· Resta valor a la DOT y su reconocimiento a nivel internacional. ... Como punto de partida se...

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Tequila DENOMINACIÓN DE ORIGEN

Junio 2008

2

Denominación de Origen Tequila

Patrimonio Nacional

Cultura y Folklore Mexicanos

Aportación de México al Mundo

Orgullo Nacional

Patrimonio Cultural (UNESCO)

3

Importancia de la Cadena Productiva Tequila

En México: 168,000 has. sembradas

(4% del territorio comprendido por la DOT)

1 millón 55 mil toneladas de agave consumido

135 fábricas 7,760 empleos directos 22,500 agricultores 818 marcas certificadas vigentes 284.2 millones de litros producidos 770 mdd, valor estimado en mercado

nacional

En el mundo: Exportaciones por un valor

estimado de 665 mdd, 75% a Estados Unidos

Exportación de 135.1 millones de litros a 100 países

143 marcas vigentes 64 empresas abastecedoras 73 envasadoras

Una agroindustria que contribuye al desarrollo regional del país

Más de 62 años han sido necesarios para construir lo que hoy es el Tequila a nivel mundial

4

Actividades que atentan contra la DOT

La industria tequilera ha identificado y jerarquizado las actividades

ilícitas que afectan a la Denominación de Origen Tequila (DOT):

Actos de confusión

o riesgo de asociación

Son actos de competencia desleal, efectuar en el ejercicio de actividades

industriales, actos que causan o induzcan al público a confusión, error o engaño,

para hacer creer o suponer infundamente, que se fabrican o comercialicen

productos bajo autorización o que el producto induzca al público a error en

cuanto al origen geográfico del mismo.

Actos de Engaño

Se considera como actos de competencia desleal aquellas denominaciones

susceptibles de engañar al público o inducir a error, por aquello que constituye

falsas indicaciones sobre la naturaleza o cualidad del producto.

Acto de Competencia

desleal

Constituye acto de competencia desleal todo acto de competencia contraria a

los usos honestos en materia industrial o comercial.

Actos de Información

comercial engañosa Toda información comercial engañosa o tendenciosa, es ilícita.

Falsificación Reproducir o elaborar elementos de envase o utilizar envases vacíos para verter

líquidos y después venderlos como productos auténticos.

Engaño sin evidencias

en punto de venta

Comercializar como Tequila una bebida alcohólica que no lo es, utilizando

argumentos verbales y evidencias falsas.

Adulteración Modificar un producto auténtico con ciertas sustancias que modifican su

composición físico-química original.

Evasión fiscal Comercializar Tequila auténtico o ilícito sin comprobantes fiscales y sin el pago

de impuestos.

5

Resultados de la Investigación

Existe una asociación directa entre Tequila y los destilados de

agave o licores de agave que está diluyendo el signo distintivo

Tequila:

9 de cada 10 personas asocian espontáneamente agave con

Tequila.

Tres cuartas partes asocian destilados de agave con Tequila.

La mitad asocian los licores de agave con Tequila.

4 de cada 10 personas identifican correctamente lo que es la

Denominación de Origen. Sin embargo, 8 de cada 10 creen que

los destilados de agave tienen Denominación de Origen.

05-0520/MM-JMC/08

Información Confidencial 6

Determinar el Grado de Asociación

entre Agave, Tequila, Destilados de

Agave y Licores de Agave


Objetivos


Información

Confidencial 8

Objetivo General

Evaluar si los términos “Destilado de

Agave” y “Licor de Agave” se asocian al

tequila.

Información

Confidencial 9

Obtener la siguiente información entre consumidores de bebidas

alcohólicas:

• Con qué tipo de bebidas alcohólicas se asocian los términos

“Agave”, “Destilado de Agave” y “Licor de Agave”.

•Diferencias percibidas entre tequila y destilados de agave.

•Diferencias percibidas entre tequila y licor de agave.

•Qué se entiende por “Denominación de origen”.

Objetivos Específicos de Investigación


Metodología


Información

Confidencial 11

Metodología

Información

Confidencial 12

CIUDADES POR ÁREAS

NIELSEN

ÁREA 2 “NORESTE”

Monterrey

Tampico

ÁREA 3 “BAJÍO”

Aguascalientes

León

Guadalajara

Colima

ÁREA 4 “CENTRO”

Querétaro

Puebla

ÁREA 5 “VALLE DE MÉXICO”

Ciudad de México

ÁREA 6 “SURESTE”

Villahermosa

Mérida

ÁREA

2

ÁREA

6

ÁREA

5

ÁREA

4

ÁREA

3


Consumo de

Bebidas Alcohólicas


Información

Confidencial 16

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


Bebidas alcohólicas asociadas a

“Agave”, “Destilados de Agave”

y “Licores de Agave”


Información

Confidencial 18

0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0 0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0

0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0

Información

Confidencial 19

0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0 0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0

0 10 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 10 0


Diferencias percibidas entre

Agave, Destilados de Agave y

Licores de Agave


Información

Confidencial 21

Información

Confidencial 22

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

¿Cuáles de las siguientes bebidas cree usted que son DESTILADOS DE

AGAVE y cuáles no?

Información

Confidencial 23

Información

Confidencial 24

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

¿Cuáles de las siguientes bebidas cree usted que son LICORES DE

AGAVE y cuáles no?

Información

Confidencial 25

Información

Confidencial 26

De las siguientes frases, según lo que usted ha escuchado, indique

cuáles son ciertas

Información

Confidencial 27

0 10 2 0 3 0 4 0 50 6 0 70 8 0 9 0 10 0

De las siguientes marcas de bebidas alcohólicas, según lo que usted ha

escuchado, ¿cuáles de ellas son tequilas?


Conclusiones


Información

Confidencial 29

Existe una asociación directa entre el tequila y los destilados

de agave o licores de agave que puede diluir el signo

distintivo del Tequila:

• 9 de cada 10 personas asocian espontáneamente agave con

Tequila.

• Tres cuartas partes asocian destilados de agave con Tequila.

• La mitad asocian los licores de agave con Tequila.

• 4 de cada 10 personas identifican correctamente lo que es la

“denominación de origen”. Sin embargo, 8 de cada 10 creen que

los destilados de agave tienen denominación de origen.

• NOTA: Las once ciudades de la muestra representan el 34% de la población de México

entre los 18 y 65 años de edad: cerca de 20 millones de habitantes. Tasa máxima de Error

+/- 3.08%.

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Riesgo de Dilución

El término “agave” fue acuñado por la industria tequilera en 1949.

La DOT es protegida desde 1974.

Diversos Tratados Bilaterales y Multilaterales protegen a las Denominaciones de Origen /

Indicaciones Geográficas y sancionan cualquier acto de Competencia Desleal.

“Agave” y Tequila son términos inseparables.

La disminución en la producción de “agave tequilana weber variedad azul” en el periodo 2000-

2004, propició los “destilados de agave”.

La categoría Tequila es la más importante en México y de las de mayor crecimiento en los

principales mercados de exportación.

El uso indiscriminado del término “agave” genera confusión, riesgo de asociación y engaño al

consumidor.

El abuso de la palabra “agave”, abre la puerta para que otros países comercialicen productos

asociándolos al Tequila.

El uso indiscriminado del término agave:

Resta valor a la DOT y su reconocimiento a nivel internacional.

Pone en riesgo la distintividad de la DOT, a Tequila como Pueblo Mágico, así como al

Paisaje Agavero como Patrimonio Cultural y Natural de la Humanidad (UNESCO).

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¿Qué hacer?

Evitar que los consumidores sean engañados y que se diluya la aportación de

valor de la DOT: Establecer un compromiso entre autoridades e industria para evitar que se engañe al

consumidor.

Regular estos productos a base de agavaceas; pero no como “destilados de agave”,

“licor de agave” o similares.

A fin de proteger a la DOT, no debemos permitir el uso del término “agave” en los

referidos “destilados de agave” y similares, para evitar el engaño al consumidor y la

dilución de la DOT, y con ello la pérdida del signo distintivo de la DO Tequila.

Proteger a las regiones comprendidas en la DOT, la NOM, y la materia prima del

Tequila.

Generar un nombre que identifique una nueva categoría, vinculada o no a una región,

que agrupe a esos productos.

Llevar a cabo acciones de verificación de este tipo de productos (elíxires, destilados,

licores, etc.) con sustento en la NMX-046 y NOM-SSA-142, delegando facultades al

CRT.

La calidad, la seguridad y la autenticidad del Tequila son valores que han sido

ganados a base del esfuerzo, continuidad, y cumplimiento de las normas legales

que regulan a la producción y comercialización del Tequila.

i

Índice

Capítulo 1. Antecedentes. .................................................................................. 1

Capítulo 2. Introducción. .................................................................................... 3

Capítulo 3. Metodología de investigación. .......................................................... 6

Objetivo de la encuesta .................................................................................. 6

Población objetivo ........................................................................................... 6

Procedimiento de levantamiento ..................................................................... 7

Levantamiento de encuestas .......................................................................... 9

Capítulo 4. Análisis de las principales variables. .............................................. 13

Capítulo 5. Conclusiones.................................................................................. 19

Anexo 1. Encuesta para identificar la opinión de los consumidores sobre el tequila y las bebidas de agave ......................................................................... 21

Anexo 2. Comentarios generales de los encuestados sobre el tequila ............ 38

Anexo 3. Algunos comentarios sobre el trabajo de campo .............................. 39

Anexo 4. Reporte fotográfico del trabajo de campo ......................................... 41

Referencias ...................................................................................................... 45

1

Capítulo 1. Antecedentes. La Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) tiene el objetivo de representar, promover y defender los intereses comunes de sus asociados, proponiendo y llevando a cabo las acciones que satisfagan sus necesidades y expectativas para fortalecer el prestigio e imagen de la Industria Tequilera en general y del Tequila en particular1. En este marco, la CNIT solicitó al Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara (ITESM) un estudio relativo a la percepción de los consumidores sobre el tequila y destilados de agave. El objetivo del estudio se definió como: Identificar la opinión de los consumidores, relacionada con el consumo de destilados y aguardientes en las ciudades de Guadalajara, Distrito Federal y León. A partir de ello, la CNIT estableció una serie de criterios a seguir por el ITESM para el trabajo señalado:

El ITESM debería levantar 450 encuestas. Las encuestas deberían ser aplicadas en proporciones iguales en las

ciudades de Guadalajara, León y Distrito Federal. El ITESM encuestaría a hombres y mujeres que compraran bebidas

alcohólicas. El sitio de aplicación de los cuestionarios debería ser en centros

comerciales o licorerías. A partir de lo anterior, el ITESM y la CNIT sostuvieron reuniones de trabajo a efecto de definir con precisión el instrumento de aplicación. De esta manera, la CNIT entregó al ITESM el listado de preguntas que deberían ser aplicadas, a partir de las cuales el ITESM depuró y diseñó el cuestionario a aplicar, el cual se sometió a revisión y validación por parte del cliente. Posteriormente, se clarificó por parte de la CNIT que la población objetivo cumpliera con un criterio de nivel socioeconómico B, C+ y C, por lo que bajo la restricción inicial de aplicación de cuestionarios en puntos de venta el ITESM optó por un muestreo por conglomerados, de forma que se seleccionaran los negocios ubicados en sitios geográficos que cumplieran con esta variable de ingreso en las ciudades definidas por el cliente.

1 Página web de la CNIT: http://www.tequileros.org/main_es.php

2

De esta manera, el sujeto de estudio sería seleccionado en función de su consumo afirmativo de bebidas destiladas durante los últimos tres meses, es decir, excluyendo vinos y cerveza. A efecto de realizar el levantamiento de campo se dispuso un equipo de trabajo que realizara las encuestas durante el periodo vacacional de invierno (época navideña). Como punto de partida se realizó un pilotaje de la encuesta en la ciudad de Guadalajara el 19 de diciembre y en el Distrito Federal el 20 de diciembre, aplicándose los cuestionarios entre el 21 de diciembre y el 1 de enero de 2010. Escapa al alcance del estudio la definición de políticas o estrategias de negocio por parte de la CNIT así como la vinculación de los resultados con otros estudios o la búsqueda en sí misma de explicaciones sobre la percepción del consumidor sobre los tópicos preguntados. Sin embargo, en donde resulte viable se presentará información más amplia a la CNIT a efecto de llevar a cabo su definición de estrategias. De conformidad a lo antes expuesto, en los siguientes apartados se presentan los resultados obtenidos del levantamiento de campo y el análisis realizado a las variables medidas.

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Capítulo 2. Introducción.

De acuerdo con la norma mexicana NOM-006-SCFI-2005, el tequila se define como sigue:

“Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración, derivados de las cabezas de Agave tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa, en los términos establecidos por esta NOM y en la inteligencia que no están permitidas las mezclas en frío. El Tequila es un líquido que, de acuerdo a su clase, es incoloro o coloreado cuando es

madurado o cuando es abocado sin madurarlo.” (Secretaría de Economía, 2006)

El nombre Tequila se adoptó de la región que le dio origen hace aproximadamente dos siglos. Sólo la bebida obtenida del agave azul tequilana Weber que se produce en la región de Tequila Jalisco, puede llevar este nombre. El cultivo de este agave se realiza en Jalisco, Nayarit, Michoacán, Guanajuato y Tamaulipas, mientras que la industria tequilera se encuentra concentrada en Jalisco, en los municipios de Tequila, Amatitan, Arandas, Zapotlanejo, Arenal, Atotonilco, Guadalajara y Tototlán. (Centro Empresarial México-Unión Europea, 2006).

