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Programa de curso 2010: Liderazgo y Coaching

Nombre de Curso

Profesores Propuestos

Contenidos

Coaching y Liderazgo

Luis Alberto Soto

Macarena Ortiz

Descripcin del curso

El curso busca introducir a los estudiantes en la visin que propone el coaching ontolgico y el modelo de liderazgo de la Escuela de Gobierno de Harvard, y dar una visin global de las diferentes escuelas de coaching que se estn desarrollando actualmente y desarrollar en ellos algunas competencias conversacionales genricas que les permitan desarrollarse mejor como personas y profesionales.

1. Objetivo general

Expandir en los alumnos su liderazgo personal, poder de accin, efectividad y bienestar profesional a travs del conocimiento y desarrollo de habilidades de coaching y liderazgo caracterizadas por una apropiada capacidad de auto-observacin, un estilo de comunicacin abierta, capacidad de observar sistmicamente y de generar conversaciones poderosas e innovadoras que movilicen hacia la accin.

2. Objetivos especficos

a. Entender globalmente el lugar que ocupan las intervenciones de coaching en el desarrollo organizacional de las empresas y en las acciones de comunicacin estratgica.

b. Entregar elementos y conceptos bsicos respecto del modelo del observador (desde la mirada ontolgica) y las caractersticas de la comunicacin efectiva en el mbito personal y profesional.

c. Conocer y aplicar algunas competencias conversacionales genricas que adems son pilares fundamentales de las intervenciones de coaching.

d. Desarrollar en los alumnos, entre otras, capacidades para escuchar, reconocer sus emociones, pedir y tomar compromisos, distinguir entre reclamos y quejas, generar confianza, movilizar y liderar equipos y desarrollar conversaciones poderosas.

e. Ayudar a los alumnos a entender y manejar las relaciones existentes entre las emociones, el lenguaje y el cuerpo.

3. Contenidos

Modelo de Coaching Ontolgico, desarrollado por Julio Olalla y Rafael Echeverra

Contenidos:

El Observador y su Coherencia (Lenguaje Cuerpo Emocin)

Los Actos Lingsticos

La Inteligencia Emocional

La Confianza, la Resignacin y el Resentimiento como Estados de Animo fundamentales en la Organizacin

La Inteligencia Corporal

El Poder de las Conversaciones

El Poder de Accin

Modelo de Liderazgo. Universidad de Harvard, desarrollado por Ronald Heifetz.

Contenidos:

Liderazgo versus autoridad

Desafos Tcnicos versus Desafos Adaptativos

Intervencin estratgica para producir cambios en las organizaciones,

Hechos ocultos, facciones, propsitos y metas para el ejercicio del liderazgo

Breve mirada a tendencias de coaching en la actualidad

Contenidos:

Relacin coaching y Psicologa, puntos de encuentro y de diferencia

El lder como coach, Nureya Abarca

Coaching Integral, Ken Wilber

Coaching basado en roles

4. Metodologa

Para alcanzar los objetivos sealados, se realizarn clases expositivas y experienciales. Se busca la aplicacin de los conceptos aprendidos a travs de: ejercicios guiados, dilogos, discusiones de temas, prctica a travs de casos y simulaciones, juego de roles, anlisis de material audiovisual y sntesis de conceptos. Dada la metodologa vivencial de cada clase, stas no son recuperables en el caso de inasistencias.

5. Evaluacin

Evaluacin 1: Control de lectura15%

Evaluacin 2: Control de lectura15%

4 reportes de actividades: 40%

Trabajo final: 30%

6. Bibliografa

Echeverra Rafael. 2003. 6 Edicin. La Ontologa del Lenguaje. LOM Ediciones. Cap 1, 3, 5, 7, 8

Sandoval Carlos, 2010, Crear valor con las personas, Aguilar, Cap 3, 4, 5, 6.

Wolk Leonardo, 2003. El arte de soplar las brasas, Gran Aldea Editores, Eplogo de Rafael Echeverra.

Heifetz Ronald. 1997. Liderazgo sin Respuestas Fciles. Paidos, Cap 4

Abarca Nureya, 2010, El lder como coach, El Mercurio Aguilar, Cap 1.

Mai Robert, 2003, The leader as communicator, Amacom, Cap 1, 2, 3.

Kofman Fredy. 2001. Metamanagement: La nueva conciencia de los negocios. Granica Tomo 1, Prlogo. www.metamanagement.com.ar

COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

Magster en Comunicacin Estratgica

Pontificia Universidad Catlica de Chile

Primer Semestre 2011

PROFESORES:

DARO RODRGUEZ

LVARO CCERES

AYUDANTE: GONZALO VALLEJO

HORARIO: MARTES 18:00- 21:00 hrs.

I. PRESENTACIN

Para que una empresa o institucin movilice adecuadamente sus recursos en funcin de sus prioridades estratgicas, es indispensable que todos sus integrantes compartan un mismo sentido de direccin.

La congruencia entre identidad e imagen; entre cultura corporativa y proyeccin pblica; en fin, entre comunicacin interna y externa, es clave para la consolidacin de una marca y el xito de una empresa o institucin.

Asimismo, la empresa moderna ha sido definida como aquella capaz de reorganizarse segn las necesidades que va imponiendo el entorno. Sin embargo, cualquier cambio que requiera modificaciones en la cultura organizacional exige, necesariamente, desarticular resistencias y ofrecer un tiempo de adaptacin frente a los nuevos escenarios.

Slo as se puede generar en los equipos de trabajo un ambiente de confianza que facilite la disposicin y el aprendizaje de las nuevas actitudes, tareas o roles.

II. OBJETIVOS DEL CURSO

1. Reconocer un rango amplio de fenmenos organizacionales, y comprender su impacto en las dinmicas de comunicacin de las empresas contemporneas.

1. Comprender el rol estratgico de la Comunicacin Organizacional en el nuevo mundo del trabajo, identificar sus funciones y conocer sus campos de intervencin.

1. Desarrollar habilidades analticas que permitan describir, criticar y mejorar la Comunicacin dentro de las organizaciones, a partir de un trabajo planificado en coherencia con los objetivos corporativos.

III. PROGRAMACIN

Mdulo 1: Entendiendo las organizaciones

Clase 1: Teoras de la organizacin

Fecha: martes 22 de marzoProfesor: Daro Rodrguez

Temas:

La escuela de administracin cientfica

La escuela de relaciones humanas

La escuela neoclsica

La teora de sistemas

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 2: Teora organizacional (pp. 13 38).

Clase 2: La organizacin en blanco y negro

Fecha: martes 29 de marzoProfesor: Daro Rodrguez

Temas:

El diseo organizacional: dando estructura a un sistema social.

El ciclo de vida laboral y su impacto en las dinmicas internas.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 3: Procesos y diseo organizacional (pp. 39 52).

Clase 3: La improbabilidad de la comunicacin en las organizaciones

Fecha: martes 5 de abrilProfesor: Daro Rodrguez

Temas:

La improbabilidad de que el otro entienda.

La improbabilidad de llegar ms all del crculo de los presentes.

La improbabilidad de que el otro acepte la propuesta contenida en la comunicacin.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. y Opazo, M. (2007). Comunicaciones de la Organizacin, Ed. Universidad Catlica de Chile. Cap. 3: "La improbabilidad de la comunicacin" (pp. 135 - 174).

Clase 4: Las variables blandas de la organizacin


Temas:

Liderazgo, poder y control en las organizaciones.

Teoras de motivacin y su aplicacin al trabajo.

Bibliografa Mnima:

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 5: La Motivacin (pp. 100 122) y Cap. 7: El Liderazgo (pp. 158 175).

Bibliografa Complementaria:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 5: Poder y Liderazgo (pp. 65 76).

- Abarca, N. (2004) Inteligencia emocional en el liderazgo. Ed. Aguilar. Cap.1: La nueva organizacin (pp.31-49).

- Priestland, A. y Hanig, R. (2005) Desarrollar a los Lderes del Primer Nivel. En Harvard Bussiness Review. Vol 83, N6. (pp. 49-55).

- Reportaje Portal MATERIABIZ (2007). Y usted, por qu trabaja? www.materiabiz.com

Clase 5: Las organizaciones como sistemas culturales


Temas:

Valores, visin y misin Organizacional.

Tipos de culturas, componentes y su administracin.

Diferencia entre clima y cultura.

La variable local en las organizaciones multinacionales.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 11: Cultura organizacional (pp.155 172).


- Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Autores, Ed. Sudamericana. Cap. 1: "Las culturas vigorosas" (pp. 3 - 20), Cap. 2: Los valores (pp. 21-39), Cap. 3: Los hroes (pp. 40 y 63), Cap. 4: Los ritos y rituales (64 88), Cap. 6: Tribus corporativas (pp.113 137).

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 4: Los sistemas sociales y la cultura organizacional (pp. 74 94).

Mdulo 2: La comunicacin en las organizaciones

Clase 6: Identidad y Comunicacin Organizacional


Temas:

Imagen e identidad: dos caras de la misma moneda.

