Post on 05-Oct-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE:
INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
TEMA:
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES SWEET PARA
AUTOS EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”
AUTOR:
MIGUEL ANGEL MENDOZA ARCOS
TUTOR:
LCD. RICARDO FERNÁNDEZ ARGUELLES, MBA
Guayaquil – Ecuador
2019
i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMEINTO
TEMA:
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES
SWEET PARA AUTOS EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”
AUTOR:
MIGUEL ANGEL MENDOZA ARCOS
TUTOR:
LCD. RICARDO FERNÁNDEZ ARGUELLES, MBA
Guayaquil – Ecuador
2019
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMA DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
ACTA DE APROBACIÓN
Trabajo de titulación:
TEMA:
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES
SWEET PARA AUTOS EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”
Trabajo de titulación presentado por:
MIGUEL ANGEL MENDOZA ARCOS
Aprobado en su estilo y contenido por el tribunal de sustentación:
iii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES
SWEET PARA AUTOS EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”
AUTORES: MIGUEL ANGEL MENDOZA ARCOS
TUTOR (ES)
LCD.RICARDOFERNÁNDEZ ARGUELLES, MBA
REVISOR (ES)
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: INGENIERÍA QUÍMICA
MAESTRÍA/ESPECIALIDA: INGENIERÍA EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS:
ÁREAS TEMÉTICAS: EMPRENDIMIENTO
PALABRAS CLAVES: Creación de empresa, posicionamiento, idea
RESUMEN: Este proyecto está enfocado en la elaboración de un plan de posicionamiento en el que se establecen
diferentes parámetros para una correcta diferenciación en el mercado ya sea resaltando los atributos del producto o las
actitudes y capacidades del vendedor para seducir a los posibles compradores, visualizando oportunidades de negocio que
logren potenciar la marca y resaltar su marca. La idea nació de un objetivo personal el cual es la creación y reconocimiento
exitoso de una empresa la cual fue constituida el 24 de septiembre del 2016 y se continúa trabajando para lograr llegar a
consolidarla como tal, tomando como fortaleza las debilidades de las empresas competidoras visualizadas en el mercado
objetivo, ofreciendo una propuesta de valor Por medio de esta características tratamos de diferenciarnos de la competencia
creando una estrategia de diferenciación resaltando las cualidades y beneficios que tendrá nuestro producto, haciéndolo
visible para el cliente y que se una de las causas por las cuales se decida y se incline hacia la marca.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Tlf:0989522898 mail:mendozarcos93@hotmail.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Universidad de Guayaquil
Teléfonos: 2280086- 2284505
E-mail:
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FACULTAD INGENIERIA QUIMICA
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 07 de agosto del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado: Econ. Julio Cesar Méndez Bravo, tutor del trabajo de titulación:
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES PARA AUTOS
SWEET EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”, certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por: Miguel Ángel Mendoza Arcos, con C.I. No.0923989842, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de :
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO, en la Facultad de
Ingeniería química, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
i
FACULTAD INGENIERIA QUIMICA
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE REVISIÓN, REDACCIÓN Y ESTRUCTURA GRAMATICAL
Yo, Cinthia Soto Ortiz, Magíster con domicilio en la ciudad de Guayaquil, por medio del
presente trabajo tengo a bien certificar, que he revisado el trabajo de Titulación elaborado por:
Miguel Ángel Mendoza Arcos, con C.I. No.0923989842, previo a la obtención del título de tercer
nivel Ingeniero en Sistemas de Calidad y Emprendimiento.
TRABAJO DE TITULACIÓN:
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES PARA AUTOS SWEET
EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”
La tesis revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de sintaxis vigentes de la
lengua española.
FACULTAD INGENIERIA QUIMICA
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Miguel Ángel Mendoza Arcos con C.I. No. 0923989842, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “POSICIONAMIENTO DE UNA
MARCA DE AMBIENTALES SWEET PARA AUTOS EN EL SECTOR NORTE DE
GUYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos ANEXO 14
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y
no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
DEDICATORIA
Dedico este éxito de manera especial a mi
mamá María Elena Arcos la cual fue el
cimiento para la construcción de mi vida
profesional, sentó en mí las bases de
responsabilidad y deseos de superación
afrontando cada reto que nos presenta la vida
con su gran corazón y gratitud de siempre
ayudar a los demás.
MIGUEL ANGEL
AGRADECIMIENTO
En agradecimiento con todas aquellas
personas que contribuyeron de manera directa
e indirecta para el logro de este éxito,
agradecido con Dios por todo lo brindado en el
transcurso de mi vida, también a cada uno de
los docentes de la carrera ISCE de la
Universidad de Guayaquil por su apoyo y
motivación durante las jornadas de clases que
día a día fomentan el aprendizajes y valores.
Aportando con sus conocimientos y
experiencias para nuestro crecimiento
profesional.
También a todos mis compañeros que fueron
parte de esta etapa de la vida en la cual se
aprendió de cada uno de ellos y se fortalecieron
vínculos de amistas quedando totalmente
agradecido con todos.
MIGUEL ANGEL
i
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Introducción ...................................................................................................................................... 1
Capítulo I. El Problema .................................................................................................................... 2
1.1 Planteamiento del problema .................................................................................................... 2
1.1.1 Delimitación del problema .................................................................................................. 3
1.1.2 Formulación del problema .................................................................................................. 4
1.1.3 Sistematización del problema .............................................................................................. 4
1.2 Justificación ............................................................................................................................ 4
1.3 Objetivos ................................................................................................................................. 5
1.3.1 Objetivo general ................................................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 5
1.4 Hipótesis ................................................................................................................................. 6
1.4.1 Hipótesis general .................................................................................................................. 6
1.4.2 Hipótesis particular .............................................................................................................. 6
1.5 Conceptualización y operacionalización................................................................................. 7
Capitulo II. Marco Teórico ............................................................................................................... 9
2.1 Antecedentes Referenciales ................................................................................................ 9
2.2. Teoría de Marketing y posicionamiento ........................................................................... 10
2.2.1 Posicionamiento de una marca de ambientales SWEET ................................................... 10
2.2.2 Posicionamiento de marca ................................................................................................. 13
2.2.3 Mercado competitivo ......................................................................................................... 14
2.2.4 Marketing ........................................................................................................................... 15
2.2.5 Propuesta de valor .............................................................................................................. 16
2.2.6. Idea .................................................................................................................................... 17
2.2.7. Ventas ............................................................................................................................... 18
2.2.8. Nicho de mercado ............................................................................................................. 19
2.2.9 Estrategia competitiva ........................................................................................................ 20
2.2.10. Marca .............................................................................................................................. 21
2.2.11. Modelo de negocio .......................................................................................................... 21
2.3. Marco contextual .............................................................................................................. 23
2.4. Marco conceptual .............................................................................................................. 23
2.5. Marco legal ....................................................................................................................... 27
Capitulo III. Marco Metodológico.................................................................................................. 28
3.1 Generalidades ........................................................................................................................ 28
3.2 Tipo de estudio ...................................................................................................................... 28
3.2.1 Descriptivo ......................................................................................................................... 28
3.2.2 Explicativo ......................................................................................................................... 29
3.3 Métodos de investigación ..................................................................................................... 29
3.3.1Documental ......................................................................................................................... 29
3.3.2 Observación ....................................................................................................................... 29
3.3.3 Estadístico .......................................................................................................................... 29
3.3.4 Método comparativo ......................................................................................................... 29
3.4 Población y muestra del sector norte de Guayaquil para conocimiento de la situación
actual ................................................................................................................................................ 29
3.4.1 Población. .......................................................................................................................... 29
3.4.2 Muestra: ............................................................................................................................. 30
3.5 Tecnicas ................................................................................................................................ 30
3.5.1 Encuesta ............................................................................................................................. 31
3.5.2 Entrevistas .......................................................................................................................... 31
3.5.3 Cuestionario ....................................................................................................................... 31
3.6 Análisis y resultados de las encuestas a conductores del sector norte de Guayaquil ........... 32
Capítulo VI. Propuesta .................................................................................................................. 42
4.1 Propuesta ............................................................................................................................... 42
4.1.1. Objetivo plan de posicionamiento .................................................................................... 42
4.1.2 Plan operativo de posicionamiento .................................................................................... 42
4.1.3. Programa de ventas y posicionamiento ............................................................................ 46
4.1.4 Propuesta de valor .............................................................................................................. 47
4.1.4.1 Presentación más económica .......................................................................................... 47
4.1.4.2 Fragancias agradables para el cliente. ............................................................................. 47
4.1.5 Definición del mercado objetivo ........................................................................................ 47
4.1.5.1 ¿Quién es nuestra competencia? ..................................................................................... 47
4.1.5.2 ¿Quién pagara por nuestro producto? ............................................................................. 48
4.1.5.3 ¿Dónde frecuentan este tipo de clientes? ........................................................................ 48
4.2 Análisis presupuestario ......................................................................................................... 48
5. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 53
Conclusiones ............................................................................................................................... 53
Recomendaciones ....................................................................................................................... 54
6. Bibliografía ................................................................................................................................. 55
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Conceptualización y operacionalización ............................................................... 7
Tabla 2 Conductores del sector norte ................................................................................ 30
Tabla 3 Diagrama Multivoto del Control al Pronóstico ................................................... 62
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Grafico 1 Tiene usted auto.................................................................................................. 32
Grafico 2 Utiliza ambientales ............................................................................................. 33
Grafico 3 marca de ambientales consume .......................................................................... 34
Grafico 4 Compraría nueva marca...................................................................................... 35
Grafico 5 En que se fija para comprar ................................................................................ 36
Grafico 6 La imagen de la marca ....................................................................................... 37
Grafico 7 Conoce la marca ................................................................................................. 38
Grafico 8 Ha probado nuestra marca .................................................................................. 39
Grafico 9 Ha visto o escuchado la marca ........................................................................... 40
Grafico 10 Volvería a comprar ........................................................................................... 41
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Posicionamiento de marca ............................................................................. 10
Ilustración 2 Tendencia ...................................................................................................... 11
Ilustración 3 Necesidades ................................................................................................... 12
Ilustración 4 Posicionamiento de marca ............................................................................. 13
Ilustración 5 Mercado competitivo ..................................................................................... 14
Ilustración 6 Marketing ...................................................................................................... 15
Ilustración 7 Idea ................................................................................................................ 17
Ilustración 8 Ventas ............................................................................................................ 18
Ilustración 9 Nicho de mercado .......................................................................................... 19
Ilustración 10 Modelo de gestión ....................................................................................... 21
Ilustración 11 Colores ......................................................................................................... 44
Ilustración 12 Logo ............................................................................................................. 44
Ilustración 13 Canales de distribución ............................................................................... 45
Ilustración 14 Programa de venta ....................................................................................... 46
FACULTAD INGENIERIA QUIMICA
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO UNIDAD DE TITULACIÓN
“POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA DE AMBIENTALES PARA
AUTOS SWEET EN EL SECTOR NORTE DE GUYAQUIL”
Autor: Miguel Ángel Mendoza Arcos
Tutor: Ricardo Fernández Argüelles
RESUMEN Este proyecto está enfocado en la elaboración de un plan de posicionamiento en el que se
establecen diferentes parámetros para una correcta diferenciación en el mercado ya sea
resaltando los atributos del producto o las actitudes y capacidades del vendedor para seducir a
los posibles compradores, visualizando oportunidades de negocio que logren potenciar la
marca y resaltar su marca. La idea nació de un objetivo personal el cual es la creación y
reconocimiento exitoso de una empresa la cual fue constituida el 24 de septiembre del 2016 y
se continúa trabajando para lograr llegar a consolidarla como tal, tomando como fortaleza las
debilidades de las empresas competidoras visualizadas en el mercado objetivo, ofreciendo
una propuesta de valor Por medio de esta características tratamos de diferenciarnos de la
competencia creando una estrategia de diferenciación resaltando las cualidades y beneficios
que tendrá nuestro producto, haciéndolo visible para el cliente y que se una de las causas por
las cuales se decida y se incline hacia la marca.
