el análisis PEST y el análisis de fuerzas de Porter para determinar las
amenazas y oportunidades que tiene la empresa (Anexo3) y estas priorizar
en base a dos parámetros: el impacto que tiene sobre el proyecto y la
probabilidad que esta suceda.
5 FUERZAS DE PORTER PODER DE PROVEEDORES INTERNACIONALES ALTA
PODER DE PROVEEDORES NACIONALES BAJA
EL PODER DE COMPRADORES MEDIA
AMENAZA DE SUSTITUTOS ALTA
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES MEDIA
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES BAJA
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Una vez que se priorizaron las amenazas y oportunidades se procedió a
realizar un FODA cruzado (Anexo 4), en donde se tomaron las fortalezas y
debilidades que posee SOLGAS al momento, la mismas que se cruzaron
con las mejores amenazas y oportunidades, para así entender a profundidad
la actual de la empresa.
Las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con una mayor
situación implicación dentro del proyecto fueron las siguientes:
Ilustración 4: FODA
Fuente: Elaboración propia
Para el análisis de las matrices del FODA cruzado se realizó una calificación
entre 1, 3 , 5, 7, y 10 de acuerdo al grado de implicación que tienen las
fortalezas y debilidades de la empresa en relación a las amenazas y
oportunidades del entorno con la finalidad de determinar estrategias que
posea un mayor impacto. (Tablas de la 3 a la 6)
Fortalezas
SOLGAS pertenece a la corporación
NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado
nacional.
SOLGAS tiene la capacidad
logística para cubrir
instalaciones a nivel nacional.
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado(falta de
temperatura constante, costo de
mantenimiento y vida útil)
Se tiene experiencia técnica en la instalación de
sistemas solares
Amenazas
Se mantiene el subsido al GLP,
energías fósiles y léctrica para los consumidores
finales.
El mercado meta consume energias
fósiles, GLP y energía electrica
para el calentamiento de
agua en los procesos
productivos.
Mala reputación del producto por estándares de
calidad mal enfocados por el
mercado.
El proceso de compra del
mercado es largo
Debilidades
La marca comercial
SOLGAS no se relaciona con
energías renovables
EL slogan no transmite la
propuesta de valor de la organización
La empresa no cuenta con un
departamento de marketing
establecido.
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca
paraguas.
No tiene un estrategia de
gestión de ventas establecidas.
Oportunidades
El cambio de proveedor por
parte del cliente refleja un costo alto
La energía fósil se utiliza en
calderos y en sistemas de
calefón
El posicionamiento de las empresa es
mínimo.
Existe una empresa que posea una participación
marcada en el mercado
Existe una norma de emisiones al aire de
fuentes fija.
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Se determinó que existen varias estrategias que podemos generar para
ejecutar la comunicación integral de marketing, sin embargo las estrategias
que son seleccionadas para el presente plan son:
Informar a los consumidores acerca del funcionamiento y beneficios
que traen los sistemas solares térmicos.
Generar una recordación de la marca SOLGAS para en un futuro
mantener un posicionamiento.
Generar una estrategia de venta en donde se demuestre que la
adquisición de un sistema solar es una inversión y que ésta aporta al
crecimiento de la organización.
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Tabla 3: FODA Cruzado (FO)
FO
El cambio de proveedor por parte del cliente refleja un costo alto
La energía fósil se utiliza en calderos y en sistemas de calefón
El posicionamiento de las empresas es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
No existe una empresa que tenga la mayoría en la participación de mercado. Las empresas tienen la oportunidad de tomar una parte del mercado
Existe una norma de emisiones al aire de fuentes fijas rige los parámetros para la emisión de gases contaminantes al aire de las industrias.
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
3 0 10 10 0
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
3 0 10 10 10
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
10 10 10 10 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
10 10 10 10 10
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado (falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
10 10 10 10 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
10 10 5 5 10
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Tabla 4: FODA Cruzado (FA)
FA
Se mantiene el subsidio al
GLP y energía eléctrica para
los consumidores
finales.
El mercado meta consume
energías fósiles, GLP y energía
eléctrica para el calentamiento de
agua en los procesos
productivos.
Mala reputación del producto por estándares de
calidad mal enfocados por el
mercado.
El proceso de compra del
mercado es largo
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
10 7 0 10
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
7 7 0 3
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
10 10 5 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
10 10 5 10
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado (falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
10 10 10 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
7 10 10 10
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Tabla 5: FODA Cruzado (DO)
DO
El cambio de
proveedor por parte del cliente refleja un costo alto
La energía fósil se
utiliza en calderos y
en sistemas de calefón
El posicionamiento de las empresas
es mínimo, todas tienen la posibilidad de
posicionarse en el mercado
No existe una empresa que
tenga la mayoría en la
participación de mercado. Las
empresas tienen la
oportunidad de tomar una parte
del mercado
Existe una norma de
emisiones al aire de fuentes fijas
rige los parámetros para
la emisión de gases
contaminantes al aire de las industrias.
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
7 10 10 10 7
EL slogan no transmite la propuesta de valor de la organización
3 10 10 10 7
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
3 5 10 10 5
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca paraguas.
7 3 10 10 5
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
7 10 10 10 5
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Tabla 6: FODA Cruzado (DA)
DA
Se mantiene el subsidio al GLP
y energía eléctrica para
los consumidores
finales.
El mercado meta consume
energías fósiles, GLP y
energía eléctrica para el calentamiento de agua en los
procesos productivos.
Mala reputación del producto por
estándares de calidad mal
enfocados por el mercado.
El proceso de compra del mercado es
largo
No estamos en la capacidad de producir sistemas solares térmicos.
0 0 7 3
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
7 10 7 3
EL slogan no transmite la propuesta de valor de la organización
10 10 10 3
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
10 10 10 10
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca paraguas.
10 7 7 5
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
10 10 10 10
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Análisis del plan de Marketing
Producto
La empresa SOLGAS cuenta con una cartera de producto con una sola línea
representada por energías solares en la cual se encuentra inmerso un 6
gamas de productos representadas por sistemas solares: térmicos, forzados,
piscinas, colectores solares, tanques cumuladores y accesorios. Las 3
primeras cuentan con subgamas, las mismas que en el primer caso es de 3
subgamas, en el segundo de 4 subgamas y el último de 1 subgama. Dando
como resultado que cuenta con una longitud de 6 tipos de productos y un
total de 15 sub gamas para comercializar a su mercado objetivo.
Tabla 7: Descripción de los productos
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Descripción Gama Subgama Análisis en la
participación del mercado
PRODUCTOS
Sistemas Solares Termosifón
1. Sistema de 150 litros 2. Sistema de 300 litros 3. Sistema de 500 litros
Producto más comercializado en el mercado, ya que todas las empresas competidoras se enfocan en la venta de los sistemas al cliente final, haciendo que las empresas ponga su mayor esfuerzo en este tipo de productos.
Sistemas Solares Forzados
1. Sistema de 500 litros 2. Sistemas de 1000 litros 3. Sistema de 2000 litros 4.Sistema de más de 2000 litros
Existe una mayor participación en este tipo de producto en la industria en hoteles, en donde a través de la investigación de mercados se ha determinado que existe hoteles que cuentan ya con este tipo de sistema.
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Sistemas Solares Piscinas
1. Sistemas se transferencia de calor
En el mercado existen 2 tipos de sistemas, el primero por transferencia de calor y el segundo por circulación directa, sin embargo no tienen una marcada participación en el mercado.
Colectores Solares
1. Colectores Solares Sunset 2. Colectores Solares Españoles
Tanques acumuladores
1. Tanque Acumuladores Sunset
Accesorios para energía solar térmica
1. Centralinas 2. Bombas de distribución 3.Tanques de expansión 4. Intercambiadores de temperatura
Fuente: Elaboración propia
Producto de impacto
Para el plan de promoción del presente proyecto en donde el objetivo del
plan es el posicionamiento del producto y de la marca dentro de la ciudad de
Cuenca y Loja se determinó que el producto de impacto para ser
posicionado son los sistemas térmicos forzados y piscinas. Las razones por
las cuales se tomó esta decisión son por el atractivo que tiene el beneficio
generado a la empresa por dichos productos y la situación actual en la que
se encuentra el mercado meta que tiene la empresa SOLGAS,
principalmente representado por el consumo de energías fósiles dentro de
los sistemas productivos de las empresas y la utilización de energías fósiles
sin subsidio.
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Fuente: Elaboración propia
Producto de impacto
Descripción Gama Subgama Análisis en la
participación del mercado
PRODUCTO
Sistemas Solares Termosifón
1. Sistema de 150 litros 2. Sistema de 300 litros 3. Sistema de 500 litros
Producto más comercializado en el mercado, ya que todas las empresas competidoras se enfocan en la venta de los sistemas al cliente final, haciendo que las empresas ponga su mayor esfuerzo en este tipo de productos.
Sistemas Solares Forzados
1. Sistema de 500 litros 2. Sistemas de 1000 litros 3. Sistema de 2000 litros 4.Sistema de más de 2000 litros
Existe una mayor participación en este tipo de producto en la industria en hoteles, en donde a través de la investigación de mercados se ha determinado que existe hoteles que cuentan ya con este tipo de sistema.
Sistemas Solares Piscinas
1. Sistemas se transferencia de calor
En el mercado existen 2 tipos de sistemas, el primero por transferencia de calor y el segundo por circulación directa, sin embargo no tienen una marcada participación en el mercado.
Tabla 8: Producto de Impacto
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Análisis comparativo del producto de impacto con la competencia
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 9: Comparación con la competencia
SOLGAS JUAN ALVAREZ
Go soluciones
termoecológicas
Green
SolutionsHELIOCOL SISTERMAC
1. Sistemas de 500 litros x x x
2. Sistemas de 1000 litros x x x
3. Sistemas de 2000 litros x x x
4. Sistemas de más de 200 litros x x x
1. Sistemas de 500 litros x
2. Sistemas de 1000 litros x
3. Sistemas de 2000 litros x
4. Sistemas de más de 200 litros x
1. Sistemas de transferencia de temperatura Cubierta planta x x x
2. Sistemas de paso directo Plástico x x
Situación con la competencia
Sistemas
Solares
Piscinas
Caja plana
Tubos al vacio
Sistemas
Solares
Forzados
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Podemos notar que existen 2 empresas que tienen la misma gama de
producto en cuanto a los sistemas solares forzados. Una de las empresas
se encuentra ubicada en la ciudad de Quito, pero puede llegar a vender
en cualquier ciudad del país; mientras que la segunda empresa es JUAN
ALAVAREZ, la cual fabrica sus propios paneles solares en la ciudad de
Cuenca y se encuentra con una campaña publicitaria moderada en la
ciudad. Tiene varios años de experiencia en el calentamiento de agua en
general.
En cuanto a los sistemas de piscinas encontramos que en el mercado
existen dos tipos de colectores solares con caja plana y la segunda
opción de plástico, sin embargo, de acuerdo a los productos que
deseamos posicionar que son sistemas solares para piscinas con
colectores de caja plana en donde tenemos a la competencia de JUAN
ALVAREZ, la cual se encuentra en la misma situación antes mencionada.
Distribución
En cuanto a los canales de distribución que maneja SOLGAS podemos
decir que el tipo de canal es indirecto corto, ya que la organización
adquiere los productos del distribuidor y los comercializa al cliente final.
Es importante mencionar que SOLGAS se dedica a la comercialización e
instalación de sistemas solares térmicos, mas no a la producción de
paneles solares.
El canal de distribución indirecto corto de SOLGAS básicamente se da por
la baja concentración geográfica de los clientes, así como también una
gran cantidad de compradores a nivel nacional y la estandarización de
insumos dentro de los sistemas solares es alta a pesar de que la cantidad
de los mismos depende de volumen de agua que se desea calentar cada
cliente.
Dentro del canal de distribución de SOLGAS es importante mencionar que
el poder de negociación del precio es mínimo, ya que depende del costo
que entrega el productor de los sistemas solares. De igual forma la
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SOLGAS HELIOCOL JUAN ALVAREZ SISTERMAC
X
Corto X X
Largo XCanales indirectos
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales Directos
Tabla 10: Canales de distribución
frecuencia de compra de los potenciales clientes es baja por el
funcionamiento del producto.
Análisis de los canales de distribución de la competencia
En cuanto a la competencia de los sistemas solares térmicos, la empresa
que tomamos en cuenta es Juan Álvarez la cual posee un canal de
distribución directo en donde la empresa fabrica los paneles solares y los
comercializa directamente al cliente final. Es importante acotar que JUAN
ALVAREZ por su tiempo en el mercado del calentamiento de agua posee
una red de comercialización alta, en la cual se apoya para introducir al
mercado los sistemas solares, por lo tanto, puede llegar a cualquier
ciudad del país. En cuanto al poder de negociación del producto es alto,
ya que por el mismo hecho de producir los paneles solares puede
disminuir costos generando una disminución del precio al cliente final, sin
embargo dichos paneles solares tiene el costo más alto en el mercado.
SISTERMAC es una empresa que se encuentra ubicada en la ciudad de
Quito, en donde se hallan sus potenciales clientes, esta empresa tiene un
canal de distribución indirecto corto, ya que únicamente se dedica a la
comercialización e instalación de sistemas solares térmicos. Por
conversaciones que se mantuvieron con SISTERMAC, ellos no tienen
ningún problema en brindar el producto y servicio en la ciudad de Cuenca
por lo que pueden cubrir ciertas necesidades puntuales de los clientes,
pero no están centrados en atender al mercado del sur del país.
HEGLICOL es una empresa que se encuentra ubicada en la provincia de
Pichincha en donde posee un canal de distribución indirecto largo, ya que
ésta empresa vende a detallistas es decir a instaladores particulares los
cuales venden e instalan los productos, es importante mencionar que
estos sistemas solares poseen colectores plásticos y son únicamente
para sistemas de piscinas.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 59
Análisis de las estrategias de distribución
La estrategia de distribución que maneja SOLGAS para sus clientes es
selectiva. El departamento de marketing puede seleccionar con quien
quiere o no distribuir el producto, la distribución del producto puede estar
en función de zonas geográficas, calidad de vendedores, capacidad de
financiamiento entre otros. SOLGAS realiza una estrategia selectiva
ubicada geográficamente en las ciudades de Cuenca y LOJA. Esta
decisión básicamente se da por la facilidad de cercanía que tienen y por
el atractivo mercado objetivo que existe.
En cuanto a la competencia podemos decir que SISTERMAC Y
HELICOOL tiene una estrategia selectiva, ya que dividen geográficamente
en donde van a atender a sus clientes. Estas empresas básicamente de
dedican a atender el mercado de la provincia de Pichincha.
JUAN ALVAREZ al ser la empresa que produce los sistemas solares y al
tener varios años en el mercado del calentamiento de agua, podemos
decir que ejecuta una estrategia de distribución intensiva en donde tiene
la capacidad de distribuir sus productos en todo el Ecuador y en donde
tenga un mayor grado de potencial mercado.
Tabla 11: Estrategias de distribución
ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCCIÓN
SOLGAS HELIOCOL JUAN ALVAREZ SISTERMAC
INTENSIVA X
EXCLUSIVA
SELECTIVA X X X
Fuente: Elaboración propia
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Análisis de precios
En cuanto a la política de precios es indispensable señalar que al
momento SOLGAS maneja la forma de pago de la siguiente manera, 50%
de anticipo y 50% contra entrega del producto, así también al momento
que una entidad adquiere un producto dentro de un mercado nuevo se
realiza un descuento por pionero en el mercado. Por ser un sistema solar
que no se vende en un punto de venta no existe un descuento de punto
de venta, ni precios diferenciados dentro de cada localidad.
En cuanto a la competencia podemos decir que la forma de pago es el
50% antes de la instalación y 50% después de entregada la obra. Así
también los precios de los sistemas solares varían dependiendo de los
accesorios y del volumen que cada cliente necesita calentar.
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CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL PLAN DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Objetivo promocional
“Desarrollar el posicionamiento de la marca y producto de la empresa
SOLGAS dentro de las provincias de Azuay y Loja en un 50% en el
mercado meta dentro de un plazo de un año.”
Análisis de magnitud y alcance del objetivo:
En cuanto a la magnitud del objetivo se puede mencionar que con
conversaciones mantenidas con la gerencia de la organización se quiere
obtener un 50% de posicionamiento de la marca dentro del mercado meta
en las ciudades de Cuenca y Loja. Así también por las situaciones
actuales del entorno en el que se encuentra la empresa SOLGAS en
donde el conocimiento real del funcionamiento de los sistemas solares es
mínimo, como consecuencia no existe una empresa posicionada en el
mercado brindando una gran oportunidad para SOLGAS.
Determinación de las herramientas promocionales
Es importante mencionar que la consultora THE GAME se encuentra
ejecutando un plan de comunicación integral de marketing para la
empresa SOLGAS, por lo tanto, el presente trabajo de titulación busca ser
complementario a dicho plan. El trabajo ejecutado por THE GAME se
enfoca en comunicación digital, relaciones públicas y eventos y
activaciones (Anexo 5).
Mientras que las herramientas de comunicación que se utilizará en el
proyecto de titulación será las siguientes: publicidad, promoción en ventas
y gestión en ventas.
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Ilustración 5: Herramientas promocionales
Fuente: Elaboración propia
PLAN DE PUBLICIDAD
Objetivo de la publicidad
“Generar conocimiento de la marca y producto de SOLGAS en los
primeros 12 meses.”
El presente objetivo busca contribuir en un 60% a la obtención del objetivo
promocional. Es importante mencionar que este objetivo de publicidad se
ejecutará en doce meses, sin embargo, los cuatro primeros meses debe
ser un plan de publicidad intensivo en donde lleguemos a la mayor
cantidad de clientes potenciales.
Plan de medios
Para ejecutar el plan de medios es necesario mencionar que la empresa
THE GAME dentro de su plan de comunicación integral se enfoca en uno
de los medios de comunicación más importante que se obtuvo en la
investigación de mercados realizada para el trabajo de titulación, siendo
estas redes sociales (Anexo1 Gráfico 43). Por lo tanto, por decisiones de
Plan promocional
Objetivo: Desarrollar el posicionamiento de la marca y producto de la
empresa SOLGAS dentro de las provincias
del Azuay y Loja
Publicidad
Gestión en ventas
Promoción en ventas
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la gerencia se ha pedido enfocarse en otros medios diferentes a los
utilizados por la empresa THE GAME.
En función de lo antes expuesto el presente trabajo de titulación se enfoca
en la investigación de mercados realizada, obteniendo como resultados
medios escritos y ventas personales, ya que son la primera y tercera
opción más valora para adquirir información de productos para su
adquisición dentro de los segmentos de mercado. Dejando la segunda
opción (redes sociales) y toda la parte de comunicación digital a la
empresa THE GAME.
Además, al enfocarse en los medios escritos se está cumpliendo con la
recomendación de la empresa consultora, en donde se expone que para
aumentar la recordación masiva se ejecute publicidad tradicional, es decir
medios impresos, radio, televisión, prensa.
Es importante acotar que SOLGAS tiene productos enfocados para
empresas (B2B) y para consumidores finales (B2C), por ende, estos
canales nos permiten llegar a estos dos tipos de clientes asegurando el
conocimiento de la marca.
En conclusión, se determinó que se ejecuten medios impresos como:
Flyers.
Trípticos.
Mailing.
Publirreportaje
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En función de lo antes mencionado el plan de medios para SOLGAS S.A es el siguiente:
Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4
1. Enviar Correos electrónicos EscritoCorreos
electrónicos
Correo electrónico con
redireccionamiento a la pagina web Mensual 0.10$
Trípticos Trípticos Público meta y en las visitas de la venta
personal Diaria 0.02$ 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Flyers FlyersLugares afluencia de masiva y eventos o
ferias.
Fin de
semana 0.003$
Prensa
(Loja)La hora
Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25 cm
1 vez cada 3
meses370.50$
Prensa El mercurio Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25, 49
1 vez cada 3
meses400.00$
PLAN DE MEDIOS
1 1
3. Generar publirreportaje en prensa
escrita
1 1
10000
50
“Generar conocimiento de
la marca y producto de
SOLGAS en los primeros
12 meses"
50 50 50
Mes 3
2.Crear material impreso Flyers y
trípticos 10000 10000 10000
Objetivo Estrategia Canal Medio Detalle Frecuencia Costo unitario Mes 1 Mes 2 Mes 4
Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4
1. Enviar Correos electrónicos EscritoCorreos
electrónicos
Correo electrónico con
redireccionamiento a la pagina web Mensual 0.10$
Trípticos Trípticos Público meta y en las visitas de la venta
personal Diaria 0.02$ 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Flyers FlyersLugares afluencia de masiva y eventos o
ferias.
