© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006 ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS...
-
Upload
ynez-barragan -
Category
Documents
-
view
104 -
download
0
Transcript of © CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006 ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS...
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST
Evolución 2005-2006
Autores: Dr. Mar Vila, profesora departamento Control y Dirección Financiera, directora Centro Dirección Turística ESADE
Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE, director Simposio Internacional Turismo y Ocio
Assistant Research: Marta Molist
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Muestra
Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas
Muestra: 847 hoteles urbanos asociados a Keytel
Tasa de respuesta: 11%
Error: 9,6%61%
39%Spain
Europe
3%
34%
54%
9%
2 ESTRELLAS
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
5 ESTRELLAS
26%
38%
27%
9%
Inferior a 50
Entre 50 y 99
Entre 100 y 199
Igual o más de 200
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
¿Habrá que bajar precios en el futuro?
si no ns/nc
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
españa
europa
Sí: 16%No: 44%Ns/nc: 40%
Fuente: ESADE-Keytel 2005
En 2005: “A futuro el escenario es entre incierto y poco optimista: expectativas de precios en disminución (16%: 21% España, 11% Resto Europa)”
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
¿Los precios medios han superado la inflación en 2000-2004?
Fuente: ESADE-Keytel 2005
23%
68%
9%
25%
65%
10%
20,00%
72,50%
7,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
SI NO Ns/Nc
Total
Spain
Europe
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
¿Los precios medios han superado la inflación en 2001-2005?
Fuente: ESADE-Keytel 2006
25%
58%
17%21%
59%
20%
31%
56%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
SI NO Ns/Nc
TOTAL
SPAIN
EUROPE
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Variación de precios 2001-2005
Valores nominales
Fuente: ESADE-Keytel 2006
SPAIN
14%
23%
23%10%
22%
8%EUROPE
11%11%
9%
29%
29%
11%
Disminuyen >20%
Disminuyen < 20%
Se mantienen
Aumentan <10%
Aumentan 10 a 19%
Aumentan > 20%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-Keytel 2006
¿Los precios medios han superado la inflación en 2001-2005?
Categorías
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS
SINO
Ns/Nc
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Se confirman las previsiones de pesimismo e incertidumbre realizadas en 2005 relativas a la evolución de precios medios reales: En 2006 sólo crecen en un 25% de los casos
Ligera tendencia a mejorar sobretodo en resto Europa. Crecimiento de los precios medios reales en el último quinquenio:
2005 2006
Total 23% 25%
Europa 20% 31%
España 25% 21%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
En valores nominales, en España los precio medios han crecido para un 40% de los casos, con crecimientos de hasta el 20% en un 32%
en Europa, han crecido para casi el 70% de la muestra, con crecimientos de hasta el 20% en un 58%
Por categorías, a los que mejor les va es a los 5 estrellas: han aumentado precios medios reales en un 35% de los casos
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Variación del RevPar en 2001-2005
Fuente: ESADE-Keytel 2006
0%
10%
20%
30%
40%
SPAIN
EUROPE
Ha disminuido: 38%Se ha mantenido: 10%Ha aumentado: 52%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
La evolución del RevPar en España es similar al período anterior para los hoteles españoles
Fuente: ESADE-Keytel 2006
Fuente: ESADE-Magma, 2005
2005
39%
49%
12%
2006
40%
47%
13%
Aumentado Disminuído Mantenido
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-MAGMA
Se superan las expectativas del año anterior:
32%
16%
52%
13%
40%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Mantener Aumentar Disminuir
Perspectivas Real
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
La ocupación consigue mejorar la evolución de los precios medios reales, aunque menos en el caso español:
Fuente: ESADE-Keytel 2006
Total RestoEuropa
España
40%
71%52%
21%31%
25%
0%
50%
Aumenta precios medios Aumenta RevPar
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
El RevPar disminuye para un 38% de la muestra, y aumenta para un 52%.
En España, mantiene niveles similares a los del ejercicio anterior y supera las perspectivas de aumento, pasando de 16% al 40%
En general, la ocupación consigue compensar la evolución de los precios medios; aunque menos en el caso español
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Variación del GOP en 2001-2005
Fuente: ESADE-Keytel 2005-06
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
SPAIN
EUROPE
Ha disminuido: 25%Se ha mantenido: 11,84%Ha aumentado: 63,16%
Ha disminuido: 17%Se ha mantenido: 38%Ha aumentado: 45%
Mejora respecto la evolución del B.N.E. 2000-2004
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
El GOP para los hoteles españoles supera las expectativas del año anterior
38%
9%
53%
15%
56%
29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Mantener Aumentar Disminuir
Perspectivas Real
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Total RestoEuropa
España
56%
75%
56%
52% 70%
38%
0%
40%
80%
Aumenta RevPar Aumenta GOP
Ligera mejora en la gestión de los costes de explotación, sobretodo en los hoteles españoles de la muestra
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-Keytel 2006
Variación de RevPar y GOP en 2001-2005
Categorías
54%
4%
42%
52%
6%
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
RevPar GOP
CUATRO ESTRELLAS
13%13%
75%
38%0%
63%
0%
50%
100%
RevPar GOP
CINCO ESTRELLAS
48%
10%
42%
35%
16%
48%
0%
50%
100%
RevPar GOP
TRES ESTRELLAS
Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Disminuye el GOP para la cuarta parte de los casos; aumenta para el 63%En España, aumenta el GOP para el 56% de la muestra, superando expectativas.