Palabras claves: Posicionamiento, estrategia competitiva, mercadeo.
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF CHEMICAL ENGINEERING ENGINEERING CAREER OF IN QUALITY AND ENTREPRENEURSHIP SYSTEMS
TITULATION UNIT
“POSITIONING OF A BRAND OF ENVIRONMENTS FOR SWEET CARS IN THE
NORTH SECTOR OF GUYAQUIL”
Author: Miguel Ángel Mendoza Arcos
Advisor: Ricardo Fernández Argüelles
ABSTRACT
This project is focused on the elaboration of a positioning plan in which different
parameters are established for a correct differentiation in the market either highlighting the
attributes of the product or the attitudes and capacities of the seller to seduce potential buyers,
visualizing opportunities for business that manages to strengthen the brand and highlight its
brand. The idea was born from a personal objective which is the creation and successful
recognition of a company which was established on September 24, 2016 and continues to
work to consolidate it as such, taking as strength the weaknesses of the competing companies
visualized in the target market, offering a value proposition Through these characteristics we
try to differentiate ourselves from the competition by creating a differentiation strategy
highlighting the qualities and benefits that our product will have, making it visible to the
customer and making it one of the reasons why which is decided and leaned towards the
brand.
Keywords: Positioning, competitive strategy, marketing.
1
INTRODUCCIÓN
El posicionamiento de la marca de ambientales sweet para autos en el sector norte de
Guayaquil, está encaminado a promover una nueva tendencia de ambientales ofertando una
nueva marca al mercado, la cual se vale de estrategias competitivas para lograr un correcto
posicionamiento.
El proyecto de posicionamiento consiste en un conjunto de actividades interrelacionadas.
Se identificó algunas falencias en la competencia, de las que se podrán tomar como fortaleza
y crear diferentes estrategias competitivas.
El proyecto de posicionamiento pretende llegar a la mente del consumidor final y estar
presente cada vez que realice una compra de ambientales identificándose con la marca y el
producto, compartiendo su conformidad de manera que se crearía una publicidad de manera
indirecta.
En el Capítulo I: Se detallan los antecedentes y la conceptualización pertinentes al tema
de desarrollo del posicionamiento de una marca de ambientales SWEET en el sector norte de
Guayaquil.
En el Capítulo II: Se especifica el marco metodológico, se determina el tipo de estudio
que se va aplicar en la investigación, se establece la población y muestra, instrumentos y
técnicas de recolección de datos y análisis de los resultados.
En el Capítulo III: Se plantea el cuadro de variables donde se identifica las diferentes
variables directas e indirectas pasando a un breve resumen y graficas aportando al marco
legal diferentes normativas y el glosario de palabras.
El capítulo IV: Se encuentra el planteamiento de la propuesta de posicionamiento de una
marca de ambientales para autos es cual está distribuido en tres pasos claves los cuales
2
definen las estrategias correctas a realizar para lograr dar a conocer una marca o producto así
posicionándose en la mente del consumidor
CAPÍTULO I
El Problema
1.1 Planteamiento del problema
Una de las formas más fáciles de posicionarse en la mente de los clientes potenciales es
siendo el primero en llegar, si no se es el primero en llegar toca crear una estrategia
competitiva, el posicionamiento no es algo que depende exclusivamente de la publicidad,
sino de la comunicación en general, como forma de negociación, veracidad en la entrega, etc.
El posicionamiento se basa en una serie de cualidades en las que sobresalen las fortalezas
y debilidades de una compañía o producto y se diferencian de sus competidores, de las cuales
muchas de estas compañías aun dependen de un Marketing tradicional, teniendo descuidado
diferentes sectores vulnerables entre los cuales está el sector norte de Guayaquil.
Este trabajo surge como resultado de que se identificó una demanda muy alta de
ambientales para autos y de uso de oficina con una oferta muy baja y descuidada en el sector
norte de Guayaquil. Por lo que procedieron a usar diferentes herramientas como lluvia de
ideas identificando varios factores, logrando visualizar las oportunidades de negocio y
posibles puntos de venta.
Por medio de la herramienta de causa y efecto se evaluó la situación actual, logrando
identificar las causas más relevantes para crear, impulsar e innovar el mercado con una
nueva marca SWEET, la cual se pretende que se logre posicionar en el mismo, posterior a eso
se elaboró un diagrama de causa y efecto de diagnóstico y consecuencias dando como
resultado las causas principales por las que se propone el plan de posicionamiento de una
marca de ambientales SWEET, que fueron: La poca oferta en el mercado, falta de publicidad,
3
mercado muy descuidado, cubrir una demanda, ofertar una imagen diferente, crear más
variedad en el mercado.
Siendo estas las más relevantes establecidas en la lluvia de idea en conjunto con el equipo
de trabajo luego se pasó a realizar el pronóstico o consecuencias a futuro como: Rechazo por
parte de los clientes, mercado limitado y competitivo, mayor oferta en mercado meta por
parte de las otras marcas, monopolio por parte de la competencia.
Como prevención para evitar este tipo de problemas a futuro y que la empresa y/o marca
pueda ingresar al mercado con toda facilidad se planteó como control de pronóstico
Se realizó un control de pronóstico donde se determinaron que para evitar mercado
competitivo se implementara una propuesta de valor, estrategia competitiva, plan de
mercadeo.
Como último punto, el control pronóstico arrojo alternativas y propuestas de mejora que
permitan el correcto posicionamiento de la marca.
1.1.1 Delimitación del problema
Espacio
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Ciudad: Guayaquil
Sector: Norte
Segmento: Conductores
Tiempo
2016-2021
El universo
4
La población de estudio son los conductores de autos y oficinistas
1.1.2 Formulación del problema
¿Es viable incursionar con una nueva marca de ambientales en el sector norte de
Guayaquil?
1.1.3 Sistematización del problema
¿Cuál es el objetivo de la creación de esta marca?
¿Qué beneficios traerá la implementación de una propuesta de valor?
¿Qué estrategia seria la adecuada para crear una propuesta de valor?
1.2 Justificación
En el contexto teórico la mayor parte de los casos de estudio de modelos de negocios,
utilizados en libros e instituciones educativas del país son modelos extranjeros de empresas
que, si bien han utilizado estrategias exitosas, que han aportado conocimientos útiles para el
posicionamiento de la marca, desarrollando las condiciones económicas, culturales, o de
mercado del país.
Mediante la metodología desarrollada para estudia las técnicas del análisis de la industria o
cómo el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos, con el fin de hacer
una evaluación de los aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista
estratégico para el posicionamiento de la marca.
La presente investigación se orienta en estudiar las tendencias del mercado, conductas y
necesidades en los conductores del sector norte de Guayaquil aplicando herramientas
metodológicas enfocadas en el ciclo PHVA aplicados a la teoría y conceptos básicos de
5
marketing, creación de empresas y con el conocimiento en gestión de proyectos. El fin de
esta investigación es cumplir objetivos personales estableciendo una marca en el mercado.
Este proyecto tiene como objetivo crear estrategias competitivas las cual ayude al correcto
posicionamiento de la marca, por lo cual se puso en práctica un plan piloto el cual confirmó
la aceptación del producto con los clientes que manejan autos de manera concurrente y son
consumidores continuos de este tipo de productos lo cual satisface una necesidad y fomenta
el desarrollo de la nueva marca, la correcta comercialización del producto es fijando metas de
ventas.
Creando canales de distribución por medio de vendedores capacitados y motivados para de
esta manera realizar ventas y manteniendo la estabilidad y rentabilidad de la empresa.
La cual genera ingresos progresivos y sostenibles aportando al crecimiento y expansión de
la marca logrando mantener un puesto en la mente del consumidor.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
. Diseñar un plan de posicionamiento para la marca SWEET, para aumentar el
reconocimiento de la marca en el mercado de ambientales para autos enfocada en el sector
norte de la ciudad de Guayaquil
1.3.2 Objetivos específicos
• Identificar el mercado meta en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Diseñar una propuesta de valor la cual genere una diferencia competitiva en el
mercado de ambientales.
• Identificar los factores claves de éxito para difundir la imagen de la marca
SWEET y aumentar el reconocimiento de marca.
• Desarrollar un plan de Mercadeo por diferentes medios de ventas
6
1.4 Supuestos
1.4.1 Supuesto general
La elaboración de un plan para el posicionamiento de la marca siendo visualizada de
una oportunidad de negocio.
1.4.2 Supuestos particular
• Aplicación de campañas explosivas del marketing creando tendencias por medio
de las 4p del mismo.
• Consecuencia de una mala imagen de la marca generaría el rechazo del producto
en los clientes.
• Como consecuencia de la creación de una marca, es la posible competencia con
mayor control y dominio en el mercado (monopolio).
7
1.5 Conceptualización y Operacionalización
Tabla 1 Conceptualización y Operacionalización
VARIABLE CONCEPTO INDICADOR
EMPRESAS Puede ser de manera tangible como intangible ya sea de servicio o
de productos con un bien común.
Registro de la superintendencia
de mercado
TENDENCIAS Actitudes que crean personas con influencias y logran que se repita
de manera consecutiva en diferentes personas
movimientos del mercado PIB
NECESIDADES Falta de cosas que cumplan con nuestras actividades y faciliten
nuestro vivir diario.
