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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMI NISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADOS
CARÁTULA
ANÁLISIS EN EL MERCADO ECUATORIANO DE DERIVADOS DEL
CHOCOLATE CON DISEÑOS ESPECIALES, SU POTENCIAL
OFERTA Y CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA.
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas
Mención Especial: Sistemas de Información Gerencial
Tesis de maestría presentada por
Carlos Alberto López Hernández
Director de Tesis:
Dra. Adriana Hernández Delgado
Enero, 2016
ii
Guayaquil, 28 de Diciembre de 2015 Señores
UNIDAD DE POSTGRADOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Cuidad.-
A través de la presente tengo a bien informarle que en calidad de Tutor de Tesis, he
asesorado el desarrollo de la Tesis previa a la obtención del Título de Magister en
Administración de Empresas con Mención Especial en Sistemas de Información Gerencial,
titulada “Investigación y Análisis de la demanda y comercialización en el Mercado
ecuatoriano y creación de oferta que cubra la demanda insatisfecha para derivados
del chocolate con diseños especiales”, cuyo autor es el Lcdo. Carlos Alberto López
Hernández, la misma que reúne los requerimientos de orden teórico, metodológico, razón
por la cual autorizo su presentación para el trámite legal correspondiente.
Analysed Document: Proyecto Velas de Chocolate terminado v14 sin Gráficos V4.docx (D16885749) Submitted: 2015-12-23 04:11:00 Submitted By: Carlos.Lopez@ec.sabmiller.com Significance: 8 %
Atentamente,
__________________ ________
Dra. Adriana Hernández Delgado
C.I. 0904557576
iii
iv
DECLARACIÓN
YO, CARLOS ALBERTO LÓPEZ HERNÁNDEZ, DECLARO BAJO
JURAMENTO QUE EL TRABAJO AQUÍ DESCRITO ES DE MI
AUTORÍA; QUE NO HA SIDO PREVIAMENTE PRESENTADA PARA
NINGÚN GRADO O CALIFICACIÓN PROFESIONAL; Y, QUE HE
CONSULTADO LAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS QUE SE
INCLUYEN EN ESTE DOCUMENTO.
LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL DE ESTE LIBRO EN
FORMA IDÉNTICA O MODIFICADA, ESCRITA A MÁQUINA O POR
EL SISTEMA "MULTIGRAPH", MIMEÓGRAFO, IMPRESO, ETC.,
NO AUTORIZADA POR LOS EDITORES, VIOLA DERECHOS
RESERVADOS.
CUALQUIER UTILIZACIÓN DEBE SER PREVIAMENTE
SOLICITADA.
2015 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
DERECHOS RESERVADOS DEL AUTOR
CARLOS ALBERTO LÓPEZ HERNÁNDEZ
C.I. 0913601944
v
DEDICATORIA
ESTA TESIS ESTÁ DEDICADA A MI
MADRE, HERMANOS, ESPOSA Y MIS
HIJOS, QUIENES CON ESFUERZO
HAN VALORADO Y ATESORADO LAS
RECOMENDACIONES DE MI MADRE
PARA SALIR ADELANTE. PARA
TODOS ELLOS Y GRACIAS POR
ESTAR SIEMPRE JUNTOS.
vi
AGRADECIMIENTO
A MI FAMILIA, ESPECIALMENTE A MI
MADRE Y MI ESPOSA POR EL APOYO
Y COMPRENSIÓN INCONDICIONAL
QUE SUPIERON BRINDARME DURANTE
ESTE LARGO PROCESO. GRACIAS
POR NO HABER DEJADO DE CREER
EN QUE CUMPLIRÍA ESTA NUEVA
META, A MIS HIJOS POR EL TIEMPO
QUE NO LES HE DEDICADO.
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADOS
“ANÁLISIS EN EL MERCADO ECUATORIANO DE DERIVADOS
DEL CHOCOLATE CON DISEÑOS ESPECIALES, SU POTENCIAL
OFERTA Y CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA”.
AUTOR: CARLOS ALBERTO LOPEZ HERNANDEZ
TUTOR: DRA. ADRIANA HERNÁNDEZ D.
viii
RESUMEN EJECUTIVO
Todas las industrias chocolateras, las cuales se describen más adelante,
conforman un mercado oligopólico, en el cual existe rivalidad entre estos
competidores, debido al crecimiento de una o algunas firmas multinacionales, por
ello su desarrollo depende, en gran parte, del aumento del gasto publicitario,
además el consumo crece positivamente al incrementar el portafolio de productos.
Las empresas multinacionales que trabajan en la industria del chocolate y
que se las considera como principales en el mercado ecuatoriano, son:
Industrias pequeñas con mayor reconocimiento: Fábrica BIOS, Perla,
Rualdos, La Merelitt, ubicadas en pichincha. Edeca, Incacao, Colcacao
que están en la provincia del guayas.
Industrias grandes: Nestlé, Ferrero, Indexa y La Universal.
De manera adicional se puede mencionar que las empresas que participan
del mercado en estudio, tienen la ventaja de poseer planes estratégicos que les
han permitido tener un mejor conocimiento de las preferencias del consumidor,
conocen los gustos y los tipos de productos que sus consumidores en mayor
grado adquieren, lo que ha generado mayor competitividad. Sin embargo la
presente investigación busca el desarrollo de nuevos productos innovadores del
chocolate que aún no se desarrollan en el mercado local.
El ingreso de nuevos competidores en este mercado, implica una gran
inversión, puesto que se debe competir con grandes empresas multinacionales
como Nestlé y Ferrero, quienes poseen maquinarias de última tecnología.
Pero aun teniendo competidores con grandes inversiones existen
mercados en el territorio nacional que no han sido desarrollados, mercados
alternos que aún pueden ser explotados y pueden dar ingresos adecuados para
mantener y fomentar la micro y mediana empresa en el país a base de la
propuesta de producto que se presenta en la presente investigación, es así que
ix
estamos fomentado la creación de empresas dedicadas a procesar productos
alternos a base del chocolate que sean de la preferencia de consumidores y en
los cuales las grandes compañías no desean invertir, ya que son mercados de
poca rentabilidad para ellos pero para los emprendedores se considera una
importante fuente de trabajo y de ingresos.
x
ABSTRACT
All manufacturers of chocolate, which are described below, make an
oligopolistic market, where there is rivalry between the competitors. In most cases
the competition is strong, due to the growth of one or a few multinational firms, so
their development depends, in large part, the increase in advertising spending,
consumption also grows positively to increase the portfolio.
Multinational companies working in the chocolate industry and they are
considered as major in the ecuadorian market, are:
• Small industries most recognized: BIOS Factory, Pearl, Rualdos, the Merelitt,
located in Pichincha. Edeca, Incacao, Colcacao belonging to the province of
Guayas.
• Large industries: Nestle, Ferrero, Indexa and the Universal .
Additionally one can conclude that the companies participating in the
market under study, have the advantage of strategic plans that have allowed them
to have a better understanding of consumer preferences, high degrees of
specialization, creating scale economies with which they form increasing returns
within your industry, know the tastes and the types of products consumers gain a
greater extent, which has led to greater competitiveness. However, the present
research seeks to develop new innovative chocolate products that have not yet
developed in the local market.
The entry of new competitors in this market means a great investment,
since it must compete with large multinational companies like nestle and ferrero,
who own art machinery, enabling them to increase their production capacity and
generate economies of scale allowing create a competitive advantage over its
competitors.
but even with competitors with large investment markets exist in the country
that have not been developed, alternative markets that can still be exploited and
can provide adequate income to maintain and promote micro and medium
xi
enterprises in the country based on the product proposal presented in this
investigation, so we are encouraging the creation of companies engaged in
processing products based chocolate alternative that are consumer preference
and in which large companies do not want to invest because they are little markets
profitability for them but for entrepreneurs is considered an important source of
employment and income.
INDICE DE CONTENIDO
DECLARACIÓN ................................................................................................................. iv
DEDICATORIA .................................................................................................................... v
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... vi
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. viii
ABSTRACT .......................................................................................................................... x
INDICE DE CONTENIDO ................................................................................................. 12
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 14
CAPITULO I ....................................................................................................................... 15
DIAGNOSTICO DE LA INDUSTRIA DEL CHOCOLATE ........................................... 15
1.1. ANTECEDENTES ................................................................................................................ 15
1.1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS ................................................................ 15
1.1.2. VARIEDADES DEL CACAO.......................................................................... 17
1.1.3 EL CACAO COMO MATERIA PRIMA ........................................................ 18
1.1.4 PRODUCTOS SEMIELABORADOS DEL CACAO ................................... 23
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................... 27
1.2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 28
1.2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................... 29
1.2.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 29
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................... 30
1.3.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 30
1.3.2 OBJETIVO ESPECIFICO .............................................................................. 30
1.4. HIPÓTESIS ......................................................................................................................... 30
1.5. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................... 31
1.6. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA ................................................................... 32
CAPITULO II ...................................................................................................................... 35
MARCO TEORICO .............................................................................................................................. 35
2.1. ESTUDIOS DE MERCADO .................................................................................................. 35
2.2. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................................ 35
CAPITULO III ..................................................................................................................... 75
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 75
3.1. PLANIFICACIÓN DE LA ENCUESTA ............................................................... 76
3.2. FOCUS GROUP ................................................................................................... 78
CAPITULO IV .................................................................................................................... 83
13
ANALISIS DE RESULTADOS ....................................................................................... 83
4.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES PARA EL PRODUCTO “VELAS DE CHOCOLATE” ..................................................................................... 83
4.2. RESULTADO DE LA ENCUESTA ............................................................... 83
4.3. PERFIL DEL ENCUESTADO ....................................................................... 84
CAPITULO V ..................................................................................................................... 95
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................................... 95
5.1 CONSIDERACIONES FINANCIERAS ........................................................ 95
Matriz FODA ............................................................................................................ 111
5.2 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ................................. 113
5.3 CONCLUSIONES DEL PROYECTO ........................................................ 114
5.4 RECOMENDACIONES ............................................................................... 115
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 116
ANEXOS .......................................................................................................................... 118
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador, desde que nos conquistaron los españoles fue destacado,
el mismo que se cultivaba en toda la Costa del Ecuador.
Se debe mencionar que el siglo XIX en el Ecuador se realizaron grandes
plantaciones de cacao; y el siglo XX nuestro país por primera vez se sitúa en el
primer lugar, en la exportación a nivel mundial del cacao; esto marcó la historia en
el Ecuador, siendo éste el mayor suceso económico de la época. En alguna
ocasión, a un sector de obreros que descargaban saquillos con cacao de una
embarcación, se les preguntó de dónde vienen, a lo que respondían “de río
arriba”; desde aquel día el cacao del ecuador es conocido como el cacao “arriba”,
por su gran calidad, (http://www.dspace.espol.edu.ec); esto se debe al enorme
potencial de crecimiento que representa este mercado del cacao en el ámbito
nacional e internacional, por lo cual es necesario considerar la introducción de
nuevos productos en el mercado, los cuales a partir de la creatividad, innovación y
novedosas estrategias, puedan introducirse en el mercado exigente de la ciudad
de Guayaquil y posteriormente a nivel nacional, proponiendo mediante este
proyecto lanzar al mercado el innovador y divertido producto: VELAS DE
CHOCOLATE.
Considerando lo anteriormente descrito, este proyecto pretende crear una
mayor apertura comercial en la industria del chocolate, con el lanzamiento del
producto “Velas de Chocolate”, mediante alianzas estratégicas sólidas entre las
empresas distribuidoras y proveedoras, alternativas de distribución rentables,
fabricación de forma artesanal y utilización de las materias primas de la mejor
calidad, de tal forma que se pueda obtener un producto que cumpla con las
principales exigencias del mercado.
CAPITULO I
DIAGNOSTICO DE LA INDUSTRIA DEL CHOCOLATE
1.1. ANTECEDENTES
1.1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Breve historia del cultivo de cacao en el ecuador
Indagando en la historia, a partir de la segunda mitad del siglo XVI el
negocio del cacao aumento su rentabilidad, lo que captó la atención de los
empresarios de Guayaquil para cultivar dicho producto, a pesar de la existencia
de prohibiciones legales enmarcadas en las Cédulas Reales. En el año 1623,
Don Diego de Portugal, Corregidor de Guayaquil, emite un informe a la Corte de
España señalando la existencia de enormes plantaciones de cacao sembradas
en la provincia, además de notificar que el cacao era comercializado de forma
clandestina desde el Puerto de Guayaquil, primero por Acapulco (México) y en lo
posterior, por prohibiciones realizadas por la Corte de España, salían del país a
través de los puertos de Sonsonate (Nicaragua), Ajacutla y Amapala
(Guatemala); esto provocaba el no pago de tributos exigidos por los españoles
en aquella época. (http://fcaconta.wikispaces.com)
Se debe mencionar que la producción y el posterior comercio clandestino
que se daba desde la ciudad de Guayaquil, de forma progresiva continuó en
aumento, a través de envíos a Acapulco esto se hacía desde el Callao, lo que
trajo como consecuencia que el Cabildo de Caracas durante los años 1593 a
1778, aumente sus quejas y envié más solicitudes al Rey y a la Corte de
España para detener la producción y el aumento del negocio de cacao en la
ciudad de Guayaquil, lo que se realizó sin el éxito deseado. En el año1789, se
canceló toda actividad relacionada con el cacao por parte del el Rey Carlos IV.
16
Grafico 1.1.1.1
El Cacao en la Colonia
Fuente: Asociación Nacional de Exportadores de Cacao – ANECACAO
De acuerdo a los archivos históricos, que datan de 1600, en nuestro medio
ya habían plantaciones muy pequeñas de cacao en las orillas del río Guayas,
luego realizaron extensiones a las riveras del rio Daule y en el río Babahoyo, ríos
arriba, lo cual le dio la nominación de cacao "Arriba", en el comercio local e
internacional. La diversidad del cacao nacional, y la producción específica de la
variedad cacao arriba, la cual tiene reconocimiento a nivel mundial por su
exquisito aroma a flores, y que es producido de manera exclusiva en
Ecuador. (http://www.ppelverdadero.com.ec)
Entre los principales sectores productores del cacao fino y de buen aroma
exquisito en el Ecuador son los siguientes:
Provincia Guayas: Lorenzo de Garaycoa, Yaguachi, Milagro, Roberto
Astudillo, Mariscal Sucre, Naranjal, Balao, Bucay, El Empalme y Naranjito.
Provincia Los Ríos: Ventanas, Mocache, Vinces, y Balao, San Juan y
Quevedo.
Provincia Bolívar: Echeandía.
Provincia Manabí: Chone y Calceta.
Provincia El Oro: Santa Rosa y Pasaje.
Provincia Los Ríos: San Juan, Vinces, Puebloviejo, Mocache, Ventanas, y
Quevedo.
17
Grafico 1.1.1.2
Distribución Regional de Productores de Cacao
Fuente: Asociación Nacional de Exportadores de Cacao –ANECACA (http://www.ecuacocoa.com)
1.1.2. VARIEDADES DEL CACAO
1.1.2.1 CLASIFICACIÓN BOTÁNICA DEL CACAO
Dentro de la Clasificación botánica del Cacao conocido como Cacao Arriba
tenemos:
Cacao trinitario
18
El cacao tipo trinitario, es resultado de la unión del cacaos forastero y
criollos, de esto proviene su denominación. El color interno del cotiledón1 Al pie es
morado, este tipo de cacao se cultiva en Ecuador. (http://www.indacoperu.com)
Cacao forastero
Se desarrollo en el Amazonas, en su cuenca alta y baja. Es el cacao mas
cultivado en el mundo (80% cultivado en el mundo).
