Post on 05-Oct-2020
Universidad IberoamericanaEstudios con reconocimiento de validez oficial por Decreto Presidencial del 3 de abril de 1981
Estrategias digitales:
Nuevas narrativas para difusión y divulgación
del conocimiento científico en México.
Proyec to de Titul ación
que para obtener el grado de:
Licenciados en Comunicación
(Subsistema de Comunicación Digital)
Re aliz ad o por :
Alexandra Argüelles López Aguado
Con l a col ab or ación de :
Samuel González Hernández
Asesor a :
Doctora Gabriela Bernal Calderón
Universidad Iberoamericana, cdm x, mayo 2018.
A todas las personas que han logrado transmitirnos sus saberes,
que han abierto mentes y han permitido que el conocimiento
encuentre su cauce entre las membranas tan finas e intangibles
de este tejido social que alimenta las ganas de seguir soñando/creando
otro(s) futuro(s) posible(s).
• a.k., 2018
Estrategias digitales:
Nuevas narrativas para difusión y divulgación
del conocimiento científico en México.
Alexandra Argüelles & Samuel González
•
Título original: Estrategias digitales: Nuevas narrativas para difusión y divulgación del conocimiento científico en México.Escrito por: Alexandra Argüelles, con la colaboración de Samuel González
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Diseño editorial por: Thésika · Diseño de tesis© Derechos reservados (las imágenes usadas en el diseño de este documento fueron adquiridas legalmente por Thésika.mx. El autor conserva todos los derechos).contacto@thesika.com.mx | www.thesika.mxImpreso en cdmx durante 2018
Composición & Diseño editorial: J. Martín Rejón (Thésika)Diseño de cubierta & Encuadernación: J. Martín Rejón (Thésika)Corrección ortográfica: Alexandra Argüelles
01. Introducción | 8
02. Objetivo | 14
03. Justificación | 16
04. Metodología | 18
4.1 Análisis de audiencia | 19
4.2 Resultados de sondeo digital | 20
4.3 Resultados de sondeo en la UIA | 26
4.4 Opiniones de especialistas | 31
4.5 Análisis del entorno | 35
00.í n d i c e
05. Estructura y diseño de la estrategia | 40
5.1 Esquema base de gestión de contenidos | 42
5.2 Modelo CANVAS | 43
5.3 Modelo OPPM | 44
06. Conclusiones | 46
07. Bibliografía | ??
• 8 • • 9 •
la socialización de las ciencias es una parte importante del desarrollo de
un país, pues el conocimiento especializado permite desarrollar soluciones
e innovaciones que permiten fomentar el crecimiento intelectual, social y
económico de la población; dando como resultado un incremento en la
calidad de vida y el funcionamiento de los diversos sistemas que les rigen.
El caso de México es particular, pues la diversidad cultural que caracteriza al
país promueve que las estrategias que se diseñen para gestionar la difusión
del conocimiento sean mucho más incluyentes ya que estamos ante un pa-
norama rico en prácticas culturales que van modificándose y adaptándose
a distintas regiones del país: generando ciclos de apropiación tecnológica in-
teresantes, que incluso han mostrado impacto en la economía social (como
es el caso de Telecomunicaciones Indígenas Comunitarias, A.C. en Oaxaca)1.
Por otro lado, además de los beneficios ya mencionados que conlleva el
promover la difusión de este tipo de información, desarrollar soluciones
1 ver el desarrollo del proyecto sociotécnico en https://www.rhizomatica.org/
que no sólo terminan por reducir la brecha educativa sino que fomentan
la apropiación y generación del conocimiento para responder a problemas
y/o necesidades locales de quienes buscan cierto tipo de conocimientos.
Aunque la situación actual en el panorama científico nacional ha mostrado
ciertos rezagos en cuanto al apoyo recibido por el gobierno, existen diversas
iniciativas en el país que buscan promover el conocimiento científico con
fines de desarrollo social. De estas iniciativas, la mayoría forman parte de
instituciones académicas o institutos ajenos al estado. Si bien, el caso de la
UNAM2 es particular gran parte de las iniciativas de investigación -tanto
académicas como científicas- poseen departamentos e instancias destinadas
a la divulgación.
Es importante destacar que, de las iniciativas producidas por la sociedad
civil, la mayoría de los contenidos que encontramos en Internet sobre divul-
gación científica son producidos en otros países. Siendo realizados en otros
idiomas, podemos trazar otro tipo de brecha que perjudica la apropiación
del conocimiento. En el caso de los videoblogs que muestran experimentos
científicos, por ejemplo, también existe la posibilidad de que los materiales
mostrados difícilmente puedan obtenerse en el país.
El panorama actual en el desarrollo de ciencia, tecnología e innovación (CTI)
en México, muestra una directa relación de dependencias institucionales
que menoscaban la posibilidad de llevar los conocimientos adquiridos desde
los centros de investigación y laboratorios académicos a soluciones reales
que permitan la difusión o socialización de los mismos.
Si bien existen esfuerzos por parte de instancias gubernamentales como
el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) para procurar
iniciativas dedicadas a la difusión de estos temas, las convocatorias parecen
sufrir los mismos síntomas que el conocimiento generado; pues no existe
una vinculación clara que permita que éste de difunda y logre alcanzar a las
audiencias que podrían hacer uso de esos recursos con el fin de promover
la difusión del conocimiento.
2 por ejemplo, la iniciativa multidisciplinaria propuesta desde: https://www.univer-sum.unam.mx/
01.i n t r o d u c c i ó n
• 10 • • 11 •
El problema no es aislado. México es un país que no se caracteriza por la
producción de innovación en distintos ámbitos, pues más que competir
en las vanguardias de innovación somos un país que produce, distribuye y
maquila distintas materias y productos de diversos sectores.
Aunque no es fácil determinar que existe una correlación directa entre esa
realidad y la difusión del conocimiento, lo que es innegable consta de la rela-
ción entre el acceso a la información y la capacidad de desarrollar alrededor
de ella. Ante esto, también identificamos que más allá de las capacidades
económicas o tecnológicas de una persona, existen otros factores como:
acceso a contenidos en el idioma natal, acceso a materiales didácticos, ac-
ceso a plataformas que permitan a quienes las utilizan crear relaciones de
sentido a partir de la evocación de experiencias diversas y multidisciplinares
que faciliten la comprensión y apropiación del conocimiento.
