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Instituto Politécnico Nacional, Escuela Superior de TurismoDirección y Administración de Ventas

PUBLICIDAD

La publicidad se ha utilizado ya de manera histórica, la cual a través de los años las personas que recurren a ella han tenido que ir modificando su manera de transmitir los mensajes a sus posibles clientes. Sin embargo, lo que siempre ha sido consistente en este rubro es el intentar que su función sea crear una preferencia por la marca.

Publicidad viene de la palabra publicare que significa “hacer patente y manifiesta al público una cosa” y a su vez viene de la palabra publicus que implica una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de transmitir un mensaje.

Estudiemos algunas definiciones de publicidad:

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD:

1. La publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no personal a través de los medios masivos y acerca de un producto patrocinador identificado. Entre los más usuales encontramos: correo, televisión, Revistas, periódicos y radio.

2. Publicidad consiste en cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador.

3. Publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. ("Gran Enciclopedia RIALP")

4. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial, para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc … ("Diccionario Enciclopédico ESPASA")

5. Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia el público, con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado. ("G.E. RIALP")

6. Es el camino más rápido para aumentar la venta de un producto.("Walter A. Lowen")

7. Es el medio de información sobre productos y servicios.("F.W. Taylor")

8. La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidos a un grupo determinado.("American Marketing Association")

9. Técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado colectivo de personas, para convencerles y persuadirles de que consuman un producto o servicio determinado, por medio de una serie de tretas, aprovechando la Psicología o cualquier otra ciencia para inducirles a ello.

10. Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la noticia de ciertas cosas o hechos.("Diccionario Enciclopédico Básico")

11. Conjunto de técnicas de difusión colectiva que crean un proceso de formación de la opinión, con fines sociales o mercantiles.("Diccionario Enciclopédico Informativo")

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12. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, étc …("Diccionario Enciclopédico SALVAT")

TIPOS DE PUBLICIDAD:

1. Del producto: Los anunciantes informan o estimulan al mercado sobre productos. Dentro de este tipo de publicidad existe la publicidad cooperativa donde el fabricante y minorista pagan el costo de la publicidad que se hace para el producto del fabricante en el mercado local del minorista.

Publicidad de estreno del producto: Trata de crear conciencia y conocimiento, y desarrollar demanda primaria. Trata de proporcionar información en la primera etapa del proceso de adopción del producto y es esencial cuando los clientes potenciales deben conocer un nuevo sistema de uso. (etapa de introducción)

Publicidad competitiva del producto: Su objetivo es motivar a los clientes meta a comprar la marca contra otras, a comparar precio, calidad, características, beneficios etc. Gracias a este tipo de publicidad nació la publicidad comparativa en la que el anunciante compara la marca anunciada con marcas rivales identificadas por nombre y marca, los anunciantes que hacen esto deben tener respaldo con investigaciones para apoyar sus afirmaciones. (etapa de madurez)

Publicidad retentiva del producto: Se utiliza como recordatorio, cuando un producto alcanza preferencia o insistencia por la marca entre un gran número de clientes meta (etapa de madurez).

Dentro de este tipo de publicidad (de producto) se subdivide en acción directa contra acción indirecta.a) Acción directa: Pretende generar una respuesta rápida. Es una venta agresiva. Ej. Cupón con fecha

de expiración.b) Acción indirecta: Esta diseñada para estimular la demanda a largo plazo. Es una venta encubierta.

Normalmente informan a los consumidor que su producto existe, comunican sus beneficios, y donde se puede adquirir, refuerza la decisión.

2. Institucional: trata de crear y enaltecer la imagen de una categoría de producto, una compañía, una organización no lucrativa, o una asociación industrial más que una marca específica. En la publicidad de apoyo el anunciante define su posición a favor o en contra de un punto de vista, pero normalmente las instituciones prefieren evitar anuncios que causan controversia. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, acciones y público en general.

Publicidad de estreno del institucional: Puede ayudar a establecer una imagen deseada. Publicidad competitiva del institucional: Se usa con frecuencia cuando diferentes categorías de

producto compiten por el mismo segmento de mercado. Algunos de estos anuncios tratan de estimular una respuesta de compra inmediata, mientras que otras hacen notar las ventajas del producto de asociación industrial. (Ej. PEPSICO que le pertenece sabritas, sonrics, etc)

Publicidad retentiva del institucional: la publicidad de recordatorio puede resumir información presentada o comparaciones hechas en campañas de estreno o competitivas previas.

JUGADORES EN LA PUBLICIDAD

Los cuatro jugadores importantes en la publicidad son:1. El anunciante: individuo y organización que por lo general inicia el proceso de anunciar, toma la

decisión final acerca de a quién se le va a dirigir la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto de publicidad y la duración de la campaña. Los tipos de anunciante son los: fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones

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2. La agencia de publicidad. La American Association of Advertising Agencies la define como una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.

3. Los medios. En la actualidad la batalla por acaparar más medios y así llegar a sus posibles clientes hace que esta parte fundamental sea desarrollada por expertos que intentan ganar espacios con costos reducidos y obtener al final la preferencia por su marca. Es por esto que en este curso se dedica una unidad completa para conocer los métodos y estrategias para logarlo.

4. El vendedor

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO 1

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial de la publicidad es fascinante como para ignorarla.

Data (según expertos) del año 3000 antes de Cristo donde en una tablilla de barro aparecen inscripciones para un comerciante en ungüentos. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes.En la antigua Grecia, pregonaban por la calle la llegada de barcos que trían cargamento de vinos, especies y metales, les gustaba acompañarse de un músico para musicalizar sus cánticos. También vendían ganado y esclavos. Esta técnica de voceros, también lo ocupo Roma, Londres, Filadelfia.

Hasta la Edad Media se hace una diferenciación de marcas y nombres de fábrica. Después de los pregoneros aparecieron los rótulos. En Israel, en la antigua Grecia y los romanos grabaron sus anuncios en piedra (algunos de ellos se conservan en las ruinas de Pompeya) y los ilustraban con dibujos relacionados con el producto (ej. Una hilera de jamones era adoptado por una carnicería, una vaca por una lechería, una bota para una zapatería, etc). Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes.

Los Egipcios producían anuncios en papiro ofreciendo recompensas a quienes entregarán a los esclavos que habían escapado.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre de las viejas tabernas, El hombre de la Luna, El agujero en la muralla.

En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua de la publicidad, que prohibía los letreros que se sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio (más largos debilitaban la fachada). Otra ley exigía que los

1 Se recomienda consultar el libro“Publicidad”, Watson Dunn, Editorial Noriega, Capítulo 2. Págs. 16-40.

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anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como “cartel”).

La historia de la publicidad se ha dividido en tres amplios períodos:

1. La era de la pre-mercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este período, los mejores “medios” para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese período cuando aparecieron los primeros impresos.

2. La era de la comunicación masivas. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión.

3. La era de la investigación. A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo ( en el caso de correo directo). La tecnología moderna de la comunicación en búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.

En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza económica y social importante. Quienes practican la publicidad son observados muy de cerca por el público en general, actualmente están trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. El cambio más importante de la publicidad en el siglo XX ha sido el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prácticas que eran casi rutinarias hace un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy día. Los publicistas están conscientes de que la confianza del público es fundamental para realizar una publicidad exitosa.

LA PUBLICIDAD EN MEXICO

Juan Mejía Cole menciona como antecedente nativo del comercio a los pochteca (náhuatl-mercaderes). Ellos tenían un medio de comunicación para el pueblo. Simplemente si corrían despeinados era noticia de que habían perdido en alguna guerra, si por el contrario; estaban peinados con cintas y cargaban pequeñas armas era señal de victoria. Además en esa época estaban pintores que se dedicaban a llevarle escenas al rey.

Hasta la independencia se tiene poco conocimiento de la publicidad existente, pero a partir de l4 de febrero de 1826 se sabe que aparece la primera revista ilustrada El iris.Se cree que entre 1864 y 65 se empezó realmente la actividad publicitaria gracias a los anuncios de compañías cigarreras, cerveceras y de grandes almacenes.

EVENTOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD

En 1898 nace el primer periódico en México “DICTAMEN” en Veracruz

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En 1900 se publica en Estados Unidos la revista Cosmopolitan con 700,000 ejemplares y la revista Harper’s con 400,000 ejemplares.

En México en 1921 se empieza a transmitir la radio, para 1927 ya existían 16 emisoras de radio, en 1930 nace la XEW.

En 1938 surge la televisión experimental, en 1940 se patenta la televisión a color (González Camarena) El primer canal en México fue el canal 4 y hasta 1951 el canal 2.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

El propósito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien o servicio, una idea, una persona o un lugar. Sus objetivos publicitarios se pueden clasificar según su intención: INFORMAR, PERSUADIR o RECORDAR.

La publicidad informativa se utiliza sobre todo para informar a los consumidores sobre una nueva categoría de productos y cuando el objetivo consiste en crear una demanda primaria.

La publicidad persuasiva se vuelve más importante conforme aumenta la competencia y el objetivo de la empresa se transforma en la creación de una demanda selectiva; esta se puede convertir en publicidad comparativa ya que compara de manera directa o indirecta una marca con otra o con varias marcas.

La publicidad como recordatorio es para los productos maduros, porque mantiene a los consumidores pensando en el producto.

Normalmente la publicidad no va sola, es parte de una estrategia promocional donde se combinan todas sus herramientas. Los objetivos típicos son:

1) Respaldar la venta personal (dar a conocer la compañía y los productos del vendedor a los posibles clientes)

2) Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas (los vendedores muchas veces no saben como llegar a los altos ejecutivos que toman las decisiones de compra, talvez un buen anuncio llame la atención de estos)

3) Mejorar las relaciones con los distribuidores (a los mayoristas y detallistas les agrada ver que un fabricante respalda sus productos)

4) Entrar a un nuevo mercado geográfico o atraer a un nuevo segmento de mercado5) Introducir un nuevo producto6) Ampliar el uso del producto (se usa para alargar la vida del producto, incrementar la frecuencia de la

reposición, o la variedad de los usos del producto)7) Expandir las ventas de la industria8) Contrarrestar la sustitución9) Crear buena voluntad para la compañía.

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA PUBLICIDAD

Es importante que los publicistas conozcan bien el producto o servicio que se esta ofreciendo, la clase socioeconómica a quien va dirigido, ósea tipo de consumidor potencial. El suprasistema es muy importante, pues dependiendo de las costumbres, creencias, gustos y preferencias y hábitos podemos escoger un mejor medio de publicidad para acercarnos lo más posible a nuestro público objetivo.

ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Hay tres formas en que una compañía puede administrar su publicidad: Crear un departamento interno de publicidad

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Utilizar una agencia publicitaria externa Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.

Departamentos internos

Un departamento interno puede realizar todas estas funciones de publicidad, algunas de ellas o sólo la dirección general. Una compañía cuya publicidad constituye parte esencial de la mezcla de marketing suele contar con su propio departamento de publicidad.

Agencias publicitarias

Como ya se menciono, muchas compañías especialmente fabricantes, se sirven de las agencias para llevar a cabo algunas o todas sus actividades publicitarias. Una agencia publicitaria es compañía independiente que ofrece servicios especializados de publicidad y asistencia de marketing. Como resultado a menudo se contrata para colaborar en la planeación estratégica, el desarrollo de nuevos productos, en el diseño de empaque y en la selección de nombres de productos.

LA PUBLICIDAD EN EL TURISMO.

En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, mercadólogos, y otros son ejemplo patente de cómo persuadir a un determinado público de que al seguir ciertos comportamientos, como alojarse en determinado hotel, comprar algún paquete turístico o viajar por una línea aérea, va aportarle todo tipo de beneficios.

Por lo que los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido, esto es que posean propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, de modo tal que éste responda de manera directa al objeto de persuasión con las formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el persuasor, en este caso, el vendedor de servicios o productos turísticos.

Las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente por quién lo dice, por lo qué dice, cómo lo dice, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo dice, también lo están por las características socioculturales del individuo a quien se le dice y a quien se le quiere incorporar a la actividad turística.

En los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística para lograr sus objetivos, se podrían mencionar el estímulo de la vanidad, la ambición de elevar la posición social, la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias en el mundo cada vez más pequeño, la identificación con gente famosa y sobre todo el sexo, con ayuda de imágenes eróticas que dotan a los mostrado de un irresistible y sensual atractivo que se proyecta en quien las observa.

El uso de la figura humana aumenta considerablemente la eficacia de la publicidad. Los modelos son, al fin y al cabo, el reflejo de quienes lo miran, los que humanizan los servicios o productos anunciados, los que los aproximan al propio yo del público. Es importante mencionar que con lo anterior se suele provocar una actitud de frustración y de posterior agresividad en los individuos, ya que el publicista tiene como misión lanzar por todos los medios posibles un mensaje que ha de llegar incluso a los que no cuentan con las condiciones económicas suficientes para consumir cierto tipo de servicios o productos turísticos.

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La Publicidad Turística está destinada a obtener utilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servicios, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellos.

Una campaña publicitaria, es decir, una asociación de llamamiento al público unido por un nexo común, acostumbra seguir una estrategia parecida a la que utilizan los militares cuando van a la guerra. La palabra estrategia hace pensar en la lucha.

Los publicistas también se valen de una estrategia, hacen acopio de todas sus fuerzas y de todos los recursos disponibles para alcanzar el éxito. Se trata de un conjunto de técnicas de ataque dirigidas a conseguir un determinado propósito.

En una campaña publicitaria relacionada con el turismo, se unen fuerzas, medios, actitudes y argumentos; cortesía, hospitalidad, descanso, recreación, otros, para lograr el mejor de los resultados.

La guerra se presenta así en sentido figurado, ya que la publicidad, en lo ideal, debe ser orientadora del consumidor y no su enemiga. Esto es, en el momento en el que el receptor, al comprender o decodificar el mensaje, comunica a su vez aquello que se le ha comunicado, o bien, acude en respuesta al llamado emisor, retroalimentándolo y cerrando de esta manera el circuito de la comunicación.

Una estrategia publicitaria comienza estudiando los servicios turísticos ya existentes, preguntándose en qué son diferentes, cómo se hace la publicidad para los otros, y que lugar ocupar en todo ello. El consumidor va a comparar lo nuestro con lo de los otros: mejor precio, hoteles más confortables, etc.

Un punto importante es saber a quién o a quiénes se venderán los servicios, mostrar asimismo que lo que se brinda es diferente y mejor a lo que ofrecen los demás. Es necesario entonces dar una imagen de fuerza.

La Publicidad Turística tiene la misión de informar acerca de un lugar, del estilo de vida de sus habitantes, y de la forma en que uno y otro se va a dar a conocer. La publicidad desempeña la función de un enviado directo, de un embajador, el cual se encarga de trasmitir una imagen agradable, la mejor de todas y ala medida de la idea que al público se hace se un sitio y de los que en él viven.

En consecuencia, la efectividad de la publicidad en turismo, principal conexión entre el vendedor y usuario, se da por la capacidad informativa que despliega y por la habilidad comunicativa con que capta la atención del comprador estimulando sus necesidades, emociones o deseos, a fin de que adquiera lo que brinda quien paga la publicidad.

LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCION TURÍSTICA

El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos o componentes combinados entre sí que motivan al desplazamiento, y los cuales se dividen en originales, primarios o naturales; derivados o culturales y mixtos.

Atractivos originales, primarios o naturales: playas, climas, flora, fauna, montañas, etc. Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectónicos, centros de recreación, ferias, carnavales y,

en general todo aquello en lo que interviene la mano del hombre. Atractivos mixtos: resultado de la combinación de los anteriores, por ejemplo: los balnearios.

El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la publicidad y de la promoción, que son instrumentos esenciales para el desarrollo del mercado turístico.

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La publicidad y la promoción turística deben contemplar en su planeación: los objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el público al que se ha de llegar, el ciclo de vida del servicio o producto, la coyuntura económica, las características de los anuncios y de los medios de comunicación social, y la coordinación de los diferentes organismos, tanto públicos como privados que van a participar.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL TURISMO 2 .

Los medios de comunicación, de los cuales se vale la publicidad, podrían agruparse en dos bloques principales: los medios de comunicación general o colectiva, dirigidos a todo público, y los medios de comunicación especializada o selectiva, encaminados a sectores específicos y más reducidos de población.

a) Medios de comunicación general o colectiva. Periódicos Revistas Televisión Radio Cine Internet Medios de transporte (autos particulares, camiones, taxis, etc)

b) Medios de comunicación especializada o selectiva. Periódicos o revistas de tipo técnico o profesional Cartas, circulares, tarjetas postales Directorios telefónicos de prestadores de servicios turísticos o de otros ramos Planos de ciudades y mapas de carreteras Catálogos, calendarios y folletos de excursiones Tarjetas de visita o de presentación del personal Sellos de correo, con o sin valor postal.

Todos estos medios pueden ser tanto a nivel local o regional, como nacional o internacional.

Los grupos mencionados son algunos de los medios que se utilizan, sin embargo, la creatividad y oportunidad que ven día a día los publicistas para llegarle a sus clientes es increíble, se han creado nuevos formas de llegar efectivamente a los clientes, como ejemplo tenemos la publicidad en cajeros automáticos, reverso de los tickets de compra, impresión en tarjetas telefónicas (crédito, descuentos, etc), CD interactivo, Video informativo, pantallas electrónicas, barras de acceso en estacionamientos, separadores de mercancía en cajas del supermercado, banderas, personas con carteles en los semáforos, personas que cargan pantallas electrónicas, etc. En realidad no existe límite en los medios que se intentan conquistar, para los publicistas la creatividad es primero. A continuación estudiemos algunos de ellos.

CINE

En las salas cinematográficas se exhiben ocasionalmente anuncios publicitarios, de corta duración, insertos o no en noticieros, que muestran hoteles de elevada categoría en diversos sitios turísticos.

Además en funciones normales, así como en festivales se presentan frecuentemente, antes de iniciar la proyección de la película, documentos con hermosos paisajes sobre la vida y las costumbres de los pueblos o acerca de ciertos desarrollos turísticos o de alguna región en especial.

2 Publicidad Turística, Jorge Dahdá, Edt. Trillas

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La industria turística no ha dispuesto mucho de este tipo de apoyo publicitario, además de que el espectador, generalmente evita en lo posible, y cada vez más, sobre en las salas más exclusivas, la proyección de material cinematográfico con carga publicitaria, o la lectura de anuncios dentro de los locales

RADIO

La publicidad turística está enfocada en gran medida a aquellos que sintonizan estaciones en frecuencia modulada, tomando en cuenta rasgos distintivos como edad, nivel de educación. En lo tocante al vocabulario seleccionado para este género de publicidad, tanto en la radio como en los otros medios de comunicación, va de acuerdo con el público al que se dirige.

En lo referente a la radiodifusión, debe esforzarse por ser más descriptivo, trazar líneas y pintar colores en la mente del radioescucha; todo ello en unos cuantos segundos en anuncios breves llamados “ cuñas “ o “ spots “, con objeto de que se capte el mensaje proporcionado, pues en este medio se carece del soporte visual.

TELEVISIÓN

La televisión constituye un mecanismo tecnológico de influencia inmediata y directa. Su imagen es rápida, descriptiva y sintética.

La televisión, al aunar imagen y sonido, música, colores paisajes, ejerce una singular influencia, pues graba el mensaje transmitido con mayor facilidad en la mente del público, mediante su enorme capacidad expresiva y su extraordinario poder de sugerencia.

Los costos publicitarios en televisión son elevados por esta razón las empresas turísticas la utilizan poco, y casi siempre para paquetes de gran auge o promoción.

INTERNET

No debemos pensar que Internet va a representar un cambio radical en la industria del turismo. Pero su incidencia en determinados productos - como en tickets de vuelo o paquetes turísticos muy económicos - y mercados – como gente joven muy determinada por precio – va a ser muy importante en los próximos años. Las empresas del sector están obligadas a plantearse su presencia en Internet como un elemento estratégico más dentro de su plan de negocio y de publicidad.

Algunas recomendaciones que deberían tomarse en cuenta por todas aquellas empresas del sector que deseen reorientar su presencia en la red.

Experimentar es el primer factor clave de éxito. Y muestra de ello, es que aquellas empresas que iniciaron su camino en la red en primer lugar son las que están en mejor posición para competir. Hay que construir poco a poco, ya que por mucho dinero que se ponga en juego puede que no se consiga nada. Y siempre teniendo presente que en Internet todo cambia. Aparecerán nuevos navegadores, nuevos protocolos, nuevos métodos de pago, nuevas maneras de acercarse a los clientes, etc. Por ello, se debe de estar con los ojos bien abiertos.

