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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA

“ DISEÑO Y PUBLICIDAD DE AGENDAS IMPRESAS E ILUSTRADA S

PARA EMPRESAS

Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de:

-1-



ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO

DISEÑO Y PUBLICIDAD DE AGENDAS IMPRESAS E ILUSTRADA S

PARA EMPRESAS BANCARIAS DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA


LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO

Presentado Por:

MARÍA ISOLINA ANGUIETA PÉREZ

JOSÉ LUIS ROMERO NAZARENO

RIOBAMBA – ECUADOR

- 2011-



DISEÑO Y PUBLICIDAD DE AGENDAS IMPRESAS E ILUSTRADA S

BANCARIAS DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA ”


-2-

AGRADECIMIENTO:

A Dios, por brindarnos salud, fuerza para cumplir

con nuestro objetivo, a la Dis. Ma. Alexandra

López por ofrecernos sus conocimientos

encaminándonos durante toda la realización de la

tesis y a todos los que hicieron posible que esto se

hiciera realidad.

-3-

DEDICATORIA:

A mis padres Marco y María, que han procurado

darme todo lo que me ha hecho falta para poder ser

la persona que soy ahora; y por las fuerzas que me

han dado para salir adelante.

A mis hermanos que con su cariño y sus palabras

me han demostrado que el mundo no se acaba en un

segundo.

A Raúl, mi querido amor por demostrarme que la

vida tiene muchas cosas maravillosas y que nunca

hay que dejar las cosas incompletas.

-4-

DEDICATORIA:

A mis padres, hermanos, a mi abuelita la Sra. Rosa

Izquierdo y a todas las personas quienes de alguna

manera me han ayudado y brindado su apoyo

incondicional para la culminación de mis estudios

universitarios y así lograr mi sueño de ser un

profesional en el área del diseño gráfico.

-5-

FIRMAS

Ing. Iván Menes

DECANO FACULTAD DE

INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA ........................................ ………………………..

Ing. Milton Espinoza

DIRECTOR DE LA ESCUELA DE

DISEÑO GRÁFICO ........................................ ………………………..

Dis. Ma. Alexandra López

DIRECTOR DE TESIS ........................................ ………………………..

Lic. Luis Viñán

MIEMBRO DEL TRIBUNAL ........................................ ………………………..

Lic. Carlos Rodríguez

DIR.DPTO. DE DOCUMENTACION ........................................ ………………………..

NOTA........................................

-6-

RESPONSABILIDAD DEL AUTOR

“Nosotros, María Isolina Anguieta Pérez y José Luis Romero Nazareno, somos responsables de

las ideas, doctrinas y resultados expuestos en esta Tesis, y el patrimonio intelectual de la misma

pertenecen a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo”.

--------------------------------------- ----------------------------------------

María Isolina Anguieta Pérez José Luis Romero Nazareno

-7-

ÍNDICE

PORTADA

AGRADECIMIENTO

DEDICATORIA

FIRMAS DE CALIFICACIÓN

FIRMAS DE RESPONSABILIDAD

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE ABREVIATURAS

ÍNDICE DE FIGURAS

ÍNDICE DE TABLAS

ÍNDICE DE PASTELES

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I.-

MARCO TEÓRICO

1. LA EMPRESA……………………………………………………………………………..20

1.1. Empresas Privadas (Instituciones Bancarias)………………………………………………21

1.2.Diferencias entre empresas públicas y privadas………………………………………….....22

1.3. Organigrama de la Institución……………………………………………………………...24

1.4. Factores macro y micro ambientales…………………………………………………….....26

CAPÍTULO II

DISEÑO EDITORIAL

2. Concepto……………………………………………………………………………………...29

2.1.Estilos, contenidos y estructura……………………………………………………………..31

2.2. Elementos editoriales…………………………………………………………………….....34

2.3. La Retícula Compositiva…………………………………………………………………...38

2.4. La elección tipográfica……………………………………………………………………..40

2.5. Tipografía y modelos…………………………………………………………………….....41

-8-

2.6. Formatos en diseño Editorial……………………………………………………………….45

2.7. El diseño editorial en folletos………………………………………………………………48

2.8. El diseño editorial en agendas……………………………………………………………...49

CAPÍTULO III.

TÉCNICAS DE IMPRESIÓN

3. Concepto……………………………………………………………………………………...51

3.1. Procedimientos de impresión.....……………………………………………………….......53

3.2. Tipos de impresora…………………………………………………………………………54

3.3. Tipos de papel………………………………………………………………………………55

3.4. Clases de tintas de impresión………………………………………………………………56

CAPÍTULO IV:

ILUSTRACIÓN CONTEMPORÁNEA

4. Concepto……………………………………………………………………………………...58

4.1. Historia…………………………………………………………..........................................60

4.2. Características de la ilustración…………………………………………………………….62

4.3. Estilos de ilustraciones…………………………………………………………………......64

4.4. Storyboard………………………………………………………………………………….70

4.5. Ilustración vectorial personalizada…………………………………………………………71

4.6. Técnicas gráficas de ilustración…………………………………………………………….75

CAPÍTULO V:

DISEÑO PUBLICITARIO

5.Historia de publicidad…………………………………………………………………………82

5.1. Tipos de publicidad………………………………………………………………………...85

5.2. Elementos de la publicidad…………………………………………………………………86

5.3. La publicidad en ecuador…………………………………………………………...............88

5.4. Las tendencias del diseño publicitario………………………………………………….......90

5.5. El uso del marketing……………………………………………………………………......95

-9-

5.6. Planeación de la publicidad………………………………………………………………...98

5.7. Posicionamiento………………………………………………………………………......101

5.8. Tipos de medios de comunicación………………………………………………………..101

5.9. Disciplinas que se utilizan en publicidad……………………………………………........106

5.10. Necesidades……………………………………………………………………………...107

5.11. El color en la publicidad…………………………………………………………………108

CAPÍTULO VI:

RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

6. Banco del Austro……………………………………………………………………………116

6.1. Banco UNIBANCO……………………………………………………………………….118

6.2. Banco del Pichincha……………………………………………………………………....119

6.3. PRODUBANCO…………………………………………………………………………..121

6.4. Banco Solidario…………………………………………………………………………...122

6.5. Banco PROCREDIT……………………………………………………………………....123

6.6. Banco Nacional de Fomento………………………………………………………….......124

6.7. Banco del Pacífico………………………………………………………………………...125

6.8. Banco de Guayaquil………………………………………………………………………126

6.9. Banco Internacional……………………………………………………………………….127

6.10. Banco PROMERICA…………………………………………………………………….128

6.11. Organización de la información…………………………………………………………129

6.12. Justificación de la agenda………………………………………………………………..131

6.13. Bocetos…………………………………………………………………………………..133

6.14. Realización del prototipo………………………………………………………………..134

6.15. Artes finales……………………………………………………………………………..136

CAPÍTULO VII:

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

7. Análisis situacional: FODA………………………………………………………………..139

-10-

7.1. Objetivos de la publicidad………………………………………………………………...142

7.1.1. Definición del público objetivo…………………………………………………………143

7.2. Briefing……………………………………………………………………………………143

7.3. Ejecución de la publicidad………………………………………………………………...144

7.4. Eje publicitario……………………………………………………………………………146

7.5. Presupuesto……………………………………………………………………………….146

7.6. Estudio de Finanzas………………………………………………………………………147

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

RESUMEN

SUMARY

GLOSARIO DE TÉRMINOS

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

-11-

ÍNDICE DE ABREVIATURAS

CAD: Computer - Aided Design

CAM: Computer-Aided Manufacturing

B: Blandos

H: Duros

DIN: Normas de la Industria Alemana

A.C: Antes de Cristo

ADA: Asociación de dibujantes de Argentina

WWW : World Wide Web

HTTP: Protocolo de transferencia de hipertexto

TV: televisión.

CD: Disco compacto

DVD: disco versátil digital

PDF: Formato de Documento Portable

PHP: Preprocessed Hypertext Pages

GFP: grupo financiero de producción

HTML: Lenguaje de Marcado de Hipertexto

USD: United States Dollar

CMYK: Cyan, Magenta, Yellow y Key

CM: Centímetros

G: Gramos

-12-

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura .II.1: Portadas de libros infantiles……………………………………………………….31

Figura .II.2: Modelo de retícula…………………………………………………………………32

Figura .II.3: Elementos dentro de una revista……………………………………………...........34

Figura .II.4: Ejemplo de medidas para los márgenes…………………………………………...37

Figura .II.5: Bosquejo de retícula……..…………………………………………………...........38

Figura .II.6: Ejemplo de mancha………………………………..................................................39

Figura .II.7: Tipografía Caslon………………………………………………………………….40

Figura .II.8: Tipografía gótica……………………….…………………………….....................42

Figura .II.9: Tipografía las garaldas……………………….……………………………............42

Figura .II.10: Tipografía las mecanas o de palo bastón ……………………….………………..42

Figura .II.11: Tipografía las incisas o de palo seco………….………………………………….42

Figura .II.12: Tipografía las escriptas……………………….…………………………………..43

Figura .II.13: Tipografías lineales……………………….……………………………...............43

Figura .II.14: Publicidad para post……………………….……………………………..............43

Figura .II.15: Ejemplo de formato……………………………………………………………....45

Figura .II.16: Ejemplo de tipos de formatos…………………………………………………….46

Figura .II.17: Portadas de revistas de farándula...……………...……………………………….46

Figura .II.18: Portada de revista echo.…………………………..................................................47

Figura .II.19: Revista Cosmopolitan……………………………………………………………47

Figura .II.20: Ejemplo de folleto……………………………………………..............................48






Figura II.26: Modelo de agenda……………………………………..………………………….49

-13-

Figura II.27: Modelo de agenda……………………………………..………………………….49

Figura .III.28: Esquema de una imprenta Offset…………………………………......................53

Figura .IV.29: Collage de ilustraciones…………………………………………………………59

Figura .IV.30: Ilustraciones de la época antigua…………………………………......................60

Figura .IV.31: Ejemplo de ilustración ………………………………………………………….64

Figura .IV.32: Ejemplo de ilustración…………………………………………………………..64

Figura .IV.33: Etiqueta………………………………………………………………………….65

Figura .IV.34: Etiqueta………………………………………………………………………….65

Figura .IV.35: Publicidad mastercard…………………………………………………………...66

Figura .IV.36: Troquel…………………………………………………………………………..66

Figura IV.37: Pony de la cueva de Niaux, Francia……………………………..……………….67

Figura .IV.38: Degheyn…………………………………………………………………………68

Figura .IV.39: "Anuro”…………………………………………………………………………68

Figura .IV.40:El infierno de Dante……………………………………………………………...68

Figura .IV.41: Personaje………………………………………………………………………...68

Figura .IV.42: Ilustración Hawaiana……………………………………………………………69

Figura .IV.43:Ilustración para evento musical………………………………………………….69

Figura .IV.44: Storyboard de comic…………………………………………………………….70

Figura .IV.45: Ilustración de máquina de escribir……………………………………………....71

Figura .IV.46: Ilustración estilo “Pop Art”……………………………………………………..72

Figura .IV.47: Ilustración para Marvel comic de Frank Cho…………………………………...72

Figura .IV.48: Ilustración de reality “gran hermano”…………………………………………...74

Figura .IV.49: Bruja del sol oscuro ……………….……………………………………………74

Figura .IV.50: Técnica a lápiz…………………………………………………………………..77

Figura .IV.51: Técnica a pastel………...……………………………………………………….78

Figura .IV.52:Técnica pastel graso………..…………………………………………………….79

Figura .IV.53: Pluma y tinta…………………………………………………………………….80

-14-

Figura .IV.54: Técnica scratch (Cristhian Mijares)……………………………………………..81

Figura .V.55:Publicidad de Coca cola…………………………………………………………83

Figura .V.56:TAME una campaña con alas (Agencia la Facultad)……………………………88

Figura .V.57:Murano (Esteban Salgado)……………………………………………………….90

Figura .V.58: Publicidad Bosch………………………………………………………………...91

Figura .V.59: Publicidad Ford…………………………………………………………………..92

Figura .V.60: Publicidad mastercard……………………………………………………………93

Figura .V.61: Publicidad gastronómica (Chile)…………………………………………………93

Figura .V.62: Publicidadmazda….……………………………………………………………..95

Figura .V.63: Publicidad “Ponle color a tu día” (Agencia EURORSCG)…………………….108

Figura .VI.64: Logo Banco del Austro….……………………………………………………116

Figura .VI.65: Logo Banco Unibanco….…………………………………………………….118

Figura .VI.66: Logo Banco Pichincha….…………………………………………………….119

Figura .VI.67: Logo Banco Produbanco….…………………………………………………..121

Figura .VI.68: Logo Banco Solidario….……………………………………………………..122

Figura .VI.69: Logo Banco Procredit….……………………………………………………..123

Figura .VI.70: Logo Banco Nacional de Fomento…………………………………………...124

Figura .VI.71: Logo Banco del Pacífico……………………………………………………..125

Figura .VI.72: Logo Banco de Guayaquil……………………………………………………126

Figura .VI.73: Logo Banco Internacional….…………………………………………………127

Figura .VI.74: Logo Banco Promerica….……………………………………………………128

Figura .VI.75: Logo Agenda….………………………………………………………………133

Figura .VI.76: Logo Banco de Guayaquil.……………………………………………………133

Figura .VI.77: Iguana a color….……………………………………………………………...133

Figura .VI.78: Iguana a duotono….…………………………………………………………..133

Figura .VI.79: Retícula….…………………………………………………………………….134

-15-

Figura .VI.80: Retícula….……………………………………………………………………..135

Figura .VI.81: Hoja tipo….……………………………………………………………………136

Figura .VI.82: Portada a color….……………………………………………………………...136

Figura .VI.83: Portada a duotono.……………………………………………………………..137

Figura .VI.84: Hoja directorio….……………………………………………………………...137

Figura .VI.85: Hoja fechas….…………………………………………………………………138

Figura .VII.86: Publicidad….………………………………………………………………….144



-16-

INDICE DE TABLAS

Tabla .I.1: Organigrama….….…………...………………………...…..………………….........25

Tabla .I.1: Mapa conceptual……………….………………..…………….………………........26

Tabla .V.3: Utilización de los colores………………..………..…………….………………...113

Tabla .V.4: Combinación de los colores…………………………………………………........114

Tabla .V.5: Tipografía y fondo…………………………………………………..…………….115

Tabla .V.6: Significado del color…………………………………………………..………….116

Tabla .VI.7: Bancos……………………………………………………………………………129

Tabla .VI.8: Tipografías……………………………………………………………………….132

Tabla .VI.9: Color corporativo…………………………………………..…………………….133

Tabla .VII.10: F.O.D.A…………………………………………..…………………................138

Tabla .VII.11: Briefing…………………………………………………..…………………….142

Tabla .VII.12: Tabla de costos…………………………………………..…………………….147



Tabla .VIII.15: Tabulación…………………………………………..…………………...........149



-17-

ÍNDICE DE PASTELES

Pastel .VIII.1: Pregunta 1…………………………………………..………………….............149




-18-

INTRODUCCIÓN

El diseño publicitario comprende la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas,

tales cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos, y también el soporte para otros medios

visuales, como la televisión o internet.

Alo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, desde

los grafitis, los carteles, las primeras publicaciones de prensa y luego las revistas que durante la

historia han ido evolucionando en un principio toda la técnica se elaboraba de forma manual.

Hoy en día se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción.

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo

deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes: el producto a diseñar, a quien va dirigido,

los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y la competencia.

La agenda de diseño personalizado es esencial para las personas que necesitan de una mejor

organización puesto a que se adapta a las necesidades y gustos; y requieren de un diseño único,

dándole así mejor comodidad para llevar todos los compromisos y estar ocupado todo el día,

pero muy bien organizado debido a que se adaptan a las preferencias de cada cliente, ya que se

puede escoger el formato, tamaño, cantidad de hojas, diseño, entre otras cosas más, pues es una

agenda especialmente hecha para cada consumidor y es la decisión de cada uno de ellos escoger

la información que quiere que vaya en su propia agenda, como lo es su propio logotipo,

teléfonos, dirección, e-mail, etc.

La ilustración es una técnica que ayudará a personalizar las agendas, la misma que nace de un

movimiento filosófico que se originó y desarrolló en Europa durante el siglo XVIII. Se

consideraba que todo lo antiguo se enmarcaba en un ambiente de oscuridad y decrepitud, y que

la nueva ideología que llegaba eran las "luces", que iluminaba al mundo. Esta era en parte una

visión exagerada, ya que el pensamiento europeo del siglo XVIII no venía de las tinieblas sino

de un proceso gradual producto de las transformaciones ocurridas en las sociedades europeas

desde muchos siglos atrás.

-19-

El precedente histórico más apegado a la Ilustración fue el Renacimiento, donde también se

trataba de romper con el pasado medieval y renacer en la nueva modernidad.

Las Empresas, hoy en día, constituyen el pilar fundamental y esencial en el desarrollo

económico de nuestro País sin la existencia de ellas, sería imposible el avance y el progreso de

la humanidad.

Las empresas bancarias son entidades jurídicas que desarrollan el negocio de la banca aceptando

depósitos de dinero que a continuación prestan. El objetivo de los bancos consiste en obtener un

beneficio pagando un tipo de interés por los depósitos que reciben, inferior al tipo de interés que

cobran por las cantidades de dinero que prestan. En términos contables, los depósitos

constituyen el pasivo de los bancos, puesto que éstos tendrán que devolver el dinero depositado,

mientras que los préstamos son activos. La actividad desempeñada por los bancos suele ser

sometida al control de un banco central.

Toda organización bien sea pública como privada tiene como objetivo fundamental obtener el

mayor rendimiento de sus operaciones con un uso adecuado de sus recursos disponibles, por lo

cual es indispensable el establecimiento de controles y evaluaciones de sus procedimientos a fin

de determinar la situación real de la empresa, en función de plantear una efectiva toma de

decisiones.

-20-

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. EMPRESA

Las empresas son las instituciones o agentes económicos que toman las decisiones sobre la

utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se ofrecen en el

mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de bienes intermedios (materias

primas y productos semielaborados) en bienes finales, mediante el empleo de factores

productivos (básicamente trabajo y capital).

Para poder desarrollar su actividad la empresa necesita disponer de una tecnología que

especifique que tipo de factores productivos precisa y como se combinan. Así mismo, debe

-21-

adoptar una organización y forma jurídica que le permita realizar contratos, captar recursos

financieros, si no dispone de ellos, y ejerce sus derechos sobre los bienes que produce.

La empresa es el instrumento universalmente empleado para producir y poner en manos del

público la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la economía. Para tratar de

alcanzar sus objetivos, la empresa obtiene del entorno los factores que emplea en la producción,

tales como materias primas, maquinaria y equipo, mano de obra, capital, etc.

Dado un objetivo u objetivos prioritarios hay que definir la forma de alcanzarlos y adecuar los

medios disponibles al resultado deseado. Toda empresa engloba una amplia gama de personas e

intereses ligados entre sí mediante relaciones contractuales que reflejan una promesa de

colaboración. Desde esta perspectiva, la figura del empresario aparece como una pieza básica,

pues es el elemento conciliador de los distintos intereses.

1.1. EMPRESAS PRIVADAS (INSTITUCIONES BANCARIAS)

Son el conjunto de entidades bancarias que se rigen por las mismas disposiciones legales, se

encuentran autorizadas para realizar las mismas operaciones y están sujetas a la supervisión de

una misma autoridad fiscalizadora, es el conjunto de entidades o instituciones que, dentro de

una economía determinada, prestan el servicio de banco, conjunto de instituciones que permiten

el desarrollo de todas aquellas transacciones entre personas, empresas y organizaciones que

impliquen el uso de dinero.

Dentro del sistema bancario se puede distinguir entre banca pública y banca privada que, a su

vez, puede ser comercial, industrial o de negocios y mixta. La banca privada comercial se ocupa

sobre todo de facilitar créditos a individuos privados. La industrial o de negocios invierte sus

activos en empresas industriales, adquiriéndolas y dirigiéndolas. La banca privada mixta

combina ambos tipos de actividades. En el siglo XIX fueron muy comunes los bancos

industriales, aunque éstos han ido perdiendo fuerza a lo largo del siglo XX en favor de la banca

mixta. Dentro de la banca pública debemos destacar, en primer lugar, el banco emisor o banco

central, que tiene el monopolio de emisión de dinero y suele pertenecer al Estado.

-22-

El papel principal de un banco consiste en guardar fondos ajenos en forma de depósitos, así

como el de proporcionar cajas de seguridad, operaciones denominadas de pasivo. Por

salvaguardar estos fondos, los bancos cobran una serie de comisiones, que también se aplican a

los distintos servicios que los bancos modernos ofrecen a sus clientes en un marco cada vez más

competitivo: tarjetas de crédito, posibilidad de descubierto, banco telefónico, entre otros. Sin

embargo, puesto que el banco puede disponer del ahorro del depositante, remunera a este último

mediante el pago de un interés.

Los bancos, con los fondos depositados, conceden préstamos y créditos a otros clientes,

cobrando a cambio de estas operaciones (denominadas de activo) otros tipos de interés. Estos

préstamos pueden ser personales, hipotecarios o comerciales. La diferencia entre los intereses

cobrados y los intereses pagados constituye la principal fuente de ingresos de los bancos.

1.2. DIFERENCIAS ENTRE EMPRESAS PÚBLICAS Y PRIVADAS

Las empresas públicas pertenecen al sector público o (Administración central o local), y las

empresas privadas pertenecen a individuos particulares y pueden vender sus acciones en bolsa.

Las empresas públicas a veces venden parte de sus acciones a individuos particulares, pero se

consideran públicas siempre y cuando el 51% de las acciones estén en manos del sector público.

A diferencia de la empresa privada, la empresa pública no busca la maximización de sus

beneficios, las ventas o la cuota de mercado, sino que busca el interés general de la colectividad

a la que pertenece.

El proceso de toma de decisiones de la empresa pública difiere de aquellas que pertenecen al

sector privado en cuanto a que el poder de iniciativa parte del Estado, que lo ejerce

estableciendo sus objetivos y controlando su actividad.