Caco criollo
Se desarrolló al norte de Ecuador (Esmeraldas), Centroamérica, Colombia,
Venezuela hasta México. Este cacao es de buena calidad pero está expuesto a
enfermedades.
1.1.2.2 Clasificación comercial del cacao
De acuerdo al punto de vista comercial e industrial, dentro del mercado a
nivel mundial de forma general, se clasifican a los granos del cacao en dos
grandes categorías:
1.1.2.3 CACAO FINO O DE AROMA
Él cacao fino o de aroma es el que se utiliza de forma usual en mezclas
con los granos ordinarios o los denominados “Forastero”, lo que permite producir
varios sabores. Los granos de cacao de esta categoría tienen características
de un aroma o de un color en chocolates muy finos.
(http://www.dspace.espol.edu.ec)
1.1.2.4 CACAO ORDINARIO
El cacao tipo “Forastero” sirve para elaborar manteca de cacao y otros productos derivados del chocolate.
1.1.3 EL CACAO COMO MATERIA PRIMA
1Cotiledón: Son las hojas primordiales para la constitución de la semilla
19
Para obtener un buen chocolate, es importante obtener materia prima de buena calidad. El proceso de obtención se compone de varias etapas que inician con la plantación del Theobromae2.
Grafico 1.1.3.1
Cacao en su estado Natural
1.1.3.1 PLANTACIÓN
El Theobromae necesita sombra, para evitar que sus hojas estén expuestas de forma directa a la luz solar. Actualmente sobre este tema, existen 2 técnicas muy diferenciadas: sombra temporal y sombra permanente.
Sombra Temporal
Es aquella que proporciona sombra en él o los establecimientos de una o
varias plantaciones de cacao, también sirve como una fuente de ingreso para el
productor y con ello logre solventar los costos del mantenimiento, que debe tener
el cultivo de cacao. La sombra temporal se realiza mediante la plantación
conjunto con especies como la yuca, fréjol de palo, papaya o plátano. El plátano
es el más importante ya que su crecimiento es fácil y da rendimiento económico y
alimento.
2 Theobroma : nombre científico que se le da al árbol de cacao, planta de hoja
20
Sombra Permanente
Es aquel proceso que reemplaza a la sombra temporal, el cual está
destinado a proporcionar la sombra definitiva a la plantación de cacao, dentro de
sus propiedades esta regular los factores como la humedad, temperatura y
luminosidad. Es decir su función es resguardar a las plantaciones de cacao contra
el efecto de la acción de los rayos solares y de los vientos y lluvias fuertes.
(http://xocolatl.lacoctelera.net). En siembra, la distancia recomendada es 30x30
metros; 25x25 metros; 20x20 metros. La sombra permanente se realiza con
árboles que den sombra. (http://xocolatl.lacoctelera.net)
1.1.3.2 COSECHA
La cosecha consta de los siguientes pasos:
Maduración de los frutos
Esta se realiza cuando el fruto está maduro, esto es, en los 160 y 185 días
en que la flor es fecundada. De lo contrario el mucílago3 no lograra una
buena fermentación en el proceso productivo de elaboración del chocolate,
dando a ésta alta astringencia y acidez. (http://sian.inia.gob.ve, 2000)
Eliminación de los frutos enfermos.
Las plagas más comunes son: Salivazo (Clastoptera globosa);
Chinches; Barrenador del tallo (Cerambycidae); Áfidos; Ácaros ;Gusanos
medidores o gusanos defoliadores; Zompopas y hormigas; Trips;
Barrenadores del fruto del grupo Marmara; Crisomélidos; Escolitidos.
(http://documents.mx/documents/cacao-tecnologia.html)
Herramientas adecuadas para hacer descender la Mazorca
Según la posición de la mazorca se deben de utilizar las herramientas
adecuadas, machete o tijera se usa cuando la mazorca esta baja, y
desjarretadera cuando están en la parte alta. No se recomienda usar el 3 El mucílago: sustancia de origen vegetal, viscosa y coagulable al alcohol. También se la puede denominar
como una solución acuosa y espesa, se utiliza para suspender sustancias insolubles y también sirve para
aumentar la viscosidad
21
machete en ramas altas para cosechar frutos ni tampoco arrancarlos,
debido a que se puede cortar o rasgar la corteza del árbol.
1.1.3.3 LA COSECHA, GUÍA.
Una vez cosechados los granos, los retos como cáscaras de los frutos y la
placenta se convierten en un foco de hongos patógenos e insectos. Esto se
puede corregir amontonando los restos y tratándolos con una solución fungicida.
Si el manejo de los restos de la cosecha, no son administrados con mucho
cuidado y considerando lo indicado, éstos podrían convertirse en una
contaminación.
1.1.3.4 PRE-FERMENTACIÓN
Se lo conoce como el proceso a través del cual, se logra disminuir los
agentes químicos que ocasionan la astringencia y el acidez, también le permite
aumentar la intensidad del aroma a Cacao. El proceso tiene como propósito
guardar los frutos cosechados bajo un techado, por un periodo de entre 5 a 10
días antes de que el cacao sea abierto para extraer el fruto o almendras.
(http://xocolatl.lacoctelera.net)
1.1.3.5 FERMENTACIÓN
Es un proceso por medio del cual se elimina el mucílago que recubre a las
almendras, el mismo que produce la muerte del embrión que está en el interior de
la pepa del cacao. El proceso es fundamental para que se formen las sustancias
que son precursoras del sabor y del aroma a chocolate.
Para realizar la Fermentación se coloca las almendras en varios recipientes, que
se tapan de tal manera, que crea una ambientación semicerrada. Este proceso
debe durar un periodo de tiempo que se cumple entre los 3 y 5 días.
El proceso de la Fermentación consta de 2 etapas que son:
22
Etapa de hidrólisis o fase alcohólica
En esta etapa las levaduras ayudan a la transformación de los azucares del
mucílago en el alcohol, con la ayuda del oxígeno, el alcohol se oxida y
luego se transforma en ácido acético, el cual asume otras funciones, como
las de matar al embrión contenido dentro de la almendra. Esta etapa se
debe realizar a temperaturas que se encuentran entre los 40ºC y con pH
(ácido) de entre 4.0 y 5.0
Etapa de Oxidación
Esta etapa inicia a la par de la anterior, cuando existe la mayor penetración
del oxígeno dentro de las almendras. De forma paralela el nivel de la
humedad se disminuye de forma progresiva, hasta la etapa que detiene la
actividad enzimática por falta de agua. Esta etapa se presenta en la fase
del secado.
1.1.3.6 SECADO
El secado tiene la finalidad fundamental de detener la actividad enzimática
para bajar el nivel de la humedad desde el 45-60%, llegando al finalizar el proceso
de fermentación, a 7-8%.
Cuando se llega a la humedad deseada, se puede realizar su manipulación
y posterior almacenamiento, porque si es menor la humedad demandada,
puede hacerse frágil; caso contrario, existe posibilidad la almendra contraiga
moho.
1.1.3.7 LAVADO
El lavado es una práctica muy conocida y común. Su objetivo es lograr
remover los residuos de mucílago que queda aún en las almendras, se realiza
artesanalmente o industrialmente. En la forma de lavado artesanalmente se usan
23
tinas con agua donde se sumergen las pepas y luego se filtra el agua,
posteriormente los granos son colocados en sacos; a través de esta práctica se
disminuye el posibilidad de contraer moho. (http://xocolatl.lacoctelera.net)
Figura 1.1.4.6.1
1.1.3.8 PULIDO
Cumple una función similar a la del lavado, es decir, lograr que una
almendra se encuentre libre de residuos. Su desventaja principal, es necesitar de
una mayor cantidad de mano de obra y/o costos extras por uso de energía
eléctrica, en el caso del uso de pulidoras de almendras mecánicas.
(http://xocolatl.lacoctelera.net)
1.1.3.9 ALMACENAMIENTO
El almacenaje es muy riguroso.
La humedad al 7% y la relativa al 70%
La separación entre las pilas de sacos puede ser de un metro de ancho y la
altura máxima de apilamiento no puede superar los dos metros
1.1.4 PRODUCTOS SEMIELABORADOS DEL CACAO
1.1.4.1 ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DEL CHOCOLATE
24
Grafico 1.1.4.1.1
Fuente: http://crandoaevaesposible.blogspot.com/
1.1.4.2 LICOR O PASTA DE CACAO
Se obtiene moliendo el grano tostado, el mismo que se encuentra en buen
estado, eliminado las impurezas y las cascarillas. El licor elaborado con cacao
contiene todas las grasas y sus características organolépticas4 del cacao.
(www.cib.espol.edu.ec)
El Licor de cacao, se introduce en las prensas hidráulicas para obtener:
Manteca de Cacao
Torta de Cacao desgrasada, y
Torta de Cacao
Al someter el licor en la prensa de cacao se eliminan porcentajes
predeterminados de manteca de cacao, obteniéndose una “torta” según las
necesidades, el producto final puede contener entre 6% y 24% de manteca.
1.1.4.3 SUBPRODUCTOS OBTENIDOS DEL LICOR DE CACAO
1.1.4.3.1 MANTECA DE CACAO
Es la grasa obtenida, luego de haber prensado el licor de cacao; de
éste último se extrae del 45 al 50% aproximadamente de manteca. Tiene algunas
aplicaciones de tipo industrial como por ejemplo en el área alimenticia; por sus
propiedades hidratantes, en productos farmacéuticos y en los cosméticos.
4Organoléptica: Las propiedades organolépticas son las características físicas que tiene la materia, según se
pueda percibir por sentidos, ejemplo su sabor, olor, textura y color.
25
De la torta se obtiene la manteca a través de solventes. La manteca
extraída se filtra y se procede a su almacenamiento en estado líquido en frascos o
se envasa en camiones o moldes en cajas de cartón.
(http://www.dspace.espol.edu.ec)
1.1.4.3.2 TORTA DE CACAO
Este subproducto, es el resultado del remanente del licor de cacao,
luego que se le extrae la manteca del cacao, su obtención es en bloques.
Del prensado del licor de cacao se logra obtener manteca de cacao
(la parte que es líquida) y torta de cacao (parte que es sólida). La Torta puede
llegar a tener de 6 a 24% de manteca.
La torta es empacada en sacos, en pequeños pedazos, el mismo
que es vendido de forma genérica como “torta de cacao”.
(http://www.dspace.espol.edu.ec)
Una vez obtenida la Torta, ésta debe encontrase a 36°C o un poco
por encima, pues así nos aseguramos que el producto se derrita en la boca. Si la
temperatura es más alta, se produce una sensación de cera en la boca, en
cambio si la temperatura es más bajo el producto final, puede mostrarse inestable
en el almacenamiento, por lo que a cualquier temperatura que se halle por debajo
o encima del punto de fusión, la grasa se presentará parcialmente en forma sólida
y líquida.
Grafico No. 1.1.4.3.2.1
Torta de Cacao
26
Para lograr que la Torta de Cacao se mantenga en el rango de
temperatura apropiado (36°C) los moldes son colocados en un equipo
denominado “Temperadora”; una vez colocados en dicha máquina se revisa que
la cristalización se mantenga, ya que la torta de Cacao contiene aún residuos de
manteca (la cual es polimórfica y tiene 6 o más formas de cristales, los de forma
V o beta tienen la resistencia térmica y propiedades que permiten una mejor
fusión). El correcto atemperamiento asegura un tiempo de vida estable en el
almacenamiento (http://www.food-info.net), con lo que se garantiza que el
producto sea termoestable, en otras palabras, esta no se debe fundir o derretir,
cuando se moviliza de lugar. Además debe ser almacenado en condiciones
adecuadas, de este modo garantiza la dureza, la fuerza de encogimiento y el brillo
del producto final enfriado.
1.1.4.3.3 TORTA DE CACAO DESGRASADO
Se entiende por torta de cacao desgrasado a la que se ha extraído en su
totalidad en materia grasa con solventes.
No debe contener residuos del solvente usado y luego de su
desodorización puede usarse como alimento.
1.1.4.3.4 MATERIA PRIMA DE LAS VELAS DE CHOCOLATE
La torta de cacao es triturada o molida de forma muy fina hasta ser
convertida en Polvo. El cacao es comercializado en forma de polvo corriente o
natural y en forma de polvo solubilizado, el mismo que depende del pH (potencial
de hidrógeno en el rango de acidez) durante la preparación.
(http://www.dspace.espol.edu.ec)
Se llama Polvo natural al que no es tratado con álcali, se emplea en
repostería y en la confitería, se constituye en la base del sabor de las cubiertas
compuestas. El Polvo alcalinizado denominado “soluble”, aunque no es soluble
realmente, sino que se lo denomina así, porque es higroscópico.
27
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para un estudio científico, se aconseja definir las causas indicadas en el
problema lo que posteriormente nos dará como resultado una solución al
planteamiento, según Bernal “Un investigador no puede crear un marco teórico, si
no ha creado la oportunidad de resarcir el problema planteado, por lo que se
detallan las siguientes causas” (Bernal, 2006).
Para determinar el problema en que se basa la presente investigación, se
han determinado las causas y se ha realizado el posterior análisis, para lo cual
se utilizó como herramienta el Diagrama “Causa - Efecto”; el mismo que se
expresa por un diagrama tipo espina de pescado, el cual ayuda a identificar la
causa raíz de un problema.
Gráfico.1.2.1
Causa y Efecto
Fuente: Investigación del autor
Método
Para la fabricación de Velas de Chocolate, existen aspectos dentro de su
procesamiento que complican el desarrollo del mismo, temas a ser tratados en la
presente Tesis, como son:
Fabricación de Productos que requieren maquinaria especial, debido a
las diferentes formas requeridas para tener un producto de acuerdo a
las necesidades de los clientes;
Materiales
Método Mano de Obra
Maquinaria
Al no ser un producto de alta
rotación la línea o proceso de
fabricación tiende a ser mas
demorado
Usar maquinaria especializada
para productos no
tradicionales requiere de
Mano de Obra especializada
tanto para la operación como
el mantenimiento
Realizar productos
especiales requiere de
suministros diferentes a los
tradicionales lo que afecta a
la materiales en la cadena de
suministro por ser productos
de baja demanda
Las empresas prefieren invertir
en maquinarias genéricas para
producir productos de alta
rotación y demanda
En el Ecuador existe
empresas dedicadas a la
fabricación y
comercialización de
chocolate comestible,
dentro de sus portafolio no
existe productos con
diseños innovadores (No
Tradicionales)
28
Tiempos de fabricación y Producción mayores que en productos
tradicionales, debido al cambio de materia prima para elaborar la vela;
Productos de Baja Rotación, al ser productos con diseños especiales no
se pueden mantener alto inventario sobre un mismo diseño; Pero al ser
un producto que ingresa al mercado se persigue tener una demanda
alta debido a que es un mercado no explotado.
Mano de Obra
Debido a que la fabricación depende de moldes especiales, la Mano de obra
especializada y calificada, para el mantenimiento de la maquinaria, son
elementos importantes dentro del proceso, que de acuerdo a las estadísticas
actuales de desempleo (3,80%) y de un subempleo (46,69%)
(http://www.ecuadorencifras.gob.ec, 2014), contribuyen como un factor
importante para la generación de trabajo.
