00 Preliminares 37 - INCAEconocimiento.incae.edu/~ogliaste/rla 37.pdf · VI ACADEMIA, REVISTA...

PUBLICACIÓN DEL CONSEJO LATINOAMERICANODE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN

Segundo semestre de 2006, pp. 1-120; Bogotá, Colombia; ISSN 1012-8255

37

La revista es una publicación semestral del Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración, CLADEA,cuyos objetivos son difundir los trabajos sobre investigaciones empíricas y teóricas en el campo de la administra-ción en América Latina, y servir como medio de integración entre los académicos de las escuelas constitutivas deCLADEA.ISSN 1012-8255La publicación de la revista la tiene a cargo la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes,Bogotá, D. C., Colombia.Carrera 1 No. 18A - 70, Edificio RGC, Bogotá, D. C., Zona Postal 2, Colombia, apartado aéreo 4976Tel.: (571) 3394949, 3394999. Ext.: 2328, 3675. Directo (571) 3324555. Fax: (571) 3324551http://administracion.uniandes.edu.co

Comité Editorial

DIRECTOR

Enrique Ogliastri, Ph. D.Universidad de los Andes, ColombiaINCAE, Costa RicaInstituto de Empresa, Madrid, Españ[email protected]

EDITORA

Elvira Salgado, Ph. D.Universidad de los Andes, [email protected]@adm.uniandes.edu.co

Doctor Lindolfo G. de AlbuquerqueUniversidade de São Paulo, Brasil

Jorge Ayala, Ph. D.University of Puerto Rico, Puerto Rico

Claude Cellich, Ph. D.International University in Geneva, Suiza

José Roberto Concha, Ph. D.ICESI, Colombia

Robert Grosse, Ph. D.Thunderbird, The Garvin School of InternationalManagement, Estados Unidos

Jerry Haar, Ph. D.College of Business, Florida International University,Estados Unidos

Amparo Jiménez, Ph. D.Université du Québec au Montréal, Canadá

Kimio Kase, Ph. D.Educatis University, SuizaIESE, España

Doctor Francisco LópezEafit, Colombia

Víctor Molero, Ph. D.ESIC, España

Carlos Alberto Molina, Ph. D.IESA, Venezuela

Eduardo Morales, Ph. D.ITESM, México

Josep M. PiquéLa Salle – International Business School,Universidad Ramon Llull, España

Doctora Florence Pinot de VillechenonESCP-EAP European School of Management, Francia

Doctor Federico Rey LennonUniversidad Empresarial Siglo 21Pontificia Universidad Católica Argentina

José I. Rojas-Méndez, Ph. D.Universidad de Talca, Chile

Luis J. Sanz, Ph. D.INCAE, Costa Rica

Daniel West, Jr., Ph. D.University of Scranton, Estados Unidos

Producción editorial, corrección de estilo,preprensa y prensa: ProceditorTel.: 22042 75 / 76 Bogotá, [email protected]

Suscripciones virtuales: [email protected] web: http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

ADMITIDA EN:IBSS, International Bibliography of the Social SciencesCLASE de LatindexRedALyC

DISPONIBLE EN LAS SIGUIENTES BASES DE DATOS:EBSCO Host y Gale.

IMPRESO EN COLOMBIA - PRlNTED IN COLOMBIA

PUBLICACIÓN DEL CONSEJO LATINOAMERICANODE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN

No. 37, Segundo semestre de 2006, pp. 1-120; Bogotá, Colombia; ISSN 1012-8255

CONTENIDO

Presentación V

ARTÍCULOS

Capital intelectual. Una propuesta para clasificarlo y medirloELSA ALAMA SALAZAR, GREGORIO MARTÍN DE CASTRO Y PEDRO LÓPEZ SÁEZ 1

La gestión de pasivos ambientales en un proceso de integración económicaMAISA DE SOUZA RIBEIRO, MARCO ANTONIO BERTO Y ARTUR FRANCO BUENO 17

Efecto de la divulgación de noticias sobre la cotización de la deuda soberanade mercados emergentes: evidencia de la deuda externa venezolanaADRIANA FIGUEROA, URBI GARAY Y NERA SORRENTINO 37

Riesgo percibido y la actitud hacia las marcas privadasSERGIO OLAVARRIETA SOTO, PEDRO HIDALGO CAMPOS,ENRIQUE MANZUR MOBAREC Y PABLO FARÍAS NAZEL 73

CASO

WorkcenterCRISTINA CRUZ SERRANO, GUILLERMO DE HARO E IGNACIO DE LA VEGA 91

Instrucciones para autores interesados en presentardocumentos para publicación 105

Política editorial y propiedad intelectual 107

VCONSEJO LATINOAMERICAN0 DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA V

Presentación

Foreword

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 37, 2006, v-vii.Copyright 2006 de Cladea, http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

RESUMEN

Se presentan cuatro artículos provenientes de Perú, España, Brasil, Venezuelay Chile, así como el caso ganador de una escuela europea miembro de Cladea.El primer artículo aborda el desarrollo empírico de un instrumento de medi-ción del capital intelectual de las empresas. El segundo contribuye a la gestiónambiental, con un caso sobre la medición cuantitativa de los daños ambientalesocasionados por las empresas. El tercero artículo es producto de una tesis degrado sobre el impacto de las noticias en el mercado bursátil, concretamente elimpacto de las noticias económicas, políticas, sucesos y del petróleo sobre elprecio de la deuda de Venezuela. El cuarto, sobre mercadeo, trata sobre riesgopercibido y la actitud hacia las marcas privadas de los supermercados. Final-mente, se presenta el caso ganador del Concurso de Casos 2005 del Instituto deEmpresa (Madrid)

ABSTRACT

Four articles originating in Perú, España, Brasil, Venezuela, and Chile arepresented, as well as the winning case of a European school affiliated to Cladea.An article explains the empirical development of an instrument for measuringthe intellectual capital of businesses. Another one contributes to environmentalmanagement, based on the quantitative measurement of the environmentaldamages caused by industry. A third article results from a master’s thesis aboutthe impact that news cause in the stock market, specifically the blow that politicaland economic news, events and reports on petroleum cause on the price of thedebt of Venezuela. The fourth one on marketing deals with perceived risk andattitude toward the private brands of supermarkets. Finally, the winning case ofthe 2005 Case Contest of the Institute of Business (Madrid) is presented.

VIVI ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 37, 2006

Alama (Universidad de Piura), Martin de Castro y López (Universidad Complutensede Madrid) contribuyen a la medición del capital intelectual de las empresas, ese factorintangible de creciente investigación en el mundo, y parte de la nueva teoría de la estrategiabasada en recursos internos. Al capital intelectual lo conciben constituido por cuatro ele-mentos: el capital humano, el tecnológico, el organizativo y el relacional. Esta contribuciónes bienvenida, por la etérea naturaleza del conocimiento, ese misterioso activo que muchasveces se representa por subjetivos juicios de opinión que naufragan en el océano bursátil.También es un aporte importante porque se observa una clara tendencia al incremento delpapel de los activos intelectuales en la competitividad de las empresas. Esto no es un privi-legio exclusivo de los sectores de tecnología, como se cree comúnmente, ya que muchosotros sectores (como salud, bebidas y comercio) también tienen en sus activos intangibles laclave esencial de su éxito. Los autores presentan un modelo integral de medición del capitalintelectual basado en investigaciones empíricas, que estamos seguros será de mucho interésy utilidad en nuestras universidades, para la consultoría y para las empresas.

Ribeiro (Universidad de Sao Paulo), Berto y Bueno (FIPECAFI) presentan un mode-lo para medir los daños ambientales causados por las empresas, tema que frecuentemente sedebate en público sin bases objetivas. Los autores precisan el cálculo del daño emergente ylas ganancias cesantes, y se basan en los conceptos económicos de coste de oportunidad,precio de reposición, moneda constante y valor presente del flujo de beneficios. Con estasbases se mide el valor producto de la pérdida de productividad de propiedades de terceroscausada por la contaminación del suelo por desechos tóxicos generados por las empresas.Este aporte se sitúa dentro de las contribuciones económicas para el manejo de problemasambientales, que asienta las discusiones en un plano objetivo y permite a las empresas orientarsus planes de responsabilidad social y ambiental.

Figueroa, Garay y Sorrentino (IESA) realizaron dos estudios acerca del efecto de lasnoticias sobre los valores de la deuda venezolana. El primer estudio identificó las principa-les variaciones de precios durante un período de cinco meses, las cuales se compararon conlas noticias de tipo económico, político, sucesos globales y del petróleo. Se encontraronrelaciones significativas entre dichas variaciones dentro de un lapso de 15 minutos desde ladivulgación de la noticia. El segundo método, de naturaleza econométrica, validó los resul-tados del primero. Se encontró que al menos un 66% de las variaciones se relacionan con lasnoticias, se derivan conclusiones y algunas explicaciones a los resultados obtenidos.

Se publica el trabajo ganador de un primer premio en la última reunión de Cladea enMontpellier (2006), la investigación de Olavarrieta, Hidalgo, Manzur y Farías (Universidadde Chile) sobre el riesgo percibido por los consumidores con las marcas privadas de lossupermercados. Los autores examinan el rol de cuatro variables que pueden influir en laactitud hacia las marcas privadas: la aversión al riesgo, la lealtad a la tienda, el grado deasociación precio-calidad, y la pérdida social percibida en la actitud hacia las marcas priva-das. Se concluye que el perfil de riesgo y la pérdida social percibida afectan negativamentela actitud hacia las marcas privadas. La lealtad a la tienda, por otra parte, conduce a unamayor aceptación de sus marcas privadas. En consecuencia, parece más efectivo dirigir laspromociones a los clientes más leales, y promover por igual marcas premium en lugar desolamente aquellas de precios bajos. El estudio presenta algunas semejanzas e interesantes

VIICONSEJO LATINOAMERICAN0 DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA VII

diferencias con el comportamiento de la literatura internacional de otros países, lo cual abrecaminos de investigación más precisos y certeros para dirigir las actividades de mercadeo ennuestra región.

Cruz, de Haro y de la Vega, (Instituto de Empresa) ganaron el Concurso de Casos desu institución el año 2005 con Workcenter, un interesante caso de empresarialismo y estrate-gia. La empresa había sido fundada en Madrid en 1998 por un joven de 30 años y se habíaconstituido en la más importante cadena de reprografía digital y servicios de oficina enEuropa; con 16 centros abiertos en 7 años, la mayoría 24 horas al día los siete días de lasemana, la empresa acababa de lanzar el área de soluciones corporativas para ofrecer laexternalización de servicios de reprografía a grandes corporaciones. La empresa había pasa-do algunas etapas clásicas del empresarialismo: “construir la casa desde cero”, encontrardos grandes socios financieros, mantener el modelo de negocio a la vez que se crece y seaprovechan nuevas oportunidades, lograr una política de recursos humanos y culturaorganizacional clave, y alcanzar la flexibilidad y escalabilidad que se habían constituido endos retos importantes para el desarrollo del negocio. Su empresario circulaba ágilmente porMadrid en moto y era consciente de los riesgos y las posibilidades ilimitadas de su empresa.

Hemos conseguido que la revista llegue a un número cada vez mayor de usuarios:actualmente está reseñada en la IBSS - International Bibliography of the Social Sciences (deThe London School of Economics and Political Science), en la base de datos Ebsco y en laThomson Gale. Este año nos confirmaron la aceptación de la revista en Latindex, con suinclusión en la base de datos CLASE, base de datos bibliográfica de revistas de cienciassociales y humanidades, manejada por la Biblioteca de la Universidad Nacional Autónomade México. Continuamos con el proceso de indexación en ISI, que toma varios años, e hici-mos algunas mejoras en la forma con este propósito. Seguimos publicando un tiraje alto derevistas, que se distribuyen a los decanos y bibliotecas de las escuelas afiliadas, a otrasbibliotecas que la soliciten y a los asistentes al Congreso de Cladea. Adicionalmente, víainternet se está enviando un vínculo (link) a la revista, a los profesores cuya informaciónestá en nuestra base de datos (alrededor de 800 personas) Los interesados podrían solicitareste servicio a la profesora Elvira Salgado, Editora de la revista.

Hemos recibido diversas propuestas para publicar temas especializados con un editorinvitado en los próximos números de la revista, e invitamos a nuestros académicos a enviarsus contribuciones sobre las mujeres ejecutivas, gobernanza corporativa, informáticagerencial, mercadeo, empresas y empresarialismo familiar, responsabilidad social y base dela pirámide… bienvenidas sean todas las contribuciones, las cuales aún si no se completanlos números especializados podrían publicarse en números generales como el presente.Mantenemos la política editorial de reflejar la diversidad de países y regiones con una pers-pectiva integral sobre América Latina, el estar orientados a la audiencia académica de profe-sores y estudiantes de posgrado, el preferir aportes investigativos, y la apertura a la diversi-dad metodológica y teórica en el campo de la administración.

Enrique Ogliastri

CONSEJO LATINOAMERICAN0 DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA 1

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 37, 2006, 1-16.Copyright 2006 de Cladea, http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

RESUMEN

A inicios de la década de los noventa se empieza a utilizar el término capitalintelectual como sinónimo de activos intangibles, y a partir de entonces sonnumerosos los trabajos que han intentado medirlo y evaluarlo en virtud de suelevado valor estratégico. En estos trabajos se presentan diferentes tipologías decapital intelectual; de la revisión de los mismos se concluye que los componen-tes del capital intelectual son el capital humano, el capital tecnológico, el capitalorganizativo y el capital relacional. Otro objetivo de este trabajo es el de presen-tar un modelo integral de medición del capital intelectual basado en indicadoresvalidados en las investigaciones empíricas revisadas; la creación de nuevosindicadores no es el principal aporte del presente trabajo, sino más bien la inte-gración de una batería de indicadores para la medición del capital intelectual,procedentes de diversas fuentes, consiguiendo de este modo un modelo de medi-ción más completo.

Palabras clave: capital intelectual, activos intangibles, ventaja competitiva.

ABTRACT

At the beginning of the 90’s the phrase “intellectual capital” began to be used asa synonym of “intangible assets”; since then, many papers have been publishedby academics to facilitate its measurement and evaluation, due to its high strategicvalue. Different typologies of intellectual capital are put forward in these papers;

Capital intelectual.Una propuesta paraclasificarlo y medirlo

Intellectual capital.A proposal to classify andmeasure it

Elsa Alama SalazarUniversidad de Piura, Perú

[email protected]

Gregorio Martín de CastroUniversidad Complutense

de Madrid, España [email protected]

Pedro López SáezUniversidad Complutense

de Madrid, España [email protected]

2 ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 37, 2006

CAPITAL INTELECTUAL. UNA PROPUESTA PARA CLASIFICARLO Y MEDIRLO

however, on checking those reports, it is possible to conclude that the componentsof intellectual capital are: human capital, technological capital, organizationalcapital, and relational capital. Another contribution of this paper is to propose acomprehensive model for measuring intellectual capital, based on indicators thathave been validated in the reviewed empirical investigations, notwithstandingthe fact that it is not meant to create new indicators but to integrate a mass ofintellectual capital measurement indicators originating in different sources, toachieve a more complete measurement model.

Key words: intellectual capital, intangible assets, competitive advantage.

1. INTRODUCCIÓN

En este nuevo milenio, la información y el conocimiento tienen primacía en la sociedad. Elloha llevado a cambios sustanciales en la forma de entender la realidad. La dirección estratégicase enfrenta, también, al reto de gestionar el conocimiento de las organizaciones, por lo cual lainvestigación en esta área ha dado un giro importante hacia el estudio de los intangibles, y a suimpacto en la obtención de ventaja competitiva sostenida, pues aunque se ha reconocido desdehace tiempo que la prosperidad económica descansa en el conocimiento y su aplicación útil(Teece, 1998), es relativamente nuevo el énfasis en éste último.

El interés por estudiar los intangibles, también denominados capital intelectual, surgedel valor estratégico de los mismos, enfatizado en los trabajos de diversos académicos. FueronItami y Roehl (1987) quienes llamaron la atención sobre la primacía de los intangibles, en lageneración de rentas. López Sintas (1996), citando a estos autores, resalta la importancia delos activos intangibles, como cultura empresarial, conocimiento acumulado sobre el compor-tamiento del consumidor, nombre comercial y reputación –por nombrar unos cuantos– comodeterminantes de la ventaja competitiva en las empresas.

Este reconocimiento de los intangibles no es nuevo, si se tiene en cuenta que Penrose(1959) ya había señalado que la capacidad de hacer rendir más los activos (se refiere a lacapacidad de dirección), es causa de una mejor posición competitiva y esa capacidad es unrecurso intangible.

Por su parte, Hall (1992, 1993) y Teece (1998)1 abordaron la relevancia de los intangiblesen la generación de ventaja, pues aunque estos recursos suelen permanecer invisibles a lainformación contable, debido a la dificultad para identificarlos y valorarlos, son, sin embargo,los que crean mayor valor; de allí que la diferencia entre el valor contable y el valor de merca-do de algunas empresas sea tan importante2 .

1 Aunque Teece, en 1986, ya había planteado la gestión del capital intelectual.2 Sveiby (1998, 18) cita el caso de la empresa australiana, Morgan & Banks, cuya diferencia entre

el valor de mercado y su valor contable era de $ 185 millones, en 1997.


ELSA ALAMA SALAZAR, GREGORIO MARTÍN DE CASTRO Y PEDRO LÓPEZ SÁEZ

A partir de estos trabajos pioneros, cobra interés el estudio sobre la medición de losintangibles, a fin de establecer unidades de medida homogéneas (como en el caso de los acti-vos tangibles), fáciles de interpretar y cuya información sirva de herramienta de gestión para latoma de decisiones. Ahora bien, debe quedar claro que los modelos de medición de intangiblesson complementarios al sistema contable existente, y no pretenden en manera alguna reempla-zarlos; lo que buscan es diseñar indicadores del crecimiento de estos activos, de su rotación orenovación, y ratios que midan la eficiencia de su uso y el riesgo de su pérdida.

2. CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL

El término capital intelectual, utilizado como sinónimo de activo intangible, activo invisible oactivo oculto, cobra popularidad con el conocido artículo de Stewart (1991). Desde entonces,han proliferado diversas definiciones de capital intelectual.

El hecho de llamarlo “capital” hace referencia a sus raíces económicas, pues fue descritoen 1969 por el economista Galbraith, como un proceso de creación de valor y un activo, al mismotiempo; definición que pone de relieve el aspecto dinámico del capital intelectual, pues se refierea éste como un “proceso”; remarca también este carácter dinámico, la definición de Euroforum3:“conjunto de activos de una sociedad que, pese a no estar reflejados en los estados contablestradicionales, generan o generarán valor para la empresa en el futuro” (1998, 21); dinamismo quese manifiesta en el potencial que tiene el capital intelectual para generar valor a futuro.

La definición de Brooking: “Combinación de activos inmateriales que permite funcio-nar a la empresa” (1997, 25), pone énfasis en la combinación de los intangibles que constitu-yen el capital intelectual; mientras que para Edvinsson (1997), son las capacidades de perfec-cionamiento que habitan en el interior del ser humano, pero es algo más que el capital humano,pues también incluye el capital estructural; son los conocimientos, relaciones, know how yotros intangibles de ese tipo.

Según Bontis, “el capital intelectual ha sido también definido como la diferencia entreel valor de mercado de la empresa y el coste de reposición de sus activos” (1996, 43); más queuna definición de capital intelectual, Bontis se refiere a una forma de identificarlo, pues comoya se mencionó, la contabilidad financiera no recoge en su totalidad el valor del capital intelec-tual, encontrándose éste “fuera de balance” (García Muiña y Martín de Castro, 2002). Labrecha que existe entre el valor de mercado y el valor contable, suele ser significativa en lasempresas intensivas en conocimiento, revelando la existencia de un “balance invisible” (Sveiby,1997), atribuible al capital intelectual.

Stewart, lo define como “la suma de todos los conocimientos que poseen todos losempleados de una empresa y le dan a ésta una ventaja competitiva… es material intelectual –conocimientos, información, propiedad intelectual, experiencia– que se puede aprovechar para

3 Euroforum Escorial es el Instituto Universitario que llevó a cabo el proyecto Intelect con lacolaboración de la Comunidad Autónoma de Madrid y el Fondo Social Europeo. El principal objetivo delproyecto fue la realización de un modelo de medición del capital intelectual.



crear riqueza” (1998, 9). El autor resalta el aspecto humano del capital intelectual que, como severá más adelante, es uno de sus componentes básicos; y el carácter estratégico del mismo,pues señala que le da a la empresa ventaja competitiva. La definición de Bueno Campos:“conjunto de competencias básicas distintivas de carácter intangible que permiten crear y sos-tener la ventaja competitiva” (1998, 221) y la de García Muiña y Martín de Castro: “conjuntode activos inmateriales, invisibles o intangibles, fuera de balance, que permiten funcionar a laempresa, creando valor a la misma” (2002, 2), inciden también en el carácter estratégico delcapital intelectual. En la misma línea, aunque menos concreta, la definición de Sullivan: “co-nocimientos que pueden convertirse en beneficios” (2001, 70).

Todas estas definiciones tienen en común el referirse a activos o recursos intangibles,los que pueden definirse como “todo aquel factor o activo de carácter inmaterial a partir delcual la empresa desarrolla su actividad” (García Muiña y Martín de Castro, 2002, 3); aunque ladefinición de Bueno Campos (1998) va más allá, pues señala que el capital intelectual no sólopermite crear, sino también mantener la ventaja competitiva.

Atendiendo las definiciones anteriormente expuestas, se concluye que el capital inte-lectual es el conjunto de activos intangibles que posee una empresa y que gestionados adecua-damente pueden generar ventaja competitiva sostenible en el tiempo. El capital intelectual esconocimiento útil, entendido como opuesto a la simple colección de datos, pues se trata deconocimiento estructurado que sirve para un fin determinado; además, es conocimiento valio-so, pues a partir de él, la empresa es capaz de crear valor y obtener rentas superiores.

3. TIPOLOGÍA DEL CAPITAL INTELECTUAL

Los modelos de medición de capital intelectual revisados ofrecen diferentes formas de clasifi-carlo; en éstos se pueden apreciar las diferencias en cuanto a la terminología empleada paradenominar los componentes del capital intelectual, sin embargo, se puede diferenciar con cla-ridad cuáles son estos componentes.

Estos componentes o bloques representan activos intangibles de diferente naturaleza,cada uno de los cuales colabora de una manera determinada en el logro de los objetivos empre-sariales, interactuando entre sí. Así se tiene que los individuos con sus conocimientos, habili-dades y espíritu de cooperación (capital humano) constituyen activos valiosos para la empre-sa; pero, por otra parte, en un mundo como el actual, el conocimiento tecnológico (capitaltecnológico) constituye una herramienta poderosa para lograr eficiencia en el trabajo. Así mis-mo, los trabajadores poco podrían hacer sin la existencia de una plataforma organizativa queles permita desarrollar adecuadamente su trabajo, como sistemas de información, procedi-mientos e infraestructura (capital organizativo); a su vez, deben existir los canales adecuadosque les permitan establecer vínculos sólidos con los agentes con los que se relaciona la empre-sa, clientes, proveedores y otros (capital relacional). Sin embargo, y pese la estrecha vincula-



ción de los activos que forman cada uno de los bloques de capital intelectual, cada uno de ellostiene aspectos diferenciadores por lo que resulta conveniente y útil conocerlos. A continuaciónse irán comentando las diferentes denominaciones que dan los autores para cada bloque decapital intelectual, así como los aspectos que incluyen en cada uno de ellos.

Como ya se mencionó, los distintos modelos de capital intelectual proponen diferentestipologías; sin embargo, se encuentran más coincidencias que diferencias en los componentesque forman el capital intelectual así como en los aspectos que incluyen cada uno de ellos; es elcaso del capital humano, ya que este componente aparece sin excepción en todos las propues-tas, observando, además, muy poca variación en cuanto a su denominación.

Con el capital tecnológico y el capital organizativo ocurre un fenómeno singular: sehan originado del desglose del capital estructural debido a la naturaleza heterogénea de losactivos que lo forman. Esta división está presente en propuestas más recientes, como la deMcElroy (2002), CIC (2003), Ordóñez de Pablos (2004), Bueno, Salmador & Rodríguez (2004),Chen, Shu & Yuan (2004) y Joia (2004), aunque ya en el año 1997, Brooking diferenciabaentre “activos de propiedad intelectual” y “activos de infraestructura”.

Se considera que esta separación entre capital tecnológico y capital organizativo esnecesaria, pues los activos vinculados a la estructura de la organización son de naturaleza yorigen distinto a los activos vinculados a la tecnología; además, ésta última ha cobrado granrelevancia en la actualidad, justificando su tratamiento como componente independiente. Re-forzando nuestra posición, se señala que en los modelos que no establecen separación entrecapital organizativo y capital tecnológico, dentro de capital estructural, incluyen aspectos eindicadores referidos a la tecnología y a la estructura de la organización.

En cuanto al capital relacional, las diferentes formas de denominarlo aluden principal-mente a la relación de la empresa con los clientes; sin embargo, en algunos modelos recientesse amplía su cobertura, incluyendo las relaciones de la empresa con otros agentes no sólovinculados al negocio como son los proveedores, y los aliados, sino que su espectro abarcatambién las relaciones con otros agentes de la sociedad (Sveiby, 1998; Bontis, 1998; Euroforum,1998; McElroy, 2002; CIC, 2003; Guthrie, Petty & Yongvanich, 2004; Joia, 2004 y Ordóñezde Pablos, 2004). Esta ampliación ha llevado a algunos académicos a desglosar el capitalrelacional en capital de negocio y capital social (CIC, 2003; Bueno et al., 2004); sin embargo,en la literatura se encuentra también que lo que algunos autores como Nahapiet y Ghoshal,1998; McElroy, 2004; Viedma, 2004, etc., denominan capital social, no se ajusta al capitalsocial de las propuestas de CIC (2003) y Bueno et al. (2004), motivo por el cual se desestimóeste desglose, pues puede inducir a confusión, objetivo contrario a lo que se pretende con elpresente trabajo. En el cuadro 1 se puede observar un resumen de las tipologías que ofrecen losmodelos de medición del capital intelectual revisados.

Como conclusión a la revisión de la literatura, se deduce que el capital intelectual estáformado por cuatro componentes: capital humano, capital tecnológico, capital organizativo ycapital relacional (véase figura 1).



Cuadro 1Tipología del capital intelectual.

Fuente: Elaboración propia.

serotuA onamuhlatipaClatipaCocigóloncet

latipaCovitazinagro

latipaClanoicaler

odnaMedordauCynalpaK(largetnI

)3991,notroN

edavitcepsrePyejazidnerpa

otneimicerc

edavitcepsrePsonretnisosecorp

edavitcepsrePsetneilc

6991,egnOtniaS onamuhlatipaC larutcurtselatipaC etneilclatipaC

rekorBygolonhceT)7991,gnikoorB(

sodartnecsovitcAoudividnilene

-eiporpedsovitcAlautceletnidad

edsovitcAarutcurtsearfni

edsovitcAodacrem

sovitcAsoledrotinoM,ybievS(selbignatnI

)7991

saicnetepmoC anretniarutcurtsE anretxearutcurtsE

aidnakSedrodagevaN)7991,nossnivdE(

onamuheuqofnE edeuqofnEsosecorp

etneilcedeuqofnE

,enolaMynossnivdE7991

onamuhlatipaC ovitazinagrolatipaC etneilclatipaC

8991,sitnoB onamuhlatipaC larutcurtselatipaC etneilclatipaC

,muroforuE(tceletnI)8991

onamuhlatipaC larutcurtselatipaC lanoicalerlatipaC

2002,yorlEcM onamuhlatipaC nóicavonnilatipaC sosecorplatipaC laicoslatipaC

)3002,CIC(sutcelletnI onamuhlatipaC ocigóloncetlatipaC ovitazinagrolatipaC

yytteP,eirhtuG4002,hcinavgnoY

onamuhlatipaC onretnilatipaC onretxelatipaC

yrodamlaS,oneuB4002,zeugírdoR

onamuhlatipaC ocigóloncetlatipaC ovitazinagrolatipaC

4002,nauYyuhZ,nehC onamuhlatipaC nóicavonnilatipaC larutcurtselatipaC etneilclatipaC

4002,aioJ onamuhlatipaC nóicavonnilatipaC onretnilatipaC onretxelatipaC

,solbaPedzeñódrO4002

onamuhlatipaC ocigóloncetlatipaC latipaCovitazinagro

lanoicalerlatipaC

Capitalsocial

Capitalsocial

Capital denegocio

Capital denegocio



Figura 1 Componentes del capital intelectual.

4. MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL

En la literatura sobre capital intelectual, un apartado importante es, sin duda, el referido a sumedición. Desde modelos emblemáticos como el Navegador de Skandia (Edvinsson, 1997)hasta la propuesta española del Centro de Investigación para la Sociedad del Conocimiento(2003), han proliferado gran cantidad de trabajos sobre medición del capital intelectual; sinembargo, la mayoría de estos trabajos son de corte teórico. Por eso, en el presente apartado laatención se centra en trabajos empíricos, que de alguna manera han tratado de medir y evaluarel capital intelectual, ya sea en su totalidad o enfocándose en alguno de sus componentes.

Es conveniente revisar la literatura incluyendo un espectro de diez años, que va desde1995 hasta 2005, pues los trabajos anteriores a estas fechas no son empíricos. Se han agrupadoestos trabajos teniendo en cuenta algunas de sus características más resaltantes, como el tipode investigación realizada, la herramienta utilizada en la recolección de datos, la industria a laque pertenecen las empresas participantes, y el país o zona geográfica donde se llevó a cabo elestudio. Como se puede observar en el cuadro 2, en la mayoría de los casos se trata de estudiostransversales; en segundo lugar están los trabajos que han utilizado el método del caso y, porúltimo, se tienen los estudios longitudinales. Cabe señalar que en algunos de estos trabajos sehan aplicado dos métodos de investigación, como es el caso del trabajo de Joia (2004), queaplicó el método del caso y también el estudio longitudinal.

Por otra parte, la herramienta de recolección de datos más utilizada es el cuestionario,sin duda por tratarse de una herramienta hecha a la medida para las necesidades de la inves-tigación, aunque también los autores han utilizado bases de datos, privadas, públicas o de lasmismas empresas participantes. Respecto a las entrevistas, éstas se han utilizado como herra-mienta complementaria de las dos anteriores.

Las empresas en las que se efectuaron los estudios pertenecen en su mayoría al sectorservicios: consultoras, bancos, bufetes de abogado, etc.; un número menor pertenecen alsector de la alta tecnología y en muy pocos trabajos las empresas pertenecen a varias indus-



trias. Por otra parte, en Estados Unidos se han efectuado la mayoría de estudios, un númerobastante menor en Europa, y trabajos muy puntuales se han llevado a cabo en Asia, NuevaZelanda, Israel, etc.

El tamaño de la muestra también varía considerablemente de un estudio a otro; por unlado, existen trabajos como el de Huselid (1995) con cuestionarios válidos de 968 empresas dediversas industrias; mientras que, por otro lado, De Carolis (2003) utiliza una muestra de 14empresas de la industria farmacéutica. Por último, todas las investigaciones se realizaron anivel de unidad, con excepción del trabajo de Moran (2005) que se realizó a nivel de individuo.

Cuadro 2 Características de los trabajos empíricos revisados.


edopiTnóicagitsevni

atneimarreH lairotcesotibmÁ acifárgoegaerÁ serotuA

ledodotéMosac

oiranoitseuC

sotadedesaB

yoiranoitseuCatsivertne

yoiranoitseuCsatsivertne

DB,oiranoitseuC

lanoicanitluMacinórtceleaserpmEarodiubirtsid

,soruges,acnaBaírotlusnoc,aírotlusnoC,sareicnanifsedadisrevinusoeréasoicivreS

,aporuE,.UU.EEaisAlisarB

,acramaniD,airtsuAaiceuS,añapsE

añapsE

adnaleZaveuN,ijiF

8991,lasohGyiasT

4002,aioJ

4002,solbaPedzeñódrO

oneuB ,.late 4002

5002,nraW

lanidutignoL sotadedesaB

sotadedesaBsotadedesaB

oiranoitseuC

odagobaedsetefuB

acituécamraFarodiubirtsidaserpmE

sairaV

.UU.EE

.UU.EElisarB.UU.EE

yuzimihS,namreiB,ttiH1002,rahhcoK3002,siloraCeD

4002,aioJ5002,tdnuoYynainamarbuS

lasrevsnarT DB,oiranoitseuCoiranoitseuC

oiranoitseuCDB,.vertne,.tseuC

oiranoitseuCDB,oiranoitseuCDB,oiranoitseuC

oiranoitseuCoiranoitseuCoiranoitseuC

oiranoitseuC

sairaVselatipsohylitxeT

sairaVserotcudnocimeS

aígoloncetatlAsairaVsairaV

aígoloncetatlAsoipicinuMnesavisnetnI

selbignatniaserpmE

lanoicanitlum

.UU.EE

.UU.EE

.UU.EE,aisA,.UU.EE

aporuElearsI.UU.EE.UU.EE

anihClearsIañapsE

aporuE

5991,dilesuH,lmahtieZyrelwoF,gniK

10023002,ihoSysnippiT4002,reyDyhctaH

4002,ilemraC4002,llenSytdnuoYynainamarbuS,tdnuoY

4002,llenSnehC late 4002,.

4002,relhsiTyilemraC,zeugírdoRyogellaG

40025002,naroM

Ámbito sectorial Área geográfica



Así mismo, los trabajos se han agrupado según la variable independiente: capital huma-no, capital tecnológico, capital organizativo o capital relacional, identificando los indicadoresutilizados para su medición. En el siguiente paso se seleccionaron los indicadores más rele-vantes y éstos son los que se proponen en nuestro modelo de medición.

5. PROPUESTA PARA LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL

Con base en los indicadores utilizados por los autores de los trabajos empíricos revisados, seseleccionó una batería de indicadores para la medición de cada uno de los componentes decapital intelectual. Cabe señalar que el criterio de selección ha sido la frecuencia de uso, esdecir, se tomaron en cuenta aquellos indicadores más utilizados por los investigadores. Elresumen del modelo de medición propuesto se observa en el cuadro 3.

Cuadro 3 Indicadores para la medición del capital intelectual.

(Continúa...)

etnenopmoC serodacidnI etneuF

onamuhlatipaC euqojabartusrojemeconoceidaN.1sodaelpmesortseun

4002,relhsiTyilemraC

aicneirepxealneesopsodaelpmesortseuN.2adireuqeraiverp

4002,reyDyhctaHedodatpadA

soledneneivorpsodaelpmesortseuN.3síapledroirepusaznañesneedsortnecserojem

orejnartxeledy

ttiHedodatpadA late 1002,.

nóicacudealneneitsodaelpmesortseuN.4aicacifenocojabartusrilpmucarapetneicifus


selibáhetnematlanossodaelpmesortseuN.5 ;4002,llenSynainamarbuS,tdnuoY4002,relhsiTynemraC

euqrop,revloseredlicáfnossamelborpsoL.6eddadilibahalneneitsodaelpmesortseunsenoiccasusedaicneucesnocalrednerpmoc

4002,relhsiTyilemraCedodatpadA

usnesotrepxenossodaelpmesortseuN.7senoicnufyojabart

4002,llenSynainamarbuS,tdnuoY

ysovitaercnossodaelpmesortseuN.8setnallirb

4002,llenSytdnuoY

saveunnallorrasedsodaelpmesortseuN.9otneimiconocysaedi

4002,llenSytdnuoY



Cuadro 3 (...continuación) Indicadores para la medición del capital intelectual.