Existe una amplia área de oportunidad para las personas que estudiamos
comunicación en el campo de la divulgación, ya que la innovación en este
rubro parece no buscar alguna incidencia en cuanto a desarrollo social. Ésta
es una ventaja que hemos identificado como parte de la investigación que
da solidez a nuestro proyecto, pues existe interés por parte de especialistas
y consumidores por vincularse y promover nuevas formas de relacionarse
con el conocimiento.
Retomando el caso de México, que está posicionado en el tercer lugar de
América Latina en cuanto a innovación, resulta notable que las tecnologías
de la información y comunicación (TICs) parecen no mostrar una mejora
en su nivel de desarrollo. Esto resulta un tanto alarmante, ya que de acuerdo
al índice mundial de innovación de 20173 sí existe una mejora en cuanto al
promedio calidad humano de investigación en esta región. Esto es un claro
reflejo de que la producción de conocimiento está presente, sin embargo
la vinculación entre quienes desarrollan el conocimiento y quienes podrían
beneficiarse del mismo sigue sin establecerse.
3 en el contexto global, indicado en: https://www.wipo.int/pressroom/es/articles/ 2017/article_0006.html
Ante esto, existen prospecciones en la industria de las TICs en México que
giran alrededor de propuestas de hiperconvergencia (en cuanto a infraes-
tructura tecnológica), transmedia (en cuanto a entretenimiento) y networ-
king (en cuanto a socialización profesional). Éstos datos representan fuertes
inversiones del sector privado propuestas para los próximos diez años, en
los que se pretende lograr la venta de experiencias “multimedia” como parte
de los modelos de negocios que vendrán a sustituir lo que ahora consumi-
mos como: entretenimiento, vinculación profesional, “lifestyle” e incluso
modelos educativos.
Por otro lado, existen iniciativas nacionales que producen contenidos en
español y promueven la divulgación de la CIT4, sin embargo incluso estas
iniciativas que nacen de la mano con vinculaciones fuera de plataformas
digitales se enfrentar a la falta de difusión y a que sus eventos o contenidos
terminan relegados a audiencias locales… Impidiendo que se propaguen
sus campañas con el mismo alcance que podrían obtener al implementar
estrategias digitales o multimedia.
Las ventajas que provee el desarrollar estrategias que permitan a las personas
apropiarse del conocimiento, ante las herramientas digitales contemporá-
neas, no deben pasar desapercibidas cuando existen iniciativas y propuestas
para incentivar el desarrollo y la difusión del conocimiento.
Ya que otra de las formas más orgánicas de transmitir y crear conocimiento
parte de la tradición oral5 en la esfera pública digital6, para justamente de
la interrelación de referentes y la constante difusión entre pares; México
no es la excepción a los fenómenos globales que han surgido a partir del
intercambio de información en Internet.
4 véase: https://makersgdl.com/mas-escuelas-apuestan-movimiento-maker-mexico/5 tomando como ejemplo las iniciativas realizadas en Guadalajara por medio del
movimiento maker: https://www.uv.mx/prensa/general/tradicion-oral-forma-eficiente-de-transmitir-el-conocimiento/
6 como indica la Dra. Gabriela Bernal en su tesis, pps. 61-111: https://repositorio.itesm.mx/bitstream/handle/11285/619504/Gabriela%20Bernal%20Calderontesis.pdf?sequence=1
• 12 •
Como ya se ha descrito anteriormente, el contexto actual del país representa
un campo fértil para desarrollar propuestas que logren integrar plataformas
y narrativas para darle voz a iniciativas de difusión (ya sean académicas,
científicas o culturales) que promuevan el desarrollo social y aporten a la
construcción de la justicia por medio del acceso a materiales que se adapten
a las necesidades y experiencias de los distintos perfiles de audiencias que
hacen uso de las herramientas digitales como recursos de preferencia para
obtener y difundir su conocimiento.
§
• 14 • • 15 •
El proyecto busca promover la difusión del conocimiento en México con
el fin de desarrollar dinámicas de socialización alrededor del contenido
enfocado a ciencia, innovación y tecnología por medio de estrategias trans-
media que logren abarcar distintas plataformas y formatos para producir
narrativas dentro y fuera de lo digital. La motivación detrás de este proyecto
es sentar referentes de estrategias de comunicación digital en México como
parte integral del desarrollo tecnológico, académico y social de las nuevas
generaciones de profesionistas del país.
Las tecnologías de información y comunicación han permitido que las au-
diencias sean quienes tomen el control de los medios, ya que son las perso-
nas quienes terminan definiendo las experiencias que viven a través de sus
patrones de consumo y las conversaciones digitales a las que se vinculan. Es-
tas audiencias ya no son pasivas, sino que están abiertas a una multiplicidad
de actividades que les permitan interactuar con los contenidos y con otras
personas para construir diálogos alrededor de los productos que consumen.
02.o b j e t i v o
Romper la linealidad de las narrativas, desarrollar experiencias con valores
agregados, promover una estrategia que refleje la voz de iniciativas e institu-
ciones y fomentar la participación activa dentro y fuera de las plataformas
digitales son ejes determinantes en las nuevas estrategias de comunicación
en las que podemos incidir con el fin de promover el desarrollo social en Mé-
xico a través de la innovación en torno a la forma en la que las instituciones
e iniciativas que desarrollan conocimiento se vinculan con sus audiencias.
La construcción de un futuro más justo para más personas también parte
de la eficiencia en la que podemos compartir contenidos que enriquezcan a
quienes los consumen, es por ello que como comunicólogos nuestro deber
está en promover el desarrollo de iniciativas que permitan la innovación de
la mano del desarrollo social y un enfoque hacia la inclusión.
§
• 16 • • 17 •
obtenerlos por medios extranjeros gracias al manejo que tengan de otros
idiomas.