Registro de compras
POSICIONAMIENTO DE MARCA Imagen, nombre y logo nuevo que identifique una empresa,
producto o servicio identificándose en el mercado ante los
consumidores y clientes
Registro de marcas en la IEPI
MERCADO COMPETITIVO Empresas que produzcan el mismo tipo de producto o servicio de
manera abundante y tengas su mercado segmentado por lo que el
mercado se vuelve más difícil de ingresar
Nombres de productos que
satisfagan la misma necesidad
MARKETING Metodología de enseñanza que permite el correcto planteamiento de
publicidad y mercadeo
PROPUESTA DE VALOR Oferta y compromiso que ofrece una empresa al adquirir un
producto o servicio
Encuestas de los clientes sobre
el producto
8
IDEA Pensamientos que surgen al visualizar o detectar una necesidad
VENTAS Intercambio de producto o servicio por dinero o valor monetario Registro de ventas
NICHO DE MERCADO Delimitación o mercado meta al cual va dirigido o enfocado el
producto o servicio
Registro de clientes
ESTRATEGIA COMPETITIVA Método el cual se emplea para lograr crear una oportunidad en el
mercado que logre destacar de la competencia
Encuestas de ventas
MARCA Nombre o imagen que se posiciona en la mente del consumidor y es
reconocida al visualizar
Encuestas a los consumidores
MODELO DE NEGOCIOS Guía para la creación de una empresa u organización de manera
específica y complementaria para una correcta implementación
Proyecto de creación de la
empresa
Elaborado por: El Autor
9
CAPITULO II
Marco Teórico
2.1 Antecedentes Referenciales
En el estudio realizado por Br. Ernesto Eduardo Mechán Ríos en 2019 en la universidad
cesar vallejo de Perú cuyo tema: Plan de marketing para el posicionamiento de marca de la
empresa de electrodomésticos MARCIMEX cumpliendo con el objetivo de proponer un
Plan de Marketing permitirá el posicionamiento de la empresa de electrodomésticos
MARCIMEX, Ciudad de Chiclayo, al final se concluyó que la empresa debe realizar una
fuerte campaña marketera para poder posicionarse en la ciudad de Chiclayo, asimismo se
encontró otras falencias como falta de promoción de sus marcas patrocinadas, además de no
aprovechar su ubicación geográfica y el uso de las redes sociales (Rios, 2019).
Estudio desarrollado por Ingrid Paola Minda Martínez en la Universidad De Guayaquil
Facultad De Ciencias Administrativas en 2017, con el tema influencia del marketing
estratégico para el posicionamiento de la compañía CEPOLIN S.A. Como proveedor del
sector privado del cantón Guayaquil, cumpliendo el objetivo de analizar la influencia del
marketing estratégico para el posicionamiento de la compañía CEPOLIN s.a. Como
proveedor del sector privado del cantón Guayaquil. El análisis de la influencia del marketing
estratégico permitirá evaluar el estado en el que se encuentra la compañía dentro del sector
privado del cantón Guayaquil, por medio del estudio de sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, factores que intervienen dentro y fuera de su entorno (Martínez,
2017).
La idea de la creación de la marca nace de una investigación realizada a las lavadoras de
autos y lubricadoras las cuales tienen una alta frecuencia de autos. Y se logró notar que
muchas de estas solo ofrecen el servicio de lavado y unas que otras lo que es lubricación
10
entonces nació la idea de darles un valor agregado a los dueños y que esta les genere un
ingreso extra muy aparte de su actividad económica principal. (Almeida, 2016)
Entonces logramos identificar que muchas de las empresas de aromatizantes (tropi fresh,
fressita, aron) ya existentes tiene muy descuidado este mercado, por lo que su sistema de
ventas solo está enfocado a centros comerciales. Esto es una oportunidad para ingresar al
mercado y captar nuestro mercado objetivo, los cuales son los conductores.
La presente investigación tiene como objetivo promover la creación de una marca para la
línea automotriz en la cual se logre un correcto posicionamiento y reconocimiento por medio
de los usuarios y que la compra sea de manera constante por el beneficio que tiene adquirir
esta marca y generando un prestigio asía la misma, esto generara un marketing de vos a vos
lo cual generara nuevas ventas para la empresa y un crecimiento prospero generando
ingresos productivos, manteniendo la calidad de por medio y aplicando el ciclo de mejora
continua en todos los procesos de publicidad y creación de la marca generando un
compromiso con los clientes y así cumpliendo con la propuesta de valor y satisfaciendo las
necesidades de nuestros clientes y dejando atrás los productos sustitutivos que puedan
afectar a futuro en el crecimiento de la marca y puedan atentar con la fidelización de los
clientes con la marca. (Bermejo, 2016)
2.2. Teoría de Marketing y posicionamiento
2.2.1 Posicionamiento de una marca de ambientales SWEET
Ilustración 1 Posicionamiento de marca
Elaborado por: El Autor
11
Las empresas son creadas con un bien común ya sea por fines de lucro o no, pero teniendo
en común el servir a los clientes ya sea por medio de productos o servicios que satisfagan
necesidades y poder ganar prestigio transformando el nombre de la empresa o producto en
una marca logrando una fidelización por parte de los clientes y manteniendo un crecimiento
propio esto permitirá crecer con el cumplimiento de los objetivos (Cortes & Salazar, 2018)
Luego de un crecimiento y expansión suelen transformarse en organizaciones con
asociaciones extrajeras o nacionales expandiendo la empresa a nivel nacional o mundial las
empresas pasan a ser patrimonios de los socios de manera tangible e intangible registrados en
la superintendencia de mercado y si es caso de marca registrar en el IEPI.
Las empresas aportan al crecimiento y desarrollo del gobierno y el país tanto brindando
nuevas fuentes de trabajo para los ciudadanos y aporta con circulantes en el país y mucho más
si logran realizar exportaciones ingresando divisas para el país esto ayuda al crecimiento
progresivo del país (Zapata & Sanchez Fernández, 2018).
Tendencia
Ilustración 2 Tendencia Elaborado por: El Autor
La tendencia tiene diferentes definiciones al momento de usarla ya que puede ser usada
para referirse a una preferencia de algún equipo de futbol, también puede ser usada para
identificar un movimiento económico a nivel mundial por medio de los Pip y muchas veces
es para referirse a la inclinación de la moda en la ropa la cual crea grupos de segmentación y
Tendencia
Cultura
Apariencias(socioeconomicas y culturales)
Movimientos economicos
12
excluye a otros esto siempre sucederá y es normal ya que no todas las personas comparten
los mismos gustos o las mismas costumbres cada quien decide qué tipo de tendencias seguir
hoy el día el ser humano tiene expectativas muy altas las cuales hacen que el mercado más
diverso e ingresen nuevas competencias logrando. (Moral & Fernández, 2017)
Crear nuevas ofertas en el mercado y creando nuevos grupos no todo lo que se denomina
tendencia tiene que ser un ámbito comercial las tendencias va desde el nombre que se le
pondrá a un niño hasta el estilo de barba que se dejara. Tendencia ha sido usado por el pasar
de los años y manteniendo una larga trayectoria en la definición de moda y otras aptitudes.
Necesidades
Ilustración 3 Necesidades Elaborado por: El Autor
Necesidades
Autorealización
Afiliación Seguridad
Reconocimiento
Fisiología
13
Es unos escases, carencia de algo que se considera necesario o también para algo que tiene
q ser obligatorio puede haber diferentes tipos de necesidades según la pirámide de maslow en
el cual especifica que las necesidades varían desde la más baja hasta la más alta van desde las
necesidades sociales, económicas, seguridad, afiliación y reconocimiento.
Una necesidad social es un requerimiento común de una sociedad de desarrollo y
existencias con fines de superación y cumplir con las expectativas de una sociedad a la que se
necesita satisfacer sin pensar en el bienestar propio y las desventajas que esto puede traer.
Necesidades de seguridad son las que brindan a la persona un nivel de confort y tranquilidad
dentro de su área lo cual lo impulsa a adquirir todo lo que le traiga tranquilidad a sí mismo y a
su entorno lo cual hace lograr una posición de crecimiento y avanzar a llenar las siguientes
necesidades. (Alcalá, García, & Pueyo, 2016)
2.2.2 Posicionamiento de marca
Ilustración 4 Posicionamiento de marca Elaborado por: El Autor
Un producto tiene dos formas de posicionarse en el Mercado y una de ellas es siendo el
primero en el mercado y la segunda es creando una diferencia competitiva algo diferente que
no ofrezca la competencia.
14
La idea de ser el primero en el mercado es crear algo que no exista en el mercado y seas el
primero en ofrecerlo lo cual se graba rápidamente en la mente del mercado y mantenerse es
muy fácil siempre y cuando allá innovación y esta alternativa es la más fácil lo difícil es
encontrar ese producto o servicio.
Tal y cual lo hizo Coca Cola, a comparación de la Pepsi la cual llego al mercado como
segunda opción, pero se mantuvo en la guerra hasta el día de hoy, pero la coca cola mantiene
su liderazgo en el mercado. (Romero & Ascanio, 2016)
La idea de todo esto es dar a entender a los empresarios que el posicionamiento de un
producto o servicio no depende tanto de la imagen o del marketing, sino de ser el primero o
generar una diferencia competitiva lo cual se plasme en la mente del cliente y el consumido.
2.2.3 Mercado competitivo
Ilustración 5 Mercado competitivo
Elaborado por: El Autor
En la actualidad el mercado se ingeniado sin número de estrategias para crear una
diferencia competitiva lo cual cree una barrera de dificultades para el ingreso de nuevas
empresas a las líneas de comercialización.
La gran parte de las empresas han optado sistematizar diferentes medios de mercadeo y
procesos, los cual generan una gran fortaleza al interior de la empresa creando respuestas
rápidas tanto en la atención al cliente como a su capacidad de producción.
Mercado
Definición Diferenciación
15
Actualmente las empresas que son líderes en el mercado están aliadas a los gobiernos los
cuales les permite crear una barrera de ingreso al mercado y librándose de las futuras
competencias ya sean microempresas o multinacionales.
Valiéndose algunas de artimañas y otras de respaldos jurídicos para crear su ventaja.
Tal y cual lo hizo la marca automotriz HONDA al patentar el sonido que emiten los
motores de sus motos, esto permite que ninguna otra marca pueda realizar un motor o un tubo
de escape que emita las mismas frecuencias de sonido. (Velásquez, 2016)
2.2.4 Marketing
Ilustración 6 Marketing
Elaborado por: El Autor
El Marketing del siglo veintiuno ha logrado romper muchas teorías que se creían
fundamentales para la correcta publicidad y promociones.