Fig.1. Región con denominación de origen para la producción de Tequila

4

El ciclo productivo del agave es de entre 8 y 10 años, periodo que tardan en madurar las piñas, para que posteriormente les sean cortadas las pencas (jima) y dejar al descubierto las piñas o cabezas. Entre las bebidas alcohólicas tradicionales mexicanas de mayor importancia se encuentran el mezcal, el tequila, el bacanora y el pulque, las cuales se producen a partir de agaves (magueyes), y charanda y aguardiente de caña de azúcar; casi todas las regiones de México cuentan con una bebida alcohólica típica, la cual en muchas ocasiones se elaboran y utilizan durante las fiestas tradicionales de cada lugar. No obstante, a nivel nacional el tequila es la bebida mexicana por excelencia y la de mayor representatividad en el extranjero, así, en los últimos cinco años la producción de esta bebida ha tenido un crecimiento de alrededor del 10% anualmente. (Centro Empresarial México-Unión Europea, 2006). Además de la importancia económica de la industria tequilera, debida a la generación de divisas por ser un producto netamente de exportación, también resalta su impacto social al generar 36,600 empleos directos. La industria de las bebidas alcohólicas contribuye con el 8% del Producto Interno Bruto generado por la división de alimentos, bebidas y tabaco, participación que la ubica en el sexto lugar al interior de dicha división. (Centro Empresarial México-Unión Europea, 2006). De acuerdo al porcentaje de los azúcares provenientes del agave, se distinguen dos categorías de tequila:

"Tequila 100% de agave" o "Tequila 100% puro de agave" Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración, derivados de las cabezas de Agave tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no. Que no es susceptible de ser enriquecido con otros azúcares distintos a los obtenidos del Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración. Para que este producto sea considerado como “Tequila 100% de agave” debe ser envasado en la planta que controle el propio Productor Autorizado, misma que debe estar ubicada dentro del territorio comprendido en la Declaración. Este producto debe ser denominado únicamente a través de alguna de las siguientes leyendas: “100% de agave”, “100% puro de agave”, “100% agave”, o “100% puro agave”, al final de las cuales se puede añadir la palabra “azul”.

"Tequila" Es aquel producto en el que los mostos son susceptibles de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa. Este enriquecimiento máximo de hasta 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa, no se puede realizar con azúcares provenientes de cualquier especie de agave. Sólo se podrá incrementar

5

el 51% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa con azúcares reductores totales provenientes de Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración. Este producto puede ser envasado en plantas ajenas a un Productor Autorizado, siempre y cuando los envasadores cumplan con las condiciones establecidas en el inciso 6.5.4.2 y

demás aplicables de la NOM-006-SCFI-2005. (Consejo Regulador del Tequila, 2009).

En términos generales, el tequila obtenido en la destilación, y de acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores, puede tener los siguientes destinos:

Dilución y envasado como Tequila Blanco.

Venta de Tequila a granel (aplicable únicamente para la categoría “Tequila”).

Abocamiento y envasado como Tequila Joven u Oro.

Maduración y envasado como Tequila Reposado.

Maduración y envasado como Tequila Añejo.

Maduración y envasado como Tequila Extra Añejo. El reconocimiento del Tequila en el mundo, se debe a la pureza de su origen. Es una bebida nacional nacida del agave Tequilana Weber también conocido como agave azul, su elaboración puede considerarse un arte por todo el rito y el tiempo que se necesita para su proceso, durante las últimas décadas la amplia difusión y aceptación de esta bebida en diversas latitudes ha creado una demanda que lo ha convertido en un producto de gran importancia económica para nuestro país. (Senado de la República, 2005).

6

Capítulo 3. Metodología de investigación.

Objetivo de la encuesta

El objetivo de la encuesta estuvo dirigida a recoger información para identificar la opinión de los consumidores sobre el tequila y las bebidas de agave en tres ciudades: Distrito Federal, Guadalajara y León. A efecto de llevar a cabo el trabajo de investigación, la CNIT definió los siguientes parámetros para el levantamiento: aplicación de 450 encuestas distribuidas en proporciones iguales en las tres ciudades mencionadas; se encuestaría a hombres y mujeres que compraran bebidas alcohólicas por lo que el sitio de aplicación de los cuestionarios debería ser en centros comerciales o licorerías.

Población objetivo

Se definió a la población objeto de estudio a los mayor de 18 años consumidores de bebidas alcohólicas2 (destiladas o espirituosas) de los niveles socioeconómicos B, C+ y C del Distrito Federal, Guadalajara y León.

Guadalajara, Jalisco

León, Guanajuato

Distrito Federal

2 Se consideró como población objetivo a quienes hubieran consumido o bebido durante los últimos tres

meses por lo menos 2 veces al mes diferentes tipos de bebidas “espirituosas o destiladas”.

Fig.2. Ciudades en las que se levantó la encuesta

7

Procedimiento de levantamiento

De conformidad la propuesta de trabajo presentada a la CNIT, el trabajo de campo contempló las siguientes etapas: La definición del universo por plaza se dio en función a los parámetros de trabajo fijados por el cliente. A partir de ello, se debió definir la ubicación de los negocios que cumplieran con el criterio de venta de bebidas alcohólica y que se ubicaran en los niveles socioeconómicos solicitados.

Distribución

uniforme, al azar y

representativa

Definición

del Universo

por plaza

Selección

proporcional de

los negocios en

función de la

organización

territorial.

Definición

del muestreo

Levantamiento

y captura

Procesamiento

y reporte

Ubicación de

los negocios

en las

ciudades

Fuente: elaboración propia.

En virtud de que no se dispone de un listado de esta población, el cliente consideró conveniente encuestar (cara a cara) a la población objeto de estudio en los puntos de venta de bebidas alcohólicas. Por ello, el ITESM identificó aquellos conglomerados poblacionales de las ciudades señaladas en donde residiera la población objetos de estudio, a la cual se llegó mediante un diseño de muestreo polietápico, por conglomerados y aleatorio (Ver cuadro 1).

Diag.1. Levantamiento de encuestas

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Etapa de selección

Unidad de selección

Unidad de selección

Criterio de selección

1 Unidad

Primaria de Muestreo

Unidad Geográfica (Delegación,

colonia, sector, etc.)

> 50% de su población es de los niveles socioeconómicos B, C+ y C para D.F. y ZMG.; >40% para

León.

2 Unidad

Secundaria de Muestreo

Puntos de Venta Aleatorio

3 Unidad

Terciaria de Muestreo

Individuo Encuestado

Aleatorio

Fuente: elaboración propia.

En la primera etapa se seleccionaron las unidades geográficas, tomando en consideración la proporción de población de los niveles socioeconómicos de interés. De tal forma que se establecieron determinadas unidad geográficas de muestreo al interior de cada ciudad, que puede ser una delegación, agrupación de colonias, un sector o área geográfica específica de un municipio, etc. Para esta selección se estableció como criterio de elección con base en investigaciones previas sobre niveles socioeconómicos, esto es, se eligieron aquellas delegaciones, municipios ó áreas geográficas del Distrito Federal y Guadalajara en donde más del 50% de su población perteneciera a los niveles socioeconómicos B, C+ y C y para León en donde más del 40% perteneciera a esto mismos niveles (Ver cuadro 2). En la ciudad de México se seleccionaron delegaciones, en la zona metropolitana de Guadalajara se eligieron dos municipios Guadalajara y Zapopan y dentro de estos, zonas específicas, en la ciudad de León se seleccionaron zonas específicas.

Nivel Socioeconómico

Distrito Federal Guadalajara León

A / B 6.1 % 9.8 % 3.5%

C + 12.2 % 15.9 % 11.9%

C 16.4 % 21.0 % 19.6% Fuente: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. Distribución de niveles

socioeconómicos 2008.

Una vez conocidos los conglomerados (áreas geográficas) específicas al interior de cada ciudad, se procedió a la segunda etapa de selección, esto es la selección de los puntos de venta, para lo cual se elaboró un listado de los mismos en cada área y se seleccionaron en forma aleatoria.

Cuadro 1. Etapas del diseño muestral

Cuadro 2. Distribución porcentual de la población de acuerdo a su nivel socioeconómico por área metropolitana

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La tercera etapa consistió en la selección de los individuos a encuestar la cual se realizó en los puntos de venta específicos en forma aleatoria (utilizando una tabla de números aleatorios). De las 462 personas encuestadas en las 3 ciudades alrededor de 3 de cada 10 fueron mujeres y 7 hombres. Lo anterior, tomando en consideración datos de investigaciones previas como la encuesta de Consumo de Bebidas Alcohólicas en México que muestra que el 71% de los hombres y 29% de las mujeres habrían consumido alguna bebida alcohólica por lo menos 1 vez en el último mes (Consulta Mitofsky, Octubre de 2009). Así como de la Encuesta Nacional de Adicciones.

El levantamiento de las encuestas fue simultáneo en las tres ciudades: Distrito Federal, León y Guadalajara y se realizó del 21 de diciembre del 2009 al 1 de enero de 2010. Se aplicaron alrededor de 38 cuestionarios diarios en los puntos de venta en cada una de las ciudades en 3 horarios diferentes al día de 11:00 a 12:30; de 16:00 a 17:30; y de 19:00 a 20:30 hrs.

Levantamiento de encuestas

El levantamiento consistió en: Aplicación de 462 cuestionarios:

151 en el Distrito Federal. 150 en León. 161 en Guadalajara.

Fig. 3. Consumo de bebidas alcohólicas en México por sexo

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Codificación y captura de los cuestionarios. Elaboración de un reporte fotográfico del trabajo de campo de las tres

ciudades. Elaboración y validación de una base de datos.

Los sitios definidos para el levantamiento de encuestas en el Distrito Federal se muestran en la siguiente tabla. PUNTOS DE LEVANTAMIENTO DISTRITO FEDERAL

Nombre del Establecimiento Domicilio

La Naval Insurgentes Sur No. 373, Col. Exhipodromo Condesa, Del Cuauhtémoc, C.P. 6140, D.F.

Superama (Condesa) Pachuca 99, Col. Condesa, Del. Cuauhtemoc.

City Market (del Valle) Av. Coyoacán y pilares, Del. Benito Juáres

La alianza (San Jose Insurgentes) Jose Del Castillo No. 3, San Jose Insurgentes, Benito Juárez

La Castellana (Coyoacán) Miguel Ángel de Quevedo, esq. Melchor Ocampo, Coyoacán, D.F.

Wal Mart (perisur) Av. Centro Comercial No. 78 Col. Insurgentes Cuiculco, Coyoacán, D.F.

Costco (Coapa) costco coapa calle puente 186 col amsa tlalpan df

La alianza (tlalpan) la alianza tlalpan 2531 col xotepingo del tlalpan

La Europea Arquimides 119, Polanco, Del. Miguel Hidalgo.

Superama (Polanco) Horacio 603, Chapultepec morales, Del. Miguel Hidalgo

Sam´s Club Av.Tamaulipas 3000, Col. La Rosita. Cuajimalpa, D.F. C.P. 05340

La divina (bosques) Centro Comercial Pabellon Bosques , Local 244. Bosques de la reforma prol. 1813 c.p. 05109. Del. Cuajimalpa Fuente: elaboración propia.

En lo que corresponde a León, Guanajuato, en la siguiente tabla se presentan los sitios y domicilios en donde se aplicaron los cuestionarios.

Fig.4. Levantamiento de encuestas en el Distrito Federal

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PUNTOS DE LEVANTAMIENTO DE LEON GUANAJUATO


La Divina (Centro Max) Blvd López Mateos 2518 ote Col Jardines del Jérez Local T055

La Favorita (Garrafón ) Juan Alonso Torres 1914 Fracc El Moral

La Favorita (El Moral) López Mateos 1912 Jardines del Moral

La Favorita (Paseos del Moral) Paseos del Moral 350, Jardines del Moral II

Europea (Frente a Plaza Mayor) Blvd Manuel J Clouthier 110 local 4 Col Campestre

SAM´S (Frente a Plaza Mayor) Blvd Manuel J Clouthier 102 Fracc Privada del Moral 2

Licorera Santa Fe Av Prolongacion Juarez 1917 B col Los Fresnos

Superama (Las Torres) Blvd López Sanabria 101 Col Villa del Moral 37170

Corpovino Av Hilario Medina 3826 Col Real Providencia Fuente: elaboración propia.

Por último, en la ciudad de Guadalajara se aplicaron los cuestionarios en los sitios que se detallan en la siguiente tabla. PUNTOS DE LEVANTAMIENTO DE GUADALAJARA


La Playa Av. Golfo de Cortés 3094, Col. Monraz, Guadalajara, Jal.

La Playa Av. Acueducto 4400, Esq. Patria. Col. Lomas del Bosque

La Europea Av. Américas 526, col. Ladrón de Guevara, Guadalajara, Jal.

La Europea Pablo Neruda 2953, Esq. Terranova, Providencia.

Vinos América Niños Heroes 2891, 44520 Guadalajara, JA - 01 33 3121 8048

Vinos América Av. Vallarta 6327, Col. Sta. María del Pueblito.

Sam´s Club Av. Vallarta no. 5455, Fracc. La Estancia. Esq. Rafael Sanzio.

Wal Mart Av. Vallarta no. 5455, Fracc. La Estancia. Esq. Rafael Sanzio.

Superama (Unicenter) Plaza Unicenter, Av. Real Acuedicto 125. Col. Puerta de Hierro, Zapopan.

Costco Av. Vallarta 47745, Col. Camichines Vallarta, Esquina Rafael Sanzio

La Giralda Av. Guadalupe No. 615 Col. Chapalita Guadalajara Jalisco Fuente: elaboración propia.

Fig.5. Levantamiento de encuestas en León, Guanajuato

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Del total de encuestados, un 72.7% fueron hombres y el 27.3% restante fueron mujeres, con una distribución similar en cada una de las ciudades.

DISTRIBUCION PORCENTUAL DE LOS

ENCUESTADOS POR SEXO

72.7

27.3

Hombres Mujeres

Asimismo, del total de encuestados, el 80% se encontraban en el rango de 25 a 54 años de edad. DISTRIBUCION DE LOS ENCUESTADOS POR GRUPOS DE EDAD

9.7

28.4

25.5

23.6

12.8

18-24 25-34 35-44 45-54 55 y +

Fig.6. Levantamiento de encuestas en Guadalajara, Jalisco

Fig.7. Distribución porcentual de los encuestados por sexo

Fig.8. Distribución porcentual de los encuestados por grupos de edad

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Capítulo 4. Análisis de las principales variables. A partir de las encuestas realizadas se puede obtener información relevante para conocer el nivel de conocimiento y opinión de los consumidores sobre el tequila y las bebidas de agave. Algunos de los puntos más significativos de la encuesta fueron los siguientes:

A la hora de elegir una bebida alcohólica, los consumidores consideran más importante el tipo de bebida, su sabor y que sea una bebida auténtica. El hecho de que sea una bebida de moda y que de prestigio sólo parece ser relevante para los consumidores en el Distrito Federal.

