1La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

Para todos aquellos a quienes les robé empo que dediqué a este libro.

En especial a Princesa y Paquito.

2 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

pacidad de innovar en el lo de negocio más una dad para la innovación ógica de productos y

sos de manufactura

3La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

Contenido

Presentación ............................................................................................................................................................5Introducción ............................................................................................................................................................7

Capítulo 1. Entorno de la empresa rural ................................................................................................................91. La nueva economía ..............................................................................................................................................92. Impulsores de la nueva economía .....................................................................................................................11 La globalización ..............................................................................................................................................11 Clientes más exigentes ...................................................................................................................................13 Internet y tecnología digital ...........................................................................................................................17 Crecientes presiones compe vas .................................................................................................................193. Macrotendencias de los mercados en la nueva economía ................................................................................20 Disminución del ciclo de vida de productos y servicios ..................................................................................21 Exceso de oferta y necesidad de diferenciación estratégica ..........................................................................21 Competencia en costo deslocalizada ..............................................................................................................22 Calidad como factor básico ............................................................................................................................22 De la producción masiva a la personalización masiva ....................................................................................23 Entorno tecnológico dinámico .......................................................................................................................23 De la empresa individual (cadena produc va) a la red de valor ....................................................................23

Capítulo 2. Los modelos de negocio en el sector rural ........................................................................................251. Defi nición de modelo de negocio ......................................................................................................................252. Representación de un modelo de negocio ........................................................................................................273. Los nueve módulos ............................................................................................................................................28 Módulo 1. Segmentos de mercado ................................................................................................................28 Módulo 2. Propuesta de valor ........................................................................................................................29 Módulo 3. Canales de distribución, comunicación y venta ............................................................................29 Módulo 4. Relaciones con clientes .................................................................................................................30 Módulo 5. Fuentes de ingresos ......................................................................................................................30 Módulo 6. Recursos clave ...............................................................................................................................31 Módulo 7. Ac vidades clave ...........................................................................................................................31 Módulo 8. Asociaciones clave ........................................................................................................................31 Módulo 9. Estructura de costos. .....................................................................................................................314. Visualización del lienzo de un modelo de negocio ............................................................................................325. El lienzo para diferentes fi nes ............................................................................................................................346. El diseño de modelos de negocio ......................................................................................................................357. Patrones de modelos de negocio ......................................................................................................................40 Modelos de 2 (o varios) lados o plataformas mul laterales. .........................................................................40

4 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

La larga cola ....................................................................................................................................................41 Gra s como modelo de negocio o cebo y anzuelo .........................................................................................41 Freemium .......................................................................................................................................................42 Co-creación y crowdsourcing o modelos de negocio abiertos .......................................................................42 Desagregación de modelos de negocio ..........................................................................................................42

Capítulo 3. Herramientas para iden fi car y generar propuestas de valor innovadoras .....................................431. Alejarse de la competencia ...............................................................................................................................432. Pensar diferente ................................................................................................................................................463. Conocer las necesidades de sus clientes ...........................................................................................................474. Iden fi car nuevos nichos de mercados .............................................................................................................485. Mega-indicadores ..............................................................................................................................................506. Aprovechar o fortalecer sus capacidades existentes .........................................................................................52

Capítulo 4. Innovación en los modelos de negocio .............................................................................................551. Innovación .........................................................................................................................................................55 La generación de nuevos conceptos ...............................................................................................................55 El desarrollo de nuevos productos .................................................................................................................55 Redefi nición de procesos produc vos ............................................................................................................56 Redefi nición de procesos comerciales ...........................................................................................................56 Ges ón del conocimiento y la tecnología ......................................................................................................56 Cómo usar la innovación en la empresa rural ................................................................................................572. Preguntas irrup vas ..........................................................................................................................................603. Diez pasos para innovar en modelos de negocio ..............................................................................................60 1. Integrar un equipo de innovación ..............................................................................................................61 2. Establecer un ambiente favorable para la crea vidad y la innovación .......................................................61 3. Defi nir la estrategia y el modelo de negocio actual ...................................................................................62 4. Reconocer los supuestos fundamentales que sustentan el modelo de negocio ........................................63 5. Análisis del entorno externo del modelo de negocio .................................................................................63 6. Evaluación del modelo de negocio .............................................................................................................68 7. Establecer nuevas óp cas acerca de la estrategia y los modelos de negocio ............................................71 8. Defi nir diferentes opciones estratégicas a par r de las nuevas óp cas. ....................................................73 9. Evaluar y seleccionar una estrategia original y superior.............................................................................75 10. Hacer de la innovación un proceso abierto, con nuo y sistemá co dentro de la empresa rural. ...........754. Casos de Innovación en modelo de negocio .....................................................................................................775. Cómo igualar un modelo de negocio impecable ...............................................................................................836. Modelo de negocio y plan de negocios .............................................................................................................85

Capítulo 5. El proceso de diseño de modelos de negocio ...................................................................................89Bibliogra a ............................................................................................................................................................92

5La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

Presentación

Las ciencias económicas y administra vas modernas cuentan con herramientas fabulosas y de gran impacto que permiten analizar cómo las empresas pueden 1) mejorar su situación estratégica observando su entorno; 2) conocer cómo su comportamiento y sus acciones afectan a sus compe dores y hacen más efi cientes a sus aliados; 3) llevar a cabo innovaciones que cambien su forma de hacer negocios, generando ventajas compe vas signifi ca vas; e inclusive 4) saber cuáles son las ventajas de asociarse con sus compe dores para lograr una meta en común.