(Continúa...)


latipaCocigóloncet

neneitsodaelpmesortseunedaíroyamaL.1cpanu


edodargotlanueesopaserpmeartseuN.2sacitámrofnisacincétneaicnetepmoc

3002,ihoSysnippiT

sámroditepmocortseunaotcepseR.3soveunedlaunaotneimaznalle,onacrec

:sesoicivres/sotcudorp,3=laugI,2=roirefnI,1=roirefniyuM

5=roirepusyuM,4=roirepuS

4002,solbaPedzeñódrOedodatpadA

sámroditepmocortseunaotcepseR.4saígoloncetsaveunedoremúnle,onacrec:sesoñasertsomitlúsolnesadallorrased

,3=laugI,2=roirefnI,1=roirefniyuM5=roirepusyuM,4=roirepuS

nehCedodatpadA .late 4002,

sámroditepmocortseunaotnaucnE.5:seD+Inelaunaotsagle,ednarg,3=laugI,2=roirefnI,1=roirefniyuM


ynainamarbuS,tdnuoYedodatpadA4002,llenS

,ednargsámroditepmocortseunaotcepseR.6D+Inesodaelpmeeddaditnacydadilacal,3=laugI,2=roirefnI,1=roirefniyuM:se


nehCedodatpadA late 4002,.

ertnenóicarepoocedodargotlanuetsixE.7yarutcafunam,D+Iedsotnematrapedsol

gnitekram


arapsovitnecniagrotoaserpmeartseuN.8serodavonnisodaelpme

nehC late 4002,.

nesodidnetneetnematlasomoS.9acitámrofnialnesadasabsenoicavonni

3002,ihoSysnippiT




(Continúa...)


latipaCovitazinagro

,serolavedotnujnocnusomenetsodoT.1solobmísysaicneerc


onretxeonrotneleeconocnóicazinagroaL.2odaiporpaodomledednopsery


ysoralcnosselanoicazinagrosovitejbosoL.3sorbmeimsussodotasedroca


edoditnesotlanuneneitsodaelpmesoL.4aserpmealnocdadilibasnopser


etnatsabeneitnocnóicazinagroartseuN.5,sarutcurtsenenóicamrofnieotneimiconoc

sosecorpysametsis

4002,llenSytdnuoY

dadicapacaleesopnóicazinagroartseuN.6senevójsotnelatedollorrasedlearap

gniK late 1002,.

yotneimiconoceesopnóicazinagroartseuN.7selanoicareposovitejboralucnivarapdadilibah

nóicasnepmocedsenalpnocsatemy

gniK late 1002,.

anaduyaeuqsotneimidecorpsomeneT.8sairanitursenoiccaratuceje

3002,ihoSysnippiTedodatpadA

arapradnátsesotneimidecorpsomeneT.9setneilcsoledsajeuqredneta

3002,ihoSysnippiT

nahcucsesodaelpmesoletnemetneucerF.01ooidar,VTalneaserpmealednóicamrofnisolropsomeuqinumocoleseuqsetnaasnerp

selaicifoselanac

4002,ilemraC

soredadrevnecahsovitceridysodaelpmE.11senumocsamelborprevloserropsozreufse

4002,ilemraC

suseuqnaredisnocsodaelpmesoL.21saneubnosojabartedsenoicidnoc

4002,ilemraC

ysovitceridertneaznaifnocyaH.31sodaelpme

4002,ilemraC

ysetnetapasunóicazinagroartseuN.41ravresnocedarenamanuomocsaicnecil

otneimiconoc

4002,llenSytdnuoY






lanoicalerlatipaC nocnalucnivessodaelpmesortseuN.1arap,.cte,sodaila,serodeevorp,setneilc

senoiculosrallorrased


enaútcaretnisodaelpmesortseuN.2edsaerásartoedetnegnocsaedinaibmacretni

aserpmeal


saerásetnerefidsalaserpmeartseunnE.3arometnisesranoicalernedeupsatsinutroposotneimatropmoc

8991,lasohGyiasTedodatpadA

nesámetnemlaunaatsagaserpmeartseuN.4ednargsámroditepmocortseuneuqdadicilbup

3002,siloraCeDedodatpadA

arapdadilibahaleesopaserpmeartseuN.5setneilcsoledsedadisecensalratceted


ailpmaaretracanueesopaserpmeartseuN.6setneucerfsetneilced

4002,aioJedodatpadA

,setneilcnocselarobalsotcatnocsoL.7sonacrecetnatsabnos,.cte,serodeevorp

5002,naroMedodatpadA

artseunedsenoicalersal,larenegolroP.8ozalpogralednossetneilcsolnocaserpme

,zeugírdoRyogellaGedodatpadA5002

edlaunaecidníle,aserpmeartseunnE.9ojabetnatsabsesetneilcsoledsajeuq


nóicatoredecidníle,aserpmeartseunnE.01ojabetnatsabsesetneilced

nehCedodatpadA .late 4002,

artseunedsenoicalersal,larenegolroP.11setnegasortoyserodeevorpsolnocaserpme

ozalpogralednos,oicogenlasodalucniv

,zeugírdoRyogellaGedodatpadA5002,nraW;5002

aserpmeartseunedlaicneregdadilacaL.21elbarovafnóicatuperanueneit


nóicatuperanueneitaserpmeartseuN.31usaodibedevalcseroditepmocsusaroirepus

nóicavonniedlevinotla

4002,ilemraC

nóicatuperanueneitaserpmeartseuN.41usaodibedevalcseroditepmocsusaroirepus

dadilacalednóitsegedlevinotla

4002,ilemraC

otneimiconoceneitnóicazinagroartseuN.51labolgodacremnuneritepmocarapetneicifus

gniKedodatpadA late 1002,.



Se eligió un total de 47 indicadores para la medición del capital intelectual. Por tanto,para medir el capital humano se consideraron indicadores que miden el nivel de conocimientoy habilidad de los empleados, así como su creatividad y experiencia para el desarrollo eficazde sus tareas. La medición del capital tecnológico incluye indicadores para determinar el nivelde innovación en productos, servicios y procesos de la empresa, los esfuerzos en labores deinvestigación y desarrollo, y las capacidades tecnológicas de la empresa, entre otras. Losindicadores de capital organizativo miden las competencias de la organización en cuanto amodos de trabajar; por ejemplo, determinan si existen procedimientos en la empresa que ayu-dan a ejecutar tareas rutinarias. Por último, los indicadores de capital relacional intentan me-dir la duración, intensidad y calidad de las relaciones de la empresa con los clientes, proveedo-res, y demás agentes vinculados al negocio, así como la percepción y valoración de lasactividades de la empresa por parte de la sociedad.

6. CONCLUSIÓN

Uno de los objetivos de esta investigación es el de determinar la tipología del capital intelec-tual, pues existen diversas propuestas de clasificación. De la revisión de la literatura se conclu-ye que los componentes del capital intelectual son: capital humano, capital tecnológico, capi-tal organizativo y capital relacional; siendo el origen del capital tecnológico y del capitalorganizativo, el capital estructural. Dicho desglose se debe a la creciente importancia del fenó-meno tecnológico en el desempeño de la organización.

El otro objetivo de la investigación consiste en presentar un modelo integral para lamedición del capital intelectual, teniendo en cuenta que la mayoría de los trabajos empíricosrevisados se centran en la medición de alguno de los componentes del capital intelectual, yaquellos que proponen una medición de conjunto dejan de lado algunos aspectos relevantesdel capital intelectual, como los activos tecnológicos. Por otra parte, nuestro modelo incluyeindicadores que han sido utilizados con éxito por otros investigadores, y presentan la fiabili-dad y validez para su aplicación en posteriores investigaciones de corte empírico. Especial-mente sería interesante contrastar este modelo en empresas latinoamericanas donde la investi-gación en el área de los intangibles se encuentra aún en una etapa incipiente.

Elsa Alama Salazar es candidata al grado de Doctor en Dirección de Empresas por la Uni-versidad Complutense de Madrid. Es profesora de la Facultad de Ciencias Económicas yEmpresariales de la Universidad de Piura (Perú). Ha presentado diversos trabajos en con-gresos internacionales y es autora de varios artículos científicos publicados en revistas pe-ruanas e internacionales. Sus líneas de investigación son la dirección estratégica de la em-presa y el capital intelectual.

Gregorio Martín de Castro es Doctor en Dirección de Empresas por la UniversidadComplutense de Madrid y profesor del Departamento de Organización de Empresas de lamisma Universidad. Experto Universitario en Gestión del Conocimiento y Capital Intelec-



tual por I.U.E. Escorial e INSEAD (Francia), es investigador asociado del Centro de Inves-tigación sobre la Sociedad del Conocimiento (CIC, España) y ha sido Research Fellow delReal Colegio Complutense en la Universidad de Harvard (EE. UU.) durante el curso 2004-2005. Es autor de varias monografías y artículos científicos en revistas españolas e interna-cionales sobre dirección de empresas. Sus líneas de investigación principales son la direc-ción estratégica de la empresa, dirección y gestión del conocimiento, aprendizaje organizativo,capital intelectual y reputación empresarial.

Pedro López Sáez es Doctor en Dirección de Empresas por la Universidad Complutense deMadrid y profesor del Departamento de Organización de Empresas de la misma Universi-dad. Es investigador asociado del Centro de Investigación sobre la Sociedad del Conoci-miento (CIC, España) y ha sido Research Fellow del Real Colegio Complutense en la Uni-versidad de Harvard (EE. UU.) durante el curso 2004-2005. Es autor de diversas monografíasy artículos científicos publicados en revistas españolas e internacionales sobre dirección deempresas. Sus líneas de investigación principales son la dirección estratégica de la empre-sa, dirección y gestión del conocimiento, aprendizaje organizativo y capital intelectual.

Referencias

Bontis, N. (1996). There’s a price on your head: Managing intellectual capital strategically. BusinessQuaterly, 60, 41–47.

Bontis, N. (1998). Intellectual capital: An exploratory study that develops measures and models.Management Decision, 36, 63–76.

Brooking, A. (1997). El capital intelectual. El principal activo de las empresas del tercer milenio. Barce-lona: Paidós Ibérica S. A.

Bueno Campos, E. (1998). El capital intangible como clave estratégica en la competencia actual”. Bole-tín de Estudios Económicos, 53, 207–229.

Bueno, E., Salmador, M., & Rodríguez, O. (2004). The role of social capital in today’s economy: empiricalevidence and proposal of a new model of intellectual capital. Journal of Intellectual Capital, 5,556–574.

Carmeli, A., & Tishler, A. (2004). The relationships between intangible organizational elements andorganizational performance. Strategic Management Journal, 25, 1257–1278.

Carmeli, A. (2004). The link between organizational elements, perceived external prestige and perfor-mance. Corporate Reputation Review, 6, 314–331.

Centro de Investigación para la Sociedad del Conocimiento (CIC) (2003). Modelo de medición y gestióndel capital intelectual. Modelo Intellectus. Madrid.

Chen, J., Zhu, Z., & Yuan, H. (2004). Measuring intellectual capital: a new model and empirical study.Journal of Intellectual Capital, 5, 195–212.

De Carolis, D. (2003). Competencies and inimitability in the pharmaceutical industry: An analysis oftheir relationship with firm performance. Journal of Management, 29, 27–50.

Edvinson, L., & Malone, M. S. (1997). Intellectual capital: Realizing your company’s true value byfinding its hidden brainpower. Nueva York: Harper Collins Publishers.

Edvinsson, L. (1997). Developing intellectual capital at Skandia. Long Range Planning, 30, 366–373.



Euroforum Escorial (1998). Medición del capital intelectual. Modelo Intelect. I. U. Euroforum Escorial.Madrid.

Galbraith, J. K. (1969). La sociedad opulenta. Barcelona: Ariel.Gallego, I., & Rodríguez, L. (2005). Situation of intangibles assets in Spanish firms: An empirical analysis.

Journal of Intellectual Capital, 6, 105–126.García Muiña, F., & Martín de Castro, G. (2002). Análisis del capital intelectual de las organizaciones

desde la teoría de recursos y capacidades y la teoría del conocimiento. Concepto y componentes.Madri + d revista, 8, 1–13.

Grant, R. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: Implication for strategicformulation. California Management Review, 33, 114–135.

Guthrie, J., Petty, R., & Yongvanich, K. (2004). Using content analysis as a research method to inquireinto intellectual capital reporting. Journal of Intellectual Capital, 5, 282–293.

Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, 13, 135–144.

Hall, R. (1993). A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable competitiveadvantage. Strategic Management Journal, 14, 607–618.

Hatck, N., & Dyer, J. (2004). Human capital and learning as a source of sustainable competitive advantage.Strategic Management Journal, 25, 1155–1178.

Hitt, M., Bierman, L., Shimizu, K., & Kochhar, R. (2001). Direct and moderating effects of humancapital on strategy and performance in professional service firms: A resource-based perspective.Academy of Management Journal, 44, 13–28.

Huselid, M. (1995). The impact of human resource management practices on turnover, productivity, andcorporate financial performance. Academy of Management Journal, 38, 635–672.

Itami, H., & Roehl, T. (1987). Mobilizing invisible assets. Cambridge: Harvard University Press.Joia, A. (2004). Are frecuent customer always a company’s intangible asset?: Some findings drawn from

an exploratory case study. Journal of Intellectual Capital, 5, 586–601.Kaplan, R., & Norton, D. (1993). Evaluación de los resultados: algo más que números. Harvard Deusto

Business Review, 55, 18–25.King, A. W., Fowler, S., & Zeithaml, C. (2001). Managing organizational competencies for competitive

advantage: The middle-management edge. Academy of Management Executive, 15(2), 95-106.López Sintas, J. (1996). Los recursos intangibles en la competitividad de las empresas. Un análisis desde

la teoría de los recursos. Economía Industrial, 307, 25–35.McElroy, M. (2002). Social innovation capital. Journal of Intellectual Capital, 3, 30–39.Moran, P. (2005). Structural vs. relational embeddedness: Social capital and managerial performance.

Strategic Management Journal, 26, 1129-1151.Nahapiet, J., & Ghosal, S. (1998). Social capital, intellectual capital and the organizational advantage.

Academy of Management Review, 23, 242–266.Ordóñez de Pablos, P. (2004). Measuring and reporting structural capital: Lessons from European learning

firms. Journal of Intellectual Capital, 5, 629–647.Penrose, E. (1959). The theory of the growth of the firm. Nueva York: Wiley.Saint-Onge, H. (1996). Tacit knowledge. The key to the strategic alignement of intellectual capital. Strategy

& Leadership, 24, 10–14.Stewart, T. (1991). Brainpower. Fortune, 123, 44–50.Stewart, T. (1998). La nueva riqueza de las organizaciones: el capital intelectual. Buenos Aires:

Granica S. A.Sveiby, K. (1997). The new organizational wealth. San Francisco: Berrett-Koeheler Publishers Inc.Subramanian, M., & Youndt, M. (2005). The influence of intellectual capital on the types of innovative

capabilities. Academy of Management Journal, 48, 450-463.



Sullivan, P. (2001). Rentabilizar el capital intelectual. Técnicas para optimizar el valor de la innovación.Barcelona: Paidós Ibérica S. A.

Teece, D. (1986). Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration,licensing and public policy. Research Policy, 15(6), 285-305.

Teece, D. (1998). Capturing value from knowledge assets: The new economy, markets for know-how,and intangible assets. California Management Review, 40, 55–79.

Tippins, M., & Sohi, R. (2003). It competency and firm performance: Is organizational learning a missinglink?. Strategic Management Journal, 24, 745–761.

Thompson (1967) Thompson, J. (1994). Organizaciones en acción. Bogotá: McGraw-Hill. (traducciónde Organizations in action. Nueva York: McGraw-Hill, 1967).

Tsai, W., & Ghosal, S. (1998). Social capital and value creation: The role of intrafirm networks. Academyof Management Journal, 41, 464–476.

Viedma, J. M. (2004). Social capital benchmarking system: Profiting from social capital when buildingnetwork organizations. Journal of Intellectual Capital, 5, 426–442.

Warn, J. (2005). Intangibles in commercialisation: The case of Air Navigation Services in the SouthPacific. Journal of Intellectual Capital, 6, 72–88.

Youndt, M., Subramanian, M., & Snell, S. (2004). Intellectual capital profiles: An examination ofinvestments and returns. Journal of Management Studies, 42, 335–361.

Youndt, M., & Snell, S. (2004). Human resource configurations, intellectual capital and organizationperformance. Journal of Managerial Issues, 6, 337–360.

Recibido: 15/11/05Aceptado: 15/12/05Corrección recibida: 28/03/06Aceptación final: 29/06/06



RESUMEN

Las empresas son acusadas frecuentemente del avance de la degradación delpatrimonio ecológico, aunque los medios para medir tal responsabilidad sonescasos. Este estudio exploratorio tiene como objetivo destacar la gestión depasivos ambientales y las direcciones para mejorar la evidencia y la medición.Se emplearon conceptos de daño emergente y de ganancias cesantes soportadospor los conceptos económicos de coste de oportunidad, precio de reposición,moneda constante y valor presente del flujo de beneficios, como forma de re-cuento del valor debido a la pérdida de productividad de propiedades de terce-ros causada por la contaminación del suelo por desechos tóxicos generados porlas empresas.

Palabras clave: contabilidad ambiental, globalización, obligaciones, pérdidas ydaños, gestión económica.

ABSTRACT

Frequently, companies are blamed for the progression in the degradation ofecological heritage, but there are insufficient means to measure suchresponsibility. This exploratory study aims to highlight the management ofenvironmental liabilities, indicating directions to enhance efficiency and

La gestión de pasivosambientales en un procesode integración económica*

The management ofenvironmental liabilitiesin a process of economicintegration

Maisa de Souza RibeiroUniversidade de São Paulo,

Ribeirão Preto/SP [email protected]

Marco Antonio BertoFundação Instituto de Pesquisas

Contábeis, Atuariais e Financieras,São Paulo/SP [email protected]

Artur Franco BuenoFundação Instituto de Pesquisas

Contábeis, Atuariais e Financieras,São Paulo/SP [email protected]

* Los autores agradecen las sugerencias recibidas durante la XXXIX Asamblea Anual de CLADEA,Puerto Plata, República Dominicana, 2004.


LA GESTIÓN DE PASIVOS AMBIENTALES EN UN PROCESO DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA

measurement. The concepts of resultant damage and loss of profits, supported bythe economic concepts of opportunity cost, repurchase price, constant currencyand present value of earnings stream have been used to appraise the costs due toloss of productivity in properties belonging to third parties, as a result of groundcontamination stemming from toxic wastes produced by manufacturing industries.

Key words: environmental accounting, globalization, liabilities, losses and damages,economic management.

1. INTRODUCCIÓN

Con el advenimiento de la globalización, las disputas pasaron a constituirse en una dimensiónnacional e internacional, trasladando definitivamente el foco de las decisiones. El mundo pasapor una gran transformación, principalmente respecto al resguardo de los derechos individua-les, colectivos, sociales, ambientales, entre otros. En el pasado, los señores feudales decidíanlas divergencias con una sentencia taxativa y definitiva, decisiones éstas casi siempre de cuñosentimental y familiar. Hoy, estas decisiones no tienen valor, por el hecho de que las fronterassobrepasan los límites de las propiedades familiares.

Frente a lo expuesto y a fin de atender y salvaguardar los derechos descritos anterior-mente, las decisiones judiciales propenden a tener una marca multidisciplinaria que contemplateorías tomadas de las siguientes materias:

• el derecho (con el concepto de lucro cesante y de daño emergente);• la economía (con conceptos como el de costo de oportunidad), y• la contabilidad (evidenciando y midiendo).

Anteriormente, la preocupación de los empresarios se concentraba en la generación yaumento de los lucros, lidiando esencialmente con la mano de obra e insumos necesarios parael proceso productivo. Estos residuos resultantes quedaban a cargo de la naturaleza, la cual losabsorbía y diluía en el tiempo y en el espacio. Eran los tiempos de la maximización de lucros,descritos por Solomon (1969). Con el transcurrir del tiempo, las poluciones se multiplicaronen todos los sentidos: aumentaron significativamente en cantidad y en toxicidad para la saludhumana. Bajo el riesgo de que implotara la vida en el planeta, las medidas correctivas setornaron fundamentales.

Así, gracias a los ingentes esfuerzos realizados por los ambientalistas, para que las socie-dades y los gobiernos tomen conciencia de la necesidad de crear medidas pertinentes, se emitie-ron diversas legislaciones con el propósito de reglamentar los procesos operacionales, de prohi-bir el desecho de residuos en el medio natural y de castigar a los que afectan el medio ambiente.La influencia ha sido tal, que incluso los inversionistas y sus consejeros, y los analistas deinversión, se preocupan cada vez más cómo las empresas tratan, directa o indirectamente, a losinvolucrados en sus negocios. Steinberg (2003) cita varios ejemplos de industrias brasileras


MAISA DE SOUZA RIBEIRO, MARCO ANTONIO BERTO Y ARTUR FRANCO BUENO

que, al preservar o recuperar el medio ambiente, generan más negocios y, en consecuencia,aumentan su propio valor.

Habiendo atravesado las fronteras para aumentar las ventas y los resultados, las empre-sas transnacionales o multinacionales son ahora el blanco de los ambientalistas y de sus alia-dos (consumidores, inversionistas, políticos y autoridades), tanto en sus países de origen comoen aquellos donde se hacen presentes.

En ese contexto se propone discutir y aplicar estos conceptos multidisciplinarios, pasandopor los instrumentos legales de “lucro cesante” y “daño emergente” y por los conceptos inheren-tes a la economía y a la contabilidad como el de costo de oportunidad, a fin de definir el valorocasionado por la pérdida de productividad de propiedades de terceros causada por la contamina-ción del suelo por los desechos tóxicos del proceso productivo originados por las empresas.

La contaminación de propiedades de terceros, principalmente en niveles que no permi-ten su utilización, lesiona derechos que, por consiguiente, tendrán que ser resarcidos. Sin em-bargo, el valor de esa indemnización ha sido el blanco de muchas discusiones y polémicas quegiran en torno a una falta de consenso sobre lo que sería el “valor justo”.

La falta de un mecanismo uniforme para medir las indemnizaciones ha sido motivopara no registrarlas contablemente; por tanto, esto lleva a una supervaloración del patrimoniolíquido de las empresas que están involucradas en situaciones como ésas. De esa manera, lapresentación de los conceptos de “lucro cesante” y de “daño emergente” como alternativas dedefinición del valor involucrado, pueden contribuir a solucionar las polémicas que resultan dela ausencia de medición de las obligaciones de daños ya ocurridos y de la responsabilidad de laempresa.

2. METODOLOGÍA

La conducción ordenada de los procedimientos que se siguen para la obtención de una metadeseada caracteriza lo que Lakatos y Marconi definieron como método: “El conjunto de acti-vidades sistemáticas y racionales que, con seguridad y economía, permite alcanzar el objetivo[…] trazando el camino a ser seguido […]” (1992, 40).

Para alcanzar el objetivo deseado se llevó a cabo una investigación de tipo exploratorio.Oliveira define la investigación exploratoria como la que da énfasis “[…] al descubrimiento dela práctica o de directrices que se necesiten cambiar en la elaboración de alternativas quepuedan sustituirlas” (2002, 134). Ella busca un mayor detalle del problema, de tal forma que sepueda explicar mejor. Así se describieron las características del objeto de estudio, como de lasituación-empresa que sirvió para establecer las relaciones entre los conceptos presentados enla realidad vivida. Se hizo la observación in loco de los hechos presentados, además del análi-sis de los documentos obtenidos.

El desarrollo del trabajo se hizo con base en los procedimientos técnicos de la revisiónbibliográfica y en el estudio de caso de una empresa responsable por la contaminación delsuelo agrícola de propiedad de terceros.

La investigación bibliográfica, según Martins: “[…] busca explicar y discutir un tema oun problema con base en referencias teóricas publicadas en libros, revistas, periódicos, etc. Busca



conocer y analizar contribuciones científicas sobre determinado tema. La investigación biblio-gráfica es un excelente medio de formación científica cuando se realiza independientemente –análisis teórico– o como parte de las investigaciones empíricas” (2001, 29).

Martins y Lintz (2000) afirman que el estudio de caso tiene como objetivo el estudiominucioso de una unidad. Es un estudio empírico que investiga fenómenos dentro de su con-texto real, reuniendo el mayor número de informaciones detalladas por medio de la recolec-ción de datos. Con el estudio de caso se procuró consolidar la aplicación de los conceptosdesarrollados en la revisión bibliográfica y, además de eso, se propuso un modelo de mediciónde eventos económicos ocurridos en situaciones similares. Así, a partir de la observación delas características del caso, se propuso un modelo económico de medición del valor de unaindemnización por daño ecológico.

3. VALORACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES

Desde el punto de vista de las ciencias económicas, se definieron algunos métodos para deter-minar el valor económico total de los recursos naturales. Según Young y Fausto (1996, 2), demanera general, el valor económico de los bienes y servicios ambientales o recursos naturales,se ha fijado por medio de la siguiente expresión:

Valor económico total = valor de uso + valor de opción + valor de existencia

Young y Fausto (1996) y Kraemer (2002) afirman que el valor de uso es aquel que seatribuye a los recursos ambientales por su uso o usufructo, que puede ser directo, en el caso deaquellos que son objetos de consumo, como los minerales, los recursos forestales y la caza, oindirecto, si es consecuencia del uso o usufructo del medio ecológico saludable.

El valor de opción es el valor de uso potencial; esto es, el relacionado al uso futuro, quetiene capacidad de generar alguna forma de beneficio o satisfacción a favor de los individuos(Young y Fausto, 1996 y Kraemer, 2002).

Finalmente, el valor de existencia es aquel atribuido a los recursos naturales, indepen-diente del uso presente o futuro, también denominado como valor de no-uso. Se cita, porejemplo, el valor que podría ser atribuido a animales y bosques en extinción.

Hay diferentes maneras de captar esos valores y se considera que todavía no existe unaque pueda atender de forma adecuada la medición de todas las especies de recursos naturales.Bishop et al. (1992) citado por Young y Fausto (1996) enumeran los siguientes métodos dedepuración del valor económico de los recursos naturales: costo de viaje, método de valora-ción contingente (MVC), precios hedónicos, productividad marginal, costo de oportunidad ycosto de reposición.

De acuerdo con Kraemer (2002), el método del costo de viaje busca medir los benefi-cios recreacionales generados por el medio ecológico, utilizándose para tal efecto, el dinero yel tiempo gastados para el transporte hasta el lugar; el método de valoración contingente refle-ja el valor que el consumidor estaría dispuesto a pagar o recibir para la protección ambiental,



el cual se define por la técnica de entrevistas; los precios hedónicos son valores atribuidos a losrecursos ambientales tomándose como base el ambiente modificado –construido por el hom-bre– que está en su entorno, como escuelas, supermercados, nivel de polución, etc.; la produc-tividad marginal asocia la reducción en la productividad de las actividades humanas con elnivel de polución local; los costos de reposición son los gastos necesarios para reponer lacapacidad productiva de los recursos naturales degradados. El costo de oportunidad, aunqueno esté definido por la autora mencionada, es el costo de la mejor alternativa despreciada en unmomento de decisión. Los dos últimos se utilizarán en este estudio.

4. LA LEGISLACIÓN AMBIENTAL BRASILERA

Los esfuerzos del gobierno brasilero para frenar los efectos negativos de la polución y paraproteger el medio ecológico se reflejan en algunos instrumentos legales, a saber (citado porJucovsky, 2002):

• El decreto-ley 1.413 de 1975 determina, entre otras cosas, la adopción de medidas para laprevención y corrección de los inconvenientes y prejuicios de la polución y de la contami-nación del medio ambiente.

• La ley 6.803 de 1980 instituye la adjudicación para zonas industriales y el licenciamientoambiental.

• La ley 6.938 de 1981 establece las directrices básicas para la política nacional del medioambiente, que tiene como objetivo “la preservación, mejora y recuperación de la calidadambiental propicia a la vida, con el fin de asegurar en el país las condiciones para el desa-rrollo socio-económico, para los intereses de la seguridad nacional y para la protección dela dignidad de la vida humana”.

• La ley 7.347 de 1985 establece el mecanismo de procedimiento especial para la tutelaambiental y de otros intereses colectivos y difusos.

• La resolución del Consejo Nacional del Medio Ambiente –Conama 1 de 1986– instituye elestudio de impacto ambiental (EIA) y el informe de impactos ambientales (RIMA) para loscasos de instalación o ampliación de actividades económicas consideradas potencialmentecontaminantes.

• El artículo 225 de la Constitución Federal brasilera, promulgada en 1988, reconoce el me-dio ambiente saludable como un derecho de la sociedad y determinó los deberes del gobier-no para garantizar tal derecho.

• La ley 8.078 de 1990, conocida como el Código de Defensa del Consumidor, permite quela Ley de Acción Civil Pública (7.347 de 1985) se utilice para la protección de los interesestransindividuales de los consumidores y del medio ambiente.

• La ley 8.974 de 1995 determina normas de seguridad y designó responsables en el procesode desarrollo de las actividades y productos biotecnológicos.

• La ley 9.605 de 1998 fija sanciones penales y administrativas para los casos de conductas yactividades lesivas al medio ambiente, además de reforzar la necesidad del EIA y del RIMA.



• El decreto 3.179 de 1999 crea sanciones a las conductas y actividades lesivas al ambiente,como la delimitación de la extensión del daño ambiental.

La normatividad ya mencionada intenta organizar las actividades económicas impo-niendo reglas para suavizar los impactos ambientales y para inhibir las penalidades que sepuedan presentar. Sin embargo, tales penalidades están muy limitadas ante las dimensionesque alcanzan los daños ecológicos; incluso, son las mismas para todos los tipos de agresiones,independientemente del tipo de contaminante o de la extensión alcanzada. En ese sentido, elpago de las multas previstas como penalidad se presentó muchas veces como alternativa ade-cuada desde el punto de vista económico.

Por tanto, se observa que las normas determinan la cantidad máxima de residuos contami-nantes que pueden ser desechados en el medio natural por las diferentes actividades económicasy, así mismo, las multas por infracciones que varían de R$ 50 a R$ 50.000.000 (ley 9.605 de1998)1. Tales valores, cuando el infractor dispone de recursos, son recogidos en los erarios, perociertamente son insuficientes para hacerle frente a los daños ambientales de proporciones mayo-res, como son los casos que se han destacado últimamente en los medios informativos.

De acuerdo con los lineamientos legales, el responsable por la reparación del daño am-biental es el que contamina. Según los artículos 3º, IV y 14, §1º (ley 6.938 de 1981), es la “perso-na física o jurídica de derecho público o privado, responsable de forma directa o indirecta por laactividad (acción u omisión) que cause la degradación del medio ambiente”.

En el caso empresarial, el que contamina es la empresa, por lo cual el cambio de propie-tario no elimina la obligación por el hecho de tener vida jurídica independiente de la de suspropietarios y éstos, cuando la adquieren, están adquiriendo sus bienes y derechos y asumien-do sus obligaciones. Es de esperarse que todas las exigencias de las compañías estén registra-das contablemente, ya que pueden ocurrir casos en que los pasivos sean conocidos pero nosean objetos de medición. Por tanto, deben realizarse estudios específicos para determinarlesel valor y, consecuentemente, insertar el factor reductor al precio de negociación de la compa-ñía, dado que el comprador pasará a ser el responsable por todos los bienes, derechos y obliga-ciones de la compañía adquirida.

Obviamente, pueden existir casos de mala fe en los cuales las obligaciones no sonregistradas o reveladas, quedándole al nuevo propietario la sorpresa futura.

5. IMPACTOS EN LA SITUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA

La preocupación con la cuestión ambiental llegó al ámbito de la contabilidad porque empezó aafectar la situación económico-financiera de las empresas. De esa manera, se desarrollaronalgunos estudios en Brasil y en el exterior para demostrar la importancia de esa nueva variableen la continuidad de la organización y, por tanto, en el proceso decisivo de los involucrados.

1 Actualmente la tasa de cambio es R$ 2,16 por dólar americano.



Las tecnologías anticontaminantes son nuevas y muchas de ellas se encuentran todavíaen proceso de desarrollo, hecho que eleva su costo y dificulta la adopción por parte de la granmayoría de las empresas. Aquellas que han soportado los elevados costos de implante de lossistemas de gerencia ambiental, lo han realizado de forma gradual con el propósito de nosobrecargar el escaso flujo de caja. Siendo así, la variable ambiental se convirtió en elementofundamental en la planeación estratégica de las compañías.

La gran resistencia de los empresarios en asumir el implante de los sistemas de gerenciaambiental, se debe al hecho de que los retornos aparecerán solamente en el largo plazo. Hoydía, se presenta un desvío de recursos que serán aplicados al proceso operacional actual para elimplante y la gerencia de sistemas de gestión ambiental. Antes, el monto de tales inversionesse comparaba con las penalidades de no adoptar los sistemas referidos, pues esas últimas eranuna opción escogida invariablemente.

6. CONTABILIDAD AMBIENTAL

A fin de contribuir a la preservación, control y recuperación del medio ambiente, investigado-res que incluyen al grupo de estudios especiales de las Organización de las Naciones Unidas,ONU, han depurado los conceptos en el área contable para evidenciar los efectos económico-financieros de la interacción de la empresa con el medio ecológico. De acuerdo con estosestudiosos, los esfuerzos económico-financieros realizados para disminuir o evitar los dañosambientales deben ser destacados en el cuerpo de los informes contables tradicionales, identi-ficando claramente su finalidad. Tales mejoras dieron origen a la denominada contabilidadambiental, la cual está constituida por la identificación, la medición y evidencia de los bienes,los derechos, obligaciones y consumos de la naturaleza ambiental.

Ribeiro presentó la siguiente definición para los activos ambientales: “[…] son recur-sos económicos controlados por una entidad como resultado de las transacciones o eventospasados de los cuales se espera obtener beneficios económicos futuros que tengan por finali-dad el control, la preservación y la recuperación del medio ambiente” (1998, 57). De estamanera, en el activo circulante se pueden tener existencias de insumos que serán utilizados enel proceso operacional para reducir o eliminar impactos ambientales; en el activo inmueble esposible tener elementos para usarlos durante varios años con la misma finalidad: reducir oeliminar impactos ambientales, por ejemplo, estaciones de tratamiento de efluvios.