La marca de la bebida y el prestigio de la empresa que la produce también son factores relevantes; sin embargo no parecen ser prioritarios para el consumidor.

0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0

Que sea una bebida de moda

El sabor de la bebida

Que sea una bebida auténtica

La marca de la bebida

El tipo de bebida

De que esta hecha la bebida

El prestigio de la empresa

El precio de la bebida

El prestigio que da tomarla

DF LEON ZMG

En cuanto al conocimiento que tiene el consumidor promedio sobre el

tequila, se pueden obtener las siguientes conclusiones:

En general, las personas identifican al tequila como una bebida que se obtiene del agave; también la mayoría de los consumidores saben que se obtiene del agave azul tequilana Weber.

También un 75% de los consumidores afirman que el tequila es un tipo de destilado de agave; sin embargo, existe confusión al respecto de si es lo mismo un tequila que un destilado de agave (el 35% de los consumidores afirma que no, el 30% afirma que sí y el 35% restante, no supieron que contestar).

Un 63% de los encuestados afirma que el licor de agave no debe tener sabor dulce.

Fig.9. Consideraciones del consumidor a la hora de elegir una bebida alcohólica

14

Para un 77% de los encuestados, los destilados y licores de agave son verificados por alguna autoridad durante el proceso de elaboración.

En la ciudad de Guadalajara se obtuvieron mayores afirmaciones al respecto del conocimiento del tequila y los destilados de agave; caso contrario en el Distrito Federal, donde hubo mayor dispersión en las respuestas y se concluyó que existía un mayor desconocimiento de la elaboración y el tipo de bebidas.

Un 41% de las personas encuestadas afirmaron que de saber que un licor de agave se elaboraba con alcohol y saborizante, no lo comprarían; sin embargo, un 36% de ellos afirmaron que sí lo comprarían tomando en cuenta el sabor de la bebida. El precio y el riesgo para la salud no parecieron ser un factor importante para comprar estas bebidas.

0% 20% 40% 60% 80%

El tequila es un tipo de licor de agave

El licor de agave debe tener un sabor dulce

Los destilados y licores de agave son verif icados en su

producción

El tequila se obtiene del agave azul tequilana Weber

Un licor de agave se elabora con alcohol y saborizante

El tequila es un tipo de destilado de agave

El tequila es lo mismo que un destilado de agave

V

F

NS

También se obtuvieron resultados acerca de las preferencias de los encuestados, las conclusiones son las siguientes:

Las bebidas que más consumen los encuestados son:

Bebida Promedio de botellas por año

Tequila 7.2

Whisky 5.1

Brandy 3.8

Ron 3.3 Fuente: Elaboración propia a partir de trabajo de campo.

Las bebidas que menos consumen los encuestados son los licores de agave (0.2) y el aguardiente (.1).

La ciudad donde se observa el mayor consumo de bebidas alcohólicas es Guadalajara; mientras que en el Distrito Federal el consumo es significativamente menor.

Fig.10. Información que tiene el consumidor sobre el tequila y los destilados de agave

15

En la ciudad de León la tendencia de consumo cambia un poco y aunque el Tequila permanece en primer lugar, se consume más brandy que whisky.

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

Ron

Whisky

Destilados de Agave

Licores de agave

Aguardiente de agave

Mezcal

Tequila

Brandy

Vodka

DF LEON ZMG

En general, los encuestados eligen el tipo de bebida que consumirán por

el sabor de la misma.

En las bebidas de mayor consumo (tequila, whisky, brandy y ron) el precio no es un factor relevante en la decisión de compra. Caso contrario en el mezcal, aguardiente, licores y destilados de agave, donde el precio y el que sea una bebida auténtica son factores importantes.

En bebidas como el tequila, brandy, whisky y vodka también se considera la marca de las mismas.

El tequila no es considerado una bebida de moda por el general de los encuestados. Los licores de agave y el vodka sí son considerados como bebidas de moda. En el Distrito Federal también el whisky es considerado como bebida de moda.

También se interrogó a los encuestados respecto al precio que están

dispuestos a pagar, los resultados fueron los siguientes:

El tequila es la bebida por la que están dispuestos a pagar más (en promedio $344.07 por botella). El aguardiente es por lo que están menos dispuestos a pagar ($62.41 por botella).

La ciudad que está dispuesta a pagar más por una botella de tequila es Guadalajara, hasta $372.93 por botella. En León, los consumidores pagarían únicamente $303.20 por botella.

En el Distrito Federal se observan los mayores montos, la gente está dispuesta a pagar más por las bebidas, que en otras ciudades. La única excepción es el tequila, que es más cotizado en Guadalajara.

Fig.11. Consumo anual de bebidas alcohólicas (botellas/año)

16

León muestra la menor disposición a pagar por cualquiera de las bebidas, la diferencia de precios entre León y el Distrito Federal es siempre significativa.

$ 3 5 . 7 2

$ 5 6 . 5 8

$ 9 5 . 14

$ 5 1. 3 3

$ 10 9 . 8 3

$ 13 6 . 0 6

$ 3 0 3 . 2 0

$ 3 7 2 . 9 3

$ 3 5 3 . 9 1

$ 6 7 . 2 1

$ 14 1. 8 0

$ 16 7 . 0 6

0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0

Aguardiente de

agave

Licor de agave

Tequila

Destilado de agave

PRECIO PROMEDIO QUE ESTARIAN DISPUESTOS A PAGAR LOS

ENCUESTADOS POR CIUDAD Y TIPO DE BEBIDA

LEON ZMG D.F.

En cuanto a la calidad y confianza que perciben los consumidores de las

bebidas de agave, se obtuvo la siguiente información:

Cerca del 90% de los encuestados tiene confianza en la calidad del tequila.

En general, los consumidores no confían en la calidad de los aguardientes de agave ni del mezcal.

Las opiniones se encuentran divididas en cuanto a la confianza en los destilados de agave y los licores de agave.

Un 51% de los encuestados cree que los licores y destilados de agave representan un riesgo para el consumidor. El 44% de los encuestados considera que no es así.

La gran mayoría de los encuestados (94%) considera que para que las bebidas alcohólicas no representen riesgo para el consumidor, éstas deben de:

Ser evaluadas con análisis de calidad, Tener una certificación, Tener una revisión permanente por la autoridad, y Tener una norma específica.

En cuanto al tequila, los atributos de calidad y confianza más

importantes para el consumidor son:

Que tiene una norma de calidad,

Fig.12. Precios a los que están dispuestos a pagar los consumidores

17

Que es de agave y Que tiene denominación de origen.

Que es de

Agave

28%

Que tiene

denominación

de origen

16%

Que tiene una

norma de

calidad

47%

Que es de

Jalisco

6%

Otra

(especificar)

3%

No Sabe

0%

Por último, se preguntó a los encuestados sobre las características de las etiquetas de las bebidas alcohólicas, las opiniones recabadas fueron las siguientes:

Las características que las personas normalmente leen en la etiqueta de una bebida alcohólica son la marca, el tipo de producto y de qué está hecho.

El porcentaje de alcohol es a lo que menos presta atención en la etiqueta de bebida.

Los consumidores consideran importante que la etiqueta diga “agave” ó “tequila” (85% de los consumidores).

Fig.13. Atributos que brindan mayor confianza a los consumidores de tequila

Fig.14. Atributos que brindan mayor confianza a los consumidores de tequila

18

Que diga

“agave”

42%

Que diga

“Tequila”

43%

Que diga

“Licor de

agave”

3%

No Sabe

1%Que diga

“Destilado

de agave”

11%

19

Capítulo 5. Conclusiones. De la investigación realizada se pueden obtener algunas conclusiones acerca de las preferencias de los consumidores al respecto del tequila y otras bebidas alcohólicas. Se concluye que el sabor es la principal característica de las bebidas alcohólicas, por la cual los consumidores las eligen, inclusive es una característica que se encuentra por encima del precio y de la moda. Esto debe ser un incentivo para las empresas productoras de tequila por mejorar sus procesos productivos de forma que puedan diferenciarse a través del sabor de sus productos. Se puede demostrar también, con el grupo encuestado, que el tequila es una de las bebidas más populares y más consumidas. No es considerada una bebida de moda ni que brinde prestigio el tomarla; lo cual evita que disminuya la estacionalidad en su consumo. También estas características de “moda” y “prestigio” pueden representar una oportunidad de mercado para las empresas tequileras. Las personas encuestadas también demostraron una disposición a pagar más por una botella de tequila que por una de cualquier otra bebida. Además, el tequila genera confianza a los consumidores porque lo perciben como una bebida elaborada bajo altos estándares de calidad, a diferencia de los aguardientes y el mezcal, que les parecen poco confiables. También el hecho de que el tequila tenga denominación de origen brinda confianza a los consumidores acerca de la calidad de la bebida. También se pudo observar que en la ciudad de Guadalajara se tiene mayor conocimiento sobre el tequila, a diferencia del Distrito Federal donde hubo mayor dispersión en las respuestas. En cuanto a la elaboración del tequila, se concluye que hay una confusión entre “hecho de agave” y “tequila”; la mayoría de los consumidores no alcanza a percibir la diferencia. Si la etiqueta dice “tequila”, les resulta más confiable; sin embargo desconocen la diferencia entre un destilado de agave y esta bebida. Aunque la mayoría afirmo saber que el tequila provenía del agave azul tequilana Weber, la mayoría no tiene claridad al respecto de que no toda bebida proveniente del agave es tequila. Por último, en base a los comentarios de los encuestadores, se percibió que las personas sienten orgullo de que se consuma el tequila, ya que es una bebida que realza el nombre del país y es un ícono de la cultura mexicana.

20

Los encuestadores comentaron también que para aquellas personas encuestadas que tenían mayor conocimiento acerca de las bebidas de agave, la denominación de origen era lo más importante. Algunos de los encuestados sugirieron dar mayor difusión acerca del proceso de elaboración del tequila, de las regulaciones que lo protegen y de las empresas tequileras que sí están aprobadas por la Cámara Nacional de la Industria Tequilera.

21

Anexo 1. Encuesta para identificar la opinión de los consumidores sobre el tequila y las bebidas de agave

ENCUESTA PARA IDENTIFICAR LA OPINION DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL

TEQUILA Y LAS BEBIDAS DE AGAVE

Entidad Municipio o Delegación Folio

I. FICHA DE IDENTIFICACION

1. IDENTIFICACIÓN GEOGRÁFICA

Entidad Federativa _______________________________________________________ Municipio ______________________________________________________________ Localidad ______________________________________________________________ Hora de Inicio: : Hora de terminación: :

Encuestado por Codificado por Capturado por Supervisado por

Nombre

Día Mes Día Mes Día Mes Día Mes

Fecha

OBSERVACIONES ___________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________

¡Buenos días! (tardes) venimos del Tecnológico de Monterrey. Estamos haciendo una

investigación para conocer la opinión de las personas sobre diferentes bebidas alcohólicas.

¿Nos permite unos minutos de su tiempo? Toda la información que usted nos brinde será

confidencial y sólo será utilizada para los fines de la investigación. ¡Muchas Gracias!

PREGUNTA FILTRO

Durante los últimos 3 meses ha consumido o bebido al menos 2 veces al mes diferentes tipos

de bebidas “espirituosas” o destiladas.

1. SI APLICAR CUESTIONARIO COMPLETO

2. NO

22

II. ENCUESTA DE OPINIÓN

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ENTREVISTADO(A)

1. Sexo Masculino Femenino

1 2

2. ¿Cuántos años cumplidos tiene usted?

97 ó más 97 No sabe 98 No contestó 99

___ Años

DISTRIBUCION PORCENTUAL DE LOS

ENCUESTADOS POR SEXO

72.7

27.3

Hombres Mujeres

DISTRIBUCION PORCENTUAL DE LOS ENCUESTADOS

POR CIUDAD Y SEXO

70.7 76.4 70.9

29.30 23.60 29.10

0

20

40

60

80

100

LEON ZMG D.F.

Hombres Mujeres

DISTRIBUCION DE LOS ENCUESTADOS POR CIUDAD Y

GRUPOS DE EDAD

12.0 8.7 8.6

30.029.2 25.8

25.322.4 29.1

22.026.1 22.5

10.7 13.7 13.9

0%

20%

40%

60%

80%

100%

LEON ZMG D.F.

18-24 25-34 35-44 45-54 55 y +

DISTRIBUCION DE LOS ENCUESTADOS POR GRUPOS DE EDAD

9.7

28.4

25.5

23.6

12.8

18-24 25-34 35-44 45-54 55 y +

23

OPINIONES Y CONOCIMIENTOS SOBRE LAS BEBIDAS

3. En una escala de calificación de 0 a 10 como en la escuela, en donde 0 es nada importante y 10 es muy importante, Cuándo elige una bebida alcohólica, ¿qué tan importante es para usted ……………… (Leer uno por uno el atributo, lentamente. Y mostrar tarjeta)?

