...SEO, email marketing o RRSS. • Activación (Activation): ahora, debemos “separar la cizaña...

analiticaweb TOP 10 POSTS 2016

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wwwanaliticawebes

Analistas de negocio digital ingenieros del dato todos los exper-tos que forman parte de DIVISADERO profundizan y dan su opinioacuten sobre las diferentes novedades del sector Contenidos sobre herra-mientas concretas y noticias de actualidad entorno a las diferentes disciplinas digitales con las que trabajan diacutea a diacutea

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IacuteNDICE4 UTILIZAS PIacuteXELES PARA

TUS CAMPANtildeAS PERO iquestSABES COacuteMO FUNCIONAN

Autor Jorge Jimeacutenez11 DEFINIENDO

UN PLAN DE MEDICIOacuteN WEB EFECTIVO

Autor Joseacute Leoacuten del Apio

18 5 TENDENCIAS DE MARKETING DIGITAL EN EL

2016Autora Andrea Meneacutendez

22 EL MODELO DE ATRIBUCIOacuteN BASADO EN DATOS

DE GOOGLE ANALYTICS Y SU APLICACIOacuteN A LA POLIacuteTICA

Autor Antonio Rodriacuteguez

28 GOOGLE PREDICTION API MACHINE LEARNING A TU ALCANCE

Autor Javier Millaacuten34 MEacuteTRICAS PARA

PIRATAS (iexclAARRR)Autora Noemiacute Cardona

39 DMP COacuteMO GESTIONAR LOS DATOS EN LA

NUEVA PUBLICIDAD DIGITALAutora Mariacutea Garciacutea

43 ANAacuteLISIS DE TODOS TUS ACTIVOS SOCIALES

EN UNA SOLA HERRAMIENTA SOCIALBAKERS

Autor Domingo Gil

50 RAZONES PARA INTEGRAR DOUBLECLICK CAMPAIGN

MANAGER (DCM) Y GOOGLE ANALYTICS PREMIUM (GAP)

Autora Virginia Relea

55 EL FUTURO DEL ANAacuteLISIS DE DATOS CON

WATSON ANALYTICS (I)Autor Roberto Ballester


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10UTILIZAS PIacuteXELES PARA TUS CAMPANtildeAS

PERO iquestSABES COacuteMO FUNCIONAN

16 JUNIO 2016ONLINE MARKETING ANALYTICS

Fuente de la imagen guitarmonks

Autor Jorge Jimeacutenez

Apuesto firme por la medicioacuten para el progreso iquestte unes Rock trips beer amp cheers


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El ya no tan nuevo mundo del marketing online mola engancha te atrapa y tiene un futuro sobre el que auacuten no se puede comenzar a atisbar un ceacutenit Son innumerables las compantildeiacuteas y entidades que ya han dado el salto a la transformacioacuten digital y por tanto han elegido introducirse y ldquobregarrdquo con el marketing digital en lugar del tradicio-nal Y digo ldquobregarrdquo porque aunque maravilloso y cautivador este nuevo panorama implica un manejo y conocimiento muy profundos de muacuteltiples y avanzadas tecnologiacuteas digitales que generalmente hay que aplicar de forma combinativa con su consiguiente complejidad La barrera de entrada maacutes recurrente para progresar suele ser la par-te teacutecnica Me refiero a todas esas tecnologiacuteas de las que algunas todaviacutea aparecen en escena en este ecosistema de una forma difusa Hablo de las URL con paraacutemetros de los iframes del Tag Manager del Ajax del AMP del SEO teacutecnico o de los piacutexeles de seguimiento entre muchas ldquocosas rarasrdquo

Si estaacutes leyendo este artiacuteculo muy probablemente hayas oiacutedo hablar de estos ldquopiacutexelesrdquo tambieacuten llamados tags o incluso los estaacutes utilizan-do por lo que en este artiacuteculo vamos a tratar de proporcionar algo maacutes de visibilidad sobre lo que es realmente un piacutexel y el detalle de su funcionamiento

QUEacute ES UN PIacuteXELEl tracking pixel o web beacon es una imagen de tamantildeo 1times1 (ocupa un piacutexel digital en el monitor) referenciada por un script HTML o JS incrustado en una paacutegina web y transparente para el usuario cuya fi-nalidad es hacer un seguimiento de acciones especiacuteficas del mismo en dicha web Ejemplos tiacutepicos de su formato pueden ser los siguientes

Cabe sentildealar la presencia de estilos que aseguren que el piacutexel resulte transparente ante la visualizacioacuten del usuario de la web

Si el navegador soporta la tecnologiacutea Javascript es posible recopilar y antildeadir informacioacuten sobre las caracteriacutesticas del tipo de usuario y enviarlas como paraacutemetros en la URL del piacutexel Esto incluye datos


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sobre por ejemplo la resolucioacuten de la pantalla los plugins utilizados las tecnologiacuteas que acepta un navegador en particular etc

Debe insertarse en la estructura de coacutedigo de la paacutegina de forma que se active en el momento que el usuario ejecute una accioacuten clave

iquestCOacuteMO FUNCIONA UN PIacuteXEL

bull El usuario entra en una paacutegina web que forma parte de la campa-ntildea y seraacute por tanto objeto de rastreo (wwwwebsitecom) Como en cualquier otra paacutegina el navegador realiza una peticioacuten al servidor donde estaacute alojada eacutesta paacutegina que responde enviando a su vez el contenido de la paacutegina al navegador

bull Una vez ha accedido a la paacutegina web en cuestioacuten el usuario efectuacutea la key-action que deseamos que sea objeto de rastreo por el piacutexel (la propia visualizacioacuten de paacutegina click en botoacuten etc)

bull Esta accioacuten del usuario hace la funcioacuten de trigger y ejecuta el tag que contiene la direccioacuten del servidor del proveedor El script debe estar preparado previamente para ejecutarse ante esta accioacuten (antiguamente incrustado directamente en el coacutedigo de la paacutegina actualmente antildeadido a traveacutes de nuestros apegados compantildeeros de fatigas los tag managers)

Fuente Signal Ir a fuente


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bull El navegador realiza una peticioacuten al servidor del vendor cuya direccioacuten viene especificada en la URL del piacutexel y si es objeto de medicioacuten le antildeade paraacutemetros concatenados a dicha URL con informacioacuten relevante para la campantildea acerca del site o del usuario

Cada IP que realice la solicitud quedaraacute registrada en el servidor del anunciante y asiacute seraacute posible conocer el nuacutemero total de usuarios que han visto el anuncio (en el caso que queramos medir impresiones) Es decir si 5000 direcciones IP diferentes solicitaron el piacutexel significa que 5000 personas vieron la publicidad

iquestPOR QUEacute UTILIZARLOSImagina que efectuacuteas el lanzamiento de una campantildea de banners en diferentes plataformas o webs Con el piacutexel se puede hacer el rastreo exacto de impresiones o clics del traacutefico donde se desee tener ese banner o anuncio Hoy en diacutea es muy utilizado en publicidad para hacer un seguimiento de la actividad que realizan los usuarios tras consumir un anuncio publicitario ya sea en formato display en cam-pantildeas rich media o posts patrocinados

En el aacuterea de la publicidad online donde las campantildeas de publicidad son uno de los primeros objetivos y pilares de medicioacuten algunos de los eventos de intereacutes habituales son la visualizacioacuten de la paacutegina de un producto o en el caso de campantildeas con transacciones comerciales el click en un botoacuten de compra y los pasos de navegacioacuten previos a la thank-you page

Este pequentildeo pero poderoso piacutexel permite a las empresas como obje-tivo uacuteltimo medir el Retorno de la Inversioacuten (ROI) de sus acciones on-line y comprobar si las mismas estaacuten dando los resultados esperados

CONSIDERACIONESSe puede dar el caso en que alguna web de terceros donde se desee emplazar el banner no permita la insercioacuten de piacutexeles de terceros Suele suceder por ejemplo y ademaacutes de por motivos de seguridad cuando una empresa de performance marketing recurre a afiliados o


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partners para la generacioacuten de leads o ventas y eacutestos le requieren la implementacioacuten de sus propios tracking pixels en la thank-you page del anunciante

En esta circunstancia en ocasiones se opta por recurrir al denomina-do piggyback piacutexel o maacutes comuacutenmente versatag que no es otra cosa que un contenedor uacutenico que al ejecutarse efectuacutea una redireccioacuten a otros tags que no estaacuten incluidos en ese sitio web salvando la res-triccioacuten impuesta iquestQueacute ventajas proporciona esta teacutecnica Asegura que no se puedan capturar datos en la paacutegina al redireccionar a URL externas a la del cliente manteniendo asiacute la privacidad del site Proporciona versatilidad a la hora de gestionar y manejar todos los piacutexeles al hacerlo desde un uacutenico contenedor Ademaacutes en la era pre-tag manager evitaba engordar el coacutedigo de la paacutegina con un nuevo piacutexel cada vez que la entidad poseedora del site decidiera colaborar con un nuevo partner