En el pasivo deben estar expuestas todas las obligaciones existentes, cuyos hechos ge-neradores tuvieron origen en la relación de la empresa con el medio ecológico. De ese modocomprende, desde gastos para medidas preventivas, como la adquisición de un equipo paratratar los residuos contaminantes o aquellos que ocurran como consecuencia del implante y lamanutención del sistema de gerencia ambiental, hasta aquellos que devienen de daños causa-dos al medio ecológico, incluyendo multas por alojar residuos tóxicos en el medio natural,gastos de indemnización por daños causados a terceros y para la recuperación de áreas degra-dadas, entre otros. Aunque de forma general, la sociedad ha entendido el pasivo ambientalcomo las penalidades que devienen de agresiones ambientales; debe resaltarse que las accio-



nes a favor del medio ecológico, que impliquen un desembolso dividido en cuotas, se constitu-yen en pasivos ambientales. Se resalta también que, aunque hay quienes entienden el dañofísico como pasivo, en realidad éste se constituye como un valor que la empresa se obliga apagar de una u otra manera para reparar el daño. La degradación en sí es un perjuicio para lasociedad, que ya no podrá usufructuar de aquel recurso natural y colectivo. De hecho, si ningu-na empresa decidiera asumirlo, desde el punto de vista contable, no existiría pasivo.

En la demostración del resultado, los costos y gastos relacionados con la prevención ycontrol ambiental se destacarían dentro de sus grupos tradicionales, dándoseles el mismo tratodentro del grupo de resultado no operacional a las penalidades, multas, indemnizaciones de ter-ceros y gastos de recuperación de áreas afectadas, siempre y cuando sean valores relevantes. Conla presentación de tales valores junto a la información tradicional, los usuarios de las informa-ciones contable-ambientales pueden hacer una serie de análisis y de correlaciones de valores ymedidas emprendidas por los gerentes de las compañías relacionadas con la cuestión ambien-tal. Un gran problema que ha permeado las investigaciones académicas y la vida de las empre-sas es su medición.

7. MEDICIÓN

Al tratarse de valores ya desembolsados por las compañías, no hay discusión sobre estos. Losvalores de los equipos utilizados en el sistema de gerencia ambiental, así como los salarios,entre otros, están claramente definidos. Sin embargo, mientras que hay muchos eventos cuyoshechos generadores ya ocurrieron, el valor del desembolso que se llevará a cabo en el futurosigue completamente incierto. Esa situación de incertidumbre lleva, a su vez, a no reconocerde manera contable el evento, aunque ya existan algunas alternativas de medición de pasivosambientales.

En el caso de la obligación de recuperación del área degradada, ya sea propia o no, losestudios ambientales pueden ser conducidos hacia la determinación del área afectada, el tipode polución, el tipo de tecnología para combatir el problema, u otros recursos físicos necesa-rios; o hacia los recursos humanos empleados en el proceso. Una vez identificados esos ele-mentos, se debe proceder a la valorización de los recursos involucrados. El total se constituiráen un pasivo ambiental en contrapartida a un gasto no operacional del período en que ocurrióel daño, en este caso, en el período en que fue identificado.

Aunque parece simple, hay que reconocer que en muchos casos la ausencia de medidasde acción inmediatas puede generar la pérdida total del control de las áreas afectadas. Esnotorio el caso de la compañía Rhodia, en Cubatão, estado de São Paulo, Brasil. Desde 1976,esa compañía lucha contra un pasivo ambiental generado por el antiguo propietario de una desus unidades: los residuos tóxicos alcanzaron las aguas subterráneas, de tal manera que llega-ron a afectar poblaciones situadas en ese lugar, causando enfermedades y hasta muertes. Losvalores que ya fueron gastados por la compañía y posteriormente divulgados por la prensa sonbastante dicientes, a pesar de todo el control de la diseminación de los efectos tóxicos.



El proceso de identificación de los daños ambientales y el de los medios para constatar-los, pueden provocar gastos significativos para la compañía. Rhodia otorgó sumas considera-bles según las informaciones concedidas por los medios brasileros.

Petrobrás, en el percance del derrame de petróleo producido en el mar en el año 2000,en el estado de Rio de Janeiro, Brasil, importó técnicos especializados en identificar mediosrápidos y ágiles para detectar mecanismos de limpieza de las aguas y de los recursos naturalesalcanzados, así como para evitar la propagación del petróleo a través de extensiones mayores.A los costos de importación y honorarios de los profesionales, debió sumarse, por tanto, unatasa de emergencia.

Una cuestión importante que ha alcanzado a las empresas responsables por las contami-naciones ambientales, es la indemnización de terceros cuando su propiedad ha sido afectadapor el daño ecológico. En los referidos percances –los de Rhodia y Petrobrás–, algunas fami-lias tuvieron que ser desplazadas, las propiedades quedaron inapropiadas para su uso y algunasactividades económicas se tornaron inviables, como la actividad de pesca en el caso del derra-me de petróleo ocasionado por la compañía petrolera.

En el caso de la Shell en Paulinia en Itu, divulgado por la prensa brasilera en 2002,algunas propiedades de terceros fueron alcanzadas por el derrame de petróleo de los depósitossubterráneos de dicha empresa; y como resultado, se pagaron indemnizaciones a los propieta-rios por la pérdida de sus propiedades y se cubrieron los gastos en salud. La definición delvalor ideal para tales indemnizaciones ha motivado diversas discusiones y divergentes puntosde vista. Entre algunos de los puntos tratados surgió la pregunta por el valor de la propiedad encondiciones normales de compraventa. Es obvio que en un caso como ése, de negociaciónforzada, el propietario requerirá el mayor valor posible, mientras que la empresa responsablepor la indemnización propondrá el menor. La visión del propietario es la de que si su propiedadno hubiera sido perjudicada, ésta podría propiciarle condiciones de subsistencia por un perío-do largo. La otra parte, sin embargo, argumentará el valor de la tierra como tal. Al reflexionarsobre las condiciones de subsistencia que la propiedad propiciaría a su dueño, hay que definirel patrón de la referida subsistencia. Cada parte defenderá, entonces, puntos de vista extremos.

Dado el grado de importancia para definir el pasivo relativo al daño ambiental causadoen propiedad de terceros y a falta de consenso, principalmente entre las partes interesadas –elresponsable por el daño y el perjudicado–, se discutirán a continuación algunos instrumentosjurídicos capaces de exponer la definición para el punto en litigio: la indemnización de losdaños causados a terceros y, consecuentemente, el reconocimiento del pasivo ambiental.

8. INDEMNIZACIÓN POR DAÑOS CAUSADOS A TERCEROS

El respeto a la vida y a la propiedad están previstos en la Constitución brasilera. El artículo 5º,parágrafos V y X, asegura la inviolabilidad del derecho a la propiedad y a la vida privada,reconociendo el derecho de indemnizaciones en casos de su violación:

Art. 5º. Delante de la ley todos son iguales, sin distinción de ninguna naturaleza, garanti-zándose a los brasileros y a los extranjeros residentes en el país la inviolabilidad del



derecho a la vida, a la libertad, a la igualdad, a la seguridad y a la propiedad en lossiguientes términos:

V - es asegurado el derecho de respuestas, proporcional al agravio, además de la indem-nización por daño material, moral o a la imagen.

El Código Civil brasilero (ley 10.406 de 2002), establece el alcance de la indemnización:

Art. 944. La indemnización se mide por la extensión del daño.

Así, puede afirmarse que las indemnizaciones por contaminación del suelo ocasionadaa terceros están amparadas por ley, sólo por lo que compete al ámbito federal. Es necesarioencontrar los medios para definir el valor de la indemnización, el cual debe abarcar la pérdidaocurrida o que ocurrirá.

El artículo 952 del mismo código establece, también, que “[…] además de la restituciónde la cosa, la indemnización se constituirá en el pago del valor de las deterioraciones y eldebido a cuenta de los lucros cesantes; faltando la cosa, se deberá reembolsar su equivalente alperjudicado […]” (Negrão y Gouvêa, 2003, 170).

8.1. Daño emergente

El daño emergente o damnus emergens, se define desde el punto de vista legal y el déficit en elpatrimonio del acreedor, como la pérdida sufrida por éste en su posesión (quantum mihi abfuit)(Monteiro, 1994); es decir, la pérdida efectivamente ocurrida, que se configura en la privacióno reducción del patrimonio, o sea, que se refleja en la obsolescencia total o parcial de losactivos de la empresa y, por tanto, en la pérdida de la capacidad que tenía para contribuir a lageneración de beneficios futuros para sus propietarios.

En el caso de la contaminación de propiedades de terceros, la pérdida patrimonial que-da reflejada en la interdicción de las propiedades que deviene de la polución del suelo a travésde los residuos del proceso productivo de la compañía infractora.

8.2. Lucro cesante

Según Monteiro (1994), el lucro cesante es lo que razonablemente se dejó o se va dejar deobtener en virtud del incumplimiento de quien debe (quantum lucrari potui).

La indemnización que recibirá la víctima no estará completa si se restringe al patrimo-nio físico lesionado; pues, además, se perdieron los beneficios económicos futuros esperadosde los activos.

El Código Civil brasilero, en su artículo 402, hace clara referencia a los lucros cesantesal afirmar que el acreedor tendrá derecho a lo que “[…] razonablemente dejó de lucrar”.

Los parámetros para la definición del valor de la indemnización han sido blanco demuchas polémicas entre las partes interesadas, dadas las dificultades de llegar a un consensosobre el valor justo o no de las palabras de la ley: lo que razonablemente se dejó de lucrar.

Se deben utilizar bases seguras y concretas para fundamentar la definición del lucro quese dejará de obtener; es decir, se deben considerar las condiciones inherentes al curso normal



de las actividades generadoras del lucro: la extensión de la propiedad donde serían desarrolla-das, la capacidad productiva, el acceso a los recursos necesarios, la aceptación del mercado deconsumo, el precio de venta practicado. El fundamento no adecuado puede conducir a sumascuestionables.

Siendo así, el lucro cesante es aquel que dejará de ser realizado en función del impedi-mento del agente físico.

En resumen, para Castro, la expresión pérdidas y daños, jurídicamente se define como“[…] el estimativo de los perjuicios que le resultaran al acreedor por el incumplimiento de lasobligaciones de quien debe, provengan de la efectiva disminución del patrimonio del acreedor(daño emergente) o del cese de obtención de lucros que debieran resultar del cumplimiento(lucro cesante)” (1974, 170).

La expresión pérdidas y daños necesita interpretarse bien o estar contenida en los lími-tes de lo razonable; o sea, la indemnización deberá ser, en lo posible, la más amplia y comple-ta, que abarque el daño emergente y el lucro cesante. La expresión la más amplia y completano significa que la indemnización sea desmedida, sino que sea justa y compense el lucro ce-sante y el daño emergente sufridos, que puedan ser depurados con probabilidades objetivas,constantes de los actos.

8.3. Modelo propuesto

Se utilizó el modelo de gestión económica, Geston, que se constituye de un sistema de informa-ción basado en la gestión por resultados económicos que tiene como fin medir el valor económi-co de la empresa en cualquier momento. Ese modelo de gestión permite la simulación, la planeacióny el control de la actuación de la entidad con base en la evolución del valor adicionado.

Las premisas del modelo económico propuesto están basadas en los siguientes conceptos:

1. Costo de oportunidad. En la definición de Pereira y Oliveira (2001), éstos expresan elbeneficio efectivamente obtenido de una decisión, considerando el mejor uso alternativode los recursos involucrados. Definido también como el beneficio de la mejor alternativadespreciada en la escogencia de un recurso. Está siempre presente en problemas queinvolucran decisiones. El resultado de una decisión deviene de la confrontación entre elbeneficio generado por la alternativa escogida y el beneficio que sería obtenido por laescogencia de la alternativa abandonada.

2. Precio de reposición a primera vista. Corresponde a la expresión monetaria del valor eco-nómico de un determinado recurso o producto. Es sabido que deviene de la utilidad de cadarecurso o producto que, a su vez, es variable en función de su usuario o consumidor. Portanto, el precio de reposición a primera vista es la expresión monetaria del menor precio demercado a primera vista en condiciones equivalentes (Berto, 2001).

3. Moneda constante. Es la moneda con capacidad adquisitiva constante. Corresponde al pa-trón monetario que sirve como medio de cambio, capital de valor, económicamente ha-blando, contemplando los atributos de un determinado objeto, sin el efecto de la inflacióndentro de un determinado período (Berto, 2001).



4. Valor presente del flujo de beneficios. Según Martins, “consiste en convertir los beneficiosy sacrificios asociados a un ítem patrimonial en cantidades de moneda, respetando lasépocas de ocurrencia, trasladándolos a la fecha específica por medio del uso de tasas deintereses” (2001, 112). El referido autor, argumenta que se trata, además, de la “opción quemás se aproxima al valor económico del ítem evaluado. Por tanto, está en uno de los nive-les más elevados de atención al concepto de utilidad” (2001,118). En el caso a estudiar,representa el flujo del beneficio líquido futuro, descontado para la fecha de la presentacióndel laudo pericial.

8.4. El caso

La compañía Elefantinho do Petróleo S. A., con sede en la región sur de la ciudad de Paulinia,estado de São Paulo, por negligencia, imprudencia o impericia, dejó derramar de sus tanquessubterráneos productos químicos en cantidades muy elevadas, lo que acabó contaminando lasaguas subterráneas de la región. El accidente ocurrió en enero de 2001 y la sentencia judicialse profirió en agosto de 2003. En función de lo expuesto, la empresa terminó causando undesastre ecológico de dimensiones jamás observadas en la citada región. El episodio afectó lasalud y la economía de toda la población.

Los técnicos ambientales terminaron reprobando el suelo de la región por diez años,perjudicando así la actividad preponderante de la región: granjas de frutas y hortalizas, especí-ficamente de hortalizas. Entre otros problemas que la empresa causó, le corresponde, por tanto,indemnizar a los pequeños productores que se mantenían de la tierra que había sido perjudicada.Estos productores están distribuidos en pequeñas propiedades rurales, denominadas en la regióncomo sitios.

La justicia, por medio de su representante local, inició los estudios de un modelo queindemnizara de manera justa a los productores. Así, el juez civil de la jurisdicción local lesolicitó a los peritos judiciales el desarrollo de un modelo de indemnización que contemplaralas pérdidas económicas y patrimoniales. Un profesional en pericia judicial contable realizólos estudios. Para solucionar el problema indemnizar de manera justa, se creó el modelo deindemnización con base en dos instrumentos: uno jurídico y otro económico. Vale destacar queel instrumento económico deriva siempre de lo jurídico, es decir, que deviene de discusionesde especialistas en la esfera legal de decisión.

El instrumento jurídico, de naturaleza civil, se basó en el lucro cesante. En el caso deestudio, la acción u omisión de los empleados de la compañía Elefantinho llevó a ésta a res-ponder por los daños causados sin la necesidad de probar la culpa de los responsables, aunquese le dio a la empresa el derecho de apelar (artículo 934 del Código Civil). El daño causado aun tercero también es objeto de condena en el ámbito criminal, aunque este aspecto no serátrabajado en este estudio.

Así, la compañía deberá indemnizar los daños causados a terceros con base en el lucroque dejará de percibir por la imposibilidad de explotar sus propiedades en actividades agríco-las, hortalizas y frutas, como solía hacerlo antes de la contaminación del suelo.



El instrumento económico se consolida en la aplicación de los conceptos de gestióneconómica para la definición de los valores inherentes a la indemnización.

8.5. Descripciones y patrones del caso

A continuación, se definirán las características del proceso operacional de las actividades delos pequeños propietarios que sirvieron de base para la definición del modelo.

Los datos tratados corresponden a un área de 10.000 m2. La actividad del objeto de estu-dio fue el cultivo de lechuga, cuya forma de propagación se da con la plantación de semillas. Seusó una lechuga de especie de verano con la técnica de plantación en huerta orgánica, es decir, sinel empleo de pesticidas. Se escogió ese tipo de plantación por el rápido retorno del capital inver-tido, por la facilidad de comercialización del producto y por el tiempo invertido desde la planta-ción hasta la cosecha, que para efectos del estudio fue de 90 días (Balbach y Boarim, 1992).

8.6. Valor de mercado de bienes e insumos

Los precios de mercado de los bienes (activos) e insumos de la propiedad rural tienenlas siguientes características:

• Dimensión del terreno = 1 ha de 100 m x 100 m = 10.000 m2; pecio del inmueble R$ 20.000(menor precio de mercado a primera vista para la venta de una hectárea)2.

• Los canteros tienen una dimensión de un metro de ancho (tomando en cuenta el área paralos cuidados entre la plantación y la cosecha) por dos metros de largo, para un total de5.000 canteros.

• Mudas: 22 plántulas por cantero, para un total de 110.000 plántulas de lechuga por año (22plántulas por 5.000 canteros).

• La especie de verdura (de verano) permite la plantación durante todo el año. El períodopara preparar, mantener y recolectar las hortalizas es de 90 días, para un total de cuatrocosechas por año.

• El precio de la plántula de lechuga (menor precio de mercado a primera vista para la venta):R $ 1.

• Insumos (semillas y fertilizantes, estiércol, agua, etc., con base en el menor precio de mer-cado a primera vista para la adquisición): R$ 0,43.

• Tasa de descuento para el flujo de caja al valor presente – ahorro: 6% al año.• Tasa de costo de oportunidad para el cálculo de la remuneración del inmueble – ahorro: 6%

al año.

Para simplificar, el modelo ignoró las indemnizaciones inherentes al good will de latierra, equipo y otros activos rurales.

2 El caso se documentó en enero de 2001, cuando la tasa de cambio era de R$ 1,97 por dólaramericano.



8.7. Valor de la indemnización respecto al lucro cesante

En el cuadro 1 se exponen los resultados que el productor dejará de percibir por laimposibilidad de utilizar su propiedad para el cultivo de la lechuga, es decir, por el lucrocesante, considerando los parámetros recién establecidos.

Cuadro 1Demostración de los cálculos del flujo del producto.

Área Canteros Lechuga - especie verano

Ha M2 Área (cant.) Plántula/ Cant. Precio/ Ingresos/ Cosechas/ Ingreso anual(m2) cantero total plántula (R$) cosecha año (R$)

a b c(a/b) d e(c x d) f g(e x f) h i (g x h)

1 10.000 2 5.000 22 110.000 1 110.000 4 440.000

Costo/ Costos anualesplántula (R$) (R$)

10.000 2 5.000 22 110.000 (0,43) (47.300) 4 (189.200)

Resultado/año (R$)

1er año 250.8002do año 250.8003er año 250.8004ºaño 250.8005ºaño 250.8006ºaño 250.8007º año 250.8008ºaño 250.8009ºaño 250.800

10ºaño 250.800Total del lucro cesante por 10 años 2.508.000

Intereses 6% al año Lucro cesante a valor presente: R$ 1.845.909,83

Como puede observarse, el agricultor podría plantar cuatro veces al año 110.000 plántulasde lechuga en sus 10.000 m2 de tierra, obteniendo así ingresos de R$ 440.000. Esto le generaríaunos resultados de R$ 2.508.000 al cabo de diez años, y que resultaría, descontando a valorpresente por la tasa de intereses de 6% al año, que es igual a los intereses por ahorro, en R$1.845.909,83.

Éste es el valor del lucro cesante; es decir, la ganancia que el productor deja de obteneren función del daño ecológico ocurrido en su propiedad y que le impide continuar con susactividades de cultivo de lechuga.



8.8. Valor de la indemnización inherente al daño emergente

El daño emergente quedó configurado por la pérdida del valor económico del suelo a partir dela contaminación. Vale resaltar que el daño emergente no permite al productor el cambio de suactivo (tierra) por otro activo más rentable durante el período en que esté contaminado, esdecir, que ante la indisponibilidad de la tierra, el capital invertido también debe ser remunera-do. En el cuadro 2 se expone el costo de oportunidad de ese hecho.

Cuadro 2 Demostración de los cálculos de la tierra por su indisponibilidad.

Inmueble

R$/ha Valor de mercado (R$)

20.000 20.000

Períodos Costo de oportunidad (R$)

1 1.2002 1.2003 1.2004 1.2005 1.2006 1.2007 1.2008 1.2009 1.200

10 1.200

Total del costo de oportunidad R$ 12.000Total a valor presente R$ 8.832,10

El valor de la indemnización por el daño emergente configura la pérdida de R$ 1.200 alaño, que en diez años sumaría R$ 12.000. Descontando a valor presente por la tasa de interesesde 6% al año, que es la que remunera la cuenta de ahorros, daría R$ 8.832,10. En el cálculo deese daño emergente se refleja la indisponibilidad de la propiedad rural por el tiempo de diezaños, según el laudo de los técnicos ambientales que constataron la contaminación de la tierrade la región.

Por consiguiente, el valor total de la indemnización correcta en este caso es el siguiente:

Valor de la indemnización R$

• respecto al daño emergente 8.832,10• respecto al lucro cesante 1.845.909,83

Total de la indemnización en valor presente 1.854.741,93



Siendo ese el valor de la indemnización adeudada al propietario de un área con lasdimensiones, características y cultivo ya mencionados, una vez calculado, se compone el pasi-vo de la compañía Elefantinho. Naturalmente, el valor obtenido se debe multiplicar por lacantidad de áreas y propiedades afectadas para formar el monto total de la obligación. En elcaso específico, se trata de una obligación que deviene de daños ambientales y, por tanto, setrata de un pasivo ambiental.

8.9. Análisis del caso

Como puede observarse, el modelo propuesto posibilita la medición del valor del pasivo am-biental ocasionado por los daños causados a las propiedades de terceros.

Los conceptos económicos resultaron bastante adecuados en la definición de tales valo-res, es decir:

• Costo de oportunidad. La alternativa abandonada fue la de uso de la propiedad, teniendo encuenta la pérdida de su utilidad para la agricultura por su contaminación, en el caso, R$8.832,10.

• Precio de reposición a primera vista. En el caso de estudio, se trató del valor atribuido alinmueble del pequeño agricultor, que podría haber sido comercializado en el mercado se-gún su utilidad en condiciones normales. En el caso en cuestión, se consideraron los valo-res para reponer la existencia de insumos necesarios en el proceso productivo.

• Moneda constante. En procesos como éste, es primordial que se mantenga el valor de lamoneda en el tiempo, de manera que los valores tengan el mismo poder adquisitivo, inde-pendiente del momento en que estén sus respectivos hechos generadores, pasado o presen-te, de tal manera que puedan ser objeto de análisis y de comparación. En el caso, cuando sele atribuyó R$ 20.000 al inmueble, se consideró independiente del valor nominal de suadquisición en períodos pasados, siendo ése su valor en moneda constante o en monedafuerte, determinado por el mercado local.

• Valor presente del flujo de beneficios. En este caso, el flujo de beneficios líquido futuro,descontado para la fecha de la presentación del laudo pericial, fue de R$ 1.845.909,83,referente a los lucros que dejarán de obtenerse en valores actuales.

9. CONSIDERACIONES FINALES

La evidencia de informaciones económico-financieras relacionadas con eventos y transaccio-nes ambientales, puede revelar la forma de interacción de la empresa con el medio ecológico,así como convertirse en instrumentos para la planeación estratégica de las compañías. Se re-salta, además, que tal evidencia es de carácter voluntario y que su aplicación se genera de losconceptos multidisciplinarios para un resultado justo.

La responsabilidad socio-ambiental de la empresa es muy importante, principalmentecuando puede interferir en la vida de terceros. En ese sentido, las empresas deben realizar



todos los esfuerzos para evitar que los efectos negativos de su proceso operacional puedanperjudicar la sociedad de manera general, incluso el derecho de generaciones futuras a unmedio ecológico limpio, saludable y en condiciones de ser habitado. A medida en que losimpactos ambientales no se puedan evitar, sus efectos se deben calcular y corregir cuanto antespara prevenir la propagación y multiplicación de los perjuicios.

El reconocimiento del pasivo ambiental demuestra la responsabilidad social de la em-presa, y también informa a los interesados en la continuidad de la empresa el monto de susobligaciones, en la medida de lo posible y sin exclusiones. Actualmente, muchas exigenciasdejan de ser reconocidas contablemente bajo el presupuesto de que no son objeto de medición.La figura del lucro cesante demostró ser un instrumento interesante para la medición del pasi-vo ambiental de las empresas, que permite aplicar conceptos de la situación económico-finan-ciera, como el endeudamiento y la liquidez.

El modelo propuesto elimina el argumento de la falta de instrumentos para medir lasexigencias, permitiendo a los interesados el registro voluntario y a los órganos competentesinstrumentos para determinar las penalidades a los que hayan causado daños a propiedadesde terceros y presenten resistencia en reconocer su responsabilidad. La utilización del lucrocesante requiere de la aplicación de importantes conceptos económicos puesto que involucravariables referentes a eventos pasados, presentes y futuros, como costo de oportunidad,costos de reposición, moneda constante, valor presente del flujo de beneficios y el costo delcapital invertido. La medida y el reconocimiento de tales pasivos permiten la demostracióndel valor patrimonial más cercano a su realidad, dándole mayor seguridad a los interesadosen la continuidad de la compañía, además de revelar su responsabilidad social al reconocerque ya está empeñada en resolver o disminuir los efectos de los impactos ambientales pro-vocados por sus actividades.

Las informaciones en cuanto al monto de la exigencia de las empresas puede proporcio-nar a sus gestores instrumentos fundamentales para la administración del flujo de caja, princi-palmente en lo que se relaciona con las escogencias entre medidas de prevención o la enmien-da de impactos ambientales. La realidad ha demostrado que los gastos para evitar estos impactostienden a ser menores en el largo plazo, en comparación con los gastos para la recuperación deáreas degradadas o el resarcimiento de perjuicios causados a terceros.

El estudio se limitó a los impactos provocados en un área específica de una pequeñapropiedad y al considerar los insumos básicos, aunque si se aplicara de forma general, severificaría que las áreas afectadas serían mayores y también lo serían los gastos necesariospara el resarcimiento de los afectados.

Sin embargo, a pesar de esta limitación, el modelo propuesto para la medición de losgastos causados por la indemnización de daños provocados a terceros, es objetiva y fácilmenteaplicable en situaciones semejantes, pudiendo ser de gran utilidad para los gestores de las organi-zaciones, que carecen actualmente de instrumentos precisos para una medición más aproximadadel valor patrimonial de las empresas que dirigen. La agilidad y confiabilidad de las informacio-nes patrimoniales es de fundamental importancia para el proceso decisivo, principalmente cuan-do se trata del valor de la empresa, que puede verse afectado significativamente por sus pasivosambientales y, en muchos casos, por la falta de conocimiento de tecnologías para medirlos.



Maisa de Souza Ribeiro es Ph. D. de la Facultad de Economía, Administración y Contabili-dad de la Universidad de São Paulo (FEA-USP), São Paulo, Brasil. Es profesora y jefe delDepartamento de Contabilidad en la Universidad de São Paulo, en el campus de RibeirãoPreto (FEA-RP/USP). Sus líneas de investigación están concentradas en los aspectos eco-nómicos de la responsabilidad social.

Marco Antonio Berto es M. Sc. de la Facultad de Economía, Administración y Contabilidad dela Universidad de São Paulo (FEA-USP), São Paulo, Brasil. Es profesor del Núcleo Gecon /FIPECAFI (Fundación Instituto de Investigaciones Contables, Actuariales y Financieras de laFEOB). Sus líneas de investigación están concentradas en la gestión económica.

Artur Franco Bueno es M. Sc. de la Facultad de Economía, Administración y Contabilidad dela Universidad de São Paulo (FEA-USP), São Paulo, Brasil. Es profesor del Núcleo Gecon /FIPECAFI (Fundación Instituto de Investigaciones Contables, Actuariales y Financieras de laFEOB). Sus líneas de investigación están concentradas en la gestión económica.

Referencias

Balbach, A., & Boarim, D. S. F. (1992). As hortaliças na medicina natural (2 ed.). São Paulo: Missionária.Berto, M. A. (1992). Custo de oportunidades e os sistemas avançados de informações contábeis. Ribeirão

Preto: MIC Editorial.Berto, M. A.(2001). Modelo de mensuração e decisão dos principais eventos econômicos uma empresa

do setor sucroalcooleira: uma abordagem de gestão econômica. Dissertação, Faculdade deEconomia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.

Castro, A. de (1974). Comentários ao CPC, vol. VIII. São Paulo: RT.Kraemer, T. H. (2002). Modelo econômico de controle e avaliação de impactos ambientais – MECAIA.

Tese apresentada no programa de pós-graduação em engenharia de produção da Universidade deSanta Catarina, disponível em http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/1937.pdf, acesso em 28 dedezembro de 2005.

Jucovsky, V. L. R. S. (2002). Responsabilidade das empresas por passivos ambientais. In Benjamin, A.H. 10 anos da ECO-92: o direito e o desenvolvimento sustentável. São Paulo: IMESP.

Lakatos, E. M. e Marconi, M. de A. (1992). Metodologia do trabalho científico. (4 ed.). São Paulo: Atlas.Martins, E. (2001). Avaliação de empresas: da mensuração contábil à econômica. São Paulo: Atlas.Martins, G. A. (2002). Manual de elaboração de monografias. (3 ed.). São Paulo: Atlas,.Martins, G. A., & Lintz, A. (2000). Guia para elaboração de monografias e trabalhos de conclusão de

curso. São Paulo: Atlas.Monteiro, W. de B. (1994). Direito civil – Direito das obrigações. (27 ed.). São Paulo: Saraiva.Negrão, T., & Gouvêa J. R. F. (2003). Código Civil em vigor: organização, seleção e notas. (22 ed.). São

Paulo: Saraiva.Oliveira, S. L. de O. (2002). Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas, TGI, TCC,

monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira Thomson Learning.Pereira, C. A., & Oliveira, A. B. (2001). Preço de transferência: uma aplicação do conceito de custo de

oportunidade. In Catelli, A. (2001). Controladoria: Uma abordagem da gestão econômica –GECON. (2 ed.). São Paulo: Atlas.



Ribeiro, M. de S. (1998). Custeio das atividade de natureza ambiental. Tese, Faculdade de Economia,Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.

Solomon, E. (1969). Teoria da administração financeira. Rio de Janeiro: Zahar.Steinberg, H. (2003). A dimensão humana da governança corporativa. São Paulo: Gente.Young, C. E. F., & Fausto, J. R. B. (1997). Valoração de recursos naturais como instrumento de análise da

expansão da fronteira agrícola na Amazônia. Texto para Discussão n. 490. Instituto de PesquisaEconômica Aplicada (Ipea). Rio de Janeiro.

Recibido: 17/01/05Aceptado: 01/10/05Corrección recibida: 04/01/06Aceptación final: 23/01/06



Efecto de la divulgación denoticias sobre la cotizaciónde la deuda soberana demercados emergentes:evidencia de la deudaexterna venezolana*

News dissemination andemerging markets bondprices: The case ofVenezuelan foreign bonds

Adriana FigueroaBBVA Banco Provincial

Caracas, [email protected]

Urbi GarayInstituto de Estudios Superiores

de Administración (IESA)Caracas, Venezuela

[email protected]

Nera SorrentinoCitibank, N. A.

Caracas, [email protected]

RESUMEN

Este estudio examina el efecto que tiene la divulgación de noticias de índole eco-nómica, política, de sucesos y del petróleo, sobre las variaciones intradiarias delprecio de la deuda soberana de Venezuela. Utilizando datos intradiarios, los resul-tados obtenidos reflejan que 39 de las 69 mayores fluctuaciones observadas entreel 4 de enero y el 7 de junio de 2005, pueden ser relacionadas con la divulgación denoticias. El 64,4% de las noticias son de carácter macroeconómico, ligadas a laeconomía en Latinoamérica, liderada por Brasil, y a la economía norteamericana.Por otra parte, se encuentran las noticias relacionadas con el petróleo, con el 22,2%.Las noticias de carácter político representaron el 13,3% del total.

Para validar los datos encontrados en este estudio, se aplicó una segundametodología, constituida en un modelo de regresión econométrica, con lo que seconsiguió que el 70,4% de las variaciones del precio de los bonos de la deudaexterna de Venezuela puedan ser explicadas por las variables mencionadas. Enprimer lugar, por las variaciones de los precios de los bonos de Brasil y del bonodel Tesoro norteamericano a 10 años (70,3% y 5,3% de significación, respecti-vamente), lo que es consistente con la primera metodología. Luego, con menorrelevancia, aparecen las noticias de índole política y las variaciones del preciodel petróleo (2,7% y 1,2%). Es interesante observar que el efecto del precio del

* Los autores desean agradecer al árbitro de este trabajo y al editor de la Revista por los comenta-rios recibidos. Una versión preliminar de este trabajo constituyó la tesis de Maestría en Finanzas que AdrianaFigueroa y Nera Sorrentino (2005) elaboraran en el IESA en Caracas, Venezuela, bajo la tutoría de UrbiGaray. Cualquier error u omisión es de nuestra exclusiva responsabilidad.


EFECTO DE LA DIVULGACIÓN DE NOTICIAS SOBRE LA COTIZACIÓN DE LA DEUDA SOBERANA…

petróleo no es relevante en este período y que las noticias políticas afectan elprecio de la deuda. Explicaciones posibles de estos hallazgos se ofrecen en elpresente trabajo.

Palabras clave: mercados emergentes, deuda externa de Venezuela, eficiencia delmercado de capitales.

ABSTRACT

This study examines the effect that news dissemination has on the price of thesovereign debt of Venezuela. Using intradaily data, results show that 39 of the69 greater fluctuations observed between January, 4th and June, 7th of 2005, canbe related to news dissemination. 64.4% of the news are of macroeconomic nature.Secondly, are the news related to oil, with 22.2%. The news of political naturerepresented 13.3% of the total. In order to validate the data found in this study,we proceeded to apply a second methodology constructing a statistical regressionmodel finding that 70.4% of the variations in the price of bonds of the Venezuelanexternal debt can be explained by the mentioned variables. In the first place, bythe variations of the prices of bonds of Brazil and the North American treasurybonds (70.3% and 5.3% of significance, respectively), which is consistent withfirst methodology. Then, with smaller relevance, appear news of economic policyand the variations of oil prices (2.7% and 1.2%, respectively). Interestingly, theeffect of oil prices is not significant in this period and the political news affect theprice of the debt. Possible explanations of these findings are offered in the work.

Key words: emerging markets, Venezuelan external debt, capital markets efficiency.

1. INTRODUCCIÓN

Según la Teoría de la Eficiencia de los Mercados de Capitales (Fama, 1965 y 1970), los cam-bios en los precios de los activos financieros reflejan la incorporación o llegada de una nuevainformación al mercado en un momento determinado, en el que toda la información disponiblehasta ese momento se reflejaba en el precio inicial. El qué y el cómo se transmite informaciónen los mercados, ha sido objeto de análisis durante las últimas décadas. En la literatura sepueden hallar diversos estudios que analizan, con algunas variantes, la incidencia que puedetener la divulgación de información en la formación de precios, tanto de bonos como de accio-nes, utilizando para ello datos de alta frecuencia, es decir, cotizaciones minuto a minuto o poroperación realizada (véase Schuster, 2003). No obstante, está por estudiarse si esos hallazgosen los países desarrollados se presentan también en los mercados emergentes.