Por otro lado, así como en el caso del entretenimiento y el arte, existe una
belleza peculiar en contemplar la forma en que los fenómenos que nos
rodean se construyen, o el cómo funcionan los sistemas tecnosociales en
los que basamos nuestro día a día. Es interesante notar cómo con los años
se han logrado establecer puentes entre contenidos noticiosos y entrete-
nimiento o arte y entretenimiento, pero rara vez logramos encontrar pro-
puestas nacionales de amplia difusión que muestren una investigación de
fondo para procurar la difusión del conocimiento en CIT desde estrategias
dinámicas, multiplataforma, diversas y enriquecedoras en cuanto a las ex-
periencias que podrían proveer a sus audiencias.
Este proyecto busca sentar las bases para el desarrollo de propuestas finca-
das en comunicación digital con el fin de abordar el riqueza de las narrativas
multi/transmedia diseñadas específicamente para audiencias mexicanas,
con el fin de crear puentes entre las personas interesadas y quienes producen
el conocimiento.Las comunicaciones realizadas por medio de dispositivos tecnológicos
permiten remediar las interacciones ya que no están constreñidas a las li-
mitantes del tiempo o el espacio físico, esto aporta ventajas que van más
allá del poder consumir contenidos bajo demanda; pues la verdadera ven-
taja en esto es que -con una estrategia bien planteada- las conversaciones/
interacciones entre las audiencias y quienes desarrollan el conocimiento
no están limitadas.
En el ámbito de la ciencia, innovación y tecnología (CIT) encontramos que
muchas veces estos conocimientos se quedan “atrapados” en unas cámaras
de eco que nacen desde las instituciones donde se construyen estos saberes.
Para nosotros es muy importante entender este fenómeno de estancamien-
to del conocimiento, ya que en el contexto nacional la liberación del mismo
por medio de estrategias eficientes e innovadoras podría permitir un cambio
radical en cuanto a la forma en la que se socializa el conocimiento y se di-
funden nuevas apropiaciones de términos que actualmente se encuentran
relegados a ciertos sectores privilegiados o al alcance de quienes pueden
03.j u s t i f i c a c i ó n
§
• 18 • • 19 •
Para conocer más a fondo a nuestras audiencias potenciales, realizamos
una investigación cualitativa a partir de una exploración sobre los perfiles de
las audiencias a las cuales pretendemos dirigir nuestras estrategias.
Esto nos permite conocer cómo abordar a quienes entrevistamos para rea-
lizar un sondeo que nos brindara un panorama más asertivo respecto a los
intereses, preferencias, hábitos de consumo y estilos de vida de las personas
cuyo interés buscamos captar.
Realizamos el sondeo en dos fases: la primera, a una audiencia amplia desde
Internet y la segunda, desde el método análogo en las instalaciones de la
Universidad Iberoamericana.
Posterior a esto, consultamos a distintas personas especializadas en docen-
cia, tecnologías de la información, narrativas digitales e innovación para
conocer sus perspectivas sobre la situación de la difusión de conocimiento
sobre CIT en México.
04.m e t o d o l o g í a
Finalmente, hicimos una revisión analítica de algunos referentes nacionales
e internacionales de difusión de las ciencias con el fin de conocer el estado
del arte de este tipo de iniciativas enfocadas a medios digitales.
4.1 Análi si s de Audiencia •
• Demográficamente, segmentamos al público en rangos de edad a partir de
los 18 años, pues nuestro primer lugar de investigación fue la Universidad
Iberoamericana (UIA). Ambos sexos entrarán en la muestra y, mayormen-
te, serán mexicanos. Aunque, por la naturaleza cosmopolita de la univer-
sidad, el trabajo no se cierra a posibilidades de visualización extranjera.
• Socioeconómicamente buscamos no restringir esta categoría, pues se bus-
ca analizar y encuestar a miembros de cualquier estrato social y poder
adquisitivo porque, realmente, cualquier persona que tenga acceso a in-
ternet y a páginas de divulgación científica, entra en la segmentación. Esto
lo puede hacer cualquier persona que posea una computadora o un telé-
fono inteligente con acceso a WiFi o que tenga datos de internet propios.
El público está segmentado en tres grupos principales:
• Alumnado. Todo aquél que esté estudiando, ya sea licenciatura, maestría,
diplomados, etc. Deben de ser personas que tengan acceso a internet y
que utilicen redes sociales, pues el interés en el contenido que aparece en
estas es lo que queremos medir.
• Docentes. Trabajadores específicamente en la docencia, no más. Al igual
que los alumnos, deben tener acceso a internet y a redes sociales.
• Trabajadores. Personas con cargos administrativos, burócratas, intenden-
cia y cualquier otro tipo de trabajo que abarque la zona en donde se rea-
lizará la muestra. También deben tener acceso a internet y redes sociales.
También segmentamos el sondeo en tres rangos de edad para tener una idea
de qué interés puede tener cada uno de estos. Los grupos fueron:
• 20 • • 21 •
• De 18 a 27 años. Este grupo es de adolescentes y adultos jóvenes, más
educados y cercanos a la tecnología y a las redes sociales, y por ende,
mayor interés en estas.
• De 28 a 37 años. Adultos jóvenes y maduros, que tienen interés por la
tecnología y redes sociales, las usan a menudo pero tienen gustos distin-
tos y, a pesar de que saben usar el internet y la tecnología, no están tan
educados en ella como el rango anterior.
• De 38 años en adelante. La gente mayor que no tiene tanto acercamiento
a la tecnología y redes sociales, muchos tienen interés y se aproximan a
ellas, pero no están educados y pueden no entenderlas del todo.
4.2 Resultad o s de sondeo digital •
Resultados de sondeo a 100 personas en internet
2. Ocupación:
3. ¿Qué contenidos prefieres ver en Internet?1. Edad:
• 22 • • 23 •
4. ¿En qué formatos te gusta verlos? 6. ¿Conoces sitios o plataformas de divulgación científica?
5. ¿Qué contenidos técnicos/científicos te interesan?
Si respondiste que sí, por favor menciona cuáles (54 respondieron que sí, solo
35 respondieron cuáles).