Materiales
Los Suministros (moldes) en el mercado, debido a que son materiales que
poco se utilizan para otros procesos productivos, por lo que tienden a ser
escasos, lo que puede derivar a tener Materia prima escasa y con valores por
unidad costosos.
Maquinaria
Debido a que se requiere de moldes especiales y de diferentes conceptos; la
Inversión en Maquinarias Genéricas y especializada, será un factor que requiere
una atención importante en el proceso. Esto permitirá desarrollar la industria local
con los diferentes fabricantes en la industria.
1.2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
29
El estudio de la oferta y la demanda de nuevos productos derivados del
chocolate permitirá tener un Plan de Marketing para posesionar estos productos
en la cuidad de Guayaquil?
1.2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Como lograr un posicionamiento en el mercado, mediante la utilización de
estrategias de segmentos de mercado?
¿Cómo Lanzar al mercado un producto que cumpla con las normas de calidad
que satisfaga las necesidades y expectativas de sus potenciales consumidores?
¿Cómo Lograr para el primer año una cobertura del 55% de nuestro mercado
objetivo, a partir de la distribución en tiendas, centros de diversión, pastelerías,
restaurantes, hoteles, confiterías y supermercados?
1.2.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Campo: Marketing
Área: Comercialización
Aspecto: Planes de mercadeo
Delimitación espacial
La presente investigación se realizó en la Ciudad de Guayaquil.
Delimitación Temporal
El proyecto de investigación se efectuó durante los meses de Junio, Julio
y Agosto el 2014.
30
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Análisis en el mercado ecuatoriano de derivados del chocolate con
diseños especiales, su potencial oferta y cuantificación de la
demanda.
1.3.2 OBJETIVO ESPECIFICO
1. Determinar el perfil del consumidor potencial y su conducta de compra;
así como sus principales requerimientos, exigencias y necesidades con
respecto al producto en desarrollo.
2. Identificar los potenciales canales de distribución y comercialización; y
el potencial de compra de estos y su cercanía con el consumidor.
3. Identificar los principales medios de comunicación disponibles para que
el cliente pueda tener conocimiento sobre el producto.
4. Determinar la distribución del mercado (percepción de marcas y
empresas) de productos de chocolate para conocer competencia
indirecta.
5. Establecer un FODA del proyecto, que impulse planes estratégicos de
corto, mediano y largo plazo.
6. Establecer cómo podría estar el producto “velas de chocolate” en el
mercado en cuanto a crecimiento y rentabilidad.
7. Definir en base a las investigaciones realizadas (encuestas, focus group
u otros) los diseños, tamaño, marcas, formato de presentación,
periodicidad, precio y sistema de distribución para las colecciones de
productos.
8. Determinar la factibilidad del producto y del negocio (VAN, TIR)
1.4. HIPÓTESIS
Con la presente investigación se pretende responder la siguiente hipótesis:
31
¿Emprender un negocio con un producto no tradicional, elaborado a base
de chocolate, puede generar una rentabilidad adecuada para mantener
dicho negocio?
1.5. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Variable independiente
“Se denomina variable independiente a todo aquel aspecto, hecho
situación, rasgo, etcétera, que se considera como la “causa de” en una relación
entre variables”. (Bernal, 2006).
Por lo tanto, la variable Independiente de la investigación, es:
VI.: “Análisis de Factibilidad y Plan Estratégico de Marketing para productos
no tradicionales a base de chocolates que satisfagan las necesidades del
mercado”
Variable dependiente
“Se conoce como variable dependiente al “resultado” o “efecto” producido
por la acción de la variable independiente.” (Bernal, 2006).
Siendo la variable dependiente
VD.: “Satisfacer la demanda local de productos derivados del cacao
mediante la introducción de productos no tradicionales que contribuya con:
Empleo
Producto Rentable
Matriz productiva
32
1.6. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA
a) Justificación Teórica
El Ecuador es un país de oportunidades, que brinda opciones para
desarrollo de cada individuo y presta espacios para la innovación. La
presente investigación, es una opción de emprendimiento de las múltiples
que existen en nuestro país y está orientada a la búsqueda de espacios
comerciales que permitan competir con otros productos y aprovechar
nichos de mercado no saturados, ni comercializados de forma abundante,
lo que se presta para el desarrollo de servicios y productos como los
indicados en este documento.
Adicionalmente, se pretende demostrar que se puede desarrollar
empresas utilizando materia prima, mano de obra e inversión interna; lo
que contribuye al desarrollo del país y su gente procurando calidad de vida
y el desarrollo de los ecuatorianos.
Para apalancar este tipo de iniciativas el Gobierno del Ecuador ha
lanzo en el año 2014 el programa PROGRESAR a traves de la
Corporación Financiera Nacional (CFN) con el proyecto FONDO DE
GARANTIAS destinado a emprendedores, con un fondo de 170.000.000 de
USD.
b) Justificación Metodológica
La investigación realizada es de tipo descriptiva, se busca conocer
variables en el mercado, sin requerir llegar a las causales; es el punto de
contacto con la realidad que nos interesa conocer para la presente
investigación.
Para ésta investigación se utilizó como herramientas:
33
La encuesta, procedimiento de investigación descriptiva (no
experimental) donde el investigador recopila datos por medio de
cuestionario(s) que se han elaborado o una entrevista a alguien.
(http://www.eumed.net).
La entrevista, es un proceso por el cual un entrevistador efectúa una
serie de preguntas a personas con un fin específico, estas pueden ser
entrevista estructurada o entrevista semiestructurada. Las entrevistas
estructuradas son de formato controlado, mientras que la no
estructuradas son de formato general. (http://www.fagro.edu.uy).
FODA, se representa a través de una matriz de doble entrada, llamada
matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analizan los factores
positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores
internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los
factores externos, considerados no controlables.
- Las Fortalezas, son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de otros de igual
clase.
- Las Oportunidades, son aquellas situaciones externas, positivas, que
se generan en el entorno y que una vez identificadas
pueden ser aprovechadas.
- Las Debilidades, son problemas internos, que una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y
deben eliminarse.
- Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o
proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que
llegado al caso, puede ser necesario diseñar una
estrategia adecuada para poder sortearla.
(http://www.fodasrl.com.ar).
Focus Group, es la forma de recolectar información para una
investigación, el método consiste en reunir a un grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar
una discusión en torno a un producto, servicio, idea, etc.
(http://www.crecenegocios.com)
34
Matriz BCG, este modelo tiene como objetivo ayudar a las empresas a
posicionar sus productos o unidades de negocio en el mercado (UEN:
Unidades Estratégicas de Negocio). La idea es ayudar a tomar las
mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de
inversiones(http://www.emprendepymes.es).
Estas herramientas permitieron realizar la recolección de datos del
mercado, además en la investigación se utilizó información Estadística del:
Mercado, Cultivos del cacao y Proceso Productivo.
35
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1. ESTUDIOS DE MERCADO
“En el pasado muchas firmas han realizado extensos estudios de mercado,
solo para descubrir, al finalizar el trabajo, que la información no tenía sentido, que
era imposible de proyectar o era improductiva. Por lo tanto el objetivo de todo
proyecto de investigación de mercado debe estar directamente relacionado con
los objetivos del mercadeo corporativo. La investigación de mercado es un
ingrediente crucial del plan de mercadeo.” (Jaikel, 2000).
“La investigación de mercados se puede definir como el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing, en términos de
objetividad y de que tan sistemáticamente se recolectaron y se procesaron los
datos.” (http://www.gestiopolis.com).
La investigación de mercado es una técnica que recopila datos, de
aspectos que se desee conocer para interpretarlos y hacer uso de ellos, ayuda a
establecer el producto, lo que necesita el consumidor, un sistema de ventas
adecuado, características potenciales del cliente, entre otros aspectos que nos
ayudan y dan entendimiento de sí se puede o no, ser aceptado el producto en el
mercado. Al saber cuáles son las preferencias y gustos de los clientes, así como
su clase social, educación, ubicación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Esto apoyará a
aumentar sus ventas y a mantener a un cliente satisfecho, para lograr
mantenerse en el mercado. (http://www.contactopyme.gob.mx, 2000).
2.2. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Para empezar a definir un plan de Marketing Estratégico, vamos a iniciar
con los conceptos de planificación estratégica, comenzando por la definición de
estrategia. (http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream).
36
La planificación estratégica es el análisis, definición y la acción, realizada
de forma consensuada con equipos interdisciplinarios; donde se construye el plan
estratégico que no es otra cosa que la definición de los recursos y medios para
alcanzar las metas y objetivos en un periodo de entre tres y cinco años.
(http://guiaosc.org).
El proceso para definir una planificación estratégica se puede resumir de la
siguiente manera:
Definir la misión: Es la razón de ser de una organización. Esté objetivo,
es lo que se conoce como la misión. Es un enunciado a largo plazo que debe
diferenciar a la organización de otras e identificar los valores que guían su
accionar.
Definir la visión: La visión es un sueño, es decir los deseos de la
organización para llegar a ser lo que se proponen de forma positiva, clara. Al igual
que la misión debe ser una metra de 3 a 5 años. (http://guiaosc.org).
2.2.1 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y NATURALEZA DEL PLAN ESTRATÉGICO
MISIÓN
Producir gran variedad de velas de chocolate, para deleitar el paladar de
nuestros exigentes clientes, de formas divertidas, de alta calidad.
VISIÓN
Lograr posicionar en el mercado el producto velas de chocolates de formas
divertidas; y ser catalogados como el producto más importante del mercado
ecuatoriano, dentro de 5 años.
VALORES
1. HONESTIDAD, MORAL y ÉTICA: las acciones que se realicen deben estar
bajo el paraguas de la Etica y moral que practica la sociedad y las políticas
organizacionales.
37
2. RESPETO Y CORDIALIDAD: cumplimos nuestras labores diarias con buen
trato, respeto y cordialidad entre los equipos de trabajo, con el cliente y
compañeros.
3. RESPONSABILIDAD: Cada uno debe ser responsable con su trabajo
asignado.
4. IDENTIDAD ORGANIZACIONAL: Nuestros empleados se identifican con la
empresa aportando sus ideas para mejorarla; nuestros clientes se identifican
por su alta calidad de compra sintiéndose satisfechos con las negociaciones;
y nuestros socios con los negocios y la rentabilidad de su inversión.
5. TRABAJO EN EQUIPO: Apoyo constante a los colaboradores para el
desarrollo profesional, esto será igual a un trabajo eficaz y contribuirá a
beneficios comunes.
6. TRABAJO POR RESULTADOS: Se debe definir metas por persona y de
equipos, su medición y cumplimiento.
7. APOYO A LAS IDEAS: La organización apoyará, 1) una idea sí ésta es
positiva y factible; 2) a toda persona que colabore generando ideas para la
empresa y el desarrollo de ésta. Incentivará la apertura por parte de los
clientes, empleados, socios, proveedores y sociedad, siendo nuestra labor
diaria la generación de conceptos y labores que traigan beneficios para todos:
CLIENTE-EMPRESA-EMPLEADOS.
8. LOS RECURSOS E INSUMOS (EFICIENCIA, CALIDAD Y EFICACIA EN:
Esto tiene relación a todo lo que entregamos y obtenemos, para poder dar lo
mejor a nuestros clientes, empleados, directivos y socios.
9. GARANTÍA DE TRABAJO: Cada uno de los socios, proveedores, directivos,
personal y equipos de trabajo creó y cree en un compromiso de trabajo hecho
con nuestra empresa y especialmente con nuestros clientes como parte de un
trabajo constante en pro del crecimiento de la empresa.
Definidas las Fortalezas, Oportunidades, debilidades y Amenazas para el
presente proyecto (Ver página No.122), se determina lo siguiente:
Dado el nivel de la demanda actual de los productos de chocolate a nivel
nacional y local, los diferentes factores que afectan a la empresa, los tipos de
productos y la posición en el tiempo del sector; se ha decidido establecer una
38
estrategia de potencializar la demanda; estructurar los puntos fuertes y mejorar
los puntos débiles del proyecto, definir el capital de trabajo y áreas vulnerables,
encontrar el mercado de clientes potenciales, desarrollar el producto y penetrar
ante la competencia mediante el posicionamiento en nichos rentables del
mercado.
Lo que se busca desarrollar es una línea de productos basado en chocolates
artesanales, orientados a productos divertidos de chocolate en donde el objetivo
es potencializar la demanda incentivando la distribución y comercialización por
medio de canales de venta alternativos pero altamente rentables, lo cual nos
permitirá lograr una rentabilidad de corto y largo plazo.
Para lograr esto, se entablaran relaciones comerciales con distribuidores y
proveedores de alto nivel que mantendrán a nuestro stock actualizado, darán
servicios agregados, capacitación, etc. Se busca así convertirnos en una empresa
especializada en productos divertidos de chocolate, en donde se lanzara como
exclusiva novedad el producto VELAS DE CHOCOLATES, con lo cual se espera
surtir a nichos específicos en distribución alternativa y supermercados, orientados
a los mercados de alto nivel y de clase alta, lo cual nos permitirá reaccionar
efectivamente a los rápidos cambios del mercado y sus preferencias,
experimentando ventajas competitivas ante los líderes del mercado, dado a que
estos deben surtir a la mayor parte de la industria y no podrán reaccionar ante
tales necesidades latentes (requerimientos especializados de los consumidores
en los nichos de mercado) debido a los elevados volúmenes de inventarios y
compras que deben mantener.
Grafico 2.2.1.1
Segmentos del mercado
39
Fuente: Investigado por el Autor
2.2.2 OBJETIVOS DE MARKETING
Lograr un posicionamiento en el mercado, mediante la utilización de
estrategias de segmentos de mercado.
Lanzar al mercado un producto que cumpla con las normas de calidad que
satisfaga las necesidades y expectativas de sus potenciales consumidores.
Lograr para el primer año una cobertura del 55% de nuestro mercado objetivo,
a partir de la distribución en tiendas, centros de diversión, pastelerías,
restaurantes, hoteles, confiterías y supermercados.
Obtener un incremento gradual de las ventas y así lograr una utilidad que nos
permita recuperar el nivel de inversión, manteniendo un crecimiento anual del
9-12% para los próximos 5 años, basados en nuestro esfuerzo de promoción y
distribución, ingresando a nuevos territorios del país.
2.2.3 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
El posicionamiento del producto es el lugar del mercado donde se desea
ubicar de forma geográfica el producto, mejorar su imagen para que cuando sea
comparado con los demás productos o las marcas que son de la competencia, y
conocer lo que piensan los consumidores sobre los productos y las marcas que
existen en el mercado local. El posicionamiento del producto se emplea para
diferenciar nuestro producto y lograr asociarlo con los requerimientos y exigencias
deseados por los consumidores.
40
Nuestro producto “Velas de Chocolate” será posicionado en la mente del
consumidor por ser la única Vela de Chocolate del mercado, ser un producto
divertido y además delicioso.
Indico la anterior, lo más relevante tenemos es lograr una posesión en el
consumidos, para esto podríamos usar una imagen llamativa con colores como
el azul (empaque para niños), rosa (empaque para niñas), rojo, amarillo y
chocolate para de esta forma captar la atención de los posibles consumidores, de
la misma forma se puede utilizar mensajes publicitarios hacia el comprador
cuando consume el producto, obtendrá sensaciones divertidas y deliciosos que
solo le puede ofrecer este producto de chocolate. Dado esto tenemos como
resultado el siguiente slogan:
“APAGARLAS ES MAS QUE UNA DELICIA “
2.2.4 PROGRAMA DE PRODUCTO
Es importante el Mercadeo lo cual nos ayuda a dirigir hacia un mercado
potencial nuestro producto, de la forma que este cumpla con los requerimientos
de nuestros clientes.