Debemos entender Internet como un canal de comunicación y de generación de negocio con entidad propia. Lo importante es facilitar las reservaciones, de aportar soluciones, y de "facilitar experiencias". No es de extrañar, pues, que se estén empezando a ver aplicaciones muy creativas del Web en turismo. En algunos Web Sites del sector se pueden conseguir ofertas de viajes a muy bajo precio ("last minute deals"), rebajas de última hora que lanzan las compañías aéreas, por ejemplo, para evitar llevar ni un solo

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asiento vacío. O los Webs en los que se estimulan fórums de discusión sobre países, ciudades, etc., con toda la información que no se encontraría en una "guía oficial".

Debemos pensar en el cliente antes de plantearnos nada. ¿A qué clientes se quiere llegar? ¿Qué es lo que querrán saber, de que querrán información? Los servicios o productos que se ofrezcan han de resultarles interesantes. Se debe intentar un servicio, no un “Web Site”.

En línea con ello, se debe intentar explotar las posibilidades de personalización que el nuevo medio ofrece. Personalización del servicio al cliente como canal para fidelizar a la clientela y ganar nuevos mercados. Se puede ajustar la oferta y servicios de manera individual y obtener una respuesta inmediata sobre el comportamiento de sus clientes. De esta forma, el cliente siente que se preocupa realmente por prestarle el mejor servicio, con lo que éste no sólo hará fieles a sus clientes actuales, sino que podrá atraer a los que todavía no lo son.

Se debe apostar por mostrar en este medio confianza entre los usuarios. La confianza se gana con el trabajo bien hecho. Disponer de una marca conocida es también un factor clave de éxito en Internet. Difícilmente podremos vender online si no tenemos la credibilidad suficiente como empresa para que los clientes faciliten su número de cuenta corriente.

“Con la poderosa combinación de contenidos interesantes y la posibilidad de comprar online, agencias de viajes, intermediarios, cadenas hoteleras,.. han entrado en Internet de múltiples maneras con el objetivo de vender más”.

IMPRESOS

En la sociedad de los medios de comunicación de masas la información, esta dominando todos los procesos intelectivos y selectivos, y el pensamiento depende casi exclusivamente de la imagen gráfica y electrónica. Las artes gráficas se adentran día a día en complejos procesos de tecnología

FOLLETOS

Un folleto es un muestrario de servicios y productos, no sólo está compuesto por simples ilustraciones y palabras coherentes las una con las otras, sino que detrás del mismo existe un fondo técnico y significativo, al igual que económico pues está sujeto a una escala de costos, en cuanto a calidad y cantidad, y a la ley de la oferta y la demanda.

El nivel de calidad de un folleto turístico se adecua al nivel cultural, social y económico, así como al sentido crítico, del público al que se considera.

El creativo publicitario busca siempre, asistido por técnicos especializados, ideas y sonidos, formas y colores para dar fuerza a un determinado motivo; tomando como modelo símbolos de la empresa, particularidades del servicio o producto, conclusiones logradas mediante la investigación de mercados, temas de cultura popular y otros..

La parte escrita de un folleto se compone de representaciones visuales que obviamente se dirigen a los ojos. Por lo tanto el folleto turístico debe explotar plenamente las posibilidades de la manifestación de la comunicación gráfica.

Puede presentarse como triptico, polidiptico, diptico, etc.

Ejemplo:

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ANUNCIO EXTERIOR

Anuncio exterior conocido por la publicidad como “Out door” o tableros, su contratación por lo general es mensual, semestral o anual, tiene de acuerdo a su tamaño y ubicación diferentes formas de uso, algunos ejemplos:

ANUNCIO MEDIDAESPECTACULAR 4.27 X 12.81SEMI ESPECTACULAR 3.35 X 9.15STANDARD 3.35 X 7.32SKY LIGHT (BACK LIGHT) 3.00 X 6.00SKY LIGHT 3.00 X 9.00SKY LIGHT 4.00 X 12.00POSTER PANEL 3.74 X 7.58VITRALES (REFUGIATONES) .60 X 3.60VITRALES .70 X 1.40PANEL DE ANDEN 1.74 X 3.49LATERAL SUPERIOR .25 X .46MUROS CONVENCIONAL

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VALLAS

Estructuras metálicas a nivel del piso, que son llamativas por sus colores y generalmente miden 4.50 x 2.10 mts ó 7.0 x 2.25mts y su iluminación es front Light. También existen vallas rotativas que pueden contener hasta 15 anunciantes y funcionan con un sistema de tiempos programables de exposición, el panel es de 1.40 x 2.00mts y su área de exhibición es de 1.00 x 1.60mts

PERIODICO

El periódico es uno de los medios mas utilizados para transmitirles a los clientes información del día, por lo que es excelente para anunciar ofertas de temporada, apertura de negocios o simplemente ser un medio que permita a los clientes recordar la marca y posicionamiento del anunciante.

Se debe de tomar en cuenta los contenidos editoriales, su cobertura nacional o internacional, el perfil de lector, circulación, tamaño del anuncio (líneas agata o cms.), así como su formato estándar o tabloide, con el fin de evitar errores en la impresión. Anteriormente la impresión de los periódicos era de baja calidad, casi siempre en los impresos a color, sin embargo, cada día la tecnología de imprenta a permitido evitar esta clase de problemas.

REVISTAS

Actualmente las revistas son de contenido especializado o al público en general, este medio es utilizado principalmente para abarcar a los clientes leales, pues su larga vida y el número elevado de lectores por ejemplar permiten una cobertura y audiencia importante. Se debe de tomar en cuenta la circulación, publicación anual, mensual, quincenal o semanal, cobertura nacional o internacional, tipo de contenido, perfil del lector, formato de la revista, cantidad de material editorial y publicitario.

CARTELES

Es el medio publicitario que aprovecha elementos capaces de motivar a un mayor número de personas que el folleto, aunque con un tiempo limitado de duración; y según la manera de presentarlo, puede ser gráfico, fotográfico o mixto.

El cartel ha buscado siempre la plasticidad que impacte mediante el equilibrio de color, la alegoría, y lo espectacular de la figura central del tema. Las leyendas que lo acompañan han de ser objetivas, breves y con grandes caracteres, sus formas reducidas a la mínima expresión, de modo tal que la gente los pueda ver y leer fácilmente ha distancia y, sobre todo, que el tiempo que dedique a su contemplación, los logre retener en su memoria.

CARTAS Y CIRCULARES

CartasEs uno de los instrumentos más directos de la publicidad. Se acostumbra enviarlos con oportunidad, solas o acompañadas de material complementario como folletos, volantes, calendarios etc.

Circulares

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El texto es por lo regular bastante conciso, e incluye el membrete de la empresa y puede llevar o no instrucciones. El costo de las cartas y circulares es menor en relación con otros medios de comunicación, aunque su vida es corta.

VOLANTES

El volante, hoja de papel en la que se imprime algún mensaje o aviso, es un instrumento muy socorrido en las empresas pequeñas. El turismo en mucho se ha valido de este medio para dar a conocer su oferta. Los volantes se distribuyen personalmente o por correo. Existen volantes de distintas calidades de acuerdo al target al que se dirigen, También son conocidos como flyer. Ejemplo:

MATERIAL POP

La función del material POP es el de mostrar, exhibir y poner a consideración del público el producto. Este tipo de material puede ser interior (ej. Colgante, de piso, demostrador) o exterior (ej. Banderola, marquesina). También puede clasificarse por su función como exhibidor, demostrador, etc; o por su utilidad señalización, identificación, decoración, información). Sirven principalmente en el turismo para las exposiciones y ferias, siendo el diseño del stand la principal atracción para el visitante.

FOTOGRAFIA

La fotografía captura el rostro que el turista en potencia desea que adorne el lugar con el que habitualmente sueña.

Las fotografías en un folleto levan el costo del mismo, ayudan igualmente al público a identificar un objeto cuando se le mira.

ARQUITECTURA PUBLICITARIA

Comprende todo el material y la decoración que se emplean para dar a conocer los atractivos turísticos en paradores o escaparates, oficinas de organizaciones turísticas públicas o privadas, exposiciones, ferias etc.

El costo de la arquitectura publicitario, turística o no, es elevado, pues requiere de personas especializadas en este rubro, como son arquitectos, diseñadores gráficos o maquetistas.

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VENTAJAS Y LIMITACIONES DE CADA MEDIOMEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

Periódicos Inmediación, Flexibilidad, Acceso a bajo costo, fuente de referencia antes de la compra, imagen y cobertura local, alta credibilidad, selectividad geográfica.

Corta vida, pasa poco por lectura, poca exposición repetida a anuncios de inserción simple, reproducción a color deficiente, demasiadas solicitudes para anuncios, estimulación directa de sólo un modo sensitivo

Revistas Larga vida, pasa mucho por lectura, reproducción a color de calidad, selectividad cualitativa, selectividad geográfica.

Demasiadas solicitudes para anuncios, muy caro para estimular más de un modo sensitivo, la producción del anuncio es responsabilidad del anunciante o de la agencia publicitaria, tardan en llegar al público.

Radio Uso masivo, selectividad cualitativa, y geográfica, bajo costo, no tarda en llegar al público, la palabra hablada puede ser más fácil de entender que la palabra escrita, flexibilidad.

Estimula sólo un modo sensitivo, los escuchas ponen atención en forma casual, limitado a mensajes simples, corta vida, impacto limitado (medio de fondo)

Televisión Uso masivo, estimula la vista y el oído, puede mostrar movimiento, selectividad geográfica.

Selectividad cualitativa limitada, muy recurrida para poner anuncios, alto costo, corta vida, tarda en llegar al público (excepto por los comerciales locales)

E-mail y Correo directo

Selectividad cualitativa, selectividad geográfica, cobertura intensiva, bajo costo, flexibilidad, fácil de medir resultados, no hay demasiadas solicitudes de otros mensajes, circulación controlada por el publicista, oculto a los competidores, personalización.

Tienen imagen de correo de chatarras, listas postales costosas

Folletos directos sin correo

Selectividad geográfica, bajo costo, flexibilidad, poca cobertura aprovechada

Imagen de ser chatarras

Especialidades de publicidad

Bajo costo, larga vida, selectividad geográfica, recursos de “algo por nada”

Muy solicitado, está en trámite de lograr distribución

Publicidad de directorio

Larga vida, alto potencial de alcance y frecuencia

Muy solicitado, tarda en llegar al público

Revistas patrocinadas por corporaciones

Anuncios no competitivos directamente, selectividad geográfica, selectividad cualitativa

Tarda en llegar al público, lectura pasiva, credibilidad

Publicidad externa

Selectividad geográfica, alta exposición repetida, flexibilidad, bajo costo, puede localizarse cerca del punto de venta

Selectividad cualitativa muy limitada, creciente escasez de buenas localidades, limitada a mensajes cortos y simples, muy solicitado, imagen controversial.

