121

CONCLUSIONES

El trabajo antes realizado ha permitido la enunciación de las siguientes

conclusiones, las cuales permiten aportar una respuesta pormenorizada pero

concreta a cada uno de los fines del estudio culminado:

1. Se analizó la situación actual de la campaña publicitaria de la empresa

COPI RAI, C.A en el municipio Maracaibo y por lo tanto se pudo conocer que

su mayor fortaleza es el calidad de servicio, solución y eficacia que se le

pueda brindar a los clientes, entre sus oportunidades su cercanía a centros

de estudios básicos, diversificados y universitarios es de gran congruencia

para la empresa, como debilidades presenta falta de personal, y escasa

publicidad y finalmente su mayor amenaza son las múltiples competencias

que giran en su torno.

2. Se determinó que el público objetivo hace referencia al perfil

geográfico, demográfico y psicográfico establecido, se destacó a hombres y

mujeres solteros en edades comprendidas entre 15 y 30 años, estudiantes

universitarios sin un ingreso sólido.

3. Se describieron los objetivos de mercadeo enfocados en las

necesidades de los clientes y los servicios que les brinda la empresa. Así

como también objetivos dirigidos a las ventas ya que es de suma importancia

fortalecer el personal interno de COPI RAI.

4. Se seleccionó la estrategia de posicionamiento donde sea líder la

diferenciación de la empresa sobre la competencia en el mercado, ya que

122

sería acertado resaltar las fortalezas de la misma para marcar la ventaja

diferencial.

La cual es la atención al cliente y la calidad del servicio que brinda la

empresa.

5. Se constituyó una estrategia creativa donde se reflejaran los servicios

que ofrece la empresa, trabajando un concepto en base a lo que necesitan

sus clientes.

6. Se analizó la estrategia de medios de la campaña publicitaria,

conformando una gama amplia de medios de comunicación, audiovisuales

como radio y televisión; como medios impresos, revistas y prensa; como

medios alternativos página WEB, vallas y redes sociales.

7. Se estableció un presupuesto abierto por parte de la empresa para el

diseño de campaña publicitaria.

8. Se designó el método de evaluación y control mediante una prueba

previa y una prueba posterior, ya que le permite obtener información de

gustos, preferencias y tendencias del público al cuál va dirigida la campaña

publicitaria.

123

RECOMENDACIONES Las conclusiones antes dictadas permiten la exposición de las siguientes

recomendaciones:

1. Se recomienda a las autoridades universitarias, revisar el modelo

propuesto en esta tesis de pregrado, para comprobar su vialidad.

2. A los gerentes de la empresa se les recomienda invertir lo que mas se

pueda en publicidad y promoción. Es fundamental que el concepto sea

abordado y definido para que el cliente sienta el beneficio, a diferencia de la

competencia.

3. Sabiendo la calidad de servicio que tiene la empresa COPYRAY, hay

que conocer el estatus de la competencia en este renglón. Es necesario que

sea investigadas, evaluada y posteriormente sean divulgadas dentro de la

empresa cada estrategia para conseguir mejoras productivas y competitivas

antes que lo haga la competencia.

4. Se recomienda que la empresa COPYRAY tenga siempre en mente

una visión a futuro del negocio y desarrolle una estrategia de innovación

tecnológica.

124

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS (A) LIBROS Arens, W. (2000). Publicidad. 7ma. Edición. México: Editorial McGraw-Hill.

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126

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(C) TESIS DE GRADO

Alcántara, J. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar los productos Media Luna C.A. en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

Antúnez, A.; Galvis, A.; Lattanzio, M. (2009). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Absolut Go en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafel Belloso Chacín, Maracaibo.

Aranguibel, Y.; Berendique, V.; Pacheco, M. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar las tiendas Mercapollo en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

Belloso, V.; Linarez, K.; Ortigoza, A. (2009). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la agrupación CiudadPuertoTeatro en Maracaibo Estado Zulia. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

127

Bojakjian, S.; Dávila, G.; Espinoza, H.; Vicuña E. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Aereolínea SBA en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

Carrero, J.; Gilson, E.; Gutiérrez, L. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tractomaca en el municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

Carrillo, E.; Corvaja, J.; Villalobos, J. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar el producto Smarties de Nestlé en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.

Fuenmayor, G.; Henríquez, C.; Méndez, R.; Nava, E. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la fundación Niños del Sol en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.

Gutiérrez, L.; Lugo, N. (2004). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tostones Don José en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.

Martínez, Y.; Mestre, J.; Urdaneta, H.; Paz, Y.; Valles, J. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de las tiendas Moda Plus en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.

128

ANEXOS

129

Anexo A

Entrevista dirigida al Gerente de la Empresa

130

1. ¿Cuál considera ud son las principales fortalezas de la empresa COPI

RAI?

2. ¿Qué oportunidad considera ud. brinda el mercado marabino para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI?

3. ¿Cuál considera ud. son las debilidades de la empresa COPI RAI?

4. ¿Qué elementos del entorno considera ud. son amenazas para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI?

5. De acuerdo a la edad, ¿Quién considera ud. que debe ser el público

objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

COPI RAI en el municipio Maracaibo?

6. En base al género, ¿Quién considera usted debe ser el público objetivo de

la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en

el municipio Maracaibo?

7. ¿En qué estado marital (soltero, casados, viudo, concubinato, divorciados)

se encuentra el publico objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?