El proyecto corporativo y el aporte de la Comunicacin Organizacional.

Flujos y requisitos de la comunicacin organizacional.

Bibliografa Mnima:

- Cavallo, A. y Tironi, E. (2007). Vivir en un Mundo de Seales. Edit. Taurus, Cap. 4: Imagen e Identidad (pp.79-91) y Cap.8: La Cohesin Interna (pp. 150-171).


- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 3: La administracin de las comunicaciones (pp. 44 67).

- Gibson, J. et all (1996). Las Organizaciones: Comportamiento, Estructura, Procesos. Ed. Mc Graw Hill. Captulo 17: Procesos de Comunicacin (pp. 645-679).

ENSAYO N1 (Plazo de entrega: 2 semanas)

Clase 7: La comunicacin como requisito para la integracin organizacional

Fecha: martes 3 de mayoProfesor: lvaro Cceres

Temas:

Fuerzas centrfugas y centrpetas de las organizaciones.

El camino de la cohesin simblica.

El rol de la Comunicacin Organizacional como herramienta de informacin, coordinacin, socializacin.

Bibliografa Mnima:

- Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Ed. Sudamericana. Captulo 5: "Las Comunicaciones, Operacin de la Red Cultural" (pp. 91-109).


- Gmez, R. (2007). Comunicacin y cultura organizacional en empresas chinas y japonesas. Anlisis de casos: Aspectos Interculturales Presentes en la Comunicacin Organizacional. Investigacin Emprica: El caso Max Ray.

Clase 8: Sistemas de gestin de CO


Temas:

La legitimidad de la gestin de CO

Responsables de la CO

Niveles de madurez de la gestin de CO

Bibliografa Mnima: No aplica.

Mdulo 3: La gestin estratgica de la CO

Clase 9: La comunicacin como activo del negocio


Temas:

Coherencia entre la promesa y la experiencia de servicio.

El sentido de propsito organizacional.

La administracin de incentivos y motivadores simblicos.

Comunicacin y primera lnea.

Bibliografa Mnima:

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 8: Atribucin de facultades de decisin y participacin (pp. 180 196) y Cap. 12: Grupos formales e informales (276 297).


- Reportaje Portal MATERIABIZ (2007). Redes informales de empleados: una cosa es el organigrama y otra cosa es la realidad. www.materiabiz.com

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 13: Equipos y construccin de equipos (pp. 302 316).

Clase 10: La Comunicacin como herramienta para el cambio organizacional


Temas:

El fenmeno del cambio planificado.

Tipos de cambio organizacional (fusiones, cambios tecnolgicos, rediseos, etc.).

El cambio cultural y el rol de la comunicacin.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 9: Cambio organizacional (pp.123 134).


- Guizar, R. (2004) Desarrollo organizacional. Segunda Edicin McGraw Hill. Cap. 3: La naturaleza del cambio planeado (pp. 41 74).

- Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Ed. Sudamericana, Captulo 9: "El Cambio, volver a formar las culturas" (pp. 167-189).

- Moscovici, S. Influencia y cambio de actitudes. Captulo 3: "El Cambio de Actitud". (pp.117 - 173).

- Burke, W. (1988) Desarrollo Organizacional: Punto de Vista Normativo. Ed. Addison-Wesley. Captulo 6: "Planeacin y administracin del cambio" (pp. 119-135).

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodcima Edicin McGraw Hill. Cap. 14: Administracin del cambio (pp. 324 345).

- Artculo RedINSIDE N33 (Junio 2007): Nace Santander Ro.

Clase 11: La Comunicacin Organizacional como elemento de la gestin de RRHH


Temas:

Comunicacin y gestin de RRHH.

Beneficios laborales y calidad de vida laboral.

La relacin con sindicatos y contratistas.

Bibliografa Mnima:

- Werther, W. y Davis, K. (2000) Administracin de Personal y Recursos Humanos. Quinta Edicin McGraw Hill. Cap. 1: Los desafos de la administracin de personal (pp. 5 30).


- Milkovic, G. y Boudreau, J. (1995) Direccin y Administracin de Recursos Humanos: Un enfoque de Estrategia. Sexta Edicin Addison-Wesley Iberoamericana. Cap. 16: Objetivos y Evaluacin de las Relaciones Laborales (pp. 619 644).

- Eisenberg, E. y Goodall, H.L. (2004) Organizacional Communication, Balancing Creativity and Constraint. Fourth Edition Bedford San Marti. Cap. 9 (pp. 233-253).

Clase 12: La Comunicacin Organizacional en la administracin de crisis

Fecha: martes 7 de junioProfesor: lvaro Cceres

Temas:

La dinmica de la crisis y sus fases.

El desafo de mantener la cohesin en momentos de crisis.

Requisitos para la comunicacin organizacional en crisis.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. y Opazo, M. (2007). Comunicaciones de la Organizacin, Ed. Universidad Catlica de Chile. Cap. 8: "Manejo comunicativo de la crisis" (pp. 560 - 607).


- Cavallo, A. y Tironi, E. (2007). Vivir en un Mundo de Seales. Edit. Taurus, Cap. 4: Imagen e Identidad (pp.79-91) y Cap.12: Gestin de crisis (pp. 216-239).

ENSAYO N2 (Plazo de entrega: 2 semanas)

Mdulo 4: La gestin operativa de la CO

Clase 13: Administrando la informacin


Temas:

Identificacin y caracterizacin de audiencias organizacionales.

Establecimiento de polticas de comunicacin organizacional.

Instrumentos de gestin de informacin: sistema de medios internos, in-marketing, estructuras paralelas, ritos e hitos.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1995) Gestin organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edicin P. Universidad Catlica de Chile. Cap. 7: Comunicacin (pp.89 104).


- Allport, G. y Postman, L. (1964). Psicologa del rumor. Ed. Psique. Prefacio (pp. 9 14) y Cap. 1 (pp 15 - 31).

-Artculo: Comunicacin ascendente: El buzn de sugerencias para comunicacin interna

-Artculo: Intranet, la llave de la comunicacin.

-Artculo: Herramientas para mejorar la revista institucional.

-Artculo: Los mandos medios tienen mala fama, pero son piezas vitales de las corporaciones.

-Artculo: Radio Pasillo, un amigo.

-Artculo Universidad de Navarra: Los rumores: barreras o medio de comunicacin?

Clase 14: Auditando la Comunicacin Organizacional


Temas:

Aspectos auditables de la CO.

La recoleccin de informacin en una Auditora de CO: acercamientos metodolgicos y seleccin de tcnicas.

Bibliografa Mnima:

- Rodrguez, D. (1992) Diagnstico organizacional. Ediciones Universidad Catlica de Chile. Cap. 3: Modelos de anlisis (pp. 43 64) y Cap. 10: Diagnstico de Procesos (pp. 161 174).


- Guizar, R. (2004) Desarrollo organizacional. Segunda Edicin McGraw Hill. Cap. 5: Instrumentos para recopilar informacin (pp. 41 74).

- Burke, W. (1988) Desarrollo Organizacional: Punto de Vista Normativo. Ed. Addison-Wesley. Cap. 5. Comprensin de las organizaciones (pp. 87-117).

- Taylor, S. Y R Bodgan (1990). Introduccin a los Mtodos Cualitativos de investigacin. Buenos Aires: Paids. Captulo 4: "La entrevista en profundidad" (pp.100-132).

- Andrade, S., Sheldin, M. & Bonilla, E. (1987). Mtodos cualitativos para la evaluacin de programas. New York: The Pathfinder Fund. Cap.7 Entrevista a Grupos Focales.

- Miller, K. (2001) En The New Handbook of Organizational Communication. Cap 4: Quantitative Research Methods (pp. 137-160).

- Taylor, B. y Trujillo, N. (2001) En The New Handbook of Organizational Communication. Cap 5: Qualitative Research Methods (pp 161-196).

- Rodrguez, D. (1992) Diagnstico organizacional. Ediciones Universidad Catlica de Chile. Cap. 5: Entrevista y cuestionario (pp. 81 92) y Cap. 6: El grupo de diagnstico (pp. 93 - 106).

Clase 15: Planificando la Comunicacin Organizacional

Fecha: martes 28 de junio Profesor: lvaro Cceres

Temas:

Identificacin de amenazas y oportunidades para las organizaciones.

Establecimiento de desafos, estrategias comunicacionales y mensajes.

Bibliografa: No aplica.

TRABAJO FINAL (Plazo de presentacin: 1 semana)

IV. SISTEMA DE EVALUACION

El curso ser evaluado a partir de:

Dos ensayos sobre la base de contenidos revisados en clase y/o bibliografa mnima (35% c/u; total: 70%).

Un trabajo de anlisis y planificacin de comunicaciones (30%)

Direccin Estratgica de Organizaciones y Marketing(COM3048 | 2011-1)

Profesores

Primera parte (DEO):

Pablo Julio ([email protected])

Segunda parte (Mkt):

Claudio Racciatti ([email protected])

Descripcin

En el curso se entrega a los alumnos una visin general sobre los principales conceptos asociados a la direccin de organizaciones, con un nfasis particular en el mbito del marketing. Esto busca familiarizar a los alumnos los trminos y conceptos que se manejan en el mbito organizacional y servir como introduccin a los conceptos de marketing que sern usados en otros cursos del magster.