Calificación NS NC

3.1 Que sea una bebida de moda (98) (99)

3.2 El sabor de la bebida (98) (99)

3.3 Que sea una bebida auténtica (98) (99)

3.4 La marca de la bebida (98) (99)

3.5 El tipo de bebida (brandy, Ron, tequila, whisky) (98) (99)

3.6 De que esta hecha la bebida (la materia con la que se elabora la bebida)

(98) (99)

3.7 El prestigio de la empresa que elabora la bebida (98) (99)

3.8 El precio de la bebida (98) (99)

3.9 El prestigio que le da tomar esa bebida (98) (99)

9.3

9.1

8.2

9.4

8.6

8.3

7.9

5.1

4.0

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0





El tipo de bebida





0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0





El tipo de bebida





DF LEON ZMG

24

4. A continuación, le voy a leer algunas frases sobre las bebidas alcohólicas, me podría decir por favor, si es falsa o verdadera cada una de ellas. (Leer opciones una por una)

Verdadera Falsa NS NC

4.1 El tequila es un tipo de licor de agave (1) (2) (98) (99)

4.2 El licor de agave debe tener un sabor dulce (1) (2) (98) (99)

4.3 Los destilados y licores de agave están verificados en su proceso de producción por la autoridad

(1) (2) (98) (99)

4.4 El tequila es una bebida extraída del agave azul tequilana Weber

(1) (2) (98) (99)

4.5 Un licor de agave se elabora con alcohol y saborizante de agave

(1) (2) (98) (99)

4.6 El tequila es un tipo de destilado de agave (1) Pase a la siguiente

(2)

Pase a preg. 5

(98) (99)

4.8 El tequila es lo mismo que un destilado de agave (1) (2) (98) (99)

4.8.1 ¿Por qué?

0% 20% 40% 60% 80%

4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

4.6

4.7

V

F

NS

4.8. ¿El tequila es lo mismo que un destilado de agave? ¿Por qué?

Al ser derivada del agave se obtiene de su destilación

DF

0%

20%

40%

60%

80%

100%

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

V F NS

LEON

0%

20%

40%

60%

80%

100%

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

V F NS

ZMG

0%

20%

40%

60%

80%

100%

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

V F NS

25

Conoce el proceso

Cualquier tequila lo elaboraron con cualquier tipo

De ahí se obtiene

Debe ser más puro

Dice que es 100% agave

Diferente proceso

El agave es la fuente del tequila

El agave es la planta

El agave es natural, el destilado es químico

El agave se saca de otro lado

El agave viene del maguey

El destilado es corriente

El destilado es diferente al tequila

El destilado es más corriente

El destilado es más natural

El destilado es mejor

El destilado es para hacer productos de baja calidad

El destilado es una etapa de su elaboración para poder ser blanco, oro, reposado o anejo

El destilado es una mezcla

El destilado sale natural y el tequila con agave

El destilado va en graduaciones, la piña del agave de acuerdo a las molidas es la calidad

El origen no es de agave azul

El proceso del maguey

El proceso que lleva la destilación

El proceso que tiene de elaboración

El proceso, la terminación del agave

El tequila bueno, es 100% de agave

El tequila es 100% agave

El tequila es destilado del agave

El tequila es el jugo del agave

El tequila es puro el destilado no

El tequila proviene de un destilado de agave si no no es tequila

El tequila se destila del agave

El tequila se produce a parte del agave pero no estoy seguro si es resultado del proceso

de destilación

El tequila se saca del agave

El tequila sólo se produce en Jalisco

El tequila tiene denominación

Es diferente consistencia

Es el mismo proceso

Es el procedimiento y es la materia prima

Es lo mismo

Es lo mismo, el tequila se obtiene por destilación

Es más corriente el destilado

Es parte

Es parte del proceso de producción, como lo es el añejamiento y el de reposo

Es previo

Es un proceso diferente

Forma parte del procedimiento

Hay diferentes bebidas por tipo de destilado

Hay más beneficios de destilado

Hay mezcal

Hay tequilas que no son de agave

Hay varios

La destilación es el proceso para separar por medio de la temperatura

26

La materia prima del tequila es el agave

Lleva un proceso posterior

Lo entiendo porque en las etiquetas dice 100% agave

Lo sacan del agave

Lo sacan del agave, que es una planta y de ahí lo sacan

Los dos son agave

Nacen del agave

No sabe

No sabe la diferencia

No, no todos los destilados son tequila

Para hacer el producto es necesario destilarlo primero. El agave es una planta textil

Proceden del mismo origen

Proceso distintos

Proviene del agave

Pues se llama diferente

Que es de agave

Sabe igual

Salen de lo mismo

Se extrae o destila del agave

Se hace diferente, es otro tipo de bebida

Se puede hacer el mezcal y el tequila

Se saca del agave

Son diferentes en preparación

Son distintos al momento de gustarla, el agave es más fácil de degustarlo es más ligero

Su producción se elabora del agave

También hay mezcal

Tequila es natural, no es destilado

Tiene diferentes tipos de procesos para su producción

Tiene otra forma de hacerlo

Todo es diferente porque llevan procesos

Un destilado más no un licor

Uno es mezcal y otro tequila

Viene del agave

Viene del agave para el tequila

Ya está procesado

5. Si usted supiera que algunos licores de agave se elaboran con alcohol y saborizante ¿Por qué los compraría? (Leer opciones una por una del 1 al 4)

1. Por el sabor de la bebida

27

2. Por el prestigio que le da tomar esa bebida 3. Por el precio 4. Porque no le hace daño 5. No lo compraría 98. No sabe 99. No Contesta

No sabe

0%

No lo compraría

41%

Por el sabor de

la bebida

36%

Por el prestigio

que le da tomar

esa bebida

4%Por el precio

9%

Porque no le

hace daño

10%

6. Durante los últimos seis meses, ¿Cuántas botellas ha comprado de……….(Leer opciones una por una)?

1,506

2,343

466

132

43

320

3,338

1,774

854

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

Ron

Whisky

Destilados de Agave

Licores de agave


Mezcal

Tequila

Brandy

Vodka

28

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

Ron

Whisky

Destilados de Agave

Licores de agave


Mezcal

Tequila

Brandy

Vodka

DF LEON ZMG

7. ¿Compró esa bebida por ……….. (el sabor, el contenido alcohólico, la autenticidad del producto, la marca, el tipo de bebida, por la calidad, por el estatus, por la moda ….)? (Leerle las opciones de respuesta y mostrar la tarjeta correspondiente)

Número de botellas

NS NC 7. Atributo por el cual realizó la compra

6.1 Ron (98) (99) 7.1.

6.2 Whisky (98) (99) 7.2

6.3 Destilados de Agave (98) (99) 7.3

6.4 Licores de agave

(98) (99)

7.4

6.5 Aguardiente de agave

(98) (99)

7.5

6.6 Mezcal

(98) (99)

7.6

6.7 Tequila

(98) (99)

7.7

6.8 Brandy

(98) (99)

7.8

6.9 Vodka

(98) (99)

7.9

29

RON

0 30 60 90 120 150




La mar ca de la bebida

El tipo de bebida (br andy, Ron, tequi la, whisky)


El pr estigio de la empr esa que elabor a la bebida

El pr ecio de la bebida

El pr estigio que le da tomar esa bebida

RON

0 10 20 30 40 50 60

Que sea una bebi da de moda

E l sabor de l a bebi da

Que sea una bebi da autént i ca

La mar ca de l a bebi da

E l t i po de bebi da (br andy, Ron, tequi l a, whi sky)

De que esta hecha l a bebi da

E l pr est i gi o de l a empr esa que el abor a l a bebi da

E l pr eci o de l a bebi da

E l pr est i gi o que l e da tomar esa bebi da

DF LEON ZMG

WHISKY

0 40 80 120 160 200










WHISKY

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90










DF LEON ZMG

DESTILADO DE AGAVE

0 20 40 60










DESTILADO DE AGAVE

0 5 10 15 20 25










DF LEON ZMG

30

LICORES DE AGAVE

0 5 10 15 20 25










LICORES DE AGAVE

0 2 4 6 8 10 12 14










DF LEON ZMG

AGUARDIENTE DE AGAVE

0 5 10










AGUARDIENTE DE AGAVE

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5










DF LEON ZMG

MEZCAL

0 20 40










MEZCAL

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18










DF LEON ZMG

31

8. ¿Cuál es el precio que usted está dispuesto a pagar por …….(Leer opciones una por una)?

TEQUILA

0 40 80 120 160 200 240










BRANDY

0 30 60 90 120 150










VODKA

0 20 40 60 80 100 120










TEQUILA

0 20 40 60 80 100 120










DF LEON ZMG

BRANDY

0 10 20 30 40 50 60










DF LEON ZMG

VODKA

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45










DF LEON ZMG

32

Tipo de bebida PRECIO

(en pesos)

8.1 Por una botella de aguardiente de agave

8.2 Por una botella de licor de agave

8.3 Por una botella de tequila

8.4 Por una botella de destilado de agave

62.41

99.41

344.07

125.97

$0.00

$100.00

$200.00

$300.00

$400.00

Aguardiente Licor de agave Tequila Destilado

9. Por lo que usted sabe sobre bebidas relacionadas con el agave, ¿Le inspira confianza la calidad de …. (Leer una por una las opciones)?

$ 3 5 . 7 2

$ 5 6 . 5 8

$ 9 5 . 14

$ 5 1. 3 3

$ 10 9 . 8 3

$ 13 6 . 0 6

$ 3 0 3 . 2 0

$ 3 7 2 . 9 3

$ 3 5 3 . 9 1

$ 6 7 . 2 1

$ 14 1. 8 0

$ 16 7 . 0 6

0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0

Aguardiente de

agave

Licor de agave

Tequila

Destilado de agave

PRECIO PROMEDIO QUE ESTARIAN DISPUESTOS A PAGAR LOS

ENCUESTADOS POR CIUDAD Y TIPO DE BEBIDA

LEON ZMG D.F.

33

Sí No NS NC

9.1 Los aguardientes de agave

(1) (2) (98) (99)

9.2 Los destilados de agave (1) (2) (98) (99)

9.3 El Tequila (1) (2) (98) (99)

9.4 Los licores de agave

(1) (2) (98) (99)

9.5 Mezcal

(1) (2) (98) (99)

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Los aguardientes de agave

Los destilados de agave

El Tequila

Los licores de agave

Mezcal

Sí No NS

10. ¿Cree usted que los licores y destilados de agave representan un riesgo para el consumidor? 1. Sí 2. No 98. No sabe 99. No contesta

Sí

51%No

44%

No sabe

5%

11. Para usted, ¿Qué es lo más importante del Tequila? (Leer una por una las opciones 1 a 4) 1. Que es de Agave

34

2. Que tiene denominación de origen 3. Que es de Jalisco 4. Que tiene una norma de calidad 5. Otra (especificar) ____________________________ 98. No sabe 99. No contesta

Que es de

Agave

28%

Que tiene

denominación

de origen

16%

Que tiene una

norma de

calidad

47%

Que es de

Jalisco

6%

Otra

(especificar)

3%

No Sabe

0%

12. En su opinión, Para que una bebida alcohólica no represente un riesgo para el consumidor debe de…….. (Leer una por una las opciones)

Sí No NS NC

12.1 Tener una norma específica (1) (2) (98) (99)

12.2 Tener una revisión permanente por la autoridad

(1) (2) (98) (99)

12.3 Tener una certificación (1) (2) (98) (99)

12.4 Que se le hagan análisis de calidad (1) (2) (98) (99)

35

0 100 200 300 400 500

Tener una norma específica

Tener una revisión

permanente por la autoridad

Tener una certif icación

Que se le hagan análisis de

calidad

Sí No NS

13. Cuando está decidiendo la compra de una bebida alcohólica, ¿Qué es lo que normalmente lee en la etiqueta? (Leer una por una las opciones 1 a 5)

Sí No NS NC

13.1 Marca (1) (2) (98) (99)

13.2 Porcentaje de alcohol (1) (2) (98) (99)

13.3 De qué está hecho. (1) (2) (98) (99)

13.4 Tipo de producto (1) (2) (98) (99)

13.5 Empresa (1) (2) (98) (99)

13.6

Otra (especificar) ___________

____________________________

0 50 100 150 200 250 300 350 400

Marca

Porcentaje de alcohol

De qué está hecho.

Tipo de producto

Empresa

Sí No NS

36

13.6 Otra (especificar) ___________

100% puro

Año de elaboración

Autenticidad

Calidad

Cantidad

Casa que la produce

Certificación

Certificación de hacienda

Comparación

Compra la misma

Costo

Denominación de origen

Diseño

Donde está hecha (importación, diseño)

Elaboración

Etiqueta

Hay tres tipos de tequila blanco, anejo, etc.

Lugar de producción

Norma (avalado por consejo)

Origen

Precio

Presentación

Procedencia

Proceso

Que este bien cerrada

Que este verificado por la norma reguladora del

tequila

Región de fabricación

Sabor

Sello

Sello de garantía

Sello de normatividad

Si es reposado o añejo en el caso del tequila

Si tienen denominación origen

Tequila 100%

Tiempo de añejamiento

Volumen

Ya la conozca

Ya tiene sus favoritos

37

14. En la etiqueta de una bebida alcohólica, ¿qué es lo más importante? (Leer opciones una por una del 1 al 4) 1. Que diga “agave” 2. Que diga “Tequila” 3. Que diga “Destilado de agave” 4. Que diga “Licor de agave” 98. No Sabe 99. No contesta

Que diga

“agave”

42%

Que diga

“Tequila”

43%

Que diga

“Licor de

agave”

3%

No Sabe

1%Que diga

“Destilado

de agave”

11%

38

Anexo 2. Comentarios generales de los encuestados sobre el tequila “El tequila es lo que todos conocemos, lo demos no se bien y si hay diferencias o dodo es igual… si dice agave y si dice licor es porque tiene cierto porcentaje de alcohol y si dice tequila es porque engloba todo”

“Tequila es una palabra muy conocida y confiable además el tequila se elabora bajo una norma de calidad”

“No me daría tanta confianza tomarlo si dijera otra cosa…. que no fuera tequila”

“Si es de agave es el mejor, es más digerible, no es tan tóxico, no hace tanto daño al organismo”

“El tequila es una industria que aporta economía al país”

“El tequila debe tener consistencia, cuerpo y un sabor que le puedan atribuir a una bebida de calidad, creo que hoy en día debe privilegiarse el sabor por sobre el nivel de alcohol, ya que no se ha puesto énfasis en el sabor, el cual debe tener el mismo sabor que el que se realiza de manera artesanal, es decir, deben volver a su sabor de origen para retomar la calidad”

“Si dice Tequila es el producto que voy a comprar porque si dice destilado de agave no lo compro.”