Fin de
semana 0.003$
Prensa
(Loja)La hora
Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25 cm
1 vez cada 3
meses370.50$
Prensa El mercurio Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25, 49
1 vez cada 3
meses400.00$
PLAN DE MEDIOS
1
3. Generar publirreportaje en prensa
escrita
1
1000010000 10000 10000
“Generar conocimiento de
la marca y producto de
SOLGAS en los primeros
12 meses"
2.Crear material impreso Flyers y
trípticos
Objetivo Estrategia Canal Medio Detalle Frecuencia Costo unitario Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8
Tabla 12: Plan de Medios para la Publicidad
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Fuente: Elaboración propia
Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4
1. Enviar Correos electrónicos EscritoCorreos
electrónicos
Correo electrónico con
redireccionamiento a la pagina web Mensual 0.10$ 200 20.00$
Trípticos Trípticos Público meta y en las visitas de la venta
personal Diaria 0.02$ 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 2200 41.80$
Flyers FlyersLugares afluencia de masiva y eventos o
ferias.
Fin de
semana 0.003$ 110000 330.00$
Prensa
(Loja)La hora
Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25 cm
1 vez cada 3
meses370.50$ 4 1,482.00$
Prensa El mercurio Publirreportaje con medidas de 19,6 cm
por 25, 49
1 vez cada 3
meses400.00$ 4 1,600.00$
PLAN DE MEDIOS
10000 10000
1
1
3. Generar publirreportaje en prensa
escrita
10000
Mes 11 Mes 12Cantidad total Costo total
“Generar conocimiento de
la marca y producto de
SOLGAS en los primeros
12 meses"
2.Crear material impreso Flyers y
trípticos
Objetivo Estrategia Canal Medio Detalle Frecuencia Costo unitario Mes 10
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Presupuesto
El presupuesto de publicidad se elaboró en función del plan de medios,
el cual muestra la cantidad de dinero a ser desembolsada en los
diferentes medios de comunicación con la finalidad de captar el 60% del
objetivo principal en un tiempo de doce meses.
Es importante mencionar que la mayor cantidad de dinero va a ser
destinado a la publicación del publirreportaje en los primeros meses
mientras que se destinaran menos recursos para el mailing y los medios
escritos como trípticos y flyers, debido a sus costos bajos.
Fuente: Elaboración propia
1. Enviar Correos electrónicos EscritoCorreos
electrónicos
Correo electrónico con redireccionamiento a la
pagina web Mensual 0,10$ 200 20,00$
Trípticos Trípticos Público meta y en las visitas de la venta personal Diaria 0,02$ 2200 41,80$
Flyers Flyers Lugares de afluencia masiva y eventos o ferias. Fin de semana 0,003$ 110000 330,00$
Prensa
(Loja)La hora Publirreportaje con medidas de 19,6 cm por 25 cm 1 vez cada 3 meses 370,50$ 4 1.482,00$
Prensa El mercurio Publirreportaje con medidas de 19,6 cm por 25, 49 1 vez cada 3 meses 400,00$ 4 1.600,00$
30 3 90
3.563,80$ TOTAL
Cantidad total Costo total
PRESUPUESTO DE MEDIOS
DISEÑO DE ARTES
Frecuencia Costo unitario
1.“Generar conocimiento de la marca y
producto de SOLGAS en los primeros 12
meses"
2.Crear material impreso
Flyers y trípticos
3. Generar publirreportaje en
prensa escrita
Objetivo Estrategia Canal Medio Detalle
Tabla 13: Presupuesto
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BRIEF
Reto: Generar conocimiento del producto y la marca de los paneles solares.
Definición del producto: Los paneles solares térmicos forzados y piscinas son
sistemas ecológicos que sirven para el calentamiento de agua. El cual
contribuye a la disminución del consumo de energías tradicionales, así como
también ayuda a reducir la contaminación al medio ambiente. Estos sistemas
están conformados por colectores planos, accesorios y tanques acumuladores
los cuales permiten que el líquido calo-portador se caliente mediante la
radiación y éste transfiera la temperatura sea a los tanques acumuladores o
piscinas dependiendo de la exigencia de cada cliente.
Beneficios:
Disminución del consumo de energías tradicionales
Sistema autónomo de regulación y control
Agua a temperatura constante
Durabilidad de 20 años
Asistencia técnica garantizada
Soluciones Integrales
Valores:
Confianza
Responsabilidad ambiental
Objetivo promocional: “Desarrollar el posicionamiento de la marca y producto
de la empresa SOLGAS dentro de las provincias de Azuay y Loja en un 50% en
el mercado meta dentro del plazo de un año.”
Objetivo del plan de publicidad: Generar conocimiento de la marca y del
producto de SOLGAS en los primeros 12 meses del plan promocional
consiguiendo un 60% de su objetivo.
Target:
Sector hotelero (hosterías y hoteles de 4 y 5 estrellas)
Salud (hospitales privados)
Sector Alimenticio (producción de alimentos y lácteos)
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Construcción (casas y edificios residenciales).
Insight: Las empresas buscan un producto que contribuya con la disminución
de problemas en la organización en el ámbito productivo y del cliente final. El
producto tiene que buscar que las actividades de las empresas sean más
fáciles y con un menor gasto de recursos productivos.
Otro punto importante es mostrar que tanto SOLGAS como los potenciales
clientes buscan que dichas organizaciones sean ecológicas en sus procesos y
de alta eficacia en la prestación de servicios hacia los clientes finales.
Carácter-marca: Empresas que busquen eficiencia dentro de sus procesos
productivos con un pensamiento de mejora continúa buscando siempre un
mejor servicio al cliente y con el objetivo de incrementar su beneficio
económico.
Mandatorios:
Cuidar la correcta aplicación del logotipo sobre los diferentes soportes
comunicacionales.
El mensaje/ concepto de marca debe prevalecer en cada una de las
piezas de comunicación.
Todas las acciones deben estar alineadas a los mismos objetivos de
comunicación.
Buscar la retroalimentación en los canales de comunicación.
Duración de campaña: Al ser un producto y marca que está ingresando en el
mercado de energías renovables se decidió realizar una campaña de 12 meses
en los cuales se busca generar un conocimiento de la marca y producto.
Entregables:
Correo electrónico
Material impreso (flyers y trípticos)
Publirreportajes
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Presupuesto
Fuente: Elaboración propia
Concepto Rector
Beneficios más valorados por el cliente: Dentro de la investigación de
mercado realizada tenemos que los beneficios más valorados por el cliente
son:
Ecológico
Responsabilidad social
Disminución del consumo de energías tradicionales
Sin embargo, dichos beneficios están valorados por todas las organizaciones,
es decir todas las empresas buscan estos atributos al momento de adquirir un
producto para su organización, por lo tanto SOLGAS se diferencia por los
atributos del producto y cuáles son los beneficios que estos entregan a los
potenciales clientes, los cuales valoran en un menor grado de importancia.
Insight: Las empresas buscan un producto que contribuya con la disminución
de problemas en la organización en el ámbito productivo y del cliente final. En
el ámbito productivo podemos decir que siempre se busca la eficiencia en
costos lo que conlleva a un beneficio económico.
Tabla 14: Presupuesto de publicidad
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 70
Otro punto importante es mostrar que tanto SOLGAS como los potenciales
clientes buscan que dichas organizaciones sean ecológicas en sus procesos y
de alta eficacia en la prestación de servicios hacia los clientes finales.
Atributos del producto (Sistemas de calentamiento solar)
Fuente: Elaboración propia
Durabilidad del producto/recambio: los sistemas solares térmicos
garantizan una vida útil de 20 años. La recuperación de la inversión
estimada del producto es entre 4 y 8 años dependiendo del diseño y
requerimiento del cliente. La durabilidad del producto se encuentra ente
5 y 2,5 veces más que su tiempo de recuperación. Otra característica
para mantener la durabilidad del producto es generar soluciones
integrales en las instalaciones.
Servicio Posventa: dentro de este servicio complementario se entrega
un sistema de asistencia técnica y aseguramiento de stock, el cual se
caracteriza por garantizar agua a temperatura constante, buen
funcionamiento, ahorro económico y lo más importante la accesibilidad y
comodidad para adquirir un determinado insumo en el mantenimiento.
Beneficios que muestra la competencia: Principalmente muestra la
eficiencia del sistema solar centrándose en el funcionamiento mediante el show
room de su fábrica. Así también demostrando que tienen experiencia en el
calentamiento de agua.
Atributo Descripción Característica
20 años de vida útil
Buen funcionamiento
Soluciones integrales en las instalaciones
Servicio de asistencia técnica
Garantiza agua a temperatura constante
Buen funcionamiento
Ahorro económico
Accesibilidad y comodidad para adquirir determinados insumos
Vida útil Durabilidad del producto/recambio
Stock garantizado
Servicio
postventa
Atributos del producto( SISITEMA SOLAR TÉRMICO)
Tabla 15: Atributos del producto
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 71
Valores: SOLGAS tiene la siguiente lista de valores a las cuales debe regirse
la campaña publicitaria:
Confianza.
Responsabilidad social.
En función de los insumos de la información que se ha recopilado tanto de la
empresa como del mercado y su competencia se determinó que el concepto
rector es:
“GENERANDO SOLUCIONES INTEGRALES Y ECOLÓGICAS PARA
MANTENER TEMPERATURAS CONSTANTES A LARGO PLAZO”
Tabla 16: Concepto Rector
CONCEPTO RECTOR
Beneficios más valorados por el
cliente
Atributos del
producto Insight
Beneficios que muestra
la competencia
Valor de la empresa
Concepto rector
Ecológico Durabilidad
Disminución de problemas en el ámbito productivo y cliente final.
Funcionamiento del sistema
solar Confianza
“GENERANDO SOLUCIONES INTEGRALES ECOLÓGICAS
PARA MANTENER
TEMPERATURAS CONSTANTES
A LARGO PLAZO”
Responsabilidad Social
Eficiencia del producto
Disminución del consumo de
energías tradicionales
Servicio Postventa
Compradores buscan
proveedores ecológicos y
alta eficiencia en la
prestación de servicios
Experiencia en el
calentamiento de agua
Responsabilidad social
Fuente: Elaboración propia
Slogan publicitario:
Se determinó en función del concepto rector con el objetivo de trasmitir los
atributos y beneficios más buscados por el cliente
“LA ENERGÍA INTELIGENTE DE HOY”
Estrategias de mensajes
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De acuerdo al tipo de producto y al mercado objetivo que está enfocado el plan
de publicidad podemos decir que la estrategia de mensaje que se usará es la
estrategia cognitiva, con lo que se busca generar impacto en el conocimiento
del cliente potencial.
Dentro de esta estrategia se utilizarán las técnicas de analogía y prueba
científica.
Entregables
Estrategia 1: Enviar correos electrónicos con información direccionada a la
página web de la empresa.
Importancia: Es un medio electrónico que nos permite entregar información al
mercado potencial, siendo una herramienta que nos permite llegar de forma
directa al consumidor utilizando la base de datos que posee la empresa.
Alcance: Mercado potencial ubicado en las provincias de Azuay y Loja.
Tácticas
Generar diseño del mail a ser enviado
Determinar base de datos de los potenciales clientes.
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Estrategia 2: Crear material impreso como flyers y trípticos
Objetivo: Informar acerca del Sistema Solar Térmico forzado y piscina
buscando un conocimiento de sus beneficios.
Importancia: Es una herramienta que nos permite entregar información más
detallada y concreta sobre los sistemas solares. Esta herramienta tiene que
presentar la información de manera atractiva para los potenciales clientes.
Alcance: Potenciales clientes ubicados en las provincias de Azuay y Loja.
Tácticas
Desarrollar un diseño de tal manera que muestre de forma lúdica la
información sobre los sistemas solares, así como también los beneficios
y el ahorro que trae el sistema solar a la empresa mediante la estrategia
de mensajes de pruebas científicas o argumentativas.
El afiche y tríptico deberá acompañar a las visitas personales el cual
servirá como apoyo para el vendedor.
Se toma el concepto rector: “GENERANDO SOLUCIONES INTEGRALES
ECOLOGICAS PARA MANTENER TEMPERATURAS CONSTANTES A
LARGO PLAZO”
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Contenido del tríptico
Estrategia 3: Crear un publirreportaje a ser difundido en medios impresos.
Definición: es un texto que tiene el objetivo de demostrar aspectos relevantes
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de la empresa o producto, por lo general este tipo de textos periodísticos están
dirigidos a las personas que no les interesa mirar una publicidad. Este tipo de
herramienta muestra aspectos positivos de la empresa sin un tono de comercial
sino con afán de informar.
Objetivo: Informar al cliente final sobre los beneficios y la funcionalidad de los
sistemas solares térmicos
Importancia: Es una herramienta publicitaria que busca transmitir un mensaje
desde el punto de vista editorial en donde se pretende mostrar el mensaje
como una noticia para mantener un mayor interés en el público objetivo.
Alcance: Potenciales clientes ubicados en las provincias del Azuay y Loja.
Tácticas:
Identificar el mensaje que se quiere transmitir y la información necesaria
para la ejecución del publirreportaje.
Realizar el publirreportaje desde el punto editorial con el objetivo de
generar interés en los lectores.
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Contenido publirreportaje
¿Que son las Energías Renovables?
Las energías renovables o energías
limpias son llamadas así porque
contribuyen a cuidar el medio ambiente en
comparación a las energías
convencionales de origen fósil (petróleo),
por lo tanto esta energía en la actualidad es
una alternativa viable para el planeta. Y las
razones por las que se está optando por
este tipo de energías son de carácter
económicas, ambientales y políticas.
Ventajas de las energías renovables
frente a las energías convencionales:
Menos emisiones de gases de efecto
invernadero como el CO2, se reciclan
y son respetuosas con el medio
ambiente.
Al no emitir gases de
invernadero se
contribuye a frenar el
calentamiento global y
el cambio climático del
planeta.
La producción en masa
provocaría menos
fluctuaciones de precios,
al contrario que el petróleo o el gas
que cada vez son más escasos.
Tienen un potencial ilimitado, es decir
que no caducan en el tiempo frente a
los recursos finitos de las energías
fósiles.
¿Qué anergias alternativas existen?
Al decir que son de origen natural estas
son: la energía proveniente del sol, del
agua, biomasa, hidrógeno, viento y de la
tierra (geotérmica), pero la energía del sol
tiene una ventaja extra con respeto a otras
dos fuentes mencionadas. Por lo tanto, en
este apartado nos enfocaremos en los
beneficios que esta energía tiene para con
el hombre, la naturaleza y la economía.
Energía solar
El sol es una fuente de energía natural,
limpia e inagotable. Cada año el Sol vierte
sobre la Tierra cuatro veces más energía de
la que necesitamos. El ser humano ha
aprovechado su energía desde el principio
de los tiempos, aunque siempre de forma
elemental. Hoy en día las necesidades
energéticas no son las mismas que en
épocas anteriores. Es por ello que el
hombre moderno intenta aprovechar esta
energía de forma más eficiente. Con ese
objeto se crearon los llamados módulos o
paneles solares. Existen dos tipos de placas
de energía solar: las térmicas y las
fotovoltaicas. Las primeras sirven para
generar calor y se usan para obtener agua
caliente, calefacción e incluso
refrigeración. Las segundas,
las placas fotovoltaicas,
sirven para obtener
electricidad.
Ventajas
La energía térmica al generar
calor su principal función es
el calentamiento de agua
induciendo así cambio en la utilización de
combustibles fósiles. Al ser energía limpia
tiene un costo de producción económico y
su mantenimiento es mínimo
Al encontrarse en todos lugares, esta
energía se recibe en todo el planeta, por lo
tanto, es abundante, gratuita y no
contaminante. No tiene desechos
radioactivos y ocupa menor área por vatio
de la producción de energía y no necesita
cables o tanques, para su transportación.
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EVALUACIÓN
En evaluación del plan de publicidad se busca determinar el conocimiento, la
información, la conciencia, la preferencia del producto entre otros factores, lo
cuales nos ayudaran a determinar la eficacia del plan de publicidad y el
cumplimiento o no del objetivo publicitario.
Esta evaluación se realizará una vez ejecutado el plan de publicidad, es decir
de 12 meses después de la primera publicación. Se determinó realizar una
encuesta a los ejecutivos encargados de las compras dentro de la industria
alimenticia, hoteles, construcción y hospitales, para lo cual se adjunta la misma.
Buenos días/tardes la presente encuesta tiene la finalidad de poder medir
el grado de impacto que posee el plan de publicidad sobre el público
meta. Le solicitamos que las preguntas sean contestadas con la mayor
sinceridad posible, ya que la información será valiosa para nuestro
análisis.
1) ¿Usted ha escuchado o conoce sobre Sistemas Solares Térmicos?
Si No
2) ¿Qué es lo que usted ha escuchado sobre el producto?
Soluciones integrales
Vamos con nuevas energías
Experiencia en la instalación
Durabilidad del producto
Asistencia técnica garantizada
Otra: _______________
3) ¿Cuál es la marca con la que usted asocia los sistemas solares
térmicos?
SOLGAS
JUAN ALVAREZ
HELIOCOL
CORALCENTRO
OTRA
4) ¿Recuerda usted haber escuchado publicidad sobre los sistemas
solares térmicos de la empresa SOLGAS?
Si No
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5) ¿Cuán fácil se le hace recordar el mensaje o la forma en la que se
presentaba la publicidad?
Muy fácil
Fácil
Nada fácil
Complicado
Nada complicado
6) Califique el grado en que usted se identifica con la publicidad de los
sistemas solares térmicos. Siendo nada identificado la característica
menor y muy identificado la característica mayor
Nada identificado Muy identificado
7) Indique el grado en el que usted se siente motivado para conocer más
sobre los sistemas solares térmicos en función a la publicidad que usted
ha observado.
Muy motivado
Medianamente motivado
Motivado
Poco motivado
Nada motivado
8) ¿Por cuáles de los siguientes medios usted recuerda haber visto,
escuchado o leído sobre los sistemas solares térmicos SOLGAS?
Televisión
Radio
Internet
Vallas Publicitarias
Periódico
Correo electrónico
Mensajes de texto
Flyer
Otros
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Así también se expone diferentes indicadores o ratios, lo cuales nos permitirán
medir de mejor forma el impacto de la publicidad en cuanto al objetivo del plan
promocional.
Rentabilidad publicitaria (RP> 1)
Nomenclatura:
Bo: Beneficio actual sin publicidad
Ba: Beneficio futuro con publicidad
P: Precio
C: Costo
U: Unidades
Evaluación del mensaje publicitario:
P: población que vio o escucho el mensaje publicitario.
a: población que vio o escucho el mensaje publicitario y compró.
1-p: población que no vio o escucho el mensaje publicitario.
b: población que no vio o escucho el mensaje publicitario, pero compró.
Gross Rating Point (GRP): mide el impacto de la publicidad en función del
esfuerzo publicitario con relación al público objetivo.
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PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS
Generalidades del Plan:
Al generar un plan de promoción en ventas lo que se busca es un aumento en
las ventas de los potenciales clientes, así como también contribuir al
posicionamiento de la marca en un 20% del mercado potencial.
Lo que busca este plan es activar de mejor manera las ventas directas
buscando eficiencia en el canal indirecto corto en el que se encuentra SOLGAS
S.A.
Objetivo del plan de promoción en ventas:
“Aumentar los prospectos de ventas de los sistemas solares térmicos
tanto de piscinas como de forzados”
Alcance: El presente objetivo busca aumentar un 20% los prospectos de
ventas o presentaciones de producto para la fuerza de ventas.
Magnitud: En cuanto a la magnitud se determinó que para ejecutar las
herramientas de promoción se podrá contar con un 60% del margen de utilidad
total del año en proyección lo que implica $17160. El cual será ponderado en
función de la importancia que tiene la empresa en la comercialización de los
productos, dando como resultado la siguiente distribución:
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 85
F
uente
:
Elabo
ració
n
propi
a
En
funci
ón
de la ponderación antes mencionada se determinó que el valor que se dedica
para la promoción de ventas en cada uno de los productos es la siguiente:
Tabla 17: Distribución del Margen
Fuente: Elaboración propia
Punto de Equilibrio del plan promoción en ventas:
Para encontrar el punto de equilibrio del costo que se incurre en el plan
promocional se dividió el total de la inversión para el porcentaje de importancia
60% del margen de
utilidad
40% PISCINAS
5% Sistemas Solares
Térmicos 500 litros
27,5% Sistemas Solares
Térmicos 1000 litros
27,5% Sistemas Solares
Térmicos de 2000 litros
Ilustración 6: Repartición del margen de utilidad
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de comercialización de los sistemas solares térmicos y se multiplicó por el
margen de contribución de cada producto con el objetivo de determinar cuál es
la combinación correcta de las unidades solares para poder recuperar la
inversión en el plan de promoción de ventas.
Como resultado tenemos que al vender un sistema solar térmico forzado de
1000 litros y uno 2000 litros se paga en su totalidad la inversión.