Objetivos

Manejar los conceptos fundamentales de la direccin estratgica de organizaciones y del marketing.

Comprender la direccin estratgica de organizaciones como un proceso de alineamiento entre la organizacin y sus objetivos.

Conocer y comprender el enfoque y los conceptos bsicos del marketing (posicionamiento, segmentacin, investigacin, entre otros) desde la perspectiva del consumo.

Disear y evaluar estrategias de marketing y su vinculacin con la identidad de la organizacin, la estrategia general del negocio y las comunicaciones.

Programa

Sesin

Tema

Lecturas

01|21.03

Presentacin del curso

Revisin general de DEO

Mintzberg y Quinn: pags.345-352 y 370-392.

Etkin y Schvarstein: pags 19-30.

Levy; pags 27-69.

02|28.03

Estrategia, mercado y competencia

Dixit y Nalebuff: cap 1.

Porter (1996), Levitt.

03|04.04

Anlisis estratgico: entorno

Johnson y Scholes: pags 85-130

04|11.04

Anlisis estratgico: capacidades internas

Porter (1985): pags.51-78

05|28.04

Control de lectura y aplicacin

Propsitos de la organizacin y opciones estratgicas

Hamel y Prahalad (1989), Norton y Kaplan (2008)

06|25.04

Conceptos bsicos de marketing

Marketing y su relacin con la estrategia, la cultura y la organizacin

Las tres dimensiones del mkt: estratgica, tctica y operativa

El plan de marketing

Kotler: cap.1

Bilancio: Caps. 1, 2, 3, 4 y 6.

Kotler: cap. 3.

07|02.05

Consumo

Investigacin de mercados

Wilensky: cap. 9.

08|09.05

Segmentacin

Posicionamiento

Bilancio: caps. 9 y 10

09|16.05

Control de lectura

Modelos de decisin y comportamiento del consumidor

Kotler: cap 6.

Wilensky: cap. 6.

10|23.05

Marcas: Conceptualizacin - Atributos de marca - Estrategias de marca - No marcas

valos: parte II.

Kotler: cap. 16.

11|30.05

Mix de marketing: El producto - La logstica - Polticas de precio - El marketing hacia adentro - La comunicacin

Bilancio: caps 14 y 15.

Kotler: caps. 17 y 18.

Sarlo: cap 1.

12|06.06


Estrategias de marketing

El plan de marketing

13|13.06

Hacia dnde va el marketing? - Hay un nuevo marketing (lo digital)? Tendencias - El aporte de la neurociencia

Bilancio: cap 18.

14|20.06


Comunicaciones integradas de marketing: wrap up.

15 | 11.07

Examen

Bibliografa

La seccin de DEO sigue aproximadamente la estructura del texto de Johnson y Scholes, por lo que es una buena referencia para seguir esta parte del curso. Asimismo, la seccin de marketing usa principalmente los textos de Kotler, Bilancio (2008) y Wilensky.

valos, C. (2010) La marca: identidad y estrategia. La Cruja.

Bilancio, G. (2006) Estrategia: el equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el futuro de la empresa. Pearson Prentice Hall

Bilancio, G. (2008) Marketing: las ideas, el conocimiento, la accin. Pearson Prentice Hall, 2008.

Dixit, A.K. y B.J.Nalebuff (1991) Pensar estratgicamente. (Trad. 2004, Antoni Bosch Editor)

Etkin, J. y L.Schvarstein (1989) Identidad de las organizaciones: invariancia y cambio. Paids.

Hamel, G. y C. K. Prahalad (1989) Propsito estratgico. HBR

Johnson, G. y K.Scholes (1999) Direccin Estratgica, 5 ed. (Trad.2001, PH)

Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 9. Prentice Hall.

Levitt, T. (1960) La miopa en el marketing. HBR

Levy, A. (2007) ECP: estrategia, cognicin y poder. Granica.

Lipovetsky, G. (2007) La Felicidad Paradjica. Anagrama.

Maturana, H. y F. Varela (2003). El rbol del conocimiento. Lumen / Editorial Universitaria.

Mintzberg H. y J.M.Quinn (1991) El Proceso Estratgico, 2da ed. (Trad.1993, PH)

Moulian, Toms. El mall, la catedral del consumo. PDF.

Norton, D.P. y R. S. Kaplan (2008) Dominar el sistema de gestin. HBR

Porter, M.E. (1985) Ventaja competitiva (Trad. 2002, Cecsa)

Porter, M.E. (1996) Qu es la estrategia? HBR

Sarlo, B. (2009) La ciudad vista Siglo XXI.

Wilensky, A. (2006) Marketing Estratgico. Temas, 8 edicin.

Evaluacin

Controles (3): 20% cada uno. Examen: 40%

CURSO: COM3037

METODOLOGA APLICADA A LAS COMUNICACIONES

HORARIO:Mircoles, 18:30 21:00 hrs.

PROFESOR

RESPONSABLE: William Porath ([email protected])

I. OBJETIVO GENERAL

El alumno debe ser capaz de participar, en conjunto con especialistas, en el diseo, evaluacin y anlisis de resultados de estudios de investigacin o indagacin emprica en el rea de la comunicacin estratgica como usuario o demandante de dichos estudios, comprendiendo las aplicaciones especficas de las tcnicas ms comunes de investigacin social disponibles y el sentido de cada una de sus etapas de desarrollo.

En este sentido el curso busca aportar herramientas y claves que permitan el desarrollo de metodologas de investigacin tiles para la generacin de estrategias de comunicacin y que de esta manera el estudiante comprenda el valor de las Metodologas de Indagacin

II. FUNDAMENTACIN

El correcto anlisis de las claves del entorno y las tendencias que lo definen permiten el desarrollo de estrategias de comunicacin exitosas. En el actual escenario adquiere ms relevancia el principio de que la comunicacin parte en el reconocimiento del otro, no solo de sus necesidades y demandas, sino tambin de sus desafos y aspiraciones.

La construccin de una estrategia comunicacional eficiente pasa en primer lugar por desarrollar la capacidad de elaborar escenarios que recojan todas las variables que permiten establecer el posicionamiento de los actores que intervienen en un determinado tema. Ello requiere crecientemente de la capacidad para utilizar metodologas de investigacin y anlisis de indagacin en opinin pblica. Del mismo modo, se demanda la capacidad parea leer, analizar e interpretar los datos que arrojen estos estudios. Los lmites en las competencias profesionales entre los expertos en estrategias de comunicaciones y en opinin pblica tienden a diluirse: los objetivos se entrecruzan.

El curso se orienta a entregar algunas claves y recursos que permitan a los alumnos desarrollar enfoques de diseo y anlisis de instrumentos de opinin pblica que les permitan contar con insumos adecuados y tiles para la construccin de sus estrategias de comunicacin.

En una industria donde la informacin crecientemente se comoditiza, se requiere desarrollar habilidades para generar enfoques y miradas propias y diferenciadores, que ayuden efectivamente a entender un cierto fenmeno y las dinmicas derivadas de l desde el punto de vista comunicacional.

III. OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Conocer los supuestos y estrategias que sustentan el pensamiento cientfico y de la investigacin social;

2. Comprender las etapas del proceso de investigacin social y los desafos de cada una de ellas y conocer los efectos que tienen las decisiones que se toman en cada una de estas etapas en el tipo de informacin que finalmente se obtiene;

3. Conocer los mtodos ms utilizados y comprender sus alcances;

4. Aplicar estos conocimientos al diseo de dos proyecto de investigacin, uno en la investigacin pura y otro aplicado en el rea;

5. Evaluar la calidad de trabajos de investigacin desarrollados por terceros, comprendiendo la validez y aplicabilidad de los resultados de dichas investigaciones; y

6. Generar sus propios anlisis a partir de resultados de investigaciones, que le permitan tomar decisiones de gestin en el rea de la informacin y/o la comunicacin estratgica.

IV. DESARROLLO

El curso consta de dos secciones, cada una a cargo de un profesor diferente, si bien yo ser responsable de todo el curso.

La primera parte tiene el carcter de una nivelacin en el tema general de la metodologa de investigacin social y apunta reforzar elementos y conceptos bsicos en este tema, los que sern tiles a los alumnos durante su avance en los cursos del programa de magister y hasta su proyecto final de grado.

La segunda parte se centra en una ms directa aplicacin de los elementos de la investigacin social en el rea de la comunicacin estratgica, sobre todo en la planificacin, adecuada a la realidad, de planes y estrategias de comunicacin.

CONTENIDOS

PARTE I: EL PROCESO DE INVESTIGACIN CIENTFICA.