Una best-practice a la hora de realizar el seguimiento de campantildeas mediante piacutexeles es asegurarnos de que el formato de la huella a in-cluir sea de tipo imagen y no script

Permitir la introduccioacuten de un script en nuestro website equivale a incrustar un trozo de coacutedigo desconocido proveniente de terceros lo que nos lleva a una posicioacuten de dependencia de la (seguro que bue-na) feacute del proveedor


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VALIDACIOacuteNiquestCoacutemo saber si el navegador del usuario estaacute enviando datos correctamente

Puede comprobarse de forma sencilla con la consola de desarrollado-res de cualquiera de los navegadores Tambieacuten existen softwares para la deteccioacuten de rastreo como por ejemplo ldquoGhosteryrdquo Atendiendo al uso del navegador y en el caso de Chrome por ejemplo obtendremos una imagen similar a esta

1 Filtramos en la cajita con una cadena de texto que forme parte de la URL del piacutexel y que lo identifique de forma uniacutevoca (si tenemos varios piacutexeles de por ejemplo Google antildeadidos en la misma paacutegina y filtramos por ldquoGooglerdquo veremos varias peticiones de los diferentes piacutexeles que esteacuten antildeadidos) Por lo general cada uno suele tener un paraacutemetro numeacuterico o alfanumeacuterico que puede ser-virnos para nuestro propoacutesito

2 Comprobamos en la pestantildea desplegable ldquoGeneralrdquo que la peti-cioacuten sea correcta Es importante verificar que el coacutedigo de estado que indica el tipo de respuesta del servidor al que hacemos la pe-ticioacuten sea 200 OK En ciertos escenarios tambieacuten podriacutea aparecer un coacutedigo de redireccioacuten tipo 300

3 En la pestantildea desplegable ldquoQuery String Parametersrdquo validamos que los paraacutemetros se hayan recopilado de forma correcta


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iquestCoacutemo saber si los datos enviados se estaacuten registrando de forma adecuada

Para este caso tendremos que recurrir al soporte del vendor que seraacute quien haga esta confirmacioacuten a traveacutes de sus herramientas especiacuteficas

Esperamos que nos cuentes tus experiencias con ellos y tus comentarios

C O M P A R T E E S T E P O S T


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09DEFINIENDO UN PLAN DE MEDICIOacuteN

WEB EFECTIVO

12 SEPTIEMBRE 2016WEB ANALYTICS


En constante actualizacioacuten para reportar lo mejor


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El paso maacutes importante de la analiacutetica digital es determinar cuaacuteles son los objetivos de nuestro negocio No debemos de tratar de re-coger todos los datos que esteacuten a nuestro alcance sino aquellos que tengan relacioacuten con el cometido de nuestro site y establecer cuaacuteles seraacuten los indicadores clave que nos ayuden a tomar decisiones

iquestPOR DOacuteNDE EMPIEZOLa respuesta es sencilla Tan solo debes pararte unos minutos y hacer-te dos simples preguntas

iquestQueacute resultados espero obtener y iquestcoacutemo voy a medir esos resultados

Para ello necesitaras crear un Plan de Medicioacuten

iquestEN QUEacute CONSISTE ESTE PLAN DE MEDICIOacuteN

Se trata de organizar todo el proceso de anaacutelisis asiacute como la configu-racioacuten de la herramienta analiacutetica que utilicemos para dar respuesta a nuestras dos preguntas anteriores

Un plan de medicioacuten consta de varias fases para su construccioacuten


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1 DEFINIR EL PLAN DE MEDICIOacuteN

En esta primera fase tendremos que tener claro cuaacutel es el objetivo principal de nuestro negocio y este dependeraacute de la actividad em-presarial de nuestra web Para establecer este objetivo necesitaremos dar respuesta a

iquestQueacute pretendo que el usuario haga en la web

Para obtener una respuesta adecuada podemos establecer la siguien-te clasificacioacuten por actividad empresarial

bull Ecommerce venta de productos o servicios

bull Generacioacuten de Leads impulsar los enviacuteos de formulario de con-tacto para el equipo de ventas

bull Editores de Contenido fomentar la participacioacuten y las visitas frecuentes

bull Sitios informativos o de apoyo online ayudar a los usuarios a encontrar la informacioacuten que necesitan

bull Branding impulsar el conocimiento el compromiso y la lealtad de Marca

Dentro de la primera fase del plan de medicioacuten Avinash Kaushik nos propone los siguientes pasos

A Documentar los objetivos de negocio

B Identificar las estrategias y metas

C Elegir los indicadores claves de rendimiento KPIs (key performance indicators)

D Elegir los segmentos

E Establecer valores a los targets


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A DOCUMENTAR SUS OBJETIVOS DE NEGOCIODeberemos tener en cuenta en queacute centraremos nuestros objetivos si a nivel de negocio o a nivel de cliente

bull A nivel de negocio tendremos que decidir queacute es lo que quere-mos un ejemplo seriacutea aumentar los beneficios o disminuir costes

bull A nivel de cliente podriacuteamos plantearnos tener un canal eficiente o un alto nivel de personalizacioacuten

Para llevar a cabo este cometido debemos definir correctamente nues-tros objetivos y estos deben de cumplir unas normas miacutenimas Para ello existe una regla mnemoteacutecnica que nos ayudaraacute a recordar estas normas (SMART)

S Specific especiacuteficos M Measurable medibles A Achievable alcanzables R Realistic realistas T Time based definidos en el tiempo

B IDENTIFICAR LAS METASHemos que tener identificadas unas metas claras y si estaraacuten basadas en el negocio o en el cliente eacutestas dependeraacuten del modelo en el que se basa nuestro site

Imaginemos que nuestro modelo de negocio pertenece al sector de turismo es este caso podriacuteamos establecer las siguientes metas para ver nuestro rendimiento basado en negocio

bull Promedio de visitantes que realizan alguna reserva

bull Porcentaje de visitas que necesitan alguna asistencia

bull Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas

bull Nuacutemero de buacutesquedas por visita


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Si nuestras metas para el mismo modelo de negocio estaacuten basadas en el cliente podriacuteamos establecer los siguientes indicadores

bull Frecuencia de visitas

bull Efectividad del buscador

bull Menciones de la marca

bull Iacutendice de satisfaccioacuten

C ELEGIR LOS INDICADORES CLAVE DE RENDIMIENTO (KPIS)Para cada objetivo tendremos que establecer un indicador para poder medirlo siendo la fase maacutes importante y difiacutecil del plan de medicioacuten

Dependeraacuten del modelo negocio de nuestra web no existiendo una regla exacta que valga para todos los tipos de negocios

Imaginemos que en nuestro modelo de negocio damos soporte o ser-vicio de un producto determinado iquestcuales podriacutean ser los indicadores clave de nuestro rendimiento sabiendo que nuestro objetivo princi-pal es dar una respuesta inmediata a nuestros clientes

Podriacuteamos establecer los siguiente KPIs

Tasa de conversioacuten (conversioacuten visitas) iquestEncuentran lo que buscan

Longitud de la visita (contenidos vistos visita) iquestSe quedan demasia-do tiempo

Top buacutesquedas internas iquestQueacute buscan exactamente iquestobtienen resul-tados

D ELEGIR LOS SEGMENTOSIdentificar queacute segmentos son los maacutes importantes para cada tipo de objetivo

Identificar las fuentes de traacutefico tipos de personas deseables sus atri-butos su comportamiento

Un ejemplo seriacutea clientes que realizaron una compra frente a los que no la realizaron o incluso clientes que visitaron dos o maacutes paacuteginas frente a los que rebotan


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Al segmentar a nuestros clientes podremos anticiparnos a sus nece-sidades y ofrecerles exactamente todo aquello que sea de su intereacutes

E ESTABLECER VALORES A LOS TARGETSDeberemos establecer un valor a lo largo del tiempo para cada target y definir las acciones de marketing necesarias para lograr la consecu-cioacuten de dicho valor

2 DOCUMENTAR SU INFRAESTRUCTURA

TEacuteCNICANecesitaremos reunirnos con el equipo de IT para entender el sitio web o aplicacioacuten

Determinar aquello que se puede rastrear analizar coacutemo son los pro-cesos que puede realizar el usuario en nuestra web registro login proceso de compra etc

3 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN DE MEDICIOacuteN

Documentar las caracteriacutesticas de la implementacioacuten

bull Dimensiones y Meacutetricas Estaacutendar Tag estaacutendar de la herramien-ta de analiacutetica (Google Analytics Omniture etc)

bull Comercio Electroacutenico Moacutedulo ecommerce fichas de producto proceso de compra acciones del carrito

bull Normalizacioacuten de Datos Filtrado IPs internas paraacutemetros de url mayuacutesculas ndash minuacutesculas

bull Canales de Marketing Vinculacioacuten de AdWords tracking de campantildeas tracking email


