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Jornada de Innovación en Alimentación y Salud
ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
Alimentación, salud y comunicación:
mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
Xavier Lorenz
innuo
¿DIFERENCIACION
BASADA EN LA
SALUD?
Nina Matthews CCBY2.0
Barreras coyunturales
1. Demonización de los alimentos
2. Restricciones publicitarias
“El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin detectar cambios que puedan ser motivo de alarma”
Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes
ESTUDIO DRECE
5.000 sujetos estudiados 20 años de seguimiento
100 investigadores
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
La doble paradoja española
Se han incrementado las tasas de obesidad a pesar del descenso en la ingesta
total de calorías
Tenemos el mismo porcentaje de población con obesidad, con
colesterol elevado o con hipertensión que otros países del entorno, pero
tenemos unas de las cifras de mortalidad cardiovascular más bajas
del mundo
sedentarismo
genética favorable
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
clave 1
transformar la actitud defensiva actual del sector por una nueva actitud proactiva: la salud no es el enemigo, es la oportunidad
Barreras del consumidor
1. «Lo saludable sabe peor» 2. «Lo saludable es más caro»
Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del
valor global del mercado alimentario español.
Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
15.000 millones de euros
crecimientos: entre 13% y 30 %
alimentos funcionales y
dietéticos 67%
suplementos alimenticios
23%
cosmecéuticos 10%
Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
UE: mercado nutrición y prevención de la salud
Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
clave 2
escuchar permanente al consumidor y profundizar en las
razones de sus insights: proyectar prejuicios y
creencias sobre el eje salud frena numerosas
iniciativas de alto potencial.
Barreras internas, de las compañías
1. «Poner en el mercado productos saludables es
complicado y costoso»
2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
origen evidencia
posicionamiento
formulación
misión
Múltiples alternativas estratégicas
clave 3
Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo
¿ placer o salud ?
El placer es saludable, la salud es placentera
clave 4
romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con soluciones imaginativas y consistentes
Barreras de comunicación en salud
1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar
mensajes de salud»
2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
Healthclaims: Misión posible
¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales
que nos permite el reglamento?
¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones
positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)
¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un
claim de salud «genuino»? (art. 14)
clave 5
el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que complementa el engagement emocional con un base racional comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims se hace imprescindible
El nuevo consumidor
+ Informado + Tecnológico + Responsable + Influyente
La era «CO» COmunicación directa y transparente COcreación de productos COmpartir servicios y proyectos COntenidos de valor COmpra multicanal
Multi-partnership estratégico
DISTRIBUCIÓN
AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS
COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
INSTITUCIONES
INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES
COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS
Nuevas misiones para compañías y las marcas
Lucha contra el sedentarismo
Educación gastronómico-nutricional
Consumo responsable de los alimentos
...
clave 6
las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más sólida de la marca con sus consumidores y sus partners
Salud: Una oportunidad única de diferenciación y crecimiento para el sector de la alimentación CLAVES DE ÉXITO
visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud
reinventar equipos y procesos dentro de la compañía
romper el mito de la incompatibilidad placer/salud
nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor
revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido
asesoramiento experto y especializado
gracias.
CC BY-NC-ND 3.0 @innuo