La diferenciación entre empresa pública y privada no es absoluta. Por un lado, existen empresas

mixtas, cuyo capital social es, en parte público, y en parte privado. Asimismouna

empresaprivada puede convertirse en empresa pública si el gobierno decide nacionalizarla. De

-23-

forma análoga, una empresa pública puede pasar al sector privado tras un proceso de

privatización.

Clasificación de las empresas bancarias

Hay tres formas fundamentales de organización empresarial: la propiedad individual, la

sociedad colectiva y la sociedad anónima.

• Propiedad individual.-es aquella que es propiedad de un individuo, que lógicamente

tiene pleno derecho a recibir los beneficios que genere el negocio y es totalmente

responsable de las pérdidas en que incurre.

• La propiedad individual es la forma más simple de establecer un negocio. Aunque la

propiedad individual es simple y flexible, tiene serios inconvenientes, pues la capacidad

financiera y de trabajo de una persona es limitada.

• Propiedad colectiva.- es aquella cuyos propietarios son un número reducido de

personas que participan conjuntamente en los beneficios.

• Bajo este modelo, la empresa no responde a un criterio único, sino que este será el

resultado de un proceso de negociación desarrollado en el seno de la empresa.

• La sociedad anónima.-En una sociedad anónima el capital está dividido en pequeñas

partes alícuotas llamadas acciones, lo que facilita la reunión de grandes capitales. Cada

socio accionista tiene una responsabilidad limitada, en concreto solo responde del

capital que ha aportado, pero no se responsabiliza de las deudas sociales de la empresa.

En estas sociedades hay una clara separación entre la propiedad, que es de los

accionistas, y la dirección, que la tiene el Consejo de Administración, que suele

contratar a técnicos especializados en las diversas áreas de la empresa.

La sociedad anónima no plantea problemas de continuidad. Al ser legalmente una

"persona jurídica" cuando uno de sus accionistas muere, la sociedad sobrevive, pues las

acciones se trasladan a sus herederos sin ocasionar ninguna perturbación. Así mismo, si

-24-

uno de los accionistas decide salir del negocio, no tiene más que vender sus acciones y

no hay ninguna necesidad de reorganizar la compañía.

1.3. ORGANIGRAMA DE LA INSTITUCIÓN

Tabla.1.- Organigrama –capítulo I

La Planificación

La planificación desde el punto de vista de diferentes pioneros de la administración:

"La planificación es seleccionar información y hacer suposiciones respecto al futuro para

formular las actividades necesarias para realizar los objetivos organizacionales."(TERRY,

George)

"La planificación es una técnica para minimizar la incertidumbre y dar más consistencia al

desempeño de la empresa."(CHIAVENATO,Idalberto)

"La planificación es en gran medida la tarea de hacer que sucedan cosas que de otro modo no

sucederían"(EWING,David)

La planificación es la primera función administrativa porque sirve de base para las demás

funciones. Esta función determina por anticipado cuáles son los objetivos que deben cumplirse

y que debe hacerse para alcanzarlos; por tanto, es un modelo teórico para actuar en el futuro. La

planificación comienza por establecer los objetivos y detallar los planes necesarios para

-25-

alcanzarlos de la mejor manera posible. La planificación determina donde se pretende llegar,

que debe hacerse, como, cuando y en qué orden debe hacerse.

Tabla.2.- Mapa Conceptual –capítulo I

Características de la planificación:

Las características más importantes de la planificación son las siguientes:

• La planificación es un proceso permanente y continuo: no se agota en ningún plan de

acción, sino que se realiza continuamente en la empresa.

• La planificación está siempre orientada hacia el futuro: la planificación se halla ligada a

la previsión.

• La planificación busca la racionalidad en la toma de decisiones: al establecer esquemas

para el futuro, la planificación funciona como un medio orientador del proceso

decisorio, que le da mayor racionalidad y disminuye la incertidumbre inherente en

cualquier toma de decisión.

• La planificación busca seleccionar un curso de acción entre varias alternativas: la

planificación constituye un curso de acción escogido entre varias alternativas de

caminos potenciales.

• La planificación es sistemática: la planificación debe tener en cuenta el sistema y

subsistemas que lo conforman; debe abarcar la organización como totalidad.

• La planificación es repetitiva: incluye pasos o fases que se suceden. Es un proceso que

forma parte de otro mayor: el proceso administrativo.

-26-

• La planificación es una técnica de asignación de recursos: tiene por fin la definición, el

dimensionamiento y la asignación de los recursos humanos y no humanos de la

empresa, según se haya estudiado y decidido con anterioridad.

• La planificación es una técnica cíclica: la planificación se convierte en realidad a

medida que se ejecuta. A medida que va ejecutándose, la planificación permite

condiciones de evaluación y medición para establecer una nueva planificación con

información y perspectivas más seguras y correctas.

• La planificación es una función administrativa que interactúa con las demás; está

estrechamente ligada a las demás funciones – organización, dirección y control – sobre

las que influye y de las que recibe influencia en todo momento y en todos los niveles de

la organización.

• La planificación es una técnica de coordinación e integración: permite la coordinación e

integración de varias actividades para conseguir los objetivos previstos.

• La planificación es una técnica de cambio e innovación: constituye una de las mejores

maneras deliberadas de introducir cambios e innovaciones en una empresa, definidos y

seleccionados con anticipación y debidamente programados para el futuro.

1.4. FACTORES MACRO Y MICRO AMBIENTALES

Variables Micro Ambientales

Compañía: Ambiente interno, compuesto por sus diferentes departamentos y niveles

gerenciales que influyen en la toma de decisiones y administración del marketing. Considerado

como una máquina de conversión de recursos a servicios y productos accesibles; posee cultura

organizacional.

Canales Marketing: Cooperan en la producción del valor; pueden ser los proveedores,

intermediarios del marketing, que cooperan a la empresa para la promoción, venta y distribución

de sus productos entre los compradores finales, además de los intermediarios financieros.

-27-

Clientes: Compone cinco tipos de mercado; el de consumidores, industriales, revendedores,

gubernamentales e internacionales que tienen características de mercado (necesidades, deseos,

poder adquisitivo y la intención de gastar).

Competidores: Hay una amplia gama de competidores, por lo que no hay estrategia de

marketing competitiva que sea ideal para todas las empresas. La mejor forma para comprender a

su competencia es adoptando el punto de vista de un comprador.

Públicos: Es cualquier grupo que tenga interés o impacto real, o en potencia, sobre la aptitud de

una organización para lograr sus objetivo. Un público puede facilitar o impedir la capacidad de

una empresa para alcanzar sus metas; como los financieros medios de comunicación,

gubernamentales, los de acción ciudadana, el público local, el general y el interno.

Variables Macro Ambientales

Están formadas por las principales fuerzas que dan forma a las oportunidades y que plantean

retos a las que la organización debe adaptarse mediante una juiciosa elección de factores

controlables.

Ambiente Demográfico: La población; cambios en la familia, en la estructura de edad de la

población, cambios geográficos de la población, en los niveles educacionales y en la estructura

ocupacional.

Ambiente Económico: Factores que influyen en el poder de compra, que dependen de los

ingresos, precios ahorro y crédito; y los patrones de gasto de los consumidores, así también la

etapa del ciclo económico, niveles de inflación y tasas de interés.

Ambiente natural: Incluye los recursos naturales que se ven afectados por las actividades del

marketing, como la escasez de materias primas, incremento de los costos de energía, aumento

de los niveles de contaminación.

Ambiente Tecnológico: Formado por las fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan

lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Por tanto representa un reto para la

empresa y se convertirá en un elemento a favor en tanto se cuente con los avances tecnológicos.

-28-

Ambiente político: Influye en las decisiones de mercadotecnia, integrado por leyes, agencias

del gobierno y grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una

sociedad determinada y los limitan, como legislaciones para las empresas que las protegen de

las empresas, legislaciones que protegen al os consumidores de las empresas y viceversa.

Ambiente Cultural: Constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los

valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.

-29-

CAPÍTULO II

DISEÑO EDITORIAL

2. CONCEPTO:

El diseño editorial es la rama del diseño gráfico que se ocupa de la correcta maquetación,

disposición y estética de los contenidos escritos de diarios, revistas, manuales, agendas, etc., es

decir piezas compuestas de muchas páginas o pliegos, y con criterios tipográficos de

composición que se realzan más que en otras piezas fundamentales para la correcta edición y

legibilidad de la comunicación gráfica escrita.

-30-

Características del diseño editorial

El diseño editorial es una de las más antiguas prácticas y ramas del diseño gráfico, desde que

Gutenberg perfeccionó la imprenta en el siglo XV, hasta la actualidad, los libros y papiros

fueron perfeccionándose en cuanto a los sistemas de impresión, soportes y técnicas, y fueron

necesitando de nuevas metodologías de diagramación y comunicación. Esto se fue sumando a

los avances en cuanto diseño de tipografías, y el surgimiento de nuevas tendencias en el diseño

en cuanto a funcionalidad y estética con maestros tipógrafos y grandes escuelas de diseño

gráfico como Bauhaus. En el siglo XX con la gran explosión de los medios de impresión y

comunicación, sumado a la reducción de los índices de analfabetismo, permitió una

masificación del conocimiento por escrito, provocando que se ponga mucha mayor atención en

cómo se comunicaba esa información, que debía competir en muchos casos conotros

ejemplares, como una verdadera mercancía en un mundo de capitales.

En la actualidad con el avance de las tecnologías informáticas se logró aún más universalidad de

los textos y escritos, y como ya no son un objeto para una minoría letrada o ilustrada, y está al

alcance de casi todos, se debe adaptar a las necesidades de comunicación de cada caso.

¿Por qué se necesita del diseño editorial?

El diseño editorial, es imprescindible para la realización de determinados recursos de

comunicación escrita. Es necesario para que el impreso se vea bien, tenga buena legibilidad, sea

dinámico y coherente con el contenido del texto y el público al que está dirigido. Para que se

destaquen las partes más importantes, los títulos sean atractivos, las imágenes sean llamativas y

equilibradas dentro de la doble página. Para todo esto se necesita de un especialista, un

diseñador gráfico editorial, que no solamente conozca los conceptos teóricos del diseño

editorial, sino que también tenga experiencia en la realización de manuales, revistas, agendas y

libros, al igual que en uso de los programas de maquetación, para la correcta preparación de los

archivos con sus respectivas especificaciones técnicas.

-31-

¿Cómo se hace diseño editorial?

Diseñar una pieza editorial es una tarea en conjunto, al igual que en la mayoría de los trabajos

de diseño gráfico, que se realiza entre el cliente y el diseñador gráfico. Se debe trabajar sobre

los contenidos, y el concepto o idea general a transmitir, para de esta manera tener en claro

desde un primer momento, las características de la pieza editorial, el tratamiento de las

imágenes, tipografías, misceláneas, etc. y evitar demasiadas correcciones.

Una de las primeras decisiones que deben tomarse es la de establecer una grilla. Esta es como

una trama invisible que sirve para estructurar las columnas de texto, la altura de los titulares, los

márgenes y espaciados. Esta grilla permite lograr una coherencia visual y que los elementos no

queden perdidos por cualquier lado desordenado, logrando así una identidad en el diseño de la

publicación. Esto pasa a formar parte de "hojas maestras" que sirven como base de los

contenidos de cada página. Y es el diseñador gráfico quien debe ir diagramando en cada página,

de diferente manera (pero respetando la grilla y los elementos no variables) para darle

dinamismo y relevancia a los recursos y contenidos que quieran destacarse.

2.1. ESTILOS, CONTENIDOS Y ESTRUCTURA

Figura .1.- Portadas de libros infantiles –capítulo II

Las tendencias y estilos de cada momento, las diferentes culturas, de la sociedad en general, son

puntos importantes a la hora de diseñar. Cada revista, periódico, o cualquier otra publicación o

forma de comunicación, tiene su propio estilo y estructuras diferentes.

No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en Internet, debido a que tienen un

contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que

ver ,de la misma manera, no

muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado.

Existen muchas diferencias de composición cuando

Otro aspecto que se debe conocer

resto y por el que se guía para que toda la publicación sea un conjunto.

en cuenta otros factores que vendrán a determinar cómo será

como: El medio (revista, folleto, libro

posteriormente la retícula que

esa publicación y en cuantas páginas tiene que entrar; el soporte o papel que se ut

publicación (no será lo mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); la

imagen que tenga la empresa o que quiera

los espacios publicitarios que se determinen (en caso de

esté en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitación de presupuesto que

tenga en cuanto a la impresión; la necesidad de adaptaci

La estructura del diseño y

Retícula

Figura

Todo trabajo de diseño se debe regir por una estructura previamente estudiada. Esto permite

obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la composición, además de facilitar el trabajo

creativo.

Existe un método para resolver los problemas planteados a la hora de diseñar un catálogo, una

revista, o cualquier otra publicación.

-32-

e la misma manera, no se puede estructurar un catálogo de precios de una tienda de

muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado.

Existen muchas diferencias de composición cuando se habla de contenidos distintos.

se debe conocer es que cada publicación tiene un estilo que la diferencia del

resto y por el que se guía para que toda la publicación sea un conjunto. Así

en cuenta otros factores que vendrán a determinar cómo será el producto de diseño, factores

folleto, libro); el formato o tamaño de la publicación, que condicionará

posteriormente la retícula que se desarrolle; la cantidad de material o contenido que deberá tener

esa publicación y en cuantas páginas tiene que entrar; el soporte o papel que se ut


imagen que tenga la empresa o que quiera el cliente establecer en la publicación o publicidad;

los espacios publicitarios que se determinen (en caso de contener publicidad); en caso de que

esté en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitación de presupuesto que

en cuanto a la impresión; la necesidad de adaptación a otros medios; el mercado.

La estructura del diseño y sus elementos

Figura .2.- Modelo de retícula –capítulo II




revista, o cualquier otra publicación. Se está hablando de la retícula, que consiste en dividir el

estructurar un catálogo de precios de una tienda de

de contenidos distintos.

cación tiene un estilo que la diferencia del

Asímismose debe tener

producto de diseño, factores

); el formato o tamaño de la publicación, que condicionará

; la cantidad de material o contenido que deberá tener

esa publicación y en cuantas páginas tiene que entrar; el soporte o papel que se utilizará para la


cliente establecer en la publicación o publicidad;

contener publicidad); en caso de que

esté en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitación de presupuesto que se

ón a otros medios; el mercado.




hablando de la retícula, que consiste en dividir el

-33-

espacio en pequeños módulos (o rectángulos), que sirven de guía para la ubicación de los

elementos. La finalidad de la retícula es intentar establecer orden donde hay caos; hacer que el

receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el diseñador piense de forma

constructiva y estructurada.El diseñador debe encontrar un equilibrio entre la retícula diseñada y

el material (texto o ilustraciones), en caso de que éste no se adapte a esa estructura establecida,

tendrá que modificar la retícula, ya que no es aconsejable que se fuerce el material.

Las principales ventajas que tiene una retícula bien diseñada se las puede resumir en tres:

repetitividad, composición y comunicación.

Plantilla y Estilo

Por otro lado, tanto las revistas como los periódicos y los libros, deben diseñarse con arreglo a

un patrón único, creando de esta forma una sensación de unidad.

Por ejemplo, en un catálogo esa sensación de unidad es manifestada u organizada por medio de

columnas o similitud de tamaños en sus elementos. Por otro lado, las revistas combinan más el

texto y las imágenes de diferentes tamaños.

Lo que se quiere decir con esto, es que aun siendo publicaciones con diferencia de contenido,

todas utilizan un método común, una plantilla o maqueta para todas sus páginas, de esta forma

cada publicación presenta el mismo estilo en todas sus páginas y ediciones.

La plantilla no es más que un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos

de la composición de una forma coherente y equilibrada.

Por lo general la plantilla se crea a doble página como si la revista estuviese abierta, de esta

forma se verá mejor el resultado que va a tener.

Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo, que varíen algunos

aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias a otro en el que expone un artículo, pero en

-34-

general, las partes comunes o básicas de una determinada revista seguirán en todas sus

publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar en:

• Número de columnas en cada página y dimensiones de las mismas.

• Tamaño del medianil. El medianil es la distancia que existe entre las columnas.

• Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la publicación.

• Tipografía estándar y tamaños utilizados en todas las publicaciones, así como el

interlineado utilizado.

• El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginación.

• En algunos casos la forma de presentar las imágenes y otros elementos ornamentales.

• Son algunos conceptos que se pueden utilizar para crear un estilo, que diferencia unas

publicaciones de otras.

2.2. ELEMENTOS EDITORIALES

Figura .3.- Elementos dentro de una revista –capítulo II

Los elementos de la composición y la forma en que estos se disponen, es “todo “en la

maquetación.

Cada uno de estos elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto su grado de

importancia, que cumplan su misión será su cometido.

Antes de empezar a diseñar se debe plantear una serie de preguntas como: ¿qué debemos

comunicar? o lo que es lo mismo, ¿cuál es el objetivo de nuestro diseño?, ¿qué elementos son

los más adecuados? Una vez que se tenga esto claro, se decidirá cómo desarrollar la

composición, y en definitiva cómo lanzar el mensaje.

-35-

Se puede empezar haciendo bosquejos (bocetos) para analizar los resultados que pueden dar

diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones.

Las dos formas básicas de presentación del contenido que se puede encontrar en diseño tanto

editorial como publicitario: texto e imágenes.

• Texto: titulares, subtítulos, bloques de texto y pie de foto.

• Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco.

• En diseño publicitario se añaden algunas formas a las vistas en diseño editorial tanto en

texto como en imagen.

• Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupón, publicaciones de

reportajes y flash.

• Imagen: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos.

• Dependiendo del trabajo que se realice, una revista, un anuncio, un libro, una agenda

utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada uno de los elementos

utilizados debe tener su función y su correcta disposición dentro del diseño.

El titular:

Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que tiene la misión de llamar la

atención e introducir al resto del contenido.

El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre este tema, pero si

algunas recomendaciones que parten de estudios realizados.

Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estén compuestos

de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía con serifa para su mejor legibilidad, que el texto

no esté en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos.

Todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y mejoran el diseño en general, pero

todo depende de cómo se traten los elementos y su composición.

-36-

Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje rápido, y si es capaz de

conseguirlo con una frase larga, será igualmente bueno que un anuncio con un titular corto.

Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la

composición, sin olvidar que aun teniendo diferentes tamaños deben estar equilibrados.

El cuerpo de texto:

Es normalmente el elemento al que menos se le presta atención, bien porque resulta pesado,

aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía,

ilustración) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, además

el texto "nadie lo lee". La cuestión es tener siempre presente que cuando se hable de un anuncio,

por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea

el cuerpo de texto puede ser el mejor vendedor, por lo que se debe cuidar es quizás por este

motivo por el que se debe prestar una atención especial al bloque de texto

Pie de foto:

Este elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía, y normalmente es preciso

y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que más

se leen, por lo que se debe aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda

despertar más interés en otros elementos de la composición.

Fotografía e ilustración:

Son por lo general los elementos que más llaman la atención y es la parte de la composición que

se ve.

La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de posibilidades mucho más amplio,

ya que son elementos que:

• Proporcionan información.

-37-

• Enseñan el producto tal como es.

• Hacen la comunicación más real y creíble.

• Sugieren, expresan sensaciones, estimulan.

La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de los casos un modelo de la realidad,

por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y claro.

La ilustración, es otra forma de transmitir una idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha

desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios.

Puede ser tan eficaz como la fotografía y de igual manera representar sensaciones. Dependiendo

de la composición o estructura que tenga la ilustración, reflejará sensaciones diferentes.

El logotipo

Es el elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en

definitiva, la imagen de la empresa y puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto.

Márgenes

Antes de empezar a maquetar, en primer lugar se debe definir el documento o área sobre la cual

se desarrollará el trabajo (el papel).

Existen dos características muy importantes sobre el papel: la primera es el tamaño y la segunda

la orientación. Este puede ser horizontal o vertical y el tamaño puede cambiar entre diversas

medidas, siendo la más corriente y habitual la DIN A4.

Figura .4.- Ejemplo de medidas para los márgenes –capítulo II

-38-

Cuando se toma la decisión sobre el formato del trabajo que se va a realizar, una de las primeras

cosas que se deben establecer son los márgenes que éste tendrá. El formato de trabajo y otros

aspecto tales como el tipo de trabajo que se realice, el público al que se dirija, el grosor de la

publicación o el soporte o papel del mismo, serán algunos de las características a tener en cuenta

a la hora de establecer los márgenes del diseño.

Cuando se trabaje en diseño editorial, lo normal es tener una representación de la doble página

(izquierda y derecha), haciendo más sencillo poder tener una idea más clara del aspecto que

tendrá la publicación cuando esté en manos del destinatario.

Se debe definir los márgenes: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el

margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que definidos los cuatro

márgenes se obtendrá el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresión o la zona

en la que estarán los contenidos de la publicación o la que equivale al tamaño de la página

menos los márgenes.

Entre una mancha y otra se creará una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos

márgenes interiores y que deberá estar en función del resto de los márgenes así como del grosor

que tenga la publicación, ya que a mayor grosor más se dificultará la apertura de las páginas y la

mancheta deberá quedar fuera de la zona de pliegue.

2.3. LA RETÍCULA COMPOSITIVA

Figura .5.- Bosquejo de retícula –capítulo II

-39-

Todos los trabajos de maquetación, deben llevar una guía a través de una estructura estudiada y

de tamaños fijos. Para ello se usa la retícula compositiva, que consiste en una guía en los

elementos de la maquetación en papel, con la finalidad de conseguir, un orden y estética. Las

retículas se subdividen a su vez en superficies bidimensionales o tridimensionales, en campos

más pequeños en forma de una reja.

La retícula compositiva, se puede definir como una plantilla, muy útil, cuando se necesite

componer un documento con muchas páginas, que tenga un orden, que sea claro y legible.

El dilema de un diseñador de editorial se encuentra en cómo encontrar el equilibrio entre el

orden que impone la estructura reticular, y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar una

cierta dosis de creatividad a la maquetación.