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4 MANTENIMIENTO Y MEJORA

Todo proyecto digital estaacute en constante transformacioacuten seguacuten las di-rectrices del mercado y las necesidades de los usuario por ello es necesario que cualquier cambio o actualizacioacuten de nuestra web pase por nuestro plan de medicioacuten

Por uacuteltimo ten siempre en mente lo siguiente

ldquoTodo lo que no tenga el tracking code no seraacute medible y no tendraacutes la informacioacuten necesaria para tomar las decisiones adecuadas para rentabilizar tu negocioldquo



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085 TENDENCIAS DE MARKETING DIGITAL

EN EL 2016

18 ENERO 2016ONLINE MARKETING ANALYTICS

Autora Andrea Meneacutendez

Midiendo y analizando tu comportamiento para que encuentres lo que buscas y busques lo que quiero que encuentres


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Con la entrada del nuevo antildeo empezamos a plantearnos cuaacuteles seraacuten las tendencias que dominaraacuten en el marketing digital En una industria que avanza tan raacutepido debemos anticiparnos a los cambios y estar preparados para afrontarlos

El 2016 estaraacute marcado por buscar la cercaniacutea con el usuario el obje-tivo seraacute mostrarle contenidos con los que se sienta identificado Para ello se perseguiraacute al usuario y se analizaraacute su comportamiento para llegar a conocer sus intereses Se le mostraraacuten resultados personaliza-dos publicidad que realmente le pueda llegar a interesar

1 PUBLICIDAD PERSONALIZADA

El objetivo de un anuncio ya no es soacutelo llegar a mucha gente el ob-jetivo ahora es llegar a la persona correcta con el contenido ade-cuado Para conseguir esto seraacute imprescindible recoger y analizar grandes cantidades de datos sobre los usuarios interpretar su com-portamiento y llegar a localizar sus principales intereses Se pretende seguir cada paso de un usuario desde las diferentes plataformas con las que se conecte y ser capaz de identificar si la persona que ha accedido a traveacutes de un banner en su moacutevil es la misma que ha reali-zado una compra desde su ordenador

No seraacute una tarea faacutecil ya que hoy en diacutea es muy comuacuten el uso de alguacuten programa para el bloqueo o filtrado de anuncios en Internet Se preveacute que este antildeo el uso de estos programas seguiraacute en aumento

2 CONSUMO DE VIacuteDEOSMientras que lsquouna imagen vale maacutes que mil palabrasrsquo el Dr James McQuivey afirma que lsquoun viacutedeo vale 18 millones de palabrasrsquo Un viacutedeo es capaz de captar la atencioacuten de los usuarios por maacutes de 30 segundos lo que seriacutea muy difiacutecil de conseguir con una imagen o un banner estaacutetico

En el 2016 aumentaraacute el consumo de viacutedeo digital y con ello la pu-blicidad en este formato Un estudio calcula que despueacutes de terminar el 2015 con un aumento del 233 de tiempo medio que los usua-


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rios dedican diariamente a ver viacutedeos online este dato creceraacute en un 198 en este nuevo antildeo Este dato crece cada antildeo es por eso que YouTube se ha convertido en el tercer sitio web maacutes visitado del mun-do Mi compantildeero Alberto publicaba en este blog un artiacuteculo sobre coacutemo evaluar el rendimiento y los resultados que generan nuestros contenidos en esta web

Pero no vale cualquier contenido es muy importante para la imagen de la empresa que el viacutedeo sea de alta calidad y con un conteni-do adecuado al canal en que se publica Generando informacioacuten relevante se consigue captar la atencioacuten de los usuarios y mejorar la imagen de la marca Un estudio dice que el 58 de los usuarios tienen maacutes confianza en aquellas empresas que muestran contenido en viacutedeo

3 USO DE MOacuteVILESLos accesos desde dispositivos moacuteviles aumentan considerablemente es por eso que este antildeo seraacute el que consolide el uso del teleacutefono moacutevil las previsiones apuntan que el uso del teleacutefono moacutevil ganaraacute por completo al uso de ordenadores por eso no facilitar lo maacuteximo posible la experiencia de nuestros usuarios podriacutea ser un gran error que repercutiraacute negativamente en nuestra empresa Un disentildeo respon-sive (adaptable a los distintos dispositivos) es la base de cualquier web en la actualidad

Seguacuten un estudio de la asociacioacuten de publicidad marketing y comu-nicacioacuten digital en Espantildea (IAB Spain) presentado el pasado mes de septiembre el Smartphone ya es el principal dispositivo de acceso a internet (85 a diario)

Fuente IAB Estudio Mobile 2015 Ir a fuente


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4 USO DE APLICACIONESAuacuten le quedan muchos antildeos llenos de eacutexitos a las aplicaciones moacutevi-les seguacuten las previsiones El hecho de que google indexe contenidos de las aplicaciones en los resultados de Google afecta directamente de forma positiva a la descarga y uso de aplicaciones Se trata de Google App Indexing y consiste en ofrecer como resultados de la buacutesqueda enlaces directos a la tienda para descargar la aplicacioacuten Por lo que no podemos dejar a un lado el anaacutelisis del compor-tamiento de los usuarios en nuestra aplicacioacuten para conocer si tienen una experiencia satisfactoria

Seguacuten el estudio de la IAB Spain los usuarios tienen 13 apps por Smartphone frente a las 9 apps de media que se tienen en tablets Por otro lado las apps de banca aumentaraacuten considerablemente en ambos dispositivos

5 INTERNET DE LAS COSASLos wearables o dispositivos inteligentes despuntan como tendencia en el mercado Se calcula que en 2016 las transacciones alcanza-raacuten los 100 millones de objetos teniendo en cuenta pulseras relojes Google Glass y otros elementos manos libres de monitorizacioacuten con estos datos se puede ir pensando las posibilidades que esto ofrece para la realizacioacuten de acciones de marketing

Por medio de los wearables se puede saber queacute comemos cuaacutento deporte hacemos en queacute horario cuaacutendo y coacutemo dormimos incluso podemos saber doacutende estamos en cada momentohellip Esta informa-cioacuten permitiraacute segmentar los anuncios seguacuten las actividades diarias de cada persona Los mensajes publicitarios podraacuten ajustarse a las circunstancias de cada usuario

Y vosotros iquestcuaacuteles creeacuteis que seraacuten las tendencias que marcaraacuten el 2016



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07EL MODELO DE ATRIBUCIOacuteN BASADO EN DATOS DE

GOOGLE ANALYTICS Y SU APLICACIOacuteN A LA POLIacuteTICA

4 FEBRERO 2016WEB ANALYTICS


Mejoro las estrategias y competividad de las organizaciones aplicando el dato para la correcta toma de decisiones


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La solucioacuten a la formacioacuten del gobierno de Espantildea bien podriacutea so-lucionarse aplicando el modelo de atribucioacuten basado en datos de Google Analytics

Mucho hemos hablado y seguiremos hablando de los distintos modelos de atribucioacuten pero hoy profundizaremos un poco maacutes sobre el modelo basado en datos de Google Analytics a traveacutes de un ejerci-cio para tratar de solucionar el problema de la formacioacuten de gobierno

EL MODELO DE VALOR DE SHAPLEY

Los amigos de Google no es que hayan inventado nada nuevo sino que se han basado en el algoritmo de Valor de Shapley desarrollado por Lloyd Shapley (premio Nobel de economiacutea) para distribuir de forma justa los resultados de un equipo que coopera y obtiene una cierta ganancia de esa cooperacioacuten Para intentar ayudar un poco a nuestras fuerzas poliacuteticas vamos a explicar el modelo aplicaacutendolo a la actual situacioacuten

Resultado elecciones generales 2015 Fuente El Paiacutes


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Para simplificar algo el ejercicio tal y como se hace en el Congreso dividiremos las fuerzas poliacuteticas en los cuatro principales partidos y el grupo mixto Para alcanzar la ma-yoriacutea absoluta necesitamos los 176 escantildeos La distribucioacuten quedariacutea

En nuestro caso no van a existir ideologiacuteas poliacuteticas y todos podraacuten pactar con todos existiendo 31 combinaciones posibles

Pero soacutelo 16 de estas combinaciones (en verde) entre los distintos partidos poliacuteticos alcanzaraacuten el objetivo de conversioacuten o en nuestro caso la mayoriacutea absoluta que supere los 176 escantildeos

Aquiacute es donde entra en juego un concepto que viene perfecto para los anaacutelisis de atribucioacuten la redundancia Un partido poliacutetico seraacute redundante en una coalicioacuten cuando no sea imprescindible para que esa coalicioacuten resulte vencedora