2.2.4.1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
El producto que se va a lanzar al mercado son VELAS DE CHOCOLATE,
artesanal y preparados con los insumos de la mejor calidad, es por esto que
considerando los diferentes resultados de la encuesta en relación a las diferentes
características del producto que los potenciales consumidores indican como más
convenientes y demandadas, tenemos que con respecto a los modelos - figuras
de las velas de chocolate y las características de esta tenemos lo siguiente:
2.2.5 PROGRAMA DE PRECIO
El Marketing nos lo define como: El precio, es el valor que se le da a un
objeto para intercambiar por la propiedad o uso de un servicio o bien, el cual
41
siempre debe ser el valor justo para el cliente así como la empresa, de forma que
cubra todos los beneficios que el cliente desea y le permita tener más ganancias a
la empresa.
2.2.5.1 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DEL PRECIO
Los principales objetivos que tiene la empresa con relación a la asignación
de los precios de los productos estos son los siguientes:
Lograr una participación mayor en el mercado a través de estrategias de
posicionamiento.
Maximizar de forma permanente las utilidades.
Establecer precios acorde con exigencias, requerimientos y las expectativas
de los consumidores del producto.
Posicionar al producto dentro del marcado como una alternativa de gran
calidad.
Con estos objetivos se espera maximizar la rentabilidad a corto como a largo
plazo, puesto que la empresa cuenta con todas las herramientas para poder
lograr este objetivo con eficacia y eficiencia.
(http://www.dspace.espol.edu.ec).
2.2.6 NIVELES DE PRECIO Y COLOCACIÓN DEL PRODUCTO.
La empresa debe considerar al desarrollar su nivel de precios por primera
vez, además de situar a los productos frente al comprador final para demostrar
una mejor relación entra la calidad y el precio, que este sea perceptible y que se
ajuste sobre todo al diferenciamiento de los demás productos y ubicarse en el
posicionamiento que se quiere lograr, para este fin se muestran niveles u
opciones varios sugeridas a continuación.
NIVEL SUPREMO: conocida como marca de oro, su precio es muy alto y se
encuentra dirigido para personas de un estatus muy altos
42
NIVEL DE LUJO: la conforman marcas considerada excelentes en su calidad,
dirigido a un mercado de buen estatus para niveles altos
NECESIDADES ESPECIALES: diseñadas y orientadas para satisfacer
requerimientos y necesidades de consumidores especiales, a los distintos
niveles de adquisición
PRECIOS INTERMEDIOS: son marcas con un precio promedio para los
mercados que son grandes o masivos, en lo normal para los estatus que son
de nivel medio o para lograr generar un valor en estatus un poco más altos
PRECIOS CÓMODOS/CONVENIENCIA: son los precios que de forma normal
se perciben como en las rebajas, con descuentos o en ofertas, son muy
convenientes o en precios nombrados o seleccionados cómodos, para los
estratos que son medios de forma normal.
YO TAMBIÉN, PERO MAS BARATO: son aquellos tipos de mercado que
desafían a la competencia, ofertan un precio que es de gran interés y una
calidad aceptable, están dirigidos para los mercados que presentan nuevas
opciones que les resulten de menor costo o que requieran un buen producto
con un precio no muy alto, y sin mucho estatus, de forma normal la conforman
clase media-baja
SOLO EL PRECIO: dentro del mercado está dirigido a las personas que se
orientan y adquieren el producto solo por el precio, de producción económica
que este a su alcance y la calidad económica se encuentra dirigida para
estratos bajos
Dado esto se tiene que el producto Vela de Chocolate, se ubica en el nivel
de precios del mercado de las NECESIDADES ESPECIALES, esto se debe a que
el producto se encuentra dirigido a segmentos de los mercados y potenciales
clientes que se encuentran en la clase media, media-alta y alta, las otras
características que tiene el producto es:
Utilización para su fabricación de materias primas de buena calidad
Producto 100% fabricado en forma artesanal y con registro de calidad
Premium
Chocolate 100% ecuatoriano “arriba”
43
Conforme lo antes expuesto el producto se lanzará al mercado con la
finalidad de cumplir con las normas y procedimientos que se encuentran
establecidas a nivel nacional e internacional, para brindar un producto de alta
calidad para los consumidores.
2.2.6.1 VARIABLES PARA LA SELECCIÓN DE PRECIO.
En la determinación del precio de venta de la Vela de Chocolate se toma
en consideración los siguientes criterios:
El costo por unidades del producto.
El precio promedio de acuerdo a las preferencias del mercado será de 2.33
dólares
Mercado objetivo, las expectativas, necesidades y consideraciones
económicas del cliente
El tiempo que se pretende recuperar el capital.
Ante esto se proponen los precios, en consideración de los precios de
venta al público y a los precios distribuidores:
Precios venta al público: 2.59 dólares (11.1% + Aprox. Del precio promedio)
Precios distribuidores: 1.94 dólares (25% descuento de PVP)
2.2.7 PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN Y COBERTURA
La distribución en el mercado se refiere en especial sobre las diferentes
estrategias que toma en cuenta la empresa en materia de cobertura y penetración
de las Velas de Chocolate, en los diferentes segmentos de ventas y su respectiva
comercialización en la ciudad de Guayaquil. Aquí intervienen de manera decisiva
el diseño de los canales de distribución, para lograr llegar a menor costo y a los
diferentes segmentos donde serán distribuidos. La distribución en primera
instancia será local, con la finalidad de en un futuro lograr la incursión a nivel, y
con los años a nivel nacional, a medida que la empresa pueda cubrir el mercado,
44
y con el paso de los años logre si crecimiento y expansión, así se espera lograr
que los objetivos en la distribución de las velas de chocolate será a nivel local.
Los principales retos que tiene la empresa en la comercialización son:
A partir de una distribución óptima se podrá colocar el producto de manera
eficiente hacia los consumidores, para que sean comprados en base a su
requerimiento y a nuestras expectativas económicas.
Lograr y mantener un margen de contribución satisfactorio en la distribución
por medio de los diversos canales que se seleccionarían para llegar a los
distintos segmentos del mercado.
Lograr por medio de los canales de distribución, una forma ágil de
comunicación, promoción y la publicidad para dar a conocer el producto al
cliente. (http://www.dspace.espol.edu.ec).
2.2.7.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se consideran las diversas alternativas de distribución y además se toma
en cuenta el enfoque del producto, se seleccionan como principales centros de
distribución a las tiendas, restaurantes, hoteles, confiterías, pastelerías, locales de
venta de artículos de fiesta y supermercados.
La distribución se la desarrollaría por cuenta propia a tiendas, confiterías,
tiendas de artículos de fiesta, restaurantes, hoteles y supermercados, esto
provocaría ahorros considerables en la empresa a corto plazo, y se lograría cubrir
el mercado rápidamente.
EMPRESA
Supermercados
Tiendas min
Confiterías
Tiendas de fiestas
CLIENTES
Restaurantes y
hoteles
45
2.2.7.2 CONSIDERACIONES ECONÓMICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
Dado los aspectos sobre la distribución, se tiene que para lograr los
objetivos será necesario que la empresa establezca un nivel de producción
acorde con la fuerte demanda que se proyecta para este producto al salir al
mercado, la empresa debe de direccionar los esfuerzos en lograr la
implementación de la infraestructura, para obtener una producción acordes con
las exigencia, expectativas y requerimientos del mercado.
La publicidad que se le realice y las estrategias para promocionar el
producto, por esto se tendrá que para el primer año se espera un cobertura del
55% de la demanda objetivo, lo que se lograra a partir de la introducción del
producto en los segmentos del mercado la ciudad y de zonas cercanas del
mercado objetivo para luego expandirse al resto del Ecuador.
(http://www.dspace.espol.edu.ec).
De acuerdo a esto se espera al finalizar el primer año, que la empresa
logre distribuir 11250 velas de chocolate de forma mensual, de tal forma que
46
pueda obtener ventas por aproximadamente 21824 dólares (el 55% de la
demanda que se calculó anteriormente, la cual era 39681 dólares en ventas de
velas de chocolate mensual) al tomar en cuenta la proyección realizada de la
demanda de las velas de chocolate, se espera lograr mantener el crecimiento
hacia delante del un 9 o 12% anual, lo cual se considera posible.
Dado esto la proyección de ventas para nuestra empresa seria:
CRECIMIENTO VENTAS TRIMESTRAL
Grafico 2.2.6.2.1
Fuente: Investigado por el Autor
$-
$10.000,00
$20.000,00
$30.000,00
$40.000,00
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
Ventas Mensuales 3 Años
47
Grafico 2.2.6.2.2
Fuente: Investigado por el Autor
2.2.8 PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
La publicidad y la promoción, se refieren a las estrategias para poder
motivar a la potencial compra del producto. De acuerdo a esto se requiere un
plan de trabajo bien definido, donde se incorpore la publicidad, promociones,
relaciones públicas y un enfoque hacia el POS (Punto de compra o consumo).
(http://www.dspace.espol.edu.ec).
Con lo anterior, es imprescindible identificar las estrategias para cubrir las
metas, dicho esto, la publicidad es:
Posicionar el producto y diferenciar la marca.
Inducir a la compra para prueben por primera vez y constaten su
propiedades.
Se debe buscar métodos para lograr que las metas de ventas, participación y
cobertura propuestas por la empresa se cumplan.
Ante ello se debe establecer una línea de promoción, canales y medios
eficientes, publicidad, comunicación y buenas relaciones con los diferentes
componentes del mercado.
(http://www.dspace.espol.edu.ec).
48
2.2.8.1 CANALES PUBLICITARIOS Y MEDIOS PROMOCIÓNALES
Al poner en consideración los conceptos que fueron establecidos con lo
anterior y al basar este criterio en los objetivos trazados por la empresa, se
considerara una serie de medios y canales de publicidad para cumplir con las
metas, por lo que tenemos:
CANALES MASIVOS: se empelará como medios masivos en la publicidad la
radio, para incentivar el conocimiento e interés del comprador por las velas de
chocolate, así como un posicionamiento y diferenciación de la marca ante la
competencia.
CANALES EN EL TRADE: es la promoción y publicidad en el punto de venta
(off trade) y punto de consumo (ontrade), para incentivar la degustación.
RELACIONES PUBLICAS: para esto se dispondrá el trabajo por medio de
centros comerciales, en donde se organizaran eventos para fiestas en las
cuales se entregaran velas de chocolate de obsequios, concursos, y también
en días festivos como navidad, día de San Valentín, entre otros.
FERIAS Y EXPOSICIONES: participaremos en ferias y exposiciones de
comida y gastronomía dentro del país, para expandir mercado y promocionar
el producto
Gracias a estos se podrá establecer un programa de publicidad, que pueda
cumplir los objetivos de la empresa, por lo cual se ejecutara un programa
publicitario, el cual se verá a continuación.
Medios y Programas de Radio Elegidos
Medios
Radiales Programas
Frecuencia /
Cuñas por
programa
Frecuencia /
Mención por
programa
Adicionales Horario de
Programación
Días al
aire
Costo
Mensual
Punto
Rojo 89.7
FM
Al Rojo Vivo
6 4
Presentación
y Despedida 15h00 a 19h00
Lunes a
jueves
$1.500 +
IVA
Presupuesto mensual radio, trade, promociones, exposiciones y relaciones
públicas
49
2.2.9 PROGRAMA DE PROCESO
Para este producto y todo producto de chocolate el proceso básico de
producción es el siguiente:
Grafico 2.2.8.1
Proceso del Cacao
Fuente: Investigado por el Autor
cacao
Primera transformación
Cacao en masa Manteca de cacao Tortas de cacao
Segunda Transformación
Barras, tabletas,
confiteríaPulverizado De mesa
50
Grafico 2.2.8.2
Flujo del proceso productivo en un nivel de pequeña empresa
14
Recepción e inspección de habas de cacao
8
6
1
7
Almacenamiento de habas de cacao
2
3
1
1
2
Recibo de otras materia prima
Almacenamiento
Limpieza de habas de cacao
Torrefacción de las habas de cacao
Descortezado y descascarillado 4
5 Triturado de las habas (trituración previa y trituración fina)
Calentamiento de azúcar
Combinación de azúcar pasta de cacao, manteca de cacao y lecitina
Agitación de la mezcla
Refinado de la mezcla (refinador de rodillos)
10
11
12
9
Enfriamiento
Vaciado de chocolate en moldes
Desmoldeado
Empaque 13
Almacenamiento
Etapas del proceso:
1. Recibo de cacao. (Íntegro y secado)
2. Almacenamiento (fresco y seco)
3. Se limpia en piedras o serrín.
4. Torrefacción; El tostado, para bajar la humedad, aroma, la cascara es
eliminada. El tiempo de permanencia en el tambor del horno debe estar en
un rango de 100 a 400ºc y una permanencia de 45 a 90ºc
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
5. Descortezado y descascarillado.
6. Trituración (2 Etapas); Primera etapa, con el triturado, con molinos de pala
se hace el triturado. Segunda etapa, con el triturado del material solido se
hace la molturación.
7. Se coloca a temperaturas altas el azúcar hasta su ebullición
8. Combinación de ingredientes: pasta de cacao, colorantes, manteca de
cacao, lecitina de soya y conservadores.
9. Refinador de la mezcla
10. Moldes Se inserta la mecha de la vela.
11. Enfriamiento.
51
12. Desmoldado. Se va a proceder a la separación del chocolate de sus
respectivos moldes.
13. Empaque. Se va a proceder a empacar el chocolate, en un empaque
diseñado de forma especial para las velas de chocolate, las que serán
almacenadas en cajas de 12 unidades.
14. Almacenamiento. En lo posterior se almacenarán las cajas de chocolate en
las bodegas frescas y secas, con temperaturas no mayores a 30ºC, no
estibarse más de 6 cajas de corrugados y no debe darle luz solar.
(http://snnopy-omega13.blogspot.com).
Insumo-producto
Es necesario para tener un producto de 200 Kg de vela de chocolate:
Azúcar. 50 kilos.
Manteca de cacao. 60 kg
Pasta de cacao. 80 kg.
cocoa.20 kg
Lecitina de soya. Depende de la intensidad deseada
Conservadores artificiales Depende de la intensidad deseada
Colorantes artificiales. Depende de la intensidad deseada
Saborizantes artificiales. Depende de la intensidad deseada
Talco. El suficiente para evitar el desprendimiento del colorante.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
Considerando lo anterior tenemos que el costo unitario para nuestro
producto es de 22 centavos incluido insumos, empaque y costos indirectos.
Relación del equipo principal a escala pequeña empresa
La decisión de elegir el equipo de trabajo de la empresa, se relaciona de
forma directa con el grado de flexibilidad o adaptación que se desea lograr.
( http://www.scribd.com).
52
Las máquinas que son de propósito especial se encuentran diseñadas para
efectuar un solo trabajo y no dos o tres. Sin embargo, se caracterizan por su falta
de flexibilidad en los procesos de producción, un cambio en el diseño afecta su
acoplamiento, desecho y puede provocar un cambio o ajuste de las maquinas.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
Por lo general, la elección que se realiza entre el equipo general y el equipo
especializado, implica un mayor costo económico, por lo que se debe considerar
los siguientes aspectos:
1) El costo inicial de la maquina (se debe depreciar)
2) El costo directo laboral, y
3) El costo que preparación.