8. De acuerdo al ingreso, ¿Quién considera usted debe ser el público

objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

COPI RAI en el municipio Maracaibo?

9. De acuerdo a la educación, ¿Cuál considera usted debe ser el nivel

educativo del público objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

10. De acuerdo a la ocupación, ¿Cuál considera usted debe ser la ocupación

del público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

11. ¿Formularía el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, con

base a las necesidades que desean satisfacer? Razone su respuesta

12. ¿Formularía el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI TRAI en el municipio Maracaibo, con

base en la meta de ventas que aspira alcanzar? Razone su respuesta

13. Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje, es

una definición de los aspectos de comunicación del marketing, de forma

comprensible para el público, ¿Cuál considera Ud. debe ser el objetivo

publicitario de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

COPI RAI en el municipio Maracaibo.

14. ¿Cuáles considera ud. debe ser el tono (informativas-racionales,

emocionales, racionales- emocionales) de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?

Razone su respuesta

15. ¿Cuál considera ud. debe ser el reason why (justificación racional del

beneficio, es decir por qué el producto sirve para eso, tomando en cuenta las

necesidades del consumidor mas no del producto) de la campaña publicitaria

para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?

Razone su respuesta

16. Los objetivos de medios son fundamentales, debido a que se trazan una

serie de límites a los cuales llegar o cumplir con una campaña publicitaria,

para así definir cuantificablemente los logros, ¿Cuál considera ud. debe ser

el objetivo de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de

la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?

17. Es necesario tomar en cuenta que medios son convenientes para una

campaña publicitaria, lo cual determina su público objetivo y así transmitir el

mensaje en un horario, canal, vehículo adecuado. ¿Cuál cree ud. que

debería ser el medio ideal para dar a conocer a la empresa COPI RAI en el

municipio Maracaibo?

18. El plan de medios determina la mejor forma de llevar el mensaje

publicitario al mercado, el objetivo es encontrar la combinación que permita

al anunciante comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor

número de prospectos y con el costo más bajo. ¿Cuál considera ud. debe ser

el plan de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

19. Los comercializadores que siguen este enfoque tratan de igualar las

asignaciones en dólares absolutos de los presupuestos publicitarios de sus

principales competidores o de asignar el mismo porcentaje de las ventas

para la publicidad que sus competidores, ¿Elaboraría el presupuesto de la

campaña publicitaria con base a este método? Razone su respuesta.

20. El enfoque de objetivos y tareas permite determinar un presupuesto para

una campaña publicitaria estableciendo primero sus objetivos y luego el

costo de todas las tareas necesarias para lograrlos ¿Elaboraría el

presupuesto de la campaña publicitaria con base a este método? Razone su

respuesta.

21. El enfoque de porcentaje de ventas es la determinación de un

presupuesto para una campaña publicitaria en la cual se multiplican las

ventas pasadas y esperadas de la empresa por su porcentaje estándar,

¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria con base a este

método? Razone su respuesta.

22. Un enfoque arbitrario es cuando un ejecutivo de alto nivel dentro de una

organización establece cuanto gastar en publicidad para un determinado

periodo, logrando un equilibrio en el cual no se desperdicien recursos y se

logre una campaña que llegue a su potencial máximo, ¿Elaboraría el

presupuesto de la campaña publicitaria con base a este método? Razone su

respuesta

23. Las empresas recurren a las pruebas previas para aumentar las

probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más eficaces

¿Consideraría la prueba previa como método de evaluación y control de la

campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el

municipio Maracaibo?

24. Las pruebas posteriores ofrecen al anunciante directrices muy útiles para

la publicidad futura. Es importante evaluar la eficacia de un anuncio o de una

campaña después de ser lanzada ¿Consideraría la prueba posterior como

método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo>

25. ¿Establecería ud. el liderazgo de costos como estrategia para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?

Razone su respuesta

26. ¿Establecería la diferenciación como estrategia de posicionamiento para

la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo? Justifique su respuesta

27. ¿Establecería la diferenciación como estrategia de posicionamiento para

la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo? Justifique su respuesta

Anexo B Cuestionario dirigido Al público de la empresa

1. ¿En qué zona de Maracaibo vive ud? a) Zona Norte b) Zona Sur c) Zona Este d) Zona Oeste 2. ¿En cuál rango de las edades que se presentan a continuación se encuentra usted? a) menor de 15 años b) entre 16 y 30 c) entre 31 y 45 d) entre 46 y 60 e) más de 61 3. ¿Cuál es su género a) Masculino b) Femenino 4. ¿Cuál es su estado civil? a) Soltero b)Casado c) Viudo d) Divorciado e) Concubino 5.¿Cuál es su ocupación actual? a) Ama de casa b) Estudiante c) Comerciante d) Ejecutivo de empresas e) Otro (especifique) 6. ¿Cuál de los siguientes es su ingreso económico? a) Menos de 1.560 b) 1.561 Bsf a 2000 Bsf c) 2.001 Bsf. a 3.000 Bsf. d) 3.001 Bsf a 5.000 Bsf

e) Más de 5.000 Bsf 7. ¿Qué actividades realiza en sus tiempos libres? a) Hacer deportes b) Visitar familiares c) realizar compras d) Ir a la iglesia e) Otro 8. ¿Cuál de las siguientes opciones considera ud. que define su personalidad? a) Extrovertida b) Introvertida c) Tradicional d) Emprendedor c) Vanguardista 9. ¿Qué tipo de mensajes llaman más su atención? a) Los que apelan a la necesidad práctica, funcional o utilitaria del producto b) Los que apelan a emociones, estados de ánimo y sentimientos positivos acerca de las funciones de los productos c) Los que presentan motivos racionales y emocionales de los productos 10. Qué aspectos le gustaría que se resaltaran en la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI? a) Ventaja diferencial b) Precio c) Calidad de servicios d) Otro (especifique) 11. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la prensa? a) Si b) No 12. ¿Cuál es el periódico de su preferencia? a) Panorama b) La Verdad c) El Regional d) Otro

13. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la radio? a) Si b) No 14. ¿Cuál es la emisora radial de su preferencia? a) La Mega b) O.k 101 c)Chiquinquireña d) Otro 15. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la televisión? a) Si b) No 16. ¿Indique cuál de estos canales de televisión es el más visto por ud.? a) Globovisión b) NCTV c) Global TV d) Otro 17. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de revistas? a) Si b) No 18. ¿Indique cuál de las siguientes revistas es la más vista por ud? a) Entre Socios b) Tendencias c) otro 19. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de vallas? a) Si b) No

20. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de internet? a) Si b) no 21. ¿A través de cuál red social le gustaría recibir publicidad del producto? a) Facebook b) Twitter c) My Space d) Otros 22. ¿En base a qué elementos usted diferencia a COPI RAI de otros centros de copiados? a) Atención b) Precios c) Calidad d) Otros

Anexo C Instrumento de Validación

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS PERTENECIENTES A LA INVESTIGACIÓN TITULADA:

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO

MARACAIBO

REALIZADO POR:

BONACÍA, ANDREINA BRACHO, ALEXANDRA

DIANA, OSMER GUARÍN, MARIANA

RODRÍGUEZ, IVONNE

FACILITADORES: WILLIAM GONZÁLEZ

ISAIAS LESCHER

SECCIÓN: Z.912 NO. DE EXPEDIENTE: Z-3008-05-11

Carta dirigida al Comité Académico Maracaibo, Día 11 mes 10 año 2011 Señores: Miembros del Comité Académico Coordinación de T.E.G. Facultad de Humanidades y Educación La presente tiene por finalidad solicitar su colaboración para

determinar la validez de contenido de los instrumentos de recolección de

datos a ser aplicados en el estudio denominado “Diseño de una campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el

municipio Maracaibo”.

Su valiosa ayuda consistirá en la evaluación de la pertinencia de cada

una de las preguntas con los objetivos, variables, dimensiones, indicadores,

y la redacción de las mismas.

Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de

Ustedes,

Atentamente,

Nombre y firma de los integrantes

Andreina Bonacía Alexandra Bracho

Osmer Diana Mariana Guarín

Ivonne Rodríguez

Nombre y firma de los facilitadores

William González Isaias Lescher

IDENTIFICACIÓN DEL TRABAJO 1. TÍTULO DEL TRABAJO

“Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo”.

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO 2.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

COPI RAI en el municipio Maracaibo.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar la situación actual de la empresa COPI RAI en el municipio

Maracaibo.

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Formular el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa COPI RAI en el

municipio Maracaibo.

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Elaborar el presupuesto de campaña publicitaria para el posicionamiento

de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria

para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Campaña Publicitaria 3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie

de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios

durante un período específico. La campaña está diseñada de forma

estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema

crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona

durante un año o menos. (Wells, Burnett, Moriarty, 2004, p.749)

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La campaña publicitaria consiste en un plan de publicidad extenso para

ser publicados en diversos medios durante un periodo específico. La

campaña está diseñada de manera estratégica para lograr un grupo de

objetivos, ya sea para posicionar una empresa, como COPI RAI u otro

objetivo que pueda necesitar una empresa, producto o institución. Esta

variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos

elaborados por los investigadores de acuerdo al siguiente cuadro de

operacionalización.

3.4. DEFINICIÓN NOMINAL

Posicionamiento

3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

El posicionamiento es el arte y la ciencia de introducir el producto o

servicio en un o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo

que se diferencia significativamente de sus competidores. Así, la posición del

producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los

atributos que el consumidor recibe relacionados con él (Belch y Belch, 2005,

p.56).

3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El posicionamiento es una parte fundamental que todas las empresas

con cierto tiempo en el mercado deben conocer y aplicar, debido a que es

necesario que sean la primera opción o estén entre las primeras tres. En la

mente de su consumidor, y así liderar en el mercado seleccionado.

3.7. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS DIMENSIONES (DE ACUERDO AL

MODELO TEÓRICO CON EL CUAL SE ASUME POSICIÓN EN LAS

BASES TEÓRICAS)

SITUACIÓN ACTUAL

El análisis situacional o FODA es un instrumento de planificación

estratégica que puede utilizarse para identificar y evaluar las fortalezas y

debilidades de la organización (factores internos), así como las

oportunidades y amenazas (factores externos). Es una técnica sencilla, que

puede emplearse como instrumento de intercambio de ideas.

El proceso de realización de un análisis FODA ayuda a conseguir una

comprensión de la “realidad” entre un grupo de personas de una determinada

organización. Resulta más fácil comprender e identificar los objetivos y

necesidades fundamentales de fortalecimiento de capacidad, así como las

posibles soluciones. (Fao, 2007, p.139)

PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo o consiste en seleccionar segmentos identificados

dentro de una población, de manera que la compañía se aboque a él (ellos).