De esta forma los distintos partidos poliacuteticos estariacutean en coaliciones vencedoras sin ser redundantes en los siguientes nuacutemeros de casos

bull PP no es redundante en 10 coaliciones vencedoras

bull PSOE no es redundante en 6 coaliciones vencedoras

bull Podemos no es redundante en 6 coaliciones vencedoras

bull Ciudadanos no es redundante en 2 coaliciones vencedoras

bull El Grupo Mixto no es redundante en 2 coaliciones vencedoras


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Con estos valores y aplicando el valor de Shapley el reparto justo de los 314488 millones de euros de presupuesto para 2016 en el caso de que se formaraacute un gobierno de gran coalicioacuten con todos los parti-dos quedariacutea de la siguiente forma

bull PP 12095692 millones de euro

bull PSOE 7257415 millones de euro

bull Podemos 7257415 millones de euro

bull Ciudadanos 2419138 millones de euro

bull El Grupo Mixto 2419138 millones de euro

iquestSorprende el reparto

APLICACIOacuteN EN LA ANALIacuteTICA DIGITAL

El modelo de valor de Shapley de una forma global y teoacuterica es lo que aplica Google a la hora de realizar el modelo de atribucioacuten basado en datos (Data Driven) Este modelo de atribucioacuten ofrece una visioacuten mucho maacutes holiacutestica incluyendo el beneficio de la colaboracioacuten que tienen los distintos canales de marketing online para conseguir las conversiones Es una mejora interesante frente a los modelos de atribucioacuten predeterminados (uacuteltima interaccioacuten primera interaccioacuten lineal declive en el tiempohellip) que presentan maacutes limitaciones

En la imagen al comparar varios modelos podemos ver la conversioacuten que asigna Google Analytics a cada canal de marketing online

Comparacioacuten de modelos Google Analytics


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Mientras el modelo de uacuteltima interaccioacuten le asigna maacutes conversiones al traacutefico directo y las buacutesquedas orgaacutenicas el modelo de anaacute-lisis basado en datos le asigna un nuacutemero mayor de conversiones al Display

Dentro del anaacutelisis de atribucioacuten de Google Analytics Premium en-contramos tambieacuten los nuevos informes de ldquoAnaacutelisis ROI ldquoy una he-rramienta que promete bastante el ldquoExplorador de modelosrdquo Pero ambos todaviacutea en modo BETA

Explorador de modelos Google Analytics

Siacute es importante sentildealar que el modelo Data Driven (basado en datos) analiza todos los productos de Google que hayamos enlazado con Analytics Seraacute muy importante conectar Adwords DoubleClickhellip asiacute como tener correctamente configurados los distintos objetivos y en caso de que corresponda el seguimiento del comercio electroacutenico Sentildealar tambieacuten que soacutelo esta disponible en la versioacuten Premium de Google Analytics

CONCLUSIONESEl modelo de atribucioacuten basado en datos aunque no llega a solucio-nar del todo el problema para la formacioacuten del Gobierno de Espantildea es un paso hacia delante y sobre todo puede ser un gran aliado a la hora de desarrollar modelos de atribucioacuten personalizados maacutes exactos Seraacute interesante seguir avanzando incluyendo informacioacuten de otras fuentes como CRM Big Data etc que vayan mejorando el modelo


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El futuro a medio plazo se muestra muy excitante en el sector Todos estamos expectantes en ver lo que van a permitir estas herramientas ndash sobre todo al integrarlas con otras a medio plazo ndash en cuanto a po-sibilidades de maximizar y optimizar resultados mejorando efectos multiplicadores entre las distintas estrategias y acciones de marketing online Sin duda el papel del analista digital seraacute imprescindible en este nuevo escenario aumentando el valor antildeadido al negocio



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06GOOGLE PREDICTION API MACHINE LEARNING

A TU ALCANCE

18 ABRIL 2016DATA MANAGEMENT

Autor Javier Millaacuten

iquestDescribirme en una frase Digamos que me gustariacutea analizar los datos de Messi mientras escucho a Led Zeppelin

Fuente de la imagen Web huffingtonpost


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ldquoHacer predicciones es muy difiacutecil especialmente cuan-do se trata del futurordquo

Corriacutea mediados del siglo XX cuando el fiacutesico daneacutes Niels Bohr ha-ciacutea esta afirmacioacuten acerca de las predicciones Y es que adelantar-se a los acontecimientos es una obsesioacuten que se remonta a tiempos muy lejanos

Hoy la situacioacuten con respecto a esta ldquoobsesioacutenrdquo no ha cambiado pero si se han desarrollado meacutetodos que si bien no predicen el futuro con un 100 de efectividad ayudan a disminuir la incertidumbre en gran medida

Google ha puesto a nuestro alcance una serie de herramientas ba-sadas en aprendizaje automaacutetico que facilitan el anaacutelisis de da-tos A este conjunto de herramientas lo ha llamado ldquoPrediction APIrdquo

iquestQUEacute SE REQUIERE PARA PODER UTILIZAR GOOGLE

PREDICTION APISe debe tener una cuenta de Google y crear un proyecto en Google Cloud Platform Console teniendo activados Google Prediction API y Google Cloud Storage API

Google Cloud Platform no es gratuito pero dispone de una versioacuten de prueba de 60 diacuteas tiempo suficiente para valorar si nos merece la pena adquirir la versioacuten de pago

PEROhellipiquestQUEacute NOS PERMITE HACER GOOGLE

PREDICTION APILa respuesta es bastante amplia puesto que con la API de prediccioacuten de Google se puede hacer praacutecticamente cualquier cosa relacionada con el anaacutelisis de datos Desde un sistema de recomendacioacuten hasta anaacutelisis de sentimientos pasando por la deteccioacuten de spam


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Los pasos que se han de seguir para utilizar Prediction API son los siguientes

CREAR LOS DATOS DE ENTRENAMIENTOEn funcioacuten de la utilidad que le queramos dar al modelo de prediccioacuten debemos crear un conjunto de datos apropiado

El formato que admite la API es separado mediante comas con lo cual el conjunto de datos debe tener el siguiente aspecto

ldquoetiquetardquordquotexto etiquetadordquo

Supongamos que queremos detectar si los comentarios enviados a nuestra web son comentarios reales o son spam Los datos que se deberiacutean utilizar para entrenar al modelo deberiacutean seguir el siguiente formato

ldquospamrdquordquoesto es un comentario spamrdquo

ldquono spamrdquordquoesto es un comentario realrdquo

SUBIR LOS DATOS DE ENTRENAMIENTO A GOOGLE CLOUD STORAGEEn la consola de Google Cloud Platform ir a Cloud Storage

1 Click en Crear Bucket

2 Dentro del bucket creado subir el archivo con los datos de entre-namiento

ENTRENAR LA API CON LOS DATOSPara entrenar el clasificador

1 Activar OAuth 20

2 Seleccionar el meacutetodo de entrenamiento trainedmodelsinsert

A continuacioacuten seraacute necesario insertar el ID de nuestro proyecto y en request body habraacute que rellenar dos paraacutemetros el ldquoidrdquo que seraacute el nombre que nosotros queramos darle a nuestro modelo y que se


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utilizaraacute tanto para entrenar como para hacer consultas al modelo y ldquostorageDataLocationrdquo donde le indicaremos la ubicacioacuten del fichero con los datos de entrenamiento siguiendo el siguiente formato BUC-KET_NAMEfile

El aspecto de la peticioacuten debe ser el siguiente

Despueacutes daremos click en ldquoExecuterdquo y el modelo comenzaraacute a entre-narse Es importante comprobar el estado del entrenamiento para ver si ha terminado Para ello disponemos del meacutetodo trainedmodelsget Este meacutetodo devolveraacute la siguiente informacioacuten

Doacutende ldquotrainingStatusrdquo tendraacute el valor ldquoRUNNINGrdquo si el entrenamien-to auacuten estaacute en proceso o ldquoDONErdquo si el entrenamiento ha terminado

LANZAR LA CONSULTA AL MODELOUna vez que el entrenamiento ha acabado nuestro modelo ya estaacute preparado para empezar a predecir En este caso nosotros le pregun-taremos al modelo si un comentario es spam o no y el modelo nos


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devolveraacute su prediccioacuten Si el modelo recibe como entrada el texto ldquoesto es un comentario spamrdquo se obtendraacute como resultado ldquospamrdquo

Para enviar la consulta se han de seguir los siguientes pasos

1 Seleccionar el meacutetodo trainedmodelspredict

2 Identificar el proyecto asociado al modelo predictivo

3 Indicar el ID del modelo predictivo que hemos creado mediante el meacutetodo trainedmodelsinsert

Con lo cual la consulta debe quedar de la siguiente manera

Al ejecutar este meacutetodo la respuesta que se obtiene es la siguiente

La clave con la puntuacioacuten maacutes alta (en este caso ldquospamrdquo) estaacute dis-ponible en outputLabel y es el valor que el modelo ha predicho con respecto al texto de entrada ldquoesto es un comentario spamrdquo


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Como se puede ver Google Prediction API facilita de forma notable una tarea tan dificultosa como es la de extraer informacioacuten a traveacutes de los datos Esto pone en jaque a los expertos en machine lear-ning ya que no se necesitan amplios conocimientos para hacer uso de la herramienta

Veamos coacutemo evoluciona Google Prediction API pero todo apunta a que tendraacute un alto grado de aceptacioacuten entre los analistas de datos vosotros iquestqueacute pensaacuteis