La vida útil de los paquetes de máquinas es posible amortizar su costo
original, con períodos más largos y se disminuye su tasa de la obsolescencia, lo
que hará más atractiva su compra y por lo tanto, su futuro en la empresa es más
prometedor. (http://cmabacheconomia1.blogspot.mx).
El máximo uso de maquinaria universal, es posible si se organiza la
producción de las partes en grupos, sobre la base del tamaño, la forma y los
métodos que se empelan en la fabricación. Esta organización tiende a reducirse
frente al manejo del material y a los costos de las existencias en las bodegas.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
También se debe tomar una decisión acerca de la acción que realiza una
máquina, por ejemplo, los medios que sirven para lograr su movimiento. Los
métodos más comunes de impulsión son: los eléctricos, los hidráulicos, los
neumáticos (aire o vapor comprimido) y los que son mecánicos (tren de engranes,
levas o palancas). Cada uno de ellos son de acción, tiene sus ventajas para lograr
ciertos movimientos especiales; pero si este factor es parecido entre dos medios
semejantes, las limitaciones en el espacio, el costo de forma general y la facilidad
de cambio o mantenimiento determinan si su elección fue exacta.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
53
En el diseño o la selección de cualquier tipo máquina, existen dos
principios que son fundamentales que se deben considerar:
1) La máquina tiene que ser fácil manipulación, fácil reparación, dar servicio
y
2) Debe suministrarse con mecanismos que permitan seguridad para lograr
prevenir los problemas onerosos debido a una operación que puede ser
inapropiada.
Los controles del encendido y el apagado se deben colocar en tal forma
que sea posible apagar la maquinaria de forma rápida.
Si es factible, el diseño de la máquina debe ser de tal forma que el
operador tenga facilidades para poderse sentar con comodidad.
En definitiva, al elegir la maquina o equipo, se debe decidir entre construirlo
ó realizar una compra de un equipo terminado de fábrica.
Con relación al equipo especial para el giro, se realiza una descripción para
cada etapa del flujo de la producción de vela de chocolate.
El siguiente es el equipo mínimo a considerar:
Nota: Los valores corresponden al primer semestre del año 2009.
Relación y especificaciones del equipo auxiliar y accesorios de apoyo
54
Los accesorios más el equipo auxiliar para apoyo de la operación
contienen:
Nota: Los valores al primer semestre de año 2009.
Seguridad y protección de los recursos humanos
Para el caso particular de este giro se deberá contar con el uniforme siguiente:
• Batas de algodón
• Guantes
• Cabello recogido(en caso de ser mujeres) y tapado
• Uñas cortas y limpias
• Si son hombres evitar barba, bigote o cabello largo
• Queda estrictamente prohibido tocar la materia en proceso
(http://www.slideshare.net).
Tamaño de la planta
La necesidad del tamaño requiere, evaluar la posibilidad de crecimiento
en cuanto a mobiliario, equipo, maquinaria y procesos asociados a la
producción. ( http://www.readbag.com)
55
El tamaño de la planta debe incluir el aumento a futuro de la producción de
las velas de chocolate y posibilitar una adecuada ubicación de las maquinarias, se
debe permitir el flujo de la materia prima desde su depósito hasta la producción.
Los puntos dignos a considerarse para definir el diseño y el tamaño de la
planta son:
Maquinarias y equipos
Procesos y volumen de la producción
Especificaciones de la vela de chocolate
Volumen de previsto producción
Demanda del mercado
Tecnología en disponibilidad
Mano de obra calificada
Materias primas
Equipo para la manipulación de los materiales
Transportadores
Camiones y las carretillas
Elevadores
Salidas y accesos a la empresa
Para los autos
Para los camiones y los trailers
Pasillos y las áreas para la circulación
Pisos
Escaleras
Rampas
Facilidades de almacenamiento:
Materiales inflamables
Sustancias tóxicas
Materias primas
Productos terminados
Refacciones y herramientas
Ventilación y el acondicionador de aire
56
Protección contra incendios, ruido y vibración
Facilidades para el personal de la empresa
Estacionamientos
Sanitarios
Regaderas y casilleros
El común denominador para determinar el tamaño de una planta pequeña
de fabricación de velas de chocolate es la flexibilidad y adaptabilidad inicial en el
diseño, de manera que se pueda hacer frente a todas las condiciones que
fluctúan en el mercado y de los procesos de producción.
Un factor de gran importancia para definir el tamaño es el relativo a la
inversión inicial que se tiene prevista. ( http://www.scribd.com).
PARA NUESTRO CASO EL TAMAÑO DE LA INFRAESTRUCTURA SERA DE
900 m2
Ubicación del negocio
Se debe evaluar lo siguiente :
Proximidad al mercado
Vías accesibles y facilidad de transporte
Clima Adecuado
Cercanía con proveedores para abastecimiento de materias primas
Servicios privados y públicos
PARA ESTO SE HA SELECCIONADO COMO REGIÓN: PROVINCIA DEL
GUAYAS, CUIDAD GUAYAQUIL
El segundo paso : Comunidad y debe contar con:
57
Mano de obra adecuada
Salarios competitivos
Cargas fiscales
Condiciones de vida de las personas que viven en la comunidad
PARA ESTO LA COMUNIDAD SELECCIONADA ES: CIUDAD DE GUAYAQUIL
El tercer paso, localización de la planta, considerar : extensión, ubicación,
extensión, ampliaciones, requisitos legales, topografía, etcétera.
LA ZONA DONDE SE INSTALARA LA PLANTA ES UNA ZONA INDUSTRIAL DE
LA VÍA DAULE, EN DONDE SE HA OFRECIDO PARA LA EMPRESA DENTRO DE
UN COMPLEJO INDUSTRIAL EN ALQUILER UN GALPÓN, EL CUAL PUEDE
SERVIR PARA ESTA ACTIVIDAD. COSTO MENSUAL DEL GALPÓN 700
DÓLARES
Distribución al interior de la instalación
Los factores a que se consideran para elaborar el diseño de la distribución
de planta son los siguientes:
Movimientos de materiales
En la industria es muy importante el movimiento de la materia prima y, al
partir del hecho de que los recursos están en permanente movimiento, para
poder evitar desperdicios, los movimientos excesivos o que los productos
terminados se dañen al momento de ser transportados. Por ello se recomienda
utilizar, como esquema en la distribución de la instalación, el flujo de las
operaciones se orienta a expresar de forma gráfica, todo el proceso de
producción, desde la recepción de los materias de producción hasta la distribución
de los productos terminados, pasa de forma obvia por el proceso de fabricación.
(http://www.slideshare.net).
58
Flujo de materiales
Grafico 2.2.8.3
Distribución de la planta
Para lograr una disposición ordenada y bien planeada del equipo, los
cuales deben estar de conformidad con el movimiento de materiales y el producto
terminado, lo importante es aprovechar eficazmente los equipos, tiempo y las
aptitudes de los trabajadores. (http://www.readbag.com).
Se debe conseguir la seguridad y satisfacción de los empleados, con lo
siguiente:
Integración completa de los factores que intervienen en la producción.
El movimiento de los materiales que deben cubrir la mínima distancia en lo
posible.
El trabajo debe realizarse a través de pasos y de procesos, por secuencia
lógica, en toda la planta.
Todo el espacio disponible en la empresa debe ser aprovechado al máximo.
Lograr una buena satisfacción y excelente seguridad para los trabajadores.
Contar con la flexibilidad en la distribución, que permita introducir mejoras en la
empresa.
(http://www.slideshare.net).
59
Una distribución acertada de la empresa de velas de chocolate, se traduce
en costos reducidos; de lo contrario, resulta muy imposible obtener un rendimiento
razonable sobre la inversión, causado por los desperdicios generados.
Las mejoras en la distribución de los productos se pueden introducir con
sólo analizar sus operaciones, de acuerdo a los siguientes aspectos:
La materia prima no deben tener demasiados desplazamientos antes de
someterse a los procesos; debe tener un orden lógico, de acuerdo con la
secuencia de las operaciones por las que debe de pasar.
El equipo para el manejo de materiales debe ser empleado con mayor facilidad
y sin interferencias, se debe evitar la mala disposición de la maquinaria o de
otros equipos.
Las máquinas deben mantener una separación adecuada entre sí para no
obstaculizarse entre ellas y evitar accidentes.
Las bodegas de herramientas y de los suministros deben estar localizados de
forma conveniente para ahorrar recorrido de materiales.
Las conexiones de luz deberán estar debidamente ubicadas y seguras en su
utilización y manejo.
La maquinaria se instalará de tal forma que se facilite su reparación y
mantenimiento.
Las áreas del trabajo deben contar con una iluminación adecuada.
Los pasillos deben permitir el libre tránsito de un lugar a otro.
Los pasillos y las puertas deben ser muy amplios para permitir el fácil
desplazamiento del equipo de forma general.
Baños y surtidores de agua en lugares adecuados.
Los materiales inflamables deben estar correctamente dispuestos para evitar
peligro de incendio.
Extintores en lugares estratégicos.
Almacenes con libre tránsito.
(http://www.slideshare.net).
60
De acuerdo a las actividades de la fábrica, se recomienda establecer las
áreas que necesitan mayor espacio según las funciones a desarrollar:
Producción, Zona para materias primas, productos terminados, recepción
Pasillos
Sitio para equipos móviles, herramientas y mantenimiento
Instalaciones médicas y botiquín
Oficinas
Estacionamiento para clientes, visitas y vehículos de transporte
(http://www.readbag.com).
Tipos de recorrido
La distribución cambia por cada línea de producción, lo más recomendable
es una distribución hacia el producto.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
Las instalaciones, áreas necesarias y distribución preliminar tanto de
equipos como para realizar las operaciones se muestran en el siguiente
esquema:
Recepción
Almacén
Limpiado
Micronización
Trituración
Alcalinización
Torrefacción
Molienda
Acondicionamiento
Terminado
Envasado
Distribución y entrega
Oficinas administrativas y técnicas
61
Departamentos de control de calidad y producto terminado
Vestidores y baños
Servicios médicos
Atención a clientes
Estacionamiento
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
Instalaciones de la planta (Distribución)
Grafico 2.2.8.4
62
2.2.10 PROGRAMA DE PERSONAL
Funciones de la empresa
Entre las funciones de la empresa tenemos:
1. Producción.- Proceso productivo que lleva a cabo la empresa, desde la
adquisición de la materia prima hasta el diseño del producto listo para su
venta. El ciclo de la producción comprende:
Planeación de la producción.- Establece objetivos, normas, procesos,
métodos, estrategias y las tácticas para la administración de la maquinaria,
los materiales, la mano de obra y los demás procesos.
Organización de la producción.- Coordinación de los factores que
determinan la producción, como: el número de piezas por producto, número
de operaciones de cada pieza, número de submontajes, la necesidad de
entregar en fechas determinadas, la recepción de pedidos pequeños y
grandes, y otros. (http://www.readbag.com).
Control de la producción.- Conocimiento todos los materiales que se usan
en el proceso productivo, mediante la regulación de piezas en la fabricación
2. Comercialización.- Fase principal en el desarrollo de una empresa, que
representa el factor principal para colocar los productos en el mercado y de
satisfacer las necesidades de los consumidores.
3. Distribución.- Forma en la cual se hace entrega de los productos a los
clientes.
4. Contabilidad y finanzas.- Desarrollar operaciones cotidianas de la empresa;
establecer procesos financieros, costos y de funcionamiento la organización
para mantener informada a la empresa de los aspectos económicos de sus
operaciones.
63
5. Funciones.- Obtención de financiamiento, elaboración de presupuestos,
costos y gastos, contabilidad, crédito, cobranzas, facturación, elaboración y
revisión de facturas, nomina, caja.
6. Personal.- Seleccionar y contratar
Funciones :Reclutamiento, selección, contratación, inducción, capacitación,
Desarrollo, administración de sueldos y salario, IESS, incentivos y
reconocimientos
7. Compras.- Suministra insumos con la calidad y precios requeridos pata la
operación. Funciones: Calidad, cantidad, Precio, Tiempo, control de
inventarios, proveedores.
Estas funciones pueden ser independientemente, sin embargo, es probable
que el pequeño empresario las asuma en su mayoría.
Adicional se debe contratar :
Un asesor jurídico.
Un contador.
Un experto en comercialización.
Un consultor de los procesos industriales y de la administración.
El Organigrama apropiados para una empresa pequeña es:
Grafico 2.2.9.1
Organigrama de la Empresa
Fuente: Investigado por el Autor
GerenteGeneral
Encargadode
operaciones
Encargado demercadotecnia
Encargado deadministración y
finanzas
Departamento de compras
Departamento de producción
Departamento técnico
Departamento de control de calidad
64
Necesidades y categorías de personal
El desarrollo óptimo de la empresa requiere de la determinación y de la
selección del personal adecuado que en la empresa participará.
Es necesario conocer las especialidades y las habilidades que son
requeridas con el objeto de cumplir de forma cabal con todas las actividades que
se requieren para lograr los propósitos de la empresa. De acuerdo al tipo de
empresa y los objetivos de la misma, hay que localizar mediante diversas fuentes
de reclutamiento de personal que reúne los requisitos para cada puesto, de
acuerdo al perfil que se requiere.
Una pequeña empresa requiere en esencia el siguiente tipo de personal,
que le permita lograr su desarrollo y progreso: (http://www.readbag.com)
Grafico 2.2.9.2
2.2.11 PROGRAMA DE EVIDENCIA FÍSICA
Nuestro empaque y todos los conceptos que se generaron para el
lanzamiento de este producto, permiten establecer un diferencial ante otros
productos de chocolate existentes en el mercado, esto debido a que permite con
65
su color, sabor, empaque y funcionamiento (prender la vela), obtener el mayor
nivel de disfrute sobre un producto de chocolate debido a que este tiene 2
funciones, sirve para prenderlo como vela y posteriormente puede el comprador
saborearlo obteniendo así un excelente producto artesanal preparado con
materias primas de alta calidad.
El producto es innovador por su nombre, utilizaciones, sabor y
adicionalmente es completamente artesanal
El producto, también nos servirá como un obsequio que puede ser
entregado en cumpleaños y distintas ocasiones.
66
2.2.12 PROGRAMA DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
El término calidad se refiere al cumplir con todos los requerimientos y
necesidades de los clientes para satisfacer sus necesidades, por lo que se
establecen normas y estándares para hacer las cosas bien, siendo la calidad
equivalente al nivel de satisfacción que se le proporciona al consumidor, el mismo
que está determinado por las características específicas del servicio o producto
que la empresa ofrece.
Por lo tanto, la calidad hace referencia al conjunto de características que le
atribuyen a un elemento, producto o servicio la aptitud de satisfacer una
necesidad implícita y explícita.
En los aspectos de un producto o servicio que tiene mayor influencia en su
calidad, sin duda, se deben considerar entre los principales criterios para lograr
alcanzarla son:
Sistema de calidad
Los sistemas de calidad hacen referencias a las políticas que se debe
reunir y aplicar con el objetivo de cumplir los estándares de calidad bien definidos.
Aseguramiento de la calidad
El aseguramiento de la calidad se basa en un sistema documental de
trabajo, donde se establecen reglas claras, fijas y objetivas que recaen sobre
todos los aspectos que están ligados de forma directa a la producción; es decir,
van desde el diseño, la planeación, la producción, el embalaje, el
almacenamiento, la distribución y el servicio posventa, hasta la aplicación de las
técnicas estadísticas de control del proceso y, desde luego, la capacitación
permanente del personal. (http://www.slideshare.net)
Sistema de aseguramiento de calidad
67
El sistema de aseguramiento de la calidad de un bien o servicio, permite el
manejo de una metodología, que se aplica a cualquiera de los diferentes tipos de
empresa, con el único requisito de adaptarlo a los conceptos y terminología que
son propios de cada una de las actividades empresariales.