En este trabajo se analiza el caso particular de las cotizaciones de la deuda externavenezolana en los mercados internacionales. Venezuela es uno de los grandes países deudores


ADRIANA FIGUEROA, URBI GARAY Y NERA SORRENTINO

de América Latina, con una deuda externa que ronda los 30.000 millones de dólares. En parti-cular, en este trabajo se hacen las siguientes preguntas: ¿afecta la divulgación de noticias lacotización de la deuda soberana venezolana?, ¿en qué magnitud?, ¿a qué tipo de noticias esmás sensible el precio de la deuda venezolana?, ¿corresponde el comportamiento de la cotiza-ción de la deuda venezolana a los planteamientos de la Teoría de la Eficiencia de los Mercadosde Capitales?

Más allá de ser un trabajo descriptivo y de ejercicio académico, la investigación preten-de ser de utilidad para los inversionistas al proporcionarles información que contribuya a latoma de decisiones de inversión y a la diversificación de portafolios, pudiendo así aportar unamayor evidencia empírica a los estudios teóricos relacionados, desde el punto de vista de losmercados emergentes.

Dicho lo anterior, la presente investigación se estructura de la siguiente forma: en la sec-ción 1 del trabajo, se expone el contexto que da origen al planteamiento del problema o losinterrogantes para ser respondidos y se plantean los objetivos. En la sección 2 se reseñan lasbases teóricas que respaldan o fundamentan el estudio, y se describen de manera breve los postu-lados de la Teoría de la Eficiencia de los Mercados de Capitales. Posteriormente, se explican loscontenidos informativos de interés, mediante una clasificación de las noticias a ser consideradaspara la realización del presente trabajo y, por último, se hace referencia a la literatura consultadaen relación con estudios de este tipo. La sección 3 contiene la descripción minuciosa de lasmetodologías realizadas para la consecución de los objetivos planteados en esta investigación.La sección 4 revela los resultados obtenidos en el trabajo, y por último, la sección 5 presenta lasconclusiones y recomendaciones que se derivan de la realización del estudio.

2. LA INFORMACIÓN Y SU DIVULGACIÓN: REVISIÓN DE LITERATURA

Día tras día a los mercados financieros llega información acerca de eventos o acontecimientosactuales. Esta información puede ser de diversa índole; por ejemplo:

De tipo económico: corresponde a los anuncios macroeconómicos agendados quesuelen estar concentrados, para el caso de Estados Unidos, en los dos últimos días hábiles dela semana. Por ejemplo, la cifra de desempleo siempre se publica los días viernes y el índicede precios al productor (IPP) se divulga los días jueves o viernes. Lo mismo ocurre conciertos indicadores, como el índice de confianza del consumidor, el PIB, la inflación, lassolicitudes de subsidio por desempleo, el aumento o la disminución de los salarios, la incor-poración de nuevos empleos en la industria no agropecuaria, la construcción de viviendas,las ventas al por menor y la balanza de pagos, entre otros. Estas variables también tienen uncalendario semanal o mensual establecido para sus anuncios. Las decisiones de políticafiscal o monetaria también suelen ser notificadas. Dentro del conjunto de noticias económi-cas, también se incluyen el desarrollo de mercados financieros, los precios y los volúmenesnegociados, así como los precios de materias primas y la información relacionada con losniveles de inventarios, entre otras.



De negocios: son noticias relacionadas con el desempeño de las empresas, como anun-cios de ganancias, anuncios de reparto de dividendos, entre otros.

De política: se refieren a resultados electorales, conflictos bélicos, cambios en la legis-lación, entre otros.

De sucesos: son eventos relacionados a fenómenos de la naturaleza o crisis internacio-nales, que tienen incidencia global y cuya probabilidad de producir cambios en los precios delos activos financieros suele ser alta (Schuster, 2003).

Las noticias se divulgan a través de los medios de comunicación masivos, como prensa,radio y televisión. Schuster (2000 y 2001, citado por Schuster, 2003) aporta sólida evidenciaacerca del papel que desempeñan los medios de comunicación en la comprensión de la dinámi-ca de los mercados financieros. En el caso de las noticias económicas, los mercados utilizandiversos sistemas para transmitir la información. Existen redes financieras, periódicos espe-cializados y servicios de cable como Reuters, Bloomberg y Dow Jones Information Service,los cuales son considerados vendedores de la información que recolectan a partir de los parti-cipantes del mercado y de divulgadores de noticias. Gracias a los avances tecnológicos, elpúblico puede obtener información, en tiempo real, sobre el movimiento de los mercados, asícomo de las noticias que surgen cada día y que afectan a los mismos.

Existen diversos estudios que analizan el efecto de la divulgación de noticias sobre losprecios de los activos financieros. Estos trabajos se enfocan, principalmente, en el efecto quetienen los anuncios macroeconómicos y otras noticias referentes a cotizaciones de las divisasen el mercado cambiario, precios de las acciones (Fair, 2002) y precios de los bonos en elmercado de renta fija (Fleming y Remolona, 1997a).

Los estudios realizados específicamente para el mercado de renta fija son, en su mayo-ría, trabajos de investigación sobre los mercados desarrollados. Por países, se tiene: EstadosUnidos (Balduzzi, Elton y Green, 1997 y 2001; Fleming y Remolona, 1997a, 1997b y 1999),Alemania (Goldberg y Leonard, 2003), Reino Unido (Elmendorf y Hirschfeld, 1992) y Canadá(D’Souza y Gaa, 2004). Estos trabajos varían esencialmente en cuanto a la metodología utili-zada, al elegir los datos que constituyen la muestra del estudio. No obstante, recién se observaque los investigadores tienden a utilizar datos intradiarios en lugar de datos cuya frecuenciasea diaria o semanal. Ello se debe a la posibilidad que existe hoy en día, de recopilar este tipode datos con mayor facilidad que en el pasado. El empleo de información intradiaria contribu-ye a estimar con mayor efectividad el impacto de las noticias sobre los precios, debido a quepermite identificar la reacción de éstos, antes y después del anuncio de la noticia, durante lajornada de negociación (Fair, 2002).

Balduzzi, Elton y Green (1997) estudiaron el efecto que tienen los anunciosmacroeconómicos sobre los precios, en los volúmenes negociados y en los spreads de compray venta de los bonos del Tesoro norteamericano, utilizando datos intradiarios de las cotizacio-nes de los corredores concentradas en Bloomberg. El período de estudio abarcó desde julio de1991 hasta septiembre de 1995. Los autores documentaron que existe un impacto significativosobre el precio de los bonos cuando hay “sorpresas” en los anuncios macroeconómicosagendados. El término sorpresa es definido, en este caso, como la diferencia entre el registroestimado por consenso en las encuestas y el registro que efectivamente es publicado. También



identificaron que el impacto de las noticias sobre los precios ocurre dentro del primer minutoluego del anuncio, concluyendo que el mercado interno de bonos del Tesoro norteamericano esaltamente eficiente. Al analizar los spreads entre el precio de compra y el de venta, observaronque éstos se hacen más grandes posteriormente a la mayoría de los anuncios y vuelven aestrecharse luego de 5 a 15 minutos, lo cual es consistente con la rápida reacción de los preciosal anuncio de las noticias.

Fleming y Remolona (1997a) estudiaron la correlación entre la variación de los preciosdel bono del Tesoro norteamericano a 5 años con los anuncios macroeconómicos. Utilizaroninformación intradiaria durante un año y no restringieron las noticias a solo “sorpresas”, comoen el caso de Balduzzi et al. (1997); determinaron que los 25 movimientos de precios y devolúmenes negociados más significativos, durante el período de estudio, podían relacionarse anoticias recién divulgadas. Aunque estos investigadores señalaron que no pretendían demos-trar la Teoría de la Eficiencia del Mercado, aportaron sólida evidencia del efecto de la divulga-ción de noticias en el precio de los bonos.

D’Souza y Gaa (2004) estudiaron el efecto o ajuste en los precios y volúmenes negocia-dos de títulos de deuda pública de Canadá ante “sorpresas” en los anuncios macroeconómicosregulares, tanto de ese país como en Estados Unidos, así como la reacción luego de la publicaciónde los resultados de las subastas de los títulos canadienses. Emplearon una muestra intradiaria delas cotizaciones de compra y venta, así como de volúmenes negociados durante catorce meses.La información compilada comprendía al período de julio de 2001 a septiembre de 2002. Losautores encontraron que las sorpresas tenían un efecto positivo en la volatilidad de los precios enlos 20 minutos siguientes al anuncio y que los volúmenes negociados aumentan entre los 5 y 25minutos siguientes. Una vez incorporada la información al mercado, los efectos cesaban, con locual concluyen que los anuncios son procesados de forma eficiente y a tiempo.

Goldberg y Leonard (2003) analizaron el efecto de los anuncios macroeconómicos eu-ropeos y norteamericanos en las variaciones de los precios de la deuda alemana y norteameri-cana. Utilizaron una muestra intradiaria de treinta meses comprendidos entre enero de 2000 yjunio de 2002. Determinaron que la dirección de los anuncios económicos influye en el com-portamiento del rendimiento de los bonos. Los anuncios positivos generan un incremento en elrendimiento y viceversa, lo cual es consistente con el análisis fundamental de los mercados.No obstante, documentaron que no todas las variaciones de precios pueden relacionarse con ladivulgación de noticias económicas.

Elmendorf y Hirschfeld (1992) estudiaron la relación entre las noticias sobre eventosrelevantes y los movimientos de los precios de los bonos de la deuda inglesa entre 1900 y 1923.Utilizaron una muestra semanal y encontraron que las noticias relevantes tienen una fuerte in-fluencia en los movimientos de los precios de los bonos. Sin embargo, no hallaron evidencia deque las noticias pudieran explicar más que una pequeña fracción de esos movimientos.

En relación con los estudios respecto al efecto de la divulgación de noticias en el preciode los bonos de la deuda en mercados emergentes, Hayo y Kutan (2004) investigaron el impac-to de noticias, precios del petróleo y desarrollo del mercado financiero internacional en cuantoal rendimiento de los bonos de la deuda externa de Rusia, utilizando datos diarios del cierre delos precios de los bonos rusos desde 1995 hasta 2001. Encontraron que las noticias referentes



al mercado energético afectan el rendimiento de los bonos así como al mercado de capitales ruso,mientras que las relacionadas con la guerra en Chechenia no tuvieron ningún efecto, permitién-doles concluir que los mercados saben diferenciar claramente entre diferentes tipos de noticias.

En un estudio publicado en 2005 por Andritzky, Bannister y Tamirisa, éstos analizaronel impacto de la divulgación de anuncios macroeconómicos en los bonos de los mercadosemergentes. Utilizaron datos diarios y hallaron las variaciones del índice de bonos globales demercados emergentes (EMBI-Global), calculado por JP Morgan, para cada uno de los docepaíses de los mercados emergentes contemplados en la muestra, entre ellos, Venezuela. Rela-cionaron las variaciones de estos índices con anuncios macroeconómicos específicos y deci-siones de política monetaria de cada país, así como los de Estados Unidos. Adicionalmente,consideraron importante analizar el efecto de noticias relacionadas con los cambios en la cali-ficación de riesgo de estos países. Por medio de ese estudio, los autores determinaron que losspreads de los rendimientos de los bonos globales son más sensibles a las calificaciones deriesgo y al movimiento de las tasas de interés globales, que a la información doméstica y a losanuncios de política monetaria y fiscal de los países. Específicamente, para Venezuela encon-traron que las noticias relacionadas con la calificación de riesgo país son las más relevantes.

Aun cuando la mayoría de las investigaciones se centran en el efecto de los anunciosmacroeconómicos, se han encontrado estudios que también incluyen noticias de índole noeconómica (Elmendorf y Hirschfeld, 1992; Hayo y Kutan, 2004).

3. HIPÓTESIS, VARIABLES Y METODOLOGÍA

La hipótesis de este trabajo es la siguiente: La divulgación de noticias económicas, políticas,de sucesos y las relacionadas con el mercado petrolero afecta el precio de la deuda externa deVenezuela. Con la intención de verificar el planteamiento anterior, se llevarán a cabo dos pro-cedimientos, que en definitiva persiguen establecer relaciones entre la variación relativa de lacotización de la deuda externa venezolana y las noticias divulgadas a través de los sistemas deinformación Bloomberg y Reuters, en el período comprendido entre el 4 de enero y el 7 dejunio de 2005. Con base en dicho propósito, se definen las siguientes variables:

3.1. Variable dependiente

3.1.1. Variación del precio del bono Global 2027

Variación porcentual de la cotización limpia del bono Global 2027 en el mercado secundario dedeuda soberana. Este bono lo emitió la República de Venezuela el 18 de septiembre de 1997; nocontempla garantías, devenga cupones semestrales fijos de 9,25% anual durante sesenta semes-tres, y es cotizado por corredores que contribuyen fijando posturas en las pantallas de los servi-cios de información financiera, más específicamente, en Bloomberg. Se escogió este bono debidoa que es el más líquido entre las diversas emisiones que ha realizado Venezuela.



3.2. Variables independientes

3.2.1. Noticias

Información acerca de eventos o acontecimientos actuales publicadas en los sistemas de infor-mación Bloomberg y Reuters. Estas noticias pueden clasificarse así:

Noticias económicas. Información acerca de eventos publicados en los sistemas de infor-mación Bloomberg y Reuters referidos al desempeño económico de Venezuela y de otros países,así como también de cotizaciones de los precios de materias primas (excluyendo el petróleo).

Noticias políticas. Información respecto a los acontecimientos actuales publicados enlos sistemas de información Bloomberg y Reuters relacionados con la política interior o exte-rior de Venezuela o del resto de los países emergentes, así como de los países desarrollados.

Noticias de sucesos. Información en cuanto a los eventos que no responden a variableseconómicas o políticas, específicamente relacionados con: fenómenos de la naturaleza, actosterroristas y accidentes, entre otros.

Noticias relacionadas con el mercado petrolero. Información referente a acontecimien-tos que responden a cambios en el mercado del petróleo, bien sea sobre precios, actuaciones dela Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP), contratos financieros concer-nientes al crudo o información sobre las compañías explotadoras.

3.2.2. Variación del precio del petróleo

Corresponde a la variación relativa (en porcentaje) de la cotización del barril de petróleo WestTexas Intermediate (WTI) de los Estados Unidos, cuyo precio y grado se toma como referenciaen los contratos de crudo de la New York Mercantile Exchange (NYMEX).

3.2.3. Variación del precio del bono de la República Federal de Brasil Global 2040

Variación relativa (en porcentaje) de la cotización limpia del bono Global 2040 en el merca-do secundario de deuda soberana, emitido por la República Federal de Brasil el 17 de agostode 2000, el cual no contempla garantías y devenga cupones semestrales fijos de 11% anual;éste es cotizado por corredores que contribuyen fijando posturas en las pantallas de losservicios de información financiera, específicamente, Bloomberg. Se escogió este bono deBrasil en virtud de que este país es el emisor de deuda más grande de este mercado. El usode este bono como punto de referencia, obedece, por una parte, a su duración, pues es equi-valente a la del bono venezolano Global 2027, siendo ésta de aproximadamente diez años y,por la otra, que cuenta con un alto nivel de liquidez, ya que el volumen de la emisión alcanzaUS$ 5.157,3 MM. Como se explicará más adelante, la inclusión de este bono en el estudiopretende controlar aquellas noticias que impactan a los mercados emergentes en general yno sólo al mercado venezolano.



3.2.4. Variación del precio de las notas del Tesoro americano

Variación relativa (en porcentaje) de la cotización limpia en el mercado secundario del bonodel Tesoro a diez años, emitido por Estados Unidos el 15 de noviembre de 2004, con cuponesfijados en 4,25% anual, pagaderos semestralmente. El precio de este bono permite controlaraquellas variables que impactan el mercado de los bonos de Estados Unidos, como los anun-cios de política monetaria, la inflación y el crecimiento, entre otros.

3.3. Metodología

Se consideraron dos metodologías para verificar la hipótesis planteada en este trabajo. Laprimera, fundamentalmente descriptiva y con información intradiaria de las variables objetode análisis; la segunda, parte de regresiones econométricas con el uso de datos de cierre diariode las variables escogidas.

3.3.1. Método No. 1.

A partir de la recolección de 4.947 datos intradiarios del promedio entre el precio de compra yel precio de venta del bono Global 2027 de Venezuela, desde el 4 de enero de 2005 hasta el 7de junio de 2005, se procedió a calcular la variación relativa o porcentual de los ticks (variacio-nes mínimas de precio que corresponden a cada una de las observaciones) y se calculó eltiempo transcurrido entre éstos. En seguida, se ordenaron de forma descendente los valoresabsolutos de las variaciones de precio y se procedió a seleccionar las 200 variaciones másgrandes. Del grupo de observaciones obtenido, se consideraron sólo aquellas variaciones quese produjeron en un intervalo de tiempo inferior a 15 minutos, resultando en una muestra finalde 69 variaciones para ser analizadas. Inmediatamente se procedió a la búsqueda de noticiasdivulgadas a la hora exacta del evento (definido como el cambio del precio del bono Global2027), así como durante los 15 minutos anteriores y posteriores a dicho movimiento. Una vezidentificadas las noticias relacionadas con cada movimiento del precio se clasificaron, segúnsu naturaleza, en económicas, políticas, de sucesos o petroleras, permitiendo así determinarqué proporción de la muestra era afectada por cada tipo de noticias.

3.3.2. Método No. 2.

Para complementar los resultados obtenidos con el procedimiento anterior, se realizaron regre-siones econométricas que permitieron verificar la correlación existente entre la variación rela-tiva del precio del bono Global 2027 de Venezuela y una serie de variables, como la variaciónporcentual del precio del bono del Tesoro norteamericano a 10 años, la variación relativa delprecio del petróleo, la variación porcentual del precio del bono Global 2040 de Brasil y, final-mente, la divulgación de noticias de índole política. Dichas regresiones se realizaron con baseen la información de cierre diaria, para cada una de las variables consideradas.



La variable dependiente se definió como la variación porcentual de la cotización delbono Global 2027 (VZLA27). En un primer paso, esta variable fue contrastada como funciónde la variación porcentual del precio de los bonos del Tesoro norteamericano a 10 años (USA10),de la variación porcentual del precio del petróleo (PP), medido éste por el indicador West TexasIntermediate (WTI) y de la variación porcentual de la cotización del bono global brasilero2040 (BRASIL40). Cabe señalar que previamente se realizaron las pruebas de estacionariedada todas las variables, concluyendo que éstas, tal y como están definidas, resultaron estaciona-rias en niveles, lo que indica que no registran ningún tipo de comportamiento tendencial du-rante el período observado, sino que, por el contrario, siguen un camino aleatorio.

Con el método de mínimos cuadrados ordinarios y al establecer un nivel de significa-ción de 5%, se verificó la estadística de cada una de estas variables en la explicación delcomportamiento de la variable dependiente, tanto de forma individual como de manera con-junta. De esta forma, se determinó qué proporción del comportamiento de la variable depen-diente es explicado por cada una de las variables independientes y en qué sentido la afectan.

Como segundo paso y orientado al objetivo de este estudio, se operacionalizó una va-riable dicotómica o dummy, que indicara la existencia y el sentido del efecto de una noticia, enparticular sobre la variable dependiente. En este sentido, se definió la variable POLÍTICA,como aquella que toma un valor igual a “0” ante la inexistencia de alguna noticia relevantedivulgada en un día determinado de la muestra, que pudiera afectar de alguna forma la varia-ción del bono Global 2027; “1” si efectivamente se identifica una noticia que se presume hayatenido un efecto positivo en la cotización del bono Global 2027, y “–1” cuando el sentido de lanoticia es el contrario. Una vez incluida esta variable, se repitió el procedimiento anterior.

Con este análisis paralelo, se pretende comprobar los resultados del análisis intradiarioque constituye el tema fundamental de este estudio. La elección de las variables independien-tes pueden establecer relaciones precisas entre las noticias referidas a los anunciosmacroeconómicos de Estados Unidos y el rendimiento del bono del Tesoro norteamericano.Con base en los estudios previos, estos títulos responden inmediatamente a las sorpresas de losanuncios macroeconómicos agendados de la economía norteamericana. De la misma manera,el precio del petróleo puede vincularse a las noticias relacionadas a este mercado.

Con las dos metodologías planteadas, se pretende contrastar los resultados obtenidoscon cada una de ellas, verificando la consistencia de los mismos.

4. EVIDENCIA EMPÍRICA

4.1. Resultados

El análisis de los resultados obtenidos con las dos metodologías planteadas, se fundamenta enlos objetivos establecidos al inicio del estudio. De esta manera, se pretende verificar el cumpli-miento de cada uno de ellos, así como destacar los hallazgos logrados durante el desarrollo dela investigación.



4.1.1. Análisis de los resultados del método No. 1

Mediante la información de alta frecuencia, analizando las variaciones intradiarias del preciodel bono Global 2027 de Venezuela, se identificó el conjunto de las variaciones más grandes y,de éstas, aquellas que ocurrieron en un lapso inferior a 15 minutos. De la población de 4.947datos, 69 de éstos constituyeron la muestra del estudio, ya que se ceñían al criterio de selección(véase anexo 1).

Del total de las variaciones que componen la muestra, 39 pudieron ser relacionadas anoticias divulgadas alrededor del momento en que se produjo el cambio en el precio, lo queimplica que 56,52% de las variaciones del precio del bono Global 2027 podrían ser explicadaspor los acontecimientos que describen estas noticias divulgadas (véase anexo 2). Se observóque, en ocasiones, varias noticias podían responder a una sola observación; por tanto, a las 39variaciones de precios anteriormente descritas, se le relacionaron un total de 45 noticias, divul-gadas alrededor de los minutos que anteceden los eventos. También se comprobó que en el82% de los casos, el efecto observado en la variación del precio correspondía al efecto espera-do de la divulgación de la noticia (véase anexo 3).

Es importante destacar que sólo seis de las noticias encontradas se divulgaron en elminuto exacto en que ocurrió la variación del precio, las restantes se publicaron en lapsos queabarcan desde los 2 minutos hasta los 33 minutos antes del evento. Estos resultados difieren delos encontrados por Fleming y Remolona en 1997, en sus investigaciones referentes a losbonos del Tesoro norteamericano, en donde las variaciones en los rendimientos de estos bonospodían relacionarse con noticias que se divulgaban en un lapso inferior a 5 minutos. Podríapresumirse que esta diferencia en los resultados se debe al mercado de los bonos del Tesoronorteamericano que es significativamente más líquido que el del bono Global 2027 y, por estarazón, las transacciones en el primero pueden reflejar inmediatamente los efectos de los anun-cios. Por el contrario, al ser el mercado del bono Global 2027 menos líquido y profundo, estosefectos se pueden apreciar con cierto rezago.

Aunque se verificó la existencia de noticias divulgadas en los 15 minutos siguientes a lavariación del precio del bono, no se encontraron indicios que pudieran hacer presumir la pre-sencia de insiders en el mercado, ni manejo de información privilegiada. No obstante, losresultados obtenidos tampoco son concluyentes como para afirmar que el mercado de deudasoberana venezolana es eficiente, especialmente en su forma semifuerte, en contraste a loseñalado por D’Souza y Gaa en su estudio del año 2004, donde concluyeron que el mercado delos bonos de la deuda pública de Canadá era eficiente.

En cuanto a la categoría de noticias encontradas, 29 de las 45 que se identificaroncorresponden a información de carácter macroeconómico, lo que equivale al 64,4% del total(véase anexo 4). Éstas, a su vez, están relacionadas, tanto al desarrollo de la economía deEstados Unidos como al de los países de Latinoamérica. Se observó que las referidas a laregión latinoamericana, parecían tener mayor incidencia en las variaciones del precio del bonoGlobal 2027, ya que de las 29 noticias de carácter económico, trece abordan el tema de laeconomía latinoamericana, especialmente de Brasil, enfocándose en su tasa de inflación, cre-cimiento económico y déficit fiscal. El segundo país de la región que parece influir en mayor



medida es Argentina, con los temas relacionados al canje de su deuda de comienzos de 2005 ynoticias sobre sus niveles de crecimiento económico. Otras tres noticias que aparecen se refie-ren a la economía venezolana, específicamente a las decisiones de política cambiaria. Lastrece restantes se centran en el desempeño de la economía de Estados Unidos, especialmenteen lo que respecta a las sorpresas de los resultados de los anuncios de desempleo e inflación(véase anexo 5).

Como se señaló anteriormente, la mayoría de las noticias encontradas son de índoleeconómica y, en segundo lugar, se identificaron diez noticias relacionadas con el mercadopetrolero, que constituye la principal fuente de exportaciones de Venezuela. En tercer lugar, sehallaron las noticias de índole política, especialmente las relacionadas con los conflictos pun-tuales entre Colombia y Venezuela que se registraron a comienzos de 2005, y otras, referidas acontroles o amenazas a la propiedad privada y a las inversiones del sector privado de la econo-mía y del capital extranjero en Venezuela. No se encontró ninguna noticia del tipo “sucesos”que pudiera haber influido en el cambio del precio del bono Global 2027 (véase anexo 4).

Consistente con los hallazgos descritos, los movimientos más grandes del precio delbono pueden relacionarse, en primer lugar, con noticias de índole económica, aunque las tresvariaciones más importantes no pudieron relacionarse con ninguna noticia en particular (véaseanexo 6).

4.1.2. Análisis de los resultados del método No. 2

Con el segundo procedimiento para evaluar el efecto que la divulgación de noticias tiene sobrela cotización del bono Global 2027, se realizaron regresiones estadísticas, utilizando datos decierre diario durante el período comprendido entre el 4 de enero y el 7 de junio de 2005.

La variable dependiente se definió como la variación porcentual de cierre diario de lacotización limpia del bono Global 2027 (VZLA27). En un primer paso, ésta se contrastó comofunción de la variación porcentual de cierre diario del precio limpio de los bonos del Tesoronorteamericano a 10 años (USA10), de la variación porcentual de cierre diario del precio delpetróleo (PP) y de la variación porcentual de cierre diario de la cotización limpia del bonoGlobal 2040 de Brasil (BRASIL40) (véase anexo 7).

Con el método de mínimos cuadrados ordinarios, la regresión planteada indicó que sólola variable BRASIL40 es significativa individualmente en el comportamiento de VZLA27,explicando el 69,9% de sus variaciones; mientras que USA10 y PP explican 5,6% y 1,2%,respectivamente, los movimientos de la variable VZLA27. No obstante, en términos conjun-tos, las variables definidas son estadísticamente significativas en el modelo planteado, dandocomo resultado un coeficiente de determinación de 70,6%, lo que indica que esa proporción delos movimientos de VZLA27 es explicada por el modelo. A su vez, los signos de los coeficien-tes de las variables en cuestión resultaron acordes con lo que se esperaría de acuerdo con ladinámica de mercado (véase anexo 8).

Como segundo paso, con la finalidad de determinar el efecto de la divulgación de noti-cias en la cotización del bono Global 2027, se operacionalizó la variable dummy POLÍTICA,para indicar la existencia y el sentido del efecto de una noticia en particular sobre la variable



dependiente. Una vez incluida esta variable, se repitió la regresión anterior, obteniendo resul-tados similares. En este caso, la variable POLÍTICA explica el 2,7% de VZLA27, aunquetampoco resultó estadísticamente significativa de forma individual. De igual manera, la signi-ficación conjunta de las variables se mantuvo en este caso dando lugar a un coeficiente dedeterminación de 70,4% (véase anexo 9).

Con los hallazgos obtenidos por medio de la última regresión planteada, se podríanvalidar técnicamente los resultados arrojados por el método descriptivo inicialmente emplea-do. Con ambos métodos, se determinó que el desempeño de la economía y mercados latinoa-mericanos explicarían en mayor medida las variaciones del precio del bono Global 2027. Alser Brasil el mayor emisor de deuda de los mercados emergentes, podría inferirse que ademásde verse afectado por los cambios en sus variables intrínsecas de cualquier índole, es el primermercado en responder a las sorpresas en los anuncios macroeconómicos de la economía norte-americana, propagándose ese efecto al resto de la región. En efecto, el 70,3% de las variacio-nes del bono VZLA27, son explicadas por los movimientos del bono BRASIL40, lo que evi-dencia una alta correlación entre estos dos títulos (véase anexo 10).

Por su parte, según la evidencia empírica hallada, los movimientos del precio de losbonos del Tesoro norteamericano a 10 años explican el 5,3% de los movimientos del bonoVZLA27, mientras que el estudio descriptivo arroja que el 28,8% de las noticias encontradasse relacionan con anuncios macroeconómicos de Estados Unidos, siendo la segunda categoríade mayor influencia en los movimientos del bono VZLA27, al igual que en el método estadís-tico, al ser también la segunda variable de mayor importancia (véase anexo 11).

En relación con el efecto del mercado petrolero, ambos estudios permitieron determi-nar que esta variable no tiene un efecto significativo en las variaciones del bono VZLA27,contrario a lo que podría esperarse en una economía petrolera como la venezolana. Este hallaz-go obedece a que los niveles del precio del crudo se mantuvieron en niveles elevados en elmercado internacional durante el primer semestre de 2005, observándose una tendencia cre-ciente desde el año 2003 y registrando precios superiores a los presupuestados por el gobiernode Venezuela. Sin embargo, podría considerarse necesario evaluar las relaciones similares enotros períodos, a fin de comprobar si se trata de un comportamiento coyuntural o estructural.Las regresiones estadísticas sobre el período estudiado, indican que el movimiento del preciodel petróleo explica sólo el 1,2% de las variaciones del bono Global 2027 (véase anexo 12).

Respecto al efecto de las noticias políticas, éstas resultaron ser la tercera variable demayor importancia en la explicación de VZLA27, afectándola en 2,7%, aunque tal y como lodetermina el método descriptivo, éstas por sí solas, no tienen un efecto relevante. Sin embargo,no pareciera extraño que al incidir esta variable en el riesgo país y, por ende, en las expectati-vas de voluntad de pago de la deuda por parte del Estado, logren aportar significación almodelo (véase anexo 13).

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Este estudio contribuye con la creciente literatura referida a los efectos de la divulgación denoticias sobre los mercados emergentes. Resulta una novedad utilizar información de alta



frecuencia para analizar el comportamiento de la deuda de un país, como es el caso de Vene-zuela, que pertenece a los mercados emergentes; y, más aún, para relacionar ese comporta-miento con la divulgación de noticias no sólo económicas, sino también de diversa índole.

Aunque la muestra y los datos encontrados en el estudio intradiario resultaron relativa-mente pocos para realizar pruebas estadísticas, sí fue posible utilizar regresiones con datosdiarios obteniendo resultados consistentes con los hallados por algunos autores que ya hanrealizado estudios de este tipo.

Con base en estos resultados, se concluye que las variaciones del precio de la deudasoberana de Venezuela podrían deberse, en primer lugar, a las noticias de índole macroeconómica(64% del total hallado es de este tipo). Estas noticias, las referidas a Latinoamérica, represen-tadas principalmente por anuncios de la economía de Brasil, inciden, en su mayoría, en lacotización del bono Global 2027. Según la regresión practicada, el 70,3% de las variacionesdel bono venezolano pueden ser explicadas por las del bono Global 2040 de Brasil, siendo estepaís el emisor más grande de deuda soberana de los mercados emergentes. Este resultadopodría apoyar la hipótesis de los efectos contagio en las regiones, en este caso, Latinoaméricay, en general, los mercados emergentes. Los anuncios macroeconómicos de Estados Unidos,relacionados con el desempleo y con la inflación, resultaron ser los que, en segundo lugar,influyeron sobre la variación del precio de la deuda soberana venezolana. Mediante las regre-siones planteadas, el 5,3% de las variaciones pueden ser explicadas por el movimiento de laeconomía norteamericana.

No se encontró evidencia de que el precio del petróleo influyera significativamentesobre el precio de la deuda venezolana. Este resultado, si se quiere sorpresivo, puede obedeceral precio del crudo que, en el primer semestre de 2005, se mantuvo a niveles históricamenteelevados en el mercado internacional. Adicionalmente, el precio estimado en el presupuestodel gobierno de Venezuela se encontraba muy por debajo del precio de la cesta petrolera en esemomento, lo cual conllevaba a que fuese posible que el mercado no le estuviese prestandoparticular atención a esta variable. Sin embargo, podría considerarse necesario evaluar lasrelaciones similares en otros períodos, para comprobar si se trata de un comportamiento co-yuntural o estructural.

Las noticias de carácter político no resultaron suficientemente relevantes al explicar lasvariaciones del precio del bono Global 2027. No obstante, aportan significación al modelo deregresión en términos conjuntos. Las noticias que pudieron identificarse, a lo largo de los movi-mientos intradiarios del precio del bono, se referían a conflictos puntuales entre Colombia yVenezuela, a controles o amenazas a la propiedad privada y a las inversiones del sector privadode la economía y del capital extranjero en Venezuela. Cabe destacar que, según la evidencia, lasnoticias políticas generan, en su mayoría, efectos negativos sobre las variaciones del precio de ladeuda. No se encontró ninguna noticia de sucesos que pudiera haber influido en el cambio delprecio del bono Global 2027, para el período durante el cual se realizó el estudio.

Al realizar estudios empíricos basados en relaciones entre variaciones del precio de ladeuda y la divulgación de noticias, es posible la omisión de algunos eventos que, en efecto,hayan repercutido sobre la variable dependiente. En el caso de este estudio, se señala que se



pueden haber omitido algunas noticias; bien sea porque no estaban divulgadas en los sistemasde información (Bloomberg y Reuters), o que hayan sido divulgadas con retraso o porque lasubjetividad del juicio de quienes realizaron la investigación las excluyera.

Los resultados obtenidos permiten delinear posibles estrategias de inversión sobre unacartera compuesta por bonos globales de Venezuela y otros países pertenecientes a los merca-dos emergentes. Más específicamente, se pueden puntualizar las siguientes recomendaciones:en primer lugar, sería posible asumir posiciones en el bono Global 2027 de Venezuela y hacercobertura con el bono Global 2040 de Brasil. Estas negociaciones correlacionadas permitenproteger la inversión de capital a cambio de sacrificar una parte de los beneficios. Esta estrate-gia puede realizarse en ambos sentidos, es decir, asumiendo una posición larga en un bono enBrasil y cubrirla vendiendo en corto un bono de Venezuela. En el caso de que la cobertura conBrasil sea más costosa, bien sea porque los spreads o diferenciales de compra y venta en elbono Global 2040 pueden ser mayores que los del bono del Tesoro norteamericano a 10 años,se puede hacer la cobertura con éste último título, aunque la correlación no sea tan alta comocon Brasil. También es posible especular con el bono venezolano con base en los anunciosmacroeconómicos latinoamericanos, específicamente con los de Brasil y asumir posiciones deacuerdo con las expectativas de las sorpresas que puedan presentarse al momento del anuncio.Se deja para un futuro trabajo, la evaluación de la viabilidad de estas potenciales estrategias deinversión.

Adriana Figueroa es ejecutiva de gestión de riesgos corporativo, global y grandes empresasde la Unidad de Admisión de Riesgos del BBVA Banco Provincial en Caracas, Venezuela.Posee una Maestría en Finanzas del Instituto de Estudios Superiores de Administración(IESA, Caracas, Venezuela, 2005) y es Economista de la Universidad Católica Andrés Bello(Caracas, Venezuela, 2003).