Una retícula impone orden, uniformidad y coherencia. Una página con retícula transmite

estructura y una cierta mecánica, frente a algo desordenado, desestructurado o caótico.

Una vez estudiado y demostrado que una maquetación realizada a través del sistema reticular,

aporta y favorece la credibilidad de lo que se está leyendo, expresa orden y traslada orden y

confianza.

La retícula hace también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los

contenidos a distancias más lejanas y se retenga con más facilidad en nuestra memoria la

información que se está recibiendo.

La Mancha

Figura .6.- Ejemplo de mancha –capítulo II

-40-

El tamaño de los título y subtítulos, así como la extensión que éstos deben tener, la distribución

de la mancha en diferentes columnas de diversos anchos, la separación que tendrán las

columnas, las alineaciones que se apliquen a éstas, la dimensión de las imágenes, el fluir de los

diferentes contenidos o los blancos internos que tendrá esa mancha, serán elementos con los que

pueden trabajar visualmente de esta forma para hacer una idea más cercana del aspecto que

tendrá y decidirse por la maqueta más idónea.

La anchura de las columnas deberá estar en relación con el tipo y el tamaño de éstos utilizado en

la publicación. Un mayor número de columnas es recomendable cuando la extensión del

contenido es mayor, dotando a la publicación de un cierto carácter de "urgencia o aprieto"; por

contra, cuando el número de columnas es menor y la anchura de éstas mayor, se transmita un

mensaje más calmo, serio e importante en la propia composición.

La ilustraciones y los títulos pueden ocupar anchos de una, dos, tres o cuatro columnas,

dependiendo del énfasis que queramos darle a cada elemento. Y siempre teniendo presente que

aquellos elementos de mayor tamaño o de trazos más gruesos atraerán la atención de forma más

inmediata.

2.4.LA ELECCIÓN TIPOGRÁFICA

Figura .7.- Tipografía Caslon –capítulo II

Es fundamental conocer las pautas a seguir para seleccionar y aplicar una tipografía que se

adecue al producto a potenciar. Estas son:

-41-

La selección del público objetivo: Dependiendo del tipo objetivo al que se dirija el mensaje, se

debe elegir una tipografía u otra. La legibilidad de las letras no es la misma. Por tanto, si el

público objetivo (target) al que va dirigido el mensaje posee una agudeza visual reducida es

necesario optar por los tipos de letras que poseen mayor legibilidad. En este caso, las letras de

palo seco y las romanas son las más adecuadas para facilitar la lectura.

La determinación de los espacios en el texto: La elección de una tipografía ancha sin ampliar

el espacio del papel dará al mensaje una mayor sensación de oscuridad, pudiendo dificultar la

lectura. Por contra el texto con demasiada separación entre letras hace que la lectura sea más

lenta, desvirtuando la fonética de las palabras, al tiempo que dificulta su lectura.

El tipo se selecciona también en función delos colores y la separación entre las letras.

Determinados tipos dificultan la legibilidad si el contraste de color entre letras y fondos no es

impactante.

Selección del modelo decorativo: Cada contexto o situación comercial requiere en ocasiones

de un aporte de mayor credibilidad. Esta credibilidad viene determinada por la decoración de la

letra. Este tipo de letra puede ser utilizado en los encabezamientos de los carteles, pero no como

texto, a que su lectura es más compleja, puesto que el ojo humano no está acostumbrado a su

utilización.

2.5. TIPOGRAFÍA Y MODELOS

Cada tipografía está sujeta a connotaciones sociales y en función de la tipología aplicada se

pueden expresar distintas sensaciones:

La Gótica: su fuerza y arcaísmo le confiere un aspecto duro, tradicional y artesanal. Recuerda

viejos tiempos y orígenes germánicos. También tiene connotaciones religiosas.

-42-

Figura .8.- Tipografía gótica–capítulo II

Las Garaldas: Son las letras romanas. Su estilismo hace percibir cierta sensación de equilibrio

y elegancia debido a sus finos trazos. Es signo de clasicismo y poder. (Estilismo en tipografía

indica proporcionalidad de la letra en sentido vertical dando la sensación de delgadez).

Figura .9.- Tipografía las garaldas–capítulo II

Las Mecanas o de palo bastón: Se denominan así por las serifas o trazos ornamentales sobre

los que descansan los trazos verticales. Se utilizan mucho en publicidad. Las mayúsculas son las

de mayor legibilidad en papel.

Figura .10.- Tipografía las mecanas o de palo bastón–capítulo II

Las incisas o de palo seco: Se caracterizan por carecer de una base en los trazados verticales.

Denotan un clasicismo muy suavizado. Esta tipografía es la más fácil de percibir a larga

distancia.

Figura .11.- Tipografía las incisas o de palo seco–capítulo II

Las escriptas: Esta familia engloba todas aquellas que transmiten sensación de haber sido

hechas a mano, bien con un fino trazo de pluma cuidando la caligrafía artística, o bien con

trazado simple y seco y tosco, dando la sensación de manuscrito rápido.

-43-

Figura .12.- Tipografía las escriptas–capítulo II

• Las primeras se denominan inglesas y se caracterizan por sus trazos finos adornados

por curvas amplias, dando la sensación de refinado pero poca naturalidad.

• La segunda se denominan lineales y se utilizan mucho para transmitir diálogos cortos

por su espontaneidad de trazos.

Figura .13.- Tipografías lineales–capítulo II

Combinación de imágenes y tipografía

Figura .14.- Publicidad para POST–capítulo II

Mediante fotografías o ilustraciones se establece una serie de puntos de atención que aportan

color, texturas, dinamismo que son los elementos de más inmediata comunicación, para la

comunicación publicitaria será casi imprescindible su utilización, la ilustración puede ser más

eficaz cuando se trata de transmitir ideas, mientras que la fotografía es más literal.

En la maquetación de textos e imágenes se sigue un modelo rígido que ajuste tanto un elemento

como el otro a la retícula base o la línea de base, ya que muchos programas de composición lo

realizan de forma automática. Aunque lo normal será que luego se ajusten las imágenes con

respecto a algunas líneas de texto o a los pies de foto.

-44-

Se debe cuidar la retícula con respecto a las imágenes, ya que la mayor importancia visual la

tienen éstas y su disposición dentro de la página condicionará el orden de lectura, el recorrido

visual y la atención del lector. Lo normal es que una vez que se tenga los tamaños de las

imágenes, se ajuste la retícula y las columnas que la componen, ya que en muchos casos se

encontrará con el impedimento por parte del cliente de modificar el tamaño de éstas imágenes;

además en otros casos la adaptación de las imágenes a los formatos de la retícula serán

imposible o difíciles de realizar sin tener pérdida de proporciones o encuadres.

Otra posibilidad que se ha generalizado desde que el diseñador utiliza herramientas informáticas

es la de que las imágenes rompan la estructura rígida establecida por la retícula y las imágenes

se inserten dentro de los propios bloques de textos de una forma más libre, giradas,

contorneadas o atravesando diversos bloques de texto y siendo contorneadas por las propias

líneas de los párrafos en los que se inserta. El contorneo debe ser en este caso lo suficientemente

amplio como para que deje suficiente aire o espacio de reserva entre la imagen y las líneas que

están alrededor, asimismo como cualquier otro elemento que se contornee las columnas deben

ser suficientemente anchas como para que lo permitan y no queden espacios de las columnas

demasiados pequeños.

El espacio reservado es el espacio que se ajusta entre el texto y los lados de la caja de éste que

lo contiene cuando se coloca una imagen o ilustración o cuando se introduce un corondel junto a

esa caja de texto. Corondel: Línea fina que separa dos columnas en sentido vertical. En

separaciones con blanco únicamente se denomina Corondel ciego.

En muchas publicaciones, se utiliza un espacio reservado de 3 o 4 puntos, que tendrá que ser

doble cuando la caja tiene un fondo de color.

La mayoría de las publicaciones siguen unas pautas ya establecidas en el diseño editorial y no se

apartan de las reglas, pudiendo resultar correctos aunque no especialmente interesantes desde el

punto de vista del diseño. Alejarse de las pautas tiene un riesg

realmente interesante o un verdadero desastre. Pero el riesgo es la única forma de conseguir

resultados diferentes.

La monotonía que puede dar la utilización del texto, puede ser compensada cuando

a combinar el texto con las

sorprendentes y llegando a ofrecer al lector distintas experiencias sensoriales de diversa índole.

Asimismo el texto también puede tener un uso más gráfico que textual, ju

tipográficos inusuales o girados con respecto a la horizontal, cuando

ilustración se debe seguir una norma para no dar una sensación de desorden, siendo importante

que uno o dos de los vértices del elemento girado e

guía.

2.6. FORMATOS EN DISEÑO EDITORIAL

Figura

En el aspecto Editorial hay ocasiones en las que el formato puede ser elegido por el diseñador,

lo que le da muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayoría de las ocasiones,

esto no sucede, y el espacio o formato está predefinido, lo que ob

dicho formato. De cualquier forma, la composición o ubicación de los elementos, deberá

hacerse en coherencia con el formato.

Los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

-45-

punto de vista del diseño. Alejarse de las pautas tiene un riesgo y es que el resultado puede ser


La monotonía que puede dar la utilización del texto, puede ser compensada cuando

l texto con las imágenes de distintas formas, obteniendo resultados que pueden ser


Asimismo el texto también puede tener un uso más gráfico que textual, ju

tipográficos inusuales o girados con respecto a la horizontal, cuando se giré

seguir una norma para no dar una sensación de desorden, siendo importante

que uno o dos de los vértices del elemento girado esté en contacto con una línea base o con la

FORMATOS EN DISEÑO EDITORIAL

Figura .15.- Ejemplo de formato–capítulo II



esto no sucede, y el espacio o formato está predefinido, lo que obliga al diseñador a adaptarse a


hacerse en coherencia con el formato.

formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

o y es que el resultado puede ser


La monotonía que puede dar la utilización del texto, puede ser compensada cuando se comienza

de distintas formas, obteniendo resultados que pueden ser


Asimismo el texto también puede tener un uso más gráfico que textual, jugando con tamaños

se giré un texto o una

seguir una norma para no dar una sensación de desorden, siendo importante

sté en contacto con una línea base o con la



liga al diseñador a adaptarse a


Figura

• Formatos de una columna

imagen acompañada de texto, o solo imagen.

• Formatos de dos columnas

• Formatos de tres columnas

combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños.

• Formatos de cuatro columnas

composición cuando se trata de mucho texto. En cual

el tamaño de las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.

El diseño editorial en revistas

Para diseñar revistas se empieza

Por ejemplo en la foto se ven infinid

modas, belleza, adultos, etc.

Figura .1

Teniendo el logo y la estrategia de mercadotecnia ya establecida se diseña la portada. A lo largo

de los años se ha demostrado que una línea directa al mensaje es lo que funciona bien.

-46-

Figura .16.- Ejemplo de tipos de formatos–capítulo II

Formatos de una columna, suele emplearse para libros, mostrando solo texto, una

imagen acompañada de texto, o solo imagen.

Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para combinar textos e imágenes.

Formatos de tres columnas, también ofrece muchas posibilidades con respecto a la

combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños.

Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la

composición cuando se trata de mucho texto. En cualquier caso hay que tener en cuenta


El diseño editorial en revistas

Para diseñar revistas se empieza dependiendo el mercado al que va dirigido.

Por ejemplo en la foto se ven infinidad de ellas, unas que van hacia un mercado tecnológico,

modas, belleza, adultos, etc.

17.- Portadas de revistas de farándula–capítulo II


se ha demostrado que una línea directa al mensaje es lo que funciona bien.

capítulo II

, suele emplearse para libros, mostrando solo texto, una

, ofrece más posibilidades para combinar textos e imágenes.

, también ofrece muchas posibilidades con respecto a la

, se suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la

quier caso hay que tener en cuenta


dependiendo el mercado al que va dirigido.

ad de ellas, unas que van hacia un mercado tecnológico,

capítulo II


se ha demostrado que una línea directa al mensaje es lo que funciona bien.

-47-

Existen cánones de lo que debe existir en una portada como son: el encabezado, una imagen que

llame la atención, el contenido, código de barras, la fecha, etc. lo primordial es que en un

mundo de revistas en un anaquel se distinga por ser la única, la maquetación de portada es más

del estilo, que de arreglo de columnas.

Figura .18.- Portada de revista ECHO–capítulo II

Se habla mucho del diseño en el proceso de creación de revistas y se encuentran buenos

ejemplos en sitios web pero sería interesante también darle un vistazo a los trabajos ya impresos

en revistas y folletos para ver el resultado final y así tener una mejor orientación acerca de los

diseños de vanguardia.

Figura .19.- Revista COSMOPOLITAN–capítulo II

-48-

2.7. EL DISEÑO EDITORIAL EN FOLLETOS

Los Folletos son piezas de Diseño Editorial y Publicitario de comunicación; que se dirigen, en

forma selectiva, a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada, donde

la empresa puede volcar información más detallada de un producto en particular; convencerlo

de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes, y motivarlo con beneficios y

ofertas que provoquen una decisión de compra efectiva.

Folleto Tríptico VentanaFolleto Cuatríptico Ventana

Una hoja plegada en tres partesUna hoja plegada en cuatro partes

de los extremos al medio.de los extremos al medio.

Figura .20.- Ejemplo de folleto–capítulo IIFigura .21.- Ejemplo de folleto–capítulo II

Folleto PolípticoFolleto Díptico

Una hoja plegada en más de cuatro partes.Una hoja plegada en dos partes.


Folleto Tríptico AcordeónFolleto Cuatríptico Acordeón

Una hoja plegada en tres partes en zigzag.Una hoja plegada en cuatro partes en zigzag.


-49-

En cualquiera de estos casos, los pliegues pueden o no ser simétricos. Por lo general, a los

folletos de cuatro pliegues o más, se los suele llamar catálogospor su extenso desarrollo

informativo.

2.8.EL DISEÑO EDITORIAL EN AGENDAS

Las agendas son un objeto útil e interesante, ya que además de ser un recordatorio de marca

durante todo el año, también se incluye información valiosa sobre el cliente.

Figura .26.- Modelo de agenda–capítulo II Figura .27.- Modelo de agenda–capítulo II

La computadora y el software de publicidad dan la libertad de utilizar diferentes estilos y

tamañosde fuentes y gráficos. Sin embargo, algunas veces la libertad para hacer algo con estilos

de fuente y gráficos lleva a algunos resultados realmente inusuales. Para el diseño de agendas

hay que entender y aplicar los principios básicos de diseño visual para facilitar el usoa los

clientes. En ellenguaje de los diseñadores gráficos, la facilidad con la que algo puede entenderse

se denomina amenidad, mientras que la facilidad con la que el texto y los gráficos pueden

descifrarse se llama legibilidad. En otras palabras, la amenidad se refiere a la capacidad para

recibir el mensaje que se intenta dar en todo el documento; la legibilidad se refiere a la

capacidad de determinar lo que se supone que son las letras y las figuras. En gran medida, la

legibilidad es un sub tema dentro de la amenidad sin embargo, la amenidad y la legibilidad son

-50-

especialmente importantes consideraciones cuando se crea material impreso para personas con

problemas de visión, educación limitada o incapacidades cognitivas.

La ilustración de rasgos suaves y curvos da un toque de elegancia y sutileza a las agendas, una

buena imagen habla bien de nuestra empresa en conjunto con la información correctamente

distribuida en el área de trabajo.

-51-

CAPÍTULO III

TÉCNICAS DE IMPRESIÓN 3. CONCEPTO.- Bajo el concepto de Técnicas de impresión se engloba a un conjunto de

procesos de elaboración de obras de arte mediante impresión, en la mayoría de los casos sobre

papel o textil. Excepto en el caso de la Monotipia, el proceso es capaz de producir múltiples

copias de un mismo documento o imagen, a la que se le suele denominar impresión.

Clasificación

Xilografía.- Técnica de impresión sobre una plancha de madera cortada a fibra, en la que se

talla a mano con un cincel o buril el texto (junto con las ilustraciones en el caso de estampas y

libros).

-52-

Grabado.- Es la técnica más empleada, tanto es así que a veces se emplea como epónimo de las

técnicas de impresión, se menciona como las tareas de elaboración de dibujos realizando

incisiones en una "matriz", con la finalidad de alojar en ella la tinta para poder así reproducir el

mismo dibujo varias veces. La matriz suele ser de metal, empleándose generalmente planchas

de Cobre o Zinc.

Variantes

• Grabado a buril

• Grabado a punta seca

• Grabado al aguafuerte

• Barniz blando

• Grabado al aguatinta

• Grabado a media tinta

Litografía.- Técnica de impresión inventada en 1798 por AloisSenefelder emplea una piedra

caliza previamente pulimentada sobre la que se dibuja la imagen en negativo a imprimir con una

materia grasa, bien sea mediante lápiz o pincel. Este proceso se basa en la incompatibilidad de

la grasa y el agua. Una vez la piedra humedecida, la tinta de impresión solo queda retenida en

las zonas dibujadas previamente.

• Variantes litográficas

• La litografía offset

Aguafuerte.- Técnica realizada mediante planchas o láminas de una aleación metálica,

habitualmente de hierro ozinc. Se recubre de una fina capa de barniz protectora, o de cera

resistente a los ácidos. El artista grabador dibuja con un estilete de punta cónica muy afilada en

esta capa de barniz, llegando justo hasta el cobre sin penetrar en él; posteriormente la plancha es

rociada con ácido, que corroe el metal no barnizado haciendo visible el motivo.

Serigrafía.- Es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre casi todos los

materiales, que consiste en transferir una tinta a través de una gasa (anteriormente era con una

seda, tensada en un marco, de ahí el nombre).

Impresión Offset.- Es un método de reproducción de

materiales similares, desarrollado por

aplicar una tinta, generalmente

una aleación de aluminio. Constituye un proceso similar al de la

tinta en las zonas donde hay un compuesto

resto de la plancha (zona

texto se trasfiere por presión a una

presión.

Figura .2

3.1.PROCEDIMIENTOS DE IMPRESIÓN

Los sistemas de impresión y grabado se suelen agrupar según el procedimiento y el tipo de

plancha o forma usadas. Aunque hay otras maneras de hacerlo, por supuesto, la clasificación

basada en cómo y con que se aplica la tinta me parece la más sencilla.

-53-

étodo de reproducción de documentos e imágenes sobre casi todos los


seda, tensada en un marco, de ahí el nombre).

Es un método de reproducción de documentos e imágenes

materiales similares, desarrollado por Ira Rubel a comienzos del siglo XX

, generalmente oleosa, sobre una plancha metálica, compuesta generalmente de

aluminio. Constituye un proceso similar al de la litografía

tinta en las zonas donde hay un compuesto hidrófobo (también conocido como

resto de la plancha (zona hidrófila) se moja con agua para que repela la tinta; la imagen o el

texto se trasfiere por presión a una mantilla de caucho, para pasarla, finalmente, al papel por

28.- Esquema de una imprenta Offset–capítulo II

PROCEDIMIENTOS DE IMPRESIÓN


. Aunque hay otras maneras de hacerlo, por supuesto, la clasificación

basada en cómo y con que se aplica la tinta me parece la más sencilla.

étodo de reproducción de documentos e imágenes sobre casi todos los


imágenes sobre papel o

iglo XX, que consiste en

, sobre una plancha metálica, compuesta generalmente de

litografía. La plancha toma la

(también conocido como oleófilo) y el

) se moja con agua para que repela la tinta; la imagen o el

, para pasarla, finalmente, al papel por

capítulo II I


. Aunque hay otras maneras de hacerlo, por supuesto, la clasificación

-54-

3.2.TIPOS DE IMPRESORA

Una impresora o dispositivo de impresión es un periférico que, cuando conectado a una

computadora o a una red de computadoras, tiene la función de dispositivo de salida,

imprimiendo textos, gráficos o cualquier otro resultado de una aplicación. Las impresoras son

típicamente clasificadas cuanto a la escala cromática (en colores o en blanco y negro), páginas

por minuto (medida de velocidad) y tipo.

Impresoras Bidireccionales: Cuando el cabezal de la impresora va hacia la derecha e imprime

y cuando regresa a la izquierda también realiza impresión. Esto hace que las impresoras sean

más rápidas.

Impresora de impactos.-Ejemplo de una impresora matricial: EPSON LX-300, son impresoras

de impactos que se basan en el principio de la decalvación, al golpear una aguja o una rueda de

caracteres contra una cinta con tinta. El resultado del golpe es la impresión de un punto o un

carácter en el papel que está detrás de la cinta. Las impresoras margarita e impresoras

matriciales son ejemplos de impresoras de impacto.

Impresora de chorro de tinta.-Estas impresoras imprimen utilizando uno o varios cartuchos de

tinta que contienen de 3 a 30 ml. Algunas tienen una alta calidad de impresión, logrando casi

igualar a las Láser.

Impresora láser.- Son la gama más alta cuando se habla de impresión y sus precios varían

enormemente, dependiendo del modelo. Son el método de impresión usada en imprenta y

funcionan de un modo similar al de las fotocopiadoras. Las calidad de impresión y velocidad de

las impresoras láser color es realmente sorprendente.

-55-

Impresora térmica.- Aunque sean más rápidas, más económicas y más silenciosas que otros

modelos de impresoras, las impresoras térmicas prácticamente sólo son utilizadas hoy día en

aparatos de fax y máquinas que imprimen cupones fiscales y extractos bancarios. El gran

problema con este método de impresión es que el papel térmico utilizado se despinta con el

tiempo, obligando al usuario a hacer una fotocopia del mismo.

Plotter.- Son especializadas para dibujo vectorial y muy común en estudios de arquitectura y

CAD/CAM. Utilizadas para la impresión de planos. Los últimos modelos de plotters a color se

utilizan para la impresión de gigantografía publicitaria.

3.3. TIPOS DE PAPEL

Es una hoja delgada hecha con pastas de fibras vegetales obtenidas de trapos, paja, madera, etc.,

mediante procedimientos químicos y mecánicos.

• Papel Kraft: Es muy resistente, por lo que se utiliza para la elaboración de papel tissue,

papel para bolsas, sacos multicapas y papel para envolturas, asimismo, es base de

laminaciones con aluminio, plástico y otros materiales.