“El tequila tiene que ser de agave porque si no, es artificial y hace daño”

“Deberían hacer programas en la televisión de cómo se producen las diferentes bebidas, tequila, destilado de agave, licor de agave, etc.”

“El tequila es derivado de un producto natural. Si se toma con moderación no hace daño”

“Para comprar me gusta la botella o su empaque. Que venga en caja me gusta”

“El Tequila debe de tener garantía y adquirirlo en comercios establecidos, nunca en la calle”.

“Que diga agave si se trata de una botella de Tequila porque puede ser una bebida alcohólica y no ser Tequila”

39

Anexo 3. Algunos comentarios sobre el trabajo de campo A continuación se presentan algunos comentarios generales obtenidos al momento de aplicar los cuestionarios. Estos fueron obtenidos una vez concluida la aplicación del instrumento posterior a la entrega de la muestra de tequila, de ahí que son claramente dirigidos al tema de la bebida.

Comentarios complementarios:

En términos generales hubo comentarios en cuanto a que perciben la importancia de la industria tequilera como fuente de empleos y símbolo de identidad nacional. “Cuando viajamos llevamos Tequila para quedar bien”, “Mucha gente espera que le lleves Tequila como regalo cuando viajas a otro país”.

Se observaron opiniones generales en cuanto a que el tequila “no hace daño, no produce “resaca” o no produce efectos nocivos si se toma con moderación”, o causa menos daño que otras bebidas (p. ej. Brandy).

Se comentó sobre el factor considerado “de moda” que en décadas anteriores ubicaban otro tipo de bebidas como indicadoras de moda y prestigio; y de como el tequila se ha posicionado a nivel internacional en los últimos años como símbolo de éstos.

Una señora dijo que antes lo que tomaba era “Coctel Margarita”, pero “era impensable ver a mujeres tomando tequila “derecho” que ahora es tan común verlo hasta en lugares de alto nivel”.

Se percibió que se identifica el consumo de mezcal y aguardiente para sectores populares y de menores niveles económicos. En este sentido llamó la atención un comentario… al preguntar sobre lo que estaría dispuesto a pagar por una botella de mezcal de agave, aguardiente de agave, etc. se expresó que no consumía ese tipo de bebidas, que quizás se debía al referente cultural de borracho que se tiene de ellas, como un borracho de pueblo.

Hay que hacer notar que aquellos individuos que tenían un mejor conocimiento de las bebidas derivadas del agave les importaba más que las bebidas tuvieran denominación de origen.

Un caso particular que llama la atención en la ciudad de Guadalajara es el de un entrevistado, que al preguntarle cuantas botellas ha consumido en un periodo de seis meses respondió que unas cien aproximadamente, y explicó que tiene un pequeño restaurante en el cual su mayor consumo es de tequila…. Por eso para él es muy importante leer la etiqueta, de qué esté elaborado el tequila, que tenga control de calidad y la marca ya que sus clientes se fijan mucho en la marca que están bebiendo sin importar el precio,

40

por lo que para él es fundamental que el tequila que consume y compra sea de muy buena marca para distribuir en su establecimiento.

Otro caso interesante en Guadalajara es el de un tequilero (se dedica a eso), ya que desde el principio se notó su interés hacia la entrevista, y le pareció relevante que se realizaran encuestas como éstas, ya que menciona que actualmente hay mucho “tequila” que realmente no lo es.

Otro encuestado, comentó tener un mini bar en su casa, mostrando interés por conocer nuevas bebidas que le recomiendan, además de apoyar la finalidad de la encuesta, y recomendar que es necesario que existan mecanismos de difusión para que los consumidores conozcan las normas de calidad y marcas aprobadas por la Cámara Nacional de la Industria Tequilera.

41

Anexo 4. Reporte fotográfico del trabajo de campo

Distrito Federal

42

León, Guanajuato

43

Guadalajra, Jalisco

Guadalajara, Jalisco

45

Referencias Secretaría de Economía, 2006. NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-006-SCFI-2005, BEBIDAS ALCOHÓLICAS-TEQUILAESPECIFICACIONES. Recuperado el 23 de enero de 2010 de: http://www.ordenjuridico.gob.mx/Federal/PE/APF/APC/SE/Normas/Oficiales/NOM-006-SCFI-2005.pdf Centro Empresarial México-Unión Europea, 2006. Perfil de mercado y canales de distribución para el tequila y mezcal en la República Checa. Recuperado el 23 de enero de 2010 de: http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2765/Perfil_mercado_aguardientes_(tequila%20y%20mezcal)_mercado_RepublicaCheca.pdf Consejo Regulador del Tequila, 2009. Sitio web. Recuperado el 23 de enero de 2010 de: http://crtnew.crt.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=28&limit=1&limitstart=1 Senado de la República, 2005. Gaceta del Senado. Recuperado el 23 de enero de 2010 de: http://www.senado.gob.mx/gace2.php?sesion=2005/07/06/1&documento=62

http://www.ordenjuridico.gob.mx/Federal/PE/APF/APC/SE/Normas/Oficiales/NOM-006-SCFI-2005.pdf

http://www.ordenjuridico.gob.mx/Federal/PE/APF/APC/SE/Normas/Oficiales/NOM-006-SCFI-2005.pdf

http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2765/Perfil_mercado_aguardientes_(tequila%20y%20mezcal)_mercado_RepublicaCheca.pdf

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http://crtnew.crt.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=28&limit=1&limitstart=1

http://crtnew.crt.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=28&limit=1&limitstart=1

http://www.senado.gob.mx/gace2.php?sesion=2005/07/06/1&documento=62

1

RESUMEN EJECUTIVO: Resultados derivados del estudio de mercado relacionado con la distintividad adquirida del término AGAVE

2

Índice

I. Introducción

1. ¿Un estudio de mercado tiene por objeto?

2. Propiedad Industrial

3. ¿Cómo se relaciona este estudio de mercado con la propiedad

industrial?

II. Objetivos

III. Metodología

1. ¿Qué tipo de metodologías se aplicaron en el estudio?

2. ¿Cómo se calculan los Niveles Socioeconómicos?

3. Obtención de la muestra

IV. Resultados

1. Metodología De la Riva

2. Razones de elección de tequila en el consumidor mexicano

3. Razones de elección de otra bebida diferente al tequila en el

consumidor mexicano

V. Conclusiones

3

I. Introducción

4

I. Introducción

1. ¿Un Estudio de Mercado tiene por objeto?

Recopilar e interpretar de forma organizada y estructurada información sobre temas de actualidad, marcas, instituciones, individuos, etc. La información que se obtiene a través de un estudio de mercado se interpreta y analiza mediante métodos usados por las ciencias sociales aplicadas (investigación cualitativa) ó a través de técnicas estadísticas (investigación cuantitativa). La investigación cuantitativa se alimenta de datos cuantificables y, en general, su objetivo principal es que los datos obtenidos, a partir de la muestra estudiada, pueden ser analizados y proyectados. La metodología cuantitativa se utiliza comúnmente para realizar mediciones de mercado; por ejemplo cuando se quiere averiguar cuántas personas de un universo se comportan, piensan o sienten de una u otra manera1 Existen diversos tipos de investigación cuantitativa en este caso específico nos vamos a centrar en los estudios ad hoc; cuya principal característica radica en diseñar y realizar el estudio “a la medida”, para indagar sobre temas específicos.

2. ¿Cómo se generan derechos de Propiedad Industrial?

De acuerdo a la Ley de la Propiedad Industrial las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, legalmente constituidas, podrán solicitar el registro de una marca colectiva para distinguir, en el mercado, los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros.

1 Plan de Vuelo. Guía práctica para la investigación de mercados en Latinoamérica , 1ª Kite Lab Group S. de R.L. de

C.V. p.45

5

De tal manera, es posible que las asociaciones productoras estén legitimadas para solicitar el registro de una marca colectiva. Una cuestión relevante radica en establecer si AGAVE puede ser solicitada para registro como marca colectiva por parte de alguna de estas asociaciones. Para ello es necesario determinar si una palabra que describe un producto, como es la palabra Agave ha adquirido distintividad, esto es, si AGAVE es ahora un signo distintivo apto para ser registrable como marca colectiva “AGAVE”. En el Derecho de Marcas Mexicano la distintividad adquirida está establecida en el artículo 15.1 del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio el cual establece que cuando los signos no sean intrínsecamente capaces de distinguir los bienes o servicios pertinentes, los Miembros podrán supeditar la posibilidad de registro de los mismos al carácter distintivo que hayan adquirido mediante su uso.

3. ¿Cómo se relaciona este estudio con la generación de derechos para registrar una marca colectiva?

El presente estudio de mercado deberá definir si AGAVE ha adquirido distintividad ya que el público consumidor, en términos generales lo asocia con bebidas alcohólicas, y en particular con aquellas como el Tequila. Como lo mencionábamos, aunque AGAVE pueda ser considerada en un principio como un término descriptivo ya que informa al consumidor de la materia prima del tequila, entre otras denominaciones de origen como el mezcal, la bacanora y el sotol, el uso que de dicho término han realizado los miembros de las asociaciones de productores de dichas bebidas alcohólicas ha conseguido que el término AGAVE adquiera suficiente fuerza diferenciadora como para ser apta para constituir una marca colectiva, lo anterior puede ser probado a través del presente estudio de mercado. Este estudio es imprescindible para demostrar que el uso que se ha hecho del término empleado da carácter distintivo de AGAVE.

6

Este estudio tendrá que acreditar que AGAVE puede ser solicitado su registro como marca colectiva ya que este término ha adquirido, para los productos que ampara, un carácter distintivo como consecuencia del uso que se ha hecho de la misma, toda vez que se trata de un signo que está arraigado en el mercado, de tal forma, que, pese a ser indicador de la materia prima, el público consumidor lo distingue y no tiene duda acerca de cuál es el producto y cuál su origen empresarial. Cabe destacar que los términos empleados para referirse al Tequila y el Agave fueron estandarizándose con la publicación, por parte de las autoridades respectivas, de las Normas de Calidad como la del 11 de Febrero de 1946 que establecía que el Tequila era el aguardiente de mezcal obtenido del Agave azul Tequilana Weber. Asimismo se definieron las especificaciones de calidad para dos tipos de Tequila, el Tequila A o natural y el B, Añejo, tal como se muestra en la Tabla 2 a continuación.

Tabla 2. Especificaciones de Calidad para el Tequila de la norma de Calidad (1946)

7

A nivel comercial la asociación entre el Tequila y el Agave, bajo sus diferentes acepciones, se puede encontrar en publicaciones en periódicos de Jalisco, como el reconocido y prestigiado Informador de Guadalajara el cual registra referencias de ello como las siguientes:

1. El 22 de Marzo de 1929, se publica una nota en la que el Sr. Ernesto A.

Orendain habla sobre el cultivo del Maguey y la fabricación del Vino Tequila.

2. El 7 de Febrero de 1930 se publica una nota en donde se menciona que uno

de los cultivos que se promoverá en el Estado de Jalisco es el del Agave o

Mezcal de Tequila.

3. El 14 de Noviembre de 1934, se publica una nota en donde el Sr. Indalecio

Núñez da una plática en la que vincula a la planta de Agave con la elaboración

de Vino Tequila.

4. El 15 de Septiembre de 1955 también se menciona una nota de Tequila Sauza

hablando del Agave Mexicano y el Tequila.

5. Se tienen registro de la empresa Tequila Herradura que vinculaba la

producción de Tequila con el Agave Tequilero, el 2 de Febrero de 1971.

A nivel comercial, el impulso mas fuerte a la asociación entre los términos Tequila y Agave inició a partir del 17 de Septiembre de 1972 en el que la empresa Tequila Herradura, S.A. de C.V., publicó en el Informador una nota en donde comunica al Comercio y Publico consumidor que la Secretaria de Industria y Comercio a través de la Dirección General de Normas y atendiendo a su solicitud, en un oficio S.I.C. 15-1-182 Exp. 15476 comisiona con fecha 10 de Abril del año en curso un Inspector permanente en la fábrica para verificar que el Tequila es elaborado 100% de Agave Tequilero. A partir de ese momento, en ese mismo periódico, la misma empresa, otras empresas tequileras, uniones agrícolas, la Cámara Regional de la Industria Tequilera, como se conocía en aquel entonces, realizaron publicaciones en donde asociaron los términos Tequila y Agave, y así lo difunden al público en general.

8

Las empresas más grandes de aquella época, en términos de sus volúmenes de producción, como Tequila Cuervo S.A. de C.V. y Tequila Sauza S.A. de C.V., también realizaron publicaciones en los medios, notas que vinculaban la producción del Tequila con el uso del Agave tequilana Weber variedad azul en su fabricación, por lo que los consumidores siguieron estableciendo una asociación entre los términos Tequila y Agave. Adicional a lo anterior, las empresas Tequileras, también han utilizado la asociación entre el Tequila y el Agave en su información comercial y como ejemplo de ello tenemos las etiquetas de muchas marcas de Tequila, facturas, campañas en medios de comunicación y material promocional, las cuales muestran representaciones graficas de la planta de Agave, asociadas con el Tequila y en particular a sus marcas específicas, invirtiendo para ello grandes sumas de recursos económicos. Sumado a este esfuerzo, las autoridades e instituciones encargadas de la certificación y verificación del Tequila, como el Consejo Regulador del Tequila y de la promoción y difusión del Tequila, como la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, han contribuido a promocionar la vinculación del Tequila y el Agave a través de una gran cantidad de programas, eventos culturales, exposiciones, presentaciones y catas en México y en el extranjero por lo que hoy en día los consumidores en México y en muchos países en el Mundo asocian al Tequila con el Agave. También es importante señalar que la comunidad educativa, científica y tecnológica ha contribuido de manera importante a la difusión de los términos Tequila y Agave a través de publicaciones en revistas nacionales e internacionales, libros, congresos, conferencias, simposios y eventos técnicos y científicos, programas docentes, proyectos de investigación tanto en México como en el extranjero. Es por ello que el presente estudio de mercado tiene por objeto determinar si la asociación en la mente del consumidor mexicano entre el término Agave y Tequila es suficiente para acreditar la distintividad adquirida o sobrevenida y en consecuencia acreditar la generación de derechos de propiedad industrial para obtener el registro de una marca colectiva.