(Schiffman y Kanuk, 2005, p.12)

OBJETIVO DE MERCADEO

Los objetivos de mercadeo ofrecen benchmarks cuantitativos y

específicos que se pueden realizar para medir el progreso hacia el logro de

las metas del marketing que se espera o que aspira la empresa. En algunos

casos, una meta en particular quizá requiera de varios objetivos a fin de

vigilar su progreso de manera adecuada, por lo general en distinta funciones

de negocios. Los objetivos de mercadeo comprenden resultados

cuantitativos que es posible medir, con una responsabilidad asignada de

manera específica y un periodo definido para lograrlos. (Ferrell y Hartline,

2006, p.93)

ESTRATEGIA CREATIVA

Define la estrategia creativa como la que buscará traducir el objetivo

de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo

responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad

que exige la creatividad no se refiere al que decir, sino al como decirlo

en mensajes impactantes, originales y persuasivos. (García , 2008, p.264)

ESTRATEGIA DE MEDIOS

La Estrategia de Medios son los planes de acción específicos. Una vez

tomadas las decisiones y formulados los objetivos y estrategias, la

información se organiza en el plan de medios. (Belch y Belch, 2005, p.325)

PRESUPUESTO

Señalan que el presupuesto publicitario es la cantidad total de dinero que

un comercializador asigna para publicidad en un período específico. Esto es

difícil de decidir porque los efectos potenciales de la publicidad son muy

difíciles de medir con precisión. (Pride y Ferrell, 1997, p.564)

MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL

La evaluación y control, explica que constituye la herramienta fundamental

con que el anunciante se asegura de invertir en una publicidad rentable, ya

que quieren saber lo que van a obtener a cambio de su dinero y si la

publicidad está dándoles buenos resultados; también se pueden evitar

errores costosos, especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el más

idóneos y le ofrecen al anunciante una medida (aparte de los resultados) del

valor de la campaña; recurriendo a las pruebas previas y posteriores (Arens,

2000, p.189)

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto de

actividades diversas, se enfocan en el consumidor o los competidores. Una

empresa puede afirmar que tiene una estrategia cuando realiza actividades

diferentes de las de sus competidores o cuando realiza actividades similares

de diferente manera. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica

para alcanzar sus metas. (Kotler y Keller, 2006, p.56).

3.8. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS SUBINDICADORES

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

En la segmentación geográfica, el mercado se divide por localidades. La

teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en

una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que

esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.

Por ejemplo, ciertas variedades alimenticias se venden mejor en una región

que en otras, eso depende de las condiciones en las que los habitantes

estén acostumbrados en cada región. La segmentación geográfica

específicamente se basa en:

(1) Región: sudoeste, estados de la región montañosa.

(2) Tamaño de la ciudad: áreas metropolitanas principales, ciudades

pequeñas, poblados.

(3) Densidad del área: urbana, suburbana, ex urbana, rural.

(4) Clima: templado, cálido, húmedo, lluvioso. (Schiffman y Kanuk, 2005,

p.53)

SEGMENTACIÓN DEMOGRFICA

La segmentación demográfica como edad, sexo, estado marital, ingresos,

ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base

para la segmentación de mercados. La demografía se ocupa de las

estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La

demografía ayuda a localizar un mercado meta: en tanto que las

características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la

forma en que piensan sus miembros como de sentir. (Schiffman y Kanuk,

2005, p.55).

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación

psicográfica, la cual está estrechamente relacionada con la investigación

psicológica, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las

actitudes. Esta forma de investigación del consumidor aplicada (a la cual por

lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso

instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de

consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing

específicos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.60).

3.9. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS INDICADORES

FORTALEZA

Todo activo interno (por ejemplo, conocimientos técnicos, motivación,

tecnología, finanzas, coordinación) que permite a la organización

desempeñar con eficacia su mandato, aprovechar las oportunidades o hacer

frente a las amenazas. (La Organización de las Naciones Unidas para la

Agricultura y alimentación, 2007, p.139)

OPORTUNIDAD

Deficiencias internas que presenta una empresa como por ejemplo, falta

de personal especializado, equipo insuficiente, procedimientos desfasados,

deficiencia en los avances tecnológicos, entre otros que impiden a la

organización desempeñar con eficacia su mandato y atender las demandas

de los clientes. (La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura

y alimentación, 2007, p.139)

DEBILIDAD

Deficiencias internas que presenta una empresa como por ejemplo, falta

de personal especializado, equipo insuficiente, procedimientos desfasados,

deficiencia en los avances tecnológicos, entre otros que impiden a la

organización desempeñar con eficacia su mandato y atender las demandas

de los clientes. (La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura

y alimentación, 2007, p.139).

AMENAZA

Toda circunstancia o tendencia externa como por ejemplo, crisis

económicas o políticas, enfermedades transfronterizas transmitidas por los

alimentos, el aumento de de costos de los productos debido a la inflación,

entre otros, que pudiera repercutir negativamente en la función y operaciones

de la organización. Son situaciones que no puede controlar la organización.

(La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y alimentación,

2007, p.139)

EDAD

Las necesidades e intereses en relación con productos varían según la

edad del consumidor. Por ejemplo, se encontró que los inversionistas

menores de 55 años de edad basan sus decisiones de inversión en utilidades

a largo plazo y consideran menos importantes el ingreso actual y las

ganancias intermedias; mientras que los inversionistas mayores de 55 años

de edad tienden a ser más cautelosos, y dan más importancia a las

ganancias intermedias (Schiffman y Kanuk, 2005, p.55)

SEXO

El género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente,

las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como

tintes para el cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los

principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo, parece

que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un

medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de

productos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).