Urbi Garay es profesor asociado del Instituto de Estudios Superiores de Administración(IESA) en Caracas, Venezuela, en donde dicta los cursos Gerencia de Inversiones, Produc-tos Derivados, Fundamentos de Finanzas y Seminario de Investigación. Posee un Ph. D. enFinanzas de la Universidad de Massachussets, Amherst (EE. UU., 2000), una Maestría enEconomía Internacional y Desarrollo de la Universidad de Yale (EE. UU., 1994), y es Eco-nomista de la Universidad Católica Andrés Bello (Caracas, Venezuela, 1991). Sus áreas deinterés en la investigación son: inversiones, mercados emergentes, finanzas internacionalesy gobierno corporativo.

Nera Sorrentino es senior trader de Tesorería en Citibank N. A. (Caracas, Venezuela);recientemente se ha desempeñado como trader en las Tesorerías de Citibank N. A. enBogotá, Colombia, y en Santiago de Chile, Chile. Posee una Maestría en Finanzas delInstituto de Estudios Superiores de Administración (IESA, Caracas, Venezuela, 2005), yes Licenciada en Administración, mención Gerencia de la Universidad Metropolitana (Ca-racas, Venezuela, 1999).



Referencias

Andritzky, J., Bannister, G., & Tamirisa, N. (2005). The impact of macroeconomic announcements onemerging market bonds. IMF Working Paper, 83. Policy Development and Review Department.

Balduzzi, P., Elton, E., & Green, T. (1997). Economic news and yield curve: Evidence from the U.S.treasury market.

Balduzzi, P., Elton, E., & Green, T. (2001). Economic news and bond prices: Evidence from the U.S.treasury Market. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 36, 4, December.

D’Souza Ch., & Gaa, Ch. (2004). The effects of economic news on bond market liquidity. WorkingPaper, 16. Bank of Canada.

Elmendorf, D., Hirschfeld, M., & Weil, D. (1992). The effect of news on bond prices: Evidence form theUnited Kingdom, 1900-1920. Working Paper, 4234, December. National Bureau of EconomicResearch.

Fair, R. (2002). Events that shook the market. Working Paper, 1. Yale International Center of Finance.Fama, E. (1965). The behavior of stock-market prices. Journal of Business, 38, 34104.Fama, E. (1970). Efficient capital markets: A review of theory and empirical work. Journal of Finance,

25(2), 383-417.Figueroa, A., & Sorrentino, A. (2005). Efecto de la divulgación de noticias sobre la cotización de la

deuda soberana de mercados emergentes: evidencia de la deuda externa venezolana. Tesis de laMaestría en Finanzas, Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), Caracas, Ve-nezuela, agosto, 2005. Tutor de la tesis: Urbi Garay.

Fleming, M., & Remolona, E. (1997a). What moves the bond market?. Federal Reserve Bank of NewYork Economic Policy Review, 3(4), 31-50. December .

Fleming, M., & Remolona, E. (1997b). Price formation and liquidity in the U.S. Treasury market: Evidencefrom intraday patterns around announcements”. Working Paper, 27, Julius Federal Reserve Bankof New York.

Fleming, M., & Remolona, E. (1999). Price formation and liquidity in the U.S. Treasury market: Theresponse to public information. Journal of Finance 54(5), 1901-1915. October.

Goldberg, L., & Leonard, D. (2003). What moves sovereign bond markets? The effects of economicnews on U.S. and German Yields. Federal Reserve Bank of New York, 9(9), September.

Hayo, B., & Kutan, A. (2004). The impact of news, oil prices, and global market developments onRussian financial markets. Working Paper, 656, February. University of Michigan Business School,William Davidson Institute.

Schuster, Th. (2003). News events and price movements, price effects of economic and non-economicpublications in the news media. Institute for Communication and Media Studies Leipzig University.http://www.uni-leipzig.de/~journ/forschung.php.

Recibido: 09/02/06Envío evaluación: 10/05/06Corrección recibida: 18/08/06Aceptado: 23/08/06



Anexo 1Variaciones del precio del bono Global 2027 de Venezuela en un

lapso inferior de 15 minutos.Variación porcentaje Tiempo en minutos

Fecha/Hora Precio promedio cotización desde variación anterior

25/01/2005 07:52 103,25 1,4742% 1110/03/2005 08:02 103,20 -1,2818% 304/03/2005 09:33 105,13 0,9894% 404/03/2005 09:29 103,95 -0,9528% 612/05/2005 07:05 99,6 -0,8955% 624/03/2005 04:35 97,50 0,7752% 1015/03/2005 08:11 102,85 0,7346% 1214/01/2005 17:02 104,13 0,7060% 318/03/2005 08:05 101,28 -0,7059% 602/03/2005 09:14 103,38 -0,6535% 1401/04/2005 11:29 99,35 -0,6500% 620/04/2005 08:32 99,95 -0,6461% 823/03/2005 13:11 98,13 -0,6379% 623/03/2005 09:36 97,51 -0,6318% 431/05/2005 08:06 99,25 0,6082% 721/03/2005 12:38 100,65 -0,5926% 1116/03/2005 13:02 100,91 -0,5421% 316/03/2005 11:44 101,46 0,5152% 323/03/2005 09:39 97,01 -0,5128% 304/04/2005 10:03 98,88 0,5083% 301/06/2005 07:11 100,675 0,4991% 1017/03/2005 11:31 101,06 0,4972% 425/01/2005 07:41 101,75 0,4938% 210/01/2005 09:03 103,25 0,4768% 428/03/2005 16:05 97,25 0,4649% 624/03/2005 08:28 98,35 0,4597% 1031/03/2005 03:11 98,95 0,4569% 705/05/2005 13:03 99,33 -0,4510% 414/01/2005 08:58 103,75 -0,4414% 514/01/2005 10:09 103,50 -0,4329% 1028/03/2005 03:19 97,08 -0,4308% 1524/03/2005 11:14 97,93 -0,4270% 1517/03/2005 11:14 100,88 -0,4245% 1517/03/2005 15:03 102,51 0,4213% 412/05/2005 10:49 99,33 -0,4211% 12

(Continúa...)



Anexo 1 (...continuación)Variaciones del precio del bono Global 2027 de Venezuela en un

lapso inferior de 15 minutos.Variación porcentaje Tiempo en minutos

Fecha/Hora Precio promedio cotización desde variación anterior

08/04/2005 08:13 99,38 0,4208% 422/03/2005 07:05 100,58 0,4194% 617/03/2005 09:23 100,73 0,4187% 218/04/2005 06:04 97,675 -0,4180% 519/04/2005 07:10 98,75 0,4169% 1131/03/2005 10:30 99 0,4057% 209/05/2005 10:29 99,73 0,4027% 122/03/2005 15:36 100,355 -0,3970% 628/03/2005 15:08 97,08 0,3930% 811/03/2005 17:28 103,205 0,3891% 1001/02/2005 08:02 103,38 0,3884% 322/03/2005 04:12 100,155 -0,3879% 825/04/2005 10:12 98,98 0,3854% 1303/03/2005 07:07 104,525 0,3842% 813/04/2005 13:11 100,125 -0,3781% 1229/04/2005 11:00 97,93 -0,3764% 116/03/2005 09:40 100,625 -0,3762% 904/04/2005 07:47 98,505 -0,3742% 1101/04/2005 16:46 98,88 -0,3728% 513/05/2005 08:24 99,005 -0,3723% 1021/03/2005 12:27 101,25 0,3668% 422/03/2005 15:01 101,375 0,3663% 224/03/2005 05:33 98,6 0,3562% 909/03/2005 08:14 105,175 -0,3411% 1528/04/2005 16:22 97,75 -0,3365% 201/04/2005 09:01 99,63 0,3323% 214/04/2005 09:55 99,705 0,3321% 701/06/2005 07:17 101,005 0,3278% 617/03/2005 11:59 101,705 0,3255% 115/03/2005 15:13 101,83 0,3251% 221/04/2005 07:01 99,25 -0,3214% 211/03/2005 14:47 103,225 -0,3187% 1117/03/2005 14:10 101,655 0,3158% 117/03/2005 15:22 102,055 -0,3126% 10

Fuente: Bloomberg y cálculos propios.



Anexo 2Noticias relacionadas con las observaciones de la muestra.

Resumen de datos

Total muestra 69Número de observaciones a las que se relacionaron noticias 39Total noticias relacionadas 45Porcentaje de noticias sobre la muestra 56,52%

Fuente: Anexo 3.

Anexo 3Dirección de los cambios esperados frente a los cambios ocurridos en la cotización

del bono Global 2027 de Venezuela ante la divulgación de noticias.

10/01/2005 09:03

14/01/2005 08:58

LONDRES, Ene. 10 (Reuters) - Los futuros de crudo enel NYMEX necesitan romper y mantenerse sobre el lími-te de resistencia alrededor de US$ 46 este lunes para evi-tar un revés del rally de la semana pasada, dijeron losanalistas. Edward Meir, en Man Energy dijo en un reportediario que si el crudo rompe y se mantiene cercanamentepor encima de US$ 46 por algunos días, será el primerrompimiento serio del límite de resistencia desde que lacaída comenzara a principios de diciembre.

1) PROYECCIÓN: Encuesta de Reuters sobre proyec-ciones de economistas:Índice de precios al productor en EE. UU. a Dic. 0,1 pctÍndice de precios exalimentos/energía en EE. UU. a Dic.+ 0,2 pct COMPARACIONES HISTÓRICAS/ NOTAS:LA VARIACIÓN ANUAL DE ÍNDICE EN DIC. ES ELCAMBIO MÁS GRANDE DESDE 2,2% EN FEB. 99.US IPP de productos terminados 2004 + 4,1 PCT, el au-mento anual más grande desde un 5,7 PCT en 1990 /Encuenta de Reuters sobre proyecciones a economistasde EE. UU.: Inventarios en negocios en Nov. + 0,6 pct.2) SÃO PAULO, Ene. 14 (Reuters)- Los mercadosbrasileros cayeron durante las negociaciones de la ma-ñana del viernes después de que el índice de precios másimportante del país subió más de lo esperado en diciem-bre, consolidando las apuestas por un medio punto por-centual de incremento en la tasa del Banco Central parala próxima semana.

Positivo

Negativo

0,4768%

-0,4414%

Positivo

Negativo

Verdadero

Verdadero

Fecha / Hora Resumen

Efectoesperadosobre el

precio delBono

Variaciónporcentajecotización

Efectoocurridosobre elprecio

del bono

Contrasteentre efectoesperado y

cambioreal en el

precio

(Continúa...)



Anexo 3 (...continuación)Dirección de los cambios esperados frente a los cambios ocurridos en la cotización




precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

14/01/2005 10:09

14/01/2005 17:02

25/01/2005 07:41

25/01/2005 07:52

01/02/2005 08:02

02/03/2005 09:14

03/03/2005 07:07

ANCHORAGE, Alaska, Ene. 14 (Reuters) - Un juez fe-deral ha fallado a favor de los planes de la administraciónde Bush para permitir la explotación de petróleo a todo lolargo de una gran porción de territorio federal al norte deAlaska, rechazando los argumentos de grupos ecologistasquienes alegaron que el desarrollo petrolero podría cau-sar daños ambientales en la región.

BOGOTÁ, Ene. 14 (Reuters) - Empresarios y analistascolombianos expresaron el viernes temores de que la re-cuperación de la economía se vaya al traste, luego del anun-cio del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, de parali-zar todo acuerdo y negocio con Colombia. “Recordemosque con la crisis económica de Venezuela, nuestras ventasy nuestro comercio cayeron”, dijo el presidente de la Aso-ciación de Comercio Exterior de Colombia, Javier Díaz.No obstante, no quedó claro inmediatamente para empre-sarios y expertos, a qué tipo de acuerdos y negocios serefería Chávez, toda vez que el país forma parte de laComunidad Andina de Naciones, que mantiene una zonade libre comercio, con distintos tipos de preferencias en-tre sus miembros, que incluye a Bolivia, Perú y Ecuador.

BRASILIA, Feb. 1 (Reuters) – “Brasil registró en eneroun superávit comercial de 2.183 millones de dólares, porencima del saldo favorable de 1.590 millones de dólaresdel mismo mes en el 2004”, dijo el lunes el Ministerio deDesarrollo, Industria y Comercio Exterior.

“La economía de EE. UU. crece a un ‘razonable buen rit-mo’ pero encara problemas fiscales”, dijo el presidente dela reserva federal Greenspan en un texto preparado parasu testimonio ante el Comité de Presupuesto en Washing-ton, D. C. este miércoles.

CARACAS, Mar. 3 (Reuters)- De acuerdo con una gacetaoficial, Venezuela devaluó su moneda un 10,7% a 2.150bolívares por dólar como lo había propuesto en su presu-puesto para el año 2005. Con el ajuste, el quinto exportadorde petróleo a nivel mundial generará más fondos de lasventas del crudo.

Negativo

Negativo

Positivo

Positivo

-0,4329%

0,7060%

0,4938%

1,4742%

0,3884%

-0,6535%

0,3842%

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Positivo

Negativo

Positivo

Verdadero

Falso

Verdadero

Verdadero

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

04/03/2005 09:29

04/03/2005 09:33

09/03/2005 08:14

10/03/2005 08:02

11/03/2005 14:47

11/03/2005 17:28

15/03/2005 08:11

15/03/2005 15:13

16/03/2005 09:40

16/03/2005 11:44

16/03/2005 13:02

WASHINGTON, Mar. 4 (Reuters)- “Los empleadoresnorteamericanos crearon 262.000 empleos el mes pasa-do, el aumento más grande en cuatro meses, ya que lostrabajadores automotrices volvieron de descansos tem-porales la actividad en el sector construcción se recuperódespués de un frío enero”, dijo el gobierno este viernes.

PARÍS, Mar. 11 (Reuters) – “El París Club de nacionesacreedoras discutió la situación de la deuda de Perú estejueves, pero aún deben recibir una propuesta concretadel país acerca de sus planes de recompra”, dijo una fuentecercana al grupo.

1) WASHINGTON, Mar. 11 (Reuters) - Estados Unidosy Europa lanzaron el viernes una acción coordinada parapresionar a Irán a fin de que abandone sus actividadesnucleares más sensibles, que según los expertos, le po-drían dar la capacidad para fabricar la bomba atómica.2) CARACAS, Mar. 11 (Reuters) - El presidente vene-zolano Hugo Chávez, cuyo país es el mayor proveedorde petróleo para los EE. UU., dijo el viernes que respal-daba a Irán en su disputa con los Estados Unidos y Euro-pa sobre su programa nuclear.

NEW YORK, Mar. 16 (Reuters) - Los futuros del crudoen EE. UU. terminaron abajo en las negociaciones elec-trónicas Overnight este lunes antes que la informacióngubernamental se espera que muestre un incremento enlos inventarios de crudo y mientras los países miembrosde la OPEP acordaron incrementar la producción en 2%.

Negativo

Negativo

Negativo

Negativo

-0,9528%

0,9894%

-0,3411%

-1,2818%

-0,3187%

0,3891%

0,7346%

0,3251%

-0,3762%

0,5152%

-0,5421%

Negativo

Positivo

Negativo

Negativo

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Negativo

Positivo

Negativo

Verdadero

Verdadero

Falso

Verdadero

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

17/03/2005 09:23

17/03/2005 11:14

17/03/2005 11:31

17/03/2005 11:59

17/03/2005 14:10

17/03/2005 15:03

17/03/2005 15:22

18/03/2005 08:05

21/03/2005 12:27

21/03/2005 12:38

WASHINGTON, Mar. 17 (Reuters) – “Un indicador clavedel futuro del crecimiento económico de los EE. UU. su-bió 0,1% en febrero, alineado con las expectativas, sugi-riendo una continuación del crecimiento económico”, dijouna firma privada de investigaciones este jueves.

CARACAS, Mar. 17 (Reuters) – “La compañía petroleranoruega Statoil comenzará negociaciones con el gobiernode Venezuela por un segundo proyecto de crudo sintético enabril”, dijo un representante de la compañía este jueves.

LIMA, Mar. 17 (Reuters) – “Perú, beneficiándose de losaltos precios mundiales de los metales, bajo riesgo país ybajas tasas de interés domésticas, podría terminar este añocon un crecimiento económico cercano al 6%”, dijo el jue-ves el Ministro de Economía Pedro Pablo Kuczynski.

BUENOS AIRES, Mar. 17 (Reuters) – “La economía ar-gentina se expandió 9,0% en 2004 frente al año anterior,una cifra mayor a la esperada por los analistas, por un im-portante aumento de la inversión y del consumo privado”,dijo el jueves el Ministerio de Economía.

1) CARACAS, Mar. 21 (Reuters) – “Venezuela espera lle-var a cabo su plan de compra de US$ 500 millones en bonosde Argentina el próximo mes, luego de que el gobierno com-plete la reestructuración de su deuda en atraso”, dijo un ofi-cial del Ministerio de Finanzas venezolano este lunes.2) NEW YORK, Mar. 21 (Reuters) - Los futuros del petró-leo bajaron al mediodía del lunes negociándose por deba-jo de US$ 57 luego de que el líder exportador mundialArabia Saudita dijera a los miembros de la OPEP que po-dría decidir en cualquier momento aumentar la oferta almercado.

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Negativo

0,4187%

-0,4245%

0,4972%

0,3255%

0,3158%

0,4213%

-0,3126%

-0,7059%

0,3668%

-0,5926%

Positivo

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Positivo

Negativo

Negativo

Positivo

Negativo

Verdadero

Verdadero

Verdadero

Verdadero

Falso

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

22/03/2005 04:12

22/03/2005 07:05

22/03/2005 15:01

22/03/2005 15:36

23/03/2005 09:36

23/03/2005 09:39

23/03/2005 13:11

24/03/2005 04:35

24/03/2005 05:33

24/03/2005 08:28

24/03/2005 11:14

28/03/2005 03:19

NEW YORK, Mar. 22 (Reuters) – La Reserva Federal delos EE. UU. subió la tasa marcadora en 0,25% a 2,75%como se esperaba, pero agregó un nuevo comentario a sudeclaración advirtiendo que las presiones inflacionariasse han incrementado en meses recientes. La declaracióndel FED mantuvo el texto “el carácter de la política puedeser removido a un ritmo medido”, pero agregó una ora-ción que dice “las presiones inflacionarias se hanincrementado en meses recientes y el poder de los precioses más evidente”.

NEW YORK, Mar. 22 (Reuters) – Los rendimientos mar-cadores de los bonos del Tesoro de EE. UU. se dispararona sus niveles más altos en ocho meses este martes luegode que la Reserva Federal señaló repunte en las presionesinflacionarias, generando más especulaciones sobre un in-cremento de tasas más rápido.

SANTIAGO, Mar. 23 (Reuters) – “La economía de Chilese expandió 7,3% en el trimestre comparado con un añoantes debido a una demanda interna más fuerte y a losaltos precios de las exportaciones de cobre”, dijo el Ban-co Central el miércoles.

Negativo

Negativo

Positivo

-0,3879%

0,4194%

0,3663%

-0,3970%

-0,6318%

-0,5128%

-0,6379%

0,7752%

0,3562%

0,4597%

-0,4270%

-0,4308%

Negativo

Positivo

Positivo

Negativo

Negativo

Negativo

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Negativo

Negativo

Falso

Verdadero

Falso

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

28/03/2005 15:08

28/03/2005 16:05

31/03/2005 03:11

31/03/2005 10:30

01/04/2005 09:01

1) WASHINGTON, Mar. 28 (Reuters) – “El Fondo Mo-netario Internacional apoya completamente a Brasil en sudecisión de no renovar su programa de préstamos que ex-pira a fin de mes”, dijo el director del ente este lunes.2) NEW YORK, Mar. 28 (Reuters) - Los futuros del cru-do en los EE. UU. terminaron más abajo a la luz del bajovolumen negociado el lunes, mientras que una subida deldólar apresuró algunas tomas de ganancias después de tresdías de asueto de Semana Santa.

1) SÃO PAULO, Mar. 31 (Reuters) – “El tamaño total dela economía de Brasil el año pasado fue 1.8 trillones dereales (US$ 667 billones)”, dijo el gobierno el jueves, va-rias semanas después que anunciara la tasa de crecimien-to más rápido en una década de 5,2%.2) BUENOS AIRES, Mar. 31 (Reuters) -Argentina pos-tergará la entrega de nuevos bonos prevista para el vier-nes, a los acreedores que aceptaron la oferta de canje has-ta que un tribunal de Estados Unidos resuelva una demandaque congeló 7.000 millones de dólares en viejos títulosimpagos.

WASHINGTON, Abr. 1 (Reuters) – “Los empleadores deEE. UU. sólo crearon 110.000 nuevos empleos en marzo,el aumento más pequeño en ocho meses, debido a que elnúmero de empleos en empresas de manufactura se con-trajo y los negocios al detal disminuyeron empleados”,dijo el Departamento del Trabajo este viernes.2) Por Michael McDonald. Abr. 1 (Bloomberg) - Los bo-nos del Tesoro de EE. UU. subieron después de que unreporte del gobierno mostrara que la economía había su-mado menos empleos que los esperados. Los aumentosestán empujando al bono del Tesoro a 10 años a las ga-nancias semanales más grandes desde agosto. El reportedel Departamento de Trabajo debe moderar las especula-ciones sobre la aceleración del gasto de los consumido-res, estimulando más rápidamente a la inflación y a ma-yores incrementos en las tasas de interés por parte de laReserva Federal. La economía creó el mes pasado 110.000empleos, comparados con una media de 213.000 estima-dos por los economistas encuestados por Bloomberg News.

Positivo

Positivo

Positivo

0,3930%

0,4649%

0,4569%

0,4057%

0,3323%

Positivo

Positivo

Positivo

Positivo

Positivo

Verdadero

Verdadero

Verdadero

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

01/04/2005 11:29

01/04/2005 16:46

04/04/2005 07:47

04/04/2005 10:03

LONDRES, Abr. 1 (Reuters) - Un indicador global basa-do en encuestas manufacturas nacionales muestra que elsector creció a un ritmo un poco más bajo en marzo, así lomostró un reporte el viernes. El indicador, elaborado porJP Morgan apuntó a 52,7 en marzo de 52,8 en febrero.“Los datos del PMI indican que la consolidación de laindustria manufacturera es continua en marzo”, dijo Da-vid Hensley, director de la coordinación de economía glo-bal en JP Morgan.2) “Las presiones inflacionarias en marzo cayeron ligera-mente, mientras los movimientos de tasas de interés y deprecios de los mayoristas se moderaron, pero esos movi-mientos fueron neutralizados por presiones inflacionariasen los precios de entrada y el mercado laboral”, dijo unreporte el viernes.

Los futuros del petróleo terminaron el viernes en un ré-cord de alza, extendiendo un rally que se ha prolongadopor segundo día, siguiendo las proyecciones que los pre-cios podrían dispararse eventualmente a US$ 105.

1) Por Alejandro Barbajosa, Abr. 4 (Bloomberg) - El pre-cio del crudo escaló hasta un precio récord de más de US$58 por barril, dada la preocupación de que la oferta cre-ciente de la OPEP sea inadecuada para producir la sufi-ciente gasolina y cumplir con el pico de la demanda deverano en los EE. UU.2) CARACAS, Abr. 4 (Reuters) - Venezuela lanzó el lu-nes un eurobono a 20 años por al menos 1.000 millonesde dólares que ofreció a los inversionistas locales, paraser pagados en moneda local a la tasa fija oficial de 2.150bolívares por dólar.

SANTIAGO, Abr. 4 (Reuters) - La confianza de los em-presarios en el futuro económico del país rompió en mar-zo la tendencia de alza permanente de los últimos meses ydecayó levemente respecto al mes anterior debido a unmeno optimismo en la producción y ventas de los secto-res minero y comercia. El indicador mensual de confian-za empresarial (IMCE), que elabora la Universidad Adol-fo Ibánez por encargo del Banco Central, disminuyó en3,06 puntos a un valor de 61,37 puntos, lo que de todosmodos entrega expectativas positivas pues está más de llpuntos por arriba del umbral medio de los 50 puntos.

Negativo

Positivo

Positivo

-0,6500%

-0,3728%

-0,3742%

0,5083%

Negativo

Negativo

Negativo

Positivo

Verdadero

Falso

Verdadero

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

Por Mark Shenk, Abr. 13 (Bloomberg) - El precio delcrudo cae más de US$ 1 hasta el mínimo de siete sema-nas después de que un informe del Departamento deEnergía mostró que los inventarios de los EE. UU. cre-cieron por novena semana consecutiva mientras la OPEPimpulsó la producción.

Las Fuerzas Armadas colombianas admitieron que nueve desus soldados habían sido arrestados en Venezuela. Los sol-dados fueron arrestados 70 km dentro de Venezuela el 17 deabril, por no tener los papeles de identificación adecuados.

Encuesta sobre proyecciones a los economistas:IPC EE. UU. Marzo + 0,5 pctIPC EE. UU. Marzo exalimentos/energía + 0,2 pctCOMPARACIONES HISTÓRICAS/NOTAS:El IPC en marzo tuvo la subida más grande desde Oct.2004 (+ 0,6 pct)El IPC excluyendo alimentos y energía, en marzo, tuvo lasubida más grande desde Ago. 2002 (+ 0,4).

Por Rodrigo Davies and Shamim Adam, Abr. 21(Bloomberg) - Los bonos del Tesoro de EE. UU. caye-ron en Europa dadas las señales de que los índices mar-cadores para las acciones pueden recuperarse de losbajos niveles de este año, desechando la necesidad dela seguridad de la deuda pública. Los inversionistas semantuvieron lejos de los rendimientos más bajos en dosmeses de los bonos del Tesoro, luego de que el gobier-no de EE. UU. reportara la aceleración de la inflación aun ritmo más rápido desde agosto 2002.

1) NEW YORK, Abr. 25 (Reuters) – Las acciones en Es-tados Unidos subieron el lunes cuando llegó el anunciode una adquisición que podría crear la refinería más grandede Norteamérica, levantó las acciones de energía.2) THE HAGUE, Abr. 25 (Reuters) - “La economía deLatinoamérica continuará creciendo fuertemente en 2006,ayudada por las políticas económicas aplicadas en la re-gión”, dijo el lunes el presidente del Banco Interamerica-no de Desarrollo (BID).

08/04/2005 08:13

13/04/2005 13:11

14/04/2005 09:55

18/04/2005 06:04

19/04/2005 07:10

20/04/2005 08:32

21/04/2005 07:01

25/04/2005 10:12

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

0,4208%

-0,3781%

0,3321%

-0,4180%

0,4169%

-0,6461%

-0,3214%

0,3854%

Positivo

Negativo

Positivo

Negativo

Positivo

Negativo

Negativo

Positivo

Verdadero

Verdadero

Falso

Verdadero

(Continúa...)







precio delBono



del bono


cambioreal en el

precio

28/04/2005 16:22

29/04/2005 11:00

05/05/2005 13:03

09/05/2005 10:29

12/05/2005 07:05

12/05/2005 10:49

13/05/2005 08:24

31/05/2005 08:06

01/06/2005 07:11

01/06/2005 07:17

3) MOSCÚ, Abr. 25 (Reuters) – “Una corte rusa ha pos-puesto de hoy para el 24 de mayo una audiencia para lafirma petrolera Rosneft’s, la cual interpone una demandapor 163 billones de rublos (US$ 5.9 billones) contraYUKOS”, reportó la agencia Interfax el lunes.

MÉXICO, D. F, Abr. 28 (Reuters) - A sólo cuatro días dela elección del nuevo jefe de la OEA, la incertidumbreprevalece sobre si alguno de los dos candidatos confir-mados se erigirá victorioso o un tercero, aún desconoci-do, celebrará ese día su nombramiento como nuevo líderdel organismo hemisférico. El canciller mexicano, LuisErnesto Derbez, y el ministro del Interior de Chile, JoséMiguel Insulza, han ratificado esta semana suspostulaciones a la Secretaría General de la Organizaciónde Estados Americanos (OEA) para la nueva votación del2 de mayo. Sin embargo, las versiones de que aparezcaun tercer candidato de consenso, incluso el mismo día dela votación, han cobrado fuerza, dejando incierto el re-sultado final de la elección.

QUITO, May. 9 (Reuters) – “Ecuador reportó un superá-vit de US$ 171 millones en marzo de este año, compara-do con un déficit de US$ 28 millones en marzo de 2004”,dijo el Banco Central este lunes.

CARACAS, May. 11 (Reuters) - Un juzgado venezolanoordenó a todos los traders de la Bolsa de Valores de Ca-racas a detener las operaciones de arbitraje que envuel-ven ADR, los que han permitido a los inversionistas pa-sar por alto los controles a la moneda impuestos por elgobierno del país

Negativo

Positivo

Negativo

-0,3365%

-0,3764%

-0,4510%

0,4027%

-0,8955%

-0,4211%

-0,3723%

0,6082%

0,4991%

0,3278%

Negativo

Negativo

Negativo

Positivo

Negativo

Negativo

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Verdadero

Verdadero

Verdadero

Fuente: Bloomberg, Reuters y cálculos propios.



Anexo 4 Noticias relacionadas, según su índole, con las variaciones del precio

del bono Global 2027.Noticias relacionadas

Económicas 29Porcentaje sobre el total de noticias 64,4%

Políticas 6Porcentaje sobre el total de noticias 13,3%

Sucesos 0Porcentaje sobre el total de noticias 0,0%

Petróleo 10Porcentaje sobre el total de noticias 22,2%

Total 45

Fuente: Anexo 3 y cálculos propios.

Anexo 5Noticias de índole económica relacionadas con las variaciones del

precio del bono Global 2027 de Venezuela.Noticias económicas

Estados Unidos 13Porcentaje sobre el total de noticias económicas 44,8%Porcentaje sobre el total de noticias 28,9%

Latinoamericanas 13Porcentaje sobre el total de noticias económicas 44,8%Porcentaje sobre el total de noticias 28,9%

Locales 3Porcentaje sobre el total de noticias económicas 10,3%Porcentaje sobre el total de noticias 6,7%

Total noticias de la región latinoamericana 16Porcentaje sobre el total de noticias económicas 55,2%Porcentaje sobre el total de noticias 35,6%

Total 29

Fuente: Anexo 3 y cálculos propios.



Anexo 6 Tipos de noticias relacionadas con las variaciones del precio del

bono Global 2027 de Venezuela.

25/01/2005 07:52 1,4742% 11 N/A10/03/2005 08:02 -1,2818% 3 N/A04/03/2005 09:33 0,9894% 4 N/A04/03/2005 09:29 -0,9528% 6 8:33 U.S. Los empleos en febrero aumentan más de lo esperado. 1

(11 mayo 20:20) Corte venezolana prohíbe las operaciones de moneda12/05/2005 07:05 -0,8955% 6 con ADR.24/03/2005 04:35 0,7752% 10 N/A15/03/2005 08:11 0,7346% 12 N/A

16:43 Colombia teme economía sufrirá con ruptura comercial.14/01/2005 17:02 0,7060% 3 Venezuela. 118/03/2005 08:05 -0,7059% 6 N/A02/03/2005 09:14 -0,6535% 14 9:19 Advertencias de Greenspan en política fiscal. 1

1) 11:21 El PMI global de marzo muestra que el crecimiento demanufacturas disminuye. / 2) 11:28 Presiones inflacionarias en EE. UU.

01/04/2005 11:29 -0,6500% 6 caen en marzo 220/04/2005 08:32 -0,6461% 8 El índice de precios al consumidor subió 0,6% en marzo. 123/03/2005 13:11 -0,6379% 6 N/A23/03/2005 09:36 -0,6318% 4 9:32 PIB del IV Trim de Chile crece 7,3 pct vs. hace un año . 131/05/2005 08:06 0,6082% 7 N/A21/03/2005 12:38 -0,5926% 11 N/A16/03/2005 13:02 -0,5421% 3 N/A16/03/2005 11:44 0,5152% 3 N/A23/03/2005 09:39 -0,5128% 3 N/A04/04/2005 10:03 0,5083% 3 10:03 Optimismo de empresarios chilenos decae leve en marzo. 101/06/2005 07:11 0,4991% 10 N/A17/03/2005 11:31 0,4972% 4 11:27 Statoil inicia conversaciones sobre Sincor 2 para abril. 125/01/2005 07:41 0,4938% 2 N/A

8:57 TECHNICALS-NYMEX petróleo debe romper sobre los US$ 4610/01/2005 09:03 0,4768% 4 para evitar retroceso. 128/03/2005 16:05 0,4649% 6 N/A24/03/2005 08:28 0,4597% 10 N/A31/03/2005 03:11 0,4569% 7 N/A05/05/2005 13:03 -0,4510% 4 N/A

8:33 TABLE-U.S. Dic IPP cayó 0,7% / 8:33 TABLE- Inventarios denegocios en Nov. suben 1,0% / 8:46 Mercados de Brasil se mueven

14/01/2005 08:58 -0,4414% 5 con gran cuidado por alta inflación en Dic. 39:57 Juez federal falla a favor de la oferta de los contratos petroleros

14/01/2005 10:09 -0,4329% 10 en las tierras de Alaska. 128/03/2005 03:19 -0,4308% 15 N/A24/03/2005 11:14 -0,4270% 15 N/A17/03/2005 11:14 -0,4245% 15 10 :45 Los indicadores líderes de los EE. UU. suben 0,1 en febrero . 117/03/2005 15:03 0,4213% 4 N/A12/05/2005 10:49 -0,4211% 12 N/A08/04/2005 08:13 0,4208% 4 NA22/03/2005 07:05 0,4194% 6 N/A17/03/2005 09:23 0,4187% 2 N/A18/04/2005 06:04 -0,4180% 5 N/A

Noticia relacionadaVariaciónporcentajecotización

Tiempo enminutos

desdevariaciónanterior

Noticiaeconómica

Noticiapolítica

Noticiasucesos

NoticiapetróleoFecha / Hora

(Continúa...)