El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones
Marketing
Producto
Plaza
Precio
Promocíon
16
que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable
para lograr el éxito en los mercados actuales (Thompson, 2016)
Aplicando diferentes herramientas de Marketing se logra mantener un correcto control en
el mercado y darle un seguimiento a los clientes y distribuidores manteniendo una calidad en
el producto o servicio controlando toda la cadena de suministros.
Y haciéndole saber al cliente por medio de diferentes medios las ventajas que tiene al
adquirir este producto o servicio y manteniendo la misma calidad en todo el trayecto.
Lo primero que hace un mercadólogos para un correcto posicionamiento usando diferentes
herramientas de Marketing es segmentar el mercado ya que es imposible poder llegar a todos
los consumidores. (Chila, 2016)
2.2.5 Propuesta de valor
La esencia de diseñar una propuesta de valor radica en ofertar algo que al cliente le resulte
necesario.
El escritor Ricardo Median nos muestra en su libro “la manera correcta de plantear y
ejecutar una propuesta de valor la cual nos genere ventas sostenibles” (Medina, 2016)
La mercadotecnia tiene como objetivo plantear una propuesta de valor para maximizar la
demanda, sin embargo, generar valor en la práctica se entiende de modos muy distintos
Mientras más personas sepan de la existencia del producto mayor será la posibilidad de ser
adquirido, las intenciones de compra de parte del cliente se ven reflejada cuando la empresa
logra ser considerada y esto sucede cuando las necesidades de vuelven visibles
Estos valores deben ser sostenibles y mantenerse dentro de un plan enfocado en la mejora
continua, predispuesto a la modificación e innovación según el cambio de tendencias y
culturas al pasar los años. (Alcañiz, Tena, & Fiol, 2017)
Ya que la demanda aprende siempre a exigir más, con el pasar del tiempo las respuestas a
los caprichos de los clientes se vuelven muy obvias esto desemboca en crear nuevas
17
propuestas las cuales mantienes un flujo creciente y posicionamiento. Con el pasar de los
años las nuevas imágenes y propuestas son las que lograran sobrevivir en el mercado.
2.2.6. Idea
Ilustración 7 Idea
Elaborado por: El Autor
Una idea es una representación mental que surge de un pensamiento, investigación o
narración lo cual solo puede generar algún tipo de beneficio si se inicia y se pone en práctica.
Una idea puede ser un plan o simplemente algo que se desea hacer, esta pasa a ser fija o
concurrente cuando se repite continuamente.
Las ideas nacen al visualizar necesidades personales o sociales las cuales pueden aportar al
crecimiento personal o hasta global si esta logra crear un valor o un avance como superación,
hay ideas que nacen de simples ideologías e incluso algunas surgen de ocurrencias que
terminan siendo oportunas y eficaces al momento que se aplican y funcionan.
Las ideas están conformadas por ideas primarias, ideas secundarias, los detalles de las
ideas y como punto final la aplicación que es lo más importante. (Sandoval, 2017)
Idea
Idea principal
Idea complement
aria
Detalles
Aplicación
18
2.2.7. Ventas
Ilustración 8 Ventas
Elaborado por: El Autor
Se conoce como venta a la acción que se realiza al momento de crear un intercambio ya
sea de un bien o de algún producto, servicio por un valor monetario.
Las ventas siempre han sido consagradas como un misterio ya que no cualquier persona
tiene el don de vender las ventas se limitan identificar un sin número de necesidades y
oportunidades de oferta en la cual la gente da a notar sus necesidades y su capacidad de
adquisición por lo cual los vendedores las detectan y logran ofertar el producto que el cliente
necesita para satisfacer las necesidades.
En la actualidad con inevitable desarrollo tecnológico las ventas han trascendido a otro nivel
ya que las ventas por medio de internet pasan a ser ventas indirectas y la capacidad de
seducción del producto l cliente es más reducida por lo que dificulta detectar las necesidades
del cliente y la venta se trasforma en un método de mercadeo online. (Anderson, Hair, &
Almada, 2015)
Las ventas de productos o servicios contribuyen una parte fundamental en las empresas
Ventas
Directa Indirecta
-Redes sociales
-Vendedores de
Call center
-Vendedor voz a voz
- Ventas en locales
19
2.2.8. Nicho de mercado
Ilustración 9 Nicho de mercado
Elaborado por: El Autor
Es un grupo de personas que comparten las mismas características a las cuales se les puede
ofrecer el mismo producto o servicio el cual sabes que tendrá aceptación ya que al ser un
grupo pequeño.
Al enfocarse en un sector pequeño aumenta la probabilidad de abarcar mercado y ganarles
a los grandes competidores generalistas, esto ayuda a generar soluciones específicas y lograr
satisfacer las necesidades.
Cuando la competencia trata de ser todo para todos, es la mejor oportunidad de entrar al
mercado y especializar su producto o servicio y son capaces de resolver mucho mejor de lo
que los generalistas ofrecen.
Los nichos de los mercados han sido siempre considerados de muy poca
importancia para las grandes empresas, por ser pequeños y que su rentabilidad será
muy poca, pero cuando este nicho de mercado crece y la empresa se vuelve
Como saber si una empresa
esta bien ubicada en su
nicho de mercado
La empresa brinda un servicio
o producto que nadie mas puede
ofrecer
Que el cliente tenga como
primera opción su empresa
La empresa conoce muy bien
al comprador
20
profesional en brindar este producto o servicio al nicho de mercado, los resultados
de rentabilidad empiezan a ser considerablemente agradables. (Chirinos, 2016)
Al especializarse en un nicho permite conseguir un mayor precio en el mercado al ser
específico y lograr perfeccionarse y lograr que los clientes se sientan identificados con la
marca.
2.2.9 Estrategia competitiva
¿Qué mercado es el adecuado? ¿Cuándo entrar o cuando salir del mercado?
Con muchas las preguntas que se plantean las empresas al momento de iniciar o de sacar
un nuevo producto.
Es por eso que para lograr una correcta imagen y posicionamiento en el nicho de mercado
se necesita crear una ventaja competitiva lo cual nos logre diferencia de la competencia.
¿Cómo está conformada esta estrategia?
La estrategia tiende a identificar las características únicas del producto tomándolas como
una fortaleza y visualizando todas las oportunidades que tiene el producto para ser diferente
posicionarse en la mente del consumidor como único al momento de satisfacer sus
necesidades.
La estrategia competitiva puede estar enfocada en los uno de los siguientes puntos:
Líder en costo
Diferenciación
Enfoque
Muchas empresas al crear una ventaja competitiva lo primero que se le viene a la
mente es entregar un producto a bajo costo, pero esto no garantiza un éxito
sostenible ya que puede aparecer otra empresa que entregue productos o servicios
con un costo aún más bajo la estrategia competitiva de diferenciación. Esta
estrategia competitiva tiene como estrategia atraer a los consumidores con un
Producto o servicio único. (Quero, 2018)
La inversión e investigación y desarrollo es el punto de partida para crear esta estrategia
competitiva de diferenciación.
21
2.2.10. Marca
La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una
empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que
olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de
percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien
posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la
marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. (Marketing
XXI, 2019)
En la actualidad una marca representa una satisfacción principal que un cliente necesita, es
por eso que al pasar de los años la creación de la marca ha logrado adquirir un nivel de
complejidad ya que al momento de crear una marca hay que tomar en cuenta muchos factores
fundamentales que generen un nivel de interés para todas las partes interesadas.
Ya que la marca como definición comercial es un símbolo, nombre, cuyo propósito es
identificar los productos o servicios y esta a su vez genera un valor agregado. (Godoy, 2016)
2.2.11. Modelo de negocio
Ilustración 10 Modelo de gestión
Elaborado por: El Autor
El modelo de negocio es implementado por toda empresa interesada en
continuar activa en el transcurso del tiempo hasta ser una empresa viable,
22
estos modelos de negocio son acogidos como guías de dominio de mercado
y continuar una línea sin temor a fracasar ya que han sido tomados de
empresas que tiene un amplio historial en el mercado lo cual ha servido
como ejemplo para otras empresas permitiendo el crecimiento y
formalización de estas empresas volviéndose viables en el pasar de los años
de manera que las empresas interesadas en estos modelos de negocio y los
accionistas puedan invertir con total seguridad sin miedo a perder su dinero
lucrando así a todas las personas interesadas y dando un prestigio a la
empresa para que más accionistas tengan confianza y también nuevos
clientes creando una imagen de confianza y sirviendo como ejemplo para
otras empresas que quieran iniciar en el mercado de manera que los
modelos de negocios son prospectos de vida de empresas que han tenido
éxito e implementados como documentos y plasmados en libros de
emprendimiento y desarrollo en diferentes partes del mundo hay más de 50
modelos de negocios pero entre los más aplicados está el modelo de
negocio aditivos, multiplicativos y exponenciales. (Partearroyo, 2017)
Un producto tiene dos formas de posicionarse en el Mercado y una de ellas es siendo el
primero en el Mercado y la segunda es creando una diferencia competitiva algo diferente que
no ofrezca la competencia.
La idea de ser el primero en el mercado es crear algo que no exista en el mercado y seas
el primero en ofrecerlo lo cual se graba rápidamente en la mente del mercado y mantenerse es
muy fácil siempre y cuando allá innovación y esta alternativa es la más fácil lo difícil es
encontrar ese producto o servicio.
2.1.12 Branding
El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una
Marca (tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y
experiencia de Marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo. No es una
estrategia o un proceso. Es un enfoque de trabajo y una filosofía de Marca a la que
todos los elementos de una empresa deberían atarse. Se trata del enfoque de
actuación que debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las
marcas. El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción,
crecimiento, maduración y gestión de una Marca. (Razak, 2018)
El branding incluye 4 funciones básicas:
• Gestión estratégica de la marca.
• Conocimiento del consumidor y del mercado.
• Comunicaciones.
• Diseño.
23
Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos
diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la
construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y
sostenible en el tiempo”.
El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una metodología de
trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones.
Para entender profundamente qué es branding, es necesario comprender qué importancia y
significado tienen las marcas en esta disciplina. Por lo que… ¿qué es una marca?
2.3. Marco contextual
La marca de ambientales SWEET fue constituida en el 24 de septiembre del 2016 después
de crear un plan de ventas (piloto) novedoso el cual fue puesto en práctica en el sector norte
de Guayaquil, al notar un mercado muy descuidado por las diferentes marcas existentes.