Sesin 1, 23 de marzo

Presentacin general del curso

Elementos bsicos del conocimiento cientfico (en la perspectiva del racionalismo crtico de K. Popper)

Etapas en el diseo y desarrollo de una investigacin y elementos bsico para la confeccin de un informe (ver apuntes de clases)

Bibliografa obligatoria 1: Babbie, E. (2000) Fundamentos de la Investigacin Social, Mxico: International Thomson. Cap. 1 Investigacin Humana y Ciencias (p.5-27)

Sesin 2, 30 de marzo

Conceptos, Operacionalizacin e Indicadores; Validez y Confiabilidad

Variables y tipos de variables; niveles de medicin;

Bibliografa obligatoria 2: Hernndez, R. et al. (2007) Fundamentos de Metodologa de la Investigacin, Madrid: McGraw Hill. Captulos 1 (La Idea: Nace un proyecto), 2 (Planteamiento del Problema) y 3 (Elaboracin del Marco Terico) (pp. 1-55)

Sesin 3, 6 de abril

Hiptesis; Nociones de correlacin, causa y control (ver apuntes de clases)

La experimentacin en Ciencias Sociales.

Definiciones y requisitos, Problemas de validez interna y externa; El Problema de la generalizacin de los resultados. Estudios cuasi-experimentales. (ver apuntes de clases)

Bibliografa obligatoria 3: Babbie (2000): Cap. 4: Diseo de investigacin (p.71-94)

Sesin 4: 13 de abril: Breve prueba escrita sobre la Bibliografa 1,2 y 3

Encuestas

Conceptos bsicos sobre muestreo (ver apuntes de clases)

La entrevista como base del estudio: Errores no estadsticos.

Bibliografa obligatoria 4: Babbie (2000) Cap. 5: Conceptualizacin y Medicin, pp. 96-116

Sesin 5, 20 de abril.

Encuestas

Construccin de Preguntas y Cuestionarios; Indices y Escalas

Estudios cualitativos

Introduccin: Estudios cualitativos y cuantitativos.

Objetivos, posibilidades y limitaciones de los estudios cualitativos. La lgica del Verstehen des Sinnes (Max Weber)

Grupos de discusin (Focus Groups) y Entrevistas en profundidad.

Bibliografa obligatoria 5: R. Hernndez et al. (2006) Metodologa de la Investigacin (4ta edicin) Mxico: McGraw Hill. Cap. 6: Formulacin de hiptesis (pp. 121-154)

Sesin 6: 27 de abril

Estudios cualitativos

Interpretacin, anlisis e Informe de resultados.

Anlisis de Contenido.

Definiciones, posibilidades y limitaciones;

Metodologa, la definicin de las categoras (operacionalizacin);

Bibliografa obligatoria 6: Babie: (2000) captulo 11: La Investigacin de Campo, pp. 258-282

Sesin 7, 4 de mayo

Anlisis de Contenido.

Metodologa, la definicin de las categoras (operacionalizacin);

Confiabilidad.

Discusin de la bibliografa.

Sesin 8, 11 de mayo

Repaso, resolucin de consultas

Prueba escrita Final de la Primera Parte.

DESARROLLO DE LA PRIMERA PARTE DEL CURSO:

Clases expositivas, a cargo del profesor, complementadas con los apuntes que estarn en la pgina web del curso y la lectura personal de la bibliografa obligatoria

NOTA: toda comunicacin al profesor (justificaciones solicitudes suplicas y ruegos) debe ser respaldada por el envo de un Email

EVALUACIN PARTE I:

Habr dos pruebas escritas y un trabajo de grupo:

1era.: mircoles 13 de abril, sobre la bibliografa obligatoria 1, 2 y 3. (valor: 10% de la nota final del ramo en total)

2da.: mircoles 4 de mayo, de toda la materia de esta parte del curso, mas la bibliografa 4,5 y 6 (valor: 30% de la nota final)

Trabajo en grupo (valor: 20% de la nota final del ramo en total):

Elaboracin de un Proyecto de Investigacin en el tema Third Person Effect. En su evaluacin se considerar no solo la calidad del proyecto, sino tambin la calidad de las entregas parciales. TODO entrega debe ser hecha en papel, pero tambin con copia electrnica, va email al profesor.

Se debern entregar informes parciales, de acuerdo a las siguientes etapas:

1er Informe (fecha de entrega mircoles 6 de abril):

Revisin bibliogrfica: bsqueda de papers relacionados con el tema que se est investigando, en los Journals o publicaciones peridicas (revistas cientficas) a travs de los catlogos en lnea que dispone el SIBUC, de acuerdo al descriptor clave y sus variaciones, publicados desde 1997 a la fecha (Bases de Datos electrnicas: Communication & mass media complete, Web of Science, ProQuest, JStor, SweetWise)

http://sibuc.uc.cl/coleccion_electronica/cpan/vista_visitante/ce_filtro_recurso.php?defrec_id=1

Para esta entrega es requisito haber efectuado el taller respectivo en la biblioteca.

Caracterstica del informe solicitado: este debe incluir una lista por orden alfabtico del autor principal de todos los papers atingentes al tema encontrados (eliminado as las repeticiones, pues un mismo trabajo puede ser encontrado por diversas vas) incluyendo la referencia completa al texto. En la segunda parte se deben incluir los abstracta (con su referencia completa nuevamente) de todos los papers de la lista, en el mismo orden.

Esta bsqueda es un requisito para la elaboracin del proyecto, que implica una actualizacin bibliogrfica, y puede ser rechazo s se estima que la revisin de la literatura fue insuficiente.

2 Informe (fecha de entrega mircoles 20 de abril):

Resmenes de Papers: De la lista anterior cada miembro de un grupo debe resumir un paper en mximo 3 mil palabras, utilizando el sistema de citacin obligatorio del curso (Apellido del autor (ao) pgina) y haciendo referencia correcta a la cita de citas). NO olvidar numerar las paginas.

Se deben seleccionar de preferencia papers empricos. Se espera que hayan sido publicados en alguna revista ISI

Se debe describir cuales son los objetivos del trabajo, las preguntas guas y las hiptesis planteadas por el autor. Se debe explicar claramente el mtodo utilizado para contrastarlas (por ejemplo, cmo se midieron las variables, cuales eran los indicadores de ellas y cuales son los criterios para aceptar o rechazar una hiptesis o responder una pregunta).

Se debe adjuntar una copia electrnica del paper utilizado (solo va email)

Proyecto Final (lunes 23 de mayo): Proyecto de Investigacin: presentar un proyecto de investigacin de acuerdo a la pauta entregada en el ramo (hay material especial para estos efectos en la pagina del curso) HINT: tomar como base los papers resumidos por los miembros del grupo. Extensin: entre 5 mil y 6 mil palabras, sin considera la tapa, la lista de bibliografa y los anexos.

El proyecto debe cumplir con el requisito de ser realizable por los propios alumnos que lo presentan, con los recursos disponibles en la Facultad o en sus trabajos si se da el caso.

Reunin final con el profesor: para evaluar el trabajo final del grupo y recibir la nota.

Bibliografa bsica para el proyecto

Davison, W. P. (1996). The Third-Person Effect Revisited. International Journal of Public Opinion Research, 8 (2), 113-119.

PARTE II: COMUNICACIN ESTRATGICA Y EL VALOR

DE LAS METODOLOGAS DE INDAGACIN.

Esta unidad del magister est concebida bajo la modalidad de un taller. En cada clase se buscar aplicar conceptos y metodologas para la elaboracin de diseos de indagacin que permitan abordar ciertos casos a travs de estrategias de comunicacin adecuadas.

Al final de esta parte del curso, los alumnos debern presentar un caso concreto de su mbito que sirva para el desarrollo de una estrategia de comunicacin

Objetivos especficos

Disponer de las herramientas para disear, ejecutar y evaluar proyectos de comunicacin y mediales que respondan a las necesidades de las audiencias y las variables que marcan tendencias de cambio en su entorno

Utilizar adecuadamente la informacin generada en la indagacin de los entornos como base en la toma de decisiones.

Desarrollar enfoques creativos para el diseo de metodologas en el marco de una estrategia de comunicacin.

CONTENIDOS:

Clase 1: 18 de mayo

La pregunta inicial y el diseo de escenarios de comunicacin

Indagar no siempre es igual que investigar.

Para qu vamos a gastar ms dinero si ya sabemos cual es el problema?

La identificacin del verdadero problema y su traduccin en hiptesis de trabajo tiles a la conformacin de un escenario comunicacional

Las variables que definen el escenario

La proyeccin del escenario y el aporte de la metodologa de investigacin

Estudio de casos: el escenario electoral

Presentacin proyecto de evaluacin: diseo de metodologa para una estrategia de comunicacin

Clase 2: 25 de mayo

La indagacin de entornos y tendencias

Sobran los nmeros, faltan las ideas y las relaciones entre los hechos.

Tendencias y no modas. El valor de la perspectiva (en el tiempo, global, social)

Un pas que cambia ms rpido de lo que muchos quieren reconocer. La destruccin de mitos como punto de partida.

El valor del desk research: est todo disponibley gratis

Un estudio de caso: la utilizacin de tendencias en el trabajo informativo y programtico de un canal de TV

Clase 3, 1 de junio

La observacin (pura y simple)

La observacin como insumo para el diseo de preguntas y metodologas de investigacino como metodologa en s

La sistematizacin de la observacin y la generacin de metodologas simples y accesibles.