Anexo 6 (...continuación) Tipos de noticias relacionadas con las variaciones del precio del



Tiempo enminutos


Noticiaeconómica

Noticiapolítica

Noticiasucesos


COLOMBIA: Venezuela arresta a soldados colombianos 2005-04-1919/04/2005 07:10 0,4169% 11 06:47 (New York) 1

10:23 El PIB de 2004 de Brasil totaliza 1,8 trillones de reales.//31/03/2005 10:30 0,4057% 2 10:37 Argentina posterga canje de deuda por fallo judicial EE. UU. 2

10 :37 Superávit de la balanza comercial de Ecuador en marzo es09/05/2005 10:29 0,4027% 1 US$ 171 millones. 1

15:30 Bonos del Tesoro de EE. UU. en retroceso, el FED ve presiones22/03/2005 15:36 -0,3970% 6 inflacionarias. 1

1) 15:10 El FMI dice que respalda a Brasil en su decisión de no renovarsu programa / 2) 15:16 El petróleo en el NYMEX termina en baja

28/03/2005 15:08 0,3930% 8 debido a una toma de ganancias después de un día feriado. 1 112:28 El venezolano Chávez respalda a Irán en la disputa nuclear conEE. UU. /// 17:27 ACTUALIZA 1-EE. UU. y Europa lanzan

11/03/2005 17:28 0,3891% 10 estrategia para presionar Irán . 201/02/2005 08:02 0,3884% 3 7:39 Brasil con superávit comercial de US$ 2.183 millones en enero . 122/03/2005 04:12 -0,3879% 8 N/A

1) 10:01 Las acciones en EE. UU. tuvieron un rally después de la ordende Boeing/negocio de energía ./ 2) 10:12 INTERVIEW -IADB Vecontinuando el crecimiento en Latinoamérica en 2006. / 3) 10:03

25/04/2005 10:12 0,3854% 13 UPDATE 1- El tribunal retrasa la testificación del caso de YUKOS 2 103/03/2005 07:07 0,3842% 8 7:45 Venezuela devalúa el bolívar 10,7% a 2.150 Bs./dólar. 1

1) El precio del crudo cae más de US$ 1 hasta el mínimo de sietesemanas debido al aumento de la oferta 2005-04-13 12:54 (New York)/ 2) Ministro Exteriores se declara satisfecho de su visita a Alemania

13/04/2005 13:11 -0,3781% 12 2005-04-13 13:06 (New York). 1 129/04/2005 11:00 -0,3764% 1 N/A

9:40 NYMEX el petróleo termina con los ACCESS abajo antes de los16/03/2005 09:40 -0,3762% 9 datos de la EIA, aumento de la OPEP. 1

1) El petróleo alcanza los US$ 58. La oferta de la OPEP es inadecuadapara la gasolina 2005-04-04 07:29 (New York)//// 2) 8:24 Venezuela

04/04/2005 07:47 -0,3742% 11 ofrece eurobonos a 20 años por US$ 1.000 millones. 1 116:49 El crudo en el NYMEX establece un récord dado un rally por

01/04/2005 16:46 -0,3728% 5 proyecciones al alza. 113/05/2005 08:24 -0,3723% 10 N/A

11:43 Venezuela planifica compra de bonos a Argentina en abril /12:36 El crudo en el NYMEX en baja al mediodía luego que Arabia

21/03/2005 12:27 0,3668% 4 Saudita garantiza la oferta. 1 114:37 INSTAN VIEW 1- Reacción del mercado de deuda y de divisas al

22/03/2005 15:01 0,3663% 2 incremento de tasas por parte del FED. 124/03/2005 05:33 0,3562% 9 N/A09/03/2005 08:14 -0,3411% 15 N/A

1) 16:00 El déficit del gobierno central de Brasil se amplía a R$ 7,3billones. /// 2) 16:00 OEA va a votación otra vez entre

28/04/2005 16:22 -0,3365% 2 incertidumbre por candidatos. 1 11) 8:33 El aumento del empleo en los EE. UU. en marzo es el más débilen ocho meses. / 2) Bonos del Tesoro de EE. UU. suben mientras que laeconomía suma menos empleos que los esperados. 2005-04-01



Anexo 6 Tipos de noticias relacionadas con las variaciones del precio del



Tiempo enminutos


Noticiaeconómica

Noticiapolítica

Noticiasucesos


01/04/2005 09:01 0,3323% 2 08:55 (New York). 114/04/2005 09:55 0,3321% 7 N/A01/06/2005 07:17 0,3278% 6 N/A17/03/2005 11:59 0,3255% 1 11:43 Crecimiento de Perú cerca de 6% este año. 115/03/2005 15:13 0,3251% 2 N/A

Los bonos del Tesoro de EE. UU. caen a la vez que las acciones21/04/2005 07:01 -0,3214% 2 aumentan. Expectativas de inflación 2005 -04-21 06 :58 (New York). 1

2:26 Perú aún debe hacer firme la propuesta sobre la deuda al París11/03/2005 14:47 -0,3187% 11 Club. 1

14:09 PIB Argentina crece 9,0 pct 2004 por mayor consumo e17/03/2005 14:10 0,3158% 1 inversión. 117/03/2005 15:22 -0,3126% 10 N/A


Anexo 7Datos de las variaciones de cierre diario de las variables de

las regresiones econométricas.

04/01/2005 -0,62% 4,25% -0,63% -0,93% 23/03/2005 0,37% -3,96% -2,70% -2,36%05/01/2005 0,06% -1,18% -2,12% -1,17% 24/03/2005 -0,08% 1,91% -0,63% -1,31%06/01/2005 0,16% 5,00% -1,07% -0,54% 28/03/2005 -0,39% -1,44% -0,91% -0,56%07/01/2005 -0,06% -0,29% 0,33% -0,07% 29/03/2005 0,45% 0,33% 0,83% 0,81%10/01/2005 0,00% -0,22% -0,95% 0,02% 30/03/2005 0,29% -0,44% 0,81% 0,87%11/01/2005 0,27% 0,77% 0,14% 0,07% 31/03/2005 0,58% 2,61% 1,20% 1,05%12/01/2005 0,02% 1,51% 1,00% 0,54% 01/04/2005 0,24% 3,38% 0,09% -0,03%13/01/2005 0,56% 3,60% 0,47% 0,59% 04/04/2005 -0,06% -0,45% -0,75% -0,28%14/01/2005 -0,37% 0,71% -1,09% -0,64% 05/04/2005 -0,08% -1,70% 0,90% 0,66%18/01/2005 0,20% 0,00% -0,80% -1,02% 06/04/2005 0,32% -0,34% 1,40% 1,09%19/01/2005 0,11% -1,72% 0,42% 0,17% 07/04/2005 -0,43% -3,12% -0,04% -0,16%20/01/2005 0,08% -1,35% 0,02% -0,08% 08/04/2005 0,05% -1,46% -0,34% -1,01%21/01/2005 0,17% 3,45% 0,90% 0,33% 11/04/2005 0,37% 0,73% 0,32% 0,20%24/01/2005 0,15% 0,58% 0,43% 0,42% 12/04/2005 0,59% -3,44% 0,85% 0,42%25/01/2005 -0,57% 1,70% 0,39% 0,08% 13/04/2005 -0,05% -3,16% 0,64% -0,11%26/01/2005 -0,03% -1,73% 0,32% 0,19% 14/04/2005 0,33% 1,81% -1,92% -1,02%27/01/2005 -0,17% 0,12% -0,41% -0,35% 15/04/2005 0,55% -1,25% -0,93% -0,97%

Bono delTesoro

EE. UU. 10Var % YT

Preciopetróleo

Var % PP

Bono GlobalBrasil 2040

Var % Br40

Bono GlobalVenezuela

2027Var % Vzla27

Fecha

Bono delTesoro

EE. UU. 10Var % YT

Preciopetróleo

Var % PP


Var % Br40


2027Var % Vzla27

Fecha

(Continúa...)



Anexo 7 (...continuación)Datos de las variaciones de cierre diario de las variables de

las regresiones econométricas.Bono delTesoro

EE. UU. 10Var % YT

Preciopetróleo

Var % PP


Var % Br40


2027Var % Vzla27

Fecha

Bono delTesoro

EE. UU. 10Var % YT

Preciopetróleo

Var % PP


Var % Br40


2027Var % Vzla27

Fecha

28/01/2005 0,62% -3,40% -0,01% -0,05% 18/04/2005 -0,13% -0,24% 0,30% 0,26%31/01/2005 0,09% 2,16% 0,26% -0,10% 19/04/2005 0,49% 3,81% 1,61% 1,54%01/02/2005 -0,08% -2,24% -0,10% -0,28% 20/04/2005 0,05% 0,29% -0,13% -0,29%02/02/2005 -0,02% -0,91% -0,42% -0,59% 21/04/2005 -0,75% 3,36% 0,82% 0,41%03/02/2005 -0,19% -0,51% 0,25% 0,13% 22/04/2005 0,36% 2,20% -0,33% -0,25%04/02/2005 0,70% 0,06% 1,94% 0,75% 25/04/2005 0,05% -1,48% 0,05% -0,26%07/02/2005 0,20% -2,58% 0,75% 0,54% 26/04/2005 -0,11% -0,68% -0,07% -0,09%08/02/2005 0,28% 0,27% -0,20% -0,30% 27/04/2005 0,30% -4,78% -0,09% -0,20%09/02/2005 0,26% 0,13% 0,14% 0,13% 28/04/2005 0,67% 0,31% -0,43% -0,49%10/02/2005 -0,84% 3,61% -0,28% -0,34% 29/04/2005 -0,45% -3,96% -0,14% -0,15%11/02/2005 -0,06% 0,13% 0,15% 0,09% 02/05/2005 0,11% 2,41% 0,14% 0,11%14/02/2005 0,14% 0,59% -0,09% 0,20% 03/05/2005 0,19% -2,79% 0,80% 0,99%15/02/2005 -0,19% -0,38% -0,55% -0,20% 04/05/2005 -0,16% 1,27% 0,85% 0,34%16/02/2005 -0,48% 2,26% -0,28% 0,04% 05/05/2005 0,23% 1,40% 0,04% 0,14%17/02/2005 -0,22% -1,63% 0,59% 0,66% 06/05/2005 -0,79% 0,26% -0,17% -0,15%18/02/2005 -0,65% 1,70% -0,58% -0,37% 09/05/2005 -0,14% 2,10% 0,11% -0,16%22/02/2005 -0,17% 5,79% -1,36% -0,57% 10/05/2005 0,58% 0,08% -0,43% -0,43%23/02/2005 0,19% 0,04% 0,60% 0,51% 11/05/2005 0,08% -3,11% -0,51% -0,35%24/02/2005 -0,20% 0,43% 0,40% 0,26% 12/05/2005 0,19% -3,79% 0,08% 0,24%25/02/2005 0,16% 0,19% -0,03% 0,06% 13/05/2005 0,25% 0,27% 0,13% -0,40%28/02/2005 -0,86% 0,50% -0,42% -0,13% 16/05/2005 -0,08% -0,12% -0,08% -1,20%01/03/2005 0,06% -0,14% -0,51% -0,10% 17/05/2005 0,09% 0,74% -0,30% -0,75%02/03/2005 -0,14% 2,65% 0,11% 0,63% 18/05/2005 0,15% -3,51% 1,02% 0,96%03/03/2005 -0,03% 0,98% 0,55% 0,33% 19/05/2005 -0,17% -0,70% 0,36% 0,67%04/03/2005 0,55% 0,39% 1,21% 1,02% 20/05/2005 -0,09% -0,26% 0,12% 0,11%07/03/2005 0,03% 0,20% 0,84% 0,51% 23/05/2005 0,56% 5,04% 0,41% 0,18%08/03/2005 -0,61% 1,30% -0,12% -0,44% 24/05/2005 0,15% 1,04% 0,27% -0,06%09/03/2005 -1,09% 0,33% -1,53% -0,95% 25/05/2005 -0,35% 2,64% 0,77% 0,73%10/03/2005 0,42% -2,25% -0,76% -0,55% 26/05/2005 0,06% 0,06% 0,65% -0,18%11/03/2005 -0,54% 1,66% -1,46% -0,38% 27/05/2005 0,08% 1,65% 0,17% 0,01%14/03/2005 0,22% 0,96% -0,32% -0,93% 31/05/2005 0,60% 0,23% 0,31% 0,89%15/03/2005 -0,27% 0,18% -0,74% -0,62% 01/06/2005 0,86% 5,06% 0,21% 0,90%16/03/2005 0,26% 2,56% -0,33% -0,92% 02/06/2005 -0,11% -1,78% 0,85% 1,02%17/03/2005 0,34% -0,11% 0,31% 0,52% 03/06/2005 -0,58% 2,61% -0,41% -0,74%18/03/2005 -0,27% 0,57% 0,01% 0,18% 06/06/2005 0,21% -0,98% -1,12% -0,49%21/03/2005 -0,13% -0,18% -0,64% -1,17% 07/06/2005 0,37% -1,34% -0,29% -0,11%22/03/2005 -0,86% -1,04% 0,42% 0,32%

Fuente: Bloomberg y cálculos propios.



Anexo 8Regresión sin incluir la variable noticias políticas.

Dependent Variable: VZLA27Method: Least SquaresDate: 24/06/05 Time: 05:23Sample: 4/01/2005 7/06/2005Included observations: 107White Heteroskedasticity-Consistent Standard Errors & Covariance

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -0.0.43028 0.032364 -1.329518 0.1866PP 0.0.12388 0.015225 0.813684 0.4177

USA10 0.055840 0.081313 0.686731 0.4938BRASIL40 0.699689 0.049110 14.24742 0.0000

R-squared 0.715084 Mean dependent var -0.041682Adjusted R-squared 0.706785 S.D. dependent var 0.632132S.E. of regression 0.342295 Akaike info criterion 0.730380Sum squared resid 12.06810 Schwarz criterion 0.830299

Log likelihood -35.07534 F-statistic 86.17002

Durbin-Watson stat 1.870178 Prob(F-statistic) 0.000000

Anexo 9Regresión incluyendo la variable noticias políticas.

Dependent Variable: VZLA27Method: Least SquaresDate: 24/06/05 Time: 05:24Sample: 4/01/2005 7/06/2005Included observations: 107White Heteroskedasticity-Consistent Standard Errors & Covariance

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -0.045407 0.033280 -1.364381 0.1755PP 0.012030 0.015042 0.799753 0.4257

USA10 0.053293 0.083798 0.635965 0.5262BRASIL40 0.703432 0.049260 14.28009 0.0000POLITICA -0.027192 0.080998 -0.335716 0.7378

R-squared 0.715397 Mean dependent var -0.041682Adjusted R-squared 0.704236 S.D. dependent var 0.632132S.E. of regression 0.343780 Akaike info criterion 0.747974Sum squared resid 12.05486 Schwarz criterion 0.872873

Log likelihood -35.01663 F-statistic 64.09834

Durbin-Watson stat 1.866943 Prob(F-statistic) 0.000000



Anexo 10 Variaciones diarias de los precios de los bonos Globales

2027 de Venezuela y 2040 de Brasil.




Anexo 11Variaciones diarias de los precios del bono Global 2027 de Venezuela y del bono del

Tesoro norteamericano a 10 años.




Anexo 12 Variaciones diarias del precio del bono Global 2027 de

Venezuela y del petróleo WTI.


Anexo 13Variaciones diarias del precio del bono Global 2027 de Venezuela y noticias de índole

política del período enero – junio, 2005.




RESUMEN

El objetivo de este artículo es examinar el efecto que pueden tener las caracterís-ticas de los consumidores y cómo estos evalúan el riesgo en la actitud hacia lasmarcas privadas. Usando un total de 300 entrevistas personales realizadas a lasalida de seis supermercados se estima y testea un modelo de ecuaciones estruc-turales. Los resultados indican que características individuales de los consumi-dores como la aversión al riesgo y la lealtad a la tienda tienen un efecto hacia laactitud a las marcas privadas, en el primer caso negativo y en el segundo, positi-vo. Del mismo modo, la pérdida social percibida presenta un efecto significativonegativo en la actitud hacia las marcas privadas. No se encuentra significaciónestadística para el efecto de la asociación precio-calidad, aunque el efecto estáen la dirección negativa esperada. Estos resultados ratifican la importancia de laconsideración del riesgo y su percepción en la gestión de marcas y en la predic-ción de la conducta de los consumidores.

Palabras clave: marcas privadas, riesgo percibido, aversión al riesgo, pérdida so-cial percibida, lealtad a la tienda, asociación precio-calidad.

Riesgo percibido y la actitudhacia las marcas privadas*

Perceived risk and attitudestoward private labels

Sergio Olavarrieta SotoUniversidad de Chile

Santiago de Chile, [email protected]

Pedro Hidalgo CamposUniversidad de Chile


Enrique Manzur MobarecUniversidad de Chile


Pablo Farías NazelUniversidad de Chile


* Este artículo es una versión revisada del paper “Riesgo percibido y actitud hacia las marcasprivadas” que fue seleccionado como el ‘mejor paper’ del Track de Marketing de la Asamblea Anual CLADEA2006, Montpellier, Francia. Para comentarios y sugerencias comunicarse con el profesor Sergio Olavarrieta.


RIESGO PERCIBIDO Y LA ACTITUD HACIA LAS MARCAS PRIVADAS

ABSTRACT

The objective of this article is to examine consumer characteristics which influenceperceived risk and to analyze the effects of the same on attitude toward privatelabel brands. A structural equation model is estimated and tested using 300 per-sonal interviews conducted at Chilean supermarkets. The results indicate thatrisk-related consumer characteristics do affect attitude towards private labels,i.e. risk aversion has a negative effect and store loyalty has a positive effect onprivate labels’ evaluations. Perceived social loss has a significant negative effecton attitudes toward private label brands, and at the same time, no statisticalsignificance is found for the effects of price-quality association, although effectslean toward the expected negative direction. These results ratify the importanceof considering risk and its perception in brand management research and practice;in order to predict consumer behavior.

Key words: private label brands, perceived risk, risk aversion, perceived socialloss, store loyalty, price-quality association.

Clasificación JEL: M31 – Marketing.

1. INTRODUCCIÓN

Las marcas privadas (marcas propias, private labels, store brands) son generalmente marcasde propiedad, controladas y vendidas exclusivamente por los detallistas (Frank y Boyd, 1965;Raju, Sethuraman, Sanjay, 1995). La participación de mercado de las marcas privadas a travésde los continentes no es homogénea. Según el Panel de Consumidores AC Nielsen (2004),durante el 2003 la participación de mercado de las marcas privadas en Europa alcanzó un 22%;en América del Norte, un 16%; en Asia del Pacifico, un 4% y en América Latina llegó a sólo un1% de las ventas. En Chile, la participación de mercado de las marcas privadas alcanza casi el5% de las ventas en supermercados. Este es actualmente el canal más importante de distribu-ción para productos de consumo masivo en Chile, con ventas de US $4.300 millones (6,6% delGDP de Chile) y representando el 55% de las ventas de comida y productos básicos. Lasmarcas privadas de supermercados facturaron cerca de US $180 millones en el 2002 y lasproyecciones del sector son llegar al 10% de participación de las ventas totales de la industria(Bianchi y Mena, 2004).

Un programa exitoso de marcas privadas significa un negocio rentable para los detallis-tas: mejorar los márgenes, diferenciarse de la competencia, fortalecer la imagen de la tienda,fidelizar a los clientes e incrementar su poder de negociación frente a los fabricantes (Ailawadi,Neslin y Gedenk, 2001; Dick, Jain y Richardson, 1996; Frank, 1967; Frank y Boyd, 1965).Según la encuesta de Discount Merchandiser (1996), realizada a los detallistas en EstadosUnidos, la razón más importante para tener marcas privadas es obtener el mejor margen. Keller


SERGIO OLAVARRIETA S., PEDRO HIDALGO C., ENRIQUE MANZUR M. Y PABLO FARÍAS N.

(1993) afirma que los mejores márgenes pueden fluctuar entre un 25% y un 50% superior, com-parado al que obtienen con las marcas nacionales (national brands). El alto margen puede serresultado de menores esfuerzos de marketing, economías de escala obtenidas en distribución yreducción de intermediarios (Ailawadi y Harlam, 2004; Semeijn, Van Riel y Ambrosini, 2004).

Las marcas privadas tienden a ser generalmente marcas de menores precios, con unenvasado un tanto más pobre, carentes de un reconocimiento de marca y son raramentepublicitadas a nivel nacional (Cunningham, Hardy y Imperia, 1982). En otras palabras, lasmarcas nacionales disfrutan de un nivel de patrimonio e imagen, que no es compensado por losmenores precios de las marcas privadas (Ailawadi et al., 2001).

Igual que para cualquier marca, el desempeño de las marcas privadas se ve afectado porlas percepciones y comportamientos de los consumidores. Es más, dado que las marcas priva-das tienen en general menores niveles de publicidad y menores precios –dos señales de calidadmuy utilizadas por los consumidores– parece evidente que el fenómeno del riesgo percibido yen particular la forma como los consumidores se enfrentan a éste son específicamente relevan-tes. De hecho, investigaciones anteriores han señalado que la existencia de mayor riesgo per-cibido frente a la compra de marcas privadas disminuye la propensión hacia este tipo de mar-cas (e.g., Batra y Sinha, 2000; Erdem, Zhao y Valenzuela, 2004; Livesey y Lennon, 1978;Semeijn et al., 2004). Las percepciones de riesgo y el procesamiento del riesgo dependen delas características de los consumidores y del contexto. Dentro de estas características, la aver-sión al riesgo es un rasgo clave que puede afectar la evaluación del riesgo y la toma de decisio-nes riesgosas (Conchar, Zinkhan, Peters y Olavarrieta, 2004).

El objetivo de este artículo es examinar el rol de cuatro variables vinculadas al riesgopercibido y su evaluación y cómo pueden afectar o influir la actitud hacia las marcas privadas.Específicamente, se examina el efecto de la aversión al riesgo, la lealtad a la tienda, el grado deasociación precio-calidad y la pérdida social percibida en la actitud hacia las marcas privadas.Los resultados encontrados pueden ser aprovechados por investigadores, gerentes de marca yde tiendas o retailers de países que, como Chile, tienen bajas pero crecientes participacionesde mercado de las marcas privadas.

El resto del artículo está organizado de la siguiente forma: la segunda sección presen-ta el marco conceptual junto al modelo estructural y los datos. En la tercera sección seanalizan el ajuste y los resultados del modelo estructural. Finalmente, la cuarta secciónpresenta las conclusiones con un resumen de los hallazgos y sus implicancias para los admi-nistradores e investigadores.

2. MARCO CONCEPTUAL

2.1. La actitud hacia las marcas privadas

Entre los años 1960 y 1990, los compradores de marcas privadas fueron principalmente estu-diados en términos de variables socioeconómicas (Coe, 1971; Frank, 1967; Frank y Boyd,1965; Murphy, 1978), características de personalidad (Myers, 1967), estilo de compra (Bellizzi,



Kruckeberg, Hamilton y Martin, 1981) y procesamiento de la información (Bettman, 1974).Esos y otros estudios experimentales sugieren que los consumidores rechazan la compra demarcas privadas debido a que perciben a esos productos de peor calidad (e.g., Bellizzi et al.,1981; Cunningham et al., 1982; Hawes, Hutchens y Thanopoulos, 1982). Sin embargo, existepoca evidencia de las causas de esta percepción desfavorable (Dick et al., 1996).

Las investigaciones en los últimos 15 años, enfocadas en marcas privadas, han formadodos corrientes principales (Sethuraman y Cole, 1999). La primera corriente se ha orientado aentender la variación en la participación de mercado a través de las categorías de productos(e.g., Dhar y Hoch, 1997; Hoch y Banerji, 1993; Sethuraman, 1992). Por otro lado, la segundacorriente se ha orientado a entender las características de los consumidores de marcas privadas(e.g., Ailawadi et al., 2001; Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998; Dick et al.,1996; Garretson, Fisher y Burton, 2002; Szymanski y Busch, 1987). A continuación se presen-tan los principales hallazgos encontrados por esta última corriente:1. Beneficios económicos (ahorro de precios). Las marcas privadas ofrecen un ahorro de pre-

cios a los consumidores (Ailawadi et al., 2001). Existe evidencia empírica que muestra quelos consumidores más conscientes por el precio y conscientes por el valor son más propen-sos a usar este tipo de marcas (e.g., Ailawadi y Harlam, 2004; Ailawadi et al., 2001; Batray Sinha, 2000; Burton et al., 1998; Dick et al., 1996; Garretson et al., 2002).

2. Beneficios hedónicos. Los compradores que se autoperciben como inteligentes tienen lanecesidad de recompensas internas de lograr ahorrar precios a través de la compra (Schindler,1992). Existe evidencia empírica que indica que los consumidores que se autopercibencomo compradores inteligentes poseen una mejor actitud hacia las marcas privadas (e.g.,Burton et al., 1998; Garretson et al., 2002).

3. Costos de cambio. Existe evidencia empírica que muestra que los consumidores más lealesa la marca son menos propensos a usar marcas privadas (e.g., Burton et al., 1998; Garretsonet al., 2002).

4. Riesgo percibido. Investigaciones anteriores han demostrado que el riesgo percibido en lasmarcas privadas deteriora la propensión hacia este tipo de marcas (e.g., Batra y Sinha,2000; Erdem, Zhao y Valenzuela, 2004; Livesey y Lennon, 1978; Semeijn et al., 2004). Porejemplo, Semeijn et al. (2004) muestran que el riesgo funcional, el riesgo social y el riesgofinanciero afectan negativamente la evaluación de las marcas privadas.

2.2. Riesgo percibido y la predisposición a las marcas privadas

La importancia del concepto del riesgo en la teoría del consumidor tiene larga data (Bauer,1967; Bettman, 1973; Ingene y Hughes, 1985; Conchar et al., 2004; Grewal, Gotlieb yMarmorstein, 1994). Este concepto ha sido utilizado en teorías de decisión de compra (Bettman,1973), en la literatura sobre satisfacción y en la literatura sobre marcas y su gestión (Aaker,1991; Erdem y Swait, 1998), entre otras aplicaciones. Un individuo enfrenta el riesgo cuandouna decisión o acción produce consecuencias sociales y/o económicas que no pueden ser esti-madas con certeza (Zinkhan y Karande, 1991). En contraste al riesgo inherente, el riesgo per-cibido es subjetivo, basado en la percepción del consumidor. Bettman (1973) propone que la



intención de compra de los consumidores es altamente influenciada por el riesgo percibido con lacompra del producto, por cuanto el aumento del riesgo percibido disminuye la utilidad esperaday reduce la probabilidad de elegir la marca percibida como riesgosa (Erdem et al., 2004).

Conchar et al. (2004) indican que el riesgo percibido es procesado a través de tres fases:enmarcamiento del riesgo (risk framing), determinación del riesgo percibido (risk assessment)y evaluación del riesgo percibido (risk evaluation). Este proceso está afectado por dos conjun-tos de variables importantes: el contexto del riesgo (tipo de decisión o producto, característicasde la situación y el entorno de consumo y uso, la importancia del riesgo, entre otras) y el perfilde riesgo del individuo.

En este documento examinamos un contexto de decisiones de consumo particular, queestá asociado a la compra y uso de marcas privadas. De los siete tipos de riesgos (o pérdidas)identificados en la literatura: financiero, funcional, psicológico, físico, social, tiempo/conve-niencia y decisión vinculada o linked decision, algunos autores han sugerido que los riesgosmás importantes asociados a la compra de marcas privadas son: riesgo funcional, riesgo socialy riesgo financiero (Dunn, Murphy y Skelly, 1986; Semeijn et al., 2004; Sethuraman y Cole,1999). En particular, el riesgo social es asociado con el consumo del producto y su aspectosimbólico, como creencias y estatus (Batra y Sinha, 2000; Dunn et al., 1986; Jacoby y Kaplan,1972; Roselius, 1971; Tsiros y Heilman, 2005). Por ejemplo, los consumidores podrían afectarsu comportamiento y su predisposición a las marcas privadas si ellos pensaran que existe unapotencial pérdida de imagen o de aceptación social por el uso de un producto de marca privada.

El perfil de riesgo del individuo corresponde a ciertas características, muchas vincula-das a la personalidad, que favorecen o no la evaluación más o menos positiva del riesgo y laproclividad a tomar decisiones más riesgosas. Esto puede ser porque esas características afec-tan directamente la evaluación o importancia del riesgo o porque afectan el procesamientodiferente de la misma información. En particular, hemos identificado, según estudios previos,tres variables del perfil de riesgo con un potencial importante de examinar: la aversión alriesgo (Erdem et al., 2004), las asociaciones precio-calidad que hacen los consumidores (Raoy Monroe 1989) y la lealtad a la tienda.

En este artículo, nos focalizamos en el rol que juega el riesgo o pérdida social percibiday en cómo ciertas características del consumidor y la forma como éste procesa la informacióndeterminan su actitud hacia las marcas privadas.

2.3. Modelo e hipótesis

En la figura 1 presentamos un marco conceptual que relaciona el perfil individual de riesgo yel riesgo social percibido, integrado dentro del marco conceptual mayor, provisto por Concharet al. (2004) para el procesamiento del riesgo percibido en las decisiones de los consumidores.Las hipótesis de investigación específicas son presentadas aquí.

Los consumidores aprenden acerca de las diferentes marcas a través de la experienciacon estas (Erdem, 1998). Cuando los consumidores son aversos al riesgo, ellos buscan desa-rrollar expectativas ciertas acerca del desempeño del producto. Por tanto, las marcas que usanestrategias comunicacionales consistentemente en el tiempo pueden generar expectativas de



desempeños más precisas. Las marcas privadas son raramente publicitadas a nivel nacional ycarecen de la reputación de marca de las nacionales (marcas que se comercializan nacionalmentey conocidas en su categoría, pueden ser de procedencia nacional o extranjera (Cunningham et al.,1982)). Como resultado, las marcas nacionales reducen la incertidumbre en el desempeño espe-rado del producto en mayor medida que las marcas privadas (Erdem et al., 2004; Montgomery yWernerfelt, 1992). Luego, los consumidores aversos al riesgo, manteniendo todo lo demás cons-tante, prefieren las marcas que perciben de forma más segura (menor varianza) su desempeñoesperado (Erdem et al., 2004). Por tanto, la primera hipótesis es:

H1: La aversión al riesgo tiene un efecto negativo sobre la actitud hacia las marcas privadas.

Precios altos o bajos en una categoría serán siempre una señal para la mayoría de losconsumidores. Sin embargo, estas asociaciones de calidad basadas en el precio son heterogéneasdentro de los consumidores. Pero la tendencia general encontrada en estudios previos es quelos consumidores tiendan a asociar un mayor precio a una mejor calidad. Esto es muy impor-tante para las marcas privadas, que son regularmente comercializadas a menores precios, loque los consumidores podrían atribuir a aspectos problemáticos del producto, percibiendo unmayor riesgo en las marcas privadas en relación a las marcas nacionales (Garretson et al.,2002). Rao y Monroe (1989) encontraron una relación positiva (significativa) entre precio ycalidad percibida. Por tanto, productos de menor precio dentro de una misma categoría de

Figura 1Marco conceptual de procesamiento del riesgo y la actitud a las marcas privadas*.

*Adaptado del modelo de tres pasos de procesamiento de riesgo percibido, Conchar et al., 2004.



productos son vistos menos favorablemente (Blattberg y Neslin, 1990; Lichtenstein, Ridgwayy Netemeyer, 1993; Lichtenstein y Burton, 1989). En efecto, Peterson y Wilson (1985) mues-tran que los consumidores son más proclives a comprar marcas de mayor precio como unamanera de reducir la probabilidad de comprar una marca de mala calidad. Tomando estasrazones teóricas, Burton et al. (1998) y Garretson et al. (2002) proponen y proveen evidenciade que la asociación precio-calidad tiene efectos negativos en la actitud hacia las marcas priva-das. Dado lo anterior, la segunda hipótesis es:

H2: La asociación precio-calidad tiene un efecto negativo sobre la actitud hacia las mar-cas privadas.

Estudios anteriores muestran que las marcas privadas tienen asociada la imagen de latienda (e.g., Richardson, Jain y Dick, 1996; Semeijn et al., 2004), ya que los consumidoressiempre antes de comprar un producto buscan un respaldo que entregue algún grado de segu-ridad, por ejemplo, la marca. En el caso de las marcas privadas, ese respaldo será dado por laimagen que el consumidor tenga de la tienda (Richardson et al., 1996). Este estudio se concen-trará en analizar el efecto de la lealtad a la tienda, que puede estar positivamente correlacionadacon la actitud hacia las marcas privadas (Ailawadi et al., 2001; Corstjens y Lal, 2000; Steenkampy Dekimpe, 1997) debido a que consumidores leales a la tienda confían en su tienda elegida y,Por tanto, probarán y se familiarizarán con las marcas privadas de ésta (Ailawadi et al., 2001;De Wulf, Odekerken-Schroder, Goedertier y Van Ossel, 2005; Dick, Jain y Richardson, 1995).Los clientes que muestran una tendencia a comprar en tiendas con programas bien desarrolla-dos de marcas privadas tienen una mayor propensión a comprar marcas privadas que el restode los consumidores (Frank, 1967). Esto implica que una vez que un consumidor es leal a latienda, él está más inclinado a comprar y valorar la marca privada de esa tienda (De Wulf et al.,2005). Luego, al ser la lealtad a la tienda un mitigador del riesgo percibido por el consumidor,se plantea la siguiente hipótesis:

H3: La lealtad a la tienda tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia las marcas privadas.

Hace algunas décadas, Livesey y Lennon (1978) reportaron que los consumidores tien-den a servir productos de marcas nacionales a invitados en momentos sociales, pero están másinclinados a consumir marcas privadas cuando su consumo no es observado. El uso público delos productos reduce la oportunidad de que los consumidores puedan comprar marcas privadas(DelVecchio, 2001; Semeijn et al., 2004). La pérdida social percibida de consumir marcasprivadas está presente en la creencia de que el consumidor pudiese ser negativamente evalua-do por amigos y familiares que piensen que él haya hecho una pobre o mala elección. Lapérdida de la autoestima y el daño o no alineamiento con la imagen personal y estilo de vidadel consumidor también son parte de esta pérdida social percibida (Batra y Sinha, 2000; Beardeny Etzel, 1982; DelVecchio, 2001; Dick et al., 1995; Semeijn et al., 2004). Luego, las marcasnacionales proveen una alternativa segura que en muchas situaciones de consumo es social-mente más aceptable que las marcas privadas (Baltas, 1997; De Wulf et al., 2005). Por tanto,se propone la siguiente hipótesis:



H4: La pérdida social percibida tiene un efecto negativo sobre la actitud hacia las marcasprivadas.

Se testearon esas cuatro hipótesis usando modelación de ecuaciones estructurales, através del programa LISREL 8. Actitud hacia las marcas privadas fue el constructo o variabledependiente y se establecieron cuatro variables independientes: aversión al riesgo, asociaciónprecio-calidad, lealtad a la tienda y pérdida social percibida.

3. MÉTODO

3.1. Datos

Se realizó una encuesta con entrevistas personales a 300 mujeres mayores de 18 años, quie-nes fueron interceptadas a la salida de seis supermercados de la ciudad de Santiago (capitalde la República de Chile), varias veces al día y en diferentes días de la semana. Estos seissupermercados pertenecen a las dos más importantes cadenas de supermercados de Chile(D&S y Cencosud). Los supermercados fueron seleccionados para cubrir todos los estratossociales (véase cuadro 1). La ciudad de Santiago representa el 47,3% de las ventas de super-mercados a nivel nacional y las dos cadenas de supermercados elegidas representan más del48,2% de la industria de supermercados en Chile (Bianchi y Mena, 2004). Se entrevistaronsólo a mujeres con el objetivo de lograr una muestra más homogénea que representara losmiembros de la familia que más acuden a comprar a los supermercados y toman decisionesrespecto a marcas privadas. Además, se consideró el hecho de que en Chile, al igual que enEstados Unidos y Europa, un porcentaje importante (70–95%) de los encuestados en temasrelacionados con los supermercados son de sexo femenino (e.g., Ailawadi et al., 2001; Burtonet al., 1998; Garretson et al., 2002; Mitchell y Harris, 2005). A las encuestadas se les solici-taba participar en un estudio de mercado patrocinado por una universidad de prestigio en elpaís. Los entrevistadores fueron instruidos a clarificar cualquier duda acerca de las definicio-nes utilizadas en las entrevistas.