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05MEacuteTRICAS PARA PIRATAS (iexclAARRR)

22 MARZO 2016ENTERPRISE REPORTING

Autora Noemiacute Cardona

Millennial y comprometida con la conversioacuten De raiacuteces islentildeas y apasionada del mar

Fuente de la imagen doctormetricscom


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SITUACIOacuteN ACTUAL DEL E-COMMERCE EN ESPANtildeA

Espantildea se encuentra en pleno auge en cuanto a e-commerce y la confianza de los consumidores hacia este tipo de negocio

Seguacuten la Asociacioacuten Espantildeola de la Economiacutea Digital (Adigital) el e-commerce movioacute en Espantildea durante 2015 la cifra reacutecord de 20000 millones de euros Se trata de un incremento del 20 respecto a 2014 y con proyeccioacuten de mejora en 2016

Actualmente Espantildea se encuentra como cuarta potencia europea en relacioacuten al comercio electroacutenico por detraacutes de Reino Unido Ale-mania y Francia Aunque la posicioacuten de Espantildea actualmente dentro del sector es muy favorable no dejamos de estar alejados de la media en cuanto a teacuterminos econoacutemicos de las tres primeras potencias las cuales mueven alrededor de 73000 millones de euros

Debido al eacutexito del e-commerce y a su prometedor futuro no es de extrantildear que afloren numerosas startups las cuales su modelo de ne-gocio se basa principalmente en la venta online de sus productos o servicios

Tambieacuten es cierto que la mayoriacutea de las startups no permanecen vivas en el mercado maacutes de un antildeo Por ese motivo veo oportuno explicar en queacute se basan las Meacutetricas Pirata o lo que es lo mismo las meacute-tricas AARRR una forma de medir el eacutexito y mejorar en tu mode-lo de negocio online para poder conocer un poco mejor a queacute te estaacutes enfrentando

LAS MEacuteTRICAS PIRATA (iexclAARRR)

Las Meacutetricas Pirata aparecieron en nuestra vida gracias a Dave McClure (emprendedor e inversor en Startups de San Francisco) donde expone su metodologiacutea para resumir de una manera muy faacutecil y praacutectica el camino que sigue el usuario desde su llegada a traveacutes de la web has-ta convertirlo en un cliente recurrente


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Este embudo conceptual sigue 5 pasos adquisicioacuten activacioacuten re-tencioacuten referencia e ingresos o retorno (AARRR) y sirven para me-dir el eacutexito de tu negocio y el buen funcionamiento de eacuteste Cada uno de estos cinco pasos constituye un ciclo y cada ciclo forma parte de un micro embudo dentro de uno general De esta forma podemos ver lo bien o mal que lo estamos haciendo para cada uno de ellos

doctormetricscom

Veamos maacutes en profundidad cada una de estas meacutetricas y asiacute podre-mos entender coacutemo podemos configurarlas para que sean maacutes efi-caces para nuestro negocio online Ademaacutes es una muy buena guiacutea para dar los primeros pasos en la adopcioacuten de la analiacutetica

bull Adquisicioacuten (Acquisition) responde a las preguntas iquestde doacutende viene el usuario iquestcoacutemo nos encuentra iquestcuaacutento tiempo pasa alliacute iquestqueacute canal aporta traacutefico de mayor calidad En este punto es esencial definir estrategias de marketing de contenido SEM SEO email marketing o RRSS

bull Activacioacuten (Activation) ahora debemos ldquoseparar la cizantildea del trigordquo o dicho de otra manera quedarnos con aquellos usuarios que realmente esteacuten interesados en lo que ofrecemos Es aquiacute donde debemos encontrar las respuestas a iquestha obtenido una bue-na experiencia con tu paacutegina web y tu producto para que vuelva iquestha funcionado la estrategia de engagement Debemos medir si los usuarios se han suscrito a la newsletter han agregado nuestras paacuteginas a las redes sociales entran por canal directo etc


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bull Retencioacuten (Retention) una vez estamos seguros de que les estamos ofreciendo aquello que buscan debemos poten-ciar su retorno o lo que es mejor fidelizarlos Debemos co-nocer las respuestas en cuanto a iquestcuaacutel es la frecuencia de re-torno iquestcuaacutentas veces acceden en un periodo de tiempo concreto iquestpor queacute canal es maacutes habitual que vuelva etc Entonces debemos elaborar estrategias para aportar un valor antildeadido y premiar a los usuarios recurrentes Algunas de las estrategias maacutes comunes para conseguir los objetivos de retencioacuten pueden ser la implementacioacuten de promociones sobre tus produc-tos o servicios anunciar novedades viacutea email etc El usuario pasa de ser anoacutenimo a tener nombre y apellido dentro de tus clientes lo conoces mejor sabes lo que le gusta y lo que necesita Tienes la oportunidad de ofrecerle informacioacuten maacutes personalizada por lo que aumentan las posibilidades de conversioacuten

bull Referencia (Referral) se trata de la parte de la recomendacioacuten dicho de otra manera saber si nuestro usuario nos recomienda a sus amigos o nos menciona en las redes sociales sin ganar nada a cambio Realmente se trata de un modo de tener eacutexito y convertir-se en una referencia para otros negocios Para conseguir este ob-jetivo debes sorprender al usuario y ldquoengancharlordquo de otra forma seraacute difiacutecil disentildear estrategias de marketing viral Gracias a la re-ferencia podremos averiguar iquestquieacuten estaacute hablando de nosotros iquestqueacute dicen iquesten queacute medio estaacuten hablando iquestcuaacutel es el motivo

bull Retorno (Revenue) lo esperado de todo esfuerzo finaliza en con-seguir una venta Debemos convertir a todo usuario en cliente pero no cualquier cliente sino en clientes fieles En esta meacutetrica nos centraremos en los ingresos que obtenemos por cada usuario (de media) al finalizar su trayectoria por la web Debemos tener en cuenta queacute porcentaje de usuarios del total que entran en la web acaba convirtiendo Asimismo es muy recomendable realizar un funnel para visualizar en queacute paso se caen del proceso para asiacute saber queacute estaacute fallando y poder ofrecer soluciones a tiempo

Durante la trayectoria de los usuarios en nuestra web perdemos mu-chas visitas sin que realicen ninguna de las acciones que maacutes valor nos ofrecen Por ese motivo es de suma importancia estudiar dete-nidamente queacute pasa en cada una de las fases y poder minimizar al maacuteximo esa peacuterdida y que la mayor parte de los usuarios acaben convirtiendo Dicho de otra forma debemos transformar el funnel de conversioacuten para que cada vez adquiera maacutes forma de tubo y deje


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traxxocom

atraacutes el formato embudo donde la mayoriacutea del traacutefico de la web lleve a cabo los objetivos que hemos marcado previamente

Para saber si cada uno de estos pasos es efectivo debemos medirlo con meacutetricas especiacuteficas de cada etapa Al analizarlos debemos ser capaces de detectar los puntos deacutebiles y trabajarlos

Las meacutetricas pirata nacieron principalmente para ayudar a las star-tups de base tecnoloacutegica donde es vital la medicioacuten del impacto so-bre su negocio digital debido a su ajustado presupuesto y en muchas ocasiones bajo la nube de incertidumbre con la que trabajan De este modo cualquier empresa con presencia digital puede beneficiarse de las ensentildeanzas de este tipo de negocio con la ventaja de pertenecer al grupo de las empresas fuertemente consolidadas en el mercado

Estaacutes meacutetricas (AARRR) ayudan a conceptualizar las etapas funda-mentales en las que se encuentra la empresa Es decir las meacutetricas pirata nos ayudaraacuten a centrarnos en aquellos aspectos del negocio maacutes determinantes

Y recordad ninguacuten mar en calma hizo experto al ldquopiratardquo (iexclAARRR)

Dave McClure ndash Metrics for Pirates AARRR



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04DMP COacuteMO GESTIONAR LOS DATOS EN LA NUEVA

PUBLICIDAD DIGITAL

9 JUNIO 2016DATA MANAGEMENT

Autora Mariacutea Garciacutea

Cuando no estoy analizando datos me encontraraacutes escribiendo Amante de las ondas hertzianas mis mayores pasiones viajar y el Sporting de Gijoacuten


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ldquoLa buena publicidad no se limita a hacer circular infor-macioacuten Penetra la mente del puacuteblico con deseos y con creenciasrdquo

Leo Burnett

La constante evolucioacuten y el dinamismo al que estaacute sometido el negocio digital ha hecho que en los uacuteltimos antildeos no dejemos de oiacuter hablar de nuevos modelos de publicidad digital como Compra Programaacutetica RTB y la importancia de disponer de soluciones centralizadas como un DMP Data Management Platform seguacuten sus siglas en ingleacutes para la gestioacuten de los datos en el marketing online

Siglas y maacutes siglas que cuando uno las oye por primera vez no sabe muy bien de que le estaacuten hablando y que generan una especie de rompecabezas en el cuaacutel vamos a intentar poner un poco de orden