Publicidad de Selectividad geográfica, selectividad Limitada a mensajes cortos y simples, no

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tránsito cualitativa, bajo costo, flexibilidad, alta exposición repetida, público forzado a poner atención (interior)

disponible en algunos mercados, alcance limitado a personas de altos ingresos (interior)

Fuente: Dirección de Mercadotecnia “Análisis, Planeación, Implementación y Control”, Philip Kotler, Octava Edición, Editorial. Prentice Hall.

PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN DE VENTAS

DEFINICIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS:

1. Aquellas actividades de mercadotecnia que agregan valor al producto durante un tiempo limitado a fin de estimular la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor.

2. Consiste en ofrecer incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.

3. Es una forma de incentivar a los consumidores para llegar a una respuesta deseada.

Unos ejemplos de esto son: cupones, premios y muestras, exhibiciones en el punto de compra, Juntas de negocios, convenciones y ferias comerciales.

Las empresas al utilizar la promoción de ventas necesita establecer los objetivos, seleccionar los instrumentos adecuados, desarrollar el mejor programa, evaluarlo con anticipación y aplicarlo, además de evaluar los resultados.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Se dividen entres grandes grupos: el usuario o consumidor final, el revendedor/intermediario o comerciante y las estrategias de la fuerza de ventas del productor. Las herramientas que se usan para estos grupos son:

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DE VENTAS

Usuarios finales (consumidor o negocio)

Intermediarios y sus fuerzas de ventas

La fuerza de ventas del propio productor

CuponesDevolución de efectivoPremios (regalos)Muestras gratisConcurso y apuestasExhibiciones en el punto de compraDemostraciones de productosFerias comerciales y exhibicionesEspecialidades de publicidad (tazas, plumas, encendedores calendarios, llaveros, pisapapeles, gorras, playeras, etc)

Ferias y exhibicionesExhibición en el punto de compraMercancías gratisBonificaciones en publicidadConcursos para los vendedoresEntrenamiento de las fuerzas de vtas a intermediariosDemostraciones de productoEspecialidades de publicidad

Concursos de ventasManual de capacitación en ventasReuniones de ventasPaquetes con materiales promocionalesModelo de demostración del producto

Fuente: Stanton, Etzel, Walker, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Editorial Mc Graw Hill, México, 2000, Capitulo 18, Pág. 547

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Muestras gratuitas. Es la manera de poner el producto al alcance de los clientes potenciales. El costo por persona alcanzado con esta técnica es mucho más alto que la publicidad, sin embargo, la tarifa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran el producto) es comúnmente alrededor de 10%., la cual es considerablemente mejor que la publicidad.

Cupones. Es el medio utilizado con mayor frecuencia por los fabricantes. Por lo general se ponen en los periódicos, o enviados por correo directo y los que se insertan en el paquete de otros productos.

Patrocinios y marketing de eventos. Este patrocinio corporativo en la principal actividad promocional, es considerado como actividad cimentadora de imagen a largo plazo, pero también puede influir en las ventas. Tiene dificultad para medir su eficacia.

Exposiciones comerciales. Permite que el comprador y el vendedor ver e interactuar con muchas de sus contrapartes. Buscan segmentos del mercado específicos y ofrecen temas más especializados.

Aparición de productos. Las compañías pagan para que sus productos se vean en películas o programas de televisión. Esto conecta a los productos con los personajes de los programas de una manera no comercial, creando una asociación positiva para la audiencia.

NATURALEZA DE LA PROMOCION DE VENTAS

Varios factores en el ambiente de marketing contribuyen a la creciente popularidad del a promoción de ventas:

Orientación a corto plazo. Las promociones de ventas, como la distribución de cupones y las bonificaciones en cambios, producen resultados más rápidos y más medibles. Sin embargo, expertos dicen que la insistencia con excesiva promoción dañara el futuro de la compañía al crear una imagen al consumidor.

Presión competitiva: Si los competidores ofrecen a los compradores reducciones de precios, concursos o incentivos, la empresa quizá se sienta obligada a responder con sus propias promociones.

Estado de la economía. Los precios en aumento han hecho que los consumidores se fijen más en estas promociones para hacer rendir su economía.

Baja calidad de la venta al detalle. Muchas veces los folletos o exhibiciones de los productos son la única fuente para el consumidor ya que el personal no esta capacitado.

ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE LA PROMOCION DE VENTASDeterminación de objetivos y estrategias

La administración debe 1) fijar metas para el programa actual de promoción de ventas. 2) identificar el mercado objetivo y 3) seleccionar estrategias apropiadas.

Los objetivos de la promoción de ventas son:

Estimular la demanda del usuario final Mejorar el desempeño de marketing de los intermediarios y de los vendedores Complementar y coordinar la publicidad y la venta personal.

O dicho de otra forma, los objetivos de la promoción de ventas visto desde sus tres audiencias son:

1. Incrementar las ventas inmediatas al consumidor.2. Aumentar el apoyo entre la fuerzo de ventas del comerciante.

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3. Obtener el apoyo de los intermediarios en la comercialización del producto.

Algunos ejemplos de los objetivos específicos son:

Lograr la prueba de un producto nuevo o mejorado Modificar hábitos de compra existentes Atraer nuevos clientes Estimular un mayor uso por parte de los consumidores ya existentes.

EVALUACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

Es una de las ramas de la promoción más fácil de medir. Los elementos que contribuyen a estos son:

Las promociones de ventas tienen puntos definidos de inicio y terminación. Los cupones deben canjearse para una fecha determinada, los concursos de ventas sólo se realizan por un periodo determinado.

La mayoría de estas acciones son para que repercutan en la venta directamente, que es más fácil de medir que el cambio de hábitos o actitudes en la gente.

Sin embargo tiene errores donde debemos de tomar en cuenta factores como la economía y el suprasistema que nos rodea.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA PUBLICIDAD

DIFERENCIAS

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTASCrea una imagen con el tiempo Crea una acción inmediataSe apoya en atractivos emocionales Se apoya en atractivos racionalesAgrega valores intangibles al producto o servicio Agrega valores tangibles al producto o servicioContribuye a las ganancias en forma moderada Contribuye en gran medida a las ganancias

SIMILITUDES

Las dos tareas tratan de:

Incrementar el número de consumidores e incrementar el uso del producto por parte de los consumidores actuales.

Cambiar la percepción que tiene la audiencia del producto o servicio. Tratan de lograr que la gente haga algo.

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RELACIONES PÚBLICAS

DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS

Es la forma de comunicación para corregir impresiones erróneas, mantener la voluntad de los muchos públicos de la organización y explicar los objetivos y propósitos de ésta. Normalmente las relaciones públicas complementan la misión de la publicidad porque producen credibilidad en los productos y servicios.

Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.

Existen varias razones para la falta de atención de los administradores de las relaciones públicas:

Estructura organizacional. No es responsabilidad del departamento de marketing. Debe ser un departamento independiente.

Definiciones inadecuadas. El término relaciones públicas se emplea con poco rigor entre el público y el mundo de los negocios.

Beneficios no reconocidos.

PROPAGANDA

Dentro de las relaciones públicas encontramos la publicidad no pagada como pueden ser alguna noticia que salga en la televisión o periódico y que no se haya pagado por publicarla o transmitirla a esto se le llama propaganda. Es similar al a publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicación masiva de estímulo a la demanda

Es una función directa de las relaciones públicas y consiste en ganar espacio editorial, en contraposición del espacio pagado, en medios impresos y de transmisión para promover un producto o servicio.

Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:

Preparar un reportaje o artículo (llamado comunicado de prensa) La comunicación personal con un grupo La comunicación personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo.

Otros de los beneficios de la propaganda son:

Menor costo que la publicidad o venta personal. Más lectores Más información Oportunidad (casi en el momento en que ocurre el evento, se informa)

Sus limitaciones de la propaganda son:

Pérdida de control sobre el mensaje Exposición limitada La propaganda no es totalmente gratuita

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PROPAGANDA RELACIONADA CON EL PRODUCTO

Algunos usos más comunes de la propaganda son: asistir al lanzamiento de nuevos productos, asistir al reposicionamiento de un nuevo producto, fomentar el interés en una categoría de productos.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las actividades de relaciones públicas tiene por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos: clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos etc.

Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de diferentes maneras, ejemplo, apoyando proyectos de caridad, eventos de servicio comunitario, financiando el cultivo de las artes o exposiciones, etc.

La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de los medios que no reciben un pago de la empresa.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Influencia sobre grupos meta: se utiliza para crear una imagen específica en grupos específicos. Defensa de los productos que han enfrentado problemas públicos: Es cuando la propaganda

negativa tiene que recuperar imagen a causa de un desastre. Crear una imagen corporativa que proyecte sus productos de modo favorable: El impacto que

generen las relaciones públicas será una fracción del costo publicitario.

EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El proceso de las relaciones públicas consiste en: investigación, establecimiento de los objetivos del mercado, definición de la audiencia meta, selección del mensaje y los vehículos de relaciones públicas.

Investigación: Antes de comenzar un programa de relaciones públicas se debe comprender la misión de la empresa, los objetivos, las estrategias y la cultura.

Establecimiento de los objetivos del mercado: las R.P. deben contribuir al logro de los objetivos con el fin de: aumentar la conciencia y la credibilidad, estimular la fuerza de ventas y a los intermediarios del canal de distribución y mantener los costos promocionales reducidos.

Definición de la audiencia meta: se debe tener especial cuidado en elegir el público al que se desea llegar y estudiar los medios idóneos para llegar a ellos.

Selección del mensaje y los vehículos de relaciones públicas: se identifican o crean artículos interesantes sobre el producto o servicio, si esto es insuficiente, se proponen eventos de interés periodístico que la empresa pueda patrocinar.

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PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Publicaciones: Las empresas se basan principalmente en materiales de comunicación para alcanzar e

influir sobre los mercados meta. Estos materiales incluyen los informes anuales, los folletos, las tarjetas, los artículos, los materiales audiovisuales, circulares noticieras de la empresa y las revistas.