Fuente: Elaboración propia
Actividades promocionales
Se ha defino desarrollar las siguientes promociones para los clientes:
Descuentos por formas de pago.
Servicio gratis de mantenimiento técnico.
Asistencia técnica gratuita.
Distribuciones de margen de utilidad
Una vez que se ha determinado la magnitud del plan de promoción en ventas y
las herramientas a ser utilizadas en el presente plan se procedió a terminar la
cantidad de dinero que se tiene para cada una de las herramientas
promocionales y cuantas veces se podría ejecutar cada una de estas en
función al margen de utilidad destinado. Dando como resultado la siguiente
tabla.
Tabla 18: Punto de Equilibrio
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Fuente: Elaboración propia
Condiciones de participación
La condición de participación se determina en función de la cantidad de veces
que podamos repetir una determinada herramienta dentro del plan de
promoción en ventas dejando como resultado:
Tabla 19: Distribución de margen de utilidad
SST PISICNAS
500 L 1000 L 2000 L
7.000,00$ 12.000,00$ 21.000,00$ 15.000,00$ 55.000,00$ COSTO FIJO
5.200,00$ 9.000,00$ 16.500,00$ 10.000,00$ 40.700,00$ 1.300,00$
1.800,00$ 1.700,00$ 3.200,00$ 4.740,00$ 11.440,00$
0 1 1 5 7
-$ 1.700,00$ 3.200,00$ 23.700,00$ 28.600,00$
5% 28% 28% 40% 1,00$
858,00$ 4.719,00$ 4.719,00$ 6.864,00$ 17.160,00$
5% 350,00$ 600,00$ 1.050,00$ 750,00$ 2.750,00$
10% 700,00$ 1.200,00$ 2.100,00$ 1.500,00$ 5.500,00$
15% 1.050,00$ 1.800,00$ 3.150,00$ 2.250,00$ 8.250,00$
Precio de venta
servicio85,00$ 85,00$ 85,00$ 110,00$ 365,00$
Costo 60,00$ 60,00$ 60,00$ 80,00$ 260,00$
Margen 25,00$ 25,00$ 25,00$ 30,00$ 105,00$
Precio de venta 35,00$ 35,00$ 35,00$ 45,00$
Costo 20,00$ 20,00$ 20,00$ 30,00$
Margen 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$
35% 5% 1 3 2 3
20% 10% 0 1 0 1
20% 15% 0 1 0 1
12,5%Mantenimiento
Técnico Cantidad 4 24 24 29
12,5%Asistencia
técnicaCantidad 7 39 39 57
35% 5% 300,00$ 1.652,00$ 1.652,00$ 2.402,00$ 6.006,00$
20% 10% 172,00$ 944,00$ 944,00$ 1.373,00$ 3.433,00$
20% 15% 172,00$ 944,00$ 944,00$ 1.373,00$ 3.433,00$
12,5% 107,00$ 590,00$ 590,00$ 858,00$ 2.145,00$
12,5% 107,00$ 590,00$ 590,00$ 858,00$ 2.145,00$
SST FORZADOS TOTAL
Características
PVP
COSTO
TOTAL UNIDADES VENDIDAS
PROYECTADAS
MARGEN ANUAL
PESO DE PROMOCIÓN
MARGEN DESTINADO A
MARGEN
Herramientas
publicitarias
DETERMINACIÓN DE
MAGENES
Descuentos por
formas de pago
Mantenimiento
Técnico
Asistencia técnica
Mix de promoción
en unidades
Descuentos
Mix de promoción
en dólares
Descuentos
Asistencia técnica
Mantenimiento Técnico
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Fuente: Elaboración propia
Políticas de participación para cada una de las herramientas
En función del número de veces que podemos ejecutar cada herramienta se
determinó que el cliente puede beneficiarse de la promoción en ventas de la
siguiente manera:
Descuentos por formas de pago:
Al ser un cliente que elige pagar al contado el sistema solar
térmico forzado 1000 litros, se le entrega un 10% de descuento.
El cliente que adquiere un sistema solar térmico forzado de 500
litros y lo cancela al contado obtiene un beneficio del 5%.
El cliente que requiere un sistema solar térmico para piscina
mayor a $15000 se le da un 10% de descuento del precio base
establecido.
A las tres primeras compras del mes de promociones,
siempre y cuando en el total de la facturación no exceda los
15000 dólares, se entrega un descuento del 5% por la
adquisición de un sistema solar térmico para piscinas.
Servicio gratis de mantenimiento técnico:
Al momento de la compra de sistemas solares térmicos
forzados y piscinas se entrega 5 mantenimientos técnicos gratis
hasta terminar la disponibilidad.
Asistencia técnica gratuita
500 L 1000 L 2000 L
5% 1 3 2 3 9
10% 0 1 0 1 2
15% 0 1 0 1 2
4 24 24 29 81
7 39 39 57 142
Descuentos
Asistencia técnica
Mantenimiento Técnico
Herramientas promocionales SST FORZADOS
SST PISICNAS TOTAL
Tabla 20: Herramientas promocionales
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Se entregará al cliente que adquiera un sistema solar térmico
forzado o piscina un total de 8 asistencias técnicas sin ningún
costo hasta que se termine la disponibilidad.
Promoción y distribución del plan
Objetivo:
“Informar de la promoción en ventas el mes posterior al lanzamiento del
plan publicitario”
Plan de medios
En función de la investigación de mercados realizada, en donde las redes
sociales son el principal medio de comunicación por el cual el público meta se
informa, por lo tanto, las herramientas de la promoción en ventas serán
publicadas en Facebook con un link de la página web en donde también
estarán expuestas las promociones de los productos SOLGAS. La página web
la cual se compartirá es: solgas.lojagas.com.
Los períodos en los cuales se realizará la promoción en ventas están en
función de los ciclos posibles de compra. En el caso de las piscinas y hoteles
se espera que las ventas aumenten en el mes de febrero y agosto por el
incremento de la demanda de usuarios en el periodo de vacaciones. En el
caso de las industrias podemos decir que al final del año las empresas buscan
invertir en nueva maquinaria para aumentar su gasto, sin embargo, el ciclo de
compra del producto en las empresas es más largo y conlleva un mayor
esfuerzo en la venta.
De igual manera se utilizará el correo electrónico para la comunicación de la
promoción en ventas, siendo ésta una herramienta eficaz para llegar a nuestro
público objetivo. La fuerza de venta será una de las principales encargadas de
informar y gestionar el proceso de la promoción en ventas.
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Fuente: Elaboración propia
Tabla 21: Plan de medios para el plan de promoción en ventas
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Presupuesto del plan de distribución y promoción
Para la promoción y distribución del presente plan se necesita un total de
160 dólares utilizados en la ejecución y elaboración del anuncio en redes
sociales específicamente en Facebook permitiéndonos llegar a una mayor
cantidad de usuarios con un costo mínimo. De igual manera para la
promoción mediante mailing.
PRESUPUESTO
Objetivo Estrategia Canal Medio Cantidad total Costo Costo diseño
costo total
1. Generar
conocimiento
de las
promociones
entregadas a
los
potenciales
clientes al
momento de
adquirir un
sistema solar
térmico.
1. Generar
anuncio en
con las
diferentes
promociones
entregadas
por la
compra de
un sistema
solar
Redes sociales
Facebook 60000 $ 60,00 30 $ 90,00
2. Generar
flyers para
ser enviados
por mailing.
Medio escrito
Correo electrónico
400 $ 40,00 30 $ 70,00
TOTAL $ 100,00 $ 60,00 $ 160,00
Fuente: Elaboración propia
Concepto Rector
“Informar los beneficios y ventajas que entrega SOLGAS por la compra
de sus productos mediante cualquiera de sus herramientas
promocionales”
Estrategia de mensaje
De acuerdo al tipo de producto y al mercado objetivo que está enfocado el plan
de promoción de ventas, la estrategia de mensaje que se usará es la cognitiva,
Tabla 22: Presupuesto del plan de distribución y promoción
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con lo que se busca generar impacto en el conocimiento del cliente potencial.
Dentro de esta estrategia se utilizarán la técnica informativa.
Entregables
Estrategia 1: Realizar anuncios publicitarios en Facebook de SOLGAS S.A
Objetivo: “Informar acerca de las diferentes promociones que posea SOLGAS
en la compra de sus productos buscado aumentar los prospectos de ventas”
Importancia: es una manera fácil y estupenda de promocionar las diferentes
herramientas seleccionadas en el plan de promoción en ventas con un costo
mínimo en donde se puede llegar a un público objetivo mayor.
Alcance: usuarios y fan page del segmento seleccionado ubicados en las
provincias de Azuay y Loja.
Tácticas
Generar los anuncios publicitarios en la página de Facebook.
Seleccionar el mercado meta para la publicación
Programar fechas y horas de publicación
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Estrategia 2: Desarrollar mailing con las promociones entregados por
SOLGAS S.A para aumentar los prospectos de venta.
Objetivo: Informar acerca de las promociones en los sistemas solares térmicos
forzados y piscina para aumentar los prospectos de ventas.
Importancia: Es un medio electrónico que nos permite entregar información al
mercado potencial, siendo una herramienta que nos permite llegar de forma
directa al consumidor utilizando la base de datos que posee la empresa.
Alcance: Potenciales clientes ubicados en las provincias de Azuay y Loja.
Tácticas
Desarrollar una entregable amigable y llamativo para el público meta.
Que transmita las promociones en ventas.
Enviar el diseño para su publicación de acuerdo el plan de medios antes
mencionados.
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PRESUPUESTO DEL PLAN DE PROCIÓN EN VENTAS
Para generar el presupuesto de promoción en ventas es necesario tomar la
cantidad de dinero del margen de utilidad repartido en las y el desembolso del
plan de distribución y promoción, dando como resultado un total de $17322.
Tabla 23: Presupuesto del Plan de promoción en ventas
Presupuesto del Plan de Promoción en ventas
Objetivo Estrategia Medio Costo total
1. Generar conocimiento de las promociones
entregadas a los potenciales clientes al
momento de adquirir un sistema solar térmico.
1. Generar anuncio en facebook con las diferentes
promociones entregadas por la compra de un sistema solar
Facebook $60,00
2. Generar flyers para ser enviados por mailing.
Correo electrónico
$40,00
3. Creación de Artes $ 60,00
Mix de promoción en dólares
Descuentos
5% $ 6.006,00
10% $ 3.433,00
15% $ 3.433,00
Mantenimiento Técnico $ 2.145,00
Asistencia técnica $ 2.145,00
TOTAL $17.322,00 Fuente: Elaboración propia
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EVALUACIÓN
En cuanto a la evaluación del plan de promoción en ventas se ejecutará una
valoración cuantitativa mediante diversas métricas que ayuden con la
determinación del cumplimiento de objetivo promocional.
Las métricas son las siguientes:
Cálculo del margen:
(
)
Coste unitario de la gestión promocional (CUGP):
(
)
Punto muerto promocional (PMP):
Coste de la promoción:
Ventas adicionales:
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PLAN DE GESTIÓN EN VENTAS
Proyecciones de ventas
Las proyecciones de ventas se ejecutarán de dos formas, la primera en
función de las proyecciones establecidas por parte de la organización, la
cual está aprobada por el comité ejecutivo de la Corporación NOVUM.
En donde se determina vender 7 unidades repartidas en 2 unidades de
sistema solares forzados y 5 unidades de sistemas solares térmicos
para piscinas. Esta proyección de ventas se determinó de acuerdo al
margen de contribución y como este colabora para el cumplimiento de
los gastos fijos de la organización.
La distribución de las unidades está en función de la sensibilidad en la
venta de los sistemas al momento de cubrir los gastos fijos.
Tabla 24: Proyecciones de ventas
Fuente: Presupuesto de ventas empresa SOLGAS.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sepriembre Octubre Noviembre Diciembre Consolidado
500 Litros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1000 Litros 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
2000 Litros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
0 2 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 5SST Piscinas
PROYECCIONES DE
VENTAS
SST Forzados
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Proyección de ventas para la gestión en ventas
Es importante acotar que estas proyecciones de ventas son realizadas
en función de un análisis financiero más no desde el punto de vista del
mercado, por lo tanto, en el presente trabajo de titulación se genera una
proyección de ventas de acuerdo a datos primarios obtenidos en la
investigación de mercados en función de la campaña publicitaria, las
promociones en ventas y la probabilidad de compra de los sistemas
solares en los doce meses siguientes.
La proyección de ventas se efectuó tomando en cuenta la cantidad de
potenciales clientes en los segmentos seleccionados con la cantidad
promedio de agua que necesitan calentar y la probabilidad de adquirir un
sistema solar. Es importante mencionar que al momento se toma el
escenario normal en donde la probabilidad de compra de los potenciales
clientes se encuentra entre el muy probable y no sabe, conociendo que
el plan de promoción en ventas y publicidad contribuirá a que los
potenciales clientes de un estado de poco probable aumenten su
probabilidad de compra.
En dicha proyección de venta se tomó en cuenta que SOLGAS desea
llegar a un 50% del total de potenciales clientes, el cual se divide en
función de los pesos establecidos de importancia para la
comercialización de cada sistema solar térmico (40% piscina, 27,5%
forzados de 1000litros, 27,5% forzado de 2000 litros y 5% sistemas
forzados 500 litros) dando como resultado que la empresa debe
comercializar un total de 11 sistemas solares térmicos divididos en 5
sistemas de piscinas, 3 sistemas de 1000 litros y 3 sistemas de 2000
litros. Las proyecciones de venta estimadas en el año de la ejecución del
plan promocional es el siguiente:
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Tabla 25: Probabilidades de venta de paneles para piscinas
PISCINAS
MUY PROBABLE 3%
40%
Total mercado potencial 76
PROBABLE 9% Potenciales clientes 30
NO SABE 3% Escenario Optimista 7 POCO PROBABLE 6% Escenario Normal 5 NADA PROBABLE 0% Escenario Pesimista 4 TOTAL 22%
Fuente: Elaboración propia
Tabla 26: Probabilidad de venta de Paneles forzados
FORZADOS
MENOS DE 500 LITROS
MUY PROBABLE 3%
0%
Potenciales clientes 0 PROBABLE 0%
NO SABE 0% Escenario Optimista 0 POCO PROBABLE 6% Escenario Normal 0 NADA PROBABLE 9% Escenario Pesimista 0 TOTAL 19%
501-1000 LITROS
MUY PROBABLE 0%
5%
Potenciales clientes 3.8 PROBABLE 3%
NO SABE 3% Escenario Optimista 0 POCO PROBABLE 3% Escenario Normal 0 NADA PROBABLE 0% Escenario Pesimista 0 TOTAL 9%
1001-1500 LITROS
MUY PROBABLE 0%
27.5%
Potenciales clientes 21 PROBABLE 6%
NO SABE 6% Escenario Optimista 5 POCO PROBABLE 9% Escenario Normal 3 NADA PROBABLE 9% Escenario Pesimista 1 TOTAL 31%
15001-2000 LITROS
MUY PROBABLE 0%
27.5%
Potenciales clientes 21 PROBABLE 9%
NO SABE 3% Escenario Optimista 3 POCO PROBABLE 0% Escenario Normal 3 NADA PROBABLE 0% Escenario Pesimista 2 TOTAL 13%
MÁS DE 2000 LITROS
MUY PROBABLE 0%
0%
Potenciales clientes 0 PROBABLE 0%
NO SABE 0% Escenario Optimista 0 POCO PROBABLE 6% Escenario Normal 0
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NADA PROBABLE 0% Escenario Pesimista 0 TOTAL 6%
Fuente: Elaboración propia
Tabla 27: Proyección en ventas para el plan de gestión en ventas
Proyecciones de ventas
Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6 Mes
7 Mes
8 Mes
9 Mes 10
Mes 11
Mes 12 Total
Piscinas 1 1 1 1 1 5
Forzados
5000 litros 0
1000litros 1 1 1 3
2000 litros 1 2 3
Más de 2000 litros 0
Fuente: Elaboración propia
Portafolio del producto
En cuanto al portafolio de productos la empresa SOLGAS cuenta con
productos de termosifón, forzados y piscinas con sus respectivas
subgamas de acuerdo a la cantidad de litros a calentar, además la
empresa cuenta con los servicios y accesorios complementarios a los
sistemas solares térmicos. Cabe recalcar como se dijo en secciones
anteriores que SOLGAS al momento cuenta con un portafolio de
producto reducido debido a la etapa de introducción que pasa la
empresa en el mercado Azuayo y Lojano.
Amplitud: SOLGAS cuenta con una única línea de producto que son los
paneles solares de una sola marca.
Longitud: El número total de productos que vende la empresa son 6.
Los cuales están detallados en la tabla N°3 (Portafolio de producto) en la
columna de Gama.
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Profundidad: El número de volúmenes de cada producto está detallada
en la columna de Subgama (Tabla N°3).
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Tabla 28: Portafolio de productos
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Descripción Gama Subgama
PRODUCTOS
Sistemas Solares Termosifón
1. Sistema de 150 litros 2. Sistema de 300 litros 3. Sistema de 500 litros
Sistemas Solares Forzados
1. sistema de 500 litros 2. Sistemas de 1000 litros 3. Sistema de 2000 litros 4.Sistema de más de 2000 litros
Sistemas Solares Piscinas
1. Sistemas se transferencia de calor
Colectores Solares
1. Colectores Solares Sunset 2. Colectores Solares Españoles
Tanques acumuladores 1. Tanque Acumuladores Sunset
Accesorios para energía solar térmica
1. Centralinas 2. Bombas de distribución 3.Tanques de expansión 4. Intercambiadores de temperatura
SERVICIOS
Asesoría e Ingeniería
Diseño de instalaciones para ACS (Agua Caliente Sanitaria)
Suministro e instalación de SST (Sistema Solar Térmico)
Instalación, puesta en marcha y capacitación
Postventa, mantenimiento y monitoreo de las instalaciones
Fuente: Elaboración propia
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Perfil del vendedor
El perfil del vendedor está en función del portafolio del producto, en
donde el personal de ventas debe cumplir ciertas competencias
necesarias para cubrir las funciones y tareas que tiene el cargo
asignado a él.
El Sistema Solar Térmico es un producto técnico que necesita que
el personal de ventas tenga un conocimiento acerca del
funcionamiento de los componentes del sistema, así como también
entender los principios de funcionamiento de los diferentes
productos a comercializar para realizar sugerencias y solventar
diferentes dudas que posea el potencial cliente. Detallado en el
Anexo 6
Búsqueda y reclutamiento
La convocatoria del personal será a través de los siguientes medios:
Anuncios en periódicos de circulación local
Anuncios en redes sociales
Solicitud a agencias de empleo
Por medio de los anuncios se solicitarán las hojas de vida de las personas
interesadas en el cargo, mismas que serán registradas y evaluadas por la
persona encargada de recursos humanos de la empresa.
Evaluación
Una vez obtenidas las hojas de vida necesarias se procederá a hacer una
pre-selección, descartando a los postulantes que no cumplan con el perfil
establecido por la empresa. Una vez realizado este proceso se procederá
con los siguientes puntos:
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Entrevista preliminar: El objetivo de esta entrevista es conocer
personalmente al postulante y corroborar que cumpla con los
aspectos más importantes del perfil establecido.
Prueba de conocimiento y psicométrica: Con estas pruebas
confirmaremos que el postulante posee los conocimientos
necesarios para cumplir a cabalidad las actividades del cargo y que
cuenta con un equilibrio emocional que le permita desarrollar su
trabajo de una manera adecuada.
Entrevista final: Esta entrevista será mucho más formal que la
primera, a la misma serán llamadas las personas que después de
las evaluaciones se determine que son más aptas para el cargo.
Selección y contratación
Luego de pasar todas las anteriores etapas tendremos como resultado a
los mejores candidatos para el cargo, con lo cual la persona a cargo de
recursos humanos o del área respectiva deberá tomar la decisión.
Posterior a esto la persona será notificada y se procederán a realizar los
trámites legales correspondientes para la incorporación del nuevo
miembro de la empresa.
Inducción y capacitación
Una vez la nueva persona ingrese a la empresa deberemos procurar que
su adaptación sea rápida, así como su aprendizaje.
El empleado en su primer día deberá conocer las instalaciones de la
empresa, sus horarios de trabajo, las políticas que regirán su desempeño
y las actividades que tendrá que realizar.
Posteriormente deberá ser capacitado profundamente acerca de las
políticas de venta, y conocer perfectamente las características de los
productos comercializados por la empresa.
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DISEÑO DEL TERRITORIO
Elegir unidad de control
En esta sección el territorio al que se encuentra dirigido el presente
trabajo está ubicado en las provincias de Azuay y Loja, en donde se
cuenta con un total de 152 establecimientos que pueden adquirir
nuestros sistemas de calentamiento de agua.