3.2. Medición y modelo estructural

Con el objetivo de asegurar altos niveles de confiabilidad y validez de los constructos, estos ysus ítems fueron extraídos de investigaciones anteriores (e.g., Ailawadi et al., 2001; Burton etal., 1998; Garretson et al., 2002). Todos los constructos fueron medidos en una escala Likertde 5 puntos.

La evaluación de las propiedades de las distintas escalas de medida fueron examinadas, enprimer lugar, usando análisis de confiabilidad y cálculos de alfa de Cronbach y, en segundo lugar,usando análisis factorial confirmatorio, según el enfoque de dos pasos propuesto por Anderson yGerbing (1988). En este enfoque, el ajuste del modelo de medición es realizado primero y enforma independiente del ajuste del modelo estructural propuesto. Esto para para evitar la interacciónde los modelos de medida y estructurales (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999).



Cuadro 1Características demográficas de la muestra.

Edad Nivel educacional

18-24 6,3% Básica 4,0%25-35 22,0% Secundaria incompleta 7,3%36-45 31,0% Secundaria completa 38,0%46-55 28,7% Superior incompleta 5,3%56-65 9,7% Universidad completa 40,3%> 65 2,3% Posgrado 5,0%

Ocupación Tamaño del hogar (personas)

Estudiante 3,0% 1-3 32,3%Ocupada 51,0% 4-5 47,3%Dueña de casa 46,0% 6-9 20,3%

Ingreso familiar mensual Gasto mensual en el supermercado(en pesos chilenos) (en pesos chilenos)

Sobre $1.700.000 18,0% Sobre $300.000 11,7%Entre $650.001 y $1.700.000 21,7% Entre $200.001 y $300.000 13,7%Entre $380.001 y $650.000 23,7% Entre $100.001 y $200.000 31,3%Entre $200.000 y $380.000 24,3% Entre $50.000 y $100.000 31,7%Menos de $200.000 12,3% Menos de $50.000 11,7%

3.2.1. Confiabilidad de constructos y alfas de Cronbach

Los constructos, los coeficientes alfa de Cronbach, el número de ítems y los ejemplos de ítemspara cada constructo son presentados en el cuadro 2, donde se aprecia una alta confiabilidadinterna de todos los constructos con alfas de Cronbach por sobre los niveles aceptables de 0,70(Nunnally, 1978; Nunnally y Bernstein, 1994).

3.2.2. Modelo de medición

Se usó LISREL para el análisis factorial confirmatorio y la estimación del modelo de medida(y el modelo estructural, posteriormente). Las cargas factoriales estandarizadas de todos losítems sobre sus factores son fuertes. Van de un rango de 0,7 a 0,98 (todos con t-values > 8,28,p < 0,001). Esto indica que cada ítem está significativamente relacionado a su constructoespecífico, verificando las relaciones propuestas entre los ítems y los constructos (Hair et al.,1999; Kacmar y Carlson, 1997). Los índices CFI (Comparative Fit Index), TLI (Tucker-LewisIndex), RMSEA (Root Mean Squared Error) y SRMR (Standardized root mean square ofresiduals) son 0,98; 0,97; 0,050 y 0,028, respectivamente. Cada uno cumple o supera todos losniveles requeridos (Garretson et al., 2002; Hair et al., 1999). Esto otorga soporte a la especifi-cación de un modelo con cinco constructos (Jayawardhena, 2004).



Cuadro 2Constructos usados.

Constructo Alfa de Número de Ítem de ejemploCronbach ítems en el

instrumento

Actitud respecto de las 0,9054 4 “A mí me gusta comprar marcas privadas”marcas privadas

Aversión al riesgo 0,8170 2 “No me gusta tomar riesgos”

Pérdida social percibida 0,7739 2 “Me avergüenza ofrecer a mis invitados productos demarcas privadas”

Asociación precio- Calidad 0,8816 2 “El precio de un producto es un buen indicador desu calidad”

Lealtad a la tienda 0,8397 2 “Yo estoy dispuesto a hacer un esfuerzo para ir acomprar a mi supermercado usual”

3.2.3. Modelo estructural

Los resultados del ajuste del modelo son presentados en el cuadro 3 y los resultados de lashipótesis propuestas son presentados en la figura 2. El valor de la chi-cuadrado de 77,24 con44 grados de libertad es estadísticamente significativo (p < 0,001), indica un buen ajuste gene-ral del modelo. La chi-cuadrado normada tiene un valor de 1,76 (77,24/44), valor que estádentro de los niveles recomendados de 1,0 a 2,0 (Hair et al., 1999). Varios autores sugieren queel test chi-cuadrado es sensible al tamaño de la muestra y al número de ítems y que debenemplearse otras medidas de ajustes adicionales para evaluar el modelo (Hair et al. 1999,Jayawardhena, 2004).

Los índices GFI (Goodness of Fit Index) y AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) son0,96 y 0,93, respectivamente, superiores al nivel 0,9 exigido (Kacmar y Carlson, 1997). Los0,98 obtenidos en los índices CFI e IFI (Incremental Fit Index) superan el 0,9 exigido (Bentler,1990; Bollen, 1990; Mulaik, James, Val Astine, Bennet, Lind y Stillwell, 1989), indicando unbuen ajuste del modelo (Jayawardhena, 2004). Los índices SRMR y RMSEA son 0,028 y0,050, respectivamente, indicando niveles adecuados de ajuste (Garretson et al., 2002; Hair etal., 1999; Nunnally y Bernstein, 1994). Se concluye que el modelo estructural muestra unajuste adecuado y representa correctamente la matriz de covarianza obtenida.

Cuadro 3Ajuste del modelo estructural según distintos indicadores.

Chi-cuadrado Df GFI AGFI CFI TLI IFI SRMR RMSEA

77,24 44 0,96 0,93 0,98 0,97 0,98 0,028 0,050



Finalmente, y consistente con prácticas comunes en el refinamiento de modelos deecuaciones estructurales, se testearon dos modelos alternativos para descartar otras posiblesrelaciones y aumentar la confianza con el modelo final definido. En el primer modelo, seagregaba la relación directa de la aversión al riesgo y la pérdida social percibida sobre lalealtad a la tienda. En un segundo modelo, sólo la relación entre la aversión al riesgo y lalealtad a la tienda. En cada caso, las relaciones agregadas no mejoraron el ajuste del modelo.Conforme a los resultados obtenidos, se establece evidencia de que el modelo estructural pro-puesto obtiene un grado de ajuste aceptable (Hair et al., 1999).

En efecto, los resultados estimados son consistentes con el modelo estructural propues-to mostrado en la figura 1. Tres de las cuatro hipótesis son verificadas con altos niveles designificación estadística (*** p-value < 0,01). En particular, el modelo presenta evidenciaconsistente con las hipótesis que sugieren un efecto negativo de la aversión al riesgo, la pérdi-da social percibida y la asociación precio-calidad sobre la evaluación de las marcas privadas.Este último efecto no es estadísticamente significativo. Por otro lado, los consumidores másleales a la tienda presentan evaluaciones más positivas de las marcas privadas.

Figura 2Resultados.

Nota: Líneas en negritas indican relaciones estadísticamente significativas (*** p < 0,01). Los números en parén-tesis representan los valores t para los estimadores de los parámetros respectivos.



4. CONCLUSIONES E IMPLICANCIAS

En este estudio se investigó cómo el riesgo percibido y el perfil de riesgo de los consumidoresafectan la actitud de los consumidores hacia las marcas privadas. Si el riesgo percibido es unfactor importante para la toma de decisiones del consumidor en general, entender los distintosfactores que influyen sobre el riesgo percibido conlleva importantes beneficios para los admi-nistradores e investigadores (Conchar et al., 2004). En particular, se muestra evidencia de queel perfil de riesgo y la pérdida social percibida afectan negativamente la actitud hacia lasmarcas privadas.

Los consumidores aversos al riesgo preferirán las marcas nacionales para reducir laincertidumbre en el desempeño esperado de los productos que compran. Por otro lado, laexistencia de mayor lealtad a la tienda tiene un efecto positivo en la actitud hacia las marcasprivadas. En efecto, los consumidores leales a la tienda confiarán en su tienda elegida y sefamiliarizarán con sus marcas privadas. Por tanto, acrecentar la lealtad a la tienda de los con-sumidores conlleva una mayor probabilidad de éxito de las marcas privadas de la tienda(De Wulf et al., 2005). Para los detallistas, este dato es de relativa importancia, debido a que lalealtad a la tienda compensará en parte el resto de factores que afectan el riesgo percibido enlas marcas privadas. Por otro lado, un punto importante a investigar en futuros estudios es siexiste un efecto recíproco –esto es, que las marcas privadas pueden ayudar a crear lealtad a latienda– como se ha identificado en la literatura (Dick et al., 1996).

Adicionalmente, el efecto levemente negativo de la asociación precio-calidad, aunqueno estadísticamente significativo, puede estar indicando la presencia de un fenómeno intere-sante. Por un lado, puede indicar que el efecto tradicionalmente asignado a los precios comoseñal de calidad es un fenómeno que no es necesariamente estable y aplicable a todas lassituaciones de consumo y que puede estar afectado por las expectativas de precio de los consu-midores. En el caso de las marcas privadas (y en el caso de otras situaciones también), losconsumidores pueden tener la expectativa de un precio inferior, por lo que la relación precio-calidad no es tan relevante para influir la evaluación de una marca.

Finalmente, consistente con la teoría de riesgo y branding, el riesgo social que percibenlos consumidores frente a la compra o uso de las marcas privadas es otro factor significativo yque afecta negativamente la actitud frente a las marcas privadas.

Estos resultados generan interesantes implicancias para la gestión de marcas privadas.Por ejemplo, en las estrategias introductorias de un conjunto de marcas privadas, parece másefectivo dirigir las estrategias promocionales que se utilicen a aquellos consumidores másleales a la tienda que a los segmentos no leales. Del mismo modo, dado que la aversión alriesgo es un elemento importante que podría limitar la prueba o el uso de las marcas privadas,podrían utilizarse diferentes estrategias para reducir ese efecto. Una medida es proveer mayorinformación sobre las cualidades técnicas o los ingredientes del producto en forma comparati-va a los productos populares. Este curso de acción es viable, ya que los consumidores másaversos al riesgo tienden a buscar más información como folletos, revistas, etc. (Chaudhuri,2000; Conchar et al., 2004). Esta es la estrategia seguida por las marcas privadas de productos



farmacéuticos de venta sin receta en las tiendas estadounidenses. Sin embargo, ese tipo deestrategias puede servir más para productos de mayor compromiso o para segmentos de mer-cados más proclives a leer y procesar más información. Además, la incertidumbre puede serreducida a través de garantías (money-back) o de tácticas más directas y simples como es larealización de promociones de muestras gratis o de prueba de productos (Dick et al., 1995;Sprotta y Shimp, 2004).

Del mismo modo, el uso de marcas privadas conocidas (por ejemplo, el propio nombrede la tienda) puede facilitar, por el grado de conocimiento que existe de ella, la prueba delproducto. Sin embargo, esto puede acarrear algunos riesgos a la marca de la tienda, en cuantoa su dilución, sobretodo si el producto introducido no es exitoso o es percibido como de peorcalidad. En el caso que se decida usar marcas privadas diferentes a la marca de la tienda,parece relevante entonces el poder apoyar la construcción de una imagen de ella y, en el casode consumidores más sensibles al riesgo social, desarrollar marcas premium o con un posicio-namiento no necesariamente de “low-end” de la categoría (Sayman, Hoch y Raju, 2003).

Futuras investigaciones podrían orientarse a investigar éste y otros fenómenos vincula-dos a cómo influye el riesgo percibido en las marcas privadas y cómo éste puede diferir endistintos países. En la misma línea de estudio, investigadores pueden analizar el efecto de lasdiferencias culturales entre países que pueden llevar a diferencias en el éxito de las marcasprivadas. Otras investigaciones podrían orientarse a evaluar los distintos esfuerzos de marke-ting enfocados a reducir el riesgo percibido de las marcas privadas. Por ejemplo, desarrollar unestudio de panel evaluando la variación en el riesgo percibido, actitud e intención de comprade la marca privada antes y después de ser introducidos aquellos esfuerzos de marketing. Otropunto a analizar es el relacionado con la imagen de la tienda versus la lealtad a la tienda, vercuál es más importante y bajo qué condiciones a una tienda le conviene tener marcas privadasque lleven su nombre.

Sergio Olavarrieta S. es Ph. D. en Business Administration de la Universidad de Georgia,Estados Unidos e Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile. Es profesor asistente deMarketing y Estrategia del Departamento de Administración de la Facultad de Economía yNegocios de la Universidad de Chile. Sus áreas de interés son la gestión de marcas, el riesgoy la conducta de los consumidores, aplicaciones de ecuaciones estructurales, estrategia ycompetitividad.

Pedro Hidalgo C. es M. Sc. en Marketing de la Universidad de Kansas e Ingeniero Comer-cial de la Universidad de Chile. Actualmente es director del Departamento de Administra-ción de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Sus áreas de inte-rés son el marketing estratégico, la gestión de ventas, publicidad y estrategia competitiva.

Enrique Manzur M. es Ph. D. en Business Administration de la Universidad de Georgia eIngeniero Comercial de la Universidad de Chile. Es profesor asistente de Marketing delDepartamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad de



Chile. Sus áreas de interés son la conducta del consumidor, la racionalidad y la economíadel comportamiento y la investigación de mercados.

Pablo Farías N. es M. Sc. en Finanzas e Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile.Actualmente es ayudante instructor del Departamento de Administración de la Facultad deEconomía y Negocios, Universidad de Chile. Sus áreas de interés son marketing gerencial,conducta del consumidor y métodos estadísticos

Referencias

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.Ailawadi, K. (2001). The retail power-performance conundrum: What have we earned?. Journal of

Retailing, 77, 299-318.Ailawadi K., & Harlam, B. (2004). An empirical analyses of the determinants of retail margins: The role

of store-brand share. Journal of Marketing, 68 (January), 147-165.Ailawadi, K., Neslin, S. A., & Gedenk, K. (2001). Pursing the value-conscious consumer: Store brands

versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65 (January), 71-89.Anderson, J.C., & Gerbing, D.W., (1988). Structural equation modeling in practice: A review and

recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103, 411-423.Baltas, G. (1997). Determinants of store brand choice: A behavioral analysis. The Journal of Product and

Brand Management, 6(5), 315-324.Batra, R., & Sihna, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands.

Journal of Retailing, 76(2), 175-191.Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. In Donald F., Cox. (Ed.). Risk taking and information

handling in consumer behavior (pp. 23-33). Reprint, Boston: Harvard University Press.Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions.

Journal of Consumer Research, 9, 183-194.Bellizzi, J. A., Kruckeberg, H. F., Hamilton, J. R., & Martin, W. S. (1981). Consumer perceptions of

national, private, and generic brands. Journal of Retailing, 57 (Winter), 56-70.Bentler, P. M. (1990). Comparative fix indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107(2),

238-246.Bettman, J. R. (1973). Perceived risk and its components: A model and empirical test. Journal of Marke-

ting Research, 10 (May), 84-90.Bettman, J. R. (1974). Relationship of information-processing attitude structures to private brand purchases

behavior. Journal of Applied Psychology, 59(1), 79-83.Bianchi, C., & Mena, J. (2004). Defending the local market against foreign competitors: The example of

Chilean retailers. International Journal of Retail and Distribution Management, 32(10), 495-504.Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. (1990). Sales promotion: Concepts, methods, and strategies (1nd ed.).

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.Bollen, P. (1990). Overall Fit in covariance structure models: Two types of sample size effects.

Psychological Bulletin, 107, 256-259.Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring

attitude toward private label products and examination of its psychological and behavioralcorrelates. Journal of Academy of Marketing Science, 26(4), 293-306.



Coe, B. D. (1971). Private versus national preference among lower and middle-income consumers. Journalof Retailing, 4 (Fall), 61-72.

Conchar, M. P., Zinkhan, G. M., Peters, C., & Olavarrieta, S. (2004). An integrated framework for theconceptualization of consumers´ perceived-risk processing. Journal of the Academy of Marke-ting Science, 32(4), 418-436.

Corstjens, M., & Rajiv, L. (2000). Building Store Loyalty through store brands. Journal of MarketingResearch, 37, 281-291.

Cunningham, I. C. M., Hardy, A. P., & Imperia, G. (1982). Generic brands versus national brands andstore brands. Journal of Advertising Research, 22 (October/November), 25-32.

Chaudhuri, A. (2000). A macro analyses of the relationship of product involvement and informationsearch: The role of risk. Journal of Marketing, 38, 1-14.

DelVecchio, D. S. (2001). Consumer perceptions of private label quality: The role of product categorycharacteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 8,239-249.

De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G., Goedertier, F., & Van Ossel, G. (2005). Consumer perceptions ofstore brands versus national brands. Journal of Consumer Marketing, 24(4), 223-232.

Dhar, S., & Hoch, S. (1997). Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science, 16(3),208-227.

Dick, A., Jain, A., & Richardson, P. (1995). Correlates of store brand proneness: Some empiricalobservations. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 15-22.

Dick, A., Jain, A., & Richardson, P. (1996). Household store brand proneness. A Framework. Journal ofRetailing, 72(2), 159-185.

Discount Merchandiser (1996). Revealing private thoughts. 36 (November), pp. 58-62Dunn, M. G., Murphy, P. E., & Skelly, G. U. (1986). The influence of perceived risk on brand preference

for supermarket products. Journal of Retailing, 62(2), 204-216.Erdem, T. (1998). An empirical analysis of umbrella branding. Journal of Marketing Research, 34 (August),

339-351.Erdem, T., Zhao, Y., & Valenzuela, A. (2004). Performance of store brands: A cross-country analysis of

consumer store brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research, 41(February), 86-100.

Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology,7 (2), 131-157.

Frank, R. E. (1967). Correlates of buying behavior for grocery products. Journal of Marketing, 31 (October),48-53.

Frank, R. E. & Boyd, H. W. (1965). Are private-brand prone grocery customers really different?. Journalof Marketing Research, 4, 27-35.

Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. (2002). Antecedents of private label attitude and national brandpromotion attitude: Similarities and differences. Journal of Retailing, 78, 91-99.

Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (1994). Moderating effects of message framing and sourcecredibility on the price-perceived risk relationship. Journal of Consumer Research, 21 (June),145-153.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1999). Análisis multivariante (5nd Ed). NewYork: Prentice Hall.

Hawes, J. M., Hutchens, S. P., & Thanopoulos, J. (1982). Quality and value perceptions of Arkansasconsumers for national, private, and generic brand grocery products. Arkansas Business andEconomic Review, 15(2), 4-10.

Hoch, S., & Banerji, S. (1993). When do private labels succeed?. Sloan Management Review, (Summer),57-67.



Ingene, C. A., & Hughes, M. A. (1985). Risk management by consumers. In J. Sheth (Ed.). Research inConsumer Behavior (Vol. 1, pp. 103-158). Greenwich, CT: JAI.

Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. In M. Venkatesan, (Ed.). Proceedings,Third Annual Conference of the Association for Consumer Research (pp. 382-393). College Park,MD: Association for Consumer Research.

Jayawardhena, C. (2004). Measurement of service quality in internet banking: The development of aninstrument. Journal of Marketing Management, 20, 185-207.

Kacmar, K. M., & Dawn, S. C. (1997). Further validation of the perceptions of politics scale (POPS): Amultiple sample investigation. Journal of Management, 23(5), 627-658.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journalof Marketing, 57 (January), 1-22.

Lichtenstein, D. R., & Burton, S. (1989). The relationship between perceived and objective price-quality.Journal of Marketing Research, 26 (November), 429-443.

Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shoppingbehavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30 (May), 234-245.

Livesey, F., & Lennon, P. (1978). Factors affecting consumer choice between manufacturer brands andretailer owned brands. European Journal of Marketing, 12(2), 58-70.

Mitchell, V. W., & Harris, G. (2005). The importance of consumers perceived risk in retail strategy.European Journal of Marketing, 39(7), 821-837.

Montgomery, C. A., & Wernerfelt, B. (1992). Risk reduction and umbrella branding. Journal of Business,65 (January), 31-50.

Mulaik, S. A., James, L. R., Val Astine, J., Bennet, N., Lind, S., & Stillwell, C. D. (1989). An evaluationof good-ness-of-fit indices for structural equation models. Psychological Bulletin, 105, 430-445.

Murphy, P. E. (1978). The effect of social class on brand and price consciousness for supermarket products.Journal of Retailing, 54 (Summer), 33-42.

Myers, J. G. (1967). Determinants of private brand attitude. Journal of Marketing Research, 4 (February),73-81.

Nunally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.Nunally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3nd. ed.). New York: McGraw-Hill.Panel de Consumidores ACNielsen (2004). Presentación de Jorge Carniglia, Gerente de Retail ACNielsen,

noviembre.Peterson, R. A., & Wilson, W. R. (1985). Perceived risk and price reliance shema as price-perceived

quality mediators. In Jacob Jacoby y Jerry C. Olson (Eds.). Perceived quality: How consumerview stores and merchandise (pp. 247-268). Lexington, MA: D. C. Heath,

Raju, J. S., Sethuraman, R., & Sanjay, K. D. (1995). The introduction and performance of store brands.Management Science, 41(6), 957-978.

Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name and store name on buyers’ perceptionsof product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26 (August), 351-357.

Richardson P., Jain, A., & Dick, A. (1996). The influence of store aesthetics on evaluation of private labelbrands. Journal of Product & Brand Management, 5(1), 19-28.

Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35 (January),56-61.

Sayman, S., Hoch, S. J., & Raju, J. S. (2002). Positioning of store brands. Marketing Science, 2(4),378-397.

Schindler, R. M. (1992). The Role of ego-expressive factors in the consumer’s satisfaction with price.Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 1(1), 34-39.



Semeijn, J., Van Riel A. C. R., & Ambrosini, A. B. (2004). Consumer evaluations of store brands:Effects of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services,11(4), 247-259.

Sethuraman, R. (1992). Understanding cross-category differences in private label shares of groceryproducts. Marketing Science Institute Working Paper, 92-128.

Sethuraman, R., & Cole, C. (1999). Factors influencing the price premiums that consumers pay fornational brands over store brands. Journal of Product & Brand Management, 8(4), 340-351.

Sprotta, D. E., & Shimp, T. A. (2004). Using product sampling to augment the perceived quality of storebrands. Journal of Retailing, 80(4), 305-316.

Steenkamp, J. E. M., & Marnik, G. D. (1997). The increasing power of store brands: Building loyalty andmarket share. Long Range Planning, 30(6), 917-930.

Szymanski, D. M., & Busch, P. S. (1987). Identifying the generics prone consumer: A meta-analysis.Journal of Marketing Research, 24 (November), 425-431.

Tsiros, M., & Heilman, C. M. (2005). The effect of expiration dates and perceived risk on purchasingbehavior in grocery store perishable categories. Journal of Marketing, 69 (April), 114-129.

Zinkhan, G. M., & Karande, K. W. (1991). Cultural and gender differences in risk-taking behavior amongAmerican and Spanish decision-makers. Journal of Social Psychology, 131(5), 741-742.

Recibido: 11/10/06Aceptado: 20/10/06


Derechos reservados © Instituto de Empresa, 2005. Publicado con autorización del Instituto deEmpresa. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito de los autores. Este caso fuepreparado para que sirviera como base para su discusión en clase, más que para ilustrar el manejo efectivo deuna situación gerencial. Las personas interesadas en usar el caso pueden comunicarse directamente con losautores para adquirir los materiales adicionales de enseñanza disponibles.

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 37, 2006, 91-104.http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

RESUMEN

El caso analiza la trayectoria de la empresa Workcenter SGD, una compañíaespañola que ofrece servicios de reprografía digital, desde su fundación en elaño 1998 hasta el principio del año 2005. En ese momento, la empresa ha supe-rado una primera fase de crecimiento y afronta importantes cuestiones para sufuturo a medio y largo plazo.

Palabras clave: Pymes, crecimiento, liderazgo, innovación.

ABSTRACT

The case analyzes the course followed by Workcenter SGD, a Spanish companythat offers services in digital graphics reproduction, since its establishment in1998 up to the beginnings of year 2005. By then, the company surpassed a firststage of growth and it now confronts important questions concerning its mediumto long term future.

Key words: SME’s, growth, leadership, innovation.

Workcenter

Cristina Cruz SerranoInstituto de Empresa

Madrid, Españ[email protected]

Guillermo de HaroInstituto de Empresa


Ignacio de la VegaInstituto de Empresa



WORKCENTER

1. INTRODUCCIÓN

Eran las nueve de la mañana y Alfonso de Senillosa, presidente y fundador de Workcenter, seacercaba en su Vespa a su primer destino del día: el centro Workcenter de San Bernardo, con elque la empresa comenzó su andadura en 1998. A pesar de que la radio había anunciado tempe-raturas bajo cero esa mañana de febrero de 2005, esto no alteró la costumbre de Alfonso desurcar el tráfico de la capital española en moto para visitar algunos centros y hablar con losmánager sobre la evolución del negocio.

Mientras se aproximaba al barrio de Chamberí, Alfonso repasaba mentalmente la evo-lución de su compañía. La aventura que comenzó en 1998, con la apertura de un estableci-miento que ofrecía servicios de reprografía, se había convertido a principios del año 2005 en laempresa española líder europea en reprografía digital. El ejercicio 2004 se había cerrado con11 millones de euros en ventas, y 2005 ofrecía muy buenas expectativas, por lo que Alfonso asus 37 años mantenía el entusiasmo de un principiante. Sin embargo, no tenía más remedio queaceptar que se avecinaban cambios importantes que era necesario valorar: con dieciséis cen-tros abiertos en siete años, todos en propiedad, la mayoría las veinticuatro horas al día los sietedías de la semana y con el reciente lanzamiento del área de soluciones corporativas, la empresahabía adquirido velocidad de crucero. Como a él le gustaba apuntar rememorando sus años depiloto profesional de Superbikes: “Ya hemos diseñado, probado y contrastado el chasis másadecuado, ahora es cuando debemos aprovecharlo para empezar a correr”.

Tras aparcar frente a la tienda y quitarse el casco, bajó las escaleras de la entrada haciael ya abarrotado mostrador, y comenzó su ritual, saludando entre sonrisas a todo el equipo dela tienda por su nombre, desde los asistentes hasta el mánager del centro. Era el principio de undía más en la cadena de reprografía digital y servicios de oficina más importante en Europa.Aunque Alfonso seguía con la cabeza puesta en los siguientes e importantes pasos estratégicosa dar, el negocio retail del día a día no podía esperar.

2. EL NACIMIENTO DE WORKCENTER

A principios de los años noventa, Alfonso, por aquel entonces estudiante en la Universidad deCalifornia (Los Ángeles), descubrió la existencia de centros que prestaban servicios dereprografía y ofimática usando las más avanzadas tecnologías, a los que podían acceder nosólo profesionales especializados, sino también estudiantes y que, además, estaban abiertas lasveinticuatro horas del día. Esto le sorprendió enormemente, ya que en esa época el uso de lasúltimas tecnologías en España no estaba al alcance de todos los usuarios.

Terminados los estudios y con un currículo que como él mismo expresaba, “suponía unquebradero de cabeza incluso para los señores del INEM (Instituto Nacional Español de Em-pleo)”, decidió intentar trasladar esta idea a España, con el objetivo de conseguir lo que éldenominaba “un empleo de subsistencia”. “Además” –comentaba–, “la edad y el momento erael ideal para tomar ese tipo de riesgos”1 .

1 Todas las citas que se muestran en el caso proceden de transcripciones de las entrevistas realiza-das por los autores, tanto con el fundador como con otros empleados e inversionistas de la compañíadurante los primeros meses de 2005, como parte del proceso de elaboración del caso Workcenter.


CRISTINA CRUZ SERRANO, GUILLERMO DE HARO E IGNACIO DE LA VEGA

Junto a dos amigos que tenían un perfil más técnico y una mayor experiencia profesio-nal, Alfonso desarrolló un plan de negocio que resultó fundamental para dar credibilidad alproyecto y conseguir los 60.000 euros necesarios para abrir en 1996 una pequeña tienda dereprografía situada en la calle Guzmán el Bueno (Madrid):

“El estudio de mercado de este plan de negocio es probablemente el más complejo quehemos hecho nunca” –apuntaba Senillosa–. “Entrevistamos a muchísima gente; fuimos auniversidades, centros de trabajo… queríamos conocer en profundidad las característicasde la demanda de este tipo de servicios. A partir de entonces, conforme la compañía haido creciendo el proceso se ha ido simplificando, pues hemos aprendido mucho mejor elconcepto y sabemos mucho mejor qué tipo de productos y servicios debemos ofrecer”.

Alfonso y sus amigos aportaron 30.000 euros (cinco millones de las antiguas pesetas)proviniendo el resto de un préstamo bancario. Senillosa experimentó desde el principio lossinsabores y los sacrificios que conlleva ser empresario, ya que parte de los fondos necesariospara poner en marcha su proyecto procedieron de la venta de su moto y de su coche, sus máspreciados tesoros por aquel entonces. Pero estos sacrificios dieron su fruto: en enero de 1998 ytras dos años gestionando el pequeño establecimiento de Guzmán el Bueno, con los ingresosobtenidos de la venta de éste y la financiación aportada por unos business angels, se abrió elprimer Workcenter en Madrid, en la calle San Bernardo.

Alfonso lo tuvo claro desde el principio: “Yo siempre he pensado que para crear unnegocio que tenga éxito, más que buscar una idea totalmente innovadora, hay que tener unabase sólida en la qué apoyarse. El concepto funcionaba a las mil maravillas en Estados Unidos.El mérito fue adaptar este modelo de negocio a las particularidades de nuestro país”. Por eso,a finales de febrero del mismo año de su nacimiento, el centro ya ofertaba sus servicios durantelas veinticuatro horas del día. El resultado: 200.000 clientes el primer año y break-even en elcuarto mes.

En aquellos momentos, en España el sector de la reprografía estaba compuesto porcompañías de claro carácter familiar, con capacidades de crecimiento y de gestión muy limita-das y que habían desarrollado su demanda con base en unos clientes muy específicos. Frente aeste panorama, la llegada de Workcenter supuso la inclusión en el sector de una gestión muchomás profesionalizada, capaz de acercar las nuevas tecnologías a otros colectivos, como estu-diantes o profesionales, que también demandaban estos servicios. Al tratarse de un modelo denegocio desconocido no sólo en España sino también en toda Europa, la apertura de Workcentersupuso la creación de una nueva demanda que se adelantaba a las necesidades de los clientes.El cliente podía desarrollar una idea, diseñarla, materializarla en un documento e incluso en-viarla, todo en el mismo sitio y con un asesoramiento que le facilitaba el acceso a las últimastecnologías disponibles en el mercado.

La apertura de las tiendas las veinticuatro horas fue otro elemento diferenciador delmodelo de negocio de Workcenter. Como explicaba su fundador: “Sin duda, la apertura 24horas fue un boom, pues existía una demanda latente. Lo que nosotros hicimos fue eliminar lasrestricciones temporales a muchos profesionales, que hasta entonces se habían visto forzadosa terminar sus trabajos en un horario determinado para poder entregarlo al cliente al día si-


WORKCENTER

guiente. Además, fue una herramienta de marketing imprescindible, pues dio mucha visibili-dad al negocio: con muy pocos medios y muy poca inversión en publicidad, fuimos capaces detransmitir nuestra idea de negocio: ¡cuando todo Madrid se apagaba, el centro de Workcenterpermanecía iluminado!”

Por esta razón, la ubicación de los locales fue desde el principio de gran importanciaestratégica: todos los centros Workcenter debían situarse en calles céntricas muy transitadas, congrandes escaparates diáfanos y muy luminosos. Como señalaba Purificación Peña, directora fi-nanciera de Workcenter: “A diferencia de otras empresas que también se encuentran en una fasede expansión muy fuerte y que se adaptan a cualquier local, en una primera fase nosotros necesi-tamos un tipo específico de local en lugares específicos para que el modelo funcione: auténticas‘vitrinas’. Esto se debe a que nosotros no invertimos en publicidad, nuestra principal publicidadson nuestras tiendas y por eso deben ser muy visibles en las ciudades en las que estamos. La ideaes que cuando alguien tenga la necesidad de sacar un documento le venga a la mente la imagen deWorkcenter. Por otra parte, la notoriedad de estos locales nos permitió abrir posteriormente esta-blecimientos no tan visibles en estas mismas ciudades”.

3. EL SECTOR DE REPROGRAFÍA

En el año 2005, el tamaño del mercado mundial de reprografía se podía estimar en unos 850.000millones de euros, separado en varios sectores relevantes. El principal de éstos eran los servi-cios corporativos, con 500.000 millones de euros. Este segmento incluía los grandes volúme-nes de impresiones y los servicios de consultoría, software y facilities management. Este mer-cado estaba copado en gran medida por los fabricantes de equipos, aunque poco a poco losmodelos de externalización de servicios se habían ido abriendo un hueco. El segmento deretail estaba formado por estudiantes, clientes SOHO (Small Office-Home Office) y Pymes.Su demanda de servicios tradicionalmente estaba centrada en los servicios de fotocopias y deimpresión, pero con la generalización de los nuevos formatos digitales de documentos se habíaampliado el abanico de posibilidades (colores, tamaños de papel, etc.) y la demanda de servi-cios de mayor valor añadido estaba creciendo de manera importante.

Por otra parte, se trataba de un sector muy fragmentado. Según datos de la AsociaciónEspañola de Reprografía2, en 2003 existían en España 2.256 compañías de reprografía, con unafacturación total de 1.550 millones de euros. De éstas, la mayoría eran pequeñas copisterías, conescasa capacidad de inversión en nuevos equipos, que funcionaban con tecnologías análogas.Menos del 7% de estas compañías empleaban a más de veinte personas y ninguna salía delámbito local. De hecho, a principios de 2005, Workcenter con dieciséis centros era con grandiferencia el competidor con mayor número de centros especializados en impresión y servicios.Por esta razón, el fundador de la compañía afirmaba que, “en realidad no tenemos competenciadirecta, pues no existe ninguna empresa en España con un modelo de negocio similar al nuestro”.

2 http://www.aer-repro.com/



En el año 2005, el mercado se encontraba en un momento muy peculiar. El sector habíaexperimentado profundas transformaciones en la última década con la llegada de la “Revolu-ción Digital”. El cambio tecnológico desde los equipos análogos a los equipos digitales habíasupuesto para muchas empresas importantes inversiones en maquinaria de última generacióny la necesidad de personal capaz de gestionar estas nuevas tecnologías. Otra constante comen-zaba a ser la creación de redes de impresión, que permitían el diseño en una ubicación, ladistribución hacia otro centro y su posterior impresión manteniendo la calidad del productofinal. Así la industria había pasado de ser una mera productora de papel de impresión a conver-tirse en el arte de transformar y gestionar ficheros electrónicos, para convertirlos en documen-tos entendidos como valiosas herramientas de comunicación.