9

II. Objetivos

10

II. Objetivos

Determinar las asociaciones espontáneas que se desprenden del vocablo AGAVE entre el consumidor mexicano

Entender cuáles son las bebidas alcohólicas que el consumidor mexicano asocia al vocablo AGAVE

Conocer cuáles son los atributos que el consumidor mexicano pondera al momento de seleccionar un Tequila

Analizar la reacción del consumidor mexicano ante un ejercicio de compra de Tequila

11

III. Metodología

12

III. Metodología

1. ¿Qué tipo de metodología se aplicó en el estudio?

Para el presente estudio se aplicaron una metodología ad hoc con la finalidad de entender las asociaciones espontáneas del vocablo AGAVE. Se levantaron un total de 2500 entrevistas a consumidores mexicanos, a nivel nacional con la finalidad de que la muestra fuera suficientemente sólida para obtener resultados extrapolables al universo poblacional (hombres y mujeres de 18 a 60 años, compradores de Tequila en el último año, pertenecientes a los Niveles Socioeconómicos2 AB/C+, C, D+ y D) con un error muestral al 2% con 95% de confianza; el detalle para el cálculo de la muestra se explica posteriormente. La duración de la entrevista fue de 20 minutos y en caso de que la persona usará lentes de contacto o armazón era indispensable que los tuviera puestos, para así poder ver con claridad los materiales3 que se usaron de apoyo para la encuesta. Las entrevistas se levantaron en papel y lápiz, cara a cara en los hogares de los entrevistados. A continuación detallamos la metodología:

2 El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar. En México

el Nivel Socioeconómico se mide a través de la regla AMAI 10X6. 3 Mismo que se pueden encontrar en la sección VII. Materiales

13

A. Metodología de De la Riva Group4 En esta sección se usó cuestionario estructurado con preguntas abiertas (respuestas espontáneas del consumidor) y preguntas cerradas (se muestra una tarjeta5 con las posibles respuesta a la pregunta para que el entrevistado elija la respuesta que mejor refleje su opinión). La finalidad de la metodología de De la Riva es conocer hábitos generales del consumidor mexicano sobre las bebidas alcohólicas (preguntas cerradas), las asociaciones al vocablo AGAVE (pregunta abierta, para evitar cualquier sesgo y permitir que la asociación fuera libre y no inducida) y los principales atributos que la gente considera al momento de comprar un Tequila.

2. ¿Cómo se calculan los Niveles Socioeconómicos?6

Como se mencionó anteriormente, se entrevistó a gente de los Niveles Socioeconómicos AB/C+, C, D+ y D, mismo que se calculan mediante un índice que clasifica a los hogares en seis niveles, considerando nueve características o posesiones del hogar y la escolaridad del jefe de familia o persona que más aporta al gasto. El nivel socioeconómico representa la capacidad para acceder a un conjunto de bienes y estilo de vida.

4 Credenciales de la empresa disponible en la sección VIII. Currículum 5 Se pueden encontrar las Tarjetas en la sección VIII. Materiales punto 2. Tarjetas

6

14

3. Obtención de la muestra

A. ¿Por qué es fundamental el diseño estadístico?

Dentro del desarrollo de las metodologías, una de las actividades fundamentales es el diseño estadístico. Dado que este caso de estudio se llevará a cabo a través de una encuesta, no se levanta la información en el total de las viviendas del país, sino en sólo una muestra de ellas (representativa y extrapolable a la población estudio), es necesario determinar un procedimiento de selección tal que, a partir de esa muestra, pueda inferirse lo que está ocurriendo en todo el universo de estudio. Debido a que no toda la población mexicana es objeto de estudio se acotó el universo a personas con el siguiente perfil:

Compradores de Tequila en el último año

Hombres y mujeres de 18 a 60 años

Pertenecientes a los niveles socio-económicos AB, C+, C, D+ y D

Habitantes de zonas urbanas

15

Dicho proceso comienza desde la selección de agrupamientos de viviendas hasta la selección de cada una de ellas, haciendo uso de técnicas probabilísticas aplicadas a un universo segmentado en estratos y reordenado en conglomerados.

Previo a la selección de la muestra se deben llevar a cabo una serie de actividades. Debido a que no se cuenta con una lista completa de todos los elementos del universo de estudio es necesario conformarla, para lo cual se determinan las unidades de muestreo, que son los elementos de la población susceptibles a ser seleccionados y en los que será dividido el universo de estudio.

Una segunda tarea es garantizar que los resultados del estudio sean representativos, para ello, el número de elementos a entrevistar debe ser suficiente y toda la población debe tener oportunidad de pertenecer a la muestra.

Asimismo, todos los sectores que la integran deben estar representados en ésta, lo que requiere que las unidades de muestreo se agrupen de acuerdo a características similares. Con esto de forman los conglomerados.

La confiabilidad de la información del estudio se sustenta en un diseño probabilístico7, el cual garantiza, aún sin visitar todas las viviendas del país, la validez de la información para todo el universo de estudio.

El diseño muestral del estudio responde a la información que debe generar, en cuanto a la cobertura geográfica, unidad de observación y de análisis de población en estudio. A continuación explicamos cada uno de ellos. Cobertura geográfica: La encuesta está diseñada para dar resultados a los siguientes niveles:

Nacional

Área Nielsen8

Unidad de selección: Viviendas Unidad de observación: El hogar Unidad de análisis: Población residente en las viviendas seleccionadas

7 Usado por INEGI para sus diseños muestrales 8 Nielsen es una Agencia de Investigación de Mercados que hace una división de los estados de la República Mexicana por su ubicación geográfica.

16

Usando muestreo aleatorio simple, se eligieron las siguientes ciudades dentro de cada una de las Áreas Nielsen,

17

El cuadro siguiente detalla el tamaño de la muestra por ámbito,

Área Estado Ciudad Muestra

Área 1 Baja California Norte Tijuana 105

Mexicali 66

Área 2

Nuevo León Monterrey 137

Guadalupe 85

Chihuahua Chihuahua 86

Ciudad Juárez 145

Área 3 Jalisco

Guadalajara 206

Zapopan 147

Guanajuato León de los Aldama 156

Área 4 Estado de México

Atizapán de Zaragoza 60

Cuautitlán Izcalli 62

Ecatepec de Morelos 201

Naucalpan de Juárez 101

Tlalnepantla de Baz 84

Netzahualcóyotl 141

Toluca 88

Área 5 Distrito Federal

Cuauhtémoc 47

Venustiano Carranza 39

Benito Juárez 39

Gustavo A. Madero 37

Coyoacán 34

Álvaro Obregón 22

Tláhuac 12

Xochimilco 10

Magdalena Contreras 9

Área 6

Veracruz Veracruz 87

Xalapa 70

Yucatán Mérida 128

Tabasco Villahermosa 96

18

G. Referencias

www.inegi.gob.mx

IRIS-SCINCE II Conteo de Población y Vivienda 2005

XII Censo de Población Vivienda 2000

Conteo de Población y Vivienda 2005

Véase Hasen, M.H. Horwitz, W.G., Simple Survey Methods and Theory, (1953)

http://www.inegi.gob.mx/

19

IV. Resultados

20

1. Metodología de De la Riva Group

A. Dinámica de las bebidas alcohólicas

a) Lugar de compra frecuente La pregunta que se formularon en esta sección, es una pregunta cerrada9 en donde se le muestra a las personas una tarjeta con las posibles respuestas, dejando siempre la posibilidad de responder Otro cuando las respuestas que presentamos no se ajusten a la experiencia del entrevistado En la siguiente gráfica podemos observar que las personas acostumbran realizar la compra de bebidas alcohólicas principalmente en los supermercados/autoservicios, seguido las vinaterías y tiendas de conveniencia.

9 Ídem página 17

4

8

9

22

34

37

66

Otro

Tiendas departamentales

Club de Precios (Sam's, Costcoy City Club)

Tiendas especializadas en vinos y licores

Tiendas de Conveniencia (tipo Oxxo, 7 eleven, etc)

Vinaterias

Supermercados/Autoservicios

Q.6 ¿En cuál de los lugares que aparecen en el listado acostumbra comprar con mayor frecuencia bebidas alcohólicas?

Base: 2500

%

• Respuesta Múltiple

21

b) ¿Cuándo fue la última vez que consumió bebidas alcohólicas tales como…?

Al igual que la pregunta anterior esta es una pregunta cerrada. Si miramos la siguiente gráfica podemos ver que las dos bebidas alcohólicas que se consumieron de forma más reciente fueron la Cerveza y el Tequila, ambas en un periodo menor a los 3.3 meses. Base: 2500

12.2

12.2

12.1

12.1

11.8

11.7

11.3

10.4

10.3

9.8

9.7

9.5

3.2

2.8

Ginebra

Ron con especias

Cognac

Cordiales

Ron con sabor

Otros Whiskeys

Vodka con sabor

Whiskey escocés

Ron

Brandy

Vodka normal

Bebidas premezcladas

Tequila

Cervezas

Q 7 Ahora nos gustaría conocer un poco sobre su consumo de algunas bebidas…. ¿cuándo fue, la última vez que consumió...?

* Promedios: Lo consumió hace ... mesesBase: 2500

13

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

7

7

14

26

Otros

Hornitos

Jimador Reposado

Dan Ramón

Don Julio

Herradura

Rancho Escondido

Azul

100 Años

Corralejo

Cazadores

José Cuervo

Tradicional

Cabrito

Jimador

Marcas de Tequila que consumió en esa ocasión

Q 7a ¿Qué marca de tequila era?

%

12.2

12.2

12.1

12.1

11.8

11.7

11.3

10.4

10.3

9.8

9.7

9.5

3.2

2.8

Ginebra

Ron con especias

Cognac

Cordiales

Ron con sabor

Otros Whiskeys

Vodka con sabor

Whiskey escocés

Ron

Brandy

Vodka normal


Tequila

Cervezas



13

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

7

7

14

26

Otros

Hornitos

Jimador Reposado

Dan Ramón

Don Julio

Herradura

Rancho Escondido

Azul

100 Años

Corralejo

Cazadores

José Cuervo

Tradicional

Cabrito

Jimador



%

22

i) Preferencia de marca de Tequila

A las personas que respondieron que habían consumido Tequila se les pregunto la marca y el 26% de las personas que consumió Tequila la última vez tomó Jimador Base: 2490

12.2

12.2

12.1

12.1

11.8

11.7

11.3

10.4

10.3

9.8

9.7

9.5

3.2

2.8

Ginebra

Ron con especias

Cognac

Cordiales

Ron con sabor

Otros Whiskeys

Vodka con sabor

Whiskey escocés

Ron

Brandy

Vodka normal


Tequila

Cervezas



13

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

7

7

14

26

Otros

Hornitos

Jimador Reposado

Dan Ramón

Don Julio

Herradura

Rancho Escondido

Azul

100 Años

Corralejo

Cazadores

José Cuervo

Tradicional

Cabrito

Jimador



%

12.2

12.2

12.1

12.1

11.8

11.7

11.3

10.4

10.3

9.8

9.7

9.5

3.2

2.8

Ginebra

Ron con especias

Cognac

Cordiales

Ron con sabor

Otros Whiskeys

Vodka con sabor

Whiskey escocés

Ron

Brandy

Vodka normal


Tequila

Cervezas



13

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

7

7

14

26

Otros

Hornitos

Jimador Reposado

Dan Ramón

Don Julio

Herradura

Rancho Escondido

Azul

100 Años

Corralejo

Cazadores

José Cuervo

Tradicional

Cabrito

Jimador



%

23

c) Preferencia por tipo de bebidas alcohólicas

Cuando a las personas se les da la posibilidad de elegir cuáles serían sus tres primeras opciones de bebidas alcohólicas para consumo personal vemos que el Tequila se encuentra siempre encabeza la lista de la primera y segunda opción. El 33% de las personas consumiría Tequila como primera opción, y el 43% lo consumiría como segunda opción.

Q 15 Del listado de bebidas que le muestro a continuación, por favor indíqueme ¿cuáles son sus tres primeras opciones si tuviera que elegir que tomar?

24

B. Dinámica del Tequila

Al analizar la composición de la muestra observamos que los compradores de Tequila se concentran principalmente entre los hombres de 18 a 44 años pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D+, como lo indica la tabla 2.1.

Los consumidores mexicanos declararon comprar Tequila con una frecuencia promedio10 de 10.52 veces al año y lo consumen 15.04 veces al año, es decir, poco más de una vez por mes.

Q 12 ¿Con qué frecuencia acostumbra consumir Tequila? Q 13 ¿Con qué frecuencia acostumbra comprar Tequila?

10 Pregunta cerrada donde se mostró una tarjeta de frecuencia que va desde diario hasta con menos frecuencia de una vez por año, se analizan las respuestas de todos los entrevistados y se calcula un promedio global.

Total

Sexo Rango de edad NSE

Hombre Mujer18 - 24

años25 - 34

años35 - 44

años45 - 54

años55 - 60

añosAB C+ C D+ D

Bases: 2500 1,369 1,131 638 737 559 382 184 168 535 775 873 149

% 55% 45% 26% 29% 22% 15% 7% 7% 21% 31% 35% 6%

25

a) ¿Cómo se consume el Tequila con mayor frecuencia?11

Los consumidores mexicanos consumen el Tequila mayormente mezclado con refresco de limón/toronja (65%), seguido de solo, en un caballito (45%)

Base: 2500

%

Q 14 ¿Qué frase en la tarjeta describe mejor la forma o formas en las que acostumbra consumir tequila?