ESTADO MARITAL

La familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de

marketing y, en el caso de muchos productos y servicios, continúa siendo la

unidad de consumo más significativa por el número de personas que pueden

habitar una casa o una familia en general.

A los mercadólogos, le interesa saber en número y el tipo de unidades

familiares que compran y/o poseen ciertos productos. También les interesa

determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes

toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la

selección definitiva del producto), ya que dependiendo de ello se puede

determinar can facilidad ciertos datos con la finalidad de desarrollar las

estrategias de marketing adecuadas (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).

INGRESOS, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN

Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable para distinguir entre los

diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadólogos

segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que

éstos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio

de un artículo o un modelo específico del artículo.

Educación ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente

correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto ya que una

dependiendo de la educación se puede determinar la ocupación que tiene el

cliente y dependiendo del trabajo se puede deducir su ingreso mensual

(Schiffman y Kanuk, 2005, p.59).

OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES DE NECESIDADES

Debido a la conexión de la satisfacción con el manejo de las relaciones

con el cliente, los mercadólogos deben manejar de manera efectiva la

ausencia de satisfacción y la disonancia cognitiva.

Es más probable que el cliente experimente ausencia de satisfacción o

disonancia cognitiva cuando el valor monetario de la compra se incrementa.\.

La capacidad de una empresa para manejar la ausencia de satisfacción y la

disonancia no sólo constituye una clave para crear satisfacción en el cliente;

sino que además es una influencia importante en las intenciones del cliente

de extender información sobre la compañía y sus productos. (Ferrell y

Hartline, 2006, p.106).

OBJETIVOS GENERALES DE LA META DE VENTAS

Los objetivos de ventas determinan el tipo de vendedores que la empresa

debe contratar. Tal vez los vendedores sean necesarios para encontrar

clientes potenciales, es decir aquellos clientes que compren los productos de

la empresa o dispongan de sus servicios.

Las habilidades de ventas que se requieren para la búsqueda de

prospectos son diferentes a aquellas relacionadas con la generación de

ventas repetidas por parte de los clientes actuales. Además, es necesario

desarrollar habilidades diferentes para apoyar un producto, educar a los

clientes y prestar servicios posteriores a la venta. La conexión entre las

habilidades de ventas y los objetivos de la fuerza de ventas refuerza la

importancia de tener un proceso de administración totalmente integrado.

(Ferrel y Hartline, 2006, p.247)

OBJETIVO PUBLICITARIO

Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje,

es una definición de los aspectos de comunicación de marketing . Por

ello, se deben establecer en función de los objetivos de marketing y los

objetivos generales de la empresa, y se deben definir adaptados a la

etapa que se encuentra el producto respecto al consumidor. (García,

2008, p.31)

TONO

El tono es el sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darán al

producto una personalidad definida. El tono de la campaña publicitaria no es

más que aquel que le dará al producto su propia personalidad. (García, 2008,

p.262)

REASON WHY

El reason why es el razonamiento creíble de la promesa que produce un

deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio a través de

cualidades significativas y únicas del producto, presentes en su realidad

física o en la emocional. (García, 2008, p.262)

OBJETIVO DE MEDIOS

El análisis de situación y la determinación de objetivos de medios, se

debe utilizar de una forma específica. Los objetivos de medios son metas del

programa y deben limitarse a los que se puedan alcanzar con las estrategias

planteadas. Se trazan una serie de límites a los cuales llegar o cumplir con

una campaña publicitaria, para así definir cuantificablemente los logros.

(Belch y Belch, 2005, p.337)

MEZCLA DE MEDIOS

Es muy amplia la diversidad de medios y sus vehículos disponibles para

los anunciantes. Aunque es posible utilizar sólo un medio o vehículo, es

mucho más probable recurrir a varias opciones. Los objetivos, características

del producto o servicio, monto presupuestario y preferencias individuales son

algunos factores que determinan la combinación de medios. (Belch y Belch,

2005, p.337)

PLAN DE MEDIOS

El plan de medios determina la mejor forma de llevar el mensaje

publicitario al mercado. El objetivo es encontrar la combinación que permita

al anunciante comunicar el mensaje con efectividad. El plan de medios está

relacionado con una serie de actividades y propósitos que se realizaran para

poder transmitir un mensaje en un medio específico y así hacer llegar el

anuncio publicitario a su público. (Belch y Belch, 2005 p.337)

ENFOQUE DE OBJETIVOS Y TAREAS

Los comercializadores determinan los objetivos que una campaña se

propone alcanzar y luego tratan de enunciar las tareas requeridas para

lograrlos. Luego se calculan los costos de las tareas y se suman para llegar a

la asignación del presupuesto total.

Este enfoque permite determinar un presupuesto para una campaña

publicitaria estableciendo primero sus objetivos y luego el costo de todas las

tareas necesarias para lograrlos. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).

ENFOQUE DEL PORCENTAJE DE VENTAS

El enfoque del porcentaje de ventas es el que más se utiliza, los

comercializadores multiplican las ventas pasadas de una empresa más un

factor para crecimiento o disminución de las ventas planeadas, por un

porcentaje estándar basado en lo que la empresa tradicionalmente gasta en

publicidad y en el promedio de la industria.