Está marca está inspirada en un objetivo personal el cual es la creación de la marca y
fundación de una empresa como tal, la idea de asignar este nombre a los ambientales fue
asignado después de un minucioso estudio basado en los conocimientos adquiridos en el
trascurso de toda la carrera, así poder lograr un posicionamiento y prestigio en el mercado
siendo la opción más viable y rentable para los consumidores siendo preferidos ante nuestro
mercado brindando variedades para no tener productos sustitutivos. Con este proyecto se
pretende lograr que el cliente tenga grabada esta marca en su mente al momento de ir a
comprar este tipo de productos siendo la primera opción.
2.4. Marco conceptual
Acercamiento; Etapa de acercamiento entre el cliente y la empresa. (Chauvin, 2016)
Adaptación del producto: Acomodamiento del producto de acuerdo al mercado donde se
desea ingresar (Galdamez, 2018)
Análisis de valor; Estudio mediante métodos de valor. (Chauvin, 2016)
24
Ambientales: Producto formulado con enzimas de actividad específica, agentes
desodorizantes orgánicos y esencias tropicales, que bloquea y neutraliza rápidamente los
malos olores. (Marcos & Gallego, 2016)
Barreras de entrada: Factores que impiden que una empresa ingrese por vez primera en
determinado mercado. (Atom, 2016)
Business Plan: Es un documento usado para guiar a la compañía (o una división de ella)
hacia ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal
del Bussines plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y
características del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de
distribución. (INNA, 2017)
BRIEFING creativo: Documento que resume información sobre una empresa y sus
marcas para el trabajo de diseño de campañas publicitarias. El BRIEFING creativo incluye
información sobre públicos objetivos, posicionamiento del producto y sus beneficios, tono de
comunicación, eje y concepto de la campaña. (Internacional marketing, 2018)
CMS: Gestor de contenidos de software (Galiana, 2017)
Cromoterapia: Una terapia natural y es ejecutada por medio de los colores que generan
los espectros de luz. (Wills, 2017)
Dirección de marketing: Actividad, que tiene como finalidad dirigir los diferentes
procesos de la compañía (Atom, 2016)
Generación de ideas: Búsqueda de productos innovadores (Galdamez, 2018)
Insatisfacción: Es un sentimiento de incomodidad o disgusto por el cual no se siente a
gusto con lo que se le asigne. (Casillas & Estrella, 2017)
Guía de identidad corporativa: Guía de estilo que establece la política a seguir en la
aplicación de una identidad visual, de cara a unificar todas sus futuras expresiones. (Aquino,
2018)
25
Imagen de marca personal: Es la percepción de la identidad de la marca personal en la
mente de los demás. Son representaciones mentales. Se construyen a partir de la observación
de la forma de vestir, el medio social en que se desenvuelve, lo que dices y cómo lo dices, los
comportamientos, el desempeño profesional, etc. (Internacional marketing, 2018)
Imagotipo: La unión del Isotipo y el Logotipo con los que se identifica a una marca.
Generalmente se ubica la izquierda o sobre el logotipo. (Internacional marketing, 2018)
Marca: Es una declaración pública de los principios y valores de la marca. Define el tono
y las expectativas que los consumidores podrían tener de la marca. Provee una guía para crear
experiencias consistentes en cada punto de contacto con la marca. (Mendoza, 2016)
Marca Flanco: Submarcas desarrolladas en respuesta a la competencia del mercado.
Surgen para desviar la presión ejercida por aquellas marcas ajenas que traten de arrebatarle su
posicionamiento privilegiado a una marca fuerte y evitar así que ésta se vea obligada a
modificar su enfoque. (Aquino, 2018)
Marca Emergente: Aquellas marcas a las que, pese a ser pequeñas o recientes, se les
reconoce un estatus de marca estratégica pues tienen potencial para ser futuras marcas
fuertes. Unidades de negocio para las que se anticipa un futuro significativo a nivel de ventas
y beneficios. (Aquino, 2018)
Logotipo: Símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa,
una marca personal u organización. Ha de ser legible, adaptable a diferentes escalas y
formatos, reproducible en cualquier soporte, impactante, con pregnancia, atemporal y único.
(Mendoza, 2016)
Posicionamiento: término vinculado al ámbito del marketing, puede ser la imagen que
ocupa una marca, empresa, producto o servicio en la mente de los usuarios. El citado
posicionamiento se elabora a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca y en
comparación sobre la competencia de la empresa. (Garcia, 2017)
26
Pausas actividades: Son aquellos pequeños descansos que se dan en el personal para que
pueden tener movimientos de las articulaciones. (Hernández & Rebolledo Carreño, 2018)
Target: Audiencia objetivo de una estrategia concreta. (Galiana, 2017)
Tendencia: Cuando un mercado experimenta un movimiento claro y sostenido ascendente
o descendente, este recibe el nombre de tendencia. Identificar el inicio y el final de las
tendencias es una parte esencial del análisis de mercado. (Rama, 2017)
Repetición de compra: Insistencia en el uso o consumo de una determinada marca. Se
trata de un dato erróneamente aceptado como indicador de la lealtad de marca, porque la
reincidencia en las decisiones de consumo puede deberse a factores externos como la
accesibilidad, la conveniencia o la falta de alternativas viables. Por ello, la lealtad de marca
deberá estimarse en un contexto de competencia. (Aquino, 2018)
Somatización: Son síntomas físicos que provocan malestares, los cuales no los puede
explicar medicamente una vez que se haga una revisión del cuerpo. (Santiago & Belloch,
2017)
Territorio de marca: Son lugares y situaciones con las que deseamos que los
consumidores nos asocien. Por ejemplo Nike = deporte, Red Bull = adrenalina y deportes de
riesgo, Zaa = moda femenina, etc. (INNA, 2017)
Tono de voz de la marca: (Internacional marketing, 2018)La manera en que modula lo
que comunica según la situación, el destinatario, las circunstancias en que ocurre la
comunicación y el objetivo. No se usa el mismo tono de voz para pedir disculpas por un error
de la compañía que para anunciar un nuevo producto. (Internacional marketing, 2018)
Visual search: Encontrar imágenes similares a la consulta (Galiana, 2017)
27
2.5. Marco legal
La presente investigación se llevó a cabo mediante la súper intendencia de mercado y el
IEPI como asesoría.
Capítulo 11 Régimen De Regulación y Control
Sección 1 Mercado relevante y volumen de negocios
Artículo 364.- Derecho al uso exclusivo de una marca.
28
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Diagnóstico de la situación actual de los autos del sector norte de Guayaquil
3.1 Generalidades
Para diseñar la estrategia de emprendimiento en el sector norte de Guayaquil con el
objetivo de posicionar una marca de ambientales, es necesario aplicar una metodología donde
el proceso de investigación reúna toda la información necesaria.
Esta investigación está compuesta por tipos de estudio, métodos, técnicas e instrumentos
que se utilizaron en el proceso de investigación, determinando la población y muestra.
Como elementos de recolección de datos se utilizó encuestas y entrevistas a los
conductores de autos y propietarios y empleados de las lavanderías y lubricadoras del sector
norte de Guayaquil, con la finalidad de recolectar información para el diseño de la propuesta
de valor, y realizar de manera gráfica los datos recolectados.
Ya que es necesario realizar un levantamiento de información para determinas la
aceptación de la marca por medio del mercado objetivo, para el desarrollo de esta
investigación se tomó en consideración a las lavanderías, lubricadoras y tecnicentro del sector
norte de la ciudad de Guayaquil.
3.2 Tipo de estudio
3.2.1 Descriptivo
Ayudó a percibir todas las características y las funciones que se desarrollan en el entorno
social y económico referente al posicionamiento con el fin de conocer todas las necesidades y
expectativas de los clientes y distribuidores tal como se produce en la realidad el en tiempo y
espacio determinando.
29
3.2.2 Explicativo
Permitió aclarar diferentes dudas del producto y dando facilidad de información a todo
usuario lo cual permite un nivel de confianza en el mercado meta, logrando fidelizar al cliente
por medio del reconocimiento de la marca.
3.3 Métodos de investigación
3.3.1Documental
A través de la investigación documental permitió tomar como texto guía diferentes
modelos de negocios y encuestas de consumo de productos sustitutivos por obteniendo la
información necesaria para lograr la sostenibilidad de la marca y su crecimiento.
3.3.2 Observación
Mediante la investigación en la cual se relacionó al método de investigación de
observación científica ya que para determinar el diagnostico, se empleó un check list basado
en las 4 P de marketing el cual permitió conocer las condiciones del mercado
3.3.3 Estadístico
Facilito la correcta lectura de los datos recolectados y su valoración para una verídica
toma de decisiones sobre el objetivo de estudio
3.3.4 Método comparativo
A través del este método comparativo se logró visualizar el interés de los clientes y la
reacción ante la marca y las técnicas a aplicar para el lanzamiento de la marca.
3.4 Población y muestra del sector norte de Guayaquil para conocimiento de la
situación actual
3.4.1 Población.
30
La población objeto de estudio del sector norte de Guayaquil está conformado por 1779.04
conductos cuyas edades oscilan entre los 18 y 55 años de edad con una clase social media
alta.
Tabla 2 -Conductores del sector norte
CONDUCTORES DEL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL
CONDUCTORES 1779.04
Fuente: Datos estadísticos del INEN
3.4.2 Muestra: Para llegar a determinar el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente
formula finita con una margen de error es del +˗0.05 y remplazando datos y remplazando
datos cuyo resultado es de 178 conductores.
𝑛 =𝑍2 . 𝑁. 𝑃. 𝑄
𝑒2 (𝑁 − 1) + 𝑍2 𝑃. 𝑄
𝑛 =(1.962)(1779)(0.5)(0.5)
(0.052)(1779 − 1) + 1.962(0,5)(0,5)
𝑛 =(3,8416)(1779)(0.25)
(0.0025 )(1778) + 3,8416(0,25)
𝑛 = 316
N= Población = 1779
Z= Nivel de confianza = 0.95%
e= Error promedio = 5%
P= Probabilidad de aceptación = 0,5
Q= Probabilidad de rechazo = 0,5
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
3.5 Técnicas
31
3.5.1 Encuesta
Se utilizó esta técnica, en la cual se elaboró un cuestionario con diferentes preguntas para
poder identificar las necesidades y expectativas que tienen los conductores del sector norte de
Guayaquil con respecto a los diferentes ambientales para autos que existen en el mercado.
3.5.2 Entrevistas
Mediante esta estrategia se aplicó con la finalidad de conocer los criterios y perspectivas
ya sean técnicas o profesionales que se encuentren dentro del tema principal, las mismas que
serán consideradas a nivel del sector norte de Guayaquil
3.5.3 Cuestionario
El contexto de las preguntas estuvo una estrecha relación con el objetivo de estudio
logrando en lo posible que las preguntas planteadas no contengas respuestas cerradas
32
50%
25%
25%
Si
No
Alquilo uno
3.6 Análisis y resultados de las encuestas a conductores del sector norte de Guayaquil
1 ¿Tiene usted auto?