La validacin de la observacin.

Anlisis de casos: la agenda ciudadana en los espacios pblicos,

Clase 4, 8 de junio

Metodologas cuantitativas

Qu queremos medir y para qu?

El real valor de las encuestas en la toma de decisiones.

El riesgo de la auto reafirmacin interna y externa (cliente). La encuesta como pretexto o herramienta comunicacional en s.

Estudio de casos: la mirada sobre lo que pocos quieren ver. Serie de estudios Giro Pas

Clase 5, 15 de junio

Tcnicas cualitativas

El sentido de la cifraantes y despus.

Las ventajas y las limitaciones de los focus y las entrevistas en profundidad.

Otras tcnicas cualitativas.anlisis de contendidos, anlisis de redes.

Estudio de caso: la bola de nieve en Internet

Clase 6, 22 de junio

El anlisis e interpretacin de los datos

La sistematizacin de la informacin: evitando el shock

La gua para el anlisis donde est lo relevante? Qu es lo realmente til? Cmo convertir lo relevante en accionable?

De un dato ms, al insumo til para una estrategia comunicacional

Clase 7, 28 de junio:

(Periodo de evaluacin)

Presentacin del Trabajo Final: Diseo Metodolgico.

Evaluacin y comentarios

METODOLOGA DE ENSEANZA

Clases expositivas, apoyadas en presentaciones digitales sobre las materias, estudios y casos prcticos contingentes.

Presentacin de casos para generar debate respecto de los temas de la agenda pblica y del entorno de las organizaciones.

Presentaciones grupales sobre materias asignadas, resolucin de casos y generacin de indagaciones prcticas.

EVALUACIN:

Los alumnos debern presentar en grupos una propuesta diseo metodolgico para estrategia de comunicacin sobre un proyecto atingente a su rea laboral. Fecha: el 28 de junio

El proyecto ser analizado en clase y evaluado con participacin de los alumnos (valor: 40% de la nota final).

DOCENTES PARTE II

Sergio Espaa Ramrez: Periodista y Magster en Ciencia Poltica PUC. Se ha desempeado como investigador del Centro de Estudios de la Realidad Contempornea y Jefe de Estudios de la Secretaria de Comunicacin y Cultura. Se desempeo como profesor de pre y post grado en las universidades Andrs Bello y Diego Portales. Actualmente es profesor del Magster en Comunicacin y Negocios de la UDD e Investigador de Meditica UDD. Socio de Subjetiva y Media Rostros

Charles Rothery Garca: Periodista U. de Chile. Ha sido subjefe Departamento de Estudios de la Secretaria de Comunicacin y Cultura. Profesor de la Escuela de Periodismo de la UDD. Investigador de Meditica UDD. Socio de Subjetiva y Media Rostros

PROGRAMA 2011Narracin, argumentacin y anlisis del discurso

Nombre del curso: Narracin, argumentacin y anlisis del discurso.

Sigla: COM 3053

Crditos: 10

Carcter: Mnimo

Requisitos: Admisin programa

Profesores: Paulina Gmez

Ayudante: Pablo Matus

Descripcin del curso

El curso se orienta a entregar a los alumnos conocimientos y herramientas que les permitan comprender el fenmeno de la construccin del sentido tanto desde la perspectiva de su produccin como de su circulacin e interpretacin.

Objetivo general

Introducir a los alumnos en la problemtica de la significacin, de la argumentacin y de la narracin, con el propsito de que adquieran conocimientos, instrumentos y prctica que les permitan producir y analizar distintos tipos de discursos.


Reconocer el rol y la eficacia de los discursos entendidos como proceso y producto en la construccin de la realidad y del orden social.

Identificar los recursos, procesos y operaciones vinculados a la produccin e interpretacin discursivas.

Profundizar en el reconocimiento y uso de estrategias semnticas, narrativas y argumentativas.

Conocer y aplicar metodologas para el anlisis de discursos.

Metodologa

Clases expositivas

Discusin a partir de lecturas recomendadas

Anlisis de casos

Ejercicios prcticos de anlisis de textos

Evaluacin

Control de lectura (30%)

Sesin 6, 26 de abril 2011

Ensayo individual (30%)

Mximo 6 carillas - 1 espacio - Times New Roman

Fecha entrega: Sesin 11, 31 de mayo 2011

EXAMEN (40%): Anlisis de un discurso y produccin de un texto.

Presentacin oral ms fundamentacin escrita. Trabajo de dos personas.

Sesiones 15 y 16, 28 de junio y 5 de julio 2011.

Contenidos

Lenguaje y construccin social de la realidad

Lenguaje, vida social y produccin simblica

La perspectiva semitica

Sentido y significacin

Aproximaciones al signo

La visin de Saussure

El enfoque tradico de Peirce

Cdigo, diccionario y enciclopedia

Sintagma/paradigma

Denotacin/connotacin

Discurso como proceso

Enunciacin y enunciado

Dialogismo, intertextualidad y polifona

Modalizaciones

Estructura narrativa

La gramtica de la accin

El esquema narrativo greimasiano

Figurativizacin y argumentacin

Mundos de sentido y su actualizacin discursiva

El investimento semntico

Argumentacin

Metforas y metonimia

Discurso como producto

El discurso como texto

Discurso e Ideologa

Eficacia simblica

Anlisis del discurso

La actividad interpretativa

El discurso como hecho social y cultural

Dimensin performativa de los discursos

La semitica como metodologa de anlisis

El anlisis de las representaciones sociales

Estrategias discursivas

Estrategias de encuadre

Estrategias de nominacin

Estrategias de predicacin

Estrategias de construccin del espacio-tiempo

Discurso poltico y empresarial

La nacin como discurso

La instalacin del proyecto colectivo

La empresa como discurso

El discurso de la marca y sus mitos

El discurso de la RSE

El discurso de los medios de comunicacin

Anlisis de casos

Bibliografa Obligatoria

ABRIL, G. (1994). Anlisis semitico del discurso. En: Gutirrez, J.M. y Delgado, J. Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en ciencias sociales. Madrid: Sntesis.

BARTHES, R. (2000): Mitologas. Madrid: Siglo XXI. Cap. El mito hoy.

BENVENISTE, E. (1977). Problemas de lingstica general. Mxico: Siglo XXI. Vol. 2, Cap. II, 4 y 5.

BERGER, P. y LUCKMANN, T. (1983). La construccin social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu. Caps. 1 y 2.

BLUM-KULKA, S. (2005). Pragmtica del discurso. En: Van Dijk T. (comp.), El discurso como interaccin social, Cap. 2, pp. 67-99.

ECO, U. (1993). Lector in Fbula. Barcelona: Lumen. Caps. 3 y 4.

GRUPO DE ENTREVERNES (1982). Anlisis semitico de los textos. Madrid: Ediciones Cristiandad. Cap. Las estructuras de superficie.

LAKOFF, G. (2008). Puntos de reflexin. Manual del progresista. Barcelona: Pennsula. Caps. 3 y 8.

LOZANO, J., PEA-MARN, C. y ABRIL, G. (1997). Anlisis del discurso. Hacia una semitica de la interaccin textual. Madrid: Ctedra. Caps. 2 y 3.

PEIRCE, Ch. (1974). Qu es un signo? y El cono, el ndice, el smbolo. Disponibles en http://www.unav.es/gep/Signo.html. Collected Papers 227-308.

PEA-MARIN, C. (2002). Qu puede mostrar el anlisis de textos? Discursos e imgenes sobre la inmigracin en El Pas. Revista CIC N7, Universidad Complutense de Madrid, pp. 1 a 5.

PERELMAN, CH. Y OLBRECHTS-TYTECA, L. (1994). Tratado de la Argumentacin. Madrid: Gredos. Cap. 1.

SAUSSURE, F. (1945). Curso de Lingstica General. Buenos Aires: Losada. Primera Parte, Caps. I, II. Segunda Parte: Caps. IV y V.

SEMPRINI, A. (1995) Marketing de la marca. Barcelona: Paidos. II Parte.

VAN DIJK, T. (1999). Ideologa. Barcelona: Gedisa. Caps. 26 y 27.

VASILACHIS DE GIALDINO, I. (2003). Pobres, pobreza, identidad y representaciones sociales. Barcelona: Gedisa. Cap. 3.

ZECCHETTO, V. (2006). La danza de los signos. Nociones de semitica general. Buenos Aires: La Cruja. Caps. 5 y 6.

Bibliografa Complementaria

BARTHES, R. (2000): Mitologas. Madrid: Siglo XXI. Seleccin de textos.

BAJTIN, M. (1998). Teora y esttica de la novela. Madrid: Taurus. Cap. Las formas del tiempo y del cronotopo en la novela, pp. 237-310 y 357-409.

__________ (2003) Esttica de la creacin verbal. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. El problema de los gneros discursivos, pp. 248-293.