Dentro de estos 152 establecimientos se encuentran radicados
principalmente los cantones de Cuenca, Loja, Vilcabamba, Santa
Isabel. Por tal motivo se decidió generar 2 territorios para la venta de
sistemas solares térmicos denominados como: Azuay y Loja.
Potencial del mercado
SOLGAS desea atacar a un 50% del mercado meta (152) dándonos
como resultado 75 potenciales clientes, los cuales están divididos en
función de la importancia de venta que representa el sistema para la
empresa, siendo esta un 40% sistemas solares para piscinas y el
resto para sistema solares forzados.
Configurar territorios
Al estar divididas las zonas geográficas en las provincias del sur del
país, cada vendedor tendrá la posibilidad de cubrir los cantones que
conforman cada provincia de acuerdo a la ubicación de los
potenciales clientes.
Análisis de carga de trabajo:
Clasificar cuentas: la frecuencia de visita por cada potencial
cliente es de 6 visitas, cada una de ellas de una hora. Sin
embargo, del total de potenciales clientes se estima que al 16%
del mismo se realizaran las 6 visitas mientras que al 84%
restante se realizaran tan solo 3 visitas debido a la deserción en
el proceso de venta. Es importante mencionar que el esfuerzo
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 107
en el proceso de ventas será mayor al momento de una venta
de un sistema solar para piscinas ya que está en función del
interés de la empresa.
Carga de trabajo:
Territorio Azuay: en cuanto a la carga de trabajo podemos
decir que el vendedor en este territorio tiene un total de 175
visitas, obtenidas por el número de visitas totales y las visitas de
deserción de venta.
El número de vistas obtenido representa 175 horas de trabajo
efectivo así también tiene un total de 612 horas en tiempos
muertos. Por lo tanto, un vendedor necesita 787 horas al año
para cubrir la proyección de visitas. En el Anexo 7 se presentan
todos los cálculos respectivos.
Territorio Loja: en este territorio el vendedor tiene un total de
150 visitas dando como resultado 150 horas efectivas de venta
y un total de 525 horas de tiempo muerto. Haciendo que el
vendedor en el territorio de Loja necesite 675 horas para cubrir
las proyecciones de visitas del presente plan de comunicación.
(Anexo 7)
Asignar territorio tentativo: la asignación del territorio
dependerá mucho de la capacidad y competencias que posea
cada vendedor debido a que las cuentas depende de la eficiencia
y eficacia en el trabajo del vendedor.
CÁLCULO DEL NÚMERO DE VENDEDORES
En el cálculo del número de vendedores se tomó el método de carga
de trabajo, en donde al ser una venta irregular es decir compras no
repetidas por la misma naturaleza y durabilidad del producto, el
vendedor tiene diferentes actividades que cumplir como por ejemplo
búsqueda de prospectos, informes de movilización, entre otros. Por lo
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 108
tanto, lo que busca este método es determinar el número de
vendedores en función del tiempo disponible que se dedica netamente
a la generación de ventas. Para lo cual se necesita de la siguiente
información
Trabajo total del vendedor: representado por el total de
tiempo a efectuar para que el vendedor pueda atender al
mercado potencial. Formada por el tiempo productivo para
ejecutar una venta y los tiempos muertos que tiene el vendedor
conformado básicamente por el tiempo de espera, tiempo de
movilización y varios
Tiempo total de trabajo de un vendedor: dado por el tiempo
que el vendedor ejecuta sus actividades en el tiempo
establecido por el código de trabajo en donde nos dice que el
trabajador debe permanecer 8 horas diarias por 5 días
laborando.
Con la información mostrada en el diseño del territorio podemos decir que
SOLGAS para cubrir con el plan de ventas necesita un total de dos
vendedores ya que estos están en función del total de horas necesarias
para cubrir con el mercado en un año y el total de horas que un trabajador
ejecuta su trabajo.
Tabla 29: Determinación del número de vendedores
Tiempo de trabajo del vendedor 2080
Tiempo efectivo de ventas 325
Tiempo muerto 2115
Número de vendedores 2
Fuente: Elaboración propia
Es importante mencionar que el vendedor del Azuay posee un total de
1293 horas al año para realizar otras actividades como prospección de
clientes, informes, actualización de base de datos entre otros, de igual
forma el vendedor de la provincial de Loja cuenta con 1478 hora de
tiempo disponible para otras actividades.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 109
Tabla 30: Tiempo disponible para otras actividades
Tiempo disponible para otras actividades
Tiempo Azuay Loja
Tiempo de trabajo 2080 2080
Tiempo efectivo en ventas 175 150
Tiempo muerto 612 451
Tiempo disponible para otras actividades 1293 1478
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
En cuanto a las necesidades que posee el sector industrial, al cual
SOLGAS se enfoca podemos decir que los empresarios buscan
una necesidad de seguridad en donde se demuestre la inversión y
el ahorro que el producto traiga a la organización asegurando la
vida de esta y un mayor beneficio. Así también busca cubrir las
necesidades sociales basadas en demostrar que su organización
es eficiente y tiene un rendimiento positivo para el reconocimiento
por terceros. En cuanto a las necesidades de estima, busca
aumentar la eficiencia en la toma de decisiones y el mejoramiento
de las actividades dentro de las organizaciones. Para finalizar las
necesidades de autorrealización representadas por el cuidado del
medio ambiente y la responsabilidad social que tienen con su
entorno.
Nuestros clientes potenciales B2B son industrias hoteleras,
alimenticias, de salud y constructora. La industria hotelera busca en
cubrir las necesidades y expectativas que tienen sus clientes
acerca de su servicio y establecimiento buscando siempre mejorar
sus procesos por lo tanto buscan elementos que apoyen a un
desarrollo de un mejor servicio entregado a su cliente. Las
industrias alimenticias compran insumos que colaboran a la
productividad y el cumplimiento de objetivos con la menor cantidad
de recursos por lo tanto busca eficiencia y durabilidad en los
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 110
productos que adquieren. La industria de la construcción compra
insumos para generar valor a las construcciones entregadas a
consumidores finales buscando siempre un beneficio y un valor
agregado.
Decisión de compra: Dentro de la industria en la que SOLGAS
comercializa sus productos podemos decir que existe un decisor de
compra fundamental representado principalmente por el gerente de
la organización. Así también la persona que realiza la compra como
tal, se encuentra representado por el personal de compras. Es
importante acotar que el usuario de nuestro producto en cuanto a la
industria hotelera y construcción es el consumidor final, pero en la
industria alimenticia y salud el usuario final es la empresa en sus
procesos productivos.
Razones de la compra: Las razones por las que compra nuestro
consumidor objetivo es por la durabilidad del producto es decir por
la vida útil y la accesibilidad al servicio de post venta en donde se
garantiza el funcionamiento correcto a largo plazo. Es importante
para nuestro mercado meta demostrar el ahorro y la eficiencia de
producto.
Por qué compra: La forma de compra de nuestro mercado meta
es netamente racional en donde necesita argumentos válidos para
demostrar que el producto cubre una necesidad y que en el corto y
largo plazo le genera un beneficio económico para su organización.
El comprador necesita mucha información que sustente el
funcionamiento, características, durabilidad, eficiencia del producto
que se le vende.
Cómo y cuándo compra: la compra se realiza en el
establecimiento del potencial cliente, ya que existe una fuerza de
ventas externa que visita a estos y promueve la compra de los
sistemas solares. Es importante mencionar que el cliente compra el
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 111
producto el momento que este seguro de los beneficios y que la
recuperación de la inversión sea viable.
Cuánto compra: al ser un producto de venta ocasional, el cliente
adquiere una sola vez el producto y su estimado de cambio es en
20 años debido a la vida útil del sistema solar.
PROCESO DE VENTA
La venta personal que realiza la empresa SOLGAS se define como
ventas externas principalmente en industrias, en donde se
garantiza una interrelación inmediata con el potencial cliente y la
flexibilidad para modificar el mensaje en función de la entrevista
que se ejecute. En este tipo de venta industrial es necesario que el
vendedor posea los contenidos técnicos necesarios ya que la
información técnica toma mucha relevancia.
Prospección
El vendedor debe realizar un análisis de clientes reales y
potenciales de la empresa SOLGAS. En cuanto a los clientes
reales al momento la empresa cuenta con 2 clientes reales:
Estancia El Toro y Condominios Turunuma ubicados en la provincia
de Loja.
En cuanto a los potenciales clientes el vendedor debe analizar las
siguientes variables para su determinación:
Ubicación geográfica
Categoría de la industria (hoteles, alimenticias, salud y
construcción)
Utilización de agua caliente en sus procesos.
Tipo de energía tradicional
Método de calentamiento de agua.
Poder adquisitivo
Procedimiento de compra
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 112
Al momento existe un total de 152 potenciales clientes de la
empresa en las provincias de Loja y Azuay dividas en las
categorías antes mencionadas (ANEXO 8)
Con la lista de los potenciales clientes necesitamos priorizar
mediante la ayuda de una matriz (Anexo 9) que se ha realizado en
función de los parámetros que se muestra a continuación:
Esta matriz señala los siguientes parámetros según su peso
establecido:
Poder adquisitivo (40%)
Categoría (30%)
Utilización de agua caliente en sus procesos (20%)
Ubicación geográfica (10%)
Dentro de la matriz de priorización se califica cada uno de los
parámetros antes mencionado con una escala de 1, 3 y 5,
dependiendo de la calificación y el grado de importancia de cada
atributo.
Métodos de prospección o acercamiento
Una vez que se realice la priorización de los potenciales clientes el
vendedor ejecutará los siguientes métodos de prospección:
Gestión de base de datos: el personal de ventas serán los
encargados de gestionar las bases de datos de cada uno de
los territorios, al momento se cuenta con la base de datos de
152 potenciales clientes a los cuales se enviará el correo
electrónico con el mailing diseñado en el plan de publicidad.
Así también al momento de encontrar prospectos de ventas
se enviará dicha herramienta publicitaria. La base de datos
será actualizada por cada vendedor de acuerdo a los
prospectos que consiga y la información que pueda obtener
cada uno.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 113
Por el momento la base de datos se llevará en hojas de
drive en las cuales se puede compartir la información con los
vendedores de los territorios. El formato de la base de datos
se adjunta en el Anexo 10
Visitas a puertas frías: el vendedor será el encargado de
generar llamadas telefónicas para la obtención de citas
planificadas en donde el dialogo que utilizará será el
siguiente:
“Buenos días/ tardes le saludamos de la empresa
PANELES SOALRES SOLGAS S.A, mi nombre es
_________. Me podría comunicar con el jefe de
ventas_______.
Una vez comunicado con la persona que se desea
conversar, el vendedor debe utilizar el siguiente
guion:
Estimado (nombre de la persona), mi nombre es
(nombre del vendedor), el motivo de mi llamada es
solicitar una cita con usted con el objetivo de
presentarle nuestros sistemas solares térmicos
para el calentamiento de agua. Me gustaría
mostrarle los diferentes beneficios que traen
estos sistemas para su organización”
El primer acercamiento se realizará de acuerdo a la matriz
de priorización generada en la prospección de ventas una
vez que la respuesta del cliente sea negativa se seguirá con
el siguiente prospecto de venta hasta terminar con la lista
que tenemos. Es importante mantener un tiempo prudente
de un mes o más dependiendo del tipo de cliente para
ejecutar la segunda forma de acercamiento (puerta fría), es
decir la visita puerta a puerta con la entrega del tríptico de
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 114
información. El dialogo que utilizará el vendedor para llegar a
un primer acercamiento en la visita puerta a puerta es el
siguiente:
“Buenas días/tardes, mi nombre es
___________represento a la empresa PANELES
SOLARES SOLGAS S.A, mi visita tiene como objetivo
tratar de agendar una cita con la persona de compras
para mostrarle nuestros productos y los beneficios que
traen estos a su organización. Para que conozca más de
nuestros servicios le entrego este tríptico con
información más detallada. En los próximos días
realizaré una llamada para la confirmación de la cita. Le
agradezco mucho”
Es importante que el vendedor se asegure de concretar una cita con la
persona encargada de compras o aquel que toma la decisión de compra,
para ello es propicio acordar una hora y día en la que el potencial cliente
pueda atendernos, así como también entregar información personal en
caso de que exista algún inconveniente para la realización de la cita.
Presentación
Al momento que el vendedor logra concretar una visita con un potencial
cliente es importante mantener una preparación adecuada de la
entrevista, en donde el vendedor debe encontrar información relevante
acerca de nuestro potencial cliente, tales como forma de compra, la
persona encargada de la compra, visión de la empresa, conocer el
proceso productivo de la misma entre otros factores que nos ayuden a
entender de mejor manera su comportamiento.
Toma de contacto: representa la primera parte de nuestra presentación
en donde es importante que el vendedor de SOLGAS muestre una buena
impresión tanto personal como profesional, para ello el vendedor debe
mantener una vestimenta semi-formal con su respectiva identificación de
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 115
la empresa a la que representa. Así también es importante la
presentación física del vendedor al momento de mantener el primer
contacto con el prospecto la cual debe mostrar la imagen corporativa de la
empresa y los valores que esta tiene.
Primer acercamiento: de acuerdo al proceso de ventas que posee
SOLGAS S.A, el vendedor en una primera instancia presenta el producto
y beneficios que poseen los mismos, en donde es importante mostrar la
publicidad que la empresa cuenta en ese momento. Por lo tanto, deben
manejar y llevar consigo flyers y trípticos informativos para ejecutar la
presentación del producto.
Es importante que el vendedor mencione los beneficios más valorados de
acuerdo a cada uno de los tipos de industria como se muestra en el
gráfico.
TIPO DE INDUSTRIA
BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES QUE BUSCAN EN UN SISTEMA SOLAR
PRIMERO SEGUNDO TERCERO
HOTELERA ECOLÓGICO RESPONSABILIDAD
SOCIAL
DISMINUCIÓN DE ENERGÍAS
TRADICIONALES
ALIMENTICIA ECOLÓGICO
DISMINUCIÓN DEL CONSUMO DE
ENERGIAS TRADICIONALES
AHORRO DEL DINERO
CONSTRUCTORA ECOLÓGICO RESPONSABILIDAD
SOCIAL
DISMINUCION DE ENERGIAS
TRADICIONALES
CLÍNICA AHORRO
DEL DINERO ECOLÓGICO
RECUPERACIÓN DE LA
INVERSIÓN
LÁCTEA ECOLÓGICO RESPONSABILIDAD
SOCIAL
DISMINUCIÓN DEL CONSUMO DE ENERGÍAS
TRADICIONALES Fuente: Elaboración propia
Tabla 31: Beneficios esperados según el tipo de industria
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 116
Además el vendedor debe mantener una visita diagramada en donde se
muestran los parámetros a seguir y este pueda mantener un mejor
intercambio de información. En esta fase del proceso de venta es
importante manejar la publicidad y seguir con el concepto rector de la
misma basándonos en el insight y la propuesta de valor de la
organización. El guion de la primera visita se adjunta en el Anexo 11.
Demostración del producto y presentación de la oferta
En esta fase, el vendedor recurrirá con una oferta en pie de acuerdo a las
necesidades del cliente solicitada en la visita previa, es importante que
además de dicha información el vendedor indague con mayor profundidad
acerca del proceso de compra y el funcionamiento de la empresa con la
finalidad de generar una visita programada.
Así también deberá generar la matriz de priorización de las características
del potencial cliente en su proceso de ejecutar las compras y el manejo
actual de su sistema de calentamiento de agua. (Anexo 12)
Manejo de objeciones
En el manejo de objeciones el vendedor debe determinar la técnica de
persuasión adecuada para solventar las diferentes objeciones que puedan
existir en la presentación del producto para ello debe tener claro el
comportamiento psicológico de consumidor y la valoración de las
características del manejo de la empresa.
El momento que se presente una objeción el vendedor debe tener la
capacidad necesaria y conocer los diferentes argumentos que poseen el
producto y la empresa para solventar esta inquietud del potencial cliente.
Es por ello que se deja una matriz en la cual el vendedor debe estructurar
previamente cual es la ley de persuasión, las posibles objeciones y las
formas de responder las mismas mediante argumentos válidos en función
de las características y atributos de los sistemas solares térmicos. Así
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 117
también es importante que el vendedor demuestre la utilización de las
leyes de persuasión conjuntamente con un argumento que sustente y
cierre la objeción.
A continuación se expone un ejemplo del funcionamiento de la matriz de
manejo de objeciones
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 118
Tabla 32: Matriz de manejo de objeciones
MANEJO DE OBJECIONES
Perfil de vendedor
Priorización de características del potencial cliente (calificación de importancia entre 1 - 5)
Análisis psicológico
Tipo de energía
tradicional
Manejo de programas de mantenimiento
Sistema de calentamiento
actual
Procedimiento de compra
Cumplimiento Obligaciones legales en la utilización de
energías
Independiente Dependiente Agresivo Racional
10% 20% 20% 30% 20%
x x
CALIFICACIÓN
Prioridad Independiente- Racional
Secundario Independiente- Racional
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Determinación de la técnica de persuasión
Ley de persuasión Poder Escasez Reciprocidad Validez social Atracción Disonancia
Descripción
Mostrar experticia y conocimiento a profundidad del producto. Hablar con propiedad
Muestra la escasez del producto generando que el consumidor tenga ansiedad de conseguirlo.
Cuando se realiza un favor la otra persona siente la necesidad de devolver la misma en otra ocasión
Mostar que las demás industrias también han tomado la decisión de compra. El cliente confía en lo que han hecho lo demás.
Buscar ser similares a nuestro cliente. Depende de nuestra forma de vestimenta. Buscar elogiar al nuestro cliente potencial.
Las personas actúan de manera lógica dependiendo de sus creencias, valores y actitudes
Selección dela técnica x
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OBJECIONES
TIPO DE OBJECIÓN T de balance Valoraciones objetivas Antigüedad de la empresa
Descripción EL cliente empieza a comparar costo operativo
de entre sistema tradicional y sistema solar El cliente cuestiona las características en cuanto al
funcionamiento del sistema sol arar y su durabilidad.
Su empresa es nueva en el mercado como puede garantizar que tenemos un respondo
técnico a largo plazo
Ley de persuasión Poder Disonancia Poder validez social Atracción Escasez
Argumento
1. El mantenimiento es mínimo en el sistema solar. 2. No necesita una persona especializada para el mantenimiento. 3. Mantenemos paquetes promocionales para el mantenimiento después de la instalación 4. El mantenimiento de los sistemas tiene un costo mínimo reduciendo en x% el costo operativo de sistemas tradicionales.
1. El sistema no tienes costos operativos extras después de su instalación. 2. El mantenimiento de los sistemas tiene un costo mínimo 3. Funciona de forma autónoma y es fácil de programarla. 4. No es un gasto sino una inversión, la misma que se recupera entre 5 - 7 años 5. Disminución de mantenimiento del sistema de calentamiento tradicional.
1. Sistemas programados para garantizar la temperatura. 2. Funcionamiento autónomo en nuestros productos 3. Estudios complementarios 4. Durabilidad de producto con una vida útil de 20 años, así como garantías en la instalación. 5. Sistemas probados y funcionando antes de su entrega.
1. A nivel mundial el uso de energías solares es un hecho. 2. Son sistemas solares probados y calificados a nivel mundial con calidad alemana. 3. País como Alemania, España entre otros utilizan estos sistemas por el costo mínimo que genera en el calentamiento de agua.
1. Somos una empresa que pertenece a la corporación NOVUM, en donde su principal empresa LOJAGAS lleva en el mercado de GLP 27 años. 2. Al ser una empresa nueva en el mercado queremos crecer con empresas prestigios de nuestra provincia tal es el caso de la suya, es porque estamos gustosos de innovar con un producto de calidad con una empresa prestigiosa
1. Somos una empresa innovadora que queremos cambiar el uso de las energías renovables en el Ecuador, siendo así que al momento contamos con muy pocos producto de alta tecnología buscado los mejores usuarios de los mismo y quienes vean su beneficio de estos sistemas solares, nuestros producto tiene garantiza hasta 5 años de su funcionamiento y asistencia gratis hasta terminar el stock
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 121
Ejemplo de dialogo
Se han realizados estudios de análisis de nuestros clientes en la ciudad de Loja en donde se observa que la reducción de costos operativos es en un x%, debido a que el costo por mano de obra se reduce considerablemente por el fácil mantenimiento de los sistemas solares.
Al ser un sistema complementario la reducción de costos operativos se ven reflejados en la disminución del mantenimiento del sistema de calentamiento tradicional, así como también en las horas operativas de este sistema. De la misma forma el consumo de energías no subsidias disminuye, generando un ahorro para su organización.
Dentro de las especificaciones técnicas los productos vienen con garantías y con sellos de calidad desde nuestro proveedor, así también las calidades de los diferentes elementos en el sistema solar hacen que el producto mantenga su estado a un largo plazo. Así también en las instalaciones realizadas a clientes no tenemos problemas en el funcionamiento y calidad de los productos. De igual forma gracias a las soluciones integrales que ofrecemos desde el estudio de tuberías, perdidas caloríficas hacen que los sistemas garanticen su funcionamiento en el corto y largo plazo.