11 Pregunta cerrada en donde se muestra una tarjeta con las opciones que aparecen en la tabla que se muestra en esta página

26

b) ¿Qué variedad de Tequila prefieren los consumidores mexicanos?

Entre el Tequila reposado, añejo y blanco el Tequila reposado es la variedad que eligen en su mayoría (76%) los consumidores mexicanos.

Q 16 ¿Qué tipo de Tequila es el que Ud. prefiere: reposado, añejo ó blanco?

27

c) ¿Cuáles son los atributos que el consumidor mexicano considera al momento de comprar Tequila?

Se le presentó a los entrevistados un listado de 10 atributos para que los calificaran en importancia12, una vez realizados el ejercicio tenemos que los principales atributos que la gente considera al momento de comprar un Tequila son “Sabor agradable” y “Buen precio”

Base: 2500 %

Q 17 De los atributos que le muestro a continuación, ¿cuál considera más importante y cuál menos importante al momento de comprar tequila?

12 Se utilizó el método Max Diff que es una análisis estadístico para calcular importancia

28

C. Asociaciones

Las preguntas que se formulan a continuación son preguntas abiertas, es decir, se formulas y la gente las responde de forma espontánea, esto para evitar sesgos y tener una representación real de lo que opina la población entrevistada.

a) Cuando usted escucha la palabra AGAVE, ¿en qué piensa?

Las personas en su mayoría (68%) asocian el AGAVE con las bebidas alcohólicas, en su mayoría Tequila, es decir, el 55% de las personas asocian de forma espontanea el AGAVE con el Tequila.

29

b) ¿Cuando usted escucha la palabra AGAVE, en qué bebida(s) alcohólicas piensa? Al preguntar directamente la asociación entre AGAVE y bebidas alcohólicas vemos que casi el 100% de la muestra responde Tequila, por lo que podemos inferir que hay una relación directa entre el AGAVE y el Tequila

30

2. Razones de elección del Tequila en el consumidor mexicano

Las principales razones de elección hacen referencia al sabor del producto

Q 4a ¿Por qué razón o razones eligió... INSERTAR MARCA DE TEQUILA MENCIONADA EN Q.3?

El JimadorReposado

José CuervoTradicional

Cabrito Reposado

Diferencias significativas al 95% A B C

Bases: 329 262 229

Sabor 71 75 66

Buen sabor/Sabe rico 38 42 39

Sabor suave/Ligero 31 35C 23

Sabor fuerte 11 10 9

Otro 13 9 14

Desempeño 22 30 21

No raspa 8 9 7

No hace cruda/Resaca 8 11 6

No es tan fuerte 5 6 6

No emborracha tan rápido 2 4 3

Otro 2 4 2

Precio 20 13 31AB

Económico 20 13 31AB

Es caro - 1 -

Conocido 12 10 12

Es el que siempre compro/Costumbre 6 6 7

Otro 6 4 6

Imagen 8 7 3

Buena marca/Marca conocida 8 6 3

Otro 1 1 -

Presentación 7 6 3

Buena presentación 4 3 1

Botella llamativa/Botella redonda 3 4 1

Otro 1 - 1

31

Q 4a ¿Por qué razón o razones eligió... INSERTAR MARCA DE TEQUILA MENCIONADA EN Q.3?

El JimadorReposado

José CuervoTradicional

Cabrito Reposado

Diferencias significativas al 95% A B C

Bases: 329 262 229

Calidad 6 15AC 7

Calidad 4 10AC 2

Buen tequila 1 3 1

Otro 2 4 4

Color 4 2 3

Por el color 4 2 3

Tipo 4 2 4

Es reposado 4 - 2

Es más añejado que otros 1 2 1

Producto 3 4 3

Por ser tequila 3 4 2

Por su contenido - - -

Aroma 3 4 2

Tradición familiar 2 2 2

Otro 7 10 11

32

3. Razones de elección de otra bebida diferente al Tequila en el consumidor mexicano

Aquí se preguntó a las personas que no eligen un Tequila cuando se les pide que compren Tequila, las razones por las cuáles consideran que el producto que eligieron es un Tequila; las principales razones de elección de otras marcas/productos elegidos en lugar del Tequila son referentes al sabor y al origen del producto.

Q.5a ¿Por qué considera que... INSERTAR MARCA MENCIONADA EN Q.3 QUE NO SEA UN TEQUILA es un tequila?

TIPO DE BEBIDA

Destilado de agave

Charanda Brandy Ron

Diferencias significativas al 95% A B C D

Bases: 297 161 145 107

Sabor 39C 32CD 50 46

Sabe a tequila 19 13 19 19

Por el sabor 17 19 23 23

Sabor suave/Ligero 5C 4CD 14 11

Otro - - 1 -

Origen 23BC 6 5 -

Es de agave 19BC 4 4 -

Es de maguey 5 1 1 -

Otro - 1 - -

Presentación 22 33ACD 12 11

Por la botella 11 25ACD 12 11

Por la etiqueta 7 6 - -

Otro 5 4 1 -

Color 20C 28C 7 17C

Por el color 20C 28C 7 17C

Confusión 16B 9 14 17

Me han dicho que es tequila 7B 1 3 4

No se mucho de licores/Me confundo 3 2 7 8

Por el nombre/Nombre popular 3 4 2 4

Así lo conozco/Por marca 3 2 1 1

33

Q.5a ¿Por qué considera que... INSERTAR MARCA MENCIONADA EN Q.3 QUE NO SEA UN TEQUILA es un tequila?

TIPO DE BEBIDA

Destilado de agave

Charanda Brandy Ron

Diferencias significativas al 95% A B C D

Bases: 297 161 145 107

Producto 13 13 11 14

Por la imagen 11 11 6 11

Bebida con alcohol 1 1 6 3

Otro - 1 - -

Precio 6B 1 5 4

Por el precio 6B 1 5 4

Costumbre 5 1 12AB 7

Por costumbre 5 1 12AB 7

Desempeño 5 2 10B 8

Raspa al tomarlo 2 2 3 6

No deja resaca/No deja cruda 1 - 2 1

Me pone alegre/Me emborracha 1 - 3 2

Otro 1 1 3 -

Aroma 4 4 3 2

Por el olor 4 3 3 1

Por su buqué - 1 - 1

Usos (combina) 4 2 10 7

Tipo (es reposado) - 18 1 -

34

V. Conclusiones

35

V. Conclusiones

Actualmente cuando a los consumidores mexicanos se les pregunta en qué bebida alcohólica piensan al escuchar la palabra AGAVE 97 de cada 100 entrevistados la asocian al Tequila.

Los consumidores que llegan a elegir un Destilado de Agave en lugar de un Tequila lo hacen porque tiene un sabor parecido al Tequila y porque es de Agave.

Igualmente las personas que compran destilado, cuando escuchan la palabra Agave, la asocian principalmente a la categoría de los Tequilas.

Septiembre 2010

Estudio sobre Percepción de los Consumidores sobre el Tequila y

los Destilados de Agave

Focus Group

CONTENIDO

I. Objetivo general y específicos 3II. Población Objetivo 5III. Metodología 6IV. Resultados 8V. Sugerencias 36VI. Conclusiones 39VII. Anexos 49

2

OBJETIVO GENERAL

Explorar los hábitos de compra y preferencias del consumidor de

Tequila.

3

OBJETIVOS

v Identificar las ocasiones y la forma (solas o mezcladas) en las que el mercado meta prefiere consumir bebidas destiladas.

vObtener el conjunto de consideración de bebidas destiladas que tiene en mente el mercado meta.

v Identificar los atributos que evalúa el mercado meta para elegir un Tequila.

vComprobar si el mercado meta puede diferenciar entre un Tequila, un destilado de agave, un licor de agave y un mezcal a través de la etiqueta del producto.

vConocer cuál es la información que el mercado meta considera relevante en la etiqueta de la botella de Tequila.

v Identificar qué tan importante es el sabor en la elección de un Tequila y si a través de éste el mercado puede diferenciar entre un Tequila, un licor de agave, un destilado de agave y un mezcal.

4

POBLACIÓN OBJETIVO

• Hombres y mujeres de 23 a 57 años.• Nivel socioeconómico C+ y C• Prestadores de servicios de alimentos y banquetes, así como de áreas de mantenimiento.

• Que hayan consumido bebidas destiladas o espirituosas durante los últimos 3 meses.

5

METODOLOGÍA

Se realizaron 2 sesiones de grupo losdías 9 y 10 de septiembre de 2010 en lasinstalaciones del Tecnológico deMonterrey Campus Guadalajara.

6

Grupo 1 Grupo 2

7

RESULTADOS

Identificar las ocasiones y la forma (solas o mezcladas) en las que el mercado meta

prefiere consumir bebidas destiladas.

OCASIONES

Bebidas Espirituosas /

Destiladas

Relajar

En casaDespués del

trabajo (por la tarde)

Celebrar

Con los amigos o familia

(fines de semana o fiestas)

10

RELACIÓN BEBIDA-OCASIÓN

BEBIDA OCASIÓN

Tequila

Directo con sal y limónCon agua mineral“Paloma”Con SangríaCon Coca Cola o Squirt

-Por la tarde entre 14:00 y 18:00 hrs.-Como un aperitivo antes de comer-En una fiesta (boda, XV años, cumpleaños)-Cuando estás “dolido”-Cuando hace frío o calor

Brandy -Por la mañana o por la noche-Reuniones familiares

Whisky -Por la tarde o por la noche-Ocasión especial y privada

Vodka -Por la noche-En el antro con los amigos

11

Obtener el conjunto de consideración de bebidas destiladas que tiene en mente el

mercado meta

CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN

• Tequila• Brandy• Whisky• Vodka• Destilado de Agave• Mezcal• Ron• Licor de agave• Aguardiente

13

BEBIDAS PREFERIDAS

14

PRIMERA OPCIÓN

Tequila 9Whisky 3Brandy 2Vodka 1

SEGUNDA OPCIÓN

Brandy 3 + 2Tequila 1 + 1Mezcal 2Whisky 1 + 1Ron 1Destilado de agave 1Vodka 1

BEBIDAS PREFERIDAS

• Primera opción– Tequila

• El sabor es para toda ocasión y hay muchas maneras de tomarlo

• El sabor es muy fresco y por la tradición• Porque no da malestar de “cruda” al día siguiente• Por caliente y porque raspa la garganta• Porque relaja

15

BEBIDAS PREFERIDAS

• Primera opción– Whisky

• Porque es relajante• Porque es de muy buena calidad y tiene buen sabor

– Brandy• Por dulce y “acuerpado”• Por su sabor y porque hace que la persona se sienta “a

gusto”

– Vodka• Porque se puede mezclar con jugos o cremas

16

BEBIDAS PREFERIDAS

• Segunda opción– Brandy

• Por suave• Porque no “cala” en la garganta

– Tequila• Porque es “alegre”

– Mezcal• Muy natural y tiene buen cuerpo• Es más barato y se puede compartir con los “compas”

– Whisky• Porque se siente a gusto en el paladar y no causa resaca

17

BEBIDAS PREFERIDAS

• Segunda opción– Ron

• Por su sabor y porque hace que la persona se sienta “a gusto”.

– Destilado de agave• Es fácil de conseguir y barato, y el sabor es agradable

acompañado.

– Vodka• Tiene un sabor especial y se puede mezclar con cualquier

jugo.

18

Identificar los atributos que evalúa el mercado meta para elegir un Tequila

ATRIBUTOS

CuerpoCuerpo

MarcaMarca

PrecioPrecio

OcasiónOcasión

ColorColor

Añeja-mientoAñeja-mientoSaborSabor

ImagenImagen

100% agave100% agave

AromaAroma

Grados de alcohol

Grados de alcohol

Calidad

20

MARCAS RECOMENDADAS

Herradura – Tradicional – Sauza – Don Julio – Chamuco – Casco Viejo –Jimador – Cazadores – Azul – Pueblo Viejo

21

OcasiónOcasión Compañía (personas)Compañía (personas)

Precio “Justo”Precio “Justo”

CONCEPTO DEL PRECIO “JUSTO” DEL TEQUILA

• En ocasiones especiales (cumpleaños personales) se invierte más.

• Si la compañía no sabe apreciar la bebida la decisión es comprar un Tequila barato.

22

CONCEPTO DEL PRECIO “JUSTO” DEL TEQUILA

23

• El precio promedio para una botella de litro va de $150.00 a $230.00.

• De acuerdo con la ocasión y la compañía puede pagarse un precio superior mencionando $300.00 o más.

• Para personas de “garganta estándar” es mejor una opción entre $70.00 y $80.00.

Comprobar si el mercado meta puede diferenciar entre un Tequila, un destilado de

agave, un licor de agave y un mezcal a través de la etiqueta del producto

• Los participantes señalaron que se las habían presentado entre 2 y 9 marcas de Tequila. (Había 6 botellas de Tequila).

– Las marcas reconocidas fueron:• Arette y Orendain

25

26

BOTELLAS OBSERVADAS NÚMERO DE MENCIONES

Una -Dos 2Tres 1Cuatro 2Cinco 4Seis 2Siete -Ocho -Nueve 1No respuesta 3

• Sin embargo, en la exploración no hubo comentarios respecto a que los participantes hubieran comprado un destilado de agave o un licor de agave creyendo que eran Tequila debido a que se hubieran confundido por la palabra agave o porque en la etiqueta aparecía un agave.

27

Conocer cuál es la información que el mercado meta considera relevante en la

etiqueta de la botella de Tequila

ETIQUETA

Elementos de la etiqueta

• Nombre/Marca• Código de barras• Origen• Grados de alcohol• Cantidad• Tipo de agave• De qué casa es• Si es reposado o no

29

• La etiqueta normalmente se revisa cuando se llega a casa, no durante la compra.

• Sin embargo, si la etiqueta no está bien adherida a la botella o parece maltratada no da confianza al comprar por lo que se consideraría un Tequila de mala calidad.

• Por otra parte, al comprar no se revisa si trae o no alguna referencia o sellos de NOM o CRT en el caso del Tequila.