• Cuentas de twitter de científicos, canal de YouTube de deborahciencia,
YouTube.
• Vsauce.
• Nerdwriter, Nexos, National geographic, Selecciones
• Vsauce.
• In a nutshell, VSauce, Veritasium, Wired.
• Tecnociencia.
• Mashable, NowThis Future.
• National Geographic.
• YouTube.
• Science.
• Raising da vinci, Bill Nye, Crash Course.
• Playground, maire_wink, Adam Ruins Everything, El mundo de Beakman.
• Muy interesante (web), Biblioteca universitaria (web).
• Vsauce, Cody’slab.
• FOCUS - BBC.
• AJ+, Xataka, Uno cero y Enrique Dans.
• Muy interesante, Natgeo Investigación y ciencia.
• C de ciencia, el robot de Platón.
• 24 • • 25 •
• Live hack.
• ¿Cómo ves?
• G.
• Aeon, Futurism, Vox, IFL Science.
• Crazy Russian Hacker.
• Revistas digitales y redes sociales de ciencia: NatGeo, NASA, History Chan-
nel, Discovery.
• Vsauce.
• Bill Nye, The Slow Mo Guys.
• MinutePhysics.
• StarTalk.
• School of Life.
• Numberphile, Computerphile, PBS Space time, MindYourDecisions, Sixty
Symbols.
• Mecatrónica canal de YouTube.
• I FUKING LOVE SCIENCE, From Quark to Quasar.
• El robot de Platón, C de ciencia, Quantum Fracture.
• Vice, Pijama Surf, Cultura Colectiva y UPSOCL.
• MIT Technology Review, Wired, Aeon magazine.
7. ¿Qué mejorarías de estos sitios?
Si elegiste “otro”, menciona qué:
• Que tengan menos anuncios (x2)
• Que sean más frecuentes
• Que sean en español (x2)
• Que estén subtitulados en español (x4)
Conclusiones sobre el sondeo en Internet:
La pregunta de investigación fue: ¿A la gente le interesan los medios de di-
vulgación científica? La respuesta fue un tanto compleja porque el sondeo
mostró que la gente sí está interesada en estos temas, pero más enfocados al
entretenimiento y a las nuevas tecnologías de la información que a cualquier
otra, pues un 39% las eligió. Además, un poco menos de la mitad conocen
sitios de divulgación científica y acceden a ellos, lo que muestra que, o bien
no hay mucho interés por los temas, o existe desinformación sobre lo que
se está haciendo en el ámbito científico.
Los videoblogs y los blogs fueron los medios dominantes en cuestión de
formato, entre las dos forman el 75% de las respuestas, así que es prudente
comenzar a indagar más en la creación de contenido sobre estas plataformas
para atraer más usuarios, además, dicho contenido debe de ser innovador
para que la gente se vea más atraída, porque el 32.98% respondió que el tipo
de contenidos en las páginas debería ser mejorado.
También, existe una conciencia por parte de la audiencia respecto a la prefe-
rencia de los contenidos que buscan, pues en las opciones de mejora destaca
el tipo de contenidos y también se hizo referencia a la necesidad de que
existan contenidos de difusión en español o subtitulados a español.
• 26 • • 27 •
4.3 Resultad o s de sondeo en l a uia •
Resultados de sondeo a 50 personas en la universidad iberoamericana:
1. Edad:
3. ¿Qué contenidos prefieres ver en Internet?
2. Ocupación: 4. ¿En qué formatos te gusta verlos?
• 28 • • 29 •
5. ¿Qué contenidos técnicos/científicos te interesan? Si respondiste que sí, por favor menciona cuáles (25 respondieron que sí, solo
24 respondieron cuáles).
• NatGeo.
• Muy interesante, el mundo de Beakman, TED talks.
• LosPolinesios en YouTube.
• Redalyc, EBSCO, Scielo, Elsevier, YouTube.
• Asociaciones, Kino.
• Bases de datos.
• Muy interesante, Revista médica científica.
• Muy interesante, Ciencia y desarrollo.
• Mindfield, Veritasium, Wired, The Next Web,
• Wired, Fascinated Things, Calidad del aire, The Science Vids, Learn-things.
• Cuentas de Twitter, podcasts, sitios especializados, cuentas de Instagram.
• ASAPScience, It’s OK To Be Smart.
• Micro Science,
• YouTube, Cracked.
• Muy interesante, YouTube.
• Redes sociales, Wired.
• Bibliotecas y YouTube.
• El mundo de Beakman, Redalyc.
• Libros de ciencia.
• Blogs, YouTube, UPSOCL.
• YouTube, Facebook.
• Muy interesante, ¿Quién?
• National Geographic.
• TED, IEEE.
6. ¿Conoces sitios o plataformas de divulgación científica?
• 30 • • 31 •
7. ¿Qué mejorarías de estos sitios? anuncios) y la mejora respecto a los formatos que se usan para realizar la
difusión de este tipo de contenidos.
4.4 Opiniones de especiali sta s •
• Carmen Alcázar, Wikimedia México:
• ¿Consideras que en México existen propuestas efectivas de divulgación de
la ciencia / tecnología?
No. Creo que no hay en México un proyecto efectivo y popular de divul-
gación de la ciencia.
• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación / difusión
de temas relacionados con ciencia y / o tecnología?
El mayor reto es captar, y no perder, la atención de las y los jóvenes.
• ¿Por qué es importante crear espacios de divulgación / difusión de la ciencia
/ tecnología en México?
Porque necesitamos tener el conocimiento en nuestras manos para to-
mar las mejores decisiones, porque faltan muchas mujeres (y jóvenes)
interesadas en la ciencia, porque no tenemos el número de personas in-
vestigadoras que deberíamos tener en el país
• Claudia Villaseñor, desarrolladora web:
• ¿Consideras que en México existen propuestas efectivas de divulgación de
la ciencia / tecnología?
Considerando efectividad en el sentido de que se logra comunicar, sí. El
problema es que se centran en una audiencia especializada (comunidad
científica / académica) y no en público general.
• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación / difusión
de temas relacionados con ciencia y / o tecnología?
Añadir medios no tradicionales, incrementar el lenguaje común para ate-
rrizar conceptos y redacción que invite a la búsqueda de más información.
(son bien aburridos los contenidos aunque sean útiles).
Si elegiste “otro”, menciona qué:
• Que no saturen de anuncios (x2)
• Que no tengan costo de consulta
• Que estén subtitulados en español (x2)
• Frecuencia de contenido
Conclusiones sobre el sondeo en la Universidad Iberoamericana:
La pregunta de investigación fue: ¿A la gente le interesan los medios de divul-
gación científica? Encontramos que, como en el caso del sondeo en Internet,
los contenidos más populares son los referentes a entretenimiento. Sin em-
bargo, el interés por temas relacionados a ciencias ocupa un segundo lugar.
Aunque existe consumo de contenidos “típicos” (como revistas o blogs,
basados en texto) por parte de este segmento, la preferencia a videoblogs
también es marcada. Es interesante que, a diferencia del sondeo en Internet,
la preferencia de este segmento en específico estuvo enfocada a los conte-
nidos más “estáticos”. Por otro lado, al igual que en el sondeo anterior, esta
categoría están seguidas por infografías, newsletters y podcasts en ese orden.
Del mismo modo, sobre las mejoras a las plataformas, destaca el interés por
contenidos en español, la procuración de interfaces más limpias (con menos
• 32 • • 33 •
• ¿Por qué es importante crear espacios de divulgación / difusión de la ciencia
/ tecnología en México?
Porque se ha creado la idea de que ese conocimiento es exclusivo de
un círculo en específico y tanto la ciencia como la tecnología, generan
conocimiento que debe ser compartido a público general, tanto para
comprender las nuevas corrientes de pensamiento, como la actualiza-
ción de conceptos y resultados, así como invitar a que haya más interés
en investigación y desarrollo que amplíe el campo de acción. La mayor
parte de la investigación se realiza a partir de planteamientos teóricos y
así se desarrollan, muchas veces sin aterrizar en estudios y aplicación en
campo (por ejemplo)
• Carlos Fuentes, ITAM/UIA:
• ¿Consideras que en México existen propuestas efectivas de divulgación de
la ciencia / tecnología?
En términos de volumen me parece que la respuesta es afirmativa. Exis-
ten diversos espacios e instituciones, gubernamentales e independientes
que se dedican a la labor de divulgación; sin embargo, en términos de
alcance no estoy tan seguro. La difusión de la propuesta de valor de estas
instituciones impacta a una pequeña parte de la población general (a la
cual debe apuntar la oferta de difusión) lo cual resta impacto al ejercicio.
• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación / difusión
de temas relacionados con ciencia y / o tecnología?
Pienso que el principal reto es el encuadre social que se da a las personas,
principalmente a las personas de género femenino, que muestran interés
en temas tecnocientíficos. Me parece que existe un rechazo social a per-
sonas con esta inclinación por parte de sus pares, comportamiento que se
agrava con la edad produciendo una deserción grave entre más se acerca
la persona a la adolescencia. Un reto que me parece igual de complejo es
la forma en la que se educa en el modelo escolar tradicional. Gran parte
de la lógica educativa tradicional fomenta una aproximación acrítica a la
realidad y al conocimiento y ese comportamiento acrítico es naturalmen-
te opuesto a la curiosidad que motiva el interés tecnocientífico.
• ¿Por qué es importante crear espacios de divulgación / difusión de la ciencia
/ tecnología en México?
¡Por muchas razones! Entre ellas destaco: los derechos y la seguridad de
usuarios de productos tecnocientíficos. La competitividad y crecimiento
económico desde lo individual, comunal y social en general. La respon-
sabilidad de los actores humanos frente a lo no humano. Y en general
porque es muy bello apreciar la ciencia y la tecnología...
• Rodrigo Díaz, narrador digital:
• ¿Consideras que en México existen propuestas efectivas de divulgación de
la ciencia/tecnología?
La verdad, no. Existen incluso menos que antes: en esa época rara en la
que se imprimían revistas, existían cosas como Muy interesante (creo
que todavía existe) y Quo (que desapareció). Ninguna de las dos ha sido
representante digno de lo que se hace en México en cuanto a ciencia y
tecnología, pero antes al menos estaban. Uno pensaría que los medios
digitales y las posibilidades que ofrecen para que cualquiera produzca
contenido, significarían nuevos medios dedicados a nuevos temas, incluso
a la tecnología y, sobre todo, la ciencia. Pero no. Algunos medios despun-
taron; pienso en UnoCero. Pero, por desgracia, tratan a la tecnología como
un área más dentro del consumo: qué tableta comprar, cómo hacer que
tu Mac dure más, etcétera. No han visto a la tecnología como un área de
conocimiento y de información en sí misma: qué significa, como sociedad,
que tengamos herramientas cada vez más sofisticadas. De la ciencia, en
México, ni hablar: podemos volver a pensar en la Muy interesante, que
habla de la ciencia como un divertimento (lo cual no es necesariamente
malo), pero como uno que es cada vez menos atractivo para el lector,
animal que es también cada vez menos atractivo.
• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación/difusión de
temas relacionados con ciencia y/o tecnología en México?
Primero, el tema: el oficio de informar, en México, tiene sus obsesiones: la
política, el estilo de vida, la nota roja, los deportes, el espectáculo. Los dos
eternos ausentes en los medios de comunicación siempre son la cultura
• 34 • • 35 •
y la ciencia (a la cual se circunscribe, hoy, la tecnología). Son considera-
dos temas de ñoños, y pocas cosas son tan temidas en el país como ser
un ñoño. Ahí la segunda razón: la ciencia y la tecnología, en términos
de divulgación, no venden. Editores y directores de medios en todo el
país están convencidos de que hablar de esos temas sencillamente no
es rentable. Esto se debe, creo, a un bagage cultural demasiado pesado
que cargamos desde hace décadas: la divulgación de información está
destinada, casi siempre, a satisfacer a los poderosos, y ni la ciencia ni la
tecnología (ni la cultura, pero ese es otro tema) le sirven, en realidad, a
los poderosos; todo lo contrario. Por último, hay un tema educativo. Los
rezagos educativos y económicos que tiene una buena parte de la pobla-
ción, hacen que la tecnología sea un asunto lejano, y la ciencia uno inútil.