Alrededor del mundo empresas y consumidores finales utilizan sistemas solares térmicos, debido a su eficiencia y funcionamiento. Por qué no utilizarlo en el país que está en la mitad del mundo y la radiación es perfecta para un uso eficaz y eficiente de los paneles solares.
Todas las empresas exitosas como la suya han empezado siendo pequeñas, pero con el trabajo arduo de sus colaborados y dueños han podido salir adelante, es por eso que nuestra empresa con el respaldo de la corporación NOVUM busca crecer en el mercado garantizando productos eficientes con un servicio de post venta eficaz siempre con la colaboración de nosotros sus empleados.
En el mercado existen pocas empresas con una visión innovadora que busquen cambiar el uso de las energías tradicionales en el Ecuador, es por eso que la empresa busca clientes cruciales los cuales pueden entender y palpar los beneficios que poseen los sistemas solares.
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Cierre de ventas
Es importante que el vendedor analice el comportamiento de potencial
cliente en la presentación, ya que este dos brinda señales verbales o
para-verbales sobre el interés y la aceptación del producto que estamos
presentando. En función de estas señales el vendedor debe utilizar una
de las siguientes técnicas propuestas:
Técnica de cierre directo: esta técnica se utilizará siempre y cuando el
vendedor se encuentre seguro que el potencial cliente realizará la compra
de un sistema solar. Estas técnicas se basan en la elección de frases
como hacemos el pedido, la instalación empezaríamos en seguida, entre
otros.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 123
CONCLUSIONES
La energía renovable en el mercado meta tiene un
conocimiento básico acerca del funcionamiento,
principalmente en el calentamiento de agua a través de
paneles solares, por lo tanto, hace que la empresa haga un
esfuerzo mayor en dar a conocer el funcionamiento,
características, beneficios que brindan los sistemas solares
dentro de la industria.
Es importante mencionar que la industria hotelera,
alimenticia, clínicas, construcción y hosterías posee temores
al momento de una posible implementación o compra de los
sistemas solares tales como no se llegue a la temperatura
demandada, el mantenimiento del equipo en el largo plazo y
la vida útil del mismo, haciendo estos que sea una posible
objeción a la compra.
Los beneficios más valorados por el mercado meta son
ecológico, responsabilidad social y disminución de consumo
de energías tradicionales, sin embargo, estos beneficios son
cubiertos por la competencia haciendo que SOLGAS no se
diferencie, por lo tanto es necesario mirar los atributos del
producto y como estos generan beneficios que no son
valorados por el cliente pero que generan valor a al mismo y
diferenciarnos de la competencia.
SOLGAS al momento de realizar promociones en ventas
debe impulsar las ventas haciendo alusión a la durabilidad
del producto, al servicio post venta y los descuentos por
pronto pago al momento de adquirir un sistema solar, puesto
que esto hacen referencia a los atributos del productos que
valoran más nuestro potencial mercado.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 124
El territorio de ventas para SOLGAS está divido en función
de las provincias de Loja y Azuay, en donde cada una de
ella posee un vendedor, teniendo como meta cumplir un total
de 11 unidades vendidas en el año, divididas en 5 piscinas,
3 forzados de 1000 litros y 3 forzados de 2000 litros. Lo que
hace que el esfuerzo para los vendedores este enfocado en
una mayor parte a los sistemas solares de piscinas.
El vendedor debe generar un análisis a profundidad acerca
de las características del potencial cliente y cuál es su
comportamiento psicológico para determinar la ley
persuasión y que objeciones podían generarse en la
presentación del producto, lo que implica para SOLGAS
hacer un análisis a profundidad de cada uno de sus
potenciales clientes.
Las herramientas del plan de comunicación integral como la
publicidad y promoción en ventas tiene una evaluación
cuantitativa y cualitativa, en donde se han propuesto
diferentes formas e indicadores de medir el cumplimiento de
cada uno de los objetivos una vez que los planes hayan
sido ejecutados en el mercado
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 125
RECOMENDACIONES
SOLGAS al estar ingresando en un mercado nuevo debe
seguir los lineamientos establecidos en el plan de publicidad
en donde se dé un énfasis a los atributos de vida útil y post
venta de los sistemas solares con el objetivo de
diferenciarse de su competencia. Es importante que dentro
de su mensaje busque educar a su mercado meta cerca del
funcionamiento y beneficios que traen los sistemas solares.
Al existir temores dentro de los potenciales clientes al
momento de una posible compra. SOLGAS de potencializar
sus esfuerzos comerciales en demostrar que los productos
que comercializa cubre en su totalidad con los temores. Esto
se debe trasmitir principalmente en la gestión de ventas ya
que estos temores puede ser potenciales objeciones dentro
de la presentación del producto.
El número de vendedores que necesita SOLGAS para cubrir
con las proyecciones de ventas es de 2 personas, sin
embargo que cada vendedor cuenta con 1293 horas
disponibles en el territorio de Azuay y 1478 horas
disponibles en el territorio de Loja, en el cual el vendedor
debe utilizarlo para encontrar prospectos de ventas de
acuerdo a los parámetros de calificación presentados en el
plan de gestión de ventas.
Es importante que el vendedor represente la entidad
corporativa al momento de tener un contacto con un
potencial cliente, así como también debe conocer y buscar
información detalla del mismo para así generar un
acercamiento y presentación eficaz con una gran
probabilidad de cierre de venta.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 126
BIBLIOGRAFÍA
Belch, M. A., & Belch, G. E. (2007). Publicidad y promoción Perspectiva
de la Comunicación de Maketing. San Diego: Mc Graw Hill.
Benassini, M. (2009). Introduccion a la Investigación de Mercados.
Mexico: Person Eduacicón.
CLOW, Kennethe , & BLACCK, D. (2010). Publicidad, promoción y
comunicación. Mexico : Pearson Educación.
Diez de Castro, E. C. (2004). Gestion de la fuerza de ventas . Barcelona:
Ediciones Deusto.
Gonzáles, M., & Prieto del Pino, M. D. (2009). Manual de la Publicidad.
Madrid: ESIC EDITORIAL.
Kotler, P., & Keller, L. (2006). Dirección de Marketing. Mexico: Paerson
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Lamb Charles, H. J. (2006). Marketing. International Thomson Editores.
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de Mercados en enfoque aplicado.
Mexico: Pearson Educación.
Prieto Herrera, J. E. (2013). Investigacion de mercados . Bogota:
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RAY, M. L. (1982). ADVERTINSING AND COMMUNICATION
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Stanton, J., William, E., & Walker, J. (2007). Fundamento del Marketing.
McGraw-Hill Interamericana,.
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ANEXOS
ANEXO 1: FORMATO DE LA ENCUESTA
La presente encuesta ha sido elaborada con la finalidad de recoger información
para determinar el sistema de posicionamiento para la empresa SOLGAS. La
información que usted nos brinde servirá para mejorar nuestro servicio y así
brindarle la atención que se merece. De antemano agradecemos por su
colaboración y tiempo al responder las siguientes preguntas.
1. ¿Usted ha escuchado sobre la utilización de energías renovables en el Ecuador?
Si N0
Si es si ¿cuál ha escuchado?
Solar
Eólica
Fotovoltaica
Otros especifique: __________
2. ¿Usted conoce sobre el calentamiento de agua a través de paneles solares?
Si No
3. ¿Qué es lo primero que piensa cuando se menciona calentamiento de agua a través
de paneles solares?
___________________
4. De la siguiente lista de características escoja las que usted relaciona con “sistema de calentamiento de agua a través de paneles solares”.
Ecológico Remplaza al gas Mal funcionamiento Precios altos Ineficiencia Agua fría Otro Especifique: _________
5. De las características antes mencionadas por favor indique en orden de importancia
las 3 principales para usted.
a. _________
b. __________
c. __________
6. ¿Usted ha tenido o tiene alguna experiencia en cuanto al funcionamiento del
sistema de calentamiento de agua a través de paneles solar?
Si No
Si marco la opción NO en la pregunta N°2 mencione lo siguiente:
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Un sistema solar para el calentamiento de agua permite la disminución de consumo
de combustibles tradicionales mediante el uso de los paneles solares. Este sistema
funciona mediante un líquido calor portador el cual fluye por paneles solares y
transfiere la temperatura al agua convencional. Este sistema complementa a los
sistemas tradicionales.
7. Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de beneficios que brinda el
sistema solar, siendo 1 el más importante y 6 el menos importante
Ahorro dinero
Agua temperatura constante
Disminución del consumo de energías tradicionales
Ecológico
Responsabilidad social
Recuperación de la inversión
Si colocó en la pregunta N°6 esta seleccionada la opción SI. Realice la pregunta 8
caso contrario diríjase a la pregunta 10
8. Por favor califique su grado de satisfacción referente a los 3 beneficios más
importantes antes mencionados acerca del sistema de calentamiento de agua
mediante paneles solares
Beneficio Satisfecho Medianamente satisfecho
Poco satisfecho
Poco insatisfecho
Medianamente insatisfecho
Insatisfecho
Primero
Segundo
Tercero
9. ¿Al momento de adquirir un sistema de calentamiento de agua por favor califique el
asesoramiento en el proceso de compra?
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo Pésimo
10. ¿Mencione cuáles son las marcas que se le vienen a la mente cuando escucha
paneles solares?
___________________
11. ¿Exponga cuál es la primera opción cuando la empresa piensa en adquirir un
sistema de calentamiento de agua a través de paneles solares ? (No mencione las
opciones al encuestado)
Coral-centro
Almacenes Juan Eljuri
Juan Alvares
Solgas
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Otros Especifique _____________
Ninguna
12. De la siguiente lista escoja por favor cual es el uso que generalmente le da al sistema de calentamiento de agua dentro de su organización
Calentamiento de duchas Piscina Precalentado de agua para calderos Ninguno Otro Especifique___________
13. ¿Cuál es la cantidad de agua promedio que debería calentar el sistema solar dentro de su establecimiento?
Menos de 500l 501l- 1000l 1001l – 1500l 15001l - 2000l Más 2000l
14. ¿Cuál es la temperatura promedio que necesita dentro de su organización? 25°- 35° 35,5°- 45° 45,5° -55° 55,5° – 65° 65,5° -75° 75,5°. -85,5° Más de 85
15. De la siguiente lista por favor ordenar de acuerdo a su grado de importancia los temores que tiene al momento de una posible compra de un sistema de paneles solares( 1 el más importante 8 el menos importante)
Mal funcionamiento (filtración de agua, ineficiencia en la transferencia de temperatura
Alto costo Desconocimiento del producto Falta de asesoría post venta Vida útil Costo de mantenimiento No cumplir con la temperatura de mandada No mantenga la temperatura (no tener la temperatura deseada)
16. ¿De la siguiente lista clasifique las 2 razones más importantes por las que usted
compraría el producto?
Económico Precios Facilidad de pago Ahorro frente a otras energías
Recuperación de la inversión Descuentos Promociones
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Funcional Eficiencia Mantenga el agua a temperatura constante Vida
útil
Rapidez en la instalación Costo del mantenimiento Post
venta
17. Señale cual sería la probabilidad de adquirir el sistema de calentamiento de agua a
través de paneles solares en los próximos 12 meses.
18. ¿Cuál es el monto que usted estaría dispuesto a invertir en un sistema de calentamiento mediante
paneles solares? $2000- $4000 $4001- $6000 $6001-$8000 $8001- $10000 Más $10000
19. Mencione la primera palabra que se le viene a la mente cuando escucha la palabra SOLGAS? _______________________________
20. ¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la frase “es realidad… instala satisfacción!!!”? ____________________________
21. ¿Cuáles son los medios que utiliza para informarse acerca de equipos, producto o servicios que
adquiere para su empresa?
Muy probable Probable No sabe Poco probable Nada probable
Medio de comunicación
Día
Primer Canal/Emisora/
Diario/red social
Segundo Canal/Emisora/
Diario/red social
Tercer Canal/Emisora/Diario/red social
Frecuencia Tipo de
programas
Televisión
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ANEXO 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Tipo de industria
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Válido Hotelera 81,0 81,0
Alimenticia 4,8 4,8
Constructora 4,8 4,8
Clínica 4,8 4,8
Láctea 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia.
Radio
Periódicos o revistas
Valla publicitarias
Redes Sociales
Visitas personales
Amigos
GRAFICO 1: TIPO DE INDUSTRIA
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1. ¿Usted ha escuchado sobre la utilización de energías renovables en el Ecuador?
Fuente: Elaboración propia
Si es si ¿cuál ha escuchado?
Si es si ¿Cuál ha escuchado?
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Solar 50,0 50,0
Eólica 33,3 33,3
Fotovoltaica 11,1 11,1
Blanco 5,6 5,6
Total 100,0 100,0
1.Ha escuchado sobre la utilización de
energías renovables en el Ecuador
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido SI 90,5 90,5
NO 9,5 9,5
Total 100,0 100,0
GRAFICO 2: CONOCIMIENTO SOBRE LA UTILIZACIÓN DE ENERGÍAS RENOVABLES
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Fuente: Elaboración propia
2. ¿Usted conoce sobre el calentamiento de agua a través de paneles solares?
2. Usted conoce sobre el calentamiento de agua a través
de paneles solares
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido SI 81,0 81,0 81,0
NO 19,0 19,0 100,0
Total 100,0 100,0
GRAFICO 3: TIPOS DE ENERGÍAS ESCUCHADAS
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Fuente: Elaboración propia
3. ¿Qué es lo primero que piensa cuando se menciona calentamiento de agua a
través de paneles solares?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Utilización del sol 19,0 20,0
Recuperación de la
Inversión 4,8 5,0
Blanco 9,5 10,0
Sostenible 9,5 10,0
Ahorro de energía 14,3 15,0
Muy lento 4,8 5,0
Compra de paneles 4,8 5,0
Paneles 4,8 5,0
Económico 9,5 10,0
Panel recepta calor para
calentar agua 14,3 15,0
Total 95,2 100,0
Perdidos Sistema 4,8
Total 100,0
GRAFICO 4: CONOCIMIENTO SOBRE EL CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 135
Fuente: Elaboración propia
4. De la siguiente lista de características escoja las que usted relaciona con
“sistema de calentamiento de agua a través de paneles solares”.
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Ecológico 32,8 32,8
Remplaza al gas 27,6 27,6
Mal funcionamiento 6,9 6,9
Precios altos 13,8 13,8
Ineficiencia 6,9 6,9
Agua fría 6,9 6,9
Eliminación de elementos
tóxicos 1,7 1,7
No aplica a casa
patrimonial 1,7 1,7
Tecnológico 1,7 1,7
Total 100,0 100,0
GRAFICO 5: PALABRA QUE SE ASOCIA A LOS PANELES SOLARES
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 136
Fuente: Elaboración propia
5. De las características antes mencionadas por favor indique en orden de
importancia las 3 principales para usted.
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Ecológico 52,4 52,4
Remplaza al gas 9,5 9,5
Precios Altos 9,5 9,5
Mal Funcionamiento 4,8 4,8
Agua fría 9,5 9,5
Blanco 4,8 4,8
Sustentable 4,8 4,8
Ineficiencia 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
Total 100,0
GRAFICO 6: CARACTERÍSTICAS RELACIONADAS CON “SISTEMA DE CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES”
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 137
GRAFICO 7: PRIMERA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE
Fuente: Elaboración propia
5.2 De las características antes mencionadas por
favor indique en orden de importancia las 3
principales para usted
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Remplaza al gas 42,9 42,9
Precios Altos 14,3 14,3
Ecológico 23,8 23,8
Ineficiencia 9,5 9,5
Blanco 9,5 9,5
Total 100,0 100,0
Total 100,0
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 138
GRAFICO 8: SEGUNDA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE.
Fuente: Elaboración propia
5.3 De las características antes mencionadas por favor
indique en orden de importancia las 3 principales para usted.
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Mal Funcionamiento 5,2 14,3
Ecológico 3,4 9,5
Precios Altos 5,2 14,3
Blanco 6,9 19,0
No aplica a casa
patrimonial 1,7 4,8
Remplaza al gas 6,9 19,0
Agua Fría 3,4 9,5
Ineficiencia 1,7 4,8
Tecnológico 1,7 4,8
Total 36,2 100,0
Total 100,0
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 139
GRAFICO 9: TERCERA CARACTERÍSTICA MÁS IMPORTANTE
Fuente: Elaboración propia
6. ¿Usted ha tenido o tiene alguna experiencia en cuanto al funcionamiento del sistema
de calentamiento de agua a través de paneles solar?
6 ¿Usted ha tenido o tiene alguna
experiencia en cuanto al funcionamiento
del sistema de calentamiento de agua a
través de paneles solar?
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido SI 42,9 42,9
NO 57,1 57,1
Total 100,0 100,0
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 140
Fuente: Elaboración propia
Si marco la opción NO en la pregunta N°2 mencione lo siguiente:
Un sistema solar para el calentamiento de agua permite la disminución de consumo
de combustibles tradicionales mediante el uso de los paneles solares. Este sistema
funciona mediante un líquido calor portador el cual fluye por paneles solares y
transfiere la temperatura al agua convencional. Este sistema complementa a los
sistemas tradicionales.
7. Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de beneficios que brinda el
sistema solar, siendo 1 el más importante y 6 el menos importante
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Ahorro Dinero 33,3 33,3
Agua temperatura constante 4,8 4,8
Disminución del consumo de
energías tradicionales 9,5 9,5
Ecológico 47,6 47,6
Recuperación de la
Inversión 4,8 4,8
GRAFICO 10: PORCENTAJE DE EXPRIENCIA CON PANELES SOLARES
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 141
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
7.2 Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de
beneficios que brinda el sistema solar, siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Ahorro Dinero 19,0 19,0
Agua temperatura
constante 4,8 4,8
Disminución del consumo
de energías tradicionales 9,5 9,5
Ecológico 28,6 28,6
Responsabilidad Social 33,3 33,3
Recuperación de la
Inversión 4,8 4,8
Total 100,0
GRAFICO 11: PRIMER BENEFICIO IMPORTANTE DE UN SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 142
Fuente: Elaboración propia
7.3 Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de
beneficios que brinda el sistema solar, siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Ahorro Dinero 14,3 14,3
Agua temperatura
constante 4,8 4,8
Disminución del consumo
de energías tradicionales 38,1 38,1
Ecológico 9,5 9,5
Responsabilidad Social 14,3 14,3
Recuperación de la
Inversión 19,0 19,0
Total 100,0
GRAFICO 12: SEGUNDO BENEFICIO IMPORTANTE DE UN SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 143
Fuente: Elaboración propia
7.4 Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de
beneficios que brinda el sistema solar, siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Ahorro Dinero 19,0 19,0
Agua temperatura
constante 33,3 33,3
Disminución del consumo
de energías tradicionales 23,8 23,8
Responsabilidad Social 14,3 14,3
Recuperación de la
Inversión 9,5 9,5
Total 100,0
GRAFICO 13: PRIMER BENEFICIO INDIFERENTE DE UN SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 144
Fuente: Elaboración propia
7.5 Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de
beneficios que brinda el sistema solar, siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Ahorro Dinero 14,3 14,3
Agua temperatura
constante 23,8 23,8
Disminución del consumo
de energías tradicionales 9,5 9,5
Ecológico 9,5 9,5
Responsabilidad Social 14,3 14,3
Recuperación de la
Inversión 28,6 28,6
Total 100,0
GRAFICO 14: SEGUNDO BENEFICIO INDIFERENTE DE UN SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 145
Fuente: Elaboración propia
7.6 Clasifique en orden de importancia la siguiente lista de
beneficios que brinda el sistema solar, siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Ahorro Dinero 4,8 4,8
Agua temperatura
constante 19,0 19,0
Disminución del consumo
de energías tradicionales 9,5 9,5
Ecológico 4,8 4,8
Responsabilidad Social 19,0 19,0
Recuperación de la
Inversión 42,9 42,9
Total 100,0
GRAFICO 15: PRIMER BENEFICIO MENOS IMPORTANTE DE UN SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 146
GRAFICO 16: SEGUNDO BENEFICIO MENOS IMPORTANTE DE UN SISTEMA SOLAR
Fuente: Elaboración propia
Si en la pregunta N°6 esta seleccionada la opción SI. Realice la pregunta 8 caso
contrario diríjase a la pregunta 10
8. Por favor califique su grado de satisfacción referente a los 3 beneficios más
importantes antes mencionados acerca del sistema de calentamiento de agua
mediante paneles solares
Beneficio Satisfech
o
Medianamente
satisfecho
Poco
satisfecho
Poco
insatisfecho
Medianamente
insatisfecho Insatisfecho
Primero
Segundo
Tercero
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 147
Fuente:
Elaboración propia
Del 42,86% de los se han obtenido las siguientes respuestas:
Fuente:
Elaboración propia
Ahorro de Dinero
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Satisfecho 80,0 80,0
Insatisfecho 20,0 20,0
Total 100,0 100,0
Perdidos Sistema 44,4
Total 100,0
Agua temperatura constante
GRAFICO 17: ENCUESTADOS CON EXPERIENCIA CON EL SISTEMA DE CALENTAMIENTO A TRAVÉS DE PANELES SOLARES
GRAFICO 18: SATISFACCIÓN REFERENTE AL AHORRO DEL DINERO DENTRO DE LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 148
Fuente: Elaboración propia
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Poco
insatisfecho 100,0 100,0
Perdidos Sistema
Total 100,0
Disminución del consumo de energías tradicionales
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Satisfecho 33,3 33,3
Medianamente satisfecho 16,7 16,7
Poco insatisfecho 16,7 16,7
Medianamente
Insatisfecho 33,3 33,3
Total 100,0 100,0
Total 100,0
GRAFICO 19: SATISFACCIÓN REFERENTE A EL AGUA A TEMPERATURA CONSTANTE
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 149
Fuente: Elaboración propia
Ecológico
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Satisfecho 77,8 77,8
Medianamente satisfecho 11,1 11,1
Poco Satisfecho 11,1 11,1
Total 100,0 100,0
GRAFICO 20: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA DISMINUCIÓN DEL CONSUMO DE ENERGÍAS TRADICIONALES
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 150
Fuente: Elaboración propia
Responsabilidad Social
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Satisfecho 66,7 66,7
Medianamente satisfecho 16,7 16,7
Insatisfecho 16,7 16,7
Total 100,0 100,0
Total 100,0
Recuperación de la Inversión
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Satisfecho 50,0 50,0
GRAFICO 21: SATISFACCIÓN REFERENTE A LO ECOLÓGICO.
