CONCEPTOS Y GENERALIDADES DE MERCADEOFacultad de Ciencias de la Administración

Programa de Administración de Empresas

Tuluá, 7 de Febrero de 2015

Caso NASCAR

• ¿Cómo es el mercadeo de NASCAR? Descríbalo

• ¿Qué beneficios tienen las marcas vinculadas?, ¿Qué sepierden las que no participan?

• ¿Recomienda que una marca local (colombiana) puedaingresar a NASCAR? Sustente.

¿Qué es Mercadeo?

“El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los

clientes.”

“Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La

doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor

superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de

satisfacción.”

¿Qué es Mercadeo?

“Un marketing sólido resulta crucial para el éxito de cualquier organización.

Grandes empresas con fines de lucro, usan marketing; pero también lo usan

organización sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos,

orquestas sinfónicas e incluso iglesias.”

Entender

•Necesidades

•Demandas

•Deseos

Diseñar una estrategia

•Combinación de productos, servicios, información, experiencias…

Elaborar un programa de mercadeo

•Que entregue valor superior

Crear relaciones

•Redituables

•Deleite

Atraer a cambio el valor del cliente

•Utilidad

•Calidad

Definición de Marketing

Satisfacer las necesidades del cliente

Modelo simple del proceso del marketing

Elementos de un sistema de marketing

Mercadólogos

Competidores

ProveedoresIntermediarios

de marketing

Usuarios

finales

Principales fuerzas del entorno

Diseño de una estrategia de mercadeo

• Intercambio: Obtener de alguien un “objeto” deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio. El mercadólogo trata de obtener una

respuesta a una oferta de mercado. Esa respuesta puede ser algo más que

una compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato

político, una iglesia, una orquesta, un club.

• Meta: Además de atraer prospectos, convertirlos en clientes y llevar a cabo

transacciones con ellos, la meta del mercadeo es retener a los clientes y

aumentar los negocios con la compañía.

• Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo

determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de mercadeo

• Una vez entendidos los consumidores y el mercado, la dirección de

mercadeo puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el

cliente.

• Dirección de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los

cuales crear relaciones redituables. El objetivo es encontrar, atraer, retener y

aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor

superior para el cliente.

• ¿A qué consumidores atenderemos (mercado meta)?

• ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes (propuesta de valor)?

Filosofías de la dirección de Marketing

• Concepto de producción : “Los consumidores prefieren productosque están disponibles y son muy costeables”. Enfoque dirigido eneficiencias de producción y la distribución.

• Concepto de Producto : “Los consumidores prefieren los productosque ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y característicasinnovadoras”. La estrategia de marketing concentrada en mejorarcontinuamente sus productos.

• Concepto de Venta : “Los consumidores no comprarán unacantidad suficiente de los productos de la organización a menos queésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

• Concepto de Marketing : “El logro de las metas de la organizacióndepende dela determinación de las necesidades y los deseos de losmercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modomás eficaz y eficiente que los competidores”.

Marketing social

• El concepto de marketing social sostiene que la estrategia demarketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que semantenga o mejore el bienestar de los consumidores como de lasociedad.

Sociedad

(Bienestar ser humano)

Empresa

(Utilidades)

Consumidores

(Satisfacción de deseos)

Concepto

de marketing

social

Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las

madres, padres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios.

Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacemos debe ser de la más alta calidad.

Debemos tratar constantemente de reducir nuestros costos con el fin de mantener precios razonables.

Los pedidos de nuestros clientes deberán ser procesados pronta y correctamente. Nuestros

proveedores y distribuidores deberán tener la oportunidad de obtener una ganancia justa.

Somos responsables ante nuestros empleados, ante los hombres y mujeres que trabajan con nosotros en

el mundo entero.

Cada uno de ellos deberá ser considerado como persona.

Debemos respetar su dignidad y reconocer sus méritos.

Deberán sentirse seguros en sus empleos.

Los salarios deben ser justos y adecuados y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.

Debemos ser conscientes de las responsabilidades de nuestros empleados con sus familias.

Los empleados deberán sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas.

Deberá existir igualdad de oportunidad de empleo, desarrollo y progreso para quienes lo merezcan.

La administración deberá ser competente y sus actos justos y conformes a la ética.

Marketing social“Nuestro Credo”

Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, así como ante la

comunidad mundial.

Debemos ser buenos ciudadanos; apoyar iniciativas filantrópicas, caritativas y pagar nuestros

impuestos.

Debemos estimular las mejoras cívicas así como salubridad y educación más satisfactorias.

Debemos mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar, mediante la

protección del medio ambiente y los recursos naturales.

Nuestra última responsabilidad es ante nuestros accionistas.

Los negocios deben producir ganancias satisfactorias.

Debemos experimentar con nuevas ideas.

La investigación debe continuar, debemos desarrollar programas innovadores y pagar por los errores

cometidos.

Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones y lanzar nuevos productos.

Crear reservas para los tiempos adversos.

Cuando operemos de acuerdo con estos principios, los accionistas deberán recibir un aporte justo a su

inversión.

Marketing social“Nuestro Credo”

Preparación de un plan y de una programa de Marketing

• Estrategia de marketing de una compañía formula el perfil de losclientes que la compañía atenderá y cómo creará valor paraellos.

• Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketingque entregará el valor deseado a los consumidores meta.

• Principales herramientas de la mezcla de marketing:

Herramientas de Marketing Mix

•“Primero se debe crear una oferta de mercado”PRODUCTO

•“Decidir cuánto cobrará por la oferta”PRECIO

•“Cómo la pondrá disponible a sus consumidores”

PUNTO DE VENTA

•“Comunicar y convencer sobre los méritos del producto”PROMOCIÓN

Creación de relaciones con los clientesCRM Administración de las relaciones con el cliente

CRM - Customer relationship management

La administración de las relaciones con el cliente. Implica administrar los

detalladamente los datos de clientes y gestionar cuidadosamente los

puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente.

CRM en un sentido más extenso “es el proceso integral de crear y

mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y

satisfacción superiores”

Valor percibido por el cliente

Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los

beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas

de la competencia.

Creación de relaciones con los clientesCRM Administración de las relaciones con el cliente

Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con

las expectativas del comprador

Niveles y herramientas de las relaciones con el Cliente

Mercados con pocos clientes y

alto margen

Mercados con muchos clientes y bajo margen

Marketing Directo

• Algunas compañías se relacionan directamente con sus clientes a través de este medio.

• El consumidor puede comprar prácticamente cualquier producto sin ir a la tienda.

• Teléfono, e-mail, catálogos virtuales, quioscos y en línea

• Empresas que ha dedicado sus esfuerzos al marketing directo, por ejemplo: Dell, Amazon, Dafiti…

• La relación de marketing directo (“marketing del siglo XXI”), supone que un día todas las formas de compra y venta impliquen relaciones directas (no intermediarios) entre las compañías y sus clientes.

• En general, hoy día marketing directo se ve como una manera de acercarse al mercado.

Administración de las relaciones con los socios

• Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otrosdepartamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayorvalor para el cliente.

1. Socios dentro de la empresa

2. Socios de marketing fuera de la empresa.

Socios dentro de la empresa

Mercadeo no es el único departamento que interactúa con los clientes

“El marketing es demasiado importante como para dejarlo solamente aldepartamento de marketing” (D. Packard – HP)

El desarrollo y mantenimiento de una cuenta importante implica esfuerzos enmúltiples áreas, que coordinan los esfuerzos de la empresa.

Administración de las relaciones con los socios

Socios de marketing fuera de la empresa

Canales de marketing Cadena de suministro

• Las Compañías están interconectadas

• Seleccionan y valoran más sus sociedades con otras empresas

• Alianzas estratégicas. Por ejemplo: Hardware & Software, Ingenios azucareros y petroleras

Captar valor de los clientes

Captar el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, market share (participación de mercado)y utilidades. Entre los resultados de crear valor para el cliente, se tienen:

• Lealtad del cliente y su retención

• Participación de mercado y participación del cliente

• Valor capital del cliente

Lealtad del cliente y su retención

• Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto

• Los encantados permanecen leales y hablan favorablemente de la empresa y sus productos.

• El objetivo de la admón. de relaciones con los clientes es crear no satisfacción para el cliente, sino tambiénencanto

• Ej: Stew Leonard Supermarkets.,

Captar valor de los clientes

Aumentar la Participación del cliente

• Es la parte que una empresa obtiene por las compras del cliente en sus categorías de

producto.

• Ej. Bancos, y la búsqueda de aumentar participación en catera del cliente… Cta. Ahorros, Cta.

Cte., tarjeta débito, tarjeta de crédito, sobregiro, crédito hipotecario, de libranza, etc.

• Ej. Facebook y las preferencias de sus usuarios… Publicidad dirigida.

Crear valor capital del cliente

• El principal activo de las empresas son sus clientes, y el valor derivado de sus relaciones.

• Valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos sus clientes actuales

y potenciales.

• Esto se deriva de cuidar no sólo las ventas presentes, sino también las futuras.

Captar valor de los clientesGrupos de relaciones con los clientes

¿A qué clientes debo atraer y retener?

Mariposas

•Buena Concordancia Oferta y Necesidad

Amigos verdaderos

•Buena Concordancia Oferta y Necesidad

Extraños

•Poca Concordancia Oferta y Necesidad

Percebe

•Limitada Concordancia Oferta y Necesidad

Alta

rentabilidad

Baja

rentabilidad

Corto Plazo Largo Plazo

Re

nta

bilid

ad

Po

ten

cia

l

Lealtad proyectada