• Papel Pergamino Vegetal: Resistencia a la humedad así como a las grasas y a los

aceites.

• Papel Resistente a Grasas y Papel Glassine: Estos papeles son muy densos y tienen

un alto grado de resistencia al paso de las grasas y los aceites. Este papel es translúcido

y calandrado logrando una superficie con acabado plano; puede hacerse opaco

adicionando pigmentos, también puede encerarse laquearse y laminarse con otros

materiales.

• Papel Tissue: Son elaborados a partir de pulpas mecánicas o químicas, y en algunos

casos de papel reciclado. Pueden ser hechos de pulpas blanqueadas, sin blanquear o

coloradas.

-56-

• Papeles Encerados: Brindan una buena protección a los líquidos y vapores.

• Papeles para corrugar: Se utilizan para fabricar las típicas cajas de color café con que

se embalan televisores, electrodomésticos y productos para el hogar, que usualmente se

pueden ver en los supermercados.

• Papeles de Impresión y escritura: Como su nombre lo indica, son de uso diario en

colegios y oficinas; su color usualmente es blanco. El papel típico es el de tus cuadernos

escolares.

• Papel cartón: papel obtenido por combinación en estado húmedo de varias capas o

bandas de papel, formadas separadamente, de composiciones iguales o distintas, que se

adhieren por compresión y sin la utilización de adhesivo alguno.

• Papel para periódico: En estos papeles se imprimen los diversos periódicos que

circulan a diario por todo el país.

• El papel Reciclado: Se consigue utilizando desecho de papel como materia prima. Se

tritura el papel usado, se añade agua, se aplican los diferentes sistemas de depuración,

se blanquea (es necesario utilizar métodos mecánicos no agresivos, descartando el

blanqueo con productos químicos como el cloro), se escurre, se deposita en rodillos, se

seca y se corta.

3.4. CLASES DE TINTAS DE IMPRESIÓN

La tinta coloreada.- Como ya hemos indicado al inicio de este capítulo, la mayoría de

impresoras utilizan tintas coloreadas. Se basa en una solución acuosa de color y que tiene pocos

pigmentos.

Con esta clase de tintas las fotografías impresas pierden el color con facilidad, en concreto el

color amarillo. Si la imagen impresa ha sufrido exposición solar, los colores se pierden y se

desvanecen.

-57-

La tinta pigmentada.- La tinta pigmentada es aquella que resiste mucho más tiempo. Se trata

de una clase de tinta con más espesor. Esta tinta puede obstruir con facilidad los inyectores de

tinta de nuestra impresora, con lo que se debe limpiar con regularidad. Pero los colores que

proporcionan esta clase de tintas son mucho más duraderos.

Estos colores pigmentados solamente se utilizan en los impresores en color profesionales. Las

impresoras domésticas utilizan las tintas coloreadas.

-58-

CAPÍTULO IV

ILUSTRACIÓN CONTEMPORÁNEA

4. CONCEPTO

Se conoce como "Ilustración" al movimiento filosófico que se originó y desarrolló en Europa

(particularmente en Francia) durante el siglo XVIII,el precedente histórico más apegado a la

Ilustración fue el Renacimiento, donde se trataba de romper con el pasado medieval y renacer en

la nueva modernidad.

-59-

Figura .29.- Collage de ilustraciones–capítulo IV

La posibilidad de elaborar planchas de impresión para imprenta a partir de fotos a línea o

tramadas, permite el desarrollo de la ilustración sobre papel y acaba con la tradición del grabado

para ilustrar libros, sustituido por sistemas mecánicos de impresión altamente eficientes como el

huecograbado y el offset.

Sin embargo, en sus comienzos, las primeras ilustraciones para periódicos, libros y revistas

debían dibujarse con líneas muy nítidas como las de los grabados. Los grises eran incorporados,

a veces, por expertos en fotolito que interpretaban las indicaciones del ilustrador (colores,

grises, textos), aplicadas por detrás del original y visibles en una mesa de luz, o indicadas en

porcentajes de trama por zonas señaladas al dorso del original, o en un papel transparente sobre

el original a reproducir.

Con el uso de la fotografía aparecen estilos, que aunque influenciados por la necesidad de un

trazo muy definido, pueden permitirse las libertades que ofrecen herramientas más manipulables

que el buril y el ácido de los grabados, como son la plumilla y el pincel, y recientemente, con

las mejoras sucesivas de los sistemas de reproducción y escáneres, un sin fin de técnicas mixtas

y hasta el dibujo digital es posible en la realización de ilustraciones.

-60-

4.1. HISTORIA

Desde el siglo XVI, Europa vivía un proceso de múltiples transformaciones. Las grandes

navegaciones, laReforma Religiosa, la formación de los Estados Nacionales y la expansión del

comercio fueron los que desintegraron lo que había quedado del viejo orden feudal. En el siglo

XVIII, el mundo se preparaba para vivir el tiempo del capital y de la burguesía. En ese periodo

hubo una gran expansióndemográfica en Europa y un mejor aprovechamiento de la riqueza

producida por el comercio. Los capitalistas invertían en financiar avances tecnológicos que, a su

vez, le permitiesen acumular riquezas cada vez mayores. Fue en ese contexto, de consolidación

del universo burgués, que las ideas ilustradas se estructuraron.

Las nuevas formas de vida y las conquistas humanas de la Época Moderna no se articulaban con

la rigidez de las antiguas estructuras de poder político y económico y, también, del pensamiento

religioso que dominaba la vida intelectual.

Las conquistas tecnológicassabrían posibilidades de avance en varios campos, con los cuales

antes no se atrevían a soñar. Mas el universo intelectual era dominado por los preceptos de la

religióncatólica que condenaba el interéscientífico, luego nombrado como herejía por el clero,

que temía perder sus privilegios económicos, políticos y sociales.

Figura .30.- Ilustraciones de la época antigua–capítulo IV

-61-

Las principales manifestaciones del pensamiento político de la Ilustración fueron:

• Crítica al absolutismo

No era propiamente una crítica a la forma de gobierno monárquica, pero si contra los abusos

cometidos por los reyes absolutistas.

• Crítica a la tesis de derecho divino de los reyes

Se entiende que la sociedad y al historia son creaciones humanas, dado eso, los ilustrados

no aceptaban la idea de que el poder pudiese ser un atributo divino.

• Crítica la participación de la iglesia en la vida pública

En el conjunto de ideas ilustradas había la presencia constante hacia la defensa de la

secularización de la vida política y social, es decir, para los ilustrados la religión no debería

interferir en la sociedad y en la política.

• Defensa del contrato como mediador de las relaciones sociales

Una de las obras más conocidas de aquella época es el "Contrato Social". Escrito por Jean-

Jacques Rousseau, el texto presenta la idea - que después se convirtió en universal - de que

las relaciones sociales deben ser definidas por un contrato, un acuerdo aceptado por las dos

partes, y no más por el sistema de privilegios del Antiguo Régimen (termino que se usa para

designar a la sociedad estamental de la Época Moderna, caracterizada por el Absolutismo y

por el mercantilismo). Los términos de los contratos sociales deben ser estipulados por la

ley, lo que convierte necesario la existencia de una constitución.

Los preceptos de la Ilustración estuvieron presentes en innumerables revoluciones ocurridas

a partir de la segunda mitad del siglo XVIII. Esas ideas se expandieron por todo el mundo,

llevando a las personas a que se organicen para derrumbar la sociedad de privilegios que

caracterizo a la Edad Moderna. En las colonias americanas, el ideario ilustrado estimulo las

luchas de independencia de Hispanoamérica y también en la independencia de los Estados

Unidos de América.

-62-

4.2. CARACTERÍSTICAS DE LA ILUSTRACIÓN

Las características de la Ilustración son las siguientes:

• Racionalismo

• Búsqueda de la felicidad

• Creencia en la bondad natural del hombre

• El Optimismo

• El Laicismo

El ideal de la Ilustración fue la naturaleza a través de la razón. En realidad no es más que el

espíritu del Renacimiento llevado hasta sus últimas consecuencias, en manifiesta oposición con

lo sobrenatural y lo tradicional. El Ilustrado llegaba al amor al prójimo partiendo de la razón y

no de la Revelación.

La razón también podía llevarle a Dios creador del orden universal o bien en no creer en

principio Supremo alguno. Por ello, la mayoría de los ilustrados eran deístas, aunque o

sencillamente ateos.

El racionalismo

El racionalismo era denominado “siglo de las luces”, refiriéndose a las luces de la lógica, de la

inteligencia, que debía iluminarlo todo.

Se da enorme importancia a la razón: el hombre puede comprenderlo todo a través de su

inteligencia; sólo es real lo que puede ser entendido por la razón. Aquello que no sea racional

debe ser rechazado como falso e inútil.

Este racionalismo llevó a la lucha contra las supersticiones, por eso en este siglo termina la

denominada “caza y quema de brujas”.

-63-

Búsqueda de la felicidad

Se considera que la Naturaleza ha creado al hombre para que sea feliz. Pero de acuerdo con la

mentalidad burguesa, esta felicidad para que sea auténtica debe basarse en la propiedad privada,

la libertad y la igualdad.

Creencia en la bondad natural del hombre

Los filósofos de la época piensan que el hombre es bueno por naturaleza.

El optimismo

El hombre del siglo XVIII piensa que la naturaleza es una especie de máquina perfecta que lo

hace todo bien.; hay motivos, por tanto, para sentirse optimista. Por otro lado, se considera que

la historia supone la evolución progresiva de la humanidad, es decir, que el hombre con el

transcurso de los siglos se va perfeccionando continuamente; así llegará el momento en que se

logrará construir la sociedad perfecta, una especie de paraíso en la tierra.

El laicismo

La Ilustración es la primera cultura laica de la historia de Europa; cultura al margen del

cristianismo, y en algunos aspectos anticristiana. Esto tiene su explicación en cierto rechazo por

parte de la Iglesia, de la forma de vida burguesa. La burguesía constituye una clase que, desde

su aparición, vive del comercio, del préstamo con interés y del lucro. Todavía en el siglo XVIII

se encontraban teólogos que consideraban al préstamo con interés como usura; con moralistas

que seguían hablando de ganancias ilícitas y, con sacerdotes que predicaban que era más fácil

salvarse a un hombre dedicado al ocio, que no al comerciante.

Las virtudes cristianas son transformadas en virtudes laicas; los ilustrados nunca hablan de

caridad (amor al prójimo por amor a Dios), sino que emplean la palabra filantropía (amor al

hombre por el hombre mismo).

-64-

4.3.ESTILOS DE ILUSTRACIONES

La ilustración a todo color comprende una inmensa gama de estilos, desde al realismo a lo

extraño y fantástico. Por lo tanto, le da al diseñador amplias posibilidades de presentar imágenes

gráficas en formas frescas y originales. Desde los días de la acuarela, la ilustración en color ha

evolucionado hasta incluir el uso de muchos medios distintos. Aunque los mismos tienden a

producir sus propios estilos, también pueden aplicarse a imágenes del pasado. Más aún: muchos

ilustradores modernos combinan las técnicas actuales con imágenes del pasado en un intento de

insuflar nueva vida a productos ya consolidados.

Figura .31.- Ejemplo de ilustración–capítulo IV

La ilustración que se realiza para cualquier diseño debe estar relacionada con los elementos de

refuerzo del diseño y quedar reflejada en los mismos. El estilo y la técnica pueden usarse para

hacerse eco de un período o imagen particulares, y en tales casos, la ilustración debe ser

concebida con ese objetivo en mente.

Figura .32.- Ejemplo de ilustración–capítulo IV

-65-

Cuando se combinan los elementos del diseño, se puede ejercer un mayor control sobre su

ubicación y proporciones relativas.

En algunos diseños, el color se usa para crear un fondo de conjunto, Se trata de una aplicación

útil, que le permite al diseñador invertir los elementos. Obviamente, si el diseño está impreso en

papel blanco, entonces estos elementos serán blancos, pero se puede considerar la impresión en

papel o cartón coloreado, lo cual puede ser muy efectivo.

Figura .33.- etiqueta–capítulo IV Figura .34.- etiqueta–capítulo IV

La ilustración del escudo de armas sirve para recordarnos la calidad tradicional de esta cerveza.

Elección

El diseñador toma importantes decisiones sobre la naturaleza de la ilustración en color a usar

cuando evalúa todos los elementos del diseño. El predominio que se le quiera dar a la ilustración

y el cómo tenga que desplegarse la misma, afectarán a la elección del diseñador sobre el estilo

de la ilustración. Un diseño puede ser preparado con destino a públicos distintos a base de

explotar la ilustración en color. Por ejemplo, una tapa de una caja de bombones puede llevar un

color obscuro y discreto. La inclusión de un dibujo cuidadosamente encargado puede darle al

producto un atractivo para un mercado diferente.

-66-

Figura .35.- Publicidad mastercard–capítulo IV

Esta paradójica y humorística yuxtaposición de un mercader del renacimiento y la tarjeta

Mastercard sugiere que entre las conquistas humanas está la moderna tarjeta de crédito. El estilo

de la ilustración recuerda los estilos pictóricos del período.

Figura .36.- Troquel–capítulo IV

Ilustración francesa del siglo XVIII, que representa un campo de cerezos, acompañada por un

dibujo a tinta negra coloreado a mano. La ilustración central está delicadamente pintada en

-67-

colores sin añadir ningún negro, para contrastar con el paisaje del campo. Un toque de color en

el texto enlaza el texto y la ilustración, creando un encantador estilo tradicional.1

Ilustración Científica

Las ilustraciones para libros científicos se realizan para aclarar mediante una imagen lo que se

explica en el texto de un modo realista. Por ejemplo ilustraciones de anatomía o ingeniería.

Normalmente realizadas mediante grabados.

La transmisión de los conocimientos e información de la naturaleza y de la cultura que fue

desarrollando el hombre a través de la historia se remonta 30.000 años a. C.

(Paleolítico Superior). Las evidencias que documentan este hecho, son las primeras pinturas del

Paleolítico, coloridas, precisas y de una extraordinaria belleza. Hoy las consideramos las

primeras ilustraciones científicas, producto de un entendimiento muy acabado de la forma y el

comportamiento de los diferentes grupos biológicos y de su ambiente.

Figura .37.- Pony de la cueva de Niaux, Francia –capítulo IV

1Swann Alan “Diseño y marketing” Quinta edición año 2009 pag.21

-68-

Figura .38.- Degheyn–capítulo IVFigura .39.- "Anuro" –capítulo IV 2

Ilustración Literaria

Figura .40.- El infierno de Dante –capítulo IVFigura .41.- Personaje –capítulo IV

Fue importante para el desarrollo cultural en el siglo XVIII. Tuvo un número importante de

lectores de mediana edad y por tanto un gran número de artistas que creaban dichas imágenes.

De especial importancia fue el movimiento “Arts and Crafts”en Inglaterra, a partir de mediados

del Siglo XIX. Con William Morris y AubreyBeardsleysurgió entonces el Renacimiento en la

ilustración de los libros modernos tal y como lo conocemos hoy, especialmente en el llamado

"Art Nouveau“.

2 Asociación de Dibujantes de Argentina (ADA) “Revista sacapuntas” numero #002 pág. 8

-69-

También en estas fechas surgieron movimientos como la caricatura o la historieta, con artistas

como Alfred Dubout, Paul A. Weber, Robert Högfeldt, Flora Paul, KurtHalbritter, Guillermo

Mordillo, Edward Gorey, Walter Moers, Brian Bagnall, Wilhelm MaierSolgk.

A comienzos de la época moderna comienza a usarse la ilustración para libros infantiles.

Ilustración Publicitaria

Figura .42.- Ilustración Hawaiana –capítulo IV

En los últimos 50 años la ilustración publicitaria ha resultado ser importantísima. No sólo para

la creación de carteles, sino también para envases y productos variados, ya que ofrece al

espectador una visualización rápida de la información a explicar (por ejemplo en folletos de

instrucciones).

La ilustración publicitaria también ofrece ventaja con respecto a la fotografía, ya que se puede

cargar de connotaciones emocionales caricaturescas que la fotografía no alcanza.

El storyboard es también muy utilizado en el mundo de la publicidad, para la creación de spots

publicitarios, como primera fase en la presentación de una campaña.

Ilustración Editorial

Figura .43.- Ilustración para evento musical–capítulo IV

-70-

Otra área es la ilustración editorial, utilizada en periódicos y revistas de todo tipo, así como

páginas web.

4.4. STORYBOARD

Figura .44.- Storyboard de comic –capítulo IV

Un storyboard o guión gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el

objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la

estructura de una película antes de realizarse o filmarse.

Un storyboard es esencialmente una serie grande de viñetas que ordenan la narración de los

hechos de una película. Se utiliza como planificación previa a la filmación de escenas y

secuencias; en él se determina el tipo de encuadre y el ángulo de visión que se va a utilizar.

Sirve comoguía al director, no obstante este puede desglosar y segmentar su filmación sin seguir

estrictamente el orden lógico de la trama.

En la creación de una película con cualquier grado de fidelidad a una escritura, un storyboard

proporciona una disposición visual de acontecimientos tal como deben ser vistos por el objetivo

de la cámara. En el proceso de storyboarding, los detalles más técnicos complicados en el

trabajo de una película pueden ser descritos de manera eficiente en el cuadro (la imagen), o en la

anotación al pie del mismo.

La elaboración de un storyboard está en función directamente proporcional con el uso: en

publicidad a menudo es mucho más general para que el director y el productor aporten con su

-71-

talento y enriquezcan la filmación, mientras que en cine es mucho más técnico y elaborado para

que sirva de guía a cada miembro del equipo de trabajo.

4.5. ILUSTRACIÓN VECTORIAL PERSONALIZADA

Las imágenes vectoriales o vectorizadas son gráficos formados a base de curvas, líneas y

elementos geométricos definidos como vectores.

La gran ventaja de las imágenes vectoriales es que no sufren pérdida de resolución al producirse

una ampliación de los mismos.

Se utiliza mucho para trabajos de rotulación, iconos, dibujos, logotipos de empresa,

merchandising, lonas, posters, cuadros, agendas, etc.

Superposición de la imagen final sobre dibujo de líneas

Figura .45.- Ilustración de máquina de escribir–capítulo IV

Esta es una buena manera de combinar en una sola imagen el aspecto externo de un objeto y su

estructura interna, mediante la visión de la estructura de líneas de la imagen vectorial. En esta

máquina de escribir, realizada con un programa de dibujo vectorial, se ve la estructura

subyacente. Una forma interesante de ilustrar representaciones de edificaciones, anatomías,

piezas mecánicas se puede ver al mismo tiempo el aspecto externo y comoestá formado pieza a

pieza.

-72-

El Arte Pop en la ilustración

Figura .46.- Ilustración estilo “Pop Art”–capítulo IV

El arte Popno es una simple tendencia. Es un estilo artístico que permanece vigente y que está

más de moda que nunca. Desde que surgiera de la mano de artistas como Andy Warhol o Roy

Lichtenstein, el arte Pop ha conseguido hacerse un hueco permanente en el mundo del arte y

trasladarse a otras muchas facetas artísticas como la moda o el interiorismo. No es extraño

encontrar pinceladas Pop sobre las pasarelas ni tampoco objetos decorativos llenando espacios

de afamados arquitectos e interioristas que recurren a este estilo para decorar locales y hoteles

de moda.

Ilustración de comic

Figura .47.- Ilustración para Marvel comic de Frank Cho -capítulo IV

-73-

¿Es el arte del cómic mejor hoy de lo que era hace 25 años? la mayoría de las personas dirán

que sí.Puede que tengan razón, pero por otra parte, pueden estar equivocados. Es un viejo

argumento de las edades al comparar las épocas, se lo escucha en el deporte todo el tiempo.

Quién es el mejor golfista, Tiger Woods o Arnold Palmer? Puede ser fácil decir Tiger Woods,

pero Palmer no tenía la ventaja de jugar con la precisión de hoy con los palos de golf de titanio

que permiten a los jugadores golpear la bola más lejos y más precisa que nunca. Cuando Palmer

utilizó un palo de golf, que estaba hecho de madera.

Lo mismo puede decirse de los cómics en la actualidad, hoy en día los artistas tienen la ventaja

de impresión superior y los procesos de coloración. Hace 25 años, el arte no podría extenderse

hasta el borde mismo de la página y tuvo que ser cerrado dentro de los paneles. Los colores eran

a menudo aburridos y no conservados muy bien con el tiempo gracias al papel de periódico

barato. Es prácticamente lo primero que se nota en los comics de hoyel arte es más audaz y más

brillante con una paleta de colores ilimitada. La aparición de programas de ordenador como

Photoshop y Corel Painter ofrece a los artistas la capacidad de producir efectos que o bien no

podía hacer a mano, o sería demasiado tiempo para hacerlo a mano. 3

Erotismo ilustrado

El erotismo ilustrado es una forma de expresar sensualidad y belleza mediante diferentes estilos

aplicados en el mundo artístico, las ilustraciones de tintas planas de espíritu pop, “retro” y

publicitario con claras reminiscencias punk, y que no pretenden para nada transmitir algo

metafísico ni subjetivo, sino simplemente puro erotismo son trabajos que insinúan y sugieren, y

donde la imaginación juega un papel fundamental.

3Millar Frank “ Ilustración de comic contemporáneo comic art now DEZ SKINN” año 2009 pag.85

-74-

Figura .48.- Ilustración de reality “gran hermano”- capítulo IV

Ilustración fantástica

Figura .49.- Bruja del sol oscuro”- capítulo IV

Ilustración realizada en el programa de Adobe Photoshop para la revista calabozo por James

Ryman, esta portada fue bosquejada a lápiz y luego escaneada para terminar digitalmente en el

programa antes mencionado, la ilustración final estaba expandida y los bordes fueron cortados

antes de que se la use sobre la revista.4

4Mckenna Martin - Prólogos de Vallejo Boris “Fantasy Art Now Ilustración fantástica contemporánea” año 2009 pag.96

-75-

4.6. TÉCNICAS GRÁFICAS DE ILUSTRACIÓN

Enumerar las técnicas que se pueden encontrar en la ilustración a lo largo del siglo XX es casi

como hacer un recorrido por los materiales utilizados en el arte de la pintura durante este mismo

período de tiempo, sobre todo si se observan los trabajos de ilustradores a partir de los años

setenta, periodo en el que se encuentran continuas referencias estéticas, análogas, y

consecuentemente, técnicas similares o incluso idénticas en una y otra manifestaciones

artísticas.