En teacuterminos generales Compra Programaacutetica se define como un sis-tema de adquisicioacuten de anuncios on-line de manera automatizada que permite acceder en tiempo real y de forma simultaacutenea a cientos de miles de opciones publicitarias que se ajustan a lo que estaacute bus-cando cada anunciante Se trata de mostrar el mensaje adecuado a un usuario concreto en el momento correcto Lo importante ya no es doacutende salimos sino a quieacuten impactamos

Customer-Journey-DIVISADERO

Algo similar ocurre con el RTB un sistema online de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de


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los espacios publicitarios de una paacutegina web que utiliza tecnologiacutea inteligente para unir editores usuarios y anunciantes

Por su parte un DMP lo que hace es facilitarnos la segmentacioacuten de los datos de los usuarios y de las ventas recogidos a traveacutes de to-dos los canales para posteriormente potenciar nuestros esfuerzos de captacioacuten y fidelizacioacuten de clientes

En otras palabras gracias a los datos obtenidos de distintas fuen-tes un DMP permite a los anunciantes crear segmentos demograacutefi-cos analizar los comportamientos de los usuarios y entregarlos a la plataforma de anuncios para poder focalizar la publicidad Lo que acaba con suposiciones y conjeturas y aporta hechos reales de clien-tes reales en un entorno real mientras interactuacutean con bienes y servicios online

Ante esto los beneficios se incrementan ya que un DMP no soacutelo es capaz de acumular una gran cantidad de datos heterogeacuteneos sino tambieacuten comprenderlos y analizarlos para darles un significado con-creto ademaacutes de moldear dichos datos para obtener un mejor uso y rendimiento

El procesamiento de toda esta informacioacuten genera a las compantildeiacuteas la capacidad de dirigir mejor sus campantildeas publicitarias online trans-mitiendo una experiencia uacutenica y diferente seguacuten el usuario a que se dirijan o dicho de otro modo crear valor ofreciendo al cliente aquello que estaacute buscando


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PERO iquestDE QUEacute MANERA AFECTAN ESTOS NUEVOS PARADIGMAS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL AL CONSUMIDORHasta ahora los consumidores hemos formado parte de un medio poco amigable basado en minuacutesculas aspas de cierre imposibles de encontrar y con el uacutenico fin de obtener el clic banners que se mueven y abren paacuteginas poco deseadas viacutedeos que se ejecutan aunque uno no quiera pop-ups de suscripciones de contacto excesivas etc

A partir de ahora los nuevos modelos de publicidad digital ofrecen la capacidad de segmentar la audiencia desde cualquier punto de vista en funcioacuten de cuaacuteles sean nuestros objetivos De este modo podemos segmentar por edad por sexo por ubicacioacuten geograacutefica por tipo de usuario por aquellos productos en los que un usuario ha mostrado maacutes intereacutes etc Todo esto hace que como consumidores finales la publicidad que nos va a impactar sea mucho maacutes directa y enfocada a nuestras necesidades y dejemos atraacutes el bombardeo de todo tipo de anuncios

Por lo tanto podriacuteamos concluir que si como anunciantes consegui-mos crear valor ofreciendo al cliente aquello por lo que estaacute dispues-to a pagar generando confianza y fidelizacioacuten y como consumido-res obtenemos informacioacuten de aquellos bienes o servicios que maacutes nos interesan iquestson los nuevos modelos de publicidad digital la llave para conseguir un mayor beneficio tanto para la industria como para el cliente

Si te ha interesado este artiacuteculo y quieres ampliar informacioacuten haz click aquiacute Tambieacuten puedes echar un vistazo a este post o bien acce-der a nuestro Canal de YouTube y ver el Webinar bajo el tiacutetulo RTB y DMP publicidad efectiva



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03ANAacuteLISIS DE TODOS TUS ACTIVOS SOCIALES EN

UNA SOLA HERRAMIENTA SOCIALBAKERS

28 ENERO 2016SOCIAL ANALYTICS

Autor Domingo Gil

Apasionado de las redes sociales y las nuevas tecnologiacuteas

Fuente de la imagen Web y blog de Socialbakers


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Las redes sociales han cambiado la forma en la que las marcas se relacionan con los clientes y al igual que su audiencia no dejan de evolucionar y de aparecer nuevas plataformas Y las herramientas de medicioacuten de social media no deben ser menos por lo que se hace necesario el actualizarse para hacer frente a la nueva demanda y abarcar las necesidades de las marcas Precisamente para atender a estas nuevas expectativas Socialbakers ha lanzado un nuevo cuadro de mandos ampliando y mejorando su oferta de social analytics

En un post anterior ya comparaacutebamos las ventajas de Socialbakers frente a otra herramienta Hootsuite desde el punto de vista de la ges-tioacuten el nivel de anaacutelisis y el reporting En este post analizaremos las nuevas funcionalidades de la herramienta y coacutemo sacarles el mayor partido para nuestra estrategia de redes sociales

CUADRO DE MANDOS MULTIPLATAFORMA

Las nuevas opciones de Socialbakers tienen como objetivo ofrecer un mayor nuacutemero de insights de manera simplificada y visual me-jorando la navegacioacuten a traveacutes de las diferentes cuentas en las redes sociales y la generacioacuten de informes

Una de las principales novedades es la opcioacuten de Summary de las redes sociales que permite tener un resumen vertical raacutepido de todas las paacuteginas monitorizadas a traveacutes de diferentes redes so-ciales (Facebook Twitter Instagram YouTube Vkcom y con meacutetricas maacutes limitadas LinkedIn y Google + con su opcioacuten Labs)


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Esta funcionalidad nos permite conocer de un vistazo durante un pe-riodo seleccionado el crecimiento en nuacutemero de fans o seguidores el total de publicaciones realizadas el nuacutemero de interacciones y su distribucioacuten por tipo asiacute como el top 5 de publicaciones que mejores resultados han obtenido

Otra gran novedad que ofrece Socialbakers se centra en meacutetricas esenciales para la mejora de la atencioacuten al cliente y que resultan de mucho intereacutes para las grandes marcas sobre todo si tenemos en cuenta que los clientes realizan a las marcas unas 2 millones de pre-guntas al mes en las redes sociales y que las marcas que responden a las consultas reciben hasta el triple de interaccioacuten Con el nuevo So-cial Analytics es posible conocer la media de consultas realizadas por los usuarios el ratio de respuesta a las consultas y el tiempo medio de respuesta a las preguntas de los usuarios

IMPLEMENTACIOacuteN DE INSTAGRAM INSIGHTS

Maacutes de 300 millones de usuarios usan Instagram mensualmente de los cuales 75 millones usan la aplicacioacuten a diario por lo que resulta indispensable para las marcas el tener presencia en esta red social y tener acceso a meacutetricas competitivas y en profundidad para un anaacute-lisis que permita reflejar informacioacuten relevante Socialbakers incluye entre sus meacutetricas de Instagram el nuacutemero de seguidores y su incre-mento A diferencia de otras redes sociales en Instagram el alcance y la interaccioacuten proviene de los usuarios que Instagram socialbakers-siguen a la marca y que ven sus publicaciones en su feed por lo que es necesario llevar a cabo un seguimiento e incrementar el volumen de la audiencia cuanto mayor sea la base de fans mayor seraacute el al-


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cance potencial y la interaccioacuten A su vez es posible comprobar la evolucioacuten y distribucioacuten de interacciones las cuales nos permiten evaluar el conjunto global del perfil y de las publicaciones en particular para comprobar queacute contenido funciona mejor Otra meacutetrica destacable seriacutea la medicioacuten de la efectividad de filtros de fotos y viacutedeos

COMPARATIVA DE PUBLICACIONES DE

PAGO VS ORGAacuteNICOLa promocioacuten de publicaciones se ha consolidado ya en la mayo-riacutea de las redes sociales y casi todas las marcas incluyen campantildeas de anuncios en su estrategia de redes sociales pero para obtener buenos resultados del gasto en social ads es importante monito-rizar su rendimiento y conocer los temas o publicaciones que son realmente populares entre la audiencia frente a los que han sido promocionados Socialbakers permite analizar la efectividad de los posts promocionados comparar la interaccioacuten que reciben los posts orgaacutenicos frente a los promocionados y ademaacutes comparar con el contenido promocionado de la competencia analizar su rendimiento para asiacute poder realizar un benchmark entre competidores y propor-cionar informacioacuten efectiva a la hora de planear la estrategia y el presupuesto de campantildeas de social ads


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DASHBOARD COMPARATIVO CON

LA COMPETENCIAUna de las funcionalidades maacutes uacutetiles de Socialbakers Analytics es su anaacutelisis competitivo que ofrece en su nueva versioacuten una compara-tiva de hasta 10 paacuteginas diferentes Esta opcioacuten permite analizar a simple vista los KPIs maacutes importantes de la marca al lado de los de los competidores maacutes relevantes y comparar con la media de la indus-tria a traveacutes de la creacioacuten de etiquetas A su vez permite identificar queacute contenidos funcionan mejor dentro de la competencia y aplicar la informacioacuten obtenida para la estrategia de contenido de la marca Pero esto no es todo el anaacutelisis de la competencia no se limita a los principales KPIs es posible ademaacutes visualizar y comparar el tiempo de respuesta a los usuarios con los competidores seleccionados lo cual puede servir de gran ayuda para conocer la media de tiempo de respuesta de la competencia para establecer el tiempo de respuesta de la marca