¿Para qué perder el tiempo leyendo sobre inteligencia artificial si puedo
ver la novela que me dice (otra vez) que puedo volverme rica si enamoro
al patrón? Es más: ¿para qué perder el tiempo leyendo?
• ¿Porqué es importante crear espacios de divulgación/difusión de la ciencia/
tecnología en México?
Aquí me gustaría decir algo como esto: porque la ciencia y la tecnología
son dos caminos que pueden llevarnos a ser más felices y más exitosos
y más empáticos. Pero creo que, ante todo, la ciencia y la tecnología son
dos armas que pueden ayudar a revertir los procesos con los que se con-
duce el poder. La ciencia puede servir de paradigma que cuestione los
fundamentalismos, todos, y la tecnología puede minimizar los golpes que
nos dan un montón de cosas inhumanas (la pobreza o la desigualdad,
por ejemplo). No son las únicas cosas que pueden con ello, claro, pero
son, al menos en el siglo XXI, al menos hoy, las dos formas que parecen
más posibles. Quizá la respuesta última es porque ambas cosas, ciencia
y tecnología, nos sirven, al final, para imaginar más y mejor. Y, si hay una
cosa, una sola cosa que le falta a este país, es imaginar más, y mejor, y sin
miedo y sin poderosos intocables.
4.5 Análi si s del entorno •
Con el fin de abordar de forma más acertada el panorama actual de las
propuestas de divulgación científica desde las TICs en México, realizamos
una evaluación cualitativa de algunas carácteristicas de tres sitios oficiales
de institutos e instituciones de renombre a nivel nacional. Posteriormente,
hicimos el mismo ejercicio con tres institutos e instancias técnicas similares
fuera de México.
Las categorías a calificar de cada sitio fueron:
• Idiomas. ¿Tienen distintas opciones y contenidos adaptados a ellas?
• Accesibilidad. ¿Es amigable para personas con discapacidad visual?
• Integración de redes sociales. ¿Qué redes tienen? ¿Son visibles? ¿Interactúan
con la página?
• Integración de otras plataformas. ¿Qué otras plataformas tienen? ¿Son
visibles? ¿Interactúan con la página?
• Storytelling. ¿Hay una narrativa clara en la página?
• Promotores de vinculación. ¿Promueve otros medios de interacción con
el contenido?
• UI (Diseño de la interfaz del usuario). ¿Qué distingue a esta página?
• UX (Diseño de la experiencia del usuario). ¿Cómo interactúa el usuario con
los contenidos de la página?
• Legibilidad y aspecto. Esta categoría es puramente subjetiva, sirve para
darnos un parámetro sobre la imagen general del sitio y poder comparar
qué tanto satisface nuestras expectativas. Se evalúa del 1-10, de acuerdo
al grado de satisfacción.
• 36 • • 37 •
Análisis de sitios mexicanos Análisis de sitios no mexicanos
InIAT (UIA)7
SOMEDICyT (UNAM)8
CONACyT (Gobierno)9
Idiomas No.* No. No.
Accesibili-dad
No.
No. Sin embargo cuenta
con buen contraste en-tre el fondo y el texto
No.
Integración de redes sociales
Sí. Face-book y
YouTube.
Sí. Facebook, Twitter, YouTube.
Sí. Facebook, Twitter e Instagram.
Integra-ción de otros
medios
Sí. Direc-ción en
mapa GPS, teléfono y
correo.
Sí. Teléfono y correo. Tienen la dirección
desplegada, pero no tiene integración GPS.
Sí. Newsletter, con-tacto, repositorio de información y datos sobre colaboradores. Además hay vínculos
categorizados.
Storytelling No. No. No.
Promoto-res de vin-culación
Videos inte-ractivos.
No. No.
UI
Hay mucho movimien-
to en el desplega-do de la página.
Es una página sin movimiento, permite navegar sobre ella sin desatar funciones que alteren el formato de
la página.
Hay un equilibrio entre los elementos de la pá-gina, dándole armonía
entre movimiento y elementos fijos.
UX
Todo se mueve muy rápido y las cortinillas resultan
estorbosas.
Es un diseño muy simple, fácil de navegar
pero aburrido. No hay vinculación con
visitantes.
El diseño permite una navegación ágil y nutre
la experiencia del usuario por medio de la distribución de sus
contenidos.
Legibilidad y aspecto
6. 7. 8.
7 https://www.iniat.mx/8 http://www.somedicyt.org.mx/9 http://www.conacytprensa.mx/index.php
10 https://ieeexplore.ieee.org/Xplore/home.jsp11 https://news.mit.edu/12 https://www.ri.cmu.edu/news/
*El traductor de Google no tiene la capacidad de traducir correctamente
todos los contenidos ni representa esfuerzo hacia promover vinculación
internacional.
IEEE Xplore10
MIT News11
Carnegie Mellon Robotics News12
Idiomas No. No. No.
Accesibili-dad
Sí. Gran contraste entre el fondo y los
textos, sin función de lectura automática.
Sí. Gran contraste entre el fondo y los
textos, sin función de lectura automática.
Sí. Gran contraste entre el fondo y los
textos, sin función de lectura automática.
Integra-ción de redes
sociales
No.
Sí. RSS, Facebook, Twitter, G+,
Instagram, Flickr, YouTube.
Sí. Facebook, Twit-ter y YouTube.
Integra-ción de otros
medios
Sí. Opciones de contacto.
Sí. Vinculación con otros recursos y
áreas de la institu-ción. También pu-blica información de otras fuentes.
Sí. Vincula otras páginas de la
universidad y con-tenidos específicos
del instituto de robótica.
Storytelling No. No. No.
Promoto-res de vin-culación
No.
Sí. Tiene la posibili-dad de contactar a la redacción, gestio-nar suscripciones y
newsletters.