Además, el sector estaba experimentando un crecimiento significativo. La crecienteadopción masiva de la impresión en color y en diferentes formatos, llevaba a empresas yprofesionales a solicitar cada vez más servicios del documento. La demanda buscaba cada vezmás servicios de calidad basados en las nuevas tecnologías, con necesidades especializadasque requerían equipamientos sofisticados y un importante conocimiento de las operaciones.Así mismo, el cliente tipo estaba cada vez más formado, era más exigente y requería de unnivel de atención más personalizada.

Por último, la tendencia en las grandes corporaciones comenzaba a acercarse a las me-dias europeas, donde según un estudio de IDC3 de finales de 2003, más del 60% de corporacio-nes externalizaba ya sus necesidades reprográficas, y del otro porcentaje que aún no lo hacíamás de la mitad se planteaba ya modelos de outsourcing de este tipo de servicios. Para podercompetir en este nuevo mercado que se estaba configurando, los grandes fabricantes comoXerox, Ricoh o Canon, habían comenzado a incluir en su portafolio de productos los serviciosde impresión y reprografía para grandes corporaciones, con un modelo, sin embargo, muyrígido que exigía mínimos en tiempos y volúmenes. Esto era uno de los motivos por los queestos grandes fabricantes no estaban consiguiendo llegar al segmento de las Pymes con lamisma fuerza que tenían en las grandes empresas.

4. LA EXPANSIÓN DE WORKCENTER

“El crecimiento del modelo de negocio ha estado siempre basado en una óptica de ‘explo-rar’. Primero exploramos si funcionaba la primera tienda; luego nos planteamos el reto dela segunda, y luego el de abrir en otra ciudad. Si estos tres pasos funcionan puedes decirque tienes un modelo con potencial de crecimiento como cadena. A partir de ahí noshemos ido contaminando de ese reto de crecer y de llegar a nuevos mercados”.

Alfonso de Senillosa, fundador de Workcenter

“El proceso de expansión para mí ha sido como ‘construir una casa desde cero’. En lasempresas en las que había trabajado antes los cimientos y la estructura estaban ya cons-

3 International Data Group (http://www.idc.com/).


WORKCENTER

truidos y todo lo que se podía hacer era irlos reformando. Nada que ver con Workcenter,donde no había ni casa, ni siquiera había cimientos, por lo que primero fue necesarioponer estos cimientos y empezamos a construir. Todo lo que hay es como que lo sientestuyo, todos hemos puesto más de un ladrillo. Alfonso dice que esto es su hijo, pero laverdad es que es un niño con muchos padrinos!!!”

Purificación Peña, directora Financiera

“Al principio todo era caótico, la forma de trabajar, hacer los cierres de caja era un caosabsoluto. No había análisis de puestos, todo el mundo hacía de todo… con el tiempo sevan segmentando las responsabilidades, se van creando nuevos procesos y se van captan-do perfiles inferiores… poco a poco vas viendo que todo va mucho mejor y te preguntas:¿pero cómo era posible que trabajáramos así antes?”

Belén Huidobro, cofundadora de Workcenter

La implantación de un modelo de negocio de reprografía y servicios de oficina, abiertolas veinticuatro horas del día, supuso el reto de coordinar diferentes turnos de trabajo capacesde realizar, con garantías de calidad y de tiempo, cualquier encargo por complejo que fuese. Lacompañía respondió a este reto creando un Sistema de Seguimiento de Órdenes Digitales (DigitalOrder Tracking System, DOTS©) que permitiera planificar y organizar cada trabajo, optimizarcostes y tiempo, conocer los diferentes actores que intervienen en la elaboración de un trabajo,controlar la calidad y gestionar y recibir alertas sobre cualquier incidencia del factor tiempo.El sistema DOTS© permitía conocer on line el estado del trabajo y enviaba un SMS (mensajepor medio del móvil) cuando éste estaba disponible, mejorando así la promesa de plazo deentrega. Este sistema estaba a su vez gestionado por un departamento conocido como WOMAC(Workcenter Operations Management and Administration Control), la “torre de control de lasoperaciones de Workcenter”, en palabras de Alfonso de Senillosa.

La gestión de los procesos se acompañó de una política de recursos humanos cuyoobjetivo principal era el de contar con una cantera muy fuerte con la qué apoyar los procesosexpansivos. Consciente de que su empresa se movía en un sector muy familiar, donde apenasexisten grandes grupos, el fundador apostó desde el principio por un plan de carrera para losempleados, a fin de profesionalizar al máximo el negocio y aumentar la satisfacción de laplantilla, ya que para él, “ésta es tanto o más importante que los clientes”.

La plantilla de la empresa se caracterizaba por una rotación muy alta en niveles bajos(al ser trabajos por turnos se adecuaban muy bien a estudiantes), pero con una rotación muyescasa en mandos intermedios y mánager de centros. El reclutamiento del personal se llevabaa cabo a nivel de tienda, y rara vez se hacía un proceso de selección para contratar a un direc-tivo. En dicho proceso se implicaban, además, los mánager de las tiendas, muy importantesfrente a la decisión final. A partir de ahí, se implementaron procesos de evaluación para todoslos puestos que trataban de corregir posibles errores cometidos en el proceso de selección, asícomo detectar perfiles susceptibles de ser promocionados a mandos superiores.

La política de retribución también se fue adaptando a los cambios de la compañía. Enuna primera etapa, se estableció un sistema de incentivos que se repartían en función del de-



sempeño a discreción del mánager de la tienda. Ante la falta de transparencia del sistema, en elaño 2003 la compañía decidió dar un giro radical a esta política, lo que fue posible una vez quelos procesos estaban formalizados y se disponía de toda la información necesaria. La nuevapolítica, aún en vigor a principios de 2005, pretendía hacer partícipe al 100% de la plantilla delos resultados de la tienda. Con este objetivo, en función de los beneficios obtenidos por cadatienda al final de cada mes, cada establecimiento repartía los incentivos entre todos los em-pleados de la tienda en función de su categoría. “Así conseguimos que todos los empleados,desde el primero al último, estuvieran muy involucrados en el desarrollo eficiente del centropara el que trabajaban, pues estaban conscientes qué era lo que afectaba al beneficio y, portanto, a su incentivo”.

El problema de la transparencia del sistema se resolvió mediante comunicación. Men-sualmente, cada mánager recibía el cálculo del variable y éste lo presentaba y explicaba a suplantilla. De este modo, todo el mundo sabía cómo había ido el mes, la estructura de costes,cuánto se había vendido y lo que era aún más importante: cómo todo esto repercutía en sunómina a final de mes. “Cuando se nos comunicó el cambio en la política retributiva, sentimosque se abría una nueva etapa que ofrecía muchas más posibilidades, ya que la parte variable notenía límites. Fue una gran motivación para todos”, comentaba un empleado de Workcenter.

Gracias a la gestión de los procesos y de las personas, el modelo de negocio resultó serfácilmente replicable y la compañía fue capaz de abrir nuevas tiendas sin que por ello seincrementase sustancialmente la estructura de las oficinas centrales. Los mánager se convirtieronen gestores de unidades de negocio estructuradas como pequeñas empresas, que disponían detodo lo necesario en la tienda para funcionar de forma eficiente y casi totalmente independiente.

4.1. La llegada de los socios financieros

Por otra parte, el crecimiento del modelo de negocio estuvo siempre acompañado de la incor-poración de socios de calidad, ya que como comentaba el fundador: “Desde el principio, tantoyo como los otros socios que me acompañaban desde el inicio de esta aventura, fuimos cons-cientes de que, desde el punto de vista financiero, no íbamos a ser capaces con nuestros pro-pios medios de impulsar el crecimiento factible que la empresa se merecía”.

Con esta filosofía, en el año 2000, el fundador de la compañía ofreció a dos grandesentidades financieras, Banco Santander y BBVA, la posibilidad de entrar en el accionariado dela compañía. “Los dos aceptaron” –explica Senillosa–, “siempre que entraran con las mismascondiciones. Valoraron la empresa en 24 millones de euros, aportando cada uno tres millones,lo que suponía 12,5% de la compañía para cada uno. Creo que les convenció nuestro atrevi-miento y, sobre todo, el potencial de crecimiento que ofrecía el negocio”. Posteriormente, losbancos incrementaron su participación hasta 15,6% cada uno del total, y el BBVA trasladó susparticipaciones a la Corporación IBV4.

4 La Corporación IBV fue creada en 1991 por IBERDROLA BBVA como instrumento para mate-rializar sus estrategias inversoras en el campo de la promoción y el desarrollo industrial, manteniendoambos socios una participación paritaria del 50% en el grupo resultante.


WORKCENTER

El Consejo de Administración era una de las claves de la nueva etapa de la compañía.Presidido por el propio Alfonso de Senillosa, contaba entre sus filas con algunos socios inicia-les de la empresa, así como con altos directivos del Grupo Santander y de la Corporación IBV.Adicionalmente, se buscaron otros consejeros que pudieran aportar el máximo valor a la com-pañía, como por ejemplo, Alfonso Martínez, cofundador de Telepizza y una persona con granexperiencia en el sector del retail, así como otros empresarios de éxito. De este modo, elconocimiento del sector que atesoraba Workcenter se veía completado e incrementado con elconocimiento necesario para impulsar la creación de una cadena de tiendas. La gestión profe-sional de la compañía aseguraba un control de las operaciones financieras, así como la necesa-ria visión a largo plazo para coger velocidad de crucero.

4.2. La consolidación del modelo de negocio

A la apertura de la primera tienda en Madrid le siguieron en 2001, tras la entrada del capital delos bancos, otras seis más, incluyendo dos en Barcelona. Más adelante, la expansión geográfi-ca llevó la compañía a otras ciudades de España, en concreto, Valencia, con una nueva tiendaen 2002 y otras dos en Sevilla.

Cada centro de la compañía era un mundo diferente con una configuración similar. Loscentros ofrecían servicios de impresión digital, servicios de oficina, embalaje y envío tanto aclientes corporativos como clientes retail. Sin embargo, en algunos centros, el peso estaba másenfocado en unos servicios y no en otros. Los servicios se dividían en dos líneas principales.Por una parte, los servicios de las tiendas, donde se ofertaba principalmente todo lo relaciona-do con impresión (just in time y por encargo) y servicios de oficina. En los primeros se encon-traba impresiones blanco y negro o color, gran formato (carteles y planos) y acabados. Entrelos segundos estaban: el alquiler de ordenadores con acceso a internet, el servicio de fotoco-pias self-service, material de oficina, impresión, fax y videoconferencia. Adicionalmente, existíanservicios de embalaje y envío fruto del éxito del acuerdo alcanzado con DHL en el año 2002.La buena marcha del producto llevó a aumentar la oferta en 2004 a cuatro formatos nuevos depaquetes, además de los documentos y a incrementar el número de destinos de envío, naciona-les e internacionales.

Tal y como explicaba Felipe Corcuera, director general de DHL Iberia: “La idea eradesarrollar un acuerdo de colaboración para convertir Workcenter en el primer centro especia-lizado en embalaje y envío de documentos, y profundizar en todas las posibilidades logísticasque, para colectivos tan importantes como los profesionales y las Pymes, ofrecía la capilaridady la amplitud de horarios de Workcenter”.

Los trabajos se podían recibir directamente en los centros (por clientes que se dirigíanal mostrador o buscaban la atención de los gestores corporativos de las tiendas), o podíanllegar por email o teléfono, normalmente llamadas al 902 11 50 11 atendidas por el WOMAC.Los trabajos just in time eran solicitudes en el mostrador, pues el cliente esperaba irse con sutrabajo ya realizado, por lo que se producían en el acto. Los pedidos que no eran just in time seintroducían en el sistema DOTS©, para pasar a ser producidos según cada caso. A partir deaquí comenzaban los controles de calidad del sistema y la producción por parte del equipo de



producción del centro, liderados por el jefe de producción de turno. En todo momento en latienda había una persona responsable de la producción y de los trabajos en curso. En cadacambio de turno cambiaba el responsable, pero la información estaba en el sistema y en apenasunos minutos después el nuevo turno tomaba el control de la tienda y de los trabajos sin perju-dicar los factores clave de calidad y tiempo.

Una vez finalizados los trabajos, se procedía a su almacenaje hasta el momento deentrega en tienda o hasta el momento de entrega por el servicio de logística propio de Workcenter(motos, furgonetas y otros servicios) al cliente que así lo hubiera solicitado. Si se finalizabaantes del tiempo previsto, se avisaba por SMS al cliente para mejorar el servicio y facilitar,además, liberar espacio de almacén cuanto antes.

Con el tiempo, en las tiendas se fue creando un conjunto cada vez mayor de clientesfieles, que conocían y valoraban los servicios y la propuesta de valor de la compañía, lo quellevó a incrementar la oferta de productos en autoservicio. De este modo se liberaba el mostra-dor y para el cliente las ventajas asociadas (por ejemplo, menores precios) eran importantes.Las nuevas tecnologías, como la tarjeta express para el autoservicio de ordenadores y de im-presión y copiado, facilitaron un incremento de la satisfacción de los clientes y una mejoraimportante de la eficiencia en la operatividad de los centros.

5. EL NACIMIENTO DE WBS

El incremento de la externalización de los servicios de reprografía en grandes corporaciones,facilities management, supuso una oportunidad de crecimiento para Workcenter que lanzó amediados de 2004 la división WBS (Workcenter Business Solutions). El nacimiento de estadivisión fue en parte gracias a la firma del mayor contrato de reprografía que se firmó enEspaña en el año 2004, entre Workcenter y el Grupo Santander.

El origen de este acuerdo hay que buscarlo a principios de 2000, cuando el GrupoSantander anunció su decisión de trasladarse a una nueva sede ubicada a 27 kilómetros deMadrid, con el objetivo de centralizar todos los servicios del grupo y conseguir ahorros anua-les de más de 50 millones de euros asociados a la centralización de servicios y a las nuevasformas de trabajar. El campus empresarial más grande del mundo, con 160 hectáreas (como160 campos de fútbol), iba a acoger a 7.000 empleados a partir de mediados de 2004.

Para este proyecto se necesitaba una solución de reprografía muy peculiar. En primerlugar, flexible en el tiempo, ya que el traslado se realizaría de forma gradual. Esto, además,hacía complicado realizar estimaciones de volúmenes de copias, en los que se basaba normal-mente el precio de la adjudicación de estos contratos. Por otra parte, se buscaba escalabilidadsin perder flexibilidad, y una solución integral que permitiese controlar el gasto y buscar con-tinuas mejoras en los procesos productivos, logísticos y administrativos del documento.

Hasta la fecha, el Grupo Santander contaba con un centro de reprografía propio conmáquinas contratadas a un fabricante durante cinco años. Esto limitaba la capacidad de pro-ducción a la máxima capacidad de las máquinas (sin contar averías) y a las horas de apertura


WORKCENTER

del centro (horario de oficina). Además, en los picos de trabajo las máquinas se saturaban,alargando los plazos de entrega al tener que producir en serie.

La solución planteada por Workcenter en el concurso convocado por el Grupo Santan-der se basó en un modelo mixto, con un pequeño centro de reprografía dentro de la CiudadGrupo Santander para pedidos de máxima urgencia o confidencialidad, y un Centro de Produc-ción Industrial (CPI) más cercano que recibía el resto de la creciente producción. Para ello sepriorizó la producción del Grupo Santander en el DOTS© de Workcenter. El modelo se adap-taba en tiempo real a volúmenes variables de impresión, dado que los picos podían ser asumi-dos en las noches los centros abiertos las veinticuatro horas, incrementando así la capacidad detodas las máquinas de la red Workcenter, produciendo en paralelo si era necesario. En losvalles de producción, el Grupo sólo se apoyaba en el Centro Interno y (si era necesario) en elCPI de Alcobendas, sin pagar por máquinas que no se utilizaban en ese momento. Laescalabilidad de la solución estaba garantizada por el sistema logístico de Workcenter. Adap-tando sus procesos de entrega, el WOMAC podía dar servicio a la Ciudad Grupo Santanderdesde el Centro de Producción Industrial más cercano, y en caso de picos de trabajo, apoyarseen cualquiera de los otros CPI, controlando en todo momento cargas de trabajo y tiempos deentrega. Lanzaderas regulares servían varias veces al día los pedidos en función de su urgenciadentro y fuera de las instalaciones del Grupo Santander.

Esto permitía sustituir gastos fijos por variables, eliminando el espacio en las oficinasocupado por máquinas y suministros, o los costes de energía. En contra de las prácticas habi-tuales del sector al acuerdo firmado era de dos años y permitía actualizar precios cada ciertotiempo, en lugar de revisar al final del contrato de cinco años. Además, la red de centrosWorkcenter permitía producir en destino, ahorrando tiempo, gastos de envío y manipulado, ydisminuyendo la incertidumbre en las entregas y la calidad, lo cual facilitaba los servicios a lasunidades territoriales de Barcelona y Valencia, por ejemplo.

La propuesta, finalmente ofertada por Workcenter, fue la más económica de todas lasque se hicieron en el concurso de selección de proveedores, lo que añadido al amplio abanicode servicios y a la flexibilidad del modelo, convencieron al Grupo Santander de apostar poreste nuevo modelo, que implicaba un cambio radical en la manera de trabajar. Después devarios meses de funcionamiento y varios miles de operaciones sin ninguna incidencia,Workcenter comenzó a preparar una importante campaña de lanzamiento para potenciar elárea de WBS. Apoyados en la experiencia adquirida y la referencia de un cliente tan exigentecomo el Grupo Santander, el área de WBS se adivinaba como una de las de mayor crecimientopotencial de la compañía a tenor de las tendencias del mercado. Efectivamente, a finales de2005, el negocio corporativo representaba 27% del total de la facturación de la compañía yWBS prestaba servicios a un gran número de empresas de diversos sectores, como bancos,empresas de telecomunicaciones y agencias de publicidad.

6. EL FUTURO DE WORKCENTER

A finales de 2005, la compañía se encontraba en un momento dulce. Las perspectivas parafinales de año eran excelentes, superando los 12 millones de euros de facturación y los 3



millones de euros de EBITDA en los centros. El éxito del modelo de negocio, así como elreconocimiento de la marca, comenzaba a dar sus frutos. Sin embargo, empezaban a aparecerpequeñas nubes en el horizonte.

Por una parte, era clave determinar hacia dónde apostar en el futuro. El núcleo de nego-cio de la compañía lo constituían las pequeñas y medianas empresas, profesionales y particu-lares, que aportaban el grueso del negocio. El resto, grandes compañías y organizaciones pro-fesionales, representaban el creciente porcentaje restante. Pero el negocio de WBS, unaimportante apuesta de la empresa, era algo totalmente nuevo y muy distinto del negocio de lastiendas en sí. Los recursos destinados a éste último eran recursos que no se iban a destinar aincrementar el número de nuevos centros. Como apuntaba un accionista de la compañía, elreto principal era el de “configurar a Workcenter como una empresa de servicios capaz de darun servicio personalizado más amplio que el que puede dar el pequeño empresario, pero conmucha más agilidad que la que dan las grandes corporaciones”.

La apertura de nuevos centros era otro de los caballos de batalla. Por una parte, elcrecimiento orgánico estaba demostrando su potencial para que la cadena creciese de unamanera rentable y controlada. Por otra, la experiencia aconsejaba tener varios centros en unamisma ciudad, pues suponía ventajas, como un incremento en la marca o la generación deeconomías de escala importantes. Sin embargo, esto tenía un límite. ¿Era mejor incrementar elnúmero de centros allí donde ya estaban, con el consiguiente riesgo de canibalización y com-petencia interna? ¿O quizá se debía apostar por la capilaridad, abriendo nuevos centros ennuevas ciudades para dar a conocer el modelo Workcenter de veinticuatro horas allí donde nohabía competencia?

Esto llevaba a otro punto importante frente al crecimiento. Todos los centros Workcentereran propiedad de la compañía. La posibilidad de realizar franquicias para incrementar elnúmero de centros con mayor rapidez sin sacrificar la rentabilidad fue descartada. El modelode negocio estaba fuertemente apoyado en la cultura de la empresa y en la plantilla. Cuidar delos empleados para que éstos cuidasen de los clientes y mantuviesen los estándares de calidadde la empresa era crítico, pero podía ser complicado en un modelo de franquicias. Además, uncrecimiento rápido en número de centros implicaba promociones más rápidas, y el tiempo quese tardaba en conseguir un mánager para una tienda mediante promoción interna debía serrespetado. La opción de buscar directivos fuera de la empresa para estos puestos rompía con lacultura de la empresa de promoción interna y de apostar por la plantilla que, así mismo, apos-taba por la empresa.

Además, la madurez del modelo de negocio y el cada vez mayor conocimiento delmercado estaba animando a Alfonso a adoptar nuevos riesgos. Workcenter no sólo era la cade-na líder en España, sino que ninguna otra empresa de servicios reprográficos había creado unared de centros similar en toda Europa. El potencial que el modelo veinticuatro horas de laempresa podía suponer que en otras plazas europeas, no podía ser despreciado tan fácilmente.

Mientras analizaba cada detalle del centro de San Bernardo siguiendo el checklist conel que se controlaban las tiendas (calidad, personal, procesos, servicio, marketing, limpie-za…), la cabeza de Alfonso seguía girando en torno a todos estos temas. Continuar innovandoen productos y servicios era imprescindible, tanto por ser la obligación del líder del sector,


WORKCENTER

como porque así lo pedía el exigente cliente de la única empresa de reprografía que competíapor diferenciación. También, en tomar las decisiones adecuadas sobre la dirección y la veloci-dad que debía imprimir a la empresa.

Mientras salía del local, y tras despedirse del equipo del centro, miró de nuevo el rótulocon el anagrama de Workcenter, pensando en cuánto habían cambiado las cosas en apenassiete años. Montó en su moto y se zambulló en el tráfico de Madrid en dirección a las oficinascentrales, a la misma velocidad que las ideas bullían en su cabeza dando forma al futuro de lacompañía.

Cristina Cruz Serrano es profesora de Gestión Emprendedora y Empresa Familiar del De-partamento de Gestión Emprendedora, en el Instituto de Empresa, en Madrid, España. EsDoctora en Economía de la Empresa y Métodos Cuantitativos por la Universidad Carlos III(Madrid), Programa Superior de Dirección de Empresas Familiares por el Instituto de Em-presa y BA en Economía Internacional por la Universidad de Manchester. Sus áreas deinvestigación son: Family business governance and Entreprenneurship.

Guillermo de Haro es Doctor Europeo en Organización de Empresas, UPV/EHU, Bilbao,España, MBA Cum Laude, Instituto de Empresa, Madrid, España e Ingeniero Superior enTelecomunicación, ESI de Bilbao, España. Es profesor de Sistemas y Tecnologías de la In-formación, Instituto de Empresa, y director de Operaciones área digital, TechnicolorEntertainment Services Spain. Fue director de Operaciones, Workcenter SGD 2004–2005.Sus áreas de investigación son: Crm, marketing digital, estrategia de sistemas de informa-ción y creación de empresas.

Ignacio de la Vega es director del Centro Internacional de Gestión Emprendedora, en elInstituto de Empresa, en Madrid, España. Es Máster en Relaciones Internacionales, TheFletcher School of Law and Diplomacy, EE. UU., Licenciado en Derecho, Premio Extraor-dinario, Universidad Complutense de Madrid, España. Profesor de Creación de Empresas yDirección Estratégica, Instituto de Empresa y profesor visitante en universidades y escuelasde negocios en Europa, Asia y América Latina.

Recibido: 18/09/06Aceptado: 22/09/06



Anexo 1Organigrama de Workcenter.

Fuente: Workcenter SGD (2005).

Anexo 2Evolución de ingresos de las tiendas 2001-2005.



WORKCENTER

Anexo 3Evolución de la apertura de los centros Workcenter.

Anexo 4Distribución geográfica de los centros.


INSTRUCCIONES PARA AUTORES


INSTRUCCIONES PARA AUTORES INTERESADOS EN PRESENTARDOCUMENTOS PARA PUBLICACIÓN

Academia, Revista Latinoamericana de Administración

Los trabajos se someterán a la evaluación de dospares que evaluarán los siguientes aspectos: inte-rés del tema para América Latina, calidad acadé-mica del trabajo (conocimiento de la literatura,metodología y referencias), y su claridad y facili-dad de lectura. Los documentos se revisan y losautores reciben las observaciones respectivas enun plazo máximo de tres meses.

La RLA tiene su propio estilo editorial y unavez admitido un documento para publicación serásometido, en todos los casos, a corrección de esti-lo y adecuación al formato editorial. Las observa-ciones de los autores, a las instrucciones de la RLAharán más fluida y ágil la revisión y la publica-ción, facilitándola y minimizando la ocurrencia deerrores.

Entrega y extensión de los manuscritosLos manuscritos deben entregarse en medio elec-trónico al director (Enrique Ogliastri,[email protected]) o a la editora(Elvira Salgado, [email protected]),como un anexo de un correo. La extensión de losartículos no debe sobrepasar 8000 palabras, inclui-dos referencias, apéndices, cuadros y figuras. Lostextos deben venir en un procesador de palabrasestándar basado en Windows con todos los elemen-tos gráficos incorporados; por aparte se deben en-viar los cuadros que se hicieron en Excel o enPower Point en su programa nativo y las figuras oilustraciones originales, en alta resolución, tam-bién por separado, exportadas con los filtros: .tif o.eps preferiblemente; también .bmp o .jpeg. Losdocumentos deben ser autocontenidos, sin co-nexión electrónica a páginas web o similares.

Página del título, reconocimientos, resumen y nu-meraciónLa primera página del manuscrito es la página deltítulo y debe numerarse como 1, en ella debe in-cluirse el título del artículo y los nombres, las afi-liaciones (universidad, departamento) y las direc-ciones completas y los números de contacto de losautores (dirección, teléfono, fax y dirección elec-trónica). Si en la investigación el autor desea reco-nocer apoyo económico y asistencia de terceros,agregar una nota de página.

En la página 2, debe aparecer un resumen de100 palabras o menos junto con el título del artí-culo. Al finalizar el resumen deben incluirse laspalabras clave, que indican los temas que permi-ten la ubicación del documento; no deben ser másde cinco. Tanto el resumen como las palabras cla-ve deben venir en español e inglés.

Títulos y subtítulosCada autor puede usar las convenciones de su paíso escuela, y en el proceso de corrección de estilose adecuará al formato de la RLA.

Cuadros y figurasLos cuadros y figuras útiles no duplican el texto,sino que lo complementan y lo aclaran. Puesto quelos cuadros y las figuras son considerablementemás costosas de elaborar que el texto, hay que con-siderar cuidadosamente el valor agregado que apor-tan a su artículo. Incluir en cada cuadro o figuratoda la información que requiere el lector para en-tenderlas a cabalidad: título, nombres de las varia-bles, fuente de la información, unidades de medi-ción, etcétera. Numerar los cuadros y las figuras

INSTRUCCIONES PARA AUTORES


en forma consecutiva (una serie para cuadros, unapara figuras) desde el comienzo hasta el final delartículo.

Citas y referenciasUn aspecto importante de una buena academia esdarles el crédito apropiado a las fuentes de las ideasoriginales y obras anteriores. Las citas deben ha-cerse en el texto encerrando entre paréntesis losnombres de los autores y el año de la obra. Eviteutilizar notas de pie de página en el texto y nuncalas haga para las referencias. Incluya una lista or-denada alfabéticamente de las obras que se hayancitado en el artículo, en una página titulada: Refe-rencias. Las referencias se adecuarán para publi-carlas en el estilo de la revista, que usa ISO apoya-do en APA. Las referencias a un documentoelectrónico deben incluir: el nombre del autor si seconoce; el título completo del documento; el títulocompleto de la obra del que forme parte, si fuere elcaso, la dirección ftp, http u otra dirección, y la fe-cha en que se tuvo acceso al documento.

ApéndicesLos detalles metodológicos especiales, como ex-plicaciones del cálculo de medidas o los datos de-tallados que las sustentan, pueden ir en uno o envarios apéndices. La presentación debe ser conci-sa pero no abreviada.

Resúmenes biográficosSi su artículo es aceptado para publicación, se lesolicitará entregar un resumen biográfico de 50palabras o menos por cada autor. Este resumen debeindicar el lugar donde se obtuvo el grado más alto,la afiliación actual y el cargo y los intereses actua-les de la investigación; por ejemplo: AcadémicaGonzález, obtuvo su grado Ph. D. en la Universi-dad Hispanoamericana de México; actualmente esprofesora asociada de administración y directoradel Centro de Mejoramiento de Gestión de la Uni-versidad Latina, Guadalajara, México. Sus intere-ses actuales en investigación incluyen familias concarreras dobles y el estrés en las organizaciones.

El lenguajeLos autores deben evitar expresiones o usos quedenigren de grupos étnicos u otros o que puedanser interpretados como tal. Tener mucho cuidadocuando se hable de género, donde las costumbresestablecidas, como el uso de “él” como pronom-bre genérico (“un administrador... él”) pueda im-plicar discriminación de género. Se prefiere inter-calar ambos géneros, usar el plural o sustantivoscon significado neutros (como personas). En sín-tesis, evitar lenguajes sexistas y parcializados.

POLÍTICA EDITORIAL Y PROPIEDAD INTELECTUAL


POLÍTICA EDITORIAL

Academia, Revista Latinoamericana de Adminis-tración:

1. Está orientada a una audiencia universitaria denivel avanzado.

2. Tiene carácter comparativo internacional en-focado en América Latina.

3. Es un vínculo entre las escuelas de CLADEAy, principalmente, en las lenguas de la región.

4. Le da preferencia a las investigaciones empí-ricas (cualitativas y cuantitativas).

5. Está abierta a la diversidad de perspectivas yde metodologías en la administración y disci-plinas relacionadas.

Academia RLA editorial policy is orientatedtowards:

1. An advanced academic audience2. An international comparative focus on Latin-

America;3. Establishing links between CLADEA associa-

tion schools, mainly in the region’s languages.4. Preferring empirical qualitative and quantita-

tive research; and5. A pluralist approach regarding perspectives and

methods in management and related disciplines.

En Academia, Revista Latinoamericana de Admi-nistración se privilegian artículos fruto de la in-vestigación que no sólo analicen la práctica de laadministración en Latinoamérica, sino que esténfundamentados en unas bases teóricas y empíricassólidas. Se aceptan así mismo ensayos, casos ydiálogos o reflexiones sobre la enseñanza y la in-vestigación en administración. Las escuelas pue-den contribuir enviando las bibliografías de los li-bros publicados por sus profesores en la últimadécada, o reseñas de libros pertinentes en el con-texto latinoamericano.

La revista acepta contribuciones en españolportugués e inglés y no está circunscrita a la pro-ducción intelectual de las escuelas asociadas aCLADEA. Los artículos se evaluarán de maneraanónima por colegas de las escuelas miembros deCladea y/o miembros del comité editorial.

La revista se distribuye de manera gratuita yen forma física a las escuelas asociadas y bibliote-cas de otras instituciones que la soliciten y de ma-nera virtual a los profesores que se suscriban en-viando un correo a [email protected] se puede obtener en el sitio web:http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

PROPIEDAD INTELECTUAL

Para Academia, Revista Latinoamericana de Ad-ministración, el envío de un artículo/caso indicaque el (los) autor (es) certifica (n) y acepta (n):

• Que éste no ha sido publicado, ni aceptado parapublicación en otra revista.

• Que en caso de haber sido publicado, es res-ponsabilidad del autor proveer la informacióncorrecta sobre el tenedor de los derechos deautor para que este confiera derechos no ex-clusivos de publicar el artículo/caso en la pu-blicación arriba mencionada.

• Que en caso de haber sido reportada la publi-cación de una versión previa como documentode trabajo en un sitio web será retirado de estey sólo se dejará el título, el resumen, las pala-bras clave, y el hipervínculo a la Revista.

Derechos de Autor © Consejo Latinoamerica-no de Escuelas de Administración, Lima, Perú.

El contenido de los artículos es de exclusivaresponsabilidad de los autores.

Los textos pueden reproducirse total o parcial-mente solicitando permiso a los autores. Pueden

POLÍTICA EDITORIAL Y PROPIEDAD INTELECTUAL


hacerse copias para la docencia, la investigación,para hacer comentarios o críticas, pero se acon-seja hacerlas bajando directamente el artículo delsitio web.Todos los trabajos enviados deben ser originales yno estar en proceso de revisión para su publica-ción en otras revistas. Los casos pedagógicos pue-den estar en uso en la Universidad donde trabaja elautor y éste debe enviar instrucciones para la ad-quisición de guías de discusión y otros elementos

de apoyo por los profesores lectores interesados.Se permitirá la copia y el uso de los artículos pu-blicados con fines docentes. Se recomienda bajarlos artículos de la web:

http://administracion.uniandes.edu.co/links/academiarla.php

NÚMERO DE EJEMPLARES1000

EVALUADORES AÑO DE 2006

JOSÉ JAVIER AGUILAR Universidad Nacional, Medellín, ColombiaFRANCISCO AZUERO Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

RAFAEL BAUTISTA Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaVICTOR DONAIRE INCAE, Nicaragua

NATALIA FRANCO BORRERO Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaSERGIO HERNÁNDEZ Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

JOHN ICKIS INCAE, Costa RicaKETY JÁUREGUI ESAN, Lima, Perú

MAURICIO JENKINS INCAE, Costa RicaVIRGINIA LASIO ESPOL, Guayaquil, Ecuador

VÍCTOR LÓPEZ CASANOVA Universidad de Viña del Mar, ChileMICHAEL METZGER INCAE, Costa Rica

YAROMIR MÚÑOZ Eafit, Medellín, Colombia; Estudiante doctoral, HEC,Montreal, Canadá

JOSÉ MIGUEL OSPINA Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaGUILLERMO OTÁLORA Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

EDUARDO PABLO IESA, Caracas, VenezuelaGABRIEL PÉREZ Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

VICENTE PINILLA Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaJORGE RAMÍREZ Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

ALFONZO REYES ALVARADO Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaJAIME EDUARDO RIVERA CAMINO Universidad Carlos III de Madrid, España

JAIME RUIZ Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaJAIME SABAL ESADE, Barcelona, España

JULIO SARMIENTO Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, ColombiaBART VAN HOOF Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaIGNACIO VÉLEZ Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombia

EDUARDO WILLS Universidad de los Andes, Bogotá, ColombiaROY ZÚÑIGA INCAE, Nicaragua

Esta revista se terminó de imprimiry encuadernar en noviembre de 2006

en Bogotá, D. C., Colombia.Se compuso en caracteres Times New Roman

de cuerpo 11 puntos.

00 Preliminares 37 - INCAEconocimiento.incae.edu/~ogliaste/rla 37.pdf · VI ACADEMIA, REVISTA...

Documents

Transcript of 00 Preliminares 37 - INCAEconocimiento.incae.edu/~ogliaste/rla 37.pdf · VI ACADEMIA, REVISTA...