CHILTON, P. y CHFFER, C. (2005) Discurso y poltica. En: Van Dijk, T. (comp.), El discurso como interaccin social, Cap. 8, pp.263-296.

COBLEY, P. y JANSZ, L. (2001). Semitica para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente.

GMEZ, P. (2009). Chile, 2000-2006: La propuesta poltica del Presidente Ricardo Lagos. Anlisis semitico de los mensajes a la Nacin. Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid, Cap. 3, 3.1 y 3.2.

KLINKENBERG, J.M. (2006) Manual de semitica general. Bogot: Universidad de Bogot. Cap. 8.3, pp. 298-308.

LECHNER, N. (1998). Nuestros miedos. Revista Perfiles Latinoamericanos (13), Diciembre, pp. 179-198.

MUMBY, D. y CLAIR, R. (2005) El discurso de las organizaciones. En: Van Dijk, T. (comp), El discurso como interaccin social, Cap. 7, pp. 297-329.

VERN, E. (2004). Fragmentos de un Tejido. Barcelona: Gedisa. Cap. 8.

ZECCHETTO, V. (2008). Seis semilogos en busca del lector. Saussure, Peirce, Barthes, Greimas, Eco, Vern. Buenos Aires: La Cruja. Caps. 1 y 2.

Diccionarios

CASALMIGLIA, H. y TUSN, A. (1999). Las cosas del decir. Manual de anlisis del discurso. Barcelona: Ariel.

CHARAUDEAU, P. y MAINGUENEAU, D. (2005). Diccionario de anlisis del discurso. Madrid: Amorrortu.

LAVANDERA, B. (1985). Curso de lingstica para el anlisis del discurso. Buenos Aires: Centro Editor de Amrica Latina (**).

Exigencias

Se exige un 80% de asistencia a clases. Cualquier situacin excepcional debe ser conversada con el profesor.

En la web de cursos encontrarn detallados los contenidos y la bibliografa obligatoria y complementaria por sesin. A esta bibliografa se incorporar durante el semestre artculos de anlisis y discursos para la discusin de casos.

Reputacin Corporativa y responsabilidad social empresarial

Nombre del curso: Reputacin corporativa y responsabilidad social empresarial

Sigla: COM 3058

Crditos: 10

Carcter: Optativo

Requisitos: Admisin programa

Profesores: Brbara Dlano, Sergio Godoy

Mdulos: dos semanales

Descripcin del Curso

El programa est dirigido, por una parte, a entregar las bases conceptuales y metodolgicas que orientan la gestin moderna de la reputacin corporativa, concebida como un instrumento para crear, mantener y consolidar el valor de las organizaciones frente a sus diversos grupos de inters. Asimismo se analizar cmo las crisis afectan la reputacin y de qu manera es posible intervenir en dichos casos.

Por el otro, el estudio de la responsabilidad social empresarial (RSE) est destinado a proveer a los alumnos de los fundamentos de un nuevo modelo de gestin que est incorporndose crecientemente en las organizaciones a nivel mundial y que se ha radicado prioritariamente en el mbito de la comunicacin corporativa.

Objetivo General

Proporcionar los conocimientos y herramientas que permitan a los alumnos reconocer de qu modo una gestin estratgica de la reputacin corporativa y el ejercicio de la responsabilidad social empresarial contribuye a acrecentar la legitimidad y el valor econmico, poltico y social de las organizaciones, y cules son los modos de gestionar ambas dimensiones en la empresa moderna.


Comprender las dinmicas que subyacen en los procesos de creacin de percepciones.

Conocer los diversos modelos y estudios disponibles -a nivel nacional e internacional- para gestionar y medir la reputacin.

Identificar y cuantificar los riesgos reputacionales a los que estn expuestas las organizaciones, y analizar cmo se hace frente a ellos en situaciones de crisis.

Dar a conocer los antecedentes histrico-econmicos que han llevado nacional e internacionalmente a la implantacin de un modelo de gestin denominado RSE.

Explicitar los alcances de la RSE.

Estudiar las herramientas de identificacin de stakeholders.

Ensear los fundamentos de la metodologa GRI y su aplicacin prctica: los reportes de sustentabilidad.

Analizar los avances internacionales en RSE: norma ISO 26.000.

Debatir en torno a la gestin de la reputacin y de la RSE a partir de casos reales.

Contenidos

I Parte: El Panorama de la Reputacin

Nuevos paradigmas en la economa global

Los Stakeholders, creando el mapa relacional

El rol de los activos intangibles en la creacin de valor

Percepciones y realidad, entendiendo la mente del mercado

Unificando conceptos: Reputacin Corporativa

II Parte: Gestin de la Reputacin

La importancia y el valor de la reputacin corporativa

Identidad y branding corporativo

Modelos de medicin de la reputacin

Puesta en perspectiva de los principales estudios y mediciones

Relacin entre reputacin y fortaleza y familiaridad de marca

Principios y herramientas de gestin reputacional

Los desafos del gerente de reputacin

III Parte: Visin aplicada de la Gestin de Reputacin

Anlisis de casos. Se discutirn diversos casos nacionales e internacionales que han marcado hitos en el estudio y comprensin de la reputacin corporativa.

IV Parte: Evolucin de la RSE

Evolucin histrico - econmica que determina la aparicin de la RSE

Qu es y qu no es RSE

Sectores interesados: aplicacin de la teora de stakeholders en RSE

Diversos modelos de RSE actualmente vigentes

Avances internacionales: Norma ISO 26.000

V. Parte: Gestin de la RSE

Mtodo de Gestin de RSE: preparacin y diagnstico

Planificacin estratgica y operativa

Desarrollo y control documental

Implantacin y registros

Estrategia y plan comunicacional interno y externo

Reportes de sustentabilidad

Fundamentos de la metodologa GRI e indicadores G-3

Seguimiento y medicin: no conformidades y reclamaciones

Auditoras internas y de terceros: ajuste y mejoras

Exposicin y anlisis de casos

Metodologa

Clases expositivas y ejercicios en clases

Lecturas previas a cada sesin

Anlisis de casos nacionales e internacionales, en algunas oportunidades con invitados

Exposicin de material audiovisual relevante a las etapas del curso

Anlisis de estudios, concursos y rankings

Evaluacin

El curso se compone de una seccin sobre RSE (50% del promedio final) y otra de Reputacin Corporativa (50% del promedio final).

Las evaluaciones consisten en ensayos y en trabajos grupales de aplicacin prctica de casos en cada una de las secciones.

Calendario

El curso contempla 8 sesiones de 2 mdulos cada una dedicadas a RSE seguidas por 5 sesiones dedicadas a Reputacin Corporativa, detalladas de la siguiente manera:

1) Reputacin 1. Introduccin. Ms all del marketing y las RRPP: RSE y reputacin, sustentabilidad y legitimidad en el largo plazo. La empresa en red en la economa del conocimiento y la Sociedad de la Informacin. Modelos de reputacin.

2) Reputacin 2. Anlisis detallado del modelo Pulse de reputacin corporativa y sus smiles. Caso: sector medios de comunicacin.

3) Reputacin 3. Diagnstico de riesgo reputacional. Aplicacin del modelo del Marco Lgico de la UE a problemas reputacionales. Instrucciones para el proyecto final.

4) Reputacin 4. Estrategias comunicacionales desde la mirada reputacional. Anlisis de casos. Invitado especial: William Pullen, director Reputation Institute-Chile.

5) Reputacin 5 y final. Trabajo en clases: diagnstico de problemas reputacionales y sus causas de los casos escogidos. Primer intento de definir estrategias de solucin. Entrega la semana siguiente.

Bibliografa

Argenti, Paul A.(2007): Corporate communication. Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2007. (N biblioteca 658.45 A691c 2007)

Avils, D.; Godoy, S & Seplveda, M: Size, Structure, and Growth of the Chilean Information Economy, en Karmarker, Uday & Mangal, Vandana (Eds.): The UCLA Anderson Business And Information Technologies (BIT) Project. A Global Study of Business Practice), Singapore/Hackensack NJ/London: World Scientific Publishing Company, 2009, pp. 329-347.

Bhp Billiton. Gua de Conducta de Negocios. Octubre 2004.

Codelco, Gerencia Corporativa de Desarrollo Sustentable. Manual de Relaciones Comunitarias. Santiago, 2005.

Comisin de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001

Dlano, Brbara. Responsabilidad Social Empresarial, Nuevo campo de las Relaciones Pblicas. 2006

Doorley, J.: Reputation management: the key to successful public relations and corporate communication, Santiago, Chile: McGraw-Hill/Irwin. (N biblioteca 2007658.45 D691r 2007)

Fombrun, Charles: Fame & Fortune. USA: Prentice Hall, 2003.

Fundes. Situacin de la Responsabilidad Social de la MiPyME: El caso chileno. Andros. Santiago de Chile, 2005.