Este enfoque también tiene un defecto importante: se basa en el supuesto

incorrecto de que las ventas generan publicidad, en lugar de lo contrario. Un

comercializador que utilice este enfoque durante la disminución de las ventas

reducirá la cantidad que se gasta en publicidad, pero esta reducción también

podría disminuir las ventas.

El enfoque de porcentaje de ventas es la determinación de un

presupuesto para una campaña publicitaria en la cual se multiplican las

ventas pasadas y esperadas de la empresa por su porcentaje estándar. Es

un enfoque muy utilizado debido a que es fácil de utilizar y estabiliza la

participación en el mercado. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).

ENFOQUE DE IGUALAR A LA COMPETENCIA

Los comercializadores que siguen este enfoque tratan de igualar las

asignaciones en dólares absolutos de los presupuestos publicitarios de sus

principales competidores o de asignar el mismo porcentaje de las ventas

para la publicidad que sus competidores.

Es muy importante que el presupuesto a invertir en publicidad sea igual o

más que el de la competencia, debido a que no se debe dar ventaja y

teniendo el seguimiento del gasto publicitario y medios que realice su

competidor se establecerían nuevos objetivos competitivos para lograr una

mejor campaña publicitaria. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).

ENFOQUE ARBITRARIO

El enfoque arbitrario, a menudo significa que un ejecutivo de alto nivel de

la empresa establece cuánto gastar en publicidad para un determinado

período. Con frecuencia, el enfoque arbitrario conduce a un gasto inferior o

superior a lo presupuestado. Aunque difícilmente es una técnica científica de

presupuestación, este enfoque es útil.

Un enfoque arbitrario es cuando un ejecutivo de alto nivel dentro de una

organización establece cuanto gastar en publicidad para un periodo,

logrando un equilibrio en el cual no se desperdicien recursos y se logre una

campaña que llegue a su potencial máximo. (Pride y Ferrell 1997, p.565).

PRUEBA PREVIA

Las empresas recurren a las pruebas previas para aumentar las

probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más eficaces de los

contrario las campañas podría n fracasar; cuando las compañías presiden de

las pruebas previas de sus anuncios corren el riesgo de una reacción

sorpresiva por parte del mercado (Arens, 2000, p.189).

PRUEBA POSTERIOR

En lo que respecta a las pruebas posteriores también llamadas

seguimiento de anuncios, ofrecen al anunciante directrices muy útiles para la

publicidad futura. Es importante evaluar la eficacia de un anuncio o de una

campaña publicitaria después de ser lanzada (Arens, 2000, p.198)

LIDERAZGO EN COSTOS

La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y

distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus

competidores y conseguir una mayor participación de mercado. Las

empresas que apliquen este enfoque deben ser buenas en: ingeniería,

compras, producción y distribución.

El problema que plantea esta estrategia es que siempre surgirán otras

empresas con precios aún más bajos, lo que puede perjudicar a la empresa

que apueste todo su futuro a los costos (Kotler y Keller, 2006, p.56).

DIFERENCIACIÓN

La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en

alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La

empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la

diferenciación. Por ejemplo, debe fabricar productos con los mejores

componentes, ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado,

y comunicar su calidad de forma eficaz (Kotler y Keller, 2006, p.56).

ENFOQUE

La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del

mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y

busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta (Kotler y

Keller, 2006, p.56).

3.10. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA(S) VARIABLE(S)

Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicadores

Analizar la situación actual de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Situación Actual

- Fortaleza -Oportunidad - Debilidad - Amenaza

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

Público Objetivo

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Segmentación Psicográfica

- Edad - Sexo - Estado Marital - Ingresos, Educación y Ocupación

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)

Cuadro 1 (Cont…)

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicadores

Formular el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Objetivo de Mercadeo

- Objetivos generales satisfactores de necesidad

- Objetivos generales de la meta de ventas

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.

Estrategia Creativa

- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why

Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo

Estrategia de Medios

- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.

Estrategia Creativa

- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)

Cuadro 1 (Cont…)

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicadores

Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de Medios

- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)

Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Posicionamiento”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Indicadores

Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo

Posicionamiento

Estrategia de

posicionamiento

- Liderazgo en costos - Diferenciación - Enfoque

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarin, Rodríguez (2012)

4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Tal como lo explica, Méndez (2007, p.228), según el nivel de

conocimiento científico de observación, descripción y explicación al que

espera llegar el investigador, se debe formular el tipo de estudio. El propósito

es señalar el tipo de información que se necesita, así como el nivel de

análisis que deberá realizar el investigador.

En otro orden de ideas, se puede definir que la presente investigación se

clasificó por su propósito como un proyecto factible debido a que estuvo

guiado a dar una solución a la problemática presentada por la empresa COPI

RAI en el municipio Maracaibo, en relación a la ausencia de una campaña

publicitaria.

Asimismo, Balestrini (2001, p.52) destaca que los proyectos factibles

proponen la formulación de modelos y sistemas para la respuesta de los

problemas definidos por diversas realidades organizacionales.

Bajo esta perspectiva, la investigación se catalogó como descriptiva, bajo

la modalidad de campo, debido a que previo al diseño de la campaña

publicitaria, se realizó un diagnóstico que definió la situación actual de la

organización, a través de la recolección de datos, de fuentes primarias,

mediante la aplicación de encuestas a su gerente y cuestionarios a su

público externo.

Según Méndez (2007, p. 230) la investigación en ciencias sociales se

ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes

elementos, componentes y su interrelación. En el estudio descriptivo se

definen las cualidades del universo de la investigación.