Grafico 1. Tiene usted auto
Elaborado por: El Autor
Análisis: Se realizó la pregunta a nivel macro para lograr identificar cuál es el porcentaje
de conductores que hay en el sector norte dándonos un acierto del 50% con propietarios de
autos y un 25% de conductores que alquilan uno, por lo cual se logró identificar que nuestro
mercado meta es de un 75%.
33
2 ¿Utiliza usted ambientales para autos?
Grafico 2. Utiliza ambientales
Elaborado por: El Autor
Análisis: Se logró identificar que solo un 12% de los conductores del sector norte no
utilizan ningún tipo de ambiental para su auto. Ya sea porque sus autos están en mal estado o
porque simplemente no lo ven como una necesidad, por lo que la diferencia de porcentaje
corresponde a los conductores que si adquieren este tipo de ambientales.
44%
16%
28%
12%
Muy frecuente
frecuentemente
Poco frecuente
Nunca
34
3 ¿Que marca de ambientales utiliza regularmente?
Grafico 3 marca de ambientales consume
Elaborado por: El Autor
Análisis: Común mente la gran parte de conductores adquiere aromatizantes tropi fresh
por lo que son los que se consiguen comúnmente en las lavandería de auto, y un 3%
consumen cualquier otro tipo de ambientales entre esos lo que se venden en los semáforos sin
ningún tipo de marca y son fabricados de una manera empírica.
Ubicando la marca SWEET en el 4 lugar encaminado a su posicionamiento.
44%
16%
25%
12%
3%
tropy fress
Rally
fressita
sweet
otros
35
4 ¿Compraría una nueva marca de ambientales?
Grafico 4 Compraría nueva marca
Elaborado por: El Autor
Análisis: El norte de Guayaquil cuneta con un mercado muy abierto a nuevas
oportunidades y a probar nuevas experiencias en ambientales por lo que nos genera un nivel
de confianza y una mayor probabilidad de posicionamiento e ingreso al mercado.
47%
31%
22%
si
no
talvez
36
5 ¿En que se fija al momento de comprar un ambiental para su auto?
Grafico 5. En que se fija para comprar
Elaborado por: El Autor
Análisis: Como es común en los ciudadanos Ecuatorianos una gran parte de nuestro
mercado meta se inclina mucho al precio al momento de elegir o comprar alguna marca de
ambientales existentes en el mercado.
25%
16%
19%
12%
28%
Bajo costo
Presentación
Fragancia
Prestigio de lamarca
Durabilidad
37
6 ¿Cómo califica la imagen de la marca del 1 al 5, identificando al 5 como excelente
y al 1 como malo?
Grafico 6. La imagen de la marca
Elaborado por: El Autor
Análisis: La aceptación de la marca en los clientes es de un nivel muy alto y los colores y
letras del logo son de mucho gusto para los consumidores, identificando que el logro y la
marca son de mucho agrado por lo que encamina a que el receptor se grabe la marca y la
tenga presente en su mente al momento de comprar.
63%
22%
6%
3% 6%
Numero 5
Numero 4
Numero 3
Numero 2
Numero 1
38
7 ¿Conoce usted la marca de ambientales SWEET?
Grafico 7. Conoce la marca
Elaborado por: El autor
Análisis: Consultando con clientes que frecuentan muchas lavadoras de auto en el norte de
la ciudad un 56% acepto conocer la marca de ambientales SWEET y que la han visto
anteriormente y han adquirido ya el producto.
56%
44%si conoce
no conoce
39
8 ¿Ha probado nuestra marca de ambientales SWEET?
Grafico 8 Ha probado nuestra marca
Elaborado por: El Autor
Análisis: Un 78% de conductores que transcurren las lavadoras de autos del norte
confirman haber comprado la marca de ambientales SWEET transcurrida mente.
78%
22%
si
no
40
9 ¿Ha visto o escuchado la marca de ambientales SWEET anteriormente?
Grafico 9 Ha visto o escuchado la marca
Elaborado por: EL Autor
Análisis: El 56% de los conductores encuestados dijeron haber visto y escuchado la
marca SWEET ya sea por otros compañeros conductores o en diferentes afiches pegados en
las lavanderías.
25%
31%
44% si
Muy poco
Nunca
41
10 ¿Por qué volvería comprar nuestra marca de ambientales?
Grafico 10 Volvería a comprar
Elaborado por: Miguel Mendoza
Análisis: La gran parte de los clientes adquieren nuestros productos por su calidad ya sea
la durabilidad y fijación del ambiental al momento de usar
25%
47%
12%
16% Le gusta lafragancia
calidad delproducto
Por el precio
Por la marca
42
CAPÍTULO VI.
Propuesta
4.1 Propuesta
4.1.1. Objetivo plan de posicionamiento
El objetivo de la creación de este diseño es lograr una estrategia profesional de
posicionamiento en el mercado con la marca de ambientales para autos SWEET y que sea
implementado en el negocio empresarial con el fin de generar un crecimiento no solo en
ventas sino también de manera empresarial, definiendo diferente directrices que ayuden y
guíen al correcto posicionamiento diferenciándose de la competencia y creando una
segmentación en el mercado.
4.1.2 Plan operativo de posicionamiento
Segmentación y Posicionamiento
Posicionarnos y diferenciarnos como la empresa que ofrece productos y aromas
ambientales para vehículos, con una característica innovadora y de excelente costo a las
opciones de aromatizantes vehiculares disponibles en el mercado. Con mayor duración y
aromas tropicales modernos
Estrategias de Diferenciación:
1. Aromas de mucho agrado, exóticos y fragancias modernas
2. Servicio al cliente profesional y ofreciendo relaciones comerciales de largo plazo a
los distribuidores.
3. Proporcionar aromatizantes confiables, que tengan cumplimiento de los más altos
estándares duración, calidad y aroma.
Diferenciación Puntual:
• Producto: aromatizantes vehiculares con fragancias tropicales exóticas y modernas.
43
• Características: cumplimiento de calidad, duración y fragancia según oferta
comercial.
Diferenciación de Servicio:
Es necesario establecer esfuerzos para ofrecer al cliente un servicio de calidad, así como
un producto óptimo. Tener personal, profesional, comprometido, eficaz y capaz de cumplir
metas. La empresa y sus colaboradores deben enfocarse en la satisfacción de los clientes.
Diferenciación del Personal:
Implementar una ventaja competitiva a partir de posicionamiento en el mercado objetivo,
logrando esto con la contratación de personal calificado y capacitado.
Imagen:
Marca:
La marca comercial es FRAGANCIAS “SWEET”, Para esto se dispone que la fuente de la
marca de línea de productos sea “SWEET”
Para la marca será necesario la empresa implemente un manual comercial y de imagen,
donde se incluya su logo, el lema, los colores y marca.
Colores Corporativos:
Los colores son ROJO, Blanco y AZUL CELESTE.
44
Ilustración 11 Colores
Elaborado por: El Autor
Atmosfera:
Para la venta en punto de despacho y atención al cliente, se creara una atmosfera de
atención rápida y buena calidad, así como la utilización de aromas para crear el ambiente
adecuado basado en la aromaterapia. Se utilizara para esto inciensos, banners y material BTL
para fortalecer la marca.
Actividades:
El objetivo principal es posicionar la línea de aromatizantes SWEET en la zona norte de la
ciudad de Guayaquil a partir de una estrategia comercial y de publicidad.
LOGO DE LA EMPRESA
Ilustración 12 Logo
Elaborado por: El Autor
Selección de los canales de comercialización
Si se consideran las diversas alternativas de comercialización, tenemos que el principal
medio de venta son gasolineras de la zona norte de la ciudad de Guayaquil, sin embargo
queda como termino de expansión la estrategia de venta en autoservicios, lavadoras de carros,
45
lubricadoras y automotrices, dado esto tenemos que la distribución y los niveles de
intermediarios serian:
Ilustración 13 Canales de distribución Elaborado por: El Autor
Estrategia de promoción
Se han identificado los objetivos que se consideran serán necesarios para que las
estrategias de posicionamiento se cumplan, así tenemos que los objetivos que se plantea la
empresa con respecto a la publicidad son:
• Posicionar y diferenciar la marca en la mente del consumidor.
• Inducir a la compra del producto para que los consumidores lo prueben por primera vez y
conozcan sus propiedades.
• Buscar a partir de estas estrategias lograr las metas de ventas, participación y cobertura
que se propone la empresa.
Canales Publicitarios y Medios Promocionales
Tomando en consideración todos aquellos conceptos establecidos anteriormente y
basándose en los objetivos trazados, se tiene que la empresa considerará una serie de medios
y canales publicitarios para cumplir con las metas, así se tiene:
La promoción será a través de medios como:
• Banners promocionales en puntos de venta
• Flyers promocionales en punto de venta y paradas de semáforos
• Impulsación de producto mediante equipo de ventas y promoción
EMPRESA LAVA AUTOS CLIENTES
46
• Colocación de afiches en lubricadoras, vulcanizadoras, lavadoras de vehículos y sitios
de arreglo de vehicular
• Se establecerán alianzas estratégicas con gasolineras y puntos de despacho de
accesorios/repuestos para vehículos
• Se diseñara un sitio web y promoción por medio de redes sociales.
4.1.3. Programa de ventas y posicionamiento
El programa consiste en un correcto manejo del personal de ventas por control de facturas
y monto de ventas en el cual se le solicita al equipo de trabajo un número de facturas con un
monto mínimo diario lo cual se brindara una motivación en el personal cada que lleguen a su
meta diaria.
En este programa se manejara dos tipos de vendedores el cual está conformado por:
Vendedores proactivos: es el equipo de ventas el cual se dirige directamente al cliente y
realiza la venta del producto.
Vendedores silenciosos: son aquellas propagandas que llaman la atención del consumidor
y crea una tendencia en el mercado.
Programa de ventas.
Ilustración 14 Programa de venta
Elaborado por: El Autor
47
4.1.4 Propuesta de valor
Por medio de esta características tratamos de diferenciarnos de la competencia creando
una estrategia de diferenciación resaltando las cualidades y beneficios que tendrá nuestro
producto, haciéndolo visible para el cliente y que se una de las causas por las cuales se decida
y se incline hacia la marca.