Eventos: Los eventos incluyen conferencias de prensa, seminarios, caminatas, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y el patrocinio de actividades deportivas y culturales para alcanzar al mercado meta.

Noticias: la generación de noticias requiere una habilidad para crear una historia, y escribir un artículo de prensa, logrará que los medio acepten este artículo.

Discursos: son para crear la propaganda para el producto y la empresa. Estas presentaciones pueden mejorar o perjudicar la imagen de la empresa, por eso, se debe elegir cuidadosamente al vocero y contratar escritores de discursos.

Actividades al servicio público: se puede mejorar la imagen contribuyendo con dinero y tiempo a las buenas causas.

Medios de identidad: la identidad visual se transmite a través del logotipo de la empresa, la papelería, folletos, letreros, tarjetas de presentación, edificios, uniformes, equipo móvil, etc.

PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICASLas relaciones públicas se centran en cinco actividades: Relaciones de prensa: Consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la

atención hacia una persona, producto o servicio. Propaganda del producto: Consiste en ganar espacio editorial, en contraposición al espacio pagado, en

medios impresos y de transmisión para promover el producto o servicio. Comunicación corporativa: Abarca las comunicaciones internas y externas y promueve el conocimiento

de la organización. Cabildeo (lobbying): Requiere negociar con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover

o eliminar leyes y las reglamentaciones. Asesoría: Consiste en aconsejar a la gerencia sobre asuntos públicos, así como sobre la posición y la

imagen corporativas.

LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

COMPOSICION DEL PLAN DE MEDIOS.

Una de las partes más difíciles y complejas de todo el proceso de planificación es la determinación de los objetivos de medios y sus diferentes variables, para que haya coherencia en lo que se va a realizar y la forma como la publicidad lo puede lograr. Si dichos objetivos están bien definidos serán una excelente guía para las personas que tienen a su cargo el desarrollo de cada uno de los elementos del Plan Publicitario.

Es conveniente que todos los objetivos estén determinados antes de iniciar cualquier paso de la campaña, pues una comunicación bien articulada será muy importante para que las acciones en medios aparezcan estratégicamente integradas con las demás actividades en materia de publicidad y mercadeo.

Es así como unos objetivos publicitarios bien definidos van a determinar el enfoque, el tono, los métodos y hasta el estilo que tendrá la publicidad, particularmente en el área de medios.

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La Mezcla de Medios

Previo a la definición de los objetivos, tácticas y pautas de medios, el planificador, en asocio con las áreas creativa y de servicio a clientes, es quien va a determinar la combinación más adecuada con los medios que mejor aporte hagan al cumplimiento de la estrategia creativa.Se trata de otra responsabilidad importante, pues es necesario otorgarle a cada medio la función clave que cumplirá en el objetivo integral de la campaña y que la inversión destinada a cada uno responda a una justificación lógica, necesaria y no a mostrar una acción deshilvanada sin ningún tipo de sustentación.

La Planeación de Medios

Los responsables del Plan de Medios, llamados hoy en día planificadores de comunicación o simplemente Planners, son los encargados de coordinar la estrategia integral para cumplir con un buen programa de medios. Son ellos, con la complementación de la gente de Servicio a clientes y del área creativa, quienes toman las decisiones acerca de cómo y dónde se colocará la publicidad del producto y el tipo de pautas a recomendar.

El plan de medios se desarrolla en cinco etapas:1. Análisis Preliminar2. Definición de estrategias3. Implementación de tácticas4. Control de presupuesto5. Evaluación del plan

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I.- Análisis preliminar.

El objetivo de este análisis es conocer la situación actual del mercado, la marca misma y la competencia así como objetivos y planes.

Para lograr este conocimiento se desarrolla todo un documento con información histórica y actual de la marca.

Este documento es denominado: Media Planning Brief (Informe del Plan de Medios).

Análisis preliminar

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MARCA

COMPETENCIASITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO

CONOCE

OBJETIVOS Y PLANES

INSTRUMENTO

MEDIA PLANNING BRIEF

FORMULACIÓN

GTE MARCA AG. Y PUBLICIDAD

MARCA

MERCADO

CONSUMIDOR

DEPARTAMENTO DE

ACTIVIDAD PUBLICITARIA


Brief:Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.Un ejemplo puede ser:

1. antecedentes históricos de la empresa. 2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 3. mercado especifico. Competencia directa. 4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.

Posicionamiento. 5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 6. packaging. Colores, identificación, logo. 7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace

necesaria una investigación. 9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es

la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 10. datos operativos de Marketing. 11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 12. políticas internas de la empresa. 13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más

caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

Primeros pasos del Plan

Una vez analizada la plataforma publicitaria con la ayuda del brief del producto, es preciso desarrollar una estrategia de medios para responder a estos interrogantes:

A quién va dirigida la publicidad? Qué nivel de importancia representan los diferentes segmentos de consumidores que integran el grupo

objetivo. Hay uno primario, otro secundario? En dónde se encuentra el potencial consumidor para adoptar una estrategia particular, si dentro del

hogar, fuera de él, en forma nacional, regional o local? En qué períodos del año se les debe llegar, si el consumo es cíclico, todo el año o en temporadas

especiales? Qué tipos de medios se desempeñan mejor con la estrategia creativa del producto y qué experiencia

se tiene en situaciones similares anteriores? Cómo se comporta la actitud del consumidor de cada medio en función del mensaje a comunicar? De qué información se dispone para los análisis y la selección de medios? Qué proporción del presupuesto publicitario se empleará en cada uno de los medios seleccionados y la

razón de este procedimiento?

Con el fin de hacer unas recomendaciones inteligentes de medios, los planificadores de comunicación deben disponer de todos los recursos logísticos y tecnológicos para evaluar los vehículos potenciales adecuados,

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determinar el mejor ambiente para el mensaje del producto, así como establecer la manera más eficaz y rentable de invertir el presupuesto.

El Grupo Objetivo

La determinación del público objetivo es un aspecto trascendental para orientar adecuadamente las recomendaciones, en procura de una gran rentabilidad de las acciones de Medios y al buen desarrollo de los planes de mercadeo.

Un público objetivo o target group se refiere a la integración de un número de personas con características particulares que las individualizan del resto de la población y se constituyen en los destinatarios de las acciones publicitarias de un producto o servicio.

Es importante considerar que un grupo objetivo puede estar integrado por individuos afines en el uso o consumo de un producto o servicio, pero que no representan para el anunciante o cliente el mismo nivel de relación. De ahí que es básico dentro del establecimiento de este grupo objetivo, atribuir a cada segmento de personas un grado de importancia en función de la utilidad que representan para el fabricante del producto que se va a comercializar.

Por ejemplo, en un grupo objetivo de mujeres de 18 a 49 años es preciso determinar si se trata de amas de casa tradicionales o aquellas que trabajan fuera del hogar, o amas de casa modernas que delegan ciertas decisiones del hogar. Si de estas mujeres, las comprendidas entre los 18 y los 40 años son más representativas que las de 41 a 49 años y por qué? Por otro lado, si son mujeres amas de casa de sectores urbanos, qué importancia representan las ubicadas en las principales ciudades. También si corresponden a las clases socioeconómicas alta, media y baja qué coeficiente de importancia representan la clases altas, la media o la baja en la dimensión del mercado. Finalmente, cómo se comportan estas amas de casa y cuál es su actitud con relación al consumo de Medios?

Por esto es necesario partir de la premisa de que es posible dividir el conjunto de la población target en un determinado número de grupos, de tal forma que cada uno de ellos reciba el peso adecuado que pueda colaborar mejor al cumplimiento de los objetivos en medios. De aquí que se vuelva tan importante el grado de información que suministre el cliente a través del brief publicitario, la calidad profesional del planificador y el perfil de audiencia que se tenga de cada uno de los vehículos que conformarán la mezcla de medios.

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II. Definición de estrategias

S.O.V. (Share of Voice) Participación de opinión. Se utiliza para determinar los porcentajes de inversión (share of investment) que tiene el producto en relación con la competencia.GRP´s son los ratings acumulados de la campaña, generalmente de 4 semanas (Gross Rating Points).

- Implementación de tácticas

Usos de las tácticas. Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas.

Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro. Controlar la exposición óptima. Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el

efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.

Buscar la cobertura óptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.

Delimitar campos. Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.

Dar oportunidad para revisión constante. Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente

hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.

Elegir modelos de emisión. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes.

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DEPARTAMENTO DE MEDIOS AG. Y PUBLICIDAD

DESARROLLO DE LA

FUNCIÓN ESTRATE.

DEFINIR: POSTURA DE

MEDIOS TARGET GROUP REGIONALIDAD ESTACIONALIDAD

GRUPO DE AUDIENCIA PRIMARIO SECUNDARIO

PRESENTAR OBJETIVOS

CONCRETOS

S.O.V. MINIMO DESEADO

NVELDE COMPETITIVIDAD

RANKING DESEADO % GRP’S +- VS COMPETENCIA

NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE LA AUDIENCIA


Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...

Permitir medición de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.

Facilitar los controles. Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.

Contenido de las tácticas de medios.

Datos estadísticos. Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.

Audiencia. Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.

La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.

Distribución geográfica. Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios. Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a la vez.

Coberturas geográfica y demográfica. Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de estos grupos exige diferentes acciones en los medios.

Examen del mercado. Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado.

El posicionamiento. ¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilo monasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia, está condenado.

Participación share of market (SOM) actual y esperada. Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservar la participación actual; así que en las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto para afinar la puntería frente a las correspondientes fuentes de negocios.

Tendencias del mercado. El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la economía, etc., que hacen comprar más o menos.

Factores externos. Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos robapágina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir CDs con música como inserto en revistas, puede ser más adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y así sucesivamente.

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Etapa del producto en su ciclo de vida. Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo.

La saturación publicitaria. El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores están relativamente silenciosos.

Inversión de la competencia. ¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus ejércitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema se obtiene la mejor medición de efectividad publicitaria comparada con las ventas.

No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto persuasivo con los mercados.

Relación entre los gastos totales de marketing y la inversión publicitaria. Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmente obtiene del producto.

III. Control de presupuesto

En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien spots de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad.

En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en marketing de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadotecnia; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad.

La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento.

Los propósitos de la inversión publicitaria son los siguientes. Como inversión cíclica.

- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones, se busca una reacción inmediata en ventas.

- En el mediano plazo: aumento de beneficios.- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en el mercado con

las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación.

Como inversión no cíclica.- Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el caso en los

períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.