No.
UI
Es muy clara, tanto en la parte
de diseño como en las funciones que
muestra.
Es muy clara, man-tiene una relación muy fiel al diseño del sitio y genera
contraste entre sus contenidos
Es interesante por-que es muy simple de usar y permite una interacción
directa, sin compli-caciones.
UX
Es un diseño muy simple y fijo, a
excepción de un carrusel de noticias en la parte superior
de la página.
Es un diseño está-tico que se man-
tiene “vivo” por el contraste entre sus contenidos gráficos
y los textuales.
Su diseño engaña a simple vista, pues la integración de
elementos en movi-miento está hecha
de modo que es casi imperceptible.
Legibilidad y aspecto
8. 9. 7.
• 38 •
Conclusiones sobre el análisis del entorno:
A pesar de que las páginas son de institutos con diferentes perfiles, es inte-
resante que compartan tantos factores. En primera instancia llama la aten-
ción que incluso los sitios no nacionales parecen dejar de lado la riqueza
de estrategias de integración que permitan socializar sus contenidos; sin
embargo, los sitios nacionales están a años luz de mostrar diseños similares
a los de las páginas foráneas.
Hay grandes áreas de oportunidad desde la accesibilidad, pues aún existen
posibilidades para innovar en herramientas que permitan una lectura más
ágil de la información que está concentrada en sitios de este tipo. Incluso,
podríamos apostar a desarrollar estrategias de depuración que permitan
descentralizar la información de las páginas principales y lleven al visitante
por recorridos narrativos que fluyan a otras plataformas, deviniendo en
experiencias más enriquecedoras, dinámicas y personalizables.
En esta misma idea, destaca la falta de una integración de idiomas. Pen-
sando en institutos o instancias nacionales con proyecciones a vinculación
internacional esto puede resultar un poco alarmante ya que, incluso, para
quienes dominamos el español puede resultar complicada la navegación en
sitios que manejan interfaces demasiado rebuscadas o demasiado saturadas.
§
• 40 • • 41 •
Si bien cabe aclarar que aunque la difusión y la divulgación del cono-
cimiento científico van de la mano, las peculiaridades que las distinguen
nacen de las audiencias a las que se refieren. En el caso de la difusión, se habla
de contenidos realizados para audiencias que cuentan con cierto grado de
conocimiento sobre los temas que se tratan; mientras que en el caso de la
divulgación se trata de generar contenidos para públicos no especializados
que buscan acercamientos más digeribles sobre estos temas.
La estrategia que proponemos no se ciñe necesariamente a la diferencia
marcada entre ambas, pues lo que pretende es generar una narrativa “viva”
que permita a cada persona generar su propia experiencia, decidir qué tanto
quiere adentrarse e ir paulatinamente adquiriendo la información que logre
satisfacer la necesidad que tenga sobre el tema que se trate. Por esto, no
mostramos una estrategia basada en una plataforma, sino una estrategia
que -siguiendo los principios de las narrativas transmedia de Carlos Scola-
ri- permita generar diferentes productos únicos y completos que a su vez
puedan encajar en un gran entramado narrativo que se enriquece de la suma
05.e s t r u c t u r a yd i s e ñ o d e l a e s t r a t e g i a
de sus partes. Sin ahondar en postulados filosóficos, podemos apreciar esta
estrategia como una apropiación del “Cuerpo sin Órganos” (CsO) de Gilles
Deleuze, desde las narrativas digitales.
Una de las principales áreas de oportunidad que identificamos a lo largo
de la investigación que sustenta esta propuesta es la falta de cohesión que
existe en las distintas manifestaciones de la narrativa que han sido desa-
provechadas por los principales referentes en CIT de México. Es por esto
que uno de los fundamentos principales de nuestra estrategia está en la
cohesión narrativa (storytelling), cuyo cuidado y procuración aportan la
ventaja diferenciadora de este proyecto.
Claramente lo que buscamos es romper, en un primer momento, con las
barreras de los lenguajes especializados y las cámaras de eco de los pasillos
académicos e institutos científicos. Este proyecto está diseñado para desa-
rrollar las bases “arquitectónicas” hacia nuevas construcciones que permitan
una transformación completa de las estrategias de proliferación y contagio
de los saberes que hoy en día quedan relegados a segmentos privilegiados.
Buscamos romper con las normas de lo cotidiano para llenar de vida las
nuevas discusiones en torno a temas que permitan a las personas mexica-
nas explorar sus realidades desde otras perspectivas y acercarse a nuevas
soluciones acompañadas de información actual y local que les provea las
herramientas necesarias para incidir como agentes de cambio tanto en sus
vidas personales como en sus comunidades.
No nos ceñimos a un medio, ni a un formato, ni a una plataforma. No nos
ceñimos a un único recurso como vía, ni a un sólo mensaje como medio.
Nuestra propuesta va encaminada a abrir las conversaciones y motivar el
intercambio desde distintos frentes: escuchamos a nuestras audiencias y
conocemos las necesidades de quienes producen este conocimiento. Estamos
ávidos de promover estas estrategias de vinculación y es por ello que no po-
drían nacer propuestas fuera de una explosión creativa cuya magnitud a largo
plazo fuera tan rica e incidente en el contexto del México contemporáneo.
Nuestra estrategia está plasmada en tres manifestaciones ejecutivas: un
esquema base de gestión de contenidos, un lienzo de modelo de negocio
• 42 • • 43 •
(Modelo CANVAS), y un modelo de administración de proyectos para ejecu-
ción (OPPM). Con estas herramientas buscamos abordar de una forma con-
cisa y clara los aspectos de producción que sustentan la propuesta creativa.
5 .1 Esque m a ba se de gestión de contenid os •
5.2 Modelo canva s •
Este modelo nos permite tener claridad sobre la vinculación estratégica
de nuestro proyecto, indicando la descripción de la propuesta de valor, la
estructura de costos, clientes, socios, canales y finanzas. Este tipo de herra-
mientas promueve la alineación de actividades en función a las posibles
compensaciones, ya que provee una forma sencilla de estructurar los pun-
tos de interés al mostrar un proyecto con potencial para convertirse en un
modelo de negocio.