Estas herramientas cons tuyen un potencial real para incrementar la compe vidad de la empresa rural (agronegocio) e implican un gran desa o para todos quienes estamos relacionados con el sector agropecuario. El desa o surge en gran medida porque muchas de las herramientas fueron diseñadas pensando en las grandes empresas de todo po de industrias (tex l, alimentos, electrónica, entre otras), donde se ha probado su efi cacia. Sin embargo, no ocurre lo mismo en las empresas rurales, donde la aplicación de dichas herramientas es baja o nula.

Para hacer frente a tal desa o surge la inquietud de escribir un libro que explique de forma sencilla cómo; el mejorar las bases sobre las que una empresa rural crea, proporciona y capta valor —que no es otra cosa que innovar su modelo de negocio—, puede marcar la diferencia entre seguir siendo compe va o desaparecer de los mercados dinámicos y altamente compe vos de hoy. Cuando termines de leer este libro, tendrás la capacidad de iden fi car, crear e innovar modelos de negocio en empresas del sector rural. A medida que avances en la lectura irás descubriendo cuáles son los factores que en la actualidad determinan cuáles son los productos que los consumidores desean, y están dispuestos a pagar por ellos; cómo iden fi car con claridad el modelo de negocio de tu empresa y evaluar si aún es viable ante dichos factores; y, fi nalmente, cómo innovar tu modelo de negocio para transformar radical y compe vamente las reglas del juego de éste. 

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7La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

Introducción

¿Te has preguntado qué enen en común un productor de maíz o de jitomate a cielo abierto o en invernadero, de manzanas o de café? La lista es larga: una agroindustria empacadora de fresas, deshidratadora de chiles; procesadora de mermelada, pan en caja, pastas; un vendedor de tamales, tlayudas, charanda, tequila. La respuesta es sencilla: todos enen un negocio en el cual u lizan recursos fi togené cos1. En adelante me referiré a esta empresa como agronegocio o empresa rural indis ntamente.

Sin embargo, no todos los negocios enen éxito. Los que logran el éxito son aquellos que ofrecen productos o servicios de valor. Algunas empresas rurales como los productores de trigo o maíz prosperan aportando algo de poco valor a un gran número de personas, mientras que otras, como los de productores de mermelada orgánica sin azúcar, generan algo de muchísimo valor para unos cuantos. Lo que sí es claro es que en la medida que los productores ofrezcan productos de valor para la gente que los necesita, y que esa gente esté dispuesta a comprarlos, mejor irá su negocio y más grandes serán sus ganancias.

Todos los negocios cuentan con un modelo de negocio, es decir, la forma en que crea, proporciona y capta valor. Un modelo de negocio, por tanto, se puede entender como un proceso repe vo en el que:

1. Se crea y ofrece algo de valor2. Que los demás quieren o necesitan 3. A un precio que están dispuestos a pagar

4. De manera que sa sfaga las necesidades y expecta vas del cliente, y

5. De tal manera que el negocio reporte benefi cios sufi cientes para que los propietarios sigan adelante con la operación.

Si por alguna razón está ausente alguno de los cinco elementos, entonces no hay negocio. Esto explica porqué productores y agroindustriales a menudo fracasan debido a que no tenían un modelo de negocio adecuado a las condiciones de su entorno, tan dinámico y altamente compe vo hoy en día. Una empresa rural que no genere un producto o servicio de valor para los demás no es una empresa sino un pasa empo; una empresa que no llame la atención es un fi asco; una empresa que no venda el producto de valor que genera es una empresa con pérdidas; una empresa que no ofrezca lo que promete es un fraude; una empresa que no ingrese sufi ciente dinero para seguir operando terminará por cerrar.

1 Los recursos fi togené cos para la alimentación y la agricultura son cualquier material de origen vegetal con valor real o potencial para la alimentación y la agricultura. México es considerado uno de los países megadiversos de recursos fi togené cos del mundo.

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Los modelos de negocio son básicamente historias que explican cómo trabajan las organizaciones e indican quiénes son los clientes, cómo se generan u lidades y cuál es la lógica económica subyacente que permite entregar valor a los clientes a los que se dirigen sus productos a un costo apropiado. Es una descripción sistémica de cómo embonan las piezas de un negocio. El modelo de negocio de cualquier empresa puede presentarse en forma tradicional, con textos que describan los mercados meta, los ofrecimientos y las estrategias organizacionales. Sin embargo, resulta más ú l si se representa en un gráfi co que incluya una defi nición de sus componentes clave, porque facilita su comprensión el análisis y la toma de decisiones. En este libro se u liza el método visual del lienzo de modelo de negocio desarrollado por Osterwalder y Pigneur (2011), que se basa en nueve bloques.

Las organizaciones exitosas están sustentadas en modelos de negocio innovadores. Es fundamental entonces u lizar los nueve bloques del lienzo que conforman un modelo de negocio para escribir una historia, y una vez que se hayan entendido la lógica y la dinámica entre los varios engranes se podrán iden fi car proyectos de innovación en algunos de estos bloques.

La capacidad de innovar en el modelo de negocio más una habilidad para la innovación tecnológica de productos y procesos de manufactura, permi rá a la empresa rural asegurar innovaciones en estas dos dimensiones, lo cual, sin duda, la conver rá en una empresa líder en su sector.