Su evolución es mejor que la del RevPar, resultado de la gestión de costes
A los de cinco estrellas es a los que mejora les va: Aumento del RevPar 75% y del GOP 63%
A los de cuatro a los que peor: disminución de RevPar 54% y de GOP de 52%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
200615%
68%
17%
SI NO Ns/Nc
Fuente: ESADE-Keytel, 2005-06
2005
16%
44%
40%
¿Habrá que bajar precios en el futuro?
Mejoran las expectativas de futuro. La incertidumbre se confirma positiva.España y resto Europa acercan posiciones; en 2005, era más negativa para los hoteles españoles
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?
48%
34%
18%
SI No, subirá No, Bajará
SPAIN
53%
21%
26%
EUROPE
40%
56%
4%
Fuente: ESADE-Keytel 2006
Expectativas de disminución para el 18% de la muestra. Más pesimismo en España
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
¿Podrá mantener GOP en el futuro?
SPAIN
52%34%
14%
46%
46%
8%
SI No, subirá No, Bajará
EUROPE
39%
61%
0%
Fuente: ESADE-Keytel 2006
Perspectiva más favorable para el GOP. Reducciones esperadas en el 8% de los casos. En ciudades del resto de Europa, no se esperan
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Fuente: ESADE-Keytel 2006
34,3%
47,8%
17,9%
46,0%
46,0%
7,9%
0%
50%
100%
RevPar GOP
Aumentará Se mantendrá Disminuirá
Evolución futura de RevPar y GOP
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Fuente: ESADE-Keytel 2006
Evolución futura de RevPar y GOP Categorías
37%
42%
21%
53%
35%
12%
0%
50%
100%
RevPar GOP
3 ESTRELLAS
Aumentará Se mantendrá Disminuirá
26%
56%
18%
41%
54%
5%
0%
50%
100%
RevPar GOP
4 ESTRELLAS
Aumentará Se mantendrá Disminuirá
71%
14%14%
57%
29%
14%
0%
50%
100%
RevPar GOP
5 ESTRELLAS
Aumentará Se mantendrá Disminuirá
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Estrategias de fijación de precios
SPAIN
0
1
2
3
4
Segúnmomento
Según canal Segúncompetencia
Según costes OtrosEUROPE
0
1
2
3
4
5
Segúnmomento
Segúncompetencia
Segúncostes
Según canal Otros
Fuente: ESADE-Keytel 2006
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
13%
79%
8%
Cualquier precio Mantener generalmente Mantener siempre
Estrategias de fijación de precios
SPAIN
13%
78%
9%
EUROPE
14%
80%
6%
Fuente: ESADE-Keytel 2006
2005
9%
87%
4%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
SPAIN
2,5
3
3,5
4
4,5
5
EUROPE
2,5
3
3,5
4
4,5
5
¿Qué atributos valoran los clientes?
Fuente: ESADE-Keytel 2005
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
SPAIN
3
3,5
4
4,5
5
EUROPE
3
3,5
4
4,5
5
Mejo
r com
ercia
lizac
ión
Mejo
rar i
nsta
lacio
nes
Mejo
rar l
os s
ervic
ios
Adm. C
omer
cializ
en m
ás
Mejo
r mar
ca
Form
ar m
ás a
l per
sona
l
Mejo
rar e
l des
tino
de A
APP
Mejo
r coo
rdin
ación
Sec
. Priv
Refor
zar l
a ag
rupa
ción
priv.
Organ
izar m
ejor
Mejoras necesarias para aumentar tarifas
Fuente: ESADE-Keytel 2006
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
Importancia actual de los canales de comercialización
Fuente: ESADE-Keytel 2005-06
3
3,5
4
4,5
3
3,5
4
4,5
5
5,5
SPAIN
EUROPE
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
0123
456
01
234
56
Importancia futura de los canales de comercialización
SPAIN
EUROPE
Fuente: ESADE-Keytel 2005
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
En resumen:
En el último quinquenio los precios medios reales sólo crecen en un 25% de los casos, en un 21% en España; un poco mejor que el año anterior. La desestructuración de precios tiene sus consecuencias.
La ocupación consigue mejorar la evolución de los precios medios reales, aunque menos en el caso español. El RevPar disminuye para un 38%, un 47% para España.
Disminuye el GOP para la cuarta parte de los casos. En España, aumenta el GOP para el 56% de la muestra, superando expectativas. Su evolución supera la del RevPar, resultado de la gestión de costes
Por categorías, a los de cinco estrellas es a los que mejora les va. Aumento del RevPar 75% y del GOP 63%. A los de cuatro a los que peor: disminución de RevPar 54% y de GOP de 52%
© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006
A futuro, las perspectivas son más favorables que las del año anterior; más positivas en el resto de Europa que en España. Aún así, disminuciones esperadas en precios en un 15%, de RevPar en un 18% y de GOP en un 8% de los casos.
En las estrategias de fijación de precios, cada momento determina la tarifa más adecuada manteniéndose generalmente en un mismo nivel.
Si los clientes valoran cada vez más el trato recibido, al tiempo que la personalidad diferenciada del hotel, los incrementos de precios deberían responder a mejoras en las instalaciones, en el servicio ofrecido, y en la comercialización. O en orden inverso para el resto de Europa.
Las web de terceros o propia ganan terreno tal como se enunciaba en la encuesta anterior. El futuro parece similar para los hoteles de la muestra: webs y venta directa ganando posiciones. Los TTOO pierde peso sobretodo en España, no tanto en el resto de Europa