Dentro de la ilustración se encuentran diversas técnicas, con las que se puede trabajar y variar

de acuerdo a las propias demandas. Así se puede encontrar a las denominadas técnicas puras,

que son aquellas en las que se encuentra un solo material o pigmento; o mixtas, en las que se

encuentran mezclados o yuxtapuestos diversos materiales, además de las recientes técnicas

informáticas o digitales realizadas directamente en soportes electrónicos.

A las primeras denominadas puras, y que utilizan un solo componente, se puede agruparlas en

dos bloques: un primer bloque en donde se encuentran los materiales de aplicación directa,

denominados también procedimientos secos, como el lápiz, el grafito, los colores de madera, el

carboncillo, la sanguina, el pastel, las barras de pastel-óleo, las ceras, el lápiz conté, el bolígrafo

y los rotuladores. En el segundo de los bloques se encuentran las técnicas que utilizan un

disolvente líquido más o menos fluido, orgánico o no, y que se aplican a través de un

instrumento, ya sean pinceles, brochas, algodón, esponja, plumilla o spray, las más conocidas

son la acuarela, la tinta, el óleo, el acrílico y el gouache.

En las denominadas técnicas mixtas se encuentran todos los materiales enumerados

anteriormente, mezclados o yuxtapuestos, además del collage y la fotografía.

-76-

Técnicas secasbásicas

Dentro de las técnicas básicas y dentro de los procedimientos secos, quizá, los más sencillos

sean los lápices y las pinturas de colores en madera, pero existe una gran variedad de medios

para conseguir resultados concretos, el grafito, el pastel seco y el pastel graso, la pluma y la

tinta son algunos de las técnicas secas que permiten desempeñar el trabajo de los ilustradores.

Existen muchos ilustradores que han realizado sus trabajos solo con lápiz negro, aunque la

mayoría simultanee esta técnica con otras.

La mayor característica de las técnicas secas es el uso de un solo material o pigmento que lo

conforma, son materiales de aplicación directa, esto es que no necesitan de algún aglutinante ó

medio para que tiñan o penetren en nuestra superficie de papel, cartón, etc.

Grafito y Pastel

El grado de dureza del grafito se indica en dos formas. El grado B para los lápices o barras

blandas, generalmente el 9B es el más blando (suave), y el H para los lápices o barras más

duras, aquí generalmente el 10H es el de mayor grado de dureza, Este sistema sirve de guía a la

hora de elegir el instrumento más apropiado para un trabajo en particular. Por lo general los

grafitos más blandos, así como el pastel, deben utilizarse sobre un papel que posea un grano

suficiente para recoger y retener las partículas de grafito que se desprendan de éstos, mientras

que las superficies más lisas como la cartulina es más adecuado para grafitos duros.

Hay dos tipos de grafito. El lápiz y la barra que se encuentra en diferentes grosores y calidades.

Con grafito se pueden obtener resultados inmediatos, se puede trazar, bocetar, y obtener

resultados a base de línea o mancha. Se distribuyen en lo posible las masas, obteniendo

calidades de blancos y una gama bastante amplia de grises casi hasta obtener el negro.

-77-

Figura .50.- Técnica a lápiz- capítulo IV

Los pasteles son ideales para realizar obras expresivas y llenas de vida. Con ellos se consiguen

desde colores muy saturados hasta tonos delicados de dibujos texturados, lo que permite al

ilustrador crear imágenes impactantes.

El pastel es el medio más asociado a menudo con ilustraciones suaves e irreales, el pastel puede,

de hecho, usarse de formas muy distintas. Sus colores profundos y puros son al mismo tiempo

ricos e impuros. No es un medio para pequeños detalles: la mayoría de los ilustradores que usan

los pasteles producen ilustraciones de gran tamaño.

Hay dos tipos de pasteles, los pasteles secos y los pasteles al óleo o grasos, las técnicas que se

emplean en ambos son parecidas.

Existen tres tipos de pasteles secos. En primer lugar, los pasteles blandos, que poseen una alta

proporción de pigmento en relación con el aglutinante y, por tanto, una rica textura y colores

brillantes. Con todo presentan el inconveniente de romperse con facilidad dada su textura

quebradiza. En segundo lugar los pasteles duros, que son más resistentes por que poseen más

aglutinante. Por último los lápices de pastel, que están recubiertos de madera y que son más

-78-

limpios y fáciles de usar y de transportar, aunque los resultados que se consiguen con ellos son

diferentes.

Figura .51.- Técnica a pastel-capítulo IV

Pastel graso

Una de las técnicas de mezclar pasteles grasos consiste en tejer los trazos de color, es decir en

tramar líneas paralelas cortas y largas. Otra manera de mezclar este medio es superponer capas

de colores diferentes. En ambas técnicas, se puede hacer que aparezca después el color de base

raspando los colores de encima. Si se desea combinar pastel con otro medio de pintura, sirve de

gran ayuda aplicar trementina con un pincel a la obra realizada con pasteles.

Los pasteles grasos, igual que los secos, se aplican de muchas maneras; muy suavemente,

dejando que se aprecie el papel, o ejerciendo más presión y depositando más pigmento. Los

colores pueden superponerse y después mezclarse con el dedo o un difumino, o bien pueden

tramarse, es decir, enlazar los trazos. La diferencia entre los pasteles grasos y secos radica en su

textura. Los grasos son cerosos y los secos poseen una consistencia parecida a la tiza. Los

pasteles grasos, dada su textura cerosa, se pueden aplicar en capas densas y pulirse y rasparse a

fin de crear una dimensión lineal. También pueden mezclarse o alterarse con disolvente.

-79-

Figura .52.- Técnica pastel graso-capítulo IV

Pluma y tinta

Uno de los estilos más tradicionales de ilustración; la pluma y la tinta es un medio en el que un

mal trabajo se hace realmente evidente.

Para dibujar con firmeza y rapidez se utiliza la pluma quese discurre sin esfuerzo por el papel y

cuyas líneas pueden ensancharse fácilmente con una mayor presión. Si se trabaja con la

adecuada precaución, pueden conseguirse muy buenos resultados incluso sobre cartón rugoso.

Para el trabajo resultan apropiados todos los colores líquidos o fluidificados, tales como la tinta

china, tinta normal, colores de acuarela, colores de esmaltado, etc.

Se puede acuarelear el trabajo previamente hecho con pluma, pero se requiere de una tinta que

no se descomponga con la aplicación ulterior del color de acuarela, por ejemplo la tinta china.

Lo más importante dentro de un trabajo de pluma y tinta es la línea, para esto hace falta una

aplicación limpia y eficaz y saber los tipos de rayado.

Los rayados son líneas paralelas trazadas con regla o a pulso. Con los rayados se representan

grises y cuanto más próximas se encuentren las líneas, tanto más intenso será el tono de gris,

hasta que en el límite, aparezca como negro integral o, si se utiliza otro color, como tono pleno.

Los oscuros se logran por consiguiente con la aproximación recíproca de las líneas, pero

-80-

también cruzándolas (lo que se llama un rayado cruzado) o aumentando su espesor. Lo último

resulta más difícil de lograr, más consecuente es el rayado cruzado con líneas de igual grosor.

El principio del dibujo a pluma es la creación de tonos mediante combinación del blanco y el

papel y el oscuro de la línea.

Figura .53.- Pluma y tinta-capítulo IV5

Scratch

Dentro de las técnicas de Scrath, se encuentran de manera profesional el Scratchboard, que es

literalmente “cartulina para raspar”, es una técnica de ilustración gráfica, de construcción de

significados visuales susceptible de aplicarse a los procesos de reproducción e impresión

directos. Esta técnica, como el nombre lo indica, consiste básicamente en raspar con distintas

herramientas sobra un cartón especial compuesto de una base de yeso y recubierta con tinta

negra para obtener líneas blancas sobre un fondo negro, es decir dibujando en negativo a

diferencia de las técnicas de ilustración con tinta china, donde se realizan los diseños en

positivo: líneas negras sobre fondo blanco. El scrathboard es una técnica de ilustración

esgrafiada, tanto por su proceso de ejecución (raspar, rayar, esgrafiar, grabar) como por los

resultados y efectos gráficos que se obtienen (líneas blancas sobre fondo negro, gamas tonales

por grises ópticos, efectos de esgrafiado y raspado, etc.) el scrathestá estrechamente ligado a las

técnicas tradicionales de huecograbado y de xilografía.

5Slade Catharine “Enciclopedia de técnicas de ilustración” año 2010 pag.56

-81-

Figura .54.- TécnicaScratch (Cristhian Mijares)-capítulo IV 6

6Becerra Gonzalo, Gómez Morin Mauricio “Ilustraciones en Scrath, técnicas y materiales”UAM. México año 2010 pag.76

-82-

CAPÍTULO V

DISEÑO PUBLICITARIO 5. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Las tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual, se

han ido modificando sucesivamente, actividad que hoy se conoce por diseño gráfico, hasta el

punto, de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio,

incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales.

El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares, ha crecido

espectacularmente, lo que obliga a competir entre sí para ocupar un sitio en el mercado.

-83-

Es en este instante, es cuando surge la publicidad, y con ella la evolución del diseño gráfico

como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a los competidores.

Figura .55.- Publicidad de Coca cola-capítulo V

Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban

publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad

media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de

madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban

para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el

gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la

aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la

industrialización y el crecimiento de las ciudades dio el impulso definitivo al lenguaje

publicitario.

El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las

imágenes publicitarias.

-84-

En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine que

no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.

Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya

no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones

emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera

para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre

ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él,

traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al

consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la

publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica,

comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social,

ideológico y cultural.

Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de

diferenciar y hacer valer los productos.

• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de

los mensajes.

• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la

pluralidad de medios informativos.

• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y

desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las

campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

• El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la

historia, ocurren por vez primera:

-85-

• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones

de todo tipo.

• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes

elegir entre opciones distintas.

• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico

general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio

• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta

entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

5.1. TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propósitos que persigue, haciendo uso del

proceso de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de publicidad. En primer

lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un

concepto, de un producto o de un servicio, es decir, la publicidad de marca; en segundo lugar,

aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos, que también

ayuda a promover la cadena de distribución y ventas, es decir, una publicidad institucional.

La tipificación de la publicidad también incluye:

• Publicidad al detalle.

• Publicidad política.

• Publicidad por directorio.

• Publicidad de respuesta directa.

• Publicidad de servicio social.

• Publicidad de negocio a negocio.

-86-

Espiral publicitaria

Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado,

consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral

publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:

Etapa de promoción

Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que

se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las características relevantes que

hacen diferente al producto publicitado.

Etapa competitiva

Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aún

debe probar que es superior frente a sus competidores.

Etapa retentiva

Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte

aceptación en un gran sector del mercado.

5.2. ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear

un proceso estratégico de comunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la

publicidad.

-87-

El anunciante

Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones

generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el

presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro clases de anunciantes:

fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones.

La agencia publicitaria

Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación,

colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y

administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del

anunciante.

Los medios

El tercer elemento está dado por los medios de comunicación con la función específica de

difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña

publicitaria.

Los proveedores

Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para

asesorar y asistir en el proceso creativo, de producción y administrativo del manejo de una

campaña.

Funciones de la publicidad

Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que

la audiencia puede tener, de tal manera que se defina la función de la publicidad. Dichos

patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada.

-88-

Publicidad de acción directa o indirecta. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e

inmediata de la audiencia, o estimular la demanda a largo plazo?

Publicidad primaria o selectiva. ¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico, o

crear la preferencia hacia una marca o producto en particular?

Publicidad comercial o no comercial. ¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro,

o difundirá información de interés social o comunitario?

5.3. LA PUBLICIDAD EN ECUADOR

Figura .56.- TAME una campaña con alas (Agencia la Facultad)-capítulo V

En los últimos mesesa través de los medios de comunicación del Ecuador una serie de imágenes

que correspondían a la primera de las tres etapas de la campaña social 'Galápagos, tu marca

natural'. Indígenas, negros, mestizos, todos tatuados el archipiélago en alguna parte de su

cuerpo, revelaron lo que ya venía sucediendo tiempo atrás: la inclusión de imágenes 'nacionales'

en la publicidad, promoción y campañascívicas como estas otras imágenes 'nacionales' (el

Malecón en Guayaquil, el centro histórico de Quito, los deportistas, etc.), Se estánincorporando

a través de la publicidad la iconografía ecuatoriana,las explicaciones de este fenómeno son

distintas cada vez más la publicidad empieza a apropiarse del día a día ecuatoriano, sea en

términos de figuras, personas, hábitos, maneras de hablar.

-89-

Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda

tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,

comunicación ideológica.

Comunicación

• Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

• Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

• Mensaje: La pieza publicitaria.

• Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

• Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

• Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo:

no compra).

• Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo

deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes:

• El producto a diseñar,

• A quien va dirigido,

• Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad

• La competencia.

Ámbitos de aplicación

El diseño publicitario se aplica, en todos los ámbitos y se encuentra por todas partes. Dentro del

mundo digital, en toda la red, internet (la web). Diseños de todo el mundo publicitario, revistas,

periódicos, libros, manuales (diseño y maquetación). Se encuentran diseños en el mobiliario,

una silla, un mueble. (Diseño industrial y ergonomía). Se divisa el diseño en el mundo

multimedia, el cine, televisión, videos, musicales, trailers, y demás efectos especiales.

-90-

Las posibilidades del diseño publicitario, son infinitas, ya que cada vez son más los campos en

los que se emplean elementos creados a través del ordenador.

5.4. LAS TENDENCIAS DEL DISEÑO PUBLICITARIO

Figura .57.- Murano (Esteban Salgado)-capítulo V

El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que se encuentra

reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias.

La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier

elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento u otro, se

encuentra marcado por las tendencias que son las preferencias sobre los gustos, compartidos por

diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un

estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños

del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo

individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.

-91-

La moda

Es otro de los elementos por el cual se encuentra marcado el diseño. Cada época tiene su moda.

En gran medida son los grandes diseñadores quienes dictan o determinan las modas.

Contenidos visuales en los anuncios

Los contenidos visuales de un anuncio, son los diferentes elementos que se han utilizado para

formar el mismo.

Figura .58.- Publicidad BOSCH-capítulo V

El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto

anunciado. La función principal de estas imágenes, será la de servir de apoyo al componente

verbal "el texto", aunque en muchas ocasiones es el componente visual el elemento principal del

anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más que mil palabras).

Por ejemplo, si se quiere anunciar alimentos, o cualquier otra composición culinaria, estos se

encuentran preparados y dispuestos por grandes chefs profesionales de la cocina. Los alimentos

-92-

se encuentran cuidadosamente adornados con el fin de que reflejen la idea o imagen que se

quiere transmitir: hielo, sensación de frescor, comida elaborada casera, etc.

Figura .59.- Publicidad FORD-capítulo V

Anuncios con personajes famosos

Para realizar anuncios donde aparecen modelos, personas humanas, tanto hombres como

mujeres, se utiliza el gran recurso de escoger modelos profesionales con gran experiencia,

naturalidad y gran atractivo físico, con la finalidad de atraer al consumidor a comprar o

consumir el producto publicitado.

Se utilizan, zonas de escenarios alegres y muy bien iluminados. El que salga una persona

famosa en un anuncio, es un éxito garantizado según los estudios de marketing, ya que se juega

con la popularidad del personaje.

-93-

La semiología en la publicidad

Figura .60.- Publicidad MASTERCARD-capítulo V

La semiótica se define como la ciencia que estudia las propiedades generales de los sistemas de

signos, como base para la comprensión de toda actividad humana. Oficialmente no hay

diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea

y semiótica a la tradición anglo-americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a

generalizarse.

El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos que, por otro lado,

tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor significativo. El signo se

encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que varía según la cultura) y un

significante, que no siempre es lingüístico. Puede incluir una imagen.

Pautas de un anuncio publicitario

Figura .61.- Publicidad gastronómica (Chile)-capítulo V

-94-

Los anuncios tienen diferentes fases a tener en cuenta, para hacer efectivo el modo en el cual se

quiere comunicar el mensaje. Para ello, antes de realizar un anuncio publicitario hay que pensar

el mensaje que se va a comunicar y a través de qué medio, (verbal, escrito, etc.) y durante

cuánto tiempo. Además, es conveniente, aunque no imprescindible, seguir algunas pautas:

• En anuncios de productos culinarios, es más efectivo mostrar el plato completamente

acabado, que no los elementos o ingredientes que lo forman.

• Si se utilizan personas en el anuncio, se puede optar por escoger personajes famosos, ya

que incrementan el nivel de captación y atención del producto publicitado.

• La composición del anuncio, deberá ser lo más simple posible, para captar el centro de

atención.

• Los colores que emplearemos en el anuncio juegan un papel muy importante, porque

llaman la atención y hacen que se fijen en el anuncio.

• Algunos temas de la historia resultan aburridos, por lo que a veces es mejor optar por

animales, bebés o imágenes de contenido erótico, que agraden al público.

• En lo que se refiere a modelos humanos, el rostro nunca se representará más grande de

su tamaño natural.

El orden de lectura de un anuncio

El orden de la lectura de los anuncios, es el siguiente: Primero la imagen, después el titular, y

por último el texto.

Por este motivo, la imagen se encuentra colocada siempre en un punto central superior y el

titular y texto, por debajo de ella. Todos estos puntos son muy importantes para obtener un buen

resultado final.

-95-

No obstante, podemos observar toda la composición en su conjunto, aunque no se encuentre

cada elemento colocado de la forma más común a su lectura e interpretación, no quiere decir

que sea un proyecto fallido, el resultado final puede ser victorioso.

Figura .62.- Publicidad MAZDA-capítulo V

5.5. EL USO DEL MARKETING

Para poder aplicar el marketing eficientemente es necesario que en primer lugar se tenga bien en

claro cuál es el concepto y cuáles son las principales funciones o etapas.

El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo

referente a la relación que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa.

Acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo,

conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos (que se encarguen de

satisfacer dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de nuestros productos a

los consumidores, la distribución de nuestros productos a los consumidores, etc.

-96-

En otras palabras, cuando se está recopilando información de mercado, cuando se diseña un

producto, cuando se está publicitando y cuando se está distribuyendo (todas ellas acciones

referentes a la relación que hay entre el mercado y un negocio), es que se aplicael marketing.

Funciones o etapas del marketing

• Análisis de las oportunidades de negocio

Esta función o etapa consiste en identificar y analizar las oportunidades de negocio que puedan

existir en el mercado. Una oportunidad de negocio se suele relacionar con la oportunidad de

crear un primer negocio, sin embargo, esta función o etapa se puede dar cuando ya se cuenta

con un negocio en marcha, en cuyo caso, oportunidades de negocio podrían ser la oportunidad

de crear nuevos productos complementarios al que ya se tiene, oportunidad de incursionar en

nuevos mercados, de apostar por un nuevo rubro de negocio, de crear nuevas sociedades o

alianzas, etc.

• Segmentación y selección de mercados

Esta función o etapa consiste en dividir o segmentar el mercado total que existe para el

producto, en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características

similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados

que sean más atractivos para incursionar.

La razón de segmentar el mercado es que no es rentable incursionar en todo el mercado

existente para un producto, lo más razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de

consumidor, especializarse en él y, de ese modo, poder ser más eficientes.

• Análisis y pronóstico de la demanda

Esta función o etapa consiste en estudiar al público o mercado objetivo (el cual se ha

determinado en la etapa de segmentación de mercado), se analiza sus gustos, sus deseos, sus

necesidades, sus preferencias de consumo, sus hábitos de consumo, sus comportamientos de

compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran), etc. Y, a la vez, se

-97-

trata de pronosticar cuántos de ellos estarían dispuestos a invertir en los productos o servicios,

es decir, a cuánto podría ascender las ventas para un periodo de tiempo determinado.

El análisis de la demanda permitirá conocer bien al público objetivo y, de ese modo, poder

diseñar estrategias de marketing que mejor se adapten a él.

Mientras que el pronóstico de la demanda permitirá tener una idea de cuánto podrían ascender

las ventas y, de ese modo, poder realizar los demás presupuestos de compras, producción,

gastos, etc.

• Análisis de la competencia

Esta función o etapa consiste en estudiar y analizar a los competidores, determinar cuántos son,

cuáles son los principales, dónde están ubicados, cuáles son sus mercados, cuáles son sus

principales estrategias, cuál es su experiencia, su capacidad, sus fortalezas, sus debilidades, etc.

El análisis de la competencia nos permite tomar ventaja de la información que se pueda

recolectar de los competidores, por ejemplo, se puede tomar como referencia las estrategias que

estén utilizando y que les estén dando buenos resultados, se puedeaproximar a mercados que

ellos no estén tomando en cuenta y que podrían ser atractivos, y optar por reducir los precios si

se descubre que los costos de producción son altos o no son productores, etc.

• Diseño de las estrategias de marketing

Esta función o etapa consiste en diseñar las estrategias referentes a cuatro aspectos del negocio

(producto, precio, población y promoción) de acuerdo a las características del público objetivo

(el cual se ha determinado en la etapa de segmentación de mercado, estudiado y analizado en la

etapa del análisis de la demanda) y a la competencia (la cual se ha estudiado y analizado en la

etapa del análisis de la competencia).

En otras palabras, esta función o etapa consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias

de marketing que permitan satisfacer las necesidades o deseos del público o mercado objetivo, y

que permitan competir adecuadamente con los competidores.

-98-

Ejemplos de estrategias de marketing puede ser: lanzamiento de nuevos productos o servicios,

reducción de precios, diseño de nuevos canales de venta o distribución, nuevas técnicas

publicitarias, nuevas promociones, etc.