GRAFICO 22: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 151
Fuente: Elaboración propia
9. ¿Al momento de adquirir un sistema de calentamiento de agua por favor califique
el asesoramiento en el proceso de compra?
Medianamente
Insatisfecho 50,0 50,0
Total 100,0 100,0
Total 100,0
GRAFICO 23: SATISFACCIÓN REFERENTE A LA RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 152
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Excelente 20,0 20,0
Muy Bueno 30,0 30,0
Bueno 10,0 10,0
Regular 10,0 10,0
Muy malo 10,0 10,0
Blanco 20,0 20,0
Total 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
10. ¿Mencione cuáles son las marcas que se le vienen a la mente cuando escucha
paneles solares?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Blanco 90,5 90,5
Tels. 4,8 4,8
Juan Álvarez 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
GRAFICO 24: CALIFICACIÓN DEL ASESORAMIENTO QUE HAN TENIDO EN EL PROCESO DE COMPRA
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 153
Fuente: Elaboración propia
11. ¿Exponga cuál es la primera opción cuando la empresa piensa en adquirir un
sistema de calentamiento de agua a través de paneles solares?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Coral-centro 33,3 33,3
Juan Alvares 4,8 4,8
Ninguna 47,6 47,6
Empresa extranjera 4,8 4,8
Gustavo Fernández 4,8 4,8
Blanco 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
GRAFICO 25: MARCAS ASOCIADAS A PANELES SOLARES.
GRAFICO 26: LA PRIMERA OPCIÓN PARA ADQUIRIR UN SISTEMA DE CALENTAMIENTO DE AGUA
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 154
12. De la siguiente lista escoja por favor cuál es el uso que generalmente le da al
sistema de calentamiento de agua dentro de su organización.
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Calentamiento de duchas 42,9 42,9
Piscina 21,4 21,4
Precalentado de agua para calderos 28,6 28,6
Ninguno 3,6 3,6
Alternativo cuando el sistema de gas
no funciona 3,6 3,6
Total 100,0 100,0
Total 100,0
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 155
Fuente: Elaboración propia
13. ¿Cuál es la cantidad de agua promedio diaria que debería calentar el sistema
solar dentro de su establecimiento? (en litros)
Menos de 500l litros
501litros- 1000 litros
1001litros – 1500 litros
15001 litros - 2000 litros
Más 2000 litros
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Menos de 500l litros 15,0 15,0
501litros-1000 litros 15,0 15,0
1001litros-1500litros 40,0 40,0
15001litros- 2000 litros 20,0 20,0
Más de 2000 litros 10,0 10,0
Total 100,0 100,0
Total 100,0
GRAFICO 27: USO QUE LE DAN AL SISTEMA DE CALENTAMIENTO DE AGUA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 156
Fuente: Elaboración propia
14. ¿Cuál es la temperatura promedio que necesita dentro de su organización?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido 25°- 35° 29,2 29,2
35,5°- 45° 20,8 20,8
45,5° -55° 4,2 4,2
55,5° – 65° 16,7 16,7
65,5° -75° 8,3 8,3
75,5°. -85,5° 4,2 4,2
Más de 85 12,5 12,5
Blanco 4,2 4,2
Total 100,0 100,0
Total 100,0
15. De la siguiente lista por favor ordenar de acuerdo a su grado de importancia los
temores que tiene al momento de una posible compra de un sistema de paneles
solares (1 el más importante 8 el menos importante)
GRAFICO 28: CANTIDAD DE AGUA PROMEDIO DIARIA QUE DEBERÍA CALENTAR EL SISTEMA SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 157
o Mal funcionamiento (filtración de agua, ineficiencia en la
transferencia de temperatura Alto costo
o Desconocimiento del producto
o Falta de asesoría post venta
o Vida útil
o Costo de mantenimiento
o No cumplir con la temperatura demandada
o No mantenga la temperatura (no tener la temperatura deseada)
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Mal funcionamiento 43,5 52,6
Alto costo 13,0 15,8
Desconocimiento del producto 4,3 5,3
No cumplir con la temperatura
demandada 17,4 21,1
No mantenga la temperatura (no
tener la temperatura deseada 4,3 5,3
Total 82,6 100,0
Total 100,0
GRAFICO 29: TEMOR N°1 AL MOMENTO DE COMPRAR UN PANEL SOLAR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 158
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°3
Porcentaje
Porcentaje
válido
TEMOR N°2
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Mal funcionamiento 17,4 21,1
Alto costo 8,7 10,5
Vida útil 13,0 15,8
Costo de mantenimiento 13,0 15,8
No cumplir con la temperatura
demandada 21,7 26,3
No mantenga la temperatura (no tener
la temperatura deseada 8,7 10,5
Total 82,6 100,0
Total 100,0
GRAFICO 30: TEMOR N°2
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 159
Válido Mal funcionamiento 4,3 5,3
Alto costo 17,4 21,1
Desconocimiento del
producto 4,3 5,3
Falta de asesoría post
venta 8,7 10,5
Vida útil 8,7 10,5
Costo de mantenimiento 21,7 26,3
No cumplir con la
temperatura demandada 4,3 5,3
No mantenga la
temperatura (no tener la
temperatura deseada
13,0 15,8
Total 82,6 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°4
GRAFICO 31: TEMOR N°3
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 160
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Mal funcionamiento 17,4 21,1
Desconocimiento del
producto 4,3 5,3
Falta de asesoría post
venta 4,3 5,3
Vida útil 17,4 21,1
Costo de mantenimiento 8,7 10,5
No cumplir con la
temperatura demandada 17,4 21,1
No mantenga la
temperatura (no tener la
temperatura deseada
13,0 15,8
Total 82,6 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°5
Porcentaje Porcentaje válido
GRAFICO 32: TEMOR N°4
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 161
Válido Alto costo 8,7 10,5
Desconocimiento del
producto 17,4 21,1
Falta de asesoría post
venta 8,7 10,5
Vida útil 4,3 5,3
Costo de mantenimiento 17,4 21,1
No cumplir con la
temperatura demandada 8,7 10,5
No mantenga la
temperatura (no tener la
temperatura deseada
17,4 21,1
Total 82,6 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°6
GRAFICO 33: TEMOR N°5
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 162
Porcentaje
Porcentaje
válido
Válido Alto costo 13,0 15,8
Desconocimiento del
producto 4,3 5,3
Falta de asesoría post
venta 21,7 26,3
Vida útil 13,0 15,8
Costo de mantenimiento 13,0 15,8
No cumplir con la
temperatura demandada 17,4 21,1
Total 82,6 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°7
GRAFICO 34: TEMOR N°6
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 163
Fuente: Elaboración propia
TEMOR N°8
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Alto costo 8,7 10,5
Desconocimiento del
producto 26,1 31,6
Falta de asesoría post
venta 21,7 26,3
Vida útil 8,7 10,5
Costo de mantenimiento 4,3 5,3
No mantenga la
temperatura (no tener la
temperatura deseada
13,0 15,8
Total 82,6 100,0
Total 100,0
GRAFICO 35: TEMOR N°7
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 164
Válido Mal funcionamiento 4,3 5,3
Alto costo 13,0 15,8
Desconocimiento del
producto 26,1 31,6
Falta de asesoría post
venta 17,4 21,1
Vida útil 17,4 21,1
Costo de mantenimiento 4,3 5,3
Total 82,6 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
16. ¿De la siguiente lista clasifique las 2 razones más importantes por las que usted
compraría el producto?
Económico Precios Facilidad de pago Ahorro frente a otras
energías
GRAFICO 36: TEMOR N°8
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 165
Recuperación de la inversión Descuentos
Promociones
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Precios 19,0 19,0
Facilidad de pago 11,9 11,9
Ahorro frente a otras energías 31,0 31,0
Recuperación de la inversión 21,4 21,4
Descuentos 2,4 2,4
Promociones 4,8 4,8
Menos peligroso que el gas 2,4 2,4
Ecológico 2,4 2,4
Blanco 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
Funcional
Eficiencia Mantenga el agua a temperatura constante Vida útil
GRAFICO 37: RAZONES ECONÓMICAS MÁS IMPORTANTES POR LAS QUE COMPRARÍAN EL PRODUCTO
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 166
Rapidez en la instalación Costo del mantenimiento Post venta
16.2 De la siguiente lista clasifique las 2 razones más
importantes por las que usted compraría el producto
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Eficiencia 15,5 21,4
Mantenga el agua a
temperatura constante 22,4 31,0
Vida útil 20,7 28,6
Costo del mantenimiento 6,9 9,5
Post venta 1,7 2,4
Blanco 5,2 7,1
Total 72,4 100,0
Total 100,0
Fuente: Elaboración propia
GRAFICO 38: RAZONES FUNCIONALES MÁS IMPORTANTES POR LAS QUE COMPRARÍAN EL PRODUCTO
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 167
17. Señale cual sería la probabilidad de adquirir el sistema de calentamiento de agua
a través de paneles solares en los próximos 12 meses.
Fuente: Elaboración propia
18. ¿Cuál es el monto que usted estaría dispuesto a invertir en un sistema de
calentamiento mediante paneles solares?
$2000- $4000
$4001- $6000
$6001-$8000
$8001- $10000
Más $10000
Porcentaje Porcentaje válido
Válido $2000- $4000 13,8 38,1
$4001- $6000 8,6 23,8
$6001- $8000 5,2 14,3
$8001- $10000 1,7 4,8
Blanco 6,9 19,0
Total 36,2 100,0
Total 100,0
GRAFICO 39: PROBABILIDAD DE ADQUIRIR UN SISTEMA DE CALENTAMIENTO DE AGUA A TRAVÉS DE PANELES SOLARES
GRAFICO 40: MONTO QUE ESTÁN DISPUESTOS A INVERTIR
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 168
Fue
nte:
Ela
bor
ació
n
pro
pia
19. ¿
Men
cion
e la primera palabra que se le viene a la mente cuando escucha la palabra SOLGAS?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Soluciones de gas 47,6 47,6
Desconoce 9,5 9,5
Empresa de (FALTA) 4,8 4,8
Utiliza el sol y el gas
(optimiza recursos) 14,3 14,3
Ecológico 4,8 4,8
Panel Solar 14,3 14,3
Ahorro 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
Total 100,0
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 169
Fuente: Elaboración propia
20. ¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la frase “es realidad… instala
satisfacción!!!”?
Porcentaje Porcentaje válido
Válido Comodidad 9,5 9,5
No se puede instalar
satisfacción 14,3 14,3
Rápido/eficiente 14,3 14,3
Blanco 28,6 28,6
Trata de agradar al
cliente 4,8 4,8
Es algo creíble 4,8 4,8
Producción 4,8 4,8
Confiable 4,8 4,8
Marketing 4,8 4,8
Buen Servicio 4,8 4,8
GRAFICO 41: ASOCIACIÓN CON LA PALABRA SOLGAS
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 170
Tiene un buen producto y
se queda satisfecho 4,8 4,8
Total 100,0 100,0
Total 100,0
F
u
e
n
t
e
:
E
l
a
b
o
r
a
ción propia
21. ¿Cuáles son los medios que utiliza para informarse acerca de equipos, producto o
servicios que adquiere para su empresa?
Fuente: Elaboración propia
Medio de Comunicación
Porcentaje
Televisión 6,67%
Radio 6,67%
Medios escritos 22,22%
Vallas publicitarias 11,11%
Redes Sociales 22,22%
Visitas Personales 15,56%
Amigos 15,56%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%
Televisión
Radio
Medios escritos
Vallas publicitarias
Redes Sociales
Visitas Personales
Amigos
Medios de Comunicación
GRAFICO 42: ASOCIACIÓN CON LA FRASE “ES REALIDAD… INSTALA SATISFACCIÓN”
GRAFICO 43: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 171
TABULACIONES CRUZADAS
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Tabla 33: Tipos de industrias que han tenido experiencia con un sistema de calentamiento de agua a través de paneles solares
Tabla 34: Beneficio más importante para cada tipo de industria
Tabla 35: Segundo más importante
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 172
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Tabla 37: Temor principal de los posibles consumidores
Tabla 36: Tercero más importante
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 173
Tabla 38: Segundo temor
Fuente: Elaboración propia
Tabla 39: Tercer temor
Fuente: Elaboración propia
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 174
ANEXO 3: ANÁLISIS PEST Y CINCO FUERZAS DE PORTER
Parámetros F D O A
PEST POLITICO
Estabilidad gobierno y cambios posibles
Ecuador está en un proceso de cambios en cuanto a las políticas de gobiernos debido al cambio de mandatario. Se tiene incertidumbre sobre las acciones futuras del gobierno.
Se mantiene el subsidio al GLP y energía eléctrica para los consumidores finales.
Político fiscal
Existe el impuesto a la salida de divisas, se espera una disminución del mismo.
Al momento se están restableciendo políticas fiscales, para incentivar el crecimiento de las empresas, así como también incentivando el empleo.
Restricción a las importaciones El acuerdo con la unión europea abre el mercado para la importación de productos Europeos.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 175
Aranceles
La importación de colectores solares necesita cumplir el reglamento técnico INEN 152 y la normar técnica NTE 2 507:2009
De acuerdo al COMEX, en la partida arancelaria no tienes advalorem, ICE, y salvaguardia.
Burocracia La Agencia Nacional de Energías planifica, garantiza y mantenga la calidad de uso energético con el objetivo de beneficiar a la industria ecuatoriana
Leyes ambientales Norma de emisiones al aire de fuentes fijas rige los parámetros para la emisión de gases contaminantes al aire de las industrias.
ECONOMICO
Crecimiento del mercado La demanda de energías renovables ha aumentado un 12,2% en comparación del 2016.
Tasa de interés La tasa de interés del año 2018 se encuentra en el 7,72%
Actitud hacia las energías renovables
El cambio de comportamiento generacional se está sintiendo por lo que la utilización de energías renovables está en crecimiento
Tasa Inflación La inflación en el año 2017 tuvo una reducción del 0,20% en comparación de año 2016
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 176
SOCIOCULTURAL
Utilización de energías
El mercado meta consume energías fósiles, GLP y energía eléctrica para el calentamiento de agua en los procesos productivos.
La energía fósil se utiliza en calderos y en sistemas de calefón
I+D Las empresa no tienen una cultura en la investigación y desarrollo de productos
TECNOLOGICO
Acceso a tecnología vanguardista No se cuenta con la tecnología vanguardista para la elaboración de paneles solares.
Nivel tecnológico de industria Tecnología mínima para la fabricación de sistemas solares, en cuanto al panel solar y equipos de automatización.
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JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 177
PORTER
PODER DE PROVEEDORES INTERNACIONALES
ALTA
La compra de paneles solares es mínima a comparación de los proveedores en general
Los proveedores internacionales pueden realizar un crecimiento para adelante o entregar distribuciones dentro del país.
El cambio de proveedor para SOLGAS representa un costo alto debido a que se implementa la tecnología del proveedor internacional.
PODER DE PROVEEDORES NACIONALES
BAJA
Los proveedores nacionales tiene un poder de negociación bajo debido a la capacidad de adquisición de la corporación NOVUM a la que pertenece
Se puede manejar crédito por parte de los proveedores por el historias de las empresa que pertenece a NOVUM
EL PODER DE COMPRADORES MEDIA
Existe una diversidad de productos en cuanto a la calidad de productos, elaboración nacional y extranjera.
El cliente no tiene una forma de comparación de proveedor por la diversidad de tecnología utilizada en los sistemas solares
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 178
Los precio de los sistemas solares térmicos varían dependiendo de la capacidad que se dese calentar sin embargo en un monto alta al momento de su compra.
El cambio de un proveedor por parte del cliente tiene un costo alto en cuanto a la tecnología que se aplica entre uno y otro proveedor. Ya que existe una diferenciación entre sistema y sistema.
AMENAZA DE SUSTITUTOS ALTA
Sus principales sustitutos son los sistemas de calefón, calderos y sistemas eléctricos.
La energía que remplaza a la energía solar es el GLP y Energía Fósil.
Los precios de los sustitutos tiene un valor menor a las energía solar
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
MEDIA No existe una empresa que tenga la mayoría en la participación de mercado. Las empresas tienen la oportunidad de tomar una parte del mercado
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 179
Existe una empresa que busca captar el mercado de energías renovables.
Las empresas en el mercado tienen una estrategia de pago del 50% antes de la obra y el %50 a la entrega de la obra.
Se dedican únicamente a la venta de sistemas solares térmicos y su instalación, sin la venta de un bien o servicio complementario.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
BAJA
El posicionamiento de las empresa es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
La inversión en tecnología de punta para la producción de sistemas solares es alta
La cantidad de inversión para una nueva empresa es alta por el costo y la cantidad de planes en la importación.
El costo de salir del mercado es el inventario que se tiene de insumos para la instalación de sistemas solares.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 180
Priorización de Amenazas
Descripción Impacto en el
proyecto (1 al 10) Probabilidad que
suceda Total
1 Se mantiene el subsidio al GLP, energías fósil y eléctrica para los consumidores finales. 10 100% 10
2 El mercado meta consume energías fósiles, GLP y energía eléctrica para el calentamiento de agua en los procesos productivos.
10 100% 10
3 Falta de conocimiento de los productos por parte del mercado meta.
10 100% 10
4 Existe una diversidad de productos en cuanto a la calidad de productos, elaboración nacional e importación.
10 100% 10
5 La energía que remplaza a la energía solar es el GLP y Energía Fósil. 10 100% 10
6 Los precios de los sustitutos tiene un valor menor a las energía solar 10 100% 10
7 Existe una empresa que busca captar el mercado de energías renovables. 10 100% 10
8 El mercado meta desconoce el verdadero funcionamiento y beneficio de los Sistemas Solares Térmicos
10 100% 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 181
9 Sus principales sustitutos son los sistemas de calefón, calderos y sistemas eléctricos. 8 100% 8
10 Mala reputación del producto por estándares de calidad mal enfocados por el mercado. 8 100% 8
11 La disposición del potencial cliente para adquirir un sistema solar es poco probable en los próximos doce meses
10 80% 8
12 La empresa tiene una estrategia de pago del 50% antes de la obra y el 50% a la entrega de la obra. 9 80% 7,2
13 El proceso de compra del mercado es largo 7 100% 7
14 La importación de colectores solares necesita cumplir el reglamento técnico INEN 152 y la normar técnica NTE 2 507:2009
7 100% 7
15 Ecuador está en un proceso de cambios en cuanto a las políticas de gobiernos debido al cambio de mandatario. Se tiene incertidumbre sobre las acciones futuras del gobierno.