Criterios para fijar presupuestos de medios.

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Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que la remuneración de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuánto debe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el período siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas...

El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria. Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisión.

No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra.

Tradición. Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo; debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, así como la variación en los esfuerzos y logros de la competencia.

Costo por punto de rating.El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión en T.V. o radio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular presupuestos.

Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida.Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversión.

Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta; además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.

Indicadores de mercadeo.Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de la investigación periódica de mercadptecnia en uno o varios de los parámetros escogidos como guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind. También es posible considerar la intención de compra, si la medida usada es la de picos de comunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto.

Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.

Resultados económicos de la mezcla de marketing.

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Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadotecnia, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadotecnia.

Participación relativa.Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto de comparación para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercado determinado.

Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios información confiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es directamente proporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo correcto, dado que el único criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un producto por otro y ésta es sumamente caprichosa.

Calendario.Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También armoniza los grupos de mercadotecnia y financiero de la compañía. Constituye un incentivo para la gerencia general y de mercadotecnia, que pueden ser fácilmente premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requiere mucha información histórica.

Sistemas matemáticos. Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es mejor crearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con límites máximos y mínimos de inversión útil.

En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación directa entre la tasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas.

IV.- Evaluación del plan

El cumplimiento del plan.Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.

Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:

Negociación.Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición. No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se resientan con la empresa.

Ordenes.

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La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las órdenes.

Chequeos de emisión.Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes. Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará lugar a ajustes oportunos.

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Cancelaciones y reposiciones.Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente. También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va a cancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas para no perder la consistencia del plan.

Informes de lo real cumplido.Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc.

Control de competencia.Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta.

Propuestas de cambios. Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.

CONCEPTOS BASICOS PARA LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 3

MEDICIONES: Las compañías que hace mediciones de rating en México es I. N. R. A. (International Research Associates, S.A. de C.V.) e IBOPE.

TELEVISIÓN. Para comprobar los puntos de rating y los costos por millar.

VIDEOMETRO: Es un aparato que se coloca en la televisión para saber que canal esta sincronizado.RADIÓMETRO: es un aparato que calcula la estación que esta sincronizada.MEDIOMETRO: Contador especial de personas.

D.F.- videometro - hogares - mensual. mediometro - personas - mensual.

GUAD/Mty - videometro - hogares y personas - mensual.

RADIO

D.F. - mediometro - personas - mensual.GUAD/Mty - videometro - hogares y personas - bimestralProvincia - videometro - semestral o anual.

3 Información generada del Seminario de “Medios” impartido por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), proporcionada por la Lic. Consuelo Blancarte y el Lic. Demetrio López y modificada por autora de apuntes.

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PLAN CORPORATIVO. Se le denomina así a aquel plan anual, que se desarrolla para una compañía y que generalmente involucra cuando menos tres marcas.

PROPIEDADES CLAVES. Se le denomina así a todos aquellos tiempos de T.V., que son los de mayor rating y se contratan por lo menos seis meses.

PATROCINIO. Es cuando se compra el tiempo comercial total de un programa.

COPATROCINIO. Es cuando se contrata la mitad del tiempo comercial. Normalmente cuando se compra patrocinio o co-patrocinio se otorgan:

o ENTRADA Y SALIDA. Créditos de presentación y despedida .

o SUPERIMPOSICION. Mención fija o filmada que ocupa el 1/4 inferior de la pantalla. Generalmente en eventos deportivos.

FLIGHT. Método de alternar periodos de actividad publicitaria, con periodos sin presencia en los medios. Usado por algunos anunciantes para construir fuerte nivel de impactos en sus proyecciones de ventas, apoyar la estacionalidad de las ventas, para introducir nuevos productos, y para concentrar esfuerzos con presupuestos limitados.

HIATUS. Periodo de tiempo en que no se tiene publicidad, generalmente el tiempo que hay entre dos flightings. Esto se puede dar por una contracción del presupuesto. También se le denomina a este patrón como “Picos y Valles”.

HEAVY UP. Periodo publicitario donde se incrementa dramáticamente el peso publicitario de una marca.

CARRIER. Se le denomina a todos aquellos comerciales que están dentro de un programa (mas caro).

BREAK O CORTE. Se le denomina a todos aquellos comerciales que están entre programa y programa (mas barato).

PIGGYBACK. Cuando un anunciante en un comercial promociona dos o más marcas.

BLOQUEO DE SEÑAL (CUT IN). Sustitución local de un comercial que es transmitido a través de un canal nacional

SPILL-IN. Es la audiencia o rating que tienen los canales de cobertura nacional en un mercado local.

PRORRATEO. Es el % de TV-hogares que tiene una plaza de la cobertura total del canal. Este % se le aplica a las tarifas para determinar el costo de lo que recibe cada plaza de los canales de cobertura nacional.

RATING. Este término no tiene equivalencia en español y es el mas importante tanto para los medios como para las agencias de publicidad y los anunciantes.

Los medios (radio y televisión) utilizan los ratings para orientar sus programaciones. Si una emisión tiene un rating alto, probablemente continuara en el aire; si por el contrario, el valor del rating es bajo, seguramente sufrirá modificaciones o saldrá del aire. Para las emisoras, los ratings también son la

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herramienta básica para la venta de tiempos, y sus valores influyen en la determinación de las tarifas; mientras mas alto es el rating, mayor es la demanda de tiempos en la emisión. Las agencias de publicidad y los anunciantes utilizan los ratings para la compra de tiempos. Con ellos calculan el tamaño del auditorio y las características del público expuesto a los mensajes publicitarios.

El rating es el porcentaje que mide el tamaño del auditorio, tanto de radio como de televisión. Puede

afirmarse que, por lo general, es un porcentaje promedio, ya que los reportes de ratings que se utilizan

cubren un periodo de medición de 28 días (cuatro semanas completas de un mes). Sin embargo, puede

darse el caso de ratings de una emisión en un día determinado.

Existen varios tipos de ratings de acuerdo con la base de la cual se parte para su cálculo: hogares, personas, automóviles, comercios, etc. Los ratings más utilizados para decidir la compra de tiempos son los ratings de hogares y de personas.

ESTIMACION DEL RATING EN UNA MUESTRA DE 10

HOGARES O PERSONAS EMISORA PROGRAMA 1 2 A 2 5 B 3 APAGADO -- 4 7 C 5 2 A 6 2 A 7 5 B 8 APAGADO -- 9 7 C 10 2 A______________________________________________________ RATING

ESTACION 2, PROGRAMA A = 4/10 x 100 = 40

ESTACION 5, PROGRAMA B = 2/10 x 100 = 20

ESTACION 7, PROGRAMA C = 2/10 x 100 = 20

RATINGS DE HOGARES. Los ratings- hogares están calculados sobre la base de una muestra representativa de hogares y significan el porcentaje del total de los tele o radio-hogares de la población que están sintonizados en una emisora en un periodo de tiempo específico.

Se ha discutido mucho la validez de utilizar los ratings-hogares en la planeación de medios ya que, cada vez más, existe la necesidad de enfocar los medios al segmento específico de la población, elegido como grupo meta de la campaña. Los ratings-hogares no tienen gran valor bajo esta perspectiva, ya que son una medición de aparatos en uso.

RATINGS DE PERSONAS. Es el porcentaje de personas que tienen su televisor encendido y sintonizado en determinado canal, del total de personas en TV-hogares.

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Están calculados sobre la base de una muestra representativa de personas. Para convertir los ratings a personas alcanzadas solo se necesita multiplicarlos por el universo correspondiente del que estamos trabajando.

Por ejemplo:

Si el rating de hogares de C-2 los lunes a las 20:00 (Chespirito) es 48.0.Y el universo de hogares en el D.F. es de 3’400.000 hogares.Personas alcanzadas será igual a : .48 x 3’400.000 = 1’632.000 Hogares Alcanzados.

EL ENCENDIDO .

En inglés existen varios términos para el encendido de acuerdo con la base de los ratings: HUT (homes using television), PUT (people using television), PUR (people using radio). En español, no existen términos equivalentes, por lo que al referirse al encendido, siempre debe tenerse presente su base de cálculo.

• Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estén midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, sí se consideran todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado.

• Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.

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VARIACIONES DEL ENCENDIDO

EL MEDIO EPOCA DEL AÑO

ENCENDIDO PERSONAS ENCENDIDO T.V. HOGARES (22:30,23)

RADIO T. V. ABRIL: 36

21-22 HRS.: 15.6 44 AGOSTO: 4712-13 HRS.: 19.82 4.7

DIA HORARIO

ENC. PERSONAS T.V.(22-22.30) ENC. T.V. PERSONAS MEXICO D.F.MEXICO D.F.

LUNES: 30.12 HORA MARTES: 32.69 19.00: 25.5 MIERCOLES: 30.70 19.30: 23 JUEVES: 34.07 20.00: 34 VIERNES: 32.54 20.30: 37 SABADO: 36.3 21.00: 48 DOMINGO: 33.53

PLAZA

ENC. T.V. HOGARES JUEVES 20 HRS.

MONTERREY: 56 GUADALAJARA: 48 MEXICO: 63

Fuente: International Research Associates, S.A. de C.V.

Existe una relación inversa entre el encendido de radio y el de televisión durante el transcurso del día. El

encendido mayor para radio comprende los horarios matutinos, en televisión el encendido mas alto ocurre por

la noche.

COSTO POR PUNTO DE RATING. Costo para alcanzar un porciento de los hogares o personal de un target o grupo específico. Si formúla es:

C. P. R. = COSTO DEL SPOTRATING

TAMAÑO DE LA AUDIENCIA. Como ya vimos, el rating y el encendido reflejan el tamaño de la audiencia en términos de porcentajes.

Como no reflejan el auditorio en números absolutos, es necesario para ello realizar un cálculo muy

sencillo, siempre y cuando se conozca la población a la cual se refiere el rating.

La fórmula para calcular el tamaño de la audiencia es:

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TAMAÑO AUDIENCIA = POBLACION x RATING100

Si la emisora a obtuvo un rating - personas de 40 puntos y existe un total de 13,000.000 de individuos, el

tamaño de la audiencia es:

TAMAÑO DE LA : 13,000,000 x 40 = 5,200,000 PERSONAS AUDIENCIA 100

Generalmente, los reportes de ratings vienen acompañados con la información demográfica de la población

que compone el universo de las investigaciones. Por lo regular, los universos de los estudios de audiencia

son menores al total de las poblaciones debido a varios motivos; los mas comunes son: eliminación de

grupos de población que no viven en hogares, supresión de zonas de difícil acceso para los trabajos de

campo y/o grupos de personas de edades tempranas.