Godoy, S: Reputacin corporativa y tecnologizacin en las empresas chilenas, Cuadernos de Informacin N23 II (jul-.dic), 2008, pp. 22-41

(Ed.). La empresa chilena en la economa de la informacin: Principales resultados de la segunda encuesta BIT-Chile, Santiago de Chile: Cmara de Comercio de Santiago/ Facultad de Comunicaciones UC, 2008. (disponible en http://comunicaciones.uc.cl/prontus_fcom/site/artic/20080420/asocfile/20080420220633/resultados_bit_ano_2007__junio_2008.pdf)

Global Reporting Initiative. Gua para la Elaboracin de Memorias de Sustentabilidad sobre el desempeo econmico, ambiental y social de la empresa. Septiembre 2002

Grahame, Dowling: Creating corporate Reputations. Oxford Uiversity Press, 2002.

Larkin, Judy: Strategic reputation risk management. USA: Palgrave, 2003.

Lev, Baruch: Intangibles, USA:Brookings, 2001.

Olins, Wally. On brand. USA, Thames & Hudson, 2003.

Organizacin Internacional de Empleadores. El Pacto Mundial. Gua de los Empleadores. Ginebra, 2003.

Robbins, S.: Comportamiento organizacional. Mxico: Pearsons, 2004.

Schultz, Majken: Corporate branding. Copenhagen Business School, 2005.

Teixid, Soledad, Chavarri, Reinalina y Castro, Andrea. Responsabilidad Social, 12 casos empresariales en Chile. Santiago de Chile: PRO-Humana ediciones, 2002.

The Global Compact. Global Compact Guidance Packet on Communication on Progress. Nueva York, 2002.

Van Riel, C. & Fonbrum, C.: Essentials of Corporate Communication. London & NY: Routledge, 2007. (N biblioteca 658.45 R555e 2007).

Werner, Klaus y Weiss, Hans. El Libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales. Buenos Aires: Sudamericana, 2001.

Zaltman, Gerald: How customers think. USA: Harvard U.P., 2003.

Material Audiovisual

Enron, the smartest guys in the room Documental

The Corporation Documental

Power and Terror Documental

Sitios www especializados

www.reputationinstitute.com

www.reputacioncorporativa.org

www.merco.info

PROGRAMA

CURSO REPUTACIN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Magister 2011

Programa Responsabilidad Social

1. Descripcin del curso:

Las ocho clases de Responsabilidad Social incorporadas al curso Reputacin Corporativa y Responsabilidad Social entregarn a los alumnos del Magster de Comunicacin Estratgica de la Facultad de Comunicaciones de la P. Universidad Catlica de Chile, los fundamentos bsicos del modelo de gestin que crecientemente, y a nivel mundial, se est incorporando en las empresas y organizaciones, el que prioritariamente se est radicando en el mbito de las comunicaciones estratgicas.

2. Objetivo General:

Entregar al alumno los conocimientos tericos y las herramientas bsicas para implementar en las organizaciones un modelo de gestin socialmente responsable.

3. Objetivos especficos:

Explicar los antecedentes histrico-econmicos que han llevado nacional e internacionalmente a la implantacin de un modelo de gestin socialmente responsable;

Estudiar las principales herramientas de identificacin de stakeholders (sectores o partes interesadas prioritarias);

Revisar los modelos de Responsabilidad Social ms conocidos internacionalmente;

Analizar los principios, temas y expectativas de la norma gua ISO26000;

Ensear los fundamentos de la metodologa de tercera generacin de Global Reporting Initiative (G3-GRI) y su aplicacin prctica: los reportes de sostenibilidad.

4. Contenidos.

4.1.Evolucin histrico - econmica que determina la aparicin de la RS;

4.2.Teora de Stakeholders y su aplicacin en RS:

Mapeo de partes interesadas prioritarias

4.3.Algunos modelos vigentes de RS:

AA1000

SA8000

Buen Ciudadano Corporativo

Conducta Responsable

ISE-BOVESPA

DJSI

4.4.Avances internacionales: Norma gua ISO26000:

Principios

Temas fundamentales

Expectativas

4.5.Reportes de Sostenibilidad: metodologa G3 de GRI

Principios GRI

Indicadores econmicos, sociales y medioambientales

Suplementos GRI

Verificacin de terceros

Niveles de aplicacin

Proceso de retroalimentacin

5. Metodologa

Las ocho sesiones se realizarn a travs de clases expositivas y dialogantes, cuyo nfasis estar en la entrega de conceptos tericos y herramientas tcnicas de punta.

Lo anterior ser complementado en clases con dos ejercicios prcticos:

a. Determinacin y mapeo de stakeholders

b. Implementacin de Reportes de Sostenibilidad.

As como con dos exposiciones de invitados externos, los que sern seleccionados entre los siguientes:

c. Uno entre empresas PyMEs y/o de gran tamao que estn adheridas a algn sistema de gestin socialmente responsable y que reporten bajo metodologa G3 de GRI;

d. Otro que relate algn mecanismo de soporte a las empresas socialmente responsables, entre los que pueden estar Cdigos de tica, Conducta Responsable, Manual para enfrentar Violencia Intrafamiliar en la empresa, Manual de Relacin con Comunidades u otros.

6. Evaluacin

La evaluacin del curso tendr tres instancias:

a. Un ensayo individual - sobre una noticia publicada en la prensa, con un valor de 30% de la nota final;

b. Un trabajo prctico grupal de anlisis de Reportes de Sostenibilidad, con un valor del 30% de la nota final;

c. Un ensayo individual sobre lo que el alumno al terminar el curso estima es RS y su posible aplicacin en su campo de trabajo. Este ensayo tendr un valor del 40% de la nota final.

7. Bibliografa

7.1. Obligatoria

Dlano Alfonso, Brbara. Mesopoltica. Tesis de grado para obtener el Magster en Estudios Internacionales, U. de Chile. Septiembre de 2005

Global Reporting Initiative. Gua para la Elaboracin de Memorias de Sustentabilidad sobre el desempeo econmico, ambiental y social de la empresa. Octubre de 2006

ISO26000. Noviembre de 2010

7.2. Opcional

ACHS. Cdigo de tica. 2006

ASIQUIM. Cdigo de Conducta Responsable.

Bhpbilliton. Gua de Conducta de Negocios. Octubre 2004

Codelco, Gerencia Corporativa de Desarrollo Sustentable. Manual de Relaciones Comunitarias. Santiago, 2005

Corporacin Domos. Manual sobre Violencia Domstica y sus efectos en la vida laboral. 2008

Comisin de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001

Global Reporting Initiative. Suplemento GRI del Sector Minera y Metales. Febrero de 2005.

Organizacin Internacional de Empleadores. El Pacto Mundial. Gua de los Empleadores. Ginebra, 2003

The Global Compact. Global Compact Guidance Packet on Communication on Progress. Nueva York, 2002

7.3. Sitios web especializados

www.accionrse.cl

www.cemefi.org

www.deres.org

www.ethos.org

www.iadb.org

www.iarse.org

www.iso.org

www.ilo.org

Santiago, marzo de 2011

BDA/

Programa curso tica y Derecho

Magister Comunicacin Corporativa

Profesora: Paulina Ramos

Ayudante: Diana Huerta ([email protected])

Descripcin del curso: El curso se propone entregar a los alumnos los principios ticos y normativos-legales que se deben considerar en la comunicacin estratgica. Para ello se entregan lecturas y se debatir en torno a casos.

Objetivos especficos:

1.- Lograr una visin general de los aspectos ms relevantes de la normativa aplicable en la comunicacin corporativa mediante un enfoque prctico.

2.- Identificar posibles conflictos que se producen con mayor frecuencia a nivel de empresas y distinguir la forma correcta de buscar soluciones dentro del marco normativo tico-normativo.

Metodologa:

Lectura y discusin critica de textos;

Estudio de normas constitucionales y legales relacionadas

Trabajo de casos en clases aplicando: Puntos de conflicto; posibles soluciones a partir de un marco tico- normativo. Se realiza en grupos de no ms de 5 alumnos y se entrega un informe escrito.

Evaluacin

Control de lectura 25%.

Un Trabajo de Investigacin 35% sobre empresas/conflictos cmo los han enfrentado desde el punto de vista de la comunicacin: han sido veraces? Oportunos?

Prueba final 40% toda la materia del curso inclusive las lecturas y el trabajo de investigacin.

La asistencia a clases es 100% obligatoria. Toda ausencia debe ser justificada. Con menos del 90% de asistencia es reprobado el curso.

Calendario y bibliografa

Se trata de un calendario referencial que puede variar durante el Semestre por decisin de la profesora.

Durante todo el Semestre se exige: Lectura de diarios nacionales; ver noticiarios centrales de televisin y programas de televisin abierta que estn generando discusin.

Cronograma de clases

1.- Mircoles 23 de marzo

Tema:

Presentacin del curso; Actitudes para la reflexin tica y normativa; diferentes rdenes normativos.