Registro de los modelos y especificaciones
Los registros y la entrega de los modelos, las muestras y sus
especificaciones técnicas de los procesos o productos, se entienden como la
manera que el cliente indica al proveedor, el tipo de productos o el modelo de los
procesos que él necesita, lo hará al definir tolerancias, el tipos de material, los
acabados, las dimensiones y otras especificaciones que le sirven de guía para el
o los proveedores.
El tener un registro y control adecuado los requerimientos de los clientes,
se puede revisar en todo momento si se produce con exactitud sus
requerimientos. Además, estos registros sirve de base para aclarar cualquier tipo
de duda o de controversia que surge con el cliente, con respecto de los requisitos
acordados para la producción.
Control producto y materias primas por parte del cliente
Es un requisito que permite asegurar que los bienes son del cliente, o
suministrados por él, luego incorporarlos a sus productos o procesos, se manejen
en base en un acuerdo previo a las condiciones de recepción, su
almacenamiento, la manipulación y su aprovechamiento óptimo. De esa forma se
garantiza para ambas partes, el éxito y que no habrá ningún inconveniente,
desorden, desperdicio, pérdidas innecesarias, negligencia o falta de información
con respecto del manejo de los bienes o materias primas que se entregan al
proveedor.
68
Capacitación de los proveedores
Cada empresa tiene la autonomía y la libertad de definir sus programas y
requerimientos de capacitación, por ello es un hecho su grado de entrenamiento y
la experiencia que tenga el personal del proveedor y de asegurar al cliente, la
confiabilidad de los procesos previamente solicitados.
Esto es importante cuando se subcontratan los procesos especiales cuyos
resultados, en ciertas ocasiones, no se pueden ser verificados por los
inspecciones, sus pruebas y sólo se sustentan en la seguridad, de que el personal
que los realiza está planamente capacitado, para ejecutarlos con eficiencia y
eficacia.
Al realzar la evaluación de la capacidad y de la experiencia del proveedor,
no se debe considerar como una intromisión; sino debe ser considerada como un
requisito indispensable, que le permitirá asegurar la calidad de un producto, así
como el primer paso que en el establecimiento de contratos, convenios, acuerdos
y programas de mutua colaboración.
Inspección y prueba del proceso o producto
La inspección y la prueba tienen como finalidad la verificación que los
productos o los procesos realizados cumplen, conocer si los requisitos
especificados por los clientes cumplieron su proceso, su beneficio más relevante
es dar la garantía para ambas partes que la producción y sus procesos se están
cumpliendo con los requisitos que fueron previamente acordados, pero también,
el proveedor puede lograr obtener información valiosa acerca de la eficiencia de
su operación empresarial.
69
Pruebas
En los contratos o convenios se deben establecer que las mediciones a
realizar, los métodos a seguir, el equipo a empelar y los parámetros que se
utilizarán estén en perfecto estado. ( http://clubensayos.com)
En segundo término, se debe tener un cuidado especial en los procesos de
mantenimiento y de calibración contra patrones de la unidad de medida
certificados de los equipos que realizan la inspección, la medición y las pruebas.
Por último punto, será fundamental establecer un sistema para lograr una
mejor identificación del estado de la inspección y la prueba de todos los productos
o de los procesos, también es recomendable usar técnicas de tipo estadístico
para la planeación, el control y el seguimiento de la calidad del servicio o bien que
se ofrece.
Mejorar la calidad de un proceso o producto
A pesar de existir numerosas escuelas de administración empresarial que
se centran en la calidad, los temas de mayor relevancia para el mejoramiento de
los procesos o productos son:
Primero se debe pensar en satisfacer los requerimientos de todos los clientes.
A través de la eliminación y disminución de los desperdicios se debe mejorar
la calidad, analizar las causas de los problemas que presenta el sistema. Esto
los conduce a lograr mejorar la productividad empresarial.
El encargado de un trabajo es el que tiene un mayor y mejor conocimiento
acerca de los procesos y etapas de su labor.
Toda persona que desea ser involucrada en la organización debe hacer de
forma adecuada su trabajo.
Toda persona que desea sentirse contribuyente importante de la organización
y por lo tanto debe ser incluido.
Para mejorar el sistema de la empresa lo mejor es lograr trabajar en equipo
que de forma individual.
70
Un proceso que se estructurado para lograr la solución de problemas, se
realiza con la ayuda de técnicas gráficas, que conduce a mejores resultados
que a uno no que no está estructurado.
Mejorar oferta en términos de calidad
A través de un sistema de aseguramiento de la calidad, se hace posible
mejorar la oferta de productos y servicios para los clientes. Para estas
condiciones de competir con los otros proveedores, es indispensable dar mayores
garantías a los clientes potenciales, en términos de los costos, como en el
tiempos de entrega y del servicio.
Mejorar demanda en términos de calidad
Quien está interesado en desprenderse de una parte de sus procesos
industriales, ya sea porque le resulte más rentable o le ofrezca alguna ventaja en
particular, debe buscar un proveedor confiable con quien establecer una relación
de negocios de largo plazo y que le asegure los niveles de calidad requeridos.
(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).
Programas de desarrollo de proveedores
En los proceso de aseguramiento de la calidad de sus viene so servicios,
muchas de las empresas manejan programas de desarrollo de proveedores, a
través de los cuales aportan tecnologías de la información y comunicación, los
conocimientos e información para que se tornen cada vez más competitivos y
sean capaces de ofrecer los insumos, los productos y los servicios que todas las
grandes empresas demandan.
Lo antes expuesto se realiza a por medio de dos mecanismos: una revisión
de forma permanente de los productos que el proveedor entrega a los clientes. Y
el segundo mecanismo un programa de auditorías del cliente al proveedor en las
propias instalaciones de éste. (http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-
marmitas).
71
Las auditorías se constituyen en una revisión al sistema de calidad y no tan
sólo al producto, por lo que al aprobar las evaluaciones que se realizan a los
clientes, esto representa éxito para la empresa que fue auditada, toda vez que los
clientes tienen la seguridad de contar con un proveedor muy confiable.
No todas las empresas proveedoras poseen sistemas de calidad que son
de manera debida implantados, por lo que sólo aquellas que si cuentan con el
reconocimiento manifiesto del cliente que son los que tienen mayores
oportunidades de negociar.
Manuales de calidad
Permiten:
Mostrar de forma gráfica las actividades que se desarrollan en la operación
de la empresa.
Decir lo que la empresa hace.
Hacer lo que se dice.
Demostrar la efectividad de las acciones de la empresa para alcanzar la
calidad.
Realizar los cambios que sean necesarios en el logro de la eficacia.
Evitar cambiar los procedimientos y los documentos sin la expresa
autorización de los responsables.
Informar de forma oportuna a los empleados sobre cada una de sus
actividades y de sus responsabilidades.
Informar a todos los clientes los propósitos empresariales y su compromiso
hacia la obtención de la calidad.
Colaborar con los auditores que realizan sus evaluaciones sobre la eficacia
del sistema, para lograr alcanzar todos los requisitos de calidad
establecidos en nuestro medio.
Capacitar al personal de nuevo ingreso.
Sirve como documento para la mejora continua.
72
Implantar sistema de aseguramiento de calidad
Implantar un sistema de calidad implica ejecutar una serie de actividades
en la empresa, que van desde la definición de la visión, misión y políticas de la
misma, hasta la aplicación de los controles de la calidad que exige el sistema.
Actual. Los aspectos que son relevantes al implantar de un sistema de
aseguramiento de calidad son:
Definición de una política de calidad.- La alta dirección debe establecer la
misión, sus objetivos y su respectiva comunicación al personal.
Diseñar el modelo de aseguramiento de calidad para la empresa.- Aunque
al existir modelos o esquemas generales que señalan las secuencias del trabajo,
las responsabilidades y sus procedimientos, es beneficioso vigilar que la selección
de esto se incluya desde la alta gerencia hasta el último de los empleados.
Certificación.- Una vez que se cumplen los requisitos anteriores, la empresa debe
buscar la certificación de alguno de los órganos acreditados.
(http://documents.mx/documents/cacao-tecnologia.html).
Al final se debe implementar un sistema de calidad junto con las auditorías
que avalen el sistema implementado y solicitar la certificación ISO-90005.
2.2.13 PROGRAMA DE EMPAQUE
Siguiendo el mismo esquema del logo se decidió colocar en la parte frontal
del empaque colores vivos y además un fondo con nubes, globos y demás
motivos, junto al logo y el lema de este:
5 ISO 9000 es un conjunto de normas sobre calidad y gestión de calidad, establecidas por la Organización
Internacional de Normalización (ISO).
73
Grafico 2.2.12.1
Empaque
Fuente: Investigado por el Autor
En la parte posterior del envase se observará la tabla nutricional y los
ingredientes junto con una pequeña leyenda donde se expone los beneficios del
chocolate.
74
INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL EMPAQUE
El empaque permite observar el producto y las figuras de la vela sin
comprarlo debido a que el existe una transparencia en donde el comprado podrá
verlo.
A continuación las medidas del envase:
Grafico 2.2.12.2
Diseño
Fuente: Investigado por el Autor
75
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la Investigación fue necesario establecer la
metodología a usar, por lo que se optó por la descriptiva, para lo cual
incorporamos el concepto de Metodología Descriptiva.
“Es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes
a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y
personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e
identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables”. (Meyer).
Se utilizó como medio de recopilación de información la encuesta, con la finalidad
de lograr establecer; y además determinar de forma primordial las tendencias de
los clientes potenciales y de los mercados.
Para la recolección de datos del presente proyecto, el primer paso fue realizar una
extensa investigación con el fin de ver qué información está disponible en los
diferentes medio, tales como, revistas, internet, fuentes del gobierno, etc.
La herramienta más común que se usan para la investigación de mercado
es la Encuesta. Existen tres métodos:
Entrevistas personales,
Entrevistas Telefónicas, y
Cuestionarios por correo.
Para la presente investigación se escogió las entrevistas personales, que
se describen más adelante.
Es así que se generará una serie de información que nos determinará el
potencial de negocios de este producto, por lo cual se ha establecido una serie de
76
variables, a partir de las cuales se podrá obtener toda la información necesaria
para realizar el estudio, las variables que se estudiarán serán:
3.1. PLANIFICACIÓN DE LA ENCUESTA
Para la realización de la encuesta y las entrevistas en el mercado se tomó
una selección de tipo aleatoria y que se realizó en colegios, universidades y en
los centros comerciales de Guayaquil, en un periodo de 1 mes, iniciando en
Agosto del 2011 y finalizando en Septiembre del 2011.
Se considera en la recolección de los datos la encuesta, para poder lograr
obtener mayor información sobre las necesidades y los requerimientos de los
consumidores finales, así como lograr recopilar información detallada del
potencial mercado. El propósito principal de la encuesta, es lograr obtener
información muy detallada sobre todas las características de los consumidores
potenciales del producto que se va a diseñar y poder analizar y determinar todas
las cualidades de los productos que se pueden ofrecer en el mercado.
Se determinó el método de la técnica de la encuesta con un batería de 20
preguntas con respuestas cerradas de opción múltiple, (Ver Anexo xxx), la misma
que se realizó, a una muestra determinada y que fue escogida de manera
aleatoria, en los distintos lugares de concentración del potencial consumidor de
los productos que se van a ofrecer. Esto lugares fueron:
CENTRO COMERCIALES
77
Colegios representativos: 1 de clase alta, 1 de clase media y 1 de clase baja
Universidades representativas: 1 de clase alta, 1 de clase media y 1 de clase
baja.
Para la realización de la encuesta se tomó una muestra calculada de forma
técnica, basada en la siguiente fórmula, que es utilizada para poblaciones
superiores a las 100,000 personas que aplica a nuestro caso:
p = Factor de ocurrencia es decir las personas compren el producto.
q = Factor de no ocurrencia es decir las personas que no compren el producto.
Z = nivel de confianza al 95%,
e = el margen de error igual 5%.
Así que para determinar el número mínimo de encuestas a realizarse en
GUAYAQUIL, tenemos:
Para la encuesta se utilizó un cuestionario6 (ver anexo) y además se
ofreció a los encuestados una muestra del producto, para que estos la califiquen,
tiempo de cada entrevista es de más o menos 15”.
Se utilizo para al análisis herramientas (analizada y tabulada7) como Excel
y SPSS, con el fin de armar obtener tendencia, potencializar el negocio y
estructurar planes estratégicos que contemplen los requerimientos, necesidades,
sugerencias y otros factores de importancia.
6 Ver el cuestionario en el anexo 1
7 Para ver la tabulación y los resultados de la investigación de mercado ver el anexo 2
n = 1.96^2 * 0.5 *0.5
0.052
n = 384 INDIVIDUOS
n = z^2* p* q
e2
78
3.2. FOCUS GROUP
Realizamos el focus group de nuestro proyecto con el producto:
CHOCOVELA en el centro comercial MALL DEL SUR, donde realizamos las
siguientes preguntas para recaudar la información de nuestros potenciales
consumidores.
Grafico 3.2.1
Focus Group
Fuente: Investigado por el Autor
Grafico 3.2.2
Focus Group
Fuente: Investigado por el Autor
79
Grafico 3.2.3
Focus Group
Fuente: Investigado por el Autor
Grafico 3.2.4
Focus Group
Fuente: Investigado por el Autor
3.2. PRINCIPALES RESULTADOS DEL FOCUS GROUP
3.2.1. VENTAJAS DEL FOCUS GROUP
Producto innovador
Empaque atractivo, novedoso, espectacular
Sabor agradable
80
Precio acorde y competitivo para este nuevo producto en el
mercado
Resultados del Producto al realizar el Focus Group
3.2.2. DESVENTAJAS DEL PRODUCTO AL REALIZAR EL FOCUS GROUP
La mecha demora en encender
El soporte de la vela muy grande lo cual no dejaba apreciar el
producto
Al momento de abrir el empaque del producto encontramos dificultad
(muy complicado al abrir el empaque)
La industria chocolatera del país es competitiva, puesto que dentro de la
localidad existe un mercado oligopolistas 8, en donde Nestle cuenta con un alto
porcentaje en la aceptación de sus productos. Además se puede afirmar la
existencia de altas barreras que permiten salidas dentro del mercado, y por ello
generan altos costos dentro del negocio.
(http://www.dspace.espol.edu.ec)
A continuación se detalla la partición de empresas chocolateras de
acuerdo a un estudio del mercado chocolatero:
Grafico 3.3.2.1
Fuente: Investigado por el Autor
3.3. ANÁLISIS FODA
8 0ligopolio: Es un pequeño número de vendedores o prestadores de servicio que dominan un mercado
(oligopólicos-oligopolistas). Se da cuando existe un bajo nivel de participación en el mercado.
39%
2%
30% 2% 0%
10%
1% 0%
1%
14% 1% 0%
PARTICIPACION DE MERCADO
Nestle
Ecuacocoa
La universal
Confiteca
81
El análisis FODA (*) nos permite conocer el estado de la situación de la
organización interna y externa (entorno). “Si pudiéramos saber primero dónde
estamos (diagnóstico) y hacia dónde vamos (visión, dirección de desarrollo),
podríamos juzgar mejor qué hacer y cómo hacerlo (plan operativo)”.