RATINGS BRUTOS (GRPs). El término ratings brutos (GRPs) se refiere a la suma de ratings obtenidos con un plan de medios en un periodo de tiempo.

Es un término que describe la exposición total de la audiencia y sirve para estimar el peso publicitario de

las campañas.

ESTIMACION DE RATINGS BRUTOS RATINGS HOGARES ANUNCIOS GRPsPROGRAMA A 15 2 30PROGRAMA B 20 1 20PROGRAMA C 32 3 96PROGRAMA D 18 2 36 85 8 182____________________________________________________________Rating Promedio: 21 = (85 / 4 )Total de Anuncios: 8

Para calcular los ratings brutos, se multiplica el rating de cada programa (o emisora) por el número de anuncios insertados. La suma de estos valores corresponde al total de los ratings brutos del plan.

En la tabla anterior, se obtuvo un rating promedio de 21 puntos, es decir, que el tamaño del auditorio fue el 21% de los hogares. Por otro lado se obtuvo un peso publicitario equivalente a 182 GRPs. Los ratings brutos incluyen en su medición audiencia duplicada por lo que no debe tomarse como una medida del alcance.

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Los GRPs únicamente señalan el total de hogares (o personas) que recibieron, en un periodo de tiempo los mensajes publicitarios, pero de ninguna manera indica el numero de hogares (o personas) distintas que se expusieron una, dos, tres o n veces.

Por lo tanto, en el ejemplo del cuadro anterior, 182 GRPs no significa que con la pauta se llego a cubrir casi dos veces a los hogares porque no pueden conocerse cuantos hogares distintos estuvieron expuestos a la campaña.

Existen diferentes tipos de GRP´s:

WRP'S O TWRP'S: Puntos de Rating acumulados por semana.

GRP'S (GROSS RATING POINTS). O TGRP'S: Puntos acumulados por lo regular en 4 semanas. Es la suma de los rating de todos los spots, que se tienen durante 4 semanas o por un periodo determinado.

CUME GRP'S: Rating acumulado por periodos largos (2, 3, 6 meses, anuales o por campaña).

GRP'S W.O.A. (WHILE ON AIR): Peso que mantuvo un mensaje mientras estuvo al aire.

• GRP'S AVERAGE: Peso que tiene en promedio un mensaje durante un periodo con y sin actividad. En conclusión los GRP's son un conjunto de impresiones de un grupo objetivo acumuladas, es por estos que aunque el rating sea un porcentaje, por lo regular los GRP's son mayores a 100 (existe duplicación sobre las mismas personas).

IMPACTOS. Los impactos es un término que se aplica a la proyección de los ratings brutos a la población. Así como el tamaño de la audiencia es la conversión de los ratings en números absolutos proyectados, los impactos reflejan los ratings brutos en términos de población.

ESTIMACION DE IMPACTOSEMISION RATINGS TAMAÑO DE TOTAL DE IMPACTOS HOGARES LA AUDIENCIA ANUNCIOS

A 15 450,000 2 900,000 B 20 600,000 1 600,000 C 32 960,000 3 2,880,000 D 18 540,000 2 1,080,000 5,460,000__________________________________________________________

GRP’s : 182

TOTAL DE : 3,000,000 182 x 30,000 = 5,460,000 IMPACTOSHOGARES

VALOR PUNTO RATING : 30,000 (1% del universo total hogares)

El tamaño de la audiencia se calcula de acuerdo a la fórmula multiplicando la población por el rating entre

100. Ej. Emisión A. 3,000,000 X15 / 100 = 450,000 TV hogares.

Los impactos pueden calcularse de dos maneras:

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1) Multiplicando el tamaño de audiencia de cada emisión por el número de anuncios insertados y sumando estos valores.

2) Multiplicando los ratings brutos por el valor de punto de rating.

ALCANCE. (REACH) Es una medición que puede aplicarse al radio, a la televisión y a los medios impresos. También es conocido como audiencia neta (net audience). El alcance es una medida que muestra el numero de hogares o personas distintas que estuvieron expuestas a un plan de medios o a un medio impreso, o una emisión particular en un periodo de tiempo dado.

Ejemplo:

TARGET 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TRP TGRP Alc neto dia

Alc Acumulado

Lunes X X X X 40 40 40 40Martes X X X 30 70 10 50Miércoles X X X 30 100 20 70Jueves X X X X X 50 150 10 80Viernes X X X X X X 60 210 0 80Sábado X X X X 40 250 0 80Domingo X X X 30 280 0 80Vecesimpactadas

4 1 5 4 0 5 3 4 0 2 280 80

Alcance= 80%

Alcance= Personas expuestas al menos una vez X 100Total de personas

Alcance = 8 X 100 = 800= 8010 10

El alcance neto refleja las personas que son alcanzadas por día. Por ejemplo: el lunes fueron alcanzadas la Persona 1,3,6,8, es decir, 4 de las 10 del muestreo, como es un porcentaje este valor se transforma en porcentaje (40). Pero el día martes solo se alcanzo a una persona nueva del día lunes, osea la persona 4, por lo que la 1 y la 6 ya no se consideran para el acumulado.

FRECUENCIA. La frecuencia es una medida complementaria del alcance y demuestra el promedio de veces que los hogares o personas han sido expuestas a un mensaje en un periodo de tiempo. A diferencia del alcance, la frecuencia es un número promedio. Su fórmula de cálculo es:

FRECUENCIA = RATINGS BRUTOS ALCANCE

Si aplicamos la fórmula:

FRECUENCIA: 182 = 2.31 80

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Este valor significa que en promedio, los hogares o personas alcanzadas se expusieron dos veces al mensaje publicitario.

Al igual que el alcance se puede determinar la frecuencia de un medio impreso o de una emisión de radio o televisión. En el caso de radio o televisión este calculo se realiza sobre la base de un periodo de un mes (cuatro semanas).

COSTO POR MILLAR (C P M). El costo por millar (CPM) es el costo que tiene la transmisión de un comercial de radio o de televisión, (o inserción de un anuncio en un medio impreso) dividido entre los millares de hogares o personas que lo escucharon o lo vieron.

El CPM siempre debe ser calculado para el segmento demográfico que es considerado como grupo meta

de la campaña.

La fórmula para calcular el CPM es la siguiente:

CPM = COSTO DEL SPOT x 1000IMPACTOS

En caso de querer calcular el costo por millar de toda la campaña se sustituirá el costo por spot a el costo de campaña.

COSTOS POR MILLAR DE TELEVISION

RATING TAMAÑO MUJERES 25-34 DE LA COSTO POR SPOT NIVEL C VPR AUDIENCIA 30 SEG. CPM

CANAL A 25 3,619 90,475 N$117,000.00 N$1,294.00CANAL B 3 3,619 10,857 N$ 32,600.00 N$3,002.00CANAL C 14 3,619 50,666 N$ 76,500.00 N$1,510.00

VPR = VALOR POR PUNTO DE RATING (1% DEL UNIVERSO)

TAMAÑO DE LA AUDIENCIA = POBLACION x RATING ........1 100

TAMAÑO DE LA AUDIENCIA = RATING x VPR .......................2

En este ejemplo el rating se multiplica por el VPR (dato sacado del INEGI de mujeres de 25 a 34 años, únicamente de NSE “C”) para calcular la audiencia. Y para el costo por millar se debe multiplicar el costo del spot por 1000 entre el tamaño de la audiencia.

COSTOS POR MILLAR DE RADIO

RATING TAMAÑO MUJERES 25-34 DE LA COSTOS POR SPOT NIVEL C VPR AUDIENCIA 30 SEG. CPM

EST. A 0.5 3,619 1,809 N$285.00 N$157.50

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EST. B 0.2 3,619 723 N$290.00 N$401.00EST. C 0.8 3,619 2,895 N$400.00 N$138.00

El CPM se utiliza para evaluar distintas alternativas. Por ejemplo en la tabla de televisión, una aparente tarifa alta del canal a (N$ 117.00) se traduce al vehículo de menor costo en términos de tamaño de audiencia.

LOS DEMOGRAFICOS. Los demográficos o variables demográficos son los términos que se utilizan para definir las características de la población, las cuales sirven en publicidad para definir los grupos metas de las campañas.

Los demográficos más comunes son:

EDADSEXONIVEL SOCIOECONOMICO

OCUPACIONINGRESOSESCOLARIDADESTADO CIVIL

TAMAÑO DE LA FAMILIAZONA GEOGRAFICATIPO DE POBLACIONTAMAÑO DE LA POBLACION

En las tareas de selección de medios es fundamental conocer las características del auditorio en estos términos y su comportamiento especifico ante los medios.

Un plan de medios eficiente consiste en elegir los medios, las emisoras y los horarios que se adecuan mejor a los hábitos del grupo meta de la campaña.

Los reportes de investigaciones de audiencia incluyen ratings analizados por los demográficos más comunes como sexos, edades y niveles socioeconómicos.

Existen otros tipos de análisis que no están basados en los demográficos y que se requieren cada vez más en la selección de medios. El más importante, desde nuestro punto de vista, es aquel en el que se analiza al auditorio en términos de consumo de productos específicos o tipos de productos. La planeación de medios bajo este criterio es mucho más efectiva, porque se asegura realmente alcanzar el segmento especifico de la población que es el consumidor real o potencial del producto o servicio que se esta anunciando. Sin embargo, realizar los estudios de audiencias bajo este punto de vista resulta difícil, ya que no existen criterios comunes de clasificación de consumidores y sobre todo se hace necesario, la utilización de muestras muy grandes para dar suficiente confiabilidad a los resultados.

PERFILES. Perfiles es un término que se utiliza para designar la segmentación de la audiencia (en el caso de la radio y la televisión) y del público lector, en una serie de características que, por lo general, son de tipo demográficos: sexos, edades, niveles socioeconómicos, etc..El término composición de la audiencia se usa también en el caso de radio y televisión.

Existen diversos tipos de perfiles: perfiles del auditorio, total del radio o televisión, perfiles de los lectores de una revista o periódico, perfiles de la emisora, perfiles de un programa de televisión, etc..

El cálculo de este análisis se realiza distribuyendo el total de la audiencia o público lector en las características demográficas que se elijan para el análisis.

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Los datos se presentan en forma de porcentajes porque para un análisis mas completo, debe también en forma desglosada presentarse el número de personas.