• Organización e implementación

Esta función o etapa consiste en que, una vez que ya se diseña las estrategias de marketing, se

organiza y determina los objetivos, los procedimientos, los medios y las personas indicadas que

se encargarán de realizar dichas estrategias. Y, a continuación, se las implementa o ejecuta.

• Control

Esta función o etapa consiste en que una vez que ya se ha implementado las estrategias de

marketing asegurarse de que se estén aplicando correctamente, de que se estén alcanzando los

objetivos propuestos, evaluar que los resultados obtenidos correspondan con los objetivos

propuestos y, en caso de no ser así, tomar las medidas correctivas.

5.6. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

La mayor parte de los mercadólogos establece segmentos o grupos meta. Segmentar el

mercadosignifica dividir un mercado entero en grupos de consumidores cuya similitud los

convierte en un mercado para los productos que cubren sus necesidades especiales.

Esta clasificación de los consumidores es una de las tareas de la sección del plan de marketing

llamado análisis de la situación. Se trata de maximizar el potencial que se tiene en los mercados,

dirigiendo el producto hacia ciertos segmentos de la población que observan conductas

similares; por ejemplo: personas de la misma edad, género, antecedentes étnicos, o estilo de

vida. Desde el punto de vista de la comunicación, es más difícil de lo que entraría suponer. Se

debe entender las minucias culturales de cada segmento y elegir el mensaje correcto, de modo

que no estereotipe el servicio o producto que está vendiendo, como diseñado exclusivamente

para ese segmento.

-99-

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica, la forma más antigua de segmentación, designa a los clientes de

acuerdo con zonas geográficas, en tiempos pasados, la distribución era la principal

preocupación de los fabricantes.

Segmentación por usuarios del producto

La segmentación por usuarios es una estrategia que se basa en la cantidad y los patrones de

consumo de una marca o categoría. Al anunciante le interesa la cantidad de uso que corresponde

al producto, en lugar de las características de los consumidores. Por cuestiones prácticas, la

mayoría de los métodos para segmentar por usuarios se combina con la identificación

demográfica o el estilo de vida de los consumidores.

Segmentación por estilos de vida

La segmentación por estilos de vida parte del supuesto de que si se vive de cierta manera, los

vecinos también viven así y, por tanto, cualquier mercadólogo inteligente pretendería poner la

mira en conjuntos llenos de estos clones. Los conjuntos de estilos de vida representan

caracterizaciones más exactas de las personas, que las que podría producir una sola variable.

La estrategia básica de los medios

Los planificadores contemporáneos de medios han sumado el papel de especialista en marketing

a sus otras obligaciones.

En el caso de los planificadores de medios, cada vez es más frecuente que deben saber sobre

marketing de productos como una función más de su empleo. El punto fuerte de la nueva

especie de planificador no sólo consiste en crear planes de medios de bajo costo y gran alcance,

sino en investigar y usar los medios correctos tradicionales o no tradicionales que se necesitan

para llegar al objetivo de marketing.

El planificador de medios también debe ser creativo para elaborar planes que usen la cantidad

creciente de opciones que ofrecen los medios, con presupuestos limitados.

-100-

Tradicionalmente, el creativo ha descrito una forma inusitada de lograr que el mensaje de un

anunciante atraviese con éxito el abigarrado montón de competidores. Sin .embargo, hoy día,

esa frase ha evolucionado para reflejar no sólo el uso de distintas alternativas de los medios,

sino también, y quizá más importante, la presión por crear grandes penetraciones con

presupuestos más pequeños.

El insumo de profesionales en medios, en el proceso de la publicidad, ha ido adquiriendo cada

vez más importancia en años recientes. El entorno delos medios está cambiando con tanta

rapidez que ahora una parte del trabajo del planificador de medios es anticipar las tendencias

futuras de tas comunicaciones y tener al tanto de los cambios más importantes a la dirección de

la agencia y a los clientes. En dicho ambiente, el puesto de los planificadores de medios será el

eje del proceso de la publicidad.

Lograr un desperdicio mínimo de la circulación

Una de las medidas fundamentales del éxito de un plan de medios es la magnitud con que este

dirige su meta a prospectos principales. Dado el creciente costo de la publicidad, los clientes

pueden tolerar grandes cantidades de no prospectos en el programa de medios.

Los planificadores de medios se ven obligados a llegar más allá de los costos cuando elaboran

sus planes. Cuando tratan con estos medios especializados, los planificadores deben considerar

factores como el peso adicional ante los prospectos principales, la capacidad para entregar un

mensaje de comunicación de manera singular y el prestigio de un medio que podría pesar más

que la entrega a poco público.

El planificador de medios también debe tomar en cuenta el efecto sinérgico del plan. Es decir, la

capacidad que una combinación de medios tiene para entregar el mensaje de modo más eficaz

que la suma de cada uno de los medios individuales. Por ejemplo, la publicidad en radio suele

estar reforzada por la visualización que se deriva de los comerciales de televisión, al usar el

mismo mensaje para el producto. Los escuchas pueden imaginarse un producto a partir del

-101-

comercial de televisión y, así, el anunciante ahorra mucho dinero empleando la radio en

combinación con la televisión.

La tecnología está cambiando las relaciones fundamentales entre los medios, los públicos ylos

anunciantes. La tecnología de los medios está creando un entorno en el que las diferencias entre

los medios se están desvaneciendo.

Los nuevos medios interactivos demandarán que los consumidores carguen con una parte mayor

de los costos editoriales. A cambio, los consumidores pueden esperar rendir una mayor cantidad

de opciones de medios.

5.7. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento debe hacerse con una meta en mente. Se posiciona un producto en la mente

de un prospecto específico. Posicionamiento es otro término para decir que el producto encaja

con el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado de una de dos maneras:

• Crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo específico

• Identificar anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las

necesidades de un grupo en especial.

Creación de un producto para mercados seleccionados

Una de las formas que usan los mercadólogos para atraer al grupo de consumidores meta es a

través de variantes de un producto convencional. La variante nueva busca un grupo que tiene

necesidades que no están totalmente cubiertas por los productos existentes.7

5.8. TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Medios Masivos

Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado también se

conocen como medios medidos.

7RUSSELL J. Thomas, LANE W. Ronald “Kleppner Publicidad” Decimocuarta edición año 2009 pag.98

-102-

• Medios Auxiliares o Complementarios

Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado también se conocen como

medios no medidos.

• Medios Alternativos

Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy

innovadoras.

En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de

comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

• Medios masivos

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Televisión

Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad

porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red, las estaciones independientes,

la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición;

combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta;

exposición efímera, menor selectividad de público.

Radio

Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

La radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza

inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los

mencionados autores, los radios escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en

-103-

horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los

que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.

Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y

demográfica; costo bajo además, es bastante económico en comparación con otros medios y es

un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio

escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos

Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales, sus principales ventajas son:

Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia;

credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de

reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los

grupos socioeconómicos.

Revistas

Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de

forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:

• Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

• Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

• Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

• Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

• Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

-104-

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y

prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.

Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay

garantía de posición.

Internet

Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo

de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes

potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar

sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de

visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados

de búsqueda de los principales buscadores y segundo, colocando en otros sitios web

(relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los

siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y

otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades

interactivas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo;

el público controla la exposición.

Cine

Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas"

pero con baja selectividad.

-105-

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel

socioeconómico, y es bastante caro.

Medios auxiliares o complementarios

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior

Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos

incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, mini carteles en centros

comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos,

camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de

mensajes; buena selectividad por localización.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no

tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y

porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior

Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados

donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Esta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones;

trolebuses y tranvías urbanos.

Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a

empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

-106-

Publicidad Directa o Correo Directo

Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al

cliente potencial o actual.

La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos,

folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera).

La más usual es el folleto o volante.

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del

mismo medio; permite personalizar.

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

Medios Alternativos

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser

muy innovadores.

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

• Faxes.

• Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

• Protectores de pantallas de computadoras.

• Discos CD, DVD, BLUERAY.

• Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

• Anuncios que pasan antes de las películas en los cines.

Casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. 8

5.9. DISCIPLINAS QUE SE UTILIZAN EN PUBLICIDAD

• Psicología.

• Sociología.

8 O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard “Publicidad” año 2010 pag.381

-107-

• Comunicación Social.

• Economía.

• Estadística.

• Antropología.

• Semiología.

Ciencias de la comunicación social

• Relaciones Públicas.

• Periodismo (información)

5.10. NECESIDADES

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza

para poder vender.

Necesidades básicas

También llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las

primeras que se buscan satisfacer.

Necesidades de seguridad

Satisfacer la sensación de peligro.

Necesidades sociales

Estar en grupo y relacionarse.

-108-

Necesidades de autoestima

Autoestima, ser uno mismo.

Necesidades de autorrealización

Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación

Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

5.11. ELCOLOR EN LA PUBLICIDAD

Figura .63.- Publicidad “Ponle color a tu día” (AgenciaEURORSCG)-capítulo V

La utilización adecuada del color es indispensable para la identidad y fuerza de unamarca,

producto o servicio.

Hay que aprovechar los colores considerando que lo nuevo y el cambio son los argumentos más

efectivos de la publicidad.

Se puede afirmar que hay una dependencia creciente de la mercadotecnia de lacomunicación

visual.

-109-

Las preferencias de los colores son tan cambiantes como el gusto de cada persona ocultura de

consumo.

La publicidad no es resonancia de palabras y de colores por lo que es necesarioconocer y

entender sus pautas cromáticas para utilizarla con éxito.

Los principales objetivos del color en la publicidad

• Captar la atención de los consumidores de una forma inmediata.

• Lograr el factor estético por medio de una disposición armónica de los colores.

• Poder diferenciar las marcas a partir de los colores, sus combinaciones ycontrastes.

Características del color

• Apoya la identidad visual del producto o servicio.

• Aumenta el alcance de penetración.

• Construye o dinamiza una imagen.

• Crea estereotipos de identidad personal y colectiva.

• Da un impulso a la publicidad.

• Denota y connota.

• Destaca la propiedad física de una marca

• Enriquece el lenguaje visual.

• Es el elemento dominante en la publicidad

• Es un argumento publicitario de ventas.

• Es un elemento decisivo en la penetración publicitaria.

• Es un lenguaje dentro de otro lenguaje.

• Impacta más en la subconsciencia que en la conciencia.

• Facilita diferenciar los productos y hacerlos distintos.

• Incentiva los mecanismos del consumo.

-110-

• Incrementa las preferencias de los consumidores.

• Las personas se identifican más con un color que con una palabra.

• Puede ir de lo abstracto a lo concreto.

• Puede ser la identidad de una empresa.

• Reduce los caminos que van del sujeto al objeto.

• Tiene libertad de acción, entre matices y contrastes.

• Los colores permanentes en el lenguaje de la publicidad son el blanco, el negro, el

verde, el azul, el rojo, el amarillo y el gris.

• Se parte de una idea que se puede magnificar con el color en función de

lascaracterísticas del consumo y del consumidor, con énfasis en los tonos brillantes y

enlos contrastes fuertes para su mejor visualización a larga distancia.

Clasificación publicitaria de los colores

• Los colores más estimulantes son los que más venden, por su contenido emocional.

• Los mensajes diseñados con más de un color tienen mayor índice de atracción.

• La clasificación clásica de los colores es la siguiente:

Cromáticos

Amarillo, naranja, rojo, azul.

Acromáticos

Blanco, negro y gris.

El blanco y el negro se deben considerar colores porque producen sensaciones ytienen

significados y efectos definidos.

El blanco y el negro al ser mezclados con otro color cambian su carácter.

La mejor combinación de los mensajes motivadores es una tercera parte de rojobermellón, una

tercera parte de naranja, y una tercera parte dividido entre verdeamarillo, azul claro y amarillo.

-111-

Existen estadísticas que indican que los anuncios a color en periódicos y revistas,dependiendo

de su tamaño, tiene una mayor de penetración sobre los de blanco ynegro.

La escala de los colores publicitarios es anaranjado profundo, rojo escarlata y

amarilloanaranjado.

Las técnicas de los anuncios

Color plano o figurado.

• Del tipo de letra.

• De la coloración de las palabras.

Existen giros en que la fuerza del color es más poderosa y decisiva:

• Alimentos.

• Cosmética.

• Detergentes.

• Perfumería.

• Ropa.

• Turismo.

Utilización de los colores

No hay una norma única para el uso publicitario del color ya que los gustos cambian yregresan

los que estuvieron de moda en otros tiempos.

Normas para la utilización de los colores

Existen normas para la utilización de colores con éxito comprobado endiferentes productos,

ejemplos:

Amarillo En anuncios exteriores.

Amarillo y anaranjado En sopas.

-112-

Amarillo y púrpura En joyas.

Amarillo y rojo En dulces.

Anaranjado En empaques de comidas preparadas y box lunch.

Azul En artículos de limpieza e higiene, líneas aéreas,

radiodifusoras y televisores.

Azul oscuro y el gris En la rama de seguros.

Azul sobre blanco En envases de productos lácteos.

Azules, rojos y amarillo En las tarjetas de crédito.

Blanco En ingredientes de alimentos, bebidas y productos

infantiles.

Blanco ostión, champaña, azul

suave y rojo

En pinturas vinílicas.

Blanco, negro, verde claro, verde

turquesa, bermellón, crema y marfil

En esmaltes.

Lila En flores, salones de belleza, tiendas de regalos.

Marrón Para automóviles, lociones para hombre, artículos

deportivos.

Marrón y rojo En chocolates.

Naranja En maquinaria pesada, artículos de playa, alimentos y

bebidas.

Rojo En artículos textiles, perfumes, lápices labiales.

Rojo y blanco En cigarrillos.

Rojo y negro En perfumería.

Rojos y azules En instituciones bancarias.

Rojos, marrones y azules En licores.

Rosa En jabones de tocador, ropa, cosméticos.

-113-

Verde En los alimentos congelados. Productos de origen

vegetal, jabones, cremas, artículos naturistas y productos

ecológicos.

Verde y bermellón En herramientas.

Tabla.3.- Utilización de los colores –capítulo V

Estas combinaciones tienen el propósito de hacer los productos tan recordables comolas marcas,

reforzando la penetración visual de etiquetas y logotipos.

Otras consideraciones sobre las combinaciones que se pueden utilizar son:

Tabla.4.- Combinación de los colores –capítulo V

El color en anuncios a distancia.

La mejor visibilidad y legibilidad de rótulos a distancia se obtiene con lassiguientes

combinaciones de letras en los siguientes colores:

El blanco, el negro y

el gris

Se combinan con cualquier color.

El blanco y el negro Con los intensos

El gris Con los de saturación media o baja.

El blanco Combina con los colores claros, como el amarillo pálido, el naranja

suave y el verde pistache.

El negro Con todos los colores de su cualidad, como azul y violeta.

El gris Para los fondos en esquemas de colores claros y oscuros.

El blanco

Como reflejante de la luz, destaca los colores y aumenta la sensación de

tamaño.

El negro Reduce la cualidad del color y también la del tamaño.

El gris Es un neutralizador en sus matices afines.

-114-

Tabla.5.- Tipografía y fondo –capítulo V

Entre más intenso es el color, menor debe ser la extensión y tamaño del mensaje.

El color más visible es el rojo bermellón, seguidos por el amarillo, el verde, y el azul.

Los colores intensos y puros desplazan a los grises, predominando los colores pastel,más

fuertes, los cuales se identifican con mayor facilidad que los tonos suaves, estode acuerdo con

las diferencias de altura y profundidad.

Propiedades genéricas de los colores

Algunas de las propiedades genéricas de los colores son las siguientes:

Fondo Blanco Azul Rojo Verde Amarillo Blanco Blanco Negro Amarillo Blanco Rojo

Tipografía Azul Blanco Blanco Blanco Negro Negro Rojo Rojo Verde Verde Verde

Amarillo Se asocia con la luz. Es estimulante. Destaca por su cualidad retentiva. Es alegre,

cálido, tónico y poderoso.

Azul El más frío de los colores. De débil luminosidad. Acentúa el dinamismo delos

colores cálidos, por lo que predomina como fondo de ellos.

Blanco Como fondo hace perder brillo y tonalidad a cualquier color. Proyecta paz,y pureza.

Gris Se utiliza en fondos, con acción compensadora. Simboliza austeridad eimprecisión.

Lila Sugiere sensibilidad, amor platónico. Es el color de lo unisex.

Marrón Mezcla de anaranjado y de gris o negro. Color de fondo. Propiciatranquilidad.

Naranja Es el color más cálido. Estimula el apetito y es placentero.

Negro Fondo sobre el que destacan todos los colores y contribuye a su intensidad.

Asociado a la tristeza y depresión.

Rojo

Color cálido. Domina sobre el conjunto de colores. Proyecta energía,

pasión,sensualidad. Es el color más usado.

-115-

Tabla.6.- Significado del color –capítulo V

Verde

Mezcla de un cálido (amarillo) y un frío (azul), proyecta calma y reposo.

Esapaciguador y sosegado.

Violeta Mezcla de azul y rojo. Cuando domina el rojo produce impresión demovimiento.

-116-

CAPÍTULO VI

RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

6. BANCO DEL AUSTRO

Figura .64.- Logo BANCO DEL AUSTRO-capítulo VI

-117-

La ciudad de Cuenca fue la cuna elegida para el nacimiento de Banco del Austro, la entidad

financiera más importante de la región austral y la líder del segmento de bancos medianos del

país. Su historia se remonta a finales de la década de los 70 cuando los entusiastas

emprendedores, entre los que destaca la familia Mora Vázquez, Peña Calderón y Eljuri Antón,

se convirtieron en los fundadores de esta institución.

Al inicio de sus operaciones, el 28 de noviembre de 1977, Banco del Austro contó con un

capital inicial de 31,5 millones de sucres y un edificio arrendado ubicado en la calle Bolívar,

entre las calles Hermano Miguel y Mariano Cueva. Fue allí donde comenzó este sueño, el cual

se vio potenciado por un gran talento humano y un patrimonio de confianza y servicio de sus

primeros clientes.

Desde esa fecha cada uno de los hombres que han liderado esta institución le han impreso

dinamismo y progreso al Banco del Austro, el cual no tardó en adquirir su edificio propio pero

sobretodo expandir su gama de servicios a las principales ciudades del país.

Misión

“Ser un banco sólido que genera fidelidad en sus clientes y promueve el desarrollo de la

comunidad, de manera eficiente y con un equipo humano comprometido”.

Visión

“Ser el banco de apoyo permanente que satisfaga las necesidades financieras de nuestros

clientes”.

Agencias

La Institución al momento cuenta con 77 oficinas de atención a nivel país, las cuales cuentan

con todos los productos y servicios que el Banco ofrece a sus clientes, que conjugados con la

-118-

atención personalizada y el apoyo tecnológico que requiere la banca moderna, hacen la

diferencia al Banco del Austro.

6.1. BANCO UNIBANCO

Figura .65.- Logo BANCO UNIBANCO-capítulo VI

Unibanco se fundó en 1964 como Banco de Cooperativas del Ecuador S.A. Treinta años

después, en 1994, cambió su nombre a Banco Universal S.A. Unibanco. Los nuevos accionistas

definieron entonces una nueva orientación de la entidad hacia la oferta de soluciones financieras

para la vida diaria de miles de ecuatorianos, muchos de ellos previamente excluidos del sistema

financiero formal.

Su trabajo es ofrecer soluciones financieras a miles de ecuatorianos, garantizando seguridad y

rentabilidad a los inversionistas. Es un banco inclusivo; desde el año 2000 se ha incorporado al

sistema financiero a más de 1 millón de ecuatorianos, con un ingreso promedio mensual de 250

dólares.

Es el primer banco de inclusión del país y el tercero en número de clientes de crédito.

La verdadera inclusión financiera es precisamente otorgar crédito con responsabilidad a quienes

lo necesitan. Y se trata de hacerlo brindando la confianza, el servicio, la agilidad y la

oportunidad que la gente requiere.

-119-

Misión

Contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas, a través de una atención oportuna y

confiable a sus necesidades en las áreas de micro-finanzas, ahorro e inversión.

Visión.

“Ser líder en micro-finanzas, constituyéndose en una organización altamente especializada y

flexible, que se destaca por el talento y compromiso de sus colaboradores y el uso de tecnología

de punta”.

Responsabilidad Social

Es una forma de llevar adelante el negocio, es una forma de gestión que está inmersa en todo lo

que hacemos y en la relación que construimos y mantenemos con nuestros colaboradores,

nuestros clientes, nuestros socios estratégicos, las autoridades, los medios de comunicación y el

público en general.

6.2.BANCO DEL PICHINCHA

Figura .66.- Logo BANCO PICHINCHA-capítulo VI

El 11 de abril de 1906, nace en Ecuador la compañía anónima Banco Pichincha ,constituida

entonces como un banco de emisión, circulación y descuento, la entidad fijó desde sus inicios su

prioridad: trabajar en el mercado de divisas. Gracias a las gestiones del entonces vicepresidente,

la institución consiguió colocar fondos en el extranjero por un capital inicial de 600 mil sucres,

lo que marcó el comienzo de la vida legal del Banco Pichincha y el inicio de la presencia

mundial que lo caracteriza.

-120-

La primera agencia bancaria se estableció en la intersección de las calles Venezuela y Sucre

(Quito), en la propiedad de Juan Francisco Freile.

El primer directorio estuvo conformado por ilustres ecuatorianos. Manuel Jijón Larrea

(presidente fundador), Manuel Freile Donoso e Ignacio Fernández Salvador (gerentes

fundadores) fueron algunos de ellos, entre otros hombres de negocios de la época.

Estos pasos iníciales formaron al Banco Pichincha de hoy, y le permitieron alcanzar grandes e

importantes metas que lo han convertido en la primera institución bancaria de Ecuador.

Misión

“Somos un equipo líder que contribuimos al desarrollo del Ecuador apoyando las necesidades

financieras de las personas, de sus instituciones y de sus empresas”.

Visión

“El Banco Pichincha es el líder de su mercado en imagen, participación, productos y calidad de

servicios enfocando su esfuerzo hacia el cliente, anticipándose a sus necesidades, desarrollando

a su personal y otorgando rentabilidad sostenible a sus acciones”.