(Abraham Lincoln - GerritBurgwal y Juan C. Cuéllar, Planificación Estratégica
Aplicada a Gobiernos Locales, Ediciones Abya Ayala, 1999 ).
3.4. MATRIZ BCG
Es un enfoque de estrategia corporativo diseñado por el Boston
Consulting Group (BCG), cuyo fin es poder definir cómo está el producto en el
mercado.
En el análisis del BCG, vamos a encontrar dos hipótesis fundamentales,
una, efectos experiencia y la otra, ciclo de vida del producto.
HIPÓTESIS
Efecto de experiencia (>cuota, <coste = > ventaja)
Ciclo de vida del producto (>mercado = > más liquidez)
3.5. MATRIZ DE INVERSIÓN
La fortaleza de la compañía es el resultante del análisis de fuerzas,
expectativas y análisis de recursos e insumos.
82
3.6. MATRIZ DE OPORTUNIDADES PRODUCTO-MERCADO (ANSOFF)
La matriz de Tortugon Amargado, también conocida como Matriz
Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, se utiliza para buscar oportunidades
de crecimiento en las unidades de negocio dentro de la organización. También se
la puede definir como la matriz que expresa las combinaciones producto/mercado
(o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
La matriz indica las distintas opciones estratégicas, colocando las mismas
según el análisis principal del problema estratégico o factores que lo definen.
83
CAPITULO IV
ANALISIS DE RESULTADOS
4.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES PARA EL PRODUCTO “VELAS DE CHOCOLATE”
El primer paso en el proceso de un producto nuevo, incluye en una forma
típica la búsqueda de datos en el mercado. El fin es recolectar toda la
información que se tenga disponible a fin de poder establecer el tamaño de la
oportunidad comercial y las posibilidades de éxito del producto nuevo. Datos
tales como :
Estimaciones del mercado
Tendencia y tamaño del mercado
Participación del mercado
Prácticas comerciales
Gastos de publicidad
Patrones de los consumidores
Se pudieron obtener de la realización de la Encuesta
4.2. RESULTADO DE LA ENCUESTA
La investigación parte del análisis de algunas variables que aportan con
toda la información necesaria para establecer las estrategias de mercadeo que
permitan evaluar la viabilidad de este proyecto.
84
4.3. PERFIL DEL ENCUESTADO
4.3.1. PREGUNTA NO. 1 : ¿GÉNERO?
Grafico 4.3.1.1 Genero
Fuente: Investigado por el Autor
Del total de personas encuestadas el 61% fueron hombres y el 39% restante
mujeres.
4.3.2. PREGUNTA NO. 2 : ¿EN QUÉ ZONA DE LA CIUDAD USTED VIVE?
Grafico 4.3.2.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 38% son del
sector norte de la ciudad, el 37% del centro y el 25% restante del sur. TENER
CLARO COMO SUSTENTAR EL SITIO GEOGRAFICO DE ORIGEN DEL
ENCUESTAD (VIVE) VS (DONDE SE ENCUESTO)
4.3.3. PREGUNTA NO. 3 : ¿ EDAD DEL POSIBLE CONSUMIDOR ?
85
Grafico 4.3.3.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 40% tiene
de entre 20 y 30 años de edad, el 31% tiene entre 30 y 40, el 14% tienen menos
de 20, el 7% tienen de entre 50 y 60, el 5% tienen de más de 70 y el 3% restante
tienen de entre 60 y 70 años. SIEMPRE COLOCAR CONCLUSIÓN
4.3.4. PREGUNTA NO. 4 : ¿ESTADO CIVIL?
Grafico 4.3.4.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39% son
personas solteras, el 27% están en unión libre, el 19% son casadas, el 9% son
divorciadas y el 6% restante son viudas.
4.3.5. PREGUNTA NO. 5 : ¿NIVEL DE ESTUDIOS?
Grafico 4.3.5.1
14%
40% 31%
7% 3% 5%
EDAD
MENOS DE 20
20-30
30-40
50-60
60-70
MAS DE 70
39%
19% 6%
9%
27%
ESTADO CIVIL
SOLTERO/A
CASADO/A
VIUDO/A
DIVORCIADO/A
UNION LIBRE
86
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas que el 38%
tiene estudios secundarios y otro 38% tienen estudios universitarios, el 14%
tienen estudios técnicos, un 5% tienen estudios primarios y el otro 5% restante
tienen estudios de postgrado.
4.3.6. PREGUNTA NO. 6 : ¿QUÉ TIPO DE OFICIO TIENE?
Grafico 4.3.6.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 41%
tienen como oficio ser empleados o asalariados, el 24% son estudiantes, un 12%
son comerciantes y otro 12% son profesionales independientes, el 5% son
desocupados, el 3% reciben rentas, el 2% son jubilados y el 1% restante son
patronos o socios.
4.3.7. PREGUNTA NO. 7 :¿CONSUME USTED PRODUCTOS DE
CHOCOLATE?
5%
38%
14%
38%
5%
ESTUDIOS
PRIMARIA
SECUNDARIA
TECNICO
UNIVERSIDAD
POSTGRADO
24%
41%
12%
12%
1%
2%
3% 5% 0%
OFICIO
ESTUDIANTE
EMPLEADO OASALARIADO
COMERCIANTE
PROFESIONINDEPENDIENTE
87
Grafico 4.3.7.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 94%
tienen propensión a consumir productos de chocolate y el 6% restante no tienen
propensión a consumir este tipo de producto.
4.3.8. PREGUNTA NO. 8 : ¿CUÁL ES LA MARCA QUE USTED MÁS
CONSUME EN PRODUCTOS DE CHOCOLATE?
Grafico 4.3.8.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39%
consumen Nestlé, el 30% La Universal, el 14% Ferrero, el 10% Bon o bon, un 2%
Ecuacocoa y otro 2% Confiteca, un 1% Garoto, otro 1% Perugina y otro 1% Marca
Costa y un porcentaje restante menor al 0% consumen los productos de la
competencia.
6%
94%
CONSUMO
NO
SI
39%
2%
30%
2% 0%
10%
1% 0%
1%
14%
1% 0%
PARTICIPACION DE MERCADO
Nestle
Ecuacocoa
La universal
Confiteca
Dos en uno
Bon o bon
88
4.3.9. PREGUNTA NO. 9 : ¿SEGÚN LA PREGUNTA ANTERIOR PORQUE
CONSUME ESTA MARCA ?
Grafico 4.3.9.1
Fuente: Investigado por el Autor
4.3.10. PREGUNTA NO. 10 : ¿CON QUE FRECUENCIA USTED COMPRA
ESTE TIPO DE PRODUCTOS ?
Grafico 4.3.10.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 38%
consumen productos de chocolate entre 1 y 2 veces por semana, el 35%
ocasionalmente, el 14% quincenalmente, el 6% diariamente, el 2% entre 5 y 6
veces por semana y el 1% restante mensualmente.
26%
47%
23%
4% 0%
MOTIVOS DE CONSUMO
MAYOR PUBLICIDAD
BUEN SABOR
BUEN PRECIO
6%
38%
4% 2%
14% 1%
35%
FRECUENCIA DE CONSUMO
DIARIO
1-2 VECES PORSEMANA
3-4 POR SEMANA
5-6 VECES/ SEMANA
QUINCENAL
89
4.3.11. PREGUNTA NO. 11 :¿DONDE COMPRA USTED USUALMENTE ESTE
TIPO DE PRODUCTO ?
Grafico 4.3.11.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39%
contestaron que adquieren estos productos de chocolate en supermercados, el
35% en tiendas de barrio, el 17% a vendedores ambulantes, el 7% en confiterías,
un 1% en autoservicios y el otro 1% restante en otros lugares.
4.3.12. PREGUNTA NO. 12 :¿POR QUÉ NO CONSUME CHOCOLATE?
Grafico 4.3.12.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 50% no
consumen productos de chocolate porque no le gustan los productos existentes,
39%
35%
1% 7%
17%
1%
DONDE COMPRO
SUPERMERCADOS
TIENDAS DE BARRIO
AUTOSERVICIOS
CONFITERIAS
AMBULANTES
OTROS
13%
27%
10%
50%
0%
NO CONSUME
CAUSA PERJUICIO AMI SALUD
NO LO CONSIDERONECESARIO
ME GUSTA SU SABOR
NO ME GUSTAN LOSPRODUCTOSEXISTENTES
90
el 27% porque no lo consideran necesario, el 13% porque causan perjuicio a su
salud, el 10% porque no les gusta su sabor y un porcentaje restante menor al 0%
por otras causas no señaladas en las encuestas.
4.3.13. PREGUNTA NO. 13 : ¿EN BASE AL SIGUIENTE PRODUCTO, QUE
CALIFICACIÓN LE PODRÍAN A USTED A ESTE PRODUCTO?
Grafico 4.3.13.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 55%
calificaron como excelente el producto de chocolate en forma de vela, el 37% lo
calificaron como muy bueno, el 7% lo calificaron como bueno, el 1% lo calificaron
como regular.
4.3.14. PREGUNTA NO. 14 : EN BASE A LA PREGUNTA ANTERIOR Y SI
SUPIERA QUE ESTE PRODUCTO CUMPLE CON SUS EXPECTATIVAS
¿LO COMPRARÍA USTED?
Grafico 4.3.14.1
0% 1%
7%
37% 55%
CALIFICACION
MALO
REGULAR
BUENO
MUY BUENO
EXCELENTE
91
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 99%
están dispuestas a comprar este producto de chocolate en forma de vela y el 1%
restante no lo estarían.
4.3.15. PREGUNTA NO. 15 :¿CUÁL ES EL PRECIO QUE USTED SUGIERE
PARA ESTE PRODUCTO?
Grafico 4.3.15.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 44%
sugieren que este producto tenga un precio que este entre los $2 y $2.50, el 26%
entre los $2.50 y $3.00, el 24% entre el $1.5 y $2.00, el 4% más de $3.50 y el 2%
restante entre los $3.00 y el $3.50.
4.3.16. PREGUNTA NO. 16 :¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES FIGURAS O
MODELOS LE GUSTARÍA USTED PARA ESTE TIPO DE VELAS?
1%
99%
PROPENSION
NO
SI
24%
44%
26%
2% 4%
PRECIO PRODUCTO
1.5-2.00 DOLARES
2.00-2.50 DOLARES
2.50-3.00 DOLARES
92
Grafico 4.3.16.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 40% le
gustaría que el producto tenga figura en forma de velas de números, el 25% de
corazones, el 10% de letras, el 9% de figuras de acción, el 8% de horóscopo, el
5% de animales, el 3% de frutas y el restante menor al 0% escogieron otras
figuras a las mencionadas en las encuestas.
4.3.17. PREGUNTA NO. 17 :¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS
LE GUSTARÍA USTED PARA ESTE TIPO DE VELAS?
Grafico 4.3.17.1
Fuente: Investigado por el Autor
40%
9% 8%
3%
25%
10%
5% 0%
MODELOS
VELAS DE NUMEROS
FIGURAS DE ACCION
HOROSCOPO
FRUTAS
CORAZONES
LETRAS
ANIMALES
15%
23%
18% 11%
13%
11%
9%
0%
CARACTERISTICAS
RELLENO DE LIQUIDO
CON AVELLANAS
CON MANI
CON MANJAR
CON ALMENDRAS
CON NUECES
CON CREMA
93
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 23%
desearían que el producto tenga avellanas, el 18% maní, el 15% relleno líquido, el
13% almendras, un 11% mangar y otro 11% nueces, el 9% crema.
4.3.18. PREGUNTA NO. 18 :¿SEGÚN USTED CUAL SERÍA LA MARCA MÁS
CONVENIENTE PARA ESTE PRODUCTO?
Grafico 4.3.18.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que de todas las personas encuestadas el 50%
dijeron que la marca más conveniente para la comercialización del producto sería
Chocobela, el 24% Velachop, el 14% Chispyvela, el 5% Chokywake, un 3%
Happywake y otro 3% Bigwake, el 1% Chiquivela.
4.3.19. PREGUNTA NO. 19 : ¿INDIQUE POR CUAL MEDIO PUBLICITARIO LE
GUSTARÍA RECIBIR INFORMACIÓN SOBRE ESTE PRODUCTO?
Grafico 4.3.19.1
50%
3% 5%
24%
3% 14%
1% 0%
MARCA
CHOCOBELA
HAPPYWAKE
CHOKYWAKE
VELACHOP
BIGWAKE
CHISPYVELA
26%
12%
12% 15% 5% 1%
4%
17%
8%
0%
MEDIOS
television
puntos de ventas
internet
vallas
revistas
diarios
94
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 26% le
gustarían recibir información sobre este producto por medio de la televisión, el
17% por impulsadoras, el 15% por vallas, un 12% por puntos de ventas, otro 12%
por internet, el 8% por volantes, el 5% por revistas, el 4% por radio, el 1% por
diarios y el restante porcentaje menor al 0% por otros medios.
4.3.20. PREGUNTA NO. 20 :¿CUÁL ES SU RANGO DE INGRESOS?
Grafico 4.3.20.1
Fuente: Investigado por el Autor
La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 46%
tienen ingresos entre los $250 y $500, el 31% menos de $250, el 16% entre los
$500 y $750, el 5% entre los $750 y $100, un 1% entre los $1000 y $1250 y otro
1% restante de más de $1250.
31%
46%
16%
5%
1%
1%
INGRESOS
MENOS DE 250DOLARES
250-500 DOLARES
500-750 DOLARES
95
CAPITULO V
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
5.1 CONSIDERACIONES FINANCIERAS
5.1.1 INVERSIONES
Tal como se ha dicho anteriormente, para poder lograr los objetivos, la
misión y la visión y basándose en las estrategias que tendrá la empresa, se ha
dispuesto un rubro de necesidades de requerimientos en infraestructura,
tecnología, activos, gastos pre-operativos y capital de trabajo, así tenemos que la
inversión es:
96
97
98
Es así que junto a las inversiones previamente mencionadas,
consideramos el capital de trabajo suficiente para implementar el negocio y
además mantener un soporte financiero para eventualidades, así tenemos que la
inversión necesaria es:
De donde el modelo de financiamiento que se establece para este proyecto es:
5.1.2 PROYECCIONES
Para estimar los presupuestos, es necesario estimar las ventas que se
tendrán sobre el proyecto, es así que el proceso de previsión de ventas ha sido
realizado con la mayor proximidad posible al origen de la demanda.
99
Así a partir de esto las ventas serian tal como se muestra a continuación:
Grafico 5.1.2.1
Grafico 5.1.2.1.2
100
Así en función a esto, los estados financieros de la empresa serian:
101
102
5.1.3 CALCULO DEL RIESGO DEL PROYECTO
Para TMAR o Tasa de Descuento, el cálculo de costo promedio ponderado
de capital es utilizado, de la siguiente manera:
Donde:
Para esto es necesario calcular el Ke ya que el resto de valores se tienen.
El método CAPM es utilizando para el cálculo los datos de los mercados
financieros internacionales, este modelo es el más utilizado. El modelo tiene la
siguiente fórmula:
Donde:
CPPC = %(DEUDA/ACTIVOS)*i + %(PATRIMONIO/ACTIVOS)*Ke*(1-t)
i: es la tasa de interés que cobra el banco para la deuda y
Ke: es la tasa mínima que exige el inversionista para colocar una inversión
en el sector.
t: % Impuesto a la renta
Ri = RF + B (RM – Rf) + RP
103
Dado estos datos, el riesgo se lo puede obtener de la siguiente forma:
Así tenemos que para el cálculo del costo del capital del inversionista tenemos:
RF: es la tasa de rentabilidad libre de riesgo o de más mínimo riesgo.