Los pasos que deben seguirse para estimar los perfiles son:

1. Seleccionar las variables demográficas que se utilizaran.2. Determinar el tamaño de audiencia en cada variable o celda en base a los ratings.3. Calcular los porcentajes correspondientes a cada celda en base total.

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PERFILES DE LA AUDIENCIA DE RADIO POR EDADES CIUDAD DE MEXICO.

TOTAL 8 - 12 13 - 17 18 - 24 25 - 34 35 +

TAMAÑOAUDIENCIA 1,580,723 195,000 355,838 303,074 262,227 464,584

PERFILES(%) 100 12 23 19 17 29_________________________________________________________________________PERFIL DE CADA CELDA : TAMAÑO DE AUDIENCIA DE LA CELDA x 100 TOTAL AUDIENCIA

Fuente: International Research Associates S.A. de C.V.

En la planeación de medios, los perfiles sirven como indicadores de la concentración de la audiencia o de lectoria. Si el objeto de un plan de medios es alcanzar hombres, seleccionar un medio con un perfil básicamente de mujeres seria ineficiente.

COBERTURA - PENETRACION. La cobertura representa el área geográfica en la cual se recibe claramente la señal de una emisora de radio o de televisión. Se calcula mediante una investigación en donde se determinan las zonas de población comprendidas dentro de ciertos contornos de intensidad de campo eléctrico producidos por la emisora.La penetración es el porcentaje de hogares o personas que poseen por lo menos un aparato de radio o

de televisión en una zona geográfica determinada. Generalmente se calcula en base a hogares y se

estima de la siguiente manera:

PENETRACION: HOGARES QUE POSEEN AL MENOS UN APARATO x 100TOTAL DE HOGARES

Los hogares que poseen radio se les define como radiohogares y los que tienen televisión se les llama telehogares.

PENETRACION DE RADIO Y TELEVISION (1981)

PENETRACION RADIO PENETRACION TELE PLAZA HOGARES RADIO HOGARES T.V. HOGARES

MEX 2,319,951 89.3% 2,072,381 67.8% 1,572,135

GUAD 351,812 88.2% 310,190 58.2% 199,086

MONT 264,574 88.4% 233,972 60.1% 158,731

Fuente: Directorio Estadístico de México, Vol IV. Corporación Mexicana de Radiodifusión.

Los ratings-hogares se obtienen de investigaciones realizadas únicamente en los radios o telehogares de las

plazas. Los hogares que no poseen radios o televisiones no conforman el universo de los estudios. Este

criterio es discutible, ya que con ello se tiende a inflar los valores de los ratings. Sin embargo, en los

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reportes, los valores por punto de rating reflejan únicamente los hogares con aparatos para su correcta

proyección.

MEDIOS IMPRESOS

CIRCULACIÓN NETA PAGADA (net paid ciculation): Es el total de ejemplares que han sido comprados por los lectores ya sea a través de suscripción o por algún otro medio.

CIRCULACIÓN: Es el total de ejemplares que tira un periódico o revista incluyendo la circulación neta pagada, cortesías y comprobantes de publicidad.

LECTORIA. Es un término que se utiliza para designar las investigaciones sobre el tamaño del público y sus características de los periódicos y de las revistas. Existen diversos términos para definir a los lectores, generalmente pueden agruparse de la manera siguiente:LECTORES PRIMARIOS. Son aquellos lectores que adquirieron la publicación.LECTORES SECUNDARIOS. Son todos aquellos lectores que leyeron pero no adquirieron la publicación.LECTORES EN EL HOGAR. Lectores primarios y/o secundarios que leyeron la publicación en sus propios hogares.LECTORES FUERA DEL HOGAR. Lectores primarios y/o secundarios que leyeron la publicación fuera de sus hogares.

LINEA AGATA. Es la unidad de medida para anuncios de prensa en el D.F. (2.25 cuadratines = 1cm.). las tarifas de los periódicos se manifiestan en líneas ágata (45 L.A. = 8cms) o centímetros por columna (generalmente de 3.8 cms). Al multiplicarlas por las columnas resulta el total de líneas ágata contratadas. La caja de los periódicos miden:

Tamaño estándar 280 L.A. x 8 ColsTamaño tabloide 200 L.A. x 4 o 5 Cols.Sin embargo en estas dos medidas, dependiendo de la sección es el tamaño de las medidas mecánicas

Ejemplo: Una columna en el Universal es igual a 2 pulgadas = a 5.08cms para las secciones con seis columnas VER ANEXOS PARA EJEMPLOS.

FORROS. Son las cubiertas de una revista:1a. de forros = Portada2a. de forros = Reverso de la portada3a. de forros = Reverso de la contraportada4a. de forros = Contraportada.

PAR/IMPAR. Son las páginas izquierda o derecha respectivamente de una revista o un periódico en su interior. Generalmente la pagina impar es mas cara.

PLANA AMERICANA. Llamada también unidad especial de revistas, corresponde al tamaño de medio plana, pero insertada verticalmente. Con esta medida, aun si se hojea la revista sin abrirla completamente, el anuncio esta expuesto.

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ROBAPLANA. Se le denomina así al tamaño de anuncio que es el que denomina la pagina de un periódico. Tiene la particularidad de casi medir una plana, por eso se le llama robaplana....sólo deja pequeños espacios, para que sea imposible publicar algo más. Generalmente es de 1200 L.A. (200 L.A. X 5 o 6 columnas).

MEDIANIL. Espacio que existe al centro de los periódicos entre las páginas izquierda y derecha. Para utilizarlo es necesario pagar una tarifa para eliminarlo. Esto es común en anuncios que abarcan más de una página de ancho.

LECTORES POR EJEMPLAR. Es el promedio de lectores, tanto primarios como secundarios, de una publicación determinada, también se le conoce como “pass - along”.

Si multiplicamos el valor de los lectores por ejemplar de una edición promedio por la circulación efectiva de

la publicación tendremos la lectoria total del medio impreso.

CALCULO DE LA LECTORIA REVISTA A LECTORES % LECTORES POR LECTORES EJEMPLARHOMBRES 51 2.2 1,095,600MUJERES 49 3.4 1,693,200 100 5.6 2,788,800

CIRCULACION: 498,000 EJEMPLARES.

Existen diversos factores que influyen en el número de lectores por ejemplar, los mas importantes son:

Se recomienda entrar a la pag. http://www.eluniversal.com.mx/disenio/directorios06/perfil_usuario.htm y

http://comercial.reforma.com/libre/comercial/publicidad/impreso/nacional.asp

http://www.elfinanciero.com.mx/elfinanciero/portal/images/publicidad/TarifasNacional.pdf

TIPO DE CONTENIDO. Por su contenido, algunas publicaciones son conservadas por al lector primario debido a varios motivos, por ejemplo, el considerarlas material de consulta. Este hecho produce una baja exposición de lectores secundarios.

CANTIDAD DEL MATERIAL EDITORIAL. Mientras mayor es el material editorial de una publicación, mayor es el tiempo dedicado a su lectura por lo tanto los lectores secundarios tienen una menor oportunidad de leerla.

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http://www.elfinanciero.com.mx/elfinanciero/portal/images/publicidad/TarifasNacional.pdf

http://comercial.reforma.com/libre/comercial/publicidad/impreso/nacional.asp

http://www.eluniversal.com.mx/disenio/directorios06/perfil_usuario.htm


CARACTERISTICAS DE ACCESO. La disposición de la publicación con un gran tráfico de personas como oficinas, aviones, consultorios médicos, etc., hace que se incremente el número de lectores de un ejemplar.

EJEMPLOS TV Y PERIODICO

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PLAN TELEVISIÓN AZTECA

ESTREÑO 16-Ene-07

NSE TODOS

PLAZA RTG COSTO X No. Spots COSTO No. DIAS COSTO No. DE COSTO PERSONAS

CANAL TIEMPO HORARIO HOGARES SPOT 20" x día DIARIO X SEMANA SEMANAL WRPs SEMANAS TOTAL GRPs ALCANZADAS

D.F.

7 LA JUGADA 15:00 A 15:30 2.2 9,477.50 1 9,477.50 3 28,432.50 6.6 7 199,027.50 46.2 904,365

PELICULA 17:30 A 19:00 4.1 23,587.50 2 47,175.00 4 188,700.00 32.8 7 1,320,900.00 229.6 4,494,420

TE CACHE 19:30 A 20:00 6.1 38,037.50 2 76,075.00 3 228,225.00 36.6 7 1,597,575.00 256.2 5,015,115

LOS SIMPSON 20:00 A 20:30 8.9 60,010.00 2 120,020.00 4 480,080.00 71.2 7 3,360,560.00 498.4 9,756,180

DEPORTE B 20:30 A 21:00 8.7 60,010.00 2 120,020.00 3 360,060.00 52.2 7 2,520,420.00 365.4 7,152,705

PELICULA 21:30 A 23:00 10 74,842.50 2 149,685.00 5 748,425.00 100 7 5,238,975.00 700 13,702,500

40 14,237,457.50 2095.8 41,025,285

13 CADA MAÑANA 8:30 A 10:30 4.8 14,110.00 2 28,220.00 3 84,660.00 28.8 7 592,620.00 201.6 3,946,320

CON SELLO DE MUJER 10:30 12:30 4.1 14,917.50 1 14,917.50 3 44,752.50 12.3 7 313,267.50 86.1 1,685,408

LOS PROTAGONISTAS 14:30 A 15:00 4.9 19,550.00 1 19,550.00 3 58,650.00 14.7 7 410,550.00 102.9 2,014,268

HECHOS DE LA TARDE 15:00 A 16:00 7 31,195.00 2 62,390.00 4 249,560.00 56 7 1,746,920.00 392 7,673,400

VENTANEANDO 18:00 A 19:00 12 73,525.00 2 147,050.00 4 588,200.00 96 7 4,117,400.00 672 13,154,400

HECHOS DE LA NOCHE 22:00 A 23:00 9 136,467.50 1 136,467.50 5 682,337.50 45 7 4,776,362.50 315 6,166,125

11,957,120.00 1769.6 34,639,920

TOTAL 26,194,577.50 3865.4 75,665,205

COMPRA DE TIEMPO15% DE IVA 30,123,764.13

COLOCACIÓN RIGIDA POR PROG/HORARIO 3,929,186.63

PRE-VENTA 2007 I TRIMESTRE

RTGS ESTIMADOS HOGARES DE NOVIEMBRE 2007

BASE PERSONAS 1957500

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