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EXPORTAR DATOS Y GENERAR INFORMES

PERSONALIZADOS CON UN SOLO CLIC

El volumen de informes que se generan a diario en la industria es a ve-ces abrumador y cada vez tenemos menos tiempo para leer en detalle todos los datos por lo que es necesario crear informes atractivos con datos organizados visualmente y que no deriven en muchas horas de trabajo para generarlos Esta es la idea que ha seguido Socialbakers para la generacioacuten de informes Con su nueva funciona-lidad es posible crear informes personalizados con las meacutetricas que se desee y descargarlos en PowerPoint PNG o PDF

Estos informes ademaacutes se pueden programar para ser enviados de manera regular viacutea email a los usuarios que se desee y archivar to-dos los informes previamente enviados en la seccioacuten de archivo Si en lugar de generar un informe general de los insights se prefiere crear informes automaacuteticos para cada seccioacuten tambieacuten es posible seleccio-nando las secciones del dashboard que se desee


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Una vez analizadas algunas de las principales nuevas funcionalida-des de Socialbakers nos gustariacutea conocer vuestra opinioacuten iquestQueacute op-ciones os resultan maacutes uacutetiles para vuestra gestioacuten de redes sociales iquestQueacute echaacuteis en falta para mejorar la herramienta

Fuente de las imaacutegenes Web y blog de Socialbakers



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02RAZONES PARA INTEGRAR DOUBLECLICK CAMPAIGN


25 ENERO 2016AD TECH amp ANALYTICS


Digital Strategist por el diacutea y en busca de mi proacuteximo destino de viaje por las noches Curiosa en general y en lo digital

en particular Aficionada (que no adicta) al running


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Enero es un mes en el que predominan los post sobre predicciones y tendencias para el nuevo antildeo que comienza pero en este caso me voy a centrar en entrar un poco maacutes en detalle sobre uno de los hot topics del sector en 2015 las plataformas tecnoloacutegicas de marke-ting digital

Durante los uacuteltimos meses hemos publicado varios post relacionados con DoubleClick Digital Marketing (DDM) o Full Stack en este en concreto mi compantildeero Borja explicaba las diferentes soluciones que componen la plataforma de marketing digital de Google DCM DBM DS DRM

En esta ocasioacuten me voy a enfocar en el por queacute y las ventajas de enlazar DoubleClick Campaign Manager (DCM) con Google Analytics Premium (GAP)

iquestPOR DOacuteNDE EMPEZARComo ya sabreacuteis el DCM es el nuacutecleo de la suite del Full Stack o DDM es decir es la solucioacuten que nos permite gestionar centralizar y optimizar el alcance de nuestras campantildeas Antiguamente se conociacutea como DFA y se trata del adserver de la plataforma de marketing di-gital de Google

La integracioacuten entre ambas herramientas se consigue gestionando la solicitud a traveacutes de Google bajo la aprobacioacuten y consentimiento de los propietarios de las cuentas

RESULTADO DE LA INTEGRACIOacuteN

Una vez la integracioacuten estaacute activada las principales novedades que apreciaraacutes en tu cuenta de GAP son dos

1 Un nuevo moacutedulo de informes llamado ldquoDoubleClick Campaign Managerrdquo el cuaacutel se ubica dentro del menuacute de Adquisicioacuten


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Estos informes nos muestran informa-cioacuten para cada dimensioacuten dividien-do los datos entre View-through y Click-through Por ejemplo para las sesiones

bull en el primer caso nos muestra las sesiones de usuarios que han sido impactados por un anuncio de Display y sin clicar en eacutel han terminado accediendo al site por alguna otra fuente

bull en el segundo caso nos muestra las sesiones de usuarios que han clicado en un anuncio de Dis-play y aterrizado en el site

1 Un nuevo valor para la dimensioacuten fuentemedio con este nombre ldquodfacpmrdquo en el informe de AdquisicioacutengtTodo el traacuteficogtFuen-temedio Esto es debido a que tras el enlace de ambas plataformas por defecto se activa el auto-tagging de DoubleClick Campaign Ma-nager lo que supone que el paraacutemetro dclid de DCM sobrescribe a los utm de traacutefico de GAP En el caso de no estar conforme con esta visualizacioacuten es posible desactivar el auto-tagging y volver a visualizar en dicho informe el valor de los utm_medium y utm_source que hayas elegido


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CONSIDERACIONES PREVIAS

VOLUMEN DE TRAacuteFICOLos informes del moacutedulo DoubleClick Campaign Manager no son so-bre el 100 del traacutefico de nuestra cuenta de GA sino que incluyen las sesiones de los usuarios que han visto anuncios de Display en la ventana de tiempo elegida Podemos ver el volumen de usuarios con-siderado en la barra de los segmentos

DIFERENTES MODELOS DE ATRIBUCIOacuteNbull Los informes del menuacute DoubleClick Campaign Manager em-

plean el modelo de atribucioacuten llamado Modelo de DFA o uacutel-timo evento de DCM Este atribuye las sesiones de GA so-lamente al traacutefico de DCM ignorando el resto de canales Por ejemplo si un usuario ve un anuncio de DCM y a continuacioacuten hace click en un anuncio de AdWords y visita el site en los infor-mes del bloque de DCM se atribuiraacute la sesioacuten a la campantildea de DCM siendo del tipo conversioacuten post ndashimpresioacuten (view-through)

bull El resto de informes de traacutefico de Google Analytics emplean el llamado Modelo GA o uacuteltimo click indirecto Por ejemplo si un usuario hace click en un anuncio de Display servido por DCM y visita el site asociado al mismo la sesioacuten se atribuiraacute al valor fuentemedio dfacpm Si posteriormente vuel-ve al site por una campantildea de email la sesioacuten se atribuye al valor promoAemail

BENEFICIOS DE INTEGRAR DCM Y GAP

La principales ventajas de enlazar estas dos plataformas de Goo-gle es que podemos ver en la interfaz de Google Analytics informacioacuten sobre


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bull El impacto y atribucioacuten o meacuterito de las impresiones de nuestras campantildeas en Display

bull Anaacutelisis ROAS de las campantildeas de Display siempre y cuando se hayan rellenado los datos de costes previamente en DCM

Por tanto gracias a la integracioacuten podremos hacer anaacutelisis de nego-cio como

bull El porcentaje de conversioacuten de personas que han visto (no soacutelo clicado) un determinado anuncio

bull Entender el comportamiento on-site de nuestras diferentes audien-cias en base a si han visto un anuncio especiacutefico

bull Descubrir por queacute otros canales llegan a nuestro site los usuarios que fueron impactados por una de nuestras campantildeas de Display aunque nunca llegasen a hacer click en ninguno de los banners servidos

Parte de este uacuteltimo punto podemos resolverlo a traveacutes del informe ldquoRutas de conversioacuten principalesrdquo donde se nos mostraraacute un ojo al lado de Display cuando se trate de la visualizacioacuten de campantildeas de Display y posterior acceso al site por otro canal como podeacuteis ver en la siguiente captura

Si auacuten no has enlazado tus cuentas iexclno esperes maacutes para hacerlo



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01EL FUTURO DEL ANAacuteLISIS DE DATOS CON WATSON

ANALYTICS (I)


Autor Roberto Ballester

Hago lo que me apasiona y tengo la suerte de estar rodeado de gente que tambieacuten lo hace eso siacute data

data data We canrsquot make bricks without clay


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iquestQUEacute O ldquoQUIEacuteNrdquo ES WATSON

Watson es un complejo sistema cognitivo creado por IBM capaz de entender el lenguaje humano y responder a su interlocutor de forma uacutenica y precisa En el antildeo 2011 Watson fue capaz de ganar el con-curso estadounidense de preguntas y respuestas ldquoJeopardyrdquo contra sus dos mejores concursantes

De este desarrollo nacioacute Watson Analytics una plataforma tecno-loacutegica en la nube que nos ayuda a la exploracioacuten y el anaacutelisis de datos mediante un sistema avanzado de visualizacioacuten y pre-diccioacuten analiacutetica Gracias a la computacioacuten cognitiva que puede procesar el lenguaje humano las personas son capaces de interactuar con el sistema de anaacutelisis de datos Ademaacutes Watson Analytics es ca-paz de ldquoaprenderrdquo por lo que cuanto maacutes lo utilices mejores seraacuten los resultados y la ayuda que seraacute capaz de ofrecerte