4.1.4.1 Presentación más económica
Comúnmente en el mercado se encuentran ambientales de 150ml los cuales tienen un
precio que oscilan entre $2.5 y $3, nuestra marca ofrece al mercado una presentación de 60ml
con un precio de $1.5
4.1.4.2 Fragancias agradables para el cliente.
Las fragancias son elegidas bajo diferentes parámetros en los cuales se identifica cuáles
son las tendencias en los productor con aromas que más la gente adquiere.
Ejemplo:
En un pequeño sondeo de mercado se identificó que los clientes compran en gran cantidad
inciensos de aroma a canela, unos por diferentes creencias y otros porque les agrada mucho la
fragancia, lo cual nos llevó a buscar una fragancia canela con las mismas características y que
cumpla con las mismas expectativas, ya que hay muchas categorías de esencias en el mercado
de proveedores pero no todas son de agrado para el consumidor.
4.1.5 Definición del mercado objetivo.
4.1.5.1 ¿Quién es nuestra competencia?
Una de las empresas que más resalta en el mercado es tropi fresh la cual ha sido una de las
primeras empresas en distribuir y fabricar este tipo de productos en el mercado pero han
caído en una área de confort el cual está enfocado en solo los grandes distribuidores como
48
centros comerciales descuidado el mercado potencial los cuales son las lavadoras de autos,
lubricadoras y tecnicentro.
4.1.5.2 ¿Quién pagara por nuestro producto?
Aquellos clientes que están en busca de algo económico con buenos resultados,
conductores de taxis, autos particulares, buses etc. Ya que la gran parte de estos clientes
adquieren estos productos por necesidad más que por vanidad.
4.1.5.3 ¿Dónde frecuentan este tipo de clientes?
Esta es una de las preguntas claves ya que nos ayuda a definir cuál es el vehículo de ventas
“mercado objetivo” que nos ayude a llegar a nuestro mercado meta.
Se logró identificar que uno de los lugares más frecuentados por los conductores son las
lavadoras, lubricadoras y tecnicentro ya que muchos de estos clientes frecuentan estos lugares
por necesidad y tiene en mente que van a invertir en su auto.
4.2 Análisis presupuestario
En función a la estrategia de mercado se establecerá un precio de venta al público de $1.5
la unidad de 60ml y de $2.25 la unidad de 150 ml.
Tabla 3 Precios de venta
Productos
Precio
AROMA SWEET 60 ML
$
1.50
AROMA SWEET 150 ML
$
2.25 Elaborado por: El Autor
Las ventas estimadas mensuales son de 3000 unidades, las cuales estarán divididas en este
rubro:
49
Tabla 4 Volumen de ventas mes 1
Productos UNIDAD
AROMA SWEET 60 ML 2000
AROMA SWEET 150 ML 1000 Elaborado por: El Autor
Se estima para el primer mes, ventas de $5250:
Tabla 5 Ingresos por ventas mes 1
VENTAS PRIMER MES
AROMA SWEET 60
ML $ 3,000.00 57%
AROMA SWEET
150 ML $ 2,250.00 43%
TOTAL $ 5,250.00 100% Elaborado por: El Autor
Se mantiene un personal básico operativo y de ventas, los cuales estarán contratados
directamente por la empresa, los rubros de sueldos y salarios son como sigue:
Tabla 6 Sueldos y Salarios
Selecciona
puesto:
Número de
puestos
Sueldo Mensual
Nominal
Sueldo
Anual
Total
Nómina
GERENTE 1 $ 546.26 $ 6555.12 $ 6555.09
ASISTENTE 1 $ 443.54 $ 5322.48 $ 5322.47
QUÍMICO 1 $ 458.48 $ 5501.74 $ 5501.74
VENDEDOR 1 $ 443.54 $ 5322.47 $ 5322.47 Elaborado por: El Autor
El presupuesto de mercadeo mensual será de:
PRESUPUESTO MERCADEO MENSUAL
Rubro CANT/MES COSTO UNI TOTAL MES TOTAL ANUAL
REDES SOCIALES 1 $ 50 $ 50.00 $ 600
HOSTING 1 $ 4.33 $ 4.33 $ 52
DOMINIO 1 $ 4.67 $ 4.67 $ 56
MARKETING SEO 1 $ 3.38 $ 3.38 $ 40.56
DISEÑO Y
ACTUALIZACIONES 1 $ 25
$ 25.00 $ 300
MATERIAL POP 1 $ 250 $ 250.00 $ 3000
IMPULSACIÓN DE
PRODUCTO 1 $ 100
$ 100.00 $ 1200
TOTAL MENSUAL DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN $ 437.38 $ 5248.56
50
Tabla 7 Presupuesto Mercadeo
Elaborado por: El Autor
Así mismo el rubro anual de este presupuesto seria:
Tabla 8 Presupuesto Mercadeo Anual
PRESUPUESTO MERCADEO ANUAL
Rubro AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
REDES SOCIALES 600.00 831.53 1013.35 1111.00 1167.84
HOSTING 52.00 72.07 87.82 96.29 101.21
DOMINIO 56.00 77.61 94.58 103.69 109.00
MARKETING SEO 40.56 56.21 68.50 75.10 78.95
DISEÑO Y ACTUALIZACIONES 300.00 415.77 506.68 555.50 583.92
MATERIAL POP 3000.00 4157.67 5066.75 5555.00 5839.22
IMPULSACIÓN DE PRODUCTO 1200.00 1663.07 2026.70 2222.00 2335.69
TOTAL PUBLICIDAD ANUAL 5248.56 7273.92 8864.38 9718.58 10215.84 Elaborado por: El Autor
En referencia a los gastos mensuales operativos, estos serían:
Tabla 9 Gastos fijos mensuales oficina corporativa.
RUBRO MONTO
Renta (m²) $ 300.00
Luz $ 30.00
Agua $ 15.00
Gasolina $ 90.00
Telecomunicaciones $ 30.00
Internet $ 20.00
Papelería y gastos de
oficina $ 25.00
Otros $ 50.00
SubTotal gastos fijos $ 560.00 Elaborado por: El Autor
El monto de la inversión inicial es: $ 12895.57
CAPITAL PROPIO $ 6500.00
DEUDA A CORTO PLAZO $ 6500.00
TOTAL: $ 13000.00
Dado los análisis anteriores, se tiene que el presupuesto de ventas estimado para este
proyecto sería:
51
Tabla 10 Presupuesto de Utilidades
2020 2021 2022 2023 2024
SWEET AROMAS
Estado de Resultados: Total Ingresos 71,312.89 98,831.75 120,441.58 132,047.60 138,803.96
Costo de Venta 22,463.56 31,132.00 37,939.10 41,594.99 43,723.25
Utilidad Bruta 48,849.33 67,699.75 82,502.48 90,452.60 95,080.71
Gastos operativos:
Gastos fijos 6,794.42 6,959.29 7,128.16 7,301.13 7,478.30
Sueldos y salarios 22,701.76 23,252.64 23,816.88 24,394.82 24,986.78
Seguridad Social 2,531.25 2,592.67 2,655.58 2,720.02 2,786.03
Comisiones 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Gastos de Promoción y Publicidad 5,248.56 7,273.92 8,864.38 9,718.58 10,215.84
Otros Gastos 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00
Total gastos operativos 38,475.99 41,278.52 43,665.01 45,334.55 46,666.94
Ebitda 10,373.34 26,421.23 38,837.47 45,118.06 48,413.77
Depreciación y Amortización 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Utilidad (perdida) de Operación 10,373.34 26,421.23 38,837.47 45,118.06 48,413.77
Gastos financieros corto plazo -707.54 -536.77 -344.34 -127.51 0.00
Gastos financieros largo plazo 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Utilidad antes de impuestos 9,665.80 25,884.46 38,493.13 44,990.55 48,413.77
PTU 1,449.87 3,882.67 5,773.97 6,748.58 7,262.07
ISR 2,416.45 6,471.12 9,623.28 11,247.64 12,103.44
Utilidad (pérdida neta) 5,799.48 15,530.68 23,095.88 26,994.33 29,048.26
Margen de utilidades netas: 8% 16% 19% 20% 21%
Elaborado por: El Autor
La recuperación del capital invertido de este proyecto se estima seria en 2 años, según
se lo puede revisar en la siguiente tabla:
Tabla 11 Recuperación de capital
RECUPERACIÓN DE CAPITAL
Año CAPITAL Flujo Acum Por Recuperar % recuperado % por recuperar
0 -6,500.00 0.00 0.00 -6,500.00 0.00% 100.00%
1 0.00 2,450.26 2,450.26 -4,049.74 37.70% 62.30%
2 0.00 13,344.26 15,794.52 9,294.52 242.99% -142.99%
3 0.00 20,977.42 36,771.94 30,271.94 565.72% -465.72%
4 0.00 24,910.18 61,682.11 55,182.11 948.96% -848.96%
52
5 0.00 35,828.18 97,510.29 91,010.29 1500.16% -1400.16% Elaborado por: El Autor
El punto de equilibrio correspondería en un monto de ventas de $57,202.22, lo cual
implicaría
Tabla 12 Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO CON DEUDA AÑO 1
RUBROS
ANÁLISIS DE ESCENARIOS
PESIMISTA EQUILIBRIO OPTIMISTA
INGRESOS 45761.78 57202.22 71502.78
EGRESOS VARIABLES 14414.96 18018.70 22523.37
GASTOS Y COSTOS FIJOS 38475.99 38475.99 38475.99
INTERESES 707.54 707.54 707.54
TOTAL DE EGRESOS FIJOS 39183.53 39183.53 39183.53
EGRESOS 53598.48 57202.22 61706.90
UTILIDADES -7837.00 0.00 9796.00 Elaborado por: El Autor
Lo que correspondería a las siguientes unidades de venta:
Tabla 13 Punto de equilibrio Volumen de ventas
Punto de equilibrio UNIDADES
AROMA SWEET 60 ML $32,605.27 57%
21,737.00
AROMA SWEET 150 ML $24,596.95 43%
10,932.00
TOTAL $57,202.22 100% 32,669.00 Elaborado por: El Autor
Capacidad máxima de producción: 1940 unid diarias
53
5. Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
• El correcto reclutamiento de personal con experiencia en el área de ventas
manifestó un excelente resultado, explotando las ventas e impulsando la empresa al
mercado aumentado sus oportunidades.
• La imagen y marca del producto generó un vínculo de afinidad con los clientes
gracias a sus colores que generan empatía y aceptación con el mismo.
• En cumplimiento del plan de ventas y los vendedores silenciosos crearon una
curiosidad la cual fue aprovechada por los vendedores proactivos.