Empresas Filiales

• Credife

• Fondos Pichincha

• Picaval

• Consorcio del Pichincha

• Renting Pichincha

• Seguros del Pichincha

-121-

• Almesa

6.3. PRODUBANCO

Figura .67.- Logo BANCO PRODUBANCO-capítulo VI

El grupo financiero producción (GFP) produce servicios de calidad para satisfacer todas las

necesidades financieras de sus clientes. La ética en los negocios y el trabajo eficiente son

principios fundamentales que guían su actividad.

Misión

La razón de ser del grupo financiero producción es atender todas las necesidades financieras de

sus clientes buscando la excelencia en el servicio.

Visión

El GFP quiere ser reconocido por la sociedad por la solidez de sus resultados y por apoyar al

desarrollo económico del país a través de una administración financiera segura y eficiente.

Empresas de PRODUBANCO

• Produfondos

• Produvalores

• Servipagos

-122-

6.4. BANCO SOLIDARIO

Figura .68.- Logo BANCO SOLIDARIO-capítulo VI

El Banco Solidario trabaja por el país para generar crecimiento de manera sustentable,

promoviendo la conservación de los recursos ambientales, respetando la diversidad y

contribuyendo a la reducción de las desigualdades sociales.

El capital del Banco tiene un 42.83% de componente extranjero representado por 11

inversionistas internacionales, además de un selecto grupo de accionistas locales que creen en

Ecuador y su futuro.

Misión

“Somos una organización ecuatoriana que contribuye a reducir la pobreza y a mejorar la calidad

de vida de los segmentos menos favorecidos, a través de la satisfacción de sus necesidades, con

productos y servicios financieros de calidad e innovadores”.

Visión

Ser líderes en calidad de servicio financiero con misión social.

-123-

6.5. BANCO PROCREDIT

Figura .69.- Logo BANCO PROCREDIT-capítulo VI

Banco ProCredit es un banco orientado al desarrollo de los países en el que opera, ofrece

servicios financieros integrales, un excelente servicio al cliente y una amplia gama de productos

bancarios. En las operaciones de crédito se orientan principalmente a las micro, pequeñas y

medianas empresas porque están convencidos de que éstas crean el mayor número de empleos y

aportan una contribución significativa a las economías en las que operan.

A diferencia de otras instituciones financieras, este Banco no promueve el crédito al consumo,

sino que pone su enfoque primordial en la prestación de servicios de banca socialmente

responsable, contribuyendo a la creación de una cultura del ahorro y estableciendo relaciones a

largo plazo con los clientes.

Grupo PROCREDIT

El grupo ProCredit comprende 21 instituciones financieras, cuyo enfoque de negocios es ofrecer servicios

de banca responsable en economías en transición y países en desarrollo. La meta es proporcionar servicios

accesibles y confiables a pequeñas empresas y a la gente común que vive y trabaja en los lugares donde se

opera.

-124-

6.6.BANCO NACIONAL DE FOMENTO

Figura .70.- Logo BANCO NACIONAL DE FOMENTO-capítul o VI

Como consecuencia de una época de crisis del sistema financiero que vivía nuestro país en la

década de los años veinte llegó la Misión Kemerer, logrando importantes transformaciones en el

manejo de la economía y del Estado como la creación del Banco Central del Ecuador y de

organismos de control como la Contraloría General del estado y la Superintendencia de Bancos.

Los sectores comercial e industrial contaron desde entonces con mayores posibilidades de

acceso a operaciones crediticias. No ocurría lo mismo con el campo agropecuario, cuyos actores

atravesaban situaciones difíciles por falta de recursos y de apoyo a sus iniciativas y esfuerzos.

Es en estas circunstancias el Gobierno del Doctor Isidro Ayora, mediante Decreto Ejecutivo del

27 de enero de 1928 publicado en el Registro Oficial No. 552 del mismo mes y año, crea el

Banco Hipotecario del Ecuador.

La condición de sociedad anónima la mantuvo hasta 1937, año en que se transformó en

institución privada con finalidad social y pública, autónoma y sujeta a su propia Ley y Estatutos,

forma jurídica que la mantiene hasta la presente fecha.

Sucesivas reformas fueron cambiando su estructura hasta que el 14 de octubre de 1943 se

expidió la ley que transformó al Banco Hipotecario en el Banco Nacional de Fomento

Provincial, la misma que fue publicada en el registro Oficial No. 942 con fecha 20 de octubre de

1943, durante la administración del Doctor Carlos Alberto Arroyo del Río, presidente

Constitucional de la República del Ecuador.

-125-

La autonomía del Banco Nacional de Fomento está plenamente garantizada en la Constitución

política vigente, y la Institución, en todas sus operaciones, sólo está sujeta al control de la

Superintendencia de Bancos.

Visión

“Ser modelo de la Banca de Desarrollo e Instrumento que impacte a las personas insertándolas

en el desarrollo productivo, mejorando su calidad de vida, disminuyendo la migración, evitando

la desintegración familiar, sembrando juntos un mejor país”.

Misión

Brindar productos y servicios financieros competitivos e intervenir como ejecutor de la política

de gobierno para apoyar a los sectores productivos y a sus organizaciones, contribuyendo al

desarrollo socio económico del país.

6.7. BANCO DEL PACIFICO

Figura .71.- Logo BANCO DEL PACÍFICO-capítulo VI

El Banco del Pacífico es una institución flexible y moderna que se proyecta con renovado

optimismo hacia el futuro. La solidez y solvencia lo ubican como uno de los líderes de la banca

ecuatoriana.

-126-

Cuentan con una gran cobertura nacional, estando presentes en 11 provincias, 28 cantones con

103 puntos de atención, 8 CIN(Centro Integral de Negocios) Principales, 56 CIN, 37

ventanillas, 2 autobancos y 161 cajeros Bancomáticos. Internacionalmente está al servicio de los

clientes en Miami y Panamá.

Actualmente son manejados por una administración internacional, la misma que está

especializada en el diseño e implementación de programas de asesoramiento al sector

financiero. En especial, esta firma ofrece sus servicios de banca de inversión a reconocidas

instituciones a nivel mundial.

La administración internacional tiene la finalidad de devolver con éxito la institución a manos

privadas.

Misión

“Contribuir al desarrollo del país, mediante la oferta de servicios financieros de calidad; el

compromiso ético y la excelencia; y el recurso humano capaz y motivado”.

Visión

“Ser una organización rentable, flexible y moderna, líder en servicios financieros de calidad,

basados en prácticas éticas y estándares internacionales de eficiencia”.

6.8.BANCO DE GUAYAQUIL

Figura .72.- Logo BANCO DE GUAYAQUIL-capítulo VI

-127-

Los clientes disfrutan de una amplia gama de productos y servicios a través de las oficinas del

Banco de Guayaquil y sus subsidiarias en el Ecuador, y en todo el mundo por alianzas con

bancos internacionales.

Misión

“Crear valor a nuestros clientes, accionistas, colaboradores, y a la sociedad, desarrollando

propuestas bancarias y financieras, ejecutadas con calidad”.

Visión

“Nos vemos como la marca líder de servicios bancarios y financieros de los ecuatorianos.

Estamos presentes en todos y cada uno de sus hogares y en todas y cada una de sus empresas”.

Temática del Servicio

Cuidar de quienes confían su esfuerzo en nosotros, con productos y servicios de calidad

Slogan del Banco de Guayaquil

“Estén donde estén, vayan donde vayan” y “solidariamente a su lado”.

6.9.BANCO INTERNACIONAL

Figura .73.- Logo BANCO INTERNACIONAL-capítulo VI

-128-

El Banco Internacional fue creado el 29 de mayo de 1973 con un capital inicial de S/.

30'000.000. La oficina Matriz inició sus operaciones con 19 empleados en Quito en la Av. Santa

Prisca y Manuel Larrea (actual Agencia Santa Prisca).

Se apertura la primera Agencia en Quito, en el año 1974, ubicada en la calle Benalcázar y Sucre

cerca de la plaza San Francisco.

Con su firme afán de cubrir todas las regiones del país en el año 1980 se apertura la primera

Sucursal en la ciudad de Riobamba.

El Banco Internacional se consagra como el Primer Banco en tener presencia en la región

Oriente, aperturando su oficina en Lago Agrio, dando soporte a economías agrícolas, ganaderas,

comerciales y contribuyendo así al desenvolvimiento de las empresas petroleras y compañías de

servicio; estamos cursando el año 1984.

Misión

“Gestionar recursos y servicios financieros con alto grado de calidad, a fin de obtener la

satisfacción de nuestros clientes, aportar al desarrollo nacional y crear valor para nuestro capital

humano y nuestros accionistas”.

Visión

Ser el mejor Grupo Financiero del Ecuador:

6.10.BANCO PROMERICA

Figura .74.- Logo BANCO PROMERICA-capítulo VI

-129-

A comienzos del año 2000, los Accionistas y Administradores de la entonces Sociedad

Financiera MM Jaramillo Arteaga, se plantearon el ambicioso proyecto para convertir la

Financiera en un Banco. En el mes de Abril de ese mismo año, incrementaron el capital social

de la Financiera con la participación de Grupo Promerica.

A partir del 1 de Agosto 2001, comenzamos a ofrecer a nuestros clientes y al público en general,

productos y servicios bancarios. De esta manera nos hemos convertido en una clara alternativa

para quienes buscan un Banco especializado, con un equipo gerencial experimentado, atención

personalizada y con las ventajas de formar parte de un Grupo Financiero Internacional. Banco

Promerica forma parte de este importante grupo desde hace 9 años.

Grupo Promerica

Grupo Promerica, se establece en el año 1991, en estos 19 años se ha convertido en una de las

importantes Redes Bancarias de Centro y Sur América. Actualmente están presentes en 8

países: Panamá, Costa Rica, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Guatemala, República

Dominicana y Ecuador; y cuenta con más de 200 oficinas, USD3, 506.2 millones en total de

activos y US $290.3 millones de patrimonio (dic-09).

6.11. ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN

EMPRESA COLOR TIPOGRAFÍA SLOGAN LOGOTIPO

Banco

Unibanco

Icono Magenta Nombre Arial Bold “Dedicado a

Ti”

Slogan negro Slogan Arial

Narrow

Banco

del Austro

Icono cian Nombre arial “Banco de

apoyo”

Slogan cian Slogan Futura BK

Banco

De Fomento

Icono

Slogan

Banco

Pichincha

Icono

Slogan

Banco

Produbanco

Icono

Slogan

Banco

Solidario

Icono

Slogan

Banco

Procredit

Icono

Slogan

Banco

Promerica

Icono

-130-

Amarillo,

verde

Nombre Times new

roman

Juntos,

sembrando un

mejor país verde Slogan arial

Amarillo Nombre Times

New

Roman

“En

confianza”

negro Slogan Verdana

Gris Nombre Typodemic Así de simple

Blanco Slogan arial

Amarillo,

cian,

magenta

Nombre Futura

light;

Estrangelo

Edessa

“Los primeros

con misión

social”

cian,

magenta

Slogan Eras Demi

ITC

magenta,

naranja,

verde,

cian,

violeta

Nombre Myriad

Pro

Su banco

vecino

Negro Slogan Futura Bk

Verde,

amarillo

verdoso

Nombre verdana Lo hacemos

fácil, lo

hacemos bien

sembrando un

confianza”

Así de simple

“Los primeros

con misión

Su banco

Lo hacemos

fácil, lo

hacemos bien

Slogan

Banco

Internacional

Icono

Slogan

Banco

de

Guayaquil

Icono

Slogan

Banco del

Pacífico

Icono

Slogan

6.12. JUSTIFICACIÓN DE LA AGENDA

Para la realización del prototipo se ha escogido

profundo en la ciudad de Riobamba

clientes, uno de ellos el banco del barrio que ha tenido gran acogida en el país.

-131-

Verde,

amarillo

verdoso

Slogan impact

cian Nombre Times new

roman

Cuenta con

nosotros.

cian slogan Arial

cian,

magenta

Nombre Myriad

Pro

Solidariamente

a su lado.

Estén donde

estén, vayan

donde vayan.

cian Slogan Myriad

Pro

Cian Nombre Blue

highway

free

Más banco

banco para ti.

cian slogan Blue

highway

free

Tabla.7.- Bancos –capítulo VI

DE LA AGENDA

Para la realización del prototipo se ha escogido el Banco de Guayaquil realizando un análisis

de Riobamba,ya que presenta una gran variedad de servicios para sus


Cuenta con

Solidariamente

Estén donde

estén, vayan

donde vayan.

Más banco

banco para ti.

realizando un análisis

de servicios para sus


-132-

El Banco de Guayaquil se encuentra presente en todas las ciudades del Ecuador teniendo hasta

el momento 3200 sucursales incluidas los Bancos del Barrio lo cual favorece la realización de

las agendas debido a que están presentes en todas las provincias del ecuador.

Tomando en cuenta este punto fuerte se ha concluido que es el adecuado para realizar el

prototipo de las agendas ilustradas para empresas bancarias.

Usos de la agenda

El concepto importante de la realización de la agenda es de dar a una mejor organización a la

empresa y a su vez brindarle información rápida y ordenada mediante agendas que van a

diferenciarse de las demás; y el beneficio que traerá a lamisma mediante el uso eficaz de la

información distribuida organizadamente para que el usuario llegue rápido a sus apuntes.

Tipografías

Se utilizó 3 tipografías para la realización de las agendas: “Niagara Solid Regular” en el

logotipo agenda 2011 debido a sus rasgos curvos y elegantes, “AquaductPlain” que evoca

modernidad y sutileza y “Constantia” que simboliza seriedad.

Las tipografías son legibles para el cliente además tiene similitud con el logo del Banco de

Guayaquil haciendo que todo se relacione entre sí.

Tabla.8.- Tipografías –capítulo VI

NOMBRE TEXTO

Niagara Solid Regular Logotipo de la agenda

Aquaduct Plain Cuerpo de texto

Constantia Encabezado

Logotipo de la Agenda

Logotipo del Banco de Guayaquil

Figura

6.13. BOCETOS

Ilustraciones de las portadas

La imagen principal de la portada es la

también conocido como parque de las iguanas en la ciudad de Guayaquil

se origina en esa ciudad y porque es un sitio característico no solo de Guayaquil sino del País.

La iguana es un animal que se encuentra en varios rincones del

tortuga una imagen representativa para el turismo en las Islas Galápagos.

Figura .77.-Iguana a color

-133-

Figura .75.- Logo Agenda–capítulo VI

Guayaquil

Figura .76.- Logo Banco de Guayaquil–capítulo VI

Ilustraciones de las portadas

La imagen principal de la portada es la iguana, se escogió debido al famoso parque

también conocido como parque de las iguanas en la ciudad de Guayaquil debido a que el banco

y porque es un sitio característico no solo de Guayaquil sino del País.

La iguana es un animal que se encuentra en varios rincones del Ecuador siendo junto con la

tortuga una imagen representativa para el turismo en las Islas Galápagos.

Ilustración ColorIlustración Duotono

Iguana a color –capítulo VIFigura .78.- Iguana a duotono

I

escogió debido al famoso parque seminario o

debido a que el banco

y porque es un sitio característico no solo de Guayaquil sino del País.

Ecuador siendo junto con la

Iguana a duotono–capítulo VI

-134-

Color

Los colores utilizados en la realización de agendas ilustradas son los corporativos de la

empresa; para así poder tener un fácil reconocimiento del banco por el público.

C= 8.6

M= 98.52

Y= 42.73

K= 0.22

C= 100

M= 93.73

Y= 10.08

K= 1.7

Tabla.9.- Color corporativo –capítulo VI

6.14. REALIZACIÓN DEL PROTOTIPO

Retícula y Dimensiones

Portada Color

Figura .79.- Retícula–capítulo VI

-135-

Portada duotono

Figura .80.-Retícula–capítulo VI

Hojas Internas

El diseño interior de la agenda está adaptado según las necesidades del cliente como por

ejemplo: números telefónicos de las sucursales bancarias, lo que no hay que olvidar,

conclusiones, clientes, citas etc.Cosa que no ocurre en algunas agendas comercializadas en la

actualidad las cuales contienen elementos innecesariospara este tipo de clientes que lo que

buscan es optimizar el tiempo para brindar mejor atención al cliente.

Las ilustracionesque se encuentran internamente distribuidasrepresentan una unión entre las

cuatro regiones del Ecuador: costa, sierra, oriente y región insular para así quitar la idea del

centralismo y demostrar que en Ecuador somos un solo corazón, rompiendo así con la distinción

de razas, religiones o condiciones económicas.

-136-

Figura .81.- Hoja tipo–capítulo VI

6.15. ARTES FINALES

Portada a color

Figura .82.- Portada a color–capítulo VI

-137-

Portada duotono

Figura .83.- Portada a duotono–capítulo VI

Figura .84.- Hoja directorio–capítulo VI

-138-

Figura .85.- Hoja fechas–capítulo VI

-139-

CAPÍTULO VII

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

7. ANÁLISIS SITUACIONAL:FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

- Producto innovador

- Creatividad en sus diseños

- Dedicación exclusiva a la elaboración de

este producto

- Acabados de calidad

- Precio

-140-

OPORTUNIDADES AMENAZAS

- Poca Competencia en el desarrollo de este

tipo de productos

-Posibilidad de ampliar la línea de productos

- Oportunidad de introducir la empresa en el

mercado debido ya que el producto es nuevo

- Competencia desleal

Tabla.10.- F.O.D.A –capítulo VII

Definición del Producto:

El producto el cual se enfoca la campaña es: Una línea de agendas ilustradas para empresas

bancarias específicamente para el Banco de Guayaquil que será encaminado sobre un público

objetivo, constituido por personas de 23 a 48 años de clase media-alta.

Características:

• Legibilidad

• Ergonomía

• Estética

• Modernidad

• Organización

• Originalidad

• Funcionalidad

Valor: Ser una agenda exclusiva para el personal de la institución bancaria con un diseño

moderno y funcional.

-141-

Utilidad: Tiene una gran utilidad puesto que será posible llevar y brindar facilidad en la

búsqueda de información de una forma inmediata.

La producción o ventas

Para la fase de producción se han utilizado varios medios para la investigación de mercado,

estableciendo así las características y necesidades de los clientes y así teniendo una

participación en el mismo y estableciendo la producción y la distribución en los principales

puntos estratégicos de venta.

El mercado y la evolución

El mercado del producto ofrece grandes ventajas al momento de posicionar la marca en la mente

del consumidor, ya que una vez estudiadas las características del público objetivo se puede

implementarlas en la elaboración de la agenda y obtener un mayor índice de ventas.

En cuanto a la evolución del mercado se puede destacar que en la actualidad el público objetivo

tiende a ser de personalidad complaciente, es decir, que mediante la correspondiente

investigación se puede llegar a ellos de forma más amigable y complaciente.

Distribución

La distribución del producto en cada institución bancaria se realizará en forma directa.

Publicidad

La publicidad que se presentará son los medios Impresos y publicidad directa, considerando que

son los mejores y los más persuasivos al momento de vender.

-142-

Medios impresos

• 1/2 Página Horizontal.-es un medio de promoción el cual deberá llevar la información

adecuada, considerando que el público objetivo no se detiene a leer textos aglutinados,

más bien las imágenes deberán hablar por el servicio.

• Página Completa.- es un medio de publicidad el cual llevara información ordenada,

considerando el público objetivo.

Formato que se va a utilizar

• 1/2 Página Horizontal.- El tamaño utilizado en la publicidad de ½ página horizontal

será de 28.5cm y 29.5cm, el material en que será impreso es papel periódico 75g.

• Página Completa.- El tamaño utilizado para la página completa será de21cm y

26.7cm, el material en que será impreso es papel couche 75g.

• Publicidad Directa

• Publicidad vía e-mail (banner): se utilizó este tipo de publicidad, basándose en el

público objetivo ya que de esta forma se llegara mejor a ellos.

En la Campaña publicitaria se utilizó una estrategia persuasiva, ya que al ser un producto

nuevo deberemos posicionarnos de esta forma en la mente de los consumidores.

7.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivo General

• Posicionar una nueva línea de agendas ilustradas en la mente del consumidor.

Objetivos Específicos

• Hacer que los clientes se familiaricen con el nuevo producto

• Persuadir a la compra inmediata del producto

• Destacar las características y potenciales beneficios del producto

• Lograr que los clientes reconozcan y prefieran el producto

-143-

7.1.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Género: Hombres y Mujeres

Edad: 23-48 Años

Clase Social: Media Alta

Actividades: Trabajo

Intereses: Trabajo

Opiniones: Economía

Personalidad:Complacientes

Autoestima: Alta

Motivación: Autorrealización

PLAN CREATIVO, BRIEFING CREATIVO

Idea clave

Aprovechar los medios gráficos de la campaña publicitaria, enfocándose en las características

que posee la agenda, por ejemplo: Ergonomía, funcionalidad, legibilidad, organización

7.2. BRIEFING

Categoría del Producto: agendas ilustradas Marca: Banco de Guayaquil

Objetivo Publicitario Opinión del consumidor

Persuasión del cliente en la

compra del producto en base a

una motivación de

autorrealización en un 90%.

Puntos fuertes Puntos débiles

° Producto innovador

° Creatividad en sus

diseños

° Precio

Promesa: No te complica

-144-

Apoyo:

“Para organizarse

eficazmente”.

Segmentación de mercados:

Hombres y mujeres de una edad entre 23-48 años; clase

media alta.

Planificadores: María Anguieta y José Romero

Observación: el cliente quiere que vaya el logotipo en la parte superior.

Tabla.11.- Briefing –capítulo VII

Esencia Gráfica:

Se ha mantenido como constante los colores amarillo, blanco y negro ya que denotan fuerza,

armonía, calidez y seriedad, con el cual se persuadirá al público objetivo.

Como gráficos se ha utilizado los prototipos de agendas.

Texto:

Como texto se ha utilizado la frase: “Para organizarse eficazmente”.

7.3. EJECUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

1/2 Página Horizontal:

Figura .86.- Publicidad–capítulo VI

-145-

Página Completa:Publicidad vía e-mail (banner):

Figura .87.- Publicidad–capítulo VIIFigura .88.- Publicidad–capítulo VII

Criterio creativo de campaña.