Documento teacutecnico Analiacutetica para todos

La capacidad de Watson Analytics de interactuar con el usuario me-diante el lenguaje natural unido a su facilidad de uso hacen que la extraccioacuten de conocimiento de los datos pueda llevarse a todos los aacutembitos de la empresa

iquestCOacuteMO FUNCIONA WATSON ANALYTICS

En primer lugar debemos tener en cuenta que Watson Analytics no es una herramienta de recoleccioacuten de datos como Google Analytics o


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Adobe Analytics no tendremos que insertar ninguacuten piacutexel en nuestro si-tio web En su lugar tendremos que subir o extraer de BBDD mediante las diferentes opciones que nos ofrece la plataforma nuestros datos para poder analizarlos

SUBIENDO DATOS A WATSON ANALYTICSEl primer paso para poder hacer uso de la herramienta es propor-cionarle los datos que queremos analizar no obstante y antes de ver las diferentes opciones es necesario tener en cuenta una serie de factores que afectaran al resultado del tratamiento de los datos por parte de Watson Analytics

bull Idioma No hay problema en subir nuestros datos en el idioma que queramos pero si queremos sacar el maacuteximo partido de Wat-son os recomiendo que todos los encabezados de las columnas o cualquier jerarquiacutea que tengamos esteacuten en Ingleacutes

bull Cualquier csv o Excel que subamos a la plataforma deberaacute estar lo maacutes correctamente formateado en filas y columnas sin imaacutege-nes encabezados filas o columnas combinadas ademaacutes hay que tener en cuenta que la primera fila del Excel seraacute lo que Watson identifique como los headers

bull Si tenemos un archivo de Excel con diferentes pestantildeas solo se subiraacute la primera

bull Un consejo sobre los meseshellip Al igual que pasa muchas veces con las tablas dinaacutemicas os recomiendo no crear columnas con el nombre de los meses sino que creeacuteis una columna que se llame mes y debajo coloqueacuteis todos los meses Asiacute cuando pidaacuteis una tendencia no habraacute ninguacuten problema

Una vez logados en Watson Analytics el primer paso seraacute alimentar la plataforma con los datos que vayamos a trabajar para los que dispondremos de muacuteltiples opciones


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Menu inicial watson analytics

En esta ocasioacuten he elegido trabajar con un archivo de Excel ya que es el tipo de documento maacutes comuacuten a la hora de exportar datos de nuestras herramientas de medicioacuten Para ello lo haremos seleccionan-do la opcioacuten ldquoLocal filesrdquo

El nuacutemero que aparece en el archivo que acabamos de subir indica el ldquoQuality Scorerdquo que asigna Watson Analytics a nuestros datos este nuacutemero se basa en un algoritmo interno de la herramienta si tenemos valores vaciacuteos en las celdas si Watson es capaz de reconocer algu-nos valores que hayamos insertado etc En definitiva nos indica la idoneidad de los mismos para usar las opciones avanzas de la plata-forma y no necesariamente que nuestros datos esteacuten mal


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PREPARANDO LOS DATOS CON ldquoREFINErdquo

La herramienta ldquoRefinerdquo nos serviraacute para mejorar la estructura de nuestros datos y que Watson sea capaz de leerlos lo maacutes adecuada-mente posible para asiacute ofrecernos todo su potencial y que podamos realizar todas las acciones a nuestro alcance

Es recomendable hacer este refinado de datos directamente en Wat-son ya que podremos crear copias del documento original con las modificaciones que necesitemos en cada ocasioacuten Algunas de las op-ciones que nos permiten realizar son las siguientes


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FILTRADO Y RENOMBRADO COLUMNASUna de las cosas que maacutes me sorprendioacute es lo avanzado que es el sis-tema de filtrado ya que tenemos opciones muy parecidas a las que nos solemos encontrar en nuestras herramientas habituales de medicioacuten

Ademaacutes para el filtrado numeacuteri-co nos encontramos con un sen-cillo slider que nos permite selec-cionar de forma raacutepida el rango numeacuterico que nos interese

CAacuteLCULOS JERARQUIacuteAS Y AGRUPACIOacuteN DE DATOSLa posibilidad de realizar caacutelculos y crear nuevas columnas con ellos tambieacuten es una opcioacuten muy uacutetil y potente En este caso he calcula-do el de Micro-Conversioacuten el cual no estaba en las columnas de mi archivo


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AGRUPACIOacuteN DE DATOSEsta opcioacuten es muy interesante ya que nos permite agrupar nuestras meacutetricas y crear asiacute nuevos conjuntos de datos En mi caso he agrupa-do los meses del antildeo en cuartos para poder ver el comportamiento de los usuarios en este contexto temporal


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JERARQUIacuteASLas jerarquiacuteas crean relaciones entre las diferentes columnas de datos que tenemos disponibles Esto nos permi-tiraacute una vez estemos visualizando los datos poder hacer ldquobreakdownrdquo en los mismos y aumentar el detalle de nuestro anaacutelisis

EXPLORANDO EL DATOEn este apartado es donde Watson Analytics empieza a brillar y a demostrar uno de sus valores diferenciales podemos interactuar con los datos de forma natural haciendo preguntas

En primer lugar preguntamos sobre la tendencia de los ingresos por mes y producto y Watson nos ofrece varias sugerencias que se adap-tan a nuestra pregunta

Una vez accedemos al informe veremos la visualizacioacuten que hemos seleccionado asiacute como informacioacuten relacionada con nuestra buacutesque-da que nos da pistas sobre otros posibles insights Ademaacutes si esta informacioacuten adicional nos interesa podemos pulsar en ella y acceder a su informe


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Por otro lado el nuacutemero de visualizaciones disponibles es bastante extenso y la herramienta nos sugiere cuaacuteles se adaptan mejor al tipo de dato con el que estamos tratando podemos acceder a ellas desde el icono superior izquierdo ldquoVisualizationrdquo

Desde el menuacute ldquoFormatrdquo podemos modificar desde el tiacutetulo de nuestra visualizacioacuten hasta la leyenda colores etc como si de un graacutefico de Excel se tratara


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Pulsando botoacuten derecho en el eje donde tenemos los valores podre-mos cambiar la forma en que mostramos los datos (medias maacuteximos miacutenimos etc) En la parte inferior tenemos todas nuestras dimensiones o columnas (del archivo que subimos) las cuales podremos usar como filtros o arrastrarlas para cambiar los graacuteficos que hemos creado

Por uacuteltimo haciendo clic derecho sobre los elementos del graacutefico ac-cedemos a maacutes opciones de exploracioacuten de datos podemos extraer una parte del conjunto de datos analizado y aplicarle otra dimensioacuten disponible compararla o hacer un caacutelculo

COMPARTIRPara terminar con este primer artiacuteculo sobre Watson Analytics no podemos dejar de hablar sobre las opciones para compartir nuestros datos fuera de la herramienta ya que podemos enviar nuestras visua-lizaciones por mail Twitter enlace o descargarlas en varios formatos


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como Power Point Imagen o PDF aunque siacute que es cierto que podriacutean dejarnos seleccionar queacute elementos de todos los que se muestran en pantalla queremos que se extraigan sobre todo en los formatos que no podemos editar como el PDF o las imaacutegenes

En este primer artiacuteculo hemos repasado algunas de las opciones baacute-sicas a realizar cuando nos sentamos frente a Watson Analytics para poder visualizar nuestros datos y analizarlos en el proacuteximo artiacuteculo os hablareacute de sus posibilidades predictivas y de la creacioacuten de Dash-boards en la plataforma

Os invito a que probeacuteis Watson Analytics y compartaacuteis la experiencia con nosotros



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El blog de Analiacutetica Web es una iniciativa de DIVISADERO

Desde DIVISADERO ayudamos a trans-formar a nuestros clientes en organizacio-nes maacutes eficientes y competitivas mediante el aprovechamiento de los datos digitales Generamos una relacioacuten eficaz entre los objetivos de negocio los equipos y (el Dato) las herramientas Somos la Bouti-que de Inteligencia y Transformacioacuten Di-gital maacutes importante del Sur de Europa

La base del liderazgo de DIVISADERO lo forman las personas Ingenieros ana-listas y estrategas Profesionales con co-nocimientos avanzados de NEGOCIO y TECNOLOGIacuteA que han sabido combinar su pasioacuten y sus habilidades al servicio de la Inteligencia y la Transformacioacuten Digital

wwwdivisaderoes divisadero

Utilizas piacutexeles para tus campantildeas pero iquestsabes coacutemo funcionan


Definiendo un plan de medicioacuten web efectivo


5 Tendencias de Marketing Digital en el 2016


El modelo de atribucioacuten basado en datos de Google Analytics y su aplicacioacuten a la poliacutetica


Google Prediction API Machine Learning a tu alcance


Meacutetricas para piratas (iexclAARRR)


DMP coacutemo gestionar los datos en la nueva publicidad digital


Anaacutelisis de todos tus activos sociales en una sola herramienta Socialbakers

Autor Domingo Gil

Razones para integrar DoubleClick Campaign Manager (DCM) y Google Analytics Premium (GAP)


El futuro del anaacutelisis de datos con Watson Analytics (I)


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Autor Domingo Gil





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