CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se presentará de manera cronológica tesis de pregrado

y doctorales, nacionales e internacionales que reflejan parte de las variables

y dimensiones las cuales serán guía de la presente investigación. El trabajo

realizado por losinvestigadores citados abarca evaluaciones de imágenes

corporativas, conceptos y tipos de investigación que aportarán un sendero a

seguir.

Sin más preámbulo, es oportuno hacer referencia a la investigación

culminada por Vera (2004), denominada “Evaluación de la imagen

corporativa del Instituto de perfeccionamiento aduanero y comercio exterior

(IPACE, C.A.), en la ciudad de Maracaibo”, la cual fue presentada en la

Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE).

El estudio tuvo como propósito hacer una evaluación de la imagen

corporativa del Instituto de perfeccionamiento aduanero y comercio exterior

(IPACE, C. A.) en la ciudad de Maracaibo, siguiendo los modelos teóricos de

los autores Ind (1990), Garbett (1995), Pizzolante (1996), Lambin (1996),

Kotler y Armstrong (1996), Van Riel (1995 y 1997), Dowling (1999), Quiroz

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(1999), entre otros. Se trató de una investigación de campo, con un carácter

descriptivo, no experimental, ya que estuvo orientada a brindar solución a la

problemática de la organización en cuanto a la inexistencia, en la misma, de

una evaluación de la imagen corporativa. Para ello de llevó acabo un censo

poblacional.

En este sentido la investigación fue trasversal, debido a que la variable

fue medida una sola vez, mediante la aplicación de cuestionarios al Director

Ejecutivo y a los clientes internos y externos del IPACE. La técnica de

recolección de datos fue la observación mediante encuesta. Una vez

diseñados los instrumentos, los mismos fueron sometidos a dos (2) pruebas

con el fin de determinar su validez y confiabilidad.

Bajo estas perspectivas la primera prueba a la cual fue sometido el

instrumento fue validación de contenido, por parte de cinco (5) expertos en

mercadeo, quienes revisaron la pertinencia de los ítems formulados con la

variable, dimensiones e indicadores establecidos.

En cuanto a la confiabilidad, la misma fue obtenida mediante la

aplicación de dos (2) oportunidades del instrumento a un grupo de diez (10)

sujetos de la población, que luego fueron excluidos de la muestra. Dejando

una semana de lapso entre cada aplicación, con el propósito de determinar la

estabilidad de las respuestas. El valor asumido por el coeficiente de la

confiabilidad es de 0,89 lo que indica que el instrumento es altamente

confiable.

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Como resultado se obtuvo que la Imagen Corporativa de IPACE era

medianamente aceptable por parte de los clientes internos y externos,

también se pudo determinar que las estrategias de comunicación empleadas

eran ineficientes. Por ello se sugirió mantener una misma línea de

información para sus clientes, crear y poner en práctica políticas

administrativas en la organización y mejorar la comunicación interpersonal e

impersonal dirigida a los clientes internos y externos.

El trabajo realizado por Vera (2004) se perfila como una muestra de los

aspectos a mejorar de las empresas venezolanas con respecto a la imagen

que proyectan y quienes son realmente. En este sentido, haber citado este

trabajo servirá para contextualizar la situación actual de muchas de las

empresas venezolanas, en especial la del Centro Clínico Materno Pediátrico

Zulia.

Continuando con las descripciones de los antecedentes de la presente

investigación es pertinente introducir a Karounga (2006), autor de la tesis

doctoral titulada “La imagen corporativa de las Entidades Financieras, caso

del Banco Sabadell en Cataluña” realizado en la Universitat Autónoma de

Barcelona.El propósito principal de la citada investigación, fue estudiar la

“imagen” procedente de la observación y de la consideración del nuevo

orden mundial caracterizado por el desarrollo de las NTC’s y la competencia

feroz. Además, el actual sistema económico está incrementando la

obligación a los empresarios a cuidar de la imagen que desean proyectar a

los consumidores cuyo nivel cultural e informativo es cada vez más alto.

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La investigación se centra en el caso del Banco Sabadell al analizar la

imagen que sobre las entidades financieras en Cataluña percibe una parte de

sus clientes encuestados y aportauna respuesta a las hipótesis referentes a

la importancia de la imagen en la decisión de compra y los motivos

fundamentales que incitan a utilizar los servicios de una marca frente a sus

competidores.

Para elaborar esa tesis, se llevó a cabo un período de investigación en

el Gabinete de Comunicación y la Dirección del Marketing del Banco

Sabadell; posteriormente, en 2005, se realizó una encuesta con la

participación de 602 personas, se utilizaron autores como: Adreieu y Robinet

(1993), Koenes y Soriano (1997), Faus (2001), Castells (2000), Benton

(1992), Sam Black (1996), Freemantle (1998), entre otros.

Además, solo como elemento enriquecedor para la presente aportación,

se compararon algunos de los resultados con los recogidos en un estudio de

2004 encargado por el Banco Sabadell al grupo Inmark(www.inmark.es).

La confiabilidad de los datos se calculó mediante el método de

AlphaCronbach, obteniendo 0,94 para la primera variable y 0.97 para la

segunda, reflejando alto nivel de confiabilidad. La imagen negativa percibida

sobre los bancos y cajas en Cataluña procede principalmente de las

comisiones consideradas altas y numerosas (47%), la insuficiente realización

de obra social (14%) y la inadecuada comunicación con los clientes (5,3%).

Entre las entidades recriminadas destaca la Caixa (26%), seguida por BBVA

(17%), Banesto (6%) y Banco Popular (5%).

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Se ha llegado a las conclusiones que a continuación se detallan: se

constata la importancia que tiene la influencia de la imagen sobre la decisión

de compra; pero dicha influencia no es suficiente para fidelizar o captar a los

clientes. Entre los motivos determinantes para la utilización de servicios de

las entidades financieras en Cataluña destacan la proximidad (52%), la

nómina (17%) y la familia (5,3%).

La investigación realizada por Karounga (2006) muestra un estilo de

investigación más detallado, ya que se investiga en otros ámbitos de la

imagen, como la “fidelidad”, es notoria la utilización de diferentes

herramientas y el contraste de los resultados, ya que aporta ideas concretas

para la búsqueda de la solución a ciertos problemas de la imagen de las

empresas investigadas, se considera este proyecto de investigación de gran

utilidad para la actual indagación, la cual toca otro campo, el de la salud,

específicamente la evaluación de la imagen corporativa del Centro Clínico

Materno Pediátrico Zulia.

Otra investigación relevante a citar fue la realizada por Linares (2010),

fue una tesis para obtener el título de magister en Ciencias de la

comunicación, mención: Gerencia de la comunicación, en La Universidad del

Zulia (LUZ) Facultad de Humanidades y Educación. División de estudios para

graduados. Su defensa fue el doce (12) de febrero de 2010. Su objetivo

general fue determinar la imagen corporativa desde la perspectiva del público

interno en el Hospital Hogar Clínica San Rafael.

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Algunos de los autores que aportaron las bases de la investigación de

Linares (2010) fueron: Costa (1994), Chaves (2005), Garrido (2004), Gómez

(1996), Ind (1992), Mazarrasa (1994), Pizzolante (1996), Scheinsohn (1993),

Van Riel (1997). El estudio fue de tipo descriptivo con diseño de campo no

experimental y transversal; sustentado en la recolección de datos por medio

de un instrumento tipo cuestionario, de elaboración propia, constituido por

veinte y ocho (29) ítems de preguntas cerradas y de opción múltiple,

sometido a la validación de expertos de la imagen y metodología. Se realizó

un censo poblacional a un total de ochenta y cuatro (84) empleados.

Los resultados obtenidos, indicaron que a pesar de tener aspectos

considerados como fortalezas se ven afectadas por debilidades; en cuanto a

la identidad corporativa señalan que la organización hace buen uso de los

elementos de identidad visual a pesar de no poseer un manual que

establezca lineamientos, los empleados se sienten identificados con la

organización a pesar que no existen programas de adiestramiento para dar a

conocer la misión y visión. Se concluye que para lograr una buena imagen

corporativa se deberán implementar lineamientos establecidos.

Importante el aporte que esto hace a la investigación ya que nos ayuda

a discernir entre las fortalezas y oportunidades, por otra parte la importancia

de tener lineamientos establecidos en pro del fortalecimiento de la Imagen

Corporativa teniendo como premisa la situación actual de la empresa,

partiendo de esta, crear los lineamientos necesarios para solventar los

problemas.

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Consecuentemente a la mencionada investigación, es pertinente

mencionar eltrabajo de grado realizado por Espina y Hoyos (2010), cuyo

título es “Evaluación de la imagen corporativa de la Agencia Aldrey

Publicidad en el Municipio Maracaibo” realizado en la Universidad Dr. Rafael

Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de

Comunicación Social, Maracaibo, cuyo objetivo general fue Evaluar la

imagen corporativa de la empresa Aldrey publicidad en el municipio

Maracaibo. Su teoría fue sustentada por los autores Ramírez (2006), Serna

(1999), Capriotti (1999), Arellano (2006), Rowden (2003), entre otros.

Fue una investigación definida por su propósito como evaluativa, de

acuerdo al método utilizado se catalogó como descriptiva, bajo la modalidad

de campo. Con un diseño transversal con una población conformada por (77)

sujetos, (1) gerente general, (11) sujetos del público interno, (40) sujetos de

la cartera de clientes actuales y (25) empresas consideradas clientes

potenciales, cabe destacar que se utilizó censo poblacional por cumplir por

ser una población finita y accesible.

Las técnicas he instrumento de recolección de datos usados para la

investigación fueron entrevistas y encuestas las cuales fueron analizadas y

sometidas a un proceso de validación de contenido, el cual consistió en la

evaluación por parte de los miembros del comité académico quienes

revisaron la pertinencia de los ítems con relación a las variables,

dimensiones e indicadores. Y de esta manera se analizaron cualitativamente

y cuantitativamente.

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Como conclusión determinaron que la organización contaba con

herramientas comunicaciones para detectar, prevenir y corregir las fallas que

pudieran afectar la imagen corporativa de la agencia Aldrey publicidad, no

obstante, hay aspectos que podrían ser mejorados para así forjar y

consolidar la percepción adecuada por parte de su público externo, por lo

que se recomienda realizar un manual de identidad corporativa, de ese

modo, la agencia podrá dar cumplimiento a los objetivos y desarrollar nuevas

estrategias que permitan mayor eficiencia y eficacia de la misma.

Al tener la oportunidad de revisar el proceso investigativo de la

evaluación de la imagen corporativa de una agencia de publicidad, se notó la

utilización de una terminología sencilla, otro aporte interesante fue que

sustentaron su información con unavariedad de autores plasmando sus ideas

y las propias, convirtiendo así el producto finalen un material fácil y fresco

para leer.

Espertinente mencionar la investigación realizada por Conde; Cumare;

Osuna; Sandoval y Vílchez (2010) “Evaluación de la imagen corporativa del

Instituto de Ojos C.A; en el Municipio Maracaibo”. Realizada en la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y

Educación, Escuela de Comunicación Social, Maracaibo.

Ya que su objetivo general es de evaluar la imagen corporativa del

Instituto de Ojos C.A. en el Municipio Maracaibo; esta investigación fue

sustentada por teorías tales como: Ferrel, Hartline y Lucas (2002), Gómez

(2008), Capriotti (2009), Chaves (2005), Schiffman (2006), Fleitman (2007)

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entre otros. Fue una Investigación de tipo descriptiva y evaluativa bajo la

modalidad de campo diseño de Investigación trasversal para la cual usaron

tres (03) poblaciones, el Gerente del Instituto de Ojos, los trabajadores de la

empresa y personas de las diferentes parroquias del Municipio Maracaibo

constituyendo así el público externo.

Los resultados de la investigación determinaron que a pesar de que la

imagen corporativa fue rediseñada hace poco tiempo, posee ciertas

debilidades a nivel de estrategias comunicacionales y lo pertinente a

percepción ya que para cumplir su finalidad ésta debe proyectar la correcta

imagen para que los públicos sean capaces de identificarla sin problemas.

La anterior investigación fue de gran apoyo para complementar la

información obtenida hasta los momentos en el estudio que se lleva a cabo,

ya que la información con la cual trabajaron es reciente, y completa, por otra

parte la descripción de cada punto que fue tratado en la investigación fue

aprehensible.

Así como también es oportuno hacer referencia a la investigación

concluida por Gil; Palomino; Suárez; y Urdaneta (2011) cuyo nombre es

“Evaluación de la imagen corporativa de la empresa C.A. Energía Eléctrica

de Venezuela (ENELVEN) en el Municipio Maracaibo” la cual fue realizada

en Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y

Educación, Escuela de Comunicación Social, Maracaibo.

Esta investigación fue realizada con el propósito de medir el nivel de

compromiso y atención que se ofrece a todos los clientes y constatar si

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ENELVEN poseía una imagen organizacional acertada en la fecha de la

aplicación de los instrumentos.

El tipo de investigación está catalogada como descriptiva y evaluativa

de campo con (2) poblaciones el gerente general de la empresa y público

externo (Municipio Maracaibo), cuyo muestreo fue estatificado, se aplicó dos

instrumentos de recolección de datos; cuestionarios y entrevistas, a los

cuales se les aplicó la validez por parte de los expertos del comité académico

de la coordinación de investigación de la institución quienes revisaron la

pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores

establecidos, los datos se analizaron cuantitativamente y cualitativamente.

Con el resultado de la investigación se concluyó que la empresa poseía

un nivel de compromiso y atención ofrecido a todos sus clientes con personal

altamente calificado, los clientes se mantienen estimulados ya que cubren

sus expectativas con un excelente servicio en cuanto a atención al público y

por poseer una imagen organizada.

Este trabajo trae consigo un gran aporte para la investigación ya que los

autores citados fueron de gran ayuda para sustentar la teoría con la que

hasta los momentos se ha trabajado, por otra parte proporciona una idea real

de cómo se debe realizar un trabajo de este estilo.

2. BASES TEÓRICAS

Las bases teóricas de la presente investigación están orientadas por los

postulados de Costa (2003), Gómez (2006), Pizzolante (2006), Capriotti

(2008), Fleitman (2007) y Rivera, Arellano y Molero (2000), entre otros.

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2.1. IMAGEN CORPORATIVA

Costa (2003, p.94) indica que la imagen corporativa es la conducta

global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su

capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar; todo esto

constituye la imagen pública, sin estos valores que la empresa debe cultivar,

junto con su conducta ética, no son nada.

Por otra parte Capriotti (2008, p.28) define

La imagen corporativa como la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta, es decir, se entiende como la construcción mental de una empresa por parte de los públicos, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionaránactuarán con la compañía.

Según Sánchez y Pintado (2009, p.18) la imagen corporativa puede

definirse como una evocación o representación mental que conforma cada

individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada

uno de ellos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de

atributos ideal de dicho individuo.

Las teorías manejadas hasta ahora coinciden en que la imagen

corporativa no solo se refiere al uso de los ojos, sino al concepto que los

públicos tienen de determinada empresa, el cual obtienen de manera

consciente e inconsciente a través de la identidad corporativa y sus

relaciones dentro de la empresa en cuestión.

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Debido a la similitud de los conceptos dados por los autores citados se

hace difícil mencionar las diferencias, sin embargo es válido y pertinente

decir que Sánchez y Pintado (2009) consideran que la imagen se crea de

manera personal y que bien pudiesen coincidir entre si, o no, mientras que

Capriotti (2008) agrupa a los públicos considerando sus semejanzas y

diferencias con respecto a la imagen difundida por la empresa, en contraste

con Costa (2003) quien afirma que darle valor a la imagen que tienen los

públicos solo trae soluciones, ya que son los mismos usuarios quienes

determinan de manera individual los aspectos a mejorar de la empresa en

cuestión.

Por consiguiente , se fija posición con el autor Costa (2003) el cual

señalaque la imagen es la conducta global de la empresa su cultura,

productos, servicios, calidad; el equipo de investigadores se siente

identificado con su concepto,ya que así es posible lograr que la empresa se

conecte de manera eficiente con sus clientes y a su vez conserve un flujo

constante de la información sobre la empresa y los aspectos que

definitivamente pueden mejorarse.

En conclusión los investigadores acuerdan que la imagen corporativa

hace a la empresa, ya que indica como el público la percibe.La imagen de

una empresa se constituye por el total de ideas que la opinión pública

relaciona con ella. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en

la dirección de la percepción.

25

2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL

Los autores Sánchez y Pintado (2009, p.3) señalan

Para conseguir una buena imagen corporativa el punto de partida debe ser siempre la realidad actual de la empresa, ya que sin hacer un análisis previo sería inútil intentar obtener la imagen corporativa. Por ello es fundamental conocer previamente cuales son las preferencias que tiene el consumidor con el fin de ofrecerle lo que desea y tener la mejor imagen posible en el mercado.

Según Capriotti (2008, p.10) la imagen corporativa adquiere una

importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose

como un activo intangible estratégico de la misma, ya que una organización

crea una imagen para sus públicos.

A su vezGómez y Gómez (2005, p.36) define que la situación actual es

el análisis exhaustivo de los elementos del entorno donde se materializa la

organización, en el cual se toman en cuenta las fortalezas y debilidades

internas, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.

Los autores antes mencionados coinciden en que la imagen corporativa

debe ser analizada y evaluada, concentrados en los puntos fuertes y débiles

específicos sus estrategias de segmentación, definición de mercados

objetivo y posicionamiento.

Por otra parte, las posiciones de cada autor tienen puntos divergentes

ya que Sánchez y Pintado (2009) alude a las preferencias del consumidor

para el análisis de la imagen corporativa Capriotti (2008) señala que la

imagen crea valor para la empresa y por último Serna Gómez (2003)

26

afirmaque es el análisis profundo donde se aprecian las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas.

Los investigadores se identifican con el autor Serna (2003) ya que se

mencionan los aspectos fundamentales en el estudio y análisis de las

tendencias o acontecimientos internos y externos ya que estos pueden

afectar al desarrollo de la imagen corporativa de la empresa.

Por lo tanto se concluye que la situación actual es el análisis exhaustivo

de los elementos del entorno donde se materializa la organización, en el cual

se toman en cuenta las fortalezas y debilidades internas, así como amenazas

y oportunidades que enfrenta la institución.

La situación actual viene dada a través de una variedad de factores, los

cuales ubican al investigador con respecto a la realidad de la empresa, tales

como sus puntos fuertes, puntos débiles y otros elementos de autentica

importancia que marcarán el rumbo a seguir tanto para los investigadores

como para la empresa en cuestión.

(a) Fortalezas

Se refiere a fortalezas como las actividades y atributos internos de una

organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una

institución (Serna, 2003, p.36).

(b) Debilidades

Son todas aquellas actividades o atributos internos de una organización

que inhiben o dificultan el éxito de una empresa(Serna, 2003, p.36).

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(c) Oportunidades

Son los eventos, hechos o tendencias en el entorno de una

organización que podrían facilitar o beneficiarel desarrollo de esta, si se

aprovecha en forma oportuna y adecuada (Serna, 2003, p.36).

(d) Amenazas

Define amenazas como los hechos o tendencias en el entorno de una

organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo (Serna,

2003, p.36).

2.1.2. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Martínez (2011, p.177) plantea que los componentes de la imagen

corporativa son:

Comunicación Corporativa: escrita, verbal, visual, gestual. Es la intangible del negocio. Ejemplos: La minuta de un restaurante, decoración de un hotel, la forma de hablar de los empleados; Realidad Corporativa: Como son sus instalaciones, como visten sus empleados, como son sus productos, como se prestan sus servicios. Es todo lo tangible de la empresa. Ejemplos: la indumentaria del personal, cómo es su trato con el cliente; Identidad de la empresa: Es la personalidad del establecimiento, lo que es y lo que pretende seres lo que le hace individual y le distingue y diferencia de los demás.

Por otro lado, Pizzolante (2006, p.85) indica que la imagen corporativa,

o sea, global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes que se

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relacionan entre sí: la imagen financiera, la institucional, la interna, y la del

producto. Quiere decir que de la sinergia que cada componente agrega al

valor final dependerá la reputación que gane la empresa frente a sus

públicos.

Capriotti (2008, p.26) indica:

Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable positiva o desfavorable negativa de la empresa. Tiene una intensidad, o sea la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva, o más o menos negativa en los individuos. Tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección yuna intensidad determinada de la imagen de la organización

Siendo esto fundamental ya que determina la variación cualitativa de la

imagen corporativa en las personas.

Los autores antes mencionados coinciden enque los componentes de la

imagen corporativa están asociados a la percepción; y que el estudio y

evaluación de la misma, permite que el público idealice las características y

atributos de lo que dicha imagen representa.

Por otra parteMartínez (2011) resalta la parte tangible de las empresas,

definiéndolo comola personalidad del establecimiento, lo que es y lo que

pretende seres lo que le hace individual y le distingue y diferencia de los

demás.

Teniendo en cuenta las diferentes teorías, se fija posición con

Pizzolante (2006)ya que éste autor nos habla sobre la sinergia que cada

29

componente de la Imagen Corporativa agrega al valor final dependerá la

reputación que gane la empresa frente a sus públicos.

Se concluye que dicha información es relevante para la presente

investigación,ya que al evaluar la imagen corporativa, de determinada

empresa, es necesario determinarlos componentes de la misma, en este

caso la imagen corporativa y de esta forma evaluar los defectos y virtudes

que la empresa a evaluar.

La imagen corporativa, o sea, global de la empresa, reposa sobre

cuatro componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la

institucional, la interna, y la del producto. Quiere decir que de la sinergia que

cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la

empresa frente a sus públicos (Pizzolante, 2006).

Los componentes de la imagen vienen dados por datos específicos de

los sectores productivos de la empresa, el producto en cuestión, las finanzas,

su infraestructura y el propio concepto que se maneja dentro de la

organización; sin duda alguna cada uno proyecta información de sumo valor,

la cual podría bien ser utilizada a favor o en detrimento de la empresa en

cuestión.

(a) Imagen Financiera

La imagen financiera depende entre otras de aquellos que gerencia

tesorerías, finanzas, planificación estratégica, relaciones con los accionistas,

consultores en inversión que colocan las acciones en la bolsa, analistas,

entre otros” (Pizzolante, 2006, p. 85).

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(b) Imagen Institucional

Es aquella que no está relacionada con lo puramente comercial,

depende del gerente general, el presidente de la junta directiva y demás

direcciones, el gerente de relaciones públicas, el gerente de planta, entre

otros (Pizzolante , 2006, p. 86).

(c) La Imagen Interna o Auto Imagen

Es aquella que siente el empleado de la empresa de su lugar de

trabajo, depende del gerente de personal o recursos humanos, relaciones

industriales, gerentes de área, entre otros, es decir, la imagen corporativa es

una síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de su

imagen funcional y su imagen intencional (Pizzolante, 2006, p. 86).

(d) La Imagen del Producto

Señala que la imagen del producto, depende del gerente de planta de

producción de control de calidad, de ventas y de distribución de la empresa,

entre otros (Pizzolante ,2006, p. 86).

2.1.3. NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Según Van Riel (1997, p.88, citado por Capriotti, 2008, p.23) en su

explicación comenta que las personas suelen asociar una mayor o menor

cantidad de atributos a una organización; esos niveles de complejidad

estarán en función del tipo de relación y/o situación en la que encuentren los

31

individuos y la organización. Posteriormente los agrupa en tres (3) categorías

adjudicándole a cada uno características específicas de los diferentes

públicos.

Los categoriza en niveles de desarrollo alto, medio y bajo; se determina

como nivel de desarrollo alto al grupo de personas que están muy

interesadas en el tema o en el sector, por el cual es probable que tengan una

red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de

abstracción elevado. Por otro lado, señala a otro gran grupo de individuos,

los cuales están interesados en el tema o sector, pero no en un grado

importante. Finalmente engloba como tercer escalón el nivel de desarrollo

bajo donde las personas no están muy interesadas en el tema o sector y

tienen una red limitada y genérica de atributos, que se identifican con los

rasgos más concretos y visibles de la organización.

Por otra parte, Gómez y Gómez (2005, p.01) comentan que la imagen

viene a ser el resultado de todas las impresiones, conocimientos, conceptos,

tradiciones, sentimientos y creencias que tienen los individuos sobre un ente

jurídico o natural. Esta imagen pudiera tener connotaciones buenas o malas,

pero en todo caso ellas se derivan de las siguientes situaciones: Una imagen

real que se puede conocer a través de un diagnóstico que surge del producto

de una investigación que permite conocer debilidades, fortalezas,

oportunidades y amenazas que tiene una organización, con el fin de diseñar

una imagen a través de comunicaciones estratégicas planificadas.

Completada esa fase, se desarrolla la campaña, que una vez evaluada

permite conocer cuál es la imagen percibida por el target.

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Se podrá determinar el nivel y tratamiento de los públicos de la imagen

corporativa a través de un análisis de la cultura y de la identidad

corporativas, lo que dará grosso modo la imagen real, posteriormente deben

crearse estrategias comunicacionales corporativas, lo que mostrará un claro

panorama de la imagen planificada, durante este proceso se hace inminente

un estudio contante tratamiento de los públicos y de los problemas que

vayan afectando directa o indirectamente a la organización. Así finalmente se

podrá evidenciar la imagen percibida por los públicos.

Después de hacer un consenso entre los investigadores se fija posición

con el concepto de niveles de la imagen corporativa de Capriotti (2008), ya

que la valoración de las concepciones están más de acuerdo con la realidad

a investigar en el presente trabajo especial de grado, pudiendo establecer el

nivel de la imagen corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia.

Es válido mencionar que los niveles de la imagen sirven para determinar

de manera relativamente precisa que tipo de atributos le otorgan los públicos a

determinada empresa y afianzar los aspectos que deberían ser considerados

para la aplicación de las estrategias y así mejorar la imagen paulatinamente.

Las personas suelen asociar una mayor o menor cantidad de atributos a

una organización; esos niveles de complejidad estarán en función del tipo de

relación y/o situación en la que encuentren los individuos y la organización.

Posteriormente los agrupa en tres (3) categorías adjudicándole a cada uno

características específicas de los diferentes públicos.

Los categoriza en niveles de desarrollo alto, medio y bajo; se determina

como nivel de desarrollo alto al grupo de personas que están muy

33

interesadas en el tema o en el sector, por el cual es probable que tengan una

red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de

abstracción elevado.

Por otro lado, señala a otro gran grupo de individuos, los cuales están

interesados en el tema o sector, pero no en un grado importante, el cual es

denominado nivel de desarrollo medio. Finalmente engloba como tercer

escalón el nivel de desarrollo bajo donde las personas no están muy

interesadas en el tema o sector y tienen una red limitada y genérica de

atributos, que se identifican con los rasgos más concretos y visibles de la

organización (Capriotti, 2008, p.58).

Los niveles de desarrollo se caracterizan por proveer atributos que, de

acuerdo a la cantidad de estos, se irá ubicando a la empresa en determinada

categoría.

(a) Nivel de desarrollo alto

Las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo

cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a

rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. En estos casos

puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos y muchos de ellos

con un grado importante de abstracción (Capriotti, 2008, p.58).

(b) Nivel de desarrollo medio

Los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un

grado importante. En este caso, se establecerá una red de atributos bastante

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amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8

rasgos, algunos de ellos abstractos(Capriotti, 2008, p.58).

(c) Nivel de desarrollo bajo

En este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o

sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2 o 3), que

identifican con los rasgos más concretos y visibles de la

organización(Capriotti, 2008, p.58).

2.1.4. PERCEPCIÓN

Los autores Rivera, Arellano y Molero (2000, p.70)indican, aunque los

estímulos sensoriales puedan ser los mismos para todas las personas cada

una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno lleva a concebir la

percepción como resultado de dos tipos de inputs: las sensaciones o

estímulos físicos que provienen del medio externo en forma de imágenes,

sonidos, aromas, entre otros. Los inputs internos que provienen del individuo

como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa y que

proporciona una elaboración psicológica distinta de cada uno de los

estímulos externos.

Según Belch yBelch (2005, p.125) es importante para la empresa saber

como los consumidores adquieren y usan la información de fuentes externas,

pues de eso dependerá la estrategia de comunicación. Las compañías se

interesan sobre todo en la manera en que:1) los consumidores perciben la

35

información externa,2) eligen y prestan atención a las diversas fuentes de

información, y 3) interpretan esa información. Estos procesos son parte de la

percepción en la que el individuo recibe, elige, organiza e interpreta la

información para formarse una idea del mundo. La percepción es un proceso

individual que depende de factores internos, como creencias, experiencias,

necesidades, estado de ánimo y expectativas personales. El proceso de la

percepción también recibe influencia de las características del estimulo

(tamaño, colores e intensidad) y del contexto en el cual se reciben.

SegúnBasurto (2005, p.280)es lo que el público ve, escucha e interpreta

respecto a la empresa.

La percepción que tiene el público tal vez no tenga que ver con la realidad de la empresa o con la manera que se percibe. Porque la visión que tienen los integrantes de la empresa y la que tienen los clientes pueden ser muy distintas (Basurto, 2005.p.280)

El público tiene una visión muy limitada de la empresa, se hacen una

idea ycrean una imagen, sobre la misma a partir de lo que ven en la

superficie, de lo que escuchan, el resto lo interpretan lo imagina o lo

adivinan. Si en términos de fondo el cliente recibe un mal servicio y por otra

parte en términos de forma la empresa tiene algo negativo que pueda ver el

público lo percibirá y recordara a la empresa en eso mismo términos le

comentaran a sus familiares, amigos, colegas relacionados o conocidos

Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en

lo que a percepción se refiere, según Rivera y otros (2000) los individuos

36

pueden estar sujetos a los mismo estímulos bajo las mismas condiciones

pero la forma en las reconocen, seleccionan, organizan e interpretan en un

proceso individual por otra parte, Belch y Belch (2005) indica que la

percepción es un proceso individual que depende de factores internos, como

creencias, experiencias, necesidades, estado de ánimo y expectativas

personales. El proceso de la percepción también recibe influencia de las

características del estimulo (tamaño, colores e intensidad) y del contexto en

el cual se reciben.

Por otra parte, el enfoque de Basurto (2005) es divergente y maneja e

indica que la visión que tienen los clientes pueden ser muy limitada: se hacen

una idea, se crean una imagen sobre la misma a partir de lo que ven en la

superficie, de lo que escuchan, el resto lo interpreta lo imagina o lo adivina.

Si en termino de fondo el cliente recibe un mal servicio y por otra parte en

termino de forma si la empresa tiene algonegativo que pueda ver el publico lo

captará y lo recordará en esos mismos términos y le comentará a sus

familiares, amigos, colegas, relacionados y conocidos.

Luego de hacer un consenso entre los autores citados se fija posición

con el concepto de los autores Rivera, y otros (2000), ésta indagación tuvo

como objetivo establecer las diferencias entre las teorías de los autores ya

citados, básicos para el presente trabajo.

Se señala a manera de conclusión que la percepción puede ser descrita

como la forma en la que se ve el mundo, todo lo que está alrededor, recibido

de manera primaria a través de la imaginación y por consiguiente creando

37

así las expectativas, y en un segundo plano, mucho más real y conciso que

es el que brinda el mundo mismo y que se percibe a través de la vista, el

olfato, el tacto, el gusto y el oído dándole así contexto a las sensaciones.

Aunque los estímulos sensoriales puedan ser los mismos para todas las

personas cada una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno lleva a

concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs: las

sensaciones o estímulos físicos que provienen del medio externo en forma

de imágenes, sonidos, aromas, entre otros. Los inputs internos que

provienen del individuo como son las necesidades, motivaciones y

experiencia previa y que proporciona una elaboración psicológica distinta de

cada uno de los estímulos externos (Rivera, y otros, 2000).

La percepción es la interpretación de un individuo con respecto al

ambiente que le rodea, los cinco sentidos (oído, olfato, gusto, tacto y vista)

convergen para dar lecturas específicas de situaciones abstractas, es decir,

a través de los sentidos conjugados con la inteligencia se producen

reacciones, basadas en la información recogida por el individuo.

(a) Sensaciones

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una

estimulación de órganos sensoriales(Rivera, y otros, 2000, p.70).

(b) Expectativas

Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de

acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuandoel contenido de los anuncios

38

coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un

mayor acercamiento del mensaje(Rivera, y otros, 2000, p.70).

(c) Motivos

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y

lo que desean. Cuanto mas fuerte sea la necesidad .mas fuerte será la

tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a

destacar los que se necesitan (Rivera, y otros, 2000, p.70).

2.1.5. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA

El autor Daft (2007, p.73)sugiere que la efectividad esta definida como

la capacidad de la organización en términos relativos o absolutos, para

obtener recursos escasos y valiosos para integrarlos y organizarlos

exitosamente, la obtención y administración exitosa de los recursos es el

criterio mediante el cual se evalúa la efectividad organizacional.

Según Fleitman (2007, p.98)la eficiencia y eficacia son elementos

básicos para cumplir los objetivos propuestos en las empresas. La eficacia

mide los requisitos acumulados en función de los objetivos que han

propuesta, presuponiendo que esos objetivos se cumplan de manera

organizada y ordenada sobre la base de su prelación.Eficiencia consiste en

la medición de los esfuerzos requeridos para alcanzar los objetivos, el costo,

el tiempo, entre otros.

39

Por otra parte,Robbins y Decenzo(2002, p.213) menciona que las

decisiones en grupo suelen ser más precisas, ya que la evidencia indica que en

promedio los grupos toman mejores decisiones que los individuos, resaltando

que esto no significa que todos los grupos obtengan ventajas de todo individuo,

más bien se ha encontrado que las decisiones en grupo son mejores que las

que hubieran sido alcanzadas por el individuo promedio en el grupo.

Comparando las tres teorías se puede notar las similitudes entre las

teorías de Robbinsy Decenzo(2002), Fleitman (2007)resaltan el hecho de

que el trabajo en grupo es más eficiente que el individual. Por otra parte Daft

(2007) en su teoría habla sobre la capacidad de la organización es crucial

para obtener resultados eficientes.

Los investigadores se identifican con el autor Fleitman (2007), Infiere

que para determinar la efectividad es necesario hacer un análisis exhaustivo

de la eficiencia y de la eficacia tambiénhabla sobre un conjunto de

indicadores: eficiencia y eficacia, estos logran que los resultados efectivos en

todos los ámbitos, fijan posición con éste, ya que su teoría es adaptable a la

problemática con la que se está trabajando en el proyecto.

En resumen se concluye la gran importancia que tiene el conocer estos

términos dentro de cualquier institución, organización, incluso el uso de estos

conceptos en la vida diaria ya que la efectividad es la capacidad de lograr

el efecto deseado, acción que el algún momento determinado cada persona

hará teniendo presente la importancia de la eficiencia para cumplir lo

anteriormente dicho, ya que así se denotaría la capacidad de lograr el efecto

en cuestión con el mínimo de recursos posibles y viables.

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Para determinar la efectividad es necesario hacer un análisis exhaustivo

de la eficiencia y de la eficacia (Fleitman 2007, p.158).

Establecer las diferencias básicas de la eficiencia y la eficacia

permite que los empleados reconozcan la manera de ser más efectivos en

sus labores. Tomar en cuenta factores como el tiempo, la calidad y la

adecuación de los costos podrían ser de contundente relevancia.

(a) Eficiencia

Refiere que la eficiencia consiste en la medición de los esfuerzos

requeridos para alcanzar los objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado

de factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta,

constituyen elementos inherentes a la eficiencia (Fleitman, 2007, p.98).

(b) Eficacia

Comenta que la eficacia mide los resultados alcanzados en función de

los objetivos que se han propuesto, presuponiendo que esos objetivos se

cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de su prelación

(Fleitman, 2007, p.98).

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Imagen corporativa

41

3.2. DEFINICIÓNCONCEPTUAL

La imagen corporativa es la conducta global de la empresa su cultura,

productos, servicios, calidad. Con lo que el equipo se sienteidentificadoya

que de esto logra que la empresa se conecte con el cliente y a su vez esté

recibiendo la información sobre la empresa, que la misma desea que tenga

(Costa, 2003, p.94).

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La imagen corporativa de una empresa es la manera como ésta se

conecta con el cliente y recibe información de ella. Tal es el caso del Centro

Materno PediátricoZulia en el Municipio Maracaibo, cuya imagen está

constituida por su cultura, servicios, valores y comunicación, la misma será

evaluada para determinar de qué manera la perciben sus públicos.

Ésta variable será medida mediante las dimensiones: Situación Actual,

con sus indicadores: Análisis interno y análisis externo; Componentes de la

Imagen con sus indicadores: comunicación corporativa, identidad corporativa

e identidad de la empresa; niveles de la imagen con los indicadores: nivel de

desarrollo alto, nivel de desarrollo medio y nivel de desarrollo bajo;

percepción con los indicadores: sensaciones, expectativas y motivos;

efectividad con los indicadores: eficiencia y eficacia. Tal como se desarrolla

en el cuadro de Operacionalización.

Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de

datos elaborado por:Albano, Herrera, Martínez y Páez (2012) tomando como

base las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro operacional.

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CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA

Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo

Objetivos

Específicos

Variables

Dimensiones

Situación Actual

Componentes de Imagen corporativa

Niveles de Imagen

Percepción

Efectividad

Indicadores

-Fortalezas -Oportunidades -Debilidades -Amenazas

-Imagen institucional -imagen financiera -Imagen interna o auto imagen -Imagen del producto -Nivel de desarrollo alto. -Nivel de desarrollo medio. -Nivel de desarrollo bajo. -Sensaciones -Expectativas -Motivos -Eficiencia -Eficacia

Diagnosticar la situación actual de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo.

Imagen Corporativa

Describir los componentes de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar el nivel de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar la percepción del público con respecto a la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar la efectividad de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo.

Fuente: Albano, Herrera, Martínez, Páez (2012).