Similitud y continuidad

Visual.- En lo visual se mantuvo la constancia, gracias a los colores blanco, amarillo y negro

que se utilizó.

Verbal.- Se utilizó la misma frase en todos los soportes para lograr persuadir al público

objetivo.

Actitudinal.- Se mantuvo siempre el criterio complaciente por el cual se persuadió al cliente.

-146-

7.4. EJE PUBLICITARIO

• Tácticas de medios:

Vehículos de medios y su peso publicitario

Periódico:

Nivel de Reconocimiento: 85%

Revista:


Publicidad Directa (banner):


Alcance y frecuencia

Periódico:

Circulación: Nacional

Frecuencia: Semanal

Revista:


Frecuencia: Semanal

Publicidad Directa (banner):


Frecuencia: Constante

7.5. PRESUPUESTO:

Periódico (el Comercio):

Elaboración: 60 USD

Publicación: 1920 USD

TOTAL 1980 USD

-147-

Revista (Gestión):


Publicación: 5000 USD

TOTAL 5120 USD

Publicidad Directa (banner- vía internet)


Distribución: 200 USD

TOTAL: 1500 USD

TOTAL DE LA CAMPAÑA: 8600 USD

7.6. ESTUDIO DE FINANZAS

Los valores que se obtuvo están hechos en base a la elaboración de 1000 agendas

personalizadas.

Costo por unidad de agenda.- Según el estudio realizado y analizando los datos obtenidos se

puede concluir que cada unidad será vendida a $ 5.00.

Cantidad de Producto 1000 unid.

Nombre del Producto Agendas

Tabla.12.- Tabla de costos –capítulo VII

Costos Fijos y Variables Totales

Costos Variables

juegos de placas CMYK 44*31 $32,00

placas para hojas $9,60

-148-

pasada de placas $168,00

pliegos de cartón $138,00

pliegos de papel $825,00

pliegos de adhesivo brilloso $70,35

Costos Fijos

Servicios $1.740,00

Costo total $2.982,95


Análisis de Costo

Costos Fijos por Unidad $1,74

Costos Variables por Unidad $1,24

Costo Unitario $2,98

Precio de venta $5,00

Plus de Utilidad sobre Costo (%) $2,98

Utilidad por Producto $ 2,02

Utilidad vendiendo 1000 unid. $2.017,05

Contribución marginal $3,76


Se ha considerado que el costo de las agendas es de 5.00 dólares, debido a que algunas

empresas, requerirán sus productos en papel reciclado u otros materiales y no se podrá subir la

utilidad muy bruscamente. Tomando en cuenta que en el mercado este tipo de productos se los

encuentra a un costo más elevado.

-149-

CAPÍTULO VIII

VALIDACIÓN DEL PROYECTO CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

5.- VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS

A través de la investigación de campo realizada al personal del Banco de Guayaquil de la

ciudad de Riobamba, se logró la comprobación de la hipótesis de la presente investigación: “El

diseño y publicidad de Agendas impresas e ilustradas para Empresas Bancarias con diseños

exclusivos para el personal de instituciones privadas de la ciudad de Riobamba,empleando el

-150-

análisis de técnicas de impresión e ilustración contemporáneas, mejorará la organización

personal ejecutiva”, ratificando que el diseño y la publicidad de las agendas ilustradas para

empresas Bancarias se han ejecutado bajo los cánones del diseño gráfico; sin embargo se ha

considerado de mucha importancia la opinión del posible público consumidor que intervienen

en el funcionamiento de la empresa ya que ellos son los delegados de validar el proyecto

realizado, con el fin de que el mismo cumpla con los objetivos propuestos.

El proceso de validación se ejecutó encuestando a un focus group para así evaluar el proyecto

realizado.

Enseguida se plantea brevemente los resultados más relevantes de la investigación que

comprueban la hipótesis de manera cuantitativa:

Tabulación de las 3 preguntas

No. personas = 21

Respuestas

Preguntas

SI

PORCENTAJE

NO

PORCENTAJE

1 20 95% 1 5%

2 20 95% 1 5%

3 21 100% 0 0%

TOTAL 61 97% 2 3%

Tabla.15.- Tabulación –capítulo VIII

PREGUNTA 1

PREGUNTA 2

¿Le gustaría a Ud. que existan en el mercado agendas ilustradas para

¿ConsideraUdagendastradicionales

-151-

Pastel.1.- Pregunta1 –capítulo VIII


95%

5%

¿Le gustaría a Ud. que existan en el mercado agendas ilustradas para empresas bancarias?

si no

95%

5%

Ud. que las agendas ilustradas son másatractivastradicionalesen el mercado?

si no

¿Le gustaría a Ud. que existan en el mercado agendas ilustradas para

atractivas que las

PREGUNTA 3


PREGUNTA 4

n=21

atributos orden

diseño 1

2

3

4

5

6

organización 1

2

3

4

¿Cree Ud. queayuda para las

-152-

capítulo VIII

orden tarjas ni

IIIIIIIIIIIIIIII

III

I

I

16

3

1

1

0

0

II

IIIIII

IIIII

III

2

6

5

3

100%

0%

que el modelo de organización de la agendaesactividades que desempeñan?

si no

ni

16

3

1

1

0

0

2

6

5

3

es de gran

-153-

5

6

III

II

3

2

Durabilidad 1

2

3

4

5

6

IIIII

I

IIIIIII

IIIIIII

I

0

5

1

7

7

1

Precio 1

2

3

4

5

6

II

II

II

II

IIIIIIIIIIIII

2

2

2

0

2

13

Accesibilidad 1

2

3

4

5

6

I

II

IIIIIII

II

IIII

IIIII

1

2

7

2

4

5

Legibilidad 1

2

3

4

5

6

IIII

III

IIIIIIII

IIIII

I

0

4

3

8

5

1


Análisis

lugar atributos

1 diseño

2 organización

3 accesibilidad

4 legibilidad

5 durabilidad

6 precio

Interpretación:

Una vez analizados los datos compilados, realizados por un método de diseño y aplicados al

producto final, se obtuvieron resultados con un alto grado de aceptación por el posible público

consumidor.

¿A continuaciónagenda,califíquelasatributo másordenar todos

-154-

atributos ni hi

diseño 16 0,76

organización 6 0,28

accesibilidad 7 0,33

legibilidad 8 0,38

durabilidad 7 0,33

precio 13 0,61





28%

11%

12%14%

12%

23%

continuación se presenta los atributos decalifíquelasen orden preferencia. Empiece porelegirmásimportante y asígnele el número 1, el 2 yasítodoslos atributos?

1 2 3 4 5 6

hi

0,76

0,28

0,33

0,38

0,33

0,61



de laelegir el

asíhasta

-155-

Por consiguiente después de realizar el análisis cuantitativo en la tabulación de las preguntas y

observar los resultados, queda corroborada la hipótesis planteada al inicio de de este proyecto y

se pudo ratificar que la investigación llevada a cabo y la propuesta gráfica realizada con los

datos más importantes de la misma, son instrumentos validos y eficaces para producir

lasagendas ilustradaspara empresas bancarias de la ciudad de Riobamba.

-156-

CONCLUSIONES

• Las agendas ilustradas rompen con lo tradicional en cuanto al diseño y manejo de la

información esto en si ayuda en el ámbito emocional ya que son exclusivamente para

personas con límite de tiempo que buscan mayor rapidez en cuanto a sus apuntes diarios

y tareas a cumplir.

• Las ilustración contemporánea en la actualidad tiene una mayor acogida los trazos

rápidos y sencillos simplifican los diseños dándoles mayor elegancia y seriedad al

diseño.

• Algunas agendas en la actualidad abusan al momento de la colocación de la

información causando demora y malestar en el consumidor.

• Para la validación de la campaña publicitaria se utilizó un método de evaluación, para lo

cual se escogió un grupo de 21 personas relacionadas con el segmento de mercado para

que evalúen todo lo relacionado con la campaña publicitaria y el diseño y usabilidad de

las agendas ilustradas.

-157-

RECOMENDACIONES

• Antes de realizar una campaña publicitaria hay que investigarsobrelos estudios

correspondientes y los elementos a utilizar como por ejemplo: el mensaje, el cómo

llegar al público objetivo y a quien va ser dirigido.

• Las ilustraciones realizadas con técnicas de dibujo artístico combinadas con un software

de retoque fotográfico le dan resultados interesantes dándole mayor realce y distinción

al diseño en que se aplique.

• Para la realización de una agenda se recomienda utilizar la información específica y

ordenada para facilitar su uso, la tipografía debe ser legible y los colores correctamente

combinados.

• La realización de la validación en las campañas publicitarias es un punto muy

importante para saber si tuvo o no aceptación el mensaje transmitido, o si se cumplió

con el objetivo principal establecido.

-158-

RESUMEN

Investigación para el diseño y publicidad de agendas impresas e ilustradas de empresas

bancarias de la ciudad de Riobamba, con el objetivo de mejorar la organización personal y

optimizar el tiempo en el cumplimiento de las obligaciones laborales de sus ejecutivos.

Mediante método deductivo se pudo determinar las necesidades, requerimientos y accesibilidad

a la información que se tomó en cuenta en el diseño de la agenda ilustrada.Con técnicas de

campo mediante focus group, observación y encuestas al personal ejecutivo del Banco de

Guayaquil, se conoció el perfil del público objetivo.

Se desarrollaron cuatro piezas gráficas: una publicidad de página entera, un banner, publicidad

a media página y una agenda, el soporte audiovisual fue elaborado en el programa Adobe flash

cs5, los medios impresos se diagramaron en Adobe Illustrator cs5 y Photoshop cs5, además se

emplearon herramientas y técnicas de diseño, que facilitaron el desarrollo de las mismas, tales

como: diagramación, maquetería, maquetación e implementación de técnicas de: dibujo, pintura

e ilustración contemporánea.

Para evaluar las piezas gráficas se consideraron dos parámetros: análisis del diseño y contenido,

mediante encuestas a un grupo de 21 personas, obteniéndose como resultado un porcentaje de

aceptación de la agenda diseñada y elaborada del 97%.

Se concluye que las agendas generan una organización eficaz al momento de realizar las

labores y compromisos cotidianos en el personal bancario recomendándose su uso para el mejor

desempeño de las actividades.

-159-

SUMMARY

This investigation was carried out for the design and publicity of printed and illustrated

notebooks of banking enterprises of Riobamba city to improve the personal organization and

optimize the time in the accomplishment of the work obligations of the directives. Through the

deductive method it was possible to determine the needs, requirements and access to

information taken into account in the illustrated notebook design. With field techniques through

the focus group, observation and questionnaires to the executive staff of the Banco de

Guayaquil the target public profile was known. Four graphic pieces were developed: a full-page

publicity, a banner, half-a-page publicity and a notebook: The audiovisual support was

elaborated in the Adobe flash cs5, program; the printed media were diagrammed in the Adobe

Illustrator cs5 and Photoshop cs5; moreover design technical tools which facilitated their

development such as: diagramming, maquetting and implementation of drawing, painting and

contemporary illustration techniques were used. To evaluate the graphic pieces two parameters

were considered: design analysis and content through questionnaires to a group of 21 people,

resulting in an acceptance percentage of the designed and elaborated notebook of 97%. It is

concluded that the notebooks generate an efficient organization at the moment of carrying out

tasks and daily commitments in the banking staff recommending its use for a better activity

performance.

-160-

GLOSARIO DE TERMINOS

Sub-realismo.-es un movimiento artístico y literario surgido en Francia a partir del dadaísmo,

en la década de los años 1920, en torno a la personalidad del poeta André Breton. Buscaba

descubrir una verdad, con escrituras automáticas, sin correcciones racionales, utilizando

imágenes para expresar sus emociones, pero que nunca seguían un razonamiento lógico.

Marketing.- Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda.

Bauhaus.- La Staatliche Bauhaus (Casa de la Construcción Estatal) o simplemente la Bauhaus,

fue la escuela de diseño, arte y arquitectura fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar

(Alemania) y cerrada por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933.

El nombre Bauhaus deriva de la unión de las palabras en alemán Bau, "de la construcción", y

Haus, "casa"; irónicamente, a pesar de su nombre y del hecho de que su fundador fue un

arquitecto, la Bauhaus no tuvo un departamento de arquitectura en los primeros años de su

existencia.

Grilla.- Función que divide un área de trabajo en cuadrículas. Suele estar disponible en las

aplicaciones de diseño.

Retícula.- Conjunto de hilos o líneas que se ponen en un instrumento óptico para precisar la

visual.

Medianil.- Espacio en blanco que queda entre dos páginas contiguas de un libro, constituido

por el margen derecho de la página par y el izquierdo de la impar.

-161-

Boceto.- Proyecto o apunte general previo a la ejecución de una obra artística.

Flash.- Noticia breve que, con carácter urgente, transmite un medio de comunicación.

Infografía.- Técnica de elaboración de imágenes mediante ordenador.

Mancheta.- Es el lugar donde se coloca el nombre del periódico, el director, el subdirector,

redactor jefe y dirección etc.

Estética.- Perteneciente o relativo a la percepción o apreciación de la belleza.

Bidimensional.- Término utilizado para describir figuras planas en las que sólo se puede medir

longitud y ancho.

Tridimensional.- Que se desarrolla en las tres dimensiones espaciales de altura, anchura y

largura.

Monotonía.-Falta de variedad en cualquier cosa.

Target.-Su significado en inglés es “objetivo” en el sentido de blanco al que se dispara, es un

término que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un segmento

(fracción) del mercado que sería potencial consumidor del producto ofertado.

Logotipo.- Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,

conmemoración, marca o producto.

-162-

Software.- Conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas para ejecutar ciertas

tareas en una computadora.

Monotipia.-Máquina de componer que funde los caracteres uno a uno.

Pigmento.- Materia colorante que se usa en la pintura.

Medieval.- Perteneciente o relativo a la Edad Media de la historia.

Grabado.- Estampa que se produce por medio de la impresión de láminas grabadas al efecto.

Offset.-Procedimiento de impresión en el que la imagen entintada es traspasada a un rodillo de

caucho que, a su vez, la imprime en el papel.

Gama.-Serie de elementos que pertenecen a una misma clase o categoría.

Yuxtaposición.-En gramática, la yuxtaposición es, junto a la coordinación y la subordinación,

una de las tres clases de procedimientos para combinar oraciones o nexos en el lenguaje, e

indicar relaciones sintácticas entre ellas. A diferencia de los otros procedimientos, la

yuxtaposición no utiliza nexos, sino pausas o signos gráficos de puntuación en la lengua escrita

para relacionar dos proposiciones.

Paleolítico.-Se dice del primer período de la Edad de Piedra, o sea, el de la piedra tallada, en el

que se distinguen cronológicamente tres fases, inferior, medio y superior.

Vectorial.-Perteneciente o relativo a los vectores.

-163-

Merchandising.- El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo

"merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la

acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir

el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos

a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el

establecimiento".

Collage.-Técnica pictórica consistente en pegar sobre lienzo o tabla materiales diversos.

Fluidificado.- fluidez o mayor fluidez a una sustancia.

Linotipia.- Máquina de componer, provista de matrices, de la cual sale la línea formando una

sola pieza.

Fagocitar.- absorber, asumir o incorporar.

Audiovisual.-Que se refiere conjuntamente al oído y a la vista, o los emplea a la vez. Se dice

especialmente de métodos didácticos que se valen de grabaciones acústicas acompañadas de

imágenes ópticas.

Micro-finanza.- son préstamos que se conceden a personas o grupos con pocos medios

económicos.

Slogan.-Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.

Duotono.- es un archivo en escala de grises (es decir: Una imagen de blanco y negro) que

contiene una o más curvas de transferencia aplicables a otras tintas. Es decir: Existe una sola

-164-

fuente de información pero se proporciona más de una curva para aplicar a más de una plancha

de impresión.

Freelancer.- Se denomina trabajadorfreelance o freelancer (o trabajador autónomo, cuenta

propia e independiente) a la persona cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su

ocupación, oficio o profesión, de forma autónoma, para terceros que requieren sus servicios

para tareas determinadas, que generalmente le abonan su retribución no en función del tiempo

empleado sino del resultado obtenido, sin que las dos partes contraigan obligación de continuar

la relación laboral más allá del encargo realizado.

Trailer.- Filme de breve metraje formado por la selección de las mejores escenas de una

película.

-165-

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http://www.cerotec.net/campanas_publicitarias.html

15-12-10

• CÓMO CREAR MENSAJES CLAROS: pimes-online.com

http://www.pimes-online.com

16-12-10

• COMUNICACIÓN IMPRESA: globo de papel.com

http://www.globodepapel.com/disenyo.php?registro=5

20-12-10

• DISEÑO EDITORIAL: bio estudio.com

http://www.bioestudio.com/servicios/impresos/diseno-editorial.html

27-11-10

• DISEÑO DE REVISTAS: tuto grafico.com

http://tutorgrafico.com/30-ejemplos-de-disenos-en-revistas-folletos-y-tripticos.html

01-12-10

• DISEÑO DE LIBROS: bookdesign online.com

http://la.bookdesignonline.com/diseno-de-editorial.aspx

03-01-11

• DISCIPLINAS QUE SE UTILIZAN EN LA PUBLICIDAD: monografías.com

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

13-01-11

-168-

• ELEMENTOS EDITORIALES: news artes visuales.com

http://www.newsartesvisuales.com/editor/edit01.html

29-11-10

• EL DISEÑO EDITORIAL EN REVISTAS: blog vecindad.com

http://blogvecindad.com/mini-guia-para-el-diseno-de-una-revista/2005/12/07

01-12-10

• EL DISEÑO EDITORIAL EN FOLLETOS: dark blue.com

http://www.darkblue.com.ar/servicios/diseno-grafico/diseno-editorial/diseno-de- flyer-y-

folleto.html

02-12-10

• EL DISEÑO EDITORIAL EN AGENDAS: taller gráfico y editorial.com

http://www.tallergraficoyeditorial.com/

02-12-10

• EL ARTE POP EN LA ILUSTRACIÓN: dibupoly guía ilustrada.com

http://dibupoly-guiailustrada.blogspot.com/

11-12-10

• ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD: mailxmail.com

http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/tipos-

publicidad

14-12-10

• EL USO DEL MARKETING: cree negocios

http://www.crecenegocios.com/concepto-del-marketing/

05-01-11

• ESTRATEGIAS DE MARCA Y POSICIONAMIENTO: pimes-online.com

http://www.pimes-online.com

07-01-11

-169-

• EL COLOR EN LA PUBLICIDAD: fleiman.net

http://www.fleitman.net/articulos/colorEnLaPublicidad.pdf

17-01-2011

• FORMATOS EN EL DISEÑO EDITORIAL: news artes visuales.com

http://www.newsartesvisuales.com/editor/edit016.htm

01-12-10

• HISTORIA DE LA PUBLICIDAD: monografías.com

http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-

publicidad.shtml

13-12-10

• ILUSTRACIÓN VECTORIAL PERSONALIZADA: vectoralia.com

http://vectoralia.com/manual/html/ilustracion_tecnica.html

08-12-10

• ILUSTRACIÓN LITERARIA: portales educativos.com

http://portales.educared.net/wikiEducared/index.php?title=La_literatura_de_la_Ilustraci

%C3%B3n

06-12-10

• KANT: ¿QUÉ ES ILUSTRACIÓN?: cibernous.com

http://www.cibernous.com/autores/kant/textos/ilustracion.html

08-12-10

• LAS EMPRESAS BANCARIAS: monografías.com

http://www.monografias.com/trabajos40/las-empresas/las-empresas.shtml

19-11-10

• LA RETÍCULA COMPOSITIVA: fotonostra.com

http://www.fotonostra.com/grafico/reticulacompositiva.html

29-11-10

-170-

• LA MANCHA: rincón del vago.com

http://apuntes.rincondelvago.com/diseno-editorial.html

29-11-10

• LA ELECCIÓN TIPOGRÁFICA: compas creativo.com

http://www.compascreativo.com/2007/07/24/concepto-modelos-y-seleccion-de-la-

tipografia/

30-11-10

• LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR: hoy.com

http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema13.htm

03-01-11

• LAS TENDENCIAS DEL DISEÑO PUBLICITARIO:

fotonostrahttp://www.fotonostra.com/grafico/anunciospublicitarios.html

03-01-11

• PERSONALIZACIÓN DE AGENDAS PARA EMPRESAS: agendas deusto.com

http://www.agendasdeusto.com/deusto/agendas/empresas.htm

04-12-10

• PREPARACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA: gestiopolis.com

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/23/8mpublicitaria.htm

04-12-10

• TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: promonegocios.net

http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html

08-01-11

-171-

ANEXOS

Anexo #1



ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO

DATOS GENERALES:

Nombre de la empresa:…………………………………..

Objetivo:Conocer el nivel de aceptación de las agendas personalizadas para una mejor

organización.

Instructivo: Por favor lea bien las preguntas y realice lo que se le pide en cada una de ellas. En

las preguntas dicotómicas (SI/NO) marque con una X de acuerdo a la opinión que Ud. posea.

CUESTIONARIO

1.- ¿Le gustaría a Ud. que existan en el mercado agendas ilustradas para empresas bancarias?

Si ( ) No ( )

2.- ¿Considera Ud. que las agendas ilustradas son más atractivas que las agendas tradicionales

actuales en el mercado?

Si ( ) No ( )

-172-

3.- ¿Cree Ud. que el modelo de organización de la agenda ilustrada es de gran ayuda para las

actividades que desempeñan?

Si ( ) No ( )

4.- ¿A continuación se presenta los atributos de la agenda, califíquelas en orden preferencia.

Empiece por elegir el atributo más importante y asígnele el número 1, el 2 y así hasta ordenar

todos los atributos?

ATRIBUTOS LUGAR

Diseño …………..

Organización …………..

Durabilidad …………..

Precio …………..

Accesibilidad …………..

Legibilidad …………..

¡Gracias por su colaboración!

-173-

Anexo #2

Propuestas de portadas

-174-

Anexo #3

Ilustraciones a color

-178-

Anexo #4

Ilustraciones a blanco y negro

-180-

Anexo #5

Diseño de hojas

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