Rm: es el riesgo de mercado.
B: es el parámetro de elasticidad de con respecto a variaciones de
mercado.
RP: Riesgo País 728 (sept.- 2009)
RM: rendimiento promedio del mercado el cual es de 7.08% ( fuente NYSE)
RF: la tasa de los bonos del tesoro de los Estados Unidos a 10 años, la
cual es 3.04% ( fuente NYSE)
Rf: La tasa promedio de libre de riesgo durante el mismo período de cálculo
de la RM, la cual es de 4.52% ( fuente NYSE)
Ke = 3.04% + 0.65*(7.08% – 4.52%) + 728 = 11.98%
A partir de esta TMAR, se podrá ver si el proyecto es rentable o no.
104
105
5.1.3.1 Análisis de rentabilidad del Proyecto
Considerando lo anterior tenemos que se debe de calcular el flujo de caja
de tal forma que se pueda evaluar la rentabilidad de este negocio, así en base a
los estados de resultados tenemos:
De donde si tomamos en consideración el riesgo del proyecto, el cual fue
calculado previamente, y la TIR de este proyecto tenemos:
Que tal como se puede ver, este proyecto es rentable debido a que la TIR
obtenida (42.82%) es mayor a la TMAR o Tasa de Descuento (11.04%) y el VAN
es de 191290.04 lo cual indica con claridad la rentabilidad de este proyecto.
Así mismo se puede notar en el cuadro anterior el periodo de recuperación
del capital, indicando que este se recupera en un 100% en el año 4.
5.1.3.2 Punto de equilibrio
Para el cálculo del punto de equilibrio se ha considerado los datos
arrojados en los estados financieros, así basándonos en esto, tenemos:
106
Grafico 5.1.3.2.1
De donde se puede observar que los ingresos de punto de equilibrio son
215695.98 dólares para el primer año, los cuales incluyen los gastos fijos y la
deuda. Dado esto tenemos que para distintos escenarios, la situación de la
organización seria tal como lo muestra la tabla y el gráfico siguiente:
215695,98
220953,73
226294,23
231695,66
237146,54
200000,00
205000,00
210000,00
215000,00
220000,00
225000,00
230000,00
235000,00
240000,00
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
PUNTO DE EQUILIBRIO(VENTAS)
107
Grafico 5.1.3.2.2
5.1.3.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
Existen varios escenarios propuestos, se validaran las rebajas o alzas %
de las ventas, gastos operativos y costos de ventas, con esto tenemos:
PESIMISTA EQUILIBRIO OPTIMISTA
INGRESOS 172556,78 215695,98 269619,98
EGRESOS 209574,17 215695,98 223348,23
0,00
50000,00
100000,00
150000,00
200000,00
250000,00
300000,00Ventas Punto de Equilibrio
ESCENARIO PESIMISTA - EQUILIBRIO - OPTIMISTA
108
El costo de ventas pueden crecer en un 169.2% al valor de los costos y
aun así mantener rentable el proyecto, los gastos operativos pueden crecer en un
40.122%, para mantener una rentabilidad del proyecto, luego de estos valores el
proyecto simplemente no tiene factibilidad.
En base a los datos de la información, se establece que el proyecto, puede
soportar las diversas variaciones de sus cuentas, sin que aquello afecte la
rentabilidad del mismo, lo que resulta interesante, puesto que indica que el
proyecto no sólo es factible en su parte financiera, sino también es factible porque
se mantiene en los niveles de sensibilidad de forma muy aceptable.
109
Grafico 5.1.3.3.1
Grafico 5.1.3.3.2
5.1.3.4 ANÁLISIS DE FODA
Así dado esto tenemos que el FODA para esta empresa seria:
Una vez trabajado el análisis FODA, realizamos una matriz que nos da
cuatro tipo de estrategias: FO, DO, FA y DA. Algunas de las preguntas que se
debe plantear para esto son:
5% 10% 15% -5% -10% -15%
VARIACION % 53,39% 66,07% 73,33% 43,57% 35,75% 27,68%
TMAR 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
VARIACION % VENTAS
5% 10% 15% -5% -10% -43%
TIR 50,34% 49,46% 48,58% 52,09% 52,96% 58,70%
TMAR 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%VARIACION % COSTOS
110
N
111
PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO
Matríz BCG
Matriz FODA
5.1.3.5 ANÁLISIS MATRIZ BGC
De acuerdo a las hipótesis referenciadas en la referencia de la Matriz BGC
del capítulo anterior, se sostiene que se debe mantener equilibrio entre
crecimiento y rentabilidad. En la medida en que estas hipótesis son respetadas,
se pueden identificar cuatro grupos de productos-mercados respecto a los cuales
se puede formular un diagnóstico preciso:
Grafico 5.1.3.5.1
FUERTE DEBIL
ALTA
ESTRELLA
INTERROGANTE
?
BAJA
VACAS LECHERAS
PERRO
Estrategia FO
Comercializar la produccion aprovechando las
alianzas estrategicas de forma agresiva
Invertir selectivamente en acciones de
marketing, distribución e merchandising
Aprovechar oportunidades para ampliar cartera
de negocios y mejorar imagen
Estrategia DO
Invertir en mejorar infraestructura y
distribución
Patentar el producto
Invertir en publicidad, imagen y
merchandising
Estrategia FA
Implementar políticas de incentivos
(descuentos, promociones, etc) a nuestros
clientes para hacer frente a la competencia.
Priorizar inversiones y mantener estructura
financiera saludable
Estrategia DA
Realizar marketing publicitario para captar
clientes y posicionarse en el mercado.
Aprovechar oportunidades en mercados no
atendidos por la competencia para
posicionar la marca
T
A
S
A
D
E
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
M
E
R
C
A
D
O
112
- Estrellas: Productos líderes en un mercado en crecimiento rápido. Exigen
medios financieros importantes para sostener el crecimiento y debido a su ventaja
competitiva, generaran beneficios grandes y tomaran en el futuro el relevo de los
productos "vacas lecheras".
- Vaca de dinero: productos con débil crecimiento en su mercado de referencia
para los que la empresa tiene una cuota de mercado relativa elevada.
- Interrogante: Productos con cuota de mercado débil en un mercado de
expansión rápida, y que exigen importantes fondos para financiar el crecimiento.
- Perro: productos con cuota de mercado relativa débil en un sector que envejece.
La posición de las velas de chocolate sobre la matriz está ubicada en la de
INTERROGANTE debido a que aún no se conoce la participación relativa de este
producto en el mercado y debido a ser un producto nuevo no se puede conocer
aún su desempeño en el mercado en el largo plazo.
5.1.3.6 ANÁLISIS MATRIZ DE INVERSIÓN
Considerando que la empresa con la cual se realizará el lanzamiento de este
producto es una compañía nueva, tenemos que aquí se ha indicado que es
necesario realizar una inversión selectiva para crecer basada en estrategias que
permitan identificar segmentos atractivos de mercado para la empresa, invertir
estratégicamente para fortalecer el negocio y buscar oportunidades en nichos de
mercados específicos, así como también optimizar las inversiones para
rentabilizar a la compañía y el proyecto.
5.1.3.7 ANÁLISIS MATRIZ DE ANSOFF
Grafico 5.1.3.7.1
113
De las cuatro opcionesque plantea la matriz nos vamos a interiorizar en la
opción que verdaderamente corresponde a nuestra estrategia, ya que en relación
a las velas de chocolate, tenemos que este sería un producto nuevo en un
mercado existente lo que correspondería a un LANZAMIENTO DE PRODUCTO.
Sin embargo a partir de una investigación entre directivos de marketing,
según informa Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management), se asignan los
porcentajes siguientes de las posibilidades de lograr el éxito por medio de las
diferentes estrategias para medir el crecimiento de la empresa:
Incursión en el mercado: 75 por 100.
Desarrollo dentro del mercado: 45 por 100.
Lanzamiento de innovados productos: 35 por 100.
Diversificación de los productos: 25-35 por 100.
Permite lograr la evidencia de la existencia de un potencial de un 35% de
éxito sobre nuestro mercado objetivo al realizar el lanzamiento de esta nuevo
producto, considerando además que para potenciar por encima de este parámetro
debemos de establecer una política comercial agresiva de lanzamiento,
considerando para esto el colocar el producto en locales gourmet, confiterías,
hoteles de 4 y 5 estrellas, restaurantes, barrios de clase alta y locales donde se
sirve productos diferenciados y artesanales de tal forma que se obtenga la mayor
participación sobre el mercado objetivo y con esto una mayor probabilidad de
éxito en esta estrategia.
5.2 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Como hemos podido observar en este capítulo, hemos utilizado la técnica
de la entrevista para recabar cierta información que nos ayudará o nos
dará pautas para el desarrollo de nuestro proyecto.
Entre la información más importante nos pudimos dar cuenta la marca mas
vendida a nivel de los chocolates es Nestlé con una participación de
mercado del 39% lo cual nos indica que tiene una gran aceptación por
parte de los consumidores.
114
También mediante nuestro estudio de mercado obtuvimos una valiosa
información para determinar los modelos de nuestro producto que prefieren
los consumidores, quedando en primer lugar los moldes de números, letras
y corazones en el respectivo orden.
Entre otra información muy relevante que pudimos obtener y que nos
ayudarán para nuestro proyecto están los siguientes:
Precio promedio dispuesto a pagar por los consumidores $ 2.50
El nivel de ingresos de los potenciales consumidores.
La segmentación de nuestro producto (hacia que personas va dirigido
nuestro producto).
Cabe decir que cuando realizamos la encuesta la mayoría de nuestros
entrevistados nos supieron decir que este producto es muy innovador ya
que en este mercado ecuatoriano no existe tal producto, por tal motivo nos
esforzamos más en el desarrollo de este proyecto porque nos dimos
cuenta que sería un éxito cuando saquemos al mercado este producto
llamado CHOCOVELA, la única vela comestible en el Ecuador, cuyo
nombre también sería de gran reconocimiento por parte del consumidor
según las encuestas realizadas.
También podemos decir que al realizar el estudio de la 5 fuerza de Porter,
una de la información que nos llamó la atención fue que el chocolate como
producto no tiene sustitutos, y a nivel de producto “ Vela de Chocolate
Comestible” no tendrá competidor directo puesto que en nuestro mercado
las empresas chocolateras no producen este tipo de producto “Vela de
Chocolate Comestible”
5.3 CONCLUSIONES DEL PROYECTO
Este proyecto es rentable :
TIR : 4.2.822%,
TMAR : 11.04%, esto indica que la
TIR es > a la TMAR y el VAN es < 0.
La TIR frente a la TMAR es mayor, esto se puede observar en el valor del
VAN.
Ingresos promedios aproximados de $215.695,98 en el 1er. Año
115
El capital invertido es retornado en el 4to. Año de acuerdo a los análisis
financieros.
Las diferentes estrategias deben ser implementadas para poder consolidar
su posición y mejorar su participación estratégica.
5.4 RECOMENDACIONES
1. Implementar estrategias de mercadeo apalancadas con servicios, fidelidad,
promociones y descuentos y canales de comunicación con sus clientes.
2. Contratar una asesoría en estrategias de mercadeo
3. Invertir en capacitación para todas las áreas
4. Incentivos a los vendedores, captar nuevos clientes para la compañía y
aumentar las ventas.
116
BIBLIOGRAFÍA
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2da edición
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Zikmund, William (1995) "Investigación de los Mercados" Editorial. Prentice
Hall, 6ta edición
118
ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE LAS VELAS DE CHOCOLATE
Por favor conteste el siguiente cuestionario, con absoluta sinceridad. La información suministrada será
tratada con absoluta confidencialidad. 1. Género: HOMBRE MUJER 2. ¿En qué zona de la ciudad usted vive?
NORTE CENTRO SUR 3. Edad
menos de 20 20 - 30 30 - 40 40 - 50
50 - 60 60 - 70 Más de 70 4. Estado civil: Soltero/a Casado/a Viudo/a
Divorciado/a Unión libre
5. ¿Nivel de estudios? Primaria Secundaria Técnico Universidad Postgrado
6. ¿Qué tipo de oficio tiene?
___ 1.Estudiante ___ 4.Profesional Independiente ___ 7.Recibe rentas
___ 2.Empleado o asalariado ___ 5.Patrono o socio ___ 8.Desocupado
___ 3.Comerciante ___ 6.Jubilado ___ 9.Otro ________________ 7. ¿Consume usted productos de chocolate? SI NO, Si su respuesta fue NO ir a la pregunta 12 8. Cuál es la marca de chocolate que usted mas consume en productos de chocolate (selecciones hasta
2 opciones) NESTLÉ ECUACOCOA LA UNIVERSAL CONFITECA DOS EN UNO BON O BON GAROTO COLOMBINA PERUGINA FERRERO COSTA OTRO: _________________
9. Según la pregunta anterior porque consume esta marca (hasta 2 opciones)
Mayor publicidad Buen sabor Buen precio Esta disponible en los lugares de compra OTRAS: ___________
10. Con que frecuencia usted compra este tipo de productos
DIARIO 1-2 VECES POR SEMANA 3-4 VECES POR SEMANA 5-6 VECES/SEMANA QUINCENAL MENSUAL OCASIONALMENTE
11. ¿Donde compra usted usualmente este tipo de producto?
Supermercados Tiendas de barrio Auto servicios Confiterías Ambulantes OTROS: ________________
PASE A LA PREGUNTA 13 12. ¿Por qué no consume chocolate?
Causa perjuicio a mi salud No lo considero necesario No me gusta su sabor
119
No me gustan los productos existentes OTROS: ____________________ 13. En base al siguiente producto, que calificación le pondría usted a este producto (siendo la
calificación mas alta el numero 5)
1 2 3 4 5 14. En base a la pregunta anterior y si supiera que este producto cumple con sus expectativas, ¿lo
compraría usted? SI NO, ¿Por qué?: _________________ 15. ¿Cuál es el precio que usted sugiere para este producto?
1.5 - 2.00 dólares 2.00 - 2.50 dólares 2.5 - 3.00 dólares 3.00 - 3.50 dólares Mas de 3.50 dólares
16. ¿Cuál de las siguientes figuras o modelos le gustaría usted para este tipo de velas?
Velas de números Figuras de acción Horóscopo Frutas Corazones LETRAS Animales Otros: _______________
17. ¿Cuál de las siguientes características le gustaría usted para este tipo de velas?
Rellenos Liquido Con Avellanas Con Maní Con Manjar Con Almendras Con Nuez Con Crema Otros: _______________
18. ¿Según usted cual sería la marca más conveniente para este producto?
Chocovela Happywake Chokywake Velachop Bigwake Chispyvela Chiquivela Otros: _______________
19. Indique por cual medios publicitarios le gustaría recibir información sobre este producto (hasta 3
opciones)
TELEVISIÓN PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA INTERNET VALLAS PUBLICITARIAS REVISTAS DIARIOS RADIO IMPULSADORES VOLANTES OTROS: ____________________________
20. ¿Cual es su rango de ingresos?
Menos de 250 dólares 250 - 500 dólares 500-750 dólares 750-1000 dólares 1000-1250 dólares Más de 1250 dólares
NOMBRE: _____________________________________________________________________________________________ TELÉFONO: ________________________________ EMAIL: ________________________________________________