8 70% 5,6
16 La estabilidad política del Gobierno está en incertidumbre. 8 50% 4
17 Las empresa no tienen una cultura en la investigación y desarrollo de productos 3 60,0% 1,8
18 Existe el impuesto a la salida de divisas, se espera una disminución del mismo. 3 60% 1,8
19 El cliente no tiene una forma de comparación de proveedor por la diversidad de tecnología utilizada en los sistemas solares
7 10% 0,7
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 182
Priorización de Oportunidades
Descripción Impacto en el
proyecto (1 al 10) Probabilidad que
suceda Total
1 De acuerdo al COMEX, en la partida arancelaria no tiene advalorem, ICE, y salvaguardia. 10 100% 10
2 El cambio de proveedor por parte del cliente refleja un costo alto 10 100% 10
4 La demanda de energías renovables ha aumentado un 12,2% en comparación del 2016. 10 80% 8
5 La energía fósil se utiliza en calderos y en sistemas de calefón 8 100% 8
6 La tendencia a cuidar el medio ambiente por las empresas es latente en el Ecuador.
10 80%
8
7 Los precio de los sistemas solares térmicos varían dependiendo de la capacidad que se desee calentar sin embargo es un monto alto al momento de su compra.
9 80% 7,2
8 El posicionamiento de las empresa es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
7 100% 7
11 El cambio de comportamiento generacional se está sintiendo por lo que la utilización de energías renovables está en crecimiento
10 70% 7
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 183
13 No se cuenta con la tecnología vanguardista para la elaboración de paneles solares.
8 85% 6,8
15 El acuerdo con la unión europea abre el mercado para la importación de productos Europeos. 8 80% 6,4
16 No existe una empresa que posea una participación marcada en el mercado. Las empresas tienen la oportunidad de tomar una parte del mercado
9 70% 6,3
17 Existe una norma de emisiones al aire de fuentes fijas rige los parámetros para la emisión de gases contaminantes al aire de las industrias.
9 70% 6,3
18 Se dedican únicamente a la venta de sistemas solares térmicos y su instalación, sin la venta de un bien o servicio complementario.
8 60% 4,8
19 Al momento se están restableciendo políticas fiscales, para incentivar el crecimiento de la empresa, así como también incentivando el empleo.
7 60% 4,2
20 El costo de salir del mercado es el inventario que se tiene de insumos para la instalación de sistemas solares.
7 60%
4,2
22 La inflación en el año 2017 tuvo una reducción del 0,20% en comparación de año 2016 4 100% 4
23 La tasa de interés del año 2018 se encuentra en el 7,72% 3 100% 3
24 Tecnología mínima para la fabricación de sistemas solares, en cuanto al panel solar y equipos de automatización.
6 40% 2,4
25 La cantidad de inversión para una nueva empresa es alta por el costo y la cantidad de paneles en la importación.
3 80%
2,4
26 La inversión en tecnología de punta para la producción de sistemas solares es alta 3 60% 1,8
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 184
ANEXO 4: FODA CRUZADO
FO
De acuerdo al COMEX, en la partida arancelaria no tienes advalorem, ICE, y salvaguardia.
El cambio de proveedor por parte del cliente refleja un costo alto
La demanda de energías renovables ha aumentado un 12,2% en comparación del 2016.
La energía fósil se utiliza en calderos y en sistemas de calefón
La tendencia a cuidar el medio ambiente por las empresas es latente en el Ecuador.
Los precios de los sistemas solares térmicos varían dependiendo de la capacidad que se desee calentar sin embargo en un monto alto al momento de su compra.
El posicionamiento de las empresa es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
10 3 10 0 7 3 10
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
10 3 10 0 7 3 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 185
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
3 10 0 10 3 10 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
3 10 0 10 3 10 10
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado(falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
5 10 10 10 10 10 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
3 10 7 10 7 3 5
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 186
FO
El posicionamiento de las empresa es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
El cambio de comportamiento generacional se está sintiendo por lo que la utilización de energías renovables está en crecimiento
No se cuenta con la
tecnología vanguardista
para la elaboración de paneles solares.
El acuerdo con la unión europea abre el mercado para la importación de productos Europeos.
No existe una empresa que tenga la mayoría en la participación de mercado. Las empresas tienen la oportunidad de tomar una parte del mercado
Existe una norma de emisiones al aire de fuentes fijas rige los parámetros para la emisión de gases contaminantes al aire de las industrias.
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
10 3 5 7 10 0
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
10 5 5 5 10 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 187
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
10 3 3 3 10 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
10 3 3 3 10 10
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado(falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
10 10 7 3 10 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
5 10 10 3 5 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 188
FA
Se mantiene el subsidio al GLP y energía eléctrica
para los consumidores
finales.
El mercado meta consume energías
fósiles, GLP y energía eléctrica para el
calentamiento de agua en los procesos
productivos.
Falta de conocimiento de
los productos por parte del
mercado meta.
Existe una diversidad de productos en
cuanto a la calidad de productos, elaboración nacional e
importación.
Sus principales sustitutos son los sistemas de
calefón, calderos y sistemas
eléctricos.
La energía que
remplaza a la energía solar es el
GLP y Energía
Fósil.
Los precios de los
sustitutos tiene un
valor menor a las energía
solar
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
10 7 0 0 0 0 0
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
7 7 0 0 0 0 0
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
10 10 10 10 10 10 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
10 10 10 10 10 10 7
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 189
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado(falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
10 10 10 10 10 10 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
7 10 10 10 10 10 0
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 190
FA
Existe una empresa que
busca captar el mercado de
energías renovables.
El mercado meta desconoce el
verdadero funcionamiento y beneficio de los Sistemas Solares
Térmicos
Mala reputación del producto por estándares de
calidad mal enfocados por
el mercado.
La disposición del potencial cliente para adquirir un sistema solar es
poco probable en los próximos doce meses
La importación de colectores solares
necesita cumplir el reglamento técnico
INEN 152 y la normar técnica NTE 2 507:2009
La empresa estrategias de
pago son la 50% antes de la obra
y el 50% a la entrega de la
obra.
El proceso de compra
del mercado es largo
SOLGAS pertenece a la corporación NOVUM, la cual solventa la capacidad de cubrir el mercado nacional.
10 3 0 5 10 10 10
SOLGAS tiene la capacidad logística para cubrir instalaciones a nivel nacional.
10 3 0 7 7 7 3
SOLGAS puede llegar a cubrir temperaturas hasta 60° centígrados
0 3 5 7 3 3 10
Estamos en la capacidad de calentar más de 500 litros de agua.
0 3 5 3 3 3 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 191
Los productos de SOLGAS cubren los principales temores del mercado(falta de temperatura constante, costo de mantenimiento y vida útil)
10 7 10 10 10 3 10
Se tiene experiencia técnica en la instalación de sistemas solares
10 7 10 10 7 3 10
DO
De acuerdo al COMEX, en la partida arancelaria no tienes advalorem, ICE, y salvaguardia.
El cambio de proveedor por parte del cliente refleja un costo alto
La demanda de energías renovables ha aumentado un 12,2% en comparación del 2016.
La energía fósil se utiliza en calderos y en sistemas de calefón
La tendencia a cuidar el medio amiente por las empresas es latente en el Ecuador.
Los precios de los sistemas solares térmicos varían dependiendo de la capacidad que se desee calentar sin embargo en un monto alto al momento de su compra.
El posicionamiento de las empresa es mínimo, todas tienen la posibilidad de posicionarse en el mercado
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 192
No estamos en la capacidad de producir sistemas solares térmicos.
10 3 0 10 3 10 0
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
3 7 7 10 7 3 10
EL slogan no transmite la propuesta de valor de la organización
3 3 7 10 7 3 10
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
3 3 0 5 7 3 10
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca paraguas.
3 7 7 3 10 3 10
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
7 7 0 10 10 3 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 193
DO
El cambio de comportamiento generacional se está sintiendo por lo que la utilización de energías renovables está en crecimiento
No se cuenta con la tecnología
vanguardista para la elaboración de paneles solares.
El acuerdo con la unión europea abre el mercado para la importación de productos Europeos.
No existe una empresa que tenga la mayoría en la participación de mercado. Las empresas tienen la oportunidad de tomar una parte del mercado
Existe una norma de emisiones al aire de fuentes fijas rige los parámetros para la emisión de gases contaminantes al aire de las industrial.
No estamos en la capacidad de producir sistemas solares térmicos.
7 10 10 10 7
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
10 3 0 10 7
EL slogan no transmite la propuesta de valor de la organización
10 3 0 10 7
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
10 3 0 10 5
La corporación Novum no tiene un posicionamiento
7 3 0 10 5
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 194
como una marca paraguas.
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
10 3 5 10 5
DA
Se mantiene el subsidio al GLP y energía eléctrica
para los consumidores
finales.
El mercado meta consume energías
fósiles, GLP y energía eléctrica para el
calentamiento de agua en los procesos
productivos.
Falta de conocimiento de los productos por
parte del mercado meta.
Existe una diversidad de productos en
cuanto a la calidad de productos, elaboración nacional e
importación.
Sus principales sustitutos son
los sistemas de calefón,
calderos y sistemas
eléctricos.
La energía que
remplaza a la energía solar
es el GLP y Energía Fósil.
Los precios de los
sustitutos tiene un valor
menor a las energía solar
No estamos en la capacidad de producir sistemas solares térmicos.
0 0 0 7 7 10 7
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
7 10 10 7 7 7 5
EL slogan no transmite la propuesta de valor
10 10 10 10 10 10 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 195
de la organización
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
10 10 10 10 7 10 7
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca paraguas.
10 7 7 7 7 7 7
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
10 10 7 7 10 10 10
DA
Existe una empresa que
busca captar el mercado de
energías renovables.
El mercado meta desconoce el
verdadero funcionamiento y beneficio de los Sistemas Solares
Térmicos
Mala reputación del producto
por estándares de calidad mal enfocados por
el mercado.
La disposición del potencial cliente para adquirir un sistema solar es
poco probable en los próximos doce
meses
La importación de colectores solares
necesita cumplir el reglamento técnico
INEN 152 y la normar técnica NTE
2 507:2009
Las empresas tienen la
estrategia de pago del 50%
antes de la obra y el %50 a la entrega de la
obra.
El proceso de compra
del mercado es largo
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 196
No estamos en la capacidad de producir sistemas solares térmicos.
7 0 7 7 10 3 3
La marca comercial SOLGAS no se relaciona con energías renovables
10 10 7 7 3 3 3
EL slogan no transmite la propuesta de valor de la organización
10 10 10 10 3 3 3
La empresa no cuenta con un departamento de marketing establecido.
10 7 10 10 3 10 10
La corporación Novum no tiene un posicionamiento como una marca paraguas.
10 7 7 7 3 10 5
No tiene una estrategia de gestión de ventas establecidas.
10 7 10 10 3 10 10
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 197
ANEXO 5: INFORME PRESENTADO POR LA EMPRESA THE GAME
ACERCA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 198
ANEXO 6: PERFIL DEL CARGO DEL VENDEDOR
1. DATOS DE
IDENTIFICACIÓN DEL
PUESTO
2. RELACIONES
INTERNAS Y
EXTERNAS
3. INSTRUCCIÓN FORMAL
REQUERIDA
Denominac
ión Vendedor
Gerente de
Comercialización, Jefe
de Ventas, Jefe de
marketing, Clientes
internos y externos.
Nivel de
Instrucción:
Tercer nivel o
egresado
Nivel: Pre-
Profesional
Título
requerido:
Relacionado a
energías o
administración
de empresa.
Unidad o
Proceso:
Gerencia
de
Comerciali
zación
Área de
conocimiento
Conocimientos
en energías
alternativas.
Disponibilidad y
actitud para
recibir
entrenamiento
sobre energías
alternativas
Rol:
Ejecución
de
procesos
4. EXPERIENCIA LABORAL REQUERIDA
Grupo
Ocupacion
Técnico Tiempo de
experiencia: No se requiere.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 199
al:
Ámbito: Nacional Especialidad de la
experiencia:
Manejo de datos estadísticos.
Estadística básica. Levantamiento
de información para impulso de
estrategias comerciales. Visitas
comercial-técnicas para la
promoción y venta de productos.
5.MISIÓN
Ejecutar actividades encaminadas a la ejecución del ciclo de ventas de los
productos que SOLGAS ofrece.
6. ACTIVIDADES
ESENCIALES 7. CONOCIMIENTOS 8. DESTREZAS/HABILIDADES
Venta de los productos
SOLGAS y Desarrollo de
proyectos eólicos y
fotovoltaicos.
Conocimientos
generales:
funcionamiento de la
energía solar,
desarrollos
tecnológicos,
eficiencias, tipos de
paneles y sistemas
fotovoltaicos.
Conocimientos
técnicos:
funcionamiento de
los sistemas de
energía alternativas,
Organización de la información,
pensamiento crítico, ser creativo,
Facilidad de palabra.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 200
criterio para proponer
equipos
relacionados: tipos,
ubicación, uso de
energías auxiliares
Situación del
mercado y precios:
costo de paneles en
el mercado, costo de
KW instalado,
perspectivas a futuro.
Fabricantes y
proveedores: nuevas
marcas, garantías,
fusiones.
Créditos y
financiamientos.
Buscar nuevos clientes
para SOLGAS
Identificar los
diversos tipos de
clientes
Destacar los
beneficios de la
energía solar según
el cliente.
Presentar propuestas
efectivas.
Hacer negociaciones
Habilidad para encontrar
clientes.
Habilidad para generar y
cultivar relaciones con los
clientes.
Habilidad para determinar
las necesidades y deseos
de los clientes.
Habilidad para hacer
presentaciones de venta
eficaces.
Habilidad para cerrar la
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 201
exitosas. venta.
Habilidad para brindar
servicios posventa.
Habilidad para
retroalimentar a la empresa
de lo que sucede en el
mercado.
Elaboración de reportes e
Informes de Ventas
Excel, Word, y
utilitarios de office.
Organización de información,
análisis de datos.
9. REMUNERACION
REFERENCIAL:
- $500.00 más beneficios de ley.
10. REQUERIMIENTOS
ADICIONALES:
- Facilidades para viajar
ANEXO 7: DIVISIÓN DE LA CARGA DE TERRITORIO
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 202
ANEXO 8: INDUSTRIAS DEL MERCADO POTENCIAL
Total del Potencial clientes 152
POTENCIALES CLIENTES CON
DESERCION EN LA COMPRA
Ventas
potenciales
% de atencion del mercado 43% 7%
Potenciales clientes visitados 65 11
Número de visitas por clientes 3 6
Provincias Azuay Loja
Composición del mercado 67% 33%
Número de visitas (6 totales) 44 22
Numero de visitas por deserción (3) 131 129
TOTAL 175 150
Tiempo de movilización por visita 2 1,5
Tiempo de espera 0,5 0,5
Varios 1 1
Total de tiempo muerto por visita 3,5 3
TIEMPO MUERTO TOTAL 612,045 451,44
TIEMPO
EFECTIVO
TIEMPO
MUERTO
Nombre Comercial Categoría Clasificación Provincia Cantón Teléfono Mail Web
MANSION ALCAZAR 5 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072823918 info@mansionalcazar.com www.mansionalcazar.com
ORO VERDE 5 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 074090000 reservas_cue@oroverdehotels.com www.oroverdecuenca.com
CARVALLO 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072832063 ventas@hotelcarvallo.com.ec www.hotelcarvallo.com.ec
DOS CHORRERAS 4 Estrellas Hostería- Hacienda Turística- LodgeAZUAY CUENCA 074041824 contabilidad@hosteriadoschorreras.com info@hosteriadoschorreras.comwww.hosteriadoschorreras.com
FELICIA 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072843834 cafer80@yahoo.com
FORUM 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072828801 hotelesklatte@gmail.com www.forumhotel.ec
HOSTERIA DURAN 4 Estrellas Hostería- Hacienda Turística- LodgeAZUAY CUENCA 072892301 gerente@hosteriaduran.com ayb@hosteriaduran.comwww.hosteriaduran.com
KUNA 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072838305 kunahotelcontabilidad@gmail.com www.kunahotel.com
LOS BALCONES 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072842103 gerencia@hotellosbalconescuenca.com www.hotellosbalconescuenca.com
RIONE 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 074092085 info@rionehotel.com www.rionehotel.com
SAN ANDRES 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072850039 info@hotelsanandres.net www.hotelsanandres.net
SAN JUAN 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072840870 gerencia@sanjuanhotel.ec www.sanjuanhotelcuenca.com
SANTA LUCIA
CRESPO 4 Estrellas
UHM CIA. LTDA. 4 Estrellas Hostería- Hacienda Turística- LodgeAZUAY PAUTE 073700860 sbenitez@uzhupud.com www.uzhupud.com
GEORDANOS 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072818651 reservas@hotelvalgus.com www.hotelvalgus.com
EL DORADO 5 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 072831390 reservas@eldoradohotel.com.ec www.eldoradohotel.com.ec
ZAHIR 360 4 Estrellas Hotel AZUAY CUENCA 074105000 presidencia@hotelzahir360.com www.hotelzahir360.com
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 203
ANEXO 9: MATRIZ DE PRIORIZACIÓN
ANEXO 10: FORMATO DE LA BASE DE DATOS
Poder
adquisitivo Categoría
Utilización de agua
caliente en sus
procesos.
Ubicación
geográfica
40% 30% 20% 10%
CategorÍa Industria
Prospección
TOTAL
MATRIZ DE PRIORIZACIÓN
Nombre
ComercialActividad Clasificación Categoría Provincia Cantón Teléfono Dirección Mail
Página
WEB
Persona
de
Contacto
FORMATO DE BASE DE DATOS
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 204
ANEXO 11: GUION PRIMERA VISITA
Saludo: Buenos/ días:___ mi nombre es :_______________ represento a la empresa Paneles Solares SOLGAS,
el motivo de mi visita esta indicarles los producto que posee nuestra empresa con el objetivo de
proporcionar soluciones integrales para el calentamiento de agua dentro de su organización ya que somos la
energía inteligente de hoy-. Nuestros productos busca que nuestros clientes sea ecológicos y puedan reducir
los consumo de energías tradicionales. Permítame entregarle este tríptico con información detalla de
Explicación del producto:
Industria a la que pertenece el potencial cliente
Usos del producto dentro de sus instalaciones.
Funcionamiento del producto.
Beneficios:
Enfocarse ahorro en consumo de energías tradicionales
Durabilidad de 20 años asegurando su funcionamiento en el corto y largo plazo
Asesoría técnica y mantenimiento de los sistemas solares.
Es importante enfatizar los beneficios, durabilidad y accesibulidad a los accesorios de acuerdo a la industria
- Hoteles: ecológico, responsabilidad social y disminución del consumo de energías
- Industrias: ecológico, responsabilidad social y ahorro del dinero.
- Clínicas: Ahorro de dinero, ecológico y recuperación de inversión
Solicitud de información: Permítame solicitarle algunos datos generar una cotización del producto de
acuerdo a sus necesidades. Así como también realizar una cita para una demostración del producto.
4. Mantener un presencia fisca adecuada
1. Material impreso de publicidad
2. Material impreso de promoción
3. Registro de necesidades del cliente
INSUMOS NECESARIOS
RECOMENDACIONES
GUION PRIMERAVISITA
CONSIDERACIONES IMPORTANTES1. Llegar al puntual a la hora de la cita ( 5 minutos antes de lo pactado)
2. Portar la identificación de la empresa
3.Mantener la vestimenta semiformal dada por la organización.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 206
ANEXO 12: MATRIZ DE PRIORIZACIÓN DE CARACTERÍSTICAS
Tipo de
energía
tradicional
Manejo de programas de
mantenimiento
Sistema de
calentamiento actual
Procedimiento de
compra
Cumplimiento Obligaciones
legales en la utilización de
energías
10% 20% 20% 30% 20%
TOTAL
Presentación
MATRIZ DE PRIORIZACIÓN
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 208
Tipo de energía tradicionalManejo de programas de
mantenimiento
Sistema de calentamiento
actual Procedimiento de compra
Cumplimiento Obligaciones
legales en la utilización de
energías
10% 20% 20% 30% 20%
x xPrioridad
Secundario
Descripción
Mostrar experticia y conocimiento a
profundidad del producto. Hablar con
propiedad
Muestra la escasez del producto
generando que el consumidor
tenga ansiedad de conseguirlo.
Cuando se realiza un favor la otra
persona siente la necesidad de
devolver la misma en otra ocasión
Mostar que las demás industrias
también han tomado la decisión de
compra. El cliente confían en lo
que han hecho lo demás.
Buscar ser similares a nuestro
cliente. Depende de nuestra
forma de vestimenta. Buscar
elogiar al nuestro cliente
potencial.