Este esquema permite visualizar las dos principales áreas de producción de
contenido. Aunadas a estas vendrán las áreas de: diseño audiovisual, ges-
tión de redes sociales y producción web, sin embargo éstas áreas dependen
directamente de la articulación de las identidades institucionales y gráficas
que terminan por determinar las características “personales” de la estrategia
específica que conlleva cada proyecto.
Creemos que es importante concientizar que existe una clara diferencia-
ción entre este tipo de identidades, ya que aunque una no puede estar
completa sin la otra, en el análisis del estado de arte en cuanto a los sitios
que revisamos pudimos notar que no hay realmente una narrativa con-
junta entre “la voz” de las instituciones y su imagen, dando como resulta-
do una barrera evidente para la consolidación de estrategias que busquen
la vinculación asertiva y directa con sus audiencias: como es el caso de la
estrategia que planteamos.
Soci
os
Cla
ve
- U
nive
rsid
ades
.-
Inst
ituto
s de
inve
stig
ació
n.-
Facu
ltade
s de
cien
cias
.-
Com
erci
os e
in
stitu
cion
es.
- M
ovim
ient
os
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cien
tífica
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k-er
s, m
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s)-
Inve
stig
ador
es.
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ivid
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C
lave
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- Es
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n.-
Vin
cula
ción
in
stitu
cion
al.
- D
ifusió
n tr
ans-
med
ia.
Prop
ues
tade
Val
or
- G
estió
n es
tra-
tégi
ca d
e na
r-ra
tivas
.-
Inte
grac
ión
de
proy
ecto
s mul
ti y
tran
smed
ia.
- D
ifusió
n y
divu
lgac
ión
de
las c
ienc
ias r
eme-
diad
as d
esde
las
TIC
s.
Rela
cion
esco
n C
lien
tes
- Co
nfian
za.
- Co
mpr
omiso
.-
Disp
osic
ión.
- D
iálo
go.
- In
clus
ión.
Segm
ento
sde
Cli
ente
s
- Es
tudi
ante
s.-
Prof
esio
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as.
- A
cadé
mic
os.
- In
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ores
Recu
rso
s C
lave
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ses d
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tos.
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des s
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les.
- In
stitu
tos/
inst
i-tu
cion
es.
- In
vest
igad
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ocen
tes.
Can
ales
- M
edio
s dig
itale
s.-
Med
ios i
m-
pres
os.
- Bo
ca e
n bo
ca.
- Ev
ento
s de
divu
l-ga
ción
.
Estr
uct
ura
de
Cost
os
- H
onor
ario
s.-
Equi
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ción
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com
puta
dora
s, cá
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as,
mic
rófo
nos,
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so a
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.)-
Rent
a de
esp
acio
de
prod
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ón.
Fuen
tes
de In
gres
os
- Pa
troc
inio
s.-
Even
tos.
- A
lianz
as.
- Co
ntra
taci
ones
.
• 44 • • 45 •
5 .3 Modelo oppm •
Al igual que el modelo CANVAS, el modelo OPPM nos permite ver con
claridad el desarrollo y la gestión de un proyecto a largo plazo, indicando las
actividades, lapsos, áreas de acción y responsabilidades durante un periodo
de tiempo específico. En nuestro caso, limitamos el alcance del proyecto a
seis meses y medio (26 semanas), ya que en este tiempo podemos lanzar las
primeras fases de esta estrategia.
§
• 46 • • 47 •
Este proyecto busca resaltar la necesidad de crear estrategias de con-
vergencia mediática que permitan la socialización del conocimiento sobre
ciencia, innovación y tecnología con el fin de promover una sociedad más
justa a través del acceso a contenidos didácticos y multimedia que faciliten
el aprendizaje y el gusto por las ciencias y la tecnología a partir de contenidos
incluyentes y diversos desarrollados para y por personas mexicanas.
Para desarrollar esta estrategia partimos de los pasos para desarrollar una
estrategia narrativa o de storytelling, propuestas por Nik Werk13, con el fin de
abordar la investigación desde una perspectiva distinta a las tradicionales.
Así, realizamos un análisis inicial cualitativo de nuestra audiencia potencial,
las opiniones de especialistas y el estado del arte en cuanto a la socializa-
ción de las CIT en plataformas digitales; posteriormente, realizamos una
evaluación que nos permitiera identificar las variables prioritarias y proce-
dimos a desarrollar una estrategia que permitiera conectar estas variables,
06.§
c o n c l u s i o n e s
13 ver: https://www.quirks.com/articles/the-power-of-storytelling-in-research
las necesidades identificadas y las propuestas narrativas para eventualmente
desarrollar una estrategia que nos permitiera integrar distintas plataformas
y soportes a una nueva propuesta de socialización del conocimiento a partir
de estrategias transmedia.
Esperamos poder continuar con el desarrollo de esta propuesta a través de
la implementación de la estrategia para acompañar a instituciones acadé-
micas/científicas, iniciativas o institutos independientes para articular su
identidad y vincularse de forma eficiente, dinámica y viva con sus audien-
cias y pares. Sobre todo, esperamos que lo aquí teorizado logre cumplir
su cometido de impactar de forma positiva a quienes esperan ávidamente
nuevas propuestas que nutran la energía creativa y expandan las mentes de
las personas en México.
• 48 • • 49 •
1 https://www.iniat.mx/2 http://www.somedicyt.org.mx/3 http://www.conacytprensa.mx/index.php4 https://ieeexplore.ieee.org/Xplore/home.jsp5 https://news.mit.edu/
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07.b i b l i o g r a f í a
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§
Este Proyec to de Titul ación titulado,
Estrategias digitales:
Nuevas narrativas para difusión y divulgación
del conocimiento científico en México
fue escrito por Alexandra Argüelles, con la colaboración de Samuel González
para obtener el grado de Licenciados en Comunicación,
por parte de la Universidad Iberoamericana.
Este libro fue impreso en la cdmx
en algún momento del año 2018.
- www.thesika.mx -