PUBLICIDAD NACIONAL El término publicidad nacional tiene un significado especial, no geográfico,...

PUBLICIDAD NACIONAL

El término publicidad nacional tiene un significado especial, no geográfico, para la publicidad: Se refiere a la publicidad que hace el dueño de un producto (marca) o servicio de marca registrada, el cual se vende por medio de diferentes distribuidores o tiendas, dondequiera que se encuentren éstos. No significa necesariamente que el producto se vende en todo el país.

PUBLICIDAD DE MINORISTAS (LOCAL)

Publicidad de un comerciante que vende directamente al

consumidor. La publicidad de minoristas combina algunos

aspectos de los mensajes sólidos de venta, con la publicidad

institucional. Los minoristas deben competir en un contexto

empresarial sumamente competitivo, para mover grandes

volúmenes de mercancía.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO FINAL

Crear demanda de consumo mediante la

promoción de algunos ingredientes del

productos.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Toda publicidad hecha en forma de MKT

directo. Usa todo de medios: Correo

directo, TV, revistas, periódicos, radio.

El término reemplaza al de publicidad de pedidos por correo

PUBLICIDAD PARA COMERCIOS

Publicidad dirigida a comerciantes mayoristas o minoristas, o a organizaciones de ventas encargadas

de vender el producto. Esta puede tener varias metas:

Conseguir mayor distribución Aumentar el apoyo comercial Anunciar promociones a los

consumidores

PUBLICIDAD PARA INDUSTRIAS

Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias

primas y los componentes necesarios para

producir los bienes que venden.

PUBLICIDAD PARA PROFESIONALES

Dirigida a profesionales, por ejemplo del

campo de la medicina, el derecho o la arquitectura, que están en posición de recomendar a sus clientes el uso de un producto o servicio en particular.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL O CORPORATIVA

Publicidad que hace una organización respecto a su labor, opiniones y

problemas, como un todo, con el propósito de

conseguir la aceptación y el apoyo del público.

En lugar de buscar la venta de un

producto específico. En ocasiones se le llama publicidad de relaciones públicas.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL O CORPORATIVA

Objetivos: establecer una identidad pública superar actitudes negativas dirigidas a una

compañía Explicar la misión de diversidad de la compañía acrecentar la identidad e imagen de la empresa superar una imagen negativa convencer a los públicos meta de seguir

comprando asociar a la compañía con algún proyecto

meritorio

PUBLICIDAD DE IDEAS

Publicidad empleada para promover una idea o causa, en

lugar de usarse para promover la venta de un producto o

servicio.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS

Publicidad que promueve un servicio en lugar de un

producto. Algunos principios básicos dela publicidad de

servicios son:

Presentar elementos tangibles Presentar a los empleados Acentuar la calidad

De retención

De Competencia

Pionera

Pionera nueva

CompetenciaNueva

Retención Nueva

Modelo del Ciclo de Vida

Etapa Pionera

Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad

de dicho producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad, pero aún no se ha logrado que un bien cubra dichas

necesidades.

La publicidad en esta etapa introduce la idea que hace que las concepciones

anteriores resulten anticuadas.

En esta etapa, la publicidad debe hacer mucho más que presentar un producto; debe implantar una costumbre nueva, cambiar hábitos,

desarrollar un nuevo uso, o cultivar nuevas formas de vida

Educar al consumidor con relación al nuevo producto o servicio

Demostrar que las personas tienen una necesidad que no reconocían

antes y que el producto anunciado satisface esa necesidad.

Demostrar que ahora existe un producto en realidad capaz de satisfacer una necesidad ya reconocida, pero que no se había

podido satisfacer antes.

La publicidad pionera, por regla general, hace hincapié en lo que puede hacer,

ofrecer o proporcionar el producto, y que ningún otro podría haber hecho,

ofrecido o proporcionado antes

La principal ventaja de ser

pionero:

- Se convierte en líder - Ventaja sustancial sobre los

demás en la salida- Puede conseguir clientes

antes de que la competencia siquiera haya arrancado

- El truco es Mantener la participación

ETAPA DE COMPETENCIA(Publicidad Competitiva )

Estapa de la publicidad a la que llega

un producto cuando su utilidad general se reconoce, pero su superioridad en comparación

con marcas similares tiene que establecerse a fin de lograr su preferencia.

ETAPA DE COMPETENCIA(Publicidad Competitiva )

PROPOSITO:

Comunicar la posición del producto o

diferenciarlo a ojos del consumidor; la

publicidd representa la diferencia del

producto

ETAPA DE RETENCIÓN(Publicidad de Retención)

Tercera etapa de la publicidad de un

producto que se alcanza cuando su

utilidad general es ampliamente conocidad, cuando sus cualidades individuales se aprecian

debidamente y cuando se limita a retener su dominio, meramente con base en

la fuerza de su reputación en el

pasado


La meta del anunciante en esta etapa

es conservar su participación de merado y desanimar a los consumidores para evitar que prueben otros productos. Las empresas en la etapa de retención

no simore recortan sus gastos para publicidad, pero sí adoptan estrategias de marketing y

promoción diferentes a las que utilizaron en

las dos primeras etapas


Los produstos que están en la etapa de Retencióntambién están en los niveles más rentables,

porque los costos de su desarrollo han quedado amortizados,

los canales de distribución están establecidos y se han hecho los contactos de ventas.

El desarrollo de la promoción y publicidad se pueden

volver rutinarios.

Las compañías quieren mantenerse en esta etapa el

mayor tiempo posible

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD

Es una versión ampliada de las etapas de la publicidad

de los productos. La espiral ofrece un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en

un mercado determinado, y cual debe ser el sentido

del mensaje de la publicidad Esta inofrmación puede

ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la inforamción que tiene que comunicar a los

prospectos.


Comparación de Etapas

- En la etapa pionera hay menos productos que en la

etapa de competenciay y el desarrollo de nuevos productos o categorías no ocurre con frecuencia.- La mayor parte de la publicidad es de producto

en la etapa de competencia.- Los poductos en la etapa de retención de suelen recibir la menor cantidad de publicidad. No

obstante esta etapa representa un omento crítico en el

ciclo de vida d eun producto, sobre todo en decisiones administrativas sustanciales.


Comparación de Etapas

Al usar la espiral de la publicidad, manejamos un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depende de la actitud que ese grupo adopte con relación al producto. Un producto en la etapa de competencia tal vez deba usar una publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir sus mercados.

Es Posible que una marca nueva entre en la etapa de competencia sin hacer publicidad pionera. Debe estar bien plantado y apresurarse para distinguirse de la competencia. Se beneficia de la publicidad pionera de otros.


Como instrumento para tomar decisiones administrativas:

¿En qué etapa se encuentra el producto? ¿Deberíamos usar publicidad pionera para

atraer a nuevos usuarios a este tipo de productos?

¿Deberíamos trabajar más en publicidad de competencia para obtener una participación mayor en el mercado existente?

¿Qué parte de nuestra publicidad debe ser pionera?

¿Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de retención? En tal caso, ¿Deberíamos ser más agresivos?

Creación de marcas fuertes y valor de marca

Marca: Un nombre, una palabra, un signo, un diseño,

o una combinación de todos ellos, que pretende identificar y distinguir un producto o servicio de los productos o servicios de la competencia.

El nacimiento de las marcas: (a mediados de la década de 1880) Los fabricantes no tenían marcas

ni mucho control de la calidad. Los mayoristas tenían poder sobre los fabricantes y los minoristas. Esto producía estrechez en las utilidades. Surge necesidad de diferenciarse. Budweiser (1876)

Coca Cola (1886), Hershey´s Chocolates (1900)


El contexto de los consumidores:

Experiencias pasadasPrecio CalidadRecomendaciones de los demás


Las marcas y La Comunicación Integrada:

En la actualidad es posible reforzar más el valor de

marca mediante el uso integrado de todos los instrumentos de comunicación de marketing.

Es imperativo proyectar una sola imagen

coherente de la marca en el mercado y en la mente del consumidor.


Las marcas y La Comunicación Integrada:

Una comunicación integrada significa dirigir todos los

mensajes a un consumidor en nombre de la marca: Publicidad en los medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa,

actividades, empaques, etc.


Valor de Marca:

El valor que tiene aquello que las personas, como

consumidores, distribuidores y vendedores, piensan

y sienten respecto de una marca en comparación con

las de las competencia, a lo largo de un determinado

plazo.

Tasador del valor de Marca Young & Rubicam

Explica las fuerzas y las debilidades de las marcas

en relación con medidas de su estatura y vitalidad.

Se basa en la idea de que la relación entre estos dos

factores refleja la verdadera situación de la salud del

valor de marca y puede servir para diagnosticar problemas y soluciones.

Tasador del valor de Marca Young & Rubicam

Según Y & R, la vitalidad de la arca radica en una

combinación de diferenciación e importancia.

Los dos componentes dela estatura de la marca son

la estima y la familiaridad; es decir, si la marca

gusta alas personas y si la conocen y la entienden

El valor de marca y la elaboración de planes estratégicos con comunicaciones integradas de

marketing

4 pasos para seguir un brief (resumen) o plan creativo. El análisis de la auditoría del valor de la

marca Las opciones y las recomendaciones de la

estrategia Las investigaciones sobre el valor de la marca El brief creativo

Análisis de la auditoría del valor de marca

Contexto del mercado:

Se empieza por estudair la situación existente en

relación tanto con el mercado, como con el consumidor. Se busca pistas y factores que

afecten, en forma positiva o negativa, el valor de

marca.

El porpósito general es preparar el escenario


Contexto del mercado:Los tipos de preguntas que se hacen, entre otras son: ¿Cuál es nuestro mercado y contra quien competimos? ¿Cuáles son otras categorías de producto y marca? ¿Qué hace funcionar al mercado? ¿Cómo está estructurado el mercado? ¿Está segmentado el mercado? ¿en qué segmentos

estamos? ¿Están los ptoductos muy diferenciados? ¿Qué tipo de persona compra productos de está categoría? ¿Qué impuksa al mercado o qué lo detiene? ¿Cuáles son los

motivadores más importantes? ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy

parecidas o muy diferentes? ¿Que tanto interés tienen los consumidores en el producto? ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?


Fortaleza y debilidades del valor de marca:

Los indicadores de fortalezas y debilidades que se

usan con frecuencia son:

Conciencia de la marca: Lo mejor es el primer lugar en la mente

Pariticpación de mercado, elasticidad de precios, participación de publicidad y factores similares.

Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparación con otros factores que participan en la compra, como el precio, el tamañodel paquete, el modelo

Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del tiempo.


Fortaleza y debilidades del valor de marca:

Los indicadores de fortalezas y debilidades que se

usan con frecuencia son:

Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificación

Distribución, precios, calidad del producto e información sobre el producto.

Fidelidad ala marca: La fuerza de una marca radica en los clientes que la compran como marca, en lugar de sólo como produto


Descripciones de las actitudes de los consumidores:

Después de haber entendido el mercado en el que opera nuestra marca y de haber comprendido con claridad las fortalezas y las debilidades tenemos que identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores que muestran un apego hacia nuestra marca, en comparación con otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca proporciona la descripción más sensata del valor de marca.


Descripciones de las actitudes de los consumidores:Para alcanzarla, tendremos que analizarla desde dos puntos de vista:

Las investigaciones existentes

Analizar a fondo nuestra marca y las comunicaciones de sus competidores durante un determinado período.

* La mayoría de los sentimientos (E. Emocionales) y de las opiniones (E. Racionales) de los cosumidores respecto a la marca se derivan de estas comunicaciones


Descripciones de las actitudes de los consumidores:

Una descripción del valor de marca para el automóvil GOLF GTI es la siguiente:

Elementos emocionales Elementos racionales

Mi pequeño auto deportivo EconómicoMe da libertad Muchos kilómetros X litroMe hace ver y sentir bien DuraderoSensillo ConfiableEstá ahí cuando lo necesito Fácil de estacionar


Estrategia y tácticas para competir:

Tiene el propósito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tácticas de la comunicación actuales de

nuestra marca y de los competidores clave.

Debe incluir un análisis de todas las comunicaciones integradas, en relación con el valor de marca.

Aquí también cabría llevar a cabo una evaluación de los problemas y las oportunidades

Opciones y recomendaciones de la estrategia

Las opciones estratégicas abarcan:

Objetivos de la comunicación Público Fuente de negocios Posicionamiento de la marca y beneficios Mezcla de marketing Lógica

Investigación sobre el valor de marca

El tercer paso es realizar una investigación de propiedad y calidad.

Es exploratorio y orientado hacia un tipo de acción. Aquí es preciso determinar cuáles son los elementos del valor de marca que se deben crear. Alterar o reforzar para alcanzar nuestra estrategia recomendada y también para saber hasta donde podemos hacer llegar cada uno de estos componentes sin poner en peligro la credibilidad de la marca. Esto nos puede proporcionar una lista revisada de los elementos racionales y emocionales que describen lo que queremos que nuestros clientes piensen y sientan respecto a nuestra marca en el futuro.

Brief Creativo

El último paso es escribir un brief creativo o plan de trabajo para todas las comunicaciones. Resumimos toda la información y comprensión en un plan de acción, para desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones públicas, promoción, etc.

La estrategia creativa ( plan de trabajo ó brief) es un texto de una página que define con claridad cuál es nuestro público; que piensan o sienten los consumidores y como se comporta; que se pretende que consiga la comunicación, y la promesa que creará un vínculo entre el consumidor y la marca.

Brief Creativo

Una estrategia básica contendría:

Observaciones clave: el factor del consumidor/mercado más importante para dictar la estrategia

Objetivo de la comunicación: el fin principal que pretende alcanzar la publicidad / comunicación

Información para el consumidor: el “botón de encendido” del consumidor que activará nuestra comunicación.

Promesa: Lo que debería representar la marca en la mente del consumidor, lo que la marca promete al consumidor.

Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta Público: a quienes nos dirigimos y que piensan ellos de la marca

Brief Creativo

Tal vez se necesitará un elemento adicional: Obligatorios: elementos usados como restricciones forzosas; por

ejemplo, si hubiera un requisito legal específico o una política empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia.

Agencia de Publicidad

Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan,

preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para

sus bienes o servicios. (American

Association of Advertising Agencies)

La época de la reingeniería

Los Servicios integrados: Actividades para coordinar la mezcla de MKT entera de un cliente, inclusive las relaciones públicas, la promoción, el MKT directo, el diseño de empaques, etc. Algunas agencias han ampliado los servicios de comunicación que ofrecen a sus clientes, mediante la expansión de departamentos, o la adquisición o creación de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer varios servicios


Uno de los motivos que explica lo anterior es de carácter financiero: Los clientes han estado

trasladando dólares de la publicidad a la promoción, y los clientes quieren tener comunicaciones integradas. Las agencias intentan cambiar constantemente, a fin de

satisfacer estas necesidades.


La comunicaciones InteractivasA medida que la TV por cable, las computadoras, la comunicación vía satélite, las tecnologías de vídeo y demás se globalizan, las agencias han tenido que ir aprendiendo a usar estas tecnologías para sus clientes. Esto implica entender cómo funcionan las máquinas para ofrecer servicios interactivos, como elaborar mensajes diferentes, comprender al consumidor interactivo.

La Agencia con todos los servicios

Aquella que maneja la planeación, la creación, la producción y la

colocación de la publicidad para los clientes que se anuncian. También puede manejar promociones de ventas y otros

servicios relacionados que pudiera necesitar

el cliente.

Funciones que desempeñan las agencias que ofrecen todos

los servicios

Aunque no hay un modelo universal, cuando una agencia con todos los servicios recibe la asignación de

una cuenta nueva o un producto nuevo,

por lo general quedará sujeto a las

siguientes directrices.

Diagnosticar el problema de la marca y el MKT

Establecer los objetivos y elaborar la estrategia

Crear la comunicación Avisar al comercio de la

próxima campaña Facturación y pagos

Diagnósticar el problema de la marca y el marketing

- ¿Quienes son los principales prospectos?- ¿Dónde están?- ¿Cuáles son sus caraterísticas demográficas y psicografías?- ¿Cómo encaja el producto en sus estilos de vida?-¿Qué piensan de este tipo de producto?-¿de esta marca en concreto?-¿de los productos de la competencia?

Establecer los objetivos y elaborar la estrategia

A partir de las contestaciones a estas preguntas, se formula una estrategia para posicionar el producto en relación con el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que atraerá el prospecto principal. La adminstración de cuenta es la encargada de encabezar esta fase.

* Se define lo que se deberá conseguir con la estrategia. Ej: Intensifiar las imágines de la marca y volver a captar a ex usuarios; y se proyecta como ponerla en práctica. Estos diálogos sobre la estrategia involucran a equipoos de personas de la cuenta, creativas, de medios y de investigaciones

Crear la comunicación

Una vez establecida la estrategia global, se decide cuál será la estrategia creativa. En la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinado; es decir, una expresión imaginativa y persuasiva de la estrategia de ventas y el carácter de la marca.

El plan de mediosEl plan completoEl plan de Evaluación

Crear la comunicación

El plan de medios

La estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de estar seguros de que éstos corresponden a sus objetivos de MKT. Se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, pues la meta es evitar la mera

ejecución y por el contrario agregar valor. Se preparan calendarios de medios incluídos los

costos.

En esta etapa se aprende a coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de MKT

Agencia de Registro

En algunos casos, los grandes anunciantes podrían emplear varias agencias para que se encargaran de la publicidad de sus distintas divisiones y productos. A efecto de coordinar la compra total de medios y la compra de programación de productos en una red, el anunciante designa una agencia que será su agencia de registro.

Esta agencia principal elaborará los contratos de la empresa, con los cuales las otras agencias fundamentarán sus órdenes, levarán un registro de toda la publicidad que se coloque y se comunicarán las decisiones de la gerencia en cuanto a la asignación de tiempo y espacio de un calendario

Agencia con muchas oficinas

Muchas de las agencias grandes tienen oficinas en diferentes partes. En su mayor parte, cada una de

estas oficinas funciona como una agencia autónoma, que atiende a diferentes clientes y puede emplear a los profesionales y los servicios de las otras oficinas. Por lo general estas oficinas no suelen trabajar en el mismo proyecto, para el mismo cliente. Mientras que las organizaciones matrices están ocupadas vendiéndose como cadenas globales, cada una de las oficinas locales trata ferozmente de proteger su cultura singular.

Es muy propbable que cada una de esas oficinas tnega especialidades diferentes que se podrían para provecho de todos los clientes

Cadenas de agencias

Están compuestas básicamente de agenias pequeñas y

medianas que tienen acuerdos laborales para ayudarse

unas a otras a recabar y compartir información. Normalmente, en cada mercado o zona sólo hay un miembro de la red.

Es un medio que permite a las agencias afiliadas compartir su experiencia, conocimientos y otras ideas con agencias situadas en otras partes del país y del mundo . La red ofrece información y habilidades financieras que sirven para mejorar las operaciones

de las agencias.

Otros servicios Publicitarios

Las agencias de profesionales y producción que

crean creativos

Agencia de profesionales y producción, integrada por

estrellas del entretenimiento, escritorios directores y

demás, generalmente establecen acuerdos laborales

con mercadólogos y sus agencias de profesionales, para

poder brindar sus servicios.


Servicios Creativos independientes

Algunos anuniantes buscan talentos creativos de primer

orden y contratan a profesionales independientes que se

encargan de una sola labor.

Muchos creativos trabajan en sus horas libres, otros a tiempo completos y abren sus propios taller creativo o boutique creativa. En general, la boutique creativa no tiene departamento de medios, ni investigadores ni ejecutivos de cuenta.

El objetivo es desarrollar ideas creativas para sus clientes


Agencia Interna

Cuando los anunciantes descrubrieron que todos los servicios que ofrecían las agencias se podían adquirir pagando tarifas y honorarios, de uno en uno,

empezaron a establecer sus propias agencias en elinterior de las compañías. La agencia interna puede contratar un servicio creativo paraoriginar su publicidad, a cambio de una tarifa o un margen de ganancia

Es un centro administrativo que reúne y dirige las operaciones de diversos servicios externos, y que cuenta con un mínimo de personal.


Agencia Rolodex

Una agencia dirigida por varios especialistas en publicidad, por lo general personas creativas o de

cuenta, que no tiene personal básico. Esta contrata a especialistas (en MKT, planeación de medios,

estrategia creativa, redacción, dirección, etc.) que trabajan

en base a proyectos.

FORMAS DE REMUNERACION A LAS AGENCIAS

Existen 2 formas básicas para la remuneración de las

agencias: las comisiones y las tarifas Las comisiones de los medios: La

comisión tradicional de 15% sigue siendo una forma de ingreso para la agencia, sobre todo en el caso de cuentas con presupuestos modestos. Los clientes y la agencia pueden establecer una relación en la cual la tarifa sea inferior a 15%. Esto puede aplicarse a cuentas con grandes presupuestos: + presupuesto - tarifa para la agencia.



agencias: las comisiones y las tarifas Las comisiones por producción o margen

de ganancias: Las agencias subcontratan el trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustradoras) y cargan al cliente ese costo más una comisión.

Acuerdos de tarifas: En ocasiones la comisión del 15% no basta para que las agencias



agencias: las comisiones y las tarifas Acuerdos de tarifas: En ocasiones la

comisión del 15% no basta para que las agencias ganen una utilidad justa. En algunos casos, a la agencia le podría costar más atender a un cliente pequeño que a uno grande. La agencia y el cliente podrían negociar un acuerdo de tarifas. En algunos casos, será una comisión más tarifa.



agencias: las comisiones y las tarifas Tarifa por desempeño: Se predetermina

una meta para el desempeño y ésta podría establecer la tarifa de remuneración. Ej.

Las puntuaciones del aviso publicitario} las ventas de unidades participación de mercados.

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