Las personas actúan de
manera lógica dependiendo
de sus creencias, valores y
actitudes
Selección de la técnica
TIPO DE OBJECIÓN
Descripción
Ley de persuasión
Argumento
Ejemplo de dialogo
Atracción Disonancia
OBJECIONES
CALIFICACIÓN
Independiente- Racional
Independiente- Racional
Determinación de la técnica de persuasión
Ley de persuasión Poder Escasez Reciprocidad Validez social
MANEJO DE OBJECIONES
Perfil de vendedor
Priorización de características del potencial cliente
(calificación de importancia entre 1 - 5) Análisis psicológico
Independiente Dependiente Agresivo Racional
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 209
ANEXO 14: PROTOCOLO
UNIVERSIDAD ESTATAL DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TEMA:
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARETING PARA LA EMPRESA SOLGAS S.A
AUTOR:
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES
PROFESOR/A:
ING. FERNANDO PESANTEZ
2. PERTINENCIA ACADÉMICO-CIENTÍFICA Y SOCIAL
ACADÉMICA - CIENTÍFICA
Existe un proceso base para el desarrollo de planes de comunicación que va
desde un diagnóstico, en el cual se examina la situación en la que se encuentra
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 210
la empresa, incluyendo productos y marcas, mediante sistemas de información
en su mayoría de tipo concluyente, descriptiva. El análisis de los objetivos y
estrategias que se tomaran al momento de ejecutar un mensajes y por su puesto
una medición en el cumplimiento de los mismos, en base a métricas y modelos
matemáticos empíricos y sustentados. Conocedores del impacto profundo que
genera la comunicación dentro de la compañía para conseguir posicionarse,
diferenciarse, captar y retener clientes, este proceso debe de ser meticulosamente
diseñado y ejecutado, en base a una metodología técnica que permita sustentar y
evaluar de forma coherente el plan en mención.
SOCIAL
Una compañía que integra un buen plan de comunicación integral de marketing
en principio genera un valor de pertenencia en sus empleados mejorando así el
clima organizacional, de igual forma permite satisfacer en forma más eficiente
las necesidades de sus clientes entregando la información necesaria para mejorar
su decisiones de compra, por ultimó el plan en mención permitirá a sus
empresarios mejorar la toma decisiones de tipo comercial en el ámbito
promocional en un entorno en donde la información en la mayoría de veces
genera controversia y confusión.
3. JUSTIFICACIÓN
El presente Proyecto Integrador se ejecutará en la empresa SOLGAS S.A que
buscará contribuir de manera significativa para la empresa. La finalidad de llegar
como empresa al cliente correcto, con el mensaje correcto y en el lugar correcto.
En la actualidad los consumidores se han vuelto más exigentes y además tienen
acceso total a la información de los diferentes productos y servicios, generando
una competencia muy alta entre los oferentes de productos, es ahí en donde el
Plan de Comunicación Integral de Marketing combina las herramientas de la
comunicación del marketing para mantener una sincronía con la estrategia de la
empresa siendo este el plan rector para cualquier tipo de interlocutor que vaya a
dar a conocer la imagen del producto y o la marca. Generando así una eficaz y
duradera relación con el cliente.
La diferenciación en un mundo globalizado es vital, ya que la competencia no
se limita al campo local sino nacional, regional e internacional, es así que un
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 211
plan de comunicación deberá tener la suficiente capacidad para no solo
diferenciarse de la competencia, sino ser un persuasivo constante ante un
proceso de compra ya sea este planificado o no.
4. PROBLEMA CENTRAL
SOLGAS es una empresa que recién está ingresando en el mercado por lo
tanto no tiene un posicionamiento dentro de sus potenciales clientes, es decir no
se encuentra en la mente de los consumidores, lo que le disminuye
considerablemente la probabilidad que sea tomada como alternativa para el
calentamiento de agua mediante la energía solar dentro del nicho de mercado
seleccionado, restándole así competitividad en el mercado generando como
consecuencia un esfuerzo de ventas mucho más alto y de esta forma
disminuyendo rentabilidad y participación en el mercado.
5. OBJETIVOS
a. Objetivo General
Desarrollar un plan de comunicación integral de marketing para la
empresa SOLGAS S.A dirigido al posicionamiento de productos y marca
en la provincia de Azuay y Loja para el periodo 2017.
b. Objetivos específicos
i. Realizar el diagnóstico de la situación actual de la compañía.
ii. Establecer las herramientas de mayor impacto para el plan de
comunicación integral de marketing.
iii. Generar un sistema de evaluación cuantitativa y cualitativa del
plan de comunicación integral de marketing
6. METODOLOGÍA( marco teórico base y diseño metodológico)
a. Marco base
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 212
Investigación de mercados: a lo largo de la historia han surgido necesidades
empresariales sobre el conocimiento del mercado al cual se dirige para poder
reducir costos de comercialización, almacenamiento y distribución. A si
también la relación consumidor-empresa se ha ido fortaleciendo como medio de
comunicación para aumentar la eficiencia en la producción, distribución, venta.
La investigación de mercados ha ido evolucionando desde la observación,
encuestas, censos, cuestionarios, muestreos, experimentos, auditorias de tiendas,
computador y uso de telemática para la recopilación, análisis e interpretación de
datos, hechos y fenómenos de los consumidores. (Prieto Herrera, 2013). Es por
ello que según Naresh Malhotra (2004) investigación de mercado es la
“identificación, recopilación, análisis y difusión de la información sistemática y
objetiva con el propósito de mejorar la toma decisiones relacionadas con la
identificación solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”. (pág.
7)
La investigación de mercado de acuerdo al concepto anterior podemos decir
que sigue una serie de pasos establecidos los cuales están empíricamente
probados con la finalidad de aprobar una hipótesis o previsión mediante un
método científico. Los que busca es brindar información verdadera o apegada a
la realidad eliminando el sesgo que se pueda dar al momento de la recolección y
análisis de la información. Por lo mencionado en el párrafo anterior los pasos
que define Naresh Malhotra en la investigación de mercados son los siguientes:
7. Identificar o determinar el problema u oportunidad de investigación:
8. Elaboración de un método de resolver el problema.
9. Elaboración del diseño de la investigación.
10. Trabajo de campo o acopio de datos
11. Preparación y análisis de datos
12. Preparación y presentación del informe.
Tipos de investigación: dentro de los tipos de investigación podemos encontrar
exploratoria y concluyente. La primera ayuda a la comprensión del problema
de investigación, es decir ayuda a delimitar el problema, ver el camino de la
investigación y la comprensión del problema. Se obtiene información valiosa
UNIVERSIDAD DE CUENCA
JOSUE JAVIER PALACIOS TORRES 213
sobre el problema mediante muestras pequeñas y aplicando herramientas como
grupos focales, asociación de palabras y entrevistas a profundidad, así también
encuestas piloto con muestras pequeñas. (Malhotra, 2004)
La investigación concluyente verifica o comprueba la investigación
exploratoria es decir busca probar hipótesis específicas por lo tanto es una
investigación formal y estructural para la toma de decisiones racionales. Al ser
un estudio descriptivo este tipo de investigación aclara parcialmente la situación
pero depende de la decisión y el juicio de la persona. (Benassini, 2009)
Comunicación: la comunicación según Lamb, Hair y McDaniel es "el proceso
por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto
común de símbolos" (Lamb Charles, 2006). Es decir lo que asegura el autor es el
intercambio de información en este caso puntual de marketing es los beneficios
y atributos que posee el producto y la empresa
Los analistas de marketing ven que en la comunicación es primordial entregar
un mensaje claro sobre la esencia de la empresa y beneficios de los bienes y
servicios que produce. Al ser un elemento del marketing es crucial conocer que
cada uno de los elementos tiene aspectos y opciones diferentes pero al
combinarse (precio, plaza, promoción, distribución) hace efectivo el programa
de marketing.
Promoción: en este proyecto integrador nos centraremos en el elemento
Promoción el cual según George E. Belch y Michael A. Belch (2007)es “la
coordinación de toda actividad que realiza el agente vendedor para entregar
información y convencimiento sobre la venta de bienes y servicios.” (pág. 16).
Otra definición dada por Stanton, Etzel y Walker (2007) consiste en “como
todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante
del vendedor van encaminados a informar, persuadir o recordar a una audiencia
objetivo” (pág. 506). Sin embargo Kotler y Keller (2006)nos dicen que es “el
medio por el cual la empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al gran público.” (pág. 464)
Los tres autores buscan entregar información de sus clientes para persuadir o
incitar a la compra de los productos o servicios de una organización o empresa,
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de la misma forma lo que se busca es recordar o hacer conocer al público
objetivo que existe un producto o servicio que cumple con sus necesidades. Con
la información, persuasión y recordación la promoción pretende influir en las
actitudes y comportamientos de mercado objetivo.
Para cumplir con el objetivo de la comunicación lo que Kotller y Keller
manifiestan que la promoción llamada también comunicaciones de marketing es
la encargada de representar la voz de la marca creando la posibilidad de dialogo
y creación de relaciones con los consumidores. (Kotler & Keller, 2006)
Los autores Clow, Kennethe E, Donald Blacck aseguran que la comunicación
integral de marketing es la coordinación e integración de todas las herramientas,
vías y fuentes de comunicación de las empresas en un programa uniforme que
maximice el beneficio entre el público objetivo y otras partes interesadas con un
costo mínimo. (CLOW, Kennethe , & BLACCK, 2010, pág. 8).
Dentro de la comunicación de marketing podremos encontrar una serie de
herramientas las cuales se denomina mezcla de promoción, la misma que está
conformado por los siguientes elementos: Publicidad, promoción en ventas,
marketing directo, marketing de internet/interactivo, publicidad no
paga/relaciones públicas, ventas personales.
Publicidad según George E Belch y Michael A Belch (2007) significa
“cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización,
producto, servicio o idea paga por un patrocinador identificado” (pág. 18).
La publicidad debe buscar una coherencia entre el mensaje que se quiere
entregar y como este siendo codificado hacia el público objetivo. Lo que busca
la publicidad es atraer consumidores o usuarios de productos para lo se utiliza
un mensaje comercial, en el cual se busca dar a conocer el mensaje aun
mercado amplio.
La publicidad tiene dos conceptos marcados, el primero representado por la
capacidad informativa en donde se brinda información de características y
formas de adquirir un producto, servicio o idea (Gonzáles & Prieto del Pino,
2009). El segundo representado por la fuerza persuasiva, ya que la publicidad
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trata de convencer al público en adquirir los productos mediante la creatividad y
el énfasis atractivo que lleva la publicidad. (Gonzáles & Prieto del Pino, 2009).
Promoción en ventas: en marketing se dice que es aquel elemento que
proporciona valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o
consumidores finales (Belch & Belch, 2007) con el objetivo de incrementar las
ventas inmediatamente. Se dice que existen dos categorías de promociones, la
primera es la promoción a intermediarios, en la cual se impulsa a minoristas,
mayoristas y distribuidores es decir aquellos que están en el canal de
distribución incentivando adquirir mayor cantidad de productos y que estos se
promuevan en su empresa. Algunas formas de promociones en ventas enfocadas
a los intermediarios pueden ser precios especiales, promociones de
comercialización entre otras.
La segunda categoría está enfocada a los consumidores finales en el cual se
dirige propiamente a incentivar el consumo de los productos por parte del
consumidor final, en donde se puede utilizar cupones, muestras gratuitas,
obsequios, descuentos entre otros; lo que busca es que los consumidores realicen
la compra inmediata incrementando así las ventas.
Según M. Angeles Gonzales y M. Dolores Prieto del Pino (2009) la promoción
deben cumplir dos requisitos imprescindibles y al mismo son características, las
cuales esta representados por la correcta identificación y por el tiempo
limitado. (pág. 53).En el primer caso se debe representar claramente que es una
ventaja económica, en donde se informe claramente que dicha ventaja está
relacionada con la promoción más no con el producto, es decir el momento que
termine la promoción esta ventaja económica desaparecerá. El segundo requisito
es el tiempo limitado en donde el consumidor debe conocer que la promoción
está en un tiempo determinado y no esperar más allá del tiempo establecido para
adquirir el producto eliminando el objetivo de acelerar las ventas a corto plazo.
Este requisito puede llevarnos a una frustración del consumidor al momento que
no adquiera la promoción por errores del emisor, ya que no puedo adquirir la
ventaja económica que entrega la promoción. El tiempo definido dependerá del
tipo de promoción y de las necesidades o beneficios extras que quiera entregar el
emisor.
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Ventas Personales: pertenece al mix de comunicación definido por Kotler. Este
elemento es táctico el cual puede ser modificado a corto plazo es decir puede
ser redefino por la organización para el cumplimiento de objetivos a largo plazo.
Este elemento es una comunicación personal y selectiva, ya que tiene un
contacto directo con el potencial cliente y es aquel que concreta como tal la
venta. (Diez de Castro, 2004).
Al ser un contacto directo con el potencial cliente la venta personal recibe una
retroalimentación directa lo que difiere de la publicidad y promoción por lo tanto
su proceso de comunicación es diádica, es decir es una comunicación entre dos
personas el cual permite realizar un mensaje más personalizado de acuerdo a las
necesidades del receptor de la información (Belch & Belch, 2007). Es por eso
que el personal de ventas debe tener la capacidad de resolver problemas
específicos de cada cliente y no solo basta con una comunicación estándar.
Metodología de realización de un Plan de Comunicación Integral Marketing
Un plan de comunicación integral toma o junta todos los esfuerzos de los
elementos (publicidad, promoción en ventas y ventas personales) antes
explicados para generar una armonía entre todos los mensajes enviados hacia el
público objetivo. (CLOW, Kennethe , & BLACCK, 2010). Como todo ámbito
empresarial se necesita de un análisis, desarrollo, ejecución y evaluación en
donde se pueda mirar la evolución de cada una de las actividades de la
comunicación de integral de marketing.
Algunos autores como George E. Belche y Michael A. Belch (Belch & Belch,
2007) en su libro de publicidad y promoción señalas los siguientes pasos para el
desarrollo:
Revisión del plan de marketing
Análisis de la situación del programa promocional
Análisis del proceso de comunicación
Elaboración del presupuesto
Desarrollo del programa de comunicación de marketing integradas
Vigilancia, evaluación y control.
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En cambio los autores Kenneth E Clow y Donald Bacck en su libro Publicidad,
promoción y comunicación integral de marketing sugieren los siguientes pasos:
Análisis situacional
Objetivos de marketing primarios
Presupuesto de marketing
Estrategias de marketing
Tácticas de marketing
Evaluación del desempeño.
A pesar de las diferencias de los autores antes mencionados se puede decir que
ambos señalan que debe existir en primer lugar un diagnóstico, en el cual se
debe hacer un análisis interno y externo de la empresa en donde se realizara el
plan de comunicación integral.
Dentro del análisis interno se recomienda analizar la capacidad de la empresa
para generar promoción a su público objetivo, así también la fuerza que tiene la
empresa como marca dentro del mercado y que imagen se tiene de la misma.
Otro aspecto importante en el determinar las debilidades y fortalezas que tenga
el producto en cuanto a sus atributos, características, beneficios, cualidades,
puntos de venta en otros.
En el análisis externo se deben central en entorno en el cual la empresa se
encuentra es decir un análisis detallado de los competidores directos e indirectos
determinando sus clientes, sus formas de promociones, su posicionamiento y
estrategias que estén siguiendo (Belch & Belch, 2007), de igual forma debemos
analizar cuál es la imagen que nuestro mercado objetivo tiene de la empresa, es
decir el posicionamiento. Para finalizar el análisis externo debemos verificar el
comportamiento del consumidor en cuanto a sus hábitos de compra, decisiones
de compra, factores que influyen en la decisión de compra, estilo de vida,
percepciones entre otros aspectos que nos ayuden a entender a profundidad el
comportamiento del consumidor.
El siguiente paso es el proceso de la comunicación es aquel que nos permite
analizar la forma en que la empresa se está comunicando o llegando hacia el
mercado meta (Belch & Belch, 2007). Es decir observar como el consumidor
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está pasando por el proceso de compra y cuál es su respuesta a la comunicación
de marketing, así también hay que determinar la participación que tiene la
promoción en la decisión de la compra. Además de lo mencionado anteriormente
es fundamental ver la situación del mensaje si esta contribuye o no al cliente, de
igual forma si los medios utilizados para la difusión del mensaje son los
correctos o cuales son los que el público objetivo más utiliza. Aquí también se
hace referencia al paso que nos explicaba Kenneth E Clow y Donald Bacck en
donde se revisan los objetivos que tiene el marketing para en función de ellos
determinar los objetivos de la comunicación que van más encaminados a generar
conciencia y difundir conocimientos.
El tercer paso para la elaboración de un plan de comunicación de marketing
integral es la elaboración del presupuesto en el cual se establecen los rubros que
la empresa podría desembolsar por el plan de comunicación integral.
El cuarto pasó pero el más complejo de realizar es como tal el plan de
comunicación integral de marketing en donde está compuesto por los diferentes
elementos del mix de comunicación (Belch & Belch, 2007). Los mismos que se
han expuesto anteriormente (publicidad, promoción en ventas y ventas
personales o gestión de ventas). Cada uno de los planes tiene su determinación
de objetivos, estrategias, evaluación del mensaje y los medios en los cuales se
colocaran para finalmente terminar con una evaluación de la efectividad del plan
de cada elemento.
El último paso es la evaluación y control en el cual se comprueba la efectividad
o el impacto del plan comunicación integral de marketing mediantes métodos
cualitativos y cuantitativos con el fin recibir una retroalimentación para poder
modificar o cambiar las estrategias del plan de comunicación integral para
alcanzar los objetivos planteados.
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b. Diseño metodológico
Dentro del diseño metodológico se aplicará la investigación exploratoria
para definir las variables estándar y las hipótesis referentes a la
problemática utilizando fuentes primarias y segundarias. Mediante la
inducción y la deducción de acuerdo al escenario de la situación actual.
Dentro de la propuesta del plan de comunicación integral de marketing
se realizara una investigación concluyente descriptiva con fuentes
primarias de tipo de corte transversal y fuentes secundarias que permiten
sustentar la propuesta tomando en cuenta fuentes bibliográficas y
estudios anteriores.
Las formas de razonamiento que se utilizarán en la parte del desarrollo
será deductivo es decir se tomaron los conceptos y definiciones para
determinar conclusiones y consecuencias. En la parte de la evaluación
de utilizará un método inductivo el cual va de lo particular a lo general.
Así también se utilizará un método de análisis matemático que en su
mayoría tendrá el soporte en estadística descriptiva y estadística
multivariada.
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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ANALISIS SITUACIONAL
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO GENERAL
REVISIÓN Y AJUSTE DE PLANES
INTEGRACION DE PLAN DE COMUNCACION Y EVALUACIÓN
CONCLUSIONES Y RESULTADOS
SEPTIEMBRE
FODA de la comunicación
Evaluación de plan de ventas
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
Determinación de objetivos
Elaboración de mensaje y evaluación y tácticas de medios
Evaluación de plan de promoción en ventas
MARCO TEORICO
Análisis interno
Analisis externo
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
TEMAS
ANTENCEDENTES
Estrategias de ventas personales
Mensaje de ventas y tácticas
Investigación de mercados
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE CMI
Objetivos publicitarios
Estrategias publicitarias
Elaboración de mensaje publicitarios
Evaluación del plan de publicidad y plan de medios
Objetivos de promoción de ventas
Estrategias promocionales
PLAN DE PUBLICIDAD
PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS
PLAN DE VENTAS PERSONALES
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8. ESQUEMA TENTATIVO
1. ANTENCEDENTES
2. MARCO TEORICO
3. ANALISIS SITUACIONAL
3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.2. ANÁLISIS EXTERNO
3.3. ANÁLISIS INTERNO
3.4. ANÁLISIS DE PROMOCIONAL DE LA
EMPRESA
3.5. APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS
4. ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO
5. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE CMI
5.1. PLAN DE PUBLICIDAD
5.1.1. Objetivos publicitarios
5.1.2. Estrategias publicitarias
5.1.3. Elaboración de mensaje publicitario
5.1.4. Evaluación del plan de publicidad y plan de
medios
5.2. PLAN DE PROMOCIÓN EN VENTAS
5.2.1. Objetivos de promoción de ventas
5.2.2. Estrategias promocionales
5.2.3. Elaboración de mensaje y evaluación y
tácticas de medios
5.2.4. Evaluación de plan de promoción en ventas
5.3. PLAN DE VENTAS PERSONALES
5.3.1. Determinación de objetivos
5.3.2. Estrategias de ventas personales
5.3.3. Mensaje de ventas y tácticas
5.3.4. Evaluación de plan de ventas
6. INTEGRACION DE PLAN DE COMUNCACION Y
EVALUACIÓN
7. CONCLUSIONES Y RESULTADOS
8. BIBLIOGRAFÍA
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9. BIBLIOGRAFÍA
Belch, M. A., & Belch, G. E. (2007). Publicidad y promoción Perspectiva de la
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Diez de Castro, E. C. (2004). Gestion de la fuerza de ventas . Barcelona:
Ediciones Deusto.
Gonzáles, M., & Prieto del Pino, M. D. (2009). Manual de la Publicidad. Madrid:
ESIC EDITORIAL.
Kotler, P., & Keller, L. (2006). Dirección de Marketing. Mexico: Paerson
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ECOEDICIONES.
RAY, M. L. (1982). ADVERTINSING AND COMMUNICATION MANAGEMENT
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McGraw-Hill Interamericana,.