• La marca es fundamental al momento de querer posicionar a la empresa y poder
ganar el nicho en el mercado
• La correcta implementación del marketing logra que la empresa pueda
posicionarse como es debido
• La demanda en este tipo de mercado tan especial ha experimentado un continuo
crecimiento durante los últimos años, con lo cual la principal estrategia de
posicionamiento será: excelente calidad de servicio a precios muy competitivos
• El estudio también demuestra que la operación del prototipo implementado es
rentable y que los rubros de las ventas y utilidad son atractivos.
54
Recomendaciones
• Se debería evaluar la posibilidad de ampliar el proyecto a nivel nacional durante la
vida útil del proyecto, tomando en consideración el comportamiento del mercado y las
variables que lo afectan directamente como precios, costos, demanda y oferta.
• Realizar constantemente investigaciones de mercado para satisfacer adecuadamente
los cambiantes requerimientos del mismo.
• Establecer controles y realizar ajustes periódicos en el plan de mercadeo de la
empresa, es sin duda alguna imprescindible.
• Innovar el mercado ambiental ofreciendo nuevas modelos y diseños de ambientales
55
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58
ANEXOS
Anexo N°1. - Lluvia de Ideas
1. Posicionamiento en el mercado
2. Crear una empresa
3. Generar empleos
4. Brindar nuevas ofertas a los consumidores
5. Ofertar más variedad en el mercado
6. Menos competencia
7. Variedad de productos
8. Nuevas fragancias
9. Cambiar el producto cotidiano
10. Crear una nueva imagen
11. Proponer nuevas fuentes de ingreso
12. Ser pionero en el mercado
13. Internacionalizar la marca
14. Grabarnos en las mentes del consumidor
15. Crear la necesidad de adquirir nuestro producto
16. Mantener a la vanguardia
17. Innovar el mercado
18. Crear tendencias
19. Apalancarnos con centros comerciales
20. Crear mejores ambientes de trabajo
59
Anexo Nº2 Diagnóstico
Gráfico 11.- Diagrama de causa y efecto del Diagnóstico
Anexo N°3.- Pronóstico
Gráfico 12.- Diagrama de causa y efecto del Pronóstico
Anexo N°4.- Control del Pronóstico
Gráfico 13.- Diagrama de causa y efecto del Control al Pronóstico
60
61
Anexo N°5.- Diagrama Multivoto del Diagnóstico
Causas / Encuestados
Encuest
ado 1
Encuest
ado 2
Encuest
ado 3
Encuest
ado 4
Encuest
ado 5
T
otal
-Oportunidad de negocio X
X X X 4
-Mercado descuidado
X 1
-Posibles puntos de venta
X
1
-Alta demanda poca oferta
0
Tabla Nª 3.- Diagrama de Pareto del Diagnóstico
CAUSAS / INTEGRANTES
TO
TAL
%acumula
do
80-
20
-Oportunidad de negocio 4 67% 4 80%
-Mercado descuidado 1 83% 5 80%
-Posibles puntos de venta
1 100% 6 80%
62
Gráfico 14.-Diagrama de Pareto del Diagnóstico
Anexo N°6.- Control del Pronóstico
Tabla 14.- Diagrama Multivoto del Control al Pronóstico
Tabla 4.- Diagrama de Pareto del Control al Pronóstico
CONTROL / INTEGRANTES TOTAL
%acumul
ado 80-20
Propuesta de valor 4 67% 4 80%
Plan de mercadeo 2 100% 6 80%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
DIAGNÓSTICO
TOTAL %acumulado 80-20
CONTROL /
ASOCIADOS
SOCI
O1
SOCI
O2
SOCI
O3
SOCIO
4
SOCI
O5
SOCI
O6
TOT
AL
-Plan de mercadeo x x
2
- Propuesta de valor x x x x 4
Oportunidad de negocio Mercado descuidad puntos de venta
63
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
1
2
3
4
CONTROL DEL PRONÓSTICO
TOTAL %acumulado 80-20
Propuesta de valor Plan de mercadeo
64
Anexo Nº 7 – Check list
CHECK LIST
OBJETIVO: Identificar la aceptación de la marca en la ciudad de Guayaquil en los
diferentes lava autos del sector norte de la ciudad
CHECK LIST
NO SI
MUY
POCO
BASTAN
TE
El mercado cuenta con algún producto
sustitutivo
X
El cliente se siente identificado con la
imagen de la marca
X
¿El logo pasa desapercibida?
X
Tiene efecto o reacción el los clientes
X
Las imágenes son de empatía
X
El nombre se graba fácilmente
X
65
Anexo Nº 8- Encuestas
ENCUESTAS
OBJETIVO: Identificar la aceptación de la marca en la ciudad de Guayaquil en los diferentes lava
autos del sector norte de la ciudad
INSTRUCCIONES: Elija la respuesta según su criterio y responda con toda sinceridad.
1ª ¿Tiene usted vehículo?
Si
No
Alquilo uno
2ª ¿Utiliza usted ambientales para auto?
Frecuentemente
Poco frecuente
Muy poco
Nunca
3ª ¿Que marcas de ambientales utiliza comúnmente?
SWEET
Rally
Tropi fresh
Fressita
4ª ¿Compraría una marca nueva de ambientales?
SI
NO
TALVEZ
5ª ¿En que se fija al momento de comprar un ambiental para
autos?
Bajo costo
Presentación
Fragancia
Prestigio de la marca
Durabilidad
66
6ª Como califica la imagen de la marca del 1 al 5 reconociendo el numero 5 como
excelente y el numero 1 como malo
1
2
3
4
5
7ª ¿Conoce usted la marca de ambientales SWEET?
Si conoce
No conoce
Conoce muy poco
8ª ¿Ha probado nuestra marca de ambientales SWEET?
Si
No
No recuerdo
9ª ¿Ha visto o escuchado la maraca de ambientales SWEET
anteriormente?
Si
Muy poco
Nunca
10ª ¿Porque volvería a comprar nuestra marca de ambientales?
Le gusto las fragancias
La calidad del producto
Por el precio
Por la marca
67
Anexo Nº9- impulsadoras
Anexo Nº10 – Afiches de publicidad
Anexo Nº 11 – Muestra de aromatizante
68
Anexos
Ficha técnica
Variables Asignaturas Temas y/o Subtemas Fuente
EMPRESAS
Microeconomía y
macroeconomía
Puede ser de manera tangible como
intangible ya sea de servicio o de
productos con un bien común.
Registro de la superintendencia de
mercado
Gómez Ceja, G. (2014). Planeación y
organización de empresas. McGraw. Mex.
TENDENCIAS
Desarrollo de
nuevos productos
Actitudes que crean personas con
influencias y logran que se repita de
manera consecutiva en diferentes
personas movimientos del mercado PIB
Ortiz Wadgymar, (2016) A. La marca neta de
México: Tendencias recientes. Dimensión
Económica, 2(4).
NECESIDADES
Creación de
empresas y búsqueda
de oportunidades
Falta de cosas que cumplan con
nuestras actividades y faciliten nuestro
vivir diario, Registro de compras
Alcalá, García, & Pueyo. (2016). ¿Se han
implantado las competencias básicas en los
centros educativos?: un estudio mixto sobre su
programación como herramienta de aprendizaje.
Revista Iberoamericana de Evaluación
Educativa, 8(1), 177.
POSICIONAMIEN
TO DE MARCA
Marketing Imagen, nombre y logo nuevo que
identifique una empresa, producto o
servicio identificándose en el mercado
Romero, & Ascanio. (2016). Análisis del
posicionamiento de la marca de bebidas gaseosa en
el mercado caraqueño. Trabajo de grado para optar
69
ante los consumidores y clientes.
Registro de marcas en la IEPI
por el título de Lic. Comunicación Social, mención
Comunicaciones Publicitarias. Universidad Católica.
MERCADO
COMPETITIVO
Marketing Empresas que produzcan el mismo
tipo de producto o servicio de manera
abundante y tengas su mercado
segmentado por lo que el mercado se
vuelve más difícil de ingresar.
Nombres de productos que satisfagan
la misma necesidad
Quero. (2018). Estrategias competitivas: Factor
clave de desarrollo. . Revista Negotium, (10), 36-49.
MARKETING
Marketing Metodología de enseñanza que
permite el correcto planteamiento de
publicidad y mercadeo
Chila, F. (2016). Investigación de mercado para la
realización de un plan de comunicaciones integradas
al marketing, para aumentar las ventas de los
productos de la distribuidora King David. cantón
Simón Bolívar
PROPUESTA DE
VALOR
Plan de negocio
para emprendedores
Oferta y compromiso que ofrece una
empresa al adquirir un producto o
servicio.
Encuestas de los clientes sobre el
producto
Alcañiz, Tena, & Fiol. (2017). El valor y la
fidelización de clientes: una propuesta de modelo
dinámico de comportamiento. Revista Europea
de Dirección y Economía de la empresa, 9(3),
65-78.
IDEA
Actitud y acción
emprendedora
Pensamientos que surgen al visualizar
o detectar una necesidad
Sandoval. (2017). Una perspectiva situada de
la investigación cualitativa en ciencias sociales. .
Cinta de moebio, (46), 37-46.
70
MONOPOLIO
Marketing
Manipulación y control del mercado
bloqueando el ingreso a nuevas empresas
Marrero, (2015). Cuba, economía y sociedad: Del
monopolio hacia la libertad comercial (1701-
1763) (Vol. 7). Editorial San Juan.
VENTAS
Desarrollo de
nuevos productos
Intercambio de producto o servicio
por dinero o valor monetario,
Anderson, Almada, (2018). Administración de
ventas. Ciudad de México, México: McGraw-Hill.
NICHO DE
MERCADO
Marketing Delimitación o mercado meta al cual
va dirigido o enfocado el producto o
servicio
Vacas, Fierro. (2016). La comunicación vertical.
Medios personales y mercados de nicho.
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Plan de negocio
para emprendedores
Método el cual se emplea para lograr
crear una oportunidad en el mercado que
logre destacar de la competencia
Porter, Mendoza (2017). Estrategia competitiva:
técnicas para el análisis de los sectores industriales
y de la competencia.
MARCA
Marketing
Nombre o imagen que se posiciona en
la mente del consumidor y es reconocida
al visualizar
Costa, J. (2016). La imagen de marca. Un
fenómeno social. Barcelona: Editorial Paidós. Col.
Diseño.
MODELO DE
NEGOCIOS
Actitud y acción
de emprendedores
Guía para la creación de una empresa
u organización de manera específica y
complementaria para una correcta
implementación
Estrada, Martínez, (2015) Generación de
Especificaciones de Requisitos de Software a partir
de Modelos de Negocios: un enfoque basado en
metas. In V Workshop de Engenharia de Requisitos
WER (Vol. 2).