Clase magistral: Dilemas ticos y comunicacin (invitado)

2.- Mircoles 30 de marzo:

Tema: Hombre y sociedad

Bibliografa:

- Documento del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales tica en las Comunicaciones Sociales

- COFR, Juan (2004): Los trminos Dignidad y Persona. Su uso moral y jurdico. Revista de Derecho (Valdivia) (online), volumen 17: pp. 9-40

3.- Mircoles 6 de abril

Tema: Lo pblico y lo privado

Bibliografa

- El caso Wikileaks Transparentes abusos de Fernando Savater (Revista Tiempo N del 23.12.2010 al 06.01.2011)

Piedra de toque de Mario Vargas Llosa (la Tercera, 16.01.2011)


Tema: Libertad de expresin: alcances y lmites

Bibliografa

AHUMADA, Marcela (2002): Internet: Responsabilidades y libertad de expresin. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 29, N 1, pp. 163-171

Convencin Americana de Derechos Humanos

Constitucin de la Repblica de Chile

Ley N 19.733 sobre libertad de opinin e informacin


Tema: Derecho a la informacin: alcances y lmites

Bibliografa

- Cdigo de CONAR

- Cdigo de tica de la Asociacin Francesa de directores de Comunicacin.

- IABC Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales.

- SORIA, C. (1997): El laberinto informativo: una salida tica. En el corazn de la profesin informativa: la tica de las noticias, pp. 135-145

- VIVANCO, ngela (2008): Transparencia de la funcin pblica y acceso a la Administracin del Estado: una normativa para Chile. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 35, N 2, pp. 371-391.

6.- Mircoles 27 abril

Tema: Derecho a la intimidad, a la propia imagen y a la vida privada: alcances y lmites

Bibliografa:

CORRAL, Hernn (2000): Configuracin jurdica del derecho a la privacidad: origen, desarrollo y fundamentos. Revista Chilena de Derecho (online) Parte I volumen 27, N 1, pp. 51-79 Y 371-391. Y Parte II en volumen 27, N 2: pp. 331-355.

COVARRUBIAS, Ignacio (2005): Notas crticas a la figura del personaje pblico como criterio legitimador para la intromisin en la vida privada de las personas. Revista de Estudios Constitucionales (online) N2, ao 3: pp. 163-197

SORIA, C. (1997): La informacin de lo pblico, lo privado y lo ntimo. El laberinto informativo: una salida tica, pp. 101-107.

ROZAS, E (1997): Periodismo y la propia imagen: el otro como tema, en Cuadernos de Informacin N12, pp. 70-78

7.- Mircoles 4 de mayo

Tema: Derecho al honor: alcances y lmites

Bibliografa

SORIA, C. (1997): Informar con honor: el desafo. El laberinto informativo: una salida tica, pp. 109-120

SORIA, C. (1997): En el corazn de la profesin informativa: la tica de las noticias. El laberinto informativo: una salida tica, pp. 135-145.


Tema: Conflictos de derechos??? Privacidad; honor y la libertad de informar

Bibliografa:

NOGUEIRA, Humberto (2004): Pautas para superar las tensiones entre los derechos a la libertad de opinin e informacin y los derechos a la honra y a la vida privada. Revista de Derecho (Valdivia) (online) volumen 17: pp. 139-160

NASH, Claudio (2008): Las relaciones entre el derecho a la vida privada y el derecho a la libertad de informacin en la jurisprudencia de la Corte Interamericana de Derechos Humanos. Revista de Estudios Constitucionales (online) N1, ao 6: pp. 155-169

9.- Mircoles 18 mayo

Tema: Comunicacin estratgica y responsabilidad social empresarial/ Dilemas ticos en la Comunicacin Estratgica

Bibliografa:

Cortina, A (2000): tica de la empresa. Claves para una nueva cultura empresarial. (Madrid, Trota)

Huerta Diana (2009): Dilemas ticos en la Comunicacin Estratgica. Anlisis Exploratorio de la Realidad Chilena. Proyecto Presentado para optar al grado acadmico de magster en Comunicacin Estratgica en la PUC


Tema: Empresa y la comunicacin estratgica: tica y manejo veraz de la informacin?

Bibliografa:

RUIZ TAGLE, Carlos (2002): La empresa frente a los desafos ticos del mercado. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 29, N 3: pp. 645-652

TURNER, G (2005) Medios y empresas de relaciones pblicas: Cunto vale ser noticia? en Cuadernos de Informacin N18, pp. 64-71

11.- Mircoles 1 de junio

Tema: La comunicacin corporativa frente a los desafos ticos.

Entrega de trabajo y control de lectura.

12.- Mircoles 8 de junio

Tema: Diferentes tipos de empresas y sus Gobiernos Corporativos (con y sin fines de lucro)

Bibliografa

ALCALDE, Enrique (2000): Uso de informacin privilegiada: algunas consideraciones sobre el sentido y alcance de la prohibicin en relacin con su sujeto, objeto y sancin. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 27, N 1: pp. 11-28

RIED, Jos Miguel (2004): Fundamentos de la prohibicin del uso de informacin privilegiada: una visin crtica. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 31, N 3: pp. 439-463

Ley de Gobiernos Corporativos

13.- Mircoles 15 junio

Tema: Los derechos de los trabajadores como lmites a la facultad de administracin del empleador (informacin que deben dar a los trabajadores e informacin de los trabajadores)

Bibliografa:

AGUILAR, Gonzalo (2007): El efecto horizontal de los derechos humanos y su reconocimiento expreso en las relaciones laborales en Chile. Revista Ius et Praxis (online) 13 (1):2005-243

Cdigo del Trabajo

Ley N 19.626 sobre Proteccin de datos

14.- Mircoles 22 Junio

Tema: Los derechos de los consumidores: informacin veraz y oportuna

Bibliografa

MOMBERG, Rodrigo (2004): mbito de aplicacin de la Ley N 19.496 sobre proteccin de los derechos de los consumidores. Revista de Derecho (Valdivia) (online) volumen 17: pp. 41-62

15.- Mircoles 29 de junio: presentacin de trabajos de los grupos.

Julio: Evaluacin final que considera: clases; lecturas y la investigacin.

GESTIN DE CRISIS

PROFESORES: PATRICIO DUSSAILLANT

JAVIER PERALTA

I. DESCRIPCION

El curso abordar los diferentes aspectos de una crisis en una organizacin y su repercusin en los medios de comunicacin, y, a travs de ellos, en la opinin pblica.

Se analizar la funcin de los medios de comunicacin frente a una crisis y el rol de los periodistas tanto al informar sobre la crisis como al comunicar desde la organizacin en crisis.

Se prestar especial atencin a la observacin de tendencias y anticipacin de escenarios para prevenir conflictos.

II. OBJETIVOS

Generales

1. Conocer las caractersticas de una crisis y sus consecuencias comunicacionales

2. Comprender la funcin de los medios de comunicacin en una crisis

Especficos

1. Analizar e interpretar tendencias en la opinin pblica

2. Aplicar metodologas para enfrentar una crisis

3. Proponer planes preventivos y de contingencia en una crisis comunicacional

III. CONTENIDOS

Introduccin

Comunicacin Estratgica

Seguimiento y observacin de tendencias

Influencia de los medios en la opinin pblica

Qu es una crisis?

Caractersticas, tipos y fases de una crisis

Cmo anticipar y prepararse para una crisis

Los conflictos potenciales

Definir escenarios posibles de crisis

Planificacin de la crisis

Cmo comunicar en una crisis

Aspectos positivos de una crisis y recuperacin de daos

IV. METODOLOGIA

Clases expositivas

Investigaciones dirigidas

Estudio, anlisis y discusin de casos

V. EVALUACION

Examen a partir de un caso40% 4.07.11

3 evaluaciones de casos durante el semestre30%(10% cada una)

Prueba de lectura y contenido30% 9.05.11

VI. BIBLIOGRAFIA

Argenti, Paul A. Corporate Communication (3rd ed.). Boston, Irwin/McGraw-Hill, 2003.

Argenti, Paul A. y Janis FormanThe Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and Image of Your Business. New York, McGraw-Hill, 2002.

Barton, LaurenceCrisis in Organizations. Australia, South-Western College Publishing, 2001.

Elizalde, Luciano H.Estrategias en las crisis pblicas. La funcin de la comunicacin. Buenos Aires, La Cruja Ediciones, 2004.

Fearn-Banks, KathleenCrisis communications: a casebook approach (3rd ed.). Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates, 2007.

Gonzalez Herrero, AlfonsoMarketing Preventivo. La comunicacin de crisis en la empresa. Barcelona, Bosch Comunicacin, 1998.

Harvard BS and Society forHuman Resource ManagementThe Essentials of Corporate Communications and Public Relations. Boston, Harvard Business School Press, 2006.

Losada, Jos Carlos (coord.)Gestin de la Comunicacin en las Organizaciones. Barcelona, Editorial Ariel Comunicacin, 2004.

Mitroff, Ian y Christine PearsonCmo Gestionar una Crisis. Barcelona, Ediciones Gestin 2000, 2002.

Tironi, Eugenio y Ascanio CavalloComunicacin Estratgica. Vivir en un mundo de seales. Santiago, Taurus, 2007.

Ulmer, Robert R. et al.Effective crisis communication: moving from crisis to opportunity. Thousand Oaks, SAGE, 2007.

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