Paralelamente, Bavaresco (2006, p. 28) señala que la investigación de

campo se realiza en el mismo sitio donde se encuentra el objeto de estudio,

permitiendo el conocimiento más a fondo del problema por parte de los

investigadores y puedan manipular los datos con más seguridad.

5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación que se utilizó se clasificó como no experimental

debido a que las variables campaña publicitaria y posicionamiento,

incluyendo sus dimensiones, subdimensiones e indicadores fueron

analizados en su estado natural.

Al respecto, el diseño se definió como descriptivo transeccional, por

cuanto el estudio que conllevó a caracterizar la situación de la organización

objeto de investigación.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 84) la investigación de

tipo no experimental se realiza sin manipular deliberadamente las variables,

los fenómenos se observan tal como se dan en su contexto natural, para

después analizarlos. Indican además estos autores, que los estudios

transeccionales descriptivos, presentan un panorama del estado de una o

más variables en uno o más grupos de personas, objeto de indicadores en

determinado momento.

6. POBLACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 239) la población o

universo es el conjunto de todos los caos que concuerdan con determinadas

especificaciones. La población debe situarse claramente en torno a sus

características de contenido, de lugar y en el tiempo.

Por otra parte, la población del presente trabajo investigativo estuvo

conformado por dos grupos:

(a) El gerente de la empresa COPI RAI.

(b) Los habitantes del municipio Maracaibo.

Cuadro 3 Distribución de los habitantes para la empresa COPI RAI por parroquias

del municipio Maracaibo. PARROQUIA Nº DE INDIVIDUOS

Antonio Borjas Romero 91.483 Venancio Pulgar 118.649 Bolívar 26.410 Cacique Mara 71.011 Carracciolo Parra Pérez 52.047 Cecilio Acosta 66.063 Cristo de Aranza 114.837 Coquivacoa 88.147 Chiquinquirá 64.361 Francisco Eugenio B. 182.498 Idelfonso Vázquez 124.515 Juana de Ávila 79.316 Luis Hurtado Higuera 82.767 Manuel Dagnino 93.171 Olegario Villalobos 77.097 Raúl Leoni 76.797 Santa Lucía 42.579 San Isidro 21.259 TOTAL 1.473.007 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (2009)

La población estuvo constituida por el gerente que fue catalógada como

finita, tal como señala Sierra (2003, p.134) este tipo de universos son iguales

o inferiores a cien mil (100.000) unidades. De esta manera, este segmento

de la población es considerada accesible, siguiendo los aportes de Chávez

(2007, p. 163) para quien este tipo de universos están disponibles y puede

accederse a su totalidad.

De acuerdo con lo planteado, se aplicó un censo poblacional debido a la

accesibilidad de la población que según Parra (2006, p.16) es el estudio de

cada uno de los elementos de la población, no haciéndose necesario el

procedimiento de muestreo.

De la misma manera, el público externo fue designada infinita, ya que

según Sierra (2003, p. 134) este tipo de universo son superiores a cien mil

(100.000) sujetos. La población planteada puede ser descrita como no

accesible, siendo necesario el cálculo de una muestra.

De igual forma, Sierra (2003, p. 135) expone que en las situaciones que la

población no es accesible, se imponen factores como el tiempo, los costos y

la complejidad de las operaciones de recogida, clasificación y análisis de

datos, que descartan la posibilidad en la práctica de que el estudio abarque

individualmente a todas las unidades que comprende la población.

6.1. MUESTRA

Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 241) la muestra es en

esencia un subgrupo de la población, se dice que es un subconjunto de

elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al

que llamamos población.

La muestra es una porción representativa de la población para los

habitantes del municipio Maracaibo, se utilizó la fórmula para universos

infinitos señalada por Sierra (2003, p. 227)

Donde:

n: Muestra

4: Constante

p y q: Son varianzas

E2: error al cuadrado

Aplicando la formula se obtuvo el siguiente resultado:

La muestra para este estudio quedó conformada por 156 personas.

6.2. MUESTREO

Considerando la heterogeneidad de la población de los clientes de la

empresa COPI RAI, fue apropiado abordarla, aplicando un muestreo de tipo

estratificado, el cual según Hurtado (2007, p. 144) consiste en fragmentar la

2

4E

xpqn =

2850504 xx

n = 156=n

población en subgrupos con integrantes parecidos entre sí en cuanto a una o

varias características particulares.

De esta manera, al resultado obtenido del cálculo de la muestra se le

aplicó la fórmula de la asignación proporcional, la cual señala Parra 2006, p.

20) permite dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño de

cada estrato en la población; de ésta manera se puede obtener una

representación idónea de esa población seleccionada.

NNi

nni =

Dónde: ni= Tamaño calculado de cada uno de los estratos de la población.

n= Tamaño de la muestra calculada= 156

Ni= Tamaño del estrato “i” en la población (proporción respecto al tamaño de

la población).

N= Tamaño de la población seleccionada.

Sustituyendo, se presentaran los resultados en el cuadro que se muestra

a continuación:

Cuadro 4 Distribución de la muestra de los habitantes del municipio Maracaibo

por Parroquia para la empresa COPI RAI. PARROQUIA Nº DE INDIVIDUOS ESTRATOS DE LA MUESTRA

Antonio Borjas Romero 91.483 10

Venancio Pulgar 26.410 2

Bolivar 71.011 8 Cacique Mara 52.047 6

Carracciolo Parra Perez 66.063 7 Cecilio Acosta 114.837 12 Cristo de aranza 88.147 9 Coquivacioa 64.361 7

Chiquinquira 182.498 19 Francisco Eugecio B. 124.515 13 Idelfonso Vazquez 79.316 8 Juana de Ávila 82.767 9

Luis Hurtado Higuera 93.171 10 Manuel Dagnigno 77.097

8

Olegario Villalobos 76.797

8

Raul Leoni 42.579

5

Santa Lucía 21.259

3

San Isidro 118.649

13

TOTAL 1.473.007 156

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)

7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El proceso de recolección de datos de este estudio se realizó , mediante la

técnica de observación por encuesta.

Según lo reseña Bavaresco (2006, p.96) la observación por encuesta, se

puede considerar como la técnica de mayor importancia, por cuanto es la

que conecta al investigador con la realidad, es decir, al sujeto con el objeto o

problema.

7.1. INSTRUMENTO

En la investigación se utilizaron dos tipos de instrumentos, la entrevista y

el cuestionario. Según Palella y Martins, (2006, p.130) la entrevista es una

técnica que permite obtener datos mediante un diálogo que se realiza entre

dos personas cara a cara, la intención es obtener información que posea la

entrevista.

En cuanto al cuestionario Palella y Martins, (2006, p.134) la definen como

una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones

interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un

listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos quienes, en forma

anónima, las responden por escrito. De acuerdo a los planteamientos

realizados.

Al respecto, en la presente investigación, se aplicaron dos instrumentos

los cuales se constituyeron de la siguiente manera:

(a) La entrevista fue aplicada al Gerente de la empresa COPI RAI, la cual

consta de 26 preguntas abiertas.

(b) Por su parte el cuestionario estuvo destinado para los habitantes del

municipio Maracaibo, conformada por 6 preguntas dicotómicas y 16 de

selección, para un total de 22 preguntas.

7.1.1. VALIDEZ

Según los autores Hernández, Fernández y Baptista (2006, p.277) la

validez, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable

que pretende medir.

Tomando en cuenta lo antes expuesto, el instrumento seleccionado en

éste estudio fue validado por parte del comité académico de la facultad de

Humanidades de la Universidad Rafael Belloso Chacín, quienes evaluaron la

pertinencia de los ítems con los objetivos, variables, dimensiones e

indicadores establecidos.

Cuadro 5

Resultados de la Validación

Nº de Entrega Principales Observaciones

Calificación

1 No se pudo corregir por no entregar el cuadro de variables firmado y sellado por el comité.

Pendiente

2

1.- En la entrevista algunos ítems no miden el indicador o la dimensión; otros no permiten alcanzar el objetivo específico

2.- En el cuestionario algunos ítems no miden el indicador

Pendiente

3 Sin observaciones Aprobado

Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)

7.1.2. CONFIABILIDAD

Tal como lo explica Chávez (2007, p.203) la confiabilidad es el grado de

congruencia con que se realiza la medición de una variable. Esta medición,

puede llegar a lograr un alto coeficiente de validez, pero un bajo coeficiente

de confiabilidad.

Palella y Martins (2006, p.176) señalan que existen diversos factores que

afectan la confiabilidad de los instrumentos. Dos de ellos son el número de

preguntas de los cuestionarios (se debe asegurar que se cuenta con uno

integrado por múltiples preguntas relacionadas con cada una de las

categorías que se están midiendo) y la muestra de usuarios sobre la que se

calcula la estimación de la confiabilidad.

Por ello, antes de iniciar el trabajo de campo, es imprescindible probar el

instrumento sobre un número pequeño de sujetos. Esta prueba piloto ha de

garantizar las mismas condiciones de realización en el trabajo de campo real.

Existen diferentes maneras de determinar la confiabilidad de un instrumento,

en este caso se seleccionara la repetición de test o prueba test/retest.

De acuerdo con Chávez (2007, p.205) la fórmula para calcular el

coeficiente de la confiabilidad de estabilidad, es la siguiente:

( ) ( )

( ) ( )21

2121

SS

XXnXXrtt

⋅

⋅−⋅= ∑

Donde:

rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad

∑ ⋅ 21 XX = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba

por la segunda prueba

)X()X( 21 ⋅ = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda

prueba

)S( )S( 21 ⋅ = es la desviación estándar de la primera prueba por la

desviación estándar de la segunda prueba.

Según Palella y Martins (2006, p.181) para interpretar el resultado del

coeficiente se presentan los criterios de decisión para la confiabilidad del

instrumento.

Cuadro 6 Escala para la Interpretación de la Confiabilidad

BARANGO ININTERPRETACIÓNCIN

0.81 a 1.00 Muy Alto 0.61 a 0.80 Alto 0.41 a 0.60 Moderado 0.21 a 0.40 Bajo 0.01 a 0.20 Muy Bajo

Fuente: Palella y Martins (2006, p.181)

El resultado obtenido fue de 0.82, comprendido en el rango de 0.81

a 1.00, correspondiente a una confiabilidad muy alta.

8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Los datos fueron obtenidos mediante la aplicación de cuestionarios, para

analizar los datos se utilizó estadística de tipo descriptiva, conjuntamente

frecuencias absolutas y relativas, sus respectivas representaciones mediante

tablas sinópticas y gráficas. Es importante mencionar que la entrevista

aplicada al gerente de la empresa, no fue tabulada porque no aporta datos

cuantitativos sino cualitativos a la investigación.