30

ETIQUETA

• De esta manera, la etiqueta no es un atributo clave para la decisión de compra.

• Los elementos más importantes al comprar un Tequila son la marca, la recomendación y el precio.

31

ETIQUETA

Identificar qué tan importante es el sabor en la elección de un Tequila y si a través de éste el mercado puede diferenciar entre un Tequila, un licor de agave, un destilado de

agave y un mezcal

PRUEBA A CIEGAS

Bebidas a probarSe realizó una prueba a ciegas de cuatro bebidas:

A) MezcalB) Destilado de AgaveC) TequilaD) Licor de Agave

33

PRUEBA A CIEGAS

Bebida real Asociación 1 Asociación 2 ¿Cuálcomprarían?

Mezcal Mezcal (5)Tequila (2)Ron (2)Tequila de barrilDestilado Aguardiente (2)Vino blancoNo lo identificó

Mezcal (5)Tequila (2)Ron (2)Tequila de barrilDestilado (2)Aguardiente (2)

No lo identificó

3

Destilado de Agave

Tequila (8)Tequila blanco (2)Alcohol (2)Licor de agave

VodkaAguardiente

Tequila (8)Tequila blanco (2)Alcohol (2)Licor de agave (2)Vodka

4

Nota 1: el número en el paréntesis corresponde a la cantidad de personas que asoció la bebida con ella.Nota 2: el número de asteriscos corresponde a la cantidad de personas que compraría la bebida por el sabor (sin conocer el tipo de bebida)

34

PRUEBA A CIEGAS

Bebida real Asociación 1 Asociación 2 ¿Cuálcomprarían?

Tequila Tequila (10)MezcalTonallaBrandyAguardienteAlcohol

Tequila (8)Mezcal (3)

BrandyAguardienteAlcoholLicor de agave

5

Licor de Agave Tequila (5)WhiskyDestiladoMezcalNo lo identificó (4)

Tequila (5)

DestiladoMezcal (2)No lo identificó (3)Licor de agave

1

Nota 1: el número en el paréntesis corresponde a la cantidad de personas que asoció la bebida con ella.Nota 2: el número corresponde a la cantidad de personas que compraría la bebida por el sabor (sin conocer el tipo de bebida)

35

Sugerencias para los productores

SUGERENCIAS

Sabor Aroma

Precio Calidad

Sugerencias

37

SUGERENCIAS

• SABOR– Que no esté tan fuerte – Que al tomarlo no irrite el estómago

• AROMA– Que sea natural

• PRECIO– Que no sea tan caro – Pueden ofrecer un producto a buen precio si no invierten tanto en mercadotecnia

• CALIDAD– Que no exporten la mejor bebida– Dejar bebida de buena calidad en México a buen precio– Cuidar el proceso de elaboración

38

Conclusiones

CONCLUSIONES

• Las ocasiones en las que el mercado meta prefiere consumir una bebida destilada o espirituosa son entre semana después del trabajo como un relajante en donde el consumo promedio es de 2 a 3 copas, o bien, los fines de semana o para celebrar algún evento con amigos o familia.

• Las bebidas destiladas preferidas son: – Tequila.– Whisky.– Brandy. – Vodka.

40

CONCLUSIONES

• Su consumo depende de la hora del día y de la ocasión.– El Tequila es una bebida asociada para toda ocasión y fácil de

combinar. Se acostumbra tomarlo directo con sal y limón, con sangría, preparado como “paloma”, o combinado con Agua mineral, Coca Cola o Squirt.

– El Whisky, por su precio, es considerado para ocasiones especiales y celebraciones privadas.

– El Brandy, por su sabor dulce, es preferido por la mañana o por la noche.

– El Vodka es una bebida para tomar en la noche, en el antro y en compañía de los amigos.

41

CONCLUSIONES

• Los atributos que evalúa el mercado meta para comprar un Tequila son: el cuerpo (lo aceitoso que queda el vaso), la marca, el color, el añejamiento, el sabor, la imagen, que sea 100% agave, el aroma, los grados de alcohol, el precio y la ocasión de su consumo. Si un Tequila cumple con todo lo anterior, es considerado de “buena” calidad.

• El precio promedio de un Tequila se encuentra entre $150.00 y $230.00.

• Sin embargo, la ecuación del precio justo para un Tequila está compuesta por la ocasión en la que se va a consumir y las personas con las que se va a compartir de ahí que se mencionaron precios de compra de $300.00 o más.

42

CONCLUSIONES

• Otro factor importante es la recomendación, y entre las marcas más reconocidas y recomendadas se encuentran: Herradura, Tradicional, Sauza, Don Julio, Chamuco, Casco Viejo, Jimador, Cazadores, Azul y Pueblo viejo.

• La marca, la recomendación y el precio son los tres factores principales para la elección de un Tequila.

• A simple vista de la etiqueta, el mercado meta no distingue con facilidad la diferencia entre un Tequila, un destilado de agave, un licor de agave y un mezcal. En esta prueba las marcas que sobresalieron fueron Arette y Orendain.

43

CONCLUSIONES

• En la exploración no hubo comentarios respecto a que los participantes hubieran comprado un destilado de agave o un licor de agave creyendo que eran Tequila debido a que se hubieran confundido por la palabra agave o porque en la etiqueta aparecía un agave.

• La etiqueta de un Tequila es importante para efectos de mercadotecnia, lo atractivo de la marca y el nombre. Sin embargo, no se toma en cuenta para decidir la compra de un Tequila. En ese momento se busca la marca recomendada, la etiqueta se lee en casa, después de que se compró el Tequila.

44

CONCLUSIONES

• El mercado meta considera que los elementos que debe incluir una etiqueta son: el nombre/marca, el código de barras, el origen, los grados de alcohol, la cantidad, el tipo de agave, de qué casa es y si es reposado o no. Además de la información, es importante la calidad del papel de la etiqueta y que ésta no se despegue de la botella.

• Si la etiqueta no está bien adherida a la botella o parece maltratada no da confianza al comprar por lo que se consideraría un Tequila de mala calidad.

• Por otra parte, al comprar no se revisa si trae o no alguna referencia o sellos de NOM o CRT en el caso del Tequila.

45

CONCLUSIONES

• El sabor es un factor considerado importante para la elección de un Tequila. El mercado meta puede identificar con más facilidad el Tequila, no así el destilado de agave, el licor de agave y el mezcal.

• Sin embargo, sí se observaron confusiones en la identificación del sabor al señalar como Tequila la degustación del destilado de agave y el licor de agave.

• Finalmente, las sugerencias que hace el mercado meta a los productores de Tequila se clasifican en el cuidado de la calidad del producto, el precio, el sabor y el aroma.

46

CONCLUSIONES

• El mercado coincide con la opinión de que muchos Tequilas se dan a conocer con una buena calidad cuando salen la primera vez al mercado, pero debido a los gastos de diseño y mercadotecnia, una vez que se han posicionado en el mercado comienzan a bajar la calidad y a subir sus precios.

• En cuanto a la importación del producto, sugieren que también dejen en el país bebidas de calidad de importación a un precio “justo” por ella.

47

Septiembre 2010

Estudio sobre Percepción de los Consumidores sobre el Tequila y

los Destilados de Agave

Focus Group

ANEXOS

Características Metodológicas

¿Qué es un Focus Group?

51

• Temas tratados y analizados con entera libertad

• Se promueve una intensa interacción entre y con los participantes

• Los FG se realizan con el objetivo de obtener y observar opiniones y sentimientos “sensibles y profundos” acerca de un determinado tópico Una clave para que una sesión de FG sea exitosa es que los participantes sean estimulados con las opiniones de los demás integrantes del grupo

• Se realizan de forma personal/grupal (duración dos horas aproximadamente) y en algunas ocasiones se pueden realizar vía telefónica (duración una hora), o bien vía Internet.

Formato de una Sesión de Grupo

52

• Los participantes tienen siempre algo en común. Perfil.• Grupos de 8 a 10 personas• Duración aproximada dos horas• Se programa a una hora conveniente para los participantes• Se programan normalmente entre semana• Se utiliza equipo de grabación en audio y video • Gratificaciones en efectivo o regalos• Los FG proveen de resultados que revelan expresiones y

sentimientos• El cliente puede escuchar y observar el lenguaje y expresiones de

los participantes• Los FG son de carácter cualitativo y no cuantitativo

Propósito de las Sesiones de Grupo

53

• En general su propósito debe ser estimular los sentimientos y las emociones personales de un grupo de participantes respecto a productos y servicios con el fin de facilitar el proceso de planeación de mercadotecnia

Descripción de las Dinámicas Realizadas en las Sesiones

PROPUESTA REVISADA Y APROBADA CON EL CLIENTE PARA FOCUS GROUP

Registro de participantes• Nombre• Ocupación• Edad • Domicilio•Inicio de la Sesión• Mensaje de bienvenida: Se agradece a todas las personas presentes su disposición a colaborar con el ITESM para brindar

su valiosa opinión y su tiempo, a cambio de una experiencia diferente, agradable y enriquecedora.• La sesión tendrá una duración de 90 minutos (hora y media).• Se les informa toda la sesión será grabada para fines de la investigación, ya que todas las opiniones y comentarios que

realicen son importantes y resulta indispensable para no perder detalle de ninguno de ellos.• En este sentido, siéntanse en libertad de expresar todos los comentarios o sugerencias que quieran pues ese es el objetivo

primario de todo este trabajo.

Arranque de la sesión• Los invito a que se presenten, y que digan qué les gusta hacer en su tiempo libre.•Preguntas de introducción•• Se les pide que todos sus comentarios durante la sesión se refieran a bebidas espirituosas o destiladas, es decir, no

consideren el consumo de cerveza o vinos de mesa (tinto o blanco).• ¿Cuándo toman bebidas destiladas o espirituosas?• ¿Cómo es que prefieren tomarlas, solas o mezcladas?

55


• Considerando únicamente las bebidas destiladas o espirituosas que se señalan en las siguientes tarjetas ordenar cuál es la que toma más en primer lugar y en orden descendente las siguientes.

• RON• WHISKY• DESTILADO DE AGAVE• LICOR DE AGAVE• AGUARDIENTE DE AGAVE• MEZCAL• TEQUILA• BRANDY• VODKA• ¿Por qué prefiere la bebida en el lugar 1 respecto de las demás?, ¿y la bebida en 2º lugar?•Realización de dinámica 1. Identificando botellas de tequila.• En una mesa se colocarán entre 10 y 15 botellas de diferentes bebidas cubiertas con un mantel.• 1 whisky• 1 ron• 1 brandy• 1 mezcal• 6 botellas de tequilas• 2 ó 3 botellas de aguardiente, destilado o licor con la palabra agave al frente• Los participantes se colocarán frente a la mesa.• Se les explicará que se descubrirán las botellas y deben ÚNICAMENTE observarlas como si estuvieran en un depósito a

punto de comprarlas.• Se destaparán las botellas por 10-15 segundos.• En una hoja de papel se les pedirá que anoten el número de botellas de TEQUILA que observaron.

56


Realización de dinámica 2. Identificando la información relevante de la etiqueta.• En una mesa se colocarán 10 botellas de tequila cubiertas con un mantel.• 6 botellas de tequilas• 2 ó 3 botellas de aguardiente, destilado o licor con la palabra agave al frente• Los participantes se colocarán frente a la mesa.• Se les explicará que se descubrirán las botellas y deben observarlas como si estuvieran en un depósito a punto de

comprarlas.• Se descubrirán las botellas por 15 segundos y se volverán a cubrir.• ¿En qué se fijaron para elegir la botella a comprar?• ¿Pueden señalar la información de la etiqueta de alguna de las botellas?••Realización de dinámica 3. Identificando la importancia del sabor del producto.• Se colocarán 3 pequeños vasos de plástico con 1/2 oz de cuatro bebidas diferentes (tequila, aguardiente, licor de agave y

mezcal).• Los participantes sin conocer el contenido de cada vaso lo deberán beber.• Se les dará agua y galletas para eliminar el sabor entre bebidas.•• A partir de ello deberán:• ¿Cuál seleccionarían en caso de comprarlo?• ¿Pueden identificar el tipo de bebida de la que se trata?

57


Preguntas de enfoque• ¿Qué información creen que es la más importante que debiera llevar una etiqueta?• ¿Cuándo eligen una bebida se fijan si tiene algún tipo de norma o aprobación sanitaria?• Si van a comprar un tequila, ¿qué es lo más importante que debe decir la etiqueta de la botella?•Pregunta de cierre• Tomando en cuenta todo lo expresado por el grupo, ¿qué recomendaciones le harían a los productores de tequila de

Jalisco?

58

• En una mesa se colocaron 12 botellas de diferentes bebidas cubiertas con un mantel.

• 6 botellas de Tequilas• 2 destilados de agave• 1 licor de agave• 1 whisky• 1 ron• 1 brandy

• Los participantes se pusieron frente a la mesa para que fueran descubiertas las botellas y se les pidió que las observaran como si estuvieran a punto de comprarlas.

DESCRIPCIÓN DE DINÁMICA

59

DINÁMICA

60

• A partir de ello se les solicitó a los participantes lo siguiente:1. Escribir el número de botellas de Tequila que

observaron que había en la mesa.2. Se realizó la exploración sobre las características

que se observan en las etiquetas en el proceso de compra.

ACTIVIDADES

61

• Se realizó la degustación de cuatro bebidas en el siguiente orden:

• Mezcal• Destilado de agave• Tequila• Licor de agave

• Se les dio aproximadamente ½ onza.

DESCRIPCIÓN DE DINÁMICA

62

DINÁMICA

63

• A partir de ello se les solicitó a los participantes lo siguiente:1. Identificar las bebidas que tomaron sin habérseles

señalado las opciones.2. Identificar las bebidas que tomaron señalándoles las

cuatro bebidas que se les dieron.3. Exploración sobre características del sabor.

ACTIVIDADES

64

CIERRE Y ENTREGA DE OBSEQUIO

65

· Resta valor a la DOT y su reconocimiento a nivel internacional